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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS


PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ANTROPOLOGIA SOCIAL




MARIA LUISA CLIA ESCALONA DE DIOS



COM QUE ROUPA EU VOU?
ESTUDO ETNOGRFICO DO PROCESSO DE CONSULTORIA DE ESTILO








Porto Alegre
2007
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
INSTITUTO DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ANTROPOLOGIA SOCIAL








MARIA LUISA CLIA ESCALONA DE DIOS







COM QUE ROUPA EU VOU?
ESTUDO ETNOGRFICO DO PROCESSO DE CONSULTORI A DE ESTILO




DISSERTAO DE MESTRADO


Orientadora: Profa. Dra. Maria Eunice de Souza Maciel









Porto Alegre
2007




























Dedicatria

Dedico esta dissertao s trs
mulheres mais importantes da minha vida,
meu triunvirato materno: a minha v
Matilde, que me legou a sua viso prtica, a
minha tia Manuela, que me mostrou que
estilo e elegncia fazem a diferena e, por
ltimo, a minha me, Maria Luisa, que, com
sua inteligncia, delicadeza e muito amor,
ensinou-me a caminhar pela vida.

AGRADECIMENTOS



Antes e durante os dois anos em que trabalhei nesta dissertao recebi ajuda
e apoios inesperados de diversas pessoas, a quem destino meus agradecimentos.

Ao amor da minha vida, Luis Csar, por seu amor, apoio e companheirismo
incondicionais.

Ao meu pai Felipe, por me mostrar que o caminho se faz ao caminhar e que
os caminhos no trilhados so os mais interessantes.

A minha irm pelas observaes precisas e perfeitas, que sempre chegaram
no tempo certo como somente uma virginiana com ascendente em ries sabe fazer.

Ao professor Sergio Teixeira, pela sua acolhida e disponibilidade de me
receber em sua casa numa quente tarde de primavera, onde, com muito bom humor
e pacincia, ouviu as minhas angstias e dvidas sobre o ofcio de antroplogo,
mostrando-me que engenheiros tambm podem ser antroplogos.

professora Maria Eunice que, de braos abertos, me acolheu e recebeu
como sua orientanda e sempre soube me entender e lidar os estranhamentos e
naturalizaes de uma engenheira que se metamorfoseava em antroploga.

s amigas Dbora e Rosana, amor primeira vista, que nem a distncia
entre Porto Alegre, Paris e Hong Kong conseguiu separar e muito menos diminuir
os laos de afetiva cumplicidade que se estabeleceram entre ns. A minha gratido
a elas que muito me ajudaram quando eu comeava a botar o p para fora da
casinha.

Aos professores Ruben, Srgio, Cornlia, Ana Luisa, Catafesto, Claudia,
Caleb e Bernardo, que me mostraram na prtica, cada um a sua maneira, que o
exerccio de antroplogo se constri cotidianamente, sem julgamento de valor,
lidando com as diferenas e com muito riso e bom humor.

A Rose, pelo auxilio preciso e indispensvel com as lides burocrticas da
secretaria do ps-graduao.

A Cl que, desde o incio, soube lidar com as minhas atrapalhaes no xerox.

amiga e professora Carla Vianna, que me ensinou a perder o medo de
escrever e libertou de dentro de mim a autora enrustida.

Aos colegas de turma Maiane, Marina, Andra, Carol, Roberto, De Bem,
Daniel, Fernada, Dani, Malu, Luciano, que junto comigo trilharam esta aventura de
um mestrado em antropologia durante dois anos, nos quais a aflio e os receios se
diluam nas risadas e no apoio mtuo que foram uma constante entre ns.

E as minhas interlocutoras pela pacincia, disponibilidade e hospitalidade.
RESUMO


Nesse trabalho procuro descrever e analisar prticas e representaes
de um grupo de mulheres a partir de suas escolhas indumentrias e de seu
consumo de vesturio. Trata-se de uma pesquisa etnogrfica realizada em
Porto Alegre junto a uma personal stylist e suas clientes, na qual foram feitas,
ao longo de dois anos, uma srie de entrevistas, alm de observao
participante no processo de consultoria de estilo e acompanhamento
sistemtico das idas s compras. Procuro, atravs dos dados empricos
recolhidos, discutir noes tais como elegncia, decncia, juventude,
informalidade, entre outras que guiam as escolhas dessas mulheres, quase
sempre informadas pelos ensinamentos ditados na consultoria de estilo.
Tento, portanto, perceber no que tais escolhas de consumo (e uso) de
determinado vesturio informam a respeito de suas identidades de classe,
gnero ou grupo etrio. Sugiro, igualmente, que h uma mudana no papel
social do profissional personal stylist. Este, outrora atuando principalmente
na construo das aparncias de pessoas pblicas (polticos, cantores,
atores e celebridades em geral), passa atualmente a fornecer seus servios
para sujeitos aparentemente desvinculados da exposio miditica, como
donas de casa, mdicas, bibliotecrias e professoras. Assim, parto do
pressuposto de que o trabalho sobre as aparncias elaborado pela personal
stylist, indo alm da roupa, conforma um estilo de vida prprio dessas
clientes, mulheres de camadas altas da cidade de Porto Alegre, estando
comumente vinculadas ao fenmeno da ascenso social.

Palavras-chave: vesturio, estilo de vida, identidade, consumo



ABSTRACT


In this dissertation I intend to describe and analyze practices and
representations of a group of women from their garment choices and their
clothing spending.
It is a ethnographical research run in Porto Alegre to a personal stylist
and her clients, where several interviews were taken along a couple of years -
besides a participant monitoring in the process of "image consulting" and
systematical tracking of "going shopping".
I intend to discuss about conceptions from the collected data - like
elegance, decency, youth, informality, among others - which lead those
womens choices, almost always told by teachings gotten from the "image
consulting". Therefore I plan to notice what those consumption selections
(and using) of a specific clothing tell about class identities, gender or age
group. I also suggest theres a change in the social role of the personal stylist
professional.
That professional - playing long ago on building up well-know peoples
appearances (politicians, singers, actors and celebrities in general) -
nowadays start providing his/her services to people apparently not exposed to
the media, like housekeepers, physicians, librarians and teachers. Hence I
assume that the work done by a personal stylist over appearances, beyond
clothing, molds a lifestyle that is peculiar to those clients, high-society women
from Porto Alegre city, usually tied to the social ascension phenomenon.

Keywords: clothing, lifestyle, identity, consumption

SUMRIO


INTRODUO............................................................................................. 8

CAPITULO I: TER OU NO TER ESTILO: EIS A QUESTO! ANLISES
SOBRE A NOO DE ESTILO NAS PUBLICAES DE MODA ................ 21
1.1 INTRODUO ..................................................................................... 21
1.2 O QUE ESTILO................................................................................. 28
1.3 COMO VALORIZAR SEU TIPO FSICO................................................. 41
1.4 GUARDA-ROUPA BSICO................................................................... 48
1.5 O ESTILO NAS REVISTAS FEMININAS UMA E CRIATIVA.................... 52
1.5.1 A cala jeans e a camiseta T-shirt Revista criativa...................... 53
1.5.2 O terninho Revista Uma................................................................ 56
1.5 O ESTILO DESVENDADO.................................................................... 59

CAPITULO II: UMA VIAGEM ETNOGRFICA A TACA: REFLEXES
METODOLGICAS DO TRABALHO DE CAMPO ....................................... 62
2.1 TRAJETRIA PROFISSIONAL NO CAMPO DA MODA:
UM BREVE RELATO............................................................................ 66
2.2 ALINHAVANDO A ENTRADA NO CAMPO............................................. 67
2.3 COSTURANDO A ENTRADA EM CAMPO: PRATICANDO
A ALTERIDADE ................................................................................... 70
2.4 ETNOGRAFANDO ENTRE GUARDA-ROUPAS, LOJAS E DESFILES .... 74
2.5 ESTRANHAMENTOS ........................................................................... 76
2.6 SUJEITOS PESQUISADOS .................................................................. 79

CAPTULO III: SILHUETAS DESAFIADORAS: PASSO A PASSO DA
CONSULTORIA E SUAS IMPLICAES NAS MUDANAS DE VIDA......... 87
3.1 QUANTO VALE UMA CONSULTORIA?................................................. 88
3.2 ESCOLHENDO UM ESTILO ................................................................. 92
3.3 UM MOMENTO MGICO: A CARTELA DE CORES............................... 95
3.4 ENTRANDO NO ARMRIO................................................................. 104
3.5 RITUAIS DE DESPOJAMENTO .......................................................... 108
3.6 A ROUPA ACONTECE: ANALISANDO AS CLIENTES
E INDO S COMPRAS....................................................................... 110
3.6.1 Dia de princesa .......................................................................... 110
3.6.2 Recebe ou no recebe? ................................................................ 113
3.6.3 Ponto de luz ............................................................................... 115
3.6.4 Negociando, na prtica, o novo estilo........................................... 119
3.6.5 Relativizando a economia ............................................................. 124
3.7 O PODER DE UM LOOK: NARRATIVAS SOBRE VERSATILIDADE
E DINAMISMO................................................................................... 126
3.8 AS NOVAS PERSFONES: O MITO DA ETERNA JUVENTUDE .......... 133

CAPTULO IV: CLASSE, CONSUMO E DISTINO: ANALISANDO AS
ESTRATGIAS PARA MANTER-SE NA CLASSE A ATRAVS DO
VESTURIO............................................................................................ 139
4.1 TROCANDO GRIFES EM VEZ DE INHAMES E CONCHAS ................. 139
4.2 AS VRIAS FACETAS DO VESTIR-SE COM ESTILO ....................... 141
4.3 ESTE VESTIDO T CARO, MAS A MINHA CARA: MOTIVAES,
SENTIDOS E IDENTIDADES ATRAVS DO CONSUMO
E DA CONSULTORIA......................................................................... 150
4.4 O BEM VESTIR COSTURADO PELA MDIA E PELA
PERSONAL STYLIST......................................................................... 155

CONCLUSO.......................................................................................... 165

REFERNCIAS........................................................................................ 170
INTRODUO


El vestido es uma magia.......Y como prueba, podemos decir que habla.
Desde el fondo del armrio y desde el fondo del cajn, cuenta cosas.
Desde el fondo de la histria. Desde el fi n del mundo......
Toussaint-Samat, Maguelonne.


(a) Palavras iniciais

O que significa o vesturio? Ou quais os seus significados? A primeira
impresso realmente a que fica? Pode o vestir nos abrir ou fechar portas?
Ser legtimo dizer que nos diferenciamos atravs das roupas? At que
ponto o vestir depende do contexto no qual o indivduo est inserido e do
seu modelo cultural?
Enfim, so provocantes e inmeras as questes que o vestir suscita:
uma verdadeira avalanche, vertigem, montanha russa no ir e vir das
estaes e da histria dos povos. So estas inquietantes questes que me
levaram a abordar o assunto enfocando um aspecto do vestir: O fenmeno
Personal Stylist ou Consultora de Estilo, procurando entender os
significados e os papis que essa nova profisso vem a desempenhar na
sociedade urbana contempornea.
Atravs deste trabalho, procuro desvendar essa particularidade do
mundo do vestir que surge nos dias de hoje. Quem no fica curioso ao ver
um executivo, num almoo de negcios, usando uma gravata com a
estampa do Mickey, ou uma mulher de salto alto e de short passeando no
shopping? O que leva essas pessoas a fazer estas escolhas e a vestir-se
assim? At que ponto a aparncia uma dimenso importante da nossa
realidade? Essas questes, entre outras, que permeiam o imaginrio acerca
de determinada maneira de vestir dos agentes sociais so o fio condutor
dessa dissertao, ao tentar elucidar os significados, os valores e as
motivaes presentes no universo de pesquisa.



9
(b) Tema e objeto de pesquisa

Partindo do ponto de vista antropolgico, este trabalho aborda os
temas do vesturio e da moda a partir de uma etnografia com um grupo de
mulheres que optaram pela contrao de servios de uma Personal Stylist
(Consultora de Estilo) em Porto Alegre.
O personal stylist trata-se de uma categoria profissional que emergiu
no Brasil no final dos anos 80 e incio dos 90. Em seus primrdios, os
personal stylists eram os estilistas propriamente ditos, costureiros de
renome ou produtores de moda, ou seja, profissionais da rea da moda que
se dedicavam a elaborar e produzir desfiles para os costureiros famosos. J
em meados da dcada de 90, alguns proprietrios de lojas de multimarcas
famosas, editoras e jornalistas de moda se declaram como consultores de
estilo, uma vez que dispunham de vasto material sobre tendncias do vestir
e sabiam onde pesquisar as tendncias futuras.
Em Porto Alegre o nmero desses profissionais ainda pequeno.
Existem no mximo cinco, e eles detm uma rede delimitada de clientes que
os contratam para realizar mudanas em sua imagem pessoal. Atualmente
esse servio vem crescendo. Mas como cheguei at esses cinco
profissionais? O que os legitima como tal? Eles so legitimados perante a
comunidade atravs dos editores de moda dos jornais Correio do Povo e
Zero Hora, bem como por intermdio de dois dos mais renomados estilistas
de Porto Alegre, que escrevem para estes peridicos.
medida que cresce o interesse pela moda e pela aparncia,
aumenta o interesse dos sujeitos sociais por profissionais denominados
consultores de estilo, que acreditam possuir um saber especfico que dita o
que deve ou no se usar, vestir, os padres de beleza, bem como o
comportamento. Assistimos, portanto, formao de um campo especfico
relacionado ao mercado da moda, que envolve novos profissionais
especializados, novos consumidores, novos saberes e prticas de consumo.
O ato de vestir imbricado na contratao dos servios de uma
consultora de moda no um ato isolado. Junto com aquilo que se acredita
ser uma melhor vestimenta, os clientes devem apreender um conjunto de
prticas, formas de agir socialmente, que apontam para novos hbitos de


10
consumo. Nesse contexto, o ideal buscado o da elegncia: vestir-se
bem, assistir a determinados filmes, ler determinados livros, ouvir certos
tipos de msicas, ir a shows e comparecer a exposies de artes. Tudo isso
nos fala no apenas de uma forma particular de ser e estar no mundo de um
grupo especfico, mas tambm das maneiras pelas quais as camadas
mdias e altas mantm suas formas de distino e segmentao social na
sociedade brasileira contempornea.
Assim, parto da premissa de que o processo de consultoria realizado
por uma consultora de imagem relacionada ao vesturio
1
,
fundamentalmente, faz parte de um sistema de cdigos. Neste sentido,
podemos tomar o vesturio como chave de acesso a uma lgica que diz
respeito s identidades e s formas de pertencimento social (de gnero,
classe, profissional, grupo etrios e outros). Imbricadas nesta lgica, enfim,
as noes relacionadas aos estilos de vida, distino social e consumo
sero componentes fundamentais de nossa pesquisa.
Configura-se, ento, enquanto objeto de pesquisa, o processo de
consultoria de estilo e da contratao de uma personal stylist e seus
significados. Procuro, portanto, a partir dos discursos sobre a moda e
elegncia e das prticas de consumo e de vestir-se presentes no universo
estudado, compreender valores, idias e representaes que compem um
imaginrio presente na sociedade brasileira contempornea. Por fim,
tentaremos compreender a razo da maior visibilidade atual da categoria
profissional, Personal Stylist, consultora de estilo, procurando situ-la no
contexto da sociedade contempornea brasileira.

1
Roupas, bolsas, sapatos, bijuterias e demais acessrios.


11
Para destrinchar o objeto e deix-lo com contornos mais ntidos, tenho
os seguintes objetivos delimitados:

verificar por que a categoria profissional personal stylist encontra
respaldo na sociedade brasileira atual;

analisar as representaes a respeito de categorias identitrias
como gnero, grupo etrio, classe social e profissional elencadas
nas suas falas e nas prticas do processo de consultoria de
imagem;

refletir sobre as motivaes da procura por esse tipo de
consultoria, pensando sobretudo na ampliao do pblico que a
contrata, j que, por muito tempo, esteve restrito a uma clientela
de pessoas pblicas, a saber: artistas, profissionais miditicos,
polticos e atletas;

observar as negociaes de vises de mundo tramadas entre
personal stylist e suas clientes, dando ateno aos discursos
emitidos nessas situaes (ou sobre elas) conjugados com as
prticas observadas;

analisar as transformaes do discurso das informantes sobre a
necessidade de se contratar o personal, e o que isso acarreta em
termos de transformaes na vida desses sujeitos.

Enfim, a investigao aqui apresentada traz tona relatos e exemplos
de como as representaes sociais vo constituir um estilo de vida
relacionado a pertencimentos grupais, definir a identidade e orientar o
consumo das interlocutoras. As histrias das entrevistadas e informantes,
guisa de suas trajetrias de vida contadas atravs da observao
participante e de entrevistas, constituem o bojo deste trabalho.



12
(c) O passo a passo de uma consultoria de estilo

Conforme pude observar, o profissional que realiza o trabalho de
consultoria de estilo inicia o processo com uma espcie de avaliao da
imagem geral da pessoa que contempla tanto a anlise de suas
caractersticas fsicas (bitipo, cor de pele, cabelo, olhos, entre outras)
quanto elementos comportamentais e de estilo de vida (profisso, idade,
gostos, hbitos cotidianos, estado civil). A partir disso, so repassadas pela
personal stylist orientaes sobre estilos, tendncias de moda,
comportamento e etiqueta, ensinando o cliente a vestir-se
adequadamente. A consultoria de estilo aqui pesquisada possui as
seguintes etapas:

1. contato telefnico da futura cliente com a personal stylist;

2. primeira entrevista da Personal com a futura cliente, os assuntos
abordados, nessa entrevista, que compreendem o funcionamento
da consultoria, valores, tempo de durao. Se a cliente estiver de
acordo e se as expectativas da cliente se encaixarem na proposta
de trabalho da personal, a forma de pagamento acertada e d-
se incio consultoria;

3. na segunda entrevista, a personal elabora um diagnstico da
cliente. Nesta etapa, a consultora averigua os gostos, os
projetos, os desejos e define qual o estilo da cliente, assim
como quais as suas necessidades;

4. devoluo do diagnstico e recomendaes tericas sobre estilo,
tecidos, padronagens, que roupa usar conforme a ocasio. Caso
haja necessidade, so feitas indicaes de cabeleireiro,
dermatologista, dentista e endocrinologista (emagrecimento e
reeducao alimentar);



13
5. ida ao cabeleireiro para cortar e tingir o cabelo, redesenhar as
sobrancelhas. Observamos que a ida ao dentista, dermatologista
e endcrino fica a critrio da cliente;

6. elaborao da cartela de cores de acordo com a cor e tom da
pele, cabelo e cor dos olhos da cliente;

7. avaliao do guarda-roupa. Nesta etapa, a cliente experimenta
todas as suas roupas. Depois a personal stylist divide as roupas,
as bijuterias, sapatos e bolsas em trs categorias: peas a serem
descartadas, peas a serem reformadas (a personal indica uma
costureira de sua rede) e as que permanecem no guarda-roupa;

8. a personal stylist acompanha a cliente na costureira. Nesta etapa,
a cliente experimenta todas as roupas a serem reformadas e a
personal faz os ajustes e as recomendaes necessrias para a
costureira;

9. Compras. A cliente, acompanhada da personal, realiza compras
nas seguintes lojas: Ideais & Idias, New Bijou, Raro Efeito, Zara,
Le Lis Blanc, Gamine, Frum, Zoomp, Zode, M. Officer, Twin Set,
Hot, Animale, Tissat, Arezzo, Cristfolli, Datelli e Bischoff. A
personal faz as recomendaes das roupas e acessrios a serem
adquiridos de acordo com o tipo fsico, estilo de vida da cliente e
a cartela de cores elaborada na etapa seis;

10. elaborao das composies e combinaes das peas de roupa
ou produo dos looks, expresso mica muito utilizada na rea
da moda e vesturio para designar o visual completo ou por
inteiro, desde a roupa, calados, bolsas, bijuterias e acessrios
como echarpes, lenos, mantas. Conforme a vontade da cliente,
os looks, ou as composies de roupa e acessrios, podem ser
fotografados e a personal faz um lbum, gravado em CD, ou a
cliente elabora uma planilha onde faz o cruzamento das


14
combinaes de roupas, calados, bolsas e bijuterias, conforme a
ocasio de uso. Tudo sob a orientao da personal. Os looks so
elaborados de acordo com a estao vigente na qual est sendo
realizada a consultoria;

11. a consultoria tem a durao de dois meses. Neste perodo, a
cliente, tambm pode tirar suas dvidas por telefone com a
personal. Aps este perodo, cada consulta obrigatoriamente
presencial e cobrada por hora, no podendo ser feita por telefone
ou correio eletrnico.

(d) Significados e preconceitos da consultoria de estilo

Por que pesquisar um indivduo que trabalha como consultora de
estilo e os que procuram pelos seus servios? Qual a relevncia social
deste tema? Na realidade, esses indivduos representam uma das tantas
facetas que compem a sociedade urbana e contempornea em que
vivemos. Estudar o comportamento das camadas mdias e altas
fundamental para entendermos, por exemplo, como as elites se mantm, se
expandem ou se fecham entre si.
De fato, trata-se de um tema permeado de preconceitos,
especialmente o ato da contratao da consultoria de estilo. Logo no incio
da minha entrada em campo, rapidamente pude perceber que, ao comentar
sobre a minha pesquisa, era perturbadora e explosiva a reao que o
assunto suscitava entre as mais diversas pessoas. Recebi a ironia, o
deboche e o desprezo ao falar sobre meu tema, seja dentro ou fora da
academia. Comentrios como estes foram comuns: que gente mais sem
personalidade, que prato cheio para um psiquiatra, eu jamais iria
contratar uma personal stylist, dar um atestado de incompetncia, mas,
bah tch, tem que ser muito ftil, pra gastar dinheiro com isso, elas no
tem o qu fazer?, imagina que eu vou deixar algum dizer o que eu tenho
que vestir, achei que isso s existisse em novelas, puxa eu achava que
s artistas e famosos tinham esse tipo de assessoria!, que gente oca,
vamos combinar, muita falta de gosto, n?.


15
statei, com um misto de indignao e surpresa, que existe todo um
sistema acusatrio, cheio de preconceitos, julgamentos, desprezo e averso
que circunda este universo.
No seria a Personal Styllist uma mediadora (VELHO,2001) que
decodifica para seus clientes o que considerado segundo a
subjetividade de seus critrios belo e elegante, ou melhor, o padro do
que belo, elegante e socialmente aceito como uma aparncia
contempornea em determinado circuito social? Poderia afirmar que, deste
modo, os contratantes dos servios de um Personal Stylist objetivariam
construir uma identidade, se apropriando de uma maneira diferente de
vestir como meio de expresso e distino (BOURDIEU, 1998).
Nesse caso, a utilizao desta ou daquela roupa, estilo ou tecido,
pode ser traduzida como um capital simblico (BOURDIEU, 1983, 1989,
1979), pois passa a ser compreendida de acordo com as categorias de
percepo, com os princpios de viso, com os sistemas de classificao,
com os esquemas classificatrios e, finalmente, com os esquemas
cognitivos dos indivduos que so, em parte, produtos da incorporao das
estruturas de distribuio (objetivas) do capital do campo considerado.
Nesta situao especfica, o campo o vesturio. Assim como todas
as manifestaes culturais ligadas ao vesturio, esses indivduos, ao
buscarem a individualizao e um estilo singular, acabariam igualmente
reproduzindo um padro. E a, ento, surge uma srie de questes: qual
seria este padro? Seria o padro da esttica contempornea? Quais as
representaes existentes nesta forma de construo de identidade? Quem
so os sujeitos que buscam esse servio e como a prpria consultora vai
legitimando seu conhecimento e seu papel?
Umas das particularidades da minha pesquisa que, ao contrrio do
que se imagina, a contratao dos servios da personal stylist se d por
pessoas que no so miditicas, indivduos sem ligao com a vida pblica,
que no so polticos, artistas e, muito menos, atletas. So empresrias,
donas de casa, profissionais liberais, bancrias, funcionrias do setor
privado e do pblico.



16
(e) Moda ou vestimenta?: definies conceituais para o
entendimento do campo de pesquisa

Giorgi o,eu ti ve um sonho risonho e terno.
Sonhei que eu era um anjo elegante no inferno.
Giorgi o,eu sinto medo na longa estrada
o medo a moda desta triste temporada
Giorgi o,t tudo assi m nem sei t to estranho
A cor dessa estao cinza como o cu de estanho
Quando um dia enfi m findar este outono eterno
Quero que voc me aquea
Com a sua coleo de inverno.
Giorgio, pobre de quem no tem.
Ser que eu estou bem na capa da revi sta.

Balada para Giorgio Armani, Zeca Baleiro. Disco Lricas

A letra da Balada para Giorgio Armani, de Zeca Baleiro, revela-nos,
com fina ironia, os efeitos que a moda produz nos indivduos em uma
sociedade contempornea. Um efeito, segundo o autor, de nos manter
bem, mesmo que ao nosso redor o contexto esteja desmoronando, ou como
ele diz, esteja cinza. O importante vestir uma roupa de griffe, pois, ao
vesti-la, tudo se modifica. Ser que, atravs da moda ou da roupa, nos
sentiremos melhores? So elas que nos tornam anjos no inferno?
Freqentemente, em vrios textos sobre vesturio e moda, as
palavras moda e roupa so usadas como sinnimos. No entanto, as
palavras vestimenta e roupa denominam, concretamente, aquilo que
colocado sobre o corpo e que expressa alguma coisa. J o termo moda
apresenta inmeros e diferentes significados sociais.
Os primeiros registros europeus da palavra moda, no sentido de estilo
e maneira de vestir, datam do incio do sculo XIV, e, somente em meados
do sculo XV na Frana, o termo moda aparece significando a maneira
coletiva de vestir-se. Por volta de 1489, final do sculo XV, a palavra moda
era bastante popular e largamente utilizada em relao ao vesturio, sendo
que, nas classes mais abastadas, era tambm empregada como estilo de
vida. Por sua vez, a difuso do termo moda significando socialmente uma
maneira especial de fazer roupas ocorreu no sculo XVI. J no incio do
sculo XX, a palavra fashion, que se origina do latin facio ou factio,


17
definida como um ato ou processo de fazer roupas, traje de uso
predominante e modo ou estilo de vida (KAWAMURA, 2005).
Ao longo deste trabalho, tambm pude constatar que, entre o grupo
pesquisado, as palavras moda e vesturio ou roupa apresentam conotaes
muito prximas e similares, no havendo uma clara separao ou distino
entre os significados desses termos. A palavra moda, na lngua portuguesa
2
,
tem dez significados, sendo que somente dois deles no se referem ao
vesturio ou a transitoriedade das maneiras de vestir, a saber, so rubricas
utilizadas em estatstica e gnero musical.
Por sua vez, a palavra roupa
3
sinnimo de vesturio e significa uma
pea ou conjunto de peas de vestir, traje. J a palavra vesturio significa
tambm modo de vestir-se, de apresentar-se vestido e arrumado. E o verbo
vestir significa cobrir-se ou colocar uma roupa.
A moda como fenmeno adquiriu diferentes denotaes no decorrer
da histria. No sculo XV, a moda era algo monopolizado pela aristocracia;
ento estar na moda era indicador de status social elevado, um privilgio
de corte. J no sculo XIX, a moda ou o estar na moda no era mais um
privilgio da aristocracia, tendo em vista que passou tambm a ser da
burguesia abastada que aos poucos invadia a cena social.
No sculo XX, a popularizao da moda, paulatinamente, toma conta
do cenrio social pretendendo que qualquer um, no importando a classe
social, pode estar na moda. necessrio fazer aqui a ressalva de que o
emprego da palavra popularizao pode parecer uma afirmao forte em
uma sociedade com inmeros excludos como a brasileira. Entretanto, com
a fora das informaes de moda que existem atualmente, os inmeros
nveis de imitaes dos itens de griffe e a possibilidade dos itens da moda
serem segmentados no contexto social, pode-se considerar, neste sentido,
que exista, sim, uma popularizao da moda.

2
Dicionrio Houaiss, 2006.
3
Ibidem.


18
Afinal, qual o significado da moda para os atores sociais? Ser que
ela existe somente na imaginao dos indivduos? Ser funo da roupa dar
concretude moda? Brenninkmeyer (In: KAWAMURA, 2005) define moda
como o uso predominante de uma vestimenta adotada pela sociedade no
tempo presente. Ela o resultado da aceitao de certos valores culturais,
todos os quais esto sujeitos a serem influenciados por rpidas mudanas
(BRENNINKMEYER apud KAWAMURA, 2005)

A moda um processo que se altera historicamente e explica a
diversidade dos estilos, imbricado nas mudanas sociais. Como definiu
Lipovestky (1989), nas sociedades modernas, a moda o imprio do
efmero. Economicamente, a moda pode ser facilmente explicada como a
conjugao de esforos articulados das grandes indstrias txteis, de
renomados estilistas (designers), de indstrias de confeco que detm
marcas internacionais (griffes) e que, atravs de feiras internacionais,
difundem as tendncias e novos estilos ao longo da cadeia, estimulando o
consumo de roupas ditas da moda. E tudo para qu? Segundo os grandes
conglomerados da indstria da moda, sua nica funo minimizar o risco
dos investimentos.
Mas como explicar a moda como o fenmeno social? O que torna a
moda atraente? Na obra O Sistema da Moda, Roland Barthes faz uma
anlise dos editoriais das principais revistas de moda francesas no final da
dcada de sessenta e aponta o seguinte:

Sem dvida, a Moda faz parte de todos os fatos de neomania que
apareceram na nossa civilizao, provavelmente com o nascimento
do capitali smo: o novo , de um modo compl etamente insti tucional,
um valor que se compra. Mas, na nossa sociedade, o novo de
Moda parece ter uma funo antropolgica bem definida, que se
deve a sua ambigidade: simultaneamente irreversvel e
si stemtico, regular e desconhecido, aleatrio e estruturado, ele
une fantasticamente o inteligvel sem o qual os homens no
poderiam vi ver e o imprevisvel ligado ao mito da vida
(1999:333).



19
A chave o novo: mudana, sempre buscando a diferena. So essas
caractersticas que movimentam o fenmeno da moda, atravs de
instituies que controlam e encorajam essas mudanas de uma maneira
sistemtica e ao mesmo tempo criam novidades.
Isto posto, verificamos que a consultora de estilo, ao compor um traje
(roupa e acessrios), conforme suas regras, para as suas clientes est nada
mais, nada menos do que planejando para elas uma imagem que ela
(consultora de estilo) deseja que as suas clientes projetem perante as suas
redes sociais. Portanto, moda e imagem se complementam. Em outras
palavras, a nova imagem conferida s clientes deve necessariamente
transmitir respeito, aprovao, prestgio, sofisticao e, acima de tudo, um
ar jovial.
Para a consultora de estilo, na moda, as partes interagem entre si.
Sendo assim, os itens de um visual tido, pelos critrios arbitrrios e
subjetivos da consultora de estilo, como na moda, elegante e de bom
gosto, so compostos por elementos que se combinam e integram de
maneira consistente, alm de se reforarem mutuamente, representando a
imagem que se quer transmitir atravs de uma determinada combinao de
roupas, sapatos, bijuterias e bolsas.
Deste modo, o vesturio pode ser considerado um indicador de como
os sujeitos sociais, ao longo da histria, concebem e almejam as suas
posies na estrutura social e negociam as suas fronteiras simblicas.
Assim temos que, na sociedade ocidental, a moda uma dimenso
imaterial, onde a roupa pode ser um dos suportes materiais que expressa a
funo simblica da moda na nossa cultura.

(f) Estrutura da dissertao

A dissertao est dividida em uma introduo e quatro captulos. No
primeiro captulo, analiso noes de estilo nas publicaes da rea da
moda, meios de comunicao decisivos na difuso do que estilo dentro de
uma sociedade ocidental. No segundo, narro minhas vivncias em campo
durante o processo de pesquisa que se deu entre os anos 2005-2006.
Relato a iniciao, os momentos de reciprocidade e de estranhamento. Com


20
isso, vem tona a subjetividade do pesquisador, algo de que os trabalhos
antropolgicos no abrem mo, dada a relao dialgica que se espera
entre pesquisador e informantes/interlocutores.
Nos captulos trs e quatro concentra-se o bojo analtico da
dissertao, em que cruzo dados e teoria e promovo uma extensa descrio
do processo de consultoria de estilo, na tentativa de realizar uma descrio
densa (a la Geertz) dos eventos analisados.

(g) Sntese das atividades realizadas

Observao participante: Entre 2005-2006, realizei a observao
participante acompanhando a informante-chave, personal stylist, juntamente
com as cinco clientes dela que se dispuseram a participar desta pesquisa.
Participei de todas as etapas da consultoria de estilo.

Entrevista: As entrevistas (semi-diretivas) ocorreram em vrios
locais, a saber: na casa das clientes, em cafs, nos shoppings, na casa da
personal stylist, em desfiles e eventos de moda. As fitas tm a durao
mdia de 50min. Tanto as entrevistas como as gravaes constituiriam-se
instrumentos igualmente importantes no processo de coleta de dados. Alm
das clientes e da personal, entrevistei cinco gerentes das lojas nas quais a
personal levava as suas clientes para fazerem as compras.

Imagem: Produzi vrias fotografias dos looks elaborados pela
personal para as clientes que participaram da pesquisa.

Anlise de publicaes: Constru um banco de dados com matrias
dos Jornais Zero Hora (2004-2006), Revistas Criativa (2003 -2006), Uma
(2005- 2006), Voc S/A (2005-2006) no que se refere s questes da
abordagem do vestir e das noes de estilo atravs das orientaes de
consultorias de estilo.


21
CAPITULO I
TER OU NO TER ESTILO: EIS A QUESTO!
ANLISES SOBRE A NOO DE ESTILO NAS PUBLICAES DE MODA


1.1 INTRODUO


A noo de estilo quando est associada ao vesturio e a rea da
moda, significa uma marca pessoal de vestir-se, um conjunto de
caractersticas estticas ou ainda traos que identificam ou distinguem um
indivduo e que tornam a sua aparncia peculiar, diferenciando-o dos
demais. Ento, poderamos argumentar que ter estilo vestir-se de uma
maneira singular.
No entanto, analisando algumas publicaes sobre estilo de autores
legitimados pelo mercado da moda, verificamos que no existe unanimidade
sobre o assunto. Antes de aprofundar a questo da possibilidade de
consenso, ou no, sobre a noo de estilo existente no campo da moda,
daremos um breve panorama das publicaes relacionadas ao assunto.
A temtica do vestir, conforme os padres de elegncia vigentes, tem
sido alvo no Brasil de um grande nmero de publicaes especializadas, de
programas de TV, enfim, de vrios espaos miditicos, fato este que se
intensificou no final da dcada de 90. At mesmo revistas que tratam de
negcios e de carreira tem um espao dedicado ao vestir, como mostra a
reportagem da revista Voc S./A:


22


A reportagem com o ttulo de A aparncia importa, SIM discute a
relevncia da imagem, analisando o que considerado, pelas empresas de
recolocao, um vestir adequado para uma entrevista de emprego, bem
como considerando a opinio de gerentes de recursos humanos sobre a
maneira apropriada de trajar-se conforme o meio empresarial.
Segundo os critrios dos consultores de imagem que participaram da
reportagem, um candidato a emprego com uma aparncia adequada s
regras empresariais poder ser considerado mais competente do que outro
que apresenta um visual que no est de acordo com as representaes do
que tido como adequado no meio em questo. Em outras palavras, a
aparncia pode ser considerada como uma vantagem competitiva no meio
corporativo.


23
A reportagem mostra quais os itens que so considerados certos e
errados na imagem de uma candidata a emprego:



Segundo a reportagem, um terno claro, decotes, cabelos volumosos,
maquiagem exagerada, sandlias de saltos muito altos e bolsa com argolas
cromadas so pontos negativos no visual. J um terno escuro, uma camisa
branca, maquiagem, bolsa e sapatos discretos e cabelo liso so
considerados itens que compem uma aparncia correta de uma candidata
a uma vaga em qualquer empresa. De onde se pode depreender que a
competncia e a distino esto ligadas discrio da aparncia.
O livro Como conquistar uma tima posio de gerente ou
executivo...e dar um salto importante na sua vida profissional, da autora
Sharon Voros, outra publicao sobre a aparncia dos sujeitos sociais que
no est apenas relacionada com a rea da moda, mas tambm com a rea
dos negcios.


24
Na obra a autora mostra o que ela denomina virtudes e pecados da
aparncia. Segundo palavras da autora, entre as virtudes esto
considerados itens como: forma fsica, apresentao impecvel, relao
adequada entre pesos e altura, roupa conservadora, adequada ao
ambientada empresa, roupas de qualidade e sapato e ternos escuros.
Por sua vez, os pecados so (entre outros): roupas baratas, m
postura, uso exagerado de perfume, ternos de polister, camisas de manga
curta, pernas nuas mostra, sobrancelhas que viram uma s.
Novamente um padro que diz: no chame a ateno. Ou seja, ao
procurar emprego, seja o mais discreta possvel. Mostre uma aparncia de
eficincia e esta eficincia significa mostrar-se discretamente. Atravs dos
exemplos acima citados, podemos afirmar que a aparncia uma dimenso
importante na vida dos sujeitos sociais nas sociedades ocidentais. Mas fica
a questo: a aparncia da eficincia mais importante do que a eficincia?
O que tem a ver cabelos lisos com eficincia? Ou qualquer outro atributo da
lista? Trata-se da imagem, ou seja, a imagem tem um papel preponderante
no momento presente nas sociedades ocidentais. Segundo argumento de
autores da corrente ps-moderna, como Lipovestsky e Charles (2004), nas
sociedades ocidentais e urbanas, define-se o momento presente pelo
consumo exacerbado, pelo culto s aparncias, a lgica da seduo, a
escolha pelo espetacular, pela constante renovao e inovao, pela
valorizao das questes individuais, pela busca incessante pelo
hedonismo.
Neste sentido, a seduo do outro a partir de uma aparncia tida
como eficiente passou a ser amplamente explorada tanto nas revistas de
comportamento e moda, como nas revistas e livros de negcios. A imagem
de uma mulher vestida para o sucesso atravs da produo de um look
tido como eficiente pode demonstrar que a seduo a partir da imagem
considerada uma dimenso importante da sociedade ocidental. Nas imagens
onde a aparncia da mulher est centrada na eficincia tambm esto
embutidos valores e representaes como juventude e beleza, com vistas a
positivar a mulher no seu ambiente de trabalho (LIPOVESTKY, 1989;
LIPOVETSKY e CHARLES, 2004).


