EL MARKETING ES EL NUEVO CONTROL SOCIAL I.

LA HISTORIA

Por Gilles Deleuze.

Foucault situ las sociedades disciplinarias en los siglos XVIII y XIX, con su apogeo a principios del XX. Dichas sociedades procedieron a la organizacin de los grandes espacios de encierro. El individuo pasa sin cesar de un espacio cerrado a otro, cada uno con sus leyes; primero la familia, despu s la escuela !"ya no est#s en tu casa$%, m#s tarde el cuartel !"ya no est#s en el colegio$%, luego la f#&rica, de vez en cuando el hospital, y eventualmente la c#rcel, 'ue es el espacio de encierro por e(celencia. Foucault analiz muy &ien el proyecto ideal de los espacios de encierro, particularmente visi&le en las f#&ricas) concentrar, repartir en el espacio, ordenar en el tiempo; componer en el espacio*tiempo una fuerza productiva cuya fuerza de&er# ser superior a la suma de las fuerzas elementales. +ero lo 'ue Foucault conoc,a tam&i n era la &revedad de ese modelo) suced,a a las sociedades de so&eran,a, 'ue ten,an o&-etivos y funciones muy distintos !reducir m#s 'ue organizar la produccin, decidir la muerte m#s 'ue gestionar la vida%; la transicin se realiz en forma progresiva y .apolen parece llevar a ca&o la gran conversin de una sociedad en otra. +ero las disciplinas, a su vez, conocer#n una crisis 'ue se resolver# en provecho de otras fuerzas 'ue se ir#n asentando lentamente y precipitar#n despu s de la /egunda 0uerra 1undial; las sociedades disciplinarias ya eran lo 'ue nosotros de-#&amos de ser, lo 'ue ya no ramos.
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7ctualmente vivimos una crisis generalizada de todos los espacios de encierro) la c#rcel, hospital, f#&rica, escuela, familia. 2a familia es un "internado$ en crisis, como cual'uier otro internado escolar, profesional, etc. 2os ministros competentes no cesan de anunciar las reformas 'ue -uzgan necesarias. 6eformar la escuela, reformar la industria, el hospital, el e- rcito, la c#rcel; pero todo el mundo sa&e 'ue estas instituciones est#n aca&adas, a corto o a largo plazo. /e trata slo de gestionar su agon,a y emplear a su personal, hasta 'ue se hayan instalado las nuevas fuerzas 'ue ya est#n llamando a la puerta. 2as sociedades de control est#n sustituyendo a las sociedades disciplinarias. 8ontrol es el nom&re 'ue propone 9urroughs para designar al nuevo monstruo, y 'ue Foucault se:ala como nuestro futuro pr(imo. +aul Virilio tam&i n ha analizado repetidamente las formas ultrarr#pidas de control al aire li&re, 'ue sustituyen a las antiguas disciplinas 'ue opera&an en el tiempo de un sistema cerrado. .o se trata de invocar las producciones farmac uticas e(traordinarias, las formaciones nucleares, las manipulaciones gen ticas, por mucho 'ue est n destinadas a intervenir en el nuevo proceso. .o se trata de averiguar cu#l es el r gimen m#s duro o el m#s tolera&le, pues en todos ellos se enfrentan li&eraciones y servidum&res. +or e-emplo, en la crisis del hospital como un lugar de encierro, la sectorizacin, los hospitales de d,a, las curas a domicilio pudieron marcar nuevas li&ertades en un primero momento, pero tam&i n participan en mecanismos de control 'ue rivalizan con los encierros m#s duros. .o se trata de elegir entre el miedo y la esperanza, sino de &uscar nuevas armas.

