Universit Polytechnique de Bucarest - FILS

LiPhone dApple
Plan des affaires
Bucsaru Roxana Violeta

2014

Sommaire
I.Analyse Stratgique dApple: iPhone 1.1. Lanalyse interne 1.2. Lanalyse externe 1.3. Diagnostic(SWOT)

II. Stratgie de Communication dApple 2.1. Analyse des outils de communication existant 2.2. Plan de communication

III.Analyse du site web dApple 3.1.Organisation et Ergonomie du site 3.2.Analyse du site web Institutionnel 3.3.Analyse du contenu du site web 3.4.Stratgie Marketing du site Site web 3.5.Prsence sur les rseaux mobiles

Introduction

Tout au long de ce projet jai analysera la stratgie dApple pour son iPhone,en commenant par une Analyse Stratgique base sur lhistoire de la socit Apple et de sa stratgie marketing interne. Ensuite jtudiera la stratgie de Communication dApple,et on va tablire dans cette mme partie un Plan de communication . Enfin,en dernire partie,vous pouvez voir comme jai analys le site Web dApple,contenant dune part le site institutionnel,et dautre part le site commercial(AppleStore),leurs contenus et leur stratgie de marketing.

Chapitre I

1.1. Lanalyse intrene

Prsentation de la structure choisie

Organisation(dveloppement international)

Apple est une entreprise multinationale Amricaine. Elle est devenue clbre grce lordinateur AppleIIen1977. Depuis,la firme nafait que devenir de plus en plus prsente sur le march de linformatique,avec les ordinateurs iMac,puis en se diversifiant avec liPod et plus rcemment liPhone. Apple a beaucoup t critiqu pour sa hirarchie verticale et son architecture ferme. En effet, Apple est probablement le seul dans son milieu avoir russi une croissance interne aussi aboutie. Linformatique dApple a cependant commenc se gnraliser petit petit dans linformatique, en devenant notamment plus accessible. De plus Apple permis de lancer sur le march de nombreuses innovations jusqualors inconnues du grand publique. Apple nannonce que trs rarement leurs prochaines tapes dvolutions, contrairement leur principal concurrent Microsoft. En effet, Microsoft et Apple sont en grande concurrence sur le march mondial de linformatique. Ce sont les deux principales firmes prsentes sur ce march, et essayent toutes deux davoir toujours une avance sur lautre, de toujou rs innover avant lautre. Cependant, Apple nen est pas rest quau dveloppement informatique dordinateur, il a diversifi son march en lanant dune part liPod, qui a rvolutionn le march du mp3 en le monopolisant totalement. Dautre part dans le march de la tlphonie mobile en crant

liPhone, premier tlphone entirement tactile et qui met disposition une multitude dapplications dans le but que le tlphone convienne tous types dutilisateurs (professionnels, tudiants, particuliers, ).

Histoire et volution, valeurs

Apple Computeur, nom de lentreprise lpoque, a t fonde par Steve Jobs et Steve Wozniak en 1976 la cration du premier ordinateur individuel Apple I. La demande a t telle quils nont pas pu y subvenir. Sen suivit lambition de crer un ordinateur Apple II beaucoup plus performant que le premier, mais par manque de capitale ils durent attendre 1977 que Jobs rencontre Mike Markkula qui les aida financirement. A sa prsentation lApple II eu tout de suite du succs et devint lun des trois principaux ordinateurs crateurs de linformatique personnelle. A cette occasion, Apple dcide de changer son logo reprsentant Newton dcouvrant la gravit en la fameuse pomme colore connue de nos jours mondialement. Dans sa lanc Apple cra un Apple III en 1980 qui lui neut pas autant de succs que ses deux prdcesseurs du aux nombreux problmes techniques des premiers ordinateurs lancs sur le march qui dcouragea vite les utilisateurs. Ce fut le premier chec commercial de lentreprise. Lentre en bourse dApple la mme anne rendit millionnaire des dizaines demploys chez Apple et eut un impact norme sur les futurs ordinateurs dApple. En 1981 cest Mike Markkula qui prend le poste de PDG dApple. Et cest en 1983 que sort le Lisa, premier ordinateur utilisant une interface graphique et une souris. Mais malgr lvolution vidente quapportait cet ordinateur lpoque, ce fut galement un chec commercial d son prix lev. En 1984 Apple lana enfin le Macintosh, projet en cours depuis la sortie dApple III, beaucoup plus abordable au grand public. Presque au mme moment Microsoft lance Windows, la premire version de son systme dexploitation. Cest alors un conflit entre les deux qui se dclare. Conflit que remportera Microsoft en 1990 avec Windows 3 qui fait seffondrer les ventes dApple. Sen suit une longue priode ou Apple stagne avec son Mac OS qui narrive pas se vendre, alors quau contraire Microsoft lance des PC de moin s en moins chers, et quips de systmes dexploitations de plus en plus volus.

Les annes 90 98 sont donc des annes assez difficiles pour Apple qui est laiss la trane et qui narrive pas rattraper son concurrent. Et cest donc en 1998 quApple surprend tout le monde en annonant le Mac OS X venir. De plus, 98 sera aussi lanne de la sortie de liMac, qui relancera Apple dans le march et lui permettra pour la premire fois depuis quelques annes de faire du bnfice. Des amliorations graphiques et techniques seront apports liMac jusquen 2001, o sortira enfin le Mac OS X qui sappuie sur une base UNIX. Cette mme anne, Apple fait un carton en crant et lanant liPod, qui a littralement conquis le march en laissant loin derrire lui tout ses concurrents, grce son design particulier qui a beaucoup plut (il en existera par la suite des plus ou moins grands et de plusieurs couleurs) et son utilisation intuitive.

En 2006, Apple sattaque au march de la tlphonie. Jobs prsente son nouveau produit rvolutionnaire : liPhone. Premier tlphone conu totalement tactile et fonctionnant essentiellement par applications. LiPhone a aussi rvolutionn linternet mobile. Pour la premire fois, on pouvait avoir accs internet de nimporte o juste avec son tlphone portable.

Apple est aujourdhui un des leaders mondial du march de linformatique. Malgr une priode pendant laquelle Microsoft a russi conqurir le march de lordinateur et o Apple sen est alors sorti difficilement, elle a quand mme su repartir et relancer son conomie en tendant son march. Cet lan de succs lui a permit dtre une des firmes les plus connues dans le monde, et dtre en plus un gage de qualit auprs de ses clients. En effet, malgr son cot parfois lev qui freine certains acheteurs potentiels, en contrepartie, il peut avoir la satisfaction et lassurance davoir un produit de qualit.

Modle conomique dApple

Aprs des dbuts assez houleux, la socit Apple a su exploser et faire partie des leaders dans leurs domaines. En moins de dix ans, Apple a impos son modle conomique au monde entier dans la musique et les tlcoms. La cl du succs ? La conception d'un quipement dans son intgralit, que ce soit un baladeur multimdia (iPod), un tlphone mobile (iPhone) ou un livre numrique (iPad). Le savoir-faire d'Apple rside dans une recette simple : associer un produit attractif et simple d'usage, des contenus en trs grand nombre dits par des tiers mais tlchargeables sur une plate-forme contrle par Apple. Aussi Apple ne fait jamais les choses moiti, proposant toujours des produits et services complets. Apple propose sans arrt des produits innovants e t design, parfois juste une volution dun produit prcdent (exemple : liPod et ses multiples versions), mais toujours dans la diversit, tant au niveau du domaine dutilisation quau niveau des gammes de prix.