25
Um outro aspecto trazido por Lipovetsky (2000) que os homens so
seduzidos antes de tudo pela aparncia das mulheres e que, nas funes
executivas e administrativas, estas ainda no tm modelos de
identificao. Por isso, a aparncia tem valorizao e importncia
fundamentais para as mulheres na atualidade (LIPOVESTKY, 2002). Desta
maneira, o objetivo mostrar competncia no s atravs das aes no
trabalho, mas tambm atravs de uma imagem elaborada para tal, conforme
as representaes vigentes na esfera dos negcios.
E como isso pode ser traduzido para um pas como o Brasil, onde
cabelos lisos no predominam (e da a proliferao de tcnicas como as da
chapinha e outras para alisamento dos cabelos)? Conforme relato de
algumas consultoras de estilo, os cabelos crespos e cacheados, segundo
seu discernimento, passam a idia de rebeldia, esprito hippie, isto , uma
representao de que a pessoa que os porta no pode ser disciplinada
dentro de uma cultura empresarial ou passam uma idia de pessoa
infantil, ou seja, imatura para assumir responsabilidades que uma funo
na rea dos negcios exige.
No h como no perceber nas entrelinhas de tais discursos um
apego a uma imagem idealizada, muito mais prxima da figura do europeu
do que da imagem do brasileiro, miscigenado habitante dos trpicos. Falas
que veladamente comunicam que, para se obter xito, devemos abdicar dos
cachos tupiniquins, cabelo ruim (MAGGIE, 1991, 1994; FRY, 2005),
carapinha ou pixaim, em nome de um liso mais civilizado e promissor.
Por sua vez, o terninho preto aos poucos foi se transformando em um
uniforme de trabalho dentro dos critrios dos consultores de estilo. No
entanto, para algumas profisses do tipo publicidade, msica, arquitetura,
criao, design o cdigo outro, uma vez que o fato de vestir-se dentro
dos padres aconselhados pelas revistas seria interpretado como um
diferencial negativo, ou seja, seria indicativo de que o indivduo no possui
criatividade e nem caractersticas inovadoras, sendo, assim, um tanto
quanto conservador
4
. Portanto, constata-se que as reportagens restringem
os cdigos ao tratar da questo do vestir para o trabalho.

4
Conforme depoimentos de alguns empresrios entrevistados ligados a empreendimentos
artsticos, publicidade, arquitetura e design.


26
Atravs dos exemplos acima citados, podemos afirmar que a
aparncia uma dimenso importante na vida dos sujeitos sociais nas
sociedades ocidentais, permeada de lgicas simblicas, tendo em mente
que tais lgicas muito dizem a respeito da sociedade onde se inserem os
indivduos.
Chama a ateno neste universo uma grande proporo de obras que
poderamos qualificar como literatura bsica de iniciao: livros de carter
didtico para a introduo ao universo do bem vestir que incluem coletneas
de informao sobre tcnicas de elaborao e composio de um guarda-
roupa bsico, regras de etiqueta, como e quando usar esta ou aquela roupa
e acessrios, como fazer as malas para viagens (curtas e longas) de
negcios ou de lazer (serra, mar ou cidade), qual o tipo de roupa mais
adequado conforme as propores do corpo (ombros largos, ombros cados,
abdmen saliente, pernas curtas, pernas longas, pernas grossas, pernas
finas, tronco curto, tronco longo, tronco pesado ou com ombros largos e
busto avantajado, quadril reto, quadril avantajado, etc...). Alm de
encontrarmos as mais diversas definies sobre o que ser elegante, o que
ter estilo e os tipos de estilos existentes.
Entre estes livros os mais conhecidos, populares e mais vendidos
5

so: Chic Um guia bsico de moda e estilo (1995) e Chic(rrimo) Moda
e etiqueta em novo regime (2004), da jornalista Gloria Kalil; Segredos de
Estilo, da estilista Christiana Francini (2003); Moda Fcil (2003), da editora
de moda do jornal O Estado de So Paulo, Dinh Pezzolo; o livro Esquadro
da Moda (2003, das consultoras moda Susannah Contantine e Trinny
Woodddall livro baseado no programa de TV homnimo do canal por
assinatura People +Arts; O Essencial - tudo o que voc precisa saber para
viver com mais estilo (2003), da empresria Constanza Pascolato; O homem
casual: a roupa do novo sculo (1998), de Fernando de Barros, estilista da
marca de camisas masculinas mais famosa do Brasil Dudalina; ABC da
Moda (2002), de Xico Gonalves, autor e estilista gacho; O Cdigo do
Vestir (2001), de Toby Fischer-Mirkin, jornalista e editora de moda de
jornais e revistas americanos; e, finalmente, o livro Do Brega ao Chique em

5
Dados fornecidos pelas livrarias Saraiva, Cultura, Globo, Siciliano.


27
15 minutos (2005), de Elycia Rubin e Rita Maureri, editoras de moda da TV
americana. Recentemente, no ano de 2004, a jornalista, formada em
estilismo, Tita Aguiar lanou o livro: Personal Stylist Guia para consultores
de imagem, que considerado um livro-bblia pelos profissionais da rea,
tanto para os profissionais j estabelecidos quanto para os que almejam
trabalhar como consultores de estilo.
No ano de 2005, ocorreu o lanamento de um livro que aborda a
questo, no do vestir, mas da elegncia sob a tica da cultura: Cultura e
Elegncia, organizado por Eleonora Mendes Caldeira, psicanalista e vice-
presidente da Fundao Bienal de So Paulo. Desde a primeira pgina, o
livro se posiciona nas instncias do distinguir-se atravs do conhecimento
de reas como literatura, artes plsticas, cinema, teatro, msica erudita e
popular, vestir-se com elegncia e tambm gastronomia. A citao de Paul
Valry
6
, que aparece no incio do livro bastante sugestiva quanto ao seu
contedo: Elegncia a arte de no se fazer notar, aliada ao cuidado sutil
de se deixar distinguir.
O restante das publicaes se distribui entre coletneas sobre a vida
dos estilistas famosos tanto internacionais como nacionais, de crnicas
relacionadas ao vestir, moda e aos ttulos tcnicos sobre modelagem e
corte e costura e como ser designer de moda.
Tanto as revistas como os livros que visam ensinar didaticamente as
regras do vestir com estilo tm um discurso aparentemente comum no qual
as peas de roupa so combinadas entre si de acordo com as regras de
cada consultor de estilo para diferentes ocasies como lazer, trabalho,
frias, festas, entre outras. Mas qual o conceito de estilo? Existe um
conceito de estilo comum entre os consultores de estilo?



6
Poeta francs nasceu um 1871 e faleceu em 1945. Foi admirador e sua obra fortemente
influenciada por vrios poetas do movimento simbolista em especial por Poe e Mallarm. Sua
poesia mostra uma qualidade sensual e aguado entendimento da luta entre as possibilidades do
intelecto e a realidade do mundo. http://www.paulvalery.org.


28
1.2 O QUE ESTILO?


Analisando as quatro obras mais vendidas escritas por profissionais
da rea da moda legitimados como especialistas em estilo, verifica-se que
existem vrios tipos de estilos no havendo um consenso sobre o assunto.
Os livros analisados foram: Chic: um guia bsico de estilo, da jornalista
Gloria Kalil, Os segredos do estilo, da consultora de imagem Christiana
Francini, Esquadro da Moda, das editoras de moda inglesas Trinny
Woodall e Susannah Constantine, e Moda Fcil, de Dinh Pezzolo, As obras
em questo visam de uma maneira didtica, atravs de exemplos, situaes
do dia a dia, fotos e ilustraes, mostrar s leitoras que qualquer um pode
ter estilo e que ter estilo uma questo de informao, de saber adquirir e
utilizar roupas de acordo com o tipo fsico. Auto conhecimento e auto-
confiana so as palavraschaves destas publicaes.
Assim sendo, a consultora de moda Gloria Kalil, uma das primeiras e
mais consagradas autoras sobre o assunto, define, longamente nas
primeiras pginas, o que estilo:

Estil o que faz de voc ni ca. o seu modo de dizer ao mundo
sou singular. Por isso mesmo, o estil o mais do que uma
maneira de se vestir: um modo de ser, de viver e de agir. So
suas escolhas particulares, suas preferncias, desejos, humores e
at mesmo suas fantasi as. Estilo so seus modos, no as modas e
os modi smos. A moda uma proposta da indstria. O esti lo uma
escolha das pessoas. Embora possa parecer estranho, na verdade
o estilo no tem muito a ver com a moda. Ela passa, o estilo
permanece.
....................................
Diante de tantas e to variadas ofertas da moda, o estilo entra e se
impe. Faz suas escol has, elege alguns itens, dispensa outros.
Sel eciona, separa, organi za, at ficar com o que combina com seus
traos resgata apenas aquil o que se parece com ele.
Mas ter esti lo no se resume no mero ato da escolha. Tem que ser
uma escolha proposital, informada, precisa. Seno, qualquer um
teria estilo: afi nal, todos escolhem de uma forma ou de outra o
que vo vestir, como vo se apresentar, sua maneira de viver...-
voc poder di zer. Ora, justamente neste de uma forma ou de
outra que est a di ferena.


29
Quem tem estilo faz escol has de forma consci ente, coerente e
si stemtica, com o obj etivo de ser vi sto exatamente como planej ou.
Mai s do que o ato de escolher, quem tem estil o faz um depoimento
de si mesmo, com toda a niti dez. De longe d para saber a que
tribo pertence. O estilo mani festa sua identi dade social e sinal i za
para os outros de que modo voc quer ser tratada (KALIL, 1995, p.
13).

Como podemos constatar, a definio acima muito subjetiva e
somente alguns poucos privilegiados so dignos de ter estilo, somente os
que sabem fazer escolhas corretas, mas o que sero especificamente
estas escolhas corretas?
Para elucidar mais a questo, ela categoriza os estilos atuais em duas
grandes tribos urbanas, a saber: as clssicas e as modernas. As clssicas,
segundo a autora, seguem as tendncias ditadas pelos criadores dos
tradicionais centros de moda.
J as modernas se vestem inspiradas em referncias mais
diversificadas, tiradas do cotidiano. A autora enfatiza que, em cada tribo,
encontraremos pessoas bem vestidas e mal vestidas, com bom e mau
gosto e arremata argumentando que cada tribo tem seus cdigos e cabe
leitora decifr-los para estar mais segura de sua identidade. A autora
utiliza a palavra tribo com a conotao de grupo social autnomo que
apresenta certa homogeneidade na aparncia, nos modos de agir e pensar.
O livro mostra de maneira arbitrria como decifrar os cdigos de cada
tribo urbana. Para ilustrar mais adequadamente, mostraremos as figuras
dos estilos aqui enunciados:
As clssicas:



30
As modernas:



Como se pode observar, as definies e classificaes no seguem
uma norma ou lgica, so aleatrias. Curiosamente verifica-se e pode-se
supor que os estilos tidos como exemplos a serem seguidos so
acompanhados do nome de personalidades pblicas e miditicas, que
provavelmente tm uma imagem positivada perante a autora, e ela supe
que perante ao seu publico leitor: Hillary Clinton, Carolina Ferraz, Chris
Couto, Babi e as filhas da cantora Baby do Brasil.
No entanto, os estilos que supostamente no devem ser seguidos so
exemplificados atravs de profisses como funcionrias pblicas, jornalistas
e estudantes, categorias sociais como peruas e emergentes, preferncias
alimentares como naturebas, preferncias espirituais como esotricas,
orientao poltica como ecologistas, preferncias de esporte e referncias
a outras pocas.
Assim sendo, temos que as clssicas esto atreladas ao bom gosto,
integrao e ao eterno, seguindo padres que no se alteram e as
modernas esto ligadas ao novo, atitude e fragmentao, ou seja,


31
significando que elas fazem uma interpretao muito particular dos cdigos
da moda.
Christiana Francini, autora do livro intitulado Segredos de estilo: um
manual para voc ficar sempre bem, dedica, logo no incio do livro, um
subcaptulo de trs pginas para definir didaticamente s leitoras o que
estilo e o porqu das mulheres geralmente terem dificuldades em identificar
seu estilo, as vantagens de se ter um estilo e a ludicidade de saber misturar
estilos diferentes ao se vestir.
Contudo, ela adverte: nunca usar mais que trs estilos em um nico
look. Seno, vira uma baguna. A sua definio difere da anterior e passa a
impresso de que a autora quis ser mais especifica, visto que a sua
definio est entremeada por exemplos:

......
Um esti lo no defi nido apenas pela roupa, com suas peas
princi pais, bsicas ou no. El e inclui o cabelo, a maquiagem e os
acessri os. Dentro de cada esti lo, temos diversas categorias,
conforme as cores, designs, tecidos, acessrios, maquiagem e
cabelo. O conjunto que define o estilo.
No adianta voc sair com um cabelo todo arrumado, com laqu e
maquiagem pesada, acompanhando jeans, cami seta e tnis. Os
estilos no se complementam. Ao contrrio, eles se estranham
(FRANCINI, 2002).

A autora categoriza os estilos de maneira um pouco diferente da
autora anterior. Assim sendo, temos duas categorias abrangentes: os
clssicos e os no-clssicos. Os clssicos se subdividem em: esportivo,
tradicional e elegante. Por sua vez, os no-clssicos se subdividem em
sexy, feminino, criativo e dramtico.
Ela frisa que, alm de estarem relacionados s roupas, esto tambm,
e, principalmente, atrelados, conforme os critrios da autora, s maneiras
de pensar e ser, ou seja, esto ligados viso de ser e estar no mundo de
quem assim se veste.
Ela sinaliza que usar este ou aquele estilo depende somente do gosto
e da ocasio. E, para finalizar o sub-captulo sobre estilo, a autora
recomenda que a leitora inicie escolhendo um dos estilos clssicos e depois
complemente com peas de outros estilos, medida que for destrinchando
os cdigos dos estilos. E para que a leitora encontre com facilidade o seu


32
estilo predominante e os secundrios, existe um teste finalizando o primeiro
captulo do livro, onde cada coluna corresponde a um estilo:
Coluna I: Esportiva
Coluna II: Tradicional
Coluna III: Elegante
Coluna IV: Sexy
Coluna V: Feminina
Coluna VI: Dramtica
Coluna VII: Criativa

Voc :




33
A seguir seguem-se as ilustraes que, segundo as representaes
da autora, definem os estilos acima discriminados. Para melhor
compreender cada estilo, elaborei uma planilha com algumas caractersticas
que, no decorrer do texto, eram definidoras de cada um para a autora.
Os Clssicos: Esportivo, Tradicional e Elegante



N ITENS ESTILO ESPORTIVO
1 Estilos
derivados
STREET e CLUBBER
2 Pea-Chave Calas Jeans e camiseta
3 Caracterstica Descontrado, Casual, Despoj ado e solto
4 Estampas Alegres, coloridas, xadrez, listras e alguns florais.
5 Tecidos Elsticos, algodo, lycra, linho, tric, streech, nylon, veludo
cotelet, veludo de algodo e reflexivos.
6 Cores Fortes, ctricas, contrastantes.
7 Modelagem Amplas, nem j ustas e nem largas.
8 Top Jaqueta abaixo dos quadris
9 Sapato Baixos, Tnis, Mocassins, saltos grossos, tiras largas.
10 Bolsa Mochilas, Bolsas cruzadas no corpo, grandes.
11 Bij uteria Nenhuma ou bem simples
12 Cabelo Preso, curto, prtico, crespo natural, liso natural.
13 Brilho Nenhum




34


N
ITENS
ESTILOS
TRADICIONAL
1 Estilos
derivados
ELEGANTE e COMTEMPORNEO
2 Pea-Chave Leno com estampa Hermes, Terninho.
3 Caracterstica Seriedade , respeito, no segue a tendncia.
4 Estampas Xadrez Chanel,Prncipe de Gales, Espinha de Peixe,
Tweeds, listras, Risca de Giz e Hermes.
5 Tecidos Duros, secos, gabardine, crepe de l, seda, casemira, tric
de seda.
6 Cores Preto, vermelho, branco, bege, bord, azul marinho, cinza.
7 Modelagem Perfeita, solta e sbria.
8 Top Blazer com botes dourados, sem estrutura, sem cintura,
longo.
9 Sapato Bico levemente arredondado, tradicional, salto mais grosso.
Tambm d muita importncia ao sapato.
10 Bolsa Tamanho grande um acessrio importante para ela.
11 Bij uteria Douradas, d muita importncia para os botes.
12 Cabelo Corte Channel clssico, reto, perto do ombro.
13 Brilho Somente nos acessrios.






35




N
ITENS
ESTILOS
ELEGANTE
1 Estilos
derivados
XXXXXXXXXXXXXXXX
2 Pea-Chave Terninho acinturado, Twin set.
3 Caracterstica Discrio, roupas ingenuamente insinuantes.
4 Estampas Xadrez Chanel,Prncipe de Gales, Espinha de Peixe, Tweeds,
listras, Risca de Giz.
5 Tecidos Microfibra, algodo, crepe, xantungue de seda, cetim, seda
rstica.
6 Cores Cinza,cores da tendncia, risca de giz com pink com fundo
conza escuro, preto, branco. Azuis e vermelhos.
7 Modelagem Levemente ajustada ao corpo, apenas insinua. Modelagem
perfeita.
8 Top Blazer levemente acinturado e nos quadris
9 Sapato Scarpin, sapatilhas de bico fino, sapato de salto mdio e
bico fino.
10 Bolsa Design entre o tradicional e o arrojado.
11 Bij uteria Design ousado e prolas.
12 Cabelo Corte tradicional, levemente repicado.
13 Brilho Moderado somente nos detalhes da roupa.


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Os no clssicos: Sexy, Feminino, Criativo e Dramtico




N ITENS ESTILO SEXY
1 Estilos
derivados
XXXXXXXXXXXXXX
2 Pea-Chave Meia- arrasto, mini-saia e tops com decotes.
3 Caracterstica Provocao, Insinuante, mostrar as formas do corpo, fendas
e decotes
4 Estampas Bichos
5 Tecidos Todos os que colam no corpo, lycra, gabardine com lycra,
couro, sintticos que paream uma segunda pele sedosa.
6 Cores Muito preto, Pink, Vermelho. Transparncias

7 Modelagem Justa e reveladora
8 Top Corselets ou tops acinturadrrimos e curtos.na cintura ou
acima dela.
9 Sapato Salto alto, Bico fino, Botas justas na perna
10 Bolsa Grande para o dia e pequena para a noite.
11 Bij uteria Extravagante e geralmente em algum lugar revelador ou
inusitado que fique sensual.
12 Cabelo Solto, cado no rosto e longo.
13 Brilho Metais, tecidos aparentemente molhados, vinil.


37


N ITENS ESTILO FEMININO
1 Estilos
derivados
ROMANTICO e HIPPIE CHIC
2 Pea-Chave Sais rodadas com babados
3 Caracterstica Ingenuidade, candura, suavidade.
4 Estampas Florais pequenos e mdios.
5 Tecidos Algodo, sedas, microfibras, crepe georgete.
6 Cores Tons pastis, aquarelados, diludos. Rosa, bege.
Pouca transparncia quase difusa.
7 Modelagem Ampla com movimento, meio solta no corpo, evas, franzida,
discreta, corte princesa e imprio
8 Top Blusas soltas;marcam muito de leve a cintura
9 Sapato Sapatilha com bico redondo, saltos baixos.
10 Bolsa Mdias com flores bordadas.
11 Bij uteria Pequenas, discretas, imperceptveis.
12 Cabelo Cachos, crespos, levemente ondulado.
13 Brilho Sem brilho




38


N ITENS ESTILO CRIATIVO
1 Estilos
derivados
FOLK
2 Pea-Chave Pea de brech + pea atual
3 Caracterstica Mistura de peas de roupas, liberdade de combinaes.
Velho+Novo. Ousar com sabedoria.
4 Estampas tnicas
5 Tecidos Vrios, de todos os tipos e texturas.
6 Cores Vinho + roxo;amarelo forte +cinza;Misturas exticas de
cores.
7 Modelagem Variada
8 Top Costumizado.
9 Sapato Brech ou com Design
10 Bolsa Brech .
11 Bij uteria tnica ou brech
12 Cabelo Corte arroj ado.
13 Brilho s vezes.




39



N
ITENS
ESTILOS
DRAMTICO
1 Estilos
derivados
XXXXXXXXXXXXXXXXX
2 Pea-Chave Capas, casaces longos, pantalonas exageradas.
3 Caracterstica Chamar a ateno, teatralidade, desproporo.
4 Estampas Exageradas
5 Tecidos Todos
6 Cores Contraste: vermelho e preto, pink e preto.
7 Modelagem Visando a desproporo, em cima ampla embaixo justa ou
em cima justa e em baixo ampla.
8 Top Blazer estruturado.
9 Sapato Inovador, teatral.
10 Bolsa Grandes e exticas.
11 Bij uteria Over, teatrais
12 Cabelo Diferente, curto somente de um lado e comprido do outro,
batido atrs e cumprido na frente.
13 Brilho Moderado


40
Esta autora j se preocupa em definir os estilos de maneira mais
didtica, metdica, procurando ensinar a leitora, o que um dos fatores do
sucesso de seu livro.
Por sua vez, a editora de moda do jornal O Estado de So Paulo,
Dinh Pezzolo, em Moda Fcil, argumenta que, para estar vestida de
maneira adequada e refletir estilo, a mulher deve:

Para estar bem vestida preci so, primeiramente, se sentir bem
dentro da roupa. E, para fi car vontade, ela deve ser escolhi da
segundo o esti lo de quem a usa. A moda, si mpl esmente, uma
determinao das tendncias de mercado. O esti lo, porm
elaborado, fruto da formao pessoal, e se traduz num compl eto
conhecimento de si mesmo. .... profundo conhecimento pessoal,
objeti vi dade, segurana de opini o e fidelidade a uma maneira de
ser, de pensar e de se exprimir so as caractersticas bsi cas de
quem tem estilo. Ao contrrio da moda que se compra, o estil o
pode ser elaborado, l apidado e consegui do (PEZZOLO, 2003,
p.14).

A sua definio do que vem a ser estilo transmite a impresso que
ele, tanto pode ser resultado do nosso meio e contexto de vida, como pode
ser tambm aprendido.
Por seu turno, no livro O Esquadro da Moda, as autoras
desmistificam as citaes de alguns gurus da moda que argumentam: j se
nasce com estilo. Ou seja, o estilo viria de bero, um sinal de distino
hereditrio. Para elas, o estilo pode ser, sim, construdo e adquirido atravs
de informao e do conhecimento do tipo fsico e da, novamente aparece a
palavra, autoconfiana.
Elas argumentam que para ter estilo e ser elegante, conforme as suas
representaes, basta aprender a arte da camuflagem, ou seja, ter
conscincia do que combina, ou no, com o tipo fsico, segundo um padro
esttico de uma sociedade ocidental e capitalista. Tambm enfatizam a
importncia da aparncia tanto na vida pessoal como na profissional.
Ao concluir a introduo, elas alertam para o fato de que, adquirindo
estilo atravs do saber vestir-se corretamente de acordo com seu tipo
fsico, as leitoras deixaro de ser vtimas da moda e apenas adaptar as
tendncias da estao ao seu visual.




41
1.3 COMO VALORIZAR O TIPO FSICO


A valorizao do tipo fsico o grande trunfo destes livros, ou seja,
voltam a reforar que qualquer pessoa, mesmo no estando com o corpo
dentro dos padres estticos estabelecidos socialmente e pelos ditames
estticos da moda, pode ser elegante e ter estilo. Basta entender e
conhecer a arte da camuflagem para disfarar o que tido como
imperfeio esttica do corpo.
No livro O Esquadro da Moda, as autoras no definem tipos de estilo
como Gloria Kalil, Chrisytiana Francini, e Dinh Pezzolo, e sim tipos fsicos
como: muito ou pouco busto, braos volumosos, bumbum grande, sem
cintura, pernas curtas, barriga flcida, culotes, pescoo curto, pernas
grossas.
Para ilustrar o livro, colocam suas prprias fotos, tipo nus artsticos,
com a parte do corpo em questo em close. Sendo assim, podemos supor
que as autoras querem demonstrar para as leitoras que, tambm elas
(autoras) apesar de no terem um corpo perfeito, com as clssicas medidas
dos concursos de misses o busto e quadril 90 cm e cintura 60 cm,
tornozelos finos e tronco e pernas proporcionais so elegantes e tem
estilo porque conhecem seu corpo e utilizam peas de roupa que
dissimulam os pontos fracos e realam os pontos fortes. Deste modo, elas
demonstram, atravs dos seus corpos imperfeitos, que qualquer um pode
ser elegante e ter estilo.
Verifica-se que, para cada ponto considerado fraco muito busto,
pouco busto, braos volumosos, bumbum grande, sem cintura, pernas
curtas, barriga flcida, culotes, pescoo curto e pernas grossas existem
regras e justificativas do que pode e no pode ser utilizado em termos de
roupas, sapatos e acessrios. Cada item abordado ilustrado com fotos das
autoras vestindo as roupas inadequadas e adequadas.



42
No entanto, nota-se que algumas fotos esto claramente trucadas
como por exemplo vestidos no fechados atrs, ou postura cada quando
querem provar que um determinado modelo no serve. Assim, a fotografia
quer provar, para um pblico menos atento e observador, a tese por elas
defendida.



Verifica-se que disfarar as chamadas imperfeies corporais, ou
seja, o que considerado fora dos padres atuais uma preocupao
recorrente destas publicaes.
A publicao de Gloria Kalil aborda a questo de dissimular as
imperfeies dos tipos fsicos atravs de ilustraes com croquis
salientado as partes do corpo a serem disfaradas e recomendaes ao
lado de cada ilustrao.
Algumas partes a serem dissimuladas so mostradas aos pares,
assim sendo temos: tronco curto e tronco longo, troco pesado e quadril
pesado, sem bumbum, pernas grossas e ombros cados. J outras partes


43
como pernas finas, baixinhas, muito altas, barriga. O livro no apresenta
ilustraes, somente as recomendaes e os verbetes.




E, em cada verbete correspondente a uma parte do corpo, ela se
arrisca a fazer recomendaes psicologizantes, com o intuito de mostrar-se
emptica com a leitora e ao mesmo tempo mostrar que fcil dissimular a
imperfeio, o mais emblemtico o verbete sobre os ombros cados:



44


Por sua vez, a consultora de imagem Christiana Francin, antes de
separar o corpo em partes a serem dissimuladas, faz o que denomina teste
do espelho. No referido teste, a leitora poder verificar que forma de corpo
possui, dentre tais formas: oito, oval, retngulo, tringulo e tringulo
invertido. Sendo que, para a autora, todas as mulheres almejam ter o corpo
em forma de oito:

O sonho de toda mul her, o tipo fsico que mais agrada, o 8.
natural que toda a mul her queira ter seios, cintura e quadril . At a
Barbie tem este perfi l. Vamos tentar fazer com que todos os tipos
fsicos se aproximem do 8 (FANCINI, 2002, p. 85).

As pessoas flexionam-se em busca de segurana emocional.
Enrolam-se sobre si mesmas para se protegerem. o que diz
a criadora da tcnica corporal Rolfling sobre os ombros cados
ou deprimidos. Lance decisivo: mudar o hbito postural!


45


E, para que a leitora consiga se aproximar cada vez mais da
idealizada forma oito, alm das recomendaes do que usar e no utilizar
em cada forma de corpo, seguem recomendaes de como disfarar partes
do corpo indesejadas ou consideradas como fora dos padres estticos:
ombro reto, ombro cado, busto pequeno, busto grande, bumbum chato,
bumbum grande, barriga, quadril largo, brao fino, brao grosso, canela
grossa, pernas arqueadas, pernas curtas, pernas longas e para finalizar:
Sou baixinha. Socorro!. Como se houvesse um padro de altura a ser
seguido ou ter pouca altura fosse estigmatizante na sociedade ocidental.





46
A autora ressalta que elegncia e estilo no tm idade e se baseia em
noes do senso comum, como, por exemplo, a que afirma que a moda
democrtica e qualquer pessoa, de qualquer idade, pode usar a mesma
cala jeans, porque o que far a diferena o estilo, ou seja, a maneira
como a pessoa compe o look.
J a editora de moda Dinh Pezzolo, procurando dar praticidade e
propiciar agilidade na escolha da leitora, apresenta uma planilha onde
coloca na horizontal os 12 tipos fsicos, que, de acordo com seu
discernimento, tm pontos fracos a serem disfarados gorda, baixa, alta,
tronco longo, tronco curto, pernas curtas, barriga saliente, busto grande,
pouco busto, ombros cados, muito quadril, sem bumbum. Na vertical,
coloca as peas de roupa e, na intercesso dos dois (meio da planilha),
coloca as palavras sim e no. Desta forma, sinalizando que tipo de roupa
deve ser ou no ser usado de acordo com o ponto fraco a ser camuflado.





47
Constata-se que existem vrios pontos em comum entre as autoras no
que tange a definio de estilo. O primeiro o que trata das definies
sobre estilo. Elas so categricas em afirmar que o estilo permanente e
particular de cada indivduo. Sendo que a moda e as tendncias so
passageiras, sofrendo alteraes a cada estao.
O segundo o que aborda o estilo como um aprendizado possvel
graas ao conhecimento de si, ou seja, conhecer o tipo de corpo e suas
imperfeies e ter autoconfiana. E o terceiro ponto comum a elas
referente nfase que as autoras do para a imagem e para a aparncia,
ou seja, mostrando como uma aparncia dentro do que esperado numa
sociedade ocidental e atual pode ser o caminho do sucesso tanto na vida
profissional como na pessoal.
As representaes das autoras das obras aqui analisadas so muito
parecidas, sendo que comum a todas a premissa bsica de que toda
mulher, para ser elegante e ter estilo, deve, antes de mais nada, conhecer
seu tipo fsico e saber disfarar as suas imperfeies, criando uma iluso
de tica no outro.


1.4 GUARDA-ROUPA BSICO




O que as publicaes de moda acima citadas entendem por guarda-
roupa bsico so peas de roupa que no sairiam de moda e todas as
pessoas deveriam ter no seu guarda-roupa, se no todas pelo menos
algumas delas.


48
O bsico no tem idade (KALIL, 2001, p. 100).
Exemplificando, Gloria Kalil, coloca, junto citao acima, uma foto
de duas mulheres de diferentes faixas etrias vestindo a mesma roupa.



Nas anlises realizadas, os livros das autoras Gloria Kallil, Christiana
Francine e Dinh B. Pezzolo.abordam o tema do guarda-roupa bsico.
Portanto, apenas as autoras do livro O Esquadro da Moda no abordam a
questo de ter ou no um guarda-roupa bsico.
Gloria Kalil denomina as roupas e acessrios do guarda-roupa bsico
como heris. A denominao heris est baseada na idia de que este
guarda-roupa pode salvar a mulher de compromissos sociais inesperados,
de forma que ela esteja sempre elegante, sem necessariamente ser vtima
da moda.
Segundo ela, com um guarda-roupa bsico, voc est armada para
enfrentar qualquer situao, ou seja, a mulher que pode sempre, sem
temor, enfrentar qualquer imprevisto e estar elegante, e com estilo, em
qualquer ocasio.
Seguindo na mesma linha da autora, Dinh Pezzolo considera que o
guarda-roupa bsico deixa a mulher elegante e com estilo do supermercado
ao coquetel. Ou seja, o guarda-roupa bsico essencial e necessrio para


49
toda a mulher que quer ser elegante e ter estilo, tanto nas tarefas mais
prosaicas quantos nos compromissos sociais requintados.
Tanto Gloria Kalil como Dinh Pezzolo no exemplificam com figuras
o guarda-roupa bsico. Elas somente listam as peas de roupa e inserem
exemplos de como combinar as peas de roupa de acordo com a ocasio.
Christiana Francini discorda das autoras anteriores e sinaliza que
houve um tempo em que o guarda-roupa bsico era a soluo para tudo. E
ainda enfatiza que somente aquelas que no sabem o que vestir recorrem
s peas de um guarda-roupa bsico.
Conforme a autora, o guarda-roupa bsico virou moda e por isso
deixou de ser um marcador esttico de elegncia e estilo, em outras
palavras, as mulheres que se vestem de acordo com as peas de um
guarda-roupa bsico no tm originalidade no vestir. O que a autora
considera como guarda-roupa bsico aquele composto por roupas que,
segundo os critrios do seu livro, estariam de acordo com o tipo fsico e a
maneira de ser e estar no mundo da mulher. Christiana enfatiza que vestir-
se assim seria um sinal de coerncia, segundo as suas representaes.
Esta autora exemplifica, didaticamente com ilustraes, como seria
um guarda-roupa bsico e suas variaes:





50
Como se pode verificar, tanto os argumentos em defesa do guarda-
roupa bsico como as composies so bastante similares aos dois guarda-
roupas analisados anteriormente, embora o discurso da autora indique o
contrrio
Mas quais so as roupas e acessrios que compem um guarda-roupa
bsico?

Chic
Gloria Kalil
36 peas
Os segredos do estilo
Christiana Francini
10 peas
Moda fcil
Dinh Bueno Pezzolo
34 peas
1 bl usa leve 1 blusa fina
1 camisa branca 1 camisa branca 1 cami sa branca
1 cami sa xadrez
1 camisa jeans
1 camiseta branca 1 camiseta branca (T-shirt) 1 cami seta branca
1 regata branca
1 twin set preto
1 camiseta listrada preta e
branca
1 cami seta preta
1 cami seta mari nho

1 suter ou cardig de cor
neutra: areia, mari nho ou
ci nza.
1 cardig areia
1 colete fantasia, xadrez ou
estampado.

1 bl azer preto 1 blazer preto 1 blazer preto
1 blazer marinho
1 mant de l preto,
marinho, camelo ou
marrom.

1 saia preta 1 saia preta
1 vestido pretinho 1 vestido preto 1 vestido preto
1 vestido de vero 1 vestido de vero
1 cal a preta 1 cal a preta 1 cala preta
1 cala mari nho
1 cal a caqui de pregas 1 cala caqui
1 cal a jeans tradicional 1 cal a jeans 1 cala jeans
1 robe de chambre, tipo
quimono

1 conj unto de moletom de
cor neutra

1 short ou bermuda j eans
ou caqui
1 bermuda caqui
1 mai ou biquni 1 mai ou biquni
1 cinto marrom
1 cinto preto
1 meia-cal a preta 1 meia-cala preta
1 meia cal a- cor da pel e 1 meia cal a- cor da pele
1 par de meias soquetes
brancas
1 par de meias soquetes
brancas e beges


51
continuao

Chic
Gloria Kalil
36 peas
Os segredos do estilo
Christiana Francini
10 peas
Moda fcil
Dinh Bueno Pezzolo
34 peas
1 par de meias soquetes
pretas
1 par de meias soquetes
pretas
1 sapato bai xo preto 1 sapato bai xo preto
1 scarpin preto 1 sapato de salto alto preto 1 scarpin preto
1 mocassi m marrom 1 mocasim preto 1 mocassim marrom
1 sandlia de cor neutra 1 par de sandlias pretas
1 tni s 1 tnis
1 bolsa preta 1 bolsa para dia preta 1 bolsa preta
1 bolsa ou mochila marrom 1 bolsa areia
1 bolsa pequena de festa,
preta ou de tecido fantasi a
1 bolsa para noite preta 1 bolsa para noite preta
1 bon ou chapu para o
sol.


Assim sendo, o ponto central que permeia o guarda-roupa bsico,
segundo as autoras, ser dotado de qualidades como versatilidade e
perenidade, ou seja, no sair de moda, combinar entre si e ser um bom
investimento.


1.5 O ESTILO NAS REVISTAS FEMININAS:
ANLISE DAS REPRESENTAES DE ESTILO NAS REVISTAS
FEMININAS


As revistas femininas so, por excelncia, um meio de divulgao
mais acessvel economicamente que os livros, tanto de tendncias de moda
como de estilos de vestir. Conforme escreveu Lipovestsky (2002) sobre a
difuso pela imprensa das representaes dos modelos estticos na Frana:

A partir do sculo XX, so as revi stas femi ninas que se tornam os
vetores princi pais da difuso social das tcni cas estticas. Dirigi da
ao grande pbli co, vem luz uma nova retrica que conjuga beleza
e consumo, adota um tom eufrico ou humorstico, uma l inguagem
direta e dinmi ca, por vezes prxima do apelo publi citrio. Ao que
acrescenta um trabalho de encenao dos discursos, uma
apresentao esttica do texto e das imagens que distinguem a
imprensa feminina das outras publ icaes. Nesta, tanto o contedo
redacional como a forma, exaltam a beleza, tanto as mensagens


52
como as imagens reforam a definio do feminino como gnero
destinado beleza (LIPOVESTSKY, 2002, p.155).

As publicaes aqui analisadas so a revista Criativa e Uma
7
. Ambas
versam sobre assuntos como beleza, moda, culinria, decorao,
tendncias de moda, trabalho, conselhos sentimentais, recomendaes
sobre sade feminina e como lidar com os filhos. Segundo depoimento
unnime, as leitoras adquiriam essas revistas, denominadas pelos editores
de revistas de comportamento, em detrimento das denominadas de
moda, pois as usurias tinham a percepo que as reportagens de moda
estavam mais prximas da sua realidade cotidiana e as produes de roupa
sugeridas eram mais usveis do que os looks produzidos pelas revistas
ditas de moda.
Estas revistas colocam-se perante as leitoras como especializadas em
traduzir os cdigos da moda e decodificar as tendncias. Mostrando,
segundo o discernimento das editoras de moda, atravs de composies de
roupas e acessrios, o que considerado um visual elegante e com estilo.
As revistas tentam ensinar as leitoras a decodificar os cdigos da
moda e do estilo, ensinando de maneira bastante instrutiva de modo a
facilitar a compreenso, com fotos detalhadas, como fcil ser elegante e
vestir-se com estilo.
As reportagens foram escolhidas por serem emblemticas e
mostrarem exemplos de como peas tidas como bsicas pelas editoras de
moda de tais publicaes podem se transformar em diversos estilos apenas
recombinado bolsas, sapatos, lenos, cintos e bijuterias. Tomaremos como
exemplo, em primeiro lugar, uma cala jeans e uma camiseta branca e aps
um terninho.



7
Segundo cinco bancas de revistas situadas no bairro Moinhos de Vento nas ruas Padre Chagas,
Hilrio Ribeiro e Vinte quatro de Outubro estas foram as revistas voltadas para o pblico feminino
mais vendidas entre 2005 e 2006.


