Perspectiva

Nuno Gomes Ricardo Hobbs William Yuen

MVNOs A Revoluo Celular Baseada em Servio

Contatos Buenos Aires Ariel Fleichman Principal +54-11-4131-0400 ariel.fleichman@booz.com Madri Jose Arias Vice-Presidente +34-91-563-7693 jose.arias@booz.com Madri Carlos Severino Vice-Presidente +34-91-563-7308 carlos.severino@booz.com Madri Jose Tortosa Vice-Presidente +34-91-563-7693 jose.tortosa@booz.com So Paulo Ivan de Souza Vice-Presidente +55-11-5501-6371 ivan.de.souza@booz.com So Paulo Gustavo Roxo Vice-Presidente +55-11-5501-6231 gustavo.roxo@booz.com So Paulo Nuno Gomes Principal +55-11-5501-6231 nuno.gomes@booz.com So Paulo Ricardo Hobbs Principal +55-11-5501-6231 ricardo.hobbs@booz.com Rio de Janeiro Paolo Pigorini Vice-Presidente +55-11-5501-6200 paolo.pigorini@booz.com

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SUMRIO EXECUTIVO

Quando a penetrao de telefonia celular j ultrapassa amplamente os 100% nos principais mercados da Amrica Latina, nota-se agora os primeiros lanamentos de operadoras mveis virtuais (MVNOs). Estas empresas oferecem normalmente servios diferenciados a nichos de consumidores do mercado celular, que no podem ser atendidos de uma forma diferenciada pelas operadoras existentes (MNOs). As suas ofertas incluem preos atrativos, servios inovadores e uma experincia ao usurio pensada nas necessidades especficas de grupos mais restritos de consumidores-alvo. A entrada das operadoras virtuais teve impactos em todas as zonas do Mundo, o que forosamente se espera que seja replicado aqui na Amrica Latina. Neste momento do desenvolvimento das comunicaes celulares da nossa regio, fundamental que todas as entidades envolvidas atuais operadoras, potenciais investidores (MVNOs ou MVNEs) e reguladores entendam qual a dinmica do negcio MVNO, tirando lies valiosas de outros mercados, bem como o papel que se espera que cada um desempenhe.
Para as MVNOs e seus investidores, os fatores crticos de sucesso so a capacidade de entregar uma proposta de valor focada e diferenciada, utilizando um modelo de custos lean, atravs de um canal de distribuio eficiente e, na medida do possvel, alavancando um acordo vantajoso com uma MNO. Para esta ltima, o desafio o de antecipar a dimenso da mudana competitiva em seu negcio atual e decidir, de maneira preventiva, como participar do negcio, tentando maximizar, como sempre, o valor gerado, transformando aquilo que parece ser uma ameaa, numa tremenda oportunidade de gerar uma relao simbitica com MVNOs vencedores. Finalmente, os reguladores devem continuamente assegurar o acesso ao mercado por parte de players que contribuam para a melhoria do servio ao usurio final, com uma gama de servios mais ampla, sempre garantindo que a abertura das redes das MNOs seja baseada em termos comerciais aceitveis para ambas as partes.

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O MERCADO DE MVNOS PARA A AMRICA LATINA

Uma MVNO (operadora de servio mvel por meio de rede virtual, em ingls) uma empresa que oferece servios de telecomunicaes mveis sem possuir seu prprio espectro de radiofrequncia ou rede fsica. Em sua essncia, ela vende servios mveis ao alugar a capacidade de uma MNO (operadora de rede mvel, em ingls). As MVNOs tm mltiplos modelos de negcio, que podem ser categorizados de acordo com seu nvel de propriedade de infraestrutura tcnica e atividades ao longo da cadeia de valor. Por exemplo, MVNOs revendedoras de servios focam exclusivamente em atividades comerciais e dependem completamente das MNOs para suas necessidades de rede e de TI. Alternativamente, uma MVNO completa tem suas prprias plataformas de TI ela depende da MNO apenas para o acesso via

rdio e para alguns elementos de roteamento e funcionalidade de rede (ver Quadro 1). O sucesso das MVNOs at o momento vem da sua agilidade elas podem acessar mercados que as operadoras mveis maiores muitas vezes no conseguem ou no querem acessar (devido falta de interesse, ou, por vezes, devido a modelos de negcios e organizaes rgidas). As MVNOs geralmente oferecem uma proposta de valor baseada em amplo conhecimento e no entendimento comportamental do seu segmentoalvo de clientes. Isso permite que elas ofeream servios adequados aos seus segmentos-alvo, como maior acessibilidade dos servios, preos mais baratos, planos de chamadas internacionais ou contedo e aplicaes inovadoras.

