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VI SEMEAD

ENSAIO OPERAES E PRODUO

ESTRATGIAS DE INOVAO PARA PRODUTOS DE CONSUMO POPULAR

Autores
Prof. Dr. Paulo Tromboni de Souza Nascimento tromboni@usp.br FEA/USP Av. Prof. uciano !ualberto "#$% Sala E&&&. 'idade Universit(ria. S)o Paulo% SP. *rasil Tel. +#"&,$+Prof. Dr. Abra.am Sin /i. 0u abrao1u@ipt.br FEA/USP e 2nstituto de Pes3uisas Tecnol45icas Av. Prof. uciano !ualberto "#$% Sala !&6&. 'idade Universit(ria. S)o Paulo% SP. *rasil Tel. +-7-8-8" 92PT:

ESTRATGIAS DE INOVAO PARA PRODUTOS DE CONSUMO POPULAR


RESUMO A predominncia do carro de 1000 cc nas vendas de automveis sinaliza a importncia dos mercados populares para o desenvolvimento econmico e incluso social. Entretanto, inovar visando esses mercados no vem comovendo as filiais de multinacionais e, tampouco, as empresas brasileiras. Essa pesquisa exploratria teve por ob etivo identificar os produtos populares e as estrat!"ias de inova#o adotadas pelas empresas que procuram atender este mercado. $s dados utilizados so essencialmente secund%rios. $ texto examina as estrat!"ias de inova#o das "randes empresas no mercado "lobal e suas atua#&es em mercados emer"entes. 'assa(se a examinar, sucessivamente, a disparidade da renda no mercado brasileiro, os produtos consumidos pela popula#o de menor renda familiar, utilizando a 'esquisa de $r#amento )amiliar de *+,** da )unda#o -nstituto de 'esquisas Econmicas .)-'E/, e as experi0ncias relatadas na m1dia especializada de estrat!"ias de inova#o voltada ao mercado popular brasileiro. 1 INTRODUO $ processo de substitui#o de importa#&es trouxe para o 2rasil produtos concebidos para os mercados afluentes dos pa1ses desenvolvidos. 3as ! enorme a distncia social que separa tais mercados do mercado brasileiro de massas. Al"umas empresas, ao descobrirem este mercado de massa, partiram para desenvolver e aperfei#oar estrat!"ias espec1ficas para atender esta enorme demanda. Essa pesquisa exploratria teve por ob etivo identificar os produtos populares e as estrat!"ias de inova#o adotadas pelas empresas que procuram atender este mercado. A se"uir trata(se da metodolo"ia do trabal4o. $ texto prosse"ue examinando as estrat!"ias de inova#o das "randes empresas no mercado "lobal, concentradas no atendimento aos consumidores afluentes do planeta. 5em ento uma se#o tratando de inova#o popular. )ocando o 2rasil, passa(se a examinar, sucessivamente, a disparidade da renda no mercado brasileiro, os produtos consumidos pela popula#o e as experi0ncias relatadas na m1dia especializada de estrat!"ias de inova#o voltada ao mercado popular. 6e"ue(se ento conclus&es e considera#&es finais. 2 METODOLOGIA 7este arti"o, as fontes de dados foram basicamente secund%rias. 8tilizou(se a 'esquisa de $r#amento )amiliar de *+,** da )unda#o -nstituto de 'esquisas Econmicas. Examinando(se a '$) ! poss1vel identificar as cate"orias de bens e servi#os que comp&em a cesta de consumo das fam1lias em cada faixa de renda, em sal%rios m1nimos. 9rabal4amos essencialmente com duas faixas, a de : a ; e a de ; a 10 sal%rios m1nimos. Essas duas faixas correspondem <s classes = e > de consumo conforme a defini#o da Associa#o 2rasileira das A"0ncias de 'ublicidade, que baseia sua classifica#o em amostra dos bens dispon1veis nos domic1lios das fam1lias e as divide em classes A, 2, =, > e E.