53
1.5.1 A cala jeans e a camiseta branca T-shirt Revista Criativa


A reportagem veiculada na revista Criativa, sob o ttulo Quem voc
quer ser hoje?, ressalta que os acessrios tm o poder de fazer com que a
leitora assuma diversos papis, conforme o seu desejo. E, atravs de fotos
de looks, mostra didaticamente como transformar em looks dotados de
estilo uma bsica cala jeans e uma camiseta T-shit branca, apenas
alterando os acessrios.





54



O primeiro estilo mostra o que a reprter entende por uma mulher que
ela adjetiva como: sria, durona, decidida, organizada e objetiva. Segundo
ela, esta mulher tem uma agenda repleta de compromissos e so
recomendados a ela bijuterias discretas de cores neutras (areia, ou bege)
bolsa estruturada, tidos como clssicos, que provavelmente devam estar
relacionadas com o perfil durona, decidida e objetiva. Nota-se que as
cores variam do bege, passando pelo laranja at o marrom nos culos; a
bolsa, os sapatos, a pulseira do relgio so de couro, o que visa qualificar a
seriedade do perfil de uma mulher objetiva, uma vez que o couro
considerado na rea do vesturio uma matria-prima nobre, talvez por que
num passado remoto era utilizada que pelos caadores mais corajosos e
dures, os quais abatiam as maiores presas (TOUSAINT-SAMAT,1994).
R$ 1089,00 R$ 821,00 R$ 769,00


55
J o segundo look, denominado estilo Irreverente, caracterizaria
uma mulher pop, divertida e descontrada. A reportagem salienta que,
como o bom humor, a sua caracterstica principal os acessrios podem e
devem ser muito coloridos, pois a vida dessa mulher uma grande
brincadeira. Os acessrios so de plstico, o que pretende caracterizar a
descontrao deste perfil.
O terceiro look apresenta o que seria a representao de uma mulher
sexy e sedutora. Para qualificar o perfil, o sapato tem salto alto e estampa
de bicho, a bolsa de pele, o que caracteriza a representao de um certo
aspecto selvagem, que, desta forma, comporia a personalidade de uma
mulher tida como sedutora.




A proposta do quarto look mostra o que a reprter entende por uma
mulher esotrica e sonhadora. Esta mulher adquire roupas em brechs,
acessrios artesanais ou feitos a mo, como a bolsa de fuxico, sapatos
R$ 995,00
R$ 922,00 R$ 909,00


56
confortveis, portanto seria uma mulher orientada para um passado idlico e
romntico.
Contrapondo-se ao look anterior, o quinto look mostra o que a revista
entende por uma mulher com perfil moderno, antenado e descolado. O que
caracteriza esta mulher a ousadia, combinando bolsa de festa vermelha e
sapato prateado e uma camlia vermelha como broche. Este visual conjuga
acessrios que aparentemente no poderiam ser combinados, e, ao que
parece, a reprter d a entender que este seria um visual adequado aos
padres atuais, ou seja, uma mulher que tem informao de moda, pois faz
misturas inusitadas.
O ultimo look tenta representar uma mulher considerada como prtica,
esportiva e ousada, que aparentemente no seria voltada para tendncias
de moda, gosta do simples e preza o conforto, no entanto os acessrios so
de marcas caras e tidas como fashions.
Verifica-se que todos os looks tendem a mostrar que a mulher pode e
deve ser uma camaleoa e alterar seu visual conforme sua vontade. O valor
dos looks est na faixa dos mil reais, o que, para a poca em que foi
publicada a reportagem, 2003, era considerado caro. Cabe salientar que os
acessrios mostrados na reportagem so todos de griffes famosas, portanto
supe-se que a reportagem queira dar a entender que a leitora ao portar
estes estilos seria, segundo as representaes da revista, vista como
pertencendo a uma classe social abastada. Novamente a versatilidade
considerada como um argumento central na questo do vestir com estilo e
elegncia.


1.5.2 O terninho - Revista Uma


Nesta reportagem intitulada Para desfilar com elegncia no trabalho,
v de terninho, a revista Uma demonstra, para as leitoras, como um terninho
(cala e blazer) pode ser modificado e representar vrios estilos.
Novamente o estratagema aqui utilizado a alterao dos acessrios,
desta vez, agregando algumas combinaes de peas de roupa.


57




A reprter conjuga as peas de roupa e d para elas o nome de um
estilo, conforme seus critrios, assim como o que ela entende e acredita
ser, numa sociedade ocidental, considerado como fashion, descolado,
clssico, sofisticado, casual e moderno.
R$ 1.791,00 R$ 1.604,00 R$ 2.554,00


58



Verifica-se que as roupas escolhidas para produzir os looks so de
griffes conhecidas na rea da moda e possuem preos elevados. O valor
dos looks situa-se entre R$1.604,00 Descolada at R$ 2.554 o look
Sofisticada.
Assim sendo, pode-se supor que as composies de roupas aqui
analisadas so para mulheres de elevado poder aquisitivo, o que remete s
idias de distino de Bourdieu (2002). Ora, provavelmente as leitoras da
revista, em sua grande maioria, dificilmente poderiam ter acesso a estas
R$ 1.867,00 R$ 2.083,00 R$ 2.355,00


59
roupas, mas a reportagem vende a idia, que os looks podem ser copiados,
adquirindo-se uma pea semelhante com preo inferior. Mais ainda,
vendem-se sonhos, pois tambm a compra pode ser de produtos de griffe
pirateados (PINHEIRO MACHADO, 2004) muito semelhantes aos originais.
Atravs da anlise das revistas Uma e Criativa, verificou-se tambm
que os tipos de estilos descritos so codificados pela cultura e quem os
determina so aqueles que so legitimados pelo campo e pelo mercado da
moda.


1.6 O ESTILO DESVENDADO


O escopo central das publicaes aqui analisadas (livros e revistas),
ao que parece, tem o objetivo de mostrar, didaticamente, que qualquer
mulher pode estar bem vestida em todas as ocasies, existindo uma
preocupao em determinar se o traje deve ser usado pela manh, pela
tarde ou noite. Isso mostrado relacionando os looks apresentados a
situaes do cotidiano feminino como: ida ao supermercado, festas,
jantares, coquetis, reunies de trabalho, entre outras. Logo, o que
considerado por estas publicaes vestir-se com estilo e elegncia
acessvel e pode ser praticado por todas as mulheres.
O discurso dessas publicaes sempre o mesmo, ou seja: uma
mulher que conhece as limitaes do seu tipo fsico e sabe como dissimular
as mesmas, consegue agregar estilo e elegncia a sua imagem, adquire a
habilidade de vestir-se conforme a ocasio e, conseqentemente, consegue
se destacar das demais, tendo tambm a sua imagem positivada perante
seu grupo social.
Os looks apresentados pelas revistas analisadas tentam mostrar
caractersticas como praticidade e facilidade de adquirir estilo ao ligar as
produes dos looks a peas de roupas denominadas bsicas cala
jeans, camiseta T-shirt e o terninho , complementado os bsicos
principalmente com acessrios e blusas.


60
Outro elemento que pode ser depreendido das publicaes em
questo que o estilo tambm pode ser evidenciado nos detalhes ou seja,
na combinao inusitada, conforme os critrios dos consultores de estilo, de
determinadas peas do vesturio, como no look do terninho denominado
Fashion, que estava com um vestido sob o blazer e por cima da cala.
Segundo as revistas, o que considerado detalhe que faz toda a
diferena na composio de um look e confere estilo so roupas
confeccionadas com tecidos naturais e tecnolgicos
8
, sapatos e bolsas de
couro, preferencialmente quando o look considerado sofisticado ou para
ser usado no ambiente de trabalho. Quando os acessrios so de plsticos
eles so de griffe e as bijuterias so desenhadas por artistas de renome.
Em relao denominao dos estilos, verifica-se que no existe
consenso entre as publicaes. No entanto, pode-se interpretar que estas
variaes de denominao de estilo nas produes dos looks fashion,
clssico, sofisticada, casual, moderna, descolada, objetiva, etc ocorrem
por serem fundamentadas nas representaes e critrios particulares de
cada consultor de estilo. E, indo mais alm, poder-se-ia inferir que esta
diversificao de denominaes nos estilos facilita e propicia o consumo por
parte do pblico feminino que tambm , por sua vez, bastante
diversificado.
Tanto as revistas quanto os livros aqui analisados estabelecem,
subjacentemente, uma correlao direta entre vestir-se com estilo conforme
a ocasio e o tipo fsico e a positivao da imagem feminina. Sendo assim,
conferindo mulher sucesso, credibilidade, destaque quer no ambiente de
trabalho, quer na vida familiar e social.
Na reportagem da revista Voc S/A percebe-se nitidamente que a
boa aparncia dentro dos critrios dos consultores de imagem
corporativos, traduzida atravs de um trajar adequado, pode garantir e
acarretar a conquista de um emprego, o aumento de prestgio e
credibilidade profissionais, bem como uma promoo de funo, alm do
indivduo ser percebido como mais competente e competitivo. Em outras

8
Tecido tecnolgico: tecido fabricado com fibras sintticas que renem as vantagens das fibras
naturais e das sintticas.


61
palavras, um sujeito bem vestido e com estilo garante o sucesso no mundo
empresarial.



62
CAPITULO II
UMA VIAGEM ETNOGRAFICA A TACA
REFLEXES METODOLGICAS DO TRABALHO DE CAMPO


TACA
Se partires um dia rumo a taca,
faz votos de que o cami nho seja longo,
repleto de aventuras, repl eto de saber.
Nem os Lestriges nem os Ci clopes
nem o col ri co Posdon te i nti midem;
eles no teu caminho jamai s encontrars
se altivo for teu pensamento, se sutil
emoo teu corpo e teu esprito tocar.
Nem Lestriges nem os Ciclopes
nem o bravi o Posdon hs de ver,
se tu mesmo no o levares dentro da al ma,
se tua al ma no os puser diante de ti.
Faz votos de que o cami nho seja longo.
Numerosas sero as manhs de vero
nas quai s, com que prazer, com que alegria,
tu hs de entrar pela pri meira vez um porto
para correr as l oj as dos fenci os
e belas mercancias adquirir:
madreprolas, corais, mbares, banos,
e perfumes sensuai s de toda espcie,
quanto houver de aromas deleitosos.
A muitas cidades do Egi to peregrina
para aprender, para aprender dos doutos.
Tem todo o tempo taca na mente.
Ests predestinado a al i chegar.
Mas no apresses a viagem nunca.
Mel hor muitos anos levares de j ornada
e fundeares na il ha velho enfi m,
rico de quanto ganhaste no caminho,
sem esperar riquezas que taca te desse.
Uma bel a viagem deu-te taca.
Sem ela no te ponhas a cami nho.
Mai s do que isso no lhe cumpre dar-te.
taca no te i ludiu, se a achas pobre.
Tu te tornaste sbi o, um homem de experincia,
e agora sabes o que si gnificam tacas
(KONSTANTINOS PETRUS KAVFIS.
In: Poemas, traduo de JOS PAULO PAES,
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990).


Ao empreender a jornada etnogrfica, pensei nesse poema
supracitado e decidi transform-lo em meu talism. Afinal, como nos
demonstra Lvi-Strauss, a eficcia pode ser simblica, basta acreditar.
Antes da primeira incurso em campo, li o referido poema e o guardei na


63
carteira. Sincronicamente, recebi de Jos Leo
9
, filosofo e mestre em
antropologia, a seguinte mensagem, dando-me o derradeiro impulso para o
trabalho de campo:

Toma a estrada para taca e pontua tudo no teu caderno de
vi agem. Sonho, esperana, objeti vo, proj eto, est tudo al i, faz
tempo. s cami nhar e ol har, escutar e danar vez por outra abrir
as nari nas para o ainda no pensado.

E assim foi: parti na minha viagem etnogrfica munida de coragem,
caderno, lpis na mo, gravador, mquina fotogrfica, definies e
conceitos decorados. Todavia, alguns Lestriges, Cclopes e o colrico
Poseidon apareceram no meu caminho, pois as noes que eu supunha ter
apreendido nas aulas de antropologia, demonstraram-se muito mais
complexas na experincia prtica do trabalho de campo. Eu sabia as
principais definies sem, contudo, saber ao certo como aplic-las, noutras
palavras, ainda no as sentia.
No incio da pesquisa de campo, ento, supunha dominar as
principais definies que norteiam o campo da antropologia, tais como
naturalizar, desnaturalizar, relativizar, etnocentrismo, etnografia,
observao participante, etc. Digo que supunha, pois, no decorrer da
jornada, dei-me conta de que eu possua tais definies de memria e no
de cor, pois h uma distino etimolgica importante entre tais palavras.
Ou seja, saber de cor mais do que memorizar, saber com o corao. E
com o corao, ou, noutras palavras, com a experincia apreendida, sentida
e vivida, eu ainda no dominava os conceitos: eles ainda estavam de forma
cartesiana na minha mente.
Foi ao longo da minha trajetria no mestrado de antropologia, atravs
da prtica constante do mtodo etnogrfico, de idas e vindas ao campo, da
escrita de dirios e dos sentimentos de plenitude ou frustrao que, pouco a
pouco, os principais conceitos da antropologia foram sendo acomodados e,
assim, adquiriram significado no meu corao. Deste modo, espantei os
mitolgicos e assustadores seres do meu caminho. Tarefa rdua para uma

9
Quando passei no mestrado em antropologia na UFRGS, enviei um e-mail para professor Leo
contando a novidade e seis meses mais tarde, quando iniciava meu trabalho de campo, recebi
dele a mensagem transcrita e junto anexado na mensagem veio o poema taca. Ele professor
fundador do Ilace- Instituto Latino Americano de Criatividade e Estratgia


64
nefita que debutava na Antropologia e que vinha de uma experincia
profissional radicalmente oposta, em que tudo possui um fim prtico.
Trabalhei num ir e vir entre o etnocentrismo e a relativizao, entre
naturalizar e desnaturalizar e, quando acreditava que j tinha uma idia da
compreenso do Outro, eis que me deparava com algo mais complexo e
surpreendente, momento em que tinha que retroceder para depois avanar.
No foi fcil sair do papel da engenheira ou da professora de moda e, nesse
caminho, tropecei inmeras vezes, mas contei sempre com a interlocuo
de colegas e mestres. Assim, movimentando-me por esses caminhos
pendulares, vivenciei experincias nicas e plenamente gratificantes.
Havia trs noes que, no incio, me angustiaram e nunca saram da
minha mente: naturalizar, desnaturalizar e relativizar. No entanto, a aflio
com esses conceitos durante as primeiras idas a campo foi dirimida, pois
comecei a perceber, atravs da observao-participante contnua, muita
leitura, bem como nas diversas trocas de idias com professores, que eu
havia naturalizado os fenmenos sociais observados. Ou seja, tomava como
natural ou normal quilo que me era familiar e, ao desnaturalizar, entendia
que aquilo que eu tomava como normal era algo culturalmente construdo.
Relativizar, por sua vez, foi um processo mais demorado. Na prtica
do trabalho de campo, tudo adquire uma complexidade inimaginvel,
embora, teoricamente, eu soubesse que relativismo cultural o princpio
metodolgico que postula que todo o conjunto cultural tende coerncia e a
uma certa autonomia simblica que lhe confere seu carter singular.
Acredito que foi somente depois de seis meses de trabalho de campo que
passei a adotar uma postura relativista propriamente dita, tendo em mente
que no se pode analisar um trao cultural independentemente do sistema
cultural ao qual pertence e que lhe d sentido.
Se para quem vem das Cincias Sociais essas categorias
mencionadas acima podem ser menos misteriosas, mais bvias e de
apreenso mais fcil, para mim, e para o meu pensamento prtico adquirido
na rea de marketing, foi um processo at penoso, pois eu tive um
verdadeiro estranhamento ao entrar em campo com o mtodo de pesquisa
utilizado na Antropologia, primordialmente qualitativo, no qual fenmenos
sociais que so complexos e irreproduzveis em condies controladas.


65
Para uma engenheira, abdicar da parte quantitativa e das condies
controladas (CNTP
10
) no foi nada fcil.
O meu trabalho de campo foi realizado atravs do mtodo etnogrfico
e o seu principal instrumento, a observao-participante. A saber, etnografia
ou mtodo etnogrfico a descrio dos aspectos socioculturais de um
grupo, fenmeno ou evento social, com base na coleta de dados e
informaes feita atravs de observao direta, sempre tendo como objetivo
captar o ponto de vista do nativo, isto , dos indivduos pesquisados.
Observao direta, ou melhor, observao-participante, a princpio me
pareceu um tanto quanto esquizofrnica, pois pensava eu: como posso
participar e ao mesmo tempo observar e, ainda por cima, ter suficiente
distanciamento para poder escrever densamente os fenmenos observados?
Observar, participar e anotar? A minha dvida era como conciliar essas trs
etapas. A resposta veio numa tera-feira, num dos meus rotineiros almoos
com meu pai, quando eu comentei minhas angstias e atrapalhaes. Ele,
ento, disse-me: El camino se hace caminando, hija mia!, citando o poeta
espanhol Antnio Machado.
E assim seguiu-se um convvio direto e sistemtico com as
interlocutoras nas mais diversas atividades cotidianas, levando-me a fazer o
meu caminho etnogrfico. Aprender a observar, a participar e a escrever
sem que parecessem antagnicos, tudo a seu tempo e com seu ritmo. Como
muito bem descreve Joo Pacheco de Oliveira Filho, no seu inspirador
ensaio O ofcio do etngrafo:

O olhar etnogrfi co, descrevendo as diferenas e a vari ao do
Outro, solidrio com um certo afastamento e esqueci mento do
Eu. A vontade si stemti ca de identi fi cao com o Outro caminha
lado a lado com uma recusa obstinada da identi fi cao consigo
mesmo, nos diz Lvi-Strauss, retomando lio de Jean-Jacques
Rousseau, que, com a recomendao de aprender a dirigir para
longe o olhar, forneceu um emblema tico e afetivo para a aventura
etnogrfi ca e para todos os que optaram por nela embarcar.
(OLIVEIRA FILHO, 1999, p. 214).



10
Condies Normais de Temperatura e Presso.


66
2.1 TRAJETRIA PROFISSIONAL NO CAMPO DA MODA: UM BREVE
RELATO


A dramaticidade do trabalho de campo foi justamente o exerccio de
desconstruir verdades que durante anos constituram os alicerces de minha
trajetria profissional. Cabe ento descrever brevemente a trajetria que me
levou ao campo da moda, ao universo das personals stylists e
Antropologia, para depois, partir para a explanao mais detalhada da
etnografia.
Ao me graduar em Engenharia Qumica em 1983, passei a atuar no
setor coureiro caladista, mais especificamente, em um curtume que
produzia couros para calados, artefatos e sofs. Na dcada de 80, as
informaes sobre tendncias de moda aqui no Brasil e, principalmente, no
Rio Grande do Sul eram escassas. No existia Internet e as
telecomunicaes eram precrias, alm do fato de o Brasil estar fechado em
termos internacionais. Como ento se conseguiam as informaes sobre
tendncias? Viajando para o continente europeu. Primeira escala, Paris,
depois Londres e, por ltimo, Milo com roteiros estipulados previamente.
No Vale dos Sinos, existiam profissionais que regularmente iam para
o continente europeu pesquisar tendncias de moda e eram contratados
pelas fbricas de calados e pelos curtumes. Durante a viagem a misso do
estilista era fotografar o maior nmero de vitrines dentro do roteiro
previamente estipulado. Alm das fotografias, eram adquiridas muitas
revistas de moda e cadernos com as tendncias dos Bureaux de Estilo. A
viagem durava aproximadamente um ms e era realizada a cada estao.
Aps o regresso da equipe, o material era analisado, em conjunto, por
mim e pelo estilista que o havia coletado e juntos fazamos uma triagem do
que seria produzido e comercializado na estao seguinte. E, desse modo,
fui apresentada, nos anos 80, ao mundo da moda.
Posteriormente, comecei a ministrar aulas de Marketing de Moda em
diversas instituies que tinham o curso de Estilismo e Design do Vesturio,
bem como a prestar servios de consultoria na rea de marketing e vendas
para indstrias e varejo de confeco.


67
Em 2004, participei como aluna num curso de Psicologia da Moda e,
nessa ocasio, conheci algumas personals stylists que tambm fizeram o
curso. No decorrer, notei que uma delas se destacava por diversos fatores:
seus clientes, legitimao do seu nome por parte dos editores de moda, etc.
Quando se falava no nome dela, era facilmente reconhecida por suas idias
de composio de vesturio, que eram vistas como as mais criativas pelas
pessoas que trabalhavam nesse campo.
A entrada em campo foi uma intensa negociao com duas
resistncias bem significativas. A proposta de produzir uma etnografia sobre
uma consultora de estilo (e acompanh-la junto com as suas clientes)
causou Marta
11
, ao mesmo tempo, fascnio e estranheza.
De l para c, as consultoras de estilo e essa nova profisso da rea
da moda passaram a ter maior visibilidade nos meios de comunicao de
grande divulgao. E o que mais instigava minha curiosidade nos relatos
desta consultora em particular, Marta Socila, era o fato de que as suas
clientes no eram pessoas pblicas ou miditicas, eram advogadas,
professoras universitrias, profissionais liberais, mdicas, juzas,
farmacuticas, administradoras, donas de cada, empresrias, etc.
A essas alturas, eu j havia ingressado na Antropologia e estava
decidindo meu objeto especfico dentro do campo da moda. Enquanto
pensava sobre qual seria meu tema para a dissertao, voltei a conversar
com ela, mostrando a minha vontade de escrever sobre essa nova
personagem: a personal stylist, pois, para mim, se despontava como um
tema frutfero e revelador da sociedade contempornea.
Assim sendo, atravs do mtodo etnogrfico e da ferramenta
observao-participante, poderia adentrar no processo de consultoria de
estilo, ainda desconhecido para mim; embora minha trajetria profissional j
me propiciasse bastante familiaridade com o mundo da moda, daquilo que
se entende por estilo, tendncias e tantas outras categorias que permeiam
esse campo.


11
O nome da personal stylist, a informante-chave, foi alterado para preservar a sua identidade.
Mais detalhes sobre ela e os demais sujeitos pesquisados sero fornecidos no subcaptulo:
Sujeitos Pesquisados.


68
2.2 ALINHAVANDO A ENTRADA NO CAMPO


O universo pesquisado composto pela personal stylist, Marta Socila,
e pelas mulheres que procuram seus servios. Na ocasio do incio desta
investigao, mapeei os expoentes da categoria profissional personal stylist,
em Porto Alegre e, dentre esses profissionais, escolhi a consultora de
imagem Marta Socila como informante chave, por ter um maior nmero de
clientes e ser atualmente reconhecida em seu meio profissional. Atravs da
personal stylist, estabeleci contato com a sua rede de clientes.
O trabalho de campo comeou efetivamente realizando entrevistas
com trs clientes da Marta, que estavam iniciando o trabalho de consultoria
com ela naquele perodo e que optaram por participar da pesquisa. Iniciei
da maneira que parecia ser a mais segura para mim, protegida por um
questionrio e um gravador. Era menos ameaador.
A pesquisa deu prioridade observao participante com as
informantes e, medida que as suas histrias de vida se revelavam para
mim, iam brotando, aos poucos, relatos singulares e solilquios preciosos
com olhares distantes, nos mais diversos contextos quer no decorrer das
entrevistas, quer nos encontros casuais ou nas baladas
12
dos finais de
semana. Relatos estes que surgem da convivncia prolongada, o que me
levou a conhecer o cotidiano das interlocutoras com seus ritmos prprios,
nos seus espaos caractersticos e nas mltiplas redes sociais pelas quais
circulam e negociam suas identidades.
Neste sentido, o conjunto de relatos, noes e idias aqui
apresentados me conduziram construo de suas trajetrias como uma
srie de posies sucessivamente ocupadas por um mesmo agente num
espao, que ele prprio um devir, estando sujeito a incessantes
transformaes (BOURDIEU, 1996). Assim, as interpretaes dos relatos
aqui contemplados so fruto da interpenetrao das subjetividades das
informantes com a minha subjetividade.

12
Baladas: linguagem mica utilizada por uma das informantes que significa sair noite, ir a lugares
que esto em evidencia na mdia de Porto Alegre.


69
A nfase aqui dar voz, ou seja, mostrar as informantes a partir de
suas prprias perspectivas. Assim sendo, traduzindo e fazendo um
entendimento em torno da construo de um personagem situacional que
protagoniza a sua prpria biografia.
A opo por um recorte de gnero feminino deu-se, em primeiro lugar,
pelo fato da clientela principal da personal stylist ser formada por mulheres
pertencentes a classes mdias e altas da cidade. Neste sentido, o universo
foi delimitado com o intuito de compreender o lugar dado ao personagem
personal stylist e os significados a ele atribudos pelas mulheres que
buscam os seus servios. Assim, a consultoria no nos fala apenas sobre
identidades e relaes de classe, mas tambm e, sobretudo, de gnero na
contemporaneidade. A participao das mulheres no mercado de trabalho
altamente qualificado e competitivo, bem como nos crculos sociais em que
se inserem, passa inevitavelmente pelo ato de vestir, pois o mesmo estar
marcando posies individuais e sociais.
Os dados aqui expostos foram concebidos em contextos ora de
aproximaes intensas, ora de pocas de distanciamentos das
interlocutoras, durante os dois anos de pesquisa. Cada uma destas fases
pertenceu a momentos e necessidades diversas, conforme demandava a
situao. No decorrer da investigao, as entrevistas eram abertas,
seguindo roteiro de temas de interesse com o intuito de fornecer e de propor
questes relevantes pesquisa.
Devido riqueza dos relatos das informantes, optei por preservar
integralmente as falas das interlocutoras no texto, mesmo com o risco de
incorrer em certos excessos. importante enfatizar que o processo de
entrevista com as informantes pode ser considerado, ao mesmo tempo, um
trabalho de observao-participante, j que todas as entrevistas foram
realizadas tanto nas casas das informantes, como nos seus locais de
trabalho, s vezes acompanhadas pela consultora de estilo, outras no,
durante as sesses de compras, a avaliao do guarda-roupa, a elaborao
das composies dos trajes ou desfiles de moda.


70
Sendo assim, as falas das entrevistadas foram registradas no
gravador e os demais componentes do processo de entrevista, ou seja, o
tcito, o que vai alm do discurso, foi devidamente registrado no dirio de
campo. Palavras como as de Malinowski (1978, p.12), no prlogo da obra
Argonautas do Pacifico Ocidental, serviram-me de modelo e me ensinaram
sobre o estar l:

Ti nha constantemente ante meus olhos a vida cotidiana dos nativos
e, com i sso, no me podiam passar despercebidas quai squer
ocorrncias, mesmo as acidentais: fal ecimentos, bri gas, disputas,
aconteci mentos pbli cos e cerimoniai s .


2.3 COSTURANDO A ENTRADA NO CAMPO: PRATICANDO
A ALTERIDADE

A minha entrada em campo foi uma intensa negociao, com resistncias
bem significativas. A proposta de produzir uma etnografia sobre uma consultora de
estilo (e acompanh-la junto com as suas clientes) causou, a Marta, ao mesmo
tempo fascnio e estranheza.
Fascnio, pois, segundo sua percepo, uma dissertao acadmica,
evidentemente, daria alguma visibilidade e reconhecimento ao seu trabalho.
Assim sendo, por um lado, ela se sentiu valorizada ao ter o seu trabalho
como tema de pesquisa de uma dissertao de mestrado, pois a
proximidade da academia, bem como o interesse dos psiquiatras das suas
clientes pelo seu trabalho, reafirmava seu prestgio, j que ela ainda vivia
um processo de afirmao num campo profissional que ainda novo e nem
sempre aceitvel socialmente. Por outro lado, a estranheza provocada em
Marta foi motivada justamente por eu ser da rea da moda como mostra seu
relato:

Como assim, me acompanhar? Me acompanhar, quando eu estiver
trabal hando e reali zando a consul toria com as minhas cl ientes?
Assim, no guarda-roupa, nas lojas, na elaborao dos looks, em
tudo? Ah, acho que no vai dar, elas no vo querer, uma coi sa
muito nti ma, entende? Tu sabe como funci onam as coi sas no
nosso mundinho da moda, n?



71
Assim como Malinowski no dominava o idioma dos trobriandeses, eu
tambm desconhecia, inicialmente, a abordagem e os argumentos que
convenceriam a minha interlocutora a querer participar da pesquisa. Pensei:
E agora, o que que eu fao? No tenho manual e no estou na CNTP.
Mal iniciava uma tentativa de engatinhar em campo e j estava enfrentando
dificuldades por pertencer ao tal mundinho da moda. O maior desafio era
convenc-la de que eu estava ali enquanto pesquisadora de Antropologia e
no como professora de moda, eu no era algum que queria dicas de
estilo, nem copiar o seu trabalho. O seguinte dilogo inicial foi marcante:

Luisa: Como assi m, no entendi, como funcionam as coisas no
mundinho da moda?

Marta: Ora, Luisa, uns querem copi ar os outros. Olha, tem um
monte de mulher que me l iga para saber como se faz para ser
personal stylist.

Luisa: Ah, si m, agora estou comeando a entender. Mas sabe por
que eu quero real izar uma pesquisa acadmi ca tendo como tema o
fenmeno do surgi mento da consultoria de estilo? Est na mdia,
nas revistas, na Veja, Isto , Exame, Voc S.A., nos jornai s, tem
programas de TV especi al mente voltados para esse tema e dicas
rpidas de como se vestir e melhorar a i magem no radio. No s
em revi stas de moda, tipo Vogue e Elle, ou para mulheres tipo
Cludi a, Marie Cl aire, Nova, etc, por tudo, Marta. Viu, t
borbulhando.....

Marta: Pois , engraado, que as amigas das minhas cl ientes
acham de ltima gastar dinheiro com uma personal stylist. Mas o
trabal ho no fti l no. Os psiquiatras das minhas clientes sempre
querem falar comigo antes de iniciar a consultoria e agora tu me
vem com essa novi dade de fazer uma pesqui sa para a
universidade de mestrado, n?. Quem no conhece que acha
meu trabalho ftil, mas ele muito srio. Deixa eu pensar e me li ga
na semana que vem, pode ser?

No final da semana seguinte, ela me ligou para tomar um caf,
prontamente aceitei. E ficamos conversando amenidades. E eu naquela
dvida, tocava, ou no, no assunto da pesquisa. E no perguntei nada, nem
de moda, nem do seu trabalho e muito menos falei sobre a pesquisa. Deixei-
a falar a maior parte do tempo. Afinal, pensei: esta deve ser a etapa de
ouvir.
Todavia foi, atravs dessas conversas aparentemente amenas e
triviais, que aprendi a observar. Nesse perodo de negociao, aprendemos
a confiar uma na outra. Depois de muitos cafs e pro secos, ela aceitou


72
participar da pesquisa. No decorrer de uma conversa ela me perguntou
sobre as aulas do mestrado, detalhes de como eram feitas as pesquisas e
sobre os assuntos pesquisados. Relatei como seria realizada a pesquisa, o
mtodo utilizado, sigilo, confidencialidade, confiana, enfim tudo o que
envolvia a pesquisa. No final de um encontro, enfim, ela combinou comigo
que fosse at a casa dela acertar os detalhes do incio da pesquisa.
Pois bem, depois da bem sucedida conversa com Marta, perguntei-
me: que mgica eu fiz? Consegui, ela aceitou!. A resposta a minha
pergunta seria revelada num encontro que ela mesma marcou na sua casa.
Ela comentou comigo que ficou impressionada, pois, durante as nossas
inmeras conversas de final de tarde, eu jamais tocara no assunto moda,
tendncias, ou solicitara dicas de estilo ou detalhes sobre o seu trabalho,
tampouco insistira para que ela se decidisse favoravelmente a minha
proposta de pesquisa. Conforme suas palavras:

Tu respeitou o meu ritmo, me dei xou pensar, me deixou te
conhecer melhor. Tu do bem, no vai tentar me imitar depois de
conhecer o meu tipo de trabalho. Tu tem faculdade, mas no deu
uma superior pra ci ma de mi m. E deu pra ver que meu trabalho
bem i mportante, se no os psiquiatras e a universidade no
estariam interessados em saber como ele , n? Agora sei que
vamos nos dar bem e no vais interferir.

Marta temia que eu copiasse seu trabalho. A minha condio de
graduada e mestranda assustava ainda mais, conforme fica claro no
depoimento. Afinal, ela construiu sua exitosa rede de clientes e carreira
profissional, exaltando que no necessitara de curso superior, pois ela tinha
feeling. No desenrolar das negociaes para realizar a pesquisa, Marta foi
notando paulatinamente que eu no estava interessada em aprender a sua
profisso, mas, sim, em analisar e estudar os interstcios do processo de
consultoria em estilo, as relaes sociais e em observar, conforme nos
ensinou Geertz, as teias de significados ali existentes.
Ela tambm compreendeu que eu respeitava as regras tcitas, ou
seja, nunca fazia perguntas ou solicitava recomendaes de peas de roupa
a serem adquiridas ou sugestes de elaborao de looks. Por outro lado,
durante a observao-participante, ela, no intuito de mostrar seu apreo por
mim e pelo meu respeito s regras tcitas, dava-me espontaneamente


73
dicas de moda e estilo, de elaborao de looks ou indicaes de roupas
para comprar.
Como um dos meus objetivos era pesquisar todo o processo de
consultoria, optei por inicialmente acompanhar as trs clientes que estavam
por iniciar a consultoria de estilo com Marta. Ao longo da pesquisa,
acompanhei mais duas clientes.
Marta se props a ligar para as clientes falando sobre a minha
pesquisa e minhas intenes de entrevist-las. Assim, quando liguei para
elas com o intuito de marcar um encontro, elas foram bastante acessveis.
Estava debelada a primeira resistncia.
Contudo, apesar de ter explicado detalhadamente o teor da minha
investigao, negociando como aconteceria a pesquisa e ter realizado duas
a trs entrevistas com cada uma das trs clientes, notei que havia sempre
por parte de Marta uma certa resistncia quando eu demonstrava
explicitamente meu interesse em acompanh-la, juntamente com as
clientes, e observar as etapas do processo.
Claramente, havia mais uma resistncia. Mas qual seria? Foi quando
numa tarde conversando com ela sobre a sua trajetria profissional, ela
comentou: Tu tens que participar do processo de consultoria de estilo.
Acho que seria mais fcil de entender tudo o que eu fao pelas minhas
clientes e sentir as modificaes na prpria pele. Da minha boca saiu um
resignado: T bem. Pensei: logo eu participar da consultoria de estilo?.
Enfrentando inmeros preconceitos presentes no sistema acusatrio
acerca da futilidade, para melhor compreender esse universo privado e
feminino, decidi, ento, realizar a consultoria, ou seja, transformar-me em
um agente dessa realidade, passando por um exerccio de alteridade e,
assim, entender no somente o passo a passo do processo de consultoria,
mas tambm me expor de corpo e alma: meus gostos, minha sensibilidade
e meu guarda-roupa!
Quando concordei em passar pelo processo de consultoria de estilo,
suplantei a segunda resistncia, tudo mudou na minha pesquisa, pois a
matria-prima estava justamente ali na observao-participante, e eu teria
indubitavelmente que passar pelo processo. As portas se abriram.


74
Combinamos que eu passaria pelas etapas da elaborao da cartela de
cores, pela avaliao do guarda-roupa e composio dos looks.
Em relao s compras, acordamos que iria sozinha, Marta apenas
me indicaria que roupas (tipo e marca) e onde poderia adquiri-las.
Acordamos um valor acessvel, pelas trs etapas, em outras palavras,
metade do valor. Os valores cobrados pela consultoria sero abordados de
maneira mais consistente no captulo subseqente. E, assim, dei incio ao
meu exerccio de alteridade e pude colocar-me no lugar do outro enquanto
realizava a pesquisa, facilitando o processo de fuso de horizontes
(GADAMER, 2000) com as interlocutoras.


2.4 ETNOGRAFANDO ENTRE GUARDA-ROUPAS, LOJAS E DESFILES


Com o intuito de desvendar o significado dessa nova personagem, a
Personal Stylist ou Consultora de Estilo, parto de materiais diversos,
oriundos de uma pesquisa etnogrfica baseada na observao-participante
contnua e sistemtica, que durou de maro de 2005 at dezembro de 2006,
em companhia das informantes: a Personal Stylist e algumas de suas
clientes que optaram por participar da pesquisa.
As entrevistas e a observao-participante com as informantes e a
consultora de estilo eram realizadas nos mais diversos lugares, tais como:
lojas de tecidos, de roupas, de calados e bolsas, bijuterias, nas suas casas
e locais de trabalho (localizados nos bairros Petrpolis e Moinhos de
Vento), atelier de costura da costureira indicada pela Personal Stylist, em
cafs ou restaurantes, shoppings centers, em caminhadas na beira do
Guaba (trecho do Gasmetro), encontros casuais na rua Padre Chagas e,
por fim, durante eventos de arte e moda , realizados no segundo semestre
de 2005 e no primeiro e segundo semestre de 2006 em Porto Alegre.
Todos esses momentos eram registrados em notas de campo. Meus
dados so primordialmente provindos dessa fonte. Eu anotava tanto minhas
impresses e julgamentos sobre o campo, quanto uma descrio mais
neutra possvel de tudo aquilo que elas faziam e diziam. Assim procurei


75
conjugar, neste trabalho, as anlises ticas, ou as interpretaes feitas por
mim, e as anlises micas ou as interpretaes feitas pelas interlocutoras,
buscando sempre entender e captar a teia de significados, como nos ensina
Geertz, do fluxo da experincia cotidiana.
Com o propsito de transpor para este trabalho a intensa experincia
e oportunidade que vivenciei ao acompanhar as informantes e testemunhar
seus relatos densos, vivos e tocantes, exponho aqui, alguns relatos
pertinentes ao objeto de estudo, fazendo uma reflexo antropolgica a
respeito do significado do vestir para as informantes.

E o episdico sempre foi a casca de amendoim das ci nci as
soci ais, um dos signos que distingui a, entre outros, o rel atri o
ci entfi co, a dissertao, a tese, do conto, do romance. Enfim, de
um l ado a cincia, a desbastar do material a casca acessria para
que o gro brilhasse isolado em sua essencialidade; de outro, a
literatura, a mergulhar no caos das cascas para pintar o vi vido, as
impurezas da vivncia (SILVA; MILITO, 1995, p.12).

