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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

A Comunicao Institucional como Agente Criador da Imagem e Identidade Corporativa: O Caso Vale1 Baruch Blumberg Carvalho de MATOS2 Joanne Santos MOTA3 Renan Henriques SOBRAL4 Matheus Pereira Mattos FELIZOLA5 Universidade Federal de Sergipe, So Cristovo, SE

Resumo O desenvolvimento da chamada sociedade da informao e o advento de novas tecnologias acabaram exigindo novas maneiras de se produzir comunicao. O planejamento e avaliao de novas ferramentas so essenciais para desenvolver a chamada comunicao institucional de uma organizao, por exemplo. Dessa forma, a presente pesquisa tem o objetivo de observar como a Vale tem articulado seus mecanismos de comunicao, e como estes tem contribudo para a firmao da sua identidade dentro do mercado competitivo.

Palavras-chave Comunicao institucional; comunicao interna e externa; identidade marcaria.

1. Introduo

O incio do sculo XX marca o inicio de grandes mudanas na estrutura social do planeta. Os ideais de livre fluxo de informao acentuaram-se em favor da poltica liberal e trouxeram como conseqncia o grande desenvolvimento do modo capitalista de produo (BOLAO, 2000). Desse modo, a publicidade, que desempenhou um grande papel nesse cenrio, desenvolveu-se de maneira rpida e eficaz. Suas tcnicas ajudaram a ratificar o ideal capitalista e contribuiu tambm como catalisador do sistema poltico vigente.
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Trabalho apresentado na Sesso Comunicao Organizacional, relaes pblicas e propaganda, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Graduando em Comunicao Social com habilitao em Radialismo pela Universidade Federal de Sergipe, e-mail: pelendor@yahoo.com.br. 3 Graduanda em Comunicao Social com habilitao em Radialismo pela Universidade Federal de Sergipe, e-mail: joannemota@gmail.com. 4 Graduando em Comunicao Social com habilitao em Radialismo pela Universidade Federal de Sergipe, e-mail: eu_sobral@hotmail.com. 5 Orientador do trabalho. Mestre em Meio ambiente pela Universidade Federal de Sergipe, Graduado em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Tiradentes e Professor nas referidas instituies, email: matheusfelizola@infonet.com.br.

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Ainda no sculo XX a comunidade cientfica, sobretudo a Escola Americana, percebeu a necessidade de se entender os fenmenos comunicacionais que se desenvolviam na poca, buscava-se obter respostas a partir da propaganda poltica ideolgica. De acordo com Lima (1983) a Escola Americana viabilizou, atravs de pesquisas de opinio, uma melhor forma de se utilizar a comunicao como ferramenta de trabalho. Nesse sentido, as relaes sociais desenvolveram-se mediadas pelas tcnicas de comunicao, que de acordo com Santos (2007) uma ferramenta indispensvel para o fortalecimento da sociedade no geral, e para as organizaes em particular. Assim, nos ltimos anos cada vez mais comum observar empresas investindo em projetos de pesquisas sobre sua histria, seu pblico e seus colaboradores. interessante notar que pressupostos tericos so, freqentemente, utilizados para gerenciar as tcnicas de comunicao no momento atual. Ento, o que fertiliza esses pressupostos para entender o pblico e os colaboradores de uma organizao X? Por que instituies Y valorizam seus colaboradores? Como possvel unir experincias memorialsticas individuais a conjunturas institucionais? E por fim, Como isso pode contribuir para nossa sociedade? O termo comunicao organizacional no recente. Os Romanos j o utilizavam como forma de gerenciamento de seu imprio. Desse modo, fica claro que a tcnica de comunicao organizacional ultrapassou fronteiras temporais, pois seu conceito de coeso social, que institucionalizava a comunicao organizada, atravessou a Idade Mdia e fecundou a esfera social contempornea. Breton e Proulx (1996) afirmam ser a retrica uma das primeiras formas de comunicao destinadas ao convencimento. Girardi e Girardi (2006) vo dizer que a retrica convencimento por meio das palavras, lembra tambm que a tica no cerceia essa rea, mas sim a eficcia da comunicao. Nesse sentido, durante muito tempo o discurso institucional, ou mesmo a propaganda do setor empresarial, utilizavam a retrica em seus processos de comunicao para atingir com eficcia seus objetivos. Essa tcnica acabava por escamotear as relaes entre empresa e os colaboradores, o que acabava anuviando os traos autoritrios do discurso administrativo. No entanto, essa prtica perdeu sua fora com o desenvolvimento scio-cultural das relaes emissor/receptor. O desenvolvimento da chamada sociedade da informao e o advento de novas formas de convergncia acabaram exigindo novas maneiras de se produzir comunicao. Nesse sentido, o planejamento das funes de assessoramento,

