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MICHAELLA PIVETTI

Planejamento e Representao Grfica no


Jornalismo Impresso

A Linguagem Jornalstica e a Experincia Nacional
















So Paulo
2006

MICHAELLA PIVETTI








Planejamento e Representao Grfica no
Jornalismo Impresso

A Linguagem Jornalstica e a Experincia Nacional







Dissertao de Mestrado apresentada Escola
de Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo para obteno do ttulo de Mestre
em Cincias da Comunicao.

rea de Concentrao: Estudo dos Meios e da
Produo Meditica

Linha de Pesquisa: Comunicao Impressa e
Audiovisual

Orientador: Prof. Dr. J os Luiz Proena





So Paulo
2006


AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU PARCIAL DESTE
TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRNICO, PARA
FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE E COMUNICADO
AO AUTOR A REFERNCIA DA CITAO.


















Pivetti, Michaella.
Planejamento e representao grfica no jornalismo impresso. A
linguagem jornalstica e a experincia nacional / Michaella Pivetti;
orientador J os Luiz Proena. -- So Paulo, 2006.
190 f. : fig., 30 cm.


Dissertao (Mestrado

Programa de Ps-Graduao em
Cincias da Comunicao. rea de Concentrao: Estudo dos meios
e da produo meditica)

Faculdade de Comunicaes e Artes da


Universidade de So Paulo.


1. Planejamento 2. Linguagem jornalstica 3. Representao
grfica 4. J ornalismo...5. Design 6. Linguagem. .. 7. Esttica
8. Comunicao













Folha de aprovao


Michaella Pivetti. Planejamento e representao grfica no jornalismo impresso. A
linguagem jornalstica e a experincia nacional. Dissertao de Mestrado apresentada
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias da Comunicao. rea de Concentrao: Estudo dos Meios e da
Produo Meditica. Linha de Pesquisa: Comunicao Impressa e Audiovisual.

Orientador: Prof. Dr. J os Luiz Proena

Data de aprovao: _____/_____/2006




Banca examinadora





Prof.() Dr.()
Instituio:




Prof.() Dr.()
Instituio:




Prof.() Dr.()
Instituio:

Dedicatria





































A todos os que, por meio de idias,
contriburam para o meu sentido de afeto.




Agradecimentos


































A todos os jornalistas que colaboraram
para o desenvolvimento deste trabalho.


Resumo


Michaella Pivetti. Planejamento e representao grfica no jornalismo impresso.A
linguagem jornalstica e a experincia nacional. Dissertao de Mestrado apresentada
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo para obteno do ttulo de
Mestre em Cincias da Comunicao. rea de Concentrao: Estudo dos Meios e da
Produo Meditica. Linha de Pesquisa: Comunicao Impressa e Audiovisual.


Este trabalho prope um estudo do planejamento grfico/editorial no jornalismo impresso
moderno. A partir de uma pesquisa comparada, entre comunicao visual e jornalismo,
percorre-se os caminhos do desenvolvimento da linguagem jornalstica para em seguida
analisar a questo dos contedos e sua representao/interpretao grfica. Com base na
experincia nacional, observam-se alguns casos de jornais e revistas desde a primeira
metade do sculo XX at hoje, com as recentes reformas dos jornais Folha de S. Paulo e O
Estado de S. Paulo. Sugerindo o tema da encomenda grfica como possvel instrumento
de pesquisa, analisa-se os termos de atuao dos projetos grficos luz, inclusive, das
profundas mudanas ocorridas nas ltimas dcadas, quando projetos de jornais so
encomendados a mega-escritrios especializados em jornalismo grfico.


Palavras-chave: Planejamento - Linguagem jornalstica - Representao grfica -
J ornalismo - Design - Linguagem - Esttica - Comunicao.









Abstract


Graphic/editorial planning for modern printed journalism is the proposal of this research.
Beginning with a comparative study between visual communication and journalism, the
development of journalistic language is followed to continue with an analysis of the issue
of contents and graphic representation/interpretation. Based upon Brazilian experience
some newspapers and magazines from the first half of the 20
th
Century to date are
examined including recent newspaper redesigns of the Folha de S. Paulo and O Estado de
S. Paulo. Proposing the subject of graphics on order as a possible research approach,
development sequences of graphic projects are analyzed. This includes the extensive
changes that have taken place over the last few decades when projects for newspapers are
been ordered from mega-specialists in graphic journalism.


Keywords: Planning - J ournalistic language - Graphic representation - J ournalism - Design
Language - Esthetics - Communication.






















Sumrio


Resumo
Abstract
Sumrio

Introduo 9
Design grfico e teoria 11
Design grfico e a prxis jornalstica 13

1 A encomenda grfica 16
O artefato jornalstico 18

2 Jornalismo e linguagem 29
Os signos 44

3 Projeto grfico. Funo e representao 55
Forma, contedo e representao grfica 56
O design como mtodo de ao e a inteligncia grfica 74

4 Planejamento grfico no jornalismo impresso
brasileiro
86
Caminhos da imprensa e formao da cultura nacional 88
Transio histrica e primeiras experincias grficas
modernas
99
Anos cinqenta e formas do jornalismo moderno 136
Tecnologia e sistematizao 162

Concluses 175
Referncias Bibliogrficas 179





Introduo









Planejar a forma, mise en valeur, do contedo editorial de um meio impresso de
comunicao de massa significa articular uma enorme quantidade de conhecimento. So
envolvidos no apenas a tcnica, o jornalismo ou as cincias da comunicao mas, de
maneira mais ampla, a histria, a arte e a psicologia. E quanto maior o grau de conscincia
nesse processo de seleo de valores, maior o grau de comunicao atingida entre jornalistas e
sociedade. Uma comunicao que no fala apenas daquilo que se quer informar seu objetivo
primeiro e fundamental , mas tambm da experincia cultural em ao.
A prtica profissional em design grfico serviu de base para algumas vivncias
importantes, a principal delas foi a editorial, em especial aquela com jornais. Foi por meio
dessa experincia que percebi quanto os valores culturais podem ser vistos e estudados na
elaborao de um projeto grfico/editorial.
10
Como vivida ento essa experincia por aqueles que a promovem ou que so
chamados a participar e a decidir? Pensar essa experincia
1
por meio da prxis o que
pretende este trabalho.
Para oficina foram escolhidos jornais e revistas. A nfase foi dada aos jornais que
apresentam uma elaborao esttica diferente daquela das revistas, num certo sentido, menos
explcita. A elaborao grfica de um jornal responde a normas rgidas ditadas por uma
hierarquia particularmente complexa de informao, na qual os tempos de confeco diria
so desesperadamente rpidos. Esses fatores demandam um repertrio de formatos grficos
fceis de utilizar. Por fim, o resultado do processo se materializa num objeto completamente
descartvel, a comear do prprio tipo de papel usado para a impresso.
Mas o que torna o conjunto da experincia significativo o reconhecimento, por trs
da pressa, de toda uma engenharia feita no apenas de regras, tcnicas e processos industriais,
mas tambm de pessoas e comportamentos, o que torna a oficina estudada um verdadeiro
laboratrio cultural.
Para melhor entender as razes que justificam o entendimento proposto de auxlo
compreender a natureza da pesquisa por meio da observao de alguns aspectos que a
antecedem e portanto lhe servem de premissa. Esses aspectos partem de trs consideraes de
ordem diferente. A primeira refere-se ordem terica do tema estudado o design grfico. A
segunda, ordem da prxis, elemento constitutivo do tema e raramente dissociado do seu
discurso terico. Ser da prpria prxis que se ir extrair a fonte do nosso objeto de estudo. A
terceira e ltima considerao um desdobramento da segunda, enquanto considera alguns
aspectos do meio no qual atua o jornalismo impresso, assim como poderemos demonstrar no
final da introduo.

1
Para (Walter) Benjamin pensar a experincia o modo de alcanar o que irrompe na histria com as massas e
a tcnica., p.84; APUD MARTN-BARBERO, J ess; Dos meios s mediaes; trad. Ronald Polito e Srgio
Alcides; ed. 2; Rio de J aneiro: Editora UFRJ , 2003.

11
Design grfico e teoria

As questes que se relacionam com um estudo terico do design grfico dizem
respeito sua natureza histrica e, portanto, ao tipo de pesquisa que foi possvel fazer do
comeo do sculo XIX
2
at os dias de hoje. Vale destacar que a cronologia e a dificuldade em
registrar os fatos dificultam at o entendimento de quando o design grfico teria comeado
oficialmente.
Para um estudo histrico, o design grfico comearia por volta do ano de 1500, mas
bem mais tarde somente trs sculos depois que apareceriam os primeiros escritos sobre o
assunto, e mesmo assim com impreciso de datas e de fontes.
3
Porm, aqui se toma partido da
tese de que o design grfico, entendido enquanto tal, inicia-se com a industrializao, no
sculo XVIII. E, neste sentido, adota-se a compreenso que Rafael Cardoso Denis tem do
design como define o modelo clssico, ou seja, a elaborao de projetos para a produo em
srie de objetos por meios mecnicos.
4
Em 1919 fundada a primeira escola de design: a Bauhaus.
No Brasil, as primeiras instituies de ensino nesta rea datam do incio da dcada de
quarenta, como o SENAI, a Escola Tcnica Nacional ou o Liceu de Artes e Ofcios.
5
Assim, trata-se de uma histria de fato moderna. O design grfico comea a ser
pensado em plena era industrial; elaborado pelos tericos, ensinado e estudado na primeira
metade do sculo passado e completamente repensado nas ltimas dcadas do sculo passado,
em plena era eletrnica.

2
Sobre o assunto do estudo terico do design grfico ler entrevista de Philip Meggs. HELLER, Steven; Philip
Meggs on Graphic Design History; Design Dialogues; Allworth Press, New York, 1998.
3
Idem, p.90.
4
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.; p.17.
5
DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design; So Paulo: Edgard Blcher, 2000; p.178.
12
A cronologia dos seus acontecimentos est, em todos os nveis, marcada pela histria
dos avanos tecnolgicos. Este ltimo aspecto o que define outra caracterstica que merece
destaque:
A figura do designer, mesmo que com outro nome, surge na segunda metade do sculo
XVII, justamente quando comeam a ser lanadas as bases de uma organizao industrial do
trabalho. Com as primeiras fbricas, se faz necessria a presena de um projetista, de um
criador de formas a serem reproduzidas. Algum que, por meio de sua formao e talento
criativo, geralmente um artista, conceba a partir de uma idia um modelo utilizvel para a
reproduo em srie.
Acompanhando a histria do desenvolvimento industrial, compreende-se porque a
funo do designer ou artista-projetista ganha importncia. Sua funo se torna crucial para a
diviso do trabalho nos novos moldes. A criao da forma nica para e reproduo em grande
escala logo percebida como fonte de lucro. Os donos das indstrias descobrem nesse
sistema uma maneira de diferenciar seus produtos dentro do mercado de consumo que, aos
poucos, est sendo criado. Por sua vez, por meio da histria dos designers e de sua atuao,
possvel ter mais um motivo de anlise para compreender as etapas do processo de
industrializao.
De como, por exemplo, a nova diviso de trabalho incidiu nos valores monetrios
atribudos s funes de poucos e desqualificou a mo-de-obra da maioria, aviltando desde
sempre os salrios dos operrios que um dia foram artesos. Ou de como o uso de projetos e
modelos de base representasse uma das primeiras formas de especificao e diviso de
tarefas, levando produo em srie e ao aceleramento da produo, conduzindo, mais tarde,
questo da mecanizao. E a descoberta seguinte de que, mantendo uma parte do trabalho
de forma manual, se no favorecia os tempos de produo, trazia, por outro lado, lucros no
final do processo. Pois que na hora de comprar, os consumidores preferiam produtos de
13
acabamento menos industrial, com uma aparncia esttica mais amigvel (usando uma
expresso em moda hoje).
Tambm acompanhando a histria da utilizao de projetos para fins industriais,
descobre-se o surgimento dos primeiros casos de pirataria. Roubando um desenho, uma
referncia, era possvel reproduzir outros tantos objetos sem o nus do encargo financeiro.
Assim, mais mudanas afetariam um outro setor: o da legislao.
A histria longa e elucidativa. Para compreender o design preciso observar os
avanos tecnolgicos e a cultura que o acompanha; o que significa pensar na sociedade a
partir dos tempos de sua industrializao at os dias de hoje. Passando ainda pela introduo
da cultura de massa e chegando quela mais recente da globalizao fiscal e da produo, esta
ltima servindo-se, inclusive, dos meios eletrnicos de comunicao.


Design grfico e a prxis jornalstica

As leis que regem a prxis jornalstica respondem a um sistema que tem uma cultura
bastante caracterstica. Essa cultura tambm moderna, posto que, se os primeiros jornais
impressos remontam a trs sculos atrs, o jornalismo contemporneo nasce no sculo XX.
Tal como o design tem sua origem na Arte e encontra sua razo de ser na sociedade
industrial assim o jornalismo vem de uma tradio literria e tambm constri sua histria a
partir do advento dos meios tcnicos de reproduo em srie.
Ambos, design grfico e jornalismo, tm seus fatos histricos diretamente
relacionados queles dos avanos tecnolgicos. O que significa, tambm, que os dois so
diretamente afetados pelas influncias das linguagens das novas tecnologias.
14
As duas categorias se inserem na sociedade por meio da Comunicao e por isso
precisam trabalhar com outras reas do conhecimento para conseguir o dilogo que procuram.
O jornalismo exclusivamente informao seja ela de entretenimento ou factual neste
momento que o design grfico se especializa e passa a atuar num universo de cdigos e
prticas prprios.
As mltiplas decises que o jornalista precisa tomar, durante todo o tempo da sua
atividade diria
6
, esto diretamente condicionadas forma final do objeto impresso. No
apenas em virtude do tratamento formal que ser dado s notcias por meio da diagramao,
mas porque, toda e qualquer deciso dentro de uma redao depende do tempo e do tipo de
confeco permitidos pelos prprios meios tcnicos de reproduo.
Esta barganha entre tempo externo aquele do acontecimento dos fatos, e tempo
interno aquele das tcnicas de reproduo, constitui a base do fazer jornalstico de revistas e
jornais. Principalmente desses ltimos.
no contexto da cultura de trabalho especfica que se acaba de descrever que um
projeto grfico editorial elabora suas bases, sua linguagem e sua prpria prxis de atuao.
Com o objetivo de descobrir uma possvel metodologia para a elaborao de projetos
grficos no mbito editorial, observaram-se as experincias no campo da atuao profissional
do jornalismo dos meios impressos.
A composio do processo de levantamento bibliogrfico procurou compor um quadro
que objetivasse servir, ao mesmo tempo, de fonte para verificaes e de suporte para as
questes da pesquisa.