So fatos, fragmentos, episdios que condensam em si
representaes sociais, significados, acordos simblicos sobre indivduos
inseridos em uma sociedade ocidental urbana e contempornea, enfim, sua
maneira de ser e estar no mundo.
Escrever uma dissertao envolve trs papis distintos: etngrafa,
autora e antroploga. Explico: debutei no papel de etngrafa. Um papel em
que tive que observar, ao mesmo tempo, vrios aspectos: medida que a
minha convivncia com as informantes se aprofundava, tinha que manter
uma distncia intelectual, fazer o dirio de campo, escrever mesmo
chegando em casa cansada , sem nunca deixar para o dia seguinte, pois
as memrias se atenuavam e partes importantes corriam o risco de serem
esquecidas. Escrever e estranhar aquela realidade to natural para mim.
No meu caso especfico, era fcil escorregar e naturalizar, visto que o
tema de estudo me muito familiar. Era como se o tempo todo eu fosse
uma equilibrista, dando passos cautelosos, por vezes inseguros, sem poder
olhar para baixo, olhando sempre para frente, tendo nas mos apenas o
basto para me equilibrar, sem rede de proteo.


76
J o papel de autora foi um pouco mais fcil, pois sempre tive o hbito
de escrever, de ouvir, transcrever e analisar relatos. E, por ltimo, depois
que as trajetrias das minhas informantes j estavam registradas, era
necessrio refletir sobre elas. Esta para mim foi a parte mais prazerosa em
vez de rdua, porque meu intento era escrever um texto que, alm de conter
reflexes antropolgicas sobre os significados dessa nova personagem, a
consultora de estilo, manifestasse a minha autoria.


2.5 ESTRANHAMENTOS


O campo da moda, em geral, por ser bastante familiar a minha
experincia profissional causava-me pouco estranhamento. O difcil para
mim era justamente desnaturalizar para entend-lo sob o ponto de vista
antropolgico. No entanto, por mais comum que me fossem muitas das
situaes observadas, algumas delas me causaram um forte estranhamento,
o qual vinha acompanhado de julgamentos de ordem moral alicerados na
minha experincia de vida pessoal.
Trs fatos me chamaram a ateno, dois durante a sesso de
compras orientadas e outro durante as quatorze entrevistas que presenciei
entre a personal stylist e suas possveis clientes. O primeiro fato foi que
uma das clientes comprou aproximadamente dez mil reais em roupa tanto
de vero como de inverno, passeio e festa. Embora eu pertena s camadas
mdias, compras nesse valor me causaram um verdadeiro estranhamento,
pois se tratava de um mundo das elites muito distante do meu.
Por mais que seja uma realidade conhecida por todos, e inclusive por
mim, que as elites despendem muito dinheiro com vrios itens de consumo,
presenciar a situao me causou um enorme choque. Ainda que tivesse me
esforando na prtica do exerccio do antroplogo, isto , a prtica da
relavitizao; eu no conseguia escapar da comparao do que uma famlia
de outra classe social poderia fazer com dez mil reais. Atravs deste
episdio, percebi que uma iluso o antroplogo ficar totalmente neutro em
campo. Foi a partir deste momento que eu compreendi que seria pouco


77
provvel, enquanto pesquisadora, ter uma atitude imparcial o tempo todo e
muito menos que no seria envolvida nos conflitos e rivalidades das
interlocutoras.
O segundo fato interessante no foi propriamente uma situao de
estranhamento, mas uma espcie de desencantamento que me propiciou
um novo olhar (menos ingnuo) sobre o processo de consultoria de estilo.
Trata-se de um comentrio que a gerente da loja fez com a personal sobre a
roupa que ela estava usando, e pude notar que ela realmente no recebe
comisso em dinheiro dessa loja, como ela mesma tinha comentado comigo.
Todavia, pelo dilogo por elas entabulado, pude verificar que ela recebe
pequenos agrados como roupas, sapatos e bijuterias, que ela (personal)
customiza, ou seja, modifica conforme seu gosto.
Ento, surgiu uma pergunta, que no queria calar: ser que o
recebimento de presentes e o bom relacionamento com as gerentes das
lojas faziam com que ela em algum momento manipulasse as suas clientes
induzindo a determinadas escolhas, embora seu discurso primasse pelo
respeito aos estilos individuais? Era sem dvida, uma questo a ser
averiguada, atentamente, no decorrer da pesquisa.
O terceiro elemento significativo de estranhamento, e que me deixou
curiosa desde o incio da pesquisa, eram os casos de insucesso, se
existiam e quantos eram. Um ms depois de iniciado o trabalho de campo,
perguntei a minha interlocutora-chave, Marta, qual a percentagem de
clientes que fazem a consultoria e, depois de um tempo, deixam de seguir
as suas orientaes, isto , voltam a se vestir do jeito antigo. Ela me
respondeu que no existiam casos assim. Eu continuava intrigada. Como
assim no existem?! Enquanto estes questionamentos palpitavam na minha
mente, Marta me deu o telefone de uma ex-futura cliente, Virgnia, que tinha
desistido durante a entrevista. Ela, Marta, estava muito curiosa para saber o
porqu da desistncia e visivelmente incomodada com o ocorrido. No
titubeei e marquei logo uma entrevista com Virginia, e ela me relatou o
seguinte:



78
Virgni a: Procurei Marta, pois a minhas fil has me presentearam no
meu ani versrio com a consultoria de estilo por acharem que minha
maneira de vestir me envelhecia. E, j na entrevista inicial,
verifiquei que meu gosto e o dela eram total mente diferentes e me
perguntei: O que eu estou fazendo aqui? Sempre gostei da minha
maneira de vestir e no vou modi fic-la por causa das minhas
filhas, se elas quiserem que modifiquem a maneira delas se
vestirem. Eu vou conti nuar como estou. Nunca ti ve dificul dades
com isso e acredito que nunca vou ter. Fi z a entrevi sta e disse
para Marta que a procuraria mais tarde, pois agora estava com
outras pri oridades na mi nha vi da.

Durante a entrevista com Virginia, era claramente perceptvel que o
presente das filhas a desagravada e no era bem-vindo. A entrevistada era
egressa de classe social alta, de uma famlia tradicional, e pude constatar
que para ela o bem vestir, ser elegante, nunca havia sido problema, e ela
no precisava projetar uma imagem para os outros, conforme fica
evidenciado no seu discurso:

Virgni a: Elegnci a e boas maneiras vem de bero, no adianta
freqentar aulas de etiqueta, ou contratar uma consultora de estilo
para aprender a se vestir de maneira moderninha. Isso no exi ste,
elegnci a no tem i dade ou se ou no se . A gente tem ou no
tem. Estas so coi sas que no se aprendem, mi nha filha.

Para Virgnia, as boas maneiras, a elegncia e o bom gosto e os
hbitos refinados so ensinados e aprendidos no interior do espao e
convvio familiar, um ensinamento tcito que, conforme as suas palavras,
passa de me para filha, de gerao a gerao.
Aps observar muitas entrevistas, verifiquei que Marta aceitava fazer
o trabalho com algumas mulheres e recusava outras. Embora o discurso de
todas as mulheres que a procuravam fosse o mesmo, ou seja, todas, sem
exceo, afirmavam veementemente querer mudar a sua maneira de vestir,
enfatizando o quanto isso era essencial nas suas vidas profissional e
pessoal. Mas qual o critrio utilizado por Marta para selecionar as clientes?
Esta pergunta foi sendo respondida durante a minha observao-
participante das entrevistas.


79
Aps observar e analisar quatorze entrevistas, verifiquei que, atravs
de dez anos de exerccio no papel de personal stylist, Marta adquiriu uma
capacidade de avaliar qual a cliente iria seguir sempre as suas orientaes
e as que no as seguiriam. Aquelas que ela percebia, durante a entrevista,
que no iriam seguir as suas recomendaes e regras, logicamente, eram
gentilmente descartadas ao final da entrevista. Ora atravs de justificativas
de agenda super lotada, ora dobrando o valor da consultoria com
pagamento vista.
Mas ainda pairava no ar a pergunta: qual era o critrio? Foi
aproximadamente na nona entrevista que tive o insight de que as clientes
que eram aceitas por Marta eram justamente aquelas cujas representaes
sociais do que elegncia, prestgio, distino e ser bem sucedida nos dias
de hoje encaixavam com as dela (Marta).
Assim sendo, quando Marta percebe que mobiliza as suas
representaes do que ser elegante, jovial e bem vestida nas suas
entrevistadas (candidatas a clientes) ela as aceita. Quando isso no ocorre,
ou seja, quando existem discrepncias entre as representaes de ambas,
no que tange elegncia e ao bem vestir, as pretendentes a clientes so
rejeitadas. Por isso que Marta somente tem casos de sucesso entre suas
clientes, fazendo deste fato a sua maior propaganda.


2.6 SUJEITOS PESQUISADOS


Ao longo da pesquisa, procurei estabelecer e ter o cuidado de pautar
as minhas relaes com as interlocutoras por uma relao dialgica. Assim
sendo, sempre procurando propiciar um encontro etnogrfico, isto ,
fazendo com que os horizontes de significado tanto do meu papel de
pesquisadora, como dos interlocutores, se tornassem acessveis. Desta
maneira, o ato de ouvir e interagir se transforma numa via de mo dupla
(CARDOSO DE OLIVEIRA, 2006).


80
Os nomes e sobrenomes da informante-chave assim como os das
demais informantes foram alterados para manter sigilo sobre as suas
identidades. Gostaria aqui de abrir um parntese para explanar a escolha do
sobrenome, tambm fictcio da informante-chave, Marta Socila. O
sobrenome Socila foi escolhido por mim fazendo uma aluso, inspirada nos
clebres Cursos Socila dos anos 50, 60 e 70, fundados por Maria Augusta
Nielsen, hoje com 83 anos.
Nos seus relatos, Nielsen enfatiza com orgulho que seus cursos, alm
de serem uma referncia dos valores da poca eram freqentados por
moas da alta sociedade brasileira e pelas primeiras damas e demais
esposas de polticos do primeiro e segundo escalo. As aulas incluam
etiqueta, maquiagem, comportamento, postura, andar, falar, como se vestir
adequadamente conforme a ocasio e at como receber convidados
(embaixadores, ministros, cardeais, bispos) em jantares.
Tudo dentro do padro de elegncia e etiqueta vigente na poca, que
impunha uma atitude reservada e movimentos limitados. O treinamento era
feito com a ajuda do to caricaturado livro sobre a cabea, para evitar
saltinhos, risinhos e amplos movimentos dos quadris (o que era considerado
vulgar) durante a caminhada. Os movimentos ao caminhar deveriam ser
suaves, a mulher deveria ao caminhar dar a impresso que flutuava.
13

Oriunda do interior do estado, Marta a primognita de uma famlia
de seis irmos e irms. Sua me costurava pra fora e seu pai cuidava da
lavoura. O desejo de seus pais era de casar bem as filhas, para que
nunca tivessem dificuldades financeiras. J quanto aos irmos, ela sempre
ouviu seus pais comentarem: Homem se vira, n?
Como foi a primeira filha mulher, logo ela aprendeu a costurar na
mquina da me e a fazer roupas para as irms e irmos mais novos. Ela
comenta, com muito prazer, sobre as revistas de corte e costura com
figurinos que a sua me encomendava para parentes e amigos levarem para
ela da capital. Algumas vezes, quando os pais vinham a Porto Alegre, ela
vinha junto e ia comprar tecidos e revistas de corte e costura e moda com a
sua me: um programo e tanto! Da para produzir e criar figurinos para as

13
Esta descrio dos Cursos Socila foi divertida e graciosamente relatada por uma amiga que, na
dcada de sessenta, freqentou o curso Socila no Rio de Janeiro.


81
apresentaes do teatro da escola onde Marta estudava, foi um passo bem
fcil.

-Marta: ...que me i mportava no ser um gni o da matemtica ou
no saber escrever portugus direito. Eu tinha o teatro, meu nome
aparecia no cartaz que anunciava a pea para o col gio inteiro
junto como da Irm Maria
14
onde di zi a Criao e Confeco de
Figuri nos.

Quando Marta fez esta observao, me dei conta que, atravs de seus
relatos durante os primeiros contatos, pude verificar que ela sempre voltava
a sua infncia e as questes de aprendizagem na escola. O que muito me
intrigava. Ento, um certo dia, perguntei por que as questes que remetiam
a aprendizagem eram sempre recorrentes. Ela comentou que sempre tivera
dificuldades de aprendizagem, principalmente, em matemtica e portugus e
que a sua salvao fora uma freira que a introduziu no mundo de fantasia
do teatro e da interpretao, quando ela tinha oito anos. Como fica
explicitado em sua fala:

Marta:Foi brbaro. Eu adorava interpretar. Enquanto as sabidinhas
da turma ficavam tmidas e no conseguiam decorar uma l inha e
muito menos se expressar, eu bri lhava no pal co do col gio. Eu
sabia todos os textos, de todos os personagens, de cor. Hora da
fala, como tinha que falar, qual a emoo a colocar. Teatro uma
coisa s tem a interpretao e tem os figurinos. Como era legal
ficar com ela inventando as roupas, costurando. Claro, como
costureira, a minha me ajudava a freira.

O que mais a interessava durante a sua infncia e adolescncia eram
as revistas de figurinos e os tecidos. Ela criava modelos para as suas
bonecas, para as das irms e das amigas, com os retalhos que a me
guardava para ela. As suas outras irms nunca se interessaram por costurar
ou criar.
O debut de Marta na rea do vestir e da moda, se deu por influncia
de sua me e de uma tia que adorava transformar as roupas e se vestir
diferente de todo mundo, de acordo com os figurinos da poca. Na dcada
de setenta, durante a sua adolescncia, em um programa ao meio dia na TV
Gacha, ensinaram uma tcnica de tingimento. Assistindo a este programa,

14
Irm Maria: o nome verdadeiro da religiosa foi alterado para preservar a sua identidade.


82
ela aprendeu duas tcnicas de tingimento de tecido de algodo que a
fascinaram: o batik
15
e o tie dyeing
16
. Foi uma descoberta e tanto! Ela tingia
camisetas, saias, sadas de banho, blusas, enfim, toda e qualquer pea de
roupa que fosse de tecido de algodo. Primas, amigas e irms solicitavam
que ela, atravs de sua criatividade, transformasse roupas usadas em peas
nicas, conforme relato da sua prima, Marlene:

Marta era i ncrvel, enquanto a gente s pensava em namorar ela
tava l grudada nas revistas de moda dela e da tia, lendo, l endo. A
ela sempre vi nha com novidade. A mai s l egal foram quelas
cami setas que el a tingi a torci das e amaradas, dava um efeito bem
bonito.

O tempo passou, e o curso mdio tambm. As suas primas e amigas
vieram para Porto Alegre estudar nos cursos pr-vestibulares. Ela ficou.
Com 19 anos, ela conheceu seu futuro marido, que estava cursando
faculdade de Direito na mesma cidade onde ela morava. Casaram depois de
5 anos de namoro, logo depois da formatura do marido, e tiveram dois
filhos.
No final dos anos oitenta e incio dos anos noventa, com os filhos
crescidos e j quase entrando na adolescncia, Marta e suas irms
decidiram abrir uma butique de roupas femininas e passaram a
comercializar marcas conhecidas como Zoomp, Frum, M.Oficer, Ellus,
Patachou, Alphorria e outras marcas mineiras, que, na poca, estavam em
voga. A loja fez muito sucesso durante quase dez anos. Elas realizavam
desfiles espetaculares para promover a loja, com modelos de agncias de
Porto Alegre.

15
Batik , O batik uma arte milenar de origem controversa onde o desenho feito com cera quente
e colorido com tinta. A tcnica base consiste no tingimento aps a impermeabilizao de certas
partes da tela (seda pura, algodo e couro). As reas recobertas com cera ficam
impermeabilizadas e no retm o tingimento. Com a ajuda da cera e banhos sucessivos de tinta,
os tons so sobrepostos.
16
Tie Dyeing: Tie Dye uma tcnica de tingir tecidos muito simples de ser utilizada e que resulta
em um belo trabalho. O nome, Tie Dye, que significa simplesmente "Amarrar e Tingir" consegue
revelar todo o processo, que consiste basicamente nisto: Amarrar o tecido de formas diferentes e
tingi-lo algumas vezes.


83
Os dez anos da sua loja encontram-se amplamente documentados em
seis lbuns, que, alm de fotografias das diversas fases e decoraes da
loja, vitrines e fotos de todos os desfiles, trazem tambm recortes de jornais
da regio, mostrando como foi importante, para ela, esta fase da vida.
Durante os anos em que foi proprietria de loja, Marta tinha acesso
aos desfiles de lanamento das marcas famosas que adquiria para sua loja
nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, bem como
catlogos com tendncias e instrues de como combinar as roupas de
acordo com a tendncia vigente. E assim, ao longo dos anos, ela foi
adquirindo e construindo um conhecimento, autodidata, a respeito da moda,
sobre estilo e do ir e vir das tendncias. Poderamos inferir que esta fase da
vida foi equivalente, para ela, a um curso superior.
Logo que chegou em Porto Alegre, comeou a ter um contato mais
prximo com as amigas de infncia que moravam aqui. Conforme relato de
Marta, ela percebeu que suas amigas, apesar de estarem com idades entre
34 e 36 anos, na poca, tinham uma aparncia envelhecida. Ento ela
comeou a perceber que o modo com que elas se vestiam lhes conferia um
ar senhoril. Passou, ento, a dar dicas de moda e de combinao de
roupas para a sua prima, e a notcia logo se espalhou para suas amigas.
E a veio a idia: por que no fazer disso uma profisso? Por que
somente artistas e famosos que apareciam nas revistas de fofocas tinham o
direito de se consultar com personal stylist? Por que mulheres comuns
tambm no poderiam faz-lo? Estas foram as perguntas que impulsionaram
Marta a tornar-se uma personal stylist, segundo sua fala:

Marta: Todo mundo tem seu estil o, sabe, n? Mas aposto que
nem todas as mulheres e homens andam sati sfeitos com ele. Nem
todo mundo tem um esti lo que acontece e alm do mai s as
pessoas tendem a justi ficar a deselegncia pelo conforto. Agora
me di z: o que deselegncia tem a ver com conforto? Nada,
absolutamente nada. Eu posso estar confortavelmente vestida e
com uma roupa que acontece.

Quando Marta decidiu fazer de seus talentos, conforme suas
palavras, uma profisso, as portas se abriram. Atravs da sua rede social,
que inclua tambm proprietrios de empresas de recolocao de


84
executivos, ela comeou a divulgar o seu trabalho de consultoria, a ministrar
palestras sobre estilo e noes de etiqueta empresarial.
Deste modo, ela angariou vrios clientes, principalmente mulheres.
Muitos dos clientes esto com ela h quase dez anos, pois, a cada troca de
estao, realizam uma nova consultoria de estilo para complementar seus
guarda-roupas com as novidades que acontecem. Marta j apareceu em
algumas reportagens em jornais estaduais de grande circulao, em
programas na TV, no rdio e em revistas locais especializadas em
comportamento, moda, esttica e eventos sociais. Atualmente Marta tem
uma carteira de clientes considervel tanto de pessoas fsicas, como de
pessoas jurdicas.
O meu contato com as clientes que fizeram parte desta pesquisa se
deu aos poucos, medida que elas contratavam os servios de Marta. A
primeira cliente que acompanhei com Marta foi Dora, executiva na rea de
vendas e professora em cursos de ps-graduao pertinentes a sua rea de
atuao. Nascida em Porto Alegre, com cerca de 54 anos, divorciada, com
filhos adultos, casados, sem netos, sempre estudou em bons colgios
particulares. Estudou na UFRGS, fez ps-graduao em So Paulo na rea
de comunicao e tem uma empresa de consultoria na rea de gesto em
vendas.
A segunda, Regina, tem 47 anos, sem filhos, trabalha como executiva
de recursos humanos de uma empresa multinacional, tambm estudou em
colgios particulares, estudou PUC, tem mestrado em recursos humanos e
tambm ministra aulas em cursos de ps-graduao.
Ana Rosa, a terceira, tem 59 anos, o segundo grau completo, tem 3
filhos adultos, casados e um neto. Ela proprietria de uma loja que vende
artigos de decorao e, durante muitos anos, trabalhou como autnoma na
rea de vendas.
A quarta cliente, Joana, publicitria, solteira, est com 43 anos,
sempre estudou em colgios particulares e fez ps-graduao no exterior.
Por sua vez, Anelise e Helosa comearam a participar da pesquisa
quando eu j estava em campo h aproximadamente uns 5 meses. Eu j
conhecia Anelise h uns 4 anos, s que desconhecia que ela estava
fazendo a consultoria de estilo com Marta Socila. Ela trabalha para uma


85
instituio do sistema S (a saber Senai, Senac, Sebrae, Senar e Senat) que
aqui no ser explicitada para manter em sigilo a identidade da interlocutora
e os projetos os quais Anelise coordena na instituio so ligados rea do
vesturio.
Num evento da rea da moda, encontrei Anelise, elogiei sua maneira
de vestir, e ela me confidenciou entusiasmadssima que estava fazendo
consultoria com Marta Socila, de quem eu j havia lhe falado h algum
tempo atrs. A trajetria de vida de Anelise interessante e difere das
demais.
Ela, hoje com 35 anos, filha de uma empregada domstica
(aposentada) e de um operrio da construo civil que se aposentou como
funcionrio de uma transportadora. Sua me trabalhava na casa de uma
funcionria pblica, Isadora, que sempre ajudou a sua famlia, quer com
roupa, recursos financeiros quando os tempos estavam difceis, quer
abrindo caminho para estgios e trabalhos, incentivando Anelise a continuar
seus estudos e cursar uma faculdade, que cursou trabalhando. Quando
Anelise se formou em Administrao de Empresas, Isadora foi transferida
para outra instituio e levou Anelise com ela para ser sua assistente.
Atualmente Anelise est cursando uma ps-graduao e fez cursos de
etiqueta, oratria e est pensando em fazer, por lazer, um curso de
degustao de vinhos, ou seja, poderamos dizer que ela est construindo
seu capital cultural, j que sua famlia no possui capital simblico. Quando
Anelise comentou comigo que estava passando pelo processo de
consultoria de estilo com Marta, logo perguntei se ela gostaria de fazer
parte da minha pesquisa e ser minha interlocutora. Ela gostou da idia e
imediatamente concordou.
J Heloisa conheci em 2004, pois ela participou, juntamente comigo,
de uma srie de palestras sobre moda e estilo. Heloisa filha de uma
professora e de um bancrio. Estudou Psicologia em uma universidade
particular, com auxlio de crdito educativo, e hoje trabalha em um emprego
pblico na rea da justia. Ela est com 40 anos e conheceu Marta Socila
numa palestra sobre estilo e decidiu fazer a consultoria com ela. Ao
reencontr-la num evento de moda e, depois de muito conversarmos, ela


86
tambm me contou que havia retomado a consultoria de estilo que iniciara
um ano antes, com Marta.
Em 2004, Helosa fez somente a etapa da cartela de cores e agora
estava fazendo todas as etapas da consultoria. Aproveitei a ocasio e
comentei sobre o tema da minha dissertao, e ela, prontamente, tambm
quis participar da pesquisa.
medida que as entrevistas eram realizadas, eu explicava s
entrevistadas o meu papel, a minha pesquisa e ia, aos poucos, negociando
com elas uma observao-participante. No decorrer desta investigao, as
interlocutoras j se encontravam bem vontade, e a pesquisa transcorreu
de modo fluido, sem dificuldades.


87
CAPITULO III
SILHUETAS DESAFIADORAS
PASSO A PASSO DA CONSULTORIA E SUAS IMPLICAES
NAS MUDANAS DE VIDA


Todo mundo acha que meu trabalho suprfluo, mas no no, se
no por que os psi quiatras das minhas clientes querem falar
comigo? Por isso eu sei que de alguma maneira meu trabal ho
interessante e faz muita diferena e provoca uma verdadeira
transformao para quem me contrata. Elas comeam mudando a
maneira de vestir, depois mudam a decorao da casa e s vezes
at o marido! (Fal a de Marta Soci la).

O processo de consultoria de estilo pode at ser interpretado como
um processo ritual de passagem. No se trata de um fenmeno pontual na
vida das contratantes, sendo sempre algo representativo de uma tentativa
de mudana, no apenas no vesturio, mas que implica em um desejo de
modificar-se, de enterrar certas coisas do passado e de projetar uma nova
vida. Podemos pensar que jogar as roupas velhas fora ou descartar as que
esto fora de moda e comprar outras tantas novas configuram-se atos
altamente ritualsticos, sempre acompanhados de falas marcantes que
expressam o desejo da chegada de um novo futuro. Segundo as
participantes, elas mudam de aparncia, de hbitos e at de classe
segundo a sensao de uma informante.
Conforme Marta, o resultado de uma transformao, para alm do
vesturio, esperado e, muitas vezes, ela tem que lidar inclusive com os
psiquiatras de suas clientes. A frase dita para mim quando passei pela
consultoria de estilo bastante reveladora desse aspecto ritualstico e
transformador da consultoria: eu tirei muitas vidas passadas do teu guarda-
roupa. Agora, viva a vida presente!.
Cabe ao antroplogo descobrir o que se transmite neste momento to
ritualizado. Na sociedade contempornea, os rituais, como nos demonstra
Peirano (2001), no nos so explcitos pelos nativos. Ou seja, os
informantes no tm conscincia deles como tais, diferentemente dos
eventos observados por Van Gennep (1978) e Turner (1974), nos quais os
nativos tinham conscincia dos momentos rituais e cabia aos antroplogos


88
sistematiz-los. Certos rituais contemporneos se diluem nas aes
cotidianas e nem so percebidos como tais.

Rituais, eventos especiai s, eventos comunicativos ou eventos
crticos so demarcados em termos etnogrficos e sua definio s
pode ser relativa nunca absoluta ou a priori; ao pesquisador
cabe apenas a sensibili dade de detectar o que so, e quais so, os
eventos especiais para os nativos (sejam nati vos polticos, o
ci dado comum, at cienti stas soci ai s). (...) Nesse contexto, ritos
continuam sendo a contraparti da das representaes, mas muitas
vezes anal iti camente superiores pela dimenso impondervel,
aspecto fundamental da vida em sociedade (PEIRANO, 2001: 8-
10).

Desse modo, considerar o processo de consultoria de estilo um
processo ritual um recorte, tendo por objetivo construir uma maneira de
observar e analisar os acontecimentos e as vivncias de campo, que
desvelavam uma transformao profunda dos sujeitos pesquisados em
diversas direes. Sendo assim, a consultoria um marco na vida dessas
pessoas.
A estrutura deste captulo foi desenhada seguindo o passo a passo da
consultoria de estilo pesquisada.


3.1 QUANTO VALE UMA CONSULTORIA?


O primeiro contato das clientes com a personal se d, na maioria das
vezes, por indicao de uma amiga ou parente. A relevncia de sinalizar a
questo que Marta sempre enfatiza que seu trabalho no precisa de
propaganda, ele se divulga sozinho, ou seja, se propaga atravs da sua
seleta rede de clientes e de suas palestras sobre como o estilo pessoal
pode se converter em diferencial competitivo. Para ela, este tipo de difuso
via sua rede social a distingue e lhe confere um diferencial profissional das
demais personals, que distribuem folder nas lojas, nos cabeleireiros e
escrevem para revistas locais.


89
Durante o perodo da consultoria (2 meses), a cliente pode consultar
a personal e tirar suas dvidas por telefone ou pessoalmente, relatar as
suas facilidades e dificuldades com seu novo guarda-roupa. Aps este
perodo, cada consulta presencial (no pode ser mais por telefone e nem
por correio eletrnico) e a mesma cobrada por hora (o valor da hora girava
em torno de R$ 100,00). Neste perodo esto includas as seguintes etapas:
elaborao da cartela de cores, anlise dos guarda-roupas, compras nas
lojas onde as clientes so acompanhadas pela personal stylist, ida na
costureira para readequar algumas roupas, indicaes de mdicos (dermato
e endocrinologistas), esteticistas, elaborao de malas para viagens de
negcios e lazer, alm de consultas por telefone, caso haja alguma dvida
por parte da cliente.
No perodo da consultoria, as clientes gastaram, em mdia, nas
compras orientadas e acompanhadas pela personal aproximadamente entre
R$ 15.000,00 e R$ 20.000,00, num perodo de dois meses.
Aps o contato da futura candidata a cliente, a personal stylist marca
uma entrevista que pode ser no shopping, numa cafeteria ou na casa da
cliente. Nas entrevistas nas quais acompanhei a personal, foi explicado para
a futura cliente no que consistia a consultoria, como se desenvolve e a sua
durao, bem como suas limitaes. Tambm repassado o valor do
servio, que de aproximadamente dois mil reais por um perodo de dois
meses, com uma mdia de 20 composies de roupa ou looks fotografados.
Tambm esclarecido, por Marta, que os looks a serem elaborados
correspondem estao vigente. Assim sendo, se a futura cliente estiver de
acordo, e se as suas expectativas se encaixarem na proposta de trabalho da
personal, a forma de pagamento acertada e agenda-se um encontro para
dar incio consultoria.
Verificou-se que Marta somente aceita fazer o trabalho se a pretensa
cliente fecha com ela o pacote integral. Por exemplo, houve uma ocasio na
qual a candidata a cliente, depois que Marta exps seu modo de trabalhar e
as etapas juntamente com o valor a ser cobrado e as condies de
pagamento, quis renegociar o valor para fazer somente a cartela de cores
(assunto que ser tratado mais adiante). No entanto, para Marta, somente a
elaborao da cartela de cores no seria suficiente para realizar o trabalho


90
a que se prope: uma mudana na imagem. E, no seu discurso mico, ela
enfatiza: para projetar uma imagem contempornea e agregar um
diferencial competitivo no seu estilo as mulheres tm que passar por todo o
processo da consultoria.
Em relao s condies de pagamento, elas variam de acordo com a
condio scio-econmica da cliente. No caso de duas clientes, que vinham
de estratos sociais de menor poder aquisitivo, a personal aumentou a
quantidade de parcelas em que o pagamento era dividido. Efetivamente
verificou-se que, por ser tambm a personal oriunda de classes sociais
menos favorecidas, tinha forte identificao com as duas interlocutoras
vindas destas camadas sociais, o que fez com que sua abordagem fosse
diferente:

Marta: Sabe a Anel ise e a Helosa, poi s , quando elas vieram
conversar comigo eu pensei, no vai dar. Mas depois, conversando
com elas, eu vi que elas valori zavam mesmo o meu trabalho, elas
acham el e i mportante e enxergam que a consultoria de estil o pode
mudar a vida delas. Percebi que nunca passou pela cabea delas
que fosse futilidade.

Luisa: Como tu percebeste isso?

Marta: Olha logo de cara a maioria das mulheres que me procuram,
comentam que se sentem constrangidas, poi s a faml ia e,
princi palmente, as amigas e parentas podem achar que pagar dois
mil reais pelos servios de uma personal estyl ist, um absurdo,
fti l, insano, i sso uma chegou a usar essa palavra. Viste o que eu
tenho que agentar... [risos]... Elas chegam a falar bem baixinho
falam isso....Mas com as gurias (referindo-se a Anelise e Helosa)
foi diferente. Elas estavam bem seguras e convictas de que
queriam a consultoria e nunca falaram em futil idade, falavam sem
parar como a consultoria iria ser boa para el as, ia col ocar el as
numa vitrine. Tu v, elas, que no tm grana, enxergam a
importnci a do meu trabal ho e de andarem bem vestidas, j outras
que so executi vas e tm muitaaaaa grana como a fulana e
beltrana, que tu conheces e, n, e nem vale a pena citar nomes,
embora preci sem do meu trabalho, no do a mni ma i mportncia.

No entanto, o trabalho tambm levou quatro meses para ser
concludo. J para as trs interlocutoras de estratos sociais mais abastados
e clientes que no integraram a pesquisa, profissionais liberais e
empresrias ela parcela em duas vezes, isto , no tempo de durao da
consultoria de estilo estipulado por Marta como um perodo adequado, que


91
de dois meses. Assim, dois meses o tempo total do ritual de passagem.
Esse tempo uma limitao imposta por Marta, tentando otimizar o tempo.

Com a experi ncia da prtica eu cheguei a este tempo de doi s
meses e no mximo 20 looks, pois assim eu otimi zo meu tempo, e
elas percebem mai s rapidamente os resultados. Antes eu fazia em
trs meses o mesmo valor (dois mil reai s) e no li mitava o nmero
de looks. Acontecia o seguinte: eu ia na casa da cl iente e ficava
fazendo looks o di a i nteirinho com todas a variaes possveis e
imaginvei s conforme a cl iente queria, muito cansativo mesmo.
Chegava em casa morta e no oti mi zava meu tempo para fazer
outras coi sas (el a se refere ginsti ca e ao lazer noturno). Eu
chegava em casa pregada e com muita dor nas costas!

Deste modo, pode-se observar que, diminuindo o nmero de looks e
reduzindo o tempo para dois meses, Marta negocia com maior facilidade o
valor em duas parcelas (cheques pr-datados), tempo de durao da
consultoria, e tem uma maior rotatividade de clientes. Como o nmero de
looks reduzido, a cliente a procura dali a alguns meses para renovar o
guarda-roupa e fazer novos looks, de acordo com as tendncias da estao
vigente.
Existem clientes que j fizeram a consultoria de estilo e para manter
seu diferencial competitivo atravs do estilo contratam Marta por
temporada e fazem pacotes a cada estao. O valor da prestao do pacote
era de oitocentos reais mensais, no ano 2005.
No pacote esto includas assessorias para a elaborao de looks,
compras, organizao do closet e das malas para viagens. Existe uma outra
percentagem de clientes da personal que contratam seus servios por hora
a cada incio de estao. Ela analisa o guarda-roupa dos clientes e verifica
o que seria interessante comprar com o objetivo de complementar para a
estao que se inicia em termos de sapatos, bolsas, roupas e acessrios.
Posteriormente, a personal vai sozinha nas lojas e escolhe determinadas
peas que combinem com a cliente em questo, leva as peas em
consignao e mostra para a cliente, a cliente e Marta, por sua vez,
escolhem as peas, os novos looks so fotografados e a cliente faz um
cheque que a personal leva loja.




92
3.2 ESCOLHENDO UM ESTILO


Como a personal stylist escolhe o novo estilo com as clientes? E onde
fica o gosto individual das clientes?
Na segunda entrevista, a personal levanta os pontos fracos e fortes
em relao ao tipo fsico, ou citando Marta, se a cliente tem ou no uma
silhueta desafiadora. Ou seja, utilizando a linguagem mica, se a cliente
tem muito ou pouco busto, pernas curtas ou longas, tronco pesado, barriga
acentuada, pernas finas ou grossas, sem ou com bumbum avantajado,
ombros largos ou cados, alta, baixa, com ou sem cintura. A expresso
silhueta desafiadora uma expresso educada para indicar algum fora
dos padres estticos, vigentes no mundo da moda, onde imperam valores
como a magreza e juventude.
Aps o levantamento dos atributos fsicos, a personal vai fazendo um
levantamento da rotina diria da entrevistada: suas necessidades,
dificuldades e facilidades em relao ao vesturio, seu modo de vida e tipo
de trabalho. Durante estas entrevistas, pude perceber que as entrevistadas
ao mesmo tempo em que externavam satisfao, tambm pareciam
apreensivas, pois no estavam satisfeitas com seu guarda-roupa e com o
visual e a imagem que projetavam.
Posteriormente, de posse destas informaes, a personal mostra para
a cliente qual o tipo de pea de roupa que favorece a silhueta dela e quais
os tipos que ela deveria evitar, sempre segundo seus critrios. Ento, so
repassadas noes sobre padronagens, texturas e tecidos. Sobre os tecidos
so informados quais so considerados sofisticados ou nobres (que
geralmente so aqueles com fibras naturais), os tecnolgicos (ou tecidos
inteligentes) e os considerados comuns, ou em outras palavras, segundo a
personal aqueles que no acrescentam nada em que os usa, por exemplo:
Oxford
17
. Por ltimo, passam-se recomendaes tericas sobre etiqueta,
que roupa usar conforme a ocasio.

17
Tecido Oxford: tecido que possui em sua composio tergal, fibra de polister, misturada com
fibras de algodo, viscose.


93
Tambm so indicados cabeleireiro, dermatologista, dentista e
endocrinologista (emagrecimento e reeducao alimentar), profissionais
cuja rede mantida pela personal. Das clientes observadas, verifiquei que
todas seguiram as recomendaes da personal para alm do vesturio:
foram ao cabeleireiro, por ela acompanhadas, para cortar, tingir o cabelo e
redesenhar as sobrancelhas. Consultaram tambm a dermatologista
indicada para fazer peeling
18
e tratamentos anti-rugas. Das interlocutoras
pesquisadas, duas foram ao dentista fazer clareamento e colocar
obturaes de porcelana, e uma foi ao endocrinologista para emagrecer.
No quesito estilo onde residia a maior parte da explanao.
Conforme a Marta: o estilo particular de cada pessoa, o que eu fao como
personal realar este estilo, fazendo a roupa acontecer, pois nem sempre
a pessoas sabem como fazer acontecer seus estilos. Em outras palavras,
um visual composto de maneira adequada com os cnones do que est no
imaginrio como uma beleza e estilos contemporneos, por si s, daria
destaque a quem assim se veste, abrindo caminho para o sucesso
profissional e pessoal.
Os estilos dentro dos quais Marta trabalha so: o tradicional, o
informal, o casual e o esportivo, sendo que estes estilos so incrementados,
ou conforme suas palavras ganham bossa com uma pitada de Hi-Lo.
Marta mantm sigilo de quais os critrios que ela utiliza para definir os
quatro estilos que utiliza como base para compor o guarda-roupa das
clientes.
Os critrios que ela utiliza para definir e diferenciar um estilo do outro,
como pude verificar, so muito particulares e seguem as suas
representaes. Pelos seus critrios, o estilo tradicional seria composto
pelas seguintes peas: terninho combinado com blazers acinturados sem
ser justo e curto, calas retas, pantalonas, camisas, vestidos retos acima do
joelho e confeccionados com tecidos tipo gabardine, algodo, microfibra
seda, seda rstica, xantung de seda.

18
Peeling: tratamento facial realizado preferencialmente dermatologistas (pode ser realizado por
esteticistas), onde a pele sofre uma leve abraso para diminuir marcas de expresso.