Quadro 1 MVNOs podem operar dentro de uma gama de capacidades ao longo da cadeia de valor

1 Acesso de rdio

2 Roteamento

3 Aplicativos e servios

Ativao Faturade clientes mento

Servios Marketing Vendas e Desenvolao cliente distribui- vimento o de marca

Revendedor

MVNO prestadora de servio

MVNO completa

Atividades da MNO Atividades da MVNO

Fonte: Booz & Company

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O racional de criao de uma MVNO parte da possibilidade de agregar valor ao mercado, e no apenas incorporar mais um player. Em poucas palavras, uma MVNO basicamente deve apresentar complementaridade de proposta de valor da MNO. Alm disso, a empresa que decide tornar-se uma MVNO tambm tem que ter claros os seus motivadores para entrar neste jogo de gigantes, e saber como podem agregar a oferta de servios de telecom sua principal oferta de valor dentro do seu negcio (ver Quadro 2). Um ponto crucial o perfeito entendimento de quando se tornar uma operadora de telecom frente a negociar descontos para reduo de custos de telefonia, o que uma jus-

tificativa fraca para avanar na ideia de se tornar uma MVNO nesses casos, um acordo de atacado (wholesale) indexado ao volume consumido apresenta melhores resultados. A entrada das MVNOs na regio pode catalisar o mercado ao estimular ainda mais a penetrao dos cartes SIM e baixar os preos. Desta forma, os players de telecom j estabelecidos precisaro determinar suas estratgias com relao s MVNOs. Com os parmetros corretos, ambos os lados podem ganhar alm do benefcio para os usurios! As MVNOs podem ter sucesso ao desenvolver estratgias de mercado e ofertas de servios que atraiam uma fatia limitada e bem definida do mercado de telecom. As MNOs podem gerar ganhos incrementais ao tirar

proveito da capacidade de telecom subutilizada. No entanto, sob as condies erradas, essa relao simbitica pode gerar um desequilbrio, resultando em uma guerra de preos desnecessria que pode erodir ainda mais as margens do negcio. At o momento, o mercado de MVNOs na Amrica Latina tem se apresentado tmido, mas h indicadores de que o mercado esteja maduro para elas. A experincia de mercados mais maduros indica que, com o tempo, as MVNOs tero uma participao de mercado razovel. Vimos a proliferao das MVNOs na Europa na ltima dcada alguns pases da Europa ocidental agora tm mais de 30 MVNOs, com uma participao de mercado agregada de 10% a 15%.

Quadro 2 Existem uma srie de posicionamentos exitosos para as MVNOs

SEGMENTO Marcas fortes Varejistas tnico/regional

CARACTERSTICAS
Relativo xito em casos em que uma marca extremamente forte e conhecida est por trs, geralmente alavancando ativos concretos distribuio ou contedos Extremamente bem sucedidos quando realizados por entidades crveis e confiveis, j que se alavancam em distribuio e marca Muitas vezes um nicho interessante, j que MNO tipicamente no podem atacar tais nichos e operadoras no convencionais tm acesso nico a canais de distribuio e contedos no convencionais Exemplos extremamente bem sucedidos foram lanados de uma maneira bem enfocada, tipo start-up e centrado em oferta somente online e SIM-only Internet-based Marca forte, rede e tecnologia so fatores-chave Eficazes para criar sinergias entre operadores com cobertura geogrfica complementar (roaming nacional e internacional)

EXEMPLOS
Virgin na Frana e Inglaterra e M6 na Frana Aldi, Carrefour, Tesco Lebara, Tracfone, Mobisud

