[6] TRESPALACIOS GUTIRREZ, Juan Antonio y BELLO ACEBRN, Laurentino.

Investigacin de mercados: mtodos de recogida y anlisis de la informacin para la toma de decisiones en marketing. Editorial Paraninfo, 2005. 353 p.

Los ltimos aos han sido testigos de profundas trasformaciones en la tecnologa de gestin de la informacin y del conocimiento, llegndose a concebir estos recursos intangibles como sumamente valiosos para las empresas, que han de competir en un mercado globalizado, sometido a mayor presin e incertidumbre. Todo ello alimentado por la aceleracin de los procesos de innovacin y los continuos cambios en los gustos y deseos de los compradores. El marketing en este escenario se configura como una funcin determinante para la generacin de informacin y conocimiento, necesarios para alcanzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno y lograr que toda la organizacin se oriente a los clientes, que permita responder mejor a sus deseos estableciendo relaciones duraderas.

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La investigacin de mercados utiliza metodologas cientficas contrastadas para conseguir una informacin objetiva y veraz que puede ayudar a los directivos a reducir la incertidumbre a la que se enfrentan en los mercados. Emprender una investigacin o estudio de mercados obliga a seguir unos procedimientos metodolgicos que persiguen responder a las necesidades de informacin en la empresa. El investigador traduce el problema de decisin en objetivos de investigacin y elige las tcnicas idneas para recoger la informacin y las herramientas de anlisis estadstico para su procesamiento con el fin de responder a los objetivos planteados.

Los mtodos cualitativos de investigacin de mercados presentan una serie de posibles actuaciones de gran inters y que, ya lejos de la creencia que los presentaba como menos cientficos, estas presentes en muchos estudios de mercados. La encuesta es el mtodo mas recurrido cuando se lleva a cabo una investigacin cuantitativa. Los tipos de encuestas y el procedimiento de muestreo constituyen decisiones que el investigador resolver buscando el mximo rigor cientfico, en funcin de los objetivos y de los recursos que tenga a su disposicin. Disear un cuestionario que contenga toda la informacin prevista, manejando tipos de preguntas, escalas de medida y planificando el trabajo y procesamiento de la informacin. El libro presenta una visin general del papel de la informacin y el conocimiento en la toma de decisiones comerciales, desarrollando la investigacin de mercados a travs de una serie de captulos que explican los procedimientos para llevar a cabo estudios de mercados, la aplicacin de mtodos cualitativos y cuantitativos en la recogida de la informacin u los tipos de anlisis estadsticos adecuados para dar fiel respuesta a los objetivos manifestados por los responsables de la toma de decisiones. En ltimo trmino se explica cmo elaborar un informe de investigacin de mercados.

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[7] QUESADA IBARGEN, Vctor Manuel y VERGARA SCHMALBACH, Juan Carlos. Anlisis Cuantitativo con WINQSB.

La toma de decisiones en los distintos niveles de las organizaciones cada vez es de mayor complejidad, dadas las crecientes restricciones de disponibilidad de todo tipo de recursos. La academia se ha preocupado de investigar y proporcionar herramientas que faciliten a los gerentes el abordaje de estos procesos, teniendo en cuenta que no es recomendable asumir un curso de accin confiados nicamente en la intuicin. La llamada administracin cientfica aboga por el uso de los mtodos cuantitativos en la toma de decisiones empresariales; de ah que en los planes de estudio correspondientes a la formacin de profesionales de la ingeniera industrial, la administracin en sus diferentes matices, las finanzas y muchas mas disciplinas, figuren asignaturas que pretendas que los egresados se apropien de herramientas que les facilite el anlisis y la toma de decisiones en situaciones complejas.

Fuente: https://felixmaocho.files.wordpress.com/2011/03/winqsb.jpg?w=261&h=198

Con la popularizacin de los computadores han surgido programas y aplicciones mu completas para el tratamiento de los problemas de gestion mediante herramientas cuantitativas, las que en su conjunto consitutyen los metodos de la investigacion de oepraciones. QSB, podria decirse que es el softwate mas utilizdo en la actualidad. Es una plaicacion versatil que permite la solucion de una gran cantidad de problemas: administrativos, de produccin, recursos humanos, direccin de proyectos, etc.