En effet, Apple est prsent dans presque tous les domaines : la musique avec liPod (+iTunes), linformatique avec le Mac, la tlphonie avec liPhone, etc Apple chelonne toujours ses produits de manire significative, permettant a toutes les bourses de squiper chez eux, et bien entendu, chaque produit Apple rpond une attente diffrente, encore avec lexemple incontournable de liPod, vritable camlon, comptant parmi ses standards liPod Nano (grand publique, design, fun, etc), le classique (grande capacit de mmoire), le shuffle (le moins onreux, sans cran et au style particulier avec le mode alatoir). Apple sest ouvert ensuite au march du MultiTouch et appareils tactiles, notamment avec liPhone (2007) et liTouch (2007), mais galement avec leur Magic Mouse (2009) pour Mac, et TrackPad sur MacBook (dbut 2010). Les produits Mac sont souvent signe de fiabilit et performance, tout en tant design et presque des produits de luxe pour les produits hauts de gamme. Apple, avec la commercialisation de son iPhone en 2007, a du revoir dans ses tout dbuts son modle conomique : vendant au dpart son iPhone en Europe au prix fort, pour le garder au niveau de produit de luxe, le prix a trs vite t vu la baisse car trop cher pour les particuliers. Lappareil devient subventionn, et se vend chez un unique oprateur, Orange, qui doit reverser prs de 30% de ses recettes des abonnements tlphoniques. Puis liPhone se diversifie, se vend chez plusieurs oprateurs, le rendant beaucoup plus accessible et moins onreux grce aux formules avec forfaits spcifiques iPhone. LiPhone vise alors plus

que les professionnels, il vise le particulier et les tudiants. Ainsi Apple peroit en plus de la vente de lappareil, une part grce aux abonnements (qui tend diminuer sous laction de s oprateurs), mais aussi une grande part via lAppStore avec des contenus tlchargeables, parfois payants (de quelques centimes 10 euros).

Stratgie marketing

Ds la sortie de son iPhone en 2007, Apple avait dj une ide prcise de la stratgie marketing concernant la segmentation et le positionnement de son produit. Cette stratgie se calque sur celles adoptes pour liMac (lanc en 1998) ou encore liPod (2001), cest une stratgie de masse dont Apple est lune des rares entreprises du march lutiliser. Ce marketing indiffrenci, revers de celui de ses concurrents, a fait dApple le troisime constructeur de SmartPhones sur le march mondial (19% des parts de march, dbut 2010) derrire RIM-Blackberry (20%) et Nokia (35%), seulement 3 ans aprs le lancement du premier iPhone.

Segmentation
Le march dApple et de liPhone est assez particulier. En effet liPhone fait parti du march des tlphones portables et plus particulirement de celui des SmartPhones. Dabord on remarque que le march des tlphones portables est partitionn en plusieurs groupes. Gnralement les constructeurs oprants sur ce march utilisent tous une stratgie de marketing diffrencie. Ainsi le march du SmartPhones est une segmentation du march des tlphones portables et habituellement les constructeurs de SmartPhones se servent dune stratgie de segmentation.

Cependant, Apple a eu lide de reprendre la mme stratgie marketing que son iMac sorti dix ans plus tt. En effet le constructeur ne sort quune unique gamme pour son produit et cible donc lensemble du march laide du seul iPhone. Cette stratgie consistant ignorer les diffrents segments possibles du march est donc une stratgie indiffrencie .

Apple opre donc grce un marketing de masse cibl sur une clientle trs lar ge (aucune segmentation gographique ou sociale) dans un march, celui du SmartPhone, pourtant rserv la segmentation. Ce marketing de masse est pourtant trs peu employ par les entreprises. Cependant Apple est une socit assez particulire, le marketing indiffrenci est devenu sa marque de fabrique. De plus le march des SmartPhones est assez rcent et Apple a pu bnficier de lconomie grande chelle de ce march (12% des franais possdent un SmartPhone, soit 2 fois plus quen 2008). Apple ne propose qu'un seul produit, ils ont donc une politique de production mono-produit qui leur permet de baisser leur cot de production en achetant en masse les mmes composants et en produisant aussi en masse le mme produit et non pas plusieurs produits.

Positionnement et politique de produit

Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant, multifonctions, simple dutilisation, ergonomique et en plus innovant, ce qui le dmarque de ses principaux concurrents, en particulier Samsung et Nokia. L'iPhone est innovant dans le sens o cest lun premier tlphone proposer un cran large entirement tactile. Apple ne proposant qu'un seul tlphone grand public, le produit est donc multifonctions et accessible pour tout le monde (enfants, femmes, hommes, professionnels ). Apple a ensuite conu l'iPhone avec un design lgant et sobre pour toucher le plus grand nombre de consommateurs. Le produit reste nanmoins un produit haut de gamme, qui ne droge pas la rputation de qualit dApple.

La socit ne propose qu'une seule gamme diPhone cependant celui-ci est disponible sous plusieurs dclinaisons, caractristiques techniques diffrentes. On retrouve par exemple l'iPhone 3G, l'iPhone 3GS, etc ainsi que diffrentes tailles de capacit mmoire (16Go, 32Go,). Apple propose aussi un service spcifique l'iPhone nomm l'AppStore, o l'on peut par exemple acheter diffrentes applications pour le tlphone. Apple proposant une politique de monoproduction, arrive tablir une certaine diffrenciation grce l'AppStore et la personnalisation du tlphones grce aux applications : par exemple une jeune personne personnalisera pas son iPhone avec les mmes applications qu'un cadre. On constate ainsi que le march des applications pour tlphone mobile est pass de 0.5 Milliard deuros en 2007 plus de 1.5 Milliards fin 2009 ; tandis quaujourdhui la rpartition des applications gratuites/payantes est passe 50-50 (contre une majorit dapplications payantes avant). Les applications, payantes ou non, complte donc la stratgie marketing dApple.
Ainsi les applications tlchargeables sur liPhone participe une stratgie, de couverture, servant segmenter le march ; elle est donc complmentaire avec la stratgie de mass utilise.

Politique de prix
L'iPhone est un produit haut de gamme et est disponible un prix lev comme tous les SmartPhones et les produits dApple, et ceux mme lors de l'achat d'un nouvel abonnement chez un oprateur. Il existe aussi des forfaits conus spcialement pour l'iPhone pour pouvoir profiter au maximum de toutes les fonctionnalits et applications. Ces forfaits sont aussi disponibles un certain cot qui sajoute lachat du tlphone. Apple a cependant chelonn les prix en sortant de nouvelles gammes diPhone (celui de base, le 3G, le 3GS, le prix des premires gnrations ayant dont baiss; ainsi quun chelonnage par rapport la capacit du tlphone (8GO, 16GO et 32GO). Toutes les applications disponibles ne sont pas gratuites. Surtout ses dbuts, presque toutes les applications taient payantes (ne dpassant pas pour la plupart des applications les 10).

