Teori as da Comuni c a o

Uma teoria um modo sistemtico de organizar ideias e informaes a

propsito de um dado real ou, mais especifcamente, em relao a determi-
nado aspecto dessa realidade. O corpo de informaes assim organizado tem
como pressuposto a capacidade de observao do cientista, acompanhada
de pesquisas sobre o objeto de estudo. A organicidade dessas informaes,
cujo princpio, por sua vez, balizado pelo chamado mtodo cientfco, tem
como objetivo criar um saber sobre aquele objeto. No caso das cincias hu-
manas, campo de conhecimento no qual se inscrevem as teorias da comu-
nicao, o mtodo cientfco o compreensivo-interpretativo. Interpretar sig-
nifca traduzir, ajuizar da inteno, do sentido do objeto de estudo; quem
interpreta elucida, ou seja, lana luzes, as do conhecimento, sobre o objeto,
em cuja natureza a interpretao se aprofundou.
necessrio ainda frisar que no processo de criao da teoria so levanta-
das hipteses que podem ou no ser comprovadas ao longo da construo
dessa teoria. Do que se conclui que a dinmica do mtodo cientfco impe
a si mesma uma contnua regulao do seu trajeto: testam-se hipteses co-
lhidas durante a observao do objeto de estudo que sero articuladas se-
gundo uma determinada lgica para se constituir o sistema de enunciados
caracterstico da teoria. Um outro aspecto importante o de se tentar dimi-
nuir a distncia entre teoria e prtica e pens-las dentro do mesmo contexto,
reconhecendo, no entanto, que a segunda foi considerada fora do momento
em que ocorre, suscitando no esprito do pesquisador o interesse em estabe-
lecer um conjunto de proposies sobre sua natureza.
Teorizar sobre a comunicao exige de imediato a compreenso do ato
de comunicar e de seus processos. Comunicar signifca tornar comum alguma
coisa, conforme a palavra latina communicare; a partilha, com algum ou com
toda a comunidade, de certas informaes, deixa claro que essa ao no se
d sobre a matria, mas sobre o outro com o qual se cria algum tipo de vn-
culo. Comunicar um processo inerente vida em comunidade, tornando-se
mesmo sua condio determinante, se aceitarmos que sem comunicao no
haveria formas de se entender o trabalho ou qualquer outra relao social.
46
Teorias da Comunicao
Tendo em mira os objetivos deste captulo, cumpre ainda contextualizar a
Comunicao Empresarial com as teorias, cujo inventrio vamos efetuar nas
linhas abaixo. A questo imposta da necessidade de se extrair, sempre que
possvel, elementos que participem da refexo sobre Comunicao Empresa-
rial. Considerada como rea interdisciplinar ou transdisciplinar, a Comunicao
Empresarial articula de forma complexa aes, estratgias e polticas originrias
das Relaes Pblicas, Jornalismo, Propaganda e Marketing. Ora, como vere-
mos, de forma separada ou conjugada, ao longo do livro, as teorias da comuni-
cao relacionam-se de diferentes maneiras com essas reas e com diversas
outras de cujas experincias e repertrios no apenas assimilam contedo,
mas realimentam e alteram o campo de signifcado do qual fazem parte.
O corpus especulativo das teorias da comunicao no se detm neces-
sariamente sobre o grau de efccia do processo comunicativo, isto , no
leva em conta, por defnio, se este dadas certas circunstncias cumpre
ou no o objetivo de criar vnculo entre emissor e receptor. No entanto, o
pragmatismo que orienta a Comunicao Empresarial no pode deixar de
fora essa preocupao; com efeito, o comunicador empresarial no apenas
estabelecer o contedo e eleger os meios de comunicao, mas dispensa-
r muita ateno ao modo pelo qual o destinatrio poder responder ao est-
mulo, realimentando o processo. Ressaltamos essa condio, tanto da parte
da teoria, quanto da parte do comunicador empresarial, para que fque claro
que o campo de especulao das teorias da comunicao transcende o me-
ramente pragmtico, pelo menos na hiptese deste ltimo tentar despregar-se
do tecido tico, flosfco, sociolgico, antropolgico... do qual faz parte.
Essa discusso inicial ganha mais nitidez na contemplao do processo
de comunicao como um gerador de sentido. Considerando a afrmao
que empresas so mquinas de gerar sentido, podemos avanar um pouco
mais na compreenso desse conceito. De acordo com Vilalba (2006, p. 6-7),
o sentido como resposta mental a um estmulo percebido pelo corpo e
transformado na mente em informao ocorre no interior do processo de
comunicao em trs estgios:
Formao do sentido gerao de uma impresso na mente de um
sujeito comunicador 1 (ou emissor); juno da impresso, na mente,
com outras, e de forma organizada; a organizao determina, no plano
mental, a relao entre interpretantes do processo de comunicao,
gerando valor ou sentido.
Teorias da Comunicao
47
Apresentao do sentido o sentido codifcado em um plano de
expresso perceptvel a outros sujeitos comunicadores, transforman-
do-se em um signo
1
; diante do estmulo rvore, ou seja, diante desse
objeto, desse ente material, de natureza vegetal, podemos represent-lo
com a emisso de determinado som (rvore, em portugus) e comuni-
c-lo a outro sujeito da comunicao.
Negociao do sentido decodifcao por um sujeito comunicador
2 (ou destinatrio) a partir de certa impresso gerada em sua mente;
essa impresso organiza-se com outras, que a pessoa j tem, e recebe,
dessa pessoa, um determinado valor, ou seja, comparada, relaciona-
da, destacada ou integrada s outras impresses mentais que criaro
em sua mente a imagem da rvore. A esse processo, Vilalba (2006) chama
de negociao.
Aceito esse esquema, vale enfatizar que na Comunicao Empresarial
a negociao do sentido merecer toda a ateno do comunicador para se
evitar rudo, o sinal interferente no processo de comunicao que pode levar
a mal entendidos de toda a espcie ou mesmo interrupo da comunica-
o. Muitas crises na empresa, em sua relao com o pblico, so ocasiona-
das na etapa de negociao do sentido. Organizaes que, contrariamente
a seu desejo, ferem suscetibilidades como o das escolhas polticas, religiosas
ou da orientao sexual dos indivduos, por exemplo, via de regra no leva-
ram em conta como um certo estmulo seria integrado ao sistema de im-
presses mentais do pblico ou de parte dele.
No deixa de ser interessante notar que as organizaes sustentam uma
certa viso sobre comunicao, baseada em pressupostos otimistas, como
que apostando que haja de fato uma predisposio dos indivduos para a
assimilao de um determinado e mesmo sentido. O que se pode afrmar
com total certeza que em torno dessa suposta predisposio as organiza-
es investem atualmente bilhes de dlares todos os anos e com bastan-
te frequncia cumprem suas metas. Se j no fossem tantos os motivos de
ordem estratgica, eis, portanto, mais esse, de natureza econmica, a exigir
do comunicador empresarial uma viso geral, ainda que esquemtica, sobre
as teorias da comunicao: seu alcance, limites, crticas, equvocos e a forma
pela qual interagem umas com as outras.
