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Teorias da Comunicação Uma teoria é um modo sistemático de organizar ideias e informações a propósito

Teorias da Comunicação

Uma teoria é um modo sistemático de organizar ideias e informações a propósito de um dado real ou, mais especificamente, em relação a determi- nado aspecto dessa realidade. O corpo de informações assim organizado tem como pressuposto a capacidade de observação do cientista, acompanhada de pesquisas sobre o objeto de estudo. A organicidade dessas informações, cujo princípio, por sua vez, é balizado pelo chamado método científico, tem como objetivo criar um saber sobre aquele objeto. No caso das ciências hu- manas, campo de conhecimento no qual se inscrevem as teorias da comu- nicação, o método científico é o compreensivo-interpretativo. Interpretar sig- nifica “traduzir, ajuizar da intenção, do sentido” do objeto de estudo; quem interpreta elucida, ou seja, lança luzes, as do conhecimento, sobre o objeto, em cuja natureza a interpretação se aprofundou.

É necessário ainda frisar que no processo de criação da teoria são levanta- das hipóteses que podem ou não ser comprovadas ao longo da construção dessa teoria. Do que se conclui que a dinâmica do método científico impõe a si mesma uma contínua regulação do seu trajeto: testam-se hipóteses co- lhidas durante a observação do objeto de estudo que serão articuladas se- gundo uma determinada lógica para se constituir o sistema de enunciados característico da teoria. Um outro aspecto importante é o de se tentar dimi- nuir a distância entre teoria e prática e pensá-las dentro do mesmo contexto, reconhecendo, no entanto, que a segunda foi considerada fora do momento em que ocorre, suscitando no espírito do pesquisador o interesse em estabe- lecer um conjunto de proposições sobre sua natureza.

Teorizar sobre a comunicação exige de imediato a compreensão do ato de comunicar e de seus processos. Comunicar significa tornar comum alguma coisa, conforme a palavra latina communicare; a partilha, com alguém ou com toda a comunidade, de certas informações, deixa claro que essa ação não se dá sobre a matéria, mas sobre o outro com o qual se cria algum tipo de vín- culo. Comunicar é um processo inerente à vida em comunidade, tornando-se mesmo sua condição determinante, se aceitarmos que sem comunicação não haveria formas de se entender o trabalho ou qualquer outra relação social.

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Tendo em mira os objetivos deste capítulo, cumpre ainda contextualizar a Comunicação Empresarial com as teorias, cujo inventário vamos efetuar nas linhas abaixo. A questão imposta é da necessidade de se extrair, sempre que possível, elementos que participem da reflexão sobre Comunicação Empresa- rial. Considerada como área interdisciplinar ou transdisciplinar, a Comunicação Empresarial articula de forma complexa ações, estratégias e políticas originárias das Relações Públicas, Jornalismo, Propaganda e Marketing. Ora, como vere - mos, de forma separada ou conjugada, ao longo do livro, as teorias da comuni- cação relacionam-se de diferentes maneiras com essas áreas – e com diversas outras – de cujas experiências e repertórios não apenas assimilam conteúdo, mas realimentam e alteram o campo de significado do qual fazem parte.

O corpus especulativo das teorias da comunicação não se detém neces- sariamente sobre o grau de eficácia do processo comunicativo, isto é, não leva em conta, por definição, se este – dadas certas circunstâncias – cumpre ou não o objetivo de criar vínculo entre emissor e receptor. No entanto, o pragmatismo que orienta a Comunicação Empresarial não pode deixar de fora essa preocupação; com efeito, o comunicador empresarial não apenas estabelecerá o conteúdo e elegerá os meios de comunicação, mas dispensa- rá muita atenção ao modo pelo qual o destinatário poderá responder ao estí- mulo, realimentando o processo. Ressaltamos essa condição, tanto da parte da teoria, quanto da parte do comunicador empresarial, para que fique claro que o campo de especulação das teorias da comunicação transcende o me- ramente pragmático, pelo menos na hipótese deste último tentar despregar-se

do tecido ético, filosófico, sociológico, antropológico

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do qual faz parte.

Essa discussão inicial ganha mais nitidez na contemplação do processo de comunicação como um gerador de sentido. Considerando a afirmação que empresas são “máquinas de gerar sentido”, podemos avançar um pouco mais na compreensão desse conceito. De acordo com Vilalba (2006, p. 6-7), o sentido – como resposta mental a um estímulo percebido pelo corpo e transformado na mente em informação – ocorre no interior do processo de comunicação em três estágios:

Formação do sentido – geração de uma impressão na mente de um sujeito comunicador 1 (ou emissor); junção da impressão, na mente, com outras, e de forma organizada; a organização determina, no plano mental, a “relação entre interpretantes” do processo de comunicação, gerando valor ou sentido.

Teorias da Comunicação Tendo em mira os objetivos deste capítulo, cumpre ainda contextualizar a Comunicação Empresarial

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Apresentação do sentido – “o sentido é codificado em um plano de expressão perceptível a outros sujeitos comunicadores”, transforman- do-se em um signo 1 ; diante do estímulo “árvore”, ou seja, diante desse objeto, desse ente material, de natureza vegetal, podemos representá-lo com a emissão de determinado som (árvore, em português) e comuni- cá-lo a outro sujeito da comunicação.

Negociação do sentido – decodificação por um sujeito comunicador 2 (ou destinatário) a partir de certa impressão gerada em sua mente; essa impressão “organiza-se com outras, que a pessoa já tem, e recebe, dessa pessoa, um determinado valor, ou seja, é comparada, relaciona- da, destacada ou integrada às outras impressões mentais” que criarão em sua mente a imagem da árvore. A esse processo, Vilalba (2006) chama de negociação.

1 Signo: tudo (palavra, gesto, sinal, cor, imagem etc.) que pode ser utiliza- do, em certas circunstân- cias e/ou contextos, como parte de um sistema de representação; o signo substitui alguma coisa – por exemplo, uma “mon- tanha” – pela representa- ção desse objeto na forma de uma palavra (falada ou escrita) ou pintura ou gesto etc.

Aceito esse esquema, vale enfatizar que na Comunicação Empresarial a negociação do sentido merecerá toda a atenção do comunicador para se evitar ruído, o sinal interferente no processo de comunicação que pode levar a mal entendidos de toda a espécie ou mesmo à interrupção da comunica- ção. Muitas crises na empresa, em sua relação com o público, são ocasiona- das na etapa de negociação do sentido. Organizações que, contrariamente a seu desejo, ferem suscetibilidades como o das escolhas políticas, religiosas ou da orientação sexual dos indivíduos, por exemplo, via de regra não leva- ram em conta como um certo estímulo seria integrado ao sistema de “im- pressões mentais” do público ou de parte dele.

Não deixa de ser interessante notar que as organizações sustentam uma certa visão sobre comunicação, baseada em pressupostos otimistas, como que apostando que haja de fato uma predisposição dos indivíduos para a assimilação de um determinado e mesmo sentido. O que se pode afirmar com total certeza é que em torno dessa suposta predisposição as organiza- ções investem atualmente bilhões de dólares todos os anos e com bastan- te frequência cumprem suas metas. Se já não fossem tantos os motivos de ordem estratégica, eis, portanto, mais esse, de natureza econômica, a exigir do comunicador empresarial uma visão geral, ainda que esquemática, sobre as teorias da comunicação: seu alcance, limites, críticas, equívocos e a forma pela qual interagem umas com as outras.

