5.

La prensa femenina
5.1. Medios publicitarios Medios publicitarios son los distintos canales de comunicacin por los que se transmiten los mensajes publicitarios. Se los puede subdividir en convencionales y no convencionales. Los convencionales abarcan los medios de comunicacin de masas. En ellos invierten la mayora de los anunciantes. Est constituido por la televisin, la radio, la prensa escrita y el cine. Los no convencionales son conocidos como la otra publicidad y est constituido por la publicidad en puntos de venta, la esponsorizacin, el marketing directo, las ferias y exposiciones, las promociones de ventas, las relaciones pblicas y los regalos publicitarios1. aturalmente, el inter!s por un elemento espec"ico como la prensa escrita y su len#uaje no puede prescindir del conte$to econmico, social y cultural en el que opera. La primera constatacin que %ay que "ormularse es, se#&n 'or(%eimer y )dorno que los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de los mensajes publicitarios o ideol#icos que se irradian desde estas acciones. Los mass media consisten tambin en varios significados ue se superponen unos sobre otros y todos colaboran en el resultado final ue se pretende2 Ello %ace suponer que todos los mensajes poseen una estructura multiestrati"icada que re"leja la estrate#ia de manipulacin de la industria cultural* todo lo que !sta comunica %a sido or#ani+ado por ella misma con el "in de seducir a los espectadores simultneamente a varios niveles psicol#icos. El mensaje oculto, en e"ecto, puede ser ms importante que el evidente, ya que este mensaje oculto escapar a los controles de la conciencia, no ser evitado por las resistencias psicol#icas en los consumos, y probablemente penetrar en el cerebro de los espectadores!3
-rte#a, E. La comunicacin publicitaria, Madrid* .irmide, ,//0, pp. 01203. 'or(%eimer M. y )dorno 5., La "ialctica de la #lustracin 6,/708, 9ntroduccin de :uan :os! Snc%e+, Editorial 5rotta, ;oleccin Estructuras y procesos, tercera edicin, Madrid, ,//<, p. ,=0. p. =<7. = 9bidem
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;ualquier estudio de los media que no est! en condiciones de e$plicar dic%a estructura multiestrati"icada y sobre todo los e"ectos de los mensajes ocultos, se sit&a en una perspectiva limitada. aturalmente, las relaciones entre los distintos niveles 6mani"iestos y latentes8 de los mensajes no son nada "ciles de captar y de estudiar, pero en cualquier caso no son casuales ni carecen de objetivos* al contrario, dan "orma a la tendencia a canali+ar la reaccin del p&blico, como veremos en esta parte de la tesis. -tra manera de clasi"icar a los medios publicitarios 6!sta simplemente "ormal8 es subdividirlos en medios on2line y medios o""2line. Los medios on2line incluyen la publicidad di#ital> mientras que los medios o""2line inte#ran la publicidad en los soportes convencionales antes mencionados4. ?n aspecto importante a tener en cuenta es que el consumidor, en tanto tal, es libre de ele#ir el medio en la circunstancia en la que se encuentre. 'ay determinadas variables que condicionan la pre"erencia por un medio por parte del usuario* eleccin, oportunidad, comodidad, calidad y control. En cuanto a la eleccin, siempre est a car#o del receptor, quien, en un determinado momento mani"iesta su intencin de leer una revista, o mirar un pro#rama de televisin, entre otros. La oportunidad es condicionante para que sea posible que un cierto mensaje sea percibido, ya sea en una circunstancia determinada, ya sea en cualquier circunstancia. @especto de la comodidad, es un "actor importante para el acceso a la publicidad que aparece va internet, lo que %abilita al usuario reali+ar compras sin verse obli#ado a salir de su domicilio. 5ambi!n es importante la calidad para condicionar el medio ele#ido, como es el caso de las muestras de aromas de per"umes que se o"recen en la va p&blica a la entrada de los s%oppin#s. A, como el medio nunca ejerce el control de manera absoluta, siempre deja abierta la puerta al consumidor para que pueda ejercer su libertad de eleccin, como por ejemplo cuando el televidente reali+a +appin# al aparecer la pausa comercial5. 5.2. Sobre la prensa. Una justificacin del anlisis

Bomenec%, E. .ublicidad e internet. @evista 9.M)@C, &mero 7/= 6Especial =1 )niversario* .ublicidad y mar(etin# par el 5ercer Milenio8, Madrid, octubre, ,//0. 1 D!ase @ussell, :. 5. 2 E. @. Lane 6eds.8, $leppner%s &dvertising 'rocedure, Feor#ia* .rentice 'all 9nternational, ,//3, p. <0.
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)s, pues, el medio que ocupa nuestro anlisis es o""2line y convencional. 'ablando espec"icamente del medio prensa, podemos decir que es de aparicin peridica, que contiene in"ormacin de carcter ms bien %etero#!neo y que vende en puestos de diarios o bien se distribuye directamente en el domicilio del consumidor a trav!s de la subscripcin a la misma o bien, en el caso que as sea, se entre#a en "orma #ratuita. )simismo, podemos de"inir a la revista como una publicacin peridica, pero de aparicin ms espaciada que los diarios, que aparecen cada semana, quincena, mes, bimestre, trimestre, anual, bianual, etc. La revista, en s, puede adoptar distintas tipolo#as, de acuerdo con variables tales como el contenido, el costo, la periodicidad, el tipo de lector, el destinatario. .or otra parte, sus caractersticas varan de acuerdo con la selectividad demo#r"ica, la "le$ibilidad de espacio, la calidad del soporte, la permanencia, la di"usin y la audiencia, el tipo de di"usin de acuerdo con la #eo#ra"a. El medio prensa, y la revista particularmente, presentan una #ran ventaja para el analista ya que son muy accesibles, de modo tal que se puede contar con un corpus lo su"icientemente amplio como para permitir abarcar en "enmeno estudiado de una manera cabal. .or otro lado, prestan la posibilidad de que, como los te$tos que aparecen en ellas son relativamente cortos, se torna sencillo reali+ar el recorte del corpus y reproducirlo a los "ines de la investi#acin. 5.3 Genealo !a de la prensa femenina )ntes de abordar el anlisis del corpus seleccionado, se %ace necesario presentar una #enealo#a de la prensa, especialmente la "emenina, para poder justi"icar nuestra eleccin como la ms representativa dentro de una innumerable o"erta de revistas del #!nero disponibles para el p&blico. Be la revisin de las distintas etapas de la prensa "emenina Gsobre todo la espaHola2 sur#ir que el corpus ele#ido 6Vogue, Cosmopolitan, Elle, Marie Claire, Glamour8 resulta ser el ms emblemtico no slo por %istoria sino tambi!n por niveles de venta y consumo. Esto es as, en #ran medida, en virtud del %ec%o bsico de que La prensa, en general, tiene una importante funcin en la proposicin de modelos de conducta y de orientacin del pblico =

(acia determinados ob)etivos! *oncretamente, la prensa dirigida a las mu)eres +o cuyo pblico son mu)eres principalmente+ cubre la importante funcin de servir de ve(,culo educacional de sus lectoras! La prensa femenina espa-ola, a travs de sus secciones de modas, propone constantemente a las mu)eres espa-olas no tanto una sucesin de fotograf,as de modelos como una coleccin de modelos de actitudes y de conductas ue forzosamente (an de incidir en el comportamiento posterior de las lectoras de tales revistas". 5.4 #acimiento de la re$ista femenina La primera revista "emenina de la que tenemos re#istros es la in#lesa LadyIs Mercury aparecida en el aHo ,3=/. Sin embar#o, no "ue %asta !poca decimonnica en que se produce una e$plosin del #!nero, debido en #ran medido al impulso dado a los medios #r"icos por la @evolucin 9ndustrial, por la creciente al"abeti+acin y por el acceso del p&blico "emenino a la actividad de la lectura en todas sus e$presiones. Aa en el si#lo JD999, la prensa "emenina se va consolidando #racias a la mayor relevancia de la mujer dentro de la sociedad industrial. ;ada ve+ ms se empie+a a valorar el papel del lujo como "uente de #o+o y se comien+a a aceptar el derec%o de la mujer para acceder a la educacin, ya sea en temas de moda como en otros aspectos de la cultura%. Burante este mismo si#lo, aparecen una serie de revistas "rancesas emblemticas por la relevancia que le dan a lo visual as como porque reciben el apoyo de muc%os anunciantes. 5ales son el :ournal des Kemmes, aparecida en ,01/, Le ;abinet des Modes, de ,0<1 y Le :ournal de la Mode et du Fout ou )musements du Sallon ou de la 5oilette. 5ras la @evolucin Krancesa, la aristocracia pierde su carcter de autoridad en lo concerniente a la moda y, de a%ora en ms, son las revistas "emeninas las que dictan las tendencias de moda, de acuerdo con lo impuesto por los #randes diseHadores, y que se caracteri+an por ser apoliti+adas. 5al es el caso de el :ournal des Bames, de ,0/0, el Messa#er des Bames, de ,0//, el 5ableau Feneral des Fouts, des modes etdes ;ostumes, y LI)rlequin, del mismo aHo.
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@iviLre, M. La moda, .comunicacin o incomunicacin/, Marcelona, Fustavo Fili, ,/00, p.,03. Bie+%andino ieto, M .. La especiali+acin en los medios impresos* Evolucin y perspectivas en D.D.).)* La prensa ante el cambio de siglo, Milbao, Beusto, ,/<<, p. ,3/.

;on la @estauracin, entrado el si#lo J9J, el n&mero de revistas dedicadas al #!nero se multiplica en Krancia* -bservateur des Modes, de ,<,4, ouveau :ournal des Bames, de ,<4,, LI9ndiscret, de ,<4=, Le Kollet, de ,<4/, La Do#e, de ,<=,, Le Messa#er des Bames, de ,<=4, La Mode de .aris, de,<==, La @evue des Modes de .aris, de ,<==, Le Mon 5on, de ,<=7.entre otras. Estas revistas presentaban un contenido orientado %acia el entretenimiento de la mujer principalmente. En ,<<3 aparece ;osmopolitan y en ,</4 la Do#ue, dos revistas norteamericanas que, con el correr del tiempo, se convertirn en re"erentes ineludibles en materia de moda. Aa %acia "ines de si#lo decimonnico, se produce un au#e de la di"usin de la revista "emenina&. 'acia mediados de la d!cada del N4O del nuevo si#lo, adems de temas relacionados con la vestimenta, aparece tambi!n contenido concerniente al maquillaje as como tambi!n anuncios sobre cosm!ticos, paralelo al sur#imiento de una industria del maquillaje que apela a estos medios para aumentar la di"usin de sus productos. Las revistas caractersticas de este perodo son Le :ardin des Modes,de ,/,<, y Modes et 5ravau$, de ,/,/. El auditorio al que estn destinadas estas revistas es una clase de alto poder adquisitivo y buscan imitar a la revista Do#ue de orteam!rica. 'ay un pro"undo inter!s por la belle+a "sica, la moda y el %o#ar. 5.5 Los a'os (2) * las nociones de lamour * belle+a Entre el "in de la .rimera Fuerra Mundial y la Fran Bepresin, el mundo vive una d!cada de locura, de "renes, una tormenta interminable y e$plosiva de modernidad. Bos mundos anta#nicos se disputan la economa y el tiempo presente, los %obbies y la moda, la cotidianeidad y las "ormas de sociali+ar* la cultura campesina tradicional por un lado y por el otro la e"ervescente cultura urbana representada por los cuerpos desen"adados y eroti+ados, la pasin por el automvil, y los deportes que pasan a ser parte del estilo de vida. Se establece una di"erencia abismal entre la mujer rural, campesina, y la mujer urbana.

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Lipovets(y, F. La tercera mu)er, Marcelona, )na#rama, ,///, p. ,77.

,uerpos femeninos anta nicos se -n ilustradores de la .poca

La mujer ciudadana se incorpora al mundo laboral y rompe con su sometimiento econmico del marido. La mujer rural %ace las dos tareas* cuida de la casa, de los %ijos y se incorpora a las "bricas. Los cuerpos "emeninos e$presan con nitide+ su ori#en social y su procedencia. o son i#uales, como puede observarse en las im#enes precedentes, una del pintor #alle#o Manuel ;olmeiro, la otra de una ilustracin sin "irma aparecida en la revista La Es"era. Las enormes di"erencias sociales, culturales y econmicas entre la noble+a, la bur#uesa y la clase trabajadora se %acen ms que evidentes. La actividad productiva a#rcola carece de inter!s para la incipiente sociedad cosmopolita que no muestra preocupacin al#una por las mejoras en la productividad ni por estimular y apoyar un sector a#rario capa+ de sustentar el incipiente desarrollo de las ciudades. )unque la industriali+acin traer consi#o las pautas de comportamiento social propias de la nueva clase dominante* la bur#uesa. Se#&n !stas, el papel de la mujer en la sociedad se sit&a en el matrimonio y en el cuidado del %o#ar, centrando su "uncin en la reproduccin tanto biol#ica como social. La asi#nacin de este rol a las mujeres di"icultar su acceso al mundo laboral y convertir su trabajo en mar#inal. 5al como rescata Mara 5eresa Fme+ 5rueba, un texto de 0123 4de 5oan 6aya7 afirma ue la intervencin de la mu)er en el traba)o es antisocial y antieconmica! 6P.8. 8 peor an si alguna vez sirve 7el salario de la mu)er7 para subvenir las cargas del matrimonio, en suplencia del traba)o del marido, pues entonces se trastoca el orden fundamental de la familia!!! La mu)er es considerada 3

como inferior y dependiente y por ello no puede ser aceptada como igual en el marco laboral! Las condiciones en la ciudad presionarn en tal medida ue en muc(as ocasiones las mu)eres se ven abocadas a la prostitucin para poder subsistir./ Siempre si#uiendo a esta autora, en el si#lo J9J nace un derec%o del trabajo con particular incidencia en la cuestin social. Se trata de disposiciones le#islativas dictadas por el Estado tendientes a corre#ir, al menos en parte, las des%umani+adoras caractersticas del trabajo de esta nueva !poca. La mujer contempornea estar proporcionalmente ms incorporada al trabajo del campo en aquellas re#iones donde predomina la e$plotacin "amiliar. El trabajo dom!stico en las ciudades emplear a un #ran n&mero de mujeres y tender a aumentar pro#resivamente. En #eneral, las mujeres adolecen de una "alta de "ormacin pro"esional que impide, a su ve+, el acceso a "unciones de responsabilidad. Es decir, accede al trabajo con la condicin de mano de obra barata y de carcter secundario. .ero si en la primera mitad del si#lo J9J las trabajadoras del campo resultan ser, entre la poblacin activa "emenina, la abrumadora mayora, a principios del JJ se invertirn los porcentajes en "avor tanto de la industria como del sector terciario y, por tanto, de las ciudades. .or su parte, la mujer de clase alta produce una especial revolucin en su crculo de in"luencia. SeHala la autora mencionada que muc%os de los estudios y manuales dedicados a la educacin "emenina de la !poca prestaban especial importancia a todo aquello que la joven deba obli#atoriamente aprender para tener un aspecto a#radable y adecuado. @ecuerda el ttulo completo de una obra de ;oncepcin Fimeno de Klaquer que es revelador al respecto* 9n el saln y en el tocador! :ida social! *ortes,a! &rte de ser agradable! ;elleza moral y f,sica! 9legancia y co ueter,a! La mujer se viste pensando que debe dejarse ver* sur#en las dietas, las cremas para adel#a+ar, se corta el pelo, tiene que trans"ormarse para in#resar en el mundo del %ombre, que a su ve+ representa la posibilidad de #randes conquistas. En los aHos 4O, el cors! desaparece, la ropa se simpli"ica, "lota sobre el cuerpo y deja de ser ajustada.

Fme+ 5rueba, M.5.> 9m#enes de la mujer en la EspaHa de "inales del J9J* QSanta, bruja o in"eli+ ser abandonado, en 'istoria de una mar#inacin, la mujer en EspaHa, compendiado por Farca ;rcel, @icardo, publicacin de la ?niversidad de Dalladolid, te$to completo en* %ttp*RRSSS.vallenajerilla.com*<ORberceoR#arciacarcelRmujerTindice.%tm
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Las "aldas dejan ver sucesivamente los tobillos y las rodillas. Se libera el cuerpo> ndice de la incipiente emancipacin "emenina es e$%ibir una silueta joven. Esta moda sur#e en Krancia y se e$tiende a todo el mundo despu!s de la #uerra del ,7, pero es precedida por un cierto n&mero de corrientes. Es un movimiento que en Krancia tiene sus races en los aHos ,O, en EspaHa a partir de los N4O pero que en 9n#laterra se %aba iniciado ya a "ines del si#lo J9J. Sin embar#o, no pocos autores consideraban que en la sociedad contempornea de entonces la mujer de clase alta era al#o as como <un simple ob)eto de lu)o con derec(os muy restringidos<1), en cuya n"ima y super"icial educacin, la leccin ms importante era <el arte de cautivar el mac(o, ue no al (ombre, con su belleza natural y con los perifollos de la ltima moda<11. Se#&n reseHa Mary as%* <"e una gran se-ora 6P8 se dice siempre= >viste muy bien%, >es muy elegante%, pero raras veces puede decirse ue es inteligente! 9l >arte de la elegancia% lleg a significar para algunas mentalidades del fin de siglo un valor superior no slo al de la inteligencia, sino incluso al de la belleza! >La belleza 7afirma 6mez *arrillo en una de sus populares crnicas sobre la mu)er y la moda7 como la virtud y el (ero,smo, son cosas pasadas de moda! Lo ue nosotros adoramos es algo menos grande y menos raro, algo ue no es divino, algo ue tiene su parte de artificio y su parte de capric(o, algo ue puede llamarse gracia o elegancia!!!, pero no belleza%! &l cultivo de dic(o arte se entregaron con fervor muc(as mu)eres de la clase alta y media del fin de siglo! 9s en este momento cuando surge un nuevo concepto del dise-ador de moda, llamado a transformar el mundo de la (aute couture!12 .ese a las crticas, los %ombres de van#uardia estaban "ascinados con estas mujeres. Sobre todo, los artistas plsticos, entre los cuales se destaca el espaHol Mariano Kortuny, modisto y pintor, ardiente de"ensor de la liberacin del cuerpo "emenino. A entre los ilustradores, @a"ael de .ena#os. Este &ltimo "ue con certe+a el ms popular, el ms c!lebre
as%, Mary, ?u)er, familia y traba)o en 9spa-a @0ABC7012CD! Marcelona* )nt%ropos, ,/<=, p. 0<. ,, 9bidem. ,4 9bidem, pp. 0/T<O.
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y admirado de los dibujantes espaHoles en los das que van desde los inicios del si#lo pasado %asta la Fuerra ;ivil. Las de .ena#os son representaciones de mujeres urbanas, que pierden la cintura 6y a veces la compostura8, a las cuales se les alar#an los dedos para co#er un ci#arrillo Murati o aquellos otros, an%elados, de ori#en e#ipcio o turco como los C%edive> mujeres que leen las revistas quincenales ilustradas Mlanco y e#ro o La Es"era, que se jue#an su amor a la ruleta, que se pintan las uHas de rojo e improvisan miradas penetrantes sin rubori+arse, con sus #randes y oscuros ojos y con labios desbordantes, e$cesivos, brillantes, que nunca pierden su compostura ni al rer> son mujeres que %uelen a per"umes "ranceses, beben co(tails, llevan raquetas de tenis en la mano aunque no jue#uen jams y el pelo cortado a la #arUn. Las revistas Guna novedad e$traordinaria en EspaHa y en el mundoG estableceran una nueva manera de encarar los sucesos y los personajes. Los artculos se elaboraban con ms tiempo que los de los diarios, se anali+aban acontecimientos, se incursionaba en temas totalmente di"erenciados, con "otos de #ran tamaHo y color y la portada deba ser impactante y luminosa. 5enan la posibilidad de transitar temas vedados a la in"ormacin cotidiana, y encaraban reportajes e$tensos, artculos literarios, investi#aciones %istricas, %umor desen"adado y una diversidad de asuntos nacionales y e$tranjeros que el p&blico repentinamente descubri que era de su inter!s y "ue seducido rpidamente. Se %aba develado otra veta de atraccin %asta entonces vir#en. )%ora la #ente quera pro"undi+ar, ver por detrs del impacto "ulminante, descubrir las "ormas ondulantes de las mujeres %ermosas y conocer a las prota#onistas del deporte, el arte, el teatro, la ciencia. ?na "orma aletar#ada de di#erir montaHas de in"ormacin. Sentarse en el livin# y abrir la revista varias veces %asta que lle#ara la pr$ima. .ausa. ;olor. @eiteracin. ,asi in$entadas e0presamente para la publicidad1 2ue se +ambull en esas p inas sin control. Los mensajes ad2uir!an fuer+as insospec3adas al a re rseles color * la reproduccin foto rfica de ran formato. Los labios a%ora eran ms #randes que las manos que sostenan la publicacin. En los autos titilaban los cromados. Los sectores ms pobres se dejaban embelesar con estas publicaciones que muc%as veces se compraban para envidiar los productos inalcan+ables* /

qu! autos, qu! %eladeras tan "antsticas... Vy el!ctricasW Las revistas "ueron para la publicidad, un trampoln %acia la plstica y a%ora los directores de arte podan tambi!n usar la paleta del pintor. En unas y otras latitudes, leer y mirar los anuncios publicitarios era parte de un deleite. Si no los o"recan, las revistas no estaban completas. QMlanco y e#roQ, uevo Mundo, )M; y QLa Es"eraQ "ueron revistas madrileHas de una nueva tendencia conocida en EspaHa como decorativismo dandy. :unto a los nuevos artistas que "ueron apareciendo en el pas, las revistas mantuvieron a los ilustradores tradicionales adems de las constantes reproducciones de las pinturas re#ionalistas que publicaba QLa Es"eraQ. ;on todo, se puede observar al %ojear sus p#inas un aluvin decorativista en ambas publicaciones, dndose a conocer una serie de nuevos nombres> ya desde ,/,4 en QMlanco y e#roQ %ay unos li#eros atisbos de esta nueva tendencia en las ilustraciones de Enrique Darela de Seijas, pero es a partir de ,/,0, con .ena#os 6,<//G,/178 y K. @ibas 6,</OG,/148, los #randes nombres del momento, que se materiali+a esa tendencia. :unto a ellos contin&an los ilustradores orientalistas y los "antasistas de todo #!nero. QLa Es"eraQ, "ue una revista de actualidad, de una temtica muy variada, que comien+a a publicarse en Madrid a partir del aHo ,/,7 y %asta ,/=,> la totalidad de sus ejemplares se encuentran en la 'emeroteca Municipal de Madrid. Estas mujeres de .ena#os esquan en los )lpes, nadan croSl y se tienden al sol del Mediterrneo sin complejos* son "inas, del#adas, amables, seductoras. La ropa masculina inspira a las mujeres a usar los trajes sastre de c%aqueta y "alda y la vestimenta deportiva acerca cada ve+ ms las prendas destinadas a %ombres y mujeres. La est!tica XartTdecoX se impone en los bordados con %ilos metlicos. 'asta los aHos Y4O, los modelos de belle+a de las mujeres se de"inan con respecto a la or#ani+acin de la "amilia, y por lo tanto, de la paternidad y de la maternidad. En este esquema el rol de la seduccin quedaba rele#ado a lo "emenino, al cuerpo de la mujer> y la "uer+a, la virilidad, la accin, el poder, estaban del lado del cuerpo masculino. El cuerpo de la mujer comien+a a ser en los aHos veinte un medio ideal para promover el consumo> es un cuerpo que vende desde bebidas alco%licas %asta ci#arros, desde ropa %asta sardinas en conserva> a partir de entonces y a&n antes se construye la identidad "emenina basada en modelos de belle+a que van cambiando se#&n un conte$to ,O

social y cultural. Las mujeres si#uen siendo las encar#adas de reproducir esos valores y de apropiarse de ellos como parte de su naturale+a "emenina* <9l cuerpo es un producto social por un lado y por otro es un signo sub)etivo de la identidad y de la singularidad del yo, o sea, el cuerpo no es otra cosa ue la encarnacin y vida del yo 6....813. Euestro cuerpo nos identifica como individuos cuando nos vemos en el espe)o para confirmar nuestra identidad y terminamos construyendo nuestra identidad sobre la imagen en el espe)o o sobre las representaciones ue de los cuerpos (ace la publicidad.14 ) partir de la irrupcin de la modernidad y a lo lar#o del si#lo JJ se %a operado una trans"ormacin en este esquema, que se %a "le$ibili+ado permitiendo el in#reso de nuevas variables al dispositivo, pero siempre el mercado "ue determinando las pautas de comportamiento. 'oy, las tecnolo#as que capturan im#enes, la posibilidad de trans"ormarlas en su totalidad o parcialmente y %acerlas circular en cada una de las etapas de su con"i#uracin, las trans"orma en elementos esenciales de la comunicacin y del mercado y de la relacin que los a&na en el proceso de construccin de identidades. Besde los lo#os empresariales %asta el aspecto de los rostros y de los cuerpos, cada uno de los elementos intermedios est mediado por una ima#en "emenina ms o menos seductora. En este punto tanto la atraccin como el rec%a+o se codi"ican en ima#en y con"orman la contracara de las inclusiones y e$clusiones producidas por el mercado. En este sentido, se %a producido desde siempre, a&n desde antes del perodo que nos ocupa y sobre todo en Europa, que la produccin y circulacin de im#enes a trav!s de la publicidad determinen los caracteres de lo masculino y lo "emenino, discriminando lo deseable de lo indeseable sin que nin#&n elemento sea dejado por "uera. Deamos cmo ima#inaban o representaban a sus potenciales consumidoras los publicitarios de la !poca que estamos anali+ando*