H um nmero bastante considervel de teorias da comunicao que,
todavia, por guardarem semelhanas entre si no recorte de conceitos e
terem surgido em contextos sociais e histricos muito especfcos, podem
1
Signo: tudo (palavra,
gesto, sinal, cor, imagem
etc.) que pode ser utiliza-
do, em certas circunstn-
cias e/ou contextos, como
parte de um sistema de
representao; o signo
substitui alguma coisa
por exemplo, uma mon-
tanha pela representa-
o desse objeto na forma
de uma palavra (falada
ou escrita) ou pintura ou
gesto etc.
48
Teorias da Comunicao
ser reunidas sob um mesmo paradigma. Paradigmas so modelos, constru-
es intelectuais para organizar ideias e teorias, os quais ajudam a perceber
as identidades entre os elementos comparados a partir de um esforo de
relativizao das complexidades. Assim procedendo, um paradigma estabe-
lece um padro, uma referncia inicial para a pesquisa; essa matriz permite
visualizar as linhas de fora que unem certas teorias e, ao mesmo tempo,
identifcar as teorias que no devem ser absorvidas por esse paradigma em
consequncia de suas especifcidades.
Para a exposio sumariada dos paradigmas e das teorias reunidas sob
seu amparo, consultamos principalmente Temer; Nery (2004), o citado Vilalba
(2006) e DeFleur; Ball-Rokeach (1993).
Auguste Comte (1798-1857), desde muito jovem, direcionou seus estudos
de flosofa para a investigao no da causa dos fenmenos (Deus ou natu-
reza), mas das suas leis, consideradas como relaes abstratas e constantes
entre os fenmenos observveis. O caminho trilhado pelo pensador francs
deu origem sociologia e ao pensamento positivista, escola de grande re-
ceptividade na Europa e tambm no Brasil.
Os trabalhos de Comte infuenciaram mile Durkheim (1858-1917), intro-
dutor da noo de diviso social, em meio da qual a comunicao atua como
um organizador do espao econmico. Sua sociologia chamada de fun-
cionalista porque entende a sociedade como um organismo dividido em
partes, cada qual com uma funo, mantendo estreita relao entre estas e
o todo, o prprio organismo.
Papel importante nas primeiras discusses sobre a emergente sociedade
de massas exercido pela obra do francs Gabriel Tarde, autor de um livro
sobre opinio pblica; Tarde via no fato social refexos da intersubjetividade
a relao entre as subjetividades o que para a poca no parecia ser to
evidente quanto hoje. Ao lado de outros intelectuais, Tarde se notabilizou
pelos estudos voltados multido, os quais viriam a ser decisivos na funda-
mentao sobre os meios de comunicao.
A crtica sociedade industrializada, dominada pelas massas alocadas
nos grandes centros urbanos, mobilizou vrios outros intrpretes desse
novo universo, entre os quais, e mais importantes, Marx e Weber. Como se
ver, a produo intelectual do perodo, em grande parte alicerada sobre
os nomes citados at aqui, traa o caminho para, j no sculo XX, produzir-se
uma fecunda refexo sobre os meios de comunicao e suas ligaes com
Teorias da Comunicao
49
a sociedade industrial. A partir de 1929, a comunicao integra os planos de
recuperao econmica nos Estados Unidos, fato que, como era de se espe-
rar, deu origem a um rico debate sobre os processos de comunicao.
Antes de apresentar os paradigmas, vale a pena oferecer ao leitor uma
conceituao sobre Escola, de acordo com Vilalba (2006, p. 71):
Escolas so correntes cientfcas e flosfcas formadas por instituies acadmicas
e grupos de pesquisadores associados por alegadas e variadas razes: por terem o
mesmo mtodo de abordagem, por se interessarem pelo mesmo objeto de estudo, por
fundamentarem seus estudos no mesmo conjunto de conceitos e at por viverem na
mesma poca e lugar.
Paradigma Funcionalista Pragmtico
Esse paradigma parte da tica funcionalista e positiva de Durkeim e, por-
tanto, descarta explicaes do tipo metafsico e teolgico para os fenme-
nos, ao mesmo tempo que considera a sociedade como um organismo vivo
em comparao aos organismos biolgicos regulado por trocas, uma das
dinmicas das relaes sociais. O paradigma valoriza as pesquisas adminis-
trativas e empiristas. Teve grande aceitao nos Estados Unidos e seus prin-
cipais nomes so os de Harold Lasswell (1902-1978), Paul Larzarsfeld (1901-
-1976) e Joseph Klapper (1917-1984).
Escola de Chicago
Pretende-se dotar a comunicao de um aparato cientfco, orientando-a
para a soluo de problemas sociais, tal como o das diferenas entre classes.
A Escola de Chicago, de larga infuncia entre 1910 e 1940, apontada como
a primeira a sistematizar a utilizao dos mtodos quantitativos na pesquisa
cientfca. Tornou conhecida a expresso interacionismo simblico, usada
para enfatizar o modo pelo qual compreende o funcionamento da socieda-
de: como uma permanente interao entre os indivduos, da a comunicao
ser vista como um processo de troca de informao, mas tambm como o
prprio organismo simblico construdo pelos indivduos.
Assim entendida, como uma comunidade de ao e comunicao, a so-
ciedade convive com o poder da comunicao em criar uma ordem moral e
o chamado senso comum. Da a mdia poder ser percebida de forma dual;
emancipa os indivduos, no momento em que se torna uma espcie de ci-
mento entre as funes do organismo social, mas tambm dilacera certos
50
Teorias da Comunicao
princpios do contrato social, tornando mais visveis diferenas entre as clas-
ses. Cabe ao comunicador, da a viso pragmtica da Escola, atuar em favor
do aperfeioamento da sociedade com as ferramentas que tem nas mos.
Escola Americana Positivista
Como so muitas as correntes que podem ser catalogados nessa Escola,
Temer e Nery (2004) dividem-na em oito, conforme veremos na sequncia.
Pesquisa em Comunicao de Massa
A Pesquisa em Comunicao de Massa, ou Mass Communication Research,
a corrente segundo a qual os veculos de comunicao poderiam, como
sugere a expresso, ser utilizados no controle e orientao das massas. A
vertente no produto de especulaes de cunho cientfco, no sentido pr-
prio da palavra, pois sintonizada com interesses polticos e econmicos, so-
bretudo os dos produtores dos veculos de comunicao.
O livro de Lasswell, Tcnicas de Propaganda em um Mundo em Guerra
(1927), apontado como uma das referncias principais. O conceito, presen-
te no livro, de amplitude de canal, utilizado at hoje pelos programadores de
mdia das agncias de propaganda, reconhece que a comunicao de massa
atinge um pblico annimo, heterogneo e fsicamente disperso.
Como realam Temer e Nery (2004), os estudos concentram-se em trs
reas: o estudo dos efeitos provocados pelos meios de comunicao de
massa na sociedade; o estudo dos efeitos da propaganda poltica; e o estudo
da utilizao comercial publicitria dos meios de comunicao.
O controle sobre a massa, exercido por uma espcie de governo invisvel,
uma percepo comum a todos os estudiosos dessa corrente. de Lasswel
o modelo da agulha hipodrmica ou teoria da bala mgica ou ainda da
correia de transmisso para a qual as mensagens da mdia so recebidas de
forma indistinta pela audincia que, por sua vez, responde de forma direta e
imediata a um determinado estmulo. A ideia de pblico-alvo, to cara pro-
paganda e comunicao empresarial como um todo, tem seu nascedouro
na efervescncia dessa teoria nos meios polticos e publicitrios da poca.