Há um número bastante considerável de teorias da comunicação que, todavia, por guardarem semelhanças entre si no recorte de conceitos e terem surgido em contextos sociais e históricos muito específicos, podem

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Teorias da Comunicação  Apresentação do sentido – “o sentido é codificado em um plano de

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ser reunidas sob um mesmo paradigma. Paradigmas são modelos, constru- ções intelectuais para organizar ideias e teorias, os quais ajudam a perceber as identidades entre os elementos comparados a partir de um esforço de relativização das complexidades. Assim procedendo, um paradigma estabe- lece um padrão, uma referência inicial para a pesquisa; essa matriz permite visualizar as linhas de força que unem certas teorias e, ao mesmo tempo, identificar as teorias que não devem ser absorvidas por esse paradigma em consequência de suas especificidades.

Para a exposição sumariada dos paradigmas e das teorias reunidas sob seu amparo, consultamos principalmente Temer; Nery (2004), o citado Vilalba (2006) e DeFleur; Ball-Rokeach (1993).

Auguste Comte (1798-1857), desde muito jovem, direcionou seus estudos de filosofia para a investigação não da causa dos fenômenos (Deus ou natu- reza), mas das suas leis, consideradas como relações abstratas e constantes entre os fenômenos observáveis. O caminho trilhado pelo pensador francês deu origem à sociologia e ao pensamento positivista, escola de grande re- ceptividade na Europa e também no Brasil.

Os trabalhos de Comte influenciaram Émile Durkheim (1858-1917), intro- dutor da noção de divisão social, em meio da qual a comunicação atua como um organizador do espaço econômico. Sua sociologia é chamada de “fun- cionalista” porque entende a sociedade como um organismo dividido em partes, cada qual com uma “função”, mantendo estreita relação entre estas e o todo, o próprio organismo.

Papel importante nas primeiras discussões sobre a emergente sociedade de massas é exercido pela obra do francês Gabriel Tarde, autor de um livro sobre opinião pública; Tarde via no fato social reflexos da intersubjetividade – a relação entre as subjetividades – o que para a época não parecia ser tão evidente quanto hoje. Ao lado de outros intelectuais, Tarde se notabilizou pelos estudos voltados à multidão, os quais viriam a ser decisivos na funda- mentação sobre os meios de comunicação.

A crítica à sociedade industrializada, dominada pelas massas alocadas nos grandes centros urbanos, mobilizou vários outros intérpretes desse novo universo, entre os quais, e mais importantes, Marx e Weber. Como se verá, a produção intelectual do período, em grande parte alicerçada sobre os nomes citados até aqui, traça o caminho para, já no século XX, produzir-se uma fecunda reflexão sobre os meios de comunicação e suas ligações com

Teorias da Comunicação ser reunidas sob um mesmo paradigma. Paradigmas são modelos, constru- ções intelectuais para

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a sociedade industrial. A partir de 1929, a comunicação integra os planos de recuperação econômica nos Estados Unidos, fato que, como era de se espe- rar, deu origem a um rico debate sobre os processos de comunicação.

Antes de apresentar os paradigmas, vale a pena oferecer ao leitor uma conceituação sobre Escola, de acordo com Vilalba (2006, p. 71):

Escolas são correntes científicas e filosóficas formadas por instituições acadêmicas e grupos de pesquisadores associados por alegadas e variadas razões: por terem o mesmo método de abordagem, por se interessarem pelo mesmo objeto de estudo, por fundamentarem seus estudos no mesmo conjunto de conceitos e até por viverem na mesma época e lugar.

Paradigma Funcionalista Pragmático

Esse paradigma parte da ótica funcionalista e positiva de Durkeim e, por- tanto, descarta explicações do tipo metafísico e teológico para os fenôme- nos, ao mesmo tempo que considera a sociedade como um organismo vivo – em comparação aos organismos biológicos – regulado por trocas, uma das dinâmicas das relações sociais. O paradigma valoriza as pesquisas adminis- trativas e empiristas. Teve grande aceitação nos Estados Unidos e seus prin- cipais nomes são os de Harold Lasswell (1902-1978), Paul Larzarsfeld (1901- -1976) e Joseph Klapper (1917-1984).

Escola de Chicago

Pretende-se dotar a comunicação de um aparato científico, orientando-a para a solução de problemas sociais, tal como o das diferenças entre classes. A Escola de Chicago, de larga influência entre 1910 e 1940, é apontada como a primeira a sistematizar a utilização dos métodos quantitativos na pesquisa científica. Tornou conhecida a expressão “interacionismo simbólico”, usada para enfatizar o modo pelo qual compreende o funcionamento da socieda- de: como uma permanente interação entre os indivíduos, daí a comunicação ser vista como um processo de troca de informação, mas também como o próprio organismo simbólico construído pelos indivíduos.

Assim entendida, como uma comunidade de ação e comunicação, a so- ciedade convive com o poder da comunicação em criar uma ordem moral e o chamado senso comum. Daí a mídia poder ser percebida de forma dual; emancipa os indivíduos, no momento em que se torna uma espécie de ci- mento entre as funções do organismo social, mas também dilacera certos

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Teorias da Comunicação a sociedade industrial. A partir de 1929, a comunicação integra os planos de

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princípios do contrato social, tornando mais visíveis diferenças entre as clas- ses. Cabe ao comunicador, daí a visão pragmática da Escola, atuar em favor do aperfeiçoamento da sociedade com as ferramentas que tem nas mãos.

Escola Americana Positivista

Como são muitas as correntes que podem ser catalogados nessa Escola, Temer e Nery (2004) dividem-na em oito, conforme veremos na sequência.

Pesquisa em Comunicação de Massa

A Pesquisa em Comunicação de Massa, ou Mass Communication Research, é a corrente segundo a qual os veículos de comunicação poderiam, como sugere a expressão, ser utilizados no controle e orientação das “massas”. A vertente não é produto de especulações de cunho científico, no sentido pró- prio da palavra, pois sintonizada com interesses políticos e econômicos, so- bretudo os dos produtores dos veículos de comunicação.

O livro de Lasswell, Técnicas de Propaganda em um Mundo em Guerra (1927), é apontado como uma das referências principais. O conceito, presen- te no livro, de amplitude de canal, utilizado até hoje pelos programadores de mídia das agências de propaganda, reconhece que a comunicação de massa atinge um público anônimo, heterogêneo e fisicamente disperso.

Como realçam Temer e Nery (2004), os estudos concentram-se em três áreas: o estudo dos efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa na sociedade; o estudo dos efeitos da propaganda política; e o estudo da utilização comercial publicitária dos meios de comunicação.

O controle sobre a massa, exercido por uma espécie de “governo invisível”, é uma percepção comum a todos os estudiosos dessa corrente. É de Lasswel o modelo da “agulha hipodérmica” ou “teoria da bala mágica” ou ainda da “correia de transmissão” para a qual as mensagens da mídia são recebidas de forma indistinta pela audiência que, por sua vez, responde de forma direta e imediata a um determinado estímulo. A ideia de público-alvo, tão cara à pro- paganda e à comunicação empresarial como um todo, tem seu nascedouro na efervescência dessa teoria nos meios políticos e publicitários da época.

Teorias da Comunicação princípios do contrato social, tornando mais visíveis diferenças entre as clas- ses. Cabe

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A crença nos meios de comunicação e no seu poder de mobilização era tal que Lasswell chegou a afirmar que a mídia era “o novo malho e bigorna da solidariedade social” (apud DEFLEUR e BELL-ROKEACH, 1993, p. 183).

Teorias das Influências Seletivas

O avanço no campo da pesquisa e a percepção de que a teoria hipodér- mica demonstrava certas fragilidades conceituais, ao apontar a supremacia dos meios de comunicação, implicou a revisão sobre a influência destes últi- mos. Temer e Nery (2004), adotando a perspectiva de DeFleur e Bell-Rokeach, reúnem os trabalhos bastante heterogêneos dessa corrente em três grupos:

Teorias das Diferenças Individuais – realça as diferenças psicológicas entre os indivíduos (necessidades, habilidades, percepções, crenças, valores e atitudes diferenciadas) e tenta identificá-las na população.