Bsicos baseados em internet Extenses fixo-mvel Cooperaes de cobertura geogrfica

Simyo

Tiscali Itlia Transatel

Fonte: Booz & Company

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Movimentos Recentes e Potencial do Mercado de MVNO Em fevereiro de 2011, a Porto Seguro anunciou a criao da sua empresa de telecom, no modelo MVNO com a TIM e a DATORA Telecom. A Porto Seguro Telecom passaria a ser a primeira MVNO no Brasil. Outras empresas j manifestaram interesse em tornar-se MVNOs, entre elas Correios, Carrefour, Po de Acar, Estcio, Banco do Brasil, Caixa Econmica, Bradesco, Ita, Sercomtel, CTBC e GVT. A expectativa do regulador de que em 5 anos o mercado de MVNO no Brasil possa atingir 15% de penetrao, um patamar superior mdia de outros pases. Em pases como Mxico e Chile, onde existem operaes recentes de MVNO, o crescimento ainda tmido, mas com potencial para os prximos anos. Outros pases como Argentina e Colmbia esto na iminncia de terem suas primeiras operaes de MVNOs.
MARKET SHARE CAPTURADO VERSUS ANOS DESDE O LANAMENTO Market share capturado (%) 14 12 10 8 6 4 2 0 0 1 Itlia Espanha Portugal 4 2 3 7 5 6 Anos desde o lanamento de MVNOs 8 9 Suca Frana Estados Unidos ustria Holanda Blgica Reino Unido

claro, h importantes diferenas entre os mercados de telecom da Europa e da Amrica Latina. Na Europa, as MVNOs chegaram muito antes, em alguns casos em pases com taxas de penetrao de 50% e nveis de preo altos. At mesmo no mercado de telecom mais desenvolvido da Europa a receber sua primeira MVNO, a penetrao era de 118%, ainda menor que alguns dos mercados da Amrica Latina (ver Quadro 3). Esse fato pode dificultar ainda mais o lanamento com xito de MVNOs nessa regio e vai exigir cuidado extremo no desenvolvimento da proposta de valor ao mercado. Apesar das diferenas na maturidade dos mercados, o histrico comparativamente longo das operadoras virtuais na Europa oferece algumas lies importantes para as MVNOs e para seus investidores na Amrica Latina.

Fonte: Booz & Company

Quadro 3 As MVNOs entraram no mercado europeu em um estgio muito anterior ao que entraram na Amrica Latina
PENETRAO CELULAR QUANDO LANADA PRIMEIRA MVNO (MERCADOS EUROPEUS SELECIONADOS) PENETRAO CELULAR QUANDO LANADA PRIMEIRA MVNO (MERCADOS LATINO-AMERICANOS SELECIONADOS) 141% 118% 104% 73% 72% 115% 103% 67% 50% 96% 69%

Blgica

Alemanha

Holanda

Frana

Dinamarca

Noruega

Argentina

Brasil

Chile

Colmbia

Mxico

Fonte: Booz & Company

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FATORES-CHAVE DE SUCESSO PARA AS MVNOS

importante para as MVNOs e seus investidores potenciais entender as formas nas quais o modelo de negcios das MVNOs diferem do modelo tradicional de telecomunicaes mveis. As MVNOs, em qualquer mercado, tm pelo menos quatro fatores-chaves de sucesso: 1. Oferecer uma proposta de valor diferenciada e focada: Uma das principais vantagens competitivas das MVNOs ter um conhecimento amplo do seu segmento de mercado, o que permite a elas atender a este segmento de forma muito mais pessoal e relevante que as MNOs de grande escala. O exemplo mais visvel a Virgin Mobile, que opera no Reino Unido e outros mercados e atende ao segmento jovem por meio de marketing

inovador e forte contedo digital (sob a marca Virgin Media). Outro exemplo a Turkcell Europe, uma MVNO lanada recentemente na Alemanha para atender grande comunidade de expatriados turcos que existe naquele pas. A marca opera na rede da Deutsche Telekom e oferece uma vantagem clara em tarifas para chamadas internacionais, roaming, contedo e centrais de atendimento com agentes de idioma turco. O conhecimento da empresa sobre o mercado turco d a ela uma posio diferenciada e focada que seria muito difcil para as MNOs incumbentes replicar. A experincia das MVNOs na Europa tambm mostra claramente que esta proposta de valor no pode ser baseada apenas em preo. As marcas que construram seus negcios exclusivamente com base em tarifas mais baixas sofreram com as ferozes guerras de preos. Nestas situaes, as MNOs quase sempre ganham, devido aos seus recursos financeiros maiores e escala. 2. Criar uma organizao enxuta com uma estrutura de baixo custo:

Como seus segmentos de mercado de nicho so pequenos, as MVNOs no so capazes de adquirir assinantes em volume suficiente para estabelecer economias de escala. Conforme discutido anteriormente, os padres de excelncia no mercados de MVNO mais saudveis da Europa ocidental indicam uma participao de mercado coletiva de 15%. Dessa forma, as MVNOs bem-sucedidas devem ter como objetivo alcanar um modelo de negcios vivel com base em uma pequena participao de mercado. Outras mtricas financeiras so igualmente mais baixas enquanto as margens de EBITDA para as MNOs incumbentes geralmente esto na faixa de 30% a 40%, as MVNOs geralmente tm margens entre 10% e 20%. Neste contexto, fundamental que as MVNOs mantenham uma organizao enxuta com custos baixos e variveis sempre que possvel. Elas devem avaliar cada elemento da sua cadeia de valor e determinar a estratgia ideal para entregar estes elementos, incluindo terceirizao, formao de parcerias, e a compra de servios da MNO.

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3. Desenvolver canais de vendas e distribuio eficazes: Sem uma rede de distribuio slida, at mesmo uma MVNO com um pblico leal e contedo premium poder no ter sucesso. As MVNOs devem assegurar que seus produtos e servios sejam altamente visveis e imediatamente acessveis para o segmento de consumo que tm como alvo. Produtos como cartes SIM, bem como esforos de marketing no ponto de venda e de merchandising, devem estar disponveis nos canais certos. Como exemplo, considere a ESPN Mobile, uma MVNO que tem como foco o pblico fantico por esportes, com uma proposta de valor que consiste em contedo de esportes de alta qualidade a preos premium. O empreendimento foi lanado sem uma rede de distribuio instalada a ESPN no estabeleceu parcerias com o varejo e subestimou a dificuldade e o tempo que seria necessrio para estabelecer sua prpria rede. Como seus produtos e servios no estavam facilmente acessveis, a ESPN Mobile no teve sucesso. 4. Estabelecer um acordo vivel de compra no atacado com a MNO: Um acordo de compra no atacado com a MNO est entre os fatores

mais crticos para o sucesso de uma MVNO, porque tem impacto imediato na viabilidade de todo o empreendimento. Especificamente neste estgio de desenvolvimento do mercado, enquanto muitos reguladores na Amrica Latina ainda precisam estabelecer um marco regulatrio para estes acordos, as MVNOs devem negociar seus prprios acordos favorveis e robustos com as MNOs. Os termos devem ir muito alm das estratgias de preo e incluir provises claras sobre aspectos operacionais e qualidade de servio, pois ambas afetam a capacidade da MVNO em atender aos seus clientes. Em resumo, as principais questes a serem negociadas so: O escopo de servios a ser entregue pela MNO, incluindo transmisso e disponibilidade de sinal, ativao e cobrana, vendas e distribuio, atendimento ao cliente entre outros. O processo de cooperao e organizao, incluindo pontos de contato, rgos de tomada de deciso, procedimentos de transferncia de decises para instncias superiores, gesto de mudanas e planos de emergncia, entre outros elementos.

A estratgia de preos como tarifao retail-minus (baseado em um desconto sobre o preo de mercado), cost-plus (baseado no valor de custo adicionado de margem) ou atacado e as condies sob as quais os termos do acordo podem ser revisados. O plano de implementao, incluindo os acordos de nvel de servio (SLAs), monitoramento e gerao de relatrios de indicadores-chave de desempenho e outros dados, plano de trabalho de implementao, gerenciamento de fraude, intercmbio de documentao e treinamento. Geralmente, as MVNOs preferem um acordo de tarifao retail-minus com a MNO, que permita que a sua estrutura de custo se ajuste com a queda dos preos de mercado (o que inevitavelmente acontece ao longo do tempo no mercado de telecom mvel). No entanto, raramente as MNOs oferecem um acordo de preos retail-minus. Geralmente, elas optam por cobrar preos por altos volumes no atacado, com uma margem calculada para garantir que a MVNO no tenha uma vantagem significativa de preos no mercado.