Soler, :aime, 9l cuerpo aludido= anatom,as y construcciones, siglos F:#4FF, Editado por 9 M) 69nstituto acional de Mellas )rtes8, M!$ico, 4OOO, p. ,7/. ,7 9bidem, pp. ,<1G,<3.
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Melle+as tradicionalesRbelle+as modernas. EspaHolas en su m$imo esplendor, urbanas y rurales. .oco las di"erencia. 5odo las i#uala cuando se trata de e$altar sus virtudes "sicas, sus atractivos. La realidad es probablemente di"erente. Las representaciones publicitarias, en cambio, no %acen distin#o ni de clase ni de ori#en. .odramos, a partir de este aserto, seHalar que as sur#e un concepto de belle+a tal como %a sido construido %istricamente, que la posicin que ocupa la ima#en corporal en nuestra cultura, y las "unciones li#adas a ella en el discurso publicitario es esencial y ms a&n* los problemas que se abren en relacin al mercado y en especial al consumo 6teniendo en cuenta los modos de sociabilidad que alienta y los que acepta8 son elementos que ejercen e"ectos espec"icos sobre el p&blico y sobre su decisin al consumir. Lo real es que las nociones acerca de la belle+a se %an modi"icado a lo lar#o de la %istoria, en relacin con los distintos sistemas sociales en torno de los cuales se %an or#ani+ado las sociedades. ;ada ve+ que al#&n elemento del conjunto social es trans"ormado, ese movimiento posee consecuencias sobre los dems elementos que lo constituyen. En el marco de procesos que presentan estas caractersticas, podemos pensar que los parmetros est!ticos a partir de los cuales emer#en las pautas de belle+a y los modelos de lo bello, son resi#ni"icados nuevamente en cada con"i#uracin social, en cada ciclo %istrico, con"orme cambian las pautas culturales de interpretacin del mundo y de relacin entre los sujetos. ,4

Be este modo, es necesario clari"icar que los #ustos y los placeres de los sujetos estn or#ani+ados en torno de pautas culturales que a"ectan al conjunto social y que adquieren sus caractersticas particulares en base a !l. Es ms sencillo, probablemente, asumir este punto de vista en relacin a otros elementos de la cultura tales como los usos lin#Zsticos, las "rmulas de cortesa o las pautas del intercambio econmico, ya que !stos parecen concernir directamente a la estructura social, puesto que re"ieren directa e inmediatamente a la es"era colectiva y p&blica. .arece, en cambio, ms di"icultoso detectar este aspecto coercitivo de la colectividad en el comportamiento individual de la intimidad> sin embar#o tampoco podemos concebir este mbito meramente como el espacio de accin del individuo aislado de lo colectivo, all donde las pautas de la cultura y de lo p&blico no poseen injerencia. Las pautas sociales no slo in"luyen sino que tambi!n con"orman y producen la constitucin subjetiva de sus miembros. Situacin que vuelca sus e"ectos sobre todas las es"eras de intervencin del sujeto consi#o mismo y con los otros, por lo cual queda al descubierto que las nociones mismas de lo ntimo, de lo privado y sus respectivos opuestos son tambi!n producto de los dispositivos que se con"orman socialmente. -tro orden de problemas se encuentra en el modo en que los sujetos se vinculan con la evidencia misma del dispositivo. En este sentido pareceran recaer dentro de la es"era del individuo y no de la sociedad como conjunto las ra+ones a partir de las cuales cada individuo decide si un determinado objeto o si un determinado rostro le parece a#radable o desa#radable. )l mismo tiempo pareciera menor la injerencia o el inter!s que el conjunto social pudiera presentar por estas cuestiones. Sin embar#o, en tanto nos acercamos al problema y ponemos en prctica un anlisis ms detallado encontramos que estas pre"erencias o inclinaciones subjetivas no son tan libres como parecen y que obedecen a re#ulaciones sociales que se presentan con distintos #rados de e$plicitacin. En toda estructura or#ani+ativa, cualquiera sea su "orma se encuentran parmetros compartidos de evaluacin de la belle+a y pautas de demarcacin entre lo que es bello y lo que no lo es. En e"ecto, entre una sociedad y otra o entre distintas !pocas estas nociones se modi"ican a tal punto que se invierten las evaluaciones de lo que

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se estima como a#radable al punto de considerarse de manera opuesta a lo que se consideraba aHos antes. ) partir de estas evidencias se %ace necesario concluir que las nociones en las que se basan estas di"erenciaciones son culturales y que se con"i#uran se#&n caractersticas particulares en cada sociedad. En este punto, podemos pensar el problema de manera inversa si#uiendo esta idea de ;astoriadis acerca de lo social, 9n realidad ser,a superficial e insuficiente decir ue toda

sociedad tiene en s, misma un sistema de interpretacin del mundo! La sociedad 4S un sistema de interpretacin del mundoG aun ue el trmino HinterpretacinH es a u, otra vez superficial e inapropiado! La sociedad es una construccin, una constitucin, una creacin del mundo, de su propio mundo! Iu identidad no es sino este sistema de interpretacin, este mundo ue ella crea!15 En este sentido, no se trata de que la sociedad cuente con un sistema de interpretacin que le es propio en tanto posee pautas se#&n las cuales los miembros %abran de #uiar sus conductas, su sentir y su pensar. La sociedad no es otra cosa que la posesin compartida de estas pautas que con"i#uran y mantienen los la+os que posibilitan la sociabilidad. 4ntonces1 el estatuto del problema se $e modificado1 *a 2ue no se 3abla de desentra'ar las modalidades de relacin social para lle ar a anali+ar las producciones publicitarias de los indi$iduos1 sino 2ue a tra$.s del estudio de estas producciones es posible $islumbrar el carcter de esas relaciones. Esta modi"icacin no es simplemente de orden ya que las prcticas de los individuos tal como son plasmadas e inteli#idas por ellos mismos constituyen un objeto ms palpable y sencillo de manipular para la re"le$in que aquellos elementos li#ados a los modos de ser de los individuos. En este caso se corre el ries#o de caer en interpretaciones esencialistas a partir de las cuales se di"iculta e$plicar el carcter dinmico de la sociedad y la dependencia cultural que e$%iben los valores que la constituyen.
;astoriadis, ;ornelius. El campo de lo social %istrico, en Jevista 9studios filosof,a4(istoria4 letras, ro. 7, primavera de ,/<3, Editor* 95)M 69nstituto 5ecnol#ico )utnomo de M!$ico, Bepartamento )cad!mico de Estudios Fenerales8.
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) partir de estas nociones podemos pensar que cada sociedad crea y deja establecidas nociones acerca de la belle+a que #o+an de cierto #rado de aceptacin y que #uan las conductas individuales en t!rminos de pre"erencias, #ustos y placeres. )simismo cada sociedad establece los mbitos en los que %an de intervenir estas nociones en tanto conste de objetos o situaciones creadas a los "ines del #oce est!tico. 4n este marco es 2ue se establece la posibilidad de 2ue el propio cuerpo de los indi$iduos sea interpretado como objeto de placer o de obli acin1 de deberes a cumplir5 los cuerpos se muestran en los anuncios publicitarios tanto para seducir * eroti+ar como para establecer1 como lue o se $er1 normas sociales1 comportamientos o criterios alimenticios1 formas de $incularse1 conductas se0uales1 etc. En el primer aspecto se vincula directamente con las "ormas que adquieren la se$ualidad y la seduccin en cada con"i#uracin social. [stas parecieran recaer sobre la es"era individual ya que es en ese plano que se e$perimentan y practican, pero sin embar#o a partir del estudio de sus re#ularidades es posible descubrir las normas que re#ulan los comportamientos, los saberes, los modos de pensar y sentir la se$ualidad. Estas decisiones no recaen meramente en el mbito de la intimidad sino que esa misma intimidad se encuentra re#ulada por valores y pautas compartidas en cada con"i#uracin social y que participan de la constitucin subjetiva de sus miembros. Los medios #r"icos de la !poca que va %asta los aHos N=O son ejempli"icadores. La EspaHa de los aHos 4O y =O mani"iesta una pro"unda necesidad de modernidad y apertura mental que las revistas ilustradas proporcionan con sus importantes colecciones de novelas erticas o QsicalpticasQ, como se llamaban entonces. D!ase la ilustracin de una novela seriada 6una aut!ntica mujerT .ena#os8 que apareca en una revista de la !poca*

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En este punto entre la re#ulacin de la se$ualidad y de eses modelo de belle+a se establece un vnculo de ida y vuelta en el que ambas concepciones se determinan recprocamente. 5al como lo anali+a Koucault, cada imagen trata ms bien de la produccin misma de la sexualidad, a la ue no (ay ue concebir como una especie dada de naturaleza ue el poder intentar,a reducir, o como un dominio oscuro ue el saber intentar,a, poco a poco, descubrir! Es el nombre que se puede dar a un dispositivo histrico.1" Esta perspectiva rec%a+a la %iptesis naturalista y esencialista que presupone un individuo libre e$istente con anterioridad l#ica a la con"ormacin de la sociedad y que por lo tanto posee una libertad intrnseca que lue#o la sociedad con sus re#las podra alejar y censurar. El sujeto que con"orma este en"oque, desde su constitucin se encuentra inmerso en una con"i#uracin social y de poder determinada dentro de la cual se construye como sujeto. En este punto la sociedad no re#ula desde el e$terior a un individuo libre sino que el
Koucault, Mic%el. Kistoria de la sexualidad #= La voluntad de saber! Si#lo JJ9 de EspaHa, Madrid, 4OO1, p. ,4/.
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individuo se con"orma teniendo como centro esa re#ulacin. En este punto el ejercicio del poder lejos de pro%ibir y cercenar una naturale+a plena, produce al sujeto imbuido de sus propios ras#os y caractersticas. )s es como se con"i#ura el dispositivo de la se$ualidad que con"orma desde su interior a los sujetos y que a la ve+ es con"ormado por ellos mismos en sus acciones, sus re"le$iones, los saberes que elaboran, los enunciados que emiten sobre el tema. Es en esa potencia desple#ada que adquiere su "orma la se$ualidad, y que se encuentra li#ada a las nociones acerca de lo bello. Es en relacin a las decisiones que los sujetos toman y las elecciones que reali+an en cuanto a la satis"accin de sus deseos y los modos de con"i#urar sus placeres que pueden vislumbrarse como resultante los ras#os del dispositivo dominante. En este sentido es a trav!s de las emisiones de los sujetos acerca de esta temtica que podemos in"erir los valores y las concepciones en los que se basan sus elecciones vitales. En -ccidente, la moda que comien+a a determinar las pautas de belle+a, de seduccin, de comportamiento se$ual Tpero tambi!n de atraccin y de cuidado del cuerpo T es la del arre#lo est!ticamente di"erenciado para %ombres y mujeres, y este desarrollo peculiar se %ace eco al mismo tiempo de otro tipo de distinciones. )l anali+ar el problema del sur#imiento de la moda en los aHos veinte, Lipovets(y a"irma *uando las fortunas y aspiraciones se vuelven ms mviles, cuando las barreras sociales se (acen menos infran ueables, cuando los privilegios de nacimiento compiten con el poder de la fortuna, empiezan los procesos acelerados de diferenciacin entre las clases elevadas, una era de competicin sin fin por el prestigio y los t,tulos distintivos!1% Es decir, que las "ormas est!ticas se encuentran vinculadas a la di"erenciacin social, por los mismos motivos que estas pautas #eneran mbitos de pertenencia para los sujetos. Los usos de vestimenta y cuidado del cuerpo mani"iestan en "orma material y directamente comprensible las di"erencias que los sujetos pretenden remarcar entre s, sea que la di"erencia est! ubicada en virtud de la pertenencia de clase, de #!nero, de edad o cualquier otro elemento. Aa que la "uncin de cada uno de ellos es delimitar la identidad de
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Lipovets(y, Filles. 9l imperio de lo ef,mero. Ed. )na#rama, Marcelona, ,//O. p. 1/.

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los miembros, tanto en su aspecto a"irmativo %acia el interior del #rupo de reconocimiento, como en su aspecto ne#ativo desde el momento en que mani"iesta la di"erencia con lo otro, aquello que no se es y de lo cual busca alejarse. En este punto la moda se convierte en la dimensin simblica de las demarcaciones subjetivas que ponen de mani"iesto las relaciones polticas, econmicas, reli#iosas y #en!ricas entre los inte#rantes de una sociedad. En consecuencia, las nociones y de"iniciones acerca de lo bello y lo a#radable pasarn a estar di"erenciadas a partir de las nacionalidades y aun al interior de ellas se#&n las pautas antes seHaladas. En e"ecto, el movimiento al que asistimos a principios del si#lo pasado en EspaHa es el de la aceleracin de los cambios y la multiplicacin de parmetros di"erenciadores. Be al#una manera con el au#e de las re#las del mercado y el ensanc%amiento intensivo del consumo cada ve+ se di"erencian ms los nic%os de mercado dentro de los cuales ri#en ciertas pautas simblicas que se di"erencian de lo otro. En este sentido se con"orma un sistema de identidades sociales diferenciadas en que cada una posee su e$presin simblica en los objetos de consumo que se o"recen en el mercado. Be este modo, mediante los productos consumibles se re"uer+an las identidades y se si#uen atomi+ando y creando nuevo parmetros di"erenciadores. )s todas las inquietudes encuentran su respuesta en el mercado que al mismo tiempo requiere innovar continuamente en la est!tica de sus productos con el objetivo de o"recer respuestas a los demandantes. En la publicidad se plasman los valores propuestos para cada uno de estos #rupos de re"erencia y se re"uer+a al mismo tiempo la pertenencia al interior de cada uno. Aa que en ella no slo se e$presa una propuesta est!tica de producto y de consumo sino que se e$tiende a todas las "ormas posibles de or#ani+acin de la vida. Be modo que la ima#en que se di"unde a trav!s de la publicidad acerca de los productos que se o"recen en el mercado produce al mismo tiempo subjetividad, mediante la presentacin de distintos modos de vida a los que podra accederse mediante sus o"ertas. En este punto el discurso publicitario se vuelve especialmente relevante para el estudio de los ras#os subjetivos y los modos de produccin de subjetividad vi#entes en la sociedad. Este circuito de constante produccin de di"erencias es una de las caractersticas ,<

centrales de la moda y su terreno de e$presin por e$celencia es el de la apariencia, especialmente en lo relativo al cuerpo, el vestido, el peinado, los maquillajes, los rostros. Lo propio de la moda (a sido imponer una norma en con)unto y, simultneamente, de)ar sitio a la manifestacin de un gusto personal= (ay ue ser como los dems pero no absolutamente como ellos, (ay ue seguir la corriente pero significar un gusto particular!1& Lipovets(y seHala el "uncionamiento de este elemento en el pasaje a la Edad Moderna, y es posible pensarlo en los aHos que van de los aHos Y4O %asta "ines del si#lo JJ con un desarrollo ms acabado a la lu+ de lo que %emos seHalado en cuanto al modo en que "unciona el mercado. En este punto la identidad se con"orma como resultante de un proceso de mimeti+acin a trav!s de aquellos aspectos que #eneran identi"icacin con otros y de individuali+acin mediante aquello que se trans"orma en marca personal. )mbos procesos quedan establecidos como condicin de posibilidad para la inte#racin en un sentido doble, tanto al #rupo de re"erencia como a la sociedad en su conjunto en un mismo movimiento que no puede distin#uirse, ya que no sera posible la inte#racin en uno y no en el otro. Si#uiendo este ra+onamiento, encontramos que las pautas est!ticas en EspaHa %an estado re#idas por la moda* a la mujer urbana de los aHos N4O se la reconoci claramente como la mujerT.ena#os, casi a un modo de ttulo nobiliario. El ttulo como marca de distincin no poda ser equiparado por nin#&n otro elemento, de modo que la innovacin "ue necesaria para la competencia en el mbito del presti#io social y del poder. En el marco de estas innovaciones sur#en las novedades en el campo de la est!tica, a partir de la implementacin de vestimentas distintivas para las mujeres. La moda se "ue adecuando a este mpetu innovador que los sujetos e$presaron como una necesidad, y muc%as veces como un modo de romper la normativa que les era impuesta. .ero esta iniciativa tuvo como contracara colocar en primer lu#ar al yo, como %erramienta, para di"erenciarlo de su carcter meramente "uncional de consumidor pasivo. "e modo ue se (a establecido una cultura, ba)o los efectos con)ugados del modernismo y del consumo de masa, centrada en la
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9bidem, p. 70.

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realizacin personal, la espontaneidad y el placer= el (edonismo se convierte en el Lprincipio axialL de la cultura moderna!1/ La respuesta a este proceso %a sido no la sociali+acin de la produccin sino por el contrario la sociali+acin del consumo, en el sentido de que el yo se %a colocado en el epicentro de las innovaciones productivas, pero esto %a sido por iniciativa de las empresas productoras, cuya principal %erramienta es la publicidad. A lo %an lo#rado al diversi"icar la produccin de mercancas mediante la captacin de las innovaciones introducidas por los sujetos en el campo artstico cuyo principal mvil era la liberacin de una estructura mercantil que los reduca a ser espectadores y consumidores de sus propios deseos. El discurso publicitario y en #eneral el de los medios de comunicacin de masas comien+a a ejercer a comien+os del si#lo pasado una #ran in"luencia en las representaciones vi#entes y circulantes en la vida cotidiana. Fo+an de #ran presti#io y son de "cil acceso, sea en su "orma #r"ica en diarios y revistas o Ginclusive2 en su "orma radial. Be modo que el discurso publicitario y de los medios de comunicacin en #eneral se multiplica diversi"icndose con el objetivo de captar a distintos p&blicos, proceso en el cual intervienen smbolos diversos de identi"icacin, conver#entes con los que seHalbamos como constitutivos del mercado. ) partir de ello podemos ubicar a la ima#en visual junto con la palabra en ese campo discursivo en el cual se distribuyen los sentidos y se acuHan los si#ni"icados de las representaciones sociales vinculadas al propio sujeto y en el caso que nos interesa, al cuerpo y su est!tica. La ima#en "orma parte de esa distribucin puesto que su e$presin no puede ser reempla+ada por nin#&n otro arti"icio o producto, del mismo modo que la palabra, el sonido o los #estos. ;ada uno de estos dominios posee un cdi#o particular desde el cual se le %ace posible e$presar di"erentes aspectos de la realidad, siempre mediada por la subjetividad. 6e modo 2ue cada uno de estos dominios semiticos se $uel$e indispensable * se encar a de parte de la si nificacin social de cada uno de los si nos 2ue el colecti$o acu'a. En el caso del cuerpo "emenino se trata de un si no poli$alente * polis.mico, que se encuentra presente en diversos dominios discursivos, en tanto es abordado desde una
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Lipovets(y, Filles. La era del vac,o. Ed. )na#rama, Marcelona, ,/<3. p. <7.

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ptica particular en cada uno. Bentro de este mbito, como es obvio, la ima#en ocupa un lu#ar destacado y posee un poder superior al de la palabra, aunque en la mayora de los casos el !$ito del mensaje proviene de la complementariedad entre ambos cdi#os. Es lo que sucede "recuentemente en las publicidades, con las "oto#ra"as acompaHadas de ep#ra"es o esl#anes. Las im#enes de los cuerpos que se representan en los anuncios publicitarios no son meras e$posiciones que slo pretenden decorar el discurso, la palabra. o por casualidad las modelos que se utili+an 6sean "oto#ra"as o ilustraciones8 se di"erencian se#&n edades, actividades desarrolladas e incluso inclinaciones se$uales, aunque todos poseen caractersticas comunes, dentro de las cuales lo "undamental consiste en que se tiende a la reduccin del mundo por la imagen o la expansin y explosin del sentido de las cosas en la imagen!2) 7 partir de all! se comprende 2ue el cuerpo del ser 3umano pasa a ser re ulado de manera tal 2ue la ima en ocupa un lu ar central * acapara todos los sentidos de la e0periencia corporal. El imperativo publicitario consiste en que se conserve una apariencia "sica semejante al estereotipo propuesto. Sin embar#o es all donde opera la reduccin que seHala Farca Farca con mayor "uer+a, ya que la ima#en corporal se autonomi+a de las otras dimensiones del cuerpo y tambi!n de la ima#en total porque !sta se constituye de manera especial como prescripcin que debe ser se#uida en el proceso de inte#racin y reconocimiento social. .ara el %ombre estas re#ulaciones apuntan a la posesin de un cuerpo atl!tico, del#ado y con los m&sculos moderadamente marcados en especial en al#unas +onas como los pectorales, bra+os y piernas. .ara la mujer, como ya se dijo, la "i#ura es de e$trema del#ade+ y so"isticacin en el caso de las %abitantes urbanas y de conte$tura robusta en el caso de la mujer campesina. El estereotipo de belle+a de los aHos N4O y de los sucesivos, no "orma parte de una "iccin sino que presenta las caractersticas del nivel de "ormalidad que es ms corriente. o resalta por ese motivo ni re"iere a circunstancias de ele#ancia especiales> sin embar#o aun cuando aparece de manera natural es posible reconocer que no es la ima#en
Farca Farca, Krancisco. 'omo iconicus en @evista #cono 0M, nro. ,, 4OO=. Madrid, EspaHa, p. ,=.
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de la mujer com&n. .ero esta di"erencia no aparece como evidente, sino que es subrepticia en el sentido de que la ima#en sur#e como si "uera corriente y es as que "unciona su "uer+a normativa, en tanto aparece como una eleccin est!tica y %asta de clase social. Sin embar#o es una eleccin que compromete dotaciones corporales que son dismiles en cada sujeto, por lo cual el deseo de la mmesis con la ima#en recibida tiende desde el comien+o de su planteo al "racaso. En ese punto se acaba la apariencia natural y desa"ectada de la modelo ya que !sta slo est presente en la ima#en pero no en la vida social. Lo que se encuentra en la vida social de la mujer corriente son distintos #rados de acercamiento a esa ima#en de belle+a promul#ada y, paralelamente, distintos #rados de rec%a+o. 5." Los (4) * el baby boom En ,/=0 sur#e la revista Marie ;laire, que resulta innovadora tanto en el diseHo como en el aspecto tipo#r"ico y que se basaba sobre el modelo de Do#ue, pero destinado a un p&blico de menor poder adquisitivo. En ,/71 aparece Elle, que reali+a un cruce entre las tradicionales revistas de moda, pero con un mati+ ideol#ico que busca de"ender la liberacin "emenina y que pronto se convierte en una publicacin de alta #ama. 5ras la Se#unda Fuerra Mundial, las publicaciones amplan sus miras ms all de los consejos de moda. )%ora los temas principales son la mejora del aspecto "sico, el mantenimiento de la relacin conyu#al y los cuidados de la crian+a. La emisora del mensaje, como veremos ms en pro"undidad en adelante, construye un et%os 6el verosmil de su subjetividad8 colocndose como si "uera la mejor ami#a de la destinataria. -tra caracterstica es que las revistas dedican cada ve+ ms espacio a la publicidad, debido en #ran parte al %ec%o de que cada ve+ ms se eri#en en "i#ura de autoridad en cuanto a lo que se considera la temtica "emenina, como lo atesti#ua la publicacin Dotre Meaut!, de ,/=4. Esta !poca de post2#uerra, preanuncia lo que lue#o ser la revolucin se$ual de los sesenta 6los lo#ros alcan+ados por el movimiento "eminista, la libertad en las costumbres se$uales, la aceptacin de la %omose$ualidad como prctica de vida de al#unos sectores de la poblacin, entre otros "enmenos8 y el culto al cuerpo que alcan+ar su m$ima e$presin en la d!cada del N<O, con la revalori+acin de la actividad "sica.

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En estos aHos cuarenta, que es cuando se produce una #ran e$plosin de nacimientos, conocida como el baby2boom, las revistas "emeninas21 consolidan un tono consejero y ami#o de sus lectoras, a las que brindan in"ormacin en distintas secciones acerca de cmo reali+ar #imnasia, de cmo maquillarse, de cmo alimentarse de manera liviana22. ;ada ve+ se e$alta ms la coquetera como un ideal vinculado con la belle+a y estas revistas son, verdaderamente, las creadoras de la belle+a "emenina de la actualidad junto con las "i#uras del cine23. Be a%ora en ms, la Moda no es un secreto reservado a unas pocas y la belle+a es patrimonio de todas. En la d!cada del sesenta, con el advenimiento del %ippismo y de la moda a manos de los jvenes, que se eri#en en creadores y vendedores de sus propios diseHos, se produce una primera "ra#mentacin del mercado que consume moda. )nte este "enmeno, las revistas "emeninas se adaptan y o"recen artculos acordes con distintos #rupos, se#&n la edad, la pro"esin, y deseos. En los setenta, las revistas que son objeto de nuestro estudio se apropian del discurso "eminista y le otor#an una nueva orientacin %acia el consumo> mientras que en los oc%enta se vuelve %acia el interior de la vida %o#areHa. 5.% Las re$istas espec!ficamente femeninas en 4spa'a24. @eci!n en el si#lo J9J se introduce el periodismo orientado %acia las mujeres. Se#&n :im!ne+ Morell25, %ay distintas etapas de la evolucin de la prensa "emenina en EspaHa* 5.%.1. 1&1181&33.