Teorias das Diferenças Sociais – as diferenças entre os indivíduos são consideradas segundo um conjunto de características representadas pela religião, etnia, profissão, nível de renda, classe social etc.

Teoria da Aprendizagem Social – considera a extensão do material veiculado pela mídia e o número de vezes que foi repetido, visando observar a capacidade de memorização por parte do público.

Fica evidente o nexo dessas teorias com as demandas do mercado. Mais uma vez, a propaganda, nos seus estudos sobre perfil demográfico e psico- gráfico, realizados sistematicamente pelas agências, beneficiou-se com esse esforço teórico. Termos como recall (memorização), GRP (Gross Rating Points – pontos de audiência bruta), o índice utilizado em televisão para medir o so- matório de audiência, considerando-se o número de inserções de um comer- cial durante a programação, estão direta e indiretamente relacionados com as diretrizes dos estudos mencionados. O estudo das influências seletivas procurava basicamente responder a uma pergunta: como e quantas vezes se deve transmitir uma mensagem para se obter memorização e resposta a certo estímulo.

A eficácia da comunicação é determinante, e o esforço do estudioso desloca-se no sentido de assegurá-la. Sabe-se agora que o mecanismo de estímulo-resposta da teoria hipodérmica é insuficiente para dar conta da

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Teorias da Comunicação A crença nos meios de comunicação e no seu poder de mobilização era

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complexidade do processo de comunicação. Essa complexidade, represen- tada pelos “processos psicológicos intervenientes”, originários do indivíduo, deve não apenas ser levada em conta, mas estudada sistematicamente pelo comunicador, cuja missão é o de garantir a eficácia da comunicação.

Um conceito muito importante, introduzido pela Teoria das Influências Seletivas, é o do “líder de opinião”, representado pelo setor mais ativo da so- ciedade nas decisões do processo de formação de atitude. Interessa a todos os veículos de comunicação a aproximação com os “formadores de opinião”, pois eles influenciam indivíduos com os quais interagem. Assim, mais uma vez tenta-se superar a visão mecanicista, segundo a qual não haveria media- ção entre emissor e receptor de uma mensagem. A teoria do two step flow, ou fluxo da comunicação em dois tempos, prevê um movimento da mídia para o indivíduo mediado por um funil ou filtro, representado pelos líderes de opinião, responsáveis, por sua vez, pela “tradução” dos fatos, fenômenos etc. no interior do seu grupo.

Abordagem sistêmica

Há uma interação entre conjunto social e sistema orgânico; um exemplo de sistema é a vida política, complexo de relações extremamente dinâmi- co, marcado por entradas e saídas (ação/retroação). O conceito de feedback, proposto por DeFleur nos anos 1960, é um desdobramento das proposições dessa corrente.

Funcionalismo

O conceito de “função” ocupa lugar central nessa corrente, cujas especifi- cidades são expostas num livro publicado por Lasswell em 1948: A Estrutura e a Função da Comunicação na Sociedade. Como já destacado, o funcionalis- mo faz uma analogia entre a sociedade e as estruturas biológicas; a estrutu- ra social comporta o subsistema das comunicações de massa que por sua vez realça e reforça os modelos de comportamento existentes. Superando algumas lacunas apontadas nas proposições de Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton, incluem mais um item nas funções da comunicação: o en- tretenimento. São deles os conceitos de disfunção narcotizante, fenômeno identificado ao excesso de comunicação – o qual pode levar as massas ao indesejável estado de apatia – e de diferenciação entre funções manifestas, as compreendidas e desejáveis pelos participantes do sistema e as funções latentes, com características opostas às anteriores.

Teorias da Comunicação complexidade do processo de comunicação. Essa complexidade, represen- tada pelos “processos psicológicos intervenientes”,

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O modelo funcionalista tem como alicerces, além do conceito de função, os conceitos de relação e dinâmica. São quatro as funções da mídia, segundo essa corrente:

preservação do próprio sistema; adaptação do indivíduo ao sistema; dominação parcial do sistema pelo indivíduo; e integração entre as partes do sistema.

Essas funções tomam a forma de perguntas que podem ser esquemati- zadas assim: quem diz o quê, por meio de que canal, para quem, com vistas a obter qual efeito? Com pouco de atenção, percebe-se que a preocupação com o emissor, o canal, o receptor, a mensagem e seus efeitos delineia-se nesse esquema, cobrindo o processo de comunicação de ponta a ponta. Embora essa sensibilidade possa ser por demais previsível hoje, não o era ainda no pós-guerra, e foi decisiva para que seus parâmetros fossem logo assimilados mundo afora.

Disse a 1. Quem 2. O quê 4. Quem 3. Em que canal 5. Com que
Disse
a
1.
Quem
2. O quê
4. Quem
3. Em que canal
5. Com que efeitos
6.
Com que intenções
7. Em que condições
(LASWELL apud V ILALBA, 2006, p. 75. Adaptado.)

Figura 1 – O esquema de Laswell.

Hipótese do uso e das gratificações

Como o nome da corrente já indica, defende-se a ideia de que a adoção de um modelo de conduta ou ação, por parte do indivíduo, está intimamente ligada a alguma gratificação obtida na relação com o meio de comunicação.

A gratificação, portanto, deve ser compreendida como fator participante na relação dos indivíduos com os meios de comunicação. Assim, é necessá-

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Teorias da Comunicação O modelo funcionalista tem como alicerces, além do conceito de função, os conceitos

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rio entender as necessidades dos destinatários das mensagens, ou seja, os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos, tendo como referência as influências psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais.

Escola de Palo Alto

Também conhecida pelo nome de Colégio Invisível, defende que as re- lações humanas são presididas por uma “gramática” do comportamento, capaz de repercutir sobre a comunicação, e cuja natureza os estudiosos se dispõem a estudar em detalhe. Estes tentam superar os esquemas lineares adotados até então na reflexão sobre o processo comunicativo, admitindo outros níveis de complexidade, de contextos e mesmo de sistemas. Esse pa- râmetro integrador conduz a uma visão renovada sobre a comunicação, vista agora como um processo permanente que articula padrões verbais e não verbais, por exemplo, as relações subjetivas, às vezes expressas pelos com- portamentos corporais.

Estudo dos Efeitos em Longo Prazo

Em direção contrária aos postulados da teoria hipodérmica, cuja nature- za mecanicista baseada no binômio causa-efeito era evidente, essa corrente afirma que os meios de comunicação de massa não produzem efeitos explíci- tos sobre ideias e comportamentos em uma sociedade. No entanto, acabam afetando ambos, uma vez que possuem o poder de influenciar o modo pelo qual o indivíduo organiza a sua imagem do ambiente social. Como o parâ- metro temporal é outro, os efeitos são estudados a longo prazo, o instru- mental de pesquisa utilizado pelos estudiosos não mais se limitava a entre- vistas e pesquisas quantitativas, optando-se por metodologias complexas e integradas que deveriam dar conta da percepção do processo pelo qual o indivíduo constrói a realidade. O efeito que interessa aos pesquisadores não é mais aquele identificado a atitudes e valores do indivíduo, impactado pela mensagem, mas o sistema de conhecimento estruturado por ele ao longo do tempo, ou seja, de forma cumulativa.

É dada especial atenção ao processo de construção da notícia, sempre em consonância com as quatro características atribuídas aos meios de comunicação:

acumulação – traço relacionado à criação e manutenção de um tema, pinçado do conjunto de acontecimentos diários.

Teorias da Comunicação rio entender as necessidades dos destinatários das mensagens, ou seja, os motivos que

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consonância – presença do mesmo tema em vários meios de comu- nicação.

onipresença – o público tem ciência de que o conteúdo veiculado pela comunicação de massa é, de fato, público, do conhecimento de todos.

relevância – somatória da consonância em diferentes meios de comu- nicação, o que denota sua relevância diante do público.