Teorias da Comunicao
51
A crena nos meios de comunicao e no seu poder de mobilizao era
tal que Lasswell chegou a afrmar que a mdia era o novo malho e bigorna da
solidariedade social (apud DEFLEUR e BELL-ROKEACH, 1993, p. 183).
Teorias das Infuncias Seletivas
O avano no campo da pesquisa e a percepo de que a teoria hipodr-
mica demonstrava certas fragilidades conceituais, ao apontar a supremacia
dos meios de comunicao, implicou a reviso sobre a infuncia destes lti-
mos. Temer e Nery (2004), adotando a perspectiva de DeFleur e Bell-Rokeach,
renem os trabalhos bastante heterogneos dessa corrente em trs grupos:
Teorias das Diferenas Individuais reala as diferenas psicolgicas
entre os indivduos (necessidades, habilidades, percepes, crenas,
valores e atitudes diferenciadas) e tenta identifc-las na populao.
Teorias das Diferenas Sociais as diferenas entre os indivduos so
consideradas segundo um conjunto de caractersticas representadas
pela religio, etnia, profsso, nvel de renda, classe social etc.
Teoria da Aprendizagem Social considera a extenso do material
veiculado pela mdia e o nmero de vezes que foi repetido, visando
observar a capacidade de memorizao por parte do pblico.
Fica evidente o nexo dessas teorias com as demandas do mercado. Mais
uma vez, a propaganda, nos seus estudos sobre perfl demogrfco e psico-
grfco, realizados sistematicamente pelas agncias, benefciou-se com esse
esforo terico. Termos como recall (memorizao), GRP (Gross Rating Points
pontos de audincia bruta), o ndice utilizado em televiso para medir o so-
matrio de audincia, considerando-se o nmero de inseres de um comer-
cial durante a programao, esto direta e indiretamente relacionados com
as diretrizes dos estudos mencionados. O estudo das infuncias seletivas
procurava basicamente responder a uma pergunta: como e quantas vezes
se deve transmitir uma mensagem para se obter memorizao e resposta a
certo estmulo.
A efccia da comunicao determinante, e o esforo do estudioso
desloca-se no sentido de assegur-la. Sabe-se agora que o mecanismo de
estmulo-resposta da teoria hipodrmica insufciente para dar conta da
52
Teorias da Comunicao
complexidade do processo de comunicao. Essa complexidade, represen-
tada pelos processos psicolgicos intervenientes, originrios do indivduo,
deve no apenas ser levada em conta, mas estudada sistematicamente pelo
comunicador, cuja misso o de garantir a efccia da comunicao.
Um conceito muito importante, introduzido pela Teoria das Infuncias
Seletivas, o do lder de opinio, representado pelo setor mais ativo da so-
ciedade nas decises do processo de formao de atitude. Interessa a todos
os veculos de comunicao a aproximao com os formadores de opinio,
pois eles infuenciam indivduos com os quais interagem. Assim, mais uma
vez tenta-se superar a viso mecanicista, segundo a qual no haveria media-
o entre emissor e receptor de uma mensagem. A teoria do two step fow,
ou fuxo da comunicao em dois tempos, prev um movimento da mdia
para o indivduo mediado por um funil ou fltro, representado pelos lderes
de opinio, responsveis, por sua vez, pela traduo dos fatos, fenmenos
etc. no interior do seu grupo.
Abordagem sistmica
H uma interao entre conjunto social e sistema orgnico; um exemplo
de sistema a vida poltica, complexo de relaes extremamente dinmi-
co, marcado por entradas e sadas (ao/retroao). O conceito de feedback,
proposto por DeFleur nos anos 1960, um desdobramento das proposies
dessa corrente.
Funcionalismo
O conceito de funo ocupa lugar central nessa corrente, cujas especif-
cidades so expostas num livro publicado por Lasswell em 1948: A Estrutura
e a Funo da Comunicao na Sociedade. Como j destacado, o funcionalis-
mo faz uma analogia entre a sociedade e as estruturas biolgicas; a estrutu-
ra social comporta o subsistema das comunicaes de massa que por sua
vez reala e refora os modelos de comportamento existentes. Superando
algumas lacunas apontadas nas proposies de Lasswell, Paul Lazarsfeld e
Robert Merton, incluem mais um item nas funes da comunicao: o en-
tretenimento. So deles os conceitos de disfuno narcotizante, fenmeno
identifcado ao excesso de comunicao o qual pode levar as massas ao
indesejvel estado de apatia e de diferenciao entre funes manifestas,
as compreendidas e desejveis pelos participantes do sistema e as funes
latentes, com caractersticas opostas s anteriores.
Teorias da Comunicao
53
O modelo funcionalista tem como alicerces, alm do conceito de funo,
os conceitos de relao e dinmica. So quatro as funes da mdia, segundo
essa corrente:
preservao do prprio sistema;
adaptao do indivduo ao sistema;
dominao parcial do sistema pelo indivduo; e
integrao entre as partes do sistema.
Essas funes tomam a forma de perguntas que podem ser esquemati-
zadas assim: quem diz o qu, por meio de que canal, para quem, com vistas
a obter qual efeito? Com pouco de ateno, percebe-se que a preocupao
com o emissor, o canal, o receptor, a mensagem e seus efeitos delineia-se
nesse esquema, cobrindo o processo de comunicao de ponta a ponta.
Embora essa sensibilidade possa ser por demais previsvel hoje, no o era
ainda no ps-guerra, e foi decisiva para que seus parmetros fossem logo
assimilados mundo afora.
1. Quem 2. O qu
3. Em que canal
4. Quem
5. Com que efeitos
7. Em que condies 6. Com que intenes
Disse a
Figura 1 O esquema de Laswell.
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Hiptese do uso e das gratifcaes
Como o nome da corrente j indica, defende-se a ideia de que a adoo
de um modelo de conduta ou ao, por parte do indivduo, est intimamente
ligada a alguma gratifcao obtida na relao com o meio de comunicao.
A gratifcao, portanto, deve ser compreendida como fator participante
na relao dos indivduos com os meios de comunicao. Assim, necess-
54
Teorias da Comunicao
rio entender as necessidades dos destinatrios das mensagens, ou seja, os
motivos que levam escolha de meios e contedos, tendo como referncia
as infuncias psicolgicas, sociais, ambientais e conjunturais.
Escola de Palo Alto
Tambm conhecida pelo nome de Colgio Invisvel, defende que as re-
laes humanas so presididas por uma gramtica do comportamento,
capaz de repercutir sobre a comunicao, e cuja natureza os estudiosos se
dispem a estudar em detalhe. Estes tentam superar os esquemas lineares
adotados at ento na refexo sobre o processo comunicativo, admitindo
outros nveis de complexidade, de contextos e mesmo de sistemas. Esse pa-
rmetro integrador conduz a uma viso renovada sobre a comunicao, vista
agora como um processo permanente que articula padres verbais e no
verbais, por exemplo, as relaes subjetivas, s vezes expressas pelos com-
portamentos corporais.