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[8] FERNNDEZ NOGALES, ngel. Investigacin y tcnicas de mercado. ESIC Editorial, 2004. 292 p.

En la actualidad, el conocimiento del mercado basado unicamente en la experiencia y el aprendizaje resultante de la actividad diaria no es suficiente, la experiencia es un ingrediente esencial en cualquier proceso de toma de decisiones, pero, en entornos complejos y dinamicos como los actuales, cada vez es mas necesaria la investigacion y los estudios de mercado para tener un conocimiento mas amplio, profundo y actualizando de todos los elementos factores que intervienen o infuyen en una determinada actividad. Las tcnicas de investigacin de mercados son de gran utilidad porque proporcionan informacin que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos elementos y variables que interactan en un entorno y de forma combinada con el factor experiencia, constituyen un excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones ms ajustada a las caractersticas y necesidades del fenmeno estudiado. La investigacin de mercados ofrece una variada gama de metodologas que permiten la realizacin de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientes y presupuestos.

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El objetivo principal de este manual es revisar aquellas tcnicas mis utilizadas en la actualidad para captar informacin del mercado y de esta forma servir de gua para su posterior aplicacin o para comprender mejor los resultados que proporcionan. Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigacin de mercados para obtener informacin adecuada para el ejercicio de sus actividades, destaca el papel que desempea en la gestin comercial de marketing de numerosas empresas. El objetivo fundamental del marketing es fomentar Ia relacin de intercambio entre la empresa y su entorno de forma satisfactoria para ambas partes. En este contexto,

la investigacin comercial es un elemento esencial para la obtencin de informacin til para el desarrollo de decisiones comerciales y, por tanto, para el diseo e implantacin del plan de marketing. La investigacin del mercado permite obtener Ia informacin necesaria para disear el concepto comercial que Ia empresa quiere lanzar al mercado teniendo en cuenta Ias necesidades y preferencias de los consumidores. Uno de los factores claves en el xito comercial de una empresa es ofrecer al mercado exactamente lo que ste demanda y para ello, es necesario detectar y conocer en profundidad sus deseos y necesidades. Por consiguiente, Ias empresas deben desarrollar sistemas de informacin en marketing que satisfagan esta necesidad. Un sistema de informacin en marketing (S.I.M.) se puede definir como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo Ia informacin I demandada por los profesionales de marketing (Kotlcr, 2000). Las funciones principales del sistema de informacin en marketing son las siguientes: Valorar las necesidades de informacin de lcla empresa. Obtener la informacin demandada. Facilitarla a los interesados en Ia forma y tiempo adecuados.

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[9] MUNUERA ALEMN, Jos Luis y RODRGUEZ ESCUDERO , Ana Isabel. Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin. ESIC Editorial, 2012. 688 p.

Concebido como una actualizacin del anterior manual Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de direccin. El libro que ahora se presenta preserva la tradicin de constituirse en un compendio extenso de los principales conceptos tericos relativos al anlisis del mercado, a Ias estrategias de marketing y a Ia planificacin y ejecucin de tales estrategias. Adems, a fin de que el lector pueda constatar que los conceptos que se explican tericamente tienen un claro exponente real, contiene informacin sobre Ia situacin, el mercado y Ias estrategias de diez empresas que en Ia actualidad operan. No menos importante que el propsito de cualquier libro de amplia temtica es Ia actitud a Ia que obliga. Indudablemente somos conscientes de que Ia cantidad de temas planteados puede conducir a discursos ms impresionistas que argumentados: ste y cualquier otro libro, en cuanto gana de manejable pierde de exhaustivo. En todo caso, el resultado nos parece adecuado para abordar un curso universitario de marketing estratgico, estrategias de marketing, marketing avanzado o complementos de direccin comercial.