Politique de distribution
Lors du lancement de liPhone en 2007, Apple proposait un contrat d'exclusivit avec certains oprateurs des diffrents pays o l'iPhone tait disponible (Orange pour la France). Lentreprise avait donc une politique de partenariat d'exclusivit avec des oprateurs nationaux. Cependant dans beaucoup de pays ce contrat t cass car il a t jug anticoncurrentiel (fin 2008 en France). L'iPhone est donc dsormais disponible sous plusieurs oprateurs (Bouygues et SFR en plus dOrange en France). Apple distribue son iPhone dans les rseaux de distribution spcialiss des oprateurs et de la tlphonie, mais aussi grce son site internet et la chane de boutiques Apple Store (appartenant et exploite par Apple). Son site internet permet aussi de personnaliser son iPhone en gravant au dos de celui ci un message personnel. Les applications iPhone sont elles disponibles directement grce iTunes et l'AppStore. Apple a donc fait de liPhone un succs grce la stratgie marketing particulire utilise par la socit : elle oprait avec un marketing de masse suivie de tous les addons disponibles pour liPhone (applications, iTunes,), permettant de personnaliser le produit en fonction du client.

Concurrence

Apple a t le prcurseur en lanant liPhone, le premier tlphone tout tactile fonctionnant par applications. A son lancement il navait donc aucun vrai concurrent dans son genre. Il a eu tellement de succs auprs de la population que par la suite les autres fabricants de mobiles ont suivi les traces de liPhone et ont essay de reproduire des tlphones MultiTouch. Apple ne faisant pas lunanimit lpoque, ainsi que le cot lev de liPhone sa sortie, et les quelques dfauts des premires versions, a permit ses concurrents de sinsrer dans le march du SmartPhone. Dailleurs, Nokia tant beaucoup plus ancien quApple sur le march

de la tlphonie mobile, il reste le premier dans le domaine malgr une perte de terrain flagrante (voir graphique ci-dessous). Les concurrents les plus prsents autour de liPhone sont donc HTC (avec son systme dexploitation Android), le N97 de Nokia, le Nexus de chez Google, le Blackb erry de RIM (tant non bas sur du tout tactile mais sur un clavier Azerty) ainsi que le Samsung Galaxy Spica en partenariat avec Google. Aprs le succs de lAppStore de liPhone, ce genre de plates-formes a commenc se rpandre chez les constructeurs de SmartPhone : le HTC avec Market dAndroid, Nokia avec OviStore ainsi que Samsung avec Samsung Application Store. On constate donc quil y a une forte volution du march de la tlphonie, et quune forte concurrence sest dveloppe depuis quelques annes avec larrive des SmartPhones, tous suivant lexemple dApple.

1.2. Lanalyse externe

Le march

A la base le march du SmartPhone tait rserv aux professionnels. Au lancement de liPhone, ce march sest ouvert au grand public en le rendant accessible aussi bien aux particuliers quaux professionnels. Les concurrents dj existants se sont donc aligns sur la stratgie de distribution dApple, exemple, le Blackberry qui tait rserv aux professionnels et au cadre est aujourdhui un tlphone accessible tout le monde. Le public vis par liPhone est essentiellement masculin, relativement jeune a insi que technophile (adepte des nouvelles technologies). LiPhone a rvolutionn le march du SmartPhone en proposant lAppStore qui permet aux utilisateurs de tlcharger du contenu permettant de personnaliser le tlphone (jeux, GPS, applications musicales, applications ludiques, etc). Le march volue donc petit petit avec lexpansion des plates-formes des constructeurs de SmartPhone. Il lve le march de la tlphonie mobile un autre niveau, o tout devient accessible de nimporte o, via un tlchargement gratuit ou payant, et ce juste partir de son tlphone. Et le prcurseur de ce nouveau march novateur reste liPhone.

Le macro environnement
LiPhone sinsre tout dabord dans le macro environnement technologique, tant une innovation en lui-mme. Cest lui qui a lanc le concept du SmartPhone grand public et des plates formes type AppStore. LiPhone ne cesse dvoluer chaque nouvelle versio n et de proposer de plus en plus de services. Lenvironnement conomique est aussi concern. A ses dbuts liPhone avait un cot trs lev en France, le but tant den faire un produit de luxe. Apple avait un contrat dexclusivit avec Orange, qui tait le seul pouvoir donc vendre des iPhone. Dune part en cassant cette exclusivit, son prix a chut, mais aussi aprs les sorties des nouvelles gnrations les anciennes sont devenues plus accessibles.

Apple a cre ses produits de faon ce quils soient recyclables et quils consomment moins dnergie. LiPhone ne fait pas exception, si un jour vous nen avez plus besoin o que vous voulez en rachetez un, Apple reprend votre iPhone pour le recycler. Lenvironnement naturel est galement touch. Enfin, il se situe aussi dans lenvironnement juridique, avec lattaque de Nokia contre liPhone dApple pour le vol de ses brevets (GSM, transfert de donnes, etc), ainsi que le monopole des applications par AppStore qui commence tre contest.

1.3.Diagnostic(SWOT)
Synthse/Analyse

Opportunits et Menaces
En seulement trois annes, Apple a russi se hisser dans le podium des constructeurs de SmartPhones, grce avant tout une stratgie marketing particulire mais visiblement payante. Avec certaines tudes l'appui on peut donc conjecturer que la stratg ie mise en place va faire de l'iPhone une valeur sre pour ces prochaines annes. Il y a donc l une relle opportunit pour Apple: en effet nous avons vu que les applications (iTunes & autres) faisaient partie intgrante de la stratgie iPhone . Il y a un champ libre pour Apple dans le dveloppement d'applications diverses (payantes ou non) reli l'iPhone: par exemple le dveloppement d'une application iMovie (VOD en streaming), etc... Cependant cette stratgies est double tranchant et peut la l ongue constituer une menaces pour l'entreprise. Le fait que l'iPhone est (et sera encore trs certainement) un produit dclin sur une unique gamme, un phnomne de lassitude de la part des consommateurs peut s'installer: l'image de l'iPhone se retournerai la longue sur lui-mme.

Forces et faiblesses

La force majeure de l'iPhone rside dans son image. Le produit donne une image positive. Ce qui fait de l'iPhone un SmartPhone qui se vend facilement et en grande quantit. Ensuite comme nous l'avons dj vu, l'abondance et l'accessibilit des applications tlchargeables sur mobile est une force pour la personnalisation de l'iPhone par le client. Enfin les interfaces, la facilit d'utilisation, l'ergonomie gnrale, etc...sont forces autant pour l'iPhone que pour l'image d'Apple. Les faiblesses de l'iPhone sont lgres aujourd'hui, mais peuvent tre par la suite des menaces certaines pour Apple. D'abord le problme avec le prix du produit. Ce dernier est

trop lev, bien qu'il se justifie aujourd'hui parce que le SmartPhone iPhone est un produit de luxe. Cette dernire image ne pourra pas toujours tre valable, de multiples entreprises se lance dsormais sur le march (NEC,...) mettant en avant des produits au ssi technologique que l'iPhone, mais prix rduit. On a vu le phnomne s'installer ds la sortie de l'iPhone, simplement les modles prsents faisaient trop cheap compars celui d'Apple. Enfin le problme d'oprateur: il va de pair avec celui du prix de l'iPhone. Apple ne possde pas d'oprateur tlphonique et est nouveau sur le march de la tlphonie. Ainsi le jour o une grande marque sort un iPhone 2.0 rivalisant de pair avec celui d'Apple, les oprateurs se tourneront plus vers ce rival, tant au niveau des partenariats que des exclusivits forfaitaires.