94
J as bolsas e os sapatos seriam salto mdio, ambos de couro,
sempre em tons neutros, a saber, preto, areia e marrom. Este estilo,
segundo o discernimento de Marta, se adequaria ou para mulheres que
trabalham em empresas tradicionais ou tem profisses em reas que,
segundo o imaginrio existente, so consideradas tradicionais como a rea
jurdica, financeira, entre outras.
Por sua vez, o estilo informal e o casual apresentam limites fluidos, j
que as duas palavras so tidas como sinnimos uma da outra e casual em
ingls significa informal. Ao que parece, seriam looks mais descontrados,
segundo os critrios da personal. E podem ser utilizados por pessoas que
trabalham em empresas informais como as empresas de informtica,
agncias de propaganda, telecomunicaes, entre outras.
E o estilo esportivo, segundo seu juzo, seria reservado para os
momentos de lazer e de descontrao composto por abrigos, tecidos
elsticos, calas jeans, veludo cotel, sapatos baixos, tnis, sapatnis,
saltos grossos
Mas como definir o estilo Hi-Lo? Segundo Marta, o estilo Hi-Lo se
caracteriza pela mistura e pelos contrastes, um estilo que conjuga
opostos. Juntar roupas de tecidos leves com roupas de tecidos pesados.
Unir tecidos tecnolgicos (artificiais e sintticos) com tecidos de fibras
naturais. O termo high-low tem origem nas palavras inglesas Hi de hight:
alto e Lo de low: baixo. Significa misturas de peas de roupa, a saber high
que podem ser mais chiques, modernas, confeccionadas com tecidos
sofisticados com peas low, tecidos naturais. a atrao dos opostos:
tecidos rsticos com tecidos nobres, minissaias e vestidos ou saias de
tecidos esvoaantes e leves com botas, roupas brilhantes para o dia,
sapatilhas e sandlias rasteiras (sem salto) com vestidos /saias longos.
Com isso, alega Marta que a monotonia da roupa ou do visual quebrada, e
a pessoa se destaca, ou seja, adquire uma distino:

Marta:H uma quebra na monotoni a da produo do l ook. Para
colocar bossa num look atravs do Hi-Lo tem que ter
muitaaaaaaaaaa i nformao de moda, para saber o que pode e o
que no pode ser misturado. Por que nem toda a mi stura fi ca com
bossa. E nem toda mistura fica el egante e nem toda mistura
adequada. o esti lo ideal para a mulher de hoje, que ecltica e


95
dinmica Tu sabe, n? O segredo para mi sturar ter bastante
informao de tendnci as, ter bom senso, gosto. Quando produzo
os looks para as clientes com Hi-Lo, elas comentam: puxa eu
nunca iria fazer esta combinao de roupas, mas que ficou legal,
ficou. Isso a surpreende todo o mundo. Tu acontece, fi ca
diferente, entende?A roupa acontece, fi ca com bossa.

Marta no enquadra as clientes dentro de um determinado estilo e,
sim, elabora looks conforme o estilo de vida da cliente. Sendo assim, as
suas clientes podem ter conjugados nos seus armrios looks dos quatro
estilos, com detalhes no estilo Hi-Lo e que so combinadas de acordo com a
ocasio e estao do ano.
E o estilo Hi-Lo onde entra? Esta parte foi a mais difcil, pois este
estilo bastante arbitrrio, no segue um padro. Notei que o estilo Hi-Lo
variava de cliente para cliente e que estava muito centrado nas particulares
e singulares regras e representaes de Marta. Sem dvida, um dos seus
trunfos, pois, como ela detm muita informao de moda, isso a legitima
para discernir e decidir o que pode ou no ser misturado na produo dos
looks. Portanto, em questes de estilo, a nica certeza que ele depende
do discernimento de quem o elabora e o compe.
Verifico aqui que a noo de estilo de Marta no difere das noes de
estilo das publicaes de moda analisadas no captulo I. Isso nos mostra
que existe um discurso comum na rea da moda, a saber, que o estilo
particular de cada indivduo e eterno. No entanto, atravs das falas da
personal e do fato que algumas clientes a procuram a cada nova estao
para re-atualizar os guarda-roupas, constatei que a questo bastante
arbitrria e varia segundo as representaes e critrios muito particulares
de cada consultor de estilo


3.3 UM MOMENTO MGICO: A ELABORAO DA CARTELA DE CORES


Depois das entrevistas iniciais, a personal marca dia e hora na casa
da cliente para elaborar a cartela de cores. a etapa de que as clientes
mais gostam. Conforme Marta, a escolha da paleta de cores correta


96
importante, pois sero estas cores que iro ficar perto do rosto da cliente e
a favorecero. A elaborao da cartela de cores se d levando em
considerao cor e tom da pele, cabelo e cor dos olhos da interlocutora.
Marta chega na casa da cliente portando uma frasqueira para iniciar a
consultoria de estilo. No instante em que ela abre a frasqueira e comea a
tirar de dentro dela vrias tiras coloridas de crepe de seda, tem-se a
impresso de estar diante de uma cartola mgica.
Na opinio de Marta, a cor um item fundamental para valorizar a
roupa em conjunto com a silhueta, e a cartela representa um benefcio,
tendo em vista que as clientes no ficam merc das cores de cada
estao.

Marta:Uma prova de que estilo eterno a cartela de cores. Cada
mul her tem a sua de acordo com o tom da sua pele. Claro, que
cada cliente tem seus gostos pessoais em relao s cores
Aquel as que tem estilo sempre cui dam e sabem deste detal he e
sabem qual a cor que melhor lhes cai bem. J quelas que seguem
a moda seguem as cores da estao e se perdem em modi smos e
modinhas.

Trata-se de um momento que exerce um fascnio mgico nas clientes.
Marta posiciona, com toda a pompa e circunstncia, a interlocutora na frente
de um espelho bem iluminado e vai colocando, solenemente, em torno do
pescoo, bem prximo ao rosto, um a um os tecidos em formato retangular,
como se fossem lenos.
Ento, nesse instante, Marta pergunta: Olha bem para a cor em
contato com a tua pele, ela reala o teu rosto, o deixa sofisticado ou no faz
diferena?. Como pude observar nas cinco cartelas de cores as quais
presenciei a elaborao, as clientes no sabiam responder a pergunta e
sempre esperavam que Marta tomasse a frente e respondesse.
Tomarei como exemplo a elaborao de uma cartela de cores para
uma das clientes que, segundo definio de Marta apresentava uma pele
amarelo/alaranjado, com um pouco de rosa plido, cabelos cor de mel com
mechas e olhos escuros. Traduzindo: a cliente apresentava pele muito
branca, tipo caucasiano, que ficava corada ao sol.


97
Em primeiro lugar, Marta colocou perto do rosto um tecido amarelo e
depois tecidos em vrios tons de azul. medida que trocava os tons de azul
intercalava com o tecido de cor amarela e perguntava: t vendo como tem
diferena, o azul uma das tuas cores, j o amarelo tu tem que fugir
dele!!!. Logo em seguida aos tons azuis, Marta colocou junto ao rosto da
interlocutora um tecido de cor laranja e intercalou com tons de verde e, por
ltimo, vermelho vivo e tons de vermelho escuro.
A seguir, para elucidar a explanao acima, tem-se a figura da cartela
de cores elaborada para a interlocutora, acompanhada das regras de
utilizao da cor: Cores a serem usadas, preferencialmente, nas peas para
a parte inferior do corpo, ou seja, abaixo da cintura, como: saias, calas
compridas, bermudas, short. Neste conjunto de cores, somente o branco
poder ser utilizado perto do rosto, isto , na parte de cima do corpo
(blusas, camisas, casacos, vestidos, camisetas, blazers, jaquetas, bluses,
etc), pois esta cor, segundo a prpria Marta, tem a propriedade de iluminar
o rosto.
As cores que esto listadas do lado do tecido de cor branca so as
cores com as quais a cor branca pode e deve ser combinada. A mesma
recomendao serve para a cor denominada pela personal stylist de off
White. J as cores em tons de marrom e caqui devero ser combinadas com
a lista de cores que est do lado da cor caqui. Contudo pude observar,
durante as sesses de compra com a mesma interlocutora da cartela, que
as cores azul escuro, preto e marrom caf, tambm poderiam ser utilizadas
perto do rosto, mas somente em ocasies mais formais. As cores desta
primeira pgina da cartela so: Preto, azul escuro ou dark blue, branco,
branco sujo ou off white, chocolate, marrom caf, caqui escuro e caqui claro


98


Na segunda pgina da cartela de cores, situam-se os tons de azuis e
verdes mais apropriados ao tipo de pele da cliente em questo e, ao lado
das cores, esto as respectivas combinaes:


99




Na terceira e ultima pgina da cartela situam-se parte dos verdes os mais claro



100



101
A questo dos critrios utilizados para a elaborao da cartela de
cores foi tratada com reservas pela personal stylist. No incio, pude
perceber que os tons frios como verdes e azuis e os tons vermelhos escuros
estavam mais presentes nas cartelas de mulheres com peles amareladas e
brancas. J as de pele branca e rosada tinham somente tons frios, como
verdes azulados escuros e tons violceos. Por sua vez, as cartelas de
mulheres com pele negra e morena tinham mais tons quentes e ctricos. Os
tons neutros sempre estavam presentes em todas as cartelas.
Conhecendo os critrios que ela utilizava para a elaborao das
cartelas das informantes, pude perceber que eles guardavam semelhana
com os critrios encontrados no livro de Carole Jackson, americana
especialista em cores, que separa as mulheres em quatro modelos
estticos, segundo suas representaes, classificados e denominados
conforme as estaes do ano do hemisfrio norte.
Ao longo da pesquisa, pude constatar que algumas clientes tinham
duas cartelas de cores: uma para o inverno, onde a pela est mais plida e
outra para o vero, onde a pela fica mais bronzeada. E tambm existem as
cores perigosas ou proibidas para alguns tipos de peles. As cores
amarela, laranja, vermelho vivo e rosa claro so perigosas para peles muito
brancas e amarelo avermelhadas:

Marta:Imagina a Dora com aquela pele branqui nha e mei o pssego
usando uma blusa amarelo vivo, cruzes ia parecer que estava com
hepatite. E a Joana, ento, com aquela pele branca e pli da que
parece um papel, usando uma camisa bege. Nem se fal a, ia ficar
se confundi ndo com uma parede. O bege no serve para qualquer
tom de pel e, pra no errar o melhor usar o branco que ilumi na o
rosto.

Pode-se estabelecer que um dos itens levados em considerao pela
personal stylist para determinar se esta ou aquela cor adequada ou no
o reflexo que elas produzem na pele do rosto da pessoa que as usa e que,
conforme seu discernimento, umas cores favoreceriam as clientes e outras
no. Averigei que as palavras como hepatite, cor de parede
19
,e as

19
Cor de parede: significa que a pessoa est usando uma cor que a deixa invisvel perante os
outros ou no a destaca.


102
expresses estilo rvore
20
e estilo cenouro
21
mostram, em tom jocoso,
para as clientes que as cores que elas utilizam as desfavorecem; bem como
o significado pejorativo das mesmas atua como um forte argumento de
convencimento a trocar cores que, segundo o discernimento da personal,
no as favorecem pelas cores da cartela.
E, ao longo da elaborao de cinco cartelas, tambm descobri que,
segundo o discernimento de Marta, o marrom uma cor que envelhece e
que a combinao de marinho com preto muito elegante. Por qu? Porque
so critrios arbitrrios que fazem parte das representaes de Marta.
Durante as sesses de elaborao da cartela em que participei,
percebia que algumas clientes ficavam surpresas ao tomar conhecimento
que determinada cor no lhes caa bem, segundo a viso da personal. Isso
era visto positivamente para algumas, como uma boa descoberta, e
negativamente por outras, que ficavam meio relutantes em abdicar de cores
que sempre usaram. As palavras abaixo expressam a descoberta do que
combina e o que no combina:

Dora:Eu sempre achei que preto e vermelho eram duas cores que
combi navam super bem. Eu combinava essas duas cores sem
piscar. Quando a Marta me disse que eu tinha que ter cui dado
nessa combinao e que preto e vermelho pesava no visual e
deixava o visual senhoril, eu fiquei embasbacada. Foi quando ela
me ensinou a usar o preto, o branco com um leve toque de
vermelho, s no detal he. Puxa, a si m eu percebi a diferena fica
elegante, fino, moderno outra coisa.

Joana:Quando a Marta termi nou de fazer a cartela, eu fiquei meio
chateada que ela tirou o laranja e amarelo. Eu adoro laranj a, e el a
disse que o laranja e o amarel o no eram cores para mim, me
deixavam com cara de doente e de senhora e que jamais de agora
em diante deveri a usar estas cores perto do rosto.


Quando, no trabalho de campo, me deparei com a elaborao da
cartela de cores, no pude deixar de me lembrar dos ensinamentos de
Sahlins (2004) sobre as cores: No se trata, portanto, de que os termos da
cor tenham seus significados impostos por restries da natureza humana e
fsica; antes eles assumem essas restries, na medida em que so dotados

20
Estilo rvore: quando uma mulher se veste na parte de baixo com uma pea de roupa marrom
caf e na parte de cima verde folha ou verde musgo.
21
Cenouro: quando uma mulher se veste na parte de baixo com uma pea de roupa em tons
laranja e na parte de cima com peas de roupa verde folha, musgo ou bandeira.


103
de significado (p.155). Na direo do que aponta Sahlins (2004), relato
seguinte dilogo:

Marta: Experimenta esta saa fendi
22
(cor bege) evas de lurex
discreto com esta regata de algodo branca. O lurex t bem
discreto nem aparece. Ela um cori nga que pode ser usada
durante o di a e a noite.

Regina: Hummm...no sei, no.
Ela experi mentou, mei o a contragosto, e ao olhar-se no espelho
excl amou:

Regina: Parece uma roupa antiga, pareo quelas mul heres que
baixam a cabea pra tudo.

Marta: Bege com branco ou cinza com bege so combinaes
muito sofisticadas e elegantes.

Regina: Sabe o que eu me l embro das juveni stas
23
, quando eu
estudava no colgio das irms. Elas usavam um ti po de hbito
bege tipo jardineira e cami sa branca por baixo. As freiras usavam
ci nza e branco e a superiora se vesti a de preto. No gosto de usar
bege, branco e azul marinho que me lembra meu uniforme. Ah,
marrom tambm no, t?

Para esta cliente, isso mostra que a evocao dessas cores, ou seja,
as representaes associadas a elas, so mais fortes que o discurso de
estilo da personal stylist. Ao expressar o porqu do seu descontentamento
com a combinao de cores proposta pela personal stylist como elegante e
sofisticada, verificamos que a mesma remete cliente ao perodo em que
estudava em um internato catlico no interior do estado, onde a composio
sugerida representava simbolicamente um cdigo do vesturio desfavorvel,
um uniforme que evidencia um estgio intermedirio ou liminar, distanciado
da estrutura social.
As novias, segundo a percepo relatada pela informante, eram
totalmente desprovidas de status dentro da hierarquia religiosa e somente
voltariam a apropriar-se dele quando fizessem os votos perptuos. E
tambm representa para ela uma forma de controle (coero) social que fica
evidenciado na expresso: Parece uma roupa antiga, pareo quelas
mulheres que baixam a cabea pra tudo.

22
Fendi: uma grife internacional de roupas e acessrios que se caracterizou por misturar o bege e
o branco. Por isso a cor bege na rea da moda denominada de fendi.
23
Juvenista: novia, aspirante a religiosa.


104
Bourdieu (1979) argumenta que o gosto pertence a uma dimenso
abstrata que d forma aos nossos critrios e disposies em direo s
coisas, a nossa vida e ao nosso cotidiano. Nesta dimenso abstrata, so
definidas as relaes com as quais o indivduo adquire o seu capital cultural
e os mercados nos quais ele pode obter um proveito mais amplo deste
capital cultural. Esta esfera abstrata a qual pertence o gosto, que
socialmente construdo, nada mais do que o Habitus. Para finalizar este
subcaptulo, destaco que as constataes e os relatos aqui trazidos sobre a
cartela de cores evidenciam que o significado a elas atribudo, assim como
o gosto, tambm culturalmente construdo:

Eu sou daqueles que jul ga que a cor um fenmeno cultural,
estri tamente cultural, que se vive e define diferentemente segundo
as pocas, as soci edades, as ci vilizaes (PASTOUREAU, 1993, p.
15).


3.4 ENTRANDO NO ARMRIO


Nesta etapa, houve certos constrangimentos por parte das clientes da
personal com os instrumentos de campo, caderno, gravador e mquina
fotogrfica. Ento, com a inteno de dirimir o desconforto ocorrido, optei,
nessa fase especificamente, por no us-los, novamente guiada pelas
recomendaes de Malinowski (1978) sobre como agir em determinadas
situaes durante a observao-participante:

Por outro lado, nesse ti po de pesquisa, recomenda-se ao etngrafo
que de vez em quando dei xe de lado a mquina fotogrfi ca, lpis e
caderno, e parti cipe pessoalmente do que est acontecendo (p.
31).

Assim, muitas vezes, eu ficava observando o descarte das peas de
roupa que, segundo os critrios da personal, no eram condizentes com a
nova imagem projetada por ela para a cliente , ouvindo as falas entre a
contratante e contratada, bem como a interao entre ambas as partes, sem
poder gravar ou anotar nada na frente delas.


105
Aps a cartela de cores, chegou a hora da avaliao do guarda-
roupa. Marta sinaliza que esta a etapa mais complexa e delicada de todo
o processo

Marta:Eu entro na casa das pessoas e, na primeira e segunda
entrevi sta, fico na sal a e, na terceira, entro na parte ntima da
casa: o quarto e literalmente entro no armrio. Enquanto uns saem,
eu entro. Tenho a sensao que a vida daquela cliente est ali, nas
suas roupas. um momento em que eu tenho que ter muita
sensibilidade e jogo de cintura.

Um fato significativo e recorrente a maneira semelhante como as
clientes se comportam nesta etapa: elas abrem timidamente as portas dos
armrios. Por sua vez, Marta analisa comea a retirar os cabides com as
roupas, faz a cliente experimentar e pergunta h quanto tempo ela usa ou
no aquela roupa e em que ocasies e com quais peas de roupa que ela a
conjuga.
Uma das estratgias utilizadas por Marta para tornar mais amena a
avaliao do guarda-roupa e, conseqentemente, o descarte de algumas
peas apelar para a comicidade em tom afetivo, nunca em tom burlesco.

Regina:Eu achei que ia ser super difcil me desfazer das roupas.
Mas que nada, Marta muito carinhosa, sensvel e o tempo todo
ela fazi a brincadeiras e comentri os engraados sobre as roupas
que deviam ser descartadas. Meu receio era que, depois que el a
fosse embora, eu tivesse uma recada, tudo voltasse para o
armri o. Que nada, no dia seguinte, j untei tudo e dei para uma
instituio. No quero mai s passar a imagem de estar parada no
tempo, nos anos 80.

A anlise das roupas a serem descartadas era feita conforme as
regras de estilo acordadas com a cliente na etapa anterior. Dando
seguimento, Marta, ento, coloca no cho, coberto por um lenol velho, o
que ela acredita que deva ser descartado, no sem antes olhar para a
cliente e para a roupa e exclamar comicamente coisas do tipo: isso foi um
equvoco, esse conjunto azul de Oxford, um terrvel engano, essa pea vai
para descarte, a cor no combina com o teu tom de pele, no consta da
cartela!, puxa, este teu guarda-roupa parou nos anos 80!, nossa, tu no
quer sair dos anos 90, hein?. Se a cliente fica reticente quanto ao descarte,


106
Marta a faz experimentar mais uma vez a roupa e, implacavelmente,
comenta: Estas roupas te envelhecem! Te deixam com um ar senhoril.
Felizmente, para as clientes, no meio de tanto descarte, havia
tambm algumas roupas que poderiam ser aproveitadas, desde que elas
passassem por reformas, essas eram cuidadosamente colocadas em cima
da cama. Os armrios ficam praticamente vazios e aos maridos, felizes;
muitos comentavam de maneira divertida: agora eu vou ter mais espao no
closet para mim.
Depois do descarte, observei que as peas que restavam eram
camisas brancas e pretas, algumas calas e saias cor caqui, ou seja, cores
habitualmente tidas como neutras e tambm pertencentes ao guarda-roupa
tido como bsico segundo as regras das publicaes de estilo na rea da
moda. No final de um dos descartes, Marta exclamou para a cliente: eu tirei
muitas vidas passadas do teu guarda-roupa, agora, vai e vive a vida
presente! fazendo um gesto com o brao assertivo e carinhoso para a
cliente, como se estivesse indicando um novo caminho repleto de sucesso
profissional e pessoal

Joana:Com o descarte, tirei um peso das minhas costas, ufa!
Parece que a Marta adivinha o que estou pensando ou sentindo,
ela muito i ntuiti va. Ela adivinhou os meus pensamentos e
senti mentos. Real mente eu estava pronta para vi ver uma nova vida
carregada de oportuni dades bem l egais.


Terminada a avaliao do guarda-roupa ou closets os quartos das
clientes ficavam repletos de roupas descartadas e elas comeavam a fazer
comentrios do tipo: D at para abrir um brech!, em tom jocoso.
O humor permeia a fase da avaliao do guarda-roupa tanto por parte
de Marta como por parte das clientes revela claramente a tenso que existe
nesta etapa, ou seja, para Marta determinar o que adequado ou no ficar
no guarda-roupa e para a cliente em se desfazer o antigo jeito de se vestir
e o novo estilo acordado com a consultora de estilo, o humor tem a funo
de amenizar uma situao difcil para ambas. Segundo Dundes (1987), o
humor uma forma de expresso das angstias, dilemas e
constrangimentos. Ou seja, atravs das manifestaes jocosas se consegue
falar de assuntos velados e difceis.


107
Durante a avaliao de um guarda-roupa, constatei que a cliente
reagiu veemente contra quando Marta quis descartar uns xales, mantas,
luvas e casaquinhos de tricot

Regina:esses aqui no!, disse enfaticamente, foi a minha v
quem fez, e ela j morreu.

Marta: ento t, guarda a num cantinho do teu guarda-roupa e
depoi s tu bota fora, quando te sentires preparada para isso. Quem
sabe eu fao uns com el es uns looks para as tuas aulas de dana e
de ginstica? Vai ficar uma gracinha.

As roupas e as bijuterias so marcadas pelas vivncias e emoes de
quem os usa e quem os faz. Depois deste episdio, observei que Marta
passou a prestar muita ateno relao que as clientes tm com as suas
roupas. Para exemplificar, segue o depoimento de Ana Rosa:




Quando ela percebe que determinada pea de roupa ou acessrio tm
um significado especial para a cliente, mesmo que no esteja de acordo
com o novo estilo que ela e a cliente acordaram, esta roupa fica, e Marta,
habilmente, a combina com outras roupas de tal forma que o acessrio ou a
pea de roupa estimados passam a fazer parte dos novos looks por ela
produzidos. Este episdio mostrou a existncia de confronto entre o
trabalho da consultora e os sentimentos, vivncias e personalidades
materializadas nos objetos, das clientes, que deveriam ser descartados.
Provavelmente a habilidade e sensibilidade de Marta em lidar com estes
apegos inserindo os objetos que deveriam ser descartados, mas estimados
pelas clientes, nos novos looks,seja, um item importante para seu sucesso
entre elas.
Ana Rosa:Uma das coisas mais legais
que a Marta entendeu que eu era apegada
a certos colares, eu adoro colares. Com
esse aqui eu badalava muito nas
discotecas. Ento, ela deu um jeito para
que eu voltasse a usar esse colar com
alguns looks. A combinao mais
charmosa e elegante essa aqui que ela
conseguiu combinar o colar, uma camiseta
Hering e meu blazer, reformado, prncipe
de Gales que eu j nem usava mais, pois
me achava que me deixava com cara de
velha.


108
3.5 RITUAL DE DESPOJAMENTO


Na etapa anterior, a personal stylist dividiu as roupas, as bijuterias,
sapatos e bolsas em trs categorias: peas a serem descartadas, peas a
serem reformadas (a personal indica uma costureira de sua rede) e as que
permanecem no guarda-roupa, que iro compor os looks aps a compra das
roupas que complementaro o novo guarda-roupa. Antes de ir s compras,
Marta acompanha a cliente na costureira. Nesta etapa, a cliente
experimenta todas as roupas a serem reformadas, e a personal faz os
ajustes e as recomendaes necessrias.
Pude detectar que as informantes guardavam as roupas descartadas
em malas, no sto ou na casa da praia e iam se desfazendo delas aos
poucos:

Dora:Eu fiquei sem saber o que fazer com as roupas, pra quem eu
dou, como eu fao, como me li vro disso? As que eu no usava h
mai s de dois anos doei i medi atamente. As outras, que estavam
prati camente novas e comprei quando estava chateada ou
deprimida, e Marta de maneira engraada me fez enxergar que
eram enganos e que gastei dinheiro toa com elas, coloquei no
guarda-roupa do meu ex-marido. Essas eu dei para lavar e passar
e guardei no armrio do meu ex-mari do, que estava prati camente
vazi o, at achar alguma instituio para doar e que fosse ganhar
com isso e valorizar o que estava sendo doado.

Vamos nos deter aqui no ritual de despojamento de bens de consumo
abordado por McCranken (2003). Segundo a sua teoria, os significados dos
bens de consumo (neste caso especifico, as roupas) podem ser transferidos
atravs de certos instrumentos de transferncia tais como rituais de troca,
de posse, de arrumao e despojamento. Conforme o autor, o ritual de
despojamento ocorre devido ao fato dos sujeitos associarem as suas
caractersticas pessoais os seus bens, ou seja, os bens se incorporam aos
indivduos, tornando-se o indivduo e bem um s. Assim sendo, o ritual de
despojamento pode acontecer de duas maneiras. A saber, a primeira
quando o indivduo compra um bem de outrem, o ritual realizado com a
finalidade de eliminar o significado associado ao proprietrio anterior; e a
segunda acontece quando o indivduo est preste a se desfazer de um bem.


109
O segundo propsito do ritual de despojamento o que nos interessa nesta
fase do relato etnogrfico.

Regina:Eu tinha no armrio 250 peas e eu vestia 30, n. Outras
peas que eu gostava muito numa poca da minha vida... a Marta
ainda brincava por ser um guarda-roupa anos 80, n... ento
coisas que j no me serviam mais e que... aquela coi sa de ganhar
um pouco de peso e i magi nar ento eu vou voltar a vestir quando
eu emagrecer e ni sso passaram quatro anos, eu no emagreci e
no vesti, n...E ali as roupas ficavam l impinhas, passadas, sem
serem usadas. Dali eu tirei 240 peas, n. Pra ti ter uma idi a, eu
no sabia que eu tinha tanta roupa dentro do meu armrio. Lavei
tudo para no dar traa e depoi s guardei em malas na casa da
praia, para ir dando aos poucos. Sabe, foi como, se mandando a
empregada l avar, eu me livrasse dos anos oitenta...risos.....

As roupas eram guardadas em malas, sto, no fundo do guarda-
roupa, ou mesmo no guarda-roupa do ex-marido, por um perodo que
chegava a ser de at dozes meses. Perodo este que se fazia necessrio
para atenuar e at esquecer os seus significados para depois serem
passadas adiante. Um episdio que me chamou a ateno por perpassar os
relatos de descarte foi o fato de as clientes lavarem as roupas antes de
guard-las para depois serem doadas.

Ana Rosa:Esto guardadas ainda... no fundo do armrio bem
lavadas e passadas e algumas eu lavei e passei e coloquei em
mal as no sto. Tem que lavar n elas ti nham ai nda o cheiro de
Pal oma Pi casso
24
, n?Eu acho que isso a a questo do
desapego... ...tem muita histria al i, naquelas roupas. Sabe o que
, eu acho que a entra aquela coi sa...
Ana Rosa olha para o alto como se estivesse relembrando o
passado.
Luisa:Hum, que expresso mais pensati va, como assim a entra
aquela coi sa?
Ana Rosa: Assim , eu sempre passei... a gente sempre passou
muito trabalho, n... a gente no teve as coisas muito facil mente.
Sempre ti ve aquela coisa de ter o que precisar, entende? Eu t
tomando todas as provi dncias, aconteceram muitas mudanas na
minha vida e tal, mas tu sempre fi ca com aquela coi sa: mas e se
eu precisar? Ento... mas eu sei que vai chegar o dia que eu vou
estar pronta pra descer as roupas do sto e mandar embora,
entendeu? Mas ainda no. Elas esto l, tudo guardadinhas mas...
vou me dar um tempo ainda. . Isso eu aprendi com um mdico, a
gente tem que fazer o desapego das coi sas pra no arrancar...
......devagar ..., tem que dei xar chegar a hora.

Joana:A li mpeza do guarda-roupa foi sofrida, ver el a (Marta)
pegando as minhas roupas na ponta dos dedos e fal ando que

24
Paloma Picasso: marca de perfume que leva o nome da filha do famoso pintor espanhol Pablo
Picasso.


110
foram compras erradas, enganos, fazendo troa delas foi
dolorido...no final, at achei engraado. Rimos muito de tudo. Mas
ela tem razo aquelas roupas eram senhoris demais, os tecidos
eram vagabundos, no tinham sofi sti cao, no aconteciam, como
ela gosta de dizer. Eu estudo marketing e nessa hora percebi que
as minhas roupas no tinham diferencial competitivo. Como j
eram roupas que eu no usava h quase um ano e estavam s
atravancando o armri o, eu dei para a empregada lavar, e el a
levou embora. , dei para ela lavar sem ela saber que eu ia dar
para ela. A minha me sempre me disse que, antes de dar
qualquer coisa, eu tinha que lavar e passar, entregara coisa
inteira...assi m sem o cheiro dos meus perfumes ou de cigarro.

Por fim, o ato aparentemente banal de lavar e passar as roupas antes
do descarte definitivo mostra como o significado das mesmas retirado,
como elas necessitam serem desguarnecidas do cheiro do perfume, do
cigarro, dos anos oitenta, ou seja, da sua individualidade. H de se passar
por um perodo de separao no qual as roupas perdem a relao estreita e
afetiva com o seu respectivo proprietrio. E o que parece ser um ato trivial e
que poderia ser facilmente naturalizado , conforme McCranken (2003), um
reconhecimento implcito da qualidade mvel do significado investido nos
bens... Finalmente os rituais de despojamento so usados para esvaziar o
significado dos bens, a fim de evitar que a perda-de-significado ou contgio-
de-significado possa ocorrer.
Quando a pesquisa de campo estava se encaminhando para o final,
retornei casa das interlocutoras, onde, desta vez, testemunhei, atravs
dos relatos delas, que o tempo e seus poderes se encarregaram de
possibilitar o ritual de despojamento. Assim, as malas repletas de roupas
lavadas e isentas de cheiros abandonaram os bas, os stos e as casas de
praia, tomando novo destino.


3.6 A ROUPA ACONTECE? ANALISANDO AS CLIENTES E INDO
S COMPRAS

3.6.1 Dia de Princesa

No presente subcaptulo, descreve-se o processo de compras,
discutindo as negociaes das clientes com Marta. Aqui emergem novos


111
personagens, tambm de suma importncia nesse contexto: as vendedoras
e as gerentes das lojas onde se compram roupas novas aps o
despojamento.
Analisemos agora o dia de compras, ou dia de princesa, como
denomina a personal stylist. A cliente, acompanhada da personal, visita as
seguintes lojas: Zara, Ls Lis Blanc, Gamine,Tissat, Twin Set, Frum,
Zoomp, Zode, Arezzo, Cristfolli, Datelli e Bischoff. As lojas citadas
vendem as roupas a preos altos, ou seja, cada pea de roupa custa de 10
at 20 vezes mais que uma pea de roupa similar vendida nas lojas mais
populares, como Renner e C&A.
Por exemplo, um vestido na loja Gamine em 2006 era vendido pelo
valor de R$ 720,00, nas lojas Renner um vestido similar estava por R$ 69,90
(valor que ainda poderia ser parcelado em 5 vezes no carto da loja e em
trs vezes em qualquer carto de crdito). Constatei que as peas de roupa
mais caras eram os casados, blazers, assim sendo, um casaco de inverno
da grife Frum apresentava um valor de venda de R$ 1.500,00 e seu similar
na loja C&A estava por R$ 95,00 e na Renner por R$ 120,00. As condies
de pagamento das lojas de grife variam de trs vezes em qualquer carto de
crdito at 5 vezes no cheque.
As peas de roupa so adquiridas sempre respeitando a cartela de
cores, a silhueta da cliente e, claro, as premissas de moda de Marta. Ela,
ento, faz as recomendaes das roupas e acessrios a serem adquiridas
de acordo com a nova imagem da cliente, que foi negociada entre ambas. A
Marta sempre projeta uma imagem de sofisticao e juventude para suas
clientes, e o discurso dela que o estilo, hoje em dia, um diferencial
competitivo tanto nas relaes de trabalho, como nas relaes sociais e
familiares. Conforme suas palavras: uma questo de higiene ser bonita e
sofisticada.
Esta etapa denominada dia de princesa, pois, como Marta relata,
ela faz de tudo para a cliente se sentir a prpria. Na representao de Marta
do que ser tratada como uma princesa, est incluso o ato de carregar as
sacolas para a cliente. Marta inspirou-se no filme Uma Linda Mulher
25
, em

25
Ttulo original Pretty Womann. Ttulo da traduo brasileira: Uma linda mulher. Gnero: Romance.
Ano 1990. Estdio: Touchstone Pictures. Direo: Garry Marshall. Atores principais: Richard Gere


112
que, a certa altura, a protagonista, interpretada por Jlia Roberts, circula
pela rua elegantemente vestida seguida de vendedores de lojas de grife,
impecavelmente uniformizados, carregando inmeras sacolas de roupa.

Regina:O que eu mais gostei foi o jeito da Marta lidar comi go. ...eu
sou muito de fazer tudo, ento... muito estranho sair pra fazer
compra com a Marta, e ela querendo levar a minha sacola e eu
Tnia, me d um pouco dessas sacolas pra eu levar... no, bem
capaz, eu t trabalhando.., Mas eu me sinto a lti ma, tu
carregando esse monte de coi sa e eu de braos vazios,
caminhando do teu lado como uma dondoquinha, n... no d
certo..., eu disse me d as sacolas..., e ela no me entregava.
Ento assi m isso tambm foi muito interessante assi m... Essa
mudana de papis que acaba acontecendo tambm, a gente
exercitar uma outra forma, n, de ver as coisas, de li dar com as
coisas...

Alm de carregar as sacolas com as compras que a cliente realizou,
quando Marta e a cliente chegam na loja, so atenciosamente
recepcionadas na porta pela gerente que as encaminha para as duas
vendedoras, que ficam disposio de Marta e da cliente durante todo o
tempo em que esto comprando ali.
Os relatos do dia de princesa so semelhantes:

Joana:O que eu mais gostei foi a cartela de cores e o di a de
princesa, o que compensou a aval iao do guarda-roupa. Puxa
como eu comprava roupa errada, quanto dinheiro posto fora. E o
mai s legal que depois que termi na a consultoria com a Marta, o
dia de princesa continua existindo. Sei que, quando eu entro
numa loja e falo que a Marta minha personal stylist e que ela me
indicou a loja para comprar o blazer camel o com corte clssico,
tapetes vermelhos se desenrolavam na minha frente. Eu sempre
sou atendida pela gerente, s vezes tem at champanhe e s eu
levantar o olhar que a loja inteira fi ca muito solcita. Maravi lhoso!!!!

A sensao de continuao do status de princesa e as sensaes
experimentadas no dia de princesa nas compras posteriores que, so
recomendadas por Marta para a aquisio de peas que complementam os
looks, so emoes de prazer, auto-realizaco e poder que transcorrem nas
mulheres que passam pela consultoria. Em resumo, a sensao de sair do

e Julia Roberts. Tempo de durao 119 minutos. Sinopse: Um magnata com problemas (Richard
Gere) pede ajuda a uma prostituta (Jlia Roberts) que trabalha no Hollywood Boulevard e acaba
contratando-a por uma semana. Neste perodo, ela se transforma em uma elegante jovem para
poder acompanh-lo em seus compromissos sociais, mas os dois comeam a se envolver, e a
relao patro/empregado modifica-se para um relacionamento entre homem e mulher.


113
anonimato e se tornar, por alguns momentos, algum importante e de
distino. Uma V.I.P. (very important people) por excelncia. O relato acima
tambm evidencia que Marta vista como um canal de vendas diferenciado.
O dia de princesa pode ser analisado como um ritual de inverso ,onde h
uma quebra de papeis, eles se invertem, ou seja, Marta carrega as sacolas,
torna-se inferior na hierarquia. o momento que marca a passagem do
poder de Marta para a cliente, atravs de todo o ritual de consultoria, que
tem seu pice de sentido no dia de princesa, onde ocorre o
empoderamento da cliente pela consultora de estilo
(DAMATTA,1997;GLUCKMAN,1974).


3.6.2.Recebe ou no recebe?

Durante a etapa das compras, tentando esclarecer algumas dvidas
quanto ao processo, perguntei personal se ela era remunerada pelas
lojas, ou seja, se ela recebia comisso pelo montante de roupas adquiridas
pela cliente. Ela disse que faz questo de no receber comisso dos
lojistas, pois, assim, sente-se mais vontade com a cliente para escolher a
loja e as roupas, o que no aconteceria se ela aceitasse comisso. A
comisso, segundo ela, geraria um compromisso de sempre levar a cliente
na loja e realizar uma compra, mesmo que as roupas da loja no fossem
adequadas para a cliente em questo. Por outro lado, ela fez uma ressalva,
comentando que determinada loja lhe havia proposto o seguinte: uma vez
por ms, ela ficaria disposio nessa loja, ajudando tanto as clientes da
loja como as suas clientes nas compras, e de tudo o que as clientes
comprassem por indicao dela, ela receberia 10% comisso. Marta aceitou
a proposta da loja e, uma vez por ms, o estabelecimento divulga para as
clientes cadastradas que tal dia a personal stylist Marta Socila estar
disposio na loja das 18h s 22h para orient-las nas suas compras.
Tambm pude perceber durante a pesquisa, pelas conversas das gerentes
das lojas com ela, que Marta aceita alguns agrados das gerentes das lojas,
como roupas e acessrios ou, quando a pea muito cara, ela compra a
preo de custo.


114
Gerente: Marta, no me di z que esta a bermuda que eu dei para
ti l evar a semana passada, e tu achou que no ia ficar bem!