Embora numericamente importante, no abordamos a classe E, correspondente <s fam1lias que "an4am at! : sal%rios m1nimos de renda familiar. =ertamente importante quando se pensa em consumo popular, pareceu aos autores que do ponto de vista de inova#o, pelo menos em primeira aproxima#o as classes = e > oferecem maior espa#o para examinar a inova#o voltada ao mercado popular. 9ampouco abordamos as classes A e 2. ?epresentam os "rupos afluentes, embora a sub classe 21 talvez pudesse ser vista como "rupo de transi#o. 'ara uma primeira aproxima#o das estrat!"ias de inova#o voltadas ao mercado popular, optamos por coletar arti"os na imprensa "eral que tratassem de empresas fabricantes de produtos populares. $ levantamento no pretendeu ser exaustivo, abran"endo arti"os de ornais como Estado de 6o 'aulo, )ol4a de 6o 'aulo, 5alor Econmico e @azeta 3ercantil e tamb!m de revistas como 5e a e Exame, em :000 e :001. 3 ESTRATGIAS GLOBAIS DE INOVAO =onsiderando o car%ter paradi"m%tico da indAstria automobil1stica no s!culo BB, vale a pena aqui comparar as estrat!"ias de inova#o da )ord e a da @eneral 3otors 1. =om o 3odelo 9, CenrD )ord criou um produto padro para ser produzido em "rande escala e vendido <s "randes massas que at! ento no tin4am acesso ao automvel. )ord criou o sistema de produ#o em massa para dar ao modelo 9 custos compat1veis com a id!ia de incluir o 4omem comum no mercado. A @eneral 3otors era uma cole#o de marcas, modelos e f%bricas. Em 1*1*, a empresa enfrentou uma s!ria crise financeira. A empresa foi reor"anizada em divis&es especializadas nos nic4os do mercado. 6ur"iu assim o modelo de empresa automobil1stica voltada aos mercados urbanos e valorizando a diversidade de produtos e modelos, incluindo o lan#amento anual de novas vers&es. A @3 tomou da )ord 3otor =ompanD a lideran#a do mercado. 7o final do s!culo BB, com a aflu0ncia das classes m!dias das sociedades desenvolvidas, a emer"0ncia de "rupos afluentes tamb!m nos pa1ses pobres e a expanso das "randes empresas para o mbito planet%rio cresceram muito os mercados "lobais de produtos diferenciados. $ modelo c4e"ou ao 2rasil primeiro com bens importados, se"uida da produ#o local desses mesmos bens e, finalmente, onde a escala do mercado e as pol1ticas industriais incentivaram, de sua adapta#o ao mercado local, primeiro do ponto de vista do uso de fatores e depois pela tica das necessidades diferenciadas. As empresas brasileiras inicialmente imitavam as estran"eiras e depois adaptavam produtos ao mercado local. As multinacionais instalavam(se primeiro para vender produtos importados, depois instalavam f%bricas para fabric%(los aqui, se"uindo o modelo de ciclo de produto de 5ernon .1*EE/. 'or fim, as filiais mais ousadas criaram capacidade tecnol"ica local para adaptar produtos e processos aos mercados locais .?onstadt, 1*+F/. G o famoso processo de nacionaliza#o de componentes e tropicaliza#o dos pro etos. 6ua 0nfase ! t!cnica e, essencialmente visa baratear a produ#o local de bens antes importados. 9udo isso deu ao 2rasil uma estrutura industrial montada para atender seus "rupos afluentes. Assim, no 2rasil, unto com os produtos e empresas, de modo impl1cito, importou(se a premissa do tipo de mercado que serve de base <s estrat!"ias de produtos e inova#o das empresas estran"eiras. 4 INOVAO PARA O MERCADO POPULAR Em mbito planet%rio, os mercados afluentes so minorit%rios, c4e"ando talvez < :0H da popula#o. E esto fortemente concentrados nos pa1ses desenvolvidos, ainda que incluam as
&

Nesta compara;)o vamos recorrer <s descri;=es de *est 9&""#% cap +:.