Teoria da Agenda

A corrente parte do pressuposto de que os meios de comunicação de massa não persuadem o público, mas impõem uma lista (a agenda) de temas que devem ser pensados, de modo a mobilizar a opinião pública. A leitura do real, portanto, é filtrada pela mídia, sobretudo nos locais onde não se tem acesso a outras fontes de informação. Os estereótipos, em consequência, são um dos efeitos observáveis. Países e culturas inteiras têm sua imagem cons- truída pela mídia: africanos, por exemplo, são tratados de forma indiferen- ciada, como se todos os países do continente fossem um só; determinados países, geralmente os desenvolvidos, têm virtudes reveladas e valorizadas; o mesmo fenômeno não acontece em favor dos países pobres, principalmente aqueles tachados de “exóticos”.

Os desdobramentos da agenda podem ser potencialmente aumentados, caso sejam articulados de forma agregada, reforçando, por exemplo, um certo tema. Levemos em conta a existência de agências internacionais de notícia que distribuem informação para jornais de vários países. A notícia, mundo afora, geralmente é reproduzida de forma passiva, num simples con- tinuum entre o emissor (a agência) e o receptor (o jornal) e, consequente- mente, pelos leitores.

De acordo com Temer e Nery (2004):

A Teoria da Agenda toma como postulado um impacto direto, mas não imediato, sobre os destinatários, analisando-os em dois níveis: a) a ordem do dia dos temas, assuntos e problemas presentes nos meios de comunicação de massa; b) a hierarquia de importância e de prioridade segundo a qual esses elementos estão dispostos na ordem do dia.

Paradigma Matemático Informacional

Pesquisas matemáticas e experiências laboratoriais reúnem-se no esforço de dinamizar a transmissão de dados a partir da perspectiva, introduzida por

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Teorias da Comunicação  consonância – presença do mesmo tema em vários meios de comu- nicação.

Teorias da Comunicação

Claude Elwood Shannon (1916-2001), de que a comunicação é um problema matemático.

Teoria da Informação

Posiciona-se diante do problema da comunicação com uma abordagem eminentemente técnica, ocupando-se da quantidade de informação trans- mitida e não do conteúdo. Seus primeiros postulados estão presentes em artigo de Shannon, publicado em 1948, e no livro, também desse pesqui- sador, em co-autoria com o engenheiro Warren Weaver (1894-1978), ambas publicações intituladas de Teoria Matemática da Comunicação.

A teoria é considerada um sistema geral e linear de comunicação, cujos nexos são representados pelo:

Emissor – produtor da mensagem, aquele que emite a mensagem.

Codificador – elemento, mecânico ou não, que transforma a mensa- gem em sinais, permitindo que ela seja reconhecida e enviada por um canal.

Sinal – unidades de transmissão que podem ser determinadas de for- ma quantitativa, independentemente de seu conteúdo.

Canal – meio, eletrônico ou não, com capacidade de transmissão de sinais.

Decodificador – elemento que reconstrói a mensagem a partir dos sinais recebidos. Destino – pessoa ou coisa à qual a mensagem é transmitida. Temer e Nery (2004, p. 78) destacam que

Dentro do modelo proposto pela Teoria da Informação, a comunicação é vista como um sistema, no qual os elementos podem ser selecionados, recortados e montados em um modelo. Essa simplificação elimina a ideia de processo, que envolve relações de dependência em constantes mudanças e ignora a inserção social da comunicação. Também não possibilita entender a comunicação em toda a sua complexidade. A partir dessa facilidade, esse modelo passa a ser utilizado como “suporte” em várias pesquisas sobre comunicação.

A grosso modo, tentando fazer uma analogia entre as teorias da co - municação estudadas até aqui, e a Teoria da Informação, pode-se propor o esquema abaixo, resultante das considerações gerais do livro de Coelho (2003, cap. 3)

Teorias da Comunicação Claude Elwood Shannon (1916-2001), de que a comunicação é um problema matemático. Teoria

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Teoria da Informação

Estuda a estruturação da mensagem

Centrada no código

Trata do sistema

Conjunto de elemen- tos e suas normas de combinação

Cibernética

Teorias da Comunicação

Teorias da Comunicação

Estudam o relacionamento mensagem-fonte-receptor

Centradas no conjunto mensagem-homem

É o processo

Sequência de atos espaço- -temporalmente localizados

Norbert Winer (1894-1963), o pai da Cibernética, adotou o termo que de- signa a ciência para ressaltar a ideia de “controle” exercido por humanos e pelos sistemas mecânicos e eletrônicos destinados a substituí-los. De fato, a palavra cibernética origina-se do grego – kibernetiké/kibernetes – , timoreiro, o homem a quem se confia o leme de uma embarcação, daí, por extensão, aquele que regula qualquer coisa, mesmo o objeto do chefe de uma nação, em sentido figurado.

É de 1948 a publicação de Cibernética ou Controle e Comunicação no Animal e na Máquina, livro que apresenta as hipóteses e os principais postulados da nova ciência. A ideia geral da Cibernética é a de que certas funções de con- trole e de processamento de informações são semelhantes em máquinas e seres vivos – e também, de alguma forma, na sociedade – e, portanto, postu- la-se a equivalência e a redução aos mesmos modelos e leis matemáticas.

Paradigma Crítico Radical

O paradigma, fortemente orientado pela tradição da filosofia clássica alemã, embasa sua reflexão sobre a cultura com pesquisas sociológicas, a partir das quais articula as contribuições da ética, psicologia e psicanálise. O conceito de crítica comparece aqui como esforço da razão para avaliar a

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Teoria da Informação Estuda a estruturação da mensagem Centrada no código Trata do sistema Conjunto de

Teorias da Comunicação

própria razão. Esse empenho pode ser traduzido, no âmbito da comunica- ção, como crítica impiedosa aos meios de comunicação ou, segundo Vilalba (2006, p. 86), na resposta a duas perguntas: “como a comunicação pode co- laborar com o desenvolvimento da razão na consciência das pessoas? Como a comunicação pode favorecer a construção de um mundo que valorize a razão e que seja, por isso, um mundo mais adequado à vida humana?”

2 Ciência geral dos signos, a qual estuda fenômenos culturais (literatura, es- cultura, pintura, teatro, cinema, arquitetura, moda, etiqueta, culinária etc.) ou sociais (a ciência, a políti- ca, o direito, a religião etc.) como grandes sistemas de significação. O “semioticis- ta” é o especialista nessa ciência.

Escola de Frankfurt

O materialismo marxista e sua dialética são tomados como a orientação filosófica geral dos expoentes da Escola: Walter Benjamin (1892-1940), The- odor Adorno (1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973) e Jürgen Habermas (1929). A contribuição da Escola de Frankfurt, para a crítica da “indústria cul- tural” – expressão criada por Adorno e Horkheimer – talvez seja a análise que com mais contundência aprofundou a discussão sobre cultura na sociedade de massas. Mas não só: também gerou mal entendidos e leituras rasas, além de críticas com alto grau de acuidade, como a do semioticista 2 Umberto Eco, em Apocalíticos e Integrados, nos anos 1970.

Os frankfurtinianos fazem o nexo entre ideologia e os meios de comu- nicação de massa, estes como suporte daquela; a ideologia deve ser com- preendida como um instrumento da luta de classe, uma mitologia social que dissimula o real e, como tal, é utilizado pela classe dominante para a manutenção do poder. Reduzidos à condição de mercadoria, os artefatos da indústria cultural, quer sejam produções radiofônicas, filmes, programas de TV ou propaganda, colocam-se como um continuum na reafirmação da necessidade de consumir. E como um alienante compensador, na forma de entretenimento, de uma vida desprovida de sentido e, portanto, intolerável. Impotente diante do poder de sedução da cultura de massa, o indivíduo alie- na-se, degrada-se à condição de objeto, cuja maior função é consumir. Esse processo de reificação, de coisificação, por sua vez, é a condição mesma da manipulação exercida pela classe dominante no exercício de uma racionali- dade instrumental.

