2.1. Mercado De Consumo Y Comportamiento De Compra De Los Consumidores.

Definicin De Mercado De Consumo Consiste en todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Philip Kotler Actos procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones. Laura Fisher Los consumidores finales son los que compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. William Stantn.

Modelos Del Comportamiento Del Consumidor. Funciones De Los Modelos. Un modelo es la representacin de algo (en nuestro cosa un proceso). Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar un todo final que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos pequeos aeroplanos que construyen los nios, son tambin modelos. Cada uno representa, en una forma simple, algo ms. El avin de plstico es un modelo de la mquina, que es ms grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as un modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Un modelo debe ser: Explicable y predecible. General. De alto poder heurstico (que alude al descubrimiento de los hechos y realidades). Alto poder unificador.

Origina. Simple. Apoyado en hechos reales. Probable (verificable)

Modelo Econmico De Marshall. Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teora especifica acerca del comportamiento del consumidor. Segn esta teora, las decisiones de compra son el resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Otro punto de vista de Marshall es que los factores econmicos operan en todos los mercados. Adems, sugiere las hiptesis: A menor precio de un producto, mayor venta. Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores. Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad. Cuantos ms altos sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms grandes. Modelo De Pavlov Este modelo e refiere a las reacciones a los estmulos de conducta humana, y se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves respuestas y reacciones. Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frio, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reaccin respecto a una configuracin de clave. As, un anuncio de determinada marca de caf sirve de clave para estimular el impulso de la sed; en una ama de casa esta puede sentirse motivada por el dinero que le descuentan en la compra de una marca de caf que por lo barato del artculo. La versin moderna de Pavlov no pretende presentar una teora completa del comportamiento sino que ofrece unas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guas que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repeticin de los anuncios produce los efectos deseables

y sirve de refuerzo, ya que despus de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Modelo Psicolgico Social de Veblen: Este modelo considera al hombre como un animal adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Veblen considera que muchas de las comprar son hechas o motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Veblen hace hincapi en las influencias sociales en la conducta, recalca que las actividades del hombre estn directamente relacionadas con esta y que es influida por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son: Cultura: Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiene que asimilar esos hbitos y a crecer en absoluta perfeccin y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas. Grupos de referencia: Clase de grupos a los que el hombre se une por que se identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente. Familia: Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la formacin de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una actitud hacia la religin, la poltica, la economa y las relaciones humanas.

Modelo Psicoanaltico de Freud. Segn la teora de Sigmund, Freud cada persona posee una energa psquica distribuida en las faceta de personalidad: la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. Este modelo, la estructura de la personalidad consta de 3 partes: id, ego, superego ID: Consiste en la tendencia instintiva con que nace el individuo, las cuales segn Freud, proporciona la energa psquica necesaria para el funcionamientos de las dos partes de la personalidad que se desarrollan despus: el ego y el superego. El

id conocido tambin como estado impulsivo del ser humano, se refiere nicamente a la satisfaccin de las necesidades biolgicas bsicas y de evitacin del dolor. Ego: Es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera ms eficaz. Superego: Es la ltima parte de la personalidad, en la cual estn contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el nio. Estos valores surgen de la identificacin con los padres. El nio incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le sealan sus padres. Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir las tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar la perfeccin; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicolgico. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros aos de vida, y que estos son decisivos en la formacin de la personalidad adulta. Modelo Contemporneo de OShaughnessy. Las premisas centrales de este modelo son: El consumidor: No siempre es consciente de sus deseos hasta que un estmulo lo recuerda, de ah la importancia de la comunicacin publicitaria. Muchos consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadolgico las despierta, siendo este el momento preciso en que realizamos a compra. Los consumidores: Pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. Ejemplo el hbito de fumar; ningn organismo nace con la necesidad de fumar, de hecho muchos es fumadores dejaron este mortal habito de un da para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congnita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trmite de reemplazamiento, establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos. Los productos y servicios: No tiene por qu adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Esto significa que al momento de la compra los consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo se la visita a los restaurantes de moda en el pas; en la mayora de ellos al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los

alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante pagamos sin reclamar este ltimo. El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

A partir de sus investigaciones acerca de la conducta del consumidor contemporneo, OShaughnessy concluye que los criterios de eleccin de este representan razones auxiliares (reales y psicolgicas) identificadas en los productos, atractivos intrnsecos y funciones que se espera el producto desempee: Funciones Tcnicas: Caractersticas del producto o servicio que implican su uso principal, su auxiliar y su comodidad de uso. Funciones Legales: Caractersticas del producto o servicio que contribuye a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares. Funciones Integradoras: Caractersticas del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categora. Funciones Econmicas: Caractersticas o atributos de producto o servicio que le permiten ahorros y/o maximizacin de utilidades del consumidor. Funciones Adaptativas: Caractersticas o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.