elites dos mercados emer"entes e pa1ses pobres. 'reocupados com o acesso das multinacionais aos mercado emer"entes, 'ra4alad e Iiebert4al .1**+/ recordam que as filiais disputam apenas a primeira camada dos mercados piramidais da =4ina, Jndia e 2rasil. 3ercados de massa nesses pa1ses si"nificam uma popula#o de padr&es de renda e consumo virtualmente inexistentes nos pa1ses desenvolvidos. Eles recomendam concentrar esfor#os no que c4amam de classe m!dia emer"ente, a qual exi"iria um modelo de ne"cios e estrat!"ias de produtos muito diferentes dos adequados aos "rupos afluentes desses pa1ses e dos pa1ses desenvolvidos. 9amb!m >aKar e )rost .1***/ mostram a importncia desta realidade local ao desenvolver sua tipolo"ia de estrat!"ias para empresas locais enfrentarem o poder de mercado, tecnol"ico e financeiro das multinacionais. Esses autores frisam as peculiaridades dos mercados locais em termos de prefer0ncias dos consumidores, possibilidade de compra, canais de distribui#o e possibilidades de encontrar mercados de exporta#o com caracter1sticas an%lo"as. Especificamente sobre a Am!rica Iatina e o 2rasil, 7ascimento e Lu .1**+/ conclu1ram pela exist0ncia de uma oportunidade de inovar visando o mercado popular. Co e, aps ;0 anos de substitui#o de importa#&es, muitas oportunidades de inovar e produzir em "rande escala sem enfrentar a concorr0ncia estabelecida das multinacionais esto no mercado popular. 'ara isto, ! preciso produtos concebidos para o consumidor pobre. Ali%s, isso ! o que revelam diretamente os % mencionados arti"os de 'ra4alad e Iiebert4al .1**+/ e >arKal e )rost .1***/ e, por contraste, tamb!m o arti"o de 2artlett e @os4al .:000/. 3as no s. 9amb!m entre os brasileiros essas id!ias come#am a "an4ar expresso. 7ascimento .1**;/ e Manitz .1**N/ lembraram dessa oportunidade. 9amb!m em 7ascimento e Lu .1**+/, 7ascimento e 'lonsOi .:001/ e novamente em 7ascimento e Lu .:00:/ a id!ia ! explorada. ?ecentemente, =astro .:001/ defendeu a mesma tese na )ol4a de 6o 'aulo fazendo trocadil4o com a id!ia de "randes saltos para baixo. 9udo indica, portanto, a necessidade de revisitar os ob etivos de CenrD )ord, a"ora pensando nos mercados de massa dos pa1ses emer"entes. $ ponto central do ar"umento ! lembrar com 'orter .1**0/ a importncia das caracter1sticas distintivas do mercado para o sucesso das estrat!"ias de inova#o competitiva. Em particular, as caracter1sticas dos produtos e mercados so condicionadas pelo padro t1pico de renda das popula#&es alvo. =omo re"istra a )ol4a de 6o 'aulo .0P,0+,:001, p. 2E/, as vendas de carros de 1000 cc alcan#aram P+H do total da indAstria automobil1stica em ul4o. 6ur"e assim a per"unta que nos move aquiQ quais os se"mentos do mercado de massas brasileiro e quais desafios colocam para a "esto da inova#oR O MERCADO BRASILEIRO PARA PRODUTOS POPULARES 8m fenmeno que acompan4ou de perto a industrializa#o no 2rasil foi a urbaniza#o. Co e, conforme a estimativa, entre P0 e +;H da popula#o ! urbana. Essa popula#o urbana concentra( se nas "randes cidades, onde vive cerca de um ter#o da popula#o. Ademais, a popula#o cresceu muito. 'assou de ;0 a 1P0 mil4&es de 4abitantes, entre os anos ;0 e :001. A renda concentra(se nas cidades e nos extratos sociais mais ricos. 6e"undo o '7A> :001, apenas cerca de 1NH das fam1lias t0m rendimento superior a 10 sal%rios m1nimos e desses, s F,;H ultrapassam :0. $ 1ndice de "ini apurado pelo -2@E em :001 foi de 0,;P:. Em :001, o 1H mais rico das pessoas ativas da popula#o recebeu 1N,EH da renda nacional enquanto os ;0H mais pobres tiveram apenas 1F,FH. Embora 4a a controv!rsia, 4% um nAmero si"nificativo de pessoas com renda baix1ssima. =onforme o '7A> :001, as fam1lias com renda menor que : sal%rios m1nimos representam N:,NH. Ainda de acordo com o '7A> :001, entre : e 10 sal%rios m1nimos de renda se encontram F*,:H das fam1lias brasileiros, al"o como +F mil4&es de pessoas.

6e lembrarmos que uma renda per capita de 86S :0000 anuais, al"o como ?S P0000,00 ao cmbio do final de dezembro de :00N, ! caracter1stica de pa1ses afluentes, ! f%cil perceber que em compara#o ! pobre a maioria da popula#o brasileira. C% muitos pobres morando na periferia
D2STA2*U2BC/ DAS FADE 2AS SE!UND/ AS ' ASSES DE AENDA ED SA FA2/S DEN2D/S AEND2DENT/ FAD2 2AA DENSA G DAS FADE 2AS

atH & &+%&G mais de & a 6 &"%6G mais de 6 a + &8%7G mais de + a , &$%&G mais de , a &# &7%,G mais de &# a 6# $%&G mais de 6# 8%,G sem rendimento +%$G sem declara;)o 6%&G F/NTEI Pes3uisa Nacional de DomicJlios 6##&% PNAD 6##&% do 2nstituto *rasileiro de !eo5rafia e EstatJstica% 2*!E

das "randes cidades, da mesma forma que 4avia e ainda 4% pobreza rural. A diferen#a em rela#o ao passado est% na participa#o na economia monet%ria. Potencial estimado de consumo urbano por classe social !""!
Potencial de consumo (US) bi* &## $# 7# 8# 6# # A& A6 *& *6 ' D>E #lasse de consumo $onte% &rasil em E'ame !""! 6& 8"%$ 8$%6 ,,%8 -7%" 87%"

Se3?@ncia&

$ potencial de consumo no campo continua pequeno. 86S N; bil4&es de acordo com 2rasil em Exame 1**+. 3as o potencial de consumo urbano foi estimado em 86S :*+ bil4&es. >esse potencial 86S 11* bil4&es estavam nas classes A1, A: e 21. As classes =,> e E representavam 86S 1:F bil4&es, com a classe 2: consumindo 86S ;;,F bil4&es. =laramente, apesar dos baixos