Estudo dos Efeitos em Longo Prazo
Em direo contrria aos postulados da teoria hipodrmica, cuja nature-
za mecanicista baseada no binmio causa-efeito era evidente, essa corrente
afrma que os meios de comunicao de massa no produzem efeitos explci-
tos sobre ideias e comportamentos em uma sociedade. No entanto, acabam
afetando ambos, uma vez que possuem o poder de infuenciar o modo pelo
qual o indivduo organiza a sua imagem do ambiente social. Como o par-
metro temporal outro, os efeitos so estudados a longo prazo, o instru-
mental de pesquisa utilizado pelos estudiosos no mais se limitava a entre-
vistas e pesquisas quantitativas, optando-se por metodologias complexas e
integradas que deveriam dar conta da percepo do processo pelo qual o
indivduo constri a realidade. O efeito que interessa aos pesquisadores no
mais aquele identifcado a atitudes e valores do indivduo, impactado pela
mensagem, mas o sistema de conhecimento estruturado por ele ao longo
do tempo, ou seja, de forma cumulativa.
dada especial ateno ao processo de construo da notcia, sempre
em consonncia com as quatro caractersticas atribudas aos meios de
comunicao:
acumulao trao relacionado criao e manuteno de um tema,
pinado do conjunto de acontecimentos dirios.
Teorias da Comunicao
55
consonncia presena do mesmo tema em vrios meios de comu-
nicao.
onipresena o pblico tem cincia de que o contedo veiculado pela
comunicao de massa , de fato, pblico, do conhecimento de todos.
relevncia somatria da consonncia em diferentes meios de comu-
nicao, o que denota sua relevncia diante do pblico.
Teoria da Agenda
A corrente parte do pressuposto de que os meios de comunicao de
massa no persuadem o pblico, mas impem uma lista (a agenda) de temas
que devem ser pensados, de modo a mobilizar a opinio pblica. A leitura
do real, portanto, fltrada pela mdia, sobretudo nos locais onde no se tem
acesso a outras fontes de informao. Os esteretipos, em consequncia, so
um dos efeitos observveis. Pases e culturas inteiras tm sua imagem cons-
truda pela mdia: africanos, por exemplo, so tratados de forma indiferen-
ciada, como se todos os pases do continente fossem um s; determinados
pases, geralmente os desenvolvidos, tm virtudes reveladas e valorizadas; o
mesmo fenmeno no acontece em favor dos pases pobres, principalmente
aqueles tachados de exticos.
Os desdobramentos da agenda podem ser potencialmente aumentados,
caso sejam articulados de forma agregada, reforando, por exemplo, um
certo tema. Levemos em conta a existncia de agncias internacionais de
notcia que distribuem informao para jornais de vrios pases. A notcia,
mundo afora, geralmente reproduzida de forma passiva, num simples con-
tinuum entre o emissor (a agncia) e o receptor (o jornal) e, consequente-
mente, pelos leitores.
De acordo com Temer e Nery (2004):
A Teoria da Agenda toma como postulado um impacto direto, mas no imediato, sobre
os destinatrios, analisando-os em dois nveis: a) a ordem do dia dos temas, assuntos e
problemas presentes nos meios de comunicao de massa; b) a hierarquia de importncia
e de prioridade segundo a qual esses elementos esto dispostos na ordem do dia.
Paradigma Matemtico Informacional
Pesquisas matemticas e experincias laboratoriais renem-se no esforo
de dinamizar a transmisso de dados a partir da perspectiva, introduzida por
56
Teorias da Comunicao
Claude Elwood Shannon (1916-2001), de que a comunicao um problema
matemtico.
Teoria da Informao
Posiciona-se diante do problema da comunicao com uma abordagem
eminentemente tcnica, ocupando-se da quantidade de informao trans-
mitida e no do contedo. Seus primeiros postulados esto presentes em
artigo de Shannon, publicado em 1948, e no livro, tambm desse pesqui-
sador, em co-autoria com o engenheiro Warren Weaver (1894-1978), ambas
publicaes intituladas de Teoria Matemtica da Comunicao.
A teoria considerada um sistema geral e linear de comunicao, cujos
nexos so representados pelo:
Emissor produtor da mensagem, aquele que emite a mensagem.
Codifcador elemento, mecnico ou no, que transforma a mensa-
gem em sinais, permitindo que ela seja reconhecida e enviada por um
canal.
Sinal unidades de transmisso que podem ser determinadas de for-
ma quantitativa, independentemente de seu contedo.
Canal meio, eletrnico ou no, com capacidade de transmisso de
sinais.
Decodifcador elemento que reconstri a mensagem a partir dos
sinais recebidos.
Destino pessoa ou coisa qual a mensagem transmitida.
Temer e Nery (2004, p. 78) destacam que
Dentro do modelo proposto pela Teoria da Informao, a comunicao vista como
um sistema, no qual os elementos podem ser selecionados, recortados e montados
em um modelo. Essa simplifcao elimina a ideia de processo, que envolve relaes
de dependncia em constantes mudanas e ignora a insero social da comunicao.
Tambm no possibilita entender a comunicao em toda a sua complexidade. A partir
dessa facilidade, esse modelo passa a ser utilizado como suporte em vrias pesquisas
sobre comunicao.
A grosso modo, tentando fazer uma analogia entre as teorias da co-
municao estudadas at aqui, e a Teoria da Informao, pode-se propor
o esquema abaixo, resultante das consideraes gerais do livro de Coelho
(2003, cap. 3)
Teorias da Comunicao
57
Teoria da Informao Teorias da Comunicao
Estuda a estruturao da
mensagem
Estudam o relacionamento
mensagem-fonte-receptor
Centrada no cdigo
Centradas no conjunto
mensagem-homem
Trata do sistema o processo
Conjunto de elemen-
tos e suas normas de
combinao
Sequncia de atos espao-
-temporalmente localizados
Ciberntica
Norbert Winer (1894-1963), o pai da Ciberntica, adotou o termo que de-
signa a cincia para ressaltar a ideia de controle exercido por humanos e
pelos sistemas mecnicos e eletrnicos destinados a substitu-los. De fato, a
palavra ciberntica origina-se do grego kibernetik/kibernetes , timoreiro,
o homem a quem se confa o leme de uma embarcao, da, por extenso,
aquele que regula qualquer coisa, mesmo o objeto do chefe de uma nao,
em sentido fgurado.
de 1948 a publicao de Ciberntica ou Controle e Comunicao no Animal
e na Mquina, livro que apresenta as hipteses e os principais postulados da
nova cincia. A ideia geral da Ciberntica a de que certas funes de con-
trole e de processamento de informaes so semelhantes em mquinas e
seres vivos e tambm, de alguma forma, na sociedade e, portanto, postu-
la-se a equivalncia e a reduo aos mesmos modelos e leis matemticas.
Paradigma Crtico Radical
O paradigma, fortemente orientado pela tradio da flosofa clssica
alem, embasa sua refexo sobre a cultura com pesquisas sociolgicas, a
partir das quais articula as contribuies da tica, psicologia e psicanlise.
O conceito de crtica comparece aqui como esforo da razo para avaliar a
58
Teorias da Comunicao
prpria razo. Esse empenho pode ser traduzido, no mbito da comunica-
o, como crtica impiedosa aos meios de comunicao ou, segundo Vilalba
(2006, p. 86), na resposta a duas perguntas: como a comunicao pode co-
laborar com o desenvolvimento da razo na conscincia das pessoas? Como
a comunicao pode favorecer a construo de um mundo que valorize a
razo e que seja, por isso, um mundo mais adequado vida humana?