9bd. Lipovets(y, F. La tercera mu)er ,///, p. ,71. 5odava no es momento de pensar en el cuerpo sano, como ocurrir ms tarde a partir de los N3O. 4= 9bd. Lipovets(y. 47 .ara la caracteri+acin de la prensa "emenina en EspaHa, se#uiremos la periodi+acin e$puesta por 'inojosa Mellado, Mara .a+. La persuasin en la prensa femenina= &nlisis de las modalidades de la enunciacin, consulta en* %ttp*RRSSS.tesisenred.netR5B@2,4,/,O02 ,7,01<Rinde$\cs.%tml 41 :imene+ Morrell, 9. La prensa femenina en 9spa-a @desde sus or,genes a ,<3<8, Madrid, Ediciones de la 5orre, ,//4.
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.redomina una perspectiva tradicionalista respecto de la mujer, quien se considera slo en su aspecto matrimonial. Son caractersticas de este perodo las publicaciones El ;orreo de las Bamas y El .eridico de las Bamas. 5.%.2. 9e encias de Mar!a ,ristina * 4spartero. 5ras la cada del absolutismo de Kernando 999, se termina la censura y aparecen nuevas revistas "emeninas a"ines a la nueva libertad de prensa. Sin embar#o, el contenido no est politi+ado, sino que %ay un neto predominio de la moda de saln. Son caractersticos de estas publicaciones los "i#urines y comentarios de moda. Estas revistas son El 9ris del Mello Se$o 6La ;oruHa8 y La .siquis 6Dalencia8, La Moda, de ,<74, La Mariposa, de ,<=/, El Muen 5ono, editada en Madrid en ,<7O, orientada ms bien a los que detentan el o"icio de la moda que a las consumidoras. Be todas "ormas, da la impresin que se diri#e a pro"esionales de la moda ms que a las mujeres. La e$cepcin la constituye la revista Fobierno @epresentativo A ;onstitucional Bel Mello Se$o EspaHol, claramente politi+ada %asta el punto de declarar la i#ualdad entre los se$os, proclama inslita y en eerdad inusual para la !poca. 5.%.3. :rimeros a'os del reinado de ;sabel ;;. El ideal que se impone es el de la mujer callada y destinada a las tareas del %o#ar. La llamada educacin de la mujer no es, en realidad, ms que una serie de preceptos a poner en prctica acerca de cmo debe ser una madre y una esposa y las tareas e$traconyu#ales se concentran principalmente en el ejercicio de la caridad. Las revistas de este perodo son varias, pero todas comparten el mismo objetivo. En Ellas, el tono es en principio "eminista, pero ense#uida se reduce al mbito de la moda. Se proclama la emancipacin de la mujer, pero siempre destacando su posicin a la +a#a del %ombre. -tro tanto se dice en El Be"ensor del Mello Se$o, de ,<71. La Mujer, de ,<1,, tambi!n resalta la importancia de la educacin "emenina, "undamentalmente en lo que concierne a las capas medias de la poblacin. El 5ocador, de ,<77, en"ati+a la tarea materna de velar por el bienestar de los %ijos. El mismo discurso sostiene la Faceta de las Mujeres, de ,<71. 5.%.4 ,risis de la dinast!a

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En este perodo, se vuelve a destacar el papel de la mujer como dueHa del %o#ar. )unque el nuevo orden de cosas tiene un predominante tinte conservador, sin embar#o la mujer pudo dar un pequeHo paso %acia su emancipacin con la creacin de las Escuelas ormales de Maestras2". Las revistas "emeninas pasaron a "ormar parte del material escolar obli#atorio. 5al es el caso de publicaciones como La Educanda, La violeta, La mariposa y Los ecos del )useva. El objetivo principal de estas revistas es preparar a la mujer para ser esposa y madre, de modo que el !n"asis est puesto en la educacin moral y reli#iosa. La mujer debe acceder a la cultura, pero al solo e"ecto de acercarse ms al esposo, de compartir ms temas de conversacin. El acceso de la mujer al mercado laboral slo est destinado a las viudas o las solteras, como se deja desli+ar en la revista La mariposa. Se puede clasi"icar2% las publicaciones aparecidas entre el Besastre del N/< y la .rimera Fuerra Mundial entre las que se interesan por el %o#ar y la moda y las que buscan in"ormar a la mujer acerca de los cambios polticos del perodo con el objetivo de inte#rarla en el cambio* 5.%.5 9e$istas tradicionales. La ideolo#a de estas publicaciones se corresponda con la del sistema dominante. Se daba un predominio a los temas respectivos al %o#ar y a la moda y se orientaban principalmente a los #ustos bur#ueses. Las revistas ms relevantes de este perodo son La Moda Ele#ante e 9lustrada, La ]ltima Moda, "undada en ,<<<, el mensual La Mujer en su ;asa, dedicada a las labores, de ,/O4, La Moda .rctica, de ,/O0. En ,/O/ se edita El 'o#ar y la Moda, que trataba los temas de la moda, la salud, la belle+a, la %i#iene, entre otros que se consideraban pertinentes para la mujer. 5.%." 9e$istas de 7ccin Social ,atlica. El catolicismo socialista se dedic especialmente a la mujer, ya que !sta constitua un canal por medio del cual este movimiento in#resaba al mercado laboral. Las publicaciones ms destacadas son Las Bamas ;atequistas y sus ;entros -breros, de ,/,4, La Mujer y el 5rabajo, orientada a costureras, bordadoras, modistas, sombrereras, entre
9bd. :im!ne+ Morell, p. ,40. Seoane, M. ;.> Si+, M. B. Kistoria del periodismo en 9spa-a. :ol! 2! 9l siglo FF= 0A1A+ 0123, Madrid, )lian+a editorial, ,//<, p. ,<<.
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otros o"icios detentados por la mujer, )ccin ;atlica Kemenina, y la Mujer ;atlica, la Kamilia, de,/O<. 5.%.% 9e$istas catalanistas2&. Si bien en un comien+o estas publicaciones se limitaban a pretender acrecentar el nivel cultural de la mujer, sin pretensiones "eministas, como es el caso de la revista -r y Frana, de ,/O3, lue#o se van a#re#ando ideales pro#resistas, como ocurre con la revista Keminal. 5.%.& 9e$istas feministas. Las publicaciones ms relevantes, reali+adas por mujeres que no eran periodistas pero que estaban involucradas con la causa "eminista, son El Fladiador 6,/O32,/O<8, El Libertador 6,/,O8, El Libertador y el Fladiador del .ensamiento 6,/,72,/,/8 y .ensamiento Kemenino. 5.%./ 9e$istas de sociedad. Si bien ori#inariamente no estaban orientadas al p&blico "emenino en particular, la mayora de sus lectores eran mujeres. Entre ellas, resaltan La Bama 6,/O02 ,/,=8, que lue#o se llam La Bama y la Dida 9lustrada desde ,/O<, Fente ;onocida, 6,/OO2,/O=8 y Fran Dida 6,/O42,/=38. 5.%.1) 6esde la :rimera Guerra Mundial 3asta la 6ictadura 5.%.11 9e$istas de 3o ar * moda. En las nuevas circunstancias %istricas, se empie+an a re"lejar cambios en las revistas, como por el ejemplo el acortamiento de las "aldas o mujeres de cabello corto %aciendo deportes. )parece una nueva revista* Doluntad, @evista de la Mujer, Enciclopedia del 'o#ar, bandera de los ideales de la @a+a. 5.%.12 9e$istas feministas. Be esta etapa podemos destacar la revista La Do+ de la Mujer 6,/,02 ,/=,8 que reclama la i#ualdad social, jurdica y poltica de la mujer en relacin con el %ombre. 5.%.13 9e$istas de 7ccin ,atlica de la Mujer.
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9bd. 'inojosa, p. <7.

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)unque las revistas de la )ccin ;atlica parecieran, en una primera impresin, abo#ar por los derec%os de la mujer, en realidad apoyan un "eminismo moderado. Son caractersticas de esta !poca El Bebate, )ccin ;atlica Kemenina de Marcelona, y La Mujer ;atlica de Dalencia. 5ambi!n aparece en Madrid, en ,/4O, la publicacin )ccin ;atlica de la Mujer> en Marcelona sur#e Dida Kemenina y Kulla Keminista, en Matar. 5ambi!n se publican revistas destinadas a la mujer trabajadora obrera. 5al es el caso de La Mujer que vive de su trabajo en Marcelona, y La Mujer y el 5rabajo en Madrid. En ,/,/ aparecen dos nuevos ttulos en ;ataluHa* 'oja para la -brera y Dida Social Kemenina. 5.%.14 6ictadura * preludio del per!odo republicano <1/2381/31=2/. El < de mar+o de ,/47 se otor#a el voto "emenino a la mujer cabe+a de "amilia. .or otra parte, la mujer va entrando cada ver ms al mercado laboral. ;on el advenimiento de la @ep&blica desaparece la publicacin La Do+ de la Mujer. En abril de ,/4/ aparece el semanario Mujeres EspaHolas, que reclama el derec%o al voto para todas las mujeres. 5.%.15 9e$istas de moda1 3o ar * entretenimiento. Se trata de publicaciones mayormente apolticas. Sin embar#o, el cambio social se re"leja, aunque involuntariamente, en la moda. Se en"ati+a el inter!s de la mujer por el cine en publicaciones como La Mujer y el ;ine y ;ine y 'o#ar. La revista ms di"undida es El 'o#ar y la Moda, se#uida de La Moda .rctica. 5.%.1" 9e$istas de 7ccin ,atlica de la Mujer. Son caractersticas de esta !poca La Mujer y el 5rabajo, )ccin ;atlica de la Mujer, Dida Kemenina, Moletn de la )ccin ;atlica de la Mujer en Milbao, Las Bamas ;atequistas y 'oja para la obrera, en Dic%. 5.%.1% La 9ep-blica. 5.%.1&. 9e$istas republicanas. El cambio de r!#imen trae aparejada la desaparicin de publicaciones contrarias al nuevo orden de cosas, como es el caso de La Do+ de la Mujer y Mujeres EspaHolas> mientras que sobreviven aquellas que apoyan los nuevos vientos de cambio como Mundo Kemenino. .or otro lado, sur#en nuevas asociaciones "emeninas que ve%iculi+arn sus
4/

9bd. 'inojosa, p. <3.

40

ideales a trav!s de publicaciones propias. ?n ejemplo notable es la revista ;ultura 9nte#ral y Kemenina, "undada en ,/==, que abordaba temas m!dicos, econmicos, tursticos, cient"icos, entre otros. 5ambi!n aparece el semanario Mujer, de orientacin "eminista y republicana. 5.%.1/. 9e$istas de e0trema i+2uierda. La publicacin comunista ;ultura se orienta %acia la mujer proletaria y tiene contenidos relacionados con la denuncia social. -tro tanto ocurre con la revista ;ompaHera. En mayo de ,/=3 un #rupo de mujeres anarquistas "undan el mensual Mujeres Libres, con la intencin de atraer ms mujeres a la causa. 5.%.2) 9e$istas antirrepublicanas3). Las mujeres de orientacin de e$trema derec%a combatieron el r!#imen republicano mediante la "undacin de revistas como )spiraciones, con el lema Be"enderemos, %asta morir si es preciso, la @eli#in y la .atria, aparecida en ,/=4, con temas polticos y relacionados con el mundo del espectculo. -tra publicacin caracterstica es Ellas, que demuestra su rec%a+o por el "eminismo. Se tratan temas polticos junto con recetas culinarias, consejos de belle+a, consultorio sentimental y crnicas mundanas. 5.%.21 9e$istas catalanas. Las publicaciones Evoluci y )cci Keminal reclaman el voto para la mujer. 5.%.22 La uerra ci$il * el fran2uismo. Burante el "ranquismo continu la prensa orientada %acia el sector "emenino de la poblacin. 9ncluso con anterioridad al triun"o de Kranco, se publican revistas de tono revolucionario y que reivindican la emancipacin de la mujer, como Mujeres Libres, publicado en Marcelona en ,/=3, ;ompanya, tambi!n de Marcelona, mar+o ,/=0 y Emancipacin, en Marcelona, "ebrero de ,/=0. En Madrid se edita en ,/=3 Mujeres. Bel lado de la derec%a, aparecen las revistas Mujeres de )ccin ;atlica, en Maleares, ,/=1, Mujeres ;atlicas de EspaHa de ,/=0, y Muc%ac%as de,/=<. .or su lado, las nacional2 sindicalistas sacan a la lu+ la revista A, inicial que re"iere a la @eina ;atlica, que

=O

9bd. 'inojosa, p. </.

4<

reclamaba como m$ima aspiracin de la mujer el smbolo del matrimonio31. 5ambi!n aparecen revistas subsidiarias de con#re#aciones reli#iosas con un "in educativo y en apoyo a Kranco. 5al es el caso de Ecos de mi cole#io, editado por las 'ijas de :es&s y .iedad y .atriotismo, de la ;on#re#acin de Mara 9nmaculada y San Estanislao de Cost(a. 5ambi!n aparecen revistas de la Seccin Kemenina como Medina, Dentanal, Ma+ar, 5eresa, y ;onsi#na. .or otro lado se publican Siluetas, Luna y Sol y 'ola, aparecida en ,/71. .ermtasenos detenernos en este perodo, puesto que es de #ran importancia respecto de cmo sern percibidos los acontecimientos posteriores. En esta !poca, el papel de la prensa "emenina es "undamental en su aspecto educativo de la mujer, a la que se considera el pilar de la sociedad en tanto es esposa2madre2ama de casa. En e"ecto, Este modelo de mujer responde a unos intereses ideol#icos, polticos, sociales y econmicos claros. Se trata de consolidar la estructura jerrquica de la unidad "amiliar que se de"ine como c!lula bsica del Estado y de la sociedad. .ermite su control social al re"rendar la idea de obediencia y sumisin al cabe+a de "amilia, trasunto del :e"e del Estado, y la interiori+acin de este precepto #racias al papel que tienen las madres en la educacin y, por tanto, sociali+acin de %ijos e %ijas. La mujer se convierte, de nuevo, en el elemento "undamental del control moral y es a ella a la que se %ace responsable de los QdescarrosQ masculinos32. En estos momentos el n&cleo econmico y social es la "amilia, ya que constituye la unidad bsica de la ideolo#a, de corte natalista, del r!#imen "ranquista. Esto es en #ran medida as puesto que se produce una escase+ #eneral de alimentos, los salarios bajan y, como resultado, se producen una serie de problemas en la economa dom!stica. )dems, las mujeres ya no se insertan en el mercado laboral, sino que se limitan al mbito del servicio social, tal como el cuidado de ancianos, de niHos, de en"ermos, entre otros pocos. Majo el si#no de un r!#imen de tipo totalitarista, los medios de comunicacin de masas pasan a ser un instrumento de manipulacin del Estado. Be %ec%o, los medios son in%erentemente un aparato de comunicacin de masas que, lo mismo que la escuela y la
=,

Falle#o, :uana. ?u)eres de papel! "e NKolaO a :ogue= La prensa femenina en la actualidad , Marcelona, 9caria, ,//O, pp. =/27=. =4 MuHo+ @ui+, M. del ;armen. ?u)er m,tica, mu)eres reales= las revistas femeninas en 9spa-a, 01CC+01BP, 5esis doctoral diri#ida por la pro"esora Floria iel"a ;ristbal, ?niversidad ;omplutense de Madrid, Kacultad de Feo#ra"a e 'istoria, Bepartamento de 'istoria ;ontempornea, Madrid, 4OO4, p. ,00.

4/

"amilia, cumplen la "uncin del mantenimiento de la co%esin, de establecer el consenso para #aranti+ar el "uncionamiento armnico de del cuerpo social as como la convivencia en una misma comunidad de distintos #rupos y clases sociales. -tro punto esencial, es que, aparte de presentar como modelo de mujer aquella dedicada al %o#ar, la prensa "emenina constituye casi el &nico canal por el que las mujeres se representan el mundo. Es si#ni"icativo al respecto que ese mundo representado sea una realidad sin con"lictos. La mujer se convierte simplemente en una espectadora de esa realidad y, por ende, en un sujeto pasivo. Be este modo, la prensa "emenina crea un mundo vaco33 que se mani"iesta principalmente en las Qrevistas de cora+nQ, revistas orientadas, aunque no e$clusivamente, al mundo "emenino, que incluyen temas como la vida de los "amosos. Estas revistas "ueron muy consumidas durante este perodo, en #ran medida porque pertenecan a sectores que compartan los mismos intereses que el r!#imen "ranquista y, adems, porque promovan la evasin como modo de vida ideal para la mujer. 5.%.23 Los a'os sesenta En este perodo se dan muc%os cambios polticos no slo en el pas, sino tambi!n en el mundo. Es un momento propicio para la emancipacin de la mujer que a%ora, adems de trabajar, tiene acceso a los estudios superiores. En ,/3O aparece la revista quincenal *ristal, que declara su orientacin %acia una mujer ms culta, inquieta y preparada. El -pus Bei, a trav!s de la editora Sarpe, "unda la revista quincenal Qelva en ,/3=, que lue#o de ,/</ pasar a ser mensual. La publicacin buscaba competir con las revistas de alta #ama de la !poca y con el tiempo lo#r estar a la altura de las circunstancias. El ttulo de la revista corresponde a un nombre de mujer ori#inario de la literatura asturiana, que se %aba %ec%o conocido por las tiras cmicas de 5elva y .iHn de )l"onso. La aparicin de 5elva supuso una ruptura en el modelo de la prensa "emenina. Kue la primera revista "emenina en sentido moderno 6aunque representaba los valores ms tradicionales de la mujer, esto son* dios, matrimonio e %ijos8. Qelva, con .ilar Salcedo como primera directora, deja clara su lnea ideol#ica desde la p#ina de su primer editorial donde seHala lo si#uiente* YSoplan por el mundo corrientes de renovacin, de desarrollo econmico> se abren a la mujer
==

Mouvard, M.L. 'rensa femenina, 9r&n, Et%os, ,/33, p. 4/.

=O

nuevos %ori+ontes y es preciso vivir a la altura de las circunstancias. Eso de los derec%os de la mujer suena bien pero %ay que estar a las duras y a las maduras. Le es preciso estar bien in"ormada para que, al aprender los derec%os, entienda en ellos el deber de trabajar Ga escala europeaG con una mayor seriedad y e"icaciaN34. En ,/3/ el Manco de Milbao "unda "unia, sin !$ito %asta la si#uiente d!cada. En esta etapa, donde todava el "ranquismo si#ue teniendo peso, el %o#ar se convierte en el lu#ar predominante del consumo de los productos alimenticios e industriales #enerados por la economa del pas. Se produce un primer cambio, en el sentido de que muc%simas amas de casa e %ijas se introducen en el mercado laboral a "in de poder acceder al nuevo nivel de vida estimulado por el consumo. )s, nuevos elementos y necesidades polticas impulsan a los #obernantes a estimular la participacin laboral de las espaHolas, eso s, cuidando de rea"irmar a trav!s del discurso el modelo de mujer propuesto en un principio, porque si no se podra caer todo el entramado poltico, econmico y social que se sustenta en esta "amilia jerrquica y patriarcal. .ero la contradiccin est a% y la primera lnea de "ractura tambi!n. ;omo ocurre en el mbito #eneral, el intento de liberali+acin econmica pero no social pudo ser encau+ado #racias al sistema represivo desarrollado durante tantos aHos, pero no poda evitar que los cambios, las contradicciones y las lneas de "ractura se produjeran35. Lo que se produce "undamentalmente durante esta etapa es el sur#imiento de una nueva ama de casa modelo, que, sin oponerse abiertamente al modelo tradicional, sin embar#o se propone e$tender las "unciones de la mujer a espacios sociales que le corresponden, como es el caso de la educacin. La principal ocupacin de esta ama de casa renovada es administrar la economa %o#areHa, reali+ar las tareas caseras, criar a los %ijos> en sntesis* lo#rar que el %o#ar sea un espacio armnico. .ero tambi!n esta mujer puede acceder al mercado laboral #racias a que puede solventar el #asto de una empleada de con"ian+a que cuide del %o#ar y de los %ijos. Estas empleadas dom!sticas lle#an, principalmente, a Madrid para trabajar en lar#as jornadas laborales con el objetivo de ayudar econmicamente a los varones de su "amilia y se dedican #eneralmente a trabajos
=7

Fan+abal Learreta, Mara. acimiento, evolucin y crisis de la prensa "emenina contempornea en EspaHa, Rmbitos, ^ ,1, 4OO3, 6pp. 7O1274O8, p. 7O3. =1 9bd. MuHo+ @ui+, p. ,0O.

=,

relacionados con la costura o con el %o#ar. @especto al trabajo en el sector del servicio dom!stico, %ay que distin#uir entre el reali+ado por mujeres solteras que trabajan, principalmente, como internas, y el de las mujeres casadas que trabajan Qpor %orasQ, como asistentas para contribuir con su jornal al presupuesto "amiliar, y en muc%os casos, para que el %ijo estudie. Las mujeres son, en este aspecto, un "actor importante de movilidad social3". En este conte$to, es "cil prever que la nueva ama de casa ya no cuente con servicio dom!stico que viva en su casa, ya que la mayora de las mujeres que acceden al mercado laboral de tipo dom!stico poseen sus propias "amilias en los suburbios de la #ran ciudad. )dems, la lectora de las revistas "emeninas recurren, como ayuda e$tra en las tareas caseras, a los aparatos electrodom!sticos, tales como lavadoras o planc%as. -tro elemento de ayuda son los materiales didcticos como las enciclopedias, los cursos por correspondencia y otro tipo de publicaciones a"ines que estn destinadas a educar al p&blico "emenino en su "uncin de ama de casa. Be todos modos, coincidimos con MuHo+ @ui+ en que es curiosa esta necesidad de educacin dom!stica de las espaHolas, puesto que la mayora no %aba aprendido otra cosa en toda su vida, tanto en su casa ayudando a su madre en las tareas bsicas desde pequeHa, como en la escuela de monjas donde las principales asi#naturas eran las labores, o incluso en el Mac%illerato y durante la prestacin del Servicio Social, puesto que tambi!n tenan asi#naturas de Q'o#ar3%. .or otro lado, es posible que las revistas "emeninas tuvieran la intencin de otor#ar presti#io a unas tareas que no estaban di#ni"icadas por el conjunto de la sociedad, como es el caso de las actividades %o#areHas. 5.%.24 Los a'os setenta * la transicin pol!tica. En esta !poca se produce un cambio pro"undo con la aparicin de la revista quincenal Bunia, "undada en mayo de ,/03 6a partir de ,//= pasar a ser mensual8 por el #rupo Editora ueva EspaHa. )l aHo si#uiente es comprada por el #rupo alemn Fruner _ :a%r 6F ` :8 de la multinacional Mertels2mann. En momentos de transicin poltica, "ue esperable que la sociedad demandara determinados temas que %asta el momento no se tocaban en la prensa en #eneral, y las revistas "emeninas no "ueron la e$cepcin. auien
=3

Farca2 ieto .ars, M.;. 6ed.8* La palabra de las mu)eres! Sna propuesta didctica para (acer (istoria @0120+011PD, Madrid, Editorial .opular, ,//,, pp.,32,<. =0 9bd. MuHo+ @ui+, p. 430.