padr&es de renda, o potencial de consumo neste in1cio de s!culo BB- ! maior nas camadas pobres da popula#o. 'ara estabelecer correspond0ncia com os padr&es de renda em reais, pode(se definir as classes =, > e E como tendo renda mensal inferior a 10 sal%rios m1nimos ou ?S :000,00 e a 2: como tendo renda entre 10 e 1; sal%rios m1nimos, o que alcan#a ?S N000,00. Esse quadro da demanda no 2rasil ! bastante complicado quando comparado aos pa1ses afluentes. 90m dimens&es caracter1sticas de primeiro mundo ao lado de caracter1sticas de pa1ses africanos. 8m lado, o mais rico, tende a se"uir a demanda nos pa1ses desenvolvidos. 7o outro lado, o mais pobre, a demanda tende a antecipar problemas que os pa1ses em desenvolvimento tero no futuro ou a refletir necessidades que popula#&es mar"inalizadas do primeiro mundo t0m 4o e. 'ara 'orter .1**0/, a demanda ! fator de refor#o < inova#o principalmente em fun#o de sua composi#o e da capacidade de se antecipar ao mercado mundial. 6e concordarmos, no 2rasil no 4% escassez de oportunidades de inova#o. ?esta saber aproveit%(las. 8m primeiro passo ! entender o que so produtos populares. ! RENDA E PRODUTOS POPULARES =omo visto acima, uma parcela si"nificativa da popula#o tem padr&es de renda prximos aos do primeiro mundo. 'ara esse "rupo, que imita de perto muitos padr&es de consumo das classes m!dias dos pa1ses desenvolvidos, a economia brasileira desenvolveu uma oferta de produtos e servi#os que tamb!m imita a estrutura produtiva dos pa1ses desenvolvidos. 7o passado, o processo de imita#o de padr&es de consumo era lento. 'or vezes, passava(se d!cadas at! que um novo 4%bito de consumo do 4emisf!rio norte se tornasse consumo re"ular da elite no 2rasil. Em :00:, quando no simultneo aos E8A, Europa e Tapo, o lan#amento dos produtos no 2rasil demora de al"umas semanas a al"uns meses. 7o caso de cosm!ticos, por exemplo, o lan#amento de novas lin4as de maquila"em e perfumaria acompan4a de perto as modas europ!ias da Altima esta#o. -dem em inform%tica e telecomunica#&es. 9rata(se, ! claro, de uma intensifica#o da concorr0ncia que favorece as "randes empresas mundiais nesses se"mentos "lobalizados dos Despesas mais importantes
Pesos & a 6 SD 6 a , SD , a &# SD Alimentos n)o industrializados &-%$+ &6%$# &#%,, Utilidades pKblicas &-%&$ &&%6# $%$# Alimentos industrializados &+%6# &#%,# $%8, Transporte $%$8 &&%8# &,%#SaKde -%67 ,%8+ 7%78 Alu5uel +%#, &&%+, "%$# #ate+oria Foram incluJdas as despesas 3ue respondem por 7#G do or;amento familiar em cada faiLa de renda.

mercados. 3as acima tamb!m fica claro que a maior parte da popula#o brasileira no t0m como comprar re"ularmente os produtos correspondentes aos padr&es de consumo "lobalizados. $ que compram afinalR Eis aqui a inda"a#o sobre os padr&es de consumo da sociedade brasileira. 5ale a pena ento investi"ar mel4or a id!ia de produto popular. >o ponto de vista aqui abordado, produto

popular no si"nifica somente vender muito. G preciso que ten4a uma posi#o adequada no espectro pre#o desempen4o. $ interesse ! nos produtos mais baratos de sua cate"oria, acess1veis <s camadas mais 4umildes. 8m modo de saber em quais cate"oriais se encontram tais produtos ! recorrer < 'esquisa de $r#amento )amiliar da )unda#o -nstituto de 'esquisas Econmicas. $ Altimo levantamento foi em *+. =onsiderando as fam1lias com rendimento entre : e ; sal%rios m1nimos, o que pode ser aproximada dos padr&es de consumo da c4amada classe > de consumo dos levantamentos de marOetin", e de ; a 10 sal%rios Renda ,amiliar entre - e ." sal/rios m0nimos m1nimos, o que abran"e a classe = FonteI P/F "$/"" M F2PE do marOetin", ! poss1vel discernir #ate+oria Pesos 1 acumulado os se"uintes padr&es de consumo no Transporte &,%#&,G que se refere < E0H dos "astos Alimentos n)o industrializados &#%,, 67G dom!sticos. 'ercebe(se a forte Alu5uel "%$# +,G predominncia de itens b%sicos Utilidades pKblicas $%$# 88G relacionados < alimenta#o, Alimentos industrializados $%8, ,+G utilidades pAblicas ."%s, ener"ia SaKde 7%78 ,"G el!trica, etc./, transportes, saAde e Danuten;)o domiciliar ,%8, 7,G alu"uel. 9odos itens de consumo Alimentos M outros ,%&# -#G imediato. Nestu(rio 8%7, -,G
Oi5iene e limpeza pessoal 'omunica;)o *ebidas azer e cultura Educa;)o D4veis e docora;)o Fumo E3uipamentos eletroMeletrPnicos Arti5os de limpeza domHstica Arti5os de cama% mesa e ban.o /utras despesas 2O2A3 4ERA3 +%$8 +%&, +%#6 6%-6%8$ &%76 &%7& &%,& &%8" #%++ +%7, 55657 -$G $6G $,G $-G "#G "&G "+G ",G "7G "7G &##G