Espiral do Silêncio

O nome da corrente designa o fenômeno segundo o qual as minorias silenciam-se diante da opinião pública, entendida aqui como opinião ma-

Teorias da Comunicação própria razão. Esse empenho pode ser traduzido, no âmbito da comunica- ção, como

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Teorias da Comunicação

joritária, veiculada pelos meios de comunicação. Nesse sentido, os meios comparecem como instrumento de controle social, veiculando e ratificando determinadas ideias e posições político-ideológicas que passam a ser passi- vamente endossadas pelos indivíduos, já que lhes parecem corresponder à visão da maioria.

Elizabeth Noelle Neuman (1916), uma cientista social alemã, é a autora da teoria.

Teoria da Ação Comunicativa

Num certo sentido, Habermas 3 inicia sua reflexão onde os antigos frank- furtinianos pararam: a crítica à racionalidade instrumental operada pelo capitalismo e com o uso dos meios de comunicação. Habermas recoloca o poder emancipatório da razão em evidência, visando à crítica da razão instru- mental; a razão comunicativa – livre, racional e crítica – baseia-se não apenas no “diálogo”, ao qual equivocadamente já foi reduzida sua teoria, mas numa complexa rede de interações que se sustenta na coordenação de planos entre dois ou mais indivíduos, cujo projeto é o entendimento.

3 Jürgen Habermas é re- presentante da segunda fase da Escola da Frank- furt. Autor de vasta obra, dedicada à hermenêutica jurídica; à crítica sistemá- tica ao tecnicismo; ànálise do marxismo e muitos outros temas.

Há duas esferas, segundo a teoria, que valem referência: o sistema e o mundo da vida. Na primeira, opera-se a reprodução material regida pela lógica instrumental – uma ação racional polarizada pela relação entre os meios e os fins – incorporada nas relações hierárquicas (poder político) e de intercâmbio (economia). Na segunda, “o mundo da vida” tem lugar a “repro- dução simbólica” da linguagem, das redes de significados que compõem determinada visão de mundo, sejam eles referentes aos fatos objetivos, às normas sociais, sejam aos conteúdos subjetivos.

De acordo com o filósofo, a razão pode voltar-se para o agir de três formas distintas: a) uso pragmático da razão prática, baseado na eficácia de determinado fim, não levando em conta valores morais ou éticos; trata-se, portanto, de uma visão utilitária das coisas; b) uso ético da razão prática, ba- seado na busca do que é bom para o indivíduo e para a coletividade; c) uso moral da razão prática, norteado pela pergunta: “será moralmente certo?”. A moral nasce da interação entre os indivíduos e não é um fenômeno dado a priori; no momento em que o indivíduo desfecha aquela pergunta, revela a busca da ação justa.

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Teorias da Comunicação joritária, veiculada pelos meios de comunicação. Nesse sentido, os meios comparecem como instrumento

Teorias da Comunicação

Paradigma Culturológico

4 Antonio Gramsci (1891- 1937) foi um político, cien- tista político, comunista e antifacista italiano. Criador de conceitos importantes, no interior da teoria mar- xista, como “hegemonia” e “bloco hegemônico”. O primeiro desses con- ceitos equivale à noção de “ideologia” como um fenômeno de dissimula- ção do real presente no sistema educacional, nas instituições e burocracias. Seus “Cadernos do Cár- cere”, escritos na prisão, onde permaneceu de 1929 a 1935, exerceram e exercem influência em gerações de teóricos.

5 Louis Althusser (1918- 1990). Teórico marxista francês, de origem arge- lina, tornou-se interna- cionalmente conhecido com a publicação de ensaios como Marxismo e Humanismo e Ideologia e Aparelhos Ideológicos de Estado, sobretudo este último, correntemente citado pela bibliografia especializada.

6 György Lukács ou Georg Lukács (1885 - 1971). Filósofo marxista, autor de uma das mais in- fluentes obras no interior do que se convencionou chamar de “marxismo ocidental”. A importância de sua obra começa a ser revelada a partir da publi- cação de História e Cons- ciênia de Classe, em 1923, e de vários escritos sobre literatura e estética, com destaque para a Teoria do Romance, que escreveu ainda muito jovem, ensaio fortemente marcado pela influência de Hegel.

Estudando a cultura de massa e seus elementos antropológicos mais re- levantes, como a relação entre o consumidor e o objeto de consumo, o Pa- radigma Culturológico confere menor importância aos meios e seus efeitos. Os estudos culturais têm raiz marxista, mas desenvolvem uma interpreta- ção particular de Marx, pelo viés cultural de Gramsci 4 , Althusser 5 e Lukács 6 , e ainda sob a influência do estruturalismo francês.

Escola Francesa

Tem como referência o pensamento frankfurtiniano, do qual conserva a visão crítica em relação aos meios de comunicação, embora com chave mais dialetizada, uma vez que a abertura antropológica e sociológica renovadas, que orienta grande parte da reflexão, parece ter oferecido um viés enrique- cedor aos estudiosos. Edgar Morin (1921), Pierre Bourdier (1930-2002) e Michel Foucault (1926-1984) são os principais nomes dessa Escola.

O marco inicial é o livro de Morin – Cultura de Massa no Século XX: o espírito do tempo – que entre outros sinaliza de novo o interesse pelos meios de co- municação, não para estudar os efeitos, porém para investigar um novo tipo de cultura, a cultura de massa (termo evitado pelos frankfurtinianos para não se confundir com uma cultura autenticamente popular), gerada pelos meios de comunicação de massa.

Assim como qualquer cultura, a cultura de massa não prescinde de um sistema de símbolos, valores, imagens e mitos; este sistema integra a vida prática dos indivíduos, insinuando-se como imaginário em cujo interior esses indivíduos se comunicam, fazendo uso de uma “atmosfera” recortada de significados, responsável por sua inserção no mundo.

No entanto, o convívio entre outras culturas com a cultura de massa re- dunda em perda e dano para as primeiras, tal o poder desagregador e ali- ciante da segunda. Talvez possamos, dentro da cultura brasileira, pensar na relação entre o gênero sertanejo, pasteurizado segundo uma estética merca- dológica, e a música caipira, de raiz, que poderá sofrer os influxos da primeira na forma de assimilação de temas estranhos à sua experiência.

Numa lógica de consumo intenso e ritualizado, é preciso oferecer o máximo de produtos para atender aos desejos do “homem médio universal”,

Teorias da Comunicação Paradigma Culturológico Antonio Gramsci (1891- 1937) foi um político, cien- tista político, comunista

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Teorias da Comunicação

personagem que carrega consigo as marcas da padronização cosmopolita gerada pela indústria cultural.

Escola Britânica dos Estudos Culturais

A chamada Escola de Birmingham segue a tendência segundo a qual as estruturas sociais e o contexto histórico são fatores essenciais para o estudo dos meios de comunicação de massa. Seus representantes conferem especial atenção às estruturas globais da sociedade e às circunstâncias concretas.

Adotando um marxismo heterodoxo, capaz, portanto, de superar certos parâmetros determinados pelo sistema filosófico, a Escola redefine o conceito de cultura, negando que esta pertença apenas ao campo das ideias, um refle - xo das relações de produção, da estrutura econômica – de acordo com a clássi- ca dicotomia mecânica entre infraestrutura e super-estrutura. A Escola procura estudar a cultura não como um espaço simbólico de dominação e reprodução das ideias dominantes, mas fundamentalmente como um lugar de luta entre diversas culturas, vinculadas a determinados estratos da sociedade.