6
DINES, Alberto. O papel do jornal; Rio de J aneiro: Editora Artenova, 1974; p.119. Com relao s mltiplas
decises que um jornalista precisa tomar ao longo do seu dia, Dines acrescenta: Nesta alternncia avassaladora
de opes, inclui-se como conseqncia lgica o senso da responsabilidade. Considerao relevante para se
entender a profisso luz do ritmo imposto pelos meios de produo.
15
Num primeiro momento, este trabalho percorre o caminho pelo qual a linguagem
jornalstica se desenvolveu, com o propsito de compreender a natureza desta categoria da
Comunicao e poder, assim, observar todos os seus fundamentos.
Em seguida, observa-se de que maneira o projeto grfico atua na questo dos
contedos, determinando os termos do processo de representao grfica nas formulaes
editoriais jornalsticas.
Por meio da observao de alguns casos brasileiros, desde, por exemplo, a revista O
Malho e a A Ma at a recente reforma da Folha de S. Paulo, depoimentos, entrevistas e as
prprias publicaes constituram as fontes deste trabalho.
A etapa da encomenda grfica sugerida neste trabalho constitui um instrumento
efetivo do entendimento, tanto dos procedimentos de planejamento grfico/editorial quanto da
evoluo dos mtodos de trabalho. Por meio da anlise dos modelos da encomenda possvel
verificar de que maneira a metodologia dos projetos grficos se desenvolveu ao longo do
tempo. Os termos do dilogo possvel entre publisher e encarregados do planejamento visual,
de fato, sofreram profundas transformaes. Principalmente, em vista das propores que,
hoje, os escritrios especializados em jornalismo grfico assumiram, demonstrando o grau de
insero industrial que esta atividade adquiriu.








16
1 A encomenda grfica







O projeto grfico, seja ele de desenho ou redesenho, de um jornal ou de uma revista,
prev duas fases amplas de trabalho. A primeira constitui o processo de elaborao de
contedos e da forma que eles iro tomar; a segunda, de implantao de um sistema tcnico e
metodolgico que permita trabalhar com essas novas formas.
A escolha, por parte do publisher

, de quem ir criar as novas formas e de como ir


implant-las uma preliminar definidora desta fase inicial. Somente a partir da escolha dos
designers

em geral pertencentes a escritrios grficos especializados que comea a


etapa crucial para o desenvolvimento de um projeto grfico/editorial. O pice significativo
desta etapa, depois do levantamento de dados e das pesquisas de suporte, o dilogo entre
publisher e designer. O objetivo do dilogo fazer uma anlise geral do produto que se quer
lanar ou renovar, individualizar as questes mais importantes em termos de contedo
editorial e definir a estratgia de trabalho a ser adotada. Parte fundamental desta estratgia
reside na maneira como o contedo editorial ser exposto para os leitores, devendo explicitar
a personalidade da publicao.

Por publisher definimos convencionalmente aquele (ou aqueles) que faz a encomenda. Em geral, o dono ou o
diretor de redao de um jornal.

Por designer definimos convencionalmente aquele (ou aqueles) que recebe a encomenda. Em alguns casos,
um profissional autnomo; em outros um editor de arte destacado para a funo. Em geral, o(s) representante(s)
de um estdio especializado.
17
Define-se por encomenda grfica
7
todas as etapas deste dilogo entre publisher e
designer, incluindo as primeiras trocas de informao e as decises operacionais sobre a
implantao do projeto. Aqui interessa ver como ela acontece, representada pela maneira
significativa como o publisher fala do seu jornal ou revista, transmitindo os contedos
editoriais e como o designer intervm no dilogo, na definio geral dos objetivos comuns.
O propsito final descobrir de que forma a anlise da encomenda grfica pode se
constituir num instrumento efetivo de compreenso da cultura jornalstica, alm de definir a
atuao do design nessa categoria especfica da comunicao. Por ser a pesquisa um estudo de
comportamento, relatos, depoimentos e entrevistas constituem componentes fundamentais
desse trabalho. Partindo do pressuposto que os casos analisados so na maioria muito
recentes, a cultura do jornalismo de hoje a que deve ser discutida. Queremos, no entanto,
verificar se a partir do contexto atual onde feito o registro da encomenda, possvel fazer
uma comparao indireta e intuitiva com o passado. Entender se observando a prxis, o
discurso e a funo da encomenda nos moldes recentes tambm possvel determinar
retrospectivamente uma mudana de comportamento no desenvolvimento de projetos
grfico/editoriais de jornais e revistas, pelo menos no que se refere aos ltimos cinqenta anos
da histria jornalstica.
Para compreendermos a encomenda e poder analisar em que termos ela se constri
preciso observar o que est por trs do dilogo publisher/designer e qual a natureza das
questes levantadas nesse processo de trabalho. Antes disso, porm, importante caracterizar
o jornal ou revista em termos de design e, portanto, no mbito geral da cultura. No apenas

7
Trecho extrado da entrevista concedida pesquisadora por Francisco Amaral, responsvel pelo projeto de
redesenho do Estado de S.Paulo, em 18 de janeiro de 2005:
Qual o momento crucial/chave de um processo de redesenho?
F.A. o princpio, quando voc discute o modelo, quando voc analisa o jornal e estabelece os objetivos, a
que nasce tudo.
Podemos chamar essa parte de encomenda?
F.A. a parte conceitual, a hora que voc parte para definir os conceitos.
18
por ser ele uma chave de leitura da comunicao, mas para conhecer as problemticas
especficas que um projeto grfico desse gnero precisa levar em considerao.


O artefato jornalstico

O jornal, como a revista, se constitui tanto num objeto grfico como num produto
industrial. Os dois, objeto e produto, se renem no mesmo suporte manusevel no qual a
comunicao acontece num plano bidimensional de percepo. Todos os elementos visuais
dessa comunicao so compostos dentro dos limites de um plano fixo. Por isso, a
composio grfica baseia-se em recursos formais caractersticos, como a estaticidade das
imagens e a organizao simblica e gestltica
8
dos seus elementos. J a televiso, por
exemplo, tambm e principal veculo de informao jornalstica, trabalha com um sistema
visual e perceptivo completamente diferente. A diferena fundamental est no seu suporte,
onde a comunicao acontece num plano tridimensional de percepo. Toda a comunicao
se d por imagens em movimento e por som; uma comunicao audiovisual que apresenta a
realidade numa ao contnua sem incio ou fim, mostrando fragmentos do mundo em tempo
real. Em contraposio, na comunicao ttil-visual do objeto impresso necessrio construir
uma linguagem que possa representar a realidade nos recortes de tempo e de espao
tradicionais
9
. Tais diferenas expressam, por sua vez, a natureza miditica dos dois distintos

8
Uma pgina impressa como produto elaborado da nossa percepo uma organizao; portanto, um fenmeno
gestltico. Nela se destacam os elementos e princpios bsicos dessa corrente da psicologia: suas leis de
percepo das formas, da constncia dos objetos, do princpio do isomorfismo e da teoria da dinmica de
campos, p.46; SILVA, Rafael Souza. O zapping jornalstico. Da seduo visual ao mito da velocidade; Tese de
Doutorado em Comunicao e Semitica, PUC-SP, 1996.
9
O debate sobre as implicaes filosficas e polticas das imagens digitais na era da informao audiovisual dos
meios eletrnicos amplo e envolve diversas anlises de pensadores contemporneos da Comunicao. As
questes principais giram em torno do tipo de representao da realidade e da ao instantnea caractersticos
das imagens digitais ou ditas de sntese. Segundo os estudiosos, a falta de mediao de tempo e de espao
provocada pelas imagens em tempo real, as tornaria quase que auto-referentes, perdendo o papel tradicional de
representao atribudo normalmente pintura, fotografia e cinema; o que viria a criar uma outra realidade, por
19
suportes e conforme descreve Rafael Souza Silva em sua tese: A TV tem o carter
fragmentrio, exige uma participao efmera do telespectador. um veculo cujo fator
tempo funciona como elemento onipresente. Em contrapartida, o canal de comunicao
impressa tambm fragmentado, mas com participao duradoura.
10

No campo grfico, o processo de fragmentao da informao caracterstico dos dias
de hoje comea, na realidade, antes da introduo das tecnologias eletrnicas. Antes de se
consagrar a cultura visual das imagens em eterno movimento, em um mundo onde tudo se
tornou linguagem e signo, a composio grfica j se construa a partir da fragmentao. Todo
o conjunto de processos e tcnicas para manipulao de textos e imagens sempre serviu de
suporte para os princpios bsicos da sua imaginao: a sobreposio e a recombinao dos
elementos visuais. Recursos grficos tradicionais, como por exemplo, a litografia, a
rotogravura, o fotolito, o offset, sempre viabilizaram o propsito grfico de recompor
ncleos de informao preexistentes em novas combinaes
11
. Se por um lado a imaginao
grfica baseia-se num princpio de fragmentao prximo ao olhar contemporneo, ao mesmo
tempo, a natureza esttica do suporte bidimensional no qual se compe o seu objeto contribui
para trazer consigo caractersticas tradicionais de representao formal. Essas caractersticas
referem-se principalmente ao seu alfabeto visual, nesse caso representado pelo layout da
pgina impressa. Entre elas, o maior exemplo o da ordem de leitura que, como visto, um
componente do discurso textual por seu aspecto de linearidade e unificao. Portanto, os

isso chamada de virtual. Nesse sentido, para o terico francs Paul Virilio haveria trs categorias de lgica da
imagem: a era da lgica formal para a pintura e arquitetura; da lgica dialtica para a fotografia e cinematografia
e finalmente a era da lgica paradoxal para a videografia e informtica (Ver A imagem virtual mental e
instrumental; PARENTE, Andr (org.). Imagem-mquina. A era das tecnologias do virtual; trad. Rogrio Luz
et al.; ed. 1; Rio de J aneiro: Ed. 34, 1993; p. 131). J a respeito da informao e das coberturas jornalsticas em
tempo real via televiso, o filsofo J ean Baudrillard considera: A informao pretensamente universal encerra
cada um no seu prprio circuito artificial (Televiso/revoluo: o caso Romnia; Obra cit.; p.151). Para ele,
viveramos tempos de sndrome da informao (Idem, Ibidem), onde A mais alta presso da informao
corresponde mais baixa presso do acontecimento e do real (Idem; p.149).
10
SILVA, Rafael Souza. O zapping jornalstico. Da seduo visual ao mito da velocidade; Tese de Doutorado
em Comunicao e Semitica, PUC-SP, 1996; p.20.
11
DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design; So Paulo: Edgard Blcher, 2000; p.212.
20
critrios funcionalistas do design ainda se encontram no objeto grfico, principalmente
quando este tambm um produto industrial.
a partir desse mbito terico e formal envolvendo os aspectos de suporte
(meio/percepo), de linguagem (representao/comunicao) e de sintaxe (alfabetismo
visual)
12
que se define uma categoria de atuao especfica: a do design grfico jornalstico.
Como acontece, ento, a equao entre preocupaes mercadolgicas e solues de arranjos
flexveis quando essa categoria do design grfico convocada para criar sistemas visuais de
comunicao informativa e de entretenimento, dentro de suportes fixos e muito especficos?
Lembrando que tudo isso implica a busca por recursos tanto formais como industriais; ao
passo que os recursos formais afetam ao mesmo tempo a linguagem e o contedo
13
, enquanto
os recursos industriais afetam e so, por sua vez, afetados pela cultura de mercado. As duas
categorias de recursos se apiam na tecnologia e nas suas possibilidades de uso; o que
influencia diretamente a maneira como o homem pensa e organiza o trabalho. Um projeto
grfico, portanto, precisar elaborar suas propostas a partir desses dois fronts: formal e
industrial.
A diferena entre o suporte do meio impresso e do meio eletrnico se reconhece pela
diferena na dinamicidade das imagens. As restries de um suporte fixo, como o de um
jornal ou revista, quando procura acompanhar a cultura visual das imagens em eterno
movimento dos outros meios de comunicao, j no assunto novo para ningum. O que
poderia explicar, em parte, um dos motivos da constante renovao de seus projetos grficos

12
DONDIS, A. Donis sustenta que existe uma sintaxe visual a partir de linhas gerais para a criao de
composies. (DONDIS, A. Donis. Sintaxe da linguagem visual; trad. J efferson Luiz Camargo; ed. 1; So
Paulo: Martins Fontes Editora, 1991; p.18). Tambm afirma: A sintaxe visual existe, e a sua caracterstica
dominante a complexidade. A complexidade, porm, no se ope definio. (DONDIS, A. Donis. Obra cit.;
p.19). Mais adiante, quando fala do alfabetismo visual, faz um contraponto com a linguagem: O alfabetismo
visual jamais poder ser um instrumento to lgico e preciso quanto a linguagem. As linguagens so sistemas
inventados pelo homem para codificar, armazenar e decodificar informaes. Sua estrutura, portanto, tem uma
lgica que o alfabetismo visual incapaz de alcanar. (Idem, Ibidem)
13
Do mesmo modo, o mundo das idias invade a linguagem (pensamos a linguagem) que por sua vez invade as
idias (pensamos porque falamos a linguagem). MERLEAU-PONTY, Maurice. O visvel e o invisvel; So
Paulo: Perspectiva, 1992; p.202 e 207.
21
da mdia impressa, mesmo quando, editorialmente, isso no seria to necessrio.
Testemunha prtica de uma realidade comercial consumada, a jornalista da Editora
Abril, registra em seu livro didtico: Redesenhar a revista, ou seja, modificar sua linguagem
visual, tarefa obrigatria de tempos em tempos. Se antes as publicaes costumavam manter
seus projetos grficos durante dcadas a fio, hoje isso tambm no acontece mais. preciso
fazer ajustes o tempo todo e muitas vezes at mesmo redesenhar a revista inteira.
14
De uma
maneira mais ampla e geral, o exemplo da preocupao editorial em redesenhar seus jornais e
revistas a intervalos cada vez mais curtos no atende apenas a uma necessidade de linguagem.
A atualizao permite tambm que se possa acompanhar o ritmo acelerado do deslocamento
de valores e esttica em vigor. Ela corresponde a mudanas de conceitos no contexto da
cultura grfica contempornea na qual vem existindo h anos a absoro de uma viso
ecltica e hbrida
15
nas iniciativas projetuais, assim como uma noo mais fluida de
processo e de interao
16
.
Em termos formais isso se manifesta, sobretudo, nas tentativas de introduzir uma nova
ordem (ou desordem) nos projetos grficos para conseguir um maior dinamismo e criar
formas de interatividade que se aproximem da experincia da Internet. Inclusive o prprio
repertrio de signos que se modifica, criando outros cdigos e significados, como reflexo
condicionado do fenmeno tecnolgico, e ao mesmo tempo condio da nova comunicao.
Smbolos e elementos de referncia esttica na linguagem do vdeo e da televiso passam a
ser incorporados na gramtica e nas solues grficas mais tradicionais. A partir do enorme
sucesso de nomes como Neville Brody, April Greiman e David Carson nas dcadas de 1980 e
1990 () comea a se definir um novo paradigma estilstico no design grfico () Mais que
um mero modismo, essa viso de design tem suas bases conceituais profundamente ancoradas
na evoluo das tecnologias digitais e nas possibilidades que estas trouxeram de superar

