Escuela de Ciencias Estratégicas

Especialización en Gerencia
Texto adicional Texto adicional
de Marketing
Texto adicional texto adicional

Comportamiento del
Texto adicional texto adicional

Consumidor

Octubre 2.009
 Objetivos

Para mercados de consumidores y para

mercados de negocios:
• Entender y definir el mercado de nuestro
consumidor
• Entender las tendencias de cambio que afectan
el patrón de compra de los mercados
• Conocer el proceso de compra
• Pasos en Segmentación de mercados el
Posicionamiento
• El nuevo mundo del cliente y las marcas
 Al Final

• Comprender las tendencias del comportamiento

del consumidor, dada la dinámica del mercado
• Asegurar que el enfoque de su Modelo de
Negocios se traduce fácilmente y es
comunicado por cada uno de los integrantes de
su empresa
• Es a través del marketing que vamos a influenciar
al cliente para que se quede con la marca, pero
necesitamos conocerlo antes que nada
• Entienda y busque el cambio
Especialización Gerencia Marketing
Agenda

1. La Situación del Consumidor

El Cambio: evolución y causas del Comportamiento
Estrategia Corporativa
Orientación al Mercado
Visión estratégica de la empresa
Revisión del Modelo de Negocios
El Consumidor y el Proceso de Marketing

2. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor

Modelo del Comportamiento – Estudio del Comportamiento
Factores que afectan: culturales, sociales, personales y psicológicos
Tipos de Comportamientos del comprador

3. Mercados de Consumo y el Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión de comprador
Proceso tradicional
Nuevo proceso del comprador digital
Influencia de la comunidad virtual y la reacción de las marcas
Respuesta del consumidor al Marketing Mix
Nuevos Productos: su proceso de decisión
Especialización Gerencia Marketing
Agenda

4. Mercados de Negocios y el Comprador

Comportamiento del Comprador
Mercados Institucionales y de Gobierno

5. Segmentación de Mercados
Definición y beneficios de la segmentación
Segmentación del cliente objetivo
Segmentación de mercados de Consumo y de Negocios
Responsabilidad Social con la Segmentación
Posicionamiento y la Ventaja Competitiva
Estudios de Segmentación

6. Las Redes Sociales y el nuevo consumidor

Nuevos enfoques para que el consumidor encuentre las marcas
Las TICs y los consumidores
Cambios en el consumidor por nuevos medios
Afectación del Comportamiento
La investigación sobre el comportamiento
Trabajo sobre el cliente y su patrón de comportamiento
1. La Situación del Consumidor
El Cambio: evolución y causas del Comportamiento
Estrategia Corporativa
Orientación al Mercado
Visión estratégica de la empresa
Revisión del Modelo de Negocios
El Consumidor y el Proceso de Marketing
Queremos hacer
Y clientes.. . .
 UNIVAC 1947

http://www.flickr.com/photos/carlossserrano/223667694/in/photostream/
1981/83_ibm pc

IBM PC 1981

http://www.flickr.com/photos/carlossserrano/223667700/in/photostream/
iPhone 2006
23
25
26
Proceso de Marketing

PRODUCT

PACKAGING
DISTRIBUTION

CRM

ADVERTISING

CONSUMER
Proceso de Marketing

PRODUCT

PACKAGING
DISTRIBUTION

CRM

ADVERTISING

CONSUMER

28
Nuevo Proceso de Marketing

PRODUCT PRODUCT

PACKAGING PACKAGING
DISTRIBUTION DISTRIBUTION

CRM CRM

ADVERTISING ADVERTISING

CONSUMER CONSUMER

29
Modelo de Negocio

30
31
Describa su Modelo de
Negocios

32
Modelo de Negocio
Red de Actividades Relación Clientes Segmentos de
Socios -
Oferta de Valor
Clave Clientes
Alianzas

Recursos Clave Canal Distrib -

Comunicaciones

Estructura de Costos Ingresos

Modelo de Negocio
Red de Actividades Relación Clientes
Oferta de Valor Segmentos de
Socios - Clave
Clientes
Alianzas

Recursos Clave Canal Distrib -

Comunicaciones

Estructura de Costos Ingresos

A. Osterwalder: Business Model Generation 2.009

Caso: Dealer de Marca
Carros

Partner Key Activities Offer Customer Customer

Network Relationships Segments

Key Resources Dist. Channel

Cost Structure Revenue35

Streams
Caso: Dealer de Marca
Carros Modelo de Negocio Canvas de A. Osterwalder

Partner Key Activities Offer Customer Customer

Network Relationships Segments

Key Resources Dist. Channel

Cost Structure Revenue36

Streams
 Escuela de Ciencias Estratégicas

Especialización en Gerencia
Texto adicional Texto adicional
de Marketing
Texto adicional texto adicional