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pesquisa, execuo (comunicao) e avaliao so iniciativas essenciais para desenvolver uma boa comunicao institucional da organizao. Kunsch (1986) coloca que para realizar uma boa comunicao de sua organizao necessrio conhecer sua poltica, sua situao interna e externa, a estrutura dos seus concorrentes e a viso da opinio pblica. Dessa forma,
para se chegar a uma anlise organizacional, o caminho, mais vivel a utilizao da pesquisa institucional ou administrativa. [Ou seja] a compilao de dados resultantes de atos administrativos ou de opinies de diretores e funcionrios, bem assim a sua interpretao e apresentao inteligente, de modo a permitir o levantamento da rea ou reas dentro da empresa, que se encontram em dificuldades (KUNSCH, 1986. p. 81).

Os objetivos desse tipo de pesquisa deixam claro que s com o total conhecimento do objeto poderemos exercer uma boa comunicao, sobretudo quando o escopo da comunicao manter uma organizao competitiva no mercado atual. Assim, torna-se imperativo uma compreenso do processo de conhecimento sobre os conceitos de identidade organizacional e sua influncia na construo do sentido de valor que a organizao estabelece para com seus pblicos e, da mesma forma, na consolidao de uma imagem corporativa ajustada aos interesses da mesma e compatvel com as exigncias do mercado (SANTOS, 2007). Dessa forma, o presente artigo tentar colocar, no de maneira final, os caminhos que supram o entendimento de como as comunicaes, administrativa e institucional, so usadas por muitas organizaes e quais os resultados que se atinge com o uso desses pressupostos. Principalmente no que diz respeito anlise do discurso e a construo da identidade marcria e o papel que os meios de comunicao de massa assumem nesse contexto (ZOZZOLI, 2003).

2. A Importncia da Comunicao Interna e Externa para a firmao da Identidade Corporativa Compreende-se que o conceito de comunicao administrativa, grosso modo, consiste no exerccio da deciso dos assuntos que dizem respeito corporao. Segundo Iasbeck (2000), desde o estabelecimento dos modelos fordista e taylorista de produo que a organizao criou mecanismos capazes de impedir e contornar os transtornos causados pelas diferenas individuais existentes na empresa. Para tanto, a comunicao interna executa um trabalho de reconhecimento das necessidades da empresa, o que

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possibilita uma comunicao administrativa mais eficiente. A realizao da comunicao interna em uma organizao pode configurar um novo estgio na vida corporativa da empresa, o foco de seus assuntos vai atingir a imagem da mesma e possibilitar uma anlise crtica de seu aspecto administrativo. Dessa forma,
os parceiros de negcio e os funcionrios da organizao so considerados os principais formadores da imagem corporativa junto ao mercado. Se o colaborador no tiver a conscincia de que agente importante do processo de comunicao, como gestor e facilitador, a empresa no conseguir cumprir sua misso e atingir metas. Desse modo, a rea de comunicao passa a ter um campo de ao bem amplo, que contempla os vrios setores da organizao. Ela transcende divulgao de normas, misso ou valores da empresa. Ao divulgar informaes e conhecimento necessrios para um bom desempenho organizacional cria-se a base para o dilogo interno e assim, agrega-se valor no posicionamento da organizao na sociedade e junto ao pblico em geral (VIEBIG e MYCZKOWSKY, 2004, p. 6 7).