Marta: Si m, , levei para costureira e fiz algumas modificaes. El a
estava meio grande, agora esta perfeita.

Gerente: Eu sempre digo: A Marta a nossa maior garota
propaganda. Tudo o que ela veste fica chique e charmoso.

Durantes as sesses de compra, discretamente, as gerentes das lojas
ficavam atentas s peas de roupa que Marta gostava e experimentava. E,
em algumas ocasies, pude notar que, depois de feitas as compras pela
cliente de Marta, a gerente solicitava para a vendedora que separasse
algumas peas em uma sacola e a entregasse para Marta levar para casa e
escolher, sem nus para ela, as que mais lhe agradassem. Tambm pude
verificar que o recebimento de agrados e comisses por parte das lojas no
impede Marta de no realizar compras em determinadas lojas. Certa vez,
entrando em uma loja de grife (que tem franquias espalhadas pelo pas em
bairros considerados de classes economicamente favorecidas) no shopping
Iguatemi, na qual Marta costumava levar as suas clientes, a gerente me
perguntou:

Gerente: Tu tem visto a Marta? Faz tempo que el a no aparece
aqui.

Luisa: Si m, ontem mesmo encontrei el a aqui no shopping com uma
cl iente trabalhando. Somente nos cumprimentamos. Oi, oi e tchau.

Gerente: pois , apesar do dono da loj a ter oferecido uma
comi sso alta, ela raramente aparece aqui e, quando ela aparece
com as clientes, experimentam e no levam nada. Ela di z que a
coleo t rui m e que as peas que vem para Porto Alegre so
diferentes e no so to legai s e interessantes como as que esto
venda nas lojas de So Paulo. (a gerente estava se referi ndo as
loj as da franquia onde ela trabalha). Ela certinha demai s!!!!

Em outra loja, desta vez localizada em uma rua num bairro
considerado de classe alta em Porto Alegre, uma das vendedoras, enquanto
eu experimentava algumas peas de roupa no provador, durante a conversa
comentou:



115
Um das coi sas que eu admiro na Marta a sua ti ca. El a muito
correta com as clientes. Ela nunca empurra roupa. Apesar del a
receber comisso da Fi ona
26
(referindo-se dona da Loja) e dos
presentes, se a roupa no fica bem na cl iente, ela di z para a
cl iente no comprar. Eu j vi vrias vezes a Marta fazer a cl iente
experimentar um monte de roupas e, como a Marta achou que as
roupas no ficaram legais na cl iente, ela desaconselhou a compra.
A cliente no comprou nada! A eu entendi o que esti lo e que ele
tem muito a ver com o corpo da pessoa. A roupa pode ser muito
bonita, mas no sentar no corpo, entende?

Assim, no obstante receber comisses, Marta no compra, se no
entender dela a roupa no sentar bem na cliente. Desta maneira, refora a
idia de que somente ela detm os cdigos do bem vestir e sabe o que
adequado ou no para suas clientes. Pude constatar, atravs dos relatos
acima, que esta estratgia, consciente ou no, refora a sua credibilidade e
a legitima mais ainda perante lojistas, vendedoras e clientes.

Joana: As minhas ami gas falam que a Marta muito esperta,
ganha dos dois l ados. Que ela recebe o meu pagamento pel a
consultoria de esti lo e comi sso das lojas quando eu compro roupa
junto com ela. Pode at ser, eu no me importo. Mas eu j fui em
vri as l ojas com ela, experi mentei um monte de roupa e no
compramos nada, mesmo que eu gostasse, el a di zia enfati camente
que no ficavam bem para mim e que eu estava escorregando para
meu jeito antigo de vestir. Acho at que ela recebe comisso, nada
mai s justo, uma relao comercial, bom para o lojista e para
ela. Todos ganham, entende? O mai s surpreendente e legal que
ela correta no empurra a roupa s porque vai receber comisso.
Se ela empurrasse roupa a sim que no seria l egal, seri a antitico.


3.6.3 Ponto de luz


Na primeira vez que Marta convidou-me para uma sesso de compras,
foi no shopping Iguatemi de Porto Alegre, antes do horrio de abertura do
estabelecimento, pois as lojas naquela hora da manh (das oito s dez s
abrem para clientes especiais). Na hora e dia marcados, l estava no
estacionamento do referido shopping. Cheguei meia hora mais cedo para
ficar observando os bastidores da preparao da loja para a sesso de
compras. Pude observar as trs nicas vendedoras da loja mais a gerente

26
O nome da proprietria da loja foi alterado para manter o sigilo.


116
organizando as roupas em araras
27
enormes e colocando-as no salo
principal da loja. s 08h05min, chegaram as informantes, Regina, Ana Rosa
e Dora. Marta chegou s 08h20min, entrando com uma postura triunfante na
loja. Ela chamou a ateno das oito pessoas
28
que l estavam pelo seu
modo de vestir avant-garde, ou seja, um look que seria tendncia somente
no final de 2006. A saber, Marta estava com bermudas cor grafite, sandlias
de camura de salto e com plataforma, regata de alas fininhas de
musselina, vrios colares pequenos e delicados em torno do pescoo e uma
enorme bolsa com estampa de bicho em tons caramelo e marrom.
Contudo, como possu bastante informao de moda, para ela era
perfeitamente legtimo que se antecipasse s tendncias, mostrando para
as clientes as peas-chave
29
da prxima estao, segundo seu
discernimento e dando o prprio exemplo de como uma roupa acontece.
Ao entrar na loja, Marta visivelmente causou fascnio nas clientes pela sua
maneira de vestir e escutou-se o seguinte comentrio de Dora:

, ela faz a roupa acontecer. Eu jamais iri a usar bermudas com
sandlia, mas, da maneira que el a produziu o l ook, ficou divino! As
outras duas cli entes sorriram e sinali zaram com a cabea que
concordavam com a observao.

O mundo da moda um mundo onde o segredo fundamental para
ter e manter o sucesso, principalmente no que tange previso de
tendncias. Assim, no trabalho de uma personal, de suma importncia que
ela tenha um conhecimento das tendncias com um perodo de uns dois ou
trs anos de antecedncia da poca presente, pois esse um atributo que
as clientes consideraram relevante, alm da sua criatividade em elaborar
looks diferentes e a sua habilidade no trato com elas durante a consultoria.
Todas as cinco informantes foram unnimes em comentar que a maneira
como Marta conduziu o processo, sem impor nada, foi fundamental para o
sucesso do mesmo.

27
Arara: armao (de madeira ou metal) constituda por uma pea rolia presa a dois suportes e
onde se penduram peas de vesturio em lojas de roupas.
28
As trs clientes, a gerente, trs vendedoras e eu.
29
As peas-chaves tambm so denominadas de hits da estao, dentro da linguagem mica da
rea da moda.


117
Ao entrar, cumprimentou de maneira geral a todas e dirigiu-se para as
trs clientes que, com olhares de dvida, estavam entretidas analisando as
roupas expostas nas araras. Foi quando eu percebi que havia somente trs
grandes araras expostas na loja, ou seja, uma para cada cliente, com as
roupas que, previamente, Marta havia escolhido no dia anterior.
Ela habilmente colocou cada cliente em uma arara e disse que havia
escolhido aquelas peas ali para complementar o guarda-roupa, de acordo
com as novidades da estao, conforme havia prometido. As clientes
fizeram suas escolhas e foram ao provador. L a personal entrou com trs
pilhas de roupa nos braos, deixou-as cuidadosamente nos bancos e foi ter
com cada uma das clientes.
Um fato que me chamou ateno durante os momentos de compras
orientadas foi a incongruncia da fala da personal stylist na qual ela relata
que faz desabrochar o estilo pessoal de cada cliente e, assim sendo, cada
cliente, ao passar pela consultoria de estilo, segundo suas palavras, adquire
seu estilo prprio e nico.
Desde as primeiras incurses s compras, pude notar que as clientes
se vestiam de maneira muito parecida, pareciam estar de uniforme. A saber:
camiseta de algodo da mesma marca e modelo, somente as cores
variavam, saias evass, variando a cor e a estampa, e os acessrios
diversificando somente as cores, seguindo a mesma linha de forma e
modelo. A constatao foi ocorrendo ao longo das idas a campo e durante
as entrevistas, porm, foi nas sesses de compra que a questo ficou mais
evidente e veio tona, por reunir no mximo quatro clientes por vez, pude
ento analisar o conjunto. Atravs de croquis, mostrarei o meu
estranhamento do embate do discurso com a realidade constatada, j que
no foram tiradas fotografias, porque elas so proibidas nas lojas:






118


Em vez de evidenciar na maneira de vestir de cada cliente seus
estilos pessoais, o que foi contatado foi a visualizao da homogeneizao
nos estilos. Ento, onde residiria o gosto pessoal de cada uma delas? Qual
a fora e legitimidade que a personal stylist tem para fazer com que elas se
despojem dos seus gostos e passem a se vestir conforme as regras por ela
(personal stylist) impostas? Analisando o croqui, ao escrever este captulo,
pude perceber o significado que Marta pe como regra e tanto fascina as
clientes: o ponto de luz.

Cada mulher ao vestir-se tem achar seu ponto de luz (Marta,
2005).
E na pal estra ela comeou a comentar j ustamente i sso, que teu
ponto de luz tem que ser um ponto s. E... e muitas vezes at a
gente faz i sso empiricamente, mas no sempre que tu acaba
tendo tempo de parar na frente do espelho e fazer essa crtica n.
Se no as peas de roupa brigam entre si, o visual fi ca poludo
(REGINA, 2005).

O ponto de luz vestir-se de modo a chamar a ateno para uma
pea na composio do look. Assim sendo, analisando os croquis acima,
pude notar que, na primeira figura o ponto de luz, se concentra na saia,
enquanto na segunda e terceira ele est evidenciado na parte de cima do


119
look, a camiseta, pois o restante da roupa, ou seja, saia e acessrios so da
mesma cor, j na quarta figura o ponto de luz se evidencia na bolsa, pois o
restante do look composto por cores neutras e a bolsa de palha com
detalhes dourados.


3.6.4 Negociando, na prtica, o novo estilo


Na etapa das compras, a personal stylist utiliza estratgias
interessantes para mostrar s interlocutoras que o look que ela escolhe
mais adequado do que as combinaes selecionadas por elas e, assim
sendo, negociar com as clientes o novo estilo. Esta negociao ser
mostrada atravs de relatos significativos e reveladores de duas das
inmeras sesses de compra de roupas e acessrios que foram
acompanhadas e observadas nesta pesquisa.
Quando a personal stylist e a cliente entram na loja, Marta deixa a
cliente vontade para escolher as roupas, e Marta, que j foi no dia
anterior, tem uma arara com roupas previamente separadas por ela para a
cliente em questo. Isso evidencia que Marta tem uma forte articulao com
as gerentes e proprietrias de algumas lojas de griffe de dois shoppings
situados em bairros de classe mdia alta de Porto Alegre.
Embora nos primeiros contatos com Marta, no seu discurso pairasse a
mais perfeita harmonia sobre a aceitao das clientes ao novo estilo por ela
estipulado, pude notar que a harmonia relativa e h, sim, discordncias
entre os tipos de roupas escolhidos.
Segundo as palavras de Marta, as clientes so resistentes quando
teimam em adquirir roupas e acessrios nas cores que no esto
estipuladas na cartela e que no so apropriadas para o seu tipo fsico,
conforme recomendado na consultoria de estilo. Ou seja, na viso de Marta
aquelas que tendem a continuar comprando roupas do mesmo estilo, ou
jeito antigo de se vestir.
Depois de bastante tempo em campo, percebi a sutileza da linguagem
empregada por Marta. Ela utiliza a palavra jeito para representar a


120
maneira como suas clientes se vestiam antes da contratao dos seus
servios. Em outras palavras, antes da consultoria de estilo as clientes
tinham um jeito de se vestir e no estilo. Elas passam a adquirir estilo
depois da consultoria.
No dia das compras,quando existem discordncias, Marta utiliza a
seguinte estratgia: ela leva a cliente at a loja e a deixa escolher peas de
roupas vontade. Depois de alguns minutos, as duas se encontram no
provador, a cliente seguida por uma vendedora ambas com pilhas de peas
de roupa nos braos, e Marta, que, por sua vez, traz as roupas por ela
escolhidas cuidadosamente dispostas em cabides ou araras, organizadas
por looks, no intuito de facilitar a persuaso da cliente.

Marta: Experimenta este look, aqui que est no cabide. Assi m do
jei to que tu experimentou a cala, ela no fica interessante. Fi ca
comum. Todo mundo usa sapatos de estampa de ona com cal a
preta.

Neste instante, Marta mostra o cabide com uma cala jeans e uma
camisa branca de gola alta e uma bolsa marrom. A cliente veste as roupas
com os sapatos de estampa de ona e Marta pede para ela se olhar no
espelho. Assim, no dia de princesa, as peas escolhidas por Marta j
esto combinadas com os respectivos acessrios, enquanto as roupas
escolhidas pela cliente formam pilhas.
Nesse momento, ela solicita cliente que experimente as roupas que
ela (cliente) escolheu e pede para que ela se olhe no espelho. Ento Marta,
com voz empostada, pergunta: Como tu te sente com essa roupa. Ela
acontece? A roupa acontece?.
A cliente vacila, fica na dvida, ento, nesse momento, Marta retira,
habilmente da sua organizada arara de roupas, algumas peas e pede para
a cliente vesti-las. E, de novo, pede para a cliente se olhar no espelho e
exclama: agora, sim, o teu visual acontece! Com uma voz suavemente
assertiva, continua: Tu te deste conta por que agora a roupa acontece?. A
cliente, sem reao, fica sem saber o que dizer e apenas exclama: ficou
diferente, nunca que eu iria fazer esta combinao:



121
Marta: Viu como a roupa acontece? Tu ficou um charme, teu vi sual
ficou atual sem ficar comum. Assi m o sapato de oncinha faz toda a
diferena.

A cliente concorda e admira a combinao sugerida por Marta:

Ana Rosa: Puxa, eu nunca teria pensando nessa combinao. Para
mi m sapato de ona s podia ser usado com cal a preta.

Marta: Viu, agora, si m, teu l ook o de uma mul her moderna,
ousada, sofi sticada e ao mesmo tempo antenada. Teu vi sual fez a
diferena!

Logo aps as primeiras sesses de compra observadas por mim, pude
perceber que o tom de voz de Marta mudava do agudo ao aveludado.
Explicando: o tom de voz da personal stylist se tornava agudo quando, no
entender dela, a roupa que a cliente experimentava no provador no estava
apropriada segundo suas (personal stylist) regras, ou seja, a roupa no
acontecia. J, quando a cliente provava a roupa que era indicada pela
personal, a roupa acontecia e o tom de voz era aveludado.
No entanto, nem todas as negociaes foram fceis durante as
objees que emergiram nas sesses de compra:

Ana Rosa:Puxa, eu me sinto estranha com estes l ook. J tenho
ci nqenta anos, e embora as minhas pernas sej am bonitas no me
si nto bem de bermudas e blazer. No tenho mai s idade para isso.
Murmura.

Nesse instante, Marta se apressa para fazer com que Ana Rosa
experimente o look e se olhe no espelho e ento pergunta: notou a
diferena do look que tu escolheu para este que eu elaborei? Marta insistia
em dizer que ela deveria assumir um ar de executiva sofisticada e jovem e a
bermuda era a pea-chave para isso. No me sinto bem..., comenta Ana
Rosa, franzindo a testa e se olhando no espelho, vestindo uma bermuda de
jeans, sapatos de salto alto cor de pele, uma regata de algodo verde gua
um colar cor de coral e uma bolsa da cor da regata, com um blazer branco
de tafet sinttico.
Ignorando a objeo da cliente, e, enquanto ela se olha no espelho e
se estranha, Marta descreve as situaes mais adequadas (no entender
dela como personal stylist) nas quais ela poderia e deveria usar o dito look.


122
E, durante a enumerao das situaes nas quais este look com bermudas
jeans poderia ser utilizado, a personal stylist alterava ora os acessrios, ora
o blazer e a regata por outras peas de cores diferentes. Marta tambm
arrumava a postura corporal da informante, que era curvada para frente,
fazendo com que a cliente se erguesse e se pusesse ereta para se olhar no
espelho. No entanto, no houve ardil, por mais engenhoso que fosse, que
convencesse Ana Rosa a usar bermudas. Ento, depois de vinte minutos de
vs tentativas, Marta se deu por vencida e modificou o discurso:

Marta:Humm, deixa eu examinar melhor, caminha em direo ao
espelho. esta bermuda jeans dei xa tua bunda cada, bunda de
velha, a bermuda fica enrugada, horrvel! Tu aprende rpido,
enxergou antes de mi m que a bermuda no tava bem,
einh?Amanh, vamos ir na XYZ
30
experimentar umas calas jeans.
Na XYZ achei duas cal as j eans i nteressantssi mas, que
acontecem e so a tua cara, uma para trabalho, e outra para sair
noite com strass, passear e se di vertir e com elas ests vestida o
ano todo, i nverno e vero. Estes modelos so bem versteis e,
apesar de ser um investimento pesado (cada cala jeans tinha um
preo de venda de aproximadamente oitocentos reai s, em 2006),
vai valer a pena. Vou fazer vrios looks com elas. , pensando
bem, em vez de bermudas vamos fazer mais looks com saias
evass, fi ca bem mais femi nino.

Por vezes, Marta se coloca numa posio aparentemente
condescendente quando a cliente experimenta as roupas que ela, personal
stylist, no seu notrio saber dos cdigos do bem vestir, escolheu e, assim,
ressalta os pontos positivos que a roupa realou no corpo da cliente.
Quando a cliente experimenta uma roupa que a personal no escolheu,
Marta refora que aquela pea enfatiza os pontos negativos da silhueta.
Na realidade, embora Marta ressalte que respeita o estilo de cada um,
h pouca margem de negociao entre contratante e contratada no que se
refere escolha. Afinal, o bom gosto a principal arma que a personal
possui, ou seja, o seu capital justamente um conjunto de conhecimento
que lhe permite dizer o que certo ou errado. Para que Marta legitime a si,
o seu conhecimento e o seu trabalho perante relao didica com a
contratante, quase que fundamental que as clientes sejam desprovidas
daquele dote o bom gosto ou, ao menos persuadidas de que sejam
desprovidas.

30
XYZ: loja de griffe famosa por suas calas jeans.


123
Percebe-se que Marta circula entre dois plos: o gosto dela, que ela
acredita ser adequado para uma imagem promissora, de sucesso, distinta e
o gosto das interlocutoras. Marta atua como uma espcie de mediadora
entre os dois tipos de gosto perante as suas clientes, visto que ela articula
categorias e cdigos que afetam a percepo da realidade das mulheres
envolvidas na consultoria de estilo e tambm porque as representaes
sociais do que ser distinto e ter bom gosto de Marta se encaixam nas das
clientes.
A ao da personal stylist como mediadora deve ser compreendida
como fazendo parte do projeto ou plano de vida das clientes, uma vez que
ela, como mediadora, organiza os interesses e estrutura estoque de
conhecimento das clientes em relao ao que tido como bom gosto e
distinto, para que elas interajam em outras esferas sociais que so
percebidas pelas clientes e pela personal stylist como lugares onde h
maior possibilidade de emergncia social . O papel de Marta estratgico
no projeto de vida das clientes, na medida em que suas deliberaes
intervm e influenciam a vida delas na busca pela distino, pelo bom
gosto e pela ascenso social (VELHO e KUSCHNIR, 2001).
Enfim, o dia de princesa, ou dia de compras, um dos pontos altos
da consultoria de estilo, pois quando acontece concretamente a
negociao da nova aparncia entre a cliente e a personal stylist . Assim
sendo, a negociao da aparncia acontece atravs da combinao das
roupas, sapatos e bolsas e da elaborao dos looks sugeridos nas sesses
de compras durante a consultoria de estilo.

Dora:Eu somente acreditei no meu novo estilo quando estava na
loj a experi mentando os looks que a Marta fez pra mim, ali na hora,
me olhando no espelho. Puxa como uma bolsa de estampa de
bicho faz a diferena no visual da gente, n? Quem diria que eu i a
usar uma regata vermelha, com blazer branco, cala jeans, sapato
marrom e bol sa com estampa de bicho?Ou um sapato vermelho, a
bolsa marrom, cal a jeans e um trech coat com aquel a estampa de
bicho misturada e regata branca? Olha os looks so poderosos
mesmo, acontecem, no sei como, acho que porque el a mistura
peas de roupa que eu jamais mi sturaria.



124
O espelho passa a ser o olhar do outro, o espelho vigia a aparncia,
um dos pontos principais da aprovao da produo de si mesmo
(BOURDIEU, 1983a; 1979). Mais tarde, a cliente em questo relatou que no
momento em que estava experimentando os looks, conforme a orientao
de Marta, ela (Dora) pensou: me vi que nem a madrasta da Branca de Neve
olhando-se no espelho e fazendo-lhe a clssica pergunta: Espelho, espelho
meu, existe algum mais bela do que eu? Me achei o mximo!
As interlocutoras se submetem dcil e passivamente ao espelho. E
atravs do espelho que a fabricao do indivduo chega ao final (MAUSS,
2003), ele que mostra para a cliente que sua aparncia est ou no de
acordo com aquilo que a personal stylist considera adequado a uma
aparncia contempornea, jovem e promissora.
Observou-se, no decorrer da pesquisa, que as clientes formam,
durante os dois meses de durao da consultoria de estilo, um conjunto de
maneiras de vestir reguladas, que so marcadores estticos externos, pelas
normas estipuladas pela personal stylist. Considerando como itens
reguladores, temos a juventude, o fazer e marcar a diferena e a
competitividade. Atravs dessas categorias, confere-se distino, prestgio
e uma vida bem sucedida.

Marta:Com as cl ientes no adianta mostrar as composies do
looks em ci ma da cama ou no cabide. Elas tm que vestir para se
enxergar no espelho de corpo inteiro. Com mulher assim tem que
experimentar, olhar um look, depois outro e tirar a prova dos nove
no espel ho, elas tem que se enxergar de corpo inteiro. Elas tm
que sentir com o looks completos. Elas tm que experi mentar, se
enxerga,r ver para crer que vai fi car mais sofisticada do que el as
so atualmente. Tu no acredita: as funcionri as delas (referi ndo-
se a Ana Rosa, Dora e Regina) andam muito mais arrumadas que
elas. At elas se deram conta disso, claro, depois da pal estra. Elas
ou so muito despojadas, no se maquiam, no cuidam do cabel o
ou se enfeitam demai s. No tem senso, entende?


3.6.5.Relativizando a economia


Em todas as sesses de compras, a palavra economia estava sempre
presente, permeando as falas das clientes. Nas conversas com as clientes


125
sobre o assunto, mais especificamente sobre o valor gasto nas compras,
algumas chegavam a verbalizar o slogan de um supermercado de Porto
alegre: economizar comprar bem. E a justificativa sempre pairava sobre as
palavras versatilidade, variedade, uso ao longo do tempo, alm, claro, da
palavra economia que vinha em primeiro lugar:

Helosa: Estas roupas que comprei com a orientao da Marta,
apesar do valor ser sal gado, so bem verstei s, duram e no saem
de moda. Pois, se a tendncia mudar, chamo a Marta, e ela faz um
look diferente misturando outras peas de roupa com esta aqui e
pronto: t na moda de novo. A Marta planejou vrios l ooks com
estas roupas aqui. Isto aqui so roupas e no trapos. Eu
costumava comprar roupas baratinhas, trapinhos mesmo. Gastava
mai s achando que economi zava, mas o que importa mesmo, como
di z a Marta, a durao da roupa no tempo e no o dinheiro que a
gente gasta comprando. Se a roupa de qualidade, vale a pena
mesmo.

Dora:Puxa nunca gastei tanto assi m numa tarde aqui no
Iguatemi. Nem te conto: quase oito mi l reai s, sete e uns
pouqui nhos. Mas no fundo verdade o que a Marta di z. A gente
faz uma baita economia contratando ela. Porque estas roupas,
bolsas e sapatos eu posso fazer inmeras combi naes. Eu no,
ela, n?

Regi na:Se al gum me di ssesse um di a que eu iria gastar no
shopping quase cinco mil e ainda por ci ma i ria me senti super
satisfei ta, quase levi tando, no iria acreditar. bem como a Marta
di z: Quando a gente compra certo, levita, a gente tem aquel a
sensao que fez uma compra boa e economi zou.

Ana Rosa:Sabe, comprei e paguei tudo com o maior prazer.
Quem diria que, gastando quase cinco mil numa tarde, eu iria me
sentir feli z e achando que estou economi zando? Aquelas botas
tinham mesmo que fazer parte da minha vida e a bol sa vermel ha e
a de pitn
31
tambm. A Marta ti nha razo.

Helosa: Quando me dei conta que, numa tarde, tinha gastado
quatro mil reais, nooooossa, cheguei a levar um susto. Mas a
que eu pensei em tudo aquil o que a Marta falou sobre economia,
versati l idade e quali dade e fazer a roupa acontecer. No adianta
comprar roupa barata, ela no acontece. Mesmo as roupas sendo
caras, elas no fundo representam uma economia. Na estao
seguinte, vou comprar uma ou duas peas, e a Marta vai el aborar
muitos looks. Elas duram no tempo.

Estes relatos acima, escolhidos entre muitos relatos semelhantes, so
emblemticos, pois foram feitos por clientes de diferentes poder aquisitivo.
O senso de economia justifica o gasto dispendioso feito por elas nas tarde
de compras acompanhadas pela personal stylist. Parte das compras feitas

31
Pton: termo usado na rea da moda para designar as bolsas feitas com couro de cobra.


126
por Anelise e Helosa foi paga vista, com recursos da poupana e parte foi
feita no carto de crdito. As outras trs interlocutoras fizeram as compras
no carto de crdito e o nmero de parcelas variava de trs a seis,
conforme o valor e, principalmente, quando a gerente da loja queria estreitar
a articulao com Marta, tendo em vista que a personal considerada pelos
gerentes das lojas um canal de vendas privilegiado.
No entanto, o fator economia no pode ser analisado
descontextualizadamente. Cabe salientar que, tanto as interlocutoras
abastadas como as de estratos sociais inferiores justificam seus excessivos
gastos nas tardes de compras, que variavam de trs mil at dez mil reais,
atravs do senso de economia. Este fato nos remete a Miller (2002) e a sua
teoria das compras:

Si mpl esmente to razovel ver a economia como um fim em si
mesmo, que as pessoas vo s compras para ter a experincia de
economi zar dinheiro (MILLER, 2002, p.75).

Os relatos aqui apresentados sobre o dia de compras remetem ora ao
hedonismo, ora economia. O ato de comprar acompanhado e sob a
orientao da personal stylist que, no incio, deixava as interlocutoras
apreensivas com os possveis gastos, transforma-se em uma experincia
de economia.


3.7 O PODER DE UM LOOK: NARRATIVAS SOBRE VERSATILIDADE
E DINAMISMO


Nas fotos a seguir, mostro como a personal stylist compe um look e
mostra didaticamente para uma cliente, como um nico vestido pode ser
utilizado com diferentes bolsas e sapatos e, desta maneira, segundo suas
regras e ensinamentos, ele ganha versatilidade, podendo ser utilizado de
dia e noite. Esta uma das tticas para negociar o novo estilo com a
cliente. Para melhor exemplificar esta ttica, segue uma srie de fotos
realizadas na casa de uma das suas clientes.


127
A elaborao dos looks uma das ltimas etapas da consultoria de
estilo. Ela acontece depois que as roupas que foram selecionadas para
serem reformadas voltam da costureira e aps as compras de roupas e
acessrios feitas em conjunto e sob a orientao de Marta Socila. Cabe
salientar que, para elaborar os looks, Marta d preferncia s roupas novas,
que a cliente comprou sob a sua orientao.
Conforme a vontade da cliente, os looks podem ser fotografados, e a
personal faz um lbum, ou so gravados em CD ou a cliente elabora uma
planilha onde faz o cruzamento das combinaes de roupas, calados,
bolsas e bijuterias, conforme a ocasio de uso. Marta fornece tambm
orientaes sobre como proceder para fazer malas de viagens, tanto de
negcios, como de frias. Por exemplo, uma das clientes preferiu alm das
fotos, elaborar uma planilha no computador:

Regina: inclusi ve a gente fez um trabalho muito legal, alm das
fotografias eu me identifiquei mais com... com plani lhas (risos), a
cada um com o seu perfil, n?... Ento eu construo pl anil has
junto com a Marta, de local , por exemplo, o dia em que eu dou
aula, depoi s o dia que s escritri o, fim de semana praia. Ento
todas as situaes da minha vida e a a gente fez coluna: ento eu
tenho uma coluna que di z a blusa, o casaco, a cala, a bolsa, os
acessri os e os sapatos. Ento eu gerei 6 pginas, n, de
combi naes, ento s vezes eu vou direto ali e... se eu quero a
bolsa bronze, eu pego pela bolsa e vejo qual a composio e
escolho.

Para exemplificar o que um look, mostrarei algumas imagens
obtidas durante o processo de pesquisa. Na primeira, vemos um exemplo de
um look. Marta Socila mostra como o vestido em questo pode ser utilizado
durante o dia para uma reunio de negcios de profissionais das reas da
moda, publicidade, design, arquitetura, psicologia, letras, ou seja,
correspondendo s representaes sociais que ela tem destas profisses:


128











J na segunda foto, o mesmo vestido mostrado, pela personal, como
pode ser transformado numa verso para passear numa tarde
descompromissada de primavera/vero:











Mas o que torna este look adequado para passear,
descompromissadamente, numa tarde de vero? Didaticamente, Marta
explica que, ao combinar a bolsa de palha e aos acessrios de osso aos
sapatos cor de pele, o vestido que, devido a cor escura somente era usado
pela interlocutora no inverno, ganha versatilidade e jovialidade, podendo ser
utilizado em outras estaes.


129
Na terceira foto com o mesmo vestido, a personal mostra que ele
pode tambm ser usado em eventos noturnos, apenas, e novamente,
trocando os acessrios:












As combinaes acima, ou looks, mostram nitidamente as
representaes que a personal stylist tem sobre como uma mulher dos
estratos sociais mais altos, e formada nas profisses supracitadas, se
comporta ao vestir-se. Mas atentamos para o fato de que, embora tenha o
gosto individual da personal, trata-se de um gosto e conhecimento baseados
em preceitos das tendncias que so divulgadas nas revistas de moda
brasileiras e internacionais.
Durante os processos de elaborao dos looks para as clientes,
tambm se observou que eles so um recurso utilizado para evidenciar, de
modo didtico, que elas esto economizando recursos financeiros ao
contratar os seus servios, j que ela, Marta, confere versatilidade e
mltiplos usos para as peas de roupa que as clientes tm no guarda-roupa
e, mais tarde, disciplina e limita as compras a cada estao.

Regina:Pode parecer muito caro gastar doi s mi l reais s para pagar
os servios dela, mas sabe que, no fi nal das contas, uma
economia e tanto. Ela me mostrou como posso utili zar o mesmo
terninho, que custou uma fortuna, diga-se de passagem, de
diferentes formas somente mudando os acessrios. E tambm me
ensinou a comprar acessrios e eu nem sabi a que ti nha cinci a
para comprar estas roupas, bij uteri as, lenos, echarpes, sapatos
etc.. a que vale a pena gastar com ela, a gente muda para


130
mel hor, embora no mei o da coisa a gente ainda duvide. Mas, no
final, tudo deu certo, eu renasci. Olha, antes eu era assim: eu via
na vitrine, gostava e comprava e pronto. Na etapa do roupeiro, eu
tive que jogar e dar um monte de coi sas que a Marta no pode
aproveitar no meu novo e verdadeiro visual.

Nas palavras de Regina, podemos perceber o sucesso do discurso
utilizado pela personal stylist para valorizar e minimizar, na percepo das
clientes, o gasto financeiro que elas desembolsam ao contratar a consultoria
de estilo e, depois, ao comprar as peas de roupa para completar e renovar
o guarda-roupa. Exemplificando com a fala de Joana e as fotos do terninho
que nas mos de Marta ganha mltiplos usos e tem a funo de mostrar que
a interlocutora, apesar de estar com quase cinqenta anos, pode, sim,
passar uma imagem jovial, dinmica e atual. O valor do novo e verdadeiro
visual significa a eficcia do discurso e da ao sobre a cliente, que o
introjetou. Nas suas palavras, o investimento vale a pena, no apenas por
economizar aproveitando os looks, mas, sobretudo, por representar um
renascimento.

Regina:Eu achei uma maravil ha as combinaes que el a fez com o
terninho preto. Nossa! Me senti finalmente nos anos 2000! Valeu a
pena cada centavo. Ela tirou aquela mania que eu tinha pel as
cami sas e trocou por cami setas. A eu percebi como uma camiseta
me rejuvenesce, tira o mofo e me deixa mais antenada!!! Camiseta
e colar de prolas eu nunca teria pensado ni sso, por isso eu me
vi ciei na Marta. Sabe, ela deu versatilidade no meu guarda-roupa.
Adorei as combinaes com os sapatos amarelos e de estampa de
bicho, que eu jamais iri a usar se no fosse a Marta (ela me mostra
a foto do look com os sapatos amarelos).













131
Novamente, verifica-se que um recurso que a personal stylist utilizou
com a cliente com o intuito de que ela (cliente) utilizasse peas de roupa e
acessrios que jamais usaria foi a versatilidade aliada jovialidade dos
looks. Os looks elaborados e compostos, por mais esdrxulos que possam
parecer num primeiro momento, so sinnimos do que seria considerado de
bom gosto na sociedade contempornea.
Marta, didaticamente, ensina s clientes as regras do que considera
bom gosto um visual atual de acordo com os ditames do que
considerado moda construindo, assim, uma imagem social positiva das
interlocutoras: No outro dia tinha uma reunio na Fiergs e fui,
ousadamente, com o terninho preto, sabe n, a entidade exige, e com o
sapato de oncinha. Naquele instante, a informante me mostrou a foto do
look.



-













Regina:Eu achava essa coi sa de estampa de oncinha uma
peruagem, mas agora eu uso porque sei que combina com meu
estilo, a Marta me mostrou isso. Puxa! Arrasei! Me perguntaram se
eu tinha feito pl sti ca, i magi na....[gargalhadas} ...Se estava
voltando de frias... Bem, cl aro que me deram a i ncumbncia de
ficar com a coordenao da di vul gao e ambi entao do evento.
Me senti importante, nunca me enxergavam como capaz de
coordenar. Tudo cul pa da Marta... [risos].



132
Em seu relato, a interlocutora mostra que o inusitado da combinao
provocou uma reao positiva da sua imagem perante o grupo de trabalho.
A personal stylist projeta nas clientes em questo o que para ela so
representaes sociais de ascenso social, bem vestir e que isso dar
uma impulso na carreira profissional e na vida privada das mesmas atravs
da elegncia e distino. O resultado pode dar certo, e estamos diante de
um caso de eficcia simblica por excelncia, onde o feiticeiro, o
enfeitiado e a sociedade do sentido e operacionalidade ao feitio. Nesse
caso, ao poder de um determinado visual, que esperado e que est de
acordo com as expectativas do grupo. No basta apenas Marta dizer o que
certo ou errado, a cliente tem que se convencer, e tudo isso junto no
funcionaria se os novos cdigos adquiridos no fossem cdigos socialmente
aceitos a respeito do bom gosto e do subseqente sucesso que ele implica.

Regina:At com o look do terninho perto mai s certinho, este com
os sapatos cinzas (mostra a foto do l ook), el a botou uma pasta
mei o bol sa com estampa de cobra e fi cou um look discreto, mai s
ousado, j ovem e distintssi mo.















133
3.8 AS NOVAS PERSFONES: O MITO DA ETERNA JUVENTUDE


Se estamos habituados a entender o papel do ritual para a transio
de vida dos indivduos e que os mesmos possuem, em geral, um carter de
amadurecimento ou envelhecimento (ritos para entrada na vida adulta, por
exemplo), o processo de consultoria de estilo faz o caminho inverso, ao
postular como objetivo nmero um o retorno juventude atravs da
aparncia do comportamento em geral.
O argumento da personal na elaborao dos looks est muito
relacionando s noes de juventude e de praticidade. Deve-se sempre
parecer mais jovem e evitar os excessos, j que elegncia residiria na
simplicidade, as composies tambm devem dar agilidade para mulheres
modernas, que no querem perder tempo pensando no que iro vestir.
Porm, hoje o conceito de velhice e juventude polmico. Para Bourdieu
(1983), juventude uma construo social:

O que quero l embrar simplesmente que a juventude e a velhi ce
no so dados, mas construdos soci almente na luta entre os
jovens e os velhos. A idade um dado bi olgico socialmente
manipulado e manipul vel (BOURDIEU, 1983b, p.113).

A definio do que ser jovem uma questo arbitrria, e a fronteira
que separa uma mulher com ar senhoril de uma com ar jovial, no discurso
da personal stylist, reside na maneira como a mesma manipula os cdigos
do vestir. Por outro lado, por que o argumento de ser jovem, se ter um
visual jovial faz com que Marta consiga negociar mais facilmente e imputar
o novo estilo s clientes?
Atualmente fica evidente que a juventude um valor poderoso e
quase opressor na sociedade contempornea ocidental, pois no mito da
juventude que esto depositadas as esperanas de futuro, as mudanas, o
novo, o ir em direo ao que est por vir. O aspecto jovial positiva o sujeito
conferindo-lhe um status superior em relao ao outro. Mas o que mesmo
envelhecer?



134
Marta:Mul her no envelhece, fica loira. Ah, como seria bom se
cabelo branco crescesse na nuca, n? Por i sso eu digo umas luzes
loirinhas so ti mas, di sfara, os cabel os brancos se confundem
com as mechas. Demai s fica ridculo, as rugas aparecem.

Ao que parece, para as clientes, a condio de parecer jovem mais
importante e substitui o estatuto de classe social, em outras palavras, a
caracterstica de parecer mais jovem (ou ter um ar mais jovial determinado,
ou a aparncia jovem) atravs da maneira de vestir e da colorao aloirada
de algumas mechas na parte frontal da cabea, transmite mais prestgio e
inovao que a condio social propriamente dita. Neste sentido, pelos
relatos das informantes durante a observao-participante, poderamos
dizer que a idade substituiria ou complementaria a posio (status) social
como varivel que transmite prestgio e distino e as positiva no trnsito
das esferas sociais aos quais pertencem ou querem passar a pertencer.
Crane (2006), numa posio extremamente polmica e contestada,
argumenta que, desde os anos sessenta, fica cada vez mais evidenciado
que os novos estilos surgem de grupos de faixa etria mais jovem e
condio econmico-social inferior e, mais tarde, so adotados por grupos
de estratos sociais economicamente superiores e que, neste modelo, a
idade substitu o status social como varivel, que transmite prestgio a quem
inova na moda (referindo-se como moda a maneira de vestir).