14
SCALZO, Marlia. Jornalismo de revista; So Paulo: Contexto, 2003 (Coleo Comunicao); p .68.
15
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.; p. 214.
22
limites tradicionais com relao diagramao e tipografia. Com o aparecimento de
plataformas operacionais como os sistemas Macintosh (introduzido pela Apple em 1984) e
Windows (introduzido pela Microsoft para concorrer com o primeiro) tornou-se no somente
possvel como simples e barato manipular fontes, espacejamento, entrelinhamento e uma srie
de outros elementos grficos que antes eram de domnio quase exclusivo do tipgrafo
profissional.
17
Na prtica, como descreve o prprio Rafael Cardoso Denis, o quadro geral das
mudanas se configurou a partir dos recursos tcnicos oferecidos pela informatizao. Esta,
alm de ter trazido um conjunto infinito de novas ferramentas para manipulao de textos,
imagens, fontes tipogrficas e estudos de diagramao, efetuou uma revoluo dramtica no
sistema de trabalho grfico especialmente, o jornalstico. O modelo moderno de transmisso
de notcias via telecomunies e internet; o controle das etapas que vo da diagramao
impresso das pginas por meio de um processo completamente informatizado; a
instantaneidade das imagens a partir da introduo da fotografia digital nas coberturas
jornalsticas e o sistema de distribuio de notcias por meio do monoplio de grandes
agncias internacionais so marcos definitivos do jornalismo contemporneo. Nesse quadro
geral de mudanas, algumas iniciativas de ordem formal podem nos oferecer uma clara
visibilidade do processo. A primeira, a transformao no processo de desenho das pginas
que trouxe uma extrema valorizao do contedo visual e a decorrente mudana na ordem das
prioridades editoriais. Em seguida, vale citar a introduo da cor para revistas e jornais e a
diviso em cadernos do contedo editorial dos impressos dirios. Essa ltima teria
representado na poca uma tentativa explcita de acompanhar as tendncias do mercado,
como explica o autor de O zapping jornalstico. Da seduo visual ao mito da velocidade:
Pelos caminhos da segmentao, fraccionando o produto como um todo, e o todo

16
Idem, p. 213.
17
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.; p. 214.
23
fragmentado como um nico produto a servio do leitor exigente e das novas tendncias do
mercado
18
.
Por fim, queremos chamar ateno para outro caso de recurso formal. Trata-se da
escolha dos formatos, importante porque ajuda a compreender a associao entre a natureza
de objeto grfico e aquela de produto industrial, ambas caractersticas do meio impresso
jornalstico. Sempre com base de apoio nas tecnologias disponveis, iniciativas grficas de
ordem industrial, por envolverem questes de produo e custos, como o caso da cor ou da
diviso em cadernos, se constituem em recursos formais de extrema significncia para a
histria de jornais e revistas. O maior exemplo disso so as diferentes medidas com as quais,
sobretudo os jornais foram sendo impressos ao longo dos ltimos dois sculos. De vez em vez
adotaram-se formatos de maior ou menor tamanho segundo a poca, a disponibilidade de
matria prima (papel) ou a introduo de novos hbitos nas rotinas urbanas e, portanto, na
vida do pblico leitor. A histria da evoluo/involuo do tamanho comea com a prpria
histria do meio, mostrando sua tradio ao mesmo tempo literria e tcnica.
Falando dos jornais, os livros foram a referncia editorial e grfica de toda a
publicao que veio a seguir. Os primeiros jornais no foram exceo e comearam com
formatos relativamente pequenos. Relativamente porque os primeiros livros, por sua vez,
tendiam a ser grandes, pois que eram imitaes dos livros manuscritos. Segundo nossos
padres mais convencionais, o tamanho das iluminuras era de dimenses razoveis e as cpias
da Bblia de Gutenberg mediam em torno de 30 por 40 centmetros. Dado que livros e jornais
eram impressos nas mesmas mquinas, os jornais inicialmente mantinham caractersticas
iguais s da impresso de seus modelos. Em seguida foi adotado o sistema da folha grande
dividida ao meio, rendendo quatro pginas impressas, sendo que essa frmula no se alterou
pelos trs sculos seguintes. Quando o jornal comeou a firmar-se nos moldes industriais que
lhe so caractersticos, os aspectos de interesse editorial aliados com aquele econmico

18
SILVA, Rafael Souza. Obra cit...; p.?
24
foraram o formato a ampliar-se, ao passo que margens e corpo de letra diminuram para
permitir abrigar maiores quantidades de texto e tambm poder alojar os espaos publicitrios,
j importantes na poca para a sobrevivncia do meio.
Como at a inveno das mquinas rotativas a impresso tinha um ritmo bastante
lento, tornava-se mais conveniente imprimir em reas de papel cada vez maiores, gastando a
mesma quantidade de tempo empregada para a impresso de formatos menores. Essa
realidade industrial e econmica emprestou, por sua vez, valores caractersticos questo dos
formatos, relacionando credibilidade e qualidade ao tamanho, ora grande ora pequeno. Desde
ento a discusso em torno dos tamanhos baseia-se nessa relao, mudando apenas os
critrios da escolha segundo as necessidades e os recursos da poca. Para ilustrar melhor a
natureza desses valores interessante citar o episdio de um jornal de Nova Iorque, o
Illuminated Quadruple Constellation. Em Tecnica grafica del periodismo
19
o autor conta
que em 1859 o jornal norte-americano teria surgido apresentando um tamanho sem
precedentes na histria, at hoje insuperado; suas medidas seriam de 96,5 de largura por 127
centmetros de altura, quatro vezes maior de um jornal com formato standard. Como o jornal
era impresso aberto, o autor chega concluso de que, para imprimir cada dupla de pginas, a
impressora plana deveria medir em torno de, nada mais nada menos que 131 x 197 cm. Para
coroar o acontecimento, o diretor do Constellation teria publicado na primeira pgina do
jornal um curioso editorial para apresentar a grande iniciativa, de que o autor reporta alguns
trechos: esta magnfica folha a filha da Inveno, do Gosto, da Empresa e da Indstria
herclea, insupervel em suas dimensiones elefantinas, pois una folha de largura e
comprimento maiores seria absolutamente imanejvel. Voc poderia embrulhar o elefante,
mas o que faria com ele?
20
. Evidentemente, essa gigantofilia, como a descreve o prprio
autor, no durou muito e de l para c consolidou-se o formato standard que em mais de uma

19
AMSTER, Mauricio. Tecnica grafica del periodismo. 3 ed; IX cuaderno; Universidad Central de Venezuela:
Imprenta Universitaria, 1960; p.127.
25
ocasio sofreu alteraes generalizadas em todos os pases por conta da crise do papel.
Seguindo o caso da tendncia norte-americana megalomania dos formatos, cada cultura
nacional tem sua verso de valores relacionados escolha das medidas de seus jornais. O
maior exemplo disso est na discusso acerca do formato tablide.
Tradicionalmente associado imprensa de gnero sensacionalista, o formato tablide
foi ganhando diferente conotao e espao ao longo dos anos, principalmente em alguns
pases da Europa. O prprio autor de Tecnica grafica del periodismo j acenava a mudana
de valores citando o exemplo do ento ABC de Madrid o qual, longe de ser um jornal
popularesco e sensacionalista, era no entanto descrito por ele como um rgo monrquico e
conservador da Espanha
21
. Portanto, j nos anos sessenta dizia-se que o formato pequeno
relacionava-se cada vez menos com a qualidade do contedo. Se desde essa poca
argumentava-se que a reduo do tamanho traduzia muito mais uma comodidade contingente
realidade das grandes cidades, na qual o tempo escasso e as pessoas costumam ler os
jornais nos meios de transporte pblico, hoje a afirmao torna-se mais atual do que nunca.
Como confirmado nas entrevistas realizadas no Estado de S. Paulo
22
, por ocasio do novo
projeto de redesenho do jornal, o tema da tabloidizao dos jornais nesse momento um
assunto obrigatrio no ambiente jornalstico para se estar atualizado acerca dos movimentos e
das iniciativas empresariais mais recentes. Como sempre acontece nos processos relacionados
moda em sentido geral, o aspecto cclico dos critrios da escolha dos formatos relaciona-se
mais com questes de ordem prtica do que com a natureza de seus valores. Conforme visto,
esses ltimos mudam e transformam-se segundo as necessidades. Atualmente, depois da
iniciativa ousada de dois jornais ingleses, a discusso retoma suas linhas mestras em bases
contemporneas, nas quais o principal foco das atenes estaria nos novos hbitos de leitura,
ou seja, no gosto de um crescente pblico leitor. Segundo as informaes levantadas por um

20
AMSTER, Mauricio. Obra cit.; p.128.
21
Idem, p.129.
26
grupo espanhol de consultoria em comunicao internacional
23
, esse pblico leitor j vai para
a segunda gerao com o costume de pouca leitura e muito audiovisual: Em muitos
mercados, a imprensa escrita j acumula duas geraes esquivas leitura dos jornais
tradicionais. Sem dvida alguma, os jovens e os no leitores de jornais tradicionais gostam
dos meios impressos gratuitos e dos meios eletrnicos, compram revistas e escutam muito
rdio. O jornalismo impresso gratuito iniciado na Sucia confirmou que a frmula dos
peridicos curtos e compactos funcionava, pois estes eram lidos por indivduos representantes
da faixa etria entre 18 e 34 anos.
24
Curiosamente, a experincia que atualizou o debate
sobre os tablides aconteceu no pas onde o jornalismo tem a maior tradio de imprensa
sensacionalista associada justamente a esse tipo de formato. Tudo comeou em 30 de
setembro de 2003 com o jornal The Indipendent, o qual decidiu oferecer aos leitores do centro
de Londres mais uma opo ao formato standard; os mesmos contedos do jornal tradicional
estariam de segunda a sexta em outra verso tablide. Aps o sucesso dessa esperta manobra
de marketing, seguiu-se a extenso da venda em outras cidades e depois em outros pases do
Reino Unido. Nove semanas seguintes ao lanamento promovido pelo The Indipendent, o
mais que tradicional The Times sacudiu seus mais de duzentos anos de histria e no dia 26 de
novembro de 2003 tambm lanou uma segunda verso do jornal. Com o anncio New
Quality Compact. Its not big but it is clever o jornal apresentou seu formato tablide que
j no lhe trouxe o aumento de vendas esperado. De qualquer maneira interessante procurar
entender a razo dessa iniciativa de carter formal e empresarial; sempre segundo o grupo de
consultoria, os dois jornais, The Indipendent e o The Times, no estariam dispostos a perder

22
Entrevistas concedidas pesquisadora, em 18 de janeiro de 2005, no Estado de S. Paulo.
23
Trata-se do Innovation International Media Group do qual Thomaz Souto Correa (Editora Abril) membro na
qualidade de Senior Consultant e que gentilmente colocou disposio da pesquisadora os estudos
do grupo.
24
Nuevos formatos. La fiebre de los tabloides; Innovation International Media Group. Innovationes en
Peridicos.Informe Mundial 2004; Pamplona, 2004; p.25.
27
espao para os impressos gratuitos entre o pblico dos commuters

e tampouco queriam
inventar outros ttulos para atra-lo, como j haviam feito cinco anos antes. Atualmente,
depois do primeiro impacto desta mudana, o que se discute como pensar os contedos a
partir do novo formato, descobrir uma outra arquitetura informativa e grfica, a qual no se
constitua meramente numa adaptao do formato original.
Como no episdio aparentemente mais ingnuo de dois sculos atrs, de um jornal de
formato gigantesco que um dia foi lanado nos Estados Unidos, as iniciativas espetaculares
sempre fizeram parte da histria do meio, a partir do momento em que toda a sua existncia
baseia-se na atualizao contnua da confeco do seu objeto seja em termos estticos como
industriais. Portanto, se no passado o Illuminated Quadruple Constellation podia justificar a
extrapolao dos limites de uma viabilidade prtica com o entusiasmo de uma grande
conquista tcnica, hoje essa possibilidade no se sustentaria. Estamos num ponto em que a
tecnologia disponvel garante inmeras possibilidades de experincias formais, num contexto
no qual as iniciativas de marketing que acompanham os projetos grficos fazem parte
integrante dos recursos de imagem.
Por sua vez vimos que o pblico geral j est mais do que acostumado comunicao
visual e suas tantas opes de espetculo, portanto, o que propor para ganhar e manter leitores
entre os grupos desse pblico? Tem-se a impresso de que as questes formais ligadas
exclusivamente aos recursos de superfcie sofreram um certo desgaste e os esforos voltar-se-
iam para as questes de contedo. Parece que pelo caminho inverso torna-se recorrente o
tema de pensar diferente a informao a partir da prpria forma.
O xito, ou no, de todas as experincias formais como as que se procurou mencionar,
depende de diversos fatores, entre eles os que se relacionam com a histria de cada jornal e
seu contexto especfico geogrfico, tcnico, cultural e poltico. Cada jornal ou revista

Termo ingls usado para definir o conjunto de pessoas que costuma utilizar diariamente os meios de transporte
pblico.
28
deveria empreender uma anlise de seu percurso histrico e relacion-lo com a realidade
presente do jornalismo, da qual mercado e indstria fazem estruturalmente parte. Hoje em dia
encontrar as formas mais eficientes de sistematizar essa anlise caso-a-caso parece representar
parte fundamental do trabalho de planejamento grfico jornalstico
25
. Antes de se chegar s
outras formas, aquelas da visibilidade dos contedos editoriais cuja unidade de solues
estticas sempre se constitui no objetivo explcito
26
de um projeto grfico planejar o
trabalho desde a anlise at a organizao de uma redao constitui-se tambm em estratgia
de desenho. Portanto a viso cultural local
27
e a viso empresarial se misturam no acerto dos
arranjos formais e a encomenda grfica torna-se uma definio do projeto, o primeiro
passoo que que que tem que ser feito
28
.