importante notar que quando o pblico toma um posicionamento sobre a organizao ele assume, segundo Viebig e Myczkowsky (2004), no s um posicionamento de imagem, mas tambm um posicionamento de identidade dessa corporao. Para tanto, faz-se necessrio salientar os conceitos de imagem e identidade admitidos pelos autores, identidade apresenta-se como um compilado de caractersticas que torna possvel a existncia de uma coisa neste caso uma empresa -, imagem a expresso dessa identidade, ela constri na mente de seus pblicos uma forma de decodificao e fixao das mensagens que se relacionam com seus objetos.
Assim, percebe-se que a comunicao interna desempenha a funo de

consubstanciar a formulao das mensagens para todos os seus pblicos, ou seja, construir relacionamentos fortes e duradouros por meio de processos estruturados em dilogo entre seus colaboradores e destes com o pblico no geral. De acordo com Viana (2001), quando uma empresa faz um plano de comunicao ela se dispe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua. Sob a presso dos concorrentes e as exigncias do pblico, ela se torna outra empresa. isso que ir determinar sua renovao ou envelhecimento. No que diz respeito comunicao externa, Girardi e Girardi (2006) vo dizer que uma corporao deve perceber que o desenvolvimento de novos instrumentos de relacionamento com seu pblico alvo em particular e a sociedade no geral fundamental para garantir a sobrevivncia corporativa no ambiente competitivo contemporneo. Segundo os autores h de se pensar que a reteno de talentos,

fidelizao de clientes, delegao de tarefas, uso eficiente de verbas e de mdia,

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relacionamento saudvel com a mdia e a comunidade, entre outras questes, tm que ser otimizadas pela alta direo, fundamentada em valores e metas da organizao (GIRARDI e GIRARDI, 2006). Toda essa interligao entre organizao e pblico demonstra como a comunicao proporciona corporao fazer parte de um ambiente cada vez mais conectado, globalizado e interdependente, por onde circulam seus stakeholders6. No dizer de Santos (2007), para a realizao de uma eficaz comunicao externa necessrio seguir alguns procedimentos padro como a identificao do pblico alvo; verificao de suas necessidades e desejos; determinao do potencial de mercado; observao dos concorrentes; anlise dos seus pontos fortes e fracos, como tambm das organizaes congneres e determinao dos produtos que traro maior satisfao para as necessidades dos clientes e que preenchero lacunas de mercado, levando em considerao as caractersticas dos concorrentes e do ambiente em que est mergulhado. Dessa forma, Girardi e Girardi (2006) dizem que quando assumimos esses novos pontos de anlise crtica da relao organizao/colaborador/mercado/pblico aceitamos os novos papis exigidos pelo macro-ambiente que influencia diretamente no desenvolvimento da empresa. A corporao agora mais que uma extratora de minrio, ao considerar-se nosso objeto de estudo como exemplo, ela escamoteia seus reais objetivos7 e assume o papel de produtora de bens e servios, cidad, geradora de empregos, tica, comprometida com a preservao do meio ambiente, socialmente responsvel, alm de assumir tambm um compromisso de dilogo com seus diversos pblicos de interesse, que experimentam e incorporam novas formas de comunicao. Observa-se que com o desenvolvimento da sociedade da informao as corporaes precisam se moldar de forma reflexiva em empresas de aprendizagem, em locais onde a mudana seja um sinnimo de oportunidade, onde as pessoas possam crescer medida que trabalham. Girardi e Girardi (2006) ainda acrescentam que essa
transformao tem relao com a prpria capacidade da empresa de manter-se vivadiante das turbulncias a que est sujeita alm das exigncias que lhe impem o mercado para que sobreviva. Tem a ver, em comunicao, com a capacidade de articular novas mdias e canais com as antigas. Esta caracterstica das organizaes que valorizam o
6 Refere-se a todos os envolvidos num processo. Por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, etc. O processo em questo pode ser de carter temporrio, como um projeto, ou duradouro, como um negcio de uma empresa. 7 importante deixar claro que atravs das teorias que a comunicao das organizaes consegue, em anuncia com a sociedade, dimensionar seus objetivos no cenrio contemporneo, o discurso proferido pela comunicao institucional faz com que a corporao desenvolva um status responsvel frente ao seu pblico o que possibilita sua sobrevivncia no mercado. No entanto, no exime a corporao de repetir, mesmo que implicitamente, um modelo de discurso vertical e autoritrio (BOLAO, 2000).

