DELMERCADOGLOBALALAULTRA ESPECIALIZACIN

Durantelosaosochentalasempresasquecomercializabanproductosyserviciosenplazaslocales, segmentadasybienestudiadas,comenzaronaexpandirsusoperacionesenpuntosdelplanetaalejadosde suuniversocultural.Unadelasprimerasreaccionesfrenteaestefenmenoemergentefuelacreacindeun programagrficoglobal,quedebasercapazdeapoyarlaculturacorporativadelaempresaydetraspasar fronteraspolticas,socialesyeconmicasalldondefueranecesario. CreativoscomolosdeBenetton,NikeoCamperpuedenconsiderarsepionerosenlacreacindeunaimagen corporativaydeunascampaaspublicitariasconunfuertenfasisenlosaspectosgrficoscomosolucin paralaconquistadenuevosmercados. EnelcasoespecficodeBenetton,losresponsablesdeestetrabajodesarrollaronunprogramagrfico multirracial,jovenyprovocador,ylograronunsellodebrandingtanreconociblequemuchasvecessu eslogan,suisotipoosulogotiponoerannecesariosparadistinguirasuanunciante.Eldiseogrficose encargdetransformarlasproblemticassocialesenunmensajevisualpoderosoyefectivo;losterrenosdel grafismocomercialyanoselimitabanalhechomeramentepublicitario.Desdeentonces,lasumade elementosgrficoscomolatipografa,eltexto,elcolor,eldibujo,elpictogramaolafotografasevalora comouninstrumentoindispensabledesegmentacin,comunicacineidentificacindemarca,tantofuera comodentrodelpuntodeventa. Unavezconsolidadoelfenmenodelaculturacorporativaydelbrandingglobal,lasaturacindelmercado porproductos,marcasymensajesgrficosgenricosderiveneldesarrollodeplanescomerciales orientadosasegmentosmsespecializadosdelmercado.Lasvariablestradicionalesdeparcelacin socioeconmicademercadoscomolaedad,elsexooelpoderadquisitivoseencontraroncondosnuevos fenmenosemergentes:laaparicindenichosdemercadoespecializadosconunaltopoderadquisitivoyla aperturadenuevosmercadosconunamarcadaidiosincrasiacultural,comoeldeChina.Losmercadosysus necesidadescambianconstantemente,lacomunicacingrficadevaloresdemarcaesvitalpara posicionarse,diferenciarseyadaptarsealarealidaddeestosnuevosconsumidores.Losnichosdemercado ultraespecializadosrespondenaestmulosvisualesdesimilarescaractersticasyexigenintervenciones grficasfcilesdereconocerbajosuspatronesculturalesydeconsumo.LaaperturadeChinaalmercado mundialhaplanteadograndesdesafosaloscreativosdelretail:encontrarsefrenteaunosconsumidores queensumayoradesconocenlatipografa,laiconografaylosidiomasoccidentaleshaobligadoaadaptar loscriteriosgrficosalascostumbreslocales.Aunas,nodejadesorprendernoslatraduccindelogotipos tantradicionalesyconocidosportodosenOccidente,comoeldeCarrefouralmandarnenChina,eldeIKEA alhebreoenIsrael,oeldeStarbucksalrabeenDubai. Enlaactualidad,dentrodelalgicadelaultraespecializacin,lasintervencionesgrficasyanoselimitan exclusivamentealoscanalestradicionalesdelapublicidad,comolaprensa,latelevisinoelespaciopblico delasgrandesciudades.Durantelosaosnoventaestaspropuestasgrficasconquistaronunescenario

