Impresin de gran formato consecado UV: Cuando la calidad, los plazos de entrega y la versatilidad generan oportunidades nicas de obtener

rentabilidad

Libro blanco

Impresin de gran formato con secado UV: Libro blanco

ndice
1. Introduccin ...............................................................................................................................4 2. Quines son mis clientes, y de qu manera mi negocio satisface sus necesidades? ........5 3. Busque encargos antes de tener la impresora ........................................................................7 4. El gran formato tiene una curva de aprendizaje corta ...........................................................8 5. La calidad es esencial y el plazo de entrega fomenta las ventas ..........................................9 6. Resultados reales ..................................................................................................................... 10

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1. Introduccin
La impresin digital de grcos en gran formato ( impresin deimgenes por chorro de tinta en impresoras de ms de60cm de ancho) no representa ninguna novedad enel sector de las artes grcas; por ello, los impresores no deberan dejar pasar las oportunidades que ofrece. Segnunestudio deInfoTrends llevado a cabo en 2013, el39,4% delos clientes de impresin de gran formato acudenaimpresores comerciales1. En un artculo reciente2, el especialista en el sector Marco Boer, de I.T. Strategies, seala que la impresin de gran formato puede representar una oportunidad es pecialmente atractiva para los impresores comerciales que quieran entrar en un segmento de mercado en alza. El precio de los grcos en gran formato sigue siendo bastante elevado para volmenes pequeos de produccin , seala Boer, quien recuerda que elprecio medio al consumo se sita entre 35 y46euros/m2. Boer arma: Estadsticamente, menos de un 10% de las imprentas comerciales ofrecen hoy servicios de impresin degrcos en gran formato . Boer destaca que es fundamental introducirse en un determinado mercado local antes de que lohagan las imprentas comerciales competidoras. Para los que lo hagan, recuerda: La incorporacin a su cartera de servicios de la impresin de grcos en gran formato representa una de las mejores oportunidades de ir aumentando los benecios, ytodo con un riesgo muy bajo . Las empresas de impresin que trabajan con correo directo, folletos y otros materiales de mrqueting impresos tienen la oportunidad de ampliar sus servicios y ofrecer material de punto de venta, y convertirse as en un proveedor integral para los profesionales del mrqueting y las agencias de publicidad. En un mercado en el que los soportes mviles tienen cada vez una mayor presencia, la cartelera es ideal para dar a conocer las empresas a los consumidores en ubicaciones de gran visibilidad; a la vez, estos mismos consumidores acceden acontenidos de mrqueting en internet a travs de cdigos QR yaplicaciones de realidad aumentada. Implantar la impresin en gran formato es ms sencillo de lo que cabra esperar. Se puede empezar con una estrategia para ampliar el mrqueting de sus clientes hacia las aplicaciones de cartelera. Tambin existen oportunidades de conseguir nuevos clientes con sistemas de impresin UV integrales, que ofrecen una gran calidad y plazos de entrega cortos.

Wide Format Printing: A Critical Element in the Communications Mix, InfoTrends, julio de 2013.  oer, Marco. Wide Format Graphics Printing: The Numbers Speak Loud and Clear for those B with the First Mover Advantage , WhatTheyThink.com, 6 de febrero de 2013.