Escola de Frankfurt
O materialismo marxista e sua dialtica so tomados como a orientao
flosfca geral dos expoentes da Escola: Walter Benjamin (1892-1940), The-
odor Adorno (1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973) e Jrgen Habermas
(1929). A contribuio da Escola de Frankfurt, para a crtica da indstria cul-
tural expresso criada por Adorno e Horkheimer talvez seja a anlise que
com mais contundncia aprofundou a discusso sobre cultura na sociedade
de massas. Mas no s: tambm gerou mal entendidos e leituras rasas, alm
de crticas com alto grau de acuidade, como a do semioticista
2
Umberto Eco,
em Apocalticos e Integrados, nos anos 1970.
Os frankfurtinianos fazem o nexo entre ideologia e os meios de comu-
nicao de massa, estes como suporte daquela; a ideologia deve ser com-
preendida como um instrumento da luta de classe, uma mitologia social
que dissimula o real e, como tal, utilizado pela classe dominante para a
manuteno do poder. Reduzidos condio de mercadoria, os artefatos
da indstria cultural, quer sejam produes radiofnicas, flmes, programas
de TV ou propaganda, colocam-se como um continuum na reafrmao da
necessidade de consumir. E como um alienante compensador, na forma de
entretenimento, de uma vida desprovida de sentido e, portanto, intolervel.
Impotente diante do poder de seduo da cultura de massa, o indivduo alie-
na-se, degrada-se condio de objeto, cuja maior funo consumir. Esse
processo de reifcao, de coisifcao, por sua vez, a condio mesma da
manipulao exercida pela classe dominante no exerccio de uma racionali-
dade instrumental.
Espiral do Silncio
O nome da corrente designa o fenmeno segundo o qual as minorias
silenciam-se diante da opinio pblica, entendida aqui como opinio ma-
2
Cincia geral dos signos,
a qual estuda fenmenos
culturais (literatura, es-
cultura, pintura, teatro,
cinema, arquitetura, moda,
etiqueta, culinria etc.) ou
sociais (a cincia, a polti-
ca, o direito, a religio etc.)
como grandes sistemas de
signifcao. O semioticis-
ta o especialista nessa
cincia.
Teorias da Comunicao
59
joritria, veiculada pelos meios de comunicao. Nesse sentido, os meios
comparecem como instrumento de controle social, veiculando e ratifcando
determinadas ideias e posies poltico-ideolgicas que passam a ser passi-
vamente endossadas pelos indivduos, j que lhes parecem corresponder
viso da maioria.
Elizabeth Noelle Neuman (1916), uma cientista social alem, a autora
da teoria.
Teoria da Ao Comunicativa
Num certo sentido, Habermas
3
inicia sua refexo onde os antigos frank-
furtinianos pararam: a crtica racionalidade instrumental operada pelo
capitalismo e com o uso dos meios de comunicao. Habermas recoloca o
poder emancipatrio da razo em evidncia, visando crtica da razo instru-
mental; a razo comunicativa livre, racional e crtica baseia-se no apenas
no dilogo, ao qual equivocadamente j foi reduzida sua teoria, mas numa
complexa rede de interaes que se sustenta na coordenao de planos entre
dois ou mais indivduos, cujo projeto o entendimento.
H duas esferas, segundo a teoria, que valem referncia: o sistema e o
mundo da vida. Na primeira, opera-se a reproduo material regida pela
lgica instrumental uma ao racional polarizada pela relao entre os
meios e os fns incorporada nas relaes hierrquicas (poder poltico) e de
intercmbio (economia). Na segunda, o mundo da vida tem lugar a repro-
duo simblica da linguagem, das redes de signifcados que compem
determinada viso de mundo, sejam eles referentes aos fatos objetivos, s
normas sociais, sejam aos contedos subjetivos.
De acordo com o flsofo, a razo pode voltar-se para o agir de trs
formas distintas: a) uso pragmtico da razo prtica, baseado na efccia de
determinado fm, no levando em conta valores morais ou ticos; trata-se,
portanto, de uma viso utilitria das coisas; b) uso tico da razo prtica, ba-
seado na busca do que bom para o indivduo e para a coletividade; c) uso
moral da razo prtica, norteado pela pergunta: ser moralmente certo?. A
moral nasce da interao entre os indivduos e no um fenmeno dado a
priori; no momento em que o indivduo desfecha aquela pergunta, revela a
busca da ao justa.
3
Jrgen Habermas re-
presentante da segunda
fase da Escola da Frank-
furt. Autor de vasta obra,
dedicada hermenutica
jurdica; crtica sistem-
tica ao tecnicismo; nlise
do marxismo e muitos
outros temas.
60
Teorias da Comunicao
Paradigma Culturolgico
Estudando a cultura de massa e seus elementos antropolgicos mais re-
levantes, como a relao entre o consumidor e o objeto de consumo, o Pa-
radigma Culturolgico confere menor importncia aos meios e seus efeitos.
Os estudos culturais tm raiz marxista, mas desenvolvem uma interpreta-
o particular de Marx, pelo vis cultural de Gramsci
4
, Althusser
5
e Lukcs
6
, e
ainda sob a infuncia do estruturalismo francs.
Escola Francesa
Tem como referncia o pensamento frankfurtiniano, do qual conserva a
viso crtica em relao aos meios de comunicao, embora com chave mais
dialetizada, uma vez que a abertura antropolgica e sociolgica renovadas,
que orienta grande parte da refexo, parece ter oferecido um vis enrique-
cedor aos estudiosos. Edgar Morin (1921), Pierre Bourdier (1930-2002) e
Michel Foucault (1926-1984) so os principais nomes dessa Escola.
O marco inicial o livro de Morin Cultura de Massa no Sculo XX: o esprito
do tempo que entre outros sinaliza de novo o interesse pelos meios de co-
municao, no para estudar os efeitos, porm para investigar um novo tipo
de cultura, a cultura de massa (termo evitado pelos frankfurtinianos para no
se confundir com uma cultura autenticamente popular), gerada pelos meios
de comunicao de massa.
Assim como qualquer cultura, a cultura de massa no prescinde de um
sistema de smbolos, valores, imagens e mitos; este sistema integra a vida
prtica dos indivduos, insinuando-se como imaginrio em cujo interior
esses indivduos se comunicam, fazendo uso de uma atmosfera recortada
de signifcados, responsvel por sua insero no mundo.
No entanto, o convvio entre outras culturas com a cultura de massa re-
dunda em perda e dano para as primeiras, tal o poder desagregador e ali-
ciante da segunda. Talvez possamos, dentro da cultura brasileira, pensar na
relao entre o gnero sertanejo, pasteurizado segundo uma esttica merca-
dolgica, e a msica caipira, de raiz, que poder sofrer os infuxos da primeira
na forma de assimilao de temas estranhos sua experincia.
Numa lgica de consumo intenso e ritualizado, preciso oferecer o
mximo de produtos para atender aos desejos do homem mdio universal,
4
Antonio Gramsci (1891-
1937) foi um poltico, cien-
tista poltico, comunista e
antifacista italiano. Criador
de conceitos importantes,
no interior da teoria mar-
xista, como hegemonia
e bloco hegemnico.
O primeiro desses con-
ceitos equivale noo
de ideologia como um
fenmeno de dissimula-
o do real presente no
sistema educacional, nas
instituies e burocracias.
Seus Cadernos do Cr-
cere, escritos na priso,
onde permaneceu de
1929 a 1935, exerceram
e exercem infuncia em
geraes de tericos.
