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As Representaes Sociais do Homem na Publicidade

Andreia Sofia Areia Martins

Dissertao para obteno do Grau de Mestre na especialidade de

Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas


2. Ciclo de estudos

Orientador: Professor Doutor Eduardo Jos Marcos Camilo

Covilh, outubro de 2012

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Dedicatria

Dedico esta dissertao de mestrado aos meus pais, Ana Paula Areia Martins e Agostinho Martins, que me deram a vida e iluminaram os caminhos difceis, com afeto, dedicao, apoio e deram-me fora para alcanar mais este desafio.

Dedico-a tambm ao meu companheiro e amigo Joel Oliveira por todo o apoio, incentivo e ajuda nos momentos mais felizes e menos felizes deste percurso.

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Agradecimentos

Gostaria de agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Eduardo Camilo, pelo apoio incondicional, dedicao, disponibilidade demonstrada, crticas e recomendaes.

Agradeo, a todos os professores que me lecionaram disciplinas, durante a licenciatura de Cincias da Comunicao e mestrado de Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas e que, em muito, contriburam para a minha formao.

Agradeo tambm Professora Doutora Gisela Gonalves, coordenadora do mestrado de Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas, pelas palavras de incentivo durante esta caminhada.

Queria agradecer ao departamento de comunicao e artes da Universidade da Beira Interior por me ter dotado de conhecimento e saber.

Gostaria tambm de agradecer a todas as pessoas que me so prximas, que me ajudaram e que tiveram sempre uma palavra positiva nos momentos mais difceis, famlia, aos amigos, aos colegas, ao meu Ruby que acompanhou cada letra, cada palavra e cada linha deste trabalho e ao meu companheiro por toda a dedicao e disponibilidade.

Agradeo muito aos familiares e amigos que me acompanharam em viagens Covilh.

Por fim, gostaria de agradecer de forma especial ao meu Tio-av Carlos Mesquita, que em cada momento de fraqueza ao longo da minha vida, encorajou-me, acreditou em mim mais do que eu e ensinou-me a tomar as minhas decises.

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Resumo
As representaes sociais de gnero tm um interesse particular na sociedade, porque demonstram uma parte importante da realidade social envolvente. Por exemplo, atravs delas podemos observar as relaes de poder entre homens e mulheres. Neste sentido, para podermos perceber a forma como o homem representado na publicidade fundamental inteirarmo-nos sobre as representaes sociais de gnero. Todavia, a publicidade e os meios de comunicao social em geral, no s refletem os papis sociais de gnero como, simultaneamente, contribuem tambm para a mudana de valores e de normas sociais. No obstante, as mudanas ocorridas nas sociedades desenvolvidas, primeiramente com o desenvolvimento industrial e, posteriormente, dos meios de comunicao social, tm contribudo para uma reformatao das mentalidades e para a emergncia de novas formas de vivenciar a masculinidade. Deste modo, o homem tradicionalmente caracterizado pela virilidade e pela fora passou a demonstrar uma especial preocupao com a sua beleza e com o seu bem-estar. O presente estudo prope uma reflexo complementar sobre o estatuto do homem no discurso publicitrio, utilizando uma metodologia qualitativa, assente na tcnica de anlise do discurso/texto e tendo como base a teoria semitica greimasiana. Nesta perspetiva, as representaes sociais do homem na publicidade so analisadas atravs de um ngulo semitico, em que os homens so signos publicitrios, integrados em programas gerativos de sentido. Desta forma, o homem analisado no texto publicitrio enquanto um actante, sujeito de ao, implicando uma conceptualizao narrativa da mensagem publicitria.

Palavras-Chave: Representaes Sociais; Gnero; Homem; Publicidade Comercial.

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Abstract
The social representations of gender have a special interest in society, because they demonstrate part of the surrounding social reality. For example, we can observe through them the power of relationships between men and women. Therefore, for us to understand how man is represented in advertising, it is essential to acquaint the social representations of gender. However, advertising and media in general not only reflect the social roles of gender but, simultaneously, contribute to changing the values and the social norms. Nevertheless, the changes in developed societies, primarily with the industrial development and, subsequently, the media, have contributed to a reshaping of attitudes and the emergence of new ways to experience masculinity. Thus, the traditionally man, characterized by the virility and strength, began to demonstrate a particular concern with beauty and wellbeing. The present study proposes a complementary reflection on the status of man in the advertising discourse, using a qualitative methodology, based on technical analysis of the discourse/text and based on the greimassian semiotic theory. In this respect, social representations of men in advertising are analysed using a semiotic point of view, in which men are advertising signs, integrated in sense generative programs. Thus, in the advertising text man is analysed as an actant, the subject of action, implying a narrative conceptualization of the advertising message.

Keywords: Social Representations; Gender; Man; Commercial Advertising.

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ndice
INTRODUO -------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 PARTE I - ENQUADRAMENTO TERICO ------------------------------------------------------------------- 3 CAPTULO I - A CONTEXTUALIZAO SOCIAL DO SER HOMEM ----------------------------------- 3 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. DO SEXO AO GNERO: CONTEXTUALIZAO SOCIAL--------------------------------------------------------3 GNERO: MASCULINO VS FEMININO. QUE SIGNIFICADOS SOCIAIS? ------------------------------------------6 ESTERETIPOS MASCULINOS E FEMININOS ------------------------------------------------------------------8 A CONSTRUO SOCIAL DA MASCULINIDADE ---------------------------------------------------------------9 O GNERO E AS REPRESENTAES SOCIAIS NOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL ------------------------ 15 A PUBLICIDADE COMO FENMENO SOCIAL ---------------------------------------------------------------- 18 REPRESENTAES PUBLICITRIAS DO VERDADEIRO HOMEM E DO NOVO HOMEM --------------------- 21 O METROSSEXUAL: UMA NOVA FORMA DE MASCULINIDADE----------------------------------------------- 23 4.1. 1. O Homem Metrossexual nos Meios de Comunicao Social e na Publicidade ------- 25

CAPTULO II - O HOMEM NOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL (E NA PUBLICIDADE) -------- 15

CAPTULO III - A REPRESENTAO DO HOMEM NA PUBLICIDADE COMERCIAL ------------------ 27 A EVOLUO HISTRICA DA PUBLICIDADE COMERCIAL --------------------------------------------------- 27 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1. 2. Representao do Homem como Ator na Fase da Idolatria ---------------------------- 31 Representao do Homem como Ator na Fase da Iconologia -------------------------- 32 Representao do Homem como Ator na Fase do Narcisismo -------------------------- 35 Representao do Homem como Ator na Fase do Totemismo ------------------------- 38

CAPTULO IV - CONFIGURAES DO HOMEM - MARCA NA PUBLICIDADE --------------------- 43 A PERSONALIDADE DE MARCA ---------------------------------------------------------------------------- 43 IMAGENS DE MARCAS MASCULINAS: O CASO DO JOE CAMEL ---------------------------------------------- 46

PARTE II - REFLEXO COMPLEMENTAR SOBRE O ESTATUTO DO HOMEM NO DISCURSO PUBLICITRIO ------------------------------------------------------------------------------------------------ 49 CAPTULO I - ENQUADRAMENTO METODOLGICO ---------------------------------------------------- 49 1. 1. 2. METODOLOGIA DA REFLEXO COMPLEMENTAR ----------------------------------------------------------- 49 DIMENSES DE ANLISE ---------------------------------------------------------------------------------- 51 ESTRUTURAS NARRATIVAS: O HOMEM COMO ACTANTE PUBLICITRIO ------------------------------------ 53 2.1. A Dimenso Sinttica -------------------------------------------------------------------------- 53 O Manipulador Masculino ---------------------------------------------------------------- 58 O Formador Masculino ------------------------------------------------------------------- 62 O Sujeito Heri Masculino --------------------------------------------------------------- 64 Os Homens como Objeto de Desejo --------------------------------------------------- 66 O Homem como Destinatrio ----------------------------------------------------------- 68 As Modalizaes --------------------------------------------------------------------------- 71 As Paixes ---------------------------------------------------------------------------------- 75 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.2. 2.2.1. 2.2.2. CAPTULO II - REFLEXO COMPLEMENTAR DO HOMEM NA PUBLICIDADE ----------------------- 51

Dimenso Semntica -------------------------------------------------------------------------- 71

NOTAS CONCLUSIVAS --------------------------------------------------------------------------------------- 77 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS --------------------------------------------------------------------------- 79 REFERNCIAS ICONOGRFICAS --------------------------------------------------------------------------- 83

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Lista de Figuras
Figura N. 1 - Anncio da marca de tabaco Marlboro e anncio da marca de desodorizantes masculinos Axe Figura N. 2 - Anncio da marca Gillette e anncio da marca de tabaco Camel Figura N. 3 - Anncio da marca de produtos de higiene Listerine Figura N. 4 - Anncio da marca de tabaco Luck Strike Figura N. 5 - Anncio da marca de roupa interior Spanx e anncio da marca de perfumes Azzaro Figura N. 6 - Anncio da marca de perfumes Jean Paul Gaultier Figura N. 7 - Anncio da marca de inseticida Fort Figura N. 8 - Anncio da marca de roupa sueca Arkaden Figura N. 9 - Anncio de divulgao e incentivo ao turismo em Benidorm; anncio da marca de relgios, Accurist e anncio da marca de bebidas alcolicas, Bushmills Brothers Figura N. 10 - Anncio da marca de tabaco Camel Figura N. 11 - Anncio da marca de tabaco Camel Figura N. 12 - Anncio da marca de roupa e perfumes Chanel Figura N. 13 - Anncio da clnica de esttica, Clnica do Tempo e anncio do Conselho Regional de Farmcia do Estado de So Paulo (CRF SP). Figura N. 14 - Anncio da marca de produtos para bebs Huggies; anncio da marca de perfumes Gucci Guilty; anncio do banco Millennium BCP Figura N. 15 - Anncio da marca de roupa Diesel Figura N. 16 - Anncio da marca de roupa Diesel Figura N. 17 - Anncio da marca de motocicletas Ducati Figura N. 18 - Anncio da marca de roupa e perfumes Carolina Herrera Figura N. 19 - Anncio da marca de roupa e perfumes Emporio Armani Figura N. 20 - Anncio da marca de automveis BMW e anncio da marca de bebidas alcolicas Super Bock Figura N. 21 - Anncio da marca de produtos de cuidado capilar Franck Provost Figura N. 22 - Anncio da marca de produtos farmacuticos Lilly Figura N. 23 - Anncio da marca de produtos farmacuticos Arkovox Figura N. 24 - Anncio da marca de produtos de higiene feminina O.B. Figura N. 25 - Anncio da marca de produtos de higiene Colgate Figura N. 26 - Anncio da marca de equipamentos desportivos VibroPlate Figura N. 27 - Anncio da marca de produtos alimentares Ferrero Rocher (com link para o vdeo Ferrero Rocher "Satisfaz o desejo do requinte") Figura N. 28 - Anncio da marca de equipamentos eletrnicos Worten e anncio da marca de produtos de higiene Nivea for Men Figura N. 29 - Anncio da marca de acessrios Samsonite e anncio da marca de produtos de higiene Renova
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Figura N. 30 - Anncio da marca de produtos de emagrecimento Depura Lina Aspira Gorduras Total (com link para o vdeo Depura Lina Aspira Gorduras Total) Figura N. 31 - Anncio da marca de bebidas alcolicas Martini Figura N. 32 - Anncio da marca de caf Nespresso Figura N. 33 - Anncio da marca de equipamentos eletrnicos Apple vs Microsoft Figura N. 34 - Anncio da marca de produtos de limpeza Sonasol (com link para o vdeo Sonasol "O algodo no engana") Figura N. 35 a - Anncio da marca de perfumes Emporio Armani Diamonds Figura N. 35 b - Anncio da marca de equipamentos desportivos Nike e anncio da marca de roupa Unites Colors of Benetton Figura N. 35 c - Figura N. 35c - Anncio da marca de alimentos Knorr Natura e anncio da marca de equipamentos para automveis Bosch Servisse Figura N. 35 d - Anncio da marca de produtos auditivos MiniSom e anncio do Banco Esprito Santo

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Lista de Tabelas
Tabela 1 - Esteretipos e Papis Sexuais da Mulher e do Homem Tabela 2 - Evoluo dos Enquadramentos Culturais na Publicidade Comercial

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Lista de Acrnimos
ONU - Organizao das Naes Unidas CCF - Comisso da Condio Feminina CIG - Comisso para a Cidadania e a Igualdade de Gnero ICS - UL - Instituto de Cincias Sociais da Universidade de Lisboa FLUC - Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra FHM - For Him Magazine BBH - Bartle Bogle Hegarty FHM - For Him Magazine BBH - Barthe Bogle Hegarty WASP - White, Anglo - Saxon and Protestant

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Introduo
No mbito do mestrado de Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas, na Universidade da Beira Interior, expomos no presente documento, a elaborao da dissertao curricular subordinada ao tema: As Representaes Sociais do Homem na Publicidade. Este estudo tem como objetivo principal compreender e refletir sobre o modo como o ser masculino representado na publicidade comercial. A indstria publicitria, que aquando da Revoluo Industrial se apoderou da imagem feminina, passou a utilizar, tambm, progressivamente a imagem do homem como um marco atrativo para a venda. Atualmente somos cada vez mais confrontados com variadssimas mensagens publicitrias veiculadas pelos diversos meios de comunicao social, nas quais os homens tm assumido uma presena, significativamente notria. Da advm a justificao para a realizao deste estudo. A sua pertinncia prende-se com o facto de os estudos realizados sobre as representaes do homem na publicidade, serem pouco frequentes, comparativamente com a quantidade significativa de estudos realizados sobre as representaes da mulher (na publicidade). Todavia, podemos considerar ser relativamente fcil encontrar variadssimos livros e artigos cientficos sobre este tema, que no entanto so produzidos, sobretudo, por socilogos, psiclogos, educadores, jornalistas, etc. Deste modo, as pesquisas realizadas por investigadores da rea da publicidade so, ainda, muito incipientes. Por isso, estamos perante uma carncia nesta matria (Zanotto, 2005, p. 9). Esta lacuna acentua-se, ainda mais, devido ao aparecimento de novos modelos de atores publicitrios, como por exemplo, o novo modelo de homem, o homem metrossexual (Freitas, 2011, p.1). As representaes sociais, fundamentalmente, as representaes sociais de gnero, tm um particular interesse na sociedade, pelo facto de demonstrarem parte da realidade social envolvente. Por exemplo, atravs destas podemos observar as relaes de poder e as desigualdades existentes entre homens e mulheres. A publicidade, assim como os meios de comunicao social em geral, refletem os papis sociais de gnero que esto presentes na sociedade e, simultaneamente, contribuem tambm para a modificao dos valores e das normas sociais. Posto isto, este trabalho visa, essencialmente, o entendimento e a reflexo das representaes sociais do homem que so veiculadas pela publicidade. Neste sentido, coloca-se a seguinte questo: como representado o homem na publicidade comercial? Assim, o objetivo geral deste estudo, passa pela caracterizao das representaes dos homens nos anncios publicitrios, relativamente ao papel que desempenham no mbito de programas gerativos de sentido publicitrio e consequentemente, em termos sociais. Para alcanar este fim ser necessrio abordar o objeto de estudo, tendo em conta trs perspetivas especficas: perceber como que os homens so a personalizao de axiologias fundamentais veiculadas pelo texto publicitrio, como por exemplo, a convenincia, a virtude, a justia, etc.; compreender em que medida, os homens so os actantes tpicos de esferas de ao que no so, necessariamente comerciais, ou seja, o homem manipulador, o
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homem formador, o homem sujeito heri, o homem objeto de desejo e o homem destinatrio; e entender, em que medida os homens protagonizam certos papis, isto , so atores publicitrios, como por exemplo, o pai de famlia, o rebelde, o sedutor, o desportista, o romntico, etc., e perceber se atualizam certas temticas, como por exemplo, as frias, o romance, a aventura, o escape, etc. De uma forma sinttica, este estudo est estruturado em duas grandes partes. A primeira consiste no enquadramento ou posicionamento terico perante o que se pretende analisar e compreender. Assim, a fase inicial incide na reviso literria sobre a temtica em causa, procurando, a partir desta, construir um entendimento terico sustentado que permita enquadrar as publicidades, meramente exemplificativas, apresentadas na segunda parte do estudo. Esta reviso terica versa, fundamentalmente, nas representaes sociais de gnero, nas mudanas e nas transformaes (ao longo da histria) do conceito de ser homem e nas mltiplas e distintas fases da histria da publicidade comercial. Portanto, esta primeira parte divide-se em quatro captulos: o primeiro incide sobre a contextualizao social do que ser homem; o segundo recai sobre as representaes do homem que so transmitidas pelos meios de comunicao social e pela publicidade; o terceiro captulo centra-se nas quatro fases da evoluo histrica da publicidade comercial e no modo como o homem representado, atendendo s caratersticas especficas de cada uma dessas fases; no quarto e ltimo captulo o homem abordado como personalidade de marca e como imagem de marca. Na segunda parte do estudo, procura-se enfatizar a ateno na teoria semitica do texto ou na teoria greimasiana, para proceder a uma reflexo complementar sobre o estatuto do homem no discurso publicitrio. No primeiro captulo, da segunda parte, apresenta-se a metodologia utilizada neste estudo, uma metodologia qualitativa, que assenta na tcnica de anlise do discurso/texto, de cariz semitico e que se integra nas concees tericas da escola greimasiana. No segundo captulo, realiza-se uma reflexo correspondente a uma avaliao da especificidade actancial do homem. Esta avalia-se a partir de um ngulo de anlise semitico, que assenta nessa mesma teoria. Nesta abordagem, posicionamos o homem no texto publicitrio como um actante, um sujeito de ao, o que implica uma conceptualizao narrativa da mensagem publicitria. Nesta fase do trabalho elabora-se, tambm, uma catalogao, atravs do recurso a anncios publicitrios, de cada uma das representaes do homem na publicidade. Deste modo, no segundo captulo deste estudo, faz-se referncia s estruturas narrativas. Nestas apresentam-se as diversas categorias actanciais de homens presentes nas mensagens publicitrias. Por ltimo, apresentam-se as consideraes finais onde se referem as principais concluses e recomendaes para futuras investigaes sobre o tema.

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Parte I - ENQUADRAMENTO TERICO


Captulo I - A Contextualizao Social do Ser Homem
Tendo em considerao os objetivos propostos e sendo o objeto de estudo o homem na publicidade torna-se importante, abordar o homem nas suas dimenses sociais mais importantes. Compreender as representaes sociais do homem na sociedade, ou no caso concreto, na publicidade, requer forosamente uma comparao entre o homem e a mulher. As diferenas entre homens e mulheres esto presentes, interferem e influenciam todos os nveis e aspetos da vida social, como o trabalho, a religio, a poltica, a educao, etc. Assim, as diferenas ou mesmo as desigualdades entre homens e mulheres esto, tambm, personificadas nos meios de comunicao social. Deste modo, torna-se importante compreender o significado social do homem para perceber o seu papel na publicidade e a forma como os esteretipos contribuem para essa representao publicitria.