definitivoparasuevolucindentrodelmundodelretail:elinteriordelespaciocomercial.Hastaentonces, estelugareraterritorioprivativodefactorescomercialestradicionales,comoelprecio,lamarca,elproducto ysupresentacin. INSTORECOMMUNICATION Unadelasmayoresrevolucionesexperimentadasenelmundodelretaildurantelosltimosaosseha desarrolladoenelinteriordelespaciocomercial.Desdelacienciadelshopping,predicadaporlosms tcnicos,hastalaexperienciadelconsumo,defendidaporloscreativosdelbranding,lagranbatalladel consumoseestlibrandodentrodelospuntosdeventa.Nodebemosolvidarque,enlaactualidad,msdel 50%delasdecisionesdecomprasetomandentrodelosformatoscomercialesmsutilizadosporlos compradores,comotiendas,supermercados,grandesalmacenesodutyfrees.Sinembargo,losargumentos delmarketingtradicionalyanoconvencenaunosconsumidoresquecadavezadviertenunamayorparidad entreproductoscompetidores,quecadavezsonmenosfielesalasmarcasyquecadavezdedicanmenos tiempoairdecompras. Estarealidadhaobligadoaintensificarlosesfuerzosdelosdiseadoresdelespaciocomercialendossentidos opuestos,perocomplementarios,alahoradeafrontarunproyectodeshopdesign:tecnificaryemocionar. Latecnificacindelpuntodeventahaexistidodesdelosprimerostenderetesqueviolahumanidadhastala acabadamecanizacindelossupermercados.Sehabasadoprincipalmenteenlafuncionalidad,primando factorescomolazonificacindelasuperficie,elrecorridodelosclientesylacorrectaubicacindelos distintosproductosensusunidadesdeexhibicinoalmacenamiento.Dentrodeesteesquema,las intervencionesgrficasselimitabansimplementealasealtica,informandosobrevariablescomoprecio, productooubicacin.Noresultafcilidentificarenqumomentolosfactoresemocionalescomenzarona cobrarrelevanciadentrodelespaciocomercial.Loquesesevidenteesquesehanconvertidoenuna variablesignificativaapartirdelmomentoenqueelcompradorhapasadoaconsiderarelhechodel consumocomounacontecimientoligadoalocio,ynocomounactofuncionalbasadoenlanecesidad.Es justamenteestaperspectivadelconsumolaquehapermitidoentenderelproyectocomunicativoparael retailcomouninstrumentogeneradordeemocionesfuertementeconcentradoenlaimagen,terrenoenel cuallasintervencionesgrficassonfundamentalesydepopularidadcreciente. Hoyenda,elprogramagrficodentrodelespaciocomercialyanoselimitasimplementealasealtica; tambinsehatransformadoenunpoderosoelementodecomunicacindelascaractersticasdelproducto, delaspropiedadesdelamarcaydelacategoradelestablecimientocomercialquelasacoge.Unaestrategia contemporneadeshopdesignintegralafactibilidadconstructivadelinteriorismo,lavaloracincomercial delmerchandisingylaambientacindelplandeimagen,delcuallasintervencionesgrficasformanparte. ESTIMULOVISUALYPOINTOFPURCHASE Elvaloralcanzadoporeldiseodelainformacinvisualdentrodelosespacioscomercialesnoobedece solamenteaunamodapasajeraoaunatendenciaemergente,sinoqueesyaunaprcticaconsolidada.Y estoesas,engranmedida,porlanaturalezamismadelestmulovisualydesuimportanciaenlatomade decisionesdecompra.Bastarecordarqueel78%delimpulsodecompraesdecarctervisualparavalorar correctamentesuimportanciaalahoradeestimularodecidirpositivamentelaadquisicindeunbien servicio. Elprocesodepercepcinvisualseproduce,enunprimermomento,deformainvoluntariaymecnicacomo