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O PAPEL CRESCENTE DAS FACILITADORAS E AGREGADORAS (MVNE E MVNA)

A proliferao das MVNOs abriu caminho para o surgimento de fornecedores terceirizados conhecidos como facilitadoras de redes virtuais mveis (Mobile Virtual Network Enablers, ou MVNEs), ou, tambm, como agregadoras de redes virtuais mveis (MVNAs). Estes fornecedores servem como um elo entre as operadoras mveis incumbentes e as MVNOs, lidando com aspectos tcnicos e de outras naturezas dos seus acordos de servios compartilhados. Ao trabalhar com vrias operadoras virtuais, eles so capazes de estabelecer economias de escala em suas plataformas de tecnologia. Isso permite s MVNOs reduzir seus custos operacionais e o investimento inicial, reduzindo assim a base de assinantes de que precisam para atingir a lucratividade. Isso, por sua vez, leva a uma microssegmentao ainda maior do mercado. As referncias de mercado indicam que as MVNOs apoiadas por MVNEs exigem significativamente menos assinantes para alcanar a lucratividade, quando comparadas ao modelo de MVNO independente. Como exemplo, a Simyo, uma MVNO que oferece servios mveis simplificados na Alemanha e em outros mercados europeus, mantm os custos baixos ao terceirizar sua plataforma de tecnologia para uma MVNE. J para as operadoras incumbentes, o modelo MVNE permite que elas

foquem melhor nas suas principais competncias de operar uma grande rede mvel e atender seus clientes, enquanto a MVNE terceirizada pode focar no elo com a MVNO e atender aos clientes indiretos. Os servios que as MVNEs oferecem variam amplamente, mas muitas oferecem servios de ponta a ponta, de aspectos tcnicos para vendas a suporte distribuio. Esta tendncia em direo a ofertas mais abrangentes est sendo impulsionada pela presena de muitas marcas no mercado com acesso diferenciado a segmentos de nicho especficos, mas com pouco ou nenhum conhecimento de telecom. Em alguns casos, as MVNEs buscam de forma proativa tais marcas intocadas e oferecem a elas servios completos da cadeia de valor de telecom la carte, possibilitando um go-to-market imediato como um revendedor. Por exemplo, os clubes de futebol podem, potencialmente, capitalizar a fidelidade dos seus torcedores e oferecer servios mveis, contedo especfico e aplicaes relacionadas ao time. Estes clubes normalmente no buscariam adquirir capacidades de telecom ou de investir em infraestrutura de telecom. No entanto, uma MVNE pode oferecer a eles servios de telecom de forma imediata, incluindo vendas e marketing, tornando essa abordagem uma opo vivel.

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Casos de Sucesso de MVNOs Ao longo de mais de dez anos desde a primeira implantao de uma MVNO, houve muitos casos de sucesso. Hoje, existem mais de 600 MVNOs estabelecidas no mundo todo. Vamos evidenciar dois exemplos tpicos de MVNOs. O primeiro exemplo de empresas j estabelecidas em seus negcios, em geral players de varejo, que se estabelecem como MVNOs. Podemos citar dentre estas empresas, a Virgin no Reino Unido e a Aldi na Alemanha. Ambas as empresas possuem marca, reputao e canais de distribuio estabelecidos. Os desafios para estas empresas embarcar em um negcio totalmente distinto, com a necessidade de garantir qualidade de servio, a fim de no prejudicar sua marca e reputao. A Virgin Mobile, a fim de ganhar escala rapidamente, adotou uma estratgia agressiva de entrada orientada a churn (portabilidade, tarifas mais baixas e vendas de cartes SIM). E a partir de ofertas simplificadas, a Virgin Mobile conseguiu consolidar-se no mercado com participao em torno de 7%. J a Aldi buscou estabelecer importantes parcerias a fim de assegurar a oferta de servios com qualidade Medion (fornecedora de produtos eletrnicos) e E-plus (MNO). Aliado a ofertas simplificadas e acessveis tornou-se a principal MVNO com foco em mercado massivo. O outro exemplo de empresas que no possuem base de clientes e canais de distribuio estabelecidos. Estas empresas, via de regra, no partem com quase nenhuma alavanca pr-estabelecida. o caso da Movida nos Estados Unidos, que ingressou em 2005 em um mercado j bastante maduro. A Movida, uma empresa do Grupo Cisneros de mdia e TV LatinoAmericano, alavancou suas razes regionais e buscou estabelecer foco no pblico-alvo latino (estabeleceu-se inicialmente nos 3 Estados com grande presena de latinos). Comunicao com o cliente em espanhol, ofertas de planos de longa distncia para pases da Amrica Latina e oferta de contedo tnico foram as bases para ganhar grande adeso junto s comunidades latinas, obviamente aliadas poltica de tarifas baixas e ofertas simples. A Movida precisou aliar-se ao Walmart para garantir acessibilidade, uma vez que no possua rede de distribuio. Estes exemplos ilustram bem as dificuldades e alavancas usadas para o estabelecimento de MVNOs em mercados j maduros, quer para empresas tradicionais, quanto para new ventures.