1. Do Sexo ao Gnero: Contextualizao Social


As desigualdades entre homens e mulheres sempre existiram em todas as sociedades e culturas. Nos sculos XVIII e XIX, o pensamento ocidental estava numa fase de profunda mudana. Por um lado, autores como Diderot, Rousseau e Voltaire, entre outros, explicaram que o estatuto inferior das mulheres e o estatuto superior dos homens era resultado de fatores fisiolgicos. Por outro lado, autores como Condorcet consideravam que a educao era o fator primordial e esta circunstncia estava na base do nvel diferenciador (Joaquim, 1997, como citado por Schouten, 2011). Apesar dos avanos cientficos e da sua divulgao junto da classe mdica, assim como a disseminao de obras sobre a filosofia e sobre a psicologia da mulher, a verdade que a mulher era referida como a outra, enfatizando as diferenas e diminuindo-a perante o homem (Schouten, 2011). Alguns filsofos como, por exemplo Nietzsche, consideravam que a mulher era um ser fracassado e que o homem, na qualidade de ser dotado de razo, tinha a responsabilidade de manter a mulher dependente e sob seu domnio. No domnio da antropologia, em termos genricos, as mulheres de todas as culturas foram, durante algum tempo, objeto de estudo especial equiparando-a aos doentes mentais e fsicos, prostitutas, delinquentes, criminosos entre outros (Matos, 2006, como citado por Schouten, 2011). As mulheres eram vistas como seres diferentes da norma, isto , no correspondiam ao perfil do cidado dotado de razo, o Homem Europeu de classe mdia (Cruz, 1989). As diferenas entre o homem e a mulher eram muito mais do que apenas diferenas fsicas. Dominava a ideia de que o homem era o ser racional, responsvel e equilibrado, capaz de adquirir conhecimento e criar cincia. No vocabulrio do nosso

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quotidiano as expresses de sexo forte e sexo fraco so vulgarmente utilizadas para valorizar o homem em relao mulher. Contudo, necessrio compreender que tais expresses se baseiam, essencialmente, em diferenas fsicas visveis, como o tamanho, a altura e a fora fsica, geralmente, demonstrada pelos homens. No entanto, atualmente sabese que as capacidades fsicas dos seres humanos so desenvolvidas e podem mesmo ser suprimidas atravs do treino (Schouten, 2011). Deste ponto de vista, a guerra dos sexos pode deixar de fazer sentido, pois no parecem existir atividades inalcanveis para o sexo feminino, como se tem verificado ao longo do tempo. No sculo XIX a frenologia era uma das novas reas da cincia, que retirava concluses sobre as aptides, tendo em considerao o volume e a forma do crnio, nomeadamente, dos seres humanos que no correspondiam ao perfil do Homem Europeu (Schouten, 2011). Perante o historial de inferiorizao da mulher, este mais um argumento utilizado e usado como descriminao, pois o menor volume do crnio das mulheres que, inevitavelmente no correspondia s medidas do Homem Europeu, foi apontado por Aristteles como uma prova de menor inteligncia por parte das mulheres. De acordo com diversos autores da poca, a fisiologia feminina tinha outros efeitos, como a menor tendncia para o crime, pois este era visto como um ato viril. Segundo esta teoria, a mulher criminosa tinha uma lacuna de traos femininos e enquadrava-se mais nas caratersticas do ser masculino. Depois de vrios estudos e apenas de forma gradual, tornou-se aceite que o formato e o tamanho do crnio no estabelecem nenhum tipo de relao com as faculdades cognitivas e que, "quando a proporo da cabea relativamente ao volume do corpo tomada em considerao, as mulheres e os homens encontram-se ao mesmo nvel" (Schouten, 2011, p. 32). Em diversas culturas existe a convico de que o organismo feminino condicionado pelo aparelho genital, particularmente o tero. No sculo XIX diversos mdicos reconheceram que as mulheres tinham uma maior tendncia para perturbaes psquicas e que a fragilidade do sistema nervoso feminino deu origem ao aparecimento de novas doenas. A energia que as funes reprodutoras exigem das mulheres era, muitas vezes, um dos motivos invocados para o afastamento das mulheres, por exemplo, dos estudos ou de outras atividades ento dominadas pelos homens. As alteraes biolgicas, a que as mulheres esto naturalmente sujeitas, servem constantemente de argumento e de justificao, para que estas no possam ter acesso a cargos de responsabilidade mais elevada. Um dos casos demonstrativos desta realidade teve lugar em 1900, quando as mulheres lutavam pelo sufrgio feminino. Em Massachusetts um deputado lanou palavras conta a participao feminina na vida poltica, referindo que as mulheres eram demasiado nervosas e histricas para exercerem atividade poltica (Malson, 1998, como citado por Schouten, 2011). O deputado argumentou, ainda, que tal aprovao apenas ia fazer aumentar o nmero de manicmios e, tambm ia contribuir para o crescimento do nmero de divrcios. Na dcada de 60, em Espanha, a biologia feminina foi, tambm, argumento para que no fossem admitidas mulheres em cargos de magistratura (Hernando, 1998, como citado por Schouten, 2011). O caso portugus no

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diferente. Somente aps o 25 de abril, de 19741, que as mulheres tiveram, gradualmente, acesso a cargos diplomticos ou de maior responsabilidade. Apesar de todas as vozes que se fizeram ouvir contra a participao da mulher no mundo do trabalho, certo que, ao longo dos tempos, assistiu-se a uma mudana nesse sentido. Nas universidades de todo o mundo cada vez maior o nmero de mulheres que concluem o ensino superior, que ingressam no mercado de trabalho e que optam por conciliar os papis relacionados com a famlia e com o trabalho. Esta afirmao feminina acarreta consigo novas questes relativamente forma como as organizaes gerem a integrao das mulheres. A luta pela igualdade entre homens e mulheres tem tambm eco na legislao. Por exemplo, no artigo 31. do Cdigo de Trabalho 2 (aprovado pela Lei n. 07/2009, de 12 de Fevereiro) em que se apela igualdade de condies de trabalho, nomeadamente, no que concerne s questes de retribuio salarial sem "conter qualquer discriminao fundada no sexo". A mesma lei alerta, ainda, para que a retribuio assente em critrios objetivos, comuns para homens e mulheres como o mrito, a produtividade, a assiduidade e a antiguidade nas funes desempenhadas. Todavia, apesar de toda a legislao existente, em 2008 a Comisso Europeia divulgou que "os salrios das mulheres, dos pases membros eram, em mdia 17,5% mais baixos do que os dos homens" (Jornal de Negcios Online, 1 de maro de 2012). A autora do artigo de opinio "Tectos de Vidro e Esteretipos nas Organizaes", Cludia Torres, salienta que, embora as mulheres atualmente possam tomar determinadas opes, a maternidade ou a vida familiar surge, normalmente, como argumento para que as mulheres no possam desempenhar cargos de direo. Neste sentido, surge o conceito dos "tectos de vidro", ou seja, uma "barreira invisvel e inultrapassvel que mantem as minorias e, no caso, as mulheres, afastadas dos lugares de topo, independentemente das suas qualidades e competncias" (Jornal de Negcios Online, 1 de maro de 2010). Estas barreiras podem ser de carter individual, quando a mulher aceita, como inevitabilidade fisiolgica, a sua condio de me e de organizadora do lar, afastando-se voluntariamente do mundo do trabalho; de carter social, quando assenta nos esteretipos relativos ao ser feminino como a fragilidade; ou de carter organizacional, quando as prticas de recrutamento e de seleo so discriminatrias. Assim, apesar de todos os esforos e projetos cientficos que visam diminuir as desigualdades de gnero entre homens e mulheres, certo que ainda h um longo caminho a percorrer nesse sentido.

Esta data reflete a mudana poltica que havia sucedido, aquando a queda do regime ditatorial do Estado Novo (em que as mulheres estavam, em termos de direitos sociais, dependentes do homem, inclusive o homem era denominado como chefe de famlia) e a implementao do regime democrtico (onde as mulheres passaram a usufruir de uma maior liberdade, igualdade e independncia face aos homens). 2 Cdigo do Trabalho (Online) - 12 de Fevereiro de 2009 (Actualizado), Artigo 31. - Igualdade de condies de trabalho. Consultado em 28 de janeiro de 2012, de http://www.sabiasque.pt/trabalho/legislacao/644-codigo-do-trabalho-online-12-de-fevereiro-de-2009actualizado.html?showall=&start=31. Universidade da Beira Interior|5

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2. Gnero: Masculino vs Feminino. Que Significados Sociais?


O entendimento social sobre o homem e a mulher requer uma abordagem, ainda que de forma sinttica, dos conceitos: Sexo e Gnero. Estes dois conceitos contm conotaes distintas. O sexo remete-nos para caratersticas biolgicas e distingue, essencialmente, macho de fmea, enquanto o conceito de gnero diz respeito aos aspetos sociais, culturais e psicolgicos e a sua distino situa-se entre o feminino e o masculino. O sexo herdado a partir do momento em que nascemos, mas o gnero construdo e aprendido atravs das interaes sociais que estabelecemos diariamente (Lindsey, 2010). Focando a perspetiva social, j que o contedo que se pretende abordar estritamente social, compreende-se que os indivduos so categorizados de acordo com os seus traos identitrios especficos, quer sejam positivos ou negativos e formam-se, a partir destes, grupos sociais ou status social. No caso do gnero o processo o mesmo. Deste ponto de vista e tendo em conta as caratersticas biolgicas da pessoa, esta ser estereotipada e ter um conjunto de papis e caratersticas, sujeitas a expectativas (comportamentos adequados aos papis pr-definidos de acordo com o gnero/status herdado) e avaliaes (controlo/coao social) perante a sociedade, isto , os esteretipos interiorizados criam expectativas em relao aos papis sociais do homem e da mulher. O gnero construdo atravs das interaes sociais que estabelecemos diariamente, todos os aspetos, como a voz, os gestos, os movimentos, as normas de comportamento e de conduta, tm a sua base no gnero e a partir do gnero que moldamos todas estas caratersticas. Este processo caracteriza-se por socializao do gnero, que consiste na aprendizagem dos papis de gnero atravs da sociedade ou dos agentes sociais, como a famlia e os meios de comunicao social. Porm, o ser humano um agente ativo e, por isso, cria e modifica papis para si, isto , no apenas um agente passivo, que se limita a desempenhar os seus papis pr-determinados, tambm sujeito ativo na construo ou modificao dos seus papis sociais (Giddens, 2004). De acordo com Maria Johanna Schouten (2011), o dimorfismo sexual "a diferena fsica fundamental entre homens e mulheres" (Schouten, 2011, p. 35). Contudo, as diferenas entre estes dois gneros, de seres humanos, no so assim to notrias e absolutas, pois alguns indivduos, os intersexuais ou hermafroditas, nascem com traos biolgicos tanto do sexo masculino como do sexo feminino e "o padro cromossomtico pode no corresponder nem a XX nem a XY" (Schouten, 2011, p. 35). No ano de 1970, o antroplogo portugus Jorge Dias (1990 [1970] como citado por Schouten,2011) redigiu um texto sobre o que ele chama de intersexualidade. Neste texto o autor no distingue bissexualidade, hermafroditismo e outros termos que remetem para ambiguidades de aspetos de sexo ou gnero. O autor baseou-se nas suas observaes realizadas entre os Zuni, do sudoeste dos Estados Unidos da Amrica, e na Guin-Bissau e constatou na sociedade ocidental uma evoluo no sentido da ambiguidade sexual. O autor observou que as mulheres tinham hbitos masculinos, como por exemplo, o ato de fumar, enquanto os homens realizavam tarefas domsticas, inclusive usando vesturio tipicamente feminino (avental de plstico) e sem que isso lhes
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proporcionasse uma afinidade com o travestismo (Dias, 1990 [1970], como citado por Schouten, 2011). Nos sistemas sociais denominados por patriarcado e/ou androcentrismo o papel do homem dominante perante o da mulher, produzindo uma opresso sobre si e interiorizando a ideia de que o gnero adquirido e determinado biologicamente e, por isso, inalterado (Lindsey, 2010). Ento, os estudos sobre o gnero adquiriram importncia pelo facto de terem um contributo importante na demonstrao e pela contestao das desigualdades e injustias entre homens e mulheres, uma vez que, a inferiorizao das mulheres , ainda, pouco contestada e, muitas vezes, tida como normal (Schouten, 2011). Atualmente, os estudos da mulher, do gnero ou feministas so realizados e debatidos em grande parte das universidades e um pouco por todo o mundo. Todavia, a histria dos estudos sobre a temtica do gnero , ainda, bastante recente. Somente no final dos anos 60, do sculo passado, as diferenas sociais entre homens e mulheres comearam a fazer parte da investigao cientfica e do plano curricular das academias. Quando se iniciaram os estudos sobre o gnero, "o mal no era propriamente na diferena mas sim no processo hierrquico que colocava tudo que era ligado ao homem, sistematicamente, acima de tudo que era ligado a mulher" (Fonseca, 1995, como citado por Janurio, 2009, p. 4508). Assim, quase que podemos afirmar que os estudos sobre o gnero, no tinham apenas a inteno de estudar as diferenas e desigualdades entre os sexos, tinham tambm como principal objetivo aumentar o poder das mulheres e diminuir o poder dos homens, para que se alcanasse uma igualdade entre gneros. A questo do gnero, ou como muitas vezes denominada questo feminina, comeou a suscitar um interesse internacional e em diversas reas do saber cientfico, como na sociologia, antropologia, epistemologia. No ano de 1975, a Organizao das Naes Unidas (ONU) proclamou que esse fosse o Ano da Mulher. Posteriormente, na dcada entre 1976 e 1985 foram desenvolvidos diversos projetos que visavam a melhoria das condies de vida e a autonomia das mulheres, ficando essa dcada denominada por Dcada para as Mulheres. O conceito de gnero reportase, tambm, a questes masculinas, ou seja, quando falamos de gnero referimo-nos a ambos os sexos. No entanto, a questo do gnero muitas vezes denominada por questo feminina, pelo facto de os estudos, sobre o gnero, terem sido impulsionados pelos movimentos feministas enfatizando, por isso, questes mais relacionadas com as mulheres e com a desigualdade sociais entre o homem e a mulher (Schouten, 2011). No caso portugus, os estudos sobre as mulheres iniciaram-se no ano de 1977, por iniciativa do governo e de acordo com o princpio constitucional de igualdade entre homens e mulheres, com a instalao da Comisso da Condio Feminina (CCF), atualmente designada por Comisso para a Cidadania e a Igualdade de Gnero (CIG). Desde ento, os estudos sobre o gnero ou sobre a mulher intensificaram-se, e no ano de 1985 foram organizados em Portugal dois congressos de grande importncia. O primeiro foi organizado pelo Instituto de Cincias Sociais da Universidade de Lisboa (ICS-UL) e intitulava-se Mulheres em Portugal, o segundo "A mulher na sociedade portuguesa - Viso histrica e perspetivas actuais" realizou-se

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na Faculdade de Letras da Universidade de Coimbra (FLUC). Estes dois congressos foram a grande alavanca para um maior interesse pela temtica do gnero que tem sido alvo de diversas investigaes, estudos e publicaes (Schouten, 2011). As questes sobre o gnero tm grande importncia na organizao da vida social. Deste modo, o gnero "a especificidade de homens e mulheres sob os pontos de vista social, cultural e psicolgicos" (Schouten, 2011, p. 13). Assim, o objeto de estudo de quem se dedica s questes do gnero, como o caso da Sociologia do Gnero, funda-se nas relaes vivenciadas entre homens e mulheres, pelo facto de se construir a partir destas, as diferenas sexuais e as concees que aliceram essas diferenas (Bradley, 1996, como citado por Schouten, 2011). As relaes e representaes sociais de gnero influenciam todos os nveis e aspetos da vida social como o trabalho, a educao, a religio, a famlia, a poltica, etc. Podemos concluir, que o estudo do gnero debrua-se sobre a realidade social tendo as relaes e representaes sociais de gnero como objeto de estudo (Schouten, 2011).

3. Esteretipos Masculinos e Femininos


A sociedade determina meios para categorizar os seus membros. Neste sentido, quando algum apresentado a outrem, tende-se a percecionar a sua categoria, os seus atributos, a sua identidade social ou status social e transforma-se essas percees em expectativas normativas, exigncias apresentadas de forma rigorosa (Goffman, 2008). Sendo o gnero um status social e este constitudo pelos atributos adquiridos e moldado nas interaes sociais, pelo facto de o sujeito ser um agente ativo, o esteretipo consiste nas espectativas atribudas pela sociedade. Os esteretipos so suportes fulcrais na construo social, so expectativas sociais que orientam e avaliam a ao dos indivduos no quotidiano, exercem influncia e, muitas vezes, justificam comportamentos (Berger e Luckmann, 1973). No caso concreto, interessa-nos compreender os esteretipos que esto associados ao gnero masculino e feminino. Atributos como volatilidade, fragilidade e incapacidade eram vulgarmente associados mulher e aspetos relacionados com a sexualidade e a agressividade eram caractersticos do homem. O homem era visto como o detentor da racionalidade, ao contrrio da mulher que se caracterizava pela irracionalidade e por um maior grau de animalidade. Contudo, podemos dar exemplos que contradizem estes esteretipos ou mesmo usados como justificao dos comportamentos, no caso do homem. O facto de o homem, por natureza, no conseguir resistir a uma mulher ousada, servem muitas vezes como desculpabilizao dos atos de assdio sexual, violao e outros tipos de violncia contra as mulheres (Schouten, 2011). Por outro lado, muitas vezes as mulheres demonstram uma maior apetncia racional em relao aos homens, j que em diversas culturas comum as mulheres ficarem responsveis pela economia familiar, concedendo aos homens apenas o dinheiro necessrio para os seus vcios: cafs, cigarros, jogos de azar/sorte e visitas a prostitutas (Cole, 1994; Peletz, 1994, como citado por Schouten, 2011). Porm, apesar das mulheres serem reconhecidas pela sua capacidade de gesto familiares e o facto de os
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homens no conseguirem parar de gastar, isso no lhes concede o poder (Schouten, 2011). A tendncia do ser humano dividir os indivduos de acordo com o modelo binrio, homens de um lado e mulheres do outro, tendo em conta os respetivos esteretipos. Os esteretipos so, por isso, essencialmente baseados em caratersticas biolgicas, isto , sexo, aspetos fisiolgicos, etc. Na sociedade ocidental os esteretipos de gnero funcionam de forma antagnica, onde o mais feminino significa inevitavelmente o menos masculino. So vrios os estudos, j realizados, sobre os esteretipos de gnero. Em Portugal, por exemplo, Lgia Amncio (1994) uma das investigadoras nesta rea cientfica. Todavia, os estudos realizados nas sociedades ocidentais apontam, em grande medida, todos na mesma direo e remetem-nos para as mesmas concluses. Nesta perspetiva e tendo em considerao a anlise realizada, no mbito da antropologia cultural, concluiu-se que tanto os indivduos do sexo masculino como os do sexo feminino consideram que, as qualidades atribudas aos homens so mais valorizadas do que as qualidades que caracterizam as mulheres. Como poderemos ver na Tabela 1, as particularidades atribudas s mulheres so constantemente mais negativas, como insegurana, dependncia, falta de apetncia para questes relacionadas com a matemtica, falta de imaginao, e colocam a mulher com atitudes geralmente passivas. No caso do homem, as qualidades atribudas so maioritariamente positivas, pois como podemos constatar, na mesma tabela, o gnero masculino caracterizado como aventureiro, seguro, imaginativo, ativo, corajoso e com apetncias para a matemtica (Schouten, 2011).

4. A Construo Social da Masculinidade


Na cultura ocidental o sexo masculino vulgarmente caracterizado pela

agressividade, fora, autoridade entre outras caractersticas que glorificam a imagem do homem. Esta espcie de regra reporta-nos para o conceito de masculinidade hegemnica, formulado pela sociloga australiana R. W. Connell (Fialho, 2006). Este conceito remete-nos para "uma forma particular de masculinidade que subordina outras variedades, e que supostamente assegura a posio dominante dos homens e a subordinao das mulheres" (Schouten, 2011, p. 47). Os diversos tipos de masculinidades so fruto de uma constante construo e de um ensinamento permanente. Os traos da masculinidade so ensinados e incutidos aos rapazes e aos jovens, para que estes possam demonstrar, no espao pblico, que so homens. Um aspeto importante da masculinidade hegemnica ser heterossexual (Cecchetto, 2004). Os conceitos de virilidade, agressividade e violncia esto, tambm, intrinsecamente ligados masculinidade hegemnica. A virilidade masculina , muitas vezes, teatralizada nas despedidas de solteiro que, em alguns pases, podem durar vrios dias (Amncio, 2004). Os atos de agressividade e de violncia so praticados diversas vezes contra as mulheres, mas no s. Os confrontos entre homens, como forma de medir foras e demonstrar a sua
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virilidade, so muito frequentes. Destaca-se, ainda, que estas agresses no so necessariamente fsicas. Muitas vezes acontecem verdadeiros duelos baseados na ofensa verbal como, por exemplo, nos jogos de futebol, onde os adeptos, maioritariamente do sexo masculino, insultam o rbitro com palavras pejorativas dirigidas, frequentemente, s mulheres da famlia deste profissional (Schouten, 2011). Tabela 1 - Esteretipos e Papis Sexuais da Mulher e do Homem
Raparigas/Mulheres Feminino Social Identificao com o Lar (Privado) Suave Interessada em Aplicaes Consciente Insegura Cautelosa Temerosa Dependente Incapaz de Lidar com as Dificuldades Colaborativa Ilgica No Muito Boa em Matemtica Ignorante Acerca das Oportunidades Com Necessidade de Apoio Com Necessidade de Encorajamento Equivocada nas suas Percees Frvola Sem Imaginao Malevel Passiva Rapazes/Homens Masculino Tcnico Pblico Duro Interessado em Abstraces Brilhante Confidente Aventureiro Corajoso Independente Capaz de Lidar com as Dificuldades Competitivo Lgico Bom em Matemtica Ciente das Oportunidades Sem Necessidade de Apoio Sem Necessidade de Encorajamento Preciso nas suas Percees Srio Imaginativo Constante Ativo

Fonte: Alison Phipps (2007), como citado por SCHOUTEN, M. J. (2011). "Uma Sociologia do Gnero". Vila Nova de Famalico: Hmus, p. 41.

Existem diversas formas de construir e demonstrar a masculinidade, mas a paixo que os homens e jovens demonstram pelo risco merece uma abordagem especial. A relao que o ser masculino tem com a vida de risco pode ser observada em diversas situaes do quotidiano, como a conduo perigosa de um veculo, desleixo com os cuidados de sade, a ingesto excessiva de bebidas alcolicas e drogas, desleixo no uso de proteo na vida sexual e o consequente aumento do risco de incidirem em doenas sexualmente transmissveis e, por

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exemplo, a mortalidade masculina3 3,5 vezes superior feminina (Prazeres, 2004, como citado por Schouten, 2011). Estas atividades so, em diversas culturas, sinnimo de masculinidade e de homem. De acordo com uma pesquisa levada a cabo por Maria Johanna Schouten (2011), no interior de Portugal, um indivduo referiu que duvidava dos efeitos da licena de paternidade, justificando a afirmao pelo facto de os homens passarem vrias horas no caf e que esse um hbito dos homens de todas as idades e que, mesmo aps o casamento, o ritual permanece inaltervel. Portanto, os espaos fsicos so, tambm, circunscritos consoante os gneros. Os cafs, especialmente no caso portugus, so espaos frequentados, fundamentalmente, pelos homens, embora cada vez mais essa regra tenda a desaparecer. Outro aspeto importante consiste no facto de alguns homens serem vtimas de descriminao ou rejeio no caf, devido sua participao na lida domstica, levando muitas vezes, estes indivduos a optarem pela ocultao da sua contribuio nas tarefas domsticas (Schouten, 2011). Desde tenra idade os jovens rapazes aprendem os critrios da masculinidade ou como vulgarmente se diz em Portugal, aprendem a ser homens. Contudo, este fenmeno no exclusivamente portugus, acontece geralmente em todas as sociedades e culturas. A GrBretanha um dos pases onde se pode ver o contributo do Estado na educao da masculinidade. A educao dos jovens pautava-se pela austeridade, pela disciplina e pela resistncia fsica. O desporto tambm favorvel ao aperfeioamento e exaltao das virtudes masculinas. Em vrios pases a prtica de determinados desportos considerada exclusivamente masculina como, por exemplo, o caso do futebol em Portugal, o futebol americano nos Estados Unidos da Amrica (sendo o futebol, neste pas, um desporto maioritariamente feminino, pelo facto de considerarem uma atividade que exige menor esforo fsico e, por isso, mais feminina) (Schouten, 2011). Apesar destas normas culturalmente impostas, certo que em todos os tipos de desportos podemos encontrar praticantes tanto do sexo masculino como do sexo feminino. De acordo com todas as normas da masculinidade, anteriormente descritas, a prtica de ballet clssico, uma dana reconhecida pela leveza e graciosidade, no considerada como uma atividade para o homem. No entanto, os homens praticam cada vez mais ballet clssico, facto que, em determinadas culturas, significaria colocar em risco a sua masculinidade, pelo facto de essa dana ter sido caracterizada como uma manifestao corporal feminina (Bandeira e Domingues, 2010 como citado por Schouten, 2011). No contexto social atual existem vrias formas de masculinidade, para alm da masculinidade hegemnica. No entanto, estas diversidades de masculinidades (como, os homossexuais ou homens que no gostam de desporto, etc.) no so admitidas em todas as culturas e sociedades, apesar de serem igualmente formas de masculinidade (Whannel, 1999

Dados de um estudo, realizado em 2001, referentes faixa etria entre os 15 e os 34 anos (Prazeres, 2004, como citado por Schouten, 2011).