Apple et l'iPhone possdent encore des jours radieux dans le march de la tlphonie mobile. Les forces du produits permettent l'entreprise d'anticiper certaines opportunits afin de perdurer sur leur lance. Les quelques faiblesses de l'iPhone ne sont pas encore rdhibitoires, mais peuvent tre lourde de consquence par la suite, surtout si un grand constructeur arrive rivaliser avec Apple.

Recommandations stratgiques
Apple pourrait augmenter sensiblement ses ventes en baissant lgrement ses prix, ce qui permettrait la marque de garder sa rputation de produit de qualit et haut de gamme tout en touchant un public encore plus grand. Linconvnient des produits Apple est qu'ils sont assez chers, de nombreux acheteurs souhaiteraient bnficier de la qualit Apple, mais se tourne finalement vers dautres marques concurrentes d au prix lev. LiPhone est lun des SmartPhones les plus vendus au monde, mais il pourrait surement gagner encore plus de part de march si son prix de vente baissait. Cependant casser trop les prix aurait pour consquences pour Apple de perdre de sa rputation de produit de qualit/haut de gamme. Il lui faut donc trouver le bon quilibre prix/qualit, comme il tente de le faire en passant par les oprateurs de tlphonie mobile Bouygues, SFR et Orange, o l'iPhone a commenc devenir plus accessible. Apple pourrait aussi permettre une plus grande libert aux utilisateurs de son tlphone en rendant par exemple accessible l'iPhone la technologie Flash, qui amliorerait la navigation du web ou permettrait un plus grand nombres dapplications.

Chapitre II

2.1.Analyse des outils de communication existant

Analyse du mix de communication

Dans cette partie nous analyserons la politique de communication adopte par Apple pour son iPhone. La politique de communication regroupe principalement les actions de publicits, de marketing direct et promotions des ventes. On constate donc que c'est une notion fortement lie avec la stratgie marketing. Nous avons par ailleurs observ qu e la stratgie marketing d'Apple se caractrisait par un marketing indiffrenci c'est --dire une politique de marketing identique pour tous les clients dun vaste march. On retrouve ainsi le mme schma concernant les publicits d'Apple. Exemple de publicite Apple: iPod:

Depuis 2004, avec la sortie de nouveaux modles (iPod Mini, nouvelles couleurs,...), on retrouve le mme type de publicits concernant l'iPod. Cela vaut pour les publicits papiers comme pour les publicits tls. L'identit visuelle de la publicit se caractrise par des graphismes style pop'art. Le tout est simple et ar. On constate par ailleurs qu'il n'y a pas de slogan, le message est implicite: le but d'Apple au dpart avec cette pub est de montrer les diffrentes dclinaisons couleurs de son produit. La publicit est donc faite avec de fonds colors diffrents et de silhouettes de personnes (strotypes) elles aussi diffrentes. La couleur reprsente en faite le type de clientle. On a donc l la stratgie habituelle d'Apple, savoir une stratgie organise autour d'un marketing de masse avec un produit unique, complte dune stratgie de couverture. En effet, dans cet exemple, on cible la clientle par les dclinaisons du produit monogame.

Politique de communication gnrale:

Ce prcdent exemple de publicit pour l'iPod met en avant le schma habituel de publicits utilises par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se dveloppe en plusieurs points. Tout d'abord avec le respect de l'image d'Apple dans ses publicits. On rejoint l'identit visuelle de la marque: design / simple / ar. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratgie marketing de masse adopte par Apple: on montre la gnralit , on ne rentre pas dans les dtails. Puis Apple fait le choix pour ces publicits de mettre peu de phrases informatives (compar ces concurrents), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite, comprit du public travers l'image et non les mots. Enfin on constate une cohrence sur les diffrents mdias adopts pour les publicits Apple. La marque opte pour le mme type de pub que ce soit pour le web, la tl ou le papier. Cependant on constate une prfrence pour la publicit web et tl. Etant donn qu'Apple ne met pas de slogan ou de phrases informatives dans ses publicits, le support le mieux adapt est le support anim.

Exemple avec une publict iPhone :

Cette publicit papier est sortie en 2007 en mme temps que l'iPhone. On constate la prsence d'un slogan: en effet Apple a fait le choix de placer un slogan pour montrer un fonctionnalit nouvelle au public, l'apport du tactile. On constate par ailleurs que pour la pub pour l'iPhone 3G-S, le slogan laisse place une phrase informative. (voir diapo suivante)

On retrouve donc dans ces exemples de publicits d'iPhone le schma habituel de pub d'Apple (identit visuelle respecte,...). Ainsi le mix spcifique de publicit, de vente, de promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct quApple utilise pour communiquer sorganise autour dun schma gnral adapt pour tous ses produits. Le but de cette politique tant avant tout de conserver limage de lentreprise auprs de ses interlocuteurs et de son public

Evolution de la stratgie de Communication de la structure choisie et de ses principaux concurrents

Stratgie de communication des principaux concurrents :

La politique de communication entreprit par Apple dmarque la socit de ses concurrents. Ceci tant largement d au fait que le constructeur ne propose quune seule gamme de produit contrairement ses rivaux. La stratgie de communication des principaux concurrents (Blackberry, Nokia, Samsung,) est donc loppos de celle dApple. On constate ainsi dans le mix promotionnel des concurrents une priorit obsolte pour Apple, qui est celle de dmarquer les produits des diffrentes gammes afin de respecter la segmentation choisie par lentreprise. Ainsi les publicits des rivaux et celle dApple ne rentre donc pas en concurrence direct sur ce point. Il est donc normal dobserver plus de marketing direct de la part de Blackberry et Nokia que chez Apple.

Evolution de la stratgie de communication acclimate liPhone :

Comme nous lavons vu prcdemment, toutes les publicits dApple suivent un mme schma et respectent donc une politique de communication approprie pour chaque produit de la marque. Les publicits de liPhone ne drogent pas cette rgle. Cependant on constate une volution au niveau de lobjectif informatif concernant le produ it. En effet, les premires publicits iPhone sorties en mme temps que le produit (courant 2007) avaient pour objectif informatif dclairer le public sur les nouvelles technologies et fonctionnalits quapportaient liPhone par rapport aux tlphones de bases. On le constate sur la publicit utilise en exemple dans la partie a) : le but est dinformer le public sur laspect tactile de lcran de liPhone. Dautres publicits sen sont suivies jusquen 2008 sur les diffrentes fonctionnalits, comme la possibilit de surfer sur Internet avec le navigateur Safari, lutilisation de Google Maps en tant que GPS, la possibilit de joueur jeux-vidos spcialement conus pour liPhone, ; mais aussi des publicits informant sur

laspect technique du SmartPhone dApple : on retrouve plusieurs pub mettant en avant latout du tactile, mais aussi sur lacclromtre utilis sur le produit (permettant notamment de switcher lcran en mode vertical ou horizontal). Puis vers 2008 Apple change dobjectif informatif : le constructeur dcide de mettre en avant latout et lintrt des applications tlcharger et utiliser sur liPhone. On constate ainsi sur la dernire publicit en date sur liPhone la dimension que prennent les applications.

