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RECOMENDACIONES Diseo de Marca corporativa Identificar a una empresa o institucin es una tarea profesional que tiene dos etapas:

la estrategia y el diseo. En ese orden. Primero la estrategia y despus la grfica. No se debe ir al revs, aunque hay diseadores catlogo que le ofrecen al cliente una serie de marcas para que l elija (como cuando alguien va a la tapicera y selecciona del muestrario cul tela va mejor para los sillones del living). Este modelo de diseador existe pero no es un tipo serio de profesional ya que est ms preocupado por lo que al cliente le gusta que por lo que el cliente necesita.. Nosotros proponemos el camino ms difcil, el ms profesional y tambin el ms interesante como desafo personal. Es lindo ponerle ganas a las cosas y no acertar por casualidad. Volviendo al tema, ir de la estrategia a la grfica implica definir en conjunto con el cliente y antes de disear la mayor cantidad de caractersticas que tendr el futuro diseo. La estrategia para un trabajo de identificacin La primera tarea estratgica para el posterior diseo de identificacin es entender el perfil de la institucin o empresa. Saber en qu rubro est y, dentro de ese rubro, dnde se ubica, qu tipo de servicios o productos brinda, qu clase de valores tienen esos productos o servicios, a travs de qu medios llega con ellos al pblico, cul es el peso que tiene la trayectoria en su perfil, cul es su estilo o forma de ser, cmo se ubica entre sus competidores, hacia dnde pretende ir o crecer, etc. Para definir el perfil no bastan los datos, hay que saber interpretar esos datos. Cada perfil implica un tipo y un estilo de marca. Veamos:

Empresa A: cadena internacional de ropa, para hombres y mujeres, sofisticada/ elegante, de gran trayectoria, precios altos

Empresa B: cadena internacional de ropa, para hombres y mujeres, sport de buena calidad, de gran trayectoria, precio alto pero no el ms caro

Empresa C: cadena internacional de ropa, para hombres y mujeres, para todo uso, de gran trayectoria, econmica, de buena relacin calidad/precio

Como se ve, dentro de un mismo gran rubro: el diseo y fabricacin de ropa a escala internacional hay sub-rubros, e incluso dentro de cada subrubro existen marcas con matices y perfiles diferenciados (dentro del sub-rubro sport no es lo mismo New Man que Lacoste, o que Legacy). Entender e interpretar la personalidad de la institucin es la primera tarea del profesional que quiere ayudar a su cliente a identificarse correctamente frente al pblico. Interpretar correctamente estos datos que nos brinda el cliente es la definicin del perfil. Como podrn darse cuenta, la primera correccin o evaluacin que debemos hacer es determinar si hay correspondencia o adecuacin entre el perfil estratgico de la institucin y el tipo y estilo de la marca grfica propuesta. Dar con el perfil correcto es un trabajo difcil que requiere un entrenamiento, pero es fundamental para orientar al diseo y para facilitar el dilogo con el cliente o con el jefe del diseador.

La segunda tarea estratgica, una vez definido el perfil, es detectar el tipo de marca adecuado con la mayor precisin que el caso permita. Aqu, como siempre hay que ir de lo general a lo particular: logotipo solo o un logotipo con smbolo? No siempre se puede afirmar rotundamente, pero hay que tratar de profundizar y analizar minuciosamente, porque cuanto ms abierto tengamos el caso ms tiempo vamos a perder explorando alternativas (y el da de la entrega no se puede cambiar). Definidos por uno u otro tipo general (logo solo o logo+smbolo) tenemos que ver si podemos avanzar an ms, ver si podemos decir qu subtipo nos conviene, por ejemplo: logotipo tipogrfico, logotipo como sello (iniciales). Smbolo abstracto, smbolo vinculado a la actividad, smbolo metafrico, smbolo tipogrfico, etc. Tercera tarea. Junto con el tipo de marca tenemos que definir el estilo adecuado . Si no tenemos mucho entrenamiento o habilidad para ponerle palabras al estilo que la institucin necesita para su marca, lo que tenemos que hacer es buscar, en el universo de las marcas conocidas, las que sentimos o percibimos estilsticamente adecuadas y que coinciden con el tipo de signo que hemos fijado. Buscar significa buscar muchas, ver los matices, ver cules estn en el lmite y cules se adecuan perfectamente. Un consejo, busquen con mucha seriedad diez o doce marcas del tipo y del estilo equivalentes a la que tienen que disear (no importa que sean de rubros diferentes, lo que importa es que den con el estilo deseado ) imprmanlas en una hoja y tengan esa hoja siempre a mano para comparar con lo que estn bocetando. Esta tarea significa ni ms ni menos que estudiar el caso. Nos vivimos quejando de la desvalorizacin profesional del diseo etc. etc.... pero antes que nada tenemos que actuar profesionalmente nosotros mismos. Tambin forma parte de la estrategia determinar los aspectos a conservar de la marca actual: color, tipografa, motivo del smbolo, etc. El otro aspecto estratgico importante es de ndole ms objetiva, consiste en especificar todas las caractersticas tcnicas que la marca deber tener para cumplir satisfactoriamente con su trabajo : grado necesario de legibilidad, reductibilidad, pregnancia, reproducibilidad, etc. Para saber cules son los requisitos tcnicos hay que analizar la lista exhaustiva de piezas y usos de la marca presentes y previsibles. Es igualmente estratgico fijar los criterios para la correcta identificacin y que van ms all de la marca grfica : necesidad o no de tener un color o colores recurrentes en la comunicacin, necesidad o no de tener una familia de marcas o productos grficamente coherentes o sinrgicos, determinar la importancia de los locales, el trato personal, la indumentaria, los productos como elementos identificadores, necesidad de contar con un sistema y de qu tipo (cerrados, abiertos, etc.). Todo lo dicho hasta aqu es previo al diseo e intentar resolverlo durante el diseo es trabajar mal, no como un profesional. Conclusin: Ir de la estrategia al diseo no es un camino solamente utilizable para disear marcas o sistemas de identificacin. Es el camino correcto para disear cualquier cosa. Pensemos que nos encargan un trabajo bien pequeo: disear el men y un folletito promocional para un restaurante. No seriamos profesionales si no hacemos esto: 1. Entender el perfil con los datos que nos da el cliente 2. Decirle a nuestro cliente cul es el perfil que interpretamos a partir de los datos que nos dio 3. Incorporar las correcciones a ese perfil que nos haga el cliente 4. Mostrarle ejemplos de menes y promociones de restaurantes o empresas similares que coincidan con ese perfil y otros que no coincidan para que el cliente sepa por donde pensamos encarar el trabajo (tipo y estilo adecuado)