Os estudos culturais – ligados a essa Escola – iniciam-se por volta da década de 1960, e se orientam em duas direções: análise do papel dos meios de comunicação (sobretudo a televisão) como lugares de produção da cul- tura contemporânea; análise da audiência, dos contextos de recepção (mar- cados pelas relações familiares, de gênero etc.).

De modo diferente de Morin, para o qual a cultura de massa encarna uma estrutura dotada de lógica interna, assimilável na forma de reprodução, pri- vilegiam-se as atitudes dos indivíduos, o papel dos sujeitos, das estruturas sociais. Ou seja, as estruturas sociais exteriores aos meios de comunicação de massa também determinam os conteúdos e, por isso, são elementos es- senciais na análise.

Paradigma Midiológico Tecnológico

Toda tecnologia de comunicação interfere no meio social ao instituir “novos hábitos de percepção”. Os meios de comunicação, portanto, não apenas pressupõem certa estrutura social, como são eles próprios que a de- terminam. A invenção e a adoção de certa tecnologia de comunicação impli- cam transformações sociais, culturais, políticas e de civilização.

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Teorias da Comunicação personagem que carrega consigo as marcas da padronização cosmopolita gerada pela indústria cultural.

Teorias da Comunicação

A Escola Canadense

Tornou-se célebre a máxima de Marshall McLuhan (1911-1980) – “o meio é a mensagem” (1969) – pois sintetiza um pensamento de acordo com o qual há um amálgama inseparável entre ambos e de tal sorte que conduz nossa aten- ção para o estudo do meio como determinante para o conteúdo. O desdobra- mento dessa perspectiva pode-se observar em toda a obra do cientista cana- dense que revolucionou o início dos anos 1960 com a inesperada mudança de rumo inerente à sua proposição. De fato, estudar a interferência dos meios de comunicação do ponto de vista do canal, do suporte da mensagem, implicava levar em conta o impacto em termos de percepção em relação a esse canal e, com isso, admitir a produção de sentido (conteúdo) gerada por ele.

McLuhan chama a atenção para o fato de uma mensagem transmitida por rádio ou televisão, oralmente ou por escrito, operar, em cada caso, diferentes estruturas perceptivas, articular diferenciados mecanismos de compreensão, orientar-se por uma lógica interna sustentada pela materialidade do canal, base da produção de significados.

De posse dessa tese central, McLuhan traça o caminho de sua reflexão em dois eixos: 1) estudar a evolução dos meios de comunicação ao longo da histó- ria da humanidade e 2) identificar as características de cada meio. Os dois eixos de investigação orientam suas obras fundamentais: Os Meios de Comunicação como Extensão do Homem, de 1964, na qual traça as relações intrínsecas entre cultura e expressão materializada pelos meios de comunicação e A Galáxia de Gutemberg, de 1962 – sua obra mais importante – na qual desenvolve a análise da evolução mediática, a seu ver determinante das transformações da cultura humana.

Entre as várias imagens utilizadas pelo crítico ao longo de sua obra, uma que desde o surgimento ganhou a atenção de especialistas é a da “aldeia global”, (1971) a do mundo interligado pela televisão, o meio paradigmático, por exce - lência, que na época começava a fazer suas primeiras transmissões via satélite. A rigor, somente a internet e as mídias móveis, como o celular, hoje, cristalizam a visão do teórico. Tempo e espaço, com a intervenção da rede de computado- res, foram alterados e, em consequência, a nossa percepção sobre o real.

Midiologia

Comecemos por transcrever um trecho do livro de Régis Debray (1940) – Curso de Midiologia Geral – no qual o autor, como se é de esperar de quem

Teorias da Comunicação A Escola Canadense Tornou-se célebre a máxima de Marshall McLuhan (1911-1980) – “o

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Teorias da Comunicação

ousa propor uma nova disciplina, lança as bases de sua reflexão, nos inícios dos anos 1990:

Em midiologia, mídio designa, em primeira abordagem, o conjunto, técnica e socialmente determinado, dos meios simbólicos de transmissão e circulação. Conjunto que precede e supera a esfera dos meios de comunicação de massa contemporâneos, impressos e eletrônicos, entendidos como meios de difusão maciça (imprensa, rádio, televisão, cinema, publicidade etc.). Meios de informação ainda unilateral, chamados sem razão de “comunicação” (que supõe retorno, encontro, feedback).

Uma mesa de refeição, um sistema de educação, um café-bar, um púlpito de igreja, uma sala de biblioteca, um tinteiro, uma máquina de escrever, um circuito integrado, um cabaré, um parlamento não são feitos para “difundir informações”. Não são “mídia”, mas entram no campo da midiologia enquanto espaços e alternativas de difusão, vetores de sensibilidades e matrizes de sociabilidades. Sem um ou outro desses “canais”, esta ou aquela “ideologia” não chegaria a ter a existência social de que podemos dar testemunho. (grifos do autor). (DEBRAY, 1993, p.15)

Mais uma vez estamos diante do estudo do meio, como o fez McLuhan, agora bastante expandido pela assimilação dos “canais” referidos acima, entre eles materialidades tão diferentes quanto um púlpito e uma máquina de escrever. Debray pretende, com a midiologia, estabelecer um nexo entre os símbolos e sistemas de organização nas sociedades. Segundo o filósofo, os sistemas técnicos (a conexão entre as lógicas internas dos diversos meios, incluídos registros e arquivos num contínuo processo de estocagem) servem de ponto de equilíbrio aos sistemas sociais (econômicos, religiosos, políti- cos, educativos, jurídicos), o que o leva a afirmar que as funções sociais não podem ser estudadas independentemente das estruturas sociais e materiais de transmissão. Por isso, o conceito de “mediação”, mais amplo que o con- ceito de “meio”, é evocado para discutir o modo pelo qual um determinado sistema simbólico, como uma religião, uma doutrina ou um gênero artísti- co, amolda-se a uma forma de organização coletiva quer seja um partido

quer seja uma escola, academia

com base nos sistemas técnicos (registro,

... arquivo, circulação etc.). Significa perguntar, portanto, como determinadas formas simbólicas tornam-se forças materiais?

Paradigma Interpretativo

No Paradigma Interpretativo [

...

]

administrar significa gerar encontros e confrontos visando

à reconstituição dos significados e à busca do consenso. A formulação do problema

refere-se a como as condições organizacionais são interpretadas pelos funcionários

e pelos gestores. O problemático é o consenso e a falta de confrontos. O paradigma

possui fundamentos no interacionismo, nas relações humanas, no culturalismo [

...

]

A

ação humana é determinada e sustentada pelos significados recíprocos que permitem o consenso mínimo a respeito do mundo. Assim, qualquer situação nova que apareça é interpretada com base no sistema de significados partilhados pelos indivíduos de um

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Teorias da Comunicação ousa propor uma nova disciplina, lança as bases de sua reflexão, nos inícios

Teorias da Comunicação

grupo. [

...

]

Dessa forma, a compreensão da realidade passa pela compreensão da relação

entre as pessoas e entre as pessoas e as coisas. Nada tem sentido absoluto fora de um contexto, que, variando, pode modificar radicalmente o significado, a potência e a função de um dado. (BULGACOV; BULGACOV, 2007, p. 85-86)

A organização na comunicação:

a Escola de Montreal

James R. Taylor, professor da Universidade de Montreal, no Canadá, há mais de 30 anos estuda as organizações e a seu modo vem criando uma pequena revolução com sua Teoria da Coorientação. A sua intervenção no debate sobre comunicação, especificamente no mundo organizacional, dá-se no sentido da valorização do diálogo, da interpessoalidade e da cons- trução do conhecimento.