Cette volution dans lobjectif informatif est donc de respecter la politique de communication et la stratgie marketing mises en place par Apple pour son SmartPhone, en particulier sur les applications tlcharger.

2.2. Plan de communication

Qui communicque ?
Le plan de communication pour liPhone dApple en 2011 se fait par la socit Apple elle mme. Elle a ses propres employs qui en sont chargs. Nous avons ralis deux enqutes clients virtuelles pour tablir ce plan de Communication. Tout dabord, la premire, qui demandait aux internautes sils comptaient acheter un iPhone ou un iPad cette anne, sest conclue par une majorit de personnes favorables lachat dun iPad, surtout dans la tranche dge 30-55 ans. Puis, la deuxime enqute, qui elle demandait aux internautes sils taient pour un avis favorable une dclinaison dune couleur pour liPhone. Les rponses ont t majoritairement positives, surtout pour les femmes

Avec quels objectifs ?

Avec larrive de liPad, rassemblant les fonctions similaires liPhone, il pourrait faire de lombre ce dernier et empiter sur son march. Cest pourquoi, revoir lgrement le design de liPhone, en rendant notamment disponibles des tlphones de couleurs (comme les iPods) donnerait un nouveau souffle liPhone et relancerait la vente pour lanne 2011. La meilleur ide serait donc de permettre une dclinaison de couleurs, le cot de produc tion resterait quasi-identique, car la coque serait simplement colorise, et le SmartPhone resterait en lui-mme identique. Rendre une version miniaturise de liPhone, notamment afin de toucher le public fminin ne peut tre envisag : pour ses fonctionnalits, liPhone est dj assez petit. La miniaturisation rendrait son utilisation complique, de plus un de ses avantages apprci par le public reste son grand cran tactile. Lide est donc exclue. Faire savoir : Avantage produit de pouvoir choisir un iPhone de couleur, avec une association de chaque couleur un thme spcifique dont les applications de bases auront un lien.

Faire aimer : Rappel liPod, produit gage de qualit qui domine le march du mp3 et qui plait beaucoup par sa palette de couleurs et son design moderne. La clientle ne pourra quapprcier que cette dclinaison de couleur soit aussi disponible pour liPhone.

Faire agir : Les habitus dApple et surtout de liPod ne pourront que sy retrouver et sassocieront tout de suite la proposition de cette gamme de couleur

Destinataires / Cibles
La cible principale touche par cette dclinaison de couleur reste les jeunes : association des couleurs des types de personnes, souvent plus marqus donc chez les jeunes. Cest le cur de cible. La cible secondaire sera le public fminin en gnral : cest un public qui apprcie la personnalisation physique de son produit, t elle que la colorisation.

Quoi ?
Le message transmettre la cible est que liPhone dApple prend un nouveau souffle avec un nouveau design, qui le rend toujours plus apprciable. On va ensuite respecter la politique de communication dApple. La publicit sera multisports. Etant donn quen 2004 liPod sest lui dclin en plusieurs couleurs, on peut baser le contenu de nos pubs sur celles de liPod. Autrement dit, plusieurs affiches prsentant chacune une couleur de liPhone disponible. Afin de respecter la stratgie marketing mise en place pour liPhone aux niveaux des applications, on peut montrer en parallle les couleurs est les applications tlchargeables : par exemple pour la couleur verte (couleur du sport), on peut mettre en avant un iPhone vert avec sur lcran des applications de sport ; pour la couleur bleue (voyage), des applications sur le voyage et les sorties ; etc

Moyens utiliser (mdiaplanning)

On peut utiliser des publicits panneaux, publicits tlvises, mais surtout publicits sur le net (newsletter, mail aux inscrits sur le site AppleStore par exemple, etc).

Il y aussi la possibilit de mettre en place la nouvelle campagne de communicat ion de liPhone pour les ftes de fin danne. En effet la vente du produit tant intimement lie avec les fournisseurs daccs mobiles, il est ncessaires de respecter leurs calendriers (ftes de fin danne > promotion sur les forfaits mobiles).

Capitre III 3.1. Organisation et Ergonomie du site

Arborescence du site
Le site dApple propose un menu qui est rang selon les produits quApple propose, avec aussi un onglet Store . Lorsquon clique sur un onglet dun produit Apple, on retrouve alors toute la gamme de produit spcifique ce modle. Par exemple pour lIPod on retrouve toute la gamme dIPod comme lIPod shuffle, lIPod nano, lIPodTouch Sur chaque page de chaque produit il y a videmment un lien qui mne vers lApple Store. LApple Store est donc divis lui aussi en plusieurs rubriques en fonction des diffrents produits Apple. On a alors le choix entre Acheter Mac , Acheter Ipod LApple Store propose aussi dautres rubriques tels que Accessoires succs , Meilleures ventes et Nouveau sur le Store . Toutes les rubriques du site sont donc ranges selon les produits Apple (Mac, Ipod, Iphone, Ipad) puis ces rubriques se dcomposent en sous rubriques qui reprsentent les modles spcifiques la gamme de produit (Ipod nano, Ipod shuffle, Ipod touch ). Dune manire gnral la page daccueil du site mne linternaute vers les diffrents produits que propose Apple puis au fur et mesure que linternaute navigue sur le site il se retrouve dirig plus prcisment vers le produit dsir et il retrouve ainsi sur la page du modle quil veut, un lien qui le redirigera alors vers lApple Store. Linternaute commence donc par chercher les produits Apple dune manire gnrale et se retrouve dirig vers le modle du produit quil souhaite. Les nombreux accessoires disponibles sur lApple Store sont eux aussi bien rangs par catgories. Ainsi si un utilisateur dIphone cherche un kit main libre ou un chargeur il se rendra alors intuitivement vers la catgorie accessoire Iphone et trouvera ainsi tous les accessoires disponibles pour lIphone

Arborescence

Ergonomie de la page daccueil et du site Dclinaisons linguistiques

Apple tant une socit multinationale avec des produits vendus dans le monde entier, son site Internet est sans surprise lui aussi disponible pour un trs grands nombres de pays. Le site Apple ainsi que lAppleStore sont alors disponibles dans 40 langues diffrentes. Ainsi mme des petits pays tels que le Suomi ont le droit leur version du site Apple. Chaque dclinaison gographique est adapte chaque pays, le site est alors traduit dans la langue courante du pays.

Ergonomie du site
Le site possde une option de recherche qui est situ en haut droite et qui est accessible sur toutes les pages du site. Le rsultat des recherches est trs efficace et pertinent avec notamment des photos et le lien vers la page o il se trouve. Le site est aussi trs rapide malgr un contenu consquent en photos et en rdaction. Sur lAppleStore, beaucoup de photos ainsi que doptions sont disponibles pour lacheteur mais cela ne ralentit en rien le chargement des pages.