Factores Que Influyen En El Estilo De Vida De Los Consumidores. Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje. Factores de influencia externos. Cultura La cultura se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, creencias, los valores, el arte, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; aunque no influye en sus impulsos biolgicos, si determina las pautas de actuacin para llevarlos a cabo. La cultura se adquiere, no se nace con ni se hereda; se vive en ella. Cada pas tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en

Mxico, adquirimos su cultura y la forma de interactuar en este lugar, pero si cambiamos de pas, tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura. Subcultura. Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U., estn muy claramente identificados como subculturas los hispanos, los asiticos y la raza negra. Para el caso de Mxico podemos nombrar a la colonia espaola y la juda, entre otras. La cultura mexicana. Como mexicanos tenemos caractersticas muy particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la soledad (19509, la describe con gran precisin. Enseguida enlistamos algunas particularidades del modo de ser del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalizacin ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 aos. De acuerdo con Paz, el mexicano: Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona. Trabaja para vivir, no vive para trabajar. Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo. No es racista pero si es clasista, sobre todo con el indio puro. Considera que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social. Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posicin. No es jugador de equipo. Percibe la vida de tal forma que para el pasado no est muero, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve con fatalismo. Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal. Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo. Vive las fiestas una catarsis. Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por eso se adelanta. Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberracin de la perfeccin femenina. Tiene un lenguaje enormemente flexible. Sigue atrapado en las contradicciones de su ausencia. Es tanto hijo de Cortes como de Cuauhtmoc, pero no se siente ni espaol, ni indgena, ni mestizo.

Aspectos demogrficos

Estos aspectos demogrficos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingreso, edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esta forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos. Niveles socioeconmicos. Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. Estructura social mexicana. En Mxico estn definidos con base en caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.

Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos en Mxico. Nivel A. Alto superior Ingresos. Ms de 100 veces el salario mnimo mensual. Tipo de vivienda. De lujo, con grandes jardines y piscina. Automvil. Ms de cuatro y de marcas europeas. Nivel educativo. Profesionistas. Ocupacin. Industriales, directores de empresa, grandes comerciantes. Servicio domstico. Ms de cinco personas (chofer, recamarera, cocinera, jardinero, nanas, etc.). Tipo de amueblado. De lujo. La mayora posee artculos electrodomsticos y electrnicos de alta tecnologa. Vestido. De diseadores, y comprados en el extranjero. Nmero de personas por familia. Cuatro. Escuela para los hijos. Privadas, de un solo sexo (generalmente religiosas). Actividades. Pertenecen a diferentes clubes tanto deportivos como sociales. Nivel B. Alto inferiores Ingresos. De 50 a 100 veces el salario mnimo mensual. Tipo de vivienda. De lujo. Casa particular grande con jardn en zonas residencial, o condominio de lujo, con 5-8 habitaciones. Automvil. Ms de tres, ltimo modelo. Nivel educativo. Profesionistas. Ocupacin. Industriales, gerentes de empresas grandes, dueos de pequeas empresas.

Servicio domstico. Tres personas (recamarera, cocinera, jardinero). Tipo de amueblado. De lujo y buena calidad, proveniente de almacenes exclusivos; la mayora posee aparatos electrodomsticos. Vestido. A la moda extranjera. Nmero de personas por familia. Tres a seis personas. Escuela para los hijos. Privadas, de un solo sexo o mixtas. Actividades. Clubes deportivos y culturales.

Nivel C+. Medio superior Ingresos. De 20 a 50 veces el salario mnimo mensual. Tipo de vivienda. De lujo. Casa sola o departamento propio de cinco a seis habitaciones. Automvil. Dos a tres (por lo menos uno ltimo modelo). Nivel educativo. Profesionistas. Ocupacin. Profesionistas independientes (mdicos, abogados, arquitectos, etc.), gerentes de empresas grandes, dueos de pequeos negocios. Servicio domstico. Una sirvienta de planta. Tipo de amueblado. Poseen todas las comodidades, llegan a tener hasta dos aparatos electrodomsticos del mismo tipo. Vestido. A la moda nacional, ropa de marca. Nmero de personas por familia. Cinco personas (dos adultos y dos o tres hijos). Escuela para los hijos. Escuelas privadas mixtas. Actividades. Clubes deportivos y actividades culturales.