25
Entrevista concedida pesquisadora, em 18 de janeiro de 2005, por Francisco Amaral, responsvel pelo
projeto de redesenho do Estado de S. Paulo.
26
Aqui o objetivo implcito seria o de comunicar.
27
Trecho extrado da entrevista concedida pesquisadora por Francisco Amaral. Idem:
E quanto cultura local de fazer jornalismo, no faz diferena para o processo de uma encomenda feita
nos Estados Unidos de outra feita Frana, por exemplo?
F.A. Faz diferena. Claro que faz diferena. Porque o jornalismo francs um jornalismo comunitrio, est
muito mais interessado nas notcias da vila do que notcias obcecadas por escndalos polticos; o jornalismo na
Itlia opinativo, quer dizer, para eles muito importante a extenso dos textos, que sejam largosA voc vai
para a Espanha e voc tem um jornalismo que, eu acho, comea a viver sua crise. Depois de ter superado
brilhantemente a primeira etapa depois da ditadura, com uma renovao impressionante do modelo
jornalstico, comea a dormir sobre a glria e no tem nenhuma investigao, um jornalismo que no faz
investigao, impressionante... Extremamente burocrtico, mesmo em El Pas, onde tem grandes nomes,
grandes repercusses, mas a investigao, a reportagem pura, desapareceu. Porque acho que esto vivendo a
primeira crise jornalsticaA voc chega no Brasil e aqui completamente diferente, mas a tem umas coisas
absolutamente geniais, por exemplo, colunas de notas. As colunas de notas no Brasil so timas, agora, s no
Brasil que voc encontra coluna de notas.
28
Entrevista concedida pesquisadora, em 18 de janeiro de 2005, por Francisco Amaral, responsvel pelo
projeto de redesenho do Estado de S. Paulo.
29
2 Jornalismo e linguagem












Para uma anlise do meio e da mensagem possvel categoria do J ornalismo
preciso antes observar como se constri e se expressa a linguagem jornalstica, por meio da
relao de suas tcnicas narrativas e dos elementos que a compem. Uma linguagem que,
apesar do carter informativo e no literrio que a distingue como ser visto adiante tem
sua origem nos livros e, portanto, na lgica do discurso escrito em todas as suas formas
tradicionais de representao e leitura. Por outro lado, o jornal, assim como a revista, constitui
o suporte grfico, por excelncia, da Idade Moderna, resultado de uma longa evoluo das
tcnicas de impresso, iniciada no sculo XV e culminante nas invenes que acompanharam
a Revoluo Industrial, at chegar ao sculo XXI e sofrer todas as influncias da tecnologia
miditica. Objeto de uma nova comunicao que encontra seu pleno desenvolvimento nos
centros urbanos do sculo XIX, o jornal aparece no rastro das mudanas sociais e culturais
trazidas pela industrializao e explora, ao mximo, os recursos de reproduo por esta
30
oferecidos. Em meio circulao de toda espcie de impressos, a exemplo de cartazes,
embalagens, catlogos, mapas urbanos e, inclusive, revistas ilustradas tambm fruto de uma
expresso que se consagra nesse perodo, a Publicidade os peridicos oficializam-se como o
grande veculo de informao, entretenimento e educao do nmero crescente de habitantes
das cidades em expanso. Produtos genunos do modelo industrial e do consumo burgus,
jornais e revistas apresentam-se como smbolos da nova comunicao urbana, concebida em
pleno alvorecer da era da reprodutibilidade tcnica da obra de arte (notoriamente enunciada
por Walter Benjamin, no incio do sculo passado). Um contexto, no qual, junto produo
cultural em grande escala, assiste-se a um significativo deslocamento de valores nas formas
de se perceber o mundo. Ao mesmo tempo, por terem surgido no sculo XVIII, cerca de cem
anos antes do incio do perodo descrito, e serem, portanto, os primeiros objetos de uma
comunicao dirigida s massas, jornais e revistas materializam o paradigma da mudana
entre antigo e novo modelo o primeiro representado, essencialmente, pelos livros. com
base nessas caractersticas, da ordem de uma profunda transformao social, cultural e
tcnica, e no contraponto entre dois modelos de comunicao
29
que a construo do discurso
jornalstico define sua natureza e comea, ento, a desenvolver-se. O livro, antes, e o jornal,
depois, distintos entre si, mas provenientes de uma mesma matriz literria, representam, fsica
e culturalmente, a evoluo de uma sociedade tcnico-artesanal para uma sociedade tcnico-
industrial. Por este motivo, e por oferecerem parmetros representativos do antigo e do novo
modelo, a comparao entre os dois meios mostra ser de til apoio para uma anlise da
construo do discurso do jornalismo impresso desde sua origem.



29
Aqui se pensa na literatura segundo a perspectiva que Robert Escarpit deu aos seus estudos na oitava reviso
do Sociologie da la littrature, baseando-se na idia de Paul Sartre de que um livro no existe enquanto no
for lido e de que a literatura deve ser percebida como um processo de comunicao. (SARTRE, J ean-Paul.
31
Morre a narrativa que sugere e nasce a informao que impe

Se a revoluo do livro
30
, por meio da reproduo da palavra escrita, transformou a
maneira de representar e de relatar o mundo, a era das grandes tiragens
31
, ento, trouxe
outras narrativas ou discursos, para alguns acabando com o relato propriamente dito e
substituindo-o pela informao. Neste caso, nem mesmo a palavra narrativa caberia no novo
contexto posto que narrar mantm o significado ancestral do relato mitolgico, pico ou
individual, de transmitir e retransmitir a experincia por meio de histrias, contos, fbulas,
lendas e canes tudo original de uma tradio anterior escrita e que remonta a uma
cultura, na qual a expresso acontecia no mbito da comunicao oral. Neste ponto, toma-se
como referncia as idias de Walter Benjamin
32
tanto com relao ao significado da
experincia narrativa quanto aquele da informao. O ato de informar, para o autor,
implicaria numa comunicao auto-explicativa, sem outro propsito a no ser o de permitir
uma verificao imediata
33
dos fatos apresentados e este interesse em transmitir o puro em
si
34
do acontecimento narrado, caracterstica tpica do relatrio, definiria a informao como
uma comunicao compreensvel em si e para si
35
, eliminando o processo de interpretao.
A interpretao, no entanto, representaria a condio fundamental da razo narrativa a de
fazer com que a experincia continue sendo transmitida atravs dos tempos. Tambm
conflitante com a idia de continuidade e renovao, representados pela possibilidade de

Quest-ce que la literature?; Paris, 1964, p. 226). ESCARPIT, Robert. Sociologie de la littrature; ed. 8; Paris:
Presses Universitaires de France, 1958; p.10.
30
Ttulo do livro homnimo. ESCARPIT, Robert. A revoluo do livro; trad. Maria Ins Rolime; Rio de J aneiro:
Fundao Getlio Vargas, 1976.
31
Idem, p. 9.
32
Muitos tericos do sculo XX e de sculos passados se ocuparam da questo da narrativa, entre eles Theodor
Adorno, Georg Lukcs, Mikhail Bakhtin e Erich Auerbach. Quase nunca houve uma convergncia de idias
sobre o tema; portanto, no h um consenso sobre o que seja o romance ou as velhas formas narrativas. Mas
certamente h um denominador comum a todos os que trataram do problema: o romance seria um descendente
da pica em uma sociedade j capitalista e individualista.
33
BENJAMIN, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica. Ensaios sobre literatura e histria da cultura. Obras
escolhidas, vol.1; trad. Srgio Paulo Rouanet; So Paulo: Editora Brasiliense, 1985; p. 203.
34
Idem, p. 205.
35
Idem, p. 203.
32
reinterpretao da transmisso narrativa, seria o fato de a informao encontrar seu valor no
tempo do instantneo, da novidade; a mensagem tendo sentido apenas no momento em que
nova aspecto que ser visto quando da anlise da periodicidade do jornal.
Assim, se para os livros o romance representaria o ltimo estgio simblico de uma
comunicao baseada nos princpios narrativos dos quais ele prprio se desvincula, o jornal
representa o primeiro estgio de um outro modelo de comunicao, sempre ancorado na
palavra escrita a informao. De fato, na perspectiva de Walter Benjamin, a informao
rompe, definitivamente, com o que teria permanecido da tradio da cultura oral e pica do
passado. Quando, no sculo XIX e graas imprensa, a ascenso da pequena burguesia
populariza a leitura dos livros ameaando o cosmopolitismo aristocrtico alcanado depois de
trs sculos de grande literatura publicada e lida desde a descoberta dos tipos mveis, mas
sempre restrita a um pequeno grupo social o romance estabelece-se como o novo gnero
literrio de seu tempo. Impregnado das caractersticas de intimismo, individualismo e at
segregao, tpicas da fase moderna, o romance tambm fala, de certa maneira, para no ser
ouvido, no sentido de que sua comunicao no contempla mais a troca de experincias ou a
transmisso de sabedoria, presentes na dimenso utilitria que a narrativa possui. Nas
palavras de Walter Benjamin: Essa utilidade (da narrativa) pode consistir seja num
ensinamento moral, seja numa sugesto prtica, seja num provrbio ou numa norma de vida
de qualquer maneira, o narrador um homem que sabe dar conselhos. Mas se dar conselhos
parece hoje algo de antiquado, porque as experincias esto deixando de ser comunicveis.
() A arte de narrar est definhando porque a sabedoria o lado pico da verdade est em
extino.
36
E mais adiante: A origem do romance o indivduo isolado, que no pode mais
falar exemplarmente sobre suas preocupaes mais importantes e que no recebe conselhos
nem sabe d-los
37
. Trata-se do lento processo cultural que acompanha os ciclos da histria e

36
Idem, pp. 200-201.
37
Idem, p. 201.
33
que, em determinadas circunstncias de transformao social, v surgir novas formas de
expresso e de relacionamento com o mundo. No sculo XIX, a cincia que melhor
representou a mudana de pensamento foi a descoberta da psicologia.
Num outro extremo deste cenrio, na esfera do pblico e do coletivo da ento recente
sociedade industrial encontra-se o jornal. Curiosamente, e hoje mais do que nunca, uma
questo freqente do jornalismo a de perguntar-se quem o pblico leitor para o qual se
dirige e defende sua prtica jornalstica uma inquietao que, alm de refletir preocupaes
mercadolgicas, demonstra querer encurtar a distncia que separa emissor de receptor. Por
fim, ser sempre nas consideraes de Walter Benjamin que se constatar a tradio narrativa
associada ao trabalho manual, e a informao, tcnica industrial o que leva a uma possvel
verificao dos aspectos fsicos que caracterizam o jornal, enquanto representante dos novos
parmetros.
Materialmente, dois aspectos relativos ao suporte determinam a mudana constituda
pelo jornal num novo modelo de comunicao. O primeiro relaciona-se ao formato, cujo
efeito foi chamado por Robert Escarpit de o primeiro (efeito) da revoluo jornalstica
38
. O
segundo diz respeito periodicidade, um aspecto temporal que, como observado, condio
sine qua non da informao.
O jornal, a partir do formato do livro, de pequeno torna-se grande, graas aos avanos
tcnico-industriais. Desta maneira, a transformao do suporte acaba desvinculando a pgina
(do jornal) da ordem do codex
39
, a ordem pela qual se caracterizam os livros. Liberando-se a
pgina, o contedo ganha uma nova forma de leitura: o jornal (torna-se) () uma pgina
livre e autnoma, no prisioneira de um contexto e na qual a informao organiza-se segundo
um equilbrio que lhe permita uma explorao documental, a mais rpida e precisa

38
ESCARPIT, Robert. Le livre e le journal. Revue Franaise dHistoire du Livre; ano 43, tomo 4 (nova srie);
Bordeaux: Socite des Bibliopheles de Guyenne, 1974; p. 13. As citaes foram livremente traduzidas pela
pesquisadora.
39
Idem, p. 13.
34
possvel.
40
Se muda a leitura, muda a linguagem. nesse ponto que entra em cena a
diagramao, ou paginao, como elemento fundamental do jornalismo impresso. A
organizao visual do contedo a qual, nos livros, tende a limitar-se ao papel de simples
sustentao do discurso escrito no jornal, passa a ter um outro significado, o desenho da
pgina tornando-se, ele mesmo, uma escrita. O domnio da organizao das informaes por
sua disposio visual, dentro de um mesmo espao fsico, torna-se a chave instrumental do
discurso e parte integrante do contedo jornalstico; sendo que este ltimo pode ser
concebido, nica e exclusivamente, em funo de sua percepo visual. Sobre esta nova
funo da diagramao, Robert Escarpit comenta: O jornal se expressa por meio de sua
diagramao, igualmente, ou s vezes mais, do que pelo texto propriamente dito. somente
no sculo XIX que a imprensa comeou a dominar, de fato, esta linguagem.
41
Referindo-se
s origens tcnicas, ele continua: De fato, a verdadeira mecanizao da impresso grfica
produziu-se entre 1790 e 1810. Esta permite inicialmente um engrandecimento da pgina, que
alcanar seu formato mximo com a introduo da rotativa na segunda metade do sculo
XIX () fcil compreender que as possibilidades das variaes de diagramao aumentam
em proporo da superfcie disponvel. A pgina do jornal torna-se um verdadeiro quadro no
qual a informao classificada, hierarquizada, no mais segundo a lgica do discurso, mas
segundo aquela de uma eventual explorao documental. Assim como as pginas, entre si, so
articuladas em funo daquela mesma explorao documental. Especializam-se e, nelas, cada
rubrica (seo) encontra seu espao fixo.
42
Assim, descrevendo a evoluo do suporte, Escarpit chega a mais um aspecto da
linguagem jornalstica. Trata-se da segmentao, um fenmeno j mencionado, verificvel
nos jornais das ltimas dcadas e bastante analisado em outros estudos. Efeito do carter
fragmentrio da informao, a segmentao, alm de corresponder a questes