Lutilisateur peut sil le souhaite consulter le plan du site pour laider la navigation. Linternaute sait toujours o il se trouve car il y a une barre de raccourci qui affiche o lutilisateur se situe sur le site son compte, laccueil, Le site est trs intuitif, linternaute sait toujours o il se trouve et les diffrents menus sont toujours accessibles sur chaque page du site. tant donne la renomme de la marque Apple le site bien videment, est en premire position dans la recherche Google

3.2. Analyse du site web Institutionnel Prsence dun site institutionnel

La firme Apple, en plus de son site AppStore o il vend des applications aux utilisateurs de liPhone, possde aussi un site institutionnel ou toutes les nouveauts et amliorat ions dApple sont mises en ligne (apple.com). Ds quon arrive sur le site, la page sur laquelle on arrive contient une image qui prend toute la fentre et qui indique un nouveau produit ou une nouveaut sur un produit dj existant, et mne vers une autre page du site qui prsente la nouveaut en question. Le site est compartiment en plusieurs parties : il y a un accs direct aux magasins en ligne AppStore, une partie pour Mac, une partie pour liPod, une pour liPhone, une pour liPad, et une pour iTunes, ainsi quun mode de recherche. On peut galement accder en bas de la page toutes les nouveauts dApple, et aprs se focaliser sur un seul produit.

Lorsquon est dans la partie concernant liPhone, il est possible de choisir parmi une multitude de langue celle quon veut. Ensuite, il y a plusieurs possibilits, on peut voir toutes les caractristiques de liPhone, ses applications, son utilisation, des photos, les nouveauts de liPhone 3GS, ainsi que des informations sur un achat en vous indiquant la boutique AppStore (avec possibilit de rservation), Orange, SFR ou Bouygues la plus proche. En bas de la page, selon la partie o on se trouve, des informations supplmentaires sont donnes sur le produit, notamment ds qui se trouve ailleurs sur la page, pour pouvoir les trouver peu importe o lon cherche.

Espace Ressources Humaines

Il existe un espace ressources humaines sur le site institutionnel dApple. Il suffit de se rendre sur la section offre demplois tout en bas gauche. Apple propose donc des emplois chez eux. La page est bien prsente, claire, avec des images qui dfilent en gros plan et pour baseline Soyez professionnels et rvolutionnair es en mme temps . Apple propose donc des emplois dans lavanc technologique, ainsi que dans la vente. Par ailleurs cest une section qui attire de plus en plus de monde d son volution permanente et sa demande en main duvres croissantes. Si travailler chez Apple vous intresse donc, vous pouvez cliquez sur Faites partie de laventure . Ce qui amne sur une explication beaucoup plus dtaille du travail demand chez Apple et des comptences requises. Il est propos aux intresss de sengager plus que pour un travail mais pour une vocation et une exprience gniale . Apple joue beaucoup sur le domaine technologique et rvolutionnaire du travail quapporte la socit, et quon pourrait participer ces avances. Le prestige dApple est galement beaucoup mit en avant, comme un gage de qualit, quen y travaillant on sera forcment bien entour, avec un travail apprciable.

Apple propose deux sections diffrentes demplois : dune part Apple Corporate avec les dveloppements et lancements des produits, qui regroupe donc le marketing, le service juridique, les ressources humaines, le service financier, lingnierie logiciel, lquipe commerciale, linformatique et technologie ainsi que le Retail Corporate. Apple propose dans cette seule section dj normment demplois diffrents.

Dautre part, il est possible de travailler dans les magasins AppleStore, donc cette fois -ci au contact de la clientle, pour les aider, les conseiller, leur faire dcouvrir de nouvelles applications, etc. Cependant cette section ne regroupe pas seulement des commerciales pour la vente, mais aussi des gens cratifs, des experts techniques et des conseillers. Les postes pourvoir sont Responsable de march et de magasin, Manager, Cratif, Genius, Expert, Spcialiste, Conseiller dentreprise ainsi que Responsable des stocks. Encore une fois Apple propose une large palette demplois dans des spcialisations totalement diffrentes.

Autres espaces Presse

On retrouve une section Presse sur le site institutionnel dApple, avec la partie centrale ddie tous les derniers communiqus de Presse, classs par date (du plus rcent aux plus anciens). Il y a un accs aux archives pour les plus anciens articles qui vont jusqu 2006. On compte de 2 6 communiqus de Presse par mois environ. La partie gauche regroupe les informations ncessaires pour pouvoir contacter la socit Apple, dune part pour des informations mdiatiques, et dautre part un lien est donn menant vers une autre page du site, contenant cette fois-ci classs par catgories diffrentes numros tlphoniques pour contacter directement une personne qualifie pour rpondre la demande, ainsi que des liens internes au site pouvant probablement rpondre aux interrogations de linterlocuteur.

Actualits
Autre espace existant sur Apple.com : les actualits. Articles directement cres par Apple cette fois-ci, qui met en avant les nouveauts pour tenir au courant les visiteurs et utilisateurs de produits Apple. Le premier article est mis en avant par rapport aux autres, lgrement dcal et spar des autres par un fin trait. Actuellement cet article datant du 4

Mai parle des 1 millions diPad vendu, et ce nest pas le dernier article, puisque celui du dessous date du 5 Mai. Cest donc par son importance quil est dmarqu des autres, et non parce quil sagit du dernier en date. A la fin de chaque article est ajout un lien, toujours interne au site, qui donnera de plus amples informations et explications sur le sujet de lactualit.

Environnement
Apple a cre un espace environnement sur son site. Lcologie devenant un sujet de plus en plus important dans le monde, une socit aussi importante quApple se doit de montrer ses clients limportance qu lenvironnement dans le dveloppement de ses produits. Cest dans cet espace donc quApple explique comment il procde pour rduire le plus possible la pollution quil cause, en commenant par la fabrication, le transport, lutilisation du produit, en passant par le recyclage et enfin linstallation. Dans le schma que nous prsente Apple, on peut y voir des pourcentages chiffrant lmission de gaz effet de serre provenant

des produits Apple pour chacune des tapes prcdentes. Ainsi, il est possible den savoir plus en cliquant aux choix sur une de ces tapes. Apple dveloppe par de longs textes et de nombreux chiffres les changements apports leurs produits pour lenvironnement et leur politique de dveloppement pour les annes venir. Apple propose galement de plus amples informations sur le recyclage de ses produits et les avantages que peut apporter cette dmarche pour leurs clients.

3.3.. Analyse du contenu du site web Contenu Multimdia

Sur le site Apple, on a accs toute la gamme dApple, via tout dabord une barre donglets, prsente sur toutes les pages du site, ce qui est trs pratique, sparant la page daccueil du site Apple, o lon a accs aux actualits et le produit phare du moment, le Store o lon a accs toutes les nouveauts, services et produits avec leur photos, et leur prix. Puis les autres onglets donnent accs aux diffrents produits Apple sous des catgories : Mac, iPod, iPhone, iPad. En cliquant sur ces onglets on a accs ainsi aux produits, avec leur description, fiche technique, leurs photos et prix, mais on na pas la possibilit dacheter les produits, il faut pour cela aller sur lAppleStore, ces onglets ne mnent qua des pages dinformations produits. On a galement accs tous leurs accessoires (couteurs, logiciels, priphriques, protections, etc) depuis le Store comme depuis les onglets. Sont prsents aussi un onglet iTunes prsentant le logiciel, permettant aussi de le tlcharger gratuitement, ainsi quun classement des musiques les plus tlcharges, les nouveauts, et des liens permettant dacheter les musiques, soit par morceau, soit par album, et les tlcharger lgalement sur iTunes ; et un onglet Assistance assurant un SAV auprs des consommat eurs et clients pour tous les produits Apple sans exceptions.