Joana:O desabrochar do meu estilo depois da consultori a com a
Marta me mostrou como as combinaes de roupa que ela fez para
mi m tiraram aquele rano senhoril que eu tinha no meu jeito de ser
e de vestir. Agora sou antenada! Antes da Marta, por mai s criativa
e inovadora que a minha idia fosse, eu no era sequer ouvida
nem que eu apresentasse por escri to. A me dava aquela sensao
ruim de escanteamento. Parecia que toda a minha experinci a no
valia de nada. Sei l, acho que a Marta estava certa ao di zer que
meu jeito de vestir espantava as pessoas, eu dava ares de muito
formal, de coi sa tradicional, passada.

Como fica evidenciado no relato acima, o aspecto senhoril
estigmatizado, em outras palavras, uma caracterstica desvalorizada na
sociedade contempornea, sendo considerado um declnio e uma perda de
poder social, provocando o distanciamento e o descrdito por parte do
outro. As idias e opinies das clientes somente passaram a serem
consideradas aps a mudana do seu visual senhoril para um visual mais


135
jovem. Indubitavelmente, o gosto pela novidade e o mito da juventude
remontam ao advento da revoluo industrial, em que as sociedades
capitalistas comearam a interessar-se pela novidade deixando de lado a
tradio e a ptina (McCRAKEN, 2003).
Outro fator de suma importncia para dar a impresso de parecer
mais jovem, segundo os preceitos da personal stylist, saber comprar uma
cala jeans que deixe, conforme fala de Marta, a bunda empinada, assim,
com vontade de pegar. Marta categrica ao enfatizar: Uma cala jeans
inadequada pode deixar a mulher com a bunda triste, cada, de velha!. Para
ilustrar este fator, empinamento de glteos instantneo, e, por
conseqncia, de jovialidade imediata, segue o relato do mtodo utilizado
para comprar uma cala jeans:

Regina: Depoi s da consultori a da Marta, eu uso mais marcas e
roupas que me dei xam sexy sem ser vulgar e super sofi sticada, ah,
e bem mais jovem. No que eu me considere velha, mas estou j
com 38, n?E perto, assim, dos enta uma ajudi nha vai bem, n?
Com as roupas que eu comprei com a orientao da Marta, mostro
o corpo sem ficar vul gar. Antes eu escondia o meu corpo em
blazers muito compridos e largos. A Marta me ensinou a comprar
calas, principal mente as de jeans e sarja que dei xam a minha
bunda mais bonita e empi nada. Os blazers que el a escolhe so
acinturados, e eu acho que essa foi a grande sacada para me
deixar mais sexy. Fico com um corpo e ao mesmo tempo
sofisti cada.

Luisa: Que mtodo esse para comprar calas jeans?

Regina: o mtodo do espelhinho, fantsti co, no?
Agora, sempre que vou comprar calas, l evo o espelho para me
enxergar por de trs e ver como fi ca a minha bunda. Assi m : se a
cala enruga na bunda ou em baixo das pernas que nem cal a de
velha.Um horror! No compro ou tento um ou dois tamanhos
menores. Cala jeans para levantar a bunda tem que ser
justrrima. Aprendi a li o da Marta bem direitinho.
As calas justas e retas, os blazers acinturados, as regatas em vez
de camisas, o salto alto e a bol sa tigrada, so combinaes que
me deixam sexy, sofisticada e jovem, n? O que mai s posso
querer? Os looks da Marta deixam a gente mais sofisticada,
jovem, sexy, sem ser vulgar e ao mesmo tempo passar a i magem
de uma excelente profissional. At eu, fico elegantrri ma, que
tenho este bundo e ti nha complexo de sava. Ela escolhe calas
que me deixam uma bunda proporcional, tudo fi ca proporci onal,
at parece que ela di mi nui de tamanho.
Sempre que coloco um look da Marta me sinto uma super mulher,
p-o-d-e-r-o-s-a.



136
Conforme notrio, a juventude (em especial, a feminina) um valor
to poderoso na contemporaneidade, sendo capaz de encabear uma
indstria milionria e altamente diversificada. Existem milhares de
possibilidades de tratamentos, cirurgias e cosmticos que prometem o
rejuvenescimento. Nem mesmo os cabelos podem envelhecer, conforme
anncio publicitrio recente:

















A palavra juventude manipulada ao bel-prazer da mdia e tambm
de maneira arbitrria pela personal stylist. O mito da eterna juventude paira
sobre ns e permeia o cotidiano das nossas vidas. Como comenta
Lipovetsky, na revista Veja de maro de 2004: Nos anos sessenta as filhas
queriam se parecer s mes, hoje em dia, as mes fazem de tudo para
ficarem parecidas com as filhas.
A aparncia que a personal stylist incute nas interlocutoras perpassa
a trade de perfeio fsica proposta por Mary Del Priore (2000): Beleza
Sade Juventude, sendo que, segundo a autora, a combinao desses
trs termos exacerbou-se na sociedade contempornea, envolvendo um
mercado emergente com incessantes lanamentos pela indstria, desde


137
cosmticos, passando por roupas, alimentos e prestaes de servios como
o personal trainner e a personal stylist. Os tormentos de uma mulher
contempornea so a balana e o espelho (DEL PRIORE, 2000), pois
nele que a mulher urbana contempornea v surgir as indelveis
marcadoras da passagem do tempo: as rugas , alm de ver seu corpo
tornar-se obeso, o que pode lev-la para o caminho sem volta da
deselegncia e rejeio social (DEL PRIORE, 2000): Decrepitude,
agora, culpada, pois o prestgio exagerado da juventude tornou a velhice
vergonhosa (DEL PRIORE, 2000, p. 11).
A juventude passa necessariamente pelas questes do corpo. Um
corpo jovem, um corpo esbelto:

Por isso, desde o ponto de vi sta superior as osci laes
histricas, por assim di zer, sub speci e aeterni tati s, i ndi scutvel
que a juventude rende a mai or delcia ao ser ol hada e, a madureza
, ao ser ouvida. O admi rvel no moo o seu externo; o admirvel
do homem feito a sua intimidade (ORTEGA Y GASSET, 1962, p.
329).

Uma fala de Marta Socila emblemtica: Algumas mulheres parecem
que gostam de estar em estado permanente de feira, e no toa que
esta frase veio tona, esta a questo: a elegncia somente conseguida
quando juventude + beleza + sade se associam. Atualmente a juventude
ocupa um papel central, como bem descreveu Ortega Y Gasset, num ensaio
que data da dcada de cinqenta:

As modas atuai s esto pensadas para corpos juvenis, e
tragi cmi ca a situao de pai s e mes que se vem obrigados a
imi tar seus fi lhos e fil has na indumentria,. Os que j andamos na
curva descendente da vida vemo-nos na inaudita necessi dade de
ter de desandar um pouco o caminho percorrido, como se o
houvssemos errado, e fazer-nos de grado ou no mais j ovens
do que somos. No se trata de fingir uma mocidade que se ausenta
de nossa pessoa, mas que o mdulo adotado pela vida objetiva o
juvenil e nos fora a sua adoo. Como o vestir, acontece com
todo o resto. Os usos, prazeres, costumes, modos, esto talhados
medida dos efebos (1962, p. 328).

Na representao social do que juventude, para Marta, est
embutido um padro de beleza que necessita de excessivos cuidados com o
corpo, rosto e cabelo. Isso vai sendo construdo socialmente atravs de


138
infindveis tratamentos estticos, medicamentos e demais produtos
veiculados na mdia, que se encarrega de expressar tal ideal de juventude.
O ideal embalsamar-se num eterno padro extremamente abstrato e
perverso de juventude. Ter uma aparncia jovial confere status e poder s
informantes, pois apresenta um valor simblico elevado por ser um cone
que estabelece uma diferena distintiva na relao com o outro.



139
CAPITULO IV
CLASSE, CONSUMO E DISTINO:
ANALISANDO AS ESTRATGIAS PARA MANTER-SE NA CLASSE A
ATRAVS DO VESTURIO


O presente captulo tem como objetivo acentuar a dimenso cultural
que atravessa as prticas de consumo, visto que os sujeitos, atravs dele,
querem comunicar significados. O olhar antropolgico compreende o
consumo como um processo sociocultural que envolve produo, troca e
uso.
Para tanto, parto da premissa de que as formas de consumo
relacionadas ao vesturio, quando realizadas sob a orientao de uma
personal stylist, so fundamentalmente veculos de um sistema de cdigos e
construo simblica coletivos. Neste sentido, posso tomar o vesturio
como chave de acesso a uma lgica que diz respeito no apenas ao grupo
de mulheres pesquisado, mas aos diferentes grupos aos quais pertencem os
sujeitos deste trabalho. Imbricadas nesta lgica, as noes relacionadas
aos estilos de vida, bom gosto, distino social, classe social e consumo
sero componentes fundamentais deste captulo.


4.1 TROCANDO GRIFFES EM VEZ DE INHAMES E CONCHAS


A informantechave, Marta, sonhava h meses em promover um
encontro no qual as suas clientes levariam peas de roupa, bijuterias e
acessrios de grife, que no estivessem mais adequadas aos seus novos
estilos, para trocarem entre si. No entanto, a personal stylist foi enftica em
me pedir segredo, o que me fez perceber que nem todas as clientes,
incluindo das minhas interlocutoras, seriam convidadas. Foi numa quinta
tarde, a partir das dezessete horas, no mezanino de uma loja situada num
shopping na zona leste de Porto Alegre, numa tarde quente no final de
novembro. O cenrio estava despojado, com luz indireta, araras dispostas


140
em baixo das luminrias. Uma estava repleta de cabides de acrlico vazios,
a espera; j na outra, havia cabides com peas e do lado, um balco com
cintos, bolsas e echarpes.
Conforme as clientes chegavam, pude perceber que algumas
carregavam as peas de roupa como se fossem jias, cuidadosamente
embaladas, e outras no traziam nada. Ento fiquei sabendo que a personal
stylist j havia passado nas semanas anteriores para pegar as roupas
destas. Em seguida, o mezanino estava com o quorum quase completo e os
canaps e o champanhe, em pequenas garrafas com canudinho, comearam
a serem servidos. Marta andava entre as convidadas muito vontade,
apresentando as que no se conheciam, enquanto elas admiravam as
roupas dispostas nos cabides, os acessrios no balco e conversavam entre
si. Observando, participando e escutando as conversas, pude apreciar
dilogos que me remeteram ao Ritual do Kula e s descries de
Malinowski. O ar recendia a competio e esbanjamento, contudo a
aparncia era de polidez:

Ana Rosa:Olha s, a fulana trouxe um ci nto Channel que ela
comprou na Dasl u, mas o meu mai s verdadeiro eu comprei em
Pari s na l oja da Channel. Ser que o dela no falsifi cado?.

Dora:Eu quero saber para quem a Marta vai destinar a minha
Prada (referindo-se bol sa que tinha trazi do para a troca), espero
que seja algum que tenha porte para usar uma Prada legti ma.

Regina:Te juro que eu fiquei na dvi da se doava o meu vestido
feito pelo Rui para o acervo dele ou trazia para c. Resolvi trazer
para c, assi m, algum aproveita. A Marta tem o poder de
transformar tudo o que ela toca.

Ana Rosa:T at me senti ndo meio mal , afinal se eu soubesse
que iam trazer marcas tipo Gucci , Channel, Para, Fendi, Louis
Vui tton, Armani, Dolce & Gabana, Max Mara nem viria com meu
ruizinho, que j estou achando com cara de rui nzi nho.

Regina:Ela preci sa falar alto daquela maneira que trouxe uma
bolsa Fendi?

Eu s trouxe este taill eur Channel porque a Marta que est
organizando i sso, e ela me di sse que a pessoa que vai usar vai
saber us-lo, afinal a cor del e no senta com a minha pele. Afi nal,
dar um Channel legti mo no bem assim, n? O que ser que vou
receber em troca, menos que um Armani, jamai s!



141
Dora:Eu trouxe este terno branco Armani, dos anos 90, nem usei,
t novinho. Nem sei que me deu comprar. Acho que estava
empolgada. Finalmente agora ele vai ser usado por algum e com
as di cas da Marta.

Regina:Tu viu, Gladys Cri sti na, que teve gente que trouxe
roupas do Rui e do Baron? Essas eu j dei h tempo, i magina se
eu vou guardar ou iri a trazer aqui! J doei para os brechs h
tempo.

Este encontro constituiu um momento de intensa ritualizao das
aparncias, os modos de vestir das mulheres presentes ao encontro
revelavam o simulacro dos valores e cdigos morais e seu ethos de um
grupo social especifico, a saber, de classes urbanas abastadas. Mas por
que a personal uma figura em alta atualmente? Por que este tipo ou
maneira de vestir adquire significado nesta sociedade? Uma sociedade
como a brasileira, com caractersticas de mobilidade social acentuada
convivendo com uma imensa desigualdade social, resultando num abismo
entre classes, faz com que personagens como a personal stylist sejam
percebidos como uma chance de migrar de uma classe para outra atravs
do atributo da aparncia. Assim, a aparncia funciona como um atributo de
emergncia social, mesmo que a ascenso social no seja o foco principal
da interlocutora.


4.2 AS VRIAS FACETAS DO VESTIR-SE COM ESTILO


Verifiquei, ao longo desta pesquisa, que uma rede de significados,
la Geertz, complexa e multifacetada, comea a se formar. As apreenses
sobre os significados do vestir para as interlocutoras so diversas e
considerveis:

Ana Rosa:Tomar a coragem de fazer a consultoria com a Marta foi
ter entrado numa nova vida. Depois da consultoria feita, sinto que
nasci novamente. Passei da breguice e do comum ao elegante e
sofisti cado, te juro: me senti no pri meiro mundo, mesmo morando
em Porto Alegre .




142
J para a interlocutora Joana, fazer a consultoria de estilo
proporcionou alguns ganhos profissionais e pessoais, fato que se evidencia
atravs do seu depoimento:

Joana: Depois da consultoria da Marta, eu uso roupas mais justas
nos quadri s, camisetas baby look
32
, regatinhas mais justas, assim
tudo mais acinturado at os blazers, casaces, jaquetas de jeans e
as saias so mai s evass. Sempre achei que roupas soltas dariam
a i mpresso de profissional ismo. Que nada. Eu passava a
impresso contrria de quem no liga nem para a sua aparncia,
ento como pode li gar para os outros lados da vida?Logo eu, que
nunca usava sai a! Tinha vergonha de mostrar as pernas. Achava
que tirava a minha l iberdade. Com os l ooks que a Marta fez pra
mi m me sinto mui to mais feminina, mostro as pernas at no i nverno
com bermudas e saias e as maravi lhosas meias fio 40 e 60.

Luisa:Interessante e fi quei curi osa como tu te vestias antes da
consultoria de estilo?

Joana: Escondia o meu corpo com camisetas de formato
masculino, j aquetas largas, blazers largos e compri dos, usava
sapatos de salto largo e de amarrar. Marta me ensi nou a comprar
calas que deixam meu corpo feminino. As calas que ela comprou
comigo me deixam feminina, mostram mais meu corpo, e eu me
si nto suavemente sensual e mui toooo, mai s mui to mesmo feminina.
E super sofi sti cada

Luisa: Expli ca melhor...

Joana: Os l ooks que ela comps para mim so chi ques, at os
mai s si mpl inhos como os looks de fazer gi nstica ou para fazer as
minhas caminhadas. Me si nto hi per femi ni na, super sexy, sem ficar
vulgar, jovem e por incrvel que parece ainda passo uma i magem
de excel ente profi ssional.

Vestir, para as interlocutoras pesquisadas, inseridas em uma
sociedade ocidental e urbana, algo complexo com regras que esto
impregnadas de aspectos culturais. A cultura molda, transforma diversos
padres de comportamento e pensamento de acordo com o contexto. Assim
faz a personal stylist incidindo sobre o gosto das interlocutoras, modificando
a maneira delas se vestirem e imprimindo o seu gosto pessoal (tambm
social e culturalmente conformado) do que ser elegante e sofisticada em
suas clientes. Transformando o que, conforme seus critrios, rstico,
brega e senhoril em looks elegantes, sofisticados, joviais.

32
Camiseta baby look: camiseta mais ajustada ao corpo.


143
A maneira de vestir que a personal stylist elabora para as suas
clientes, alm de funcionar como um elemento de emergncia ou de
insero social, tambm funciona como um subsdio capaz de esconder
partes do corpo, que, dentro dos ditames da personal stylist, so
considerados pontos fracos, como barriguinha volumosa, quadris e busto
avantajados, pernas grossas, tronco curto ou tronco longo. Em outras
palavras, higienizar e domesticar a aparncia, tornando-a produto de
consumo.
Cabe salientar que o processo de consultoria de estilo tenta
disciplinar a aparncia das interlocutoras, referindo-se primazia do olhar
(BOURDIEU,1996), pois as clientes esto sempre se construindo em dilogo
com o olhar do outro. Portanto, manter o controle sobre a aparncia, como
prega Marta Socila, e coloc-la em conformidade com o meio social atravs
do aprendizado das regras do bem-vestir, conforme os seus preceitos,
torna-se representativo das interlocutoras que aspiram ao sucesso na rea
profissional e a distino na esfera pessoal, o que claramente perceptvel
na fala de Regina:

Depois da consultoria com a Marta, eu me senti saindo da classe C
para a Classe A. Eu nunca fui cl asse C, sempre estudei no
Anchi eta e morei em Petrpoli s, mas, sei l, depois da consultoria
me senti assim, super classe A tanto no trabalho, como em casa e
com os amigos. At a maneira do meu marido me apresentar
mudou, el e agora me apresenta mai s enfaticamente, como
querendo me mostrar e me exibir.

O olhar alheio passou a ser um instrumento privilegiado de seleo e
avaliao dos indivduos pela sua aparncia, atuante na definio do que
ou no distinto, de quem pode ou no ser inserido. Conforme o seguinte
relato de Marta, a aparncia e o vestir-se com sofisticao e elegncia
faz parte do cabedal de ferramentas profissionais e, ainda mais, ela
correlaciona a aparncia ao conhecimento adquirido nos cursos de
mestrado e ps-graduao das interlocutoras, colocando a aparncia no
mesmo nvel de importncia:



144
Marta:Hoje em dia a aparncia tudo, vale tanto quanto um curso
de ps- graduao nas FVGS e ESPMs da vida. Se a mulher est
vesti da de maneira sofisticada, com bossa, a roupa acontecendo, e
passa um ar jovial, el a vai passar uma i magem mai s dinmica,
atual e competitiva. No adi anta ter conheci mento e a aparnci a
no acompanhar. Como di zi a a mi nha v, a mulher de Csar no
s tem que ser honesta como parecer honesta.

Em outras palavras, o cdigo da aparncia pode ou no contribuir
para o bom desempenho nas relaes profissionais e pessoais das
interlocutoras. Como revela esta pesquisa, uma aparncia inadequada pode
colaborar para a criao de obstculos e excluso no convvio social,
frustrando as aspiraes de emergncia social e profissional. Verificou-se
que, aps a consultoria de estilo, as interlocutoras tm um sentimento de
positivao da sua imagem perante os outros, o que, segundo seus relatos,
foi um fator chave para garantir o seu sucesso na esfera privada e na
pblica. Assim, o olhar alheio e a aparncia andam de mos dadas em
vrias esferas, sejam elas familiares, profissionais ou sociais. a
receptividade, ou no, do olhar que dita aceitao, respeito, segurana,
afeto, confiana e profissionalismo. Segue o relato de Joana, que reflete e
evidencia as anlises acima:

Joana:Antes de fazer a consultoria com a Marta, eu achava que o
importante era ser eu mesma, vestir uma cami seta e uma cal a
jeans e tudo bem. Despoj amento total era meu lema. Sem
adereos, achava que i sso era ser espontnea, natural, sabe? E
me quei xava que a minha vi da no andava profi ssionalmente e
nem pessoal mente. Eu precisava gritar e nem assi m era ouvida ou
percebida. Depois da consultoria, as coi sas comearam a
acontecer, as pessoas comearam a me notar, a perceber que eu
estava diferente. Eu me si nto mais eu, mais i mportante. Os meus
colegas ouvem o que eu falo nas reunies e acham tudo o que eu
digo pertinente e levam em considerao as minhas opinies.
Antes eu nem era ouvida.

Os relatos de Joana e Regina podem ser tambm analisados luz da
teoria de Baudrillard (2005) sobre questes de desejo de originalidade
individual na sociedade contempornea. O desejo de individualizar e
personalizar seria, conforme o autor, um dos alicerces que norteia a vida
dos indivduos, e que est presente em todas as dimenses cotidianas da
vida numa sociedade contempornea, uma delas sendo a roupa e maneira
de vestir-se. No caso das interlocutoras, o novo modo de vestir-se


145
introduzido pela personal stylist uma maneira de destacar-se, servindo a
roupa e modo de vestir-se como uma representao exterior do eu, ou seja,
a roupa exterioriza a subjetividade das interlocutoras:

Ana Rosa :Eu tenho c comigo que os looks que a Marta elaborou
para mim so marcantes. Toda a vez que eu escolho e visto um
look da Marta, eu aconteo, sou notada e meu eu brota. Os
tecidos das roupas e as prprias roupas marcam e mostram a
minha personalidade. Pois a Marta sabe escol her para a gente as
roupas com as quais a gente se identifi ca, de acordo com a nossa
personali dade.

A personal stylist, ao escolher algumas peas para as clientes,
procurava peas de griffes e compunha looks de maneira a destacar tais
peas. Lembrando a teoria de Veblen (1965), que percebe o consumo como
um dos meios de demonstrar riqueza e posio social, ou seja, a fora
pecuniria materializada em objetos. No caso de Marta e suas clientes, so
as roupas e acessrios de griffe os meios pelos quais elas podem ser
classificadas social e economicamente. Neste sentido, o consumo deve ser,
obrigatoriamente, visvel aos outros, assim sendo, os objetos adquiridos
com esse propsito devem se destacar e chamar a ateno:

Marta:Nada mais chi que e distinto do que estar vestida de cross-
shopping. Assim : cami seta branca da Hering, cala de jeans da
C&A e um sapato e bol sa Ferragamo e com um colar bi juteria da
Madalena.
33


Em relao aos tecidos, ocorre o mesmo, ou seja, tecidos
considerados nobres
34
como seda, algodo, linho, rami, alm de
demonstrarem que o indivduo tem ou detm bom gosto, hoje em dia
(segundo os preceitos e os ditames da Personal Stylist) tambm tm a
funo de demonstrar que as interlocutoras esto em consonncia com os
tempos atuais, como tambm de significar que elas tm recursos financeiros

33
O nome da designer de bijuterias foi alterado para preservar a sua identidade.
34
Tecidos Naturais: elaborados com fibras oriundas de vegetais (linho, algodo, rami,
cnhamo,juta, sisal, bambu, etc) ou animais (ovinos, caprinos, alpacas, lhamas,etc.).
Tecidos Artificiais: elaborados a partir de elementos extrados de vegetais que no esto em
estado fibroso na natureza e quando tratadas quimicamente se tornam fibras: celulose e seus
derivados (raiom, viscose, triacetato, etc) e acetato.
Tecidos Sintticos: elaborados a partir da sntese de fibras de derivados da indstria
petroqumica: poliamida, polister, poliuretano, acrlicas e polipropileno.


146
para enviar uma roupa para ser lavada a seco em uma lavanderia ou ter
uma empregada domstica para lavar a mo e passar. Alm de mostrarem
que as clientes da personal, ao usarem tecidos como o linho que amassa,
detm controle sobre o corpo (MAUSS, 2003).
So smbolos de ostentao, pois dependem da contratao de
empregados domsticos para sua manuteno. Como contraponto e
mostrando que este assunto uma questo de contexto pelo qual est
agora passando a sociedade contempornea, temos que, na dcada de
sessenta, acontecia justamente o contrrio.
Nos anos sessenta, vestir roupas de tecidos sintticos significava
modernidade, pois o valor na poca era a praticidade e a utilizao de
eletrodomsticos que facilitavam a vida (LEITO, 2007a, 2007b).
Atualmente consumir tecidos de fibras naturais significa tradio e bom
gosto. Para Marta Socila, utilizar tecidos com fibras artificiais uma
prtica atribuda a indivduos oriundos de grupos sociais economicamente
mais baixos, que precisam trabalhar e que so prticos, ou seja, no
dispem nem de tempo, nem de recursos para contratar empregados
domsticos e para levar roupas na lavanderia que requeiram lavagens a
seco.
Retornando a Baudrillard (2005), que, concentrando-se na relao
social, analisa o objeto consumido como um mediador nas relaes entre
pessoas ou grupos; o consumo, em primeira instncia, um processo de
significao e de comunicao e, em segundo lugar, um elemento de
classificao e de diferenciao social. Para ele, a sociedade de consumo
apresenta caractersticas como insaciabilidade, insatisfao permanente,
necessidades distintivas e descarte.
Deste modo, os looks elaborados pela personal stylist para as
interlocutoras renem um conjunto de significados que visam comunicar a
imagem que ela queria que fosse projetada pelas entrevistadas. Como nos
revela Dora:

Dora: .......eu comecei a fi car viciada na Marta, sabe como , el a
nos proporciona a possi bilidade de buscar um esti lo prpri o, de,
atravs da roupa, a gente comuni car para os outros quem a gente
, nossas crenas e valores, enfim a nossa personalidade. E,
acima de tudo, o nosso valor profi ssional. Antes da Marta entrar na


147
minha vida, eu me vestia como uma velha, porque eu achava que
tinha que ser uma pessoa mais clssi ca e assi m seria mais
respeitada no mundo profissional, no mundo dos homens, sabe, n,
ter mais credibil idade. Mas, o que eu comunicava com este estilo,
e a Marta me mostrou isso, era a i magem de uma pessoa
desatuali zada, sisuda. Depois que a Marta me mostrou que eu
posso me vestir de maneira mais jovial sem perder a credibilidade,
mantendo a mi nha condio de seriedade profissional no mundo
dos homens.

Agora o meu estilo meu aliado na competitivi dade do mundo dos
negcios. Ah, tem outra coi sa, atravs del a, que eu descobri meu
estilo pessoal que no tem nada a ver com a moda. Estilo, como
di z a Marta, eterno e prpri o da pessoa, est dentro del a, moda
passa. Depoi s da Marta, eu no fico mais merc da mdia e nem
da moda. Eu mantenho a minha autonomia para me vestir. Por isso
fao questo de contratar a Marta de trs em trs meses para me
dar as dicas de como me vestir com bossa e ficar jovial sem ser
ridcula. Antes da Marta, vestir para mim era muito chato, agora
uma di verso, um prazer escolher o look todas as manhs. Isso faz
parte do meu esti lo de vida: ter prazer no vestir e no comprar
roupas, desde que seja na companhia da Marta. Adoro as
sensaes que escolher os looks, comprar me provocam, uma
sensao s minha! Uau!!!!.

No final do relato de Dora, verifica-se que ela associa o prazer ao
vestir-se e ao consumir e que isso faz parte do seu estilo de vida, o que
inevitavelmente nos remete a Colin Campbell. Na sua teorizao sobre
consumo, ele demonstrou que a diferena entre o consumo tradicional e o
consumo moderno no a quantidade (uma questo de escala), mas a
forma de hedonismo associada ao consumo.
Na viso de Campbell (2001), o consumo tradicional se fundamentaria
em um hedonismo baseado em sensaes decorrentes das experincias e
da quantidade de prazer que elas proporcionam. Indo mais alm, ele
considera que o consumo moderno est alicerado no hedonismo assentado
em sensaes decorrentes das experincias e da quantidade de prazer que
elas proporcionam. Como podemos perceber no discurso de Dora, o prazer
oriundo tanto da manipulao das coisas que provoca as sensaes, como
tambm e, principalmente, do significado que elas propiciam aos indivduos
que as consumem. Por isso, o hedonismo moderno tende a ser mais
subjetivo, interno aos indivduos, que utilizam seus poderes criativos para
construrem imagens mentais que so consumidas pelo prazer intrnseco
que proporcionam. Campbell estabelece o sujeito dentro de uma lgica na
qual o mesmo est na sua capacidade mxima de fantasiar e sonhar


148
acordado. Assim como Dora no relato anterior: sonha acordada ao comprar
roupas na companhia da personal stylist.
Relativizando as idias de que a produo material das sociedades
deve ser vista apenas pela tica da satisfao de necessidades e que a
mesma regida pela noo de utilidade, Marshall Sahlins (2003) instaura
uma original interpretao, para a poca, na qual a produo tambm tem
uma dimenso simblica, sendo uma instncia de atribuio de significados
aos bens. Ele demonstra que os homens definem os objetos em termos de
si mesmos e definem-se em termos de objetos. O significado atribudo ao
bem roupa pela interlocutora Joana nos demonstra que ela acredita que se
define atravs dos looks e que os looks a definem:

Joana:Eu sou aquil o que vi sto, o que eu vi sto me representa, a
minha personal idade. A roupa uma extenso da minha pel e, do
meu i nteri or, meu verdadeiro estado de esprito. Dei xa eu explicar:
eu posso estar num dia ruim, mas essa no a verdadeira Joana,
por isso a roupa, o looks que a Marta elaborou para mim so
importantes por que eles representam meu eu verdadeiro, no
importando que eu esteja num dia rui m, entende. A roupa fala por
mi m. O l ook sou eu e eu sou o look.

O consumo pode ser entendido como uma forma de comunicao
entre as pessoas, na qual os objetos atuam como mediadores ou
indexadores desse processo interativo (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2004).
Neste sentido, os bens tornam visvel a cultura: provendo subsistncia e
promovendo relaes sociais. Portanto, podemos dizer que o consumo um
fenmeno simblico e cultural e, deste modo, coletivo. Ele tem uma
racionalidade simblica e no somente econmica e utilitarista. Ao mesmo
tempo, o consumo uma linguagem coletiva atravs dele que nos
comunicamos e classificamos. Parafraseando Lvi-Strauss, os objetos
servem para pensar. Logo, servem para produzir sistemas classificatrios a
partir dos quais os grupos sociais demarcam fronteiras e diferenas
(internas e externas) entre si.
Seguindo esta linha de pensamento, a perspectiva antropolgica
pretende evitar o julgamento e a condenao moral do consumo. Deste
modo, consumo, do ponto de vista antropolgico, no um fim em si


149
mesmo, ao contrrio, ele sempre uma forma de mediao construo de
identidade, excluso, incluso, expresso de aspiraes, desejos, etc.
Esta perspectiva fica evidenciada na fala de Anelise, que, apesar de
pertencer a um estrato social baixo e ter um salrio de R$ 1.600,00 por
ms, contratou os servios de Marta para adquirir, conforme suas prprias
palavras, aparncia mais sofisticada e elegante, vou me diferenciar das
outras colegas e das minhas amigas. Nas palavras da interlocutora,
verificamos que modificar a sua maneira de vestir por outra, conforme as
regras institudas pela personal stylist, est dentro de seu de projeto de vida
de emergncia social. Atravs da roupa e da aparncia, ela pretende definir
um lugar no mundo, um lugar ao sol entre as elites. Dominar os cdigos de
consumo, luz da teoria de Douglas e Isherwood (2004), a forma de
manter-se num estrato social. Mais do que renda, estar includo num
sistema de bens, usos e olhares decisivo para se manter no jogo das
elites e no seu poder simblico.

Anelise:Antes da consultoria de estilo, eu me vesti a com roupas de
qualidade ruim, assi m, com tecidos sintticos, poi s eu dava mais
importnci a prati cidade de lavar sem ter que perder tempo
passando. Agora, depois da consultoria, eu percebi como estava
mal vestida e como isso, meu vi sual breguinha e simpli nho
influenciava no meu ambi ente de trabalho. Nunca era chamada
pelo chefe para representar o setor em reunies. Mas, depois da
Marta, o milagre aconteceu. O chefe comeou a me chamar para ir
no l ugar del e em algumas reunies e eventos. Alguns col egas me
perguntam se eu ganhei na loteria..risos. Esses di as fui al moar
sozi nha e cheguei no restaurante e ti nha uma mesa com duas
bacanas l da empresa, que me fi zeram sinal para sentar e
almoar com elas. Eu me sinto mai s poderosa agora, que as
pessoas me olham e gostam do meu novo vi sual. No final do
almoo, elas me convi daram para fazer um happy hour na Padre
Chagas. Me sinto por dentro do lance, entende?

Vestir-se de acordo com as regras estabelecidas pela personal stylist
significa para Anelise uma positivao de sua imagem, uma oportunidade
para dissimular a sua condio de origem e um trnsito melhor entre seus
pares profissionais e sua vida pessoal.




150
4.3 ESTE VESTIDO T CARO, MAS A MINHA CARA: MOTIVAES,
SENTIDOS E IDENTIDADES ATRAVS DO CONSUMO E DA
CONSULTORIA


Os indivduos inseridos em uma sociedade urbana contempornea
vivenciam com uma intensidade sem precedentes a oferta excessiva e a
circulao veloz dos bens simblicos e mercadorias de consumo. A oferta
constante de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda, ou a
usurpao dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de
perseguio infinita, segundo o qual os de cima sero obrigados a investir
em novos bens a fim de restabelecer a distncia social original (SIMMEL,
1999).
Assim, a moda, que caracteriza o consumo moderno, um mecanismo
social expressivo de uma temporalidade efmera pela valorizao do novo e
do individual (LIPOVERSKY, 2001). Como tal, ela valoriza a celebrao do
aqui e agora, do cotidiano em detrimento do poder imemorial da tradio, da
ptina. Para a moda a referncia so os contemporneos, nunca os
antepassados. Eis o que nos interessa neste captulo: decifrar o significado
deste novo tipo de consumo no cotidiano dos interlocutores (interlocutoras).
O que as interlocutoras querem comunicar atravs desta nova forma
de consumo? Qual o papel desta nova forma de consumo, orientado por um
personal stylist, no desenvolvimento da subjetividade dos interlocutoras?
Como e quando o consumidor e o cidado se interceptam? Em outras
palavras, o presente subcaptulo visa analisar como esta nova forma de
consumo se conecta com outras dimenses da experincia dos
interlocutores e em que medida ele (consumo) funciona como uma chave de
acesso para o entendimento dos mltiplos processos sociais e culturais.
Deste modo, nada melhor do que reproduzir as falas das interlocutoras,
obtidas durante o trabalho de campo, que se relacionam com o consumo.

Numa tarde, num caf... .o superfi ci al vem tona
02 de dezembro de 2005

Moi nhos de Vento. Qui nta-feira ensolarada de vero. Ana Rosa e
eu nos encontramos, por acaso, na Padre Chagas e sentamos


151
numa mesa do Caf do Porto, na calada. Logo, l ogo, i niciamos
uma animada conversa sobre lojas, roupas e preos. Foi quando,
de repente, Ana Rosa fixa o olhar no infini to e fala:
Eu fico pensando assi m: como que eu vou gastar i sso comigo,
se eu tenho que arrumar a minha casa, ou tenho que comprar uma
roupa para as crianas. Toda a vida foi assim. Pri meiro, a casa e
as crianas, depois eu. Mas essa vez eu digo: no! Agora vai ser a
Ana Rosa. A cartada toda foi para mim. E l ogo, assi m que eu
comecei, eu fiquei assi m uma semana meia fora do ar, porque foi
muita informao de uma vez s. Foi muita excitao daquele
troca-troca de roupa e tira as roupas e tira mai s roupas, eu sabi a
que ela (personal stylist) ia tirar muita roupa. Eu tava bem
consci ente disso, eu sabia que no ti nha esti lo nenhum, na poca,
de me vestir bem e a questo fi nanceira, n..eu aquela coisa de
pensar: eu gastando i sso tudo, eu poderia fazer tanta coisa com
esse dinheiro, ser que isso a vai ser conveni ente para mim, vai, a
coisa vale a pena e tal. E hoje eu digo que si mmmm, que vale a
pena. Agora, as pessoas que falo do trabalho da Marta (personal
stylist), as pessoas di zem, ai no sei , mas eu digo vale a pena ,
na gente vale a pena investir. Eu tenho 48 anos, eu vivi, em 30
anos de casada, eu vi vi 30 anos economi zando, guardando,
sempre comprando o mais barato, o mai s ou menos. Eu nunca
investi assi m pra mi m.

Este trecho, retirado do dirio de campo, um exemplo de solilquio
que acabava acontecendo quando eu entabulava o assunto preo e
vesturio. Neste caso, o encontro foi uma coincidncia, e o assunto surgiu
ao acaso, no meio da conversa, no foi, intencionalmente provocado por
mim.
Em outra ocasio, Ana Rosa comentou que freqentemente, quando
seus filhos eram crianas e adolescentes, seus ganhos mensais superavam
os do seu marido, que era engenheiro e trabalhava com carteira assinada,
embora ela trabalhasse como autnoma.

Trabal ho de verdade, tinham as minhas cunhadas que batiam
ponto, ti nham carteira assi nada, trabalhavam oito horas por dia e
compravam roupa em l ojas de moda para ir trabalhar.

Ela tenta mostrar que foi uma me e esposa dedicada, sempre se
colocou em segundo lugar e que agora tinha chegado a sua vez. Afinal,
preciso justificar as compras suprfluas. Isso contraria a viso tradicional da
economia de que, para consumir, basta que exista o bem e os recursos para
adquiri-lo, pois, apesar de Ana Rosa deixar claro em outras conversas que
tinha recursos financeiros para adquirir roupas, utilizou-se de toda uma
retrica para justificar a si prpria pela compra das roupas novas sob a


152
orientao da personal stylist. Toda a sua fala poderia ser resumida em
duas palavras: Eu mereo!

Entrevista semidirecionada com Joana
06 de dezembro de 2005.
Joana e eu estvamos a quase meia-hora conversando quando
perguntei a ela como foi o dia de compras para o novo guarda-
roupa com a personal stylist.

Joana: Eu me senti eu mesma, pela pri mei ra vez, depois de
muitooooooooooo tempo. A cada look que a Marta (Personal
stylist) fazia eu experimentar, eu saa radiante do provador. [...] No
incio, meio tmida, confesso. Parecia que a Marta estava me
descascando e a verdadeira Joana estava, finalmente, aparecendo
pro mundo.