=4

viene a cumplir con estos reclamos es "unia, cuya pretensin de ser novedosa ya se mani"estaba en su lema para la nueva mujer. ;omo seHala Fan+bal, su ideolo#a ya aparece resumida en el primer editorial de la revista* YEn tus manos querida lectora tienes el primer n&mero de Bunia* una revista inteli#ente para la mujer. 6...8 5odos sabemos que el campo de inter!s "emenino %a ampliado sus "ronteras y %a su"rido una l#ica e importante trans"ormacin. La inteli#encia de la mujer se mide %oy, tanto por su capacidad para abordar temas tpicamente "emeninos* modas, labores, cocina, como por su inter!s por todo aquello que %a entrado en su rbita y cuyos conocimientos la estimulan y ayudan en su luc%a %acia nuevas metas. 9nteli#encia y "eminidad son dos conceptos que nunca deben separarse. .or eso Bunia quiere o"rec!rtelos unidos. uestras p#inas te %ablarn de muc%as cosas que ya conoces, y de otras "acetas de la vida actual que te #ustara dominar* psicolo#a, arte, medicina, leyes, teatro... campos que por su continua evolucin nuestra revista te los brinda actuali+ados para mantenerte siempre al da. aueremos, para terminar, pedirte un "avor* tu colaboracin. 5us su#erencias y opiniones. Be esta "orma, Bunia ser no solamente lo que nosotras queramos, sino el resultado de una labor conjunta, y, por ello, in"initamente ms interesante. os despedimos de ti, querida ami#a, con la ilusin de que volveremos a encontrarnosN3&. 'ubo varias causas por las que la mujer se identi"ic con el modelo "emenino que propona "unia, de modo que alcan+ara notable !$ito. 5res nuevos aspectos "emeninos son los que permiten la identi"icacin de las lectoras con el modelo de mujer que propone la revista* a8 ?na mujer inteli#ente. El campo de actividades de esta mujer es ms amplio y sus intereses son diversos 6laborales, culturales, polticos8. b8 ?na ima#en que, "undamentalmente, no vulnerase la "eminidad3/. En estos aHos setenta se implanta *osmopolitan, pero no cumple con las e$pectativas de venta, en #ran parte debido a que el modelo de mujer que presenta es demasiado a#resivo para la !poca, por lo cual es un "racaso.
Fan+abal Learreta, Mara, acimiento, evolucin y crisis de la prensa "emenina contempornea en EspaHa, bmbitos, ^ ,1, 4OO3, pp. 7O327O0. =/ Falle#o, :. ?u)eres de papel! "e Kola a :ogue= La prensa femenina en la actualidad , 9caria* Marcelona, p.0O
=<

==

c8 Keministas. En cambio, aparecen muc%as revistas "eministas como Dindicacin Kemenina y Bones en Lluita, de ,/03, y -pcin, de la que slo se editaron siete n&meros. 5.%.25 7'os oc3enta .ese a sus intentos, la prensa "eminista no lo#ra cumplir con sus objetivos. )parecen revistas que no pasan del primer n&mero. 5al es el caso de )ma+onas. Ms continuidad tuvo la publicacin La Mujer Keminista, que intentaba, in"ructuosamente, competir con revistas del cora+n como 'ola o Semana. 5ambi!n es di#na de mencin la revista 5ribuna Keminista, de ,/<,, diri#ida a la promocin de los estudios para la mujer. En ,/<=, nace Mujeres, editada por el 9nstituto de la Mujer, or#anismo dependiente del 9nstituto de ;ultura. -tra revista destacada "ue osotras aue os aueremos 5anto, editada por el ;olectivo de Keministas Lesbianas de Madrid. Las causas del "racaso4) de las revistas de corte "eminista son varias, entre las que podemos mencionar la poca di"usin de sus ejemplares, lo que a%uyenta a los posibles anunciantes. -tro obstculo radica en que las ideas ve%iculi+adas, a menudo con un tono quejumbroso, por estas revistas no encuentran todava una sociedad lo su"icientemente madura como para aceptarlas. Kinalmente, las editoras trabajan #ratuitamente, lo que %ace que la aparicin de las revistas dependa en #ran medida de la buena voluntad de sus inte#rantes. ) partir de ,/<3, se produce una entrada masiva de #rupos e$tranjeros en EspaHa con el sur#imiento de Ma y Elle en su versin espaHola y poco despu!s Marie ;laire junto con la americana Do#ue, que #o+an de un !$ito inmediato. ;on el in#reso masivo de la prensa "emenina internacional en EspaHa, se perjudican Qelva y "unia. ;on la cada de las ventas, ambas publicaciones se ven "or+adas a reali+ar una reestructuracin #eneral para sobrevivir a los nuevos tiempos. Beten#monos, por el momento, en el caso de Bunia. En ,/0< ya %aba cambiado su "recuencia a quincenal. 5ambi!n invirti en estudios de mercado y de"inir mejor a su auditorio. En la d!cada del oc%enta consolida su predominio, %asta tal punto que es la competencia la que tiene que adaptarse y ajustar el propio productos a los parmetros de la publicacin dominante. Sin embar#o, pronto pierde posicionamiento y lle#a incluso al borde de la quiebra. ;omo estrate#ia, se lan+a una nueva Bunia y la revista vuelve a emitirse mensualmente, con la
7O

9bd. Falle#o, pp. ,/=2,/7.

=7

colaboracin del #rupo 'earst. En realidad, se trataba de aplicar la "rmula editorial que 'earst llevaba e$itosamente en orteam!rica con la revista @eeboo(, de amplia di"usin. El "ormato era ms #rande y los editores eran nuevos> se aument la tirada a 441.OOO ejemplares y su precio se redujo a =OO pesetas. El modelo de mujer era muy distinto del anterior* Ie trata de una mu)er entre los TC y los 2C a-os%, >activa, moderna, abierta, con clase y estilo%! 9sta nueva mu)er se caracteriza por un problema de falta de tiempo y de distribucin de ste entre las tres facetas ue conforman su vida= la pare)a, los (i)os y el traba)o! 9ste ltimo determina claramente el contenido editorial de la revista, de modo ue sin abandonar los temas de moda y belleza @MPU aprox!D la nueva "unia concede una especial importancia a todos los temas relacionados con estas tres facetas y, en definitiva >con el entorno emocional de la mu)er%41. .or otro lado, esta nueva "unia se destac por contener una seccin dedicada especialmente a la crian+a de los %ijos. .or otro lado, se dedica un espacio particular a las relaciones con la pareja, al trabajo y las relaciones %umanas en #eneral. )s pues, se busc una renovacin est!tica y de contenido a "in de poder competir con las revistas presentes en el mercado. En ,//0, la publicacin volvi a entrar en una "ase crtica. Su directora de entonces, Mara Malibrn, intent, in"ructuosamente, di"erenciar a&n ms la revista, incluyendo reportajes y temas de orden prctico. Las lectoras, en realidad, reclamaban ms moda y belle+a. En ,//< se cierra de"initivamente la revista, cuando el #rupo F`: se resiste a recurrir a las promociones y re#alos como estrate#ia de venta. El se#undo caso que nos interesa es Qelva, publicacin que se vio tambi!n "or+ada a cambiar en virtud del in#reso de la competencia e$tranjera. Aa en ,/<4 .unto Editorial %aba comprado la publicacin a Sarpe por ,OO millones de pesetas, con la intencin de reali+ar cambios pro"undos. Besde "ines de ,/</, la revista pas a ser mensual. 5ambi!n se apropia de las caractersticas "ormales tpicas de las revistas de alta #ama internacionales* encuadernado al lomo, ms p#inas, mejor papel, entre otros. La venta aument
7,

9bd. Fan+bal, p. 7,,.

=1

notablemente en ms de =O.OOO ejemplares. -tros cambios si#ni"icativos son el a#re#ado de p#inas, de nuevas secciones, el aumento de la paleta de colores, el cambio de "ormato, el nuevo diseHo y la inclusin de reportajes a personajes "amosos con carcter de e$clusividad. Sin embar#o, estos cambios no a"ectaron, en realidad, la ideolo#a ve%iculi+ada por Qelva. Si#ue siendo muy conservadora y no trata en absoluto temas vinculados con la se$ualidad ni las relaciones entre el %ombre y mujer, salvo en el caso en que se trate de una pareja casada. 9sta continuidad ideolgica se ve refle)ada tambin en el escaso nmero de veces ue la revista (a cambiado su direccin= 'ilar Ialcedo, *ovadonga VLI(ea y su actual directora, Eieves Wontana! Koy en d,a, Qelva es la nica gran revista femenina ue contina en el mercado tras MP a-os de vida! Iu luc(a titnica, sobre todo con cabeceras espa-olas como &ma, "unia y su sostenimiento frente a las internacionales le dan la victoria! "esde 011B la revista sigue con un lento crecimiento pero sobre todo con una gran fidelidad por parte de la audiencia cuya media est en los 032!PPP e)emplares vendidos y los T0T!33B lectores42. Son muc%os los casos de revistas "emeninas que desaparecen ante la invasin de la prensa e$tranjera. .or ejemplo, ;elleza y ?oda, que, aunque modi"icada y relan+ada por @M) Editores, acabar por desaparecer. ?n caso ms paradi#mtico es el de )ma, que aunque intent alinearse junto con el periodismo de servicio no %alla eco en el mercado "emenino. Aa durante las d!cadas de los sesenta y setenta, los contenidos se orientan a los de una revista de servicios y del cora+n. Lue#o, en el aHo ,/<7, tras un notable descenso de ventas y la p!rdida de un ,O c de los auspiciantes, se renueva por completo, pero es demasiado tarde. En enero de ,//O cierra de"initivamente. ) pesar de su desaparicin y de no pertenecer al #rupo de revistas de Qalta #amaQ, )ma %a sido una publicacin de #ran in"luencia en las revistas prcticas lo que :uana Falle#o denomina como revista de divul#acin y orientacin. Su in"luencia se deja notar en las actuales Ma, .rima, ;lara... que no son sino r!plicas actuali+adas de la
74

9bd. Fan+bal, p. 7,=.

=3

anterior. 5ambi!n desapareci la publicacin ;mplice, que en ,/<< intent orientarse %acia un p&blico ms joven, pero termina por cerrar en ,//4. En ,//, desaparece Entorno de Mujer, en ,//4 Miba 6)m!rica 9b!rica8, ;mplice 6)$el8 y Freca 6)$el8 terminar cerrando en ,//=. 5.& Las re$istas de moda actuales. ,aracteri+acin .odemos aplicar a EspaHa la clasi"icacin esbo+ada por Bardi#na43 para las revistas "rancesas* a. .ublicaciones destinadas a las mujeres de clase baja. b. @evistas de patrones. c. .rensa del cora+n. d. .ublicaciones destinadas a las mujeres de clase media o alta. -tra clasi"icacin interesante es la de D+que+ Medel44, para quien las revistas deben a#ruparse se#&n las tendencias que ellas mani"iesten* a. @e"or+amiento de pretendidos valores "emeninos muy estereotipados. b. 5endencia a la introduccin de nuevos valores y modos de actuacin. c. @evistas de corte "eminista que abo#an por una liberacin radical de la mujer. 5ambi!n es productiva la clasi"icacin de ;abello45 de las revistas del se#mento mujer2%o#ar, a las que considera como una de las principales del mercado editorial* a. @evistas de decoracin. b. @evistas de #astronoma. c. @evistas de "amosos. d. @evistas para la mujer o "emeninas.
7= 77

Bardi#na, ). M. La presse fmenine! Wonction idologi ue, .ars, KranUois Maspero, ,/0/, p. 47. D+que+ Medel. ?u)er, 9colog,a y *omunicacin en el nuevo (orizonte planetario, Sevilla, Mer#ablum, ,///, p. //. 71 ;abello, K. 9l mercado de revistas en 9spa-a. *oncentracin informativa, Marcelona, )riel ;omunicacin, ,///, p. ,=1.

=0

e. @evistas de labores y patrones. -tro aspecto interesante que resalta ;abello4" es que se puede %acer una clasi"icacin productiva de acuerdo con la calidad del producto. 5enemos as, pues, revistas de alta #ama, que recurren a la e$celencia "oto#r"ica y que poseen un diseHo muy actual. -tras son de #ama media y de #ama baja. Las revistas de moda se destacan por un tono l&dico y el predominio de temas de carcter %edonista, que se re"leja en la publicidad, cuyo objetivo obvio es aumentar el consumo. 5odos estos aspectos %an sido seHalados ya por Faudino2 Kalle##er4%> sin embar#o, no coincidimos en su visin de que estas revistas intentan re"lejar una atemporalidad y no actualidad en sus noticias. ;omo veremos en su momento, muy por el contrario, el lu ar de enunciacin de los discursos $e3iculi+ados por la re$ista de moda est siempre en consonancia con temas actuales1 tales como los adelantos tecnol icos. En todo caso, s podemos a"irmar que son apoliti+adas, lo cual no implica que no sean actuales. El tono l&dico ya %a sido destacado por Lipovets(y en tanto propio de la sociedad postmoderna, cuyo ideal de mujer es la optimista, por lo que la prensa "emenina se apropia tambi!n de la irona y del %umor4&. Si bien las revistas ele#idas por nosotros para el anlisis pertenecen al tipo alta #ama, cuyo destinatario es la mujer predominantemente adulta, no podemos considerarlas simplemente como continuadoras de las revistas de alta costura de !pocas pasadas, como su#ieren al#unos estudios* <Los temas ue predominan son los de moda y belleza, por lo ue podemos considerarlas como (erederas de las primeras publicaciones francesas de <modas y salones< ue destacaban por los lu)osos dibu)os de los figurines ue mostraban<4/. ?na visin reduccionista !sta. (Es inne#able que el prota#onismo en estas revistas lo tiene la moda, pero tambi!n tienen un lu#ar preponderante los temas se$uales, la relacin
9bd. ;abello, p. ,13. Faudino Kalle##er, L. otas sobre la sinta$is de los titulares de las revistas "emeninas, en %ttp*RR SSS.ucm.esRin"oRcirculoRn4R#audino"alle##er.%tm, ,//3. 7< Lipovets(y, F. La era del vac,o, Marcelona, )na#rama, ,/<3, p. ,3,. 7/ 9bd. 'inojosa, p. /0.
73

70

=<

con el otro se$o, temas de salud, los reportajes, a#enda de espectculos, turismo, s%oppin#, %istorietas. 5./ >istoria de las re$istas del corpus 5./.1. ,osmopolitan5) *osmopolitan, en la actualidad, es una revista de alcance internacional. Kue publicada por primera ve+ en el aHo ,<<3 en Estados ?nidos por la editorial Sc%lic%t _ Kield. En ese momento la revista se llamaba Q(e *osmopolitan. 9nicialmente se trataba de una publicacin con contenidos de inter!s "amiliar. En la primera edicin, .aul Sc%lic%t e$plicitaba que la revista estaba destinada a "amilias de primera clase. La revista inclua una seccin dedicada a las mujeres con artculos de moda, de decoracin del %o#ar, de cocina, del cuidado de los niHos, entre otros. @pidamente, la publicacin alcan+ una distribucin de 41.OOO ejemplares. Lue#o, pas por un perodo en que se dedic principalmente a la literatura %asta que, a "ines de la d!cada del sesenta, se volc al p&blico e$clusivamente "emenino. En ,<</, :o%n Mrisben Eal(er adquiere la revista, mientras que E. B. Eal(er pasa a ser el editor e introduce ilustraciones a color. )simismo, comien+a a incluir series de libros de "iccin de autores tales como :ac( London, @udyard Ciplin#, Edit% E%arton, )mbroise Mierce, entre otros. En ,</4, la revista alcan+a una distribucin de 01.OOO ejemplares. En ,/O1, compra la publicacin Eilliam @andolp% 'earst y coloca como editor al periodista ;%arles EdSard @ussell. ;on este nuevo impulso, ;osmo edita una serie de artculos de investi#acin tales como Q5%e FroSt% o" ;aste in )mericaQ 6Marc%, ,/O08, Q)t t%e 5%roat o" t%e @epublicQ 6Becember, ,/O0 2 Marc%, ,/O<8 and QE%at )re Aou Foin# to Bo )bout 9tdQ 6:uly, ,/,O 2 :anuary, ,/,,8 and Q;olorado 2 eS 5ric(s in an -ld FameQ 6Becember ,/,O8. La revista tambi!n recibe colaboraciones de Sinclair LeSis, Bavid Fra%am .%illips, Feor#e Mernard S%aS, )l"red 'enry LeSis, ). :. ;ronin, entre otras "i#uras destacadas, y las ilustraciones de :ames Mont#omery Kla##, Krancis )ttSood, 'arrison Kis%er y Bean ;ornSell.

1O

euc(erman .a#e, Mary Ellen. & Kistory of 'opular XomenHs ?agazines in t(e Snited Itates, 0B1T+011C @*ontributions in XomenHs ItudiesD, .rae#er, :uly =O, ,//<.

=/

En ,/=O alcan+a una circulacin de ,.0OO.OOO ejemplares y recibe una entrada de ufs 1,OOO,OOO en publicidad. El apo#eo de los contenidos de "iccin es alcan+ado en la d!cada del cuarenta, cuanto se le a#re#a el subttulo 5%e Kour2Moo( Ma#a+ine, ya que su primera seccin abarca una nouvelle, seis u oc%o relatos cortos, dos "olletines, seis u oc%o artculos y oc%o o nueve temas especiales. Las otras tres secciones incluyen dos novelas y reseHas de libros del #!nero no2 "iccin. Burante el transcurso de la Se#unda Fuerra Mundial las tiradas se mantuvieron en los 4.OOO.OOO de ejemplares. Sin embar#o, a lo lar#o de la d!cada del cincuenta se empe+ a dedicar menos espacio a la "iccin. aui+s debido a esto o porque los intereses de los lectores variaron Gno olvidemos que el cine est en su apo#eo, lo mismo la radio, y que la televisin se populari+a2, la emisin de ejemplares baj a ,.OOO.OOO para el aHo ,/11. La venta de ejemplares si#ui decayendo %asta que intervino 'elen Furley MroSn en ,/31, quien, como nueva editora, re"ormul los contenidos de la revista tanto como su nombre* EeY *osmopolitan. Burante un tiempo, estuvo diri#ida tanto a %ombres como mujeres. En ,/30, se volvi al nombre de *osmopolitan. A ya a principios de la d!cada del setenta, se de"ini al p&blico como netamente "emenino. 9ncluso se cambi el "ormato de la revista y se adopt como modalidad de tapa la "i#ura de una mujer joven que iba vestida o bien con un vestidito corto o bien en bi(ini. 5ambi!n se incluyeron temas de se$ualidad, acordes con la Se$ual @evolution que %aba comen+ado en los si$ties. D!ase la portada de diciembre de ,/3O que ya no conserva los titulares vinculados con la inclusin de te$tos literarios y re"uer+a los artculos y noticias de ndole se$ual*

7O

En realidad, la temtica se$ual no era novedad para la reciente editora, ya que en ,/34 ella %aba publicado el libro Iex and t(e Iingle 6irl, que "ue best seller y que, al i#ual que la revista, se basaba principalmente en aconsejar a las mujeres solteras acerca de la relacin con el se$o opuesto. El mensaje de la revista "ue, de a% en ms, dis"rutar del se$o sin ver#Zen+a. .oco a poco, la publicacin "ue introduciendo el tema se$ual no slo en las secciones de consultora, sino tambi!n en la "oto#ra"a, cuando incluye una ima#en 6center"old8 del actor Murt @eynolds semi2desnudo en abril de ,/04. )l#o ms tarde, en abril de ,/0<, aparece en tapa :ac( ic%olson, como un intento de atraer lectores masculinos a la revista. En resumen, desde su re"ormulacin en los aHos sesenta la *osmopolitan se %a consolidado como una revista orientada %acia la mujer adulta, que trata temas tan variados como el se$o, la salud, el buen estado "sico y la moda. )ctualmente se la conoce tambi!n como *osmo e incluye artculos relativos al se$o, a la salud, a la autoayuda, a las celebridades, a la vida pro"esional, y, por supuesto, a la belle+a y a la moda. Su publicacin est a car#o de la editorial 'earst Ma#a+ines, se distribuye a nivel #lobal en ms de ,OO pases, y, con 1< ediciones di"erentes, se imprime

7,

en =7 len#uas distintas. ?na caracterstica que permanece y se incentiva* su audacia. -bs!rvese la portada del mes de octubre de 4OO/* se$o y moda.

5./.2. ?o ue51

1,

orberto )n#eletti G @oberto -liva. #n :ogue! Q(e #llustrated Kistory of t(e XorldHs ?ost Wamous Was(ion ?agazine Sit% contributions o" )nna Eintour, Steven Clein and Frace ;oddin#ton, @i++oli> Kirst Edition edition,, September 44, 4OO3.

74

eleccin de algunas portadas inglesas de Vogue desde los a!os "#$ a los "%$

:ogue naci como una publicacin semanal de la mano de )rt%ur MaldSin 5urnure en el aHo ,</4 en Estados ?nidos. 5ras la muerte de MaldSin, en ,/O/, la editora ;ond! ast compra la revista y le da un nuevo impulso y mayor di"usin. Be a%ora en ms, y por unos cuantos aHos, la revista sera de aparicin quincenal. En la d!cada del die+, :ogue se instala en Fran MretaHa y empie+a su di"usin internacional. Si bien en EspaHa "ue un rotundo "racaso, en Krancia alcan+ rpidamente altos niveles de ventas. ) pesar de un conte$to internacional adverso 6crisis del N4/, las dos #uerras mundiales, entre otros8, si#ui creciendo en di"usin y aumentando en ventas.

7=

En ,/3O y en consonancia con la @evolucin Se$ual de los si$ties, comien+a a atraer a los jvenes y se en"oca ms en temas que incluyen el debate se$ual. Son los tiempos en que Biana Dreeland es editora. Se incluyen "i#uras de "amosos en las tapas como re"erentes de la moda, como es el caso de 5Si##y, Lauren 'utton, Derusc%(a, Su+y .ar(er, Marisa Merenson, entre otras. ;on el cambio de d!cada, en ,/0=, :ogue adquiere una "recuencia mensual de aparicin. )%ora la editora en je"e es Frace Mirabella, quien reali+a un cambio de estilo en la presentacin, ms acorde con el estilo de vida de la nueva audiencia. )ctualmente, la editora es )nna Eintour, un personaje notable, sobre todo por la peculiaridad de llevar anteojos de sol incluso dentro de ambientes cerrados. Besde ,/<<, "ec%a de su asuncin, Eintour le %a dado nuevos bros a la revista de modo de posicionarla en un lu#ar de preponderancia entre las otras del #!nero. ;on su impulso, Do#ue %a ampliado su p&blico al atraerlo ms %acia temas de moda. Bentro de este marco, Eintour se %a convertido en una aut!ntica descubridora de nuevas marcas que potencialmente %an de encajar con las lectoras de la revista. )%ora, en ve+ de colocar en tapa, en primer plano, la cara bonita de al#una "amosa, se decanta por o"recer una ima#en de tres cuartos, que e$%iba no slo parte del rostro sino tambi!n el torso, luciendo vestuario y joyas de marca. 9ncluso se busca combinar lo popular con la alta costura, como por ejemplo unos jeans con una camisola de diseHo. -tra "aceta de esta nueva Do#ue es aco#er a los talentos jvenes. .or todas estas ra+ones, Eintour es un re"erente en lo que a moda se re"iere y la industria te$til e indumentaria encuentra su visin como ineludible a la %ora de marcar tendencia. En resumen, :ogue es una revista no slo de moda* ve%iculi+a un estilo de vida. Se publica en ,3 pases y sus principales temas son la moda, la vida cotidiana y el diseHo. 5./.3. Marie ,laire52 La revista Marie ;laire "ue creada en ,/=0, en Krancia, por :ean .rouvost. En esa !poca tena una salida semanal y apareca reli#iosamente los das mi!rcoles. @pidamente se convirti en un !$ito de ventas entre los lectores "ranceses. .ero con la ocupacin alemana de 'itler en ,/74, se pro%ibi su distribucin. Kue reci!n en ,/17 que vuelve a circular entre el p&blico, pero esta ve+ con una "recuencia mensual. ;uando, en ,/03,
14

9bd. euc(erman .a#e.