2. Quines son mis clientes, y de qu manera mi negocio satisface sus necesidades?

Muchos impresores deciden incorporar el gran formato porquesus clientes actuales lo demandan. Puede que estos clientes encarguen cartelera y otros grcos de gran formato aotros proveedores. Alberto Garca de Quevedo, consejero delegado y fundador de Moti Printing en Guadalajara (Mxico), se j en lo que necesitaban sus clientes. Estos pedan cada vez ms acceder a distintos tipos de productos impresos y adapt sus procesos para satisfacer este requisito. Alberto no concibe su negocio como una empresa de impresin tradicional, sino como una entidad dinmica que cambia constantemente para adaptarse a los requisitos de los clientes. Analic sus necesidades y les di una respuesta adecuada ,arma. El resultado es que Moti ha crecido hasta convertirse enuna empresa de servicios integrales que ofrece desde reproducciones fotogrcas hasta carteles y expositores personalizados, pasando por material publicitario. Al ofrecer servicios nuevos a los clientes, ha pasado de trabajar por sucuenta a dar trabajo a ciento cincuenta personas. La incorporacin de servicios de gran formato proporciona otrasventajas. Sknetryck, un impresor comercial situado en el sur de Suecia, aadi la impresin digital en gran formato para dar ms servicio a sus clientes. Paralelamente, su director general Hkan Walhed decidi ofrecer sus servicios a otras imprentas comerciales, lo que le permiti acceder a una base de clientes totalmente nueva. Creamos que la tecnologa digital sera un pequeo com plemento a nuestra produccin, pero ha acabado convirtindose en el segmento de mayor crecimiento para nuestro negocio. Tendremos que expandirnos antes y ms rpido de lo que preveamos , seala Walhed. Las agencias de publicidad representan otro sector de actividad importante para los impresores comerciales. Dejando aunladola cuestin de la calidad, el inters de las agencias secentra enadquirir grcos de gran formato aunque no t engan demasiada experiencia en este mbito. Estas s ituaciones constituyen una oportunidad idnea para queel impresor se convierta en un socio asesor del cliente. Los profesionales de las agencias se caracterizan por su gran diversidad , arma Greg Smith, propietario de la imprenta VectorPrinting en Chattanooga (Tennessee, EE.UU.). Hay gente que probablemente no tenga mucha idea de lo que signica trabajar en exteriores. No obstante, a veces te encuentras con alguien acostumbrado a trabajar con anuncios impresos pero que no conoce muchos aspectos de la publicidad en el punto de venta; si eres capaz de orientar a esa agencia demodo que mejore la percepcin ante sus clientes, entonces te habrs ganado su conanza. Aunque la posibilidad de aportar conocimientos a los clientes es una baza a favor del impresor, en ocasiones es este, ynoelcliente, el que necesita aprender las particularidades deun mercado nuevo. John Long, de Allegra Castleton, tuvo esta experiencia poco despus de instalar una impresora degran formato: Para nosotros, lo ms importante fue percatarnos de que tenamos que aprender a buscar otros mercados, como por ejemplo el minorista. Estbamos muy acostumbrados a trabajar con folletos y proyectos de correo directo, y tuvimos que familiarizarnos con la publicidad en el punto de venta .

A la caza de oportunidades? Las encontrar en todas partes.

Aparte del mercado tradicional de vallas publicitarias exteriores, la impresin en gran formato tiene muchos clientes potenciales, como las empresas de mrqueting para eventos, empresas organizadoras de ferias, centros comerciales y comercios minoristas, adems de otras empresas y organizaciones que suelen hacer uso de lacartelera en exteriores y la decoracin de interiores, como los bancos, lasuniversidades y las iglesias. Adems, en muchos lugares, el mercado inmobiliario est volviendo aserinteresante parala cartelera en gran formato. En cada uno de estos segmentos de mercado, se trata dedetectar las oportunidades para despus captar los clientes y conseguir el trabajo. Aun as, cuando se habla delgran formato, mucha gente no es capaz de ver esta grancantidad de oportunidades. Existe una gran demanda de trabajos de este tipo, y sisepresta un poco de atencin, se encuentran por todas partes , dice Greg Smith, propietario de Vector Printing. Solo hay que pasear por un centro comercial o ir a cualquier restaurante, y comprobar que la publicidad en el punto deventa tiene un potencial enorme. Una buena parte del negocio de Vector Printing se centra enel material de PLV para cadenas de restaurantes de comida rpida. Estos negocios suelen destinar una parte desus ingresos en una zona determinada a crear estrategias colaborativas de mrqueting para introducir los mens nuevos y disear la cartelera en el punto de venta. Vector produce una gran variedad de trabajos para estas empresas, como rtulos y paneles magnticos para ventanas, psteres, pancartas y grcos para suelos. Aunque llegar a este tipo de cliente requiere esfuerzo y dedicacin, la oportunidad puede ser lucrativa y generar unagran continuidad de trabajo. Por ejemplo, en una cadena de restaurantes de comida rpida, los establecimientos pueden tener llegar a tener quince elementos impresos en el panel de mens. Probablemente, cada uno de ellos est hecho de estireno impreso con tintas UV de alta resolucin, con un coste deentre 5 y 10 dlares , cuenta Smith. Estos restaurantes cambian la cartelera exterior una vez al mes o una vez cadatres meses. Al pasar por caja, te puedes encontrar diez o veinte ejemplares ms, y en la ventana vers cinco o seis , aade Smith. Lo bueno es que estas impresiones se cambian entre seisy ocho veces al ao. Los organismos de trco tambin son una gran o portunidad de obtener encargos. Vector Printing, por ejemplo, trabaja con agencias que prestan servicios relacionados con el trco en Miami, Minneapolis y Nueva York; el trabajo vadesde psters para el metro sobre soportes autoadhesivos hasta seales para autobuses, pasando por marquesinas y cabinas telefnicas. La sealizacin en los autobuses es uno de los trabajos relacionados con el trco que ms produccin a largo plazo genera. Disponibles en distintos tamaos (76 x 365cm elgrande, 76 x 223 cm el mediano y 76 x 106 cm para la parte trasera), las impresiones de Vector sobre vinilo adhesivo secambian cada treinta das, lo que genera una gran continuidad de trabajo. Se trata de una publicidad muy habitual. La vemos todoslos das y no nos jamos en ella , arma Smith. Sinembargo, existen organismos de trco y empresas como Clear Channel que compran esta publicidad todos losdas, yadems lo hacen en grandes cantidades. A veces se trata solo de abrir los ojos ante lo que nos rodea. Beppe De Bartolo, director general de la agencia Pubblicit & Stampa, con sede en Bari (Italia), arma: Despus detrabajar los dos primeros aos para una gran empresa de exposiciones, decidimos emanciparnos y ahora estamos explorando el segmento de los embalajes y los materiales de PLV. Y esto es solo el comienzo. El hecho de emprender el camino digital ha abierto nuestra mente y ensanchado nuestros horizontes, adems de generar nuevos benecios . Las tecnologas de chorro de tinta y offset son dos mundos tcnicos distintos, pero son inseparables en trminos deoferta. El mismo cliente que me compraba un catlogo ahorame pide una pancarta. Y viceversa , aade.