Taylor concede especial atenção à linguagem e vê como tarefa indis- pensável a sua compreensão para a construção de uma teoria, como a que professa, preocupada em “descobrir a organização na comunicação e não mais o estudo da comunicação na organização (a abordagem convencio- nal)” (TAYLOR, 2007, p. 88). A Teoria da Coorientação nasce, portanto, com a missão de transformar a teoria comunicacional em organizacional.

De forma direta, Taylor admite que a teoria parte de uma observação muito simples, válida para qualquer organização, a de que esta surge do in- teresse de se trabalhar coletivamente para gerar um certo tipo de resultado. A relação entre um sujeito A e um sujeito B, beneficiário das gestões do pri- meiro em torno de um objeto X, dá-se na forma de troca (X trocado por Y: “di- nheiro, autoridade, prestígio, qualquer um”), de modo que o foco da relação comunicacional orienta-se para o objeto e sua capacidade de suscitar uma troca: valor para valor, nos termos de Taylor.

Entendemos facilmente o sentido da expressão “coorientação” no esque- ma A – (X) – B, onde esse núcleo da comunicação organizacional, nos termos acima, une dois sujeitos coorientados para o objeto X; enfatiza-se que essa é a condição de a comunicação tornar-se “organizacional”, ou seja, com foco no objeto. Taylor, a partir do exemplo de uma operação complexa de servi- ços – em que um paciente, num hospital, é enviado, por um médico, a co- letar sangue para análise, tal amostra passará depois por um laboratório e retornará ao especialista – chama a atenção para o fato de que esse tipo de relação, com várias transações, em qualquer caso, demonstra sua natureza

Teorias da Comunicação grupo. [ ... ] Dessa forma, a compreensão da realidade passa pela compreensão

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Teorias da Comunicação

intensamente imbricada, ou seja, sobreposta. Aliás, o mesmo padrão de co- orientação pode ser observado mesmo quando o que está em jogo sejam expressões simbólicas como a linguagem.

Taylor afirma que um esquema como o que se vem descrevendo mostra-se horizontal, além de imbricado, e não simétrico, mas complementar e isso, de acordo com o teórico, fica claro ao se notar que

[

...

]

quando consideramos mais estreitamente as respectivas orientações para X de A e B.

Para o agente A, a relação com X é “fazer-para”. Para o beneficiário B, a relação com X é de “feito-para”. Linguisticamente, é o correspondente à diferença entre o sujeito gramatical e o objeto indireto. O resultado é que, embora os dois indivíduos sejam unidos pelo seu interesse conjunto em X, eles são divididos pela complementaridade de seus interesses. (TAYLOR, 2007, p. 90-91)

A partir desse esboço, podemos divisar, sempre de forma muito suma- riada, o sistema comunicacional, construindo-se de modo inerente ao mo- vimento interno da empresa, entendido como a combinatória de suas fun- ções, protagonizadas por agentes distribuídos em estruturas hierárquicas de maior ou de menor complexidade. Portanto, a comunicação, vamos dizer, não transparece como algo epidérmico, como uma estratégia delineada à feição de um protocolo que eventualmente pudesse ser “substituído”, e de forma quase mecânica, por outro. A teia de relações fundamentalmente va- lorizadas por Taylor são as interpessoais, “conversacionais”, no sentido dialó- gico mesmo da palavra.

A conversação é o solo fértil da ação de organizar, pois sem ela não há co- orientação no sentido sistêmico e organizacional mais amplo, traduzido na relação da empresa com seus diversos públicos com vistas ao cumprimen- to de sua missão. A propósito, é importante realçar o papel da “produção de sentido” (sensemaking), esse tipo de engajamento dos atores em certo quadro de referência a partir de estímulos direcionados a eles. Aos poucos, tor- na-se nítida a tendência de as organizações serem compreendidas, segundo Bastos (2002, p. 67), “como um fenômeno processual, fortemente enraizado nas ações e decisões das pessoas”, processo que “recusa-se a reificar a orga- nização e coloca as pessoas, os grupos, as redes sociais, as cognições geren- ciais e os processos decisórios como alicerces do fenômeno organizacional”.

Como uma teoria que reflete sobre o papel da linguagem na organização, a Escola de Montreal utiliza o conceito de “texto” – na forma escrita ou falada – como um todo gerador de sentido, instrumento participante da conver- sação. Elemento que materializa o sensemaking, o texto coorienta ações e participa da gestão das emoções. Não como um simples registro destas, de

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Teorias da Comunicação intensamente imbricada, ou seja, sobreposta. Aliás, o mesmo padrão de co- orientação pode

Teorias da Comunicação

sua carga sentimental, mas como mediador (não necessariamente como um “filtro”), um canal de comunicação, no qual se expressam versões sobre o modo de como se encaram os estímulos, forjando uma identidade, mas também abrindo-se para a negociação.

Ampliando seus conhecimentos

Novo paradigma informacional

(SIQUEIRA, 2003)

[

...

]

estamos vivendo um desses raros intervalos da história. Um intervalo cuja carac-

terística é a transformação de nossa “cultura material” pelos mecanismos de um novo

paradigma tecnológico que se organiza em torno da tecnologia da informação [

...

]

Manuel Castells

Vivemos em uma sociedade na qual a presença das novas tecnologias de informação, comunicação e entretenimento é cada vez maior, e com elas, os conceitos de informação, conectividade e interatividade. A informação, cres- cendo continuamente, predomina sobre a energia, e a imagem de represen- tação é dada pelo computador, ao invés de turbinas, silos ou as chaminés das fábricas. Ao trabalhar poeticamente a proposta da leveza, Ítalo Calvino nos apresenta a ideia desse novo paradigma ao dizer que neste mundo “não temos imagens esmagadoras como prensas de laminadores ou corridas de aço, mas bits de um fluxo de informação que corre pelos circuitos sob a forma de impulsos eletrônicos. As máquinas de metal continuam a existir, mas obedientes aos bits sem peso”. Agora, a acumulação de informação é a força orientadora do capitalismo pós-moderno, assim como a acumulação do capi- tal industrial foi do capitalismo moderno.

A microeletrônica constitui o novo modelo que se estabelece a partir das atuais inovações tecnológicas e configura uma rede complexa que vai além das transformações de caráter técnico e afeta todos os aspectos de nosso sistema cultural como, por exemplo as formas de operação e regulação dos mercados; a organização do sistema bancário e de créditos; as formas de or- ganização dos trabalhadores e de outros grupos sociais; as questões educa- cionais etc. Esse novo paradigma tecnoeconômico somado ao fácil acesso da informação, através do binômio trabalho-tecnologia, está organizando “a mais nova divisão internacional do trabalho”(M. Castells).

Teorias da Comunicação sua carga sentimental, mas como mediador (não necessariamente como um “filtro”), um canal

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Teorias da Comunicação

No paradigma informacional, a tecnologia da informação é uma tecno - logia revolucionária, e sobre esse ponto existe consenso. O desenvolvimen- to e a difusão abrangente da tecnologia da informação é a principal fonte de transmissão e aceleração do progresso técnico, e está modificando, para melhor ou para pior nosso estilo de vida, como aconteceu com progressos tecnológicos anteriores.

Com esse novo paradigma, novas ocupações estão sendo criadas, novas oportunidades se abrem, novas habilidades (competências) estão sendo de- mandadas, surgindo, assim, uma diversidade de carreiras relacionadas com a informação, o que muda a natureza das ocupações e traz a ideia do surgimen- to de uma nova classe social, a dos trabalhadores do conhecimento.