Fuente: http://daniel-lopez.org/wp-content/uploads/2012/09/estrategia-para-su-negocioonline.png

Aunque hay maneras muy variadas de ordenar y presentar las materias que se tratan en este libro. Los captulos 2 al 5 estn dedicados al estudio de Ia funcin de anlisis del marketing caracterizada por el intento dc comprensin del mercado. Antes de abordar su exposicin, en el captulo 1 se define el concepto de estrategia y se expone el papel que el marketing en sus diferentes dimensiones juega en el contexto

de Ia direccin estratgica de una empresa. En el captulo 2 se procede a Ia definicin del mercado de referencia a partir de tres dimensiones: los consumidores potenciales. Ias necesidades y Ias respuestas tecnolgicas concretas a esas necesidades. La empresa 1 ha definido los efectos de la definicin de la oferta y plantearse su segmentacin. Una vez elegidos los segmentos objetivos la decisin de posicionamiento ayudar a situar el producto de Ia empresa respecto a los competidores. En paralelo al proceso de segmentacin y eleccin del mercado objetivo, la empresa debe medir el atractivo de tal mercado.

Fuente: http://www.altonivel.com.mx/assets/images/Marketing/EMarketing/mercado_virtual.gif

[10] CHRISTOPHER, Martin y PAYNE, Adrian. Marketing relacional: integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing. Ediciones Daz de Santos, 1994. 334 p.

Durante la pasada dcada muchas organizaciones reconocieron la importancia de desarrollar una orientacin al mercado. En Ia actualidad, por igual, muchas organizaciones afirman que estn orientadas al mercado, centradas en el cliente, orientadas al cliente o que estn siendo dirigidas siguiendo los principios del marketing. Sin embargo, como resultado de anlisis y con versaciones con, literalmente. miles de directivos altos y medios, hemos llegado, con toda claridad, a Ia conclusin de que slo una parte relativamente pequea de esas empresas (quiz un 30 por ciento) practican lo que predican. De ah nuestra preocupacin respecto a si esas organizaciones podrn afrontar con eficacia los requerimientos que se exigen para llegar a ser lderes del mercado.

Fuente: http://3.bp.blogspot.com/_QgE4pcnViwE/TA_s5wkuDlI/AAAAAAAAAGA/i0e11boLSn8/s32 0/Calidad+Rentabilidad+Servicio.jpg

En Ia dcada de los aos ochenta, el servicio al cliente se convirti en uno de los asuntos claves en el rea empresarial y en los enfoques de gestin. En algunos sectores, como en el de los servicios financieros minoristas, prcticamente todas Ias empresas adoptaron programas para la .atencin y cuidado at cliente. Sin embargo, es obvio que los resultados logrados estn muy lejos de considerarse un verdadero xito. En un reciente estudio realizado en Estados Unidos se encontr que mientras el 77 por ciento de las empresas del sector servidos haban implantado de una forma u otra, programas do servicio al cliente, monos de un 20 por ciento de ellas crea que stos haban tenido repercusiones importantes en sus niveles de rentabilidad y en el valor de sus acciones. Al mismo tiempo, muchos sistemas para garantizar y calidad externa percibida por los clientes. Adicionalmente, muchas empresas que haban adoptado programas para la mejora de Ia calidad no hablan incorporado en ellos Ia idea de Ia calidad total, que implica a todas las reas operativas, o no hablan considerado los aspectos relacionados con la motivacin y con la estructura organizativa. A pesar de quo creemos que los programas e iniciativas relacionados con Ia mejora de Ia calidad y el ejercicio a la clientela son bienvenidos donde quiera que se implanten, nuestra opinin es que deberan estar firmemente vinculados a la estrategia de marketing global del Ia empresa. Este es el mayor reto para la emergente redefinicin del marketing. Un nuevo enfoque que afirma que el principal objetivo del marketing es el de establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables entre Ia empresa y sus clientes. En cierto sentido, la separacin entre calidad, servicio al cliente y marketing es como si tres brillantes locos iluminasen la escena en diferentes puntos del escenario y con frecuencia, con diferentes intensidades. La tarea quo debe afrontar toda organizacin es la de alinear los tres focos, con el fin de que su impacto en los clientes sea ms eficaz. El marketing relacional ha surgido como un concepto que ayuda a que se logre esa realineacin. Tradicionalmente, el marketing ha sido concebido como una actividad dirigida a captar clientes. El marketing relacional se orienta en dos sentidos: captar y retener a los clientes.