40
Idem, pp. 13-14.
41
Idem, p. 14.
35
mercadolgicas, parece refletir uma evoluo natural da linguagem. Acompanhando-se a
descrio do prprio autor sobre uma pgina de jornal e a leitura que dela se faz, conclui-se
que a transmisso da mensagem jornalstica tem um desempenho tanto melhor quanto mais
fragmentada for a disposio visual do contedo. Isso leva a crer que a comunicao
jornalstica expressa-se de maneira cada vez mais fragmentada, por mdulos
43
, no apenas em
razo de um pblico repartido por grupos de interesse e, portanto, leitor de um jornalismo
especializado na mesma proporo mas em funo do desenvolvimento das tcnicas
narrativas de linguagem, inclusive a grfica. interessante considerar que, visualmente, a
comunicao fragmentada representa uma noo grfica em plena sintonia com os suportes
trazidos pela tecnologia audiovisual do sculo XX.
Conforme exposto, a questo dos formatos representa um captulo parte no
jornalismo impresso e as dimenses escolhidas mudariam de vez em vez, segundo as
necessidades e valores de cada poca e as condies materiais de seu contexto econmico. Do
mesmo modo que, mais tarde, as transformaes no suporte de leitura introduzidas pelo
computador influenciariam a maneira de ler os prprios livros, retirando-os, por sua vez, da
exclusividade da ordem do codex. Mas o que interessa ao presente estudo, para compreender a
natureza da mudana e melhor definir os elementos constitutivos do discurso jornalstico, so
os termos comparativos de dois modelos, no momento em que acontece a passagem de um
para outro que , neste caso, quando o jornalismo surge, representando uma nova forma de
comunicao. De fato, a relao comparativa entre livros e jornais, teria hoje outra anlise.
Nas ltimas dcadas, os suportes audiovisuais trouxeram novas linguagens afetando, ainda,

42
Idem, p.14.
43
A diagramao por mdulos, ou squaring off, faz parte dos resultados visuais e formais de uma sistematizao
da produo jornalstica particularmente industrializada e caracterizada no final do sculo XX pelos avanos
tecnolgicos; graficamente, traduz-se por meio dos recursos da editorao eletrnica. Principalmente nos jornais,
trata-se da tentativa de simplificar, por meio de uma diviso modular de matrias e conjuntos de material
relacionado, a organizao visual das informaes cada vez mais numerosas e compartimentadas normalmente
contidas em cada pgina; o intuito o de evitar a composio desalinhada ou as disposies em forma de L,
tambm chamadas de joelhos.

36
agora, diretamente a ordem do discurso escrito, que um dia tinha sido influenciado pela
informao; por sua vez, estes mesmos suportes introduzem outras tantas formas de leitura. O
modelo de comunicao segue seu desenvolvimento do mundo moderno para aquele ps-
moderno e novamente passa por transformaes. Nesta nova anlise, portanto, precisariam ser
levados em conta todos os aspectos relativos aos suportes mais recentes, assim como o
conjunto de suas implicaes dentro da comunicao. Trata-se de um tema amplamente
debatido, principalmente a partir dos anos noventa, com a utilizao generalizada dos meios
de comunicao eletrnicos.
44
Como o formato, a periodicidade um aspecto determinante do jornalismo e define o
novo modelo de comunicao, no apenas em termos materiais e tcnicos, mas sobretudo no
mbito discursivo, onde acontece uma das maiores mudanas. Tanto o formato como a
periodicidade referem-se disposio espacial do contedo jornalstico; a diferena que, no
caso da periodicidade, no se trata do aproveitamento fsico do suporte, mas da sustentao,
atravs do tempo, de um discurso caracterstico, baseado na informao o qual, segundo
observou-se, particularmente fragmentado. Viu-se, tambm, que a informao um gnero
de comunicao cujo valor reside no novo e, portanto, seu discurso no pode sustentar o
tempo, muito menos a passagem deste a no ser que se faa do jornal uma leitura potica ou
artstica, de qualquer forma, alheia aos propsitos da produo original. Retirado do recorte
temporal da periodicidade que lhe d sua coerncia, o discurso jornalstico decompe-se e
destri-se.
45
Desta maneira, a periodicidade aponta para uma dupla caracterizao: ao
mesmo tempo em que indica os limites materiais do suporte, demonstrando a perecibilidade
fsica do objeto, determina uma outra referncia temporal na comunicao e, com isso, ajuda
a definir os parmetros de um discurso jornalstico propriamente dito.


44
Faz-se referncia s anlises empreendidas nas ltimas dcadas pelos tericos Andr Parente, J ean
Beaudrillard, J ean-Franois Lyotard, J . Martin-Barbero, Pierre Lvy, entre outros.
37
O discurso jornalstico
(Uma histria de Herdoto; A comparao com a fotografia; O valor da informao)

Observou-se como, a partir do mundo moderno, acontece uma ruptura no modelo de
comunicao
46
, a qual abre caminho para novas formas de expresso. Com as idias de
Walter Benjamin, identificou-se na narrativa uma experincia de comunicao que ainda
carrega em si caractersticas herdeiras de uma tradio oral. Representante da evoluo de um
discurso que remonta ao passado, a narrativa de Walter Benjamin percorre o caminho da
escrita e consolida a transmisso do saber por meio dos livros, refletindo as transformaes
deste discurso, simbolizado, sobretudo, pelo relato. Em seguida, e sempre com Benjamin,
descobre-se como a informao romperia com as condies de tal discurso, constituindo uma
comunicao orientada por novos parmetros. Cada manh nos ensina sobre as atualidades
do globo terrestre. E, no entanto, somos pobres em histrias notveis. () Isso se d porque
nenhum evento nos chega sem estar impregnado de explicaes. () quase nada mais do que
acontece beneficia o relato; quase tudo beneficia a informao.
Para provar de que maneira metade da arte narrativa (est em) manter livre de
explicaes uma histria enquanto transmitida.
47
e, mais adiante, poder sublinhar a
ruptura entre antigo e novo modelo Benjamin cita os mestres antigos, com Herdoto
frente. E extrai, deste ltimo, o exemplo para descrever a completa laconicidade do
verdadeiro relato narrativo, em contraposio auto-explicao informativa: No dcimo
quarto captulo do terceiro livro de suas Histrias, acha-se o relato de Psamtico.
48

Interessante reler, aqui, essa histria de Herdoto, seguindo a transcrio do prprio Walter

45
ESCARPIT, Robert. Obra cit.; p.17.
46
Sobre este tema ver tambm: DAMIO, C. M. Crise da narrao, Crise do romance. O contexto
histrico-filosfico da teoria narrativa de Walter Benjamin junto a duas perspectivas de reformulao do
romance. Dissertao de mestrado em Filosofia, PUC-SP, 1995.
47
BENJAMIN, Walter. Contar arte. Rua de mo nica. Obras escolhidas. Vol.2; trad. Rubens Rodrigues
Torres Filho; So Paulo: Editora Brasiliense, 1987; p. 276.
48
Idem, p. 276.
38
Benjamin, e, principalmente reportar as diferentes interpretaes cuja leitura da histria, a
posteriori, provocou ou poderia ter provocado trazidas por Benjamin no final do seu texto e,
deste modo, poder oferecer uma clara representao da essncia da mudana dos parmetros
discursivos por ele prprio descrita.

Quando o rei do Egito, Psamtico, foi derrotado e aprisionado pelo rei dos persas, Cambises,
este pretendeu humilhar o prisioneiro. Ordenou que o colocassem na estrada por onde deveria
passar o cortejo triunfal dos persas. E ainda preparou tudo de modo que o prisioneiro visse
passar a filha como serva a caminho da fonte com o cntaro. Enquanto todos os egpcios
protestavam e lamentavam este espetculo, apenas Psamtico permaneceu calado e imvel, os
olhos fitando o cho. E quando, a seguir, viu o filho sendo conduzido na comitiva para a
execuo, continuou imvel do mesmo jeito. Mas, quando, depois disso, reconheceu um dos
seus servos, um velho homem empobrecido, na fileira dos prisioneiros, golpeou a cabea com
os punhos, dando sinais da mais profunda tristeza.
49

Essa histria permite concluir a condio da verdadeira narrativa
50
, comenta Walter
Benjamin, e prossegue: A informao recebe sua recompensa no momento em que nova;
vive apenas nesse momento; deve se entregar totalmente a ele, e, sem perder tempo, a ele se
explicar. Com a narrativa diferente; ela no se esgota. Conserva a fora reunida em seu
mago e capaz de, aps muito tempo, se desdobrar. Assim, acontece que Montaigne retoma
a histria do rei egpcio e pergunta a si mesmo: Por que s se queixou ao avistar o criado e
no antes? E ele mesmo responde: Como j estava repleto de tristeza, era preciso apenas o
menor acrscimo para por seu dique abaixo. Benjamin continua dizendo: Destarte a
histria pode ser compreendida. Mas oferece tambm espao para outras explicaes.
Qualquer um que tenha lanado a questo de Montaigne no crculo de seus amigos pode
travar conhecimento com essas explicaes. Um dos meus amigos, por exemplo, disse: O

49
Idem, pp. 276-277.
50
Idem, p. 276.
39
destino do que rgio no afeta o rei, pois seu prprio destino. outro disse: No palco
muita coisa que nos toca no o faz na vida real; para o rei, o criado no passa de um ator.
Ou um terceiro: Uma grande dor vai se acumulando e s se rompe com a tenso. Se esta
histria tivesse acontecido hoje opinou um quarto , ento sairia em todos os jornais que
Psamtico amava mais ao criado que aos filhos. E assim Benjamin conclui: certo que
qualquer reprter a explicaria num piscar de olhos. Herdoto a explica sem uma palavra. Seu
relato o mais lacnico.
51
O jornalismo, linguagem oficial da informao, representa a atividade e a prtica da
sociedade moderna que melhor traduz a mudana de parmetros no mbito da comunicao,
indicando todos os aspectos de um novo modelo. E com tais elementos que o jornalismo
confirma a existncia de um discurso prprio, forjando-o na medida em que vai dominando as
tcnicas de sua linguagem. Neste sentido, somente na segunda metade do sculo XX que o
jornalismo encontra uma estrutura mais definitiva e reconhecvel, ao mesmo tempo em que as
escolas especializam-se e o estudo da disciplina torna-se oficial. Sempre tendo como pano de
fundo a anlise comparativa com os livros, Robert Escarpit fala do domnio da linguagem
jornalstica, a partir da definio das caractersticas do prprio discurso: (o discurso
jornalstico) um discurso documental que informa a golpe por golpe dos fatos, dos
julgamentos e das explicaes. Ele sujeito, no dia a dia, s interrogaes que pe a
atualidade. () no possui uma existncia autnoma e no postula valores prprios. O defeito
daquilo a que se chama comumente de "estilo jornalstico", precisamente o de querer ser um
estilo. um mau jornalismo. E tambm uma m literatura. () o jornalismo uma escola
de rigor e de disciplina da escritura. Qualquer escritor encontra-se bem em ter feito jornalismo

51
Idem, pp. 276-277. Benjamin completa o texto dizendo: Por isso, essa histria do velho Egito, aps sculos,
ainda est em condies de despertar admirao e reflexo. parecida aos gros que, h sculos, esto
hermeticamente armazenados nas cmaras das pirmides e que, at o dia de hoje, conservaram seu poder de
germinao.
40
e assim ter aprendido a domar o seu discurso, a submet-lo s exigncias do medium e s
necessidades da exposio documental.
52
Nem sempre a questo do jornalismo ter um discurso prprio foi de fato
compreendida, nem mesmo na prtica da profisso. Isso se deve, em parte, aos tempos lentos
de amadurecimento e assimilao, necessrios para que uma nova linguagem possa encontrar
seu lugar e expresso, at mesmo, ou, principalmente, entre seus intrpretes (os jornalistas).
Neste sentido, o fenmeno de transformao representado pelo jornalismo lembra aquele de
outra linguagem de grande influncia para a arte e para a comunicao: a fotografia da qual,
desde o comeo, e no por acaso, o jornalismo impresso to propriamente se serviu. Tambm
smbolo dos avanos tcnicos e dos anseios por novas formas de representao iniciados na
ps-Revoluo Industrial e caractersticos dos tempos que se seguiram at meados do sculo
XX, a fotografia demorou a ser compreendida na sua amplitude, tanto por parte do
pensamento esttico e filosfico de seu tempo, quanto pelos prprios artistas. E foi somente
no sculo passado, a partir dos anos setenta, que os estudos sobre a fotografia ganharam
espao, oferecendo, nas dcadas seguintes, uma abertura interpretativa mais em consonncia
com sua potencialidade de significados
53
. Embora seja importante lembrar que, tal qual o
jornalismo, quando a fotografia apareceu em pleno cenrio oitocentista, a nova expresso
atraiu a ateno de todos desde a notcia de sua descoberta, entre os anos de 1830 e 1840;
tendo sido rapidamente incorporada como uma das maiores manifestaes de modernidade.
Mas, ao contrrio do jornalismo, alm de tcnica, a fotografia nasceu como uma linguagem
artstica, confundindo o debate sobre a sua natureza e o seu significado. Com efeito, at hoje,
a fotografia representa um complexo objeto de anlise; sobretudo quando o tema das imagens
encontra-se no centro das atenes de boa parte dos estudos contemporneos.