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como citado por Schouten, 2011). Contudo, embora as linhas orientadoras da masculinidade ideal sejam diferentes consoante a cultura e o tempo histrico, atualmente a diversidade de masculinidades cada vez mais aceite. So vrios os autores que consideram que existe um novo homem, sujeito da classe mdia que adota, por exemplo, uma posio mais igualitria em relao mulher (Oliveira, 1998 como citado por Schouten, 2011). Desta forma, so cada vez mais aceites os diversos tipos de masculinidades e a rutura entre o homem vincadamente hegemnico e o novo homem torna-se, cada vez mais, evidente. O desenvolvimento do cinema, dos meios de comunicao social, da publicidade e at o aparecimento da medicina, provocaram alteraes no modo como encaramos o ser homem.
"O que se entende por ser homem ou ser mulher no sentido mais tradicional da expresso tem relao direta com o momento histrico e com os valores de uma dada sociedade. E na contemporaneidade esses padres, ou lugares sociais, parecem estar mudando tambm impulsionados pela mdia" (Ribeiro e Siqueira, 2007, pp. 217-218).

Em Portugal, as revistas ditas masculinas como, por exemplo, a FHM4, MaxMen5 e Men's Health6, no divulgam apenas belas mulheres, artigos sobre automveis ou a seco de desporto. Estas revistas, que tm como pblico-alvo um segmento de mercado superior, inserem tambm, nas suas edies, artigos sobre culinria, preocupaes com a sade e dicas para a educao dos filhos (Melo, 2006 como citado por Schouten, 2011). Com estas mudanas sociais, nomeadamente no que se refere ao papel do homem que se tornou menos austero, malevel e com uma maior predisposio para a igualdade de papis entre o gnero masculinos e femininos, emerge um novo tipo de masculinidade. Porm, o aparecimento de novas formas de masculinidade no significa que a masculinidade hegemnica tenha desaparecido por completo, muito pelo contrrio, a masculinidade tradicional continua a ter um papel dominante em vrias culturas.
"Para alguns homens, romper com os parmetros tradicionais no exerccio de seus papis de gnero ainda se constitui um ensaio. Nossas aes cotidianas so guiadas por normas e conhecimentos culturais que esto muito sedimentados naquilo que em nossa cultura tido como certo para homens e mulheres" (Ribeiro e Siqueira, 2007, p. 237).

For Him Magazine (FHM) uma revista mensal, com edio internacional e foi idealizada, sobretudo, para o pblico masculino. Em Portugal esta revista editada pela Impresa Publishing. Para mais informaes consultar http://www.fhm.com/. 5 A MaxMen uma revista mensal destinada ao pblico masculino. Esta consiste numa verso portuguesa que resulta da revista Maxim (revista internacional com edies em 23 pases). Em Portugal a Promotora General de Revistas S.A. a editora desta revista masculina. Para mais informaes consultar http://www.maxim.com/. 6 Revista masculina com edio mensal, cujo seu contedo incide sobre diversos temas, nomeadamente, sobre fitness, nutrio, sexualidade, estilo de vida e muitos outros aspetos relacionados com a beleza, sade e bem-estar masculino, ou seja, centra-se, fundamentalmente, no novo homem, o metrossexual. Esta revista editada pela Motorpress Lisboa, S.A.. Para mais informaes consultar http://www.menshealth.com.pt/contactos.html. Universidade da Beira Interior|12

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Em suma, neste primeiro captulo pretendeu-se abordar, muito resumidamente, a temtica do gnero, fundamentalmente do gnero masculino, de forma a podermos obter um melhor entendimento das representaes sociais do homem na publicidade. O conceito de gnero e a forma como este construdo, ajuda-nos a percebermos quais os esteretipos que esto associados masculinidade. Esta compreenso possibilita-nos entender os motivos pelos quais a indstria publicitria transmite, aos espectadores, determinadas representaes sociais mais vocacionadas para a mulher e outras mais direcionadas para os homens. Tendo em conta que a publicidade apropria-se dos padres sociais existentes na sociedade, torna-se necessrio perceber quais as normas socialmente impostas aos homens, para que estes sejam considerados masculinos. Todavia, as normas tm propriedades dinmicas e sofreram alteraes ao longo do tempo e no espao e, por isso, a masculinidade representada de diversas formas. Neste sentido, o homem atual adquiriu contornos diferenciados do verdadeiro homem7, a sociedade discrimina cada vez menos um homem que se preocupe com a lida domstica ou que demonstre especial cuidado com a sua aparncia. No entanto, ainda persistem as caratersticas do verdadeiro homem e, muitas vezes, so as dominantes.

Por verdadeiro homem concebemos um homem que se caracteriza pela virilidade, pela fora, pela independncia, isto , o homem tradicional. Esta matria vai ser mais frente aprofundada no Captulo II - O homem nos meios de comunicao social (e na publicidade), no subcaptulo 3. Representaes Publicitrias do verdadeiro homem e do novo homem. Universidade da Beira Interior|13

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Captulo II - O Homem nos Meios de Comunicao Social (e na Publicidade)


Neste segundo captulo, o principal objetivo consiste na aplicao dos conhecimentos adquiridos anteriormente, sobre o gnero, para a compreenso das representaes sociais, principalmente do homem, veiculada pelos meios de comunicao social, sobretudo, no que se refere publicidade. Uma vez mais, a comparao entre o homem e a mulher forosamente necessria. No s pela indispensabilidade em termos comparativos, como tambm pela necessidade de contextualizao publicitria, j que em termos publicitrios a imagem feminina foi primeiramente explorada e s posteriormente, a imagem masculina passou a ser utilizada para os mesmos fins. Neste captulo abordaremos, tambm, o conceito de metrossexual e o modo como este representado na publicidade, visto que se trata de uma forma distinta de masculinidade e que est cada vez mais presente, sobretudo, nas publicidades veiculadas pelos meios de comunicao social nas sociedades ocidentais desenvolvidas, tal como teremos a oportunidade de demonstrar nas seces seguintes.

1. O Gnero e as Representaes Sociais nos Meios de Comunicao Social


O tema das representaes sociais de gnero adquire contribuies de vrios campos do saber cientfico. Todavia, estes estudos tm, ainda, uma existncia recente, visto que o gnero, como objeto de estudo na anlise social, remonta dcada de setenta do sculo passado. At aos anos setenta, os estudos e as concluses sobre uma sociedade ou comunidade, tinham somente em ateno as vivncias masculinas. Desta forma, as investigaes e as opes de pesquisa eram influenciadas, em grande medida, pelo facto dos investigadores serem homens. Por isso, quando investigadores do sexo masculino ouviam e entrevistavam mulheres, no estava garantido que elas se expressassem livremente, pois, por motivos de adaptao ou por intimidao, podiam fazer eco das opinies masculinas, transmitindo, assim, uma ideia de uniformidade de opinies dentro do grupo em questo. A antropologia contribuiu significativamente para as investigaes sobre o gnero, por exemplo, quando os antroplogos Shirley e Edwin Ardener (Martins, 2011) elaboraram, no ano de 1975, a teoria dos grupos silenciados ou originalmente denominado Muted Group Theory. Esta teoria refere as ideias e as normas existentes num grupo com pouco poder, como o caso das mulheres. Neste caso, a falta de registo pelos investigadores uma das consequncias. O masculino era, at ento, universal8 e mesmo nos estudos cientficos as mulheres eram encaradas como algo complementar ou como O Segundo Sexo9. Contudo, de acordo com a

Por exemplo, muitos autores referem o Homem (com a letra H maiscula) como sinnimo de humanidade (homens e mulheres). 9 Termo utilizado para designar as mulheres e ttulo de um dos livros da autora Simone de Beauvoir (1949). Universidade da Beira Interior|15

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autora Kramarae (1996, 1981, 1974) (Martins, 2011), que detm um vasto trabalho no desenvolvimento da teoria dos grupos silenciados, estes pressupostos no se fundam em determinismos biolgicos (Martins, 2011). Para a autora os homens e as mulheres percebem o mundo de formas diferentes, porque tm experincias distintas de formao e de perceo. A autora considera que os homens concretizam o seu poder politicamente, perpetuando-o e as mulheres, para serem ouvidas, tm que converter as suas ideias, experincias e significaes em linguagem masculina. Nesta medida, as mulheres acabam por ser excludas do processo de criao da linguagem (Haines, 2003 como citado por Martins, 2011). Assim, estas desigualdades, relativamente ao poder de homens e de mulheres, fazem com que o discurso feminino seja considerado, muitas vezes inferior relativamente ao discurso masculino (Baer, 1998 como citado por Martins, 2011). Desde o final dos anos setenta, as cincias sociais e humanas esforavam-se para colocar a mulher no centro da investigao e este facto traduziu-se num vasto nmero de estudos sobre a mulher. Posteriormente surgiram estudos sobre os homens em que abordavam as relaes entre homens e mulheres mas, simultaneamente, as relaes entre homens, explorando, desta forma, a cultura masculina. Somente mais tarde, foi adotado o conceito de gender, em portugus gnero, por ter a capacidade de ser aplicado a todos os seres humanos, como j foi referido. Deste modo, da antropologia psicologia, da literatura sociologia, mais concretamente sociologia do gnero, so vrios os campos do saber cientfico que contribuem para a investigao sobre as representaes sociais de gnero. Tendo em conta que neste trabalho pretende-se abordar o tema das representaes socais de gnero e da masculinidade, do ponto de vista da sua significao em termos publicitrios, procurou-se uma definio que privilegiasse o aspeto central do trabalho, isto , a dimenso comunicacional. Assim sendo, adotamos o conceito de representaes sociais como compreendido por Jodelet:
"Representaes sociais so imagens que condensam mltiplos significados que permitem as pessoas interpretarem o que est a acontecer; categorias que servem para classificar circunstncias, fenmenos e indivduos com os quais lidamos, teorias que nos permitem estabelecer fatos sobre eles. Ns consideramos representaes sociais embutidas na realidade concreta da nossa vida social, elas so tudo isto junto" (Jodelet apud Howarth, 2006 como citado por Rocha e Silva, 2007).

As Representaes Sociais tm a sua primeira base terica em 1961, atravs de Serge Moscovici com a sua obra intitulada por: A Psicanlise, sua imagem e seu pblico. O referido autor, analisou a relao entre a linguagem e a representao atravs dos estudos da psicanlise. Assim, este psiclogo social concebeu os conceitos de dois processos das representaes sociais, a objetivao e a ancoragem. Por um lado, na objetivao, "as ideias abstractas transformam-se em imagens concretas, atravs do reagrupamento de ideias e imagens focadas no mesmo assunto, isto , criam uma "iconizao" do objeto transformando-o em imagem" (Janurio, 2009, p. 4510). Por outro lado, a ancoragem, "prende-se com a
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assimilao das imagens criadas pela objectivao, sendo que estas novas imagens se juntam s anteriores, nascendo assim novos conceitos" (Janurio, 2009, p. 4510). Desta forma, para a psicologia social as interaes entre os sujeitos e a sociedade na construo da realidade social tm, indubitavelmente, a comunicao como fator determinante e, por isso, de grande importncia. De acordo com Moscovici, a comunicao "uma modalidade de conhecimento particular que tem por funo a elaborao de comportamentos e a comunicao entre os indivduos" (Moscovici, 1978, citado por Janurio, 2009, p. 4510). Assim, conclui-se que a partilha do conhecimento e da informao contribui para a construo de uma realidade comum, que possibilita aos indivduos comunicarem entre si. Os meios de comunicao social exercem grande poder de persuaso sobre a sociedade como um todo, adotam uma linguagem dirigida e personalizada e utilizam tcnicas representativas para gerar identidades no recetor da mensagem. Neste sentido, "[] a representao social uma preparao para a ao, tanto por conduzir o comportamento, como por modificar e reconstituir os elementos do meio ambiente que o comportamento deve ter lugar". (Moscovici, 1978, como citado por Janurio, 2009, p. 4510). Tendo em considerao esta teoria, o ser humano no poder ser entendido somente do ponto de vista de um ser pensante e detentor de caratersticas individuais. Deve, ao mesmo tempo, ser encarado como um ator social que compartilha a realidade e, ao mesmo tempo, interroga, observa e critica a representao dos outros seres humanos (Janurio, 2009). Esta abordagem pode ser aproximada perspetiva dos Estudos Culturais. Stuart Hall, ao refletir sobre o significado das representaes sociais e a sua proximidade com o imaginrio, torna-se importante a focalizao na dimenso material. De acordo com o autor, as representaes sociais so uma representao materializada de fragmentos do imaginrio social. Assim, Stuart Hall procurou introduzir o conceito de representao no domnio da comunicao. Deste modo, no que concerne comunicao, o conceito de representao " considerado enquanto produo de significados construdos atravs da linguagem e trocados entre os membros de uma cultura" (Hall, 1997 como citado por Rocha e Silva, 2007, p. 4). Para o autor a representao, atravs da articulao de ideias e da linguagem, o que nos possibilita conceder significado ao mundo e partilh-lo com o outro. Segundo Stuart Hall e tendo por base os pressupostos de F. Saussure, os valores e as percees que temos sobre o mundo e os conhecimentos que adquirimos atravs das representaes sociais, s podem ser compreendidos tendo em considerao a existncia de sistemas de linguagem anteriormente estabelecidos (Rocha e Silva, 2007). A representao social est vincadamente presente na vida quotidiana das pessoas, " uma forma de conhecimento socialmente elaborada e compartilhada que se manifesta em elementos cognitivos (imagens, conceitos, categorias, teorias)" (Rocha e Silva,2007, p. 4). O conhecimento, atravs da representao social, colabora na criao de uma realidade comum, pois facilita a comunicao interpessoal e determina as formas de comportamento mais adequadas. No entanto, necessrio destacar o universo interpretativo, pelo facto de se poderem construir interpretaes sucessivas atravs dele, numa cadeia infinita e no qual se evidenciam relaes sociais de poder (Rocha e Silva, 2007, p. 4). Neste sentido, importante

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referir que o conceito de representao social recebe contribuies de outros campos do saber como a semitica, que salienta o papel central da linguagem (Saussure, 1975, e Barthes, 1975 como citado por Rocha e Silva, 2007), mas ao mesmo tempo uma abordagem discursiva, que se traduz na produo de conhecimento, isto , alm de ter um significado tambm cria conhecimento (Foucault, 1979 como citado por Rocha e Silva, 2007). A abordagem discursiva, no se preocupa com a linguagem, mas sim com o discurso. Deste ponto de vista, necessrio ter em considerao as relaes de poder, a contextualizao histrica e os valores socioculturais para produzir formas de conhecimento, objetos, sujeitos e prticas sociais e culturais, ou seja, todos estes aspetos interferem na criao do que designamos por representaes sociais. Deste modo, indispensvel a existncia de um cdigo cultural partilhado por todos atravs da linguagem ou do discurso, pois com a articulao destes cdigos, que surgem as representaes sociais. Todavia, necessrio salientar que este facto tem sido possibilitado atravs dos meios de comunicao social modernos, pois estes procuram fazer circular sentidos e significados entre diferentes grupos e culturas. As representaes sociais construdas pelos meios de comunicao social modernos tm "constrangimentos e presses relacionados aos seus modos operatrios" (Rocha e Silva, 2007, p. 5), como: objetivo dos realizadores; a preocupao com a audincia; a dinmica de produo que lida com tempos; formatos utilizados; instituies sociais e muitos outros agentes que interferem, influenciam e manipulam este processo. Todos estes agentes envolvidos exercem presses econmicas, polticas e ideolgicas que tendem a exigir maior cumprimento da frmula de sucesso e menores riscos econmicos (Souza, 2003 como citado por Rocha e Silva, 2007, p.5). A anlise realizada pelos autores que se debruam sobre o estudo das representaes mediticas incide na investigao das relaes que so estabelecidas entre os meios de comunicao social e os processos sociais, polticos e culturais. Estes estudos tm um papel preponderante na construo de identidades, gostos, valores, crenas, opinies, agendas polticas e outros aspetos que contribuem para a construo da sociedade (Romano, 2003; Rocha e Marques, 2006, como citado por Rocha e Silva, 2007).

2. A Publicidade como Fenmeno Social


A publicidade no deve ser somente analisada do ponto de vista econmico, deve-se tambm ter em considerao o aspeto comunicacional, que estabelece relaes complexas com e na sociedade. Alguns autores, como Andr Cadet e Bernard Cathelat (Cadet e Cathelat, 1971 como citado por Rocha e Silva, 2007), sem colocar de parte a publicidade na dimenso comercial, procuram dar a conhecer a publicidade noutro domnio. Para alm de uma ferramenta de marketing e de comunicao, a publicidade considerada, tambm, um fenmeno social.

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"Considerada h muito tempo como um instrumento do mundo dos negcios, a publicidade, como consequncia de sua amplitude e evoluo das tcnicas de que se vale, mudou de dimenso. No obstante, considerada como um fenmeno econmico e social, por sua vez, suscetvel de exercer influncia sobre o corpo social considerado em seu conjunto" (Cadet e Cathelat, 1971, como citado em Rocha e Silva,2007).

Quando a produo de publicidade comeou a dar os primeiros passos, os anncios debruavam-se, principalmente, nas particularidades tangveis dos produtos e servios oferecidos. Porm, como veremos pormenorizadamente no terceiro captulo deste estudo, o processo despoletado pela Revoluo Industrial provocou uma progressiva modificao no mundo publicitrio. Se at Revoluo Industrial a publicidade era abundantemente descritiva, o aperfeioamento das tcnicas de produo e a indiferenciao (cada vez maior, entre os produtos das diversas empresas e as marcas concorrentes) fez despontar o aparecimento de anncios publicitrios, em que a diversidade passou a ser demonstrada atravs de elementos de outra natureza. Estes novos componentes de exaltao do produto, no se baseiam, necessariamente, em argumentos racionais, remetem antes para valores sociais, relaes de gnero, papis sociais e moralidades. Foi justamente esta mudana de tcnicas de produo publicitria, que levou o autor Everardo Rocha (1995, como citado por Rocha e Silva, 2007) a mencionar a existncia de diferenas entre o consumo de anncios e o consumo de produtos.
"Podemos at pensar que o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribui-se indistintamente" (Rocha, 1995 como citado por Rocha e Silva, 2007, p. 7).

O autor destaca o aparecimento de uma tcnica de comunicao publicitria, que deixa de ser apenas uma forma de descrio das caratersticas e funcionalidades do produto, para passar a constituir-se como uma fala da seduo, que nos remete para uma poca e um contexto sociocultural particular. Os trabalhos de Lins (2004, como citado por Rocha e silva, 2007) e Gastaldo (2002, como citado por Rocha e Silva, 2007) contriburam, tambm, para uma melhor compreenso das implicaes sociais da publicidade. Estes dois autores abordaram a forma como determinados grupos sociais so representados num conjunto de campanhas publicitrias e como essas representaes tm repercusses em termos sociais. Os autores afastaram-se da ideia de observar os anncios enquanto objeto do capitalismo e optaram por se debruar para as implicaes que os anncios publicitrios tm nas aes do quotidiano (Rocha e Silva, 2007). A produo de anncios publicitrios alterou-se e os protagonistas das campanhas publicitrias tambm foram sofrendo algumas transformaes ao longo do tempo. O tempo em que a mulher aparecia nos holofotes dos meios de comunicao social, como smbolo

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absoluto da beleza e da vaidade, parece ter perdido alguma sumptuosidade. Prova disso, o facto de, nos ltimos anos, em igual ou aproximada dimenso, o homem ter passado a ocupar "um lugar de destaque na intricada malha discursiva meditica" (Freitas, 2011, p. 2). O nmero crescente de contedos destinados ao pblico masculino como, por exemplo, as chamadas revistas masculinas, um excelente indicador que confirma este fenmeno. Se dedicarmos alguma ateno observao da sociedade, daremos conta que foram vrias as mudanas, significativas, na esfera das representaes do gnero masculino, no que concerne aos discursos publicitrios. A associao da figura masculina boa aparncia, aos cuidados e esttica so alguns dos fatores, que colocam de parte os esteretipos anteriormente referidos e que historicamente demarcaram o universo masculino. A nova verso do homem (a figura do homem metrossexual) est, cada vez mais, presente na sociedade atual e nos meios de comunicao social, ao nvel da impressa escrita, televisiva ou digital. Assim, o metrossexual , tambm, conhecido pelo novo homem, isto , um ser masculino que demonstra ter um particular cuidado com o seu corpo, contrariamente ideia e aos costumes do homem tradicional. O conceito de metrossexual surgiu nos finais dos anos 90 e remete-nos para a conjugao das palavras: metropolitano e heterossexual. Este conceito caracteriza um homem urbano com uma preocupao excessiva (quando comparado com o homem tradicional) com a sua aparncia, consome grande parte do seu tempo e dinheiro em cosmticos, acessrios e roupas, demonstrando uma preocupao com questes relacionadas com a moda e as tendncias de cada estao (Furtado, 2007). Quando falamos de representaes da masculinidade na publicidade torna-se, intrinsecamente, necessrio saber e perceber o seu significado. Visto que, a masculinidade, no , necessariamente, sinnimo de virilidade, pois este um conceito que adquire significados diferentes de acordo com a cultura em que se insere.
"Masculinidade (...) no uma essncia constante e universal, mas uma juno fluida de significados e comportamentos, sempre em mudana e que variam dramaticamente. Assim ns falamos de masculinidades, em reconhecimento s diferentes definies de hombridade que ns construmos. Pluralizando o termo, ns reconhecemos que masculinidade significa coisas diferentes para grupos diferentes de homens em pocas diferentes" (Kimmel apud Vicente, Daniel e Souza, Ldio, 2006, como citado por Rocha e Silva, 2007, p. 11).