Esses trabalhadores estão cada vez mais envolvidos nas chamadas “ativi- dades transacionais”, de troca e de relacionamento com recursos imateriais, abstratos. No exercício de capacidades simbólicas, a matéria-prima por exce- lência é a informação, a qual se torna forma constitutiva de um processo de decisão de complexidade crescente. Como consequência, somos obrigados a repensar as formas de construção das experiências sociais e da identidade das pessoas, dos grupos e das classes.

Ao influenciar na reestruturação dos processos produtivo e do trabalho, o novo paradigma informacional também trouxe profundas mudanças nas concepções de tempo e de espaço, gerando-se um novo movimento de “compressão do espaço-tempo” (HARVEY, s. d.), segundo o qual, os horizontes temporais da tomada de decisão se estreitam ao mesmo tempo que a co- municação via satélite possibilita a difusão imediata dessas decisões em um espaço amplo e variado.

A comunicação, em tempo real, propiciada pelas novas tecnologias de comunicação e informação, favorece o acesso quase que imediato aos va- lores de uso criados pelos geradores de informação e também possibilita descentralizar as tarefas e, ao mesmo tempo, coordená-las em uma rede in- terativa independente da distância espacial, ou seja, isto pode ocorrer entre países, entre espaços localizados na mesma cidade, ou entre os andares de um mesmo prédio.

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Teorias da Comunicação No paradigma informacional, a tecnologia da informação é uma tecno - logia revolucionária,

Teorias da Comunicação

O novo paradigma informacional corresponde, portanto, a uma nova lógica industrial, ou aquilo que M.Castells chama de “novo espaço industrial”, que se caracteriza pela separação do processo produtivo em diferentes loca- lizações e, ao mesmo tempo, sua reintegração possibilitada pelas tecnologias da informação. Um espaço no qual interagem inovação tecnológica, novas relações de trabalho e ação social conflituosa.

Por todos esses aspectos, concordo com M.Castells que esse novo para- digma não diz respeito a uma sociedade/economia da informação (uma vez que a informação, em sentido amplo, foi crucial a todos as sociedades), mas sim a uma sociedade/economia informacional, que se estrutura em redes, diz respeito a um processo tecnológico, político e sociocultural, e na qual a infor- mação, mais do que necessária, tornou-se uma fonte de poder, cujo acesso gera conflitos e potencializa as desigualdades.

Nesse sentido, destaco a estreita relação dessas questões com a nova cida- dania, a qual, na sociedade/economia informacional diz respeito a um novo tipo de formação para o mundo do trabalho, ao direito da informação, aos conteúdos veiculados, e também à inclusão digital (democratização do uso das novas mídias), e ao respeito e incentivo ao pluralismo cultural.

Educar, nesta sociedade, mais que treinamento para a capacitação tec- nológica, significa “desenvolver” as competências dos indivíduos, das quais entre as inúmeras, destaco o “aprender a aprender”, para que possamos ter indivíduos autônomos que sejam capazes de produzir informações e conhe- cimentos novos, aos invés de apenas consumi-los. Uma das grandes proble- máticas de nosso sistema educacional é que o mesmo não foi projetado para essa sociedade/economia informacional. Porém, as influências dessa socieda- de/economia no trabalho, com o conhecimento e na reelaboração da cultura, colocam como exigência novas ações por parte de todos aqueles que traba- lham com educação.

Como a sociedade/economia informacional se realiza em rede, os proje- tos educacionais e socioculturais devem ter por base ações interdisciplinares, incluindo nestas a questão da técnica, a qual está influenciando por demais nossos modos de trabalhar com o conhecimento, de pensar e de viver no mundo pós-moderno.

Teorias da Comunicação O novo paradigma informacional corresponde, portanto, a uma nova lógica industrial, ou aquilo

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Teorias da Comunicação

Atividades de aplicação

  • 1. Por que a adoção de paradigmas na ciência revela-se uma estratégia importante?

  • 2. Aponte a principal diferença entre o paradigma pragmático-funciona- lista e o paradigma culturológico.

  • 3. Além de ter deslocado o eixo de reflexão sobre a mensagem e sobre os efeitos produzidos sobre o receptor para uma investigação sobre a natureza do meio (canal), McLuhan chamou a atenção por ter introdu- zido um conceito que o coloca hoje outra vez em evidência. Explique.

Referências

BASTOS, Antonio V. B. Mapas cognitivos e a pesquisa organizacional: explorando as- pectos metodológicos. Estudos de Psicologia, n. 7, p. 65-77, 2002. (Edição Especial).

BULGACOV, Sergio; BUGACOV, Yára Lúcia M. A construção do significado nas orga- nizações. FACES – Revista de Administração, Belo Horizonte, v. 6, n. 3, p. 81-89, set./dez. 2007.

COELHO NETO, José Teixeira. Semiótica, Informação e Comunicação. 6. ed. São Paulo: Perspectiva, 2003. 217p. DEBRAY, Régis. Curso de Midiologia Geral. Tradução de: Guilherme João de Frei- tas Teixeira. Petrópolis: Vozes, 1993. 419p. DeFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da Comunicação de Massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. 397p. MCLUHAN, Marshall. Guerra e Paz na Aldeia Global. Record. Tradução: Ivan Pedro de Martins. 1971. O Meio é a Mensagem. Record. Tradução: Ivan Pedro de Martins. 1969. ______. The Gutenberg Galaxy: the extensions of man. Toronto: University of To- ronto Press. 1962.

______.

______.

Understanding Media: the extensions of man. New York: Mc-Graw-Hill.

1964.

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Teorias da Comunicação Atividades de aplicação 1. Por que a adoção de paradigmas na ciência revela-se

Teorias da Comunicação

SIQUEIRA, HOLGONSI S G. Novo Paradigma Informacional. Jornal A Razão, 10 dez. 2003. Disponível em: <www.angelfire.com/sk/holgonsi/informacional.html>. Acesso em: 20 set. 2009.

TAYLOR, James R. Da Tecnologia na Organização à Organização na Tecnologia. Tradução de: José Pinheiro Neves e Cristina Gonçalves. Lisboa: Comunicação e Sociedade, 2007. v. 12.

TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa; NERY, Vanda Cunha Albieri. Para Entender as Teorias da Comunicação. Uberlândia: Asppectus, 2004. 175p.

VILALBA, Rodrigo. Teoria da Comunicação: conceitos básicos. São Paulo: Ática, 2006. 126p.

Gabarito

  • 1. Porque é uma forma da comunidade científica determinar um lugar de partida para a pesquisa; o paradigma é uma matriz que é capaz de reunir diferentes teorias a partir de pontos em comum ao mesmo tem- po em que relativiza diferenças para melhor compreender a interação entre elas.

  • 2. O paradigma pragmático-funcionalista enxerga a sociedade como um organismo regido por funções. A Escola dedicou grande parte de seu esforço teórico para estudar os efeitos dos meios de comunicação so- bre o receptor, individualmente, e sobre a sociedade como um todo. Já o paradigma culturológico interessa-se mais em estudar as relações do receptor com a mensagem. Em relação ao paradigma funcionalista e ao paradigma de inspiração frankfurtiniana, também este orientado pela investigação sobre os efeitos, no caso, ideológicos, dos meios de comunicação, o paradigma culturológico demonstra uma abordagem mais heterodoxa no trato com a chamada cultura de massa, reconhe- cendo-lhe um imaginário próprio sem, no entanto, deixar de apontar os efeitos negativos como produto da necessidade de lucrar.

  • 3. Trata-se do conceito de “aldeia global”, a percepção de uma comuni- dade planetária conectada pelos meios de comunicação. A rigor, os fios dessa teia tornaram-se mais evidentes apenas com o advento da internet e de outras mídias digitais, todas conectadas em rede, daí o resgate da obra de McLuhan como uma importante contribuição para o tema.

Teorias da Comunicação SIQUEIRA, HOLGONSI S G. Novo Paradigma Informacional. Jornal A Razão , 10 dez.

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