Comportamiento del
Texto adicional texto adicional

Consumidor

Octubre 2.009
Modelo de Negocio
Red de Actividades Relación Clientes Segmentos de
Socios -
Oferta de Valor
Clave Clientes
Alianzas

Recursos Clave Canal Distrib -

Comunicaciones

Estructura de Costos Ingresos

 El Modelo de Negocios en la
Compañía
Posicionar empresa en el
Estrategia mercado para alcanzar
Ventaja Competitiva

Modelo
Negocios

Organización Sistemas
 Entendiendo quien es
mi cliente

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/estrategia-restaurantes_64576.aspx
Comportamiento de Compra de
los consumidores
• Conocer y entender el comportamiento de
los consumidores es la tarea esencial de
la Gerencia de Marketing.
• Es la base del modelo de negocios de las
empresas.
 Peter Drucker

“ no hay negocio sin clientes”

“ quién es nuestro cliente”

“ qué considera nuestro cliente valioso?”

P. Drucker: The Practice of Management, 1.954

Comportamiento de Compra de
los consumidores
• Es el comportamiento de los
consumidores ya sean individuos o los
hogares quienes compran bienes y
servicios para su consumo personal.
 Consumidor y el Proceso de
Marketing
Producto Percepción Preferencia

Mktg. Mix Disponibilidad Escogencia

Sloan-School-of-Management/15-810
 Modelo: Comportamiento del
Consumidor
Estímulos - Marketing Respuesta
Comprador
Marketing Otros Comprador Selección de:
4P&5C • Económicos • Producto
• Producto • Tecnológicos Sus Su • Marca
• Promoción • Políticos Carac- Proceso • Dealer
• Precio • Culturales terísticas de Compra • Duración
• Plaza • Cantidad
• Cliente
• Compañía
• Competencia
• Colaboradores
• Contexto

Reto: Conocer, cómo los consumidores responden a los estímulos de marketing?

MIT Sloan: 15.80 Marketing Management
P.Kotler & G Amstrong 2.007
Influenciadores
http://www.stumbleupon.com/s/#1lUNOa/www.presidiacreative.com/55-epic-weird-and-totally-awesome-images//
http://www.stumbleupon.com/s/#1lUNOa/www.presidiacreative.com/55-epic-weird-and-totally-awesome-images//
 Influenciadores
Culturales Sociales Personales Psicológicos
• Cultura
• Grupos de • Edad • Motivación
Referencia • Etapa de la • Percepción
vida
• Subcultura • Aprendizaje
• La Familia • Ocupación
• Situación • Creencias
• Estatus - Económica • Actitudes
• Clases
Roles • Estilo de Vida
Sociales
• Personalidad

• El comportamiento humano es aprendido.

• Los marketers necesitan detectar o generar los cambios
culturales para generar una innovación y lograr la oportunidad.
 Influenciadores
Culturales • Crecer dentro de una sociedad enseña valores, deseos,
• Cultura y comportamientos familiares mas lo aprendido en el
medio.
• Como la relación entre lo que se enseña y aprende no
• Subcultura absoluta, la cultura existe en un continuo estado de
cambio.
• Clases
• Sociales
 Influenciadores
Culturales
• Cultura

• La subcultura son grupos de gente que comparten

• Subcultura sistemas de valor de experiencias comunes.
• Nacionalidades, religiones, grupos raciales, grupos
geográficos, edad, etc.
• Clases • Se diseñan productos para estos subsegmentos.
Sociales
 Influenciadores
Culturales
• Cultura

• Subcultura

• La CS no solo se determina por el ingreso, comprende

• Clases además la educación, la riqueza, ocupación, etc.
Sociales
• Interesa pues dentro de cada CS la persona se
comporta de una manera común para comprar.
Lideres de Opinión
 Influenciadores
Sociales • Aspiracionales • Exponen a la persona a
• Early Adopters nuevos
• Grupos de • Lideres de Opinión comportamientos y
Referencia • Evangelizadores estilos de vida.
• Influencian Actitudes y
• La Familia afectan su escogencia de
Producto & Marca.
• Estatus
 Influenciadores
Sociales

• Grupos de
Referencia • El esposo
• La Esposa
• La Familia • El trabajo de la mujer, crea cambios
en el patrón de compra
• Estatus -
Roles
• Los hijos
 Influenciadores
Sociales

• Grupos de
Referencia

• La Familia • La gente escoge sus productos de

acuerdo al rol o al estatus
• Estatus - • Por ejemplo:
Roles • La mujer que es madre, jugadora y
ejecutiva
DINK
 Influenciadores
Personales
• La comida, ropa, muebles, recreación
• Edad • Parejas casadas, solteras, mismo sexo, sin
• Etapa de la hijos, padres solteros, etc.
vida • Gen Y, Prof. Jóvenes Profesionales DINK, etc.
• Ocupación
• Situación • Los ingresos y la economía.
Económica
• Estilo de Vida
• Personalidad

DINK: Doble Income No Kids, Familias 35-54

 Influenciadores
Subcultura
Personales
Clase Social
• Edad
• Etapa de la Ocupación
vida
• Ocupación Actividades Intereses Opiniones
• Situación
Económica • Trabajo • Comida • Negocio
• Estilo de Vida • Hobbies • Moda • Productos
• Personalidad • Compra • Familia • Política
• Deportes • Recreo • Sociales
• Eventos

Es la herramienta de marketing para llegarle al consumidor con el

producto o crear aspiraciones alrededor de nuevos productos.
 Estilo de Vida (EV)
El EV determina cómo se gasta, qué importancia se le asigna al
dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o
emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.