O mundo da publicidade, caracterizado por estar atento a todos os comportamentos sociais, apercebeu-se claramente do aparecimento deste fenmeno, que promete alterar as formas de vivenciar a masculinidade. A publicidade, como meio de divulgao de tendncias, tem demonstrado que uma das principais vias de divulgao desta nova forma de ser homem. Este novo homem (o metrossexual), extremamente preocupado com a sua beleza, com o seu corpo, com o seu bem-estar, com o seu vesturio, vive rodeado de produtos estticos e produtos da moda. Assim, do ponto de vista publicitrio esta , sem margem para dvida, uma excelente oportunidade para se constituir um timo nicho de mercado e um
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pblico-alvo fiel, um novo tipo de consumidor, disposto a despender o seu dinheiro em troca do sentimento de beleza e de bem-estar (Freitas, 2011, p. 3). Deste modo, a indstria publicitria, passou a divulgar uma maior variedade de produtos para este tipo de consumidor e passou a introduzir, nas campanhas publicitrias, representaes do homem metrossexual com o objetivo de incentivar os homens a serem cada vez mais cuidadosos e, consequentemente, mais consumidores.

3. Representaes Publicitrias do Verdadeiro Homem e do Novo Homem


As regras sociais culturalmente impostas, que colocam os seres humanos conforme a ordem classificatria de gnero, incidem sobre todos os indivduos, ainda que no sejam totalmente determinantes. No entanto, uma das maiores e mais bsicas formas de comprovar esta afirmao , indubitavelmente, o nascimento. Este um momento delimitador no qual cada um dos seres recebe, priori, um rtulo: o de homem ou de mulher ou no caso de to tenra idade, menino ou menina. Com este rtulo, que cada ser humano apresentado ao mundo, patenteiam-se, vincadamente, as demarcaes das relaes de gnero, num mundo codificado, bastante sexuado no qual, "todas as aes so demarcadas pela distino de gnero (...) no qual pode-se atribuir gnero a coisas, objetos, formas e atitudes" (Amaral, 2005, como citado por Freitas, 2011, p. 3). Neste universo que nos imposto nascena, a delimitao dos espaos, do lar, da passividade, da emoo para as mulheres, da rua, da razo, da virilidade, da lgica e da fora para os homens, so uma das normas ou dos saberes vincadamente aceites na sociedade. Segundo Pierre Bourdieu (1999), estes discursos tm servido de suporte para a supremacia do homem relativamente mulher na sociedade, contribuindo para a existncia de uma relativa violncia e uma dominao masculina. Deste modo, salienta-se que as relaes entre homens e mulheres so sempre caracterizadas pela dominao, ou seja, estas relaes so principalmente "definidas e controladas por um dos aspetos inter-relacionados e interdependentes - o homem " (Nogueira, 2001, p. 241). A existncia de diversos modelos, de masculino e feminino, uma das mais importantes caratersticas da atualidade (Furtado, 2007, p. 12). De acordo com Juliana Furtado (2007) este fenmeno pode ser exemplificado, no mundo publicitrio, atravs da comparao de duas campanhas publicitrias globais 10: a da famosa marca de tabaco Marlboro (iniciada nos anos 1950) e a do desodorizante masculino da marca Axe (veiculada desde o final da dcada de 1990) (Figura N. 1).

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Estas so campanhas que utilizam um conceito criado num pas (nos dois casos acima apresentados, os Estados Unidos da Amrica e a Inglaterra, respetivamente) e que, posteriormente, exportam o mesmo conceito para outros pases onde o produto tambm vendido. Universidade da Beira Interior|21

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Figura N. 1 - Anncio da marca de tabaco Marlboro e anncio da marca de desodorizantes masculinos Axe

Apesar da distncia temporal, que separa estas duas publicidades, ambas apresentam traos de uma mesma identidade, a identidade masculina. Desta forma, em 1950 a Marlboro, com o objetivo de associar a marca dos seus cigarros masculinidade, criou campanhas publicitrias que associavam o ato de fumar ao facto de se ser um verdadeiro homem. Esta conceo reporta a uma configurao da masculinidade que est associada virilidade, mas conjugada com um ideal de individualismo. Esta a razo pela qual o cowboy se assumiu como a personificao mais adequada desta configurao ideolgica. O slogan Venha para o mundo de Marlboro, chama o homem, para o mundo do cowboy, caracterizado pela independncia, virilidade e pela fora, isto , o homem convidado a entrar num lugar de verdadeiros homens. No entanto, trs dcadas mais tarde, em 1980, assistiu-se a um perodo em que o homem Marlboro desapareceu das campanhas publicitrias da marca e foi substitudo por imagens relacionadas com a natureza e ar livre. Todavia, essa alterao de conceitos transmitidos aos consumidores, no cativou o pblicoalvo da marca. A no-aceitao da mensagem, por parte dos consumidores, levou a marca a ter de voltar ao passado e reintroduzir o cowboy, caracterstico da Marlboro, nas campanhas da marca. As campanhas, do final deste mesmo perodo e na dcada seguinte, foram ento foradas a relacionar, novamente, o cigarro Marlboro com o verdadeiro homem, o cowboy, reafirmando a identidade tradicional (Furtado,2007, p. 13). J o conceito de efeito Axe remete-nos para uma campanha, concebida pela agncia BBH de

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Londres11, na dcada de 1990, e que at hoje utilizado pelo anunciante em todo o mundo. O conceito principal da marca Axe revela um ponto de convergncia com o conceito da Marlboro, pois ambos remetem para uma identidade assente na virilidade. Todavia, existem algumas diferenas notrias. Pois, se por um lado, as campanhas da marca de tabaco Marlboro limitavam-se a encenar um homem viril e independente, j a marca de desodorizantes masculinos acrescenta o atributo da sexualidade. Deste modo, com o aparecimento do conceito de efeito Axe, o homem passa a ser representado de uma forma super-viril, onde posta em evidncia a sua hper sexualidade. As campanhas publicitrias da Axe, veiculadas por diversos meios de comunicao social (como televiso, rdio, imprensa escrita ou internet, etc.), tm sempre o objetivo de cumprir com o prometido, ou seja, demonstrar e comprovar que o desodorizante masculino Axe transforma o homem, num ser que atrai facilmente as mulheres. Os anncios da Axe mostram sempre o macho que atrai a fmea ou, em alguns casos, so tambm representadas as fmeas aps o uso do produto por parte dos machos. Nestes anncios, o homem representado , sem dvida, o homem conquistador, que consegue obter o maior nmero de mulheres possvel e em alguns anncios, o homem chega mesmo a conseguir vrias mulheres ao mesmo tempo (Furtado, 2007). No entanto, salienta-se que estes anncios no tm em considerao quaisquer valores ticos ou morais, visto que ignora, por exemplo, o fato de vivermos numa sociedade monogmica. No obstante, tal facto demonstra, apesar de tudo, o conceito de virilidade do homem (ou o esteretipo) e, sobretudo, o da dominao do homem sobre a mulher. Se comparamos o homem Axe com o homem-cowboy da Marlboro, o homem que possui o efeito Axe , sem dvida, o que mais se aproxima do homem metrossexual, pois a utilizao de um produto de higiene e o facto de ter cuidados especiais com o corpo, remetenos para um homem preocupado com a sua beleza e com o seu bem-estar, distanciando-o do homem da Marlboro. Portanto, denota-se neste exemplo que as representaes sociais masculinas, na publicidade, sofreram modificaes de acordo com as alteraes normativas existentes em cada sociedade.

4. O Metrossexual: Uma Nova Forma de Masculinidade


Nas sociedades atuais, so vrios os novos modos de constituio do masculino, mas considera-se que o de maior destaque o modelo de homem metrossexual (Freitas, 2011). Este novo homem adquiriu caratersticas especficas que o distanciam do homem da Marlboro e aproximam-no do ideal do homem Axe que, para alm de super-viril, sedutor e conquistador, tambm caracterizado pelo cuidado com a sua aparncia. O conceito de metrossexual utilizado para referir homens que contm determinadas caratersticas em

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Bartle Bogle Hegarty uma agncia de publicidade britnica, responsvel por algumas das mais notrias campanhas publicitrias dos ltimos 30 anos. Para mais informaes, cf. http://www.bartleboglehegarty.com/. Universidade da Beira Interior|23

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comum. Os especialistas nestas matrias consideram, tal como referido anteriormente, que integram o elenco dos metrossexuais "os sujeitos jovens, residentes em reas urbanas, pertencentes classe mdia e/ou alta, heterossexuais e que estabeleam uma forte relao com a vaidade" (Freitas, 2011, p. 5). Garcia (2004, como citado por Freitas, 2011) refere que o termo metrossexual provm, ento, da contrao de duas palavras de origem inglesa, metropolitano e heterossexual e que este nunca teve, qualquer conotao em termos de preferncia ou de orientao sexual, apenas remete para o aspeto da autoimagem e do embelezamento masculino. Assim, este conceito pode tambm ser considerado mercadolgico, isto , refere os homens consumidores, que esto dispostos a gastar grandes quantias de dinheiro para alcanarem a beleza desejada. De acordo com as palavras do autor, "a noo de metrossexual define-se por uma masculinidade narcsica, egocntrica, vaidosa, urbana e saturada pela explorao dos mdia" (Garcia, 2004, como citado por Freitas, 2011, p. 5). Segundo Garcia (2004), a primeira vez que este termo foi utilizado, remonta ao ano de 1994, quando numa das colunas semanais, no tabloide The Independent, o jornalista americano Mark Simpson falou sobre o surgimento desta nova tipologia de homem. A utilizao deste novo conceito teve repercusses imediatas na imprensa dos Estados Unidos da Amrica. Contudo, somente no ano de 2003, que o termo de metrossexual foi considerado um conceito representativo de uma grande parte da populao masculina, superando os limites territoriais e culturais do seu pas. Aps a utilizao do termo, por parte deste jornalista, a metrossexualidade passou a ser tema de conversa e de diversas prticas discursivas, nomeadamente nos meios de comunicao social e na publicidade. A introduo deste tema, no mundo da indstria publicitria, despertou o interesse do pblico masculino, isto , dos possveis adeptos deste novo tipo de homem, como tambm de investigadores interessados em pesquisar estas mudanas sociais (Freitas, 2011). Recorrendo aos apontamentos de Michel Foucault (2005), que fazem referncia s relaes de saber-poder e que, de acordo com o autor, constituem os discursos e os prprios sujeitos que esto presentes nos discursos, a metrossexualidade e, consequentemente, o homem metrossexual, pode ser considerado um fenmeno social, visto que, com o seu aparecimento, foram institudos novos conhecimentos socialmente reconhecidos, sobre a masculinidade. Estes novos conhecimentos, sobre o masculino, permitiram a emergncia de diversas possibilidades, no que concerne ao exerccio da masculinidade. Contudo, estes novos saberes sobre o homem, no excluem os princpios da masculinidade hegemnica, pois, a identidade hegemnica apenas atualizada e redimensionada tendo em conta as mudanas sociais.
"A metrossexualidade (re)apropria-se do sistema hegemnico, dito como heterossexual, classe alta, e subverte a cena contempornea, numa transgresso que desloca o gnero e a masculinidade para entre - lugares: a lgica formal dos cdigos (re)configurada de ativo para

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ativo; de desejar a ser desejado; de observar a ser observado; de absorver a ser absorvido etc." (Garcia, 2004, como citado por Freitas, 2011, p. 6).

A questo colocada por vrios especialistas, depois de definido um conceito para a metrossexualidade, consiste em perceber o modo pelo qual o homem metrossexual, "cone da masculinidade tardia, em pocas de ps-modernidade, representado/discursivizado na/pela instncia discursiva publicitria" (Freitas, 2011, p. 6). Deste ponto de vista e tendo em considerao que este estudo recai sobre as representaes do homem na publicidade, salienta-se que o conceito de metrossexual ter uma grande importncia ao longo deste trabalho, pois diversos autores mencionam a representao do homem metrossexual, como a mais explorada atualmente pelos meios de comunicao social (Freitas,2011).

4.1. O Homem Metrossexual nos Meios de Comunicao Social e na Publicidade


Nos ltimos anos, o metrossexual tornou-se um modelo de masculinidade muito divulgado e valorizado nos/pelos meios de comunicao social e na publicidade. Podemos considerar que este novo homem ocupa um lugar privilegiado nas pginas de revistas, jornais e na televiso, competindo, de igual para igual e, em alguns casos, at numa posio superior, relativamente a configuraes mais convencionais e hegemnicas (heterossexual, caucasiano, tendencialmente anglo-saxnico, enfim WASP12). Este novo homem surge nos meios de comunicao social como uma configurao alternativa que se reporta a formas especialmente modernas de viver e de disfrutar a masculinidade, sobretudo, nos meios de comunicao social e na publicidade, sendo acompanhada por um perodo de diversas reflexes sobre o homem (Freitas, 2011). Nesta perspetiva, o homem passa a ser visto como objeto e alvo de estudo, tal como acontecera outrora, com a mulher aquando da intensa explorao da sua imagem e do seu corpo feminino, por parte da publicidade e dos meios de comunicao social. Desta forma, foi necessrio construir novos saberes e adquirir novos conhecimentos para conhecer e perceber este novo modo de sentir a masculinidade. Os estudos e investigaes, sobre o homem metrossexual, passaram a ser permanentes. A pesquisadora Ana Lcia de Castro (2007, como citado por Freitas, 2011) salienta que, para analisar as representaes sociais do homem metrossexual necessrio ter em conta o contexto socio-histrico, em que o fenmeno est inserido. De acordo com a autora, numa sociedade extremamente complexa e fragmentada "o corpo torna-se elemento central na busca de sentidos e referncias mais estveis, talvez por constituir-se em um domnio ainda controlvel pelos indivduos". (Castro, 2007, como citado por Freitas, 2011, p.7). Portanto, o
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Sigla inglesa que significa White, Anglo - Saxon and Protestant (WASP) ou em portugus Banco, Anglo - Saxo e Protestante. Este conceito foi referido pela primeira vez, em 1957, pelo cientista e poltico Andrew Hacker. Em termos genricos esta expresso utilizada para designar um descendente de europeu ocidental, mas no se aplica a catlicos, judeus, negros, latinos, nativos americanos e asiticos. Universidade da Beira Interior|25

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metrossexual , ento, caracterizado e representado por um padro de beleza assente no homem extremamente bonito, vaidoso e com um gosto especial pelo luxo e pelo seu bemestar.
"O padro de beleza imposto pela cultura meditica globalizada inscreve as propriedades fetichistas de um corpo imagtico, pontualmente ertico, sensual, saudvel, desejante. Independentemente desse objeto ertico de desejo ser feminino ou masculino, agora as predicaes impactantes do fetiche ressaltam informaes e mensagens em efetivas mudanas e/ou induo de comportamento, ao produzir uma uniformidade massiva sobre o consumo" (Garcia, 2004, com citado por Freitas, 2011, p. 7).

A indstria publicitria um dos meios que contribui para a cultura mediatizada e que dita os padres de beleza, que as audincias devem seguir. Existe, de facto, a inteno de seduzir as audincias quando so exibidas campanhas publicitrias, nas quais so representados os ideais de beleza mais perfeitos e modernos como, por exemplo, corpos definidos em academias de ginstica e clnicas de esttica e modelos de roupa que remetem para o que h de mais esplndido no mundo da alta-costura. Este trabalho, que totalmente realizado pelas agncias de publicidade, seduz e alicia o pblico-alvo, incentivando-o a comprar os produtos ou as ideias da marca anunciante. Porm, os efeitos da publicidade vo muito para alm da seduo que conduz compra. A publicidade acarreta, tambm, repercusses sociais sobre a vida dos indivduos atravs de um carter reflexivo. Isto , a publicidade tanto adquire valores sociais, na sua formao, como produz modificaes nesses mesmos valores. A sociedade atual impe ao homem a aquisio de novas formas de comportamento e convida-o a colocar de parte os velhos costumes, historicamente enraizados, e a substituir os antigos valores pelos recentemente criados. Deste ponto de vista, o conceito de cuidar de si, dever e obrigao, que outrora somente se caracterizava como feminino, passa agora a fazer tambm parte da masculinidade, a do homem metrossexual (Freitas, 2011). Em suma podemos concluir que estas novas vivncias do homem, revolucionaram a forma de sentir a masculinidade e, consequentemente, a vida dos indivduos que so influenciados pelos padres representados nas campanhas publicitrias. Atualmente, os esteretipos associados ao homem deixaram de ser os anteriormente referidos, como a virilidade e a robustez fsica - caracterizadas, por exemplo, nos anncios do cowboy da Marlboro - para passarem a ser caracteristicamente relacionados com o sedutor e conquistador representados, por exemplo, nos anncios da marca Axe, onde notria a presena da metrossexualidade masculina.

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Captulo III - A Representao do Homem na Publicidade Comercial


Neste terceiro captulo o objetivo passa pela reflexo sobre os escritos do autor William Leiss (Leiss, Kline & Jhally, 1997) e procurar aplicar a sua teoria, na compreenso das representaes do homem na publicidade. Deste modo e tendo como certo que, "no passado est a histria do futuro" (Juan Donoso Corts, como citado por Frana, 2007)13, procuraremos realizar uma breve descrio sobre a histria da publicidade comercial para, posteriormente, enquadrar a imagem masculina nas diversas fases da evoluo publicitria referidas por William Leiss.