52
ESCARPIT, Robert. Obra cit.; pp.17-18.
53
KOSSOY, Boris. Fotografia & Histria; ed. 2; So Paulo: Ateli Editorial, 2001
41
Depois da descoberta da fotografia, a evoluo da linguagem levar, no final do sculo
XIX, quela do cinema, numa experincia que ser igualmente fascinante, transformadora e
polmica. Tambm como expresso da arte, a stima arte, como foi chamado o cinema
devido s propores de sua abrangncia artstica, revolucionar as perspectivas imaginrias
da literatura, relacionando discurso e imagens num repertrio desconfinado de possibilidades
narrativas (assim chamadas, a despeito da definio de narrativa benjaminiana). Mas,
enquanto o cinema apresenta sua fora maior no aspecto ficcional, a fotografia exibe seu
maior mrito no registro que faz do real em todo caso, o seu mrito original
54
. Isto denota
que, se por um lado, alguns estudiosos no identificam numa imagem fotogrfica unicamente
um conjunto de signos a ser decodificado e, portanto, apenas um documento pontual de um
determinado momento da realidade
55
, por outro, a condio eventualmente artstica da
fotografia nunca representou um problema terico de real interesse
56
. De fato, muito embora
das imagens se possa fazer qualquer tipo de leitura, para um historiador que trabalhe numa
perspectiva cientfica contempornea para quem todo gnero de registro histrico, desde um
manuscrito at o original de uma foto, pode constituir fonte primria de pesquisa
57
uma
imagem fotogrfica ser sempre, e antes de tudo, um documento de memria ou de denncia
de um fato. Ainda que para um artista, o qual utilize a estrutura tcnica e/ou narrativa da
linguagem fotogrfica, as imagens por ele construdas no passem do resultado plstico, e de
valor simblico-potico de uma expresso pessoal. Conclui-se, deste modo, que a imagem
fotogrfica pode ser tanto um smbolo abstrato, mesmo que de carter evocativo, quanto um
registro documental, de amplo espectro interpretativo. E justamente esta natureza potica,
mas ao mesmo tempo, inequivocamente tcnica da fotografia, que indica seu interesse no

54
O vdeo, mais tarde, em muitas de suas experincias de linguagem, faria uma espcie de hibridizao dos dois
aspectos, o real e o ficcional.
55
O professor Franois Soulages, da Universidade Paris VIII, expressou esta idia na aula inaugural do seu III
seminrio Imagem Aproximaes Plurais 3, apresentado na Escola de Comunicao e Artes da USP, em
maro de 2006.
56
ARGAN, Giulio Carlo. Larte moderna. 1770/1970; ed. 2; XIV reimpresso; Firenze: Sansoni, 1986.
57
KOSSOY, Boris. Obra cit.
42
mbito do jornalismo impresso. Inclusive sugerindo uma comparao acerca dos efeitos
causados na arte, os quais, ambos - o jornalismo e a fotografia - provocaram enquanto
linguagens de uma nova comunicao.
Se em linhas gerais verdade que, no campo das imagens, a fotografia teria libertado a
pintura do papel de reproduo da realidade, de imitao da natureza, emprestando um outro
significado ao artefato pictrico, o mesmo pode-se dizer do jornalismo, o qual, no plano da
escrita, teria libertado a produo literria deste mesmo papel de mmesis. Tambm neste
caso, como foi visto com o fim do relato, a mudana do modelo discursivo teria conferido um
significado prprio, autnomo, obra literria, desvinculando o texto final da funo
utilitria tradicional. De fato, principalmente com a imprensa, e depois dela, que o
romance ganha espao, representando nova fase da literatura. E isso no somente em razo
dos aspectos prticos proporcionados pela tcnica e pela indstria. Como foi visto, num
ltimo estgio da narrativa benjaminiana, o romance desfaz-se do compromisso de apenas
retratar o mundo e ajuda a romper com a tradio do relato introduzindo outras formas de
discurso literrio. A arte sofre a influncia, tcnica e discursiva, das novas linguagens e,
vivenciando uma crise dos significados que a sustentam, reage incorporando as novas
formas de ver e representar por sua vez, devolvendo sociedade sua contribuio ideolgica
e cultural. o que acontece a partir da segunda metade do sculo XIX, quando sobretudo as
condies industriais e tcnicas da poca determinam uma nova psicologia da viso
58
e
influem no curso da Arte Moderna. Com diferente intensidade, e apesar de suas naturezas
distintas, J ornalismo e Fotografia foram responsveis por forar o movimento de explorao
em direo a novos caminhos de interpretao filosfica e esttica e influenciaram, com os
seus instrumentos de linguagem, as formas de expresso que se seguiram. Assim, em meio ao
processo de transformaes de toda ordem, a mudana no modelo de comunicao contribuiu

58
ARGAN, Giulio Carlo. Obra cit.; p. 90.
43
para que o prprio papel da arte se renove; como, de fato, acontecer principalmente na
primeira metade do sculo XX, em particular com os movimentos de vanguarda.
desta maneira que o discurso das novas linguagens precisa adaptar-se, ele mesmo,
no apenas ao contexto no qual recebido e, portanto, aos valores que, de vez em vez, este
mesmo contexto lhe atribui mas s transformaes que o prprio contexto sofre. E natural
que num processo como esse, seja necessrio algum tempo de vivncia histrica para que
todos os elementos da linguagem, a partir do seu prprio discurso, possam ser compreendidos
por parte da sociedade, da cultura, mas, sobretudo por parte de seus intrpretes. Viu-se como,
de um natural processo de amadurecimento, dependa a apropriao do discurso de uma nova
linguagem e, da mesma maneira, a compreenso e o domnio instrumental de suas tcnicas.
Viu-se tambm que, mesmo quando a linguagem no mais nova e, portanto, teve tempo para
consolidar uma estrutura que a torne identificvel aos seus intrpretes, tal processo sofre a
influncia de outros fatores, relativos ao contexto da atuao. No caso do jornalismo, a
natureza viva da comunicao confirma e refora o fato descrito quando a sociedade vai se
transformando e valores da cultura alteram-se ou deslocam-se, mudando a forma e o contedo
das mensagens.
Se a informao a base do jornalismo, tambm nela que recai a maior razo das
mudanas de origem contextual, principalmente desde o fim da II Guerra Mundial. De l para
c, e com maior intensidade dos anos oitenta em diante, o fenmeno evidencia-se ainda mais
com a revoluo tecnolgica, alterando todas as categorias da comunicao e seus diversos
setores da esfera pblica e privada. A idia de comunicao, assim como a noo/apropriao
de conhecimento sofreram profundas transformaes, afetando no apenas a cultura da
imprensa e dos outros veculos especializados, mas todos os canais sociais pelos quais passa a
informao, atingindo, deste modo, a cultura em geral. Mudam as prioridades, as ideologias, a
moral e, portanto, os prprios contedos. O jornalismo vivencia diretamente essas
44
transformaes e seus desafios so grandes, na ordem de uma crise de identidade,
principalmente quando estado e instituies pblicas experimentam um enfraquecimento de
suas foras institucionais e polticas; em alguns pases manifestado de maneira mais
dramtica, como no caso do Brasil.
No apenas o conceito de informao, mas principalmente sua significncia para a
sociedade, em termos polticos e econmicos, vem obrigando o jornalismo a uma constante
reviso de sua atuao; uma realidade que se acentuou nas ltimas dcadas em razo das
presses mercadolgicas. Mais ou menos indiretamente, tal reviso implica uma anlise
sistemtica da funo e do papel social da ao jornalstica, tendo sempre em mente as
preocupaes empresariais e financeiras do produto que por fim vendido. E nestas
avaliaes que entram forosamente em jogo as prprias noes de linguagem, indicando
que a cada gerao de jornalistas h tambm mudanas no processo de compreenso do que
seja jornalismo e, portanto, uma diferente interpretao de suas tcnicas narrativas. Includo
aqui, o discurso jornalstico.


Os signos

Depois de uma breve descrio do contexto no qual aparecem os primeiros peridicos,
dedicou-se ao jornal uma ateno especial. Como suporte pioneiro de um novo modelo
comunicativo baseado na transmisso da informao, e como produto genuno da sociedade
moderna e industrial, o jornal rene em si todas as caractersticas materiais e tcnicas que
definem a nova linguagem e o novo discurso, comuns a todos os gneros do jornalismo
impresso. Com efeito, em torno do suporte que giram as questes principais. De um lado,
aquelas de produo e confeco, acompanhadas, mais tarde, pelos aspectos empresariais que
45
o jornalismo foi assumindo com o avano do capitalismo; do outro, as questes de linguagem,
por meio das quais se comunica o contedo jornalstico e, por sua vez, constri-se o discurso
desta mesma comunicao. Por meio da anlise dos projetos grfico-editoriais, possvel
observar a primeira categoria de questes, as de produo e confeco, e os temas que com
ela relacionam-se. Mas antes de chegar a esta parte da pesquisa, a dos projetos propriamente
ditos, importante completar a anlise da linguagem jornalstica, falando dos signos, dos
quais a prpria linguagem se serve.
Considerando o tema e as anlises empreendidas posteriormente neste trabalho,
importante verificar em que ponto se encontram os estudos sobre a palavra escrita e sobre as
imagens, e assim situ-los teoricamente na ordem do pensamento mais recente. Porque,
embora as imagens constem entre os primeiros objetos da memria humana e representem
formas primitivas de notao e comunicao pr-histrica muito anteriores ao registro da
palavra pela escritura, seu estudo no conheceu a tradio secular que caracteriza o estudo
desta ltima. () enquanto a propagao da palavra humana comeou a adquirir dimenses
galcticas j no sculo XV de Gutenberg, a galxia imagtica teria de esperar at o sculo XX
para se desenvolver.
59
De fato principalmente a partir dos avanos tecnolgicos do final do
sculo passado, com a transformao das telecomunicaes e a introduo de novos suportes
tanto na expresso artstica ou popular, quanto nas atividades da vida cotidiana que os
estudos sobre as imagens recebem o carter interdisciplinar que lhes prprio. A fotografia,
neste sentido a principal descoberta do sculo XIX, serviu antes para abrir o caminho, e
deslocar, do plano auditivo para o plano visual, as atenes tericas e artsticas. Mas,
paralelamente, viu-se que a informao transferira as atenes da oralidade para a escrita,
enquanto a psicologia trazia luz o inconsciente humano e dava forma imagem dos sonhos.
Foi deste modo, portanto, que as representaes do mundo comearam a ganhar outra

59
SANTAELLA, Lcia e NTH, Winfried. Imagem.Cognio, semitica, mdia; So Paulo: Iluminuras, 2005;
p. 13.
46
dimenso, outro sentido e com certeza outra materialidade (ou, mais tarde, imaterialidade). A
partir das grandes invenes tcnicas da Idade Moderna, a produo cultural, calcada na
indstria, aprimoraria toda sorte de linguagem visual, enquanto a comunicao tenderia a falar
cada vez mais por meio de signos figurativos e icnicos.
A distino entre a palavra escrita e os outros signos de linguagem em sua origem
artificial. Todos nascem como smbolos e traduzem a necessidade primitiva de transformar
idias abstratas em algo grfico e material. Tanto a escritura quanto as imagens fotogrficas,
os desenhos e outras categorias de signos, inclusive a dos smbolos grficos, representam e
significam uma realidade anterior a eles, material ou abstrata, seja esta um objeto; um sistema
convencional (uma lngua ou uma frmula cientfica); um pensamento reconhecido (uma
teoria ou uma ideologia); a cultura de um grupo, social ou tnico, ou a cultura de um pas; a
natureza; os mitos; a religio e assim por diante. Neste sentido e desde os primrdios da
anotao da linguagem, sejam figurativas ou fonticas, as escritas sempre cumpriram este
papel de smbolo o de garantir a presena de um contexto mais amplo; ora valorizando a
forma, ora o contedo. No primeiro caso, a forma pode emprestar um sentido mstico escrita
enquanto desenho, caligrafia, mas tambm como arquitetura mgica do espao fsico da
pgina, em cuja bidimensionalidade, como num espao religioso, aconteceria a fruio do
texto, da orao. o que acontece no exemplo da cultura rabe (IV sculo d.C.) de franca
tendncia iconoclasta; uma apresentao grfica do texto to densamente ornamentada, que
parece eliminar a aparncia terrena da materialidade do suporte, a qual eventualmente se
demonstrasse por meio de uma superfcie descoberta, sem a trama da escrita funcionando
como vu ou adorno de uma mgica textura. Mas, ainda, a forma pode revelar uma esttica
complexa e sofisticada, como no exemplo dos chamados ideogramas
60
chineses (quinto


60
O termo ideograma tem origem na idia imprecisa, e de tradio romntico-europia, de que os smbolos da
escritura chinesa e japonesa traduzam os sons, as coisas e as idias; na verdade, trata-se de uma escritura
prevalentemente logogrfica (e nos estgios mais recentes, at parcialmente fontica).
47
milnio a.C.) e japoneses, os quais baseiam sua fora de significados numa grande
racionalidade grfica que exclui a arbitrariedade tpica da notao fontica e se traduz num
sistema, ao mesmo tempo, grfico, lingstico, tcnico e funcional. Mais um exemplo de
escritura que mostra prescindir da referncia ao contedo exposto, uma vez que traz para o
primeiro plano a qualidade auto-referencial da obra de arte, e obscurece aquele representativo
da notao escrita.
61
No segundo caso, no outro extremo geogrfico e lingstico, a
valorizao do contedo por meio de um sistema arbitrrio e funcional, como o alfabeto
fontico, representa uma realidade desde o incio conhecida na tradio ocidental em que se
privilegiou quase sempre a palavra escrita aos outros gneros de representao justamente
por enxerg-la como a extenso e o registro do discurso pensado e falado. De fato, no
ocidente, depois das obras dos grandes editores-tipgrafos europeus, principalmente alemes
e italianos (alm de J ohannes Gutenberg, J ohann Fust, Peter Schffer e Aldus Maniutius, em
Veneza)
62
, os quais celebravam a descoberta revolucionria dos tipos mveis com o comrcio
de edies primorosas a forma da escrita ganha nfase exclusivamente nos momentos de
ruptura e transformao, exatamente como inverso dos valores tradicionais deste mesmo
discurso. Assim aconteceu, por exemplo, com o movimento futurista de Marinetti (1909),
com o concretismo brasileiro (1956) e com as geraes de designers ps-computador
(entenda-se principalmente Macintosh), das quais vieram o ingls Neville Brody e o
americano David Carson, e o seu The end of print de 1995.
Ao mesmo tempo, existe outro aspecto, relativo ao carter indicial dos signos, o qual,
se por um lado tambm determina seu valor comum e confirma a idia de que a escritura
sempre imagem em termos simblicos por outro, no plano significativo, aponta para a
questo da particularidade, da autonomia e dos limites de cada signo. Com efeito, segundo o
que foi observado por meio da fotografia durante a anlise do discurso jornalstico, uma

