A tica no marketing

O marketing uma das ferramentas da administrao de empresas e dos negcios, e aplicado, na maioria das vezes, em processos de troca, com a finalidade de obter de lucro. E hoje, est sendo cada vez mais, aplicado em uma nova amplitude na esfera da responsabilidade social corporativa no Brasil. O termo marketing possui vrias definies, porm basicamente essa palavra vem associada ao mercado, comercializao dos produtos e servios. Um dos termos mais usados o que define como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 2006). Com a concorrncia acirrada existente no mercado hoje, imprescindvel que as empresas e seus profissionais de Marketing sejam ticos em todos os aspectos. tica no apenas respeitar as condutas humanas nos ambientes aos quais se est presente, deve ser um dos pontos fortes da organizao, o seu diferencial de mercado. Com a globalizao, o aumento da concorrncia foi inevitvel, ainda mais com o surgimento da internet e suas facilidades. Para suprir esta concorrncia, a criao de estratgias passa a ser mais feroz, intensa, e agregam mais valor ao produto. De todas as atividades empresariais, o marketing a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem tica. Alguns dos questionamentos ticos em relao ao marketing so, a ligao do marketing com as caractersticas do sistema capitalista, quele que diz respeito tendncia e estmulo ao materialismo; e outra questo enfoca atividades de marketing como a precificao, propaganda e vendas. Sendo que entre ambas est a multiplicidade de vises relativas tica que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, est sujeita a diferenas de interpretao, que variam conforme as circunstncias e as percepes, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negcios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas prticas. Das ferramentas usadas pelo marketing, as que mais se evidenciam na falta de conduta tica nas suas aplicaes, so a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal e a logstica empresarial, entretanto no devemos trat-las como prtica no tica de forma estanque, em separado (de cada instrumento), pois como o marketing caracteriza-se pela ao do conjunto, no existe parte no tica, uma parte compromete o todo. Se uma parte no pratica, no existe tica no marketing. Apesar da tica no marketing ainda ser negligenciada ainda no Brasil, felizmente nossa sociedade est cada vez mais madura e consciente do seu papel como consumidora e cidad, o que refora a necessidade das empresas na tica e responsabilidade social, que carrega concomitamente teias legais mais rgidas, que obrigam as organizaes a um alto grau de comprometimento tico na sociedade na qual esto inseridas. As empresas que incorporem a responsabilidade social como estratgia so as que vo durar. (Peter Drucker).

Os profissionais de Marketing devem ser ticos em 100% do seu tempo, devem ser os primeiros a comprar os produtos que criam, no podem enganar o consumidor em nenhum caso, especialmente em um mercado competitivo e que tm como caracterstica um trfego de Informaes ao redor do mundo muito mais rpido. As aes tomadas para que a sociedade perceba a tica presente dentro de uma organizao so pontos vitais para o sucesso no mercado, muito mais difcil recuperar uma imagem manchada por um deslize, proposital ou no. Atualmente o novo e importante ator na construo e implementao de aes ticas no mundo a empresa. Segundo Carroll(1991) existem quatro dimenses para a cidadania corporativa: econmica, legal, tica e filantrpica. Assim a tica no marketing est inserida na tica dos negcios. A tica deve, portanto, ser encarada como posicionamento estratgico pelas empresas que visam o lucro, em seu processo de negcio, tomando-se a ateno que as aes que motivam e viabilizam o processo de troca da empresa com o mercado, so feitos atravs do uso de ferramentas do marketing, que so, algumas vezes, alvo de crticas em face dos aspectos ligados s aes de induo, s necessidades e expectativas das pessoas por dado produto ou servio. Marketing e tica comeam a caminhar juntas, de forma identificvel e como abordagem de estudos a partir da Escola do Macromarketing, quando se iniciaram as pesquisas dos impactos das atividades de marketing e das organizaes na sociedade e vice-versa. Emergiu como consequncia do crescente interesse pelo papel dos negcios na sociedade, assim limite e tica tornam-se uma constante.