3. Busque encargos antes de tener la impresora

En una situacin ideal, el impresor emplear el tiempo necesario para aprender cmo funciona el segmento de la cartelera y el material de PLV antes de instalar la impresora. Los profesionales de la impresin pueden adquirir experiencia (y mejorar el rendimiento de la inversin en la impresora) sise aseguran un ujo inicial y continuado de trabajos de gran formato y lo externalizan en un primer momento. Cuando empezamos con el gran formato, decidimos externalizar una parte hasta que tuvimos algo de volumen , arma James Diorio, uno de los fundadores de CC West. Deeste modo tuvimos trabajos para la impresora en cuanto lainstalamos. Cuando una empresa adquiere una impresora, el tiempo deamortizacin suele rondar los dieciocho meses. Segn Diorio, conseguir un cierto volumen de encargos antes de instalar la impresora puede contribuir a rebajar este periodo hasta solo doce meses. Otra sugerencia para las empresas de impresin que se inicien en el gran formato: para tener mayor exibilidad, es interesante que consideren la opcin de empezar con la impresin UV enuna mquina hbrida (rotativa y plana). Las impresoras UV y de paneles pueden imprimir sobre prcticamente cualquier supercie, de modo que resultan muy verstiles , explica Diorio. Estamos fascinados por la tecnologa UV, ya que nos permite imprimir sobre una gran variedad de sustratos. Las impresoras de disolventes son magncas, pero se necesitan soportes especiales. Con la tecnologa UV, en cambio, se puede imprimir sobre sustratos tanto caros como econmicos. Adems de la versatilidad que el chorro de tinta UV ofrece en trminos de compatibilidad de sustratos, disponer de una impresora hbrida de calidad fue, posiblemente, el factor ms importante en la rpida amortizacin de Allegra Castleton. Sobre la decisin de la empresa Allegra de trabajar con el gran formato, Long arma: Nos dimos cuenta de que tenamos que realizar algunos ajustes laborales. Eso nos decidi a invertir en la impresora hbrida UV de gran formato de EFI. Esta mquina contribuy a reducir enormemente los costes laborales . Asumir este desafo conlleva un riesgo calculado. Nuestra empresa era el tpico negocio consolidado de impresin litogrca que tena algunos recursos para invertir. Tenamos unacierta curiosidad por entrar en el mundo digital aunque ramos escpticos, ya que ramos conscientes de no estar totalmente familiarizados con determinados materiales yfases de produccin , admite De Bartolo, de Pubblicit & Stampa. Sinembargo, decidimos seguir adelante, aunque antes de rmar el acuerdo denimos la facturacin mnima necesaria para amortizar la inversin. Pues bien, solo unos meses mstarde, logramos doblar esta cantidad y empezamos agenerar benecios.