77

.rouvost se jubila, toma el mando su %ija, [velyne y "usiona la compaHa con el #rupo LN-r!al. En Estados ?nidos, ?arie *laire se comien+a a editar en ,//7 con el apoyo de la 'earst ;orporation, de ueva Aor(. Be all, la publicacin adquiere distribucin mundial as como tambi!n en los distintos estados de orteam!rica. Los temas que aborda son m&ltiples, desde moda y belle+a %asta temas vinculados con la medicina y la salud. 5./. 4 4lle53 La revista 9lle aparece en Krancia en ,/71. En ,/<,, la editorial 'ac%ette, seccin 'ac%ette ma#a+ines, dentro de la que se encuadra 9lle, es comprada por Baniel Kilipacc%i y :ean2Luc La#ardLre. En ese momento la revista in#resa al mercado norteamericano y, ms tarde, la eSs ;orporation compra la edicin en ,/<<. )ctualmente, se la considera la revista de mayor di"usin, ya que posee =/ ediciones internacionales, lo que abarca ms de 3O pases. )dems, la lectora promedio de 9lle es de unos =1 aHos de edad, casualmente el sector de mayor consumo dentro del mercado "emenino, ya que es una porcin de la sociedad que ya %a in#resado al mundo laboral, es independiente, y est en situacin de casadera. A la mayora de la audiencia Gel <4c2 abarca las edades de ,< a 7/ aHos. El 7O c de las lectoras son solteras y tienen un alto nivel adquisitivo, de modo que, se#&n los editora @obbie Myers, para la audiencia la vida es una aventura di#na de ser vivida. Los dueHos actuales de 9lle son los editores de La#ardLre Froup de Krancia. )s pues, 9lle es considerada una revista internacional que centra su temtica en la moda "emenina, la belle+a, la salud y el entretenimiento e incluso, en al#unos pases avan+a %asta sobre temas polticos. 5./.5. Glamour54 6lamour es una ms de las vastas publicaciones de ;ond! ast .ublications y es un !$ito de ventas. Kue "undada en ,/=/ en los Estados ?nidos bajo el nombre de 6lamour of KollyYood.
Eal(er .a#e, ancy ). XomenHs ?agazines, 01MP+013P= 6ender Joles and t(e 'opular 'ress @Q(e ;edford Ieries in Kistory and *ultureD, Med"ordRSt. MartinXs 6Marc% ,1, ,//<. 17 Fundle .a#e, Step%en. 6lamour= & Kistory, -$"ord ?niversity .ress, ?S), September ,0, 4OO<.
1=

71

En la actualidad es publicada en muc%os pases, entre los que podemos citar, adems de Estados ?nidos, Fran MretaHa, Krancia, Suecia, 9talia, )lemania, EspaHa, @usia, Frecia, .olonia, 'un#ra, 'olanda, Sud"rica, EspaHa, y la mayor parte de Latinoam!rica. Se trata, mayormente, de una publicacin mensual, y que aparece, en la mayora de los casos, en un "ormato #rande. Su actual editora es ;ynt%ia Leive. La publicacin est orientada a mujeres de ,< a 7/ aHos, siendo la edad promedio de las lectoras de == aHos. Se vende mayormente por subscripcin G %a alcan+ado la ci"ra de ,.7,,.O3, ejemplares2, pero tambi!n se adquiere en puestos de venta superando en Estados ?nidos el milln de ejemplares por edicin. 5.1) La aparicin de las re$istas e0tranjeras de alta ama en 4spa'a. La tercera eneracin. Burante la d!cada del oc%enta, se produce una revolucin en la prensa "emenina con la entrada de los #randes #rupos de prensa internacionales. El cambio, por supuesto, no ocurre slo en EspaHa, sino tambi!n en muc%os pases que e$perimentan el mismo "enmeno de invasin de revistas de alta #ama. Esta revolucin alcan+a su cumbre en otoHo de ,/<3 pero ya se estaba #estando desde aHos anteriores, cuando en ,/<4 se promul#a la Ley sobre inversiones e$tranjeras en empresas editoriales y, adems, no slo aparece el @e#lamento que re#ula las inversiones e$tranjeras en editoriales sino que, ese mismo aHo de ,/<3, se produce la entrada de EspaHa en la ;EE. Ms tarde, el cambio se a"ian+ar con la creacin del mercado &nico europeo en ,//4, que lo#ra que los #rupos de prensa que editaban revistas orientadas a la mujer centraran su atencin en EspaHa. ;on la eliminacin de estas trabas le#ales, los #rupos e$tranjeros tuvieron va libre para invertir en la prensa espaHola. ;omo consecuencia, la competencia se volvi cada ve+ ms intensa lo que di"icult el camino a las editoriales espaHolas que ya tenan revistas "emeninas en el mercado, como Qelva. Sin embar#o, como destaca Fan+bal, el discurso de estas revistas "ue ms bien celebratorio, como cuando en el 41 aniversario de Qelva, :uan Cindeln, ;onsejero Bele#ado de Ediciones, mani"iesta* *elebra Qelva sus primeros veinticinco a-os cuando se produce una autntica revolucin en el mercado de la llamada prensa femenina en 9spa-a! Qelva, ue convivi parte de este largo periodo 73

con &ma y luego con "unia, da la bienvenida alborozada a los muc(os t,tulos extran)eros ue de pronto (an ca,do en la cuenta de la importancia cuantitativa y cualitativa de la mu)er espa-ola, irrumpiendo en los uioscos al peso, como nuevos ricos! 9l saludo es sincero y alegre, entre otras razones por ue (a sido precisamente en esos meses cuando Qelva (a conseguido el mayor crecimiento de su (istoria, seguramente espolvoreada de sana competencia55. Biscrepamos con Fan+bal en que esta bienvenida "uera slo celebratoria. Es muy posible que se tratara de una estrate#ia discursiva para posicionar a la revista en la misma lnea que las de alta #ama que estaban entrando al pas y arrasando con las ventas. @ecordemos que, desde sus inicios, Qelva aspira a ser una revista de alta #ama de nivel internacional. La primera de las revistas de ori#en internacional que aparece en EspaHa en ,/<3 es ?,a, editada por Fruner _ :a%r, de aparicin semanal y con un marcado contenido destinado a la puesta en prctica de actividades cotidianas. Lue#o aparece la editorial "rancesa 'ac%ette Kilipacc%i, que en octubre de ,/<3 lan+a 9lle. En ,/</ sur#e 9lle "ecoracin en "orma independiente, pero ense#uida se convierte en un suplemento de la revista a causa de la escase+ de anuncios. ) "ines de ,/<0 incursiona ?arie *laire, que es editada por el #rupo "ranc!s blbum y por la editora #ermana F`:. En cuanto a la revista :ogue, ya se %aba tratado de introducir a principios de la d!cada del oc%enta, sin !$ito a causa de las trabas le#ales vi#entes en ese perodo. Lue#o, en abril de ,/<<, entra en el mercado editorial espaHol, siendo Luis ;arta su editor y )na .u!rtolas la directora. @ecordemos que Do#ue tiene una lar#a trayectoria en el mercado editorial y es pionera desde %ace ms de un si#lo. Siempre se orienta %acia un posicionamiento alto tanto en calidad como en ventas as como la clase a la que se diri#e* sus lectoras potenciales deben ser de las capas ms altas de la sociedad. En palabras del propio editor, Luis ;arta* <Iomos elitistas y no nos dirigimos a cual uier mu)er! La mu)er ?arie *laire o 9lle son de clase media, traba)a pero no es directiva y en cierta forma aprende a vivir! La de :ogue tiene 2P
11

9bd. Fan+bal, p. 7O<.

70

a-os, si traba)a es directiva, sino tiene dinero por familia o por matrimonio, pero es una mu)er abierta mentalmente, ue si bien gusta de pe ue-os conse)os no necesita ue le expli uen como tener un orgasmo @!!!D La diferenciacin vendr dada por el precio y por el contenido! :ogue sale a la calle al precio de 2CP 'ts!, y un vestido de :ogue deber costar por lo menos 0P veces ms ue uno de ?arie *laire<5" . En ,//O, sale a la venta la revista 5oyce, y en octubre de ese mismo aHo aparece *osmopolitan, editada por F`: y 'earst ;orporation y cuya directora es Sara% Flattsein Kranco. Esta ve+, a di"erencia de ,/03, en que el mercado no se encontraba lo su"icientemente maduro como para asimilar el modelo de mujer a#resiva que propona la publicacin, el !$ito es rotundo y *osmopolitan se consolida en el mercado. La revista es novedosa, sobre todo por cmo trata la temtica se$ual, por primera ve+, sin amba#es. 9ncluso la competencia la tilda de &psicose'y(, pero pronto los competidores incluirn temas se$uales tambi!n en sus publicaciones. -tro aspecto a destacar de *osmopolitan es que dispone de muc%o espacio te$tual* verdaderamente es una revista para ser leda. El tono en #eneral es ale#re y optimista. Bos aHos ms tarde, en septiembre de ,//4, nace Xoman, editada por el Frupo eeta. Se caracteri+a por presentarse en un "ormato muy superior al estndar 64=1$ ===mm8, aunque, con posterioridad, ir adaptando su tamaHo a los parmetros normales esperados por el #ran p&blico. ) di"erencia de las otras revistas de alta #ama internacionales, Xoman adquiere una identidad netamente espaHola, marcada por su directora :oana Monet 6actual directora de Marie ;laire8, lo cual no le ju# a "avor en las ventas, al parecer porque las e$pectativas del p&blico, a principio de los noventa, eran ms acordes con un tu"illo internacional. ;on el advenimiento de la #lobali+acin, la mujer espaHola quiere sentirse parte del mundo, una mujer internacional. En sntesis, mientras que Qelva pertenece a la primera #eneracin de revistas "emeninas, donde se en"ati+aba el papel de ama de casa como un estatus de la mujer, "unia representa a la se#unda #eneracin, donde se %ace %incapi! en el
13

Kernnde+ del Dado, S. @evistas "emeninas. ?n pastel de rica miel, #pmark, n^ =,0, ,/<<, ,32 =, octubre, p. 3O.

7<

papel activo de la mujer y en su inteli#encia. La tercera #eneracin est a car#o de :ogue, *osmopolitan, ?arie *laire y 9lle, con todas las caractersticas que reci!n %emos mencionado y con la propuesta de una mujer muc%o ms activa. En cuanto a Xoman, pertenece a la cuarta #eneracin de revistas* espaHola pero con aire de revista de alta #ama internacional. La revista nace con una mentalidad seme)ante al de las grandes revistas internacionales= modelos de sobra conocidas a nivel internacional, importancia del dise-o grfico, director de arte, reporta)es, entrevistas de temas internacionales y (asta el nombre de mu)er en ingls, es decir, todos los re uisitos para competir con las grandes revistas5%. Estos contenidos y pretensiones cualitativas le %an ido dando ventaja sobre el mercado "emenino. Sin embar#o, !ste cambia da a da y la competencia es tal que cada publicacin se ve "or+ada a renovarse con "recuencia. El %ec%o de que revistas como :ogue o ?arie *laire sean de ori#en e$tranjero, no las e$cept&a de cambios. ;on la aparicin, en el aHo 4OO4, de la revista Flamour, a manos de ;ond! ast 6la misma editora de :ogue8, con un "ormato reducido y liderando las ventas de las "emeninas, *osmopolitan se vio "or+ada a remodelarse, al menos en su aspecto "ormal. La gran apuesta de *osmopolitan (a sido su nuevo formato >mini%! Sna revista igual ue la de siempre pero en un formato reducido 0BxTT con la intencin de llegar a un target con menor poder ad uisitivo, ms )oven y con un tama-o adecuado para leerlo en cual uier parte5&. -tra que necesitar trans"ormarse es :ogue, a trav!s del cambio "recuente de directoras de la revista. En ,//0 reduce su "ormato y queda con una directora de"initiva %asta el momento* Aolanda Sacristn. 5.11 Las re$istas femeninas de cuarta eneracin. Glamour

10 1<

9bd. Fan+bal, p. 7,O. 9bd. Fan+bal, p. 7,1.

7/

Mencionbamos con anterioridad que el mercado de la prensa "emenina es muy "luctuante. Mientras que al#unas "racasan inde"ectiblemente, otras lo#ran sobrevivir #racias al respaldo de las editoras internacionales de #ran enver#adura. ;on un mercado editorial "emenino ya asentado y con un p&blico consolidado, el campo es "!rtil para el sur#imiento de nuevas publicaciones con el objetivo de actuali+arse y de cumplir con las e$pectativas y los intereses de la mujer contempornea. ;on estos lineamientos, aparece la revista &J, La revista de &na Josa, a "ines de 4OO,, editada por 'ac%ette. Se pone en circulacin en el mercado un nuevo concepto como es el de recurrir a la "i#ura de autoridad, una celebridad cuya credibilidad es reconocida* )na @osa auintana. Se %ace, al mismo tiempo, un cambio en el tar#et, ya que la publicacin se destina a mujeres adultas mayores de =1 aHos. Muy pronto, en diciembre de 4OO=, la revista alcan+a una tirada de ,=1./OO ejemplares y una audiencia de 40,.OOO lectoras. Becamos con anterioridad que Flamour aparece en 4OO4. 5ambi!n seHalamos que esta publicacin, de lar#a data, es lder en el mercado mundial con una venta que alcan+a en total los dos millones de ejemplares. En cuanto a las caractersticas "ormales, se trata de una revista de tamaHo poc(et que ense#uida alcan+ el tope de ventas en EspaHa con una tirada de 40,.,33 ejemplares en el aHo 4OO= y con unas 7=,.OOO lectoras. 9l secreto de su xito reside en la calidad de su dise-o e impresin @para eso se beneficia de pertenecer a la gran editorial francesa editora de otras revistas como :ogue, lo ue pone a su disposicin a los me)ores fotgrafos, dise-adores @ZD adems de sus contenidos eminentemente prcticos y su precio= 0,A euros5/. En la nueva era, %an aparecido innumerable cantidad de revistas del #!nero. En el aHo 4OO7 es cuando se %a producido una verdadera avalanc%a de ttulos. Son slo al#unos ejemplos, los lan+amientos de Eova, de editorial 'ac%ette, [nica, del #rupo editor @ecoletos, ?s Iexy, de Flobos ;omunicacin, e incluso #nItyle de Edipresse 'ymsa. Entre estas &ltimas incursiones, cabe destacar el nacimiento de la revista de alta #ama *(icg en octubre de 4OO7, editada por 'ola S.), que se especiali+a en revistas del cora+n.
1/

9bd. Fan+bal, p. 7,1.

1O

La publicacin se de"ine como independiente del #!nero revista del cora+n y se diri#e a un tar#et de mujer urbana de clase alta o media2alta, de entre 41 y 71 aHos, con un loo( propio, con una actitud activa "rente al mundo y con pretensin de mantenerse in"ormada de los &ltimos adelantos tecnol#icos. Aa en 4OO1, el #rupo editorial 'ac%ette presenta 'syc(ologies, una revista orientada a mujeres de 41 a 71 aHos, que se vende a slo , euro. Esta revista es %omnima de la que %aba aparecido en Krancia en ,//0, editada por :ean Louis Servan2Sc%reiber. 5ambi!n ;iti+en C de Kocus Ediciones %a lan+ado en mar+o de 4OO1 una nueva publicacin "emenina de carcter trimestral con ms de =OO p#inas de moda, arquitectura, "oto#ra"a y cine, cuyas entrevistas son traducidas directamente de su ori#inaria "rancesa. 5. 12 4l papel period!stico en la construccin de la ima en empresaria <las marcas=. El periodismo cumple, al menos en teora, "unciones esenciales en la vida de un pas democrtico, %abida cuenta de que su deber es bsicamente in"ormar, diri#ir la mirada de la opinin p&blica sobre el "uncionamiento del or#anismo, promover la creacin de nuevas aspiraciones en el p&blico, "omentar por lo #eneral una mayor participacin en actividades sociales, ayudar en el desarrollo de nuevos lidera+#os necesarios para los cambios sociales y polticos. Muc%as veces, para "or+ar su cumplimiento, es posible 2desde las o"icinas de prensa de una institucin2 ejercer diversas "ormas de poder* la primera es el poder de establecer la a#endaGsettin#, es decir, la capacidad que tiene para decidir, por inclusin o por e$clusin, de qu! se %abla en los propios medios, y, en #eneral, en la sociedad, sobre todo si est en duda la transparencia de los trmites y #estiones que se reali+an en la institucin a la que pertenece. La se#unda es el poder de de"inir. Aa no trata el periodista de decidir qu! ser representado sino cmo, es decir, la manera en que se %abla de un tema, de un individuo o de un #rupo social determinados. La tercera "orma en que se puede mani"estar el poder de un a#ente de prensa es mediante la representacin de la normalidad. La repeticin constante de una manera de decir, de %ablar, acerca de un #rupo social o de una persona en los medios puede llevar a considerar a dic%a persona o a los actos que lleva a cabo como naturales y normales para su ima#en p&blica sin medir a veces su accionar concreto. 1,

Los medios de comunicacin, en una relacin dial!ctica, "ijan a#endas, producen si#ni"icados, "orman opinin y construyen identidades. El impacto social de los medios es por cierto indiscutible. .ero no es posible %ablar de una interpretacin automtica o de una decodi"icacin de mensajes id!ntica a la propuesta por el emisor. La relacin entre el poder de los medios y la capacidad del receptor para resi#ni"icar el mensaje es tambi!n, y siempre, dial!ctica* un ida y vuelta constante donde se ponen en jue#o no solamente la capacidad del emisor sino tambi!n la e$periencia del lector, su cultura, su conocimiento de los cdi#os lin#Zsticos y sociales que emplea el emisor, su credibilidad y, en &ltima instancia, su propiO pensamientos, sus #ustos, su sensibilidad. En la recepcin y en el consumo, contrariamente a las connotaciones pasivas, ocurren movimientos de asimilacin, de rec%a+o y de ne#ociacin de lo que los emisores proponen. ;ada objeto destinado a ser consumido es un te$to abierto que e$i#e la cooperacin del lector para ser completado y si#ni"icado. 5odo bien de consumo, concreto, virtual o te$tual, es un estmulo para pensar y, al mismo tiempo, un lu#ar imprevisto en el cual los receptores #eneran sentidos inesperados. Los mensajes se producen con instrucciones ms o menos veladas, con dispositivos que inducen a lecturas m&ltiples desde diversos lu#ares. El receptor no es un creador puro, pero tampoco el emisor es omnipotente, escribe Farca ;anclini"). SeHala este autor que los medios producen cultura producen polticas, pero al e$plorar los contenidos culturales y polticos que o"recen no podemos slo quedarnos en la suma mecnica de esas o"ertas* en realidad debemos estudiar tambi!n la manera en que las audiencias, los lectores, asumen y trans"orman los mensajes que reciben. Los medios de comunicacin participan en la construccin de nuestra identidad. 9n"luyen sobre nuestra nocin de #!nero, sobre nuestro sentido de clase, ra+a o nacionalidad> sobre qui!nes somos nosotros y qui!nes son los otros. Las im#enes de los medios de comunicacin or#ani+an y ordenan nuestra visin del mundo y nuestros valores ms pro"undos* lo que es bueno y lo que es malo, lo que es positivo y lo que es ne#ativo, lo que es moral y lo que es inmoral.

D!ase Farca ;anclini, !stor, ;onsumidores y ciudadanos, Frijalbo, M!$ico, ,//1, particularmente el captulo ;mo %abla %oy la sociedad civil, pp. ,<12,/<.
3O

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Los medios, particularmente las revistas "emeninas, nos indican cmo comportarnos ante determinadas situaciones sociales, cmo vestirnos, cmo comer> nos proponen qu! pensar, qu! sentir, qu! creer, qu! desear y qu! temer. .retenden enseHarnos qu! es ser mujer> qu! consumir, de qu! manera ser popular y evitar el "racaso> cmo reaccionar ante #rupos sociales di"erentes al nuestro y de qu! modo responder a normas, instituciones y valores sociales. Las representaciones en los medios producen si#ni"icados a trav!s de los cuales damos sentido a nuestra e$periencia personal y a nuestra "uncin social. ;ontribuyen a la construccin de la identidad individual y colectiva, o"reciendo respuestas a pre#untas tales como qui!n soy, qui!n podra ser y qu! quiero ser. Los medios, como sistemas de representacin, construyen lu#ares y espacios desde donde los consumidores pueden ubicarse y %ablar. os dicen qu! si#ni"ica ocupar y pertenecer a una posicin y a una identidad particulares, y qu! se siente al estar e$cluido de ellas. .roponen sistemas de clasi"icacin y establecen los lmites simblicos entre lo que se incluye y lo que se e$cluye. Su#ieren lo que es normal y de"inen qui!n pertenece y qui!n est "uera de esa normalidad. En este escenario, las marcas jue#an un papel primordial. ?na marca es el nombre y la personalidad que se le atribuye a un actor social. o es necesario, incluso, que se relacione con un producto o servicio concreto ya que se pueden encontrar in"inidad de casos como el de Menetton que re"ieren tanto a sus productos como a conceptos. Las marcas ;oca2;ola y .epsi no se re"ieren a bebidas de cola, sino a dos estilos de vida en apariencia contrapuestos. ?na de las situaciones ms complejas en las que se desenvuelve una marca se da cuando !sta aparece "ormulada como noticia en los medios de comunicacin. En ese momento, m&ltiples "actores determinan su "orma y su "ondo. Su "orma viene dada por la estructura interna de pirmide invertida en la prensa escrita o por la "rase corta y la dependencia de la ima#en en medios donde la utili+acin de la "oto#ra"a 6Do#ue8 es esencial> y su "ondo, por la respuesta social a las tendencias de moda que se proponen. )dems, para ser noticia en un medio, la marca deben superar las barreras que impone el gatekeeping, tanto las derivadas de la pro"esin 6los modos trabajo de la pro"esin periodstica> los neYs vales, las rutinas de produccin y la tirana de los tiempos de cierre en la prensa y los tiempos de emisin en medios audiovisuales, etc.8 como las ms

1=

personales relacionadas con las modelos top o los actores y actrices que prota#oni+an producciones de moda. )s pues, las marcas van ms all de la comunicacin comercial y entran en la es"era de lo social. La actual situacin social se caracteri+a por el papel clave que desarrollan los medios de comunicacin 6dada su creciente diversidad, cuantitativa y cualitativamente %ablando, y su competencia en la construccin y di"usin de mensajes diri#idos a distintos p&blicos y audiencias8> y por la diversi"icacin de los p&blicos 6no slo como consumidores sino como con"ormadores de opinin p&blica8. 9stos factores determinan la necesidad de las marcas de dotarse con los recursos pertinentes ue las conviertan en un agente social ms, con vida propia para existir, para ser <alguien< a <tener en cuenta< en la sociedad, en la cotidianidad de los ciudadanos! La sociedad, y las marcas como actor social, no pueden desarrollarse sin la comunicacin, ni pueden, del mismo modo, evolucionar y transformarse ante los cambios del entorno sin la accin y el soporte de los medios y los recursos informativos! La construccin de una marca slo se )ustifica por su necesidad de actuar socialmente, es decir, de comunicarse! 9ntonces . u necesita la marca para convertirse en parte de la realidad social/ *onstituirse como un (ec(o noticioso, planificado y elaborado segn las rutinas de produccin period,stica! Los medios de comunicacin confieren <estatus< o <legitiman socialmente< a temas, personas, organizaciones, movimientos sociales y se pueden a-adir a este

listado, por supuesto, las marcas! 'ara ue la marca ad uiera valor desde su mencin en un medio necesita comunicarse! Ilo la comunicacin la puede conducir a ser conocida y reconocida y, por lo tanto, aceptada, comprada, asumida, uerida, amadaG o todo lo contrario, rec(azada, boicoteada, amenazada o eliminada!."1

3,

Llamas, Montse, ;uando la marca es noticia, en ;apriotti, .aul 6compilador8, 6estin de la marca corporativa, Ediciones La ;rijas, Muenos )ires, )r#entina, 4OO0, pp. ,0O2,0,.

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'oy, de"initivamente, las marcas jue#an en el campo de la comunicacin. Las empresas o sus productos y servicios, se introducen en la sociedad, como describe ;apriotti <no slo como su)etos econmicos activos sino como su)etos sociales actuantes<!"2 5.12.1. La prensa como p-blico corporati$o Los medios de comunicacin masiva cumplen entonces un papel importante en la vida diaria, principalmente por ser "uente de in"ormacin y de conocimiento de la realidad. Bentro del marco de los medios masivos de comunicacin, el periodismo lleva a cabo la "uncin de seleccin de la realidad y de di"undir aquellos acontecimientos relevantes para la comunidad %acia la que se orientan. )s pues, una porcin importante 2si no la mayoritaria2 de la in"ormacin que las personas reciben de las empresas e instituciones proviene de aquello que se publica en los medios #r"icos. 5al in"ormacin se re"iere, especialmente, a aquellos ras#os que la publicidad no suele encar#arse de di"undir, como por ejemplo la cara de la compaHa, su situacin competitiva, el cumplimiento impositivo, las instancias en las relaciones con sus empleados 6por ejemplo, %uel#as, reduccin de personal, entre otros8. Be tal modo que la prensa %ace p&blico aquello que la empresa o bien pre"iere silenciar o bien pre"iere decir con sus propias palabras y tono. .or esta ra+n, las empresas no %an tenido otra alternativa que abrirse al mercado de la opinin p&blica a trav!s de los medios masivos de comunicacin. Sin embar#o, si bien ya no %ay empresa que no conceda la necesidad de establecer una relacin "luida con la prensa, no %ay parmetros para evaluar los t!rminos en que dic%a relacin se establece y consolida. .ara dar un ejemplo, aunque es inevitable para una empresa aparecer mencionada en los medios masivos, sin embar#o no es "or+oso que su presencia sea permanente para la opinin p&blica. 9ncluso, una permanencia demasiado prolon#ada y en"tica suele lle#ar a ser contraproducente, como sucede en el caso de ciertas celebridades, cuya ima#en se des#asta cuando se ponen demasiado de moda. )s, la empresa siempre busca estar en el medio adecuado, en el momento necesario y en un conte$to a"n. Feneralmente recurren a una persona que se encar#a de manejar las relaciones con la prensa en la empresa, quien suele buscar establecer el marco ideal, de modo que la
34

;apriotti, .aul, 'lanificacin estratgica de la marca corporativa, Marcelona, )riel, ,///, p. /.

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presencia de la compaHa en los medios resulte propicia. )s, en nuestro anlisis, debemos tener en cuenta que estas personas encar#adas de las comunicaciones de la empresa con los medios masivos aparecen slo cuando %ay al#o importante para decir o cuando %ay al#&n asunto que debe ser aclarado. En el caso de las revistas "emeninas, esa persona es la directora o editora en je"e y suele aparecer en el mismo medio al que diri#e mediante las secciones de cartas a las lectoras, donde e$pone su punto de vista y, en caso necesario, aclara lo que debe ser aclarado. o es com&n que suceda en la prensa "emenina, pero no es impensable que el responsable de una determinada empresa apare+ca en estos medios para dar su versin de un determinado aspecto de la actividad empresarial. .i!nsese por ejemplo en el avance, cada ve+ ms acentuado, de tecnolo#as est!ticas y de tratamientos de "ertili+acin asistidos, que si#uen representando un rea controvertida para determinados sectores de la sociedad. Estas apariciones responden, en realidad, a la naturale+a misma de los medios masivos de comunicacin ue actan como amplificadores modifican, manipulan la informacin al adoptar, casi siempre, una posicin 4ms o menos positiva o negativa+ bastante aleatoria"3. Be esta manera, no debemos olvidar nunca, en nuestro anlisis, que, si bien las empresas pautan reportajes y espacios publicitarios con los medios de comunicacin, sin embar#o nunca la empresa puede imponer su punto de vita en el medio en que ve%iculice sus intereses, sino que se produce una "usin de los mismos, por ms que sea el caso de que ten#a al#&n "avoritismo por parte de al#&n periodista o sector meditico. -tro aspecto a tener en cuenta es que las empresas siempre buscan que sus mensajes sean co%erentes entre s. )s, las im#enes #r"icas 6dibujos, "oto#ra"as8 y los te$tos siempre estn en consonancia con la identidad construida por la empresa* con su ima#en corporativa. Las empresas, por tanto, son conscientes de que el p&blico constituido por el periodismo es especialmente sensible, pro"undamente observador y sumamente crtico. .or esta ra+n, las empresas evitan muy cuidadosamente las notas de color, el tono "arandulesco de una entrevista personal, ya que este tipo de cosas ms que in"ormar,
Dilla"aHe, :usto. 9ma#en positiva. 6estin estratgica de la imagen de las empresas, Madrid, .irmide, ,//=, p. 4,4.
3=

13

con"unden al p&blico y ori#inan incon#ruencia en la ima#en corporativa de la empresa. Be este modo, el analista debe tener en cuenta las caractersticas de la relacin entre la empresa y el periodismo en el estudio de la %ibridacin de la ima#en con el discurso periodstico. 5al relacin suele cumplir con las si#uientes condiciones"4* .oltica de relacin con los medios a lar#o pla+o* la con"ian+a y el respeto

mutuo que tiene la empresa en su relacin con el periodismo es resultado de un pro#rama a lar#o pla+o. En #eneral, la empresa no recurre a t!cnicas %ipod!rmicas coyunturales para resolver las necesidades in"ormativas de los medios de prensa. ;olaboracin con el periodismo* la empresa busca ser percibida como una

"uente con"iable de in"ormacin, de modo que la prensa pueda identi"icarla como un interlocutor le#timo. .or esta ra+n, la empresa intenta por todos los medios de proveer al periodista con la in"ormacin necesaria o solicitada. ) menudo, comprobaremos que un recurso "recuente por parte de las empresas es establecer en ciertos casos relaciones de privile#io con al#&n medio, mediante primicias o noticias e$clusivas. Esto se ve especialmente en la prensa "emenina, en que la empresa busca promocionar sus productos y, asimismo, un determinado mensaje corporativo mediante publireportajes o plublinotas. E"icacia en la comunicacin* #eneralmente las empresas conocen en

pro"undidad los medios con los que est en contacto, lo cual incluye identi"icar los intereses de los periodistas, como punto de partida para responder e"ica+mente a sus solicitudes. Be este tipo de cuestiones se encar#a el rea de prensa de la empresa. -ptimi+acin de los contactos con los periodistas* %abitualmente la empresa

se preocupa de que la in"ormacin emitida se oriente a la persona adecuada y es especialmente sensible a los tiempos de los medios y a su poltica editorial. )dems de tener en cuenta las relaciones que las empresas mantienen con el periodismo, es necesario conocer las t!cnicas de comunicacin ms comunes, a "in de que a nuestro anlisis no le "alte estas re"erencias conte$tuales, que, si bien no aparecen e$plcitas en la revista, son decisivas en el armado de notas y en la subsecuente %ibridacin de la ima#en corporativa con el discurso periodstico. 5erminada esta enumeracin y descripcin
37

9bd. Dilla"aHe, p. 4,=.