Nivel C. Medio Ingresos. De seis hasta 20 veces salarios mnimos. Tipo de vivienda. Condominio de dos a tres recamaras, casas en colonias antiguas. Automvil. Uno o dos pero modelos de tres aos o ms, o autos compactos. Nivel educativo. Profesionistas. Ocupacin. Empleados pblicos o trabajadores independientes; existen un alto porcentajes de mujeres que trabajan. Servicio domstico. Una sirvienta (de entrada por salida). Tipo de amueblado. De medio lujo, poseen los electrodomsticos bsicos.

Vestido. Conservador, de buena calidad, comprado en tienda departamental. Nmero de personas por familia. Cinco personas (dos adultos y tres hijos). Escuela para los hijos. Privadas mixtas. Actividades. Deportivas.

Nivel D+. Bajo superior Ingresos. Tres a seis veces el salario mnimo. Tipo de vivienda. Unidad habitacional del Estado, casas dplex, departamentos o casas antiguas. Automvil. Uno de modelo antiguo. Nivel educativo. Medio y muy pocos profesionistas. Ocupacin. Empleados de gobierno, dueos de taller, empleados operativos de una empresa privada. Servicio domstico. Carecen de l. Tipo de amueblado. Modesto, poseen algunos aparatos domsticos.. Vestido. Conservador, no de buena calidad. Nmero de personas por familia. Cinco a seis personas (dos adultos y tres o cuatro hijos). Escuela para los hijos. Publica. Actividades. Deportivas (futbol). Nivel D. Bajo Ingresos. 1.5 a 3 veces el salario mnimo. Tipo de vivienda. Departamento en unidades habitacionales del Estado o en casa antiguas (renta), regularmente con tres habitaciones. Automvil. No poseen automvil. Nivel educativo. Medio y tcnico. Ocupacin. Empleados, tcnicos independientes y obreros; la mujer trabaja como domstica en otras casas. Servicio domstico. Carecen de l; se bastan as mismo con la ayuda de las hijas jvenes y solteras. Tipo de amueblado. Modesto, poseen algunos aparatos domsticos. Vestido. Conservador, de mala calidad. Nmero de personas por familia. Dos adultos y ms de cuatro hijos. Escuela para los hijos. Publica. Actividades. Deportivas (futbol).

Grupos de convivencia. Es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si asistimos a un deportivo, nuevamente cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente, en nuestro barrio tambin tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando vivimos con sus integrantes. Baby Boom. Nacidos entre 1946 y 1964, suman 8.6 millones de mexicanos y se espera que lleguen hacer 12.1 millones en el 2010 y 16.5 millones en el ao 2025. En la dcada de 1960, este grupo estableci las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas polticas. Durante los decenios de 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de xito personal. Generacin X. nacidos entre 1965 y 1976, suman 9.6 millones de mexicanos y se espera que esta cifra llegue a 11.1 millones en el ao 2010 y a 11.6 millones en el 2025. Este grupo toma conciencia cuando el panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas, y cambios dramticos en la economa del mundo, entre otros. Generacin Y. Nacidos entre 1977 y 1994, suman 19.2 millones de mexicanos, y se espera que esta cifra llegue hasta los 19.1 millones en el ao 2010, y a 16.14 millones en el 2025. Esta generacin se desarrolla a de prisa que cualquier otra; la cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad. La familia Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin que sean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirn. Existen dos situaciones especiales, pero muy comunes la familia mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, adems de papa, mama y hermanos, hay un familiar consanguneo, que puede ser un primo que vino a estudiar a la cuidad o la adorada abuelita. La

familia compuesta es aquella en la que viven temporalmente un amigo o un ahijado que vino a probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en casa de los padrinos. Ciclo de vida del consumidor Reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan lo0s individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos especficos y situaciones financieras diferentes. El ciclo de vida familiar proporciona a los gerentes de mercadotecnia segmentos de hogares homogneos que comparten necesidades similares respecto de los problemas y compras para el hogar. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: Soltera. Jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos. Hogar vaco 1. Pareja joven sin hijos. Hogar lleno 1. Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edad. Hogar lleno 2. Pareja joven con hijos entre seis y 14 aos de edad. Hogar vaco 2. Padres solteros jvenes con hijos entre cero y 14 aos de edad. Hogar lleno 3. Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28n aos de edad. Hogar vaco 3. Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28n aos de edad. Hogar vaco 4. Parejas de mediana edad (ms de 65 aos), sin hijos dependientes. Sobreviviente. Personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas. Factores Internos que Afectan el Comportamiento de los Consumidores. Percepcin Se denomina como percepcin aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos .El estmulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etctera. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los estmulos son

percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito u significado acorde con las necesidades particulares de los individuos. Aprendizaje Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A travs del aprendizaje adquirimos la mayora de nuestra actitudes, valores, costumbres ,gustos, conductas, sentimientos, preferencia, deseos y significado .La cultura, el nivel socioeconmico, la estructura familiar, los amigos y las instituciones (escuela, iglesia, etc.) proporcionan experiencias de aprendizaje que in fluyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos. El aprendizaje se da a travs de la memoria. Es as que para considerar un comportamiento como aprendido, debe suceder que al emitir un estmulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que el e estimule reaccione de igual forma. Quiz la mejor demostracin de lo anterior sean los estudios desarrollados por Pavlov. Motivacin El termino motivacin se refiere al comporta miento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. De acuerdo con la definicin anterior puede deducirse que la motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir para conseguir un bien o un servicio .Dicha actitud est latente y dirige la conducta hacia un fin especfico. Hoy en da no existe una clasificacin generalmente aceptada de la motivacin humana debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresin en la experiencia. Sin embargo, existen algunas coincidencias en los diferentes puntos de vista sobre la motivacin humanan que permite alcanzar una comprensin ms cercana del porqu de la forma de actuar del individuo. Abraham Maslow desarroll una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los avanzados, sealando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas. La escala considera las necesidades: Fisiolgicas: Respiracin. De seguridad: de empleo, familiar.

De pertenencia: Amistad, afecto. De estima: Respeto, xito. De autorrealizacin: moralidad, creatividad, resolucin de problema.

Robert Ardrey, discpulo de Maslow, establece que los individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades: seguridad, estimulo e identidad. No desean, en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato. La idea del modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de esfuerzo a la motivacin para las necesidades positivas. A diferencia de la pirmide de Maslow, la de Ardrey est dividida en tres niveles, de los cuales el primero se encuentra en la base y el tercero en la parte superior. Ardrey maneja el siguiente patrn completo: Paso 1.El individuo comienza experimentando sentimientos de ansiedad y un deseo general de seguridad, estimulo e identidad. Paso 2.Una necesidad satisfecha deja de ser factor motivador, de modo que una vez que el individuo ha alcanzado la seguridad levanta sus miras, fijndolas en la motivacin del estmulo. Paso 3.Una vez satisfechas sus necesidades de seguridad y estimulo, el individuo busca la identidad. Paso 4 .En esta situacin ideal, el individuo ha sido llevado desde el nivel 1, pasando por los niveles 2 y 3 ,hasta un punto en el cual encuentra la serie ideal de motivadores: seguridad, estimulo e identidad. Paso 5.El movimiento descendente puede ser causado por la renuncia a pagar el precio por permanecer, el cese de la motivacin, la falta de deseo, o la llegada de la poca de jubilacin o de la vejez.

Motivacin Y Necesidades Del Consumidor. Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definicin de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definicin de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puedes ser de naturaleza biolgica o social; por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera de moda slo por tener ropa pasada de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).Cuanto ms grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor ser la necesidad de adquisicin. Motivos por los que el consumidor compra

Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos. Este motivo puede llamarse de consistencia, es decir, mantener un equilibrio interno, que sea consistente y coherente.(Consumidor toma su decisin). Atribucin. La orientacin del consumidor se enfoca hacia sucesos externos en el ambiente. Base a los atributos que uno le da al producto. Categorizacin. Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; Categorizamos los productos o lugares mediante las experiencias obtenidas. Objetivizacin .Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la observacin de nuestro comportamiento, la gente que es ms objetiva y menos analtica. Por ejemplo, en el caso de un consumidor al que se le pide emitir su opinin sobre el futbol, tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia este deporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningn juego y que rara vez lo ha visto en televisin, decidir que no le gusta mucho este deporte. Estimulacin .Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del consumidor es muy curioso y busca la novedad. Agregarle un atributo xito a un producto ya existente. Utilitarismo. Los individuos son motivaos por oportunidades para resolver problemas y por ello desean ganar informacin til para usarla al enfrentar los retos de la vida. Tipos de impulso.