respuestaaunacomplejaseriedeestmulos,queseinterpretanmediantelosvaloresculturalesespecficos decadaobservador.Lacantidaddeestmulosvisualesalosquesesometeaunconsumidoradiarioprovoca talsaturacindeimgenesquelaelaboracindelmensajecomercialdebeorientarsebsicamenteala diferenciacinmediantetresfactores:aislamiento,intensidadyoriginalidad.Porello,unprogramavisualIn storedeberesponderaunprocesometdico,integralydefinidodecomunicacin,ynosloalagenialidad delprofesionalodelequipoquelodisea.Eldiseodeintervencionesgrficasdentrodelpuntodeventa debeorientarse,entrminosgenerales,alasencillezenelconceptoyenlaforma,paraquerequierael mnimoesfuerzodecomprensinporpartedelconsumidor. Muchosproductossoncapacesdeemitirunapoderosainformacinvisualporsmismos,yaseaporsu diseo,supackagingosuexhibicin,campoenelcuallasintervencionesdemerchandisingdeAndyWarhol enlosaossesentaconstituyenunreferenteinevitable.Sinembargo,cuandoelproductoesincapazde constituirseenunpotenteestmulovisual,apareceelPOP(pointofpurchase),comocomplementopara lograrunapresentacinnica,inspiradoraypoderosa,capazdegenerarelintersdelposiblecomprador.El conceptoPOPenglobaladiversagamadeelementosqueseimplementandentrodelpuntodeventaconla finalidaddeconvertiraunobservadorpasivoenuncompradoractivo.Porlotanto,generalmentesehabla dematerialPOP.steposeeunagranvariedaddeformatos,dimensionesyestilos,quevandesdeuna simplepegatinaconlareferencia,ladescripcinyelpreciodelproductohastauncomplejoquiosco promocional. LapresenciadelPOPdentrodelaambientacincomercialobedecealaevolucinpropiadeprcticas comerciales,comolacrecienteofertadebienesyservicios,laduracompetenciaentreproductosymarcas,o laconsolidacindelsistemadeventatipoautoservicio,tantoenlasgrandessuperficiescomercialescomoen losestablecimientosmonomarca.ElcampodeaccindelPOPeslazonainmediataalatomadedecisiones decompradentrodelpuntodeventa,ysuobjetodeestudioloconstituyenloscomportamientosdel consumidorcuandoseencuentraenesepunto,enespecialaquellosrelacionadosconlascomprasno previstasylasimpulsivas. Sivaloramosconjuntamentelarelevanciadelestmulovisualdentrodelainformacincomercialque recibimosadiarioylaimportanciadelmaterialPOPcomoagentedeterminanteenlatomadedecisionesde compra,resultainevitablepensarenlacolaboracindeambosenelmomentodeelaborarunprogramade accinInstoreorientadoacrearunaimagenpropiaparaunproducto,marcaoestablecimientocomercial especfico. POP:GRFICAENPUNTODEVENTA Lacienciadelshoppingsehaencargadodetipificarunaseriedecomportamientosdeconsumo relativamentehomogneosycomunesalamayoradelasculturasbajoelfenmenodelaglobalizacin.Este hechohasidoexplotadoporelmaterialPOPparadesplegartodasuimagineraentiendas,supermercados, grandesalmacenesydutyfreesdetodoelplaneta.Estasactuaciones,quehanprivilegiandolavariablecosto, secaracterizanporlautilizacindematerialPOPconunlenguajemodular,estndarypocosensibleacada realidadcomercial.Enestesentido,unodelosmayoresaportesdelasintervencionesgrficasenelpuntode ventapuedeencontrarseensuenormecapacidadparaadaptarelestmulocomercialacadamercadoen particularmedianteunassolucionescuyoscostosgeneralmenteinferioresalosdelmaterialPOPjustificansu presencia.