1. A Evoluo Histrica da Publicidade Comercial


A publicidade assume-se como uma indstria de contedos persuasivos,

nomeadamente, de cariz comercial. O conceito de publicidade est associado industrializao da esfera da produo de mercadorias e prestao de servios que teve incio com a revoluo industrial. A publicidade retrata a evoluo tecnolgica e a industrializao do campo dos meios de comunicao social, que se desenvolveu a partir de trs fatores importantes: a emergncia de meios de comunicao de circulao regional, nacional e internacional; o aparecimento de modos de explorao capitalista dos mass mdia, relativamente aos quais o penny press constitui-se como um exemplo paradigmtico; e os desenvolvimentos tecnolgicos fundamentais na produo de contedos e renovao de discursos. A estes fatores juntam-se, tambm, factos relativos emergncia de dinmicas sociais decorrentes da revoluo industrial, como o caso do individualismo, resultante do aparecimento dos grandes centros urbanos e da perda de hbitos e estilos de vida antigos, que consistiam num suporte para a estabilidade de valores e a partir dos quais se geriam identidades individuais e sociais. Estas dinmicas intensificaram-se, aps a Segunda Guerra Mundial e aceleraram um conjunto de mudanas sociais, que despoletaram grandes alteraes nos modos de vida das pessoas, nos seus hbitos e nos seus costumes. Alguns autores, dependendo da sua perspetiva, caracterizaram a nova organizao social como a sociedade de consumo (Leiss et al, 1997). Pela primeira vez na histria da humanidade, a populao, pelo menos dos pases classificados de primeiro mundo (especialmente nos Estados Unidos da Amrica) conheceu um perodo marcado pela abundncia, na qual os recursos produzidos superavam as necessidades existentes. Esta nova sociedade assentou em dois pilares essenciais: por um lado, o aumento do poder de compra permitiu incrementar o consumo e, por outro, favorecer o aparecimento do conceito dos tempos-livres que, numa fase posterior, favoreceu a
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Citao de Juan Donoso Corts utilizada por Renn Frana (2007), na sua dissertao de mestrado intitulada "Eclipses do Inesquecvel - O acontecimento na mnemotcnica de Retrospectivas de Fim de Ano". Universidade da Beira Interior|27

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emergncia do turismo de massas. Nesta nova organizao social, as pessoas deixaram de estar centradas nas suas necessidades mais bsicas e passaram a ter desejos direcionados para o seu estilo de vida. Este foi, sem dvida, um fator determinante para a emergncia de outras configuraes de mensagens publicitrias, pelo facto de colocarem as funcionalidades dos produtos como preocupaes secundrias, isto , de optarem por contedos menos descritivos, sobre as qualidades e utilidades do produto, com uma perspetiva mais centrada no estilo de vida, fundamentalmente, assente nos prazeres da vida. A industrializao das esferas de produo levou ao aparecimento de canais de distribuio e de comercializao mais inovadores. Esta situao colocou de parte os processos tradicionais de comercializao e negociao, que se realizavam tendo por referncia os universos familiares de produo e de consumo. Essas atividades de comunicao interpessoal foram substitudas por processos mediatizados de comunicao comercial, como o caso da edio do catlogo de vendas. Esta publicidade caracterizava-se por uma linguagem que incidia sobre a existncia do produto, estando saturada por valores artesanais. Nesta fase da histrica, assistimos tambm banalizao da imprensa regida e orientada pelos critrios comerciais, ento, emergentes. Os meios de comunicao social nacionais e internacionais devem a sua consolidao superproduo industrial de mercadorias, j que estas no seriam escoveis apenas atravs dos canais de distribuio locais. As atividades comerciais locais eram limitadas e, por isso, houve a necessidade de despender parte das receitas dos produtos e canaliz-las para a distribuio e para os meios publicitrios. Inicialmente, a publicidade era realizada diretamente pelos anunciantes, por exemplo em jornais, sem a possibilidade de recorrerem a intermedirios, ou seja, os prprios anunciantes eram os publicitrios. Posteriormente, este processo passou a realizar-se com o recurso s emergentes agncias de publicidade, fazendo com que estas se tornassem, tambm, numa atividade comercial. No final do sculo XIX a publicidade ainda no possua contornos formais e no era considerada um negcio. Todavia, era uma entidade mediadora entre as esferas da produo, do consumo e dos meios de comunicao social. A emergncia deste negcio s se tornou vivel devido existncia de uma relao entre audincias e consumidores. Esta relao, assente nos projetos editoriais e de programao, desenvolveu e intensificou a ligao entre a publicidade e os meios de comunicao social. Esta influncia deu origem a novos departamentos e servios especializados (como por exemplo, departamentos de angariao de anunciantes), que tinham como finalidade aperfeioar o relacionamento entre os clientes e as agncias de publicidade. Todo este processo visava a formatao das audincias dos meios de comunicao social com a finalidade de as fazer convergir com determinados segmentos de pblico-alvo dos anunciantes. Por esta razo, os estudos sobre as audincias tiveram e tm uma importncia primordial no processo de criao publicitria. A institucionalizao da publicidade, enquanto negcio, deveu-se ao facto de se ter percebido o modo como os consumidores poderiam ser concebidos como audincias. Contudo, os criativos publicitrios alcanavam somente o seu objetivo quando conquistassem uma

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oportunidade de mercado que lhes garantisse que os meios de comunicao social iriam formatar os seus contedos de modo a fazer coincidir as suas audincias com os segmentos de consumidores desejados. De igual modo, os publicitrios precisavam, ainda, que fossem refletidas nas campanhas, qualidades simblicas associadas aos valores sociais e culturais das prprias audincias. Para compreender a publicidade da atualidade, necessrio estabelecer um enquadramento histrico, pois as especificidades atuais do discurso publicitrio esto intrinsecamente relacionadas com os fenmenos publicitrios dos perodos anteriores. Deste modo, algumas das publicidades da atualidade correspondem fase do lifestyle, visto que so caracterizadas por uma linguagem que nos remete para os tempos livres e de lazer. No que concerne natureza das significaes, as mensagens publicitrias referem-se s mais variadas influncias relativas aos domnios da poltica, religio e esttica. Atualmente, a publicidade rene vrias caratersticas que foram sendo adquiridas, progressivamente, ao longo do tempo e, por isso, no podemos conceber a evoluo da publicidade como ruturas entre as diversas fases, pelo contrrio, temos que entender cada fase sem esquecer as caratersticas das fases anteriores. A designada sociedade de consumo, como referido anteriormente, fortemente caracterizada pelo individualismo, pelo fluxo dos valores de consumo e padres de satisfao como referncia. A predisposio para o consumo e para o divertimento associados ao aumento dos rendimentos e emergncia da valorizao dos tempos livres, contribuiu para o surgimento de um novo ethos, ou seja, para o aparecimento de uma nova personalidade, definida tendo por referncia o mundo dos objetos. O surgimento desta nova identidade, assente no mundo material ocorreu porque o ethos original foi desaparecendo progressivamente medida que os novos estilos de vida dos grandes centros urbanos se foram efetivando. Uma das grandes diferenas entre a sociedade pr-industrial e a sociedade de consumo consiste no facto de, na primeira, o ethos e os valores de consumo eram estveis, contrastando com o ethos e valores de consumo da sociedade de consumo, que esto permanentemente em evoluo e transformao devido associao e ao ritmo de funcionamento da esfera da produo. Na sociedade de consumo os objetos no esto centrados na satisfao de necessidades, mas antes na formao de uma determinada identidade. De igual modo, o discurso publicitrio passou a centrar-se nos estilos de vida, nomeadamente no status, valores e papis sociais. As origens da cultura de consumo e o estatuto da publicidade na transio das sociedades pr-modernas para as sociedades de consumo so definidas por quatro fases de evoluo histrica que se concretizam na originalidade do discurso publicitrio: na primeira fase, as abordagens so especialmente orientadas para a utilidade do produto; a segunda fase consiste na simbolizao; a terceira consiste na personalizao; e por fim, a ltima fase, relativa segmentao do marketing, isto , a fase do lifestyle. Cada uma destas caracterizada a partir de diversos aspetos, com recorrncias significantes de natureza denotativa e conotativa e que nos remete para as estruturas culturais. No que concerne s

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dimenses discursivas, estas so tambm quatro: a da informao-produto, a da imagemproduto, a da personalizao e a do lifestyle. No que respeita s estruturas de contedo veiculadas pelas mensagens, salientam-se duas teses fundamentais: a) os produtos so comunicadores de sentidos; b) a publicidade um dispositivo de produo simblica, cuja dinmica se caracteriza por uma gesto criteriosa dessas significaes. As novas galxias de sentido remetem, segundo William Leiss (Leiss, Kline & Jhally, 1997), para quadros de sentido ideolgico cronologicamente delimitados num perodo de 90 anos. A primeira fase denomina-se por idolatria e corresponde ao perodo entre 1890 e 1910; a segunda a iconologia que tem lugar entre 1920 e 1940; a terceira a fase do narcisismo e delimita-se no perodo entre 1950 e 1960; e por fim, temos a fase do totemismo entre 1970 e 1980 (Tabela 2). Apesar de cada uma destas fases estar associada a determinadas datas e caratersticas especificas, nenhuma incompatvel com as anteriores, pois, em cada fase histrica podem existir especificidades das fases anteriores como j referido. Tabela 2 - Evoluo dos Enquadramentos Culturais na Publicidade Comercial

Suportes de Comunicao Estratgia de Marketing Estratgia de Publicidade Perodo Temas Centrais (conceitos criativos)

Jornais e Revistas Racional Utilidade 1890-1910 Qualidade Utilidade Descrio IDOLATRIA

Rdio No Racional Simbolizao 1920-1940 Status Famlia Sade Autoridade Social Magia Branca ICONOLOGIA Os produtos encorporam atributos confirmativos de um julgamento social Behaviorista Personalizao

Televiso Segmentarizao Lifestyle 1970-1980 Lazer Grupos Amizade

1950-1960 Glamour Romance Sensualidade Magia Negra Transformao Pessoal NARCISISMO Os produtos so personalizados e a satisfao justificada em termos pessoais

TOTEMISMO O produto um emblema de grupo caracterizado por uma prtica de consumo

Enquadramentos Culturais dos Produtos

O produto abstrado do seu modo de produo e apresentado com um valor puro

Fonte: LEISS, W., Kline & Jhally, (1997). "Social Communication in Advertising" Persons, Products & Images of Well Being, 2nd Edition. Originally published by Nelson, Canada, 1990. London: Routledge.

As quatro fases anteriormente apresentadas remetem-nos para os frames culturais que a publicidade atribui aos produtos. Por frame consideramos o conjunto de sentidos atribudos s mercadorias, que inicialmente eram feitos atravs da cultura e dos costumes mas que, com o aparecimento da sociedade de produo e do consumo de massas, passaram a

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ser concretizados atravs das mensagens veiculadas pelos meios de comunicao social, nos quais tambm se integram as de publicidade.

1.1. Representao do Homem como Ator na Fase da Idolatria


Prossigamos com a caracterizao das quatro fases, salientando que cada uma favorece a existncia de exerccios da linguagem, que se consubstanciam em representaes mais ou menos estereotipadas da masculinidade. Na fase da idolatria, cronologicamente situada no perodo entre 1890 e 1910, portanto, aps a revoluo industrial, o discurso publicitrio caracterizava-se por um tom orgulhoso relativamente existncia do produto ou tcnica da sua manufatura. O esquema ideolgico, da idolatria publicitria, implicava assim, uma glorificao das mercadorias apresentadas como valores puros, absolutos nas suas potencialidades, em termos de qualidade, utilidade e viabilidade. Durante esta fase, as mensagens eram vincadamente marcadas pela venerao do produto que, por sua vez, remetia para um ideal de confiana, de euforia relativa s maravilhas da tcnica e da cincia e, de um modo geral, dos moldes inovadores de produo de massa. Esta particularidade veio redundar numa discursividade pretensamente racional e tecnolgica, veiculada por meios de comunicao publicitria, principalmente impressos (nomeadamente, catlogos, jornais e revistas). Do ponto de vista expressivo, o discurso estava saturado de narrativas descritivas sobre as mercadorias - relatos das suas qualidades e benefcios relativamente poupana de tempo, energia e dinheiro. As estratgias criativas exigiam discursos desapaixonados e pseudoinformativos, como os patentes na publicidade a medicamentos. Que configuraes surgem nas representaes da masculinidade? Retratos de atores publicitrios que impem uma configurao tecnocrata: eis os peritos e os prescritores; eis os apresentadores, cuja funo na mensagem publicitria a da ostenso, a da enfatizao das caratersticas e das novidades. O estatuto dos homens neste formato publicitrio era essencialmente comunicativo: existem para mostrar, para exultar (glorificar), para banalizar, para familiarizar. Da a sua reiterada encenao, quer como apresentadores quer como prescritores (Figura N. 2).

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Figura N. 2 - Anncio da marca Gillette e anncio da marca de tabaco Camels

1.2. Representao do Homem como Ator na Fase da Iconologia


A segunda fase da histria da publicidade comercial denomina-se por iconologia. Esta fase considerada a inicial da sociedade de consumo (Leiss, Kline & Jhally, 1997), na qual os aspetos funcionais dos produtos passaram a estar progressivamente, subordinados a qualidades e valores abstratos ou simblicos. Nesta fase, assistimos tambm ao abandono do discurso denotativo, que relatava e relembrava, frequentemente, as qualidades do produto, passando adoo do discurso conotativo, caracterizado por sugerir e por se identificar com um discurso metafrico. Deixava de estar centrado nas qualidades do objeto e passava a centrar-se na pessoa ou consumidor, enquanto potencial utilizador da mercadoria. A magia branca era um dos conceitos mais importantes da fase da iconologia, os produtos passaram a estar associados ao controlo de uma fora, ao exerccio infalvel de um poder. Neste formato
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o produto possibilitava a invocao das qualidades abstratas, como era o caso da descontrao, da seduo, carinho, status, entre muitas outras. Obviamente que o homem e outros gneros de atores publicitrios (como o caso da mulher ou da criana) tendiam a ser representados como a personificao dessas mesmas qualidades (Figura N. 3).

Figura N. 3 - Anncio da marca de produtos de higiene oral Listerine

A iconologia institua a emotividade, a no racionalidade nas estratgias de marketing, favorecendo as abordagens criativas baseadas na simbolizao, que eram veiculadas pelas revistas e pela rdio, para um pblico predominantemente feminino. No de espantar que a representao masculina fosse fortemente estereotipada, no que concerne a configuraes modelares de sexualidade, aventura, descontrao, etc. Nessas configuraes, o cinema de Hollywood seria uma inesgotvel fonte de inspirao dos publicitrios. Alis, esta a razo pela qual se iniciou a explorao, cada vez mais frequente, dos gals de cinema na publicidade (Figura N. 4).

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Figura N. 4 - Anncio da marca de tabaco Luchy Strike

Nesta segunda fase, a inteno de querer conhecer, cada vez melhor, o consumidor tornou-se mais evidente. Desta forma, a publicidade comeou a ser constante e progressivamente operacionalizada, atravs da implementao de tcnicas de segmentao. Numa fase inicial eram de natureza quantitativa e estavam relacionadas com anlises demogrficas, onde apenas se tinha em considerao outros dados, como, por exemplo, a profisso, o rendimento e estado civil. No que concerne representao do homem na publicidade, esta fase consubstancia uma configurao no mbito da qual tende a ser representado como super-homem, um homem que personificava qualidades incontestveis s alcanveis atravs do produto, conotado como um infalvel instrumento ou uma maravilhosa poo mgica (Figura N. 5).

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Figura N. 5 - Anncio da marca de roupa interior Spanx e anncio da marca de perfumes Azzaro

1.3. Representao do Homem como Ator na Fase do Narcisismo


A terceira fase, corresponde ao perodo do narcisismo. Esta caracterizada, essencialmente, pelos frames culturais da sociedade de consumo. Nesta fase, referimo-nos a todos os frames relacionados com um aprofundamento psicolgico na representao das pessoas. Isto , estados individuais ou emotivos mediados pelo consumo de objetos. Esta forma de psicologia pode ser apresentada atravs da imagem, mas tambm atravs das palavras. A denominao de narcisismo atribuda a esta fase prende-se com o facto de os consumidores serem convocados para ponderarem sobre o que que os produtos lhes podem oferecer enquanto indivduos. Assim, os produtos passaram a ser vistos como uma poo, atravs da qual se tornava possvel proceder a uma transformao pessoal idealizada e os atores publicitrios nada mais eram do que a personalizao desta transformao que poderia acontecer tambm aos consumidores atravs da aquisio do mesmo produto. Na fase do narcisismo o discurso publicitrio passava a oferecer imagens de consumidores satisfeitos e os publicitrios pretendiam que os pblicos-alvo fossem identificados com essa satisfao. Esta transformao subjetiva: o produto possibilitava aos indivduos a exteriorizao - quer numa perspetiva implcita quer assumida - de um conjunto de atributos que estavam associados gesto da sua personalidade. Subjacente a estes

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atributos, jogavam-se tpicos fundamentais, que estavam associados, por exemplo, questo da pulso (sexual ou alimentar) ou da fobia. Em suma, no formato do narcisismo no discurso publicitrio encenavam-se temticas que estavam relacionadas com a gesto e a transformao pessoal. No mbito dessa transformao, os autores tendiam a enquadrar o produto no mbito do que designavam por magia negra. Assim sendo, o produto era o adereo ou a poo maravilhosa, que possibilitava aos consumidores acederem a estados idealizados da sua identidade. Subjacente a esta magia negra, encontramos o mito do Dr. Jekyll e Mr. Hyde14, o mito da transformao pessoal, atravs da qual o eu real acede a um eu ideal ou qui, o eu real - formatado pela civilizao - encontrava o seu refgio, atravs da publicidade, num eu idealizado, num eu utpico liberto de constrangimentos, num eu que possibilitava uma espcie de eterno retorno infncia ou afirmao de algum tipo de sexualidade, como o caso da homossexualidade (Figura N. 6).

Figura N. 6 - Anncio da marca de perfumes Jean Paul Gaultier

14

Strange Case of Dr. Jeklly and Mr. Hyde um livro que conjuga a fico cientfica com o romance e o horror. Publicada, originalmente, em 1886, esta obra caracteriza-se pelo fenmeno das mltiplas personalidades, em que dentro da mesma pessoa existe uma personalidade boa e outra m, ao mesmo tempo. A personalidade boa caraterstica de Dr. Jeklly, que denomina a sua parte m por Mr. Hyde. No final desta histria, que inspirou diversas peas teatrais e filmes, Dr. Jekyll pretende regressar ao seu eu original ou real, mas acaba por no o conseguir. Universidade da Beira Interior|36

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A configurao do homem publicitrio obedecia, necessariamente, a esta dicotomia. Eis o ator publicitrio como protagonista da transformao; aquele que, tal qual Fnix 15 renasce das cinzas, da sua identidade real. Na sua essncia, um macho idealizado, um macho despreocupado, um adolescente divertido, um super-homem inconsequente, enfim, um homem que se inscrevia no domnio do sonho. Salientamos que este sonho, que esta renovao, s era possvel atravs de um produto, que se assumia como o adereo fundamental de um relato, que era o da superao dos defeitos e o da transformao dos vcios (Figura N. 7).

Figura N. 7 - Anncio da marca de inseticida Fort

De qualquer modo, neste formato, torna-se importante para futura pesquisa, averiguar o papel desempenhado pelo sonho, pela fantasia e pelo reflexo (num espelho) motivos iconogrficos fundamentais onde se geram estas transies de identidades. Por assim dizer, onde se decide esta magia negra que o produto propicia ou acelera (Figura N. 8).

15

Conceito que remete para a mitologia grega. Fnix um pssaro que quando morre entra em autocombusto e, em pouco tempo, renasce das suas prprias cinzas. Esta ave tem ainda outras caratersticas como, por exemplo, transformar-se em fogo e transportar cargas bastante pesadas, devido sua fora estrema. Esta ave tambm, o smbolo da imortalidade. Universidade da Beira Interior|37

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Figura N. 8 - Anncio da marca de roupa sueca Arkaden

O narcisismo corresponde ao formato cultural da sociedade emergente, no PsSegunda Grande Guerra, do sculo XX, decorrente do aparecimento e da banalizao da televiso, enquanto meio de comunicao de massa. Relativamente s estratgias criativas na poca narcisista, estas deixavam de estar assentes em valores abstratos, como sucedia na fase da iconologia, para passarem a demonstrar uma identificao entre o espectador e quem publicita o produto. Esta rutura com a iconologia demonstra que o anunciante deixou de ser um apresentador, pois esse lugar foi deixado a algum mais prximo do consumidor, como por exemplo, um ator ou uma testemunha. O narcisismo caracteriza-se tambm pelo aparecimento de imagens representativas da famlia e de interaes sociais, nomeadamente relacionadas com romance e seduo. Com o aparecimento das imagens referentes a relaes pessoais, os produtos comearam, pela primeira vez, a ser representados enquanto adereos. Nesta perspetiva, as mercadorias passaram a estar integradas em sistemas sociais de comportamento pblico ou em sistemas individuais, privados e ntimos, que se inseriam no domnio da psicologia individual. Com a expanso da sociedade, a contextualizao do produto tambm se expandiu para a experimentao livre dos mais variados estilos de vida. Esta poca ficou, tambm, marcada pela utilizao de tcnicas criativas, por parte dos publicitrios, como foi o caso da introduo da msica nos anncios televisivos, da fantasia, de imagens bonitas e de apelos emocionais veiculados atravs de figuras pblicas.

1.4. Representao do Homem como Ator na Fase do Totemismo


A ltima fase, designada por totemismo, caracteriza-se por uma publicidade que se assume como um emblema, isto , como um texto simblico que evocativo de

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significaes sociais e de processos de avaliao de pessoas, grupos, ocasies, funes e papis. Nesta fase so exploradas e sintetizadas as caratersticas abordadas nas fases anteriores. Mas a utilidade, o simbolismo e a personalizao so retrabalhadas sob o signo do grupo. O consumo , nesta fase, encarado como algo que deve ser um espetculo, uma iniciativa de carter pblico ou associado a causas e ideais comuns. A publicidade na era do totemismo procurava criar imagens de marca que fossem vistas como emblemas de coletividades/grupos/percursos/origens sociais, atravs da associao dos produtos a estilos de vida. O lifestyle, evocado publicitariamente e protagonizado socialmente, materializava-se em caratersticas (in)tangveis dos produtos que refletiam tcnicas de design e de comunicao. Tentava-se posicionar, publicitariamente, os produtos como se estes fossem os smbolos, os emblemas de comportamentos. As configuraes dos atores publicitrios tambm se alteraram neste formato. J no eram apresentadores ou prescritores, esteretipos de qualidades modelares ou configuraes de subjetividade, mas personificaes de valores sociais. Nesta perspetiva, os atores publicitrios eram, de algum modo, semelhantes aos atores do formato da iconologia, pois a sua configurao era estereotipada. A diferena encontrava-se na substncia desses esteretipos: se na iconologia os atores publicitrios eram personificaes idealizadas de qualidades abstratas, de poderes (eterna juventude, o sex appeal selvagem, a fora indestrutvel, a imortalidade), na fase do totemismo eram personificaes de qualidades sociais, que se consubstanciam num certo lifestyle. A recriao, a diverso, a liberdade, a camaradagem, a amizade, etc., encontram-se irmanadas por atores e representaes de lazer, de bem-estar e dinheiro. Podemos considerar que a representao do homem na publicidade est relacionada com o desempenho de um papel social. Por exemplo, o do profissional ou o do pai de famlia - configuraes que esto irmanadas por uma certa construo ideolgica de estilo de vida que publicitria e, indiretamente, reforada pelas indstrias culturais. Que retratos masculinos nos prope esta publicidade? Personagens de tipos sociais: configuraes modelares semelhantes s personagens da Commedia dell'Arte 16, mas inscritas invariavelmente num padro legtimo de comportamento social. A fidelidade do marido, a sexualidade extrema da adolescente, o sentimento maternal da me, o sentido prtico da av, etc. Eis algumas caratersticas a fazer-nos lembrar o leque das virtudes e dos defeitos do enamoramento, da fanfarronice, da snobisse, da astcia, da vaidade, que caracterizavam Scaramouche, Briguela, Isabela, Columbina, Polichinelo, Arlequim, o Capito Matamoros e Pantaleone17. Assim sendo, os homens na publicidade so atores planos, destitudos de densidade psicolgica. No este o atributo principal dos esteretipos? neste contexto que apresentamos, a ttulo exemplificativo, diferentes tipos sociais do homem na publicidade: o
16

Forma de teatro popular improvisado, realizado na rua, que teve incio no sculo XV, em Itlia e desenvolveu-se, posteriormente, em Frana. Estas campanhas eram itinerantes e possuam uma estrutura de esquema familiar. Neste gnero teatral, os atores regiam-se por um guio, mas tinham total liberdade de criao. Relativamente aos personagens, estes eram fixos e muitos atores viviam exclusivamente esses papis at sua morte. 17 Todos estes nomes so referentes s personagens da Commdia dell'Arte. Universidade da Beira Interior|39

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homem pai de famlia ou o homem desportista, o homem aventureiro, o homo ludicus - o homem do lazer integrado num grupo de amigos (Figura N. 9).