4. El gran formato tiene una curva de aprendizaje corta

Una de las principales ventajas de la impresin en gran formato es su curva de aprendizaje relativamente breve. Si bien es importante contactar con instaladores experimentados en los distintos tipos de trabajo (por ejemplo, vallas publicitarias, PLV, lonas y grcos para vehculos), en lo relativo a la produccin interna, la mayora de las empresas de impresin ya estn familiarizadas con la gestin de archivos digitales para trabajos de impresin offset o digital. El tratamiento de archivos para la impresin en gran formato no requiere adquirir demasiados conocimientos nuevos, y el trabajo con las mquinas no es tan complejo como en el caso de los equipos analgicos (por ejemplo, las impresoras offset o serigrcas). Para algunos impresores, el cambio al sistema de chorro de t inta digital resulta bastante sencillo. Si inviertes en las mquinas adecuadas y adquieres los conocimientos, todo resulta la mar de fcil , destaca Greg Smith, de Vector Printing. Otra ventaja: los clientes habituados a encargar pedidos de gran formato suelen enviar archivos correctos que requieren poco trabajo de preimpresin. Vector Printing, por ejemplo, ha tenido xito como imprenta dedicada al gran formato sin contar con personal de diseo especializado en su departamento de preparacin. Todo lo que recibimos est listo para imprimir , cuenta Smith. A veces tenemos que ajustar algn archivo, peropor lo general no tenemos que hacer trabajo de diseo.

Los datos de una encuesta destacan el atractivo de la cartelera.

Segn una encuesta de 2012 encargada y publicada por FedEx Ofce, una buena cartelera es el elemento ms importante a la hora de atraer a los clientes. El 76% (casi 8 de cada 10) de los clientes arma haber entrado en una tienda por primera vez gracias asucartelera. El 68% (casi 7 de cada 10) de los consumidores encuestados arma haber comprado un producto o servicio porque un cartel llam su atencin. 3 de cada 4 consumidores arman haber recomendado unestablecimiento basndose en su cartelera. La encuesta Whats Your Sign realizada a consumidores norteamericanos mide la capacidad de atraccin de la cartelera y su inuencia en la intencin de los compradores de visitar una tienda, efectuar una compra, entre otros. Ms de dos tercios (el 68%) de los consumidores piensan que la cartelera de una tienda reeja la calidad de sus productos o servicios. Una cartelera pobre puede disuadir a los consumidores de entrar en una tienda. Ms de la mitad (52%) de los encuestados asegura que es menos probable que entre en una tienda si observa errores ortogrcos o carteles depoca calidad.
Fuente: FedEx Ofce Survey Finds Effective Signage Critical to StoreSales, PrintingImpressions, 14 de mayo de 2012.