Puis tout a droite on a disposition un champ permettant deffectuer une recherche dans le site, et au fur et mesure que lon tape les mots cls, une liste droulante apparat en dessous du champ montrant les produits que lon recherche probablement, avec une illustration. De plus, dans la partie Mac, regroupant tous les ordinateurs Apple, il y a des didacticiels vidos permettant une transition facile PC/Mac, et de faire ses premiers pas a vec un Mac en diffrents chapitres. Il en est de mme pour liTunes. Le site propose galement une section spciale pour les tudiants et professeurs, et une section pour les entreprises avec des promotions. Il y a aussi la possibilit de faire un packaging cadeau , des gravures sur son iPod, et de choisir la configuration pour son Mac entre autres services

Autres outils proposs

LApple Store propose paralllement de sinscrire et davoir un compte, afin principalement deffectuer ses achats via un panier et de surveiller ltat de ses commandes, mais galement de sinscrire une sorte de newsletter, ou dalerte par mail des dtails de leurs offres spciales, promotions, informations sur les produits et nouvelles exclusives.

Stratgie ditoriale
Tous les produits sont prsents par catgories, o ils sont prsents un un. En cliquant sur longlet appropri on a alors accs au produit et toutes ses infos, mais galement aux accessoires compatibles avec le produit. On le voit sous toutes les coutures, et en dtails grce aux photos et descriptions dtailles. On le voit sous toutes ses dclinaisons, que ce soit au niveau de la couleur, de la taille de lcran pour les Mac, ou de la capacit de mmoire. Sur lAppleStore, il y a le mme systme de catgorie avec une photo reprsentant lobjet et son prix de dpart. Ainsi la navigation se fait plus facilement pour lachat dun produit Apple et on est trs bien inform sur toutes ses fonctions, accessoires, et sa fiche technique. De plus le site met toujours en avant ses nouveauts. En effet sur la page daccueil Apple, en grand cran on peut voir le produit phare du moment, le dernier en date, actuellement liPad. Sur le Store une petite tiquette nouveau ou prcommande est prsente en haut de la photo du produit, afin de les mettre en avant

3.4. Stratgie Marketing du Site Web

La stratgie marketing du site web d'Apple se dmarque peu de celle adopte pour son iPhone. Elle se dcompose en quatre points: l'aspect client/fidlisation, l'adquation du site en fonction de sa cible, les diffrents objectifs du site web et enfin la promotion de ce dernier.

La relation clients / fidlisation Prsence dune newsletter

Le site offre une newsletter pour les inscrits. Celle-ci respecte les modles de newsletter des grandes marques habituelles (comme Sony, Samsung, Nokia,...). Elle est envoye sur la bote mail de l'inscrit avec une frquence moyenne d'une deux fois par mois, voire plus pendant les priodes de ftes ou de soldes. En effet la newsletter d'Apple propose quelques offres promotionnelles pour ses usagers comme des bons de rductions pour les produits Apple, des applications tlchargeables gratuitement, etc...; mais aussi des offres concours, toujours en rapport avec les produits de la marque.

La relation clients / fidlisation Espace membre

Sur le site web d'Apple l'espace membre est efficient uniquement dans la partie Apple Store du site. Il permet d'acheter des produits de la marque ou autres accessoires et demande donc une inscription ou une identification pour le suivi des commandes. L'usager ne permet donc pas de se diffrencier sur le site d'Apple, ce qui participe l'ide de la stratgie marketing de la marque: pas de diffrentiation particulire de la clientle. La seule personnalisation de la part de l'usager se fait sur l'iTunes: c'est un logiciel d'Apple disponible gratuitement sur le site (sans inscription obligatoire) qui gre intelligemment le contenu de la bibliothque multimdia numrique de l'utilisateur.

Avantage Client Web

Pour son iPhone, Apple est parti de l'ide de ne pas faire de points de fidlit attribuer aux clients. En effet, lorsque l'on consulte la partie Store du site de la marque et que l'on souhaite acheter un iPhone, celui-ci nous renvoi vers une page O acheter son iPhone. Ensuite pour le territoire franais, deux choix s'offrent au client. Soit il dcide de passer par l'Apple Store le plus proche: dans ce cas il effectue une simple rservation en ligne. Soit il choisit de passer par les trois fournisseurs d'accs disponible (Orange, SFR, Bouygues): dans ce cas il est renvoy sur le site du fournisseur d'accs, et peut effectuer une rservation en ligne. Le client peut ainsi voir l'tat de sa commande en se connectant sur son compte via le site d'Apple. L'avantage client web est donc assez restreint tant donn que l'usager devra invitablement se dplacer soit vers l'Apple Store (seulement deux en France l'heure actuelle) soit vers un franchis appartenant l'un des fournisseur d'accs choisi: il n'y a donc pas de vente direct d'iPhone. De plus on constate une relation de fidlisation peu pousse: pas de points de fidlit par exemple.

O acheter son iPhone: on constate qu'il n'y a pas de vente direct, on est redirig vers les seuls points de ventes du produits.

Apple possde les principaux lments pour tablir une relation client/fidlisation, cependant celle-ci est trop mince si on la compare avec celles de ses concurrents.

Cibles et Stratgies de Sgmentations Quel cible pour le site ?

Que se soit pour son site web ou pour ses stratgies marketing utilises, Apple adopte le mme procd: stratgie de masse / marketing indiffrenci / cible trs large et sans segmentations. Cette stratgie tant utilise pour tous les produits de la marque (iPhone mais aussi iPod, iMac,...), il est normal de la retrouver sur le site d'Apple. Ainsi on constate que les diffrents onglets prsents sur le site (Mac, iPod, iPhone, iPad) laissent place la prsentation d'un seul produit unique pour chaque gamme (sauf exceptions pour le iPod qui se dcline par la suite avec le Shuffle ou encore le Nano). Il y a donc adquation entre le site web d'Apple et la cible du produit.

Un seul produit est prsent sur la page

Par rapport aux concurrents

Mme si Apple a russi se dmarquer de ses concurrents, la stratgie de marketing indiffrenci dont ils se servent tait la base une prise de risques et constituait un obstacle supplmentaire surmonter par rapport ses rivaux. Cependant pour le site web, ce qui parait tre un obstacle se rvle tre un atout pour Apple: en effet l'instar des ses concurrents la marque arbore un site web ar, agrable et clair; alors que des sites comme Samsung ou Blackberry dclinent des pages remplient de tlphones caractristiques diffrentes. Dans ce cas prsent, et n'ayant personne pour l'aider, l'usager se perd sur le site web: on le remarque bien avec l'exemple de la page web de Nokia o l'on demande l'utilisateur des options de recherches avec des caractristiques qu'il ne connat pas forcment (design Twist ? option 3G (WCDMA) ? etc...).

Screen du site de Nokia: beaucoup produits sont exposs avec plusieurs options de recherche.

La stratgie de marketing indiffrenci est donc reprise de la mme manire pour le site web d'Apple qui ici, se fond merveille en rendant un contenu plus clair que celui des ces rivaux.

Objectif du site : Le travail de limage Hirarchisation des objectifs du site

L'iPhone d'Apple est l'unique produit de la marque dans sa gamme SmartPhone, il possde par ailleurs une trs bonne rputation au niveau du public. L'objectif premier du site web d'Apple n'est donc pas d'informer les usagers sur les quelques caractristiques de l'iPhone: les diffrentes publicits et le bouche--oreille le font dj. La vente n'est pas non plus un objectif majeur: le site de la marque ne permettant d'effectuer que des rservations (via les

magasins Apple Store) sinon vers une redirection sur les site d'Orange, SFR ou Bouygues. Enfin aux niveau de la fidlisation et des services pratiques, le site offre une prestation correcte mais sans grandes diffrences avec celui de ces concurrents. On se rend compte en fait que l'objectif principal du site d'Apple est de vhiculer l'image de la marque travers son site web.