Figura N. 9 - Anncio de divulgao e incentivo ao turismo em Benidorm; anncio da marca de relgios, Accurist e anncio da marca de bebidas alcolicas, Bushmills Brothers

Por fim, algumas derradeiras palavras para o facto de termos destapado uma recorrncia discursiva na encenao do homem na publicidade e sendo transversal a todos os

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formatos. Com a exceo da publicidade chocante, cujo objetivo est relacionado com a emergncia de efeitos pragmticos associados ao escndalo ou ao medo, os homens, as mulheres e as crianas so sempre figuras modelares (Camilo, 2011). Na publicidade no h homens feios ou com vcios! O homem algum relativamente ao qual a beleza e a virtude se assumem como valores omnipresentes. Neste contexto, o metrossexual uma entre vrias configuraes possveis da masculinidade na publicidade. Encontra-se principalmente patente no formato do totemismo, mas talvez no o esgota e no dele um apangio. Quem este homem, repescando aquelas categorias da Commedia dell'Arte? O protagonista de um estilo de vida obcecado pela afirmao de uma identidade social, que s plena, se for objeto do olhar do outro. o vaidoso, relativamente ao qual os produtos so adereos-marcas de um prestgio social.

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Captulo IV - Configuraes do Homem - marca na Publicidade


A partir daqui pretende-se iniciar uma abordagem complementar temtica da masculinidade na publicidade. Ensaia-se uma reflexo j no mais sobre a textualizao do homem na publicidade, mas sobre o estatuto deste nos processos de comunicao publicitria. Considerando que a publicidade se caracteriza por um gnero de discurso que, segundo Georges Pninou (1976), consiste na criao de imagens de marca; tendo em conta que as imagens de marca pressupem um perfil psicolgico e, de algum modo, uma personalizao - que se consubstancia na emergncia das mascotes (por exemplo, o boneco da marca Michelin18) e das celebridades - marca (por exemplo, Nicole Kidmam na Chanel N.5), ento torna-se importante avaliar o estatuto dos homens no mbito destes processos de significao. Existiro marcas/mascotes masculinas? Em caso afirmativo qual a sua configurao?

1. A Personalidade de Marca
De acordo com Georges Pninou (1976), na sua obra intitulada Semitica de la Publicidad19, as distines das mensagens publicitrias fazem-se tendo em conta a materializao de trs dimenses de expressividade: a primeira dimenso designa-se por denominao; a segunda por predicao e a terceira por exaltao. Ser no mbito delas que refletiremos o estatuto do masculino na publicidade. No que concerne denominao, a publicidade tem a funo primordial de batizar, isto , de atribuir um nome e, fundamentalmente, uma identidade aos produtos. Esta uma designao que deve ser entendida como meramente comercial e que, de modo algum, deve ser confundida com a identidade do produto enquanto marca comercial. O processo de denominao caracteriza-se, essencialmente, por uma individualizao dos produtos, pois se at aqui estes eram massificados e sem identidade, agora sofrem uma transformao fazendo com que se tornem entidades individualizadas. A marca, antes de ser um conceito econmico, um conceito lingustico de discriminao. Como salienta Georges Pninou: "la Identificacin de un valor, la marca depende tanto de la lingustica como de la economa..." (Pninou, 1976, p. 97). O conceito de denominao encontra-se estritamente relacionado com a passagem de uma economia de produo para uma economia de mercado de marcas. Concomitantemente contribui para uma metamorfose entre o realismo da matria, enquanto produto ou mercadoria que se encontra associado a um nome comum, para o simbolismo da pessoa e que

18

O boneco Bibendum (BIB) desde 1898 a mascote da marca de pneus Michelin. Este boneco um dos personagens publicitrios mais famosos do mundo e est presente em campanhas publicitrias e at nos prprios pneus que a marca produz. No ano 2000, este boneco foi eleito, pelo jornal The Financial Times e pela revista Report on Business, o melhor logotipo do mundo. 19 PENINOU, G. (1976). "Semitica de la Publicidad". Col. Comunicacin Visual. Barcelona: Gustavo e Gili. Universidade da Beira Interior|43

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est relacionado com o nome prprio ou a marca. Neste sentido, no mbito da denominao, a masculinidade publicitria surge-nos logo no domnio de um batismo. Tal como um pai babado, o anunciante individualiza os seus prottipos comerciais dando-lhes um nome masculino ou um nome feminino. Estes produtos menino ou menina so evocativos de um discurso antropocntrico, isto , que contribui para colocar o objeto no centro da vida das pessoas. precisamente neste antropocentrismo que descobrimos uma primeira fase de uma espcie de personificao comercial. Contudo, questionamo-nos: que interessa que os produtos apresentem uma individualizao masculina, que sejam macho, se ainda no possuem um carter masculino, ou seja, se ainda no possuem um perfil psicolgico masculino? nesta perspetiva que, complementarmente, expressividade da denominao, Georges Pninou (1976) refere a da predicao, atravs da qual, os produtos no s tm nomes, mas tambm possuem um carter simblico, isto , adquirem personalidades. precisamente neste carter simblico que residem as imagens de marca. Assim sendo, no suficiente que um produto seja batizado com um nome masculino e apresente uma identidade macho, se o seu carter, a sua personalidade no for, tambm ele, masculino. Por outras palavras, histria de um batismo necessrio o complemento de uma psicologia de gnero, de preferncia coerente. Daqui resultam algumas possibilidades interessantes na expressividade da sexualidade das marcas. possvel conceber marcas cuja identidade est bem resolvida: no s apresentam uma denominao masculina como tambm apresentam uma psicologia masculina. No entanto, a particularidade mais interessante estar nos casos de travestismo publicitrio: marcas masculinas de nome, mas femininas de perfil psicolgico e vice-versa, femininas de denominao, mas masculinizadas no respeitante aos atributos que determinam a sua histria, o seu perfil psicolgico, o seu ser, enfim, a sua imagem de marca. Esta hiptese , teoricamente, interessante mas empiricamente difcil de avaliar. Se possvel considerar uma identidade masculina, quais so os atributos de um perfil psicolgico feminino? Do ponto de vista publicitrio, ser que esses atributos esto associados histria de vida da marca, neste caso ao universo das utilizaes possveis e das expectativas dos consumidores? Em caso afirmativo, ento podemos propor, como exemplo de um travestismo publicitrio, a marca Ajax. Literal e originariamente, Ajax um nome masculino. Reporta ao Rei Oileu20, bravo soldado na Guerra de Tria21, homem pblico e guerreiro esforado. Contudo, a conotao publicitria remete-o ao privado, esfera do oikos, da limpeza da casa, do universo das mulheres e, indiretamente, ao gineceu, intimidade, virtude feminina dos lavores. precisamente neste domnio que redunda o imaginrio da marca e o seu perfil psicolgico. Em contraste com este exemplo propomos a marca Fairy (fada). No s um nome feminino, como tambm est associado a um universo de utilizao e cultura marcadamente feminino.

20 21

Personagem da Guerra de Tria na mitologia grega. O rei Oileu, rei da Lcrida era o pai de jax. Conflito blico entre aqueus (povo grego que habitava a Grcia Antiga) e troianos (que habitavam uma regio que atualmente pertence Turquia), no perodo entre 1300 a.C. e 1200 a.C. Durante muito tempo, a maioria dos gregos admitiam que a Guerra de Tria tinha sido um evento histrico, no entanto, estudos comprovaram que este apenas mais um dos mitos da mitologia grega. Universidade da Beira Interior|44

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Complementarmente aos regimes da denominao e da predicao, Georges Pninou (1976) prope um suplementar: o da exaltao. Corresponde a uma expressividade hiperblica e ritual, atravs da qual se relembra, ao destinatrio publicitrio, a identidade e o perfil da marca. Esta exaltao sempre de natureza positiva, trata-se do louvor, atravs do qual se cultiva um carter, uma tica, uma esttica e, at mesmo, um estilo de vida aquele que foi idealizado pelo publicitrio e, indiretamente, pelo anunciante. Portanto, justamente este carter que nos interessa averiguar quando falamos de marcas masculinas. possvel pensar numa tica e numa esttica publicitria adstritas s marcas que sejam, simultaneamente, uma tica e uma esttica masculinas? A exaltao uma dimenso determinada pela modalidade do superlativo, ou seja, o produto deve ser concebido como algo que faz parte de um registo simblico bastante agressivo e a partir do qual relembrada a ideia de superioridade. Deriva precisamente da o registo da exaltao, pelo facto de ser determinado pelo exagero, o que contribui para que a publicidade continue privada, talvez eternamente, de um rigor verdadeiro e aceitvel. Esta falta de rigor acontece porque, no domnio do superlativo, j no se fala da verdade ou da falsidade do produto ou mesmo da sua ao, mas antes, do aceitvel, do inevitvel e do tentador. A publicidade qualificada como a arte detentora do discurso assertivo sem negao e, ao mesmo tempo, um discurso expressivo assumidamente eufrico, convicto, fatigante, porque est destitudo do princpio da contradio ou do desapontamento. Este pormenor , de facto, aquilo que conduz os consumidores, reais ou potenciais, a adotar atitudes e discursos de desconfiana relativamente publicidade.

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2. Imagens de Marcas Masculinas: o caso do Joe Camel


Neste item propomos uma muito sinttica anlise de caso relativa s configuraes de masculinidade de uma mascote, isto , de uma marca que foi subjetivada como um homem: o Joe Camel22 da Camel (Figura N. 10).

Figura N. 10 - Anncio da marca de tabaco Camel

Quais so os signos da masculinidade desta mascote? Antes de mais, existe um signo verbal que objetiva (poder de encrage) as significaes veiculadas pelos significantes iconogrficos. Joe Joe, no 'Jane'. A sua denominao , inicialmente e para todo o sempre, masculina. Eis, uma marca cujo registo comercial assexuado, mas que batizada publicitariamente como um menino. Mas ser que a sua imagem (de marca) masculina, ou seja, para repescar os conceitos de Georges Pninou (1976), o seu carter masculino? No poder existir aqui o efeito perverso do travestismo? Para responder a esta questo necessrio recolher a um corpus suficientemente representativo de anncios que seja evocativo do imaginrio da marca. Que faz Joe Camel? Qual o seu estilo de vida (Figura N. 11).

22

Mascote publicitria da marca de tabaco Camel, entre 1987 e 1997. Esta mascote deixou de fazer parte da Camel, quando a marca foi acusada de incentivar as crianas a fumar, pelo facto de a imagem do Joe Camel, remeter para o universo dos desenhos animados. Apesar dos responsveis da empresa terem negado essa inteno, e de esclarecerem que se tratava de uma mascote dirigida a um pblico masculino, entre os 25 e os 29 anos, consumidores da marca de tabaco concorrente, Marlboro, certo que os estudos negaram estes factos, o que levou ao desaparecimento da mascote, de forma voluntria por parte da marca Camel, em junho de 1997. Universidade da Beira Interior|46

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Figura N. 11 - Anncios da marca de tabaco Camel

Uma muito breve observao possibilitou-nos formular a hiptese deste estilo de vida ser relativamente neutro. Do ponto de vista do gnero, h exceo do anncio em que Joe objeto do desejo das mulheres na praia, o seu estilo de vida no necessariamente masculino. Ento as mulheres no podem ir praia, velejar, divertir-se no casino, jogar snooker? Assim sendo, este estilo de vida somente considerado sofisticado. Contudo, no obstante, este especto, ele fica masculinizado a partir do momento em que metalinguisticamente objetivado por uma marca com um nome masculino. Complementarmente, Joe Camel recebe, por efeito da metonmia, a conotao ideolgica do cosmopolitismo. Assim, o seu estilo de vida , antes de tudo, sofisticado, urbano, ertico, recreativo e, de algum modo, desportista. Qual ento a tica do Joe Camel que determina o seu carter? uma tica (masculinizada) dos tempos livres (lazer), hedonista (prazer) e uma tica da competitividade (vitria). No sabemos se estes atributos so tambm femininos. Mas, se partirmos de uma anlise textual dos anncios da Camel, certamente que so masculinizados. Finalizamos esta reflexo com a seguinte interrogao:

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qual ser o carter proposto numa imagem de marca assumidamente feminina como sucede com a da atriz Nicole Kidman23 na marca Chanel N. 524 (Figura N. 12).

Figura N. 12 - Anncios da marca de roupa e perfumes Chanel

23

Atriz australiana, nascida a 20 de junho de 1967 nos Estados Unidos da Amrica. Vencedora de diversos prmios de melhor atriz como, os scares da Academia e os Golden Globe, fez tambm alguns trabalhos como atriz publicitria. Uma das publicidades mais notrias, protagonizada pela atriz foi a do perfume Chanel N.5. 24 Perfume lanado pelo estilista Gabrielle Coco Chanel. O nome do estilista atualmente uma marca de roupa, acessrios, cosmticos e perfumes reconhecida internacionalmente. Universidade da Beira Interior|48

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Parte II - Reflexo Complementar sobre o Estatuto do Homem no Discurso Publicitrio

Na segunda parte deste trabalho, propomos uma reflexo complementar sobre o estatuto do homem no discurso publicitrio. Este exerccio corresponde a uma avaliao da sua especificidade actancial que avaliada tendo em considerao o ngulo de anlise semitico devedor das teorias de anlise do texto de inspirao greimasiana (Greimas, 1975 como citado por Barros, 2005). Nesta abordagem, vamos posicionar o homem no texto publicitrio como um actante, como um sujeito de ao, o que vai implicar uma conceptualizao narrativa da mensagem publicitria.

Captulo I - Enquadramento Metodolgico 1. Metodologia da Reflexo Complementar


Nesta segunda parte da investigao realiza-se uma abordagem complementar ao estatuto do homem na publicidade atravs da utilizao de uma metodologia qualitativa que reporta anlise do discurso/texto de cariz semitico integrada nas concees da escola greimasiana. Salienta-se, desde j, que os anncios publicitrios apresentados neste estudo foram selecionados com o propsito de se assumirem como os exemplos mais elucidativos das ideias que passaremos a apresentar. Deste modo, sero averiguadas e exemplificadas as tipologias representativas de significaes masculinas. Nesta perspetiva, os homens da publicidade sero estudados atravs de uma anlise semitica a partir da qual sero concebidos como signos publicitrios integrados em programas gerativos de sentido. De acordo com esta perspetiva, eles devero ser ponderados a partir de trs dimenses de anlise: A. Na primeira, os homens atualizam valores fundamentais que o texto publicitrio veicula. Por exemplo, os valores do prestgio, os da utilidade, os da vantagem competitiva e oportunidade e, por fim, os valores da supremacia da marca relativamente a outras; B. Na segunda dimenso de anlise, os homens so estudados enquanto agentes de uma ao que no , necessariamente, comercial. No entanto, ela adquire esse valor a partir do momento em que o homem, na qualidade de actante, se integra num discurso publicitrio. Deste modo, avaliar os homens nesta dimenso, implica descortinar as esferas de ao que lhes esto subjacentes, bem como os percursos narrativos. O desafio est em descortina-los como protagonistas de uma performance (homens como sujeito de desejo), protagonistas de estratgias de influncia (homens como manipuladores), protagonistas de atividades de

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prescrio (homens como formadores) e, por fim, protagonistas de processos de avaliao e gratificao (homens como sancionadores); C. Na terceira dimenso, os homens so analisados enquanto meros atores publicitrios e, nessa medida, sujeitos dotados de determinados caracteres, de perfis psicolgicos, que atualizam certos temas e concretizam certas aes em certos espaos (cenrios). No obstante estas trs dimenses e a sua dinmica de mtua influncia conceptual, a nossa reflexo vai incidir, prioritariamente, na segunda dimenso de anlise referente a uma conceptualizao narrativa do homem publicitrio na qual ele compreendido como uma entidade actancial.

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Captulo II - Reflexo Complementar do Homem na Publicidade 1. Dimenses de Anlise


Diana Pessoa Luz de Barros (2005) concebe o texto como o locus da interceo de duas dimenses. Por um lado, um objeto resultante de uma relao intersubjetiva entre um destinador e um destinatrio. Nesta perspetiva, uma mensagem que se inscreve no mbito de uma estratgia de persuaso comercial. Necessariamente, o homem que aqui textualizado publicitariamente, assume-se como um recurso retrico. A sua existncia textual decorre de uma intencionalidade pragmtica. Deste modo e atravs desta textualizao, o anunciante e o publicitrio procuram produzir efeitos quer sejam de natureza semntica ou pragmtica (Camilo, 2011). Outra forma alternativa de conceber o texto como sendo o resultado de um programa gerativo de sentido. Nesta perspetiva, o homem na publicidade um signo publicitrio e a sua caracterizao vai depender de estruturas de produo de significaes. possvel conceber, ento, o homem a partir de estruturas profundas, estruturas discursivas e a partir de estruturas narrativas, tal como anteriormente j mencionamos a propsito das diversas dimenses de anlise textual. No primeiro caso, o homem na publicidade o significante de um conjunto de axiologias que so geradas pela publicidade. Se, por exemplo, uma das axiologias est relacionada com a questo da convenincia, ento, possvel conceber configuraes significantes de uma masculinidade que reporta utilidade, funcionalidade, tecnicidade, racionalidade, etc. (Figura N. 13).

Figura N. 13 - Anncio da clnica de esttica Clinica do Tempo e anncio do Conselho Regional de Farmcia do Estado de So Paulo (CRF SP)

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No segundo caso, relativamente s estruturas discursivas, o homem na publicidade o significante de papis dramatrgicos e temticos. o ator de relatos publicitrios que contextualizam microeconmica ou simbolicamente as mercadorias. J no o significante de valores abstratos, mas o personagem de papis temticos como o caso do papel do pai, do papel do amante, do papel do profissional com xito, etc. (Figura N. 14).

Figura N. 14 - Anncio da marca de produtos para bebs Huggies, anncio da marca de perfumes Gucci Guilty e anncio ao Banco Millennium BCP.

Finalmente no terceiro caso, o homem na publicidade assume-se com uma categoria significante de protagonista de determinadas esferas de ao, estipuladas canonicamente no modelo de narratividade de Greimas (Greimas, 1975 e Barros, 2005). O homem na publicidade j no mais um ator, mas um actante medida que a mensagem publicitria j no mais um relato, mas uma narrativa. Considerando esta dimenso com a da abstrao das estruturas discursivas (onde surgem problemas com a infinidade de papis dramatrgicos), vamos incidir a nossa reflexo na dimenso das estruturas narrativas. Salienta-se que no desvalorizamos as outras duas, apenas as remetemos para futuras investigaes.
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2. Estruturas Narrativas: O Homem como Actante Publicitrio


Conceber numa perspetiva narrativa o homem na publicidade, impe a sua caracterizao quer numa tica sinttica quer semntica (Greimas, 1975 e Barros, 2005). A dimenso sinttica reporta especificidade dos enunciados, dos programas e dos esquemas narrativos relativamente aos quais se torna possvel averiguar o estatuto actancial do homem na publicidade. Por sua vez, a dimenso semntica reporta s particularidades de contedo que esto subjacentes ao seu estatuto actancial, quer ao nvel de modalizaes, quer de paixes.

2.1. A Dimenso Sinttica


A semitica textual da narrativa define como elementos de anlise uma dicotomia bsica relativamente qual se torna possvel concretizar uma primeira aproximao ao estatuto actancial do sujeito na publicidade: os enunciados de fazer e os enunciados de estado. Estes ltimos caracterizam-se por uma relao de conjuno ou disjuno dos actantes sujeito com os actantes objeto. Subjacente a esta relao encontra-se o desejo. O actante sujeito sempre um sujeito que deseja; o actante objeto uma entidade desejada. A partir desta dicotomia bsica possvel definir logo uma oposio primria: a dos homens desejantes e a dos homens objeto de desejo. Os homens desejantes so aqueles que so caracterizados por estados de paixo. So determinados por valores modais relativos ao querer (Figura N. 15) ou ao dever. Eles so sujeitos que querem ou que so ditados pela obrigao - podem ser sujeitos recalcitrantes, isto , sujeitos que no querem fazer, mas que devem faz-lo. O discurso publicitrio encena, em alguns anncios, esta categoria.

Figura N. 15 - Anncio da marca de roupa Diesel

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Do outro lado, encontramos o homem objeto de desejo. Este corresponde a um homem idealizado, na medida em que valorizado pelos signos modais do querer, do dever, do saber ou do poder. Em primeiro lugar, este homem objeto um homem desejvel (valor do querer, - Figura N. 16); em segundo lugar, um homem prescritivo, algum que se pode no querer, mas com o qual se deve estabelecer uma interao, por exemplo o homem da autoridade (valor do dever - Figura N. 17); em terceiro lugar, o homem objeto desejvel na medida em que um homem disponvel (valor do poder - Figura N. 18); em ltimo lugar, o homem um objeto desejvel, porque transparente, manifesta-se sem segredos, um homem pblico, disposio do olhar e do conhecimento de todos e um homem clebre de quem tudo se sabe e com quem o sujeito se pretende identificar (valor do saber - Figura N. 19).