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OS PASSOS FUNDAMENTAIS PARA AS MNOS

virtuais, revisando sua estratgia de wholesale e eventualmente modificando seu modo de atuao nesse mercado. Dependendo do posicionamento que queiram ter, o modelo de governana das relaes com as MVNOs deve tambm ser delineado nessa fase. 2. Avaliar e Negociar com as MVNOs candidatas: Para cada uma das MVNOs candidatas, a operadora deve aferir o seu potencial enquanto negcio wholesale, bem como a complementariedade da proposta de valor da virtual com a sua. As variveis e metodologias de negociao devem assegurar que os interesses da MNO sejam atendidos e as possibilidades de sucesso da virtual, maximizadas. 3. Definir o Plano de Implementao e Lanar: Nessa fase deve definirse o modelo operativo que rege a relao com a MVNO (e/ou MVNE), desenvolver-se as adaptaes necessrias aos sistemas para poder alojar a virtual e seus

parceiros de tecnologia. Caso seja necessrio, recomenda-se o desenvolvimento e implementao de uma nova unidade de negcio com staff prprio, totalmente dedicado ao negcio das virtuais. 4. Gerir a Operao com a MVNO e Revisar a Cooperao: Finalmente deve-se assegurar a entrega dos servios contratados com a MVNO, medir o seu desempenho, revisar periodicamente a cooperao entre as duas entidades, bem como identificar reas de melhoria. De acordo com o contrato entre as partes, periodicamente, deve efetuar-se uma reviso das tarifas, dependendo da evoluo das mesmas no mercado. Essa metodologia permite que a MNO possa entrar no negcio, captando as MVNOs que mais se adequam sua estratgia, de modo a reforar seu posicionamento competitivo no mercado.

essencial que as MNOs entendam, que uma vez iniciado o movimento das MVNOs, no possvel par-lo e neste caso, mais vale estar preparada e aproveitar as melhores oportunidades, que deixar escapar bons negcios para a concorrncia. certo que a entrada de novos competidores em um mercado sempre ser considerada prematura pelos incumbentes, mas por isso mesmo sugerimos uma metodologia de 4 passos que ajuda a sistematizar a abordagem e o aproveitamento das oportunidades que surgem com as MVNOs (ver Quadro 4). 1. Definir a Estratgia: Nessa etapa as MNOs devem definir sua abordagem holstica ao negcio das

Quadro 4 As MNOs devem seguir quatro passos para decidir as parcerias com potenciais MVNOs

1 DEFINIR A ESTRATGIA

4
Fonte: Booz & Company

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A NECESSIDADE DE REGULAO ADEQUADA

Os reguladores tm um papel-chave a desempenhar para o crescimento das MVNOs. Depois de uma primeira onda de liberalizao no mercado, em que as operadoras alternativas comeam a competir com as incumbentes usando seu prprio espectro e infraestrutura, as MVNOs podem entrar em uma segunda leva garantindo assim maior concorrncia e escolha do consumidor nos seus mercados, o que atraente para os reguladores. Outra razo pela qual as MVNOs tm forte apelo junto aos reguladores o fato de a regulao das MVNOs ser relativamente simples, dependendo extensivamente das foras do mercado diferentemente da regulao das MNOs, que complexa e impulsionada principalmente pela escassez de espectro, os substanciais custos de capital envolvidos, e o impacto fundamental que as telecomunicaes tm na teia econmica e social de qualquer