'ara con4ecer mel4or o perfil de consumo, conv!m examinar as "randes cate"orias pesquisadas na '$). 'ode(se v0(las nos quadro abaixo. 7estes quadros v0(se outros 1tens de destaque no consumo das classes = e >. Ainda entre os itens de consumo corrente pode(se verificar a importncia de arti"os de 4i"iene e limpeza, com N,*;H e N,+FH da renda familiar. 9amb!m vestu%rio, numa cate"oria de semidur%veis, tem peso no consumo popular c4e"ando perto de ;H nos dois se"mentos, = e >. $u se a, os 1tens de consumo corrente respondem por al"o como EFH da renda das fam1lias que percebem de : a F sal%rios m1nimos, incluindo alimentos naturais e industrializados, saAde, transporte, utilidades pAblicas, arti"os de 4i"iene e limpeza pessoal, vestu%rio, bebidas e arti"os de limpeza dom!stica. 7a classe =, os mesmos itens respondem por cerca de ENH da renda. 8m item que c4ama aten#o na compara#o entre as classes = e > ! a diferen#a nos "astos do item transportes, respectivamente 1;,0PH e 11,F0H. >etal4ando este item constata(se a aquisi#o de ve1culo c4e"a a responder por :,PPH e 0,N0H dos "astos nas fam1lias das classes = e > e que a manuten#o desse ve1culo consome F,NEH e :,P0H respectivamente. 9amb!m em mveis e outros 1tens os nAmeros so 1,;:H e :,0;H. 'ara equipamentos eletro eletrnicos 1,;1H e

1,+0H. 7a soma, as fam1lias da classe = "astam quase EH de seus or#amentos em bens dur%veis. 7a classe > so cerca de ;H. Em moeda sonante, esses nAmeros todos se traduzem num "asto familiar mensal em bens de consumo corrente que fica entre ?S :E0 e ?S F:0 por m0s na classe > e entre ?S ;;0 e ?S 1100 na classe =. 'ara bens dur%veis, na classe > as fam1lias t0m entre ?S :0 e ?S F0 e na classe = Renda ,amiliar entre ! e - sal/rios m0nimos
FonteI P/F "$/"" M F2PE #ate+oria Alimentos n)o industrializados Transporte Alu5uel Utilidades pKblicas Alimentos industrializados SaKde Nestu(rio Alimentos M outros Oi5iene e limpeza pessoal *ebidas Danuten;)o domiciliar azer e cultura 'omunica;)o Fumo D4veis e docora;)o E3uipamentos eletroMeletrPnicos Arti5os de limpeza domHstica Educa;)o Arti5os de cama% mesa e ban.o /utras despesas 2O2A3 4ERA3 Pesos 1 acumulado &6%$# &+G &&%8# 68G &&%+, +7G &&%6# 8-G &#%,# ,-G ,%8+ 7+G 8%$6 7$G 8%8# -6G +%", -7G +%&, -"G +%&# $6G 6%,# $,G 6%+# $-G 6%+# $"G 6%#, "&G &%$# "+G &%,# ",G &%6# "7G #%+# "7G +%", &##G .""6""

entre ?S E0 e ?S 1:0. Esses so as possibilidades de "astos mensais das fam1lias de classe = e >. G nessas faixas de disponibilidades que os pre#os dos produtos, ou suas presta#&es, precisam se encaixar. $u se a, produtos populares t0m que ser produtos baratos. E dada a baixa renda das fam1lias envolvidas, todo o seu din4eiro vai para o consumo. 'raticamente no 4% poupan#a. 'ortanto, ! de se esperar uma alta elasticidade pre#o para produtos populares. 5ale dizer, quanto mais baratos, maiores as vendas. 8m aspecto qualitativo importante que esses nAmeros a"re"ados no captam ! que a natureza dos itens adquiridos varia no espectro pre#o desempen4o. =onforme a renda sobe, as fam1lias podem se dar ao luxo de comprar bens de mel4or qualidade ou marca. 'equenas diferen#as absolutas de pre#os podem si"nificar "randes diferen#as relativas e ter impacto si"nificativo nas contas. 6e um refri"erante custa ?S 1,;0 e outro ?S 1,00, ! prov%vel que o consumidor mais 4umilde prefira sistematicamente o mais barato para abastecer sua casa ainda que tome o outro ocasionalmente. G o problema da =oca =ola frente <s tuba1nas, por exemplo.