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aprendizado, empresas inteligentes. Adotando modelos de gesto mais participativa, estimulam o desenvolvimento dos funcionrios, desenvolvem relaes prximas aos seus pblicos, so sensveis s suas tendncias e se reorganizam no sentido de antecipar-se s suas necessidades (GIRARDI e GIRARDI, 2006. p. 4).

Em outra palavra, diante da importncia observada nos conceitos de comunicao interna e externa demonstrados at o presente momento, nota-se que uma corporao que dialoga com sua equipe, saber o quanto importante consultar seus colaboradores a respeito de suas idias antes de apresent-las ao mercado. Da mesma forma, tal corporao saber que a escolha de ao social a ser desenvolvida com a comunidade onde est instalada deve seguir a mesma frmula de dilogo. Toda essa abordagem interdisciplinar possibilitar organizao exercer, de maneira otimizada, uma eficaz comunicao institucional. Kunsch (2003) discorre que a comunicao institucional refere-se a uma edificao e ratificao da imagem e identidade corporativa. A autora ainda acrescenta que essa edificao, quando feita de maneira eficiente, possibilita a formatao de uma marca forte e positiva perante seus pblicos e seus concorrentes. Dessa maneira, Girardi e Girardi (2006) afirmam que para a comunicao institucional poder fluir necessrio um reconhecimento, por parte de todos que compem a corporao, desse novo interlocutor esclarecido. preciso tambm que se assegure, atravs de pesquisas internas e externas, locus group, sua permanncia e representatividade. Isso pode ser verificado, por exemplo, na ilustrao 1, onde consta o organograma da comunicao institucional da companhia Vale, que demonstra como os setores trabalham autonomamente convergindo para um resultado inter-setorial eficaz.

ILUTRAO 1. Organograma da Comunicao Institucional da Vale8

8 Cf. Girardi e Girardi, 2006, p. 10

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A partir do organograma exposto acima se verifica que a composio para a implementao da comunicao institucional reflete uma estrutura administrativa amalgamada. Nesse sentido, o discurso constitudo pela Vale tem um papel fundamental na criao da sua imagem, valendo-se das palavras de Orlandi,
com as novas tecnologias de linguagem, memria carnal das lnguas naturais juntam-se as vrias modalidades da memria metlica, os multi-meios, a informtica, a automao. Apagam-se os efeitos da histria, da ideologia, mas nem por isso elas esto menos presentes. Saber (como) os discursos funcionam colocar-se na encruzilhada de um duplo jogo da memria: o da memria institucional que estabiliza, cristaliza, e, ao mesmo tempo, o da memria constituda pelo esquecimento que o que torna possvel o diferente, a ruptura, o outro (ORLANDI, 2005, p. 10).

valendo-se desse esquecimento que a Vale ir, no discurso voltado ao seu pblico externo, solidificar sua imagem perante o pblico. Construindo atravs da comunicao uma relao intima e seu desenvolvimento com a sociedade que ela atua.

3. A Vale e os caminhos para a Construo da sua Identidade Institucional Constituda em 1942, a Vale a maior empresa de minerao diversificada das Amricas e a segunda maior companhia na indstria global de minerao e metais, com capitalizao de mercado de aproximadamente US$ 170,6 bilhes, segundo dados