61
LUSSU, Giovanni e PERRI, Antonio e TURCHI, Daniele. Scritture. Le forme della comunicazione; Roma:
Aiap, 1997; p. 59.
48
imagem ou um texto se equivalem enquanto vestgio cultural seja da histria coletiva ou da
histria individual. Nesta equivalncia simblica e documental, o texto passa a ser imagem do
pensamento, das idias; e a imagem, escrita. Tudo representando o real, mas, sempre e
apenas, parcialmente. E da mesma maneira em que a escrita no representa todos os aspectos
da linguagem de um povo; no design, todo o repertrio de cdigos e smbolos, comum
linguagem grfica, no representa seno uma parte da cultura visual-simblico-icnica deste
mesmo povo.
Mas interessante lembrar que tal repertrio de cdigos grficos por ser figurativo
levou o design grfico modernista a consider-lo um alfabeto de carter universal, ancorando
o conceito aos princpios da percepo; uma teorizao sujeita a revises de anlise, na
medida em que a ideologia sobre as condies histricas e sociais mudou. Na primeira metade
do sculo XX, a idia de uma universalidade da linguagem segundo a qual, por meio de
smbolos figurativos, fosse possvel transpor as fronteiras alfabticas e gramaticais
(lingsticas) de cada pas orientava as iniciativas e as pesquisas da chamada arte aplicada
e de outras tantas disciplinas. Mas o pensamento construtivista, estruturalista e as propostas
socialistas, embora constituam a base daquilo que temos hoje no apenas em termos de
experincia civilizatria, mas, principalmente, em termos de pensamento crtico, e no design,
em termos de linguagem formal, tenderam forosamente substituio dos valores que os
sustentavam. A globalizao e o neoliberalismo, a despeito de seus nomes, vo em direo
certamente oposta s idias de uma universalizao de carter socialista. Outros enfoques
entram em cena e uma das opes buscar no particular o motivo para as anlises; assim,
cada disciplina dirige-se a seu contexto de ao para pesquisar os fenmenos que lhe so
inerentes e com maior razo o faz a comunicao, a qual nunca pde prescindir da dimenso
contextual e cultural. Pode-se dizer, luz da sucesso de sentidos atribudos linguagem e da
nfase distinta que os mltiplos estudos lhe reservaram, inclusive no campo da semitica, que

62
CASTELLACCI, Claudio e SANVITALE, Patrizia. Il tipografo. Mestiere darte; Il Saggiatore, 2004.
49
somente a partir de uma convergncia particular de todos os registros e formas de expresso
representados pelos signos que se revela o grau de civilizao de uma cultura, o modo
como ela representa o real e como articula suas diferentes linguagens.
Observou-se como a introduo e difuso da imprensa, com a utilizao da fotografia,
determinaria o processo de deslocamento da oralidade para a viso, e os conseqentes
mecanismos da percepo; com isso, as qualidades visuais e espaciais acabariam ganhando o
primeiro plano. Em seguida, o avano tecnolgico transformou a produo de imagens
fazendo com que a nossa cultura (voltasse) a depender em medida crescente da
representao figurada, a qual parece tornar menos necessria a palavra escrita
63
. Viu-se,
tambm, de que maneira os novos suportes transformaram a forma de escrever, somando-se
aos efeitos provocados pelo cinema e, depois, pela televiso. Assim, se o computador, por
exemplo, trouxe uma relao mais direta entre quem escreve e a tela, permitindo mais fluidez
entre pensamento e ao por meio da imaterialidade da escrita, tambm trouxe outro
fenmeno, o qual, por sua vez, remete a uma questo de alfabetizao e, conseqentemente,
de comunicao. Trata-se da experincia de uma linguagem de cones
64
. Uma linguagem que,
mesmo baseando-se em imagens, e assim apresentar a possibilidade de ser reconhecvel por
qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo, precisa ser aprendida e memorizada a cada vez;
um aspecto que a aproxima de todas as outras linguagens de signos convencionais, a exemplo
do alfabeto fontico. De qualquer maneira e, como se viu h pouco a propsito de um
alfabeto grfico de carter universal fala-se aqui de uma questo de comunicao para a
qual, hoje, necessrio considerar outros tantos aspectos referentes ao contexto cultural em
que esta mesma comunicao acontece.
65

63
LUSSU, Giovanni e PERRI, Antonio e TURCHI, Daniele. Obra cit.; p.164.
64
Idem.
65
LUPTON, Ellen and MILLER, J . Abbott, Language of vision, em Design writing research; New York:
Kiosk Book, 1996.
50
Imagem/escrita, escrita/imagem. Tudo somado e assumindo ento o fato de que cada
manifestao sgnica tem uma acepo autnoma e independente, numa articulao tornada
simultnea pelos dispositivos tecnolgicos. A questo da relao entre imagem e texto
interessa pelas suas possibilidades dialticas. Nas palavras de Lucia Santaella e Winfried
Nth, a definio de que o cdigo hegemnico deste sculo no est nem na imagem, nem na
palavra oral ou escrita, mas nas suas interfaces, sobreposies e intercursos, ou seja, naquilo
que sempre foi do domnio da poesia.
66
diz respeito a um hibridismo de linguagem entre
palavra, imagem e diagramao; um fenmeno que teria sido iniciado pela sofisticao da
imprensa e da publicidade e, em seguida, popularizado pelos recursos da computao grfica.
De fato, na poesia que os interstcios da palavra e da imagem visual e sonora sempre foram
levados a nveis de engenhosidade surpreendentes.
67
completam os autores, com uma
considerao esttica que pode interessar tambm ao jornalismo. Sem dvida, esta dimenso
potica da linguagem constitui um trao determinante dos projetos grficos mais felizes do
jornalismo impresso no qual, importante ressaltar, a relao de complementaridade entre
as partes significantes e comunicativas incute um papel fundamental na formulao das
mensagens e na transmisso dos contedos jornalsticos. Mas este ponto ser discutido mais
adiante, ao analisar a questo dos contedos e de sua representao por parte dos projetos
grfico-editoriais. Nas palavras de Moles, sugeridas sempre por Santaella e Nth, nos meios
da imprensa a relao entre os signos chega a ir alm de uma dade entre texto e imagem,
tornando-se uma trade de texto impresso, imagem ilustrativa e sua legenda: A legenda
comenta a imagem que, sozinha, no totalmente entendida. A imagem ou a figura comenta o
texto e, em alguns casos, a imagem at comenta sua prpria legenda
68
. Uma tese interessante
procura de um exemplo ilustrativo, mas cuja relevncia maior, neste momento, a de
encaminhar a anlise desta relao entre signos para o mbito do jornalismo impresso.

66
SANTAELLA, Lcia e NTH, Winfried. Obra cit; p. 69.
67
Idem, p. 69.
51
No exagero afirmar que tudo, com relao ao jornalismo, gira em torno da
verdade ou da mentira que tambm uma antiga questo filosfica. Trata-se do tema da
representao dos signos, intensamente debatida desde a existncia da chamada realidade
virtual, das coberturas jornalsticas em tempo real e das imagens digitais sem um original
fotogrfico (o negativo). Mas trata-se tambm da razo de ser do jornalismo desde o seu
incio e, portanto, de uma questo que apresentou diferentes aspectos conforme a condio
cultural de cada poca, desde o sculo VIII at os dias de hoje. Pois o jornalismo, enquanto
linguagem e manifestao da informao, cuja essncia foi devidamente discutida ao
descrever as caractersticas de um discurso auto-explicativo, baseia-se no propsito de
informar e, portanto justificar a pertinncia dos fatos expostos. Parte desta essncia est em
reportar os fatos na condio de sua novidade temporal, o que contribui para torn-los
verdadeiros acontecimentos jornalsticos. E nesta tenso, entre a descoberta dos fatos, sua
justificativa e a rapidez de ao para que possam ser apresentados como acontecimentos, que
se completa o ciclo da verdade no jornalismo. Uma razo de ser e uma essncia anterior
tecnologia miditica, mas as quais, por meio desta ltima, evidenciam-se e expem-se fato
que nos ltimos anos transformou o jornalismo num tema de amplo debate social,
principalmente em torno da tica e da comunicao.
No jornalismo a verdade (ou a mentira) tanto pode ser a dos fatos reportados em si
quanto pode ser a verdade da notcia, da reportagem. No primeiro caso, aquilo que est em
jogo a veracidade da ao pblica ou privada de um indivduo, cidado comum ou figura
pblica; ou de um grupo social, como as reivindicaes dos trabalhadores especializados de
uma fbrica, as denncias de aposentados sobre abusos na previdncia ou a interveno de um
partido poltico num referendum do senado.
O segundo caso, no entanto, trata-se do conjunto de aes e atitudes assumidas durante
todo o processo do trabalho jornalstico as quais tornam mais ou menos crvel a funo de

68
MOLES, Abraham A. Limage et le texte. Communication et langages. 1978, pp.17-29.
52
compromisso com a verdade atribuda ao jornalismo, e que, como se viu, tambm sua
maior justificativa. Aqui, entram em jogo todas as etapas do processo, comeando com a fase
da procura por notcias e terminando com a aprovao final das pginas, seu fechamento e o
envio para que estas sigam a caminho da impresso ( interessante lembrar que, at os dias de
hoje, neste caminho para a impresso existe a pr-impresso e com ela mecanismos de
recuperao das pginas para correes de emergncia, uma operao limitada pelos tempos
de produo e os custos extras de responsabilidade de um jornal, embora se trate de uma
prtica bastante usual na tradio da prxis jornalstica. J o conhecido parem as mquinas
pouco freqente e quase to raro como a deciso de publicar um edital em primeira pgina).
Durante a procura por notcias, o jornal observa os fenmenos sociais ou colhe as
informaes que da prpria sociedade chegam aos jornalistas, por meio de reivindicaes,
denncias ou das relaes privadas de amizade e de convvio social destes mesmos
profissionais. Desde a primeira fase, evidenciam-se os aspectos relativos questo da verdade
ou da mentira inerente ao jornalismo, os quais manifestam-se por meio daquele conjunto de
aes e atitudes acima mencionado, tais como: a seleo das notcias depois que as mesmas
foram levantadas e apresentadas como pautas do dia (notcias quentes) ou da semana/ms
(notcias frias), revelando na escolha a inteno do jornal; o processo de apurao das
informaes, da qual depende a ao dos reprteres, mas, sobretudo, a orientao do editor,
manifestando o tipo de edio feita edio dos fatos, das informaes, do texto e das
imagens; e, como ltima parte desta mesma edio, a disposio da forma segundo a qual os
prprios fatos so apresentados ao leitor como notcias do jornal numa escolha editorial na
qual esto envolvidas decises conjuntas. Com efeito, a apresentao visual das notcias
depende tanto das iniciativas de uma editoria especfica (responsvel pela categoria de
assuntos a que os fatos se remetem) quanto e, sobretudo, da edio de arte de um jornal, a
qual responsvel pela orientao dos critrios grficos de uma publicao, assim como por
53
todas as suas solues visuais. Uma escolha editorial que, em todo caso e como em todas as
outras edies, faz sempre referncia direo do prprio jornal. Seja sua linha editorial, s
suas atitudes com relao aos fatos sociais ou, justamente, s suas intervenes nas iniciativas
internas, distribudas segundo a hierarquia dos cargos de trabalho dentro da redao de um
jornal. Tambm importante lembrar que boa parte de todo este conjunto de aes, de carter
tcnico, tico e poltico, da atividade jornalstica, volta a atuar nas respostas que, por sua vez,
um jornal precisa dar sociedade e suas instncias pblicas, quando estas reagem ao
jornalstica ou seja, reagem a uma apresentao especfica dos fatos anunciados.
O tema da apresentao das notcias o que diretamente diz respeito s questes do
uso da linguagem jornalstica e de suas tcnicas narrativas, envolvendo, portanto, todas as
categorias de signos, suas potencialidades de significado (inclusive assertivas ou negativas) e
suas formas de utilizao. Neste sentido, a fotografia representa o signo figurativo de maior
valor significativo para o jornalismo impresso, justamente porque, em razo de suas
qualidades algumas delas observadas anteriormente indica corresponder a este binmio
antagnico, e ao mesmo tempo complementar, da verdade e da mentira. Neste caso trata-se
especificamente da denncia e do testemunho enquanto caractersticas explcitas do repertrio
expressivo fotogrfico, postas a completo servio do discurso jornalstico. Estas
caractersticas trazem consigo o potencial de asseverar (e conseqentemente o seu oposto,
desmentir) a veracidade dos acontecimentos, das notcias. Mas tambm, segundo a maneira
como so utilizadas, asseveram ou desmentem a verdade da construo das mensagens
informativas; e com isso, a verdade do prprio jornalismo j que, como foi descrito, tais
mensagens so compostas por signos (entre eles, a fotografia) os quais foram escolhidos
durante as etapas de um longo processo de edio. Assim, na funo final de apresentar estas
mesmas mensagens, a diagramao de uma pgina articula todas as categorias de signos numa
orquestrao, a qual segundo uma perspectiva semntica e filosfica indicaria ser
54
potencialmente duvidosa. Neste caso, tratar-se-ia da verdade do prprio discurso, lembrando
que a diagramao representa mais do que uma tcnica narrativa, na medida em que constitui
parte estrutural do discurso jornalstico. Como acrscimo preciso considerar que este mesmo
discurso comunica por meio de uma composio visual de signos, na maioria figurativos
com exceo do texto e, portanto, leva ao receptor a poro de subjetividade que existe na
dimenso perceptiva. Ento, a ambigidade latente da expresso fotogrfica serve como
exemplo pontual para demonstrar de que maneira os signos e as tcnicas narrativas do
discurso jornalstico podem agir em torno da questo da verdade. Segundo as palavras de
Lucia Santaella e Winfried Nth a maioria das estratgias manipuladoras da informao
pictrica nos meios de comunicao no so falsificaes diretas da realidade expressas de
maneira assertiva, mas manipulaes atravs de uma pluralidade de modos indiretos de
transmitir significados.
69
Por meio da problematizao da verdade, como parte da essncia do jornalismo,
chega-se ao fim da anlise. Estas ltimas consideraes querem indicar apenas a
complexidade da articulao dos signos na comunicao, e no contradizer a autonomia do
valor representativo de cada um deles sejam signos da palavra escrita ou signos do gnero
figurativo. A partir da riqueza de suas potencialidades significativas e luz da nossa cultura
(Ocidental), o fim da anlise, no entanto, quis compor um pano de fundo para as
interpretaes seguintes. De maneira que, completando o captulo da linguagem, seja possvel
partir para a observao de alguns dos projetos grficos do jornalismo impresso brasileiro, e
esboar uma anlise de sua qualidade expressiva.