Figura N. 16 - Anncio da marca de roupa Diesel

Figura N. 17 - Anncio da marca de motocicletas Ducati

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Figura N. 18 - Anncio da marca de roupa e perfumes Carolina Herrera

Figura N. 19 - Anncio da marca de roupa e perfumes Emporio Armani

Uma coisa so os enunciados de estado, relativamente aos quais o discurso da publicidade encena uma relao de conjuno ou de disjuno do sujeito com o seu objeto. Do ponto de vista discursivo, os atores sujeito e objeto podem ou no ser homens. Por exemplo, a publicidade pode encenar uma relao desejante em que quem deseja um homem, mas o objeto uma mulher (e vice-versa). O discurso publicitrio pode incidir apenas em homens desejantes ilidindo os homens objeto e vice-versa. possvel ento conceber a possibilidade de existirem dinmicas relativas a uma sintaxe da narrativa e da masculinidade publicitria logo a partir do modo como se gerem os enunciados de estado. Complementarmente aos enunciados de estado existem, os enunciados de fazer. no mbito destes enunciados que a publicidade adquire mais evidentemente um cunho narrativo (estruturas narrativas) e dramatrgico (estruturas discursivas). Diana Barros (2005) prope, como dimenses de anlise narrativa, uma classificao heterognea de enunciados de fazer. Em primeiro lugar, esto os enunciados de fazer que remetem para a funo narrativa a que reporta o fim da ao e que faz mover o sujeito relativamente ao actante objeto. Algumas questes importantes exigem resposta. A. Qual realmente a inteno da ao do actante homem na publicidade? B. Qual o mbil da narrativa publicitria? C. O que faz mover os homens enquanto actantes? A aquisio/conquista do objeto de desejo? Em caso afirmativo, que objeto esse? A privao do objeto de desejo? Por exemplo, uma privao que decorrente da ao de um anti sujeito? Ou pelo contrrio, a sua apropriao, a sua conquista em luta/conflito com ele?

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Conforme se poder constatar, existem diferentes motores de narrativa que tornam as configuraes do homem na publicidade ricas e diversas. Em segundo lugar, encontra-se a especificidade dos programas narrativos que daro outras matizes aos homens como actantes publicitrios. Estes podem ser sujeitos de desejo ou actantes objeto em programas narrativos simples ou complexos, conforme os objetos de desejo se assumem como fundamento final das estruturas narrativas ou se incluem em programas narrativos intermedirios. Por um lado, o objeto de desejo assume-se como o fundamento de um fazer performativo de um homem. Eis os programas narrativos publicitrios, de natureza fetichista, nos quais os objetos so suficientemente atraentes para os desejos masculinos: textos publicitrios onde existe uma encenao fetichista de tudo aquilo que objeto de um interesse masculino. As joias e os perfumes das mulheres so substitudos pelos carros desportivos e pelas tecnologias de ltima gerao. O texto publicitrio engendra um olhar obcecado tendencialmente masculino. Por vezes, esta dimenso fetichista acompanhada por atrizes que visam dotar, estes objetos de desejo masculino de um interessante sex appeal feminino (Figura N. 20).

Figura N. 20 - Anncio da marca de automveis BMW e anncio da marca de bebidas alcolicas Super Bock

Complementarmente, encontramos os programas narrativos complexos, isto , constitudos pela interao de diferentes programas narrativos simples, cada um destes composto por diversos objetos de desejo. A partir do momento em que so conquistados pelos

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sujeitos actantes em programas de aquisio, estes objetos de desejo vo dotar os protagonistas das competncias suficientes para alcanar outros objetos - os mais importantes. No texto publicitrio destes programas narrativos complexos, existem homens actantes que assim se assumem como adjuvantes ou formadores adquirindo discursivamente as configuraes dos prescritores, dos lderes de opinio, dos conselheiros sob a forma de professores, de cientistas, tcnicos peritos, etc. (Figura N. 21).

Figura N. 21 - Anncio da marca de produtos de cuidado capilar Franck Provost

A terceira dimenso de anlise narrativa vai implicar a caracterizao dos enunciados de fazer a partir da especificidade da sua composio actancial, levando a que sejam caracterizados por diversas esferas de ao que se conjugam entre si a partir de relaes de pressuposio. Assim, temos uma esfera da avaliao, que pressupe uma esfera da performance que, por sua vez, pressupe uma esfera da competncia e que, finalmente, pressupe uma esfera da manipulao. Cada uma protagonizada por um actante tpico. Pela mesma ordem, eis os actantes destinatrio (avaliador e retribuidor), os actantes sujeito e objeto de desejo, os actantes formador e os actantes manipulador. Estamos agora em condies para propor um elenco provisrio de actantes publicitrios masculinos.

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2.1.1. O Manipulador Masculino


De acordo com Greimas (Greimas, 1975 como citado por Barros, 2005), o manipulador corresponde ao actante que comunica (no sentido de contratualizar) ao sujeito de desejo um conjunto de valores modais que vo caracterizar quer os enunciados de estado, quer os enunciados de fazer. Considerando que nos enunciados de estado se encontra tudo aquilo que possibilita tornar o objeto desejvel, ento o actante manipulador comunica (ou contratualiza) ao sujeito o que possibilita transformar o objeto em algo desejvel (valores do querer), obrigatrio (valores do dever), disponvel (valores do poder) ou em algo transparente, sem segredos (valores do saber). Subjacente modalizao do objeto de desejo, encontra-se uma produo discursiva da ordem da veridico que visa produzir, de algum modo, efeitos de sentido sobre a essncia do objeto, significando-o como verdadeiro/autntico, como falso, como oculto/mstico ou simplesmente como ilusrio. Todas estas modalizaes do objeto de desejo visam produzir paixes no sujeito de desejo que so da ordem da euforia ou da disforia, do desejo ou do repdio, do medo ou da obsesso, etc. Complementarmente, no que respeita aos enunciados de fazer, o destinador procura influenciar a prpria atuao do sujeito de desejo, ou seja, procura concretizar aquilo que Greimas designou por manipulao ou fazer-fazer, determinando-lhe um querer ou um dever. Este actante manipulador que, discursivamente, pode coincidir com a marca ou com um ator publicitrio, como o caso, por exemplo, de um cientista ou de um amigo (Figura N. 22), vai concretizar um conjunto de estratgias de manipulao: a tentao, a dissuaso, a provocao e a seduo. Passamos a caracterizar, sumariamente cada uma delas, procurando sempre que possvel refletir sobre as configuraes do homem na publicidade.

Figura N. 22 - Anncio da marca de produtos farmacuticos Lilly

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A. O manipulador provocador: corresponde a uma categoria actancial do homem na publicidade que implica a existncia de um sujeito capaz de produzir juzos cognitivos de natureza negativa relativamente competncia e capacidade performativa do sujeito de desejo. O discurso da provocao o da desconfiana, o da estigmatizao por intermdio da qual o sujeito manipulador procura gerir negativamente a reputao, a honra, a competncia do sujeito, obrigando-o concretizao de uma performance reativa de reposio da honra ou da ordem dos factos. Discursivamente, este actante raro na publicidade. O discurso publicitrio o discurso da confiana e da seduo, da que sejam raras as manifestaes deste tipo, assim como as configuraes e as encenaes de sujeitos publicitrios to autoritrios. Como se pode conceber um homem provocador (ou de uma forma geral qualquer sujeito da provocao), quando o discurso publicitrio um gnero discursivo caloroso, que enuncia o velho adgio microeconmico de que os clientes tm sempre razo? Nesta perspetiva, a configurao discursiva da desconfiana uma figura da manipulao que no usual nos processos de comunicao publicitria. B. O manipulador sedutor: se a configurao anterior rara do ponto de vista discursivo, esta usual. De uma forma geral, a seduo corresponde configurao manipulatria da simpatia e da confiana, atravs da qual o sujeito manipulador consegue influenciar a performance do sujeito manipulado por intermdio de um discurso laudatrio das suas capacidades, isto , dos valores modais que esto subjacentes sua competncia - os valores do saber e os valores do poder. Na modalidade da manipulao, o discurso publicitrio reconfortante e paternalista. O actante manipulador, vertente sedutor na sua configurao masculina, assume-se discursivamente como uma elite: o notvel, o fiel amigo, o conselheiro, o dolo. Do ponto de vista discursivo, o manipulador sedutor concretiza-se num elenco masculino que est relacionado com fenmenos de liderana. Eis as celebridades que olham direta e interpelativamente para o destinatrio; eis os conselheiros, os lderes de opinio, os pais, os procos e outras figuras investidas de estatuto socioprofissional, cujo propsito o de desdramatizar as existncias comerciais, as condutas dos consumidores e de lhes incutir confiana (Figura N. 23).

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Figura N. 23 - Anncio da marca de produtos farmacuticos Arkovox

C. O manipulador dissuasor: do ponto de vista publicitrio e numa componente discursiva, esta categoria actancial explicada pela figura do papo. Eis o protagonista da ameaa, o protagonista do aviso, o portador das ms notcias, aquele que capaz de incutir o medo. O manipulador dissuasor aquele que desenvolve juzos cognitivos de natureza negativa sobre o ser do objeto de desejo, sendo capaz de o transformar num abjeto. O objetivo deste manipulador reporta a um conjunto de castigos que alegadamente estaro associados a um programa narrativo de aquisio do objeto/abjeto de desejo. A contratualizao da performance inscreve-se num no fazer, impondo uma transformao discursiva do anncio num aviso ou numa ameaa. Quem este actante no respeitante configurao masculina no discurso publicitrio? Tende a ser aquele ator que se tende a personalizar ou a figurativizar na autoridade. Inscrevem-se aqui as figuras de tirania: o pai (tirano), o polcia violento, o mdico ameaador, o advogado da acusao, o juiz severo, etc. Com exceo de algumas dimenses, muito especficas da publicidade, como sucede nas campanhas de sensibilizao e ao cvica (antitabagismo, vacinao, luta contra a sida, luta contra o cancro, preveno rodoviria, etc.), estas configuraes actanciais e discursivas do homem so raras mas, mesmo assim, no deixam de ser recenseveis (Figura N. 24).

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Figura N. 24 - Anncio da marca de produtos de higiene feminina O.B.

D. O manipulador tentador: a categoria actancial simtrica da anterior. Este actante procura concretizar um querer ou um dever relativo performance do sujeito de desejo a partir de uma glorificao, de um louvor, de uma idolatrao das caratersticas do objeto de desejo. Este torna-se desejvel porque, subjacente performance do sujeito de desejo, encontra-se a miragem de uma recompensa, a concretizao de um interesse, conduzindo a que a mensagem publicitria se inscreva na categoria de um conselho. Do ponto de vista discursivo, o manipulador tentador concretiza-se naqueles homens que raramente se enganam e que jamais tm dvidas sobre o que melhor para o consumidor. Insere-se aqui a configurao dos prescritores: os mdicos, os engenheiros, etc. A capacidade manipulatria deste actante tanto maior quanto discursivamente se encontrar suportada por um enquadramento institucional. Assim sendo, este homem publicitrio principalmente o homem dos ofcios, o homem das ordens profissionais, uma espcie de porta-voz. Por exemplo o ator x ou y, enquanto representante de uma determinada ordem profissional como a dos dentistas ou a dos advogados (Figura N. 25).

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Figura N. 25 - Anncio da marca de produtos de higiene Colgate

2.1.2. O Formador Masculino


A performance de um sujeito de desejo jamais possvel se se fundamentar apenas nos designados valores modais de natureza virtualizante (querer ou dever). O que interessa que algum deseje ou deva agir se desconhece o modo de o fazer ou no possui os recursos mais adequados (valores atualizantes da ordem do saber e do poder)? Da que o contrato manipulativo s tem hiptese de sucesso se for complementado com programas narrativos acessrios de aquisio ou transferncia de competncias, isto , de transferncia ou aquisio de conhecimentos. Independentemente dos casos, sempre existe um actante que gere esse processo de aquisio e de transferncia: o actante formador. Do ponto de vista publicitrio, so aqueles sujeitos cuja performance consiste em transmitir conhecimentos sobre o ser do fazer, ou seja, sobre a especificidade da performance do sujeito de desejo ou sobre o poder do fazer, isto , relativamente a todos os recursos atravs dos quais o sujeito de desejo se transforma num sujeito competente. De um ponto de vista mais arcaico, o actante formador corresponde ao adjuvante que atribui saber ou delega recursos no heri. Numa perspetiva discursiva, este actante formador - que no mais do que um actante manipulador, pois contratualiza com o sujeito de desejo um determinado programa de ao consubstancia-se publicitariamente no homem demonstrador, no vendedor publicitrio, enfim, em todo aquele elenco de atores masculinos que tm por funo objetivar os problemas do sujeito de desejo (entenda-se, objetivar as paixes da frustrao) e simultaneamente, comunicar-lhe as melhores estratgias e os melhores recursos para os ultrapassar (Figura N. 26).

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Figura N. 26 - Anncio da marca de equipamentos desportivos VibroPlate

Eis os homens demonstradores de certas marcas: por exemplo, os mordomos que tomam a liberdade de propor, aos sujeitos de desejo, os melhores recursos para satisfazer os mais recnditos caprichos e apetites (Figura N. 27).

Figura N. 27 - Anncio da marca de produtos alimentares Ferrero Rocher 25

De algum modo, estes actantes so uma espcie de sujeitos manipuladores que correspondem s categorias do manipulador sedutor e do manipulador tentador, mas apenas no respeitante a programas narrativos acessrios ou secundrios, cujo objeto de desejo se consubstancia na aquisio de competncias fundamentais para a concretizao, com sucesso, de programas narrativos mais importantes.
25

Video Ferrero Rocher "Satisfaz o http://www.youtube.com/watch?v=Ck5ar-1e8NY.

desejo

do

requinte",

disponvel

em:

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2.1.3. O Sujeito Heri Masculino


Do ponto de vista de uma semitica textual, o sujeito o actante mais importante pois a narratividade e os programas gerativos de sentido de uma performance articulam-se a partir da relao de um sujeito com um objeto de desejo. So as suas categorias de ser que lhe incutem emanaes relacionadas com o dever, o poder, o querer ou o saber. Contudo, importante no esquecer que o sujeito de desejo no um sujeito passivo - ele tambm dotado de uma vontade (querer), de uma conscincia tica (dever), de um conhecimento (saber) e possui recursos (poder). A conjugao destas duas ordens de valores modais, associadas ao sujeito de desejo e ao objeto, esto na origem de uma semntica da narrativa que reporta temtica das paixes. Por exemplo, a significao da frustrao resulta da dissonncia de valores modais da ordem do querer, ao nvel do sujeito e, simultaneamente, da ordem do no querer e do no poder, ao nvel do objeto. Eis o sujeito frustrado porque o objeto do seu interesse no corresponde ao seu desejo ou no est altura dos seus recursos, arredio. Alguns autores consideram que o sujeito de desejo publicitrio o sujeito/actante publicitrio do capricho, o que conduz a que os seus percursos narrativos sejam os da facilidade (Corral, 1997). O sujeito na publicidade um sujeito volvel, tal como sucede naquele famoso anncio da Ferrero Rocher, anteriormente apresentado, em que a senhora do anncio tem desejos, mas desconhece, efetivamente, a sua natureza ("Ambrsio apetece-me algo..."). Esta ideia importante porque, de certo modo, subverte o esprito subjacente ao modelo cannico da subjetividade (Greimas, 1975). No o sujeito que vai ter com o objeto, mas antes o objeto que vai ter com o sujeito, o que nos permite explicar alguns fenmenos discursivos da publicidade, como sucede com os relativos s estratgias de publicidade de lanamento (Figura N. 28).

Figura N. 28 - Anncio da marca de equipamentos eletrnicos Worten e anncio da marca de produtos de higiene Nivea

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Se o objeto que vai ter com o sujeito de desejo, ento o seu percurso narrativo tpico semelhante queles relatos mticos da ordem da magia: basta o sujeito estalar os dedos que, diligentemente, os objetos lhe vm parar s mos. Esta particularidade relevante porque vai instituir publicidade um ritmo discursivo que tende ou que pode tender, a ser esttico. Uma configurao alternativa do sujeito actante aquela em que, ao invs de ser um sujeito de capricho, o protagonista das solues fceis, o heri que consegue, necessariamente, ultrapassar qualquer obstculo, quer com a ajuda do produto (valor modal do poder), quer atravs dos sbios conselhos do destinador formador (valor modal do saber). Do ponto de vista discursivo, estas discrepncias actanciais consubstanciam--se em dois elencos actoriais distintos: eis o homem cool, relativamente ao qual o mundo gravita em torno dele e tudo lhe vem parar mo; e eis os heris das aventuras, os MacGyver 26, os engenhocas, os homens espertos, os homens expeditos que so capazes de lavar o cabelo no deserto e jogar s cartas debaixo de gua, graas aos poderes maravilhosos dos produtos (Figuras N. 29).

Figura N. 29 - Anncio da marca de acessrios Samsonite e anncio da marca de produtos de higiene Renova

26

Nome de uma srie de televiso americana exibida entre a dcada de 1980 e 1990. Esta srie tem o nome do protagonista, Angus Mac MacGyver, que representava um agente secreto, que sem recorrer ao uso de armas, resolvia todos os seus problemas graas aos conhecimentos cientficos, materiais comuns e socorrendo-se sempre a um canivete suo que transportava consigo. Algumas das engenhocas de MacGyver foram as bombas com chiclete, desarmamento de msseis com tnis, mquina de soldagem com lentes de culos partidos, ovo cozido no radiador e selar resduos qumicos com chocolate. A capacidade inventiva de MacGyver foi sempre considerada como um exagero, decorrente da liberdade artstica. No entanto, foi comprovado que todos os truques de MacGyver so, efetivamente, cientificamente possveis. Universidade da Beira Interior|65

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2.1.4. Os Homens como Objeto de Desejo


Uma coisa o sujeito - discursivamente personalizado por um ator masculino que estabelece relaes de desejo com o objeto - e que pode apresentar discursivamente as mais variadas configuraes, desde uma mulher a um animal domstico, a um valor monetrio, etc. Outra coisa sucede quando o objeto de desejo discursivamente masculinizado: o homem objeto. Nesta perspetiva, eles so a configurao de uma tentao, o alvo de uma atitude desejante, de um querer de sujeitos protagonistas. Estes, discursivamente, podem ser protagonizados por atores do gnero masculino ou feminino. Esta particularidade pode originar interessantes implicaes de natureza homossexual ou heterossexual. As personificaes masculinas dos objetos de desejo podem apresentar duas configuraes conforme os percursos narrativos sejam principais ou secundrios. No primeiro caso, quando os percursos narrativos so principais, os homens assumem-se como personificaes estereotipadas de situaes de bem-estar. Confira-se, o homem aspira gorduras total da marca Depuralina (Figura N. 30). No corpo do homem apresentado pela Depura Lina recaem os atributos positivos da marca comercial. Nesta configurao o homem publicitrio um objeto de desejo. O seu aspeto fsico, a sua conduta e o seu carter moral so considerados (comercialmente) modelares.

Figura N. 30 - Anncio da marca de produtos de emagrecimento Depura Lina27

27

Vdeo Depura Lina "Aspiraaaa http://www.youtube.com/watch?v=MM5pWIOTYGE

Gorduras

Total",

disponvel

em:

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No segundo caso, quando os percursos narrativos so secundrios, o homem assume-se como a personalizao de um valor modal relativo ao saber ou ao poder. Ele um objeto de desejo na medida em que encarna os valores modais actualizantes (saber e poder) que so determinados na estratgia publicitria e relativamente aos quais um determinado sujeito de desejo vai conseguir concretizar um percurso narrativo principal. Do ponto de vista discursivo, este homem publicitrio tende a ser a personificao das marcas, uma espcie de mascote humana do sexo masculino. Eis o homem Martini, que se assume com uma personificao dos valores do poder-fazer (que est associado performance da seduo e da sexualidade), daquela marca (Figura N. 31).

Figura N. 31 - Anncio da marca de bebidas alcolicas Martini

Esta configurao muito usual na publicidade e geralmente, est associada s mascotes personificadas: George Clooney28, Brad Pit29, Johnny Walker30 (Figura N. 32). Como exemplo apresentamos tambm o homem Mac da Apple, configurao oposta do homem Microsoft, como personificao do valor modal do saber-fazer relativamente incompetncia (Figura N. 33).
28

George Clooney, nascido a 6 de maio de 1961, um premiado ator, produtor e diretor de cinema. Vencedor de diversos prmios como, Golden Globe nas categorias de melhor ator comdia/musical (2001), melhor ator coadjuvante (2006) e melhor ator drama (2012), Clooney apostou, tambm na publicidade como mais um dos seus ofcios. Assim, aceitou ser a imagem de marca e o protagonista das campanhas publicitrias da marca de caf Nespresso. 29 William Bradley Pitt, mais conhecido por Brad Pitt, nasceu a 18 de dezembro de 1963 em Oklaho, Estados Unidos da Amrica. Este um premiado ator e produtor norte-americano, vencedor de vrios prmios com, por exemplo, melhor ator coadjuvante de cinema nos Golden Globe de 1996. Brad Pitt, optou tambm por aceitar ser a imagem de vrias campanhas publicitrias de diversas marcas como Emporio Armani e Nike. Recentemente (2012), o ator foi consagrado como o primeiro embaixador masculino do perfume Chanel N.5. 30 Marca escocesa de whisky. Originalmente conhecida como Walker's Kilmarnock Whisky, esta marca um legado deixado por Johnnie Walker, proprietrio de uma loja onde vendia esta bebida. Contudo, somente aps a sua morte, em 1857, que a marca se tornou popular, quando o seu filho e neto fizeram desta marca uma das mais populares da Esccia. Universidade da Beira Interior|67

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Figura N. 32 - Anncio da marca de caf Nespresso

Figura N. 33 - Anncio da marca de equipamentos eletrnicos Apple vs Microsoft

2.1.5. O Homem como Destinatrio


A categoria actancial do destinatrio composta por todos aqueles actantes que protagonizam uma esfera de ao caracterizada pelo exerccio da avaliao. O destinatrio o actante que examina a qualidade da performance concretizada pelo sujeito e, simultaneamente, louva-o ou, pelo contrrio, censura-o, conforme essa atividade seja uma manifestao actancial adequada ou desadequada s clusulas de ao que entretanto tinham sido contratualizadas no mbito das esferas da manipulao e da competncia. Este avaliador aquele que concretiza um juzo cognitivo e avaliativo, no sentido de determinar e de recompensar performances concretizadas pelo sujeito de desejo.