Luisa: E onde estava a verdadeira Joana antes de fazer consultoria
com a Marta?

Joana: [gargal hadas] boa essa pergunta. Ora bolas, estava
escondida atrs daquele monte de tral ha que eu me vestia. outra
coisa comprar com a orientao da personal. No que eu
dependa dela, mas eu me sentia mai s eu. A mai oria das roupas
que eu comprei com a orientao da personal jamais compraria se
estivesse sozinha. Olha s, vou te contar uma coisa que parece
total mente maluca. Depoi s da consultori a com a personal, eu
adquiri um critrio para comprar roupas. Se a roupa no sai da
minha cabea, se ela me enl ouquece, eu compro. Vejo a roupa, ela
me enlouquece, vou para casa e se, no dia seguinte, ela continua
me enlouquecendo, eu compro entende? Tu no tem noo a
sensao que me d usar essa roupa. As roupas que eu compro
agora so caras, mas so a minha cara! Parece loucura, mas acho
que fiquei i mpulsi va ..[ri sos].

Ao analisar a fala de Joana, percebemos que ela est exercitando o
hedonismo contemporneo, um padro de gratificao pessoal por meio do
consumo que passa pelo devaneio e pela fantasia relacionada aos produtos
que deseja consumir.
Ela se reconhece nas mercadorias que consome ao afirmar: As roupas
que eu compro agora so caras, mas so a minha cara! Quando a
interlocutora fala sobre a sua compra e a sua sensao ao usar a roupa,
percebemos que se trata de um padro de gratificao que visa
experimentar na vida real os prazeres vivenciados na imaginao. Quando
Joana passa por uma vitrine e v uma pea de roupa que no havia
pensado em comprar, mas percebe que j no pode viver sem a mesma, ela
acredita que est fazendo uma compra por impulso. No entanto, o consumo
de Joana no um reflexo condicionado, est relacionado imaginao de


153
situaes em que aquela pea de roupa pode lhe dar prazer (CAMPEBELL,
2001).
importante enfatizar que os relatos das interlocutoras nos revelam
que eles manipulam o fruto do consumo, ou seja, os objetos da cultura
material, com finalidades simblicas de diferenciao, atribuio de status,
pertencimento e gratificao individual. Neste sentido, o consumo hoje
parte central da definio das suas identidades.
O consumo no mundo capitalista um conjunto de prticas, imagens e
representaes em torno das quais os sujeitos, como Ana Rosa e Joana, na
sua vida diria, cotejam o Estado e o Mercado a fim de explicar e definir a si
mesmo, bem como da construo de projetos morais e de valor, atravs da
interveno dos servios de uma personal stylist. A sociedade de consumo,
na qual ambas as interlocutoras esto inseridas, no um veculo: ela
elemento constituinte delas e do mundo (MILLER, 2002).
No contexto de vida de Ana Rosa e de Joana, o consumo individual de
roupas em varejos, denominados e legitimados pelo mercado e pela mdia
como lojas de griffe: Zara, Zoomp, Frun, Les Lis Blanc, M.Officer, torna-se
um dos elementos estruturantes da sua nova identidade e sensao de
pertencimento, que se forjam aps a consultoria de estilo com a personal
stylist Marta. Adquirindo roupas nessas lojas e vestindo os looks,
elaborados pela personal stylist, as interlocutoras sentem-se como sendo
finalmente aceitas e, finalmente, includas no grupo das cunhadas, no caso
de Ana Rosa, ou ao grupo de colegas de trabalho e de curso como
aconteceu com Joana. A sensao de pertencimento fica explicita quando
Ana Rosa conta com grande satisfao que foi ao aniversrio da sogra com
um look elaborado pela personal stylist.

Ana Rosa:O dia mais legal foi depois do aniversrio da minha
sogra. Foi a pri meira vez que as mi nhas cunhadas me viram com
um look feito pela Marta. No pararam de me olhar noi te inteira,
mas tu sabe como so as mulheres, no me disseram nada.
Nenhum elogi ozi nho sequer. Mas dava pr ver na cara delas e de
todo o mundo na festa. Foi um arraso! Doi s di as depoi s, el as me
telefonaram e me convidaram para participar de um happy hour na
casa de uma amiga delas, que eu somente conhecia de nome e
sempre tive curiosidade de conhecer. Foi o mximo. Me senti como
se estivesse na Caras.



154
Da mesma forma, Joana deixa claro que, depois da consultoria de
estilo, seus negcios aumentaram, ela convidada para eventos e adquiriu
uma visibilidade da qual ela no desfrutava antes. Ela percebe o antes e o
depois da consultoria de estilo com sentimentos de incluso, xito e
respeitabilidade por parte dos outros.

Joana:Hoj e, depoi s da consultoria com a Marta, eu fecho meus
contatos mai s facilmente, sem aquela guerra de brao forte ah,
isso foi em 97. E dal i pra c eu s ti ve um cliente por ms
entrando, e na nossa rea, uma cliente por ms ... digamos..
razovel. Depois da consultoria com a Marta, me encorajei, me
senti mai s eu e resolvi fazer uns contatos em So Paulo, retomar
os contatos que eu j ti nha fei to e eu fui com duas malas cheias de
roupa, com os looks montados e com as fotos dos looks que a
Marta fez para mi m. E teve assim, duas situaes que foi muito
engraado, de um cli ente ol har pra mi m assi m, fal ar cara, como
voc bonita... ...me lembro que uma Senhora fal ou assi m que
ela me conhecia por tel efone, a gente se conversava por telefone
porque eu fi z a visita s clientes que eu s conheci a por telefone,
pessoalmente eu no conhecia ningum. E doi s cl ientes vieram me
falar assim: Joana, como voc bonita..como que eu no ti nha
notado antes.. Mas eu sabi a que era o conjunto, a histria toda
que tava harmni ca, entende, ....mas assim, o i mpacto, porque,
assi m... esperava-se uma pessoa vestida normal mente, n, e eu fui
assi m vestida pra chocar, l egal, mas pra chocar, entende, pra
causar i mpacto, n. Uma bela de uma cami sa branca, uma bela de
uma cal a, um belo de um obi por cima do blazer o e um par de
sapatos de arrasar.. E a, eu fi z vi sita em 3 dias, 12 clientes. Eu
voltei com um monte de trabalho... Trabal hos que seriam
repassados pra outros, mas que, por causa da mi nha aparnci a,
foram repassados para mim. Mas, assim, foi fantstico essa... eu
tive um retorno n, grandioso, E quando os cli entes chegam, agora
eles vm me visitar mais segui do. Os looks nos aproxi maram. Os
cl ientes daqui tambm ficam bem impressi onados comigo, com a
minha aparncia. . Eles mudam... eles mudam o di scurso quando
me conhecem pessoal mente, me enxergam .Me convidam para
eventos a toda hora. Te juro que estou passando por uma overdose
de eventos.

Ningum se veste para cobrir a nudez ou somente para se proteger do
frio. Ns nos vestimos dentro de determinados estilos de vida que
representam escolhas culturais (BOURDIEU, 1976). Convm ressaltar que o
consumo dos servios da personal stylist pelas interlocutoras citadas
assume, assim, um valor de agregao e de salvo conduto aos vnculos
familiares, no caso de Ana Rosa, ou aos vnculos profissionais, no caso de
Joana.


155
No contexto de ambas, contratar os servios de uma personal stylist
no alienar-se, mas sobretudo uma nova forma de sociabilizao, incluso
e respeitabilidade perante o grupo social de ambas, alm da gratificao
individual. Por conseguinte, o acesso a novas estratgias de consumo,
propiciadas pela mediao de uma consultora de estilo para as
interlocutoras, no caso especfico de cada uma delas, apresenta um
significado de pertencimento e incluso.
Portanto, fica claro, atravs das falas das interlocutoras, que os seus
estilos de vida so marcados por padres de consumo e, por isso, se
relacionam com as suas identidades. Isto , o consumo determina a sua
maneira de ser e estar no mundo. O consumo, para elas, sempre uma
forma de mediao construo de identidade, incluso, expresso de
aspiraes, desejos. Suas falas mostraram o foco deste subcaptulo, ou
seja, acentuar a dimenso simblica perpassa as prticas de consumo
orientado pela contratao de uma personal stylist.


4.4 O BEM VESTIR COSTURADO PELA MDIA E PELA PERSONAL
STYLIST


Atualmente, os meios de comunicao so fortes incentivadores das
maneiras de vestir, ditando o que, quando e como vestir. Vrios programas
de rdio e TV em especial as novelas em qualquer horrio, apresentam
sempre um quadro dedicado ao vestir. A receita sempre a mesma: o
quadro apresentado por um profissional legitimado como especialista no
assunto (um estilista ou uma consultora de estilo). Cabe a ele mostrar para
os telespectadores o que usar, quando usar, ou seja, adequao desta ou
daquela roupa dependendo da hora, do evento, do local e das pessoas que
estaro presentes e, por ltimo, mas no menos importante, da estao do
ano. Em todos os programas, a tnica a mesma: melhorando a aparncia
externa, ou seja, adequando o seu visual aos ditames do que considerado
estar na moda por estes consultores que detm a informao do que
adequado, poder obter-se resultados positivos. Em outras palavras, os


156
consultores de estilo tentam popularizar, atravs do ensino didtico do bem
vestir, a noo do que tido como bom gosto, construda como
prerrogativa de determinadas classes sociais.
Neste sentido, o bom gosto, atravs de uma consultoria de estilo,
tem a oportunidade de tornar-se um produto de consumo oferecido a muitos
indivduos, por meio da mdia. A sociedade contempornea se caracteriza
por uma enxurrada de informaes na mdia que tem como objetivo evocar
as representaes de ascenso social e prestgio, sendo o seu intuito
auxiliar o indivduo a construir um estilo de vida e insero social em
crculos mais favorecidos economicamente.
Neste ambiente, as interlocutoras desta pesquisa contrataram os
servios de Marta Socila porque para elas o saber vestir conforme os
preceitos de elegncia vigentes, consiste em um bem simblico
(BOURDIEU, 2005) capaz de favorecer a sua circulao em determinados
contextos sociais considerados mais favorecidos e distintos. A personal
stylist constri uma imagem para as interlocutoras do que ela acredita que
seja a imagem de um indivduo de classe alta, submetendo as interlocutoras
a determinados padres de vestir e de comportamento para que ocorra uma
transformao com vistas a uma melhor insero em determinados meios,
tanto profissionais como pessoais
De certo modo, a atuao de Marta Socila lembra o que Norbert Elias
(2001) escreveu sobre o carter disciplinador da sociedade de corte, onde
necessrio submeter a aparncia e o comportamento s normas que regem
esta corte e, no nosso caso, submeter a aparncia das interlocutoras a
normas que regem as camadas mais favorecidas.
Assim, cabe salientar que a aparncia modificada a fim de transmitir
uma mensagem que esteja de acordo com os valores vigentes atualmente
numa sociedade contempornea e extremamente visual, tais como:
juventude, beleza, refinamento, atravs da utilizao de roupas de marcas
consagradas, cuidados com o corpo mantendo-o esbelto; tudo isso
fundamentado em representaes que positivam a imagem social das
interlocutoras nos meios em que elas circulam. Esta vigilncia no vestir
deve ser mantida a todo custo para no incorrer em uma imagem
considerada desatualizada, conforme o relato da interlocutora Joana, que


157
trabalha no meio executivo, o seguinte comentrio do seu diretor, depois
que ela havia feito a consultoria de estilo e comeou a trabalhar trajando as
composies de roupa elaboradas pela personal styllist:

Joana:A Sabrina dez anos mai s jovem que tu e parece que parou
no tempo, e tu ao contrrio ests cada dia mai s na frente, di nmi ca
inovadora tanto nas i dias como na aparncia. Por isso eu quero
que tu fiques com a conta da Empresa Ypsi lon
35
, ok?

O comentrio do diretor de Joana mostra como, nas relaes de
trabalho, uma aparncia considerada mais contempornea, que remeta
juventude, imediatamente relacionada a idias inovadoras, a dinamismo e
renovao, ou seja, a aparncia considerada um capital corporal
(GOLDEMBERG, 2002) e atua tambm como fator fundante para alicerar e
ter vantagens competitivas perante os colegas de trabalho. Depois de
passar pelo processo de consultoria de estilo, Joana foi promovida e
atualmente ocupa um cargo de destaque na empresa. Antes da consultoria,
corriam boatos de que ela seria demitida por causa da idade e do salrio. O
corpo e o que este porta, a roupa e o comportamento formam um conjunto
que resulta na aparncia do indivduo, em outras palavras, a fisicalizao
passa a ser uma dimenso importante da realidade vivida dos sujeitos
sociais. Assim sendo, a aparncia de um indivduo contm informaes
muito valiosas sobre ele, que podem tanto lhe abrir como fechar portas.
Conforme as palavras enfticas de Marta Socila:

A aparncia das pessoas como se fosse o seu carto de visitas.
De novo, n, a mulher de Csar no s tem que ser honesta como
p - a- r-e-c-e-c-e-r honesta!

Para a personal stylist, vestir-se adequadamente e arrumar-se bem e
com estilo uma questo de higiene e qualidade de vida. O que usar, ou
melhor, o estilo de vestir-se conforme as determinaes de elegncia uma
linha de fronteira entre o que para ela uma representao de elegncia,
distino, juventude e o rstico, brega e senhoril.
O processo de consultoria de estilo nada mais que uma prtica re-
significadora, a la Norbert Elias, de padres de comportamentos no mbito

35
Nome da empresa foi alterado.


158
das relaes sociais, ou seja, uma espcie de processo civilizador que
rene maneiras de vestir conforme a ocasio, seus simbolismos agregados
e comportamento adequado ocasio. Afinal, conforme Elias, a insero
social ocorre num contexto onde observamos e somos observados. Assim, o
olhar dos outros aumenta a coero entre os indivduos, pois o bem vestir
representa simbolicamente um salvo-conduto para entrar em determinados e
restritos crculos sociais.
Parafraseando Goldenberg (2002), a aparncia das interlocutoras
passivamente moldada e construda por aquilo que a personal stylist
acredita ser a representao de indivduos pertencentes a estratos mais
favorecidos da sociedade. Deste modo, a aparncia das interlocutoras
passa a ser um meio de representao simblica (BOURDIEU, 1979, 2005).
As orientaes de Marta seguem um carter rigidamente disciplinador
e didtico em relao ao vestir. Existe uma constante vigilncia do vestir, da
ocasio, tecidos, e combinaes. As recomendaes de que tipo de pea
de roupa e cor combina, ou no, com a interlocutora fazem com que a
consultoria de estilo seja consumida a fim de que a imagem da mesma seja
transformada para ser aceita; assim, a imagem acionada para diminuir
possveis diferenas sociais, por ser um dos smbolos de marca e distino:

Dora:A fl exibilidade e versatil idade que a Marta colocou no meu
modo de vestir no meu guarda-roupa se refletiram no meu trabalho
tambm. Nada vem sozinho, n?Eu acho que daqui a pouco eu
tambm estar aberta pra esse trabal ho de consultoria de estil o que
a Marta faz, tem a ver com o processo meu, profissional, tambm
de mudana. Eu acho que tudo ao mesmo tempo, n. E no ter
preconceito em relao a isso, de achar que a consultori a com a
personal stylist um trabalho suprfl uo, de burgus, no
entender a profundi dade da coi sa toda e como ela nos afeta em
todas as reas da vi da. A mudana comeou na aparncia e foi se
alastrando em outras reas da minha vida ... Eu acho que
importante, n?. Quantas pessoas se do mal por estarem mal
vesti das pra aquela ocasio, n, ou pra aquele momento, passa
uma i magem ruim. Meu estil o ousado e passa credibi lidade, pois
sei o que e quando vestir. Si go as recomendaes da Marta a
risca. S compro sapatos, bol sas e acessrios de gri ffe. Hoje eu
mostro na roupa, no meu jeito de vestir, que a Marta descobriu pra
mi m, que sou solta. Nunca mais usei a roupa como uma armadura.
Eu me sinto diferente e os outros me dizem isso quando eu chego
nos lugares, comentam a vem a Dora fashion.....Quero dei xar bem
cl aro que a mudana no foi uma coi sa produzi da pela Marta, na
verdade o que ela faz com o trabalho de consultori a de estilo
extrair da pessoa o que ela tem de melhor esteticamente....



159
O relato acima mostra que o importante ser visto, destacar-se, ou
seja, a busca pela sociabilidade e insero. O que est em jogo ao ter ou
projetar uma imagem mais contempornea como uma nova identidade o
levar vantagem sobre o outro, e neste jogo das aparncias tudo vlido.
Itens de grife como sapatos, bolsas e acessrios constituem relevantes
smbolos de poder no novo visual.
As interlocutoras Anelise e Heloisa visam ajustar a sua imagem a uma
marca distintiva para inserir-se em outras redes sociais, pois ambas so
oriundas de classes menos favorecidas e no de classes privilegiadas. Ao
passarem pelo processo de consultoria de estilo, as interlocutoras
experimentaram transformaes sociais que as vincularam a sociabilidades
diferentes das que estavam acostumadas a se relacionar:

Anelise:Depois que comecei a usar os looks el aborados pela
Marta, aqui no meu servi o, comearam a me chamar de fi na,
fashion, uma colega que doutora e viaj ada me disse: Puxa d
para notar a diferena, a gente percebe a qual idade da roupa, nas
cores claras, do jei to que tu combinas as cores, o bege, branco,
marfim, gelo, rosa clari nho. As tuas combinaes so diferentes do
que a gente v nas vitrines. Quero te levar comigo quando eu for
comprar roupa para mi m, quero di cas, t?

A contratao da personal tambm um consumo de bem simblico,
em outras palavras, a interlocutora dispe de recursos financeiros para
contratar uma consultora de estilo. O bem vestir como smbolo de
elegncia e sofisticao para ela visto como refinamento, distino e
segurana:

Helosa:Por que ns, como mulheres, j somos uma raa
extremamente emocional, ns temos que estar sempre
necessitando de um estmulo positivo para o nosso dia correr bem,
a nossa vida andar bem. E a aparncia te d um retorno muito
grande, e tu te sentir segura no vestir extremamente i mportante
porque isso tu consegue passar pra tudo na tua vida, para teus
ami gos, com teu trabal ho, para teu marido. Com os teus fi lhos, por
que uma preocupao a menos que tu tens por que tu sabes que
ests bem vestida. horrvel para uma mulher tu ir numa festa
com medo que tu fez al gum arranjo errado, de que tu est mal, de
que as pessoas vo falar de ti. Ento eu acho assi m que a
aparncia, o vestir extremante i mportante na vi da da mulher.
Acho que todas as mulheres tinham que ter a oportunidade de
aprender isso. Porque, por i ncrvel que parea, a maioria das
mul heres no sabe se vestir. No sabe o bsico. Mui tas tm bom
gosto, so ah...., tem o privi lgio de poder comprar coisas boas e


160
tm ajuda de outras pessoas. Mas muita gente no sabe se vestir,
muita gente.... Agora, sim, eu me sinto classe A A.

Investir no visual, na aparncia, significa para as interlocutoras
investir na positivao da imagem perante a sua rede social atual, ou
perante a rede social que ela pretende acessar. Os cuidados com a
aparncia no so s com o vestir, mas com os cabelos, com a pele, com
regimes alimentares, com tratamentos estticos, dentrios e dermatolgicos
fazem parte do processo de refinamento e distino, da construo de uma
identidade e aparncia mais jovial, sofisticada e distinta. Cabelo, postura e
roupa fazem parte de um todo relacional que sero capitais importantes
para o acesso a um novo mundo de status, prestgio e reconhecimento.
A consultoria em estilo representou para Anelise e Helosa um bem
simblico (BOURDIEU, 2005), pois desejavam camuflar a sua classe social
de origem e ter acesso a uma carreira bem-sucedida, status, incluso em
certas instncias sociais por elas consideradas mais privilegiadas, ou seja,
diminuir as discrepncias das suas realidades sociais vividas.
As representaes de Marta, que h mais de 20 anos trabalha com
informaes de moda e estilo, esto associadas ao bom gosto, tendendo a
classificar ou a categorizar as interlocutoras dentro de uma estrutura social,
evocando representaes sociais de classe alta. Isso pode ser verificado,
pois as interlocutoras utilizam metforas do tipo: me sinto sado da classe
B para a A (Regina), agora me sinto na Classe AA (Heloisa), quando
estou com um look Marta, me sinto andando num tapete vermelho e
entrando no Hilton Hotel (Dora).
Nota-se que a representao do senso comum, por parte da personal
stylist, que envolve o vestir-se com elegncia, sofisticao e distino
oriundo das classes mais privilegiadas da sociedade (classe alta) e esta
crena do senso comum somente aumenta o interesse por vestir-se bem,
pois est associado a classes altas.
Neste sentido, a personal stylist rearranja os cdigos do vesturio,
organizando guarda-roupas e elaborando composies com roupas, sapatos
e acessrios de modo articulado, conformando um cdigo que mostra quais
as representaes de Marta ou o que para ela sofisticao, juventude e


161
distino. A representao do que permeia o bem vestir, ou seja, o vestir
com elegncia e sofisticao, para Marta, bastante arbitrrio.
Assim, a personal stylist est permanentemente associando o bem
vestir, compreendido por ela como ser chique, elegante, sofisticada e ter
um ar jovial, ao aperfeioamento pessoal, como se fosse um ato evolutivo
a la Pfizer, a auto-estima elevada e, assim, alcanar um estilo de vida
prspero. claro que ela prpria vista e passa a imagem de elegante,
sofisticada e jovial, j que foi desta maneira que ela construiu a sua imagem
ao longo dos anos.
O processo de consultoria de estilo colabora com ou constri uma
lgica de consumo, ou seja, a consultoria de estilo torna-se um bem
simblico capaz de estimular vrios elementos, a saber: o desejo de
ascenso social, destacar as clientes no seu projeto de emergncia social
ou de permanncia legtima daquelas que j esto num patamar elevado.
Atravs da disciplina da aparncia e da importncia da mesma na
mdia, principalmente nas novelas, surgem representaes fundamentais
quanto a importncia que este tipo de prtica vem conquistando na
sociedade contempornea urbana. Disciplina no vestir torna as
interlocutoras mais aptas ao convvio social e lhes d mais segurana nas
suas redes, alm de minimizar as chances de insucesso no seu projeto de
emergncia social.
Conforme Marta, cada cliente tem um gosto diferente, ela somente faz
este gosto emergir. Para ela, os livros de estilo no funcionam, pois as
regras ali escritas e estabelecidas so rgidas, no levando em conta as
particularidades e o conjunto de caractersticas das pessoas. Cada
caracterstica analisada separadamente e no no conjunto. Os livros
abordam o assunto de maneira geral.


162
Neste sentido, ao disciplinar a aparncia atravs de uma consultoria
de estilo, as interlocutoras demonstram e esto convictas de que adquirem
uma vantagem na comunicao no-verbal. Mas no sabem muito bem
evidenciar esta vantagem: sentem apenas que ela existe. Explicando tal fato
atravs de uma abordagem antropolgica, temos que na sociedade
contempornea as relaes sociais esto repletas de simbolismos e o corpo
como suporte (GOLDEMBERG, 2002) passa a ser a metfora dos valores
associados a ela.
Como foi detectado na investigao aqui realizada, as clientes fazem
um esforo para disciplinar e construir uma imagem de sofisticao e
juventude. Pode-se argumentar ento que sofisticao e juventude podem
ser considerados indicadores de como a aparncia um atributo importante
na sociedade contempornea, gerando tambm, conforme a personal, a to
almejada qualidade de vida. Segundo relato da interlocutora Regina:
melhora o astral s da gente usar os looks elaborados pela Marta.
Em La distincion, Bourdieu constatou que, mesmo na dcada de 70, o
bom gosto ainda era domnio das classes altas na Frana, sendo
ensinado, aprendido e construdo dentro da dimenso familiar, ou seja, os
hbitos e o saber vestir-se adequadamente conforme a ocasio so vistos
at os dias de hoje como um legado familiar (RIGAU, 1993). Assim, o saber
se vestir bem est alicerado, na sua origem, nas classes abastadas.
No caso da contratao da personal, temos uma questo interessante
em relao s idias de Bourdieu (1979, 1983a, 2005), pois para ele o
capital cultural e simblico era apreendido no bero familiar e, assim sendo,
oferecia poucas chances de mudana e transformao do habitus; este
sempre como uma categoria denunciatria e rgida capaz de demonstrar a
origem (quase perptua e imutvel) dos sujeitos. No contexto observado por
Bourdieu, uma consultoria de estilo poderia contribuir pouco no projeto de
ascenso, pois os cdigos de distino no foram incorporados pelas
clientes ao longo da vida. Na pesquisa aqui realizada, percebi que a
consultoria de estilo pode fornecer alguns instrumentos de ascenso entre
eles, a aparncia, o bem vestir e as aulas etiqueta ministradas pela
consultora de estilo cdigos capazes de se sobreporem aos outros cdigos
distintivos que , por ventura, as contratantes estejam desprovidas.


163
Um outro fato interessante que foi revelado nesta pesquisa um
certo movimento de popularizao da consultoria de estilo, o que sinaliza a
sua proficuidade na sociedade contempornea marcada pelas discrepncias
entre os estratos sociais. Neste caso, a aparncia mostrada atravs do
bem vestir se transforma em um bem de consumo ou seja, o capital da
aparncia (Goldemberg, 2002), que adquirido atravs das representaes
sociais sobre sofisticao e, principalmente, sobre juventude e distino:

Ana Rosa:Eu remocei uns dez anos depoi s da consultoria de estil o.
No digo para ningum (amigas e parentes) que fi z. Se no vo
me di scri minar. Mas, l em casa, todo mundo me acha mais jovem,
com idias mai s avanadas, criativas, diferentes, e sou mais
ouvida e levada a srio, principal mente, pelos meus fi lhos. E, ah,
tem mais uma coisa, no me chamam mais de tia quando paro na
si nal eira.....ri sos....

A maneira de vestir da personal stylist provoca nas clientes um
fascnio. Logicamente que foi detectado que neste arrebatamento por parte
das clientes motivado pelo perfil da personal stylist. A maneira de vestir
de Marta, combinando peas de roupas de colees passadas com colees
atuais e a mistura de artigos sofisticados com simples, brilhos com rsticos,
leves com pesados passa para as interlocutoras uma imagem
contempornea, como elas denominam: antenada
36
;

Regina:A Marta transpira esti lo e reflete moda. S de ol har para
ela a gente j percebe que ela sabe o que faz. Ela diferente.
Puxa, ela mistura peas de roupa que eu j amai s mi sturaria como
uma cala de shantung com uma cami seta de al godo e uma
jaqueta de j eans e ainda por ci ma bota uns colares de prolas e
sapato bem de salto bem alto! S de olhar para ela a gente se
sente hi pnoti zada, d vontade de ser igual. Por isso eu fao
consultoria com ela a cada estao.

As regras do bem vestir ditadas pela personal stylist, consideradas
por ela como prtica de camadas abastadas e percebidas pelo senso
comum como distintas, propiciou, s interlocutoras Anelise e Heloisa, certos
conflitos familiares. Em alguns relatos, emergem as representaes ligadas
a um desejo no s de mobilidade social, mas tambm de ocultamento de

36
Antenada: gria para designar sujeitos que esto atentos as rpidas modificaes da sociedade
em termos culturais e estticos.


164
sua origem. O novo visual traz consigo, conseqentemente, uma dinmica
de afastamentos e proximidades:

Anelise:Ontem eu fui visitar meu pai. Tu sabe, n, ele e minha me
so separados. A me mora comigo e me d muita fora com o
novo visual. El a at me di sse que me ajudaria a pagar a
consultoria. J meu pai mal apareceu na porta e foi logo fal ando:
, guri a, vestida desse jeito, parece artista de novela, tu t
cuspindo no prato em que comeu. T com vergonha de ter um pai
caminhoneiro e uma me empregada? Tu t muito chei nha.......
(pai de Anelise).

A nova aparncia associada a novos comportamentos gera por vezes
algum desconforto na esfera familiar, que interpreta este tipo de mudana
como esnobismo, futilidade e vergonha de sua origem. A contratao dos
servios da personal stylist alm de realizar os sonhos e dar a sensao de
prazer,ora serve para superar as condies de origem, ora serve como
alavanca para o projeto de emergncia social de Anelise e Helosa.
A aquisio de sofisticao e a busca da distino so construdas via
consumo, viabilizada pela contratao de uma personal stylist que possui
uma representao social do que ser chique e distinto, como se fosse um
bem de consumo qualquer. Durante a pesquisa, pode-se averiguar que a
contratao dos servios da personal stytilist pelas interlocutoras visa o
domnio de um cdigo do vestir que, no entender ou na representao
social da personal stylist, est associada juventude, sofisticao e
elegncia. Vestir-se, de acordo com as regras de Marta, significa para as
interlocutoras uma positivao de juventude e um trnsito melhor entre seus
pares profissionais e sua vida pessoal.
As interlocutoras, ao vestir-se de acordo com os ditames da personal
stylist, esto consumindo um bem simblico (BOURDIEU, 2005) que lhes
garante juventude e lhes possibilita a circulao ou movimentao por
espaos sociais ditos diferenciados. O trajar tido para as interlocutoras
como uma expresso de sua individualidade e subjetividade. A nova
maneira do vestir vista pelo olhar das interlocutoras como um marcador
esttico e como a produo de si mesmo.
CONSIDERAES FINAIS
OU
FECHANDO O GUARDA-ROUPA E SAINDO DO CAMPO


Cami nante, son tus huel las
el camino y nada ms;
caminante, no hay cami no,
se hace camino al andar.

Al andar se hace camino
y al vol ver la vista atrs
se ve la senda que nunca
se ha de vol ver a pisar.

Cami nante no hay cami no
si no estelas en la mar...

Hace algn tiempo en ese lugar
donde hoy los bosques se visten de espinos
se oy la voz de un poeta gritar
"Caminante no hay cami no,
se hace camino al andar..."
(trecho do poema Cantares, Antonio Machado)


Parafraseando Roberto Cardoso de Oliveira, o
processo de olhar, ouvir e escrever igual ao
percurso de um carrinho de montanha russa. Um
processo repleto de idas e vindas, altos e
baixos, em outras palavras, dos livros ao campo,
do campo escrita, da escrita aos livros e,
assim, sucessivamente, sem uma ordem lgica.
Ao longo deste trabalho, a escrita foi
construda a partir do contato freqente entre mim e as interlocutoras, que
mtua e simultaneamente nos observvamos. Ora me deparando com
eventos invisveis aos olhos delas, mas totalmente visveis para mim, ora
constatando que elas tinham percepes ao meu respeito que eu sequer
imaginava. Esta dissertao o resultado do percurso do meu caminho
rumo a taca, da minha observao-participante cotidiana com as
interlocutoras e nossa interpenetrao de vises de mundo.



166
Este trabalho teve como norte estudar o processo de uma consultoria
de estilo, bem como as motivaes que levaram as interlocutoras a passar
pelo processo. Neste sentido, a faceta que emergiu com toda a fora e
costurou toda a investigao sobre a personal stylist e as interlocutoras foi
a aparncia, uma aparncia que, acima de tudo, deve ser jovial, disciplinada
e discretamente elegante.
Atravs da pesquisa aqui realizada, averiguou-se que o processo de
consultoria de estilo funcionou para as interlocutoras como um mediador
social e como uma prtica definidora de padres do bem vestir e como
comportar-se no mbito das relaes sociais; enfim, numa sociedade
altamente visual, onde o importante o que se v, uma boa imagem
tangibilizada pelo bem vestir, confere poder ao indivduo que a porta.
Para a personal stylist, uma boa aparncia um fator que agrega na
competitividade profissional. Tanto assim que o ttulo de uma de suas
palestras Estilo como diferencial competitivo. Podemos verificar que,
ligadas aparncia, s representaes como juventude, ascenso social,
status, prestgio, distino e sucesso profissional as interlocutoras
passaram a consumir a consultoria de estilo de maneira continuada (a cada
estao), pois esta representa para elas um ganho no presente e um
impulso para um futuro auspicioso tanto na vida pessoal, como na
profissional.
Verifiquei que, ao disciplinar a aparncia atravs de uma consultoria
de estilo, as interlocutoras demonstram e esto convictas de que adquirem
uma vantagem na comunicao no-verbal, mas no sabem muito bem
evidenciar esta vantagem: apenas sentem que ela existe. Na sociedade
contempornea, as relaes sociais esto repletas de simbolismos e o
corpo, como suporte, passa a ser a metfora dos valores associados a esta
mesma sociedade. O bom gosto, hbitos refinados e o saber vestir-se
adequadamente, conforme o tipo fsico e a ocasio, so vistos como
passveis de serem ensinados para que a interlocutora se parea a uma
mulher de classe alta, mesmo sem ser oriunda dela.
Como foi detectado na investigao aqui realizada, as interlocutoras
fazem um esforo para construir uma imagem de sofisticao e juventude,
que so fortes indicadores de como a aparncia um atributo importante na


167
sociedade contempornea, gerando tambm, conforme a personal, a to
almejada imagem de sucesso e distino tanto no plano pessoal, como no
profissional.
Outro fato relevante que foi revelado nos dados de campo uma certa
desmistificao da consultoria de estilo, no sentido de ela tornar-se
acessvel, o que sinaliza a sua proficuidade na sociedade contempornea,
que, por sua vez, marcada pelas discrepncias entre os estratos sociais
que so perceptveis, entre outras coisas, atravs da aparncia. Neste caso,
a aparncia mostrada pelo bem vestir se transforma em um bem de
consumo. Trata-se do capital da aparncia, que adquirido atravs das
representaes sociais sobre sofisticao e, principalmente, sobre
juventude e distino.
Em determinadas entrevistas e nas observaes-participantes,
deparei-me com informantes que almejam tanto mascarar a sua origem
social quanto se inserir em grupos de camadas sociais mais favorecidas.
Como foi demonstrado pelo trabalho de campo, este desejo provocou
perdas e ganhos, ou seja, afastamentos e aproximaes provocados pela
incorporao da nova imagem. Assim sendo, a contratao dos servios da
personal stylist ora serve para superar as condies de origem, ora serve
como alavanca para o projeto de emergncia social das interlocutoras.
Aquisio de sofisticao e a busca da distino so construdas via
consumo, viabilizada pela contratao de uma personal stylist que, por seu
turno, possui uma representao social do que ser chique e distinto,
tratando a aparncia / imagem como se fosse um bem de consumo
qualquer.
Vestir-se de acordo com as regras da personal stylist significa, para
as interlocutoras, uma positivao de juventude e um trnsito melhor entre
seus pares profissionais e a sua vida pessoal. As interlocutoras, ao
vestirem-se de acordo com os ditames da personal stylist, esto
consumindo um bem simblico que lhes garante juventude e lhes propicia a
circulao ou movimentao por espaos sociais ditos diferenciados. O
trajar tido para as interlocutoras como uma expresso de sua
individualidade e subjetividade. A nova maneira do vestir vista, atravs do


168
olhar das interlocutoras, como um marcador esttico e como a produo de
si mesmo.
Outra descoberta interessante foi o fascnio provocado nas
interlocutoras pelo modo de vestir-se da personal stylist . Comprovei que
este arrebatamento por parte das interlocutoras motivado pelo fato de o
perfil da personal stylist se enquadrar nas representaes sociais que as
interlocutoras tem sobre elegncia, juventude e bem vestir. Deste modo, a
maneira de vestir de Marta Socila passa para as interlocutoras uma imagem
contempornea.
Para as interlocutoras, a maneira de vestir direcionada por uma
personal stylist atua como uma mscara, uma mdia carregada de
significados que posicionam as interlocutoras na sociedade. Na sociedade
complexa e urbana, onde a busca pelo prazer e o belo uma constante, o
direito de se vestir, conforme as regras ditadas por uma consultora de
estilo, soa como um direito natural, preenchendo uma necessidade esttica
inscrita no ntimo de cada ser humano. Apesar de vivermos na era da
ditadura da esttica e da juventude, o significado do vestir, dentro dos
cdigos vigentes de elegncia e distino ditados pelas representaes
sociais de uma consultora de estilo, parece ser uma resposta a uma dupla
necessidade dos seres humanos que vivem em sociedade, a saber: afirmar-
se perante o grupo atravs da sua aparncia e, concomitantemente,
exprimir a sua individualidade.
A experincia do trabalho de campo e as lies aprendidas atravs
dele me ensinaram que o campo dinmico, assim como percebo, passados
alguns meses, que a minha passagem no foi em vo. Nas derradeiras idas
a campo, pude verificar este processo de dinamicidade acontecendo diante
dos meus olhos. Na ltima palestra de Marta Socila que assisti, notei que o
discurso dela em relao aos gostos mudou. No incio, e quase ao longo de
todo o meu trabalho de campo, Marta Socila sempre fazia questo de frisar
que ela fazia o gosto da cliente emergir, assim como se este gosto
estivesse adormecido. J nos momentos finais do trabalho de campo, pude
constatar que ela mudou a fala em relao aos gostos, ou seja, o discurso
dela passou a tratar os gostos e os estilos como mutveis. Assim, verifico
que Marta Socila, pouco a pouco, foi se apropriando das minhas


169
constataes e argumentaes sobre a construo social do gosto e suas
possveis modificaes ao longo da experincia dos sujeitos.
Houve um constante caminho de mo dupla durante esse processo de
trocas e transformaes, fruto de uma dinmica intersubjetiva. A tessitura
dessa narrativa antropolgica chegou ao seu ponto final, seu percurso por
hora est concludo. Digo por hora, porque as reflexes sobre este trabalho
no cessam. E, nesta incessante construo do questionamento, a citao
do antroplogo Vagner Gonalves da Silva nunca me soou to pertinente:

O envolvi mento com o campo pode inclusi ve comear antes do
desembarque do antroplogo em sua aldeia e prosseguir mesmo
quando ele j a abandonou. O campo no somente a nossa
experincia concreta (...) que se realiza entre o proj eto e a escrita
etnogrfi ca. Junto a essa experinci a, o campo (...) se forma
atravs dos livros que l emos sobre o tema, dos relatos de outras
experincias que nos chegam por diversas vias, al m dos dados
que obtemos em pri meira mo. (O Antropl ogo e sua magia
(2006, p. 27).

O que terminou foi a escrita e o trabalho de campo a que me propus
no projeto. No entanto, o pensar continua tecendo analogias, numa eterna
elaborao e reconstruo.
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