Elmensajegrficoconllevafuertesconnotacionesculturales,msancuandoincluyeunatipografaeidioma concretos,locualloconvierteenuninstrumentodegranutilidadparaseraplicadoensegmentos socioeconmicosbienacotados.Lacomunicacineficaz,larapidezdelmensajeylafrescuradesucontenido serdistintadependiendodelcontextoenqueestegrafismoseapliqueydesuinterpretacin.Esporeste motivoporelquelastradicionalespreguntasququeremostransmitir?,aquinseloqueremos transmitir?ycmoqueremostransmitirlo?noperdernvalidezdentrodelconjuntodelasdecisiones comercialesorientadasadisearunespaciocomercialsensibleacadamercadoenparticular. Unadelasgrandesventajasdelasformasgrficas,ademsdelbajocostoylasensibilidadculturalya mencionados,loconstituyeelhechodequeposeepropiedadessuficientesparaambientarcualquier establecimiento.Msalldecualquiertipodecondicionantes,lasintervencionesgrficaspuedenmontarse deformatemporalopermanente,puedenpresentarseencualquierdimensinoescala,puedenpintarseo realizarseentodotipodemateriales,puedenaplicarseensuelo,paredesotechos,puedeninformar mediantetextososimplementepuedendecorarconelementosgrficos.Suversatilidadesinfinitayradica principalmenteenladistanciaquemantienerespectoacualquierdogmafuncional.Lalibertadqueotorgaa lasintervencionesgrficassualejamientodelamecanizacinimpuestadentrodelespaciocomercialha favorecidoengranmedidalarenovacindeldiseodelespaciomismo. Sinembargo,nodebemosolvidarquedentrodelmundodelretailexistenespacioscomercialesque, paradjicamente,estndiseadosparaproyectarlaidentidadvisualdelamarcaalaquesirven,antesque paravenderproductos.Esbiensabidoqueunsegmentosignificativodelmundodelaaltacosturanovivede laventadevestuario,sinodelaexplotacindesulneadecomplementoscomogafas,perfumesorelojes fueradesuspuntosdeventapropios.Enlaactualidad,losexpertosdelmarketingdefinenelcomerciodel lujocomoABC:Art,BusinessyCreativity,ydesarrollanmarcasaspiracionales,deseadasportodosen todaspartes.Lalgicadelasflagshipstores,conungrannfasisenlosvaloresdelamarca,hapermitido disearambientescomercialesbajoloscriteriosABC,otorgandoalPOPyalasintervencionesgrficasun campodeaccinprofesionalantesinexistente. Eldesafoloconstituyeahoralaimplementacindeprogramasgrficosfueradelosentornoscomerciales orientadosallujoydelaslibertadesquestepermiteentrminosdecreatividad.Porejemplo,enlos supermercados,enlosgrandesalmacenesoenlosdutyfrees,dondelaproliferacindemensajes comercialesnofavoreceunadecisinrpidadecomprayexisteunagrancompetenciaentreproductos,una correctaelaboracindelPOPydelasintervencionesgrficaspuedeinfluirdecisivamenteenlaeleccindel consumidor.Enestesentido,nuevasdisciplinas,comoelEGD(environmentalgraphicdesign)ysuvisin globaldelaconcepcindelespacioentrminosvisuales,darnmuchoquehablarenlosprximosaos. LasrelacionesentrePOPeintervencionesgrficasnoslodebenhacernosreflexionaracercadelosaspectos comercialesycreativosmsevidentes,sinotambinrespectoalascaractersticasdelosresponsablesdesu diseo.Annosabemosconexactitudsiestascreacionespertenecenalterrenodelinteriorismocomercial, deldiseoindustrial,deldiseogrficoodelapsicologaaplicadaaloscomportamientosdeconsumo.Lo quesesclaroesquesusdiseadoresdebensercapacesdemanejartodasestasvariables,yaseadeforma individualoatravsdecolaboracionesinterdisciplinarias.Esdegranimportanciaimplementarunprocesode diseocapazdeafrontaralmismotiempoeltrabajodelinteriorista,delmerchandiserydelresponsabledel programagrfico,yaquegeneralmenteesteltimoessolicitadosolamentedespusdeltrabajodelosdos

primeros,conlosevidentesperjuiciosqueelloimplica. Lacomplejidadylaexpansinalcanzadasporelmbitodelretal!precisarnenunfuturocercano profesionalescapacesdeasumirestetipodeencargosdeformaintegralycreativa.Laultraespecializacin delfenmenomasificadodelconsumosehahechoextensivaaloscolaboradoresquetrabajaneneldiseo desusterritoriosyalaspublicacionesrelacionadasconste.Losproyectospresentadosenestelibrosern degranutilidadparatodoslosprofesionalescercanosalmundodelretail,elmerchandisingyelshopdesign, quieneshallarninformacin,orientacineinspiracinenlasltimastendenciasenPOPeintervenciones grficas.