5
Louis Althusser (1918-
1990). Terico marxista
francs, de origem arge-
lina, tornou-se interna-
cionalmente conhecido
com a publicao de
ensaios como Marxismo
e Humanismo e Ideologia
e Aparelhos Ideolgicos
de Estado, sobretudo este
ltimo, correntemente
citado pela bibliografa
especializada.
6
Gyrgy Lukcs ou
Georg Lukcs (1885 -
1971). Filsofo marxista,
autor de uma das mais in-
fuentes obras no interior
do que se convencionou
chamar de marxismo
ocidental. A importncia
de sua obra comea a ser
revelada a partir da publi-
cao de Histria e Cons-
cinia de Classe, em 1923,
e de vrios escritos sobre
literatura e esttica, com
destaque para a Teoria do
Romance, que escreveu
ainda muito jovem, ensaio
fortemente marcado pela
infuncia de Hegel.
Teorias da Comunicao
61
personagem que carrega consigo as marcas da padronizao cosmopolita
gerada pela indstria cultural.
Escola Britnica dos Estudos Culturais
A chamada Escola de Birmingham segue a tendncia segundo a qual as
estruturas sociais e o contexto histrico so fatores essenciais para o estudo
dos meios de comunicao de massa. Seus representantes conferem especial
ateno s estruturas globais da sociedade e s circunstncias concretas.
Adotando um marxismo heterodoxo, capaz, portanto, de superar certos
parmetros determinados pelo sistema flosfco, a Escola redefne o conceito
de cultura, negando que esta pertena apenas ao campo das ideias, um refe-
xo das relaes de produo, da estrutura econmica de acordo com a clssi-
ca dicotomia mecnica entre infraestrutura e super-estrutura. A Escola procura
estudar a cultura no como um espao simblico de dominao e reproduo
das ideias dominantes, mas fundamentalmente como um lugar de luta entre
diversas culturas, vinculadas a determinados estratos da sociedade.
Os estudos culturais ligados a essa Escola iniciam-se por volta da
dcada de 1960, e se orientam em duas direes: anlise do papel dos meios
de comunicao (sobretudo a televiso) como lugares de produo da cul-
tura contempornea; anlise da audincia, dos contextos de recepo (mar-
cados pelas relaes familiares, de gnero etc.).
De modo diferente de Morin, para o qual a cultura de massa encarna uma
estrutura dotada de lgica interna, assimilvel na forma de reproduo, pri-
vilegiam-se as atitudes dos indivduos, o papel dos sujeitos, das estruturas
sociais. Ou seja, as estruturas sociais exteriores aos meios de comunicao
de massa tambm determinam os contedos e, por isso, so elementos es-
senciais na anlise.
Paradigma Midiolgico Tecnolgico
Toda tecnologia de comunicao interfere no meio social ao instituir
novos hbitos de percepo. Os meios de comunicao, portanto, no
apenas pressupem certa estrutura social, como so eles prprios que a de-
terminam. A inveno e a adoo de certa tecnologia de comunicao impli-
cam transformaes sociais, culturais, polticas e de civilizao.
62
Teorias da Comunicao
A Escola Canadense
Tornou-se clebre a mxima de Marshall McLuhan (1911-1980) o meio
a mensagem (1969) pois sintetiza um pensamento de acordo com o qual h
um amlgama inseparvel entre ambos e de tal sorte que conduz nossa aten-
o para o estudo do meio como determinante para o contedo. O desdobra-
mento dessa perspectiva pode-se observar em toda a obra do cientista cana-
dense que revolucionou o incio dos anos 1960 com a inesperada mudana de
rumo inerente sua proposio. De fato, estudar a interferncia dos meios de
comunicao do ponto de vista do canal, do suporte da mensagem, implicava
levar em conta o impacto em termos de percepo em relao a esse canal e,
com isso, admitir a produo de sentido (contedo) gerada por ele.
McLuhan chama a ateno para o fato de uma mensagem transmitida por
rdio ou televiso, oralmente ou por escrito, operar, em cada caso, diferentes
estruturas perceptivas, articular diferenciados mecanismos de compreenso,
orientar-se por uma lgica interna sustentada pela materialidade do canal,
base da produo de signifcados.
De posse dessa tese central, McLuhan traa o caminho de sua refexo em
dois eixos: 1) estudar a evoluo dos meios de comunicao ao longo da hist-
ria da humanidade e 2) identifcar as caractersticas de cada meio. Os dois eixos
de investigao orientam suas obras fundamentais: Os Meios de Comunicao
como Extenso do Homem, de 1964, na qual traa as relaes intrnsecas entre
cultura e expresso materializada pelos meios de comunicao e A Galxia de
Gutemberg, de 1962 sua obra mais importante na qual desenvolve a anlise
da evoluo meditica, a seu ver determinante das transformaes da cultura
humana.
Entre as vrias imagens utilizadas pelo crtico ao longo de sua obra, uma que
desde o surgimento ganhou a ateno de especialistas a da aldeia global,
(1971) a do mundo interligado pela televiso, o meio paradigmtico, por exce-
lncia, que na poca comeava a fazer suas primeiras transmisses via satlite.
A rigor, somente a internet e as mdias mveis, como o celular, hoje, cristalizam
a viso do terico. Tempo e espao, com a interveno da rede de computado-
res, foram alterados e, em consequncia, a nossa percepo sobre o real.
Midiologia
Comecemos por transcrever um trecho do livro de Rgis Debray (1940)
Curso de Midiologia Geral no qual o autor, como se de esperar de quem
Teorias da Comunicao
63
ousa propor uma nova disciplina, lana as bases de sua refexo, nos incios
dos anos 1990:
Em midiologia, mdio designa, em primeira abordagem, o conjunto, tcnica e socialmente
determinado, dos meios simblicos de transmisso e circulao. Conjunto que precede e supera
a esfera dos meios de comunicao de massa contemporneos, impressos e eletrnicos,
entendidos como meios de difuso macia (imprensa, rdio, televiso, cinema, publicidade
etc.). Meios de informao ainda unilateral, chamados sem razo de comunicao (que
supe retorno, encontro, feedback).
Uma mesa de refeio, um sistema de educao, um caf-bar, um plpito de igreja, uma
sala de biblioteca, um tinteiro, uma mquina de escrever, um circuito integrado, um
cabar, um parlamento no so feitos para difundir informaes. No so mdia, mas
entram no campo da midiologia enquanto espaos e alternativas de difuso, vetores
de sensibilidades e matrizes de sociabilidades. Sem um ou outro desses canais, esta ou
aquela ideologia no chegaria a ter a existncia social de que podemos dar testemunho.
(grifos do autor). (DEBRAY, 1993, p.15)
Mais uma vez estamos diante do estudo do meio, como o fez McLuhan,
agora bastante expandido pela assimilao dos canais referidos acima,
entre eles materialidades to diferentes quanto um plpito e uma mquina
de escrever. Debray pretende, com a midiologia, estabelecer um nexo entre
os smbolos e sistemas de organizao nas sociedades. Segundo o flsofo,
os sistemas tcnicos (a conexo entre as lgicas internas dos diversos meios,
includos registros e arquivos num contnuo processo de estocagem) servem
de ponto de equilbrio aos sistemas sociais (econmicos, religiosos, polti-
cos, educativos, jurdicos), o que o leva a afrmar que as funes sociais no
podem ser estudadas independentemente das estruturas sociais e materiais
de transmisso. Por isso, o conceito de mediao, mais amplo que o con-
ceito de meio, evocado para discutir o modo pelo qual um determinado
sistema simblico, como uma religio, uma doutrina ou um gnero artsti-
co, amolda-se a uma forma de organizao coletiva quer seja um partido
quer seja uma escola, academia... com base nos sistemas tcnicos (registro,
arquivo, circulao etc.). Signifca perguntar, portanto, como determinadas
formas simblicas tornam-se foras materiais?