=om um potencial de consumo si"nificativo, mas severas limita#&es de renda, ! evidente que o consumo popular 4% de ter caracter1sticas muito prprias. =abe portanto inda"ar se a indAstria brasileira est% aproveitando estas caracter1sticas para oferecer produtos adequados a essa camada da popula#o. G o que aqui c4amamos de inova#o para o mercado popular. " ESTRATGIAS DE INOVAO POPULAR NO BRASIL 'ara identificar as estrat!"ias adotadas pelas empresas que enfocam o mercado popular :, foi realizado um levantamento de arti"os na m1dia impressa. A inten#o foi apenas identificar as principais caracter1sticas das estrat!"ias de inova#o em produtos populares. $ ob etivo ! realizar uma explora#o do tema de modo a preparar o terreno para um estudo de maior profundidade. As empresas identificadas foram classificadas por setor e tipo de produtos comercializados. $s fatores c4aves de sucesso reportados foram a"rupados pelos autores nas se"uintes cate"orias de a#oQ pre#o, publicidade, produto, pra#a, distribui#o f1sica, e processo produtivo. 8ma an%lise das estrat!"ias de inova#o das empresas para o mercado popular su"ere real#ar os itens abaixo. 1/ 7o so necessariamente inova#&es radicais. 7o dependem exclusivamente de tecnolo"ias de ponta. 8tilizam, em "eral, tecnolo"ias dispon1veis para atender necessidades locais. A id!ia ! combinar as tecnolo"ias dispon1veis e atender as condi#&es do mercado. -sso no si"nifica que a tecnolo"ia ! sempre atrasada ou inferior. 6i"nifica apenas que os produtos devem ser concebidos para baixo custo unit%rio e para a produ#o em "rande escala. $s setores que se destacaram mais na discusso sobre os produtos populares em termos de nAmero de empresas atuantes, na m1dia revisada, so alimentos .massas, biscoitos, bebidas etc./, vare o .particularmente supermercados/, meios de transporte .carro popular e motocicleta 1:; cc/, e 4i"iene e limpeza .sabo, fralda, xampA etc./. Estes certamente no so setores de hightech. :/ A distribui#o f1sica deve ser de baixo custo e ter a"ilidade na entre"a. A fabricante de sabo )ontana, do ?io @rande do 6ul, conse"ue reduzir os seus custos de transporte aproveitando car"as de retorno e lastros em camin4&es de mveis. A empresa =oel4o, fabricante de macarro, utiliza camin4&es prprios para realizar pronta entre"a no interior nordestino. $utras empresas que enfatizaram a importncia de a"ilidade na entre"a soQ IucOD, fabricante de sal"adin4os, e a 6cala, que fabrica macarro. N/ As Upra#asV preferidas por estas empresas so as re"i&es fora ou na periferia dos "randes centros urbanos. $s pontos de distribui#o preferidos so as pequenas lo as de vare oQ mercadin4os, padarias, a#ou"ues, e supermercados de pequeno porte. A @uaran% Tesus, adquirida recentemente pela =oca(=ola, atua principalmente em 3aran4o. $ sabo em p Ala, da 8nilever, ! comercializado somente no 7ordeste. Adicionalmente, estas empresas procuram evitar as "randes redes de vare o principalmente por causa do "rande poder de ne"ocia#o destas. 7o se"mento de carnes industrializadas populares, as empresas Aurora e =4apec adotaram a mesma estrat!"iaQ concentrar a comercializa#o em a#ou"ues, padarias e pequenos supermercados .menos de 10 caixas/. A 3etron, que fabrica computadores pessoais de pre#o baixo para pessoas f1sicas, adota tamb!m uma estrat!"ia similarQ comercializa atrav!s de ;000 pontos de venda no pa1s inteiro, muitos delas supermercados.
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Das n)o H s4 nos bens de consumo 3ue .( a inova;)o de produtos de baiLo custo e sofistica;)o. TambHm H o caso de bens de capital para empresas com pouco capital. / *rasil H um PaJs onde .( escassez de capital e prec(ria infraMestrutura. N)o bastasse isso% as taLas de Quros s)o escorc.antes% mesmo as subsidiadas. Assim% muitos bens de capital s)o concebidos para empresas com pouco capital. R o caso de avi=es e tratores a5rJcolas. R o caso de Pnibus de c.assis de camin.)o. R o caso de camin.=es pe3uenos e pH duro. R o caso de bens de produ;)o produzidos em sHrie.

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As condi#&es de compra .pre#o acess1vel, pequenas presta#&es, sem "arantias/ so os crit!rios mais importantes para os clientes dos se"mentos mais pobres. As empresas que atendem este mercado desenvolveram varias estrat!"ias para adequar as condi#&es de compra ao poder aquisitivo deste se"mento. 8ma primeira estrat!"ia ! a redu#o dos custos, por exemplo, atrav!s de uma maior escala e efici0ncia de produ#o .ve a -tem P/. 9odos produtos populares t0m pre#os si"nitivamente menores. A tabela abaixo mostra esta diferen#a em rela#o aos produtos UpadroV do mercado brasileiro. 8ma se"unda estrat!"ia ! a modifica#o dos prprios produtos ou servi#os. >iminuir o peso ou volume unit%rio, reduzir funcionalidades caras, alterar a forma de pa"amento, reduzir o composto de produtos,servi#os so modos de reduzir o valor a"re"ado e baratear o produto final. A Estrela, fabricante tradicional de brinquedos, decidiu consolidar a sua posi#o no mercado popular modificando a sua carteira de produtosQ atualmente P0H de seus produtos t0m pre#o unit%rio inferior a ?SN0. A 3abesa, um fabricante de fraldas, de ori"em mexicana, introduziu embala"em com menor nAmero de fraldas, assim viabilizando o consumo das mes de classes =, > e E. Em servi#os pode(se perceber essa necessidade de inova#o. 8m exemplo recente em servi#os .6tefano e =astil4o, -sto ! >in4eiro, ::,0+,:001, p. N0/ ! o sucesso da @ol no transporte a!reo. $ferecendo pre#os baixos, utilizando s um modelo de aeronave e eliminando de servi#os a bordo, a @ol ostenta +0H de ocupa#o em seus avi&es da ponte a!rea ?io 6o 'aulo. Ainda nos servi#os ! notria a disposi#o de abocan4ar uma parcela crescente dos ne"cios de vare o popular revelada pelas "randes cadeias de super mercados. 9ratam(se da cria#o ou fortalecimento de marcas populares pelas "randes redes de super mercados, como o 2arateiro do 'o de A#Acar e o 9odo >ia da Wal 3art. 6o todas marcas de supermercados voltados ao pAblico pobre .3artinez, @azeta 3ercantil, 1E de ul4o de :001, p. =(1 e :P de a"osto, p. =(1/. Produto '= 2iscoitos =4ocolatados 6al"adin4o ?efri"erante 6abo em p BampA Marca 3etron Bereta =inalp IucOD =onven#o Ala Aroma do =ampo Reduo % de preo em relao ao mercado NPH ;0H ;0H :0H :0H ;0H em rela#o a $mo :0 a N0H