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disponibilizados pela prpria empresa em seu site9. A Vale se orgulha em afirmar que em todos os seus empreendimentos ela atua de maneira socialmente responsvel, desenvolvendo projetos em harmonia com o meio ambiente. Porm, como uma companhia de minerao consegue passar a imagem de corporao responsvel, e conseqentemente de uma empresa confivel para a sociedade? Como manter durante tanto tempo a classificao de organizao forte e confivel aos olhos dos investidores? Para Margarida Kunsch (1997), atualmente a comunicao corporativa consolida-se a partir das linguagens, na configurao dos veculos, bem como na profissionalizao dos quadros. Nesse sentido, as ferramentas comunicacionais utilizadas para gerenciar o discurso corporativo compem uma questo importante na consolidao dessas organizaes no mercado. A Vale no fica de fora dessa discusso, seja na sua firmao frente aos seus colaboradores ou frente ao pblico em geral. Ento a comunicao organizacional assume, nesse contexto, um papel fundamental na relao interna e externa que a Vale implementa, procurando criar conceitos reais, precisos e atualizados que resgatem sua acepo e sua funo estratgica dentro de uma conjuntura ampla e moderna (KUNSCH, 1997). Nesse sentido, a Vale serve-se de tipos diferenciados de mecanismos para executar sua comunicao organizacional, alm do seu site, e de suas campanhas televisivas, outras ferramentas de comunicao precisaro ser salientadas. Essas ferramentas auxiliam, reflete Santos (2007), numa melhor convergncia entre as comunicaes interna e externa, o que resulta em uma comunicao institucional mais eficiente. No dizer de Santos (2007), a comunicao interna muito importante. De acordo com a autora uma comunicao horizontal necessria para que toda organizao reflita sobre seu funcionamento. Soares (2007) complementa discorrendo que
hoje, os empregados esto no foco da alta gesto das organizaes,

pois o seu poder de construir, deixar de contribuir ou destruir valor j est mais do que comprovado. Um empregado, alm de ter o poder da produo, acaba sendo fonte de informao para o pblico externo. Por ter tambm acesso s estratgias organizacionais, ningum melhor do que ele conhece as fragilidades e os pontos fortes da empresa (SOARES, 2007, p. 02).

9 Informaes retiradas do site www.vale.com em 19/05/2008.

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A comunicao interna realizada atravs dos canais formais, que so geralmente preparados pelas reas de comunicao, se utilizando de cartazes, informativos, quadros de aviso, intranet, revistas, jornais internos, etc. A Vale, com o projeto Somos Vale, que tem como premissa Pensar global, agir local, criou junto a seus colaboradores seis veculos de comunicao interna: vale@informar10 (boletim eletrnico dirio), Jornal da Vale (Publicao mensal enviada para a casa dos
empregados e estagirios), No Turno11 (Resumo semanal12 de notcias corporativas e regionais), Jornal Mural4 (Jornal semanal no formato de painis), Nos trilhos13 (Veculo quinzenal elaborado para as ferrovias) e o Ligue 100/BIS (Boletim Interno semanal).

Dentre todos esses mecanismos de comunicao interna que a Vale possui, vamos destacar a circulao do Ligue 100/bis, ou BIS, como mais conhecido dentro da empresa. Ele uma importante ferramenta de comunicao interna da Vale, pois foi criado para que os colaboradores da companhia dem suas sugestes e faam crticas a empresa, por intermdio do telefone, sem a necessidade de identificao. Com isso a Vale promove em seus colaboradores a sensao de fazer parte do processo de desenvolvimento da organizao, tornando-os outra importante ferramenta de comunicao da empresa (SOARES, 2007). Essa identificao dos funcionrios com a empresa gera um reforo da marca perante a sociedade (SOARES, 2007). Alm desse processo de comunicao interna a Vale possui outras abordagens de comunicao, como patrocinar programas sociais e eventos, esportivos e culturais. Essas atividades conferem corporao o perfil de carter de uma empresa socialmente responsvel e com isso estabelecem o reforo de sua marca (GUEDES, 2006). Dessa maneira, o enfoque central, na formao da opinio pblica, interna e externa, favorvel, o que permite uma comunicao horizontal que se constitui como um organismo aberto e dinmico que se converte na realidade em reforo da identidade da imagem da sua organizao (CARISSIMI, 2001). Outra ferramenta utilizada pela Vale e que garante destaque a comunicao externa, ela prima por uma proximidade dos chamados stakeholders a um entendimento real do fluxo de comunicao, como salienta Torres
o posicionamento do consumidor (de servios, de produtos, de idias) exerce papel fundamental nesta questo. de suma importncia a
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Institudo Nacionalmente. Veiculado por via impressa a nvel nacional e por via impressa e transmisso de rdio no Maranho. 12 Quinzenal no estado de Sergipe. 13 Institudo apenas em Minas Gerais.