10

de t!cnicas, pro"undi+aremos sobre cuestiones estructurales de los medios masivos en #eneral y del periodismo en particular. 5.12.2. ,mo es el mecanismo de estin de las relaciones informati$as 5.12.2.1. 4l rea de prensa Feneralmente, una empresa puede adoptar tres vas de comunicacin 6tanto e$terna como interna8. - bien or#ani+a un departamento e$clusivamente dedicado a establecer la relacin con los medios, o bien asi#na esta tarea al departamento de comunicaciones, o bien contrata a un asesor e$terno. En este &ltimo caso, es pasible la e$istencia de al#una persona de la or#ani+acin dedicada a coordinar las tareas del asesor e$terno. La e$istencia de este interlocutor atento dentro de la empresa se debe a dos ra+ones. La primera de ellas est dada porque se requiere un pro"undo conocimiento de la estructura interna para responder adecuadamente a las e$i#encias de la prensa. A la se#unda ra+n, y ms importante, es que una terceri+acin total de este trabajo implica que la relacin con la prensa sea de la a#encia y no de la empresa, lo que conlleva un ries#o potencial en el sentido de p!rdida de control de lo que se quiere transmitir como mensaje. Sin embar#o, son muc%as las empresas que optan por este tercer mecanismo, debido a que es muy ventajoso en el momento de lo#rar e"iciencia en las comunicaciones, ya sea en el lo#ro de una pronta "i#uracin en los medios, ya sea en detectar oportunidades e intereses del periodismo. ) su ve+, las empresas tienen bien pro#ramadas las "unciones y responsabilidades del rea de prensa* Estas responsabilidades pueden resumirse en dos"5* .romover y di"undir las actividades de la empresa y de sus colaboradores Monitorear y reali+ar un se#uimiento permanente de lo que la prensa dice de

la empresa y de las cuestiones relacionadas con su accionar 6tendencias econmicas y sociales, actividades del sector, competitividad, etc.8 En "uncin de estas e$i#encias, el trabajo de prensa suele desarrollar las cuatro tareas que son consideradas bsicas en la #estin de comunicacin* ,.
31

Bocumentacin*

Eestp%alen y .iHuel. La "ireccin de la *omunicacin, Madrid, Ediciones del prado, ,//=, p. 101.

1<

;ontrol diario de lo publicado en prensa, tanto las actividades de la empresa

como las de las relacionadas con ella 4. )rc%ivo de publicaciones relevantes Bi"usin de los recortes de inter!s para la or#ani+acin )nlisis estrat!#ico* Evaluacin y prospeccin de las necesidades in"ormativas #enerales Evaluacin y prospeccin de las necesidades in"ormativas relacionadas

espec"icamente con la empresa 9nvesti#acin de las oportunidades de #enerar acontecimientos y noticias

positivas que ten#an a la empresa como prota#onista Seleccin y produccin de las %erramientas de comunicacin ms adecuadas

para in"ormar a los medios de comunicacin ;onocimiento pro"undo de las actividades de la empresa, tanto de sus lo#ros

como de los aspectos problemticos =. @elaciones p&blicas* ;onocimiento pro"undo de los medios y los periodistas @elaciones directas con los periodistas 9ntermediacin entre los requerimientos de prensa y las respuestas de la empresa Se#uimiento de resultados )sesoramiento a la direccin #eneral y a los ejecutivos en sus relaciones

directas con la prensa ;oordinacin de planes de capacitacin #eneral para toda la empresa acerca de

la poltica de realcin con los medios crisis 1/ .articipacin activa en los comit!s or#ani+ados para en"rentar situaciones de

7.

;reatividad* @edaccin y preparacin de notas e in"ormes BiseHo y produccin de acciones y acontecimientos especiales Supervisin de la elaboracin de los documentos para la prensa @edaccin de discursos

)s, no es e$traHo que el responsable dispon#a %abitualmente de cierta in"ormacin de base de la empresa, tanto para su conocimiento como para su distribucin entre los periodistas, para responder a los requerimientos corrientes. Esta in"ormacin se resume en los si#uientes tems* empresa @eporte anual 6memoria y balance8 Estudios especiales )rc%ivo de "oto#ra"as Kolleto institucional -r#ani#rama de la empresa ;urrculum pro"esional y antecedentes relevantes de los directivos de la

) partir de este material, el responsable de prensa se encar#a de proveer in"ormacin a los medios considerando que !sta es una obli#acin de la empresa para con su entorno 6mani"estado en este caso por el periodismo8, que, obviamente, responde a las e$pectativas de los di"erentes p&blicos. En este sentido, el analista debe tener en cuenta que siempre la in"ormacin que la empresa provea a los medios Gen las revistas "emeninas en este caso2 es relevante y novedosa. La in"ormacin que se diri#e a los medios es siempre pertinente. -tro aspecto a considerar, es que el rea de prensa de una compaHa siempre cuenta con una valoracin actuali+ada de los soportes de prensa, tanto en su dimensin cuantitativa 6tirada, di"usin, audiencia, etc.8 como en su variable cualitativa 6per"il de audiencia, 3O

lle#ada del medio a los p&blicos estrat!#icos de la empresa, poltica editorial del medio, orientacin poltica, etc.8. Los soportes de prensa a los que las compaHas prestan especial dedicacin y atencin, en "uncin, claro est, de sus actividades y necesidades, son los si#uientes* )#encias de prensa nacionales e internacionales .rensa diaria nacional .rensa diaria re#ional @adios nacionales @adios re#ionales ;adenas de 5D nacionales .rensa de in"ormacin #eneral 6#eneralmente semanales8 .rensa econmica .rensas especiali+ada .rensa pro"esional

En virtud de lo anteriormente e$puesto, es importante para nuestro trabajo tener siempre presente que toda comunicacin que las empresas entablen con el medio #r"ico no es modo al#uno inocente, sino que es el resultado de una plani"icacin bien cuidada. En sntesis, toda aparicin de la marca ser1 por lo tanto1 altamente si nificati$a * un elemento fundamental de anlisis de la 3ibridacin de la ima en corporati$a con el discurso period!stico. ) continuacin, pasaremos a dar cuenta de las %erramientas de comunicacin que posee la empresa para ve%iculi+ar su ima#en corporativa. 5.12.3 >erramientas de comunicacin 5.12.3.1. ;nstrumentos de difusin En estos casos, el encar#ado de prensa act&a como un periodista ms y busca empati+ar con la visin de los redactores, escribiendo como si perteneciera al medio en el 3,

que "i#urar el mensaje de la empresa. -bviamente, se trata de una persona sumamente preparada y que, a menudo, recurre a las estrate#ias periodsticas, propias del #!nero, que se usan para que el contenido se comprenda, se recuerde, y se crea. Dan Bij( indica que %ay ciertas estrate#ias que contribuyen a darle "uer+a persuasiva al discurso""* ,. Bestacar los %ec%os* Bescripcin de acontecimientos 5estimonios de testi#os y "uentes con"iables 6autoridades, personas

respetadas, etc.8 4. =. Batos precisos* ci"ras, "ec%as, etc. Establecer relaciones* @elacionar con acontecimientos previos ?tili+ar ar#umentos y conceptos conocidos y aceptados socialmente Bespertar reacciones* Bar a los %ec%os un contenido emocional* buscar ad%esiones o rec%a+os Bestacar la veracidad de los acontecimientos con "uentes y opiniones

diversas ideol#icamente ) continuacin, daremos cuenta de los instrumentos ms adecuados a los que recurren las empresas para di"undir determinadas in"ormaciones, teniendo en cuenta espec"icamente el caso de las revistas de moda. Esta pequeHa clasi"icacin nos ser de suma utilidad en el momento en que realicemos el anlisis de contenido del corpus de revistas ele#ido por nosotros para estudiar la %ibridacin de la ima#en con el discurso periodstico. 5.12.3.2. ;nstrumentos a= 7rt!culo redactado

33

Dan Bij(, 5eun. La noticia como discurso, Marcelona, .aids, ,//3, p. ,43.

34

;aractersticas* En al#unas oportunidades, un medio puede solicitar a la

empresa la redaccin de un artculo sobre un tema determinado o la opinin de al#&n directivo. 5endr, por lo tanto, la "irma de la persona responsable de la in"ormacin. .reparacin* 9ndependientemente de que la redaccin est! a car#o de otra

persona en la empresa, el rea de prensa suele revisar y retocar la redaccin y la orto#ra"a del artculo, si#uiendo los lineamientos #enerales de la in"ormacin de prensa. Bi"usin y se#uimiento* Feneralmente se trata de una nota concertada con el

medio o solicitada por !ste, por lo que tiene muc%as posibilidades de ser publicada de inmediato. El encar#ado del rea de prensa se suele poner a disposicin del je"e de redaccin para corre#ir los detalles que consideren convenientes. )simismo, suele tener preparada una "oto del autor del artculo, dado que muc%os medios la requieren cuando publican una columna de opinin o editorial. En el caso de las revistas de moda, las "otos slo se publican en el caso de que se trate de la directora o editora de la publicacin o, espordicamente, si el que opina es al#uien de muc%o peso en el medio, aunque no necesariamente es un periodista. .uede tratarse de una celebridad 6artista, actor, etc.8 cuya opinin es tomada como criterio de autoridad entre las lectoras. -bservaciones* Esta modalidad es ms com&n en medios especiali+ados que

pueden aceptar la opinin de un t!cnico como parte de su material. En los medios de in"ormacin #eneral no es una prctica muy corriente, y es probable que, de aceptar una nota de este tipo, la corrijan y la adapten, o trancriban solo una parte. Muc%as veces la empresa suele solicitar la revisin de la versin "inal del artculo a "in de corre#ir ine$actitudes. b= :ublinota ;aractersticas* Es un artculo redactado que aparece en espacios pa#os. Si

bien la redaccin y el diseHo emula a una nota periodstica en su estilo, el medio %ace clara identi"icacin de que se trata de un espacio publicitario. Los advertorials y las solicitadas estn relacionadas con este #!nero. Este recurso es costoso y suele estar a car#o de pro"esionales altamente especiali+ados, pero es el ms adecuado para tratar temas que necesitan detalles y demostraciones que no podran incluirse en una pie+a publicitaria. 3=

.reparacin* Feneralmente se a#re#a in"ormacin de actualidad, o bien se

narra un acontecimiento 6por ej. una inau#uracin8, o bien se citan las palabras de al#&n responsable de la empresa 6la "i#ura de la que %ablbamos anteriormente8. Ms crebles Gy por tanto ms "avorables a la ima#en de la empresa2 resultan los testimoniales de terceras personas opinando sobre la actuacin empresaria. En este caso, el artculo se adecua lo ms posible al discurso periodstico, por lo que no es com&n Gsalvo en el caso en que sea absolutamente necesario2 que apare+can tecnicismos y conceptos oscuros. La edicin "inal de la nota est, con "recuencia, a car#o del medio que reali+ar su publicacin. Bi"usin y se#uimiento* Las mayores ventajas que o"rece este medio es que

la empresa decide cundo se publica y en qu! medio, lo que le permite manejar los tiempos de una manera que no puede %acer con los otros recursos. En el mismo sentido, cualquier empresa tiene la posibilidad de presentarse a un mismo nivel con sus competidoras, como ocurre en suplementos especiales dedicados a una industria 6que son muy comunes actualmente para ciertas "ec%as conmemorativas, por inau#uraciones o para promover una +ona #eo#r"ica8. -bservaciones* Bado que los medios #r"icos indican claramente el carcter

del te$to mediante una leyenda 6del tipo Espacio de publicidad8, debe partirse del supuesto de que el lector ya sabe que se trata de un artculo de la empresa %ec%o por la empresa. .or lo tanto, es previsible que la empresa se preocupe por el %ec%o de que el tema de la nota sea lo su"icientemente atrayente como para contrarrestar la inicial descon"ian+a que puede despertar en un lector atento. c= 4ntre$ista ;aractersticas* Es una comunicacin interesante cuando el entrevistado es el

m$imo responsable de la empresa, es decir, su aut!ntico vocero. Bado que #eneralmente sur#e del pedido de un periodista, el equipo #erencial siempre es preparado por el rea de prensa previamente para que est!n abiertos a aceptar esos requerimientos 6y preparados para satis"acerlos correctamente8. .reparacin* La empresa anali+a cuidadosamente las caractersticas del

medio, eval&a el conte$to in"ormativo en el que se incluir la entrevista, conoce al autor de 37

la entrevista* sus intereses, la orientacin que le dar a la nota, su "uncin en el medio que representa, etc. )l#unos medios permiten que se les solicite un anticipo de las pre#untas de la entrevista por "a$, para poder anali+ar su pertinencia y conveniencia. Este mecanismo le permite a la empresa preparar, junto con el entrevistado, los contenidos de la entrevista. Dale decir que %ay un acuerdo previo entre el entrevistado 6en este caso, representante de la ima#en corporativa8 y el periodista. 9ncluso, muc%as veces la empresa prepara un ar#umentario con aquellos puntos que quisiera di"undir. Simultneamente, el entrevistado prev! posibles ar#umentaciones para cuestiones controvertidas, de modo que la entrevista se realice en un conte$to ameno y cumpla con los objetivos de con#ruencia de la ima#en corporativa. Bi"usin y se#uimiento* El empresario o el representante de la compaHa

sabe que debe brindar al periodista un ambiente relajado, sin inter"erencias de llamadas ni de otras personas. Feneralmente, adopta un modo pausado y re"le$ivo para contestar a las pre#untas, y de este modo se ase#ura de que el periodista comprendi lo que se in"ormaba. Si bien la entonacin se pierde cuando la vo+ pasa a la escritura, el componente verbal se mantiene y es all donde el analista debe buscar aquellos ras#os "ormales a los que el entrevistado recurre para aparecer como se#uro. .arecer se#uro redunda en un mensaje se#uro, por lo que el entrevistado suele ser sumamente cauteloso con lo que se in"orma, a la ve+ que, como antes mencionamos, evita el len#uaje demasiado t!cnico y la "alta de objetividad en las in"ormaciones. -bservaciones* ?n aspecto importante que suelen considerar las empresas es

el manejo de la in"ormacin. ;uando se concede una entrevista a un medio, el entrevistado %abitualmente eval&a la demanda de in"ormacin de los otros, a "in de evitar tener con"lictos con otros medios. ;aracteri+ados estos instrumentos de comunicacin, que sern tenidos en cuenta en el anlisis de contenido de las revistas del corpus, a continuacin daremos cuenta de qu! tipo de aspectos de los medios consideran las compaHas en el momento de publicitar sus productos o de aparecer p&blicamente por cualquiera de los canales posibles. 5.12.3.3 @u. saben las empresas acerca de los medios

31

Los medios son un espacio p&blico donde se cru+an lectores, periodistas y "actores de poder. ) las "unciones espec"icas de in"ormar y entretener, los medios deben sumar su naturale+a de empresas, que perduran #racias a sus ventas de ejemplares y de publicidad. Esta ambivalencia los coloca en una posicin a veces incmoda, por cuanto deben de"ender sus intereses, y a la ve+ de"ender los intereses de su p&blico lector. Esto %a #enerado m&ltiples debates entre los observadores crticos del "enmeno y los ac!rrimos de"ensores del papel de la prensa. Los primeros alertan acerca de la visin monopoli+adora e irreal que transmiten los medios masivos de comunicacin. Los se#undos se concentran en la "uncin de control que ejercen en una sociedad con instituciones decadentes. Los crticos no se cansan de seHalar el e"ecto distorsionante que puede tener en la opinin p&blica el manejo arbitrario que los medios %acen de la noticia* Los medios de comunicacin industriales disfrutan de una depravacin singular de las leyes democrticas @!!!D Ii la televisin y la prensa no disponen a priori la libertad de anunciar noticias falsas, nuestra legislacin le concede en cambio el poder exorbitante de mentir por omisin, censurando las ue lo les convienen o pueden da-ar sus intereses! 9l cuarto poder es por lo tanto la nica de nuestras instituciones capaz de funcionar al margen de todo control democrtico eficaz, ya ue cual uier cr,tica independiente dirigida contra l, cual uier solucin de recambio, son desconocidas por el gran pblico, simplemente por ue no tienen ninguna posibilidad de ser difundidas con amplitud, y por consiguiente, de alcanzarlo"%. -tro ries#o a tener en cuenta es que lo que consideramos in"ormacin en los medios masivos de comunicacin no es ms que un recorte que de la realidad presentan los diarios, la radio, y la televisin, cada uno en "uncin de sus posibilidades 6y de sus necesidades8* 'or subinformacin entiendo o bien una informacin totalmente insuficiente ue empobrece demasiado la noticia ue daG o
30

Dirilio, .aul. 9l arte del motor, Muenos )ires, Manantial, ,//3, p. ,,.

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bien el (ec(o de no informar, la pura y simple eliminacin de nueve de cada diez noticias existentes! 'or tanto, subinformacin significa reducir en exceso! 'or desinformacin entiendo una distorsin de la

informacin= dar noticias falseadas ue inducen al enga-o al ue las escuc(a! Etese ue no (e dic(o ue la manipulacin ue distorsiona una noticia sea deliberadaG con frecuencia refle)a una deformacin profesional, lo cual la (ace menos culpable, pero tambin ms peligrosa"&. En el caso de los de"ensores, los diarios y revistas suelen incluir editoriales de de"ensa de la "uncin del periodista y de su contribucin con la sociedad. Estas dos posturas e$tremas no lle#an todava a encontrar una posicin conciliadora. .or ejemplo, ciertas ci"ras que los propios medios incluyen muestras que la sociedad misma no se pone de acuerdo con el papel que le asi#na al periodismo. .or otro lado, los propios medios no encuentran una respuesta de"initiva a la cuestin de in"luencia meditica, aunque sea incuestionable que la mayor parte de la in"ormacin utili+ada en la vida cotidiana proviene de los medios* 9n las sociedades industrializadas, los medios de

comunicacin son la institucin principal de @reDproduccin ideolgica, probablemente ms importantes ue el sistema educativo propiamente dic(o, aun ue a decir verdad (emos visto ue los medios de comunicacin, y, por lo tanto, los periodistas no realizan esta tarea en solitario! Los programas informativos, pel,culas, publicidad, televisin y dems formas de discurso producidas para el pblico consumo estn esencialmente coproducidas con los productores de textos utilizados como fuente de informacin, es decir, con grupos de elite u organizaciones de poder"/.

3< 3/

Sartori, Fiovanni. Komovidens! La sociedad teledirigida, Madrid, 5aurus, ,//<, p. <O. Dan Bij(, 5eun. Jacismo y anlisis cr,tico de los medios, Marcelona, .aids, ,//0, p. 1=.

30

La persona de prensa debe entonces ser especialmente sensible a la particular posicin relativa que ocupan los medios en la sociedad, ya se trate de los r#anos periodsticos en particular, como de los medios de comunicacin masiva en #eneral* 9l universo de las comunicaciones de masa 4reconozcmoslo o no+ es nuestro universo, y si ueremos (ablar de valores, las condiciones ob)etivas de las comunicaciones son a uellas aportadas por la existencia de los peridicos, de la radio, de la televisin, de la msica grabada y reproducible, de las nuevas formas de comunicacin visual y auditiva! Eadie escapa a estas condiciones, ni si uiera el virtuoso ue, indignado por la naturaleza in(umana de este universo de la informacin, transmite su propia protesta a travs de los canales de la comunicacin de masa, en las columnas del peridico de gran tirada%). Slo la plena conciencia de la diversidad de e$plicaciones mediticas permitir una comprensin ms #lobal del "enmeno que suele denominarse realidad* !!! si no podemos (acernos la ilusin de desenmascarar las mentiras de las ideolog,as invocando su fundamento ltimo y estable, s, podemos, sin embargo, explicitar el carcter plural de los relatos y (acerlo actuar como elemento liberador de los relatos monolgicos @!!!D La autotransparencia, a la ue el con)unto de los media y las ciencias (umanas parece conducir, por a(ora, da la impresin de reducirse nicamente a sta= poner de manifiesto la pluralidad de los mecanismos y armazones internos con construye nuestra cultura%1. .ara contar con elementos bsicos, es necesario detenerse un poco en las variables constitutivas de cada medio de prensa* sus caractersticas, su "orma de "uncionamiento, sus tiempos y su alcance. ) continuacin se detallarn al#unas cuestiones "ormales a tener en cuenta en el anlisis de los medios.
0O 0,

ue se

Eco, 'umberto. &pocal,pticos e integrados, ;arcelona, Kbula, ,//1, p. =O. Dattimo,Fianni. La sociedad transparente, Marcelona, .aids, ,//7, p. ,,O.

3<

5.12.3.4 Aipolo !a de los medios Medio es un instrumento que se sit&a entre la emisin y recepcin del mensaje1 "acilitndolas y permitiendo la circulacin del mensaje entre dos sujetos o ms. Los medios son artilu#ios que modi"ican las circunstancias naturales de la emisin, transmisin y recepcin del mensaje. .osibilitan la transmisin a distancia o un #rupo de personas al mismo tiempo. ;uando esta modi"icacin es tal que permite la recepcin simultnea de un solo mensaje entre un n&mero no discriminado de individuos sin contacto "sico entre s, se %abla de un medio de comunicacin masiva. Las distintas alternativas que se observan resultan del %ec%o de que no %ay una sola "orma de comunicar* !!! un medio de comunicacin, instrumento ue es en definitiva un

ue modifica las circunstancias naturales de la

comunicacin, puede facilitar algunas funciones comunicativas en detrimento de otros @!!!D Sn medio puede ser y es sustituido por otro cuando su funcionalidad comunicativa es sustituida con venta)a! 'ero en principio nada impide ue los medios coexistan, se complementen y se condicionen%2. ?n medio de comunicacin, cualquiera sea, debe cumplir tres "unciones bsicas para ser considerado como tal* Kuncin mediadora* relacin emisor R receptor R mensaje Kuncin di"usora* multiplicacin del mensaje Kuncin sustentadora* permanencia del si#ni"icante a lo lar#o del tiempo

Estas "unciones pueden darse en distinto #rado. Si se considera la prensa escrita se aprecia que la "uncin mediadora est limitada* el acceso del receptor al mensaje e$i#e una decisin deliberada de acercamiento y condiciones mnimas de recepcin 6por ejemplo, que pueda leer8. Sin embar#o, esta restriccin est ampliamente compensada por la "ortale+a del medio en cuanto a la "uncin di"usora y sustentadora del mensaje. Estas caractersticas recuerdan la distincin planteada por McLu%an entre medios "ros y medios calientes*
;asas&s, :osep Mara 2 &He+ Laved!+e, Luis. 9stilo y gneros period,sticos, Marcelona, )riel, ,//,, p. ,01.
04

3/

La imprenta @a la ue ?cLu(an dedic uizs su me)or obra, La galaxia 6utenbergD es un t,pico medio caliente! *ontrariamente a lo ue la palabra podr,a sugerir, los medios calientes ampl,an a un alto poder de definicin un nico sentido @en el caso de la imprenta, la visinD, saturando de datos al receptor, atiborrndoles de informaciones precisas, pero de)ndole libre en lo ue concierne al resto de sus facultades! 9n cierto sentido lo (ipnotizan, pero fi)ando uno de sus sentidos en un punto nico! Los medios fr,os, en cambio, proveen datos vagamente definidos, obligan al receptor a llenar los vac,os y comprometen as, todos sus sentidos y facultades, le vuelven copart,cipe, pero ba)o la forma de una alucinacin global ue lo compromete por entero! La prensa y el cine son calientes, la televisin es fr,a%3. .or este lado deben buscarse las ra+ones que %an determinado la persistencia de la prensa escrita como medio, a pesar de las "uertes alternativas superadoras que %i+o posible la tecnolo#a. A aunque %a decado el n&mero de lectores de #randes diarios de todo el mundo, es inne#able su in"luencia en la opinin #eneral y en el resto de los medios masivos, para los que sirven de a#enda de temas a tratar durante el da. ) la inversa, es decir, cuando la televisin o la radio in"orman de al#&n suceso e$traordinario, tambi!n es el diario el depositario de la in"ormacin de investi#acin ms completa. @adio y televisin son medios ms e"meros, que no pueden pro"undi+ar en los temas porque rpidamente son despla+ados por las novedades. En ellos el espectador es pasivo y queda sumer#ido en un colectivo que eli#e su camino de lectura y sus tiempos de re"le$in sobre lo ledo. .or eso, el diario es el medio ms propicio para interpretar tendencias latentes e identi"icar necesidades e$plcitas. Es el medio que ms claramente admite pautas "ormales de anlisis de contenido 6que obviamente tambi!n podran aplicarse a los medios audiovisuales, pero lue#o de un paciente trabajo de #rabacin y recuperacin8. 5.12.3.5 4structura del relato period!stico

0=

Eco, 'umberto. La estrategia de la ilusin, Marcelona, Lumen, ,/<3, p. =4=.