Paradigma Interpretativo
No Paradigma Interpretativo [...] administrar signifca gerar encontros e confrontos visando
reconstituio dos signifcados e busca do consenso. A formulao do problema
refere-se a como as condies organizacionais so interpretadas pelos funcionrios
e pelos gestores. O problemtico o consenso e a falta de confrontos. O paradigma
possui fundamentos no interacionismo, nas relaes humanas, no culturalismo [...] A
ao humana determinada e sustentada pelos signifcados recprocos que permitem
o consenso mnimo a respeito do mundo. Assim, qualquer situao nova que aparea
interpretada com base no sistema de signifcados partilhados pelos indivduos de um
64
Teorias da Comunicao
grupo. [...] Dessa forma, a compreenso da realidade passa pela compreenso da relao
entre as pessoas e entre as pessoas e as coisas. Nada tem sentido absoluto fora de um
contexto, que, variando, pode modifcar radicalmente o signifcado, a potncia e a funo
de um dado. (BULGACOV; BULGACOV, 2007, p. 85-86)
A organizao na comunicao:
a Escola de Montreal
James R. Taylor, professor da Universidade de Montreal, no Canad, h
mais de 30 anos estuda as organizaes e a seu modo vem criando uma
pequena revoluo com sua Teoria da Coorientao. A sua interveno no
debate sobre comunicao, especifcamente no mundo organizacional,
d-se no sentido da valorizao do dilogo, da interpessoalidade e da cons-
truo do conhecimento.
Taylor concede especial ateno linguagem e v como tarefa indis-
pensvel a sua compreenso para a construo de uma teoria, como a que
professa, preocupada em descobrir a organizao na comunicao e no
mais o estudo da comunicao na organizao (a abordagem convencio-
nal) (TAYLOR, 2007, p. 88). A Teoria da Coorientao nasce, portanto, com a
misso de transformar a teoria comunicacional em organizacional.
De forma direta, Taylor admite que a teoria parte de uma observao
muito simples, vlida para qualquer organizao, a de que esta surge do in-
teresse de se trabalhar coletivamente para gerar um certo tipo de resultado.
A relao entre um sujeito A e um sujeito B, benefcirio das gestes do pri-
meiro em torno de um objeto X, d-se na forma de troca (X trocado por Y: di-
nheiro, autoridade, prestgio, qualquer um), de modo que o foco da relao
comunicacional orienta-se para o objeto e sua capacidade de suscitar uma
troca: valor para valor, nos termos de Taylor.
Entendemos facilmente o sentido da expresso coorientao no esque-
ma A (X) B, onde esse ncleo da comunicao organizacional, nos termos
acima, une dois sujeitos coorientados para o objeto X; enfatiza-se que essa
a condio de a comunicao tornar-se organizacional, ou seja, com foco
no objeto. Taylor, a partir do exemplo de uma operao complexa de servi-
os em que um paciente, num hospital, enviado, por um mdico, a co-
letar sangue para anlise, tal amostra passar depois por um laboratrio e
retornar ao especialista chama a ateno para o fato de que esse tipo de
relao, com vrias transaes, em qualquer caso, demonstra sua natureza
Teorias da Comunicao
65
intensamente imbricada, ou seja, sobreposta. Alis, o mesmo padro de co-
orientao pode ser observado mesmo quando o que est em jogo sejam
expresses simblicas como a linguagem.
Taylor afrma que um esquema como o que se vem descrevendo mostra-se
horizontal, alm de imbricado, e no simtrico, mas complementar e isso, de
acordo com o terico, fca claro ao se notar que
[...] quando consideramos mais estreitamente as respectivas orientaes para X de A e B.
Para o agente A, a relao com X fazer-para. Para o benefcirio B, a relao com X de
feito-para. Linguisticamente, o correspondente diferena entre o sujeito gramatical
e o objeto indireto. O resultado que, embora os dois indivduos sejam unidos pelo seu
interesse conjunto em X, eles so divididos pela complementaridade de seus interesses.
(TAYLOR, 2007, p. 90-91)
A partir desse esboo, podemos divisar, sempre de forma muito suma-
riada, o sistema comunicacional, construindo-se de modo inerente ao mo-
vimento interno da empresa, entendido como a combinatria de suas fun-
es, protagonizadas por agentes distribudos em estruturas hierrquicas de
maior ou de menor complexidade. Portanto, a comunicao, vamos dizer,
no transparece como algo epidrmico, como uma estratgia delineada
feio de um protocolo que eventualmente pudesse ser substitudo, e de
forma quase mecnica, por outro. A teia de relaes fundamentalmente va-
lorizadas por Taylor so as interpessoais, conversacionais, no sentido dial-
gico mesmo da palavra.
A conversao o solo frtil da ao de organizar, pois sem ela no h co-
orientao no sentido sistmico e organizacional mais amplo, traduzido na
relao da empresa com seus diversos pblicos com vistas ao cumprimen-
to de sua misso. A propsito, importante realar o papel da produo
de sentido (sensemaking), esse tipo de engajamento dos atores em certo
quadro de referncia a partir de estmulos direcionados a eles. Aos poucos, tor-
na-se ntida a tendncia de as organizaes serem compreendidas, segundo
Bastos (2002, p. 67), como um fenmeno processual, fortemente enraizado
nas aes e decises das pessoas, processo que recusa-se a reifcar a orga-
nizao e coloca as pessoas, os grupos, as redes sociais, as cognies geren-
ciais e os processos decisrios como alicerces do fenmeno organizacional.
Como uma teoria que refete sobre o papel da linguagem na organizao,
a Escola de Montreal utiliza o conceito de texto na forma escrita ou falada
como um todo gerador de sentido, instrumento participante da conver-
sao. Elemento que materializa o sensemaking, o texto coorienta aes e
participa da gesto das emoes. No como um simples registro destas, de
66
Teorias da Comunicao
sua carga sentimental, mas como mediador (no necessariamente como
um fltro), um canal de comunicao, no qual se expressam verses sobre
o modo de como se encaram os estmulos, forjando uma identidade, mas
tambm abrindo-se para a negociao.
Ampliando seus conhecimentos
Novo paradigma informacional
(SIQUEIRA, 2003)
[...] estamos vivendo um desses raros intervalos da histria. Um intervalo cuja carac-
terstica a transformao de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo
paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao [...]
Manuel Castells
Vivemos em uma sociedade na qual a presena das novas tecnologias de
informao, comunicao e entretenimento cada vez maior, e com elas, os
conceitos de informao, conectividade e interatividade. A informao, cres-
cendo continuamente, predomina sobre a energia, e a imagem de represen-
tao dada pelo computador, ao invs de turbinas, silos ou as chamins
das fbricas. Ao trabalhar poeticamente a proposta da leveza, talo Calvino
nos apresenta a ideia desse novo paradigma ao dizer que neste mundo no
temos imagens esmagadoras como prensas de laminadores ou corridas de
ao, mas bits de um fuxo de informao que corre pelos circuitos sob a forma
de impulsos eletrnicos. As mquinas de metal continuam a existir, mas
obedientes aos bits sem peso. Agora, a acumulao de informao a fora
orientadora do capitalismo ps-moderno, assim como a acumulao do capi-
tal industrial foi do capitalismo moderno.