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compreenso de mecanismos que explicam a lgica do consumo, para que se alcance o real desejo do pblico externo (TORRES, 2003, p. 25-26).

A vale, com o avano das Tecnologias da Informao e Comunicao (TICs), utiliza-se de um importante mecanismo em sua comunicao externa, a internet (SOARES, 2007). Seu site disponibiliza informaes tanto para acionistas quanto para os no acionistas, pois todos so acionistas em potencial (GUEDES, 2006). atravs de seu site que a companhia externaliza informaes, como projetos, relatrios e noticias sobre a empresa, est ltima resulta de atividades de clipagem de notcias que so publicadas na mdia em geral, sobre aes da empresa em todos os campos de atuao. No que diz respeito aos acionistas a Vale disponibiliza alm de relatrios anuais e balanos semestrais com informaes sobre as finanas da empresa, relatrios sobre as atividades sociais da companhia. Ainda para os acionistas, a Vale disponibiliza em sua pgina principal a cotao de suas aes pelas bolsas de valores espalhadas pelo mundo. Essas aes s justificam, segundo Santos (2007), que uma articulao de reconhecimento fundamental para o desenvolvimento da relao

companhia/colaborador/pblico/sociedade. A Vale uma empresa que tem como imagem a poltica de desenvolvimento sustentvel, dispondo de uma rea especifica em seu site que divulga informaes sobre seus projetos ambientais. Alm disso, verifica-se a existncia do link para sua revista, Atitude14, que fortifica ainda mais a marca da empresa, tornando-a uma companhia mais confivel e respeitvel (SOARES, 2007). Outro aspecto verificado em seu site a existncia de uma rea exclusiva para a comunicao, h um espao imprensa onde est disponvel uma espcie de agencia de notcias da Vale. No espao imprensa possvel encontrar notcias, apresentaes em multimdia, agenda de eventos, como tambm a Rdio Vale, com informaes e atividades da companhia. H tambm, a disponibilizao de pequenos vdeos institucionais que possibilitam uma maior interao do pblico com a empresa. Somando-se a todas essas ferramentas a Vale tambm disponibiliza para seus usurios dois canais de comunicao externa, Canal de Denncias, aberto a quem tiver informaes sobre qualquer tipo de irregularidade, e o Sugestes para o Presidente, destinado aos fornecedores da empresa. Esses dois mecanismos estabelecem uma maior credibilidade e transparncia, que no dizer de Guedes (2006) rompem todas as barreiras e reforam a identidade corporativa frente a sociedade.
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Revista Eletrnica, onde a empresa traz a publico suas atividades scio-ambientais.

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Assim, a comunicao externa se faz necessria para que a empresa entenda as atitudes e valores de seus pblicos e, desta forma, possa atingir os objetivos institucionais e, tambm, sociais e humanos (TORRES, 2003). Diante da observao realizada no site da Vale, sobretudo no que diz respeito s funes que possibilitam o dilogo interno com a esfera externa, e o inverso, nota-se que o discurso proposto pela corporao tem a funo mister de favorecer a identidade marcria. Orlandi (2005) ressalta que os discursos eficazes situam-se em tempo e espaos reconhecveis, descentralizando a noo de sujeito e relativizando a autonomia do objeto. Dessa forma, a Vale observa o discurso como um lugar onde possvel observar uma relao entre comunicao e ideologia, reforando a idia de Orlandi (2005) de que a ferramenta discurso possibilita a produo de sentidos por/para os sujeitos. No que se refere a analise de imagem, Orlandi (1993) salienta que as ferramentas de anlise capturam o verbal por meio do no-verbal produzindo significados, criando a idia de que apenas a linguagem verbal pode ser entendida como meio de informao. A partir disso, se estabelece uma relao bijetiva, entre o objeto e o seu sentido. Essa caracterstica torna possvel mascarar, durante a transformao da imagem em mensagem, as especificidades de cada uma das formas de linguagem. Partindo desse conceito, observa-se que a campanha da Vale, para a divulgao do programa de estgio, utiliza-se de imagens que se interligam, direcionando a leitura e interpretao dos conceitos (Ver Ilustrao 2).