La Segmentación por EV, brinda criterios de clasificación para

comprender mejor cómo es, qué tiene, cómo actúa y qué quiere el
consumidor.

La observación del consumidor con base en el EV nos permitirá

hacer un análisis de múltiples variables entre las cuales están las
actitudes y los valores, generando la fuente para las estrategias
de comunicación de marca.
Caso: Perú por Estilo de Vida
Estudio Future Lab para la CCB
Identifica las características de 10 perfiles del
consumidor de Bogotá.

Con esta información, las empresas podrán ofrecer

productos y servicios que respondan a esas tendencias
de consumo en cuatro sectores: agroindustria, moda,
salud y turismo en los cuales trabaja Bogotá Innova.
Estudio Future Lab para la CCB
NORMAL BREAKERS

Los normal breakers son mujeres y hombre de 45 a 60

años que en el mundo se identifican como los nuevos
rebeldes, ya que son personas que tienen su propia
visión del mundo, de la política y la cultura, y que van en
contra de la globalización. Esta diferencia se nota en los
productos que consumen en alimentos, lugares que
frecuentan y en los empleos que desempeñan.
Estudio Future Lab para la CCB
UNIQUE SONS

Son mujeres y hombres de 20 a 35 años que cuya

característica a nivel global es que son las personas que
han creado un estilo de vida como el de un niño
consentido, inmersos en ellos mismos, narcisistas y los
mejores clientes de todo lo último en tecnología. Viven
a través de espacios virtuales como facebook y son muy
conscientes de novedades.
 Incidencia de los estilos de vida en la
Publicidad y el Marketing
Los estilos de vida y su vínculo con los comportamientos
de consumo han sido uno de los aspectos que ha
despertado mayor interés en las últimas décadas en el ámbito
del marketing.

El interés por los estilos de vida se explica por el deseo o la

necesidad de simplificar y clarificar, desde nuevas
perspectivas, la complejidad del consumidor, tratando de
encajar sus productos en sus vidas y de que sus marcas
sean también expresión de unos estilos de vida.
Ejercicio: análisis publicidad
 Estilo de Vida: Esquema
Tecnográfico – Uso Internet
Rápidos

Nueva Crianza

Forrester Dedicados

Nuevos Creyentes

Tradicionalistas
 Influenciadores
Personales
• Autoconfianza
• Edad • Dominación
• Etapa de la • Sociabilidad
vida • Autonomía
• Ocupación • Defensa
• Situación • Adaptabilidad
Económica • Agresividad
• Estilo de Vida
• Personalidad • Marketer:
• Hacer coincidir la personalidad de marca
• Con la personalidad del cliente

Gran Consumidor de café es muy sociable

Rolex y BMW. Aspiracionales pero identificándose en el éxito y
autoconfianza de las personas.
 Influenciadores
Psicológicos

• Motivación Biológicas
• Percepción • Hambre, Sed, Incomodidad
• Aprendizaje
Psicológicas
• Creencias
• Reconocimiento, Estima, Respeto, Pertenencia
• Actitudes
Pirámide de Maslow
Por qué lo compro?
 Influenciadores
Psicológicos

• Motivación Alguien MOTIVADO esta listo para ACTUAR

• Percepción
• Aprendizaje Es el Proceso por el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos información para
• Creencias
formarnos una visión del mundo que nos rodea.
• Actitudes
 Influenciadores
Psicológicos

• Motivación Cuando ACTUAMOS entonces APRENDEMOS

• Percepción
• Aprendizaje La mayoría del comportamiento es aprendido
• Creencias
La experiencia positiva de uso de un producto
• Actitudes lleva a recomprar pero también a recomendar la
MARCA
 Influenciadores
Psicológicos

• Motivación
• Percepción Actuando y Aprendiendo adquirimos Creencias
• Aprendizaje y Actitudes
• Creencias Se basan el conocimiento real, opinión o fe. La
creencia hace la imagen de marca del producto.

Describen las evaluaciones, sentimientos y

• Actitudes
tendencias relativas, de las personas, respecto a un
objeto o una idea.
Las Actitudes son difíciles de cambiar.
Tipos de Comportamiento de
Compra
Participación
Diferencia Marcas

Complejo Variedad

Disonancia Habitual