II. LA LOGICA 2os diversos internados o lugares de encierro por los 'ue pasa el individuo son varia&les independientes; todos pretenden comenzar desde cero, y el lengua-e com;n a todos estos espacios e(iste, pero es un lengua-e analgico. +or el contrario, los distintos sistemas de control son variaciones insepara&les, 'ue forman un sistema de geometr,a varia&le con un lengua-e num rico !cosa 'ue no significa necesariamente 'ue sea &inario%. 2os encierros son moldes, moldeados distintos, pero los controles son una modulacin, como un modulado autodeformante 'ue cam&iara continuamente, de un momento a otro. Esto se ve muy &ien en la cuestin de los salarios) la f#&rica era un cuerpo 'ue lleva&a sus fuerzas interiores a un punto de e'uili&rio, el m#s alto posi&le para la produccin, el m#s &a-o para los salarios; pero en una sociedad de control la empresa ha sustituido a la f#&rica, y la empresa es un alma, un gas) sin duda, la f#&rica ya conoc,a el sistema de primas, pero la empresa se empe:a m#s profundamente en imponer una modulacin de cada salario, en estados de perpetua metaesta&ilidad 'ue pasan por desaf,os, concursos y colo'uios e(tremadamente cmicos. /i los concursos televisivos m#s idiotas tienen tanto (ito, es por'ue e(presan de forma acentuada la situacin de la empresa. 2a f#&rica constitu,a a los individuos en un cuerpo, con venta-a do&le para la patronal, 'ue vigila&a cada elemento de la masa, y para los sindicatos 'ue moviliza&an una masa de resistencia; pero la empresa no cesa de introducir una rivalidad ine(pia&le como sana emulacin, una e(celente motivacin 'ue opone a los individuos entre ellos y atraviesa a cada persona, dividi ndola en s, misma. El principio modulador del "salario seg;n el m rito$ trata de emular la educacin nacional; en efecto, as, como la empresa sustituye a la f#&rica, la formacin permanente tiende a sustituir a la escuela, y el control continuo sustituye al e(amen. 2o cual es la manera m#s segura de entregar la escuela a la empresa.
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En las sociedades disciplinarias, nunca se aca&a&a de empezar !de la escuela al cuartel, del cuartel a la f#&rica%, mientras 'ue en las sociedades de control nunca se termina nada, la empresa, la formacin, la colim&a, son estados metaesta&les y coe(istentes de una misma modulacin, como de un deformador universal. >af?a, 'ue esta&a instalado ya en el puente entre am&os tipos de sociedad, descri&i en El Proceso las m#s temi&les formas -ur,dicas) la a&solucin aparente de las sociedades disciplinarias !entre dos encierros%, la moratoria ilimitada de las sociedades de control !en variacin continua% son dos modos de vida -ur,dica muy diversos, y si nuestro derecho vacila en este terreno, al estar tam&i n en crisis, es por'ue estamos saliendo de uno para entrar en el otro. 2as sociedades disciplinarias tienen dos polos, y por'ue el poder es al mismo tiempo masificante e individualizante, es decir 'ue constituye un cuerpo a a'uellos so&re los 'ue se e-erce dicho poder y moldea la individualidad de cada miem&ro del cuerpo !Foucault ve,a el origen de este do&le cuidado en el poder pastoral del sacerdote) el re&a:o y cada uno de los animales@pero el poder civil i&a a convertirse en "pastor$ laico a su vez y con otros medios%. En las

sociedades de control, por el contrario, lo esencial ya no es una firma ni un n;mero, sino una cifra, la cifra es una contrase:a !"mot de passe$%, mientras 'ue las sociedades disciplinarias est#n reguladas mediante consignas !"mots dAodre$%, tanto desde el punto de vista de la integracin como de la resistencia. El lengua-e num rico del control est# hecho en cifras, 'ue marcan el acceso a la informacin o el rechazo. <a no estamos ante la oposicin masa*individuo.
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2os individuos se han convertido en dividudales, y las masas en muestras, datos, mercado o bancos. 7caso sea el dinero lo me-or 'ue e(presa la distincin entre am&as sociedades, puesto 'ue la disciplina siempre se refiri a monedas acu:adas 'ue encerra&an oro como numeropatrn, mientras 'ue el control remite a cam&ios flotantes, modulaciones 'ue hacen intervenir como cifra un porcenta-e de diversas monedas*muestra. El vie-o topo monetario es el animal de los medios de encierro, mientras 'ue la serpiente es el de las sociedades de control. Bemos pasado de un animal a otro, del topo a la serpiente, en el r gimen en 'ue vivimos, pero tam&i n en nuestra manera de vivir y nuestras relaciones con los dem#s. El hom&re de las disciplinas era un productor discontinuo de energ,a, pero el hom&re de control es m#s &ien ondulatorio, siem&re en r&ita so&re un haz continuo) en todos los #m&itos el surf ha sustituido a los vie-os deportes. Es f#cil hacer corresponder a cada sociedad un tipo de m#'uinas, no por'ue dichas m#'uinas sean determinantes, sino por'ue e(presan formas sociales capaces de conce&irlas y usarlas. 2as antiguas sociedades de so&eran,a mane-a&an m#'uinas sencillas, palancas, poleas, relo-es; pero las sociedades disciplinarias recientes esta&an e'uipadas con m#'uinas energ ticas, con el peligro pasivo de la entrop,a y el peligro activo del sa&ota-e; las sociedades de control operan mediante m#'uinas de un tercer tipo, m#'uinas inform#ticas y ordenadores cuyo peligro pasivo es la interferencia y el activo el pirateo y la introduccin de virus. .o e(iste ninguna revolucin tecnolgica 'ue no sea tam&i n m#s profundamente una mutacin del capitalismo. Es una mutacin muy conocida, 'ue puede resumirse as,) el capitalismo del siglo XIX es un capitalismo de concentracin para la produccin , y de la propiedad. 7s,, erige la f#&rica en espacio de encierro, pues el capitalismo es el propietario de los medios de produccin, pero tam&i n eventualmente el propietario de otros espacios conce&idos por analog,a !la casa familiar del o&rero, la escuela%. En cuanto al mercado, se lo con'uista ya sea por especializacin, o por colonizacin, o &ien re&a-ando los costos de produccin. +ero en la situacin actual, el capitalismo ya no se dedica a la produccin, 'ue delega muchas veces a la perifer,a del 5ercer 1undo, incluso en las formas m#s comple-as del te(til, la metalurgia o el petrleo.
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/e trata de un capitalismo de superproduccin. <a no compra materias primas ni vende productos manufacturados, o monta piezas sueltas. 2o 'ue 'uiere vender son servicios, y lo 'ue 'uiere comprar son acciones. <a no es un capitalismo para la produccin, sino para el producto, es decir, para la venta o para el mercado. De manera 'ue es especialmente dispersivo., y la