Fuente: http://www.ecbloguer.com/

[11] MERCADO, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado. Editorial Limusa, 1997. 661 p.

Explicar Ia aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es mis difcil que su simple identificacin con un sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar. Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos puntos de vista. La teora mis familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo econmico, en la cual ia evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir que en ei curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs de etapas de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia, ste es el panorama de la historia econmica y seala Ias etapas a travs de las cuales an actualmente las economas desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia est asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la Mercadotecnia en nuestra era.

Fuente: http://www.corporativocarmar.com/images/mkt1.jpg

La mercadotecnia seala hoy da la poltica a corto plazo de las operaciones de la compaa, comenzar a influenciar cada vez ms Ia poltica a largo plazo. Mientras que hoy da Ia investigacin del consumidor, la investigacin tcnica, el abastecimiento, la produccin, la publicidad y Las ventas entran en accin al amparo del amplio resguardo que suministra la mercadotecnia, maana, el planteamiento de capital y financiamiento, las metas de utilidades y volumen, dentro de diez aos, tambin sern regidos por la mercadotecnia. Ms que ninguna otra funcin, la mercadotecnia est ligada con la administracin superior. Actualmente nuestros mercadotcnicos conocen ms de inventarios que cualquiera en la administracin superior. El mercadotcnico del maana debe conocer la financiacin de capital y las implicaciones del planeamiento mercadotcnico sobre la produccin de utilidades a largo plazo. Hoy da la investigacin tcnica recibe casi toda su orientacin y direccin de Ia mercadotecnia. Maana la mercadotecnia asumir una funcin ms creativa en el terreno de Ia publicidad, tanto en trminos de ideas como de seleccin de medios publicitarios.

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/43/4Ps.jpg

[12] AMAGO MARTNEZ, Fernando S. Logstica y marketing geogrfico. Marge Books, 2009, 224 p.

Disponer de informacin con respecto a todas Ias posiciones competitivas de Ia empresa en determinadas reas geogrficas supone una diferencia fundamental en los procesos tic obtencin dc informacin y, consecuentemente, en cl futuro desarrollo de Ias acciones estratgicas que debe emprender una compaa. La geografa ha cobrado en los ltimos aos una especial relevancia gracias, sobre todo, al comportamiento del consumidor segn Ia zona geogrfica dc su residencia. As, el marketing geogrfico ha introducido el valor de la geografa en una disciplina tradicional Como es el marketing en Ias empresas. Las herramientas y sistemas dc informacin capaces dc relacionar y extraer datos para visualizarlos en un mapa digital se denominan (GIS) o Sistemas dc Informacin geogrfica, y sus aplicaciones en el rea del marketing reciben el nombre de tcnicas de geomarketing.

Fuente: http://www.esriindia.com/Images/UC2010logo.png

Dnde est mi mercado potencial? Dnde sito una nueva sucursal de mi negocio? Qu territorios debera optimizar? Dnde refuerzo ms la presencia de comerciales? En qu zonas debo promocionar mejor mis nuevos productos? Estas preguntas, y muchas otras como stas, caracterizan e mundo del anlisis del marketing geogrfico. La utilizacin de los sistemas de informacin geogrfica permite a los departamentos de marketing Ia explotacin dc informacin y datos referidos a entornos geogrficos. La representacin planimtrica ayuda a los profesionales dc este sector a conocer mejor Ia composicin de Ias estructuras socio econmicas presentes en los territorios donde se

pretende descubrir y ampliar Ias expectativas de negocio o analizar las posiciones respecto a Ia competencia. No se requiere ser un director comercial para disear nuevas zonas de ventas, ni un planificador de rutas para optimizar conscientemente Ias rutas de una empresa de reparto. Si se trabaja con informacin estratgica y sta se puede vincular a localizaciones geogrficas. Un GIS es la herramienta idnea para ayudarle a organizar dicha informacin de manera que haga nuevos descubrimientos sobre Ia evolucin de su negocio y consiga ms informacin de Ia que tena en un principio.