5. La calidad es esencial y el plazo de entrega fomenta las ventas

Las agencias suelen enviar archivos limpios y bien diseados alos impresores, de ah que esperen una impresin excelente de los mismos. De hecho, la calidad suele ser el primer aspecto que una imprenta debe ser capaz de ofrecer. La calidad es el factor ms importante; trabajo con muchos clientes que rechazaran las entregas si no ofrecisemos impresiones de la mxima calidad , dice Diorio, de CC West. Afortunadamente, la calidad que obtiene Diorio gracias asusequipos de gran formato tambin le aporta una ventaja competitiva. Arma Diorio: Nuestros clientes ven a otros proveedores, especialmente empresas que trabajan solo por internet, y piensan que podrn tener sus productos ms rpido y a un coste inferior, pero nosotros queremos poner nfasis en la mxima calidad, y creo que este factor de calidad es el que nos permite destacar . Segn Smith, aunque la calidad es el primer elemento que susclientes buscan en Vector Printing, el plazo de entrega lesigue a poca distancia. Es increble la rapidez con la que seha llegado a trabajar , arma Smith. Con clientes grandes como las cadenas de comida rpida, antes tenas entre doce yquince das para hacer la cartelera. Ahora, los clientes exigen un plazo de entrega de un da para un trabajo que tarda al menos cuatro horas solo en imprimirse. Los sitios FTP juegan un papel fundamental en este contexto. Todo se ha trasladado a internet. Lo vemos cada da, y tiene unefecto real sobre nuestro negocio. Segn Diorio, lo mismo ocurre en CC West Printing: Los clientes nos exigen acortar los plazos de entrega. Esunalasvirtudes por la que ms se nos conoce. Tenemos muchas p eticiones para entregar trabajos el mismo da o aldasiguiente . El plazo de entrega es un factor de diferenciacin para algunosclientes de Allegra Castleton. Cuando trabajamos con profesionales de la organizacin de eventos, el plazo de entrega es fundamental , arma Long. Puede darse una situacin en la que el cliente nos diga que organiza una carrera este n de semana y que necesitan urgentemente pancartas y carteles delos patrocinadores. Lieven De Schamphelaere, director general de Triakon enEdegem (Blgica), ya haba incorporado el gran formato asucartera de servicios, pero decidi actualizar sus equipos debido a la demanda creciente de mayor calidad y de entregas msrpidas.

Objetivos de compra
Cul fue el factor que le hizo decidirse por su proveedor de impresin en gran formato? Mejor precio Plazo de entrega ms corto Servicio de atencin al cliente Mxima calidad de los productos Personal experimentado Comodidad de la ubicacin de la tienda Amplia gama de productos/servicios Servicio especializado en diseo Integracin de la cartelera con medios digitales 0% 7,1% 20% 40% 28,4% 26,9% 26,5% 19,8%
Se permitan tres respuestas

61,2% 48,7% 42,0% 39,6%

60%

80%

100%

N = 536 clientes de gran formato Fuente: Wide Format Printing: A Critical Element in the Communications Mix, InfoTrends, 2013.
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6. Resultados reales
Aunque se piensa que el gran formato sirve de complemento a la impresin comercial y a la publicidad directa, su gama de precios es muy distinta. Para la mayora de impresores, elgranformato puede representar una va de escape respecto al trabajo genrico y de escaso margen de benecios. Dado que el plazo de entrega suele ser el factor ms importantepara el cliente, el hecho de cumplir este requisito lepermite marcar un precio adecuado por el trabajo y hacer que sea rentable , arma Diorio, de CC West. En parte, a su empresa le gusta trabajar con impresoras planas UV por el margen que proporcionan en los trabajos impresos sobre sustratos rgidos y poco habituales. Algunos de los soportes ms habituales de gran formato, como el cartn pluma de PVC de Sintra, no permiten tener mucha exibilidad en cuanto a los precios, as que tambin imprimimos sobre otros materiales, como metales y maderas , prosigue Diorio. Y cuando eres el nico en tu zona que puede imprimir sobre madera, puedes cobrar un poco ms. Para muchas empresas, el hecho de que el precio de los trabajos de gran formato no sea un factor tan importante como en otros tipos de impresiones marca una gran diferencia. En este mercado hay aspectos ms importantes que elprecio , dice Smith. La mayora de las empresas con lasque t rabajamos saben que no podremos mantener nuestra a ctividadsi no tenemos unos mrgenes s ucientes, y este p lanteamiento les parece correcto. Algunas empresasdel mercado de impresin offset plana compiten ferozmente entres por el precio. En el mercado del gran formato, sin embargo, sigue existiendoun buen margen. El gran formato complementa nuestro volumen de trabajo actual, pero tambin es la parte de nuestra actividad que crece , arma Long, el propietario de Allegra Castleton. La impresin comercial se ha estancado. Aunque tambin hay competencia en el gran formato, el precio no es tan determinante, y ofrece magncas oportunidades de lograr buenos mrgenes. Acabar por sustituir la tecnologa digital a la impresin offset? De Bartolo, de la agencia Pubblicit & Stampa, cree que s: En2006 ya era complicado realizar una inversin en una nueva prensa offset de ocho pginas por cara; ahora sera imposible, si no suicida. Por este motivo, nosotros ya hemos tomado una decisin. Estamos estudiando la inversin en nuevas tecnologas de acabado y de impresin digital en gran formato .

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