f#&rica ha de-ado paso a la empresa. 2a familia, la escuela, el e- rcito, la f#&rica ya no son espacios analgicos distintos 'ue convergen hacia el propietario, Estado o potencia privada, sino las figuras cifradas, deforma&les y transforma&les. Incluso el arte ha a&andonado los espacios cerrados para entrar en los circuitos a&iertos de la &anca. 2as con'uistas del mercado se realizan mediante toma de control y ya no mediante disciplina, por fi-acin de cursos m#s 'ue por re&a-a de costos, por transformacin del producto m#s 'ue por especializacin de la produccin. El servicio de ventas se ha convertido en el centro o el "alma$ de la empresa. .os hemos enterado de 'ue las empresas tienen alma, cosa 'ue es, sin duda, la noticia m#s terror,fica del mundo. El mar?eting es el instrumento del nuevo control social y forma la nueva raza imp;dica de nuestros due:os. El control se e-erce a corto plazo y tiene una rotacin r#pida, pero tam&i n es continuo e ilimitado, mientras 'ue la disciplina era de larga duracin, infinita y discontinua. El hom&re ya no es el hom&re encerrado, sino el hom&re endeudado. 5am&i n es verdad 'ue el capitalismo ha conservado como constante la miseria e(trema de las tres cuartas partes de la humanidad, demasiado po&res para endeudarse, demasiado numerosas para encerrarlas; el control no de&er# afrontar ;nicamente la disipacin de las fronteras, sino tam&i n las e(plosiones de su&ur&ios y ghettos. III. EL PROGRAMA .o se necesita la ciencia ficcin para conce&ir un organismo de control 'ue d a cada momento la posicin de un elemento en un espacio a&ierto, un animal en una reserva, un hom&re en una empresa !collar electrnico%. F li( 0uattari imagina&a una ciudad donde todo el mundo podr,a salir de su casa, de su calle, de su &arrio, gracias a su tar-eta electrnica !dividual% 'ue har,a levantar las &arreras; pero la tar-eta tam&i n podr,a ser retirada ciertos d,as, o entre ciertas horas; lo 'ue cuenta no es la &arrera, sino el ordenador 'ue localiza la posicin de cada uno, l,cita o il,cita, y opera una modulacin universal. El estudio socioeconmico de los mecanismos de control, captados en sus inicios, de&er,a ser categorial y descri&ir lo 'ue ya se est# instalando en el lugar de los espacios de encierro disciplinarios, cuya crisis se viene anunciando desde hace tiempo. +odr,a ser 'ue volviera a escena algunos de los antiguos medios, tomados de las vie-as sociedades de so&eran,a y adaptados a las vie-as necesidades. 2o 'ue cuenta es 'ue estamos al principio de algo. En el r gimen de prisiones) la &;s'ueda de penas de "sustitucin$, al menos para la delincuencia menor, y la utilizacin de collares electrnicos 'ue o&ligan al condenado a permanecer en casa durante ciertas horas. En el r gimen de las escuelas) las formas de control continuo y la formacin permanente, el correspondiente a&andono de cual'uier investigacin en la universidad, la introduccin de "la empresa$ a todos los niveles de escolaridad. En el r gimen de los hospitales, la nueva medicina "sin m dico ni enfermo$, 'ue separa a los enfermos potenciales y a los su-etos de riesgo, no atestigua en modo alguno un progreso hacia la industrializacin, como suele decirse, sino 'ue sustituye el cuerpo individual o num rico por la cifra de una materia "dividual$ 'ue hay 'ue controlar. En el r gimen de la empresa, los nuevos tratamientos del dinero, de los productos, y los hom&res 'ue ya no pasan por la antigua forma*f#&rica. /on e-emplos &astante reducidos pero 'ue permitir#n

comprender me-or lo 'ue entendemos por crisis de las instituciones, es decir, la instalacin progresiva y dispersa de un nuevo r gimen de dominacin. 3na de las cuestiones m#s importantes ser,a la ineptitud de los sindicatos) al ha&er estado ligados durante toda su historia a la lucha contra las disciplinas y confinados a los espacios de encierro Cpodr#n adaptarse, o &ien de-ar#n espacio a nuevas formas de resistencia contra la sociedad de controlD C+ueden perci&irse ya es&ozos de estas formas futuras, capaces de em&estir contra las alegr,as del mar?etingD 1uchos -venes, e(tra:amente, reclaman ser "motivados$, piden cursillos de formacin permanente; a ellos les corresponde descu&rir para 'u se los est# utilizando, tal como sus mayores descu&rieron tra&a-osamente la finalidad de las disciplinas. 2os anillos de una serpiente son a;n m#s complicados 'ue las galer,as de una topera.