Fuente: http://mikel-fernandez.com/wp-content/uploads/2013/11/Lo-basico-sobre-elGeomarketing.jpg

[13] GRANDE, Ildefonso. Marketing de los servicios. ESIC Editorial, 2005. 399 p. El objetivo dc este libro es Ia ex posicin de un planteamiento completo de marketing de servicios, estratgico y tctico, desde la perspectiva de Ia empresa privada con nimo de lucro, el libro se ha dividido en tres secciones, cada una de ella integrada por diversos captulos. La parte 1 se denomina los servicios, las empresas de servicios y los consumidores y la componen los cuatro primeros captulos. El primero se titula la naturaleza de los servicios y causas de su desarrollo. Su objetivo es exponer el concepto, clases y caractersticas de servicios; sus dimensiones; su peso en la actividad econmica y Ias caucas de diversa naturaleza que han provocado la expansin de los servicios en las economas ms desarrolladas.

EI captulo 2 se titula implantacin del marketing en las empresas de servicios. En l se tratan los factores econmicos que diferencian a las empresas de bienes de las de servicios; los puntos en comn que se pueden hallar en el marketing de estos productos, y tambin los especficos para los servicios; situaciones y actitudes que se pueden identificar en Ias empresas de servicios que explican Ias dificultades en contratadas en su desarrollo; valores y cultura deseables para Ias empresas de servicios; marketing interno y de relaciones como puntos de partida bsicos en estas empresas, y principios de organizacin para Ias empresas de servicios.

Fuente: http://4.bp.blogspot.com/_Cj5oiCJpTEI/TVAHQ8KOWYI/AAAAAAAAAJw/4d3mLFhYebk/s 1600/Diapositiva2.JPG

El captulo 3 se denomina la planificacin estratgica de las empresas de servicios. En l se desarrollan conceptos bsicos para Ia planificacin a largo plazo. Como Ia misin de la empresa; cmo se identifica el pblico objetivo en funcin de criterios diversos y qu estrategias se pueden seguir para atenderlo; cmo se identifican Ias unidades estratgicas de negocio en las empresas y a los competidores, y cmo se posicionan los servicios en el mercado. El captulo 4 trata el comportamiento de los consumidores de servicios. Comienza con la exposicin de un modelo sencillo de comportamiento del consumidor, seguida de una referencia a Ias dificultades de investigacin comercial en las empresas de servicios.

[14] BELIO, Jos Luis y SAINZ, Ana. Conozca el nuevo marketing: el valor de la informacin. Especial Directivos, 2007. 208 p. El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el ltimo medio siglo. Actualmente puede decirse que bajo el apelativo de marketing se reconoce toda una serie de prcticas de gestin empresarial relativa a la investigacin de mercado, al diseo de productos y servicios y a su comunicacin y venta, siempre en el contexto de un mercado recogido por las reglas de la competencia. A lo largo de este libro se describen los conceptos bsicos del marketing desde la perspectiva de su utilizacin en la empresa, es decir, se emplea la palabra preferentemente como equivalente de gestin comercial.

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En l se ofrecen soluciones rpidas y eficaces para el da a da de los profesionales de Marketing, Ventas, directores y gestores de pequeas y medianas empresas: desde cmo realizar un plan de marketing, una investigacin de mercado hasta gestionar la relacin con el cliente, entre otras muchas. Ya no hasta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlo (k forma continuada, es decir, ofreciendo permanentes innovaciones de producto y servicio. Ya no hasta con satisfacer necesidades dc los compradores; hay que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes, es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad. Finalmente, no basta simplemente con Ia fidelidad inmediata; hay que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume; creando valor para el cliente.

Esta ltima fase de la evolucin de la gestin comercial es lo que algunos autores llaman marketing de clientes y otros marketing de valor, es decir, el marketing que crea valor para el cliente. El valor para el cliente podra definirse como un consumo de determinados beneficios bsicos por los que el cliente est dispuesto a escoger tal producto o servicio o a pagar un mayor precio. De acuerdo con estas corrientes el diseo de productos y servicios con valor para el cliente y su acertada comunicacin y suministro a los consumidores es la clave xito del marketing del siglo XXI.

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