A microeletrnica constitui o novo modelo que se estabelece a partir das
atuais inovaes tecnolgicas e confgura uma rede complexa que vai alm
das transformaes de carter tcnico e afeta todos os aspectos de nosso
sistema cultural como, por exemplo as formas de operao e regulao dos
mercados; a organizao do sistema bancrio e de crditos; as formas de or-
ganizao dos trabalhadores e de outros grupos sociais; as questes educa-
cionais etc. Esse novo paradigma tecnoeconmico somado ao fcil acesso
da informao, atravs do binmio trabalho-tecnologia, est organizando a
mais nova diviso internacional do trabalho(M. Castells).
Teorias da Comunicao
67
No paradigma informacional, a tecnologia da informao uma tecno-
logia revolucionria, e sobre esse ponto existe consenso. O desenvolvimen-
to e a difuso abrangente da tecnologia da informao a principal fonte
de transmisso e acelerao do progresso tcnico, e est modifcando, para
melhor ou para pior nosso estilo de vida, como aconteceu com progressos
tecnolgicos anteriores.
Com esse novo paradigma, novas ocupaes esto sendo criadas, novas
oportunidades se abrem, novas habilidades (competncias) esto sendo de-
mandadas, surgindo, assim, uma diversidade de carreiras relacionadas com a
informao, o que muda a natureza das ocupaes e traz a ideia do surgimen-
to de uma nova classe social, a dos trabalhadores do conhecimento.
Esses trabalhadores esto cada vez mais envolvidos nas chamadas ativi-
dades transacionais, de troca e de relacionamento com recursos imateriais,
abstratos. No exerccio de capacidades simblicas, a matria-prima por exce-
lncia a informao, a qual se torna forma constitutiva de um processo de
deciso de complexidade crescente. Como consequncia, somos obrigados
a repensar as formas de construo das experincias sociais e da identidade
das pessoas, dos grupos e das classes.
Ao infuenciar na reestruturao dos processos produtivo e do trabalho,
o novo paradigma informacional tambm trouxe profundas mudanas nas
concepes de tempo e de espao, gerando-se um novo movimento de
compresso do espao-tempo (HARVEY, s. d.), segundo o qual, os horizontes
temporais da tomada de deciso se estreitam ao mesmo tempo que a co-
municao via satlite possibilita a difuso imediata dessas decises em um
espao amplo e variado.
A comunicao, em tempo real, propiciada pelas novas tecnologias de
comunicao e informao, favorece o acesso quase que imediato aos va-
lores de uso criados pelos geradores de informao e tambm possibilita
descentralizar as tarefas e, ao mesmo tempo, coorden-las em uma rede in-
terativa independente da distncia espacial, ou seja, isto pode ocorrer entre
pases, entre espaos localizados na mesma cidade, ou entre os andares de
um mesmo prdio.
68
Teorias da Comunicao
O novo paradigma informacional corresponde, portanto, a uma nova
lgica industrial, ou aquilo que M.Castells chama de novo espao industrial,
que se caracteriza pela separao do processo produtivo em diferentes loca-
lizaes e, ao mesmo tempo, sua reintegrao possibilitada pelas tecnologias
da informao. Um espao no qual interagem inovao tecnolgica, novas
relaes de trabalho e ao social confituosa.
Por todos esses aspectos, concordo com M.Castells que esse novo para-
digma no diz respeito a uma sociedade/economia da informao (uma vez
que a informao, em sentido amplo, foi crucial a todos as sociedades), mas
sim a uma sociedade/economia informacional, que se estrutura em redes, diz
respeito a um processo tecnolgico, poltico e sociocultural, e na qual a infor-
mao, mais do que necessria, tornou-se uma fonte de poder, cujo acesso
gera confitos e potencializa as desigualdades.
Nesse sentido, destaco a estreita relao dessas questes com a nova cida-
dania, a qual, na sociedade/economia informacional diz respeito a um novo
tipo de formao para o mundo do trabalho, ao direito da informao, aos
contedos veiculados, e tambm incluso digital (democratizao do uso
das novas mdias), e ao respeito e incentivo ao pluralismo cultural.
Educar, nesta sociedade, mais que treinamento para a capacitao tec-
nolgica, signifca desenvolver as competncias dos indivduos, das quais
entre as inmeras, destaco o aprender a aprender, para que possamos ter
indivduos autnomos que sejam capazes de produzir informaes e conhe-
cimentos novos, aos invs de apenas consumi-los. Uma das grandes proble-
mticas de nosso sistema educacional que o mesmo no foi projetado para
essa sociedade/economia informacional. Porm, as infuncias dessa socieda-
de/economia no trabalho, com o conhecimento e na reelaborao da cultura,
colocam como exigncia novas aes por parte de todos aqueles que traba-
lham com educao.
Como a sociedade/economia informacional se realiza em rede, os proje-
tos educacionais e socioculturais devem ter por base aes interdisciplinares,
incluindo nestas a questo da tcnica, a qual est infuenciando por demais
nossos modos de trabalhar com o conhecimento, de pensar e de viver no
mundo ps-moderno.
Teorias da Comunicao
69
Atividades de aplicao
1. Por que a adoo de paradigmas na cincia revela-se uma estratgia
importante?
2. Aponte a principal diferena entre o paradigma pragmtico-funciona-
lista e o paradigma culturolgico.
3. Alm de ter deslocado o eixo de refexo sobre a mensagem e sobre
os efeitos produzidos sobre o receptor para uma investigao sobre a
natureza do meio (canal), McLuhan chamou a ateno por ter introdu-
zido um conceito que o coloca hoje outra vez em evidncia. Explique.
Referncias
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VILALBA, Rodrigo. Teoria da Comunicao: conceitos bsicos. So Paulo: tica,
2006. 126p.
Gabarito
1. Porque uma forma da comunidade cientfca determinar um lugar
de partida para a pesquisa; o paradigma uma matriz que capaz de
reunir diferentes teorias a partir de pontos em comum ao mesmo tem-
po em que relativiza diferenas para melhor compreender a interao
entre elas.
2. O paradigma pragmtico-funcionalista enxerga a sociedade como um
organismo regido por funes. A Escola dedicou grande parte de seu
esforo terico para estudar os efeitos dos meios de comunicao so-
bre o receptor, individualmente, e sobre a sociedade como um todo.
J o paradigma culturolgico interessa-se mais em estudar as relaes
do receptor com a mensagem. Em relao ao paradigma funcionalista
e ao paradigma de inspirao frankfurtiniana, tambm este orientado
pela investigao sobre os efeitos, no caso, ideolgicos, dos meios de
comunicao, o paradigma culturolgico demonstra uma abordagem
mais heterodoxa no trato com a chamada cultura de massa, reconhe-
cendo-lhe um imaginrio prprio sem, no entanto, deixar de apontar
os efeitos negativos como produto da necessidade de lucrar.
3. Trata-se do conceito de aldeia global, a percepo de uma comuni-
dade planetria conectada pelos meios de comunicao. A rigor, os
fos dessa teia tornaram-se mais evidentes apenas com o advento da
internet e de outras mdias digitais, todas conectadas em rede, da o
resgate da obra de McLuhan como uma importante contribuio para
o tema.