Image de la marque
Sur le march des SmartPhones comme sur le march du numrique, Apple reprsente l'une des entreprises qui attache le plus d'importance son image. Dans cette logique il est donc normal que le site web de la marque soit analogue son image: simple / clair / design et qui se diffrencie des autres marques.

Image du site Web

Comme nous l'avons vu prcdemment le site web d'Apple prsente plusieurs embranchements permettant de passer aux diffrents produits de la marque (iPhone, iPad,...). Au niveau du design, on remarque que ces parties se ressemblent. On retrouve ainsi sur chaques pages la prsence de la barre de menu, cette dernire trs similaire avec celle d'un Mac et de mme design que les boutons et lments graphiques utiliss pour l'iPhone ou encore l'iTunes. Il en va de mme pour la police utilise, ou enco re le fait de placer la barre de menu en haut de la page (comme sur un Mac). Ainsi le design du site web se calque bien avec l'identit graphique rattache Apple. Le site web d'Apple rempli donc peu d'objectifs au niveau de l'informatif, de la vente ou encore des services pratiques. Cependant il se rattrape sur son objectif d'image en exposant un site qui va de pair avec l'identit et l'image de la marque.

Promotion du site Rfrencement du site

On rappelle au pralable qu'aujoud'hui le moteur de recherche de Google est utilis par prs de 70% des internautes. Avec le mot-cl iPhone, Google propose l'utilisateur trois liens commerciaux avant de mettre le site web d'Apple. On remarque que ces trois liens sont des redirections vers les sites d'Orange, SFR et Bouygues: on note donc l'absence d'un lien nous dirigeant vers l'Apple Store. Avec le mot-cl SmartPhone, Google nous propose encore une fois trois liens commerciaux: un vers Orange, l'autre SFR et le dernier vers le site de Blackberry. On constate que le site d'Apple n'est pas prsent sur la premire page de recherche. Il en va de mme pour le mot-cl tlphone portable. Ces rsultats sont quivalents avec des moteurs de recherche comme Yahoo Le test du rfrencement naturel effectu avec les diffrents moteurs de recherche montre que le site d'Apple possde un rfrencement peu efficace compar ses concurrents directs. Pour expliquer cette situation, on rappelle que ce dernier fait parti de la famille des SmartPhones. Cependant le public tend l'oublier et l'image forte du produit efface cette tiquette de ''SmartPhone-iPhone'': c'est avant tout un ''iPhone''. Cela explique pourquoi le site d'Apple est mal rfrenc pour le mot-cl SmartPhone. Apple compte donc sur la popularit de l'iPhone pour la promotion de son site web.

Liens sponsoriss
Pour l'iPhone, le site d'Apple propose un seul type de lien sponsoris: il s'agit des liens nous redigeant vers les sites de fournisseurs d'accs, dans l'optique d'achat d'un iPhone. Apple opte donc pour un march en ligne restreint compar ses concurren ts, de ce fait le nombre de liens sponsoriss sont eux aussi restreints surtout compar des concurrents comme Blackberry.

Screen du site de Blackberry: pour chaques produits, plusieurs liens sponsoriss sont proposs l'utilisateur.

Prsences sur les sites de partage de vidos

Apple et l'iPhone sont prsents, de manire officielle, sur les sites de partages de vidos tels que Youtube. On retrouve ainsi les publicits de l'iPhone et autres teasers autour du produit sur une channel Apple. L'entreprise n'a pas encore de channel officiel sur Dailymotion. L'image de ce dernier tant plus srieuse que celle de Youtube, on peut se demander pourquoi Apple ne s'est pas encore appropri de channel officiel

Screen de la channel officelle d'Apple sur Youtube: la page est personnalise l'ffigie de la marque.

La promotion du site web d'Apple n'est donc pas trs tendue, surtout compare ses principaux concurrents. Apple fait confiance la rputation de son iPhone et n'use pas de manire abondantes des liens sponsoriss ou autres contrats commerciaux (quasiment aucunes actions de communications offline ou online).

Apple se dmarque encore une fois de ses concurrents par la stratgie marketing adopte pour son site web. Le constructeur reprend l'ide du marketing indiffrenci et joue sur son image de marque pour faire de son site web un site qui lui correspond mais qui rpond aussi aux exigences habituelles qu'un usager attend. Cependant cette stratgie n'est pas exempt de tous reproches. Parmis ses principaux dfauts on peut noter la promotion peu efficace du site web, la fidlisation qui n'est pas assez pousse ou encore le fait de ne pas pouvoir acheter directement son iPhone.

3.5. Prsence sur les rseaux mobiles

Apple est prsent autant sur le rseau internet que sur le rseau mobile. On peut dire quil ne possde pas un, mais plusieurs sites qui lui sont ddis : Apple Store et iTunes. Et cest avec lAppStore quApple atteint un sommet avec sa prsence sur le rseau mobile. En effet, liPhone tant lun des Smartphones les plus achets, son utilisation reste majoritairement centre sur ses applications, et les utilisateurs en demandent toujours plus. Ces applications ntant disponibles que via lAppStore, Apple rencontre un maximum dinternautes sur le rseau mobile. Ce site extrmement scuris pour garantir des achats en toute scurit ne peut en outre que rassurer les utilisateurs et ainsi aller complter la panoplie infinie de leur iPhone. Avec lApple Store, des cartes cadeaux sont galement mises en vente, des publicits sont diffuses, preuve de la forte notorit du site, aussi bien au niveau du rseau Internet que du rseau mobile Aussi, Apple store, prsentant les diffrentes nouveauts et accessoires, la majorit des utilisateurs diPhone aiment se tenir au courant de lvolution de la gamme. De plus, Apple a su rendre ses sites trs ergonomiques sur le rseau mobile. Y accder, y naviguer na jamais t aussi simple. Et pour faciliter laccs aux applications pour les clients, il est possible de tlcharger directement de son iPhone les applications dsires. tant un des piliers de linnovation High Tech et mme iTech, Apple attire aussi dautres utilisateurs de Smartphones qui aiment galement se tenir au courant. En rsum, Apple a su parfaitement adapt ses sites au rseau mobile, obligation pour un concepteur de Smartphones aussi prestigieux que lui.

Conclusion

Apple, aujourdhui en plus dtre leader mondial du march de linformatique, stend sur le march de la tlphonie mobile en dpassant bon nombres de ses concurrents prsent sur ce march depuis des annes, et ce notamment d la nouveaut que reprsente liPhone et au rang prestigieux dApple qui garanti ses produits dtre de qualit. La socit Apple lance donc liPhone, un tout nouveau SmartPhone tout tactile qui rvolutionnera la tlphonie mobile. Pour promouvoir liPhone, Apple est rest sur son mix-marketing spcifique quil attribut a tout ses produits pour leur communication et publicits. Cest ainsi quil conserve limage de lentreprise auprs de ses interlocuteurs et de son public.

Bibliographie

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