0O

@eali+ar un se#uimiento de prensa no es simplemente juntar los recortes e intentar dilucidar medianamente qu! se dijo en cada nota. @equiere un anlisis detallado de la importancia de cada artculo 6el espacio que se le dedic, los recursos #r"icos utili+ados8 y su contenido e$plcito e implcito 6el proceso de semanti+acin del mensaje8. .ara ello %ay que estar "amiliari+ado con los dos aspectos que permiten abordar la publicacin* el "ormal y el de contenido. a8 )nlisis "ormal 6mor"ol#ico8

La revista est constituida por unidades "sicas que son "cilmente identi"icables* secciones, p#inas, columnas, cada una de las cuales tienen cierta importancia relativa con respecto a la totalidad del medio. .uede decirse que la tapa es el rea ms importante del diario, pero no e$iste un orden "ijo para el resto dado que depende de la estructura de cada medio. ;omo se#undo paso, debe desa#re#arse la super"icie impresa total en la parte que se dedica a las unidades redaccionales 6nota propiamente dic%a8, la parte administrativa 6datos de identi"icacin, cabecera de la revista, ndices, etc.8, y la superficie publicitaria 6anuncios, publinotas, solicitadas, advertorials, clasi"icados8. Si se le asi#na un valor de ,OOc a la super"icie total, los centmetros dedicados a cada una de las tres partes, representarn un valor porcentual que indicar la proporcin que representa en el diario cada una de ellas. Kinalmente, las unidades redaccionales pueden ser diseccionadas en tres #randes partes* el te$to propiamente dic%o, el titulado y las ilustraciones. El titulado comprende todos los elementos que acompaHan al titular y que se distin#uen por su diseHo #r"ico 6volantas Go antettulos2, titulares, subttulos o bajadas, sumarios8. El espacio que el medio les da a los titulares en la primera p#ina da una pauta de si la revista se vende por su nombre o por la nota destacada en la portada. Las ilustraciones comprenden todos los mensajes transmitidos por el cdi#o visual no lin#Zstico. .ueden estar dadas por "oto#ra"as 6a color o en blanco y ne#ro8, ilustraciones o in"o#ra"as, en al#unos casos. b8 )nlisis de contenido 6semntico8

0,

Se trata de una tcnica de investigacin para la descripcin ob)etiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones%4. Be esta manera, se toma como punto de partida las notas o artculos 6consideradas unidades bases8. La lectura atenta mostrar los temas2claves en torno a los que #irar la nota. Estos pueden aparecer e$presamente mencionados o estar implcitos en ciertas palabras, e$presiones, o im#enes. Estas unidades, que son menores que las anteriores y constitutivas de !stas, se denominan ,tems, y su recurrencia o ausencia en el te$to va dando pautas de interpretacin del mensaje. Muc%as veces estos ,tems condensan si#ni"icados que van ms all de lo estrictamente denotado por al#&n t!rmino en particular. -tro anlisis merecen los si#ni"icantes #r"icos que aparecen en el te$to, como por ejemplo las "oto#ra"as. La ima#en "oto#r"ica transmite la sensacin de que representa la realidad en "orma literal. Sin embar#o, tambi!n se da en las im#enes el doble jue#o de los mensajes denotados o literales, y los connotados, dados por los si#ni"icados asociados. Estos si#ni"icados connotados pueden estar dados por el particular n#ulo de la toma, el momento con#elado en la ima#en, o por la interpretacin que de la "oto da el ep#ra"e que la acompaHa. En este aspecto %ay que anali+ar el mensaje lin#Zstico 6dado por el te$to o ttulo8, el mensaje icnico no codi"icado 6la ima#en anal#ica8, y el mensaje icnico codi"icado 6la particular interpretacin que se propone de la ima#en8. 5.12.4 La publicidad en las re$istas de moda 5.12.4.1. @u. entendemos por publicidad creati$a )nteriormente %abamos mencionado que el vocablo publicidad en su ori#en %ace re"erencia a la naturale+a de aquello que es p&blico. El diccionario de Mara Moliner lo de"ine como *ircunstancias de ser una cosa pblica o conocida por todos! Iin embargo, la evolucin de la actividad reserv el trmino para una tcnica ue fue desarrollndose paralelamente con la econom,a de mercado! &ctualmente, no se desliga su definicin de su funcin utilitaria en las ventas y la comunicacin= la publicidad es una variable instrumental
07

ue el responsable de marketing puede

9bd. ;asas&s, ,/<1, p. <=.

04

utilizar para cumplir los ob)etivos comerciales de la empresa! Ie la considera como el con)unto de tcnicas y medios ue se orientan a informar a los pblicos y a convencerlos para ue compren un bien o servicio%5. Baremos cuenta de las estrate#ias creativas en publicidad para lue#o aplicar este concepto en nuestro anlisis. 5.12.4.2. La estrate ia creati$a La estrate#ia creativa es un diseHo in#enioso para lo#rar un "in. Esta estrate#ia se sustenta en el resumen de la in"ormacin bsica, del plan de mar(etin# y de los resultados de las investi#aciones reali+adas, que se convierten en plata"orma de trabajo para el departamento creativo y en #ua del plan de medio. La creatividad se suele traducir en las estrate#ias de te$to y de ima#en. El esquema bsico de la estrate#ia creativa es el si#uiente* La descripcin del %ec%o clave a partir del reconocimiento del producto, sus

bene"icios, y los problemas y oportunidades que muestra el mercado para el mismo La de"inicin del ?S. 6Sni ue Ielling 'roposition8 o la promesa &nica que

se le o"rece al consumidor. [sta se traduce en un #rupo de palabras que posicionarn la marca o los bene"icios y usos del producto en la mente del consumidor La enunciacin del reason Y(y, o el "undamento de la promesa principal,

que se debe apoyar en una ra+n concreta que le brinde solide+ y la %a#a creble. Es importante que se considere que la creatividad enmarcada en este proceso responde a la necesidad de resolver problemas de comunicacin. La de"inicin concreta de la estrate#ia comunicativa permite encontrar el atractivo, es decir el motivo que da "uer+a a un anuncio y que est diseHado para llevar a una persona %acia la meta que se "ij el publicitario.

01

9bd. Eestp%alen, p. =1.

0=

) "in de volver ms ri#uroso nuestro anlisis de cmo opera la ima#en de la empresa en el discurso publicitario %ibridado con el discurso periodstico, debemos tener en cuenta los pasos para llevar a cabo el anuncio e"ica+%"* ,. ;reacin de una lista de"initiva y creativa de atributos y bene"icios del

producto o servicio, que podran constituir la base de la estrate#ia del mensaje. [sta es la "ase de auditora del mensaje, diseHada para descubrir todos los mensajes posibles. 4. ;lasi"icacin de la lista para identi"icar los mensajes potencialmente

vi#orosos. Esta "ase de clasi"icacin de los mensajes detecta los ms promisorios en cuanto a atributos y bene"icios. =. Evaluar cada combinacin de atributos y bene"icios en cuanto a la respuesta

prctica de la venta. Be todos modos, cualquiera sea el m!todo o proceso que la empresa utili+a para la de"inicin de la estrate#ia, %ay que tener en cuenta que la creatividad inte#ra el n&cleo de las comunicaciones de mar(etin# e institucionales. La creatividad es lo que permite trans"ormar conceptos en ideas que ten#an la "uer+a necesaria para posicionar las ventajas del producto o servicio y mantener a las marcas en el recuerdo del consumidor, sea en "orma re"erencial o conceptual, apelando a la ra+n o a los sentimientos. La creatividad %a evolucionado desde la etapa inicial del mensaje cuya sntesis era el cmprame, pasando por la etapa de madure+ del des!ame al estoy aqu, ya me conoces, ju#uemos. Se#&n el especialista, es probable que en el "uturo la publicidad presente un vnculo de e$trema complicidad con el receptor y un crecimiento de la "uncin est!tica, en un modelo interactivo en el que se debilitarn los mensajes intrusivos, impositivos, y prevalecern los persuasivos. Esto se aprecia en el aumento del componente est!tico que se observa en las &ltimas campaHas, rea"irmndose t!cnicas que se centran en el relato, la utili+acin de citas de otros te$tos 6esto es, la re"erencia implcita o e$plcita a libros o a #uiones cinemato#r"icos8, y la denuncia de temas sociales, como las campaHas de Menetton.

;lancy, Cevin G S%ulman, @obert. La revolucin del marketing, Muenos )ires, Der#ara, ,//7, p. 4,0.
03

07

Bado que la creatividad implica la necesidad de buscar nuevos caminos, se %abla del concepto de disruption, que describe un en"oque distinto sobre la estrate#ia creativa. Se#&n este en"oque, en determinado momento es necesario #enerar una etapa distinta en la vida de una marca, lo#rar que la #ente la mire con otros ojos. En la vida de estas marcas, se produjo un quiebre, una "ractura, que renov el len#uaje publicitario predominante, en su estilo y en su contenido. Se trata de un proceso en tres etapas, que estudia la convencin, elabora la "ractura y enuncia la visin* El primer paso consiste en identi"icar las convenciones, las ideas

preconcebidas que mantienen el statu quo. La convencin marca por ejemplo que la publicidad minorista se construye sobre elementos tan#ibles, variedad y precio del producto El se#undo paso, la "ractura, es el momento en el que se cuestiona lo %ec%o,

en la medida en que ad%erir a estructuras anticuadas quita ener#a a la creatividad. Esta etapa est llena de cuestionamientos, de desarrollo de nuevas %iptesis y de ideas renovadoras La &ltima etapa, la visin, implica la necesidad de que ms all de la

"ractura, se manten#a la lealtad a la marca y al modo en que es concebida por el p&blico. Se necesita una visin muy clara a lar#o pla+o. 5.12.4.3. ,mo se planifican los medios La estrate#ia y plani"icacin de medios consiste en la determinacin precisa y pro"esional ya que es el rubro que se lleva el mayor porcentaje del presupuesto. La estrate#ia de medios permite reconocer los distintos sistemas de medios 65D, radio, #r"ica, etc.8, a trav!s de los cuales las empresas lo#ran sus objetivos de comunicacin con costos mnimos. La estrate#ia de medios es el anlisis cuali2cuantitativo del sistema de medios disponible, en tanto que la plani"icacin de medios es el anlisis cuali2cuantitativo de cada medio y ve%culo en particular. Besde el punto de vista cuantitativo importa conocer la cantidad de medios de cada sistema, su distribucin #eo#r"ica, la audiencia a la que lle#an, la cobertura que brindan, los costos, el ratin# de cada ve%culo, etc. 01

;ualitativamente, se anali+an las t!cnicas de produccin de los distintos medios 6ima#en, sonido, color8, la calidad y actitud de la audiencia y los "ormatos publicitarios que permite cada medio. .or otra parte, en el desarrollo de la estrate#ia y de la plani"icacin de Medios se citan permanentemente una serie de t!rminos y de"iniciones que conviene aclarar e$presamente con el "in de tenerlos presentes en nuestro anlisis%%. Estas t!cnicas son* )udiencia* ;onjunto de personas que entran en contacto con el medio o el

ve%culo en un perodo de tiempo determinado. 9nteresa saber cuntos son, pero tambi!n cmo son 6per"il de audiencia8. insercin. )udiencia neta* @elacin de la audiencia en varios medios 6diarios, )udiencia acumulada* Es la que obtiene el medio o ve%culo despu!s de una

revistas8con el universo total. tar#et. )udiencia &til* .orcentaje de la audiencia total del medio o ve%culo que )udiencia neta &til* @elacin de la audiencia de varios medios respeto del

pertenece al tar#et ele#ido. ,. 4. ;irculacin* .uede ser* ;irculacin bruta o tirada* total de ejemplares distribuidos. ;irculacin neta pa#a* total de ejemplares e"ectivamente vendidos,

descontados los ejemplares devueltos por los distribuidores. ;obertura* .orcentaje del universo que est e$puesto al menos una ve+ a a

un comercial dentro de la pauta publicitaria.

00

;ontacto* Momento en que una persona recibe el anuncio. ;ontinuidad o .ermanencia* 5iempo en el que se reali+a un plan de medios.

Martne+ @amos, Emilio. 9l Sso de los ?edios de *omunicacin en ?arketing y 'ublicidad , Madrid, )C)L, ,//4.

03

;osto por contacto* ;osto de alcan+ar a una persona o contacto a trav!s del

medio. Se divide el costo del aviso por el total de personas alcan+adas. ;osto por mil* Se multiplica el costo por contacto por ,OOO, para tener el

costo de lle#ada por cada mil personas. Encendido* .orcentaje de %o#ares que estn viendo televisin en un

determinado momento. Krecuencia* &mero de veces en que un individuo o un %o#ar est e$puesto a

un medio en determinado perodo. transmisin* ,. 4. =. 7. )udiovisuales* ;ine, 5D 6de aire o de cable8, 9nternet )udio#r"ica* @adio 6)M, KM8 Fr"ica* Biarios, @evistas, Kolletos Da .&blica* ;arteles ruteros, publicidad en transportes, carapantallas. @eaders%ip* .ara los medios #r"icos, es la cantidad de personas que leen un 9mpacto* ;ontacto de una persona perteneciente al tar#et. Medios* Es la e$presin particular de cada sistema. Sistema de Medios* )#rupacin #en!rica de medios se#&n sus t!cnicas de

mismo ejemplar de la publicacin. comunicacin. ?niverso* ;onjunto de individuos cuyas caractersticas y comportamientos 5ar#et5 .&blico objetivo, el conjunto de personas a los que se diri#e la

se consideran para la investi#acin de medios. Es un #rupo de una determinada edad, se$o, residentes en la ciudad o en el pas, que potencialmente pueden ser alcan+ados por un sistema de medios. 5ambi!n se lo llama .oblacin. De%culo* Son los espacios o componentes que inte#ran un medio*

pro#ramas, p#inas, etc. 00

5.12.4.5. La publicidad en la prensa femenina En cuanto al objeto de nuestro anlisis, las revistas de alta #ama, Bardi#na%& %a puesto de relieve que la prensa "emenina representa unos enormes intereses econmicos, no solo como una empresa de comunicacin, sino como soporte publicitario de cosm!ticos, Qprht porterQ, etc. Estas publicaciones re"lejan una mujer dispuesta a consumir esos productos, y a la ve+ in"luye en ese sentido en las lectoras que a&n no estn atrapadas por ese a"n. .ara esta autora, la prensa "emenina desempeHa una "uncin econmica y social, pero nadie es consciente de la manipulacin que produce. En este sentido, pensamos que se la puede relacionar con la publicidad, porque esta &ltima tambi!n manipula, seduce e in"luye en las elecciones que cada individuo toma. ) Bardi#na%/ le parece inne#able que las revistas "emeninas de alta #ama se %an convertido en importantes instituciones que los anunciantes no pueden esquivar si pretenden lan+ar al mercado al#&n producto de lujo. Esto no es de e$traHar si se tiene en cuenta que las mujeres son quienes se ocupan de las compras en alimentacin, %i#iene, lujo, belle+a. ". 7nlisis del corpus ".1. Bundamentacin del m.todo de anlisis Mencionbamos en la introduccin de nuestro trabajo, que el objetivo principal es el estudio de las implicaciones del concepto %ibridacin en la prctica discursiva de un sector de la prensa masiva destinadas al p&blico "emenino. .articularmente, nos proponemos anali+ar la actuacin y estrate#ia de las marcas en relacin con el cruce de tres conte$tos discursivos que consideramos "undamentales* el discurso propiamente in"ormativo2periodstico> el discurso publicitario G institucional 6que da cuenta tanto de la "uncin persuasiva como de la "uncin clave de identidad y posicionamiento de ima#en corporativa8, y el discurso de la moda, que en el medio #r"ico que es objeto de nuestro anlisis atraviesa y resi#ni"ica con sus propias caractersticas retricas los otros campos discursivos. Becamos tambi!n que, a "in de acotar el anlisis y "acilitar el estudio del objeto que %emos recortado para la investi#acin, instauramos un determinado corpus de acuerdo con
0< 0/

9bd. Bardi#na, p. 1. 9bd. Bardi#na, p. 0O.

0<

un criterio que busca una cierta %omo#eneidad bsica del objeto de estudio, esto es los productos que componen un mismo sector competitivo entre las publicaciones mensuales dedicadas al p&blico "emenino. Be esta manera, seleccionamos publicaciones con caractersticas comunes en cuanto a por lo menos cinco "actores* a8 @evistas destinadas al p&blico "emenino con alta o e$clusiva incidencia de la moda en sus contenidos> b8 .ublicaciones con tirada y circulacin similares> b8 Ediciones locales de publicaciones internacionales con alto #rado de identidad y reconocimiento como marcas del sector editorial #eneral y espec"ico> c8 .ublicaciones con capacidad de in"luencia y peso propio en el mbito de la moda > d8 ;ontenidos con ejes simblicos comparables en cuanto a tipos de discursos y len#uajes, sin dejar de notar las di"erencias entre los productos y los campos simblicos y p&blicos que buscan representar. Se trata, pues, de revistas "emeninas de moda de alta #ama, como ya mencionramos con anterioridad. Be acuerdo con este criterio metodol#ico, %emos seleccionado las publicaciones espaHolas de revistas internacionales que son las si#uientes* *osmopolitan, :ogue, 9lle, ?arie *laire y 6lamour, en sus ediciones de octubre de 4OO/. Aa las %emos mencionado con anterioridad, pero reiteramos la in"ormacin para "acilitar la lectura. )claradas estas cuestiones, procederemos a la "ormali+acin del anlisis a trav!s de la descripcin de las revistas plasmada en un "ic%aje de contenido. ".2. 6escripcin de las re$istas de alta ama del corpus En lo que si#ue reali+aremos una descripcin de las revistas seleccionadas con el "in de "acilitar el estudio de la %ibridacin del discurso de ima#en con el discurso periodstico en las prensa "emenina. )l respecto, elaboraremos una "ic%a de anlisis para cada ejemplar del corpus de acuerdo con el modelo propuesto en @evistas "emeninas. )nlisis crtico de ,1 cabeceras* tendencias sociales, publicidad, valores&), con el cual coincidimos en su mayor parte.

<O

.amplona, diciembre 4OO0, )sociacin .la+a del ;astillo de ?suarios de Medios de ;omunicacin, %ttp*RRSSS.asociacionpla+adelcastillo.or#, Servicio de ;onsumo del Fobierno de avarra.

0/

Bisentimos, sin embar#o en la divisin propuesta entre publicidad directa 6anuncios y publirreportajes8 y publicidad indirecta 6artculos #aleras o escaparates y promociones8 puesto que simpli"ica demasiado un "enmeno tan complejo como el de la 3ibridacin publicitaria, motivo de nuestro estudio, y deja de lado otros "enmenos publicitarios actualmente e$istentes en el mercado editorial "emenino. En su lu#ar, distin#uiremos entre tres tipos de publicidades* a8 netamente publicitaria 6anuncios comerciales y anuncios institucionales8> b8 de %ibridacin parcial 6#aleras, publirreportajes, promociones, direccionarios o a#endas8> c8 de %ibridacin total 6notas de carcter periodstico8. ".2.1. Modelo de fic3a de anlisis Becamos que las revistas de alta #ama que anali+amos %an sido previamente catalo#adas en una "ic%a de anlisis de modo de "acilitar su estudio. Esta "ic%a se arma se#&n los si#uientes tems* a= A!tulo * subt!tulo Se consi#nan los que "i#uran en la cabecera de la portada a "in de identi"icar la revista. b= #-mero anali+ado Se consi#na el ejemplar correspondiente al n&mero de la publicacin, mes y aHo de su edicin, e incluso su "recuencia de aparicin, a "in de establecer su actualidad. c= ,aracter!sticas formales Se consi#na el tamaHo, la presentacin y la est!tica del ejemplar. d= :recio * re alo Se consi#na el precio que "i#ura en la portada. En caso de que se o"erte un re#alo o suplemento, tambi!n lo dejamos asentado. e= 4ditor Se consi#na el #rupo editorial al que pertenece el ejemplar. f= Se mento al 2ue se orienta <O

El discurso mismo de la revista indica cul es el tipo de lector construido. Si no se reali+a de manera e$plcita, se puede deducir de los ttulos de las secciones, lle#ado el caso. = Secciones de la re$ista Se consi#nan las distintas secciones en que se or#ani+an los contenidos de la revista, de acuerdo con temticas "recuentes tales como la moda, la belle+a, el se$o, la salud, el ocio, la cocina y otro material de entretenimiento. 3= :ublicidad #etamente publicitaria. Se consi#nan los anuncios pa#os que aparecen en

este medio #r"ico as como tambi!n los anuncios institucionales. 6e 3ibridacin parcial. Se reco#en aquellos artculos presentados como

#aleras o escaparates de diversos productos de consumo, destinados a in"ormar a la lectora acerca de las novedades que %ay en el mercado. 9ncluimos los smil des"iles, t!rmino con el que caracteri+amos la presentacin de modelos "oto#ra"iadas con te$to descriptivo del atuendo. 5ambi!n se incluyen, si lass %ay, promociones, cuya "inalidad &ltima es promocionar una marca o un producto. Lo mismo que los anuncios con re#alos y los publirreportajes. )dems se a#re#an los direccionarios o a#endas si los %ay. 6e 3ibridacin total. Son las notas periodsticas totalmente %ibridadas con

el discurso de ima#en. i= Suma total publicidad Se suman las cate#oras #8 y %8 para %acer una estimacin del peso de la publicidad en la totalidad del ejemplar. ".2.2. Bic3as de anlisis de contenido.

Bic3a #C 15 ,DSMD:DL;A7#
a= A!tulo5 ,osmopolitan b= #-mero anali+ado5 -ctubre 4OO/, ^ ,O2O/. .eriodicidad* mensual c= ,aracter!sticas formales5 <,

5amaHo de 4/ cm. $ 44 cm. 4O7 p#inas a todo color. .redominio de la ima#en d= :recio * re alos5 .recio portada* =,/1 i, no trae re#alo. e= 4ditor5 Frupo 'erts Ma#a+ines 9nternacional f= Se mento al 2ue se orienta5 Mujeres muy jvenes 6de entre ,< y =1 aHos8 que viven en un entorno urbano, trabajan y R o estudian, son solteras, tienen cierto poder adquisitivo y un nivel de instruccin medio. = Secciones5 ,8 48 jndice, bienvenida y datos de la edicin* total 7 p#inas ;osmo eSs* total / p#inas.

Subsecciones* =8 5us con"esiones secretas [l. Sus con"esiones secretas ;osmoneSs* Las novedades ms cool del planeta kau! es se$y a%orad ;mo vestir se$y, resultar se$y y sentirse se$y Se$y vs. lo peor )ciertos y errores kLady o #arUond Manual de 'ombres* total 3 p#inas.

Subsecciones* = cosas que parecen inocentes pero no lo son VEspaleW )prende qu! le trasmites cundo le a#arras el trasero <4

 78

Su punto de vista 'ablemos con !l* @udy Kernnde+ 6mini2reportaje8 ;mo consi#o que ... sea sincero ;aHn del mes* 5yson Mallou 6mini2reportaje8 Kas%ion _ S%oppin#* total < p#inas.