mercado. Vrias consideraes podem ajudar a assegurar um setor de MVNO saudvel e sustentvel. Primeiro, os reguladores devem determinar a melhor hora para introduzir MVNOs nos seus mercados. O timing ideal depende primariamente do nvel de saturao do mercado, conforme medido pela penetrao mvel, e do nvel de concentrao de mercado, conforme medido pela distribuies dos players existentes em um determinado mercado. Outra considerao o perodo de carncia, de fato ou estipulado no espectro da licena, do qual as MNOs geralmente se beneficiam nos primeiros anos da operao. O perodo de carncia permite que elas acumulem um considervel retorno sobre o investimento nas suas despesas substanciais com espectro e redes. Embora no haja regras gerais sobre os limites de saturao e concentrao que um regulador pode designar como gatilhos para abrir seus mercados competio baseada em servios, apresentar as MVNOs cedo demais pode incomodar as MNOs incumbentes e pode no gerar o impulso desejado na concorrncia. Por outro lado, reguladores que hesitarem muito antes de autorizar as MVNOs podem acabar esperando em vo, porque as MNOs podem

sempre se apoderar da regulao sobre as MVNOs e lanar suas prprias MVNOs, como submarcas ou em parceria com as principais marcas globais. Uma vez que os reguladores tomam a deciso de permitir a existncia de MVNOs, eles precisam lidar com o marco de licenciamento. O marco pode ser abrangente restrito no desenho e similar aos usados para as MNOs ou pode ser apenas um marco de vendas, posicionado inteiramente no mbito de um acordo comercial, sob praticamente nenhuma diretriz regulatria. O primeiro dever gerar MVNOs avanadas com forte apoio financeiro e operacional, enquanto o ltimo dever abrir caminho para MVNOs menores de vrios tipos. No ltimo caso, os reguladores podem optar por focar na regulao das MVNEs, e deixar a governana dos relacionamentos MVNEMVNO para os acordos comerciais. Os reguladores tambm podem ter de lidar com o aspecto de varejo das MVNOs para assegurar a concorrncia justa e no abusiva entre os players do mercado. O regulador tambm deve considerar a estrutura de receitas e custos das MVNOs ao definir as condies de mercado.

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Casos em que demasiadas taxas incidam sobre a receita bruta, podem inviabilizar qualquer tipo de MVNO mais sofisticada, limitandose os lanamentos a revendedoras focadas em baixo preo, ou a players que j tenham ativos em outros negcios e cuja participao no sucesso do negcio da MVNO no seja remunerado (ex. canais de distribuio ou contedo a preos menores ou gratuitos). No caso do Brasil, as taxas FISTEL, que j incidem e penalizam fortemente a conta de resultados das MNOs, podem inviabilizar MVNOs mais sofisticados, por no conseguirem operar a margens que permitam o retorno do investimento em clientes de baixo ARPU e optar por ser somente Autorizados. Finalmente, os reguladores devem estabelecer um marco de apoio para orientar as MNOs e as MVNOs durante o processo de negociao de preos e compra no atacado, incluindo aspectos tcnicos como qualidade do servio e portabilidade numrica. Isso feito para assegurar a remunerao rpida e justa para ambos os lados. Em geral, os reguladores devem limitar estas regras quelas que padronizam as preferncias dos consumidores em grande escala e garantem um mercado competitivo no geral. Detalhes adicionais sobre o relacionamento MNO-MVNO devem ser deixados para o acordo comercial entre ambos os lados.

Aspectos Regulatrios na Amrica Latina Brasil: regulamentao especfica publicada em novembro de 2010 caracterizando 2 modelos de MVNO Credenciado, como um Revendedor, e Autorizado, como uma MVNO Completa, podendo ser tambm um MVNE/MVNA por poder firmar contratos com outros Credenciados. No caso dos Autorizados, taxas como FISTEL ficam a cargo da MVNO. Chile: primeiro pas a autorizar MVNOs na Amrica Latina.