69
SANTAELLA, Lcia e NTH, Winfried. Obra cit; p. 208.
55
3 Projeto grfico. Funo e representao







O propsito deste captulo est em reunir alguns aspectos referentes funo e
representao dos projetos grficos, enquanto questes fundamentais do prprio design e de
sua maneira de atuar nos diferentes campos. A representao uma questo de interpretao,
de linguagem, mas sobretudo e antes disso, de contedo. Duplamente, no caso do jornalismo
impresso, linguagem e contedo correspondem chave da comunicao. A maneira pela qual
um contedo editorial se expressa por meio de determinada representao grfica revela o
tipo de interpretao visual operada sobre este mesmo contedo, trazendo ainda informaes
sobre os elementos que o compem e o propsito original de sua manifestao. J a funo
indica a natureza utilitria do design, levando ao processo por meio do qual este atua. No caso
do design de jornais, trata-se do planejamento e da produo empreendidos para que a
comunicao jornalstica se concretize. Neste ponto, um dos aspectos que se quer evidenciar
o da metodologia de ao do trabalho grfico, na qual se revelaria a potencialidade de um
pensamento prprio, caracterstico no apenas do design, mas da arte e de todas as atividades
que se expressam por meio da representao figurativa.

56
Forma, contedo e representao grfica

Cumprindo sua natureza, ao mesmo tempo literria e grfica, o jornalismo impresso
sempre trouxe uma distino explcita entre as duas formas, a de cdigos e a de smbolos
figurativos principalmente nos jornais. Tal distino no implica, necessariamente, uma
verdadeira tenso/construo da comunicao final; embora se tenha visto que a diagramao
faa parte estrutural do discurso jornalstico e que, portanto, a articulao entre signos
distintos seja a condio essencial para a sua construo e percepo. Mas com freqncia,
mesmo nos casos de forte apelo visual, o contraste entre texto e imagens limita-se a recurso
esttico e a tcnica narrativa no traduz uma verdadeira complementaridade na representao
do contedo. Isto acontece at mesmo nas revistas, as quais lanam mo do jogo de equilbrio
de pesos e formas entre palavras, imagens e toda ordem de smbolos, como uma das tcnicas
narrativas do repertrio grfico-visual ao qual este gnero de publicao, semanal ou mensal,
costuma recorrer. Neste ponto, antes de prosseguir, interessante abrir um parntese e chamar
a ateno para um fenmeno caracterstico da atualidade.
Trata-se da tendncia cada vez mais generalizada dos jornais dirios em aproximar-se
das revistas. Na concorrncia com os outros meios de comunicao, sobretudo TV e Internet,
os jornais tentam adaptar-se hegemonia esttica e de linguagem provocada pela
comunicao do audiovisual. E, para os problemas de venda e de pblico-leitor, procuram
uma sada alternativa em busca do atrativo representado pelo entretenimento grfico-visual
das revistas e daquele do entretenimento informativo da televiso, fenmeno conhecido como
shownews. A toda essa reviso de linguagem, soma-se a influncia da comunicao interativa
da Internet, um aspecto que, como j foi mencionado, dos anos noventa em diante reflete-se
de maneira geral em todas as concepes grficas, inclusive no mbito do jornalismo
impresso. por esta razo, portanto, que se pode observar o quanto as reformas grficas mais
57
recentes, assim como os novos projetos, vm emprestando aos jornais dirios uma leveza
que sempre foi prpria das revistas, antes mesmo da existncia da televiso. O resultado um
jornalismo dirio mais voltado para a esfera do privado e do individual; um jornalismo mais
utilitrio, de servio, e cuja apresentao tende a uma comunicao que refora ainda mais a
fragmentao que naturalmente caracteriza o discurso jornalstico impresso alm de trazer a
conotao ldica do mundo ilustrado dos almanaques. A inteno final desta adaptao
atingir um pblico acostumado leitura rpida e de pouco aprofundamento analtico,
principalmente quando de carter poltico, e que, ao mesmo tempo, sente-se completamente
confortvel com a percepo de mensagens simultneas, compostas por mltiplas
informaes de categorias diferentes um pblico ao qual, de maneira possivelmente
aproximativa, as pesquisas referem-se como ao pblico-leitor jovem.
Falou-se ento numa reviso de linguagem, uma adaptao mais ou menos necessria
aos novos padres da comunicao, na qual os critrios da viso ganham literalmente o
primeiro plano. Este ltimo, um processo que pde ser observado com maior ateno no
captulo anterior. Mas trata-se de um fenmeno que no altera, por si s, a condio
expressiva descrita anteriormente, ou seja, o fato do contraste entre texto e imagens no
jornalismo impresso nem sempre traduzir uma verdadeira complementaridade na
representao dos contedos, limitando-se com freqncia a recurso esttico e, no
raramente, levando a um certo sensacionalismo grfico
70
(mais ou menos velado pelo teor
das diferentes publicaes). Assim, observando a evoluo do jornalismo impresso desde o
sculo passado e analisando no somente a tendncia dos projetos grfico-editoriais-
jornalsticos mais recentes, mas aquela de todas as outras produes e discursos o panorama
parece indicar dois aspectos. O primeiro relativo especificamente linguagem (neste caso,
jornalstica); o segundo, mais complexo e abrangente, referente cultura de maneira geral. No

70
O termo foi utilizado pelo jornalista Alberto Dines durante a realizao da I Semana de Estudos de J ornalismo
da ECA/USP, em 1969.
58
caso da linguagem, seria confirmada a hiptese de que, principalmente no jornalismo
impresso dirio, o verbal e o visual ainda precisam aprender a fazer parte de um mesmo
sistema de comunicao, contrariando uma tradio que privilegia a palavra escrita na
manifestao dos contedos, uma idia que desde os anos oitenta bastante comum no design
jornalstico
71
. Mas aqui se trata novamente de uma questo de adaptao e tempo de
assimilao que no se limita ao jornalismo e para a qual as caractersticas culturais de cada
pas determinariam as condies do processo, tal como se observou no captulo sobre a
linguagem. Neste sentido, verifica-se que somente no caso a caso dos projetos
grfico/editoriais de cada pas que se percebe a diferena existente na prtica de uma
linguagem sujeita a todos os efeitos, tcnicos e culturais, da globalizao; de fato, mesmo
tratando-se de comunicao de massa, uma linguagem que passa ao largo de uma
hegemonia mais profunda. Esta ltima considerao leva ao segundo aspecto indicado pela
produo mais recente, tanto de jornais quanto de revistas.
A narrativa visual, assim como a verbal, nada expressa sem a existncia de um
contedo propriamente dito, representando na realidade um fenmeno de comunicao sem
comunicao
72
. Entenda-se por contedo um conjunto de propostas editoriais, as quais no
correspondam apenas a ditames de mercado e de concorrncia, mas que, dentro dos limites do
possvel, minimamente desvinculadas de uma frmula consensual de como se deva pensar e
proceder, representem de fato um punhado de boas idias jornalsticas em torno de um
pensamento comum seja poltico, esttico ou at mesmo tcnico, mas sempre caracterizado,
seno por uma verdadeira ideologia, por uma viso peculiar e autntica. Sendo assim, o
contedo constitui um pensamento jornalstico genuno, o qual orienta um grupo a respeito da

71
De maneira geral, a partir dos anos oitenta a Espanha contribuiu para uma renovao do jornalismo impresso.
Principalmente na dcada de noventa, jornalistas/consultores, e muitas vezes professores da Universidade de
Navarra, comearam a divulgar os conceitos de periodismo total e jornalismo grfico. Texto e imagem fariam
parte de uma mesma comunicao, cuja fora maior estaria no impacto visual.
72
BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso; trad. Maria Lcia Machado; Rio de J aneiro: J orge Zahar Ed., 1997.


59
linha editorial a ser seguida seja na interpretao do mundo factual refletida no contedo
das matrias, seja nas iniciativas de trabalho e atitudes deste mesmo grupo, seja na expresso
visual de uma determinada maneira de fazer jornalismo. No Brasil, uma experincia que
ilustra muito bem o caso so as edies da revista Senhor
73
, entre os anos de 1959 e 1964, um
exemplo no qual a plena sintonia entre a proposta e a representao grfica se traduz
claramente nas solues visuais: a continuidade criativa dessas iniciativas manifesta a idia
editorial compacta da publicao. Nesse sentido, a Senhor mantm a tradio de refinamento
conceitual encontrada em algumas das revistas que caracterizaram as primeiras dcadas do
sculo XX como ser visto mais adiante.
Ainda que com a observao das experincias editoriais de outros locais, essa
constatao indique ser a condio dos projetos mais expressivos do jornalismo, tambm
verdade que atualmente constitui-se numa condio de difcil consecuo no mbito dos
meios de comunicao em grande escala. Primeiramente, porque a produo ressalta os
aspectos da rapidez, da competitividade e do anonimato por responder aos interesses gerais de
um sistema empresarial, o qual, inserido num esquema ainda mais amplo de monoplio das
notcias, se organiza e orienta no sentido de produzir um jornalismo competente, no melhor
dos casos. Trata-se, portanto, de um sistema em que tambm ficam reduzidas as
possibilidades de se reunir, num mesmo grupo, profissionais interessantes no apenas do
ponto de vista tcnico, mas tambm do ponto de vista das idias e de um possvel
engajamento comum em determinada proposta como ser visto, este representando outro
aspecto determinante em todos os casos de referncia. Neste contexto fechado e com pouco
ou quase nenhum espao para iniciativas de carter autnomo e, portanto, potencialmente
mais criativo, a produo jornalstica torna-se mais e mais auto-referente, quase asfixiada no
crculo de valores e regras de amplo cunho mercadolgico; restries criadas por ela mesma

73
SARMENTO, Fernanda. Design editorial no Brasi : Revista Senho;r. Dissertao de Mestrado. FAU/USP,
So Paulo, 2000.
60
no mbito de uma concorrncia acirrada. assim que os critrios levados em conta neste
crculo vicioso da corrida pela audincia - visual ou udio - acabam em geral por produzir um
jornalismo uniforme, homogneo. A partir do momento em que estes mesmos critrios
baseiam-se em valores de certo modo pr-fabricados, seja pela indstria do mercado da
informao jornalstica, seja pela indstria tecnolgica ou pela prpria indstria cultural, das
idias. A concorrncia, ento, desembocaria na homogeneidade
74
da imprensa qual Pierre
Bourdieu refere-se quando fala da circulao circular da informao
75
; um fenmeno
segundo o qual os interesses defendidos pelo fazer jornalstico em nome dos leitores
corresponderiam muito mais a critrios ditados pela concorrncia, arbitrrios e alheios ao
pblico. Nas palavras do prprio autor: fazem-se, por referncia aos concorrentes, coisas que
se acredita fazer para se ajustar melhor aos desejos dos clientes.
76
No passado e no presente so poucas as experincias de projeto que representam uma
proposta editorial expressiva em cujo resultado final, por meio do objeto figurativo
77
(jornal
ou revista), seja possvel reconhecer uma Forma
78
autntica. Neste caso, a manifestao de
uma verdadeira comunicao, elaborada por meio da plena complementaridade de todos os
seus elementos: tcnicas narrativas, recursos formais e respectivas linguagens. Todo o objeto
forma, mas no existe transformao seno quando aparece uma Forma. () O que
constitui a Forma de uma obra no so os detalhes, o conjunto.
79
Por Forma identifica-se o
sentido atribudo por Pierre Francastel, segundo o qual: Uma forma no o objeto, mas
precisamente a estrutura.
80
Consistindo na descoberta de um Esquema de pensamento
imaginrio a partir do qual os artistas (designers) organizam diferentes matrias
81
, um dos

74
Idem.
75
Idem, p. 30.
76
Idem, p. 33.
77
FRANCASTEL, Pierre. A realidade figurativa; 2 ed.; trad. Mary Amazonas Leite de Barros; So Paulo:
Perspectiva, 1982.
78
Idem.
79
Idem, p. 10 e 100.
80
Idem, p. 10.
81
Idem.
61
conceitos elaborados pelo autor no mbito de um estudo mais amplo sobre a Arte e a
Realidade figurativa
82
. importante notar que este se fixa entre as propostas tericas que, a
partir da primeira metade do sculo passado
83
e no campo da Esttica, contriburam para a
formao de um estudo social da arte e para a autonomia das disciplinas do imaginrio como
objeto de estudo (o caso da fotografia) e ao mesmo tempo, lanando as bases para aquela
viso interdisciplinar dos diferentes pensamentos e cincias que, de maneira geral,
caracterizam a pesquisa contempornea.
Principalmente neste captulo sobre representao e mtodo de ao dos projetos
grfico-editoriais, a teoria de Francastel indica caminhos interpretativos teis para
compreender a natureza dos fatos descritos. Com efeito, adotam-se aqui algumas das idias do
autor com o intuito de demonstrar como o trabalho mecnico e de reproduo em srie faz
parte de um modelo caracterstico da produo contempornea, assimilado na maioria dos
processos criativos de qualquer categoria. E que o design, tanto quanto o jornalismo, comea
sua histria justamente com este modelo de produo de carter industrial, no qual novas
faculdades desenvolvem-se a partir do trabalho em cadeia. Mas que, ao mesmo tempo, a
ancestralidade desta mesma histria grfica remonta expresso simblica figurada desde os
primrdios da existncia do homem, ou seja, a Arte. Tal como no J ornalismo, a tradio
remonta expresso da fala e depois da escrita, de modo geral, da lngua e da literatura.
Portanto no na busca de um purismo possvel em meio ao pragmatismo de uma
produo maquinizada e comercial, ou na originalidade idealizada do processo criativo
presente num projeto grfico jornalstico e eventualmente sufocado pelos imperativos da
indstria que se adota alguns conceitos aplicados Arte, como aquele da Forma
francasteliana. Mas para indicar como a natureza dos fenmenos relacionados criao, ao
pensamento e tcnica so, estes sim, de carter universal. Na tica de uma pesquisa

82
Idem, ttulo do livro homnimo.
62
abrangente natural procurar sentidos e respostas no mbito das especificidades de cada um
destes universos. Assim como se fez para o jornalismo e sua linguagem, num pequeno recorte
analtico, tenta-se agora por meio da Arte compreender alguns fenmenos da realidade
figurativa aplicada ao design grfico e ao jornalismo impresso.
Voltando ento anlise dos objetos da produo grfica jornalstica, possvel notar
a ausncia de uma Forma, principalmente quando observados os jornais da atualidade ou
acompanhados os processos de renovao editorial cuja freqente atualizao esttica
orientada por aqueles mesmos critrios de ordem mercadolgica. No campo grfico, estes
ltimos correspondem, de fato, muito mais a leis do marketing