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possvel descobrir disparidades actanciais no sujeito destinatrio conforme a natureza destes juzos. Por um lado, encontramos o destinatrio avaliador, por outro, descobrimos o destinatrio retribuidor. O destinatrio avaliador aquele que concretiza um juzo (epistmico: da ordem da certeza ou da probabilidade), no sentido de averiguar at que ponto a performance concretizada pelo sujeito esteve ou no conforme as clusulas anteriormente contratualizadas pelo destinador formador. Subjacente a este juzo cognitivo de ndole avaliativa encontra-se uma ao judicial em que o destinatrio procura, num trabalho detetivesco, descobrir e avaliar a efetividade da ao do sujeito de desejo. Do ponto de vista discursivo, esta configurao actancial consubstancia-se naquele homem publicitrio que uma espcie de sancionador, de avaliador das performances concretizadas quer pelos consumidores, quer pelas marcas. Assume-se como a personificao da neutralidade tecnocrata e cientfica. No s o mordomo da marca de detergentes Sonasol 31, que recorre a instrumentos de observao judicial (a bola de algodo que nunca engana), como tambm pode ser o cientista do laboratrio ou o juiz rbitro que, no mbito dos testes comparativos entre marcas, o garante sancionador, de que as competies e as rivalidades foram concretizadas imparcialmente (Jacques Durand, 1973) (Figura N. 34).

Figura N. 34 - Anncio da marca de produtos de limpeza Sonasol32.

O destinatrio retribuidor constitui uma segunda derivao desta categoria actancial. A esfera de ao j no est mais relacionada com um exerccio cognitivo de avaliao da competncia envolvida pelo sujeito de desejo no mbito da sua performance, mas reporta agora a um juzo qualificativo que nos faz recordar as dimenses epidticas da retrica
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Marca de produtos para a limpeza do lar. Nascida em 1951, como marca de sabo para lavar a roupa, esta foi em 1992 adquirida pela empresa Henkel. Esta nova etapa da marca acarretou consigo uma campanha publicitria que associava a imagem do mordomo, que inspeciona a limpeza da casa, marca. Nesta memorvel campanha publicitria, o mordomo referia aquele que ficou como o slogan mais emblemtica da Sonasol: "O algodo no engana". 32 Vdeo Sonasol "O Algodo No Engana, disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=pYayXoYbQw. Universidade da Beira Interior|69

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aristotlica. Tal significa que este destinatrio louva ou censura, no sentido de atribuir uma honra ou uma desonra ao sujeito de desejo, tendo em considerao a sua obedincia s clusulas contratualizadas pelo destinador manipulador e tambm o modo como efetivou os programas de manipulao por ele propostos (tentao, provocao, dissuaso, seduo). Numa perspetiva actorial, este destinatrio configura-se num ator que poderamos considerar uma espcie de poeta: aquele que canta, que faz o hino das virtudes e das qualidades do sujeito de desejo. Do ponto de vista do discurso da publicidade, curiosamente, este actante no nada frequente no texto, mas faz sentir implicitamente a sua influncia. Consideramolo o locutor publicitrio, o sujeito da enunciao publicitria cuja presena discursiva tende a ser marginalizada, pois a publicidade um discurso institucional de produtos e de marcas e no de autores (a publicidade no uma mensagem assinada). Deste modo, considerar discursivamente este actante implicaria reconhecer, no discurso da publicidade, a figura do publicitrio. Por fim, mais algumas palavras relativamente a este destinador retribuidor. A publicidade um discurso epidctico do louvor, sendo precisamente nesta particularidade que assenta a sua descredibilizao. Como acreditar em mensagens que so invariavelmente sobre o bom e o timo? Esta particularidade importante, mas no deve ser generalizada. Efetivamente, se, no respeitante a determinados percursos narrativos, o discurso publicitrio s pode ser o do louvor consubstanciando discursivamente o ditado de que o cliente tem sempre razo, noutros discursos, esta constatao no verdadeira. Por exemplo, j referimos, a propsito dos percursos narrativos das marcas como sujeito de desejo, que existem sempre e, simultaneamente, percursos narrativos pressupostos de anti sujeitos de desejo (as marcas concorrentes). Esta particularidade importante, pois o louvor actancial discursivizado relativamente a uma determinada marca, implcita constantemente o deslouvor, a invetiva, o insulto, da marca concorrente. Se o detergente de lavar roupa da marca Omo33 reivindicar lavar mais branco, ao mesmo tempo acusa as marcas da concorrncia lavar menos branco. Por vezes, esta desqualificao assumida discursivamente. O anncio publicitrio transforma-se num anncio mordaz e satrico, ao mesmo tempo que o destinador retribuidor concretiza uma espcie de mensagem de escrnio e maldizer.

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Registada pela primeira vez em Inglaterra, no ano de 1908 pela empresa Lever Brothers a OMO uma marca de detergente em p para lavar a roupa. O nome OMO o diminutivo de Old Mother Owl (velha me coruja). Esta marca tem diversos slogans inesquecveis, um dos quais referia que nenhuma outra marca da concorrncia, lavava como OMO: "S OMO lava mais branco". Universidade da Beira Interior|70

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2.2. Dimenso Semntica


Esta dimenso do percurso gerativo de sentido, no respeitante s estruturas narrativas, no to importante (no mbito deste trabalho), pois no se consubstancia em configuraes actanciais ou actoriais. No obstante este facto, apresentamo-la sumariamente. Assim a dimenso semntica pode ser averiguada a partir de duas linhas de fora: a das modalizaes e a das paixes.

2.2.1. As Modalizaes
Na linha de fora das modalizaes, os significados dos enunciados narrativos (de fazer ou de estado) so determinados, predicados (isto modalizados), a partir da interferncia de outros enunciados que convocam as mais variadas ordens de valores. possvel, ento, considerar a existncia de modalizaes do fazer (que predicam enunciados performativos) e as modalizaes do ser (que predicam enunciados de estado). Por outro lado, os valores convocados por esses enunciados modais so de ordem virtualizante (querer e poder), atualizante (saber e poder) ou at mesmo realizante (fazer e ser). Estas particularidades, que se consubstanciam numa terminologia por vezes confusa, esto na origem das diferentes modalidades de significao dos enunciados narrativos. Por exemplo, no caso dos enunciados de fazer, a modalizao ou se quisermos a subdeterminao dos valores modais integrados no domnio do querer, vai instituir aos enunciados narrativos aquilo a que Greimas designou por uma significao manipulatria. Eis aqueles enunciados em que um actante contratualiza, no sentido de influenciar, o programa de ao de um determinado sujeito (faz o fazer desse sujeito). No querendo aprofundar esta matria, a projeo no quadrado semitico das modalizaes do fazer sobre o fazer, origina uma gama possvel de significaes manipulatrias: desde as relativas interveno (fazer-fazer), no interveno (no fazerfazer), impedimento (fazer-no fazer) e permissividade (no-fazer no-fazer). Estas significaes adquirem especificidades conforme decorrem de estratgias concretizadas pelo actante destinador: desde a estratgia da tentao da dissuaso ou/e desde a estratgia da seduo da provocao. As modalizaes dos enunciados de fazer podem, tambm, convocar outras ordens de valores modais. o caso da modalizao dos enunciados performativos a partir de enunciados de estado. O ser modaliza o fazer, no que corresponde a uma significao que especfica de uma esfera de ao concreta: a da competncia. Do ponto de vista narrativo, estas modalizaes esto subjacentes aos percursos concretizados por uma categoria especfica de actantes: os formadores. Estes so os que atribuem um sentido (ser) a uma determinada ao. A combinao destas modalizaes no quadrado semitico origina diferentes possibilidades epistmicas (ou de conhecimento) de determinados programas de ao: a certeza e a incerteza, a probabilidade e a
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improbabilidade. Estas esto, por sua vez, associadas a conotaes integradas no domnio do poder e do saber. Descobrimos ento, aqueles enunciados em que um actante formador procura descrever, explicar e demonstrar (produzindo efeitos semnticos da ordem da certeza ou da probabilidade) um determinado programa de ao, valorizando-o no domnio do querer (portanto, tornando-o desejvel), no domnio do dever (portanto, tornando-o obrigatrio), no domnio do saber (portanto, tornando-o conhecido) e no domnio do poder (portanto, tornando-o possvel). Uma coisa so as modalizaes dos enunciados de fazer. Outra, destinta so as modalizaes dos enunciados de estado, de ser (que se reportam a situaes de conjuno ou disjuno dos sujeitos com os seus objetos). So as modalidades que predicam a especificidade (o ser) dos objetos de desejo, tornam-nos desejveis (modalizao do querer), obrigatrios (modalizao do dever), transparentes (modalizao do saber) e disponveis (modalizao do poder). Esta particularidade importante, pois as modalizaes dos enunciados de estado, conjugadas com as modalizaes dos enunciados de fazer, originam a significao daquilo a que Greimas designa por paixo, isto , estados psicolgicos que os diversos actantes experimentam ao longo do protagonismo dos seus percursos narrativos. O que importa aqui salientar que nas modalizaes dos enunciados de estado, os objetos e os sujeitos de desejo adquirem determinadas significaes conforme sejam desejveis, obrigatrios, disponveis, acessveis. Por exemplo, como j anteriormente referimos, o discurso publicitrio o discurso da facilitao. Logo, tal significa que a configurao dos objetos de desejo tende a ser conotada por determinados valores modais. Assim, se considerarmos que os homens na publicidade podem ser a personificao actancial dos objetos de desejo, ento podem descobrir-se diferentes significaes. Na publicidade comercial possvel descortinar homens objeto desejveis (modalidade do querer - aqueles homens que so desejveis pelo seu carisma - Figura N. 35a), homens objeto no desejveis ou no interessantes mas, obrigatrios (modalidade do dever - aqueles que s so desejveis graas ao respeito, ao prestgio e autoridade que apresentam - Figura N. 35b), homens manipulveis ou teis (modalidade do poder - os que so desejveis porque esto sempre mo - Figura N. 35c) e tambm possvel reconhecer homens sbios (modalidade do saber - os homens marres que s so encantadores, porque sabem tudo e so irritantemente dotados de bom senso - Figura N. 35d).

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Figura N. 35a - Anncio da marca de perfumes Emporio Armani Diamonds

Figura N. 35b - Anncio da marca de equipamentos desportivos Nike e anncio da marca de roupa United Colors of Benetton

Figura N. 35c - Anncio da marca de alimentos Knorr Natura e anncio da marca de equipamentos para automveis Bosch Service

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Figura N. 35d - Anncio da marca de produtos auditivos MiniSon e anncio do Banco Esprito Santo

Nos enunciados de estado tambm se encontram as modalidades veridictrias (Barros, 2005) que apresentam, na nossa investigao, um interesse relativo. Consideramos que as modalidades veridictrias so dotadas, sobretudo, de um estatuto discursivo e no narrativo (o que constitui o ngulo de anlise do nosso trabalho). Muito sinteticamente, no mbito das modalidades veridictrias que os sujeitos de enunciao concretizam manifestaes discursivas de modo a que sejam interpretadas pelos enunciatrios como fiveis, verdadeiras e objetivas. Acontece que essa dimenso de verdade um efeito de sentido decorrente da discursivizao, se quisermos uma veracidade. Do ponto de vista publicitrio, as modalidades veridictrias so importantes. Efetivamente, a enunciao discursiva no se faz ao acaso. Nos processos de comunicao publicitria esta ideia fundamental. Sendo a publicidade um discurso estratgico, a sua eficcia depende da sua veracidade. Por sua vez, esta decorre de um contrato de veridico por referncia ao qual, enunciadores e enunciatrios conhecem e tm acordado um conjunto de critrios de certeza ou de probabilidade. Esta particularidade vai determinar que as configuraes narrativas actanciais e as modalizaes tenham de ser enunciadas segundo esses critrios. Caso contrrio, a autenticidade e a credibilidade do anncio que fica em jogo. Por exemplo, se considerarmos a modalizao do homem como objeto de desejo enquanto homem sbio (modalidade do querer, modalizada pelo saber), a sua plausibilidade, a sua veracidade, vai depender de modalidades discursivas adequadas. Antes de mais, vai impor um casting coerente: ser que o jovem garboso e sexy suficientemente plausvel de um homem sbio? Em segundo lugar, vai impor uma encenao adequada: ser que um bar onde se encontra um jovem de fato de banho e t-shirt de alas constitui um cenrio suficientemente plausvel de um homem sbio? E vai impor uma tematizao congruente: ser que um jovem que

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concretize uma dramaturgia, no mbito da qual profere uma preleo de natureza filosfica ou sociolgica, reporta temticas suficientemente cientficas? A manifestao discursiva de natureza veridictria vai originar interessantes efeitos de sentido conforme estas configuraes discursivas sejam mais ou menos verosmeis. Uma manifestao discursiva que assumidamente desconforme aos critrios de veridico, interpretada como assumidamente falsa (no parecer, no ser) (Greimas e Courts, 1993; Barros, 2005). Caso contrrio, aceite como verdadeira (parecer e ser). Complementarmente, uma manifestao que aparentemente satisfaz esses critrios de veridico considerada uma mistificao (parecer, mas no ser). J uma manifestao que, aparentemente no satisfaz esses critrios de veridico, considerada uma dissimulao (no parecer, mas ser).

2.2.2. As Paixes
No que concerne ao ponto de vista semntico das estruturas narrativas, podemos conceber as paixes como uma situao subjetiva que objetivvel a partir de uma experincia performativa. Por outras palavras, o resultado de uma performance ou de uma situao de estado. Eis os estados de euforia decorrentes de uma situao de conjuno dos sujeitos de desejo, com os seus objetos de desejados. Estamos perante a presena de uma situao designada por paixo simples. No discurso publicitrio, a encenao discursiva destas paixes frequente. Corresponde a todas aquelas configuraes em que o sujeito de desejo retratado num estado de triunfo, de absoluta felicidade, de tranquilidade e de paz. De uma forma geral, estas situaes patmicas apresentam uma configurao utpica: so situaes imaginadas pelas marcas comerciais e que so evocativas de estados de bem-estar. Complementarmente aos estados simples de paixo, encontramos aqueles que apresentam um valor composto. Geralmente, estas situaes patmicas correspondem a estados de alma que so decorrentes da interao de valores modais associados ao protagonismo de enunciados de fazer. Por exemplo, a paixo da frustrao que decorre de um querer-fazer associado aos atributos positivos do objeto de desejo conjugado com um no-poder ou principalmente um no-saber fazer. Explicando esta ideia por outras palavras: a paixo da frustrao decorre de um querer-agir sobre algo ou alguma coisa, mas no saber como o fazer. Esta uma situao patmica que discursivamente muito frequente na publicidade, instituindo aquilo que se designa por estratgicas teraputicas. Efetivamente, o produto ou a marca assume-se como instrumento/ferramenta ou como instrumento/remdio fundamental para que o sujeito heri possa concretizar, com sucesso, o seu percurso narrativo. Outra configurao da frustrao decorre da interao de valores modais incompatveis e associados aos enunciados de fazer, com os enunciados de estado. Por exemplo, decorre da interao de valores modais positivos aos enunciados de fazer com valores modais negativos associados ao objeto de desejo. Eis algum que est desejoso, que necessita, que pode, que sabe agir, mas relativamente ao qual o objeto inacessvel, incognoscvel, impossvel ou no desejvel.
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Greimas (1991) e principalmente Jacques Fontaneille (1991), mas tambm Jos Luiz Fiorin (2008) e Diana Barros (2005), apresentam uma larga gama de outras paixes, como o caso da da esperana, da da melancolia, da do ressentimento, etc. Esta matria no vai ser desenvolvida por duas razes: em primeiro lugar, devido complexidade e relativo pioneirismo cientfico desta rea de investigao semitica. Em segundo lugar, porque estamos especialmente interessados em descrever os elencos actanciais das configuraes masculinas da publicidade. Por outras palavras, o nosso ngulo de anlise integrou-se no domnio sinttico e no no semntico das estruturas narrativas dos programas gerativos de sentido publicitrio.

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Notas Conclusivas
Na sociedade atual, o fenmeno de comunicao de massas e, nomeadamente, o discurso da publicidade, exerce uma enorme influncia no quotidiano das sociedades e nos modos de vida dos indivduos. A publicidade apropria-se, cria e modifica as representaes sociais numa interao constante entre o anunciante e o espectador. As representaes sociais de gnero so transmitidas atravs de meios de comunicao social, por intermdio dos mais variados discursos, incluindo o publicitrio que tanto reproduzem como criam a realidade. No que concerne publicidade, esta tem a tarefa de apresentar o produto da marca anunciante como parte absoluta de grandes processos e objetivos sociais (McLuhan,1990). Neste trabalho, ensaimos uma reflexo sobre o estatuto dos homens na publicidade. Procurmos defender a tese de que so diversas as configuraes masculinas propostas pelo discurso publicitrio, no obstante duas serem verdadeiramente transversais: a representao do homem como sujeito super masculinizado - viril e individualista (patente no paradigma do cowboy da Marlboro) e a do sujeito super sexuado - sedutor, urbano, cosmopolita, preocupado com a sua aparncia, com o desejo da eterna juventude e que est disposto a despender de grandes quantias de dinheiro, em troca da sua beleza e bem-estar (patente no paradigma do metrossexual proposto, por exemplo, pela marca Axe). Atualmente, a representao do homem na publicidade est cada vez mais associada metrossexualidade, pois, a beleza do homem e o aspeto cuidado algo transversal em, praticamente, todas as publicidades. Este trabalho foi composto por duas partes. A primeira correspondeu a um enquadramento genrico da temtica da masculinidade publicitria no domnio das teorias do gnero e das teorias da comunicao publicitria. Atravs delas percebemos que as transformaes sociais conduziram e contriburam para modificaes nas representaes do homem, pois, atualmente o homem no apenas uma entidade desejada pela mulher, mas tambm tem a funo de ser um modelo inspirador para outros homens. No mundo competitivo atual necessrio que o ator publicitrio seduza o espectador para que este adote as tendncias propostas pela marca anunciante. A partir de corpus de anlise ilustrativos, avanmos para a proposta de uma espcie de elenco de homens publicitrios. Com William Leiss, conclumos pela existncia de recorrncias expressivas que se consubstanciam em encenaes publicitrias da masculinidade tpicas de fases de evoluo da comunicao publicitria. Esta foi a razo pela qual propusemos uma srie de retratos de homem: o homem publicitrio da fase da idolatria (o homem apresentador, o homem perito e o homem prescritor),o homem publicitrio da fase da iconologia (o homem que personifica qualidades incontestveis como o super-homem), o homem publicitrio da fase do narcisismo (o homem despreocupado, o homem idealizado, o adolescente divertido, o homem que se inscreve no domnio do sonho), e o homem publicitrio da fase do totemismo (o homem pai de famlia, o homem desportista, o homem aventureiro, o homo ludicus Universidade da Beira Interior|77

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homem do lazer integrado num grupo de amigos). Por sua vez, numa abordagem de natureza mais sincrnica, dissertamos sobre a especificidade da masculinidade publicitria a partir das singularidades do discurso publicitrio. Tambm foi no mbito desta seco que descobrimos a possibilidade de existirem marcas de publicidade e imagens de marca que so masculinas, salientando a hiptese da existncia de interessantes incoerncias discursivas possveis entre marcas que se afirmam como masculinas mas que so geridas, em termos de imagem, como femininas (e vice-versa), o que designmos por fenmenos de travestismo publicitrio. Na segunda parte deste trabalho aprofundmos os critrios e as opes metodolgicas que j tinham sido ensaiadas atravs do recurso a George Pninou (1976). Atravs de uma anlise textual de cariz semitico, concebemos outras possibilidades de classificao da masculinidade na publicidade. A partir das teorias da semitica textual de Greimas (Greimas, 1975 e Barros, 2005), concretamente no que concerne s estruturas narrativas vertente sinttica, conseguimos identificar um conjunto limitado de categorias actanciais que se assumem como transversais nas significaes da masculinidade no texto publicitrio. o caso, concretamente dos homens manipuladores, dos homens formadores, dos protagonistas masculinos, dos homens objeto de desejo, dos homens sancionadores. Salientamos que esta matria tem um valor pioneiro exigindo o seu aprofundamento em futuras investigaes que implicaro um corpus da anlise mais amplo e outras dimenses de estudo adstritas aos programas gerativos de sentido, concretamente as das estruturas profundas e as das estruturas discursivas.

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