Mxico

Costa Rica Colmbia(1)

BrazilBrasil

Chile MVNO sem regulamentao especfica Regulamentao MVNO

1 Regulamentao em desenvolvimento

Argentina

Primeiras licenas solicitadas em 2005, sendo que em 2006 o rgo regulador estabeleceu que as MVNOs precisariam somente possuir autorizao para prestar servios mveis. Primeira MVNO efetivamente em 2009 (Telsur). Mxico: no possui regulamentao especfica para MVNOs apesar de possuir lanamento de MVNOs desde 2008. A alavanca regulatria que permite a implementao de MVNO sem regulamentao especfica baseia-se no fato de uma carrier que j possua licena para prestao de servios poder revender capacidade ociosa de outras carriers (exemplo, Maxcom, carrier licenciada, revende capacidade ociosa da Movistar). Argentina: no possui regulamentao especfica para MVNOs. Fecosur (sob a marca Nuestro Mvil), federao das cooperativas de empresas de telecom e MVNO (atravs da rede da Telecom Personal), possui autorizao para ofertar servios de telecom em geral. Fecortel, outra federao de cooperativas, tambm buscou tornar-se MVNO atravs da Telecom Personal. Entretanto, hoje busca ofertar servios mveis em sua prpria rede. Costa Rica: sob processo recente de abertura de mercado de telecomunicaes, sem regulamentao especfica para MVNOs. Concesso de autorizaes de operao de telefonia mvel em geral (3 MVNOs TuYo, FullMvil e Virtualis e 2 MNOs Claro e Movistar). Colmbia: regulamentao especfica em desenvolvimento pelo rgo local (CRC), em fase de consulta pblica. Acordos entre as MVNOs j sendo estabelecidas (ETB, UNE EPM e Uff! Movil, todas a partir da rede da Tigo).

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CONCLUSO

A entrada de MVNOs e sua disseminao na Amrica Latina j comeou e representa uma dinmica irreversvel, acarretando mudanas profundas no setor das telecomunicaes. Fundamentalmente, essa nova competio, que dever basear-se em servio, vem associada a um conjunto de desafios para os incumbentes, investidores e reguladores que devem rapidamente fazer um esforo para antecip-los e inclu-los em suas propostas de valor. De qualquer modo, as oportunidades subjacentes so tambm muito significativas, tanto para os atuais intervenientes no negcio operadoras e clientes como para os novos entrantes na perseguio do objetivo de dinamizar um mercado j saturado. Os clientes em particular tm muito a ganhar com uma oferta mais ampla, provavelmente mais adequada a suas necessidades e desejos e uma melhor experincia de servio. Todos os intervenientes no negcio de MVNO tero de tomar, no curto prazo, uma

srie de decises estratgicas que lhes permitam responder da melhor maneira ascenso dos novos players no mercado, podendo para isso basear-se em experincias aprendidas de outras regies. Em particular as MVNOs devem desenvolver uma proposta de valor focada nas necessidades do seu pblico alvo, para ser atendido de forma inovadora e convincente. As MNOs devem encarar a entrada de MVNOs como uma oportunidade para estimular o seu negcio, buscando as MVNOs mais promissoras e que melhor complementem a sua estratgia, antes que suas competidoras o faam. Finalmente os reguladores devem adotar uma funo de facilitadores, criando as condies de negcio necessrias, incluindo reviso de prticas adotadas at agora, para satisfazer tanto players existentes quanto novos entrantes na sua busca de um melhor servio para o usurio de comunicaes celulares.

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Sobre os Autores Nuno Gomes Principal da Booz & Company, baseado em So Paulo e um dos lderes da prtica de Telecomunicaes, Mdia e Tecnologia na regio. Possui 11 anos de experincia em consultoria, tendo conduzido projetos em 18 pases, contando com vasta experincia na Amrica Latina. Seu foco essencialmente em estratgia e operaes, lanamento e turnarounds de operadores e produtos, precificao baseada em valor, bem como atendimento multicanal a clientes. Ricardo Hobbs Principal da Booz & Company baseado em So Paulo. Tem 11 anos de experincia em vrios pases da regio, sendo um dos lderes da prtica de CMT na Amrica Latina. Trabalha com empresas de tecnologia e telecomunicaes, com nfase em estratgia, novos negcios, marketing e vendas, e operaes. William Yuen consultor snior da Booz & Company em So Paulo. Possui larga experincia em telecomunicaes e mdia, tendo conduzido projetos de estratgia, operaes e regulatrios, acompanhando o setor de telefonia fixa e mvel desde a privatizao at os mais recentes movimentos de consolidao e integrao do setor.

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A lista mais recente de endereos e telefones de nossos escritrios encontra-se no nosso site www.booz.com.

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