Subsecciones* 18 0 ;omplementos loY cost* 9mprescindibles a precios mini Los nuevos bolsos .isa "uerte M!tete en cintura Frande, ande o no ande ;ol#ado de tu cuello ;omplementos tendencias* 'a+ tuya la pasarela ;osmo Loo(* total 1 p#inas

Subsecciones* 38 Melle+a eSs* .roductos imprescindibles Melle+a .elo* kEs normal que se te cai#a el pelod Melle+a Ma+ar* Must2%aves Melle+a* .re#untas y @espuestas. @esolvemos todas tus dudas Melle+a ;%uleta* ;ejas a la carta )mor y Se$o* total ,/ p#inas

Subsecciones* Mejora tu cone$in <=

 menosW8

Se$o* ,OO pre#untas traviesas. 65odas tus dudas contestadas en 4O palabras Vo

1 ries#os que te %arn estar ms enamorada < ocasiones en las que deberas ser un per"ecto animal* )prende del mundo

animal trucos para mejorar tu vida. 08 k5ienes una crisis de identidad post2relacind VDuelve a ser t& mismaW Esa rutina se$ual ... que deberas abandonar ;mo li#ar sin parar La nueva mujer superse$y 5&, t& ` tu* total ,/ p#inas

Subsecciones* tuya8 )provec%a tu tiempo ... al m$imo* .ropuestas para optimi+ar tus recursos Esa vocecita interior que no deberas i#norar* potencia tu intuicin )%orra vs. derroc%a Las re#las del armario inteli#ente* Las claves que necesitas para sacarle el 5u "abulosa visa* V5odo para tiW La biblia de la c%ica sin#le* Manual de supervivencia para una c%ica soltera 1O cosas que %acer desnuda. k5e atrevesd ;mo decir no, no, no ... sin quedar mal 6o cmo ser asertiva y salirte con la

mayor partido a tus compras <8 Moda* total 4/ p#inas

Subsecciones* VE$traW Kas%ion and s%oppin#. )prende a ser tu propia estilista <7

 /8

El loo( ;elebrity* ;laves para triun"ar como una "amosa en la al"ombra roja ?rban "riends* Los complementos que este otoHo estarn muy cerca de ti Las nuevas re#las del se$y Melle+a* total ,3 p#inas

Subsecciones* ,O8 Especial maquillaje* 5e e$plicamos los trucos para poner al da tu loo( Fossip Firl* Los trucos del bac(2sta#e @evival <ONs )rmas de mujer Morenita en otoHo* ;mo conservar el bronceado del verano ;on 1 sentidos Manc%as en la piel ;osmo Eee(end* total 3 p#inas

Subsecciones* ,,8 5& 5& y !l utricin ;ocina Salud* total 7 p#inas

Subsecciones* ,48 ;ombate el estr!s Fripe )* )claramos tus dudas sobre la pandemia Fua de compras 6direccionario8* total 4 p#inas <1

,=8 ,78 ,18

Erscopo* total 4 p#inas 5est. k.uedes contar con tu ami#a del almad* total , p#ina Entrevistas* total 1 p#inas

Subsecciones* ,38 ;arismtica Cate 6'udson8 Kun, Kearless, Kemale* Eva Mendes ;osmo .romo* total 3 p#inas

Subsecciones* La coleccin de la c%ica "un _ "earless Mienvenidos al ;abaret ?n aHo ms ;osmopolitan quiere premiar a las mujeres ms brillantes La sonrisa ms atractiva

3= :ublicidad #etamente publicitaria

1.anuncios comerciales* total 70 p#inas 6apro$imadas8 Marcas* Est!e Lauder, Miot%erm, Bior, LoeSe, ;omptoir des ;otonniers, ;%anel, B _ F, ' _ M, ;linique, Lanclme, BA C, Murberry, Feo$, Menetton, -lay, Dic%y, El ;orte 9n#l!s 2con )miti!, Sntesis, [n"asis, Mobbi MroSn, -ri#ins2, 5%e Music ;ollection, Cello##Ns, Kord Kiesta, ;lar(s, Es(ey, Aamamay, )bsolut Dod(a, Jti, -enobiol, 5resemm!, ;larins, biMann, Selmar( lin#erie, MroSn, Maria Mare, S(ec%ers, licor 7=, Frupo Lec%e .ascual, Mosc%, ;a"L oir, 9vi, ;entral Lec%era )sturiana, 5urismo de .ortu#al, .antene, Eva$, 'airdreams, Muc(ler, Mallorca ;aterin#, Map"re, ;acique -ri#en, ;usto. 2.anuncios institucionales* total 4 y media p#inas 6apro$imadas8.

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9nstituciones* ;osmopolitan.com.es 6contenidos del mes, subscripcin, y pies de p#ina8, )E;; ;entro del ;ncer 6patrocinado por El ;orte 9n#l!s, ?M, ;osmopolitan, .andora8, Marc%a contra el cncer de mama 6patrocinado por )von y @eebo(8. 6e 3ibridacin parcial

a=Galer!as * mini8escaparates5 total ,< p#inas. Secciones* ;osmo eSs 6pp. 4<, =O, =48, Manual de 'ombres 6pp. 74, 778, ;osmo .romo 6p. 1,8, Kas%ion _ S%oppin# 6pp. 17, 13, 1<, 3O, 34, 378, ;osmo Loo( 6pp. 0O, 04, 07, 03, 0<8. b=:roducciones foto rficas5 total 1, p#inas. Secciones* Moda 6pp. ,==2,3,8, Melle+a 6pp. ,342,33, ,3<2,0O, ,04, ,07, ,032,<,8 c=:romociones5 total 4 p#inas. Secciones* ;osmo .romo 6pp. 3<23/8. Marcas* Fermanie de ;apuccini 6votacin Seb8. c=7nuncios8promo con re alos1 canjes * sorteos5 total = p#inas. Marcas* ;linique 6re#alo8, Mul#ari 6canje de per"ume8, Strena 6encuesta y sorteo8. Ms a#re#ado de 7 p#inas de la marca .im(ie 6cupn de descuento8 d=:ublireportajes5 total , p#ina. 5ema* tecnolo#a est!tica e=6ireccionarios5 total 4 p#inas f=7 enda * planes5 total = p#inas. ;osmo Eee(end 6pp. ,<42,<18 6e 3ibridacin total

a=:ublinota5 total = p#inas. Secciones* ;osmo .romo 6pp. 1421=, p. ,308. Marca* .assionatta, -ral M b=,onsejos5 total 4 p#inas. Secciones* , 5&, t& ` t& 6pp. ,,,, ,,=8. Marcas* Cel(oo.es, @eplay. i= Suma total de publicidad5 ,== p#inas 6apro$imadas8

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Bic3a #C 25 ?DGU4
a=A!tulo5 ?o ue. Subt!tulo5 4spa'a b=#-mero anali+ado5 ^ 41/, octubre 4OO/. .eriodicidad* mensual c=,aracter!sticas formales5 5amaHo de 4/cm $ 44 cm. =O< p#inas a todo color. .redominio de la ima#en d= :recio * re alos5 .recio portada* =,1O i. Se re#alan dos suplementos. ,8 Do#ue ;omplementos, de ,37 p#inas> 48 Do#ue ;abello, de <7 p#inas. e=4dita5 Ediciones ;ond! ast. S. ) f= Se mento al 2ue se orienta5 Mujeres adultas 6de entre 41 y 11 aHos promedio8 muy urbanas y cosmopolitas, bien in"ormadas, trabajadoras, con buen nivel cultural y con amor por el lujo y la so"isticacin, de nivel adquisitivo medioRalto. ;omo mencionamos anteriormente, pertenecen en #eneral a car#os ejecutivos. = Secciones5 ,8 48 jndice y datos editoriales* total 7 p#inas ovedades, #ente y actualidad* total 1= p#inas

Subsecciones* ;arta de la directora ;artas de las lectoras ;olaboradores -tra mirada. El +apato sensato En Do#ue. EeY Look eoom Estilo. .ie+as clave para acudir al trabajo <<

eoom 5endencia. Las mejores proppuestas para el loo( laboral eoom ;ompras. El rey botn eoom )ccesorios 9t. Siempre con tac%uelas eoom Loo( del Mes. ;%ic parisino eoom Kiesta. 5%e September 9ssue eoomDisto En. Especial abri#os eoom )ccesorios 9t. @elojes ne#ros con diamantes blancos Espa Moda. La revolucin de .eter Bundas en .ucci Espa Moda. @oberto ;avalli crea vestidos a medida Espa Moda. @oland Mouret Espa Moda. .lum"eros de lujo de Fiambattista Dalli para Moncler Espa Moda. :immy ;%oo para ' _ M Espa :oyas. 9nspiracin militar Espa Moda. 5abit%a Simmons Biario Do#ue .istas ;ine. @ac%el Eeis+, nueva musa de )lejandro )menbar .istas Libros. 9sabel Konseca edita su primera obra de "iccin .istas E$po. 'omenaje a la se$ symbol Mri#itte Mardot .istas )rte. Candins(y .istas .ersonaje. El cantante :ustin 5imberla(e, embajador de .lay, el nuevo

per"ume de Fivenc%y .istas BiseHo. -ra2mto, el creador ms deseado del planeta

</

 =8

.istas npera. .ilar :urado, la primera mujer en diri#ir una pera en el @eal. 'orscopo La &ltima. La nueva versin del Mir(in, el S%adoS Ma# Melle+a* total ,3 p#inas

Subsecciones* Melle+a 5endencia. El ne#ro se impone en ojos, labios y "ra#ancias Melle+a ;uerpo. ;urvas peli#rosas, dieta deto$, entrenadores personales y

poYer plate 78 Melle+a Bieta. ;mo comer sano de lunes a viernes Melle+a Est!tica. uevas sustancias de relleno rejuvenecedoras Melle+a 5ratamiento. Este invierno, enseHa tus piernas Melle+a Mienestar. El mundo de :o Malone lle#a a EspaHa Melle+a .er"ume. La "irma de :oyas Mul#ari lan+a una nueva "ra#ancia Melle+a Lo uevo. uevo Moda* total 3= p#inas

Subsecciones* 18 .unto de vista @oc( star. @eali+acin* Mrbara Maumel. Kotos* )li$ Mal(a 5ocar el cielo. @eali+acin* Laura Kerrara. Kotos* 5es% Ms ne#ro. @eali+acin* Mrbara Martelo. Kotos* 5%omas Sc%en( Emmanuelle. @eali+acin* Laura Kerrara. Kotos* Kabio ;%i++ola @eportajes y encuentros* total 3O p#inas

Subsecciones* /O

Bespu!s del s%ootin#. La actri+ ms se$y de 'ollySood. S%aron Stone %abla

claro a sus 1, aHos. .or Mara Est!ve+. Kotos* )li$ Mal(a. La #ran ovacin. Se#uimos soHando #racias a la creatividad y al lujo de la )lta

;ostura. .or ;laudia Si+ Muscando a Scott. El autor de Q(e Iartorialist, el blo# de moda ms in"luyente,

lan+a un libro. .or .ilar Mravo. Kotos* Scott Sc%uman Lar#a vida. En una temporada en la que el ne#ro triun"a en las pasarelas,

repasamos los %itos de este color en la moda. .or Mar#arita @iviLre La ley del deseo. Las e$pertas develan sus diversas teoras sobre la obsesin que

sentimos por el color ne#ro. .or .aloma Sevilla Esos locos in#leses. Londres, la cuna de los nuevos talentos del diseHo. .or

;laudia Si+ ;ontenido adulto. Bennis 'opper, "ot#ra"o y cineasta, edita sus im#enes de la

d!cada de los sesenta. .or Mara ;ontreras. Kotos* Bennis 'opper ;on toda su alma. La nueva vida de la modelo ;%risty 5urlin#ton. .or :oan

:uliet Muc( Disita #uiada. @ecorrido &nico por una serie de obras de arte con al#o en

com&n* el color ne#ro como prota#onista. .or @ub!n Kde+.2;osta Bonde la medicina no lle#a. El nuevo centro de ayuda psicosocial en Marcelona

para en"ermos de cncer. .or Aolanda -rma+bal. Kotos* 9. .enn 38 Livin#* total 0 p#inas

Subsecciones* Livin#. Bescubrimos el re"u#io %ippy2c%ic de la "amilia Mrnadolini en 5rancoso,

Ma%a, el nuevo destino de moda de la 5et internacional Livin# 'otel. Bescubre los mejores %oteles de la Fran Man+ana Livin# Salir. CettnerNs, un viaje en el tiempo desde el mtico local londinense /,

08

Bireccionario* total 4 p#inas

3=:ublicidad #etamente publicitaria

1. 7nuncios comerciales5 total ,O< p#inas 6apro$imadas8 . Marcas* Est!e Lauder, Lanclme, Bior, ;%anel, .rada, Fucci, Bolce _ Fabbana, @ole$, Miu Miu, Moncler, ;arolina 'errera, ;linique, , Louis Duitton, @alp% Lauren, LoeSe, Mic%ael Cors, 'ermes, -me#a, Sure+ :oyera, Fior#io )rmani, 9ceber#, Mlumarine, ;alvin Clein, Escada, 5ommy 'il"i#er, Dalentino, Fuess, Mul#ari, ;%lo!, ;%opard, Etro, Fivenc%y, ;arrera y ;arrera, -scar de la @enta, Murberry, Stuart Eeit+man, Ma$ Mara, Frassy Gjunto con )udemars .i#uet, [n"asis, Sntesis y otros2, Lon#c%amp, Sisley, @oc%as, El ;orte 9n#l!s Gjunto con Aera2, Lacoste, Ee are @eplay, ?##, S%iseido, 5%e Music ;ollection, Cleimac, ;omptoir des ;otonniers, Liuo:o, 9CCS, -ri#en )se#urado, Mlauer.?S), ' _ M, Simona Marbieri, Femma =3O antique, 5%omas Sabo, ;lar(s, Kiat, )bsolut Dod(a, Cello##Ns, biMann, )in%oa, .antene, #%d %air, -enobiol, 5@ESemm!, ;entral Lec%era )sturiana, 9vi, S(ec%ers, 5urismo de .ortu#al, Munic%, Missoni, Mee"eater. Ms a#re#ado de 7 p#inas de Cleymac. 2.anuncios institucionales5 total 7 p#inas 6apro$imadas8. Marcas* suplemento Do#ue Melle+a 6re#alo con Do#ue de noviembre 4OO/8, revista ;ond! ast 5raveler de octubre 4OO/, revista Danity Kair de octubre 4OO/, revista Flamour de octubre 4OO/, revista Do#ue 6suscripcin8. Ms a#re#ado dos p#inas* Do#ue octubre 4OO/, sitio Eeb Do#ue.es 6contenidos8. 6e >ibridacin parcial5

a=Galer!as * mini8escaparates5 total =, p#inas. Seccciones* En Do#ue. eS Loo( 6pp. 7/21,8, eoom Estilo 6pp. 1021<, 34, 338, eoom 5endencia 6p. 3<8, eoom ;ompras 6pp. 0O, 04, 07, 038, eoom Disto En 6p. <48, eoom ;ompras 6pp. <7, <3, <<, /O8, eoom )ccesorios 6p. /48, Biario Do#ue 6p. ,,3, ,,<, ,448, Melle+a 5endencia 6p. ,7/2,1O, ,148, Melle+a ;uerpo 6p. ,17, ,13, ,1<8 Melle+a Bieta

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6p. ,3O8, Melle+a Est!tica 6p. ,378, Melle+a Mienestar 6p. ,0O8, Melle+a Lo uevo. uevo 6p.,078 b=:roducciones foto rficas5 total =0 p#inas. Secciones* 5ocar el cielo 6pp. ,/724O08, Ms e#ro 6pp. 4472 4=18, Emmanuelle 6pp. 41424318 c=:romociones5 no %ay. d=7nuncios8promo con re alos1 canjes * sorteos5 total 3 p#inas Marcas* 9ssey Miya(e 6muestra de per"ume8, Miot%erm 6muestra de crema8. Ms a#re#ado de cuadernillo LeviNs Eoman ;ollection Kall2Einter NO/ 6cupn de descuento8. e=:ublireportajes5 no %ay. f=6ireccionarios5 total 4 p#inas. =7 enda * planes5 total , p#ina. Seccin* Biario Do#ue 6p. ,4O8 6e >ibridacin total.

a=#otas con fines publicitarios5 total 47 p#inas. Secciones* Do#ue -tra Mirada 6p. 738, eoom Loo( del Mes 6pp. 0<20/8, eoom Disto En 6p. <O8, Espa Moda 6pp. /02,OO, ,O4, ,O7, ,O3, ,O<, ,,O, ,,4, ,,72,,18, .istas .ersonaje 6pp. ,7O, ,748, Melle+a Est!tica 6pp. ,342,378, Melle+a 5ratamiento 6p. ,338, Melle+a Mienestar 6pp. ,3<2,3/8, Melle+a .er"ume 6p. ,048, Do#ue la &ltima 6p. =O38 b=:roducciones period!sticas5 total ,, p#inas. Secciones* @eportajes y Encuentros. La #ran ovacin 6pp. 4O<24,/8. c= #ota period!stica con mencin de marca5 total =7 p#inas. Secciones* Muscando a Scott 6pp. 44O244=8, @eportajes y Encuentros. Lar#a vida 6pp. 4=<24778, @eportajes y Encuentros. La ley del deseo 6p. 4718, @eportajes y Encuentros. Esos locos in#leses 6pp. 473241,8, @eportajes y Encuentros. ;ontenido adulto 6pp. 4332

/=

40,8, @eportajes y Encuentros. ;on toda su alma 6pp. 404240/8, @eportajes y Encuentros. Bonde la medicina no lle#a 6p. 4<<24/,8, Livin#. .or ;%ristop%er Ma#ley 6pp. 4/=24/08 i= Suma total de publicidad5 401 p#inas 6apro$imadas8.

Bic3a #C 35 4LL4
a= b= A!tulo5 4lle #-mero anali+ado5

-ctubre 4OO/, ^ 400. .eriodicidad* mensual c= ,aracter!sticas formales5 5amaHo de =O cm. $ 4= cm. =14 p#inas a todo color. El te$to est en "uncin de la ima#en. d= :recio * re alos5 .recio portada* =,1O i. 5rae de re#alo el suplemento ELLE BE;- ^ ,= de ,=4 p#inas e= 4dita5 Frupo 'ac%ette2Kilippacc%i S.). f= Se mento al 2ue se orienta5 Mujeres adultas 6de entre =1 y 1O aHos8, modernas, urbanas, trabajadoras, cosmopolitas, con un nivel adquisitivo medio2alto y buen nivel cultural. 3=Secciones ,8jndice y datos editoriales* total = p#inas 48Secciones* total 4= p#inas Subsecciones* ;artas. Las lectoras pre#untan. E$pr!sate Mundo Elle. 'acemos que pasen cosas 9nvitados. 9n#enio y talento, slo para ELLE /7

Dery ELLE. Moda, estilo de vida y belle+a Dery LoS c%ic -pinin. Elvira Lindo y bn#ela Dallvey E2Mail Besde ... kLa mejor sede olmpicad S%oppin# niHos. Empie+a la temporada 'orscopo* El mes de Libra 5ercer Frado. Ser#i )rola, detenido

=8Estilo* total 43 p#inas Subsecciones* 9nvierno con arte. Moda con disciplina 5est "as%ion. k;unto crees que sabesd Eor(in#. Los nuevosusos de la capa Li"tin# de pasarela. :venes con estrella Secretos de #uardarropa. eadi# _ Doltaire 5rucos. Be la diseHadora Sonia @y(iel Eu#enia Silva. YSecretospsN de un estilo &nico ;ambio de ima#en. El sueHo de una lectora 5arjeta desi#ual. ;on 4O c de descuento Fana el armario. Be la "irma Sprin#"ield Klec%a+os de moda. Se clavarn en tu Yloo(N

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78Melle+a* total =3 p#inas Subsecciones* Mnica ;ru+. Biva, YladyN, YSor(in#N ... 5arjeta. 5ratamiento Y"las%N de Mul#ari Me#an Ko$. YDersusN )n#elina :olie .untos calientes. Los Yloo(sN que arrasarn .er"ume. La nueva esencia del otoHo Smo(ey Eyes. Miradas en tecnicolor Madres de alquiler. Se abre el debate au! %ay de nuevo. 5e avan+amos el "uturo Klec%a+os de belle+a. ]ltimas noticias

18Ma#a+ine* total =O p#inas Subsecciones* Biane Cru#er. La mueva c%ica 5arantino )lejandro )menbar. Belante de la cmara )rant$a auiro#a. ?na vasca sin complejos Lu+ ;asal. @edescubre el bolero )sma al )ssad. La &ltima dama de -riente Eco. Siete #estos sostenibles de temporada Motor. ;onduce como respiras )#enda. ;itas imprescindibles del mes .escando con ... @icardo Barn

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38Moda* total =4 p#inas Subsecciones* ;omplementos. Los YmustN de la temporada Eor(in# c%ic. .olticamente moderna El estilo tiene truco. ;laves de estilismo Fua de compras

08 Diajes* total ,= p#inas Subsecciones* Midi .yr!n!es. ?n viaje de cuento Livin#. El Madrid de @oss y de .alma

<8 )ccesorios Elle ^ 1=/. ;omplementos de altos vuelos* total 3, p#inas /8 En .ortada* 6se destacan subsecciones que aparecen dentro de las secciones mencionadas8. Subsecciones* Secretos Meauty. Lauder, ;asta, Missoni ... Fimnasios de c%icas. .or qu! nos #ustan Mario ;onde E$pertos Dip. La Y)rlistN del otoHo Moda Eterna. ;ompras que no caducan ;ool Estambul. La #ua clave para 4O,O2O,2,O )ccesorios. El especial ms esperado

3= :ublicidad /0

#etamente publicitaria

1. 7nuncios comerciales5 total ,O< p#inas 6apro$imadas8. Marcas* Lanclme, Est!e Lauder, LoeSe, ;linique, .rada, Fucci, B _ F, Mul#ari, 5ommy 'il"i#er, ;%anel, @ole$, Louis Duitton, LoeSe, Miu Miu, Dalentino, Moncler, Fuess, Emporio )rmani, BC A, 5a# 'euer, Kay, El corte in#l!s Gjunto con @alp% Lauren, yera, -ri#ins, y otros2, blu#irl, 'ermes, ;%opard, S%iseido, Ma$ Mara, Danity Kair, Lacoste, .euterey, ' _ M, Feo$, Menetton, Ferard Barel, ?no de 1O, SSatc%, Ste"anel, Mul#ari, Samsun#, Murberry, Escada, @eplay KootSear, 5%omas Sabo, @oc%as, Dic%y, Femma, inn!ov, 5russardi :eans, .antene, Sep%ora, -enobiol, 'enry ;ottonNs, 5@Essem!, 9CCS, 9vi, @ic%mond, Liuo:o, -(y2;o(y, Selmar(, Morellato, Kord, )bdolut Dod(a, @aS, Cello##Ns, ero Fiardini, biMann, Marella, Mombay Sapp%ire, Mosc%, Mruno .remi, Dersace, .ianurastudio, Stuart Eeit+man, ;lar(s, C%ri, Mrita, 5%e Music ;ollection, natta 040,, Mvil Disin 111=, Mee"eater, LN-r!al. 2.anuncios institucionales5 total , p#ina. Marcas* revista uevo Estilo 6p. =718 6e >ibridacin parcial5

a=Galer!as * mini8escaparates5 total /, p#inas. Secciones* Dery Elle 6pp. 7=277, 73, 7<, 1O, 1=, 13, 1<, 338, Estilo 6pp. /,2/4, /7, /3, /<, ,OO2,O<, ,,O2,,4, ,432,408, Melle+a 6pp.,=3, ,772,7<, ,3<2,0,8, )ccesorios de Moda 6pp. 4072403, 40<, 4<O24<4, 4<7, 4<3, 4<<, 4/,2==7, ==3, ==<, =7O2=74, =77, =738.

<4# L7 :9EF;M7 4#A94G7 ,D#A;#G7 4L 7#HL;S;S :9DBU#6D 64 ,D#A4#;6DS=

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Iiblio raf!a 1. 7n eletti1 #orberto J Dli$a1 9oberto. #n :ogue! Q(e #llustrated Kistory of t(e XorldHs ?ost Wamous Was(ion ?agazine Sit% contributions o" )nna Eintour, Steven Clein and Frace ;oddin#ton, @i++oli> Kirst Edition edition,, September 44, 4OO3. 2. Iou$ard1 M.L. 'rensa femenina, 9r&n, Et%os, ,/33. 3. ,abello1 B. 9l mercado de revistas en 9spa-a. *oncentracin informativa, Marcelona, )riel ;omunicacin, ,///. 4. ,apriotti1 :aul1 'lanificacin estratgica de la marca corporativa, Marcelona, )riel, ,/// 5. ,asas-s1 Kosep Mar!a 8 #-'e+ La$ed.+e1 Luis. 9stilo y gneros period,sticos, Marcelona, )riel, ,//,. ". ,astoriadis1 ,ornelius. El campo de lo social %istrico, en Jevista 9studios filosof,a4(istoria4letras, ro. 7, primavera de ,/<3, Editor* 95)M 69nstituto 5ecnol#ico )utnomo de M!$ico, Bepartamento )cad!mico de Estudios Fenerales8. %. ,lanc*1 Le$in J S3ulman1 9obert. La revolucin del marketing, Muenos )ires, Der#ara, ,//7, p. 4,0. &. 6ardi na1 7. M. La presse fmenine! Wonction idologi ue, .ars, KranUois Maspero, ,/0/. /. 6ie+3andino #ieto1 M :. La especiali+acin en los medios impresos* Evolucin y perspectivas en D.D.).)* La prensa ante el cambio de siglo, Milbao, Beusto, ,/<<. 1). 6omenec31 4. .ublicidad e internet. #pmark 7/=, octubre ,//0. 11. 4co1 >umberto. &pocal,pticos e integrados, ;arcelona, Kbula, ,//1. 12. 4co1 >umberto. La estrategia de la ilusin, Marcelona, Lumen, ,/<3 13. Bernnde+ del ?ado1 S. @evistas "emeninas. ?n pastel de rica miel, #pmark, n^ =,0, ,/<<, ,32=, octubre.

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