Ilustrao 2: Exemplo de comunicao visual utilizada atualmente pela Vale

A integrao que a empresa expe na figura15 acima, a mescla entre as culturas regionais, meio ambiente e sustentabilidade proporcionados pela Vale. Essa
A figura utilizada na pesquisa foi retirada do site www.vale.com, e o recente mecanismo de comunicao externa da Companhia (pesquisa realizada em 30/05/2008).
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caracterstica pode ser vista por toda a figura, onde essas qualidades so apresentadas em sua individualidade, objetivando o todo. A anlise da presente pesquisa pretende grifar algumas delas para uma pertinente reflexo. Desse modo, nota-se que equilbrio ambiental e o meio ambiente entram no cartaz atravs a representao de uma floresta, que remete principalmente Floresta Amaznica. Essa tentativa de criao, por meio da imagem, atribui um aspecto de responsabilidade e preocupao com o meio ambiente, como bem j observou Santos (2007). Somando-se a esse raciocnio, a imagem apresenta uma mostra panormica de algumas manifestaes culturais brasileiras, como o cotidiano do interior nordestino, o folclore do centro oeste do pas, o samba, e a msica gacha remetendo ao sul do pas. Alm de acrescentar figura uma convivncia harmnica com o desenvolvimento industrial e tecnolgico, proporcionado pela abertura de estradas frreas, que integram e conectam essas multi-culturas. A imagem, valendo-se de todas essas caractersticas, compe no seu resultado final, a bandeira brasileira, que nos remete a outra observao, mesmo sendo uma empresa de capital aberto, e de renome internacional, a Vale continua valorizando o seu pas e seu povo. Dessa forma, nota-se que por intermdio desses mecanismos, a Vale cria sua aura de confiabilidade e responsabilidade (SANTOS, 2007). Aura essa que coloca a empresa com o objetivo de proporcionar aos seus colaboradores uma realizao profissional e de comprometimento com a responsabilidade social.

4. Consideraes gerais

Diante disso fato que os meios de comunicao enquanto meio de discurso so dispositivos eficazes, que funcionam como ferramentas utilizando a memria como terreno de cultivo do contedo comunicao organizacional. A imagem assume nesse terreno uma posio singular, principalmente no que diz respeito a instituio marcria de uma ao de comunicao destinada ao pblico. Assim, os media funcionam como um dos principais articuladores de experincias sociais, contribuindo para a afirmao e a emergncia de identidades, neste caso da identidade da Vale com a identidade de seus diferentes pblicos. Nesse contexto a identidade marcria se torna umas das formas com que a organizao se identifica, internamente, e tambm como identificada externamente. Usando desse conceito e a partir da correlao que se estabelece entre a identidade e sua

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influncia na formao da imagem corporativa, tenta-se estabelecer, a partir do presente artigo, uma reflexo acerca da importncia dos conceitos de comunicao interna, externa e institucional. Essa correlao proporcionar o caminho para o

desenvolvimento de estratgias de comunicao nas organizaes, bem como, a articulao da comunicao interna e externa para a manuteno da imagem corporativa e sua contribuio na consolidao da identidade organizacional. Por fim, fica claro que as organizaes articulam da melhor forma possvel seus discursos com seus diferentes pblicos, pois buscam uma maior relao de identificao entre eles, alm de sua ratificao frente a sociedade no geral. Posto que, as modernas estratgias demonstram que a inovao uma arma sempre utilizada, a fim de garantir que seus interlocutores, cada vez mais qualificados, participem do desenvolvimento da organizao (CARISSIMI, 2001). Com isso, a formulao de um discurso consubstanciado algo que no se deve deixar de lado, pois possibilitar a gerao de espaos, fortalecimento da imagem corporativa e uma melhor interao com seus colaboradores, e destes com o pblico em geral.

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