Juan José Romero Crusat

Jose María Bermúdez Pina

Emma M. González Bahamonde
Diego Velo Ramos
Javier E. Pose Palleiro

LABORATORIOS
MASMATAO
INDICE DE CONTENIDO

1. PLANTEAMIENTO ………………………………………………………… Página 4

2. DESARROLLO ………………………………………………………… Página 6

2.1. PLAN DE EMPRESA ………………………………………………………… Página 6

2.1.1. Introducción
2.1.2. Situación actual
2.1.2.1. Entorno
2.1.2.2. Mercado
2.1.2.3. Competencia
2.1.2.4. Productos
2.1.2.5. Clientes y consumidores
2.1.2.6. Canales de distribución
2.1.2.7. La venta
2.1.2.8. Los cobros
2.1.3. Estrategia
2.1.3.1. Análisis histórico
2.1.3.2. Análisis causal
2.1.3.3. Conclusión
2.1.4. Objetivos
2.1.4.1. Cuantitativos
2.1.4.2. Cualitativos
2.1.5. Hoja de ruta
2.1.5.1. Valores
2.1.5.2. Código ético
2.1.6. Plan de seguimiento y control

2.2. PLAN DE MARKETING ………………………………………………………… Página 20

2.2.1. Introducción
2.2.2. Análisis de situación
2.2.2.1. Dafo regional
2.2.2.2. Histórico de ventas
2.2.2.3. Estimaciones
2.2.2.4. Clientes estratégicos
2.2.2.5. Competidores
2.2.2.5.1. Segmento de antibióticos
2.2.2.5.2. Segmento de osteoporosis
2.2.2.5.3. Segmento de antihipertensivos
2.2.3. Objetivos
2.2.4. Estrategias
2.2.4.1. Plan de segmentación

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Plan de ventas – Laboratorios Masmatao
 2.2.4.2. Plan de comunicación
2.2.5. Planes de acción
2.2.5.1. Presentación de empresa
2.2.5.2. Plan de materiales
2.2.5.3. Plan de publicidad
2.2.5.4. Plan de congresos
2.2.5.5. Plan de relaciones públicas
2.2.6. Calendario de aplicación
2.2.7. Plan de seguimiento y control
2.2.8. Presupuestos

2.3. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ……………………………………………… Página 43

2.3.1. Organigrama
2.3.2. Descripción del puesto
2.3.3. Competencias por puesto
2.3.4. Perfil de candidatos
2.3.5. Plan de acogida y formación
2.3.6. Plan de seguimiento y evaluación
2.3.7. Plan de carrera
2.3.8. Presupuestos
2.3.8.1. Salario bruto
2.3.8.2. Salario variable
2.3.8.3. Varios
2.3.8.4. Coches de empresa

2.4. PLAN DE VENTAS ………………………………………………………… Página 58

2.4.1. Introducción
2.4.2. Previsiones y objetivos
2.4.3. Reparto de cuotas por territorio
2.4.4. Plan de contingencia
2.4.5. Medios
2.4.6. Sistema de seguimiento y control
2.4.7. Plan de incentivos
2.4.8. Sistemas de motivación
2.4.9. Sistemas de animación
2.4.10. Presupuestos del departamento

2.5. PLAN FINANCIERO ………………………………………………………… Página 83

2.5.1. Sistema de seguimiento y control
2.5.2. Gastos generales
2.5.3. Presupuesto por departamento y conclusiones

3. CIERRE ………………………………………………………… Página 87

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Plan de ventas – Laboratorios Masmatao
1. PLANTEAMIENTO

- Laboratorios Masmatao, S.A.: creación de la delegación para Galicia

• Departamentos a crear: dirección regional y financiera, marketing y ventas.

• Objetivo: descentralizar funciones y adaptarlas a las singularidades de cada autonomía.

Razón de ser: el desarrollo de las autonomías permitió al Estado descentralizar ciertas áreas que
anteriormente venían siendo gestionadas desde los Ministerios en Madrid (Educación, Sanidad, Obras
Públicas, etc.) y, como consecuencia de ello, las distintas autonomías comenzaron a desarrollar leyes
y estrategias presupuestarias propias, que poco a poco fueron marcando diferencias de gestión entre
unos territorios y otros. Cualquier empresa de ámbito nacional introducida en estos mercados
“descentralizados” (los laboratorios farmacéuticos entre ellas) deberían plantearse una revisión de sus
estrategias globales y adaptarse a los nuevos tiempos, creando en su organización subdivisiones que
analicen y propongan soluciones más cercanas a las singularidades de cada autonomía. Dada la
situación descentralizada actual, tiene poco sentido seguir marcando estrategias de venta generales
que no contemplen las particularidades de cada región autonómica, puesto que estas medidas
encontrarán dificultades de implantación por las trabas particulares aplicadas en las distintas zonas del
Estado, siendo esto la causa que explica el menor retorno de la inversión y la consiguiente pérdida de
tiempo, dinero y competitividad. Comenzar un proceso paralelo al del Estado en las empresas
afectadas, descentralizando las funciones necesarias al objeto de conseguir que cada delegación
territorial obtenga la autonomía suficiente para desarrollar políticas estratégicas acordes con las
necesidades del lugar en el que se encuentra ubicada, quedando las centrales únicamente como
órganos de coordinación entre delegaciones y como sedes de desarrollo de nuevos productos parece
una estrategia lógica habida cuenta de la problemática actual. Por obvio que parezca esto, hasta estos
momentos ningún laboratorio farmacéutico se planteó en serio crear “delegaciones autonómicas” con
competencias de gestión transferidas, siendo Laboratorios Masmatao pionero en esta medida. Las
funciones que se ha considerado oportuno deslocalizar son…

Marketing

Ventas

Finanzas

quedando el resto de funciones ubicadas en la central.

Nuestra propuesta de ejercicio es la siguiente:

Laboratorios Masmatao es un laboratorio de reciente creación que está comenzando a desarrollar su

red de ventas en España. Acaba de conseguir la aprobación por parte del Ministerio de Sanidad de tres
fármacos de investigación propia (un antibiótico, un producto para osteoporosis y un antihipertensivo)
y creará redes de venta internas en toda España para la promoción y venta de estos tres productos. El
organigrama previsto pasa por crear delegaciones territoriales con competencias transferidas en los

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Plan de ventas – Laboratorios Masmatao
departamentos de finanzas, marketing y ventas, quedando el resto de departamentos centralizados en
la sede de Madrid (en este caso).

Una vez planteado el ejercicio y habiendo recibido el correspondiente visto bueno por parte de la
dirección de ESIC, comenzamos el desarrollo del mismo.

--- PARTE ELIMINADA Y SOLO

DISPONIBLE PARA
DETERMINADOS USUARIOS ---

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