Los impulsos pueden ser de cuatro clases: Impulso puro. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba. Una compra de novedad, o evasin que rompe con el hbito normal de compra. Impulso sugerido. Ocurre cuando una demostradora seala en los pasillos o en el mostrador de la tienda detallista los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que este acepta. Impulso recordado. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto, recuerda que le es necesario y decide comprarlo. Recuerda un anuncio u otra informacin sobre el producto. Impulso planeado. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales. El cliente

entra en la tienda con la intencin de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algn otro tipo de promocin, compra. 2.1.3 El proceso de decisin de compra. El proceso de decisin del comprador. El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de la necesidad, evaluacin de alternativas, decisin de comprar y conducta posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continua durante mucho tiempo despus. El mercadlogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra, no solo hacia la decisin de compra. 1. Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede despertar por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin puede despertar estmulos externos. 2. Bsqueda de informacin. Un consumidor interesado podra o no buscar informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. 3. Evaluacin de alternativas. El mercadlogo debe saber cmo se efecta la evacuacin de alternativas, es decir, como el consumidor procesa su informacin para escoger una marca. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especifica. 4. Decisin de compra. La decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de otros. El segundo factor son los factores de situacin inesperados. El consumidor podra formar una intencin de compra con base a factores como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podran alterar la intencin de compra.

5. Conducta posterior a la compra. Despus de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho y tendr una conducta posterior a la compra que interesa al mercadlogo. La relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto determinan que el comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra. El proceso de decisin de compra para productos nuevos Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como nuevo. Proceso de adopcin. Se define como el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta la adopcin final; y la adopcin como la decisin que toma una persona de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas del proceso de adopcin. Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso de adopcin de un producto nuevo: Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de l. Inters: El consumidor busca informacin acerca del producto nuevo. Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para estimar mejor su valor. Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo Diferencias individuales en el grado de innovacin. La gente difiere mucho en su disposicin a probar productos nuevos. En cada rea de productos hay pioneros de consumo y adoptadores tempranos. Los cinco grupos de adoptadores tienen valores diferentes. Los innovadores son aventureros: prueban ideas nuevas u asumen cierto riesgo . Los adoptadores tempranos se guan por el respeto: son lderes de opinin en sus comunidades que adoptan nuevas ideas pronto pero cautelosamente. La mayora temprana acta deliberadamente: aunque casi nunca son lderes, adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio. La mayora tarda es escptica: adopta una innovacin solo despus de que la mayora de la gente lo ha probado. Por ltimo, los rezagados estn maniatados por la tradicin: sospechan de los cambios y

solo adoptan la innovacin cuando ya se ha convertido en una especie de tradicin. Esta clasificacin de adoptadores sugiere que una empresa innovadora debe investigar las caractersticas de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir sus actividades de marketing hacia ellos. Proceso de difusin. Influencia de las caractersticas del producto sobre la tasa de adopcin. Las caractersticas del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Cinco caractersticas tienen especial importancia para la rapidez con que se adopta una innovacin. Ventaja relativa: el grado en que la innovacin parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad: el grado en que la innovacin encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: el grado en que la innovacin es difcil de entender o usar. Divisibilidad: el grado en que la innovacin se puede probar durante un tiempo limitado. Comunicabilidad: el grado en que los resultados del uso de la innovacin se puede observar o describir a otras personas.

Otras caractersticas influyen en la rapidez de adopcin, como los costos iniciales y regulares, el riesgo y la incertidumbre, y la aprobacin social. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing. Conducta del consumidor a travs de las fronteras internacionales. El mercadlogo internacional debe entender la diferencia de los valores, aptitudes y conductas de los distintos pases para ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde. No atender tales diferencias en las conductas y las costumbres, entre un pas y otro, puede ser desastroso para los productos y programas de marketing internacionales. El mercadlogo debe decidir hasta que punto adaptara sus productos y programas de marketing para hacerlos congruentes con las culturas y necesidades nicas de los consumidores de otros mercados. La adopcin de las actividades de marketing dentro de cada pas da como resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales.

Participantes en el sistema de compra. En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta su culminacin de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la decisin: Influyentes. Personas que explcita o implcitamente ejercen alguna influencia en la decisin. Se les encuentra en: La distribucin, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. La promocin, factor importante para dar a conocer el producto. La promocin tiene como fin avivar el inters del pblico hacia los productos que se encuentran en el mercado. El precio, que se determina con base en todas y cada una de las caractersticas del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequea y viceversa. Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su totalidad; si se compra que debe adquirirse, cmo, cundo y dnde conviene hacerlo. Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien. Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o el servicio. Evaluador. Persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona. La estrategia de la mercadotecnia est dirigida principalmente al usuario, ya que aunque l no decida la compra tendr el sentimiento posterior, es decir, aceptacin o rechazo por el producto. Bibliografa Fisher L., y Callado J. E., (2004). Mercadotecnia (3. ed.) Mxico, D.F.

Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing.

ED. Pearson Educacin. (6ta edicin). Mxico. P.P 189-227. P. 589.