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9amb!m ! vital atentar para a prefer0ncia e a necessidade deste pAblico. G preciso recon4ecer os seus 1dolos, seus "ostos e suas idiossincrasias. Ali%s, 4% at! espa#o para marcas prprias. Abril 3usic teve sucesso com => de artistas brasileiros populares. A )estivo desenvolveu biscoitos com sabores t1picos brasileirosQ pamon4a, abbora e coco. A empresa tomou o cuidado de ter embala"ens espec1ficas para cada re"io do pa1s, por exemplo, o "osto de abbora ! c4amado de erimum no 7ordeste. $utro exemplo so os celulares pr! pa"os da 9elesp celular. E;H da demanda v0m do pAblico de baixa renda, o que levou a mudar a propa"anda para enfatizar o apelo aos principais times de futebol paulista. .?amos, 5e a, :: de a"osto de :001, p. 1:+/. 7os ramos de supermercado popular, as empresas descobriram que as classes =, > e E no abrem mo da qualidade. Ab1lio >iniz, cu a empresa controla a 2arateiro, comentou que XAs lo as t0m que ser

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bonitin4asX. 8m erro cometido pela 2arateiro foi de introduzir 1000 arti"os com marca prpria, com pre#os baixos mais qualidade sofr1vel. A rede se viu obri"ada a rever essa estrat!"ia e reduziu drasticamente o nAmero de marcas prprias .@3, N1,01,0:, p" =F/. 9endo em vista a enorme importncia do pre#o para colocar o produto ao alcance de "randes massas, ! preciso tirar o m%ximo proveito das escalas e efici0ncias de produ#o para reduzir custos unit%rios. A )estivo, fabricante de biscoitos populares adota esta estrat!"ia de manufaturaQ produzir em "rande escala, ter um fornecedor por cada tipo de mat!ria prima e usar in"redientes nacionais e no importados. Em termos de equipamentos, entretanto, a )estivo adquire a mel4or tecnolo"ia para "an4ar na efici0ncia produtiva. $bserva(se a mesma pr%tica na Asa, uma fabricante de fraldas populares localizada no 7ordesteQ importou m%quinas modernas da -t%lia. 'ara reduzir os custos, estas empresas tamb!m procuram ter um controle r1"ido do processo produtivo. A =onven#o, fabricante de tuba1na, ! um destes casos. A redu#o de pre#os pode ser obtida por outros meios tamb!m. $s fabricantes de motocicletas realizaram lobby para reduzir -=36 de 1P(:;H para 1:H, e a Conda localizou a sua f%brica em 3anaus para evitar -'-. =omo conseqY0ncia, 4ouve uma redu#o relativa de pre#o de motocicleta em rela#o ao carroQ uma moto de 1:;c custa 4o e :;H do pre#o de um carro popular em :001. =ustava a metade em 1**N. A"ilidade em desenvolvimento de produtos ! uma vanta"em competitiva. 'ara muitas empresas que atuam no mercado popular, a capacidade de captar as altera#&es de prefer0ncias populares e conse"uir desenvolver e lan#ar rapidamente produtos que atendem a demanda ! essencial para o seu crescimento. A Aroma do =ampo, produtora de cosm!ticos populares, revela a"ilidade ao lan#ar um novo produto em E0 dias. A empresa mineira >omin"os =osta, fabricante de massas prontas, lan#ou 1;0 produtos entre 1**+ e :001. $s prprios donos realizam Upesquisa de mercadoV informal, mas ativamente.

# CONCLUSO E CONSIDERA$ES %INAIS Al"umas constata#&es merecem realce nesta concluso. Al"o como +F mil4&es de pessoas vivem em fam1lias que percebem entre : e 10 sal%rios m1nimos. Este "rupo representa um potencial de consumo que em :00: excedeu o consumo das classes A e 21, conforme os crit!rios de marOetin". As principais cate"orias de consumo desses "rupos, de acordo com a '$) da )-'E, so alimentos, in natura e industrializados, transporte, saAde, utilidades pAblicas e 4abita#o, sob a forma de alu"u!is. 7estas fam1lias, os "astos com esses bens de consumo corrente situam(se entre ?S :E0 e ?S 1100 ao m0s. 3as 4% espa#o si"nificativo para bens dur%veis em ve1culos, eletros eletrnicos, mveis e utens1lios dom!sticos. 6eus "astos em bens dur%veis ficavam entre ?S ?S :0,00 e ?S 1:0,00 mensais. 'ara a "esto da inova#o, a "rande li#o est% em relembrar que esses mercados populares t0m peculiaridades na "esto da produ#o Z produ#o em escala de produtos padronizados Z e de marOetin" ( conceito de produto, pre#o, promo#o e pra#a Z que exi"em uma "esto da inova#o peculiar, especialmente voltada para eles. A evid0ncia atual para o 2rasil aqui apresentada ! basicamente proveniente da cont1nua cobertura da m1dia impressa "eral dos temas empresariais. 3as, conv!m lembrar que casos emblem%ticos como o da )ord no in1cio do s!culo BB e tamb!m as teorias de "esto de marOetin" e opera#&es mostram de modo enf%tico os camin4os a se"uir ao inovar para mercados de massa no afluentes.

Estrat!"ias de inova#o voltadas para os extratos de renda populares quase nunca so o foco das matrizes das "randes empresas mundiais. Elas se voltam para os mercados afluentes "lobalizados. -sso posto, si"nifica que a concorr0ncia, por enquanto, ! basicamente local. 3as pode ser de filiais com mandato para desenvolver produtos locais. 6e lembrarmos que os pobres representam +0H da popula#o mundial, no ! dif1cil fazer a infer0ncia de que 4% aqui tamb!m uma "rande oportunidade para a explora#o de oportunidades de exporta#o e investimentos no exterior. 2asta pensar em pa1ses como =4ina e Jndia ou na Am!rica do 6ul. >o exposto, aos autores parece claro a exist0ncia na economia brasileira de um nAmero crescente de oportunidades de inovar com os ol4os voltados ao mercado popular. $ que se quer frisar aqui ! a necessidade de dar mais aten#o ao mercado popular como foco da estrat!"ia de inova#o das empresas brasileiras, assim como lembrar o seu bvio impacto potencial favor%vel na qualidade de vida da popula#o. 'ara os formuladores de pol1ticas pAblicas, claramente, existe aqui a oportunidade de pesquisar e experimentar com pol1ticas de incentivo < inova#o voltada ao mercado popular. BIBLIOGRA%IA 2A?9IE99, =. e @$6CAI, 6. @oin" @lobalQ Iessons from Iate 3overs. Harvard Business Review 78(2):132-1 !" 3arc4,April, :000. 2E69, 3. C. #he $ew %o&'etition ( )nstitutions o* )ndustrial Restructuring" 'olitD 'ress. =ambrid"e. 1**0. 2?A6-I E3 EBA3E 1**+. =IA?M,M. e )8T-3$9$, 9. +roduct ,evelo'&ent +er*or&ance. Carvard 2usiness 6c4ool 'ress. 2oston, 3a, 86A. 1**:. =A69?$, A 2. 3ais uma vez "randes saltos para baixo. -olha de ./o +aulo, 0E, un4o,:001. =$$'E?, ?. @. 1*+N. >AWA?, 7. e )?$69, 9. =ompetin" Kit4 @iantsQ 6urvival 6trate"ies for Iocal =ompanies in Emer"in" 3arOets. Harvard Business Review 77(2):110-120" 3arc4 April, 1***. )?A7[A, A I. 'rodutos "lobais, marcas nacionais. 1a2eta 3ercantil4 3 de sete&bro de 2551" pp. A(1 e =(E. MA7-9\, 6. 6 Brasil 7ue ,8 %erto - 6 $ovo %iclo de %resci&ento - 100 -2551 . 1E a. edi#o. 3aOron 2ooOs. 6o 'aulo, 1**F. M?-96=C, ?. 7o norte de 39, "aAc4os fazem o verdadeiro carro popular brasileiro. 9stado de ./o +aulo ( ,o&ingo4 7 de nove&bro de 1000" -nstituto 2rasieliro de @eo"rafia e Estat1stica ( -2@E. 'esquisa 7acional de >omic1lios :001. 3A99$6, A 'romo#&es esquentam venda de ]populares^" -olha de ./o +aulo, P de a"osto de :001, p. 2E. 3A?9-7E\, =. 5are o constri lo as para todos os tipos de bolsos. 1a2eta 3ercantil4 18 de :ulho de 2551 4 '" %-1" 3A?9-7E\, =. 5are o popular coloca mais luxo nas lo as. 1a2eta 3ercantil4 27 de agosto de 2551 4 '" %-1" 7A6=-3E79$, '.9.6. ,esenvolvi&ento de +rodutos: o -oco da ;d&inistra</o 9strat=gica da #ecnologia na )nd>stria 9letr?nica Brasileira. 9ese de >outorado. )EA,86', 1**;. 7A6=-3E79$, '. 9. 6. =ondicionantes do >esenvolvimento de 'rodutos no 2rasil. ;nais do )) %ongresso Brasileiro de 1est/o do ,esenvolvi&ento de +rodutos. 8niversidade )ederal de 6o =arlos, N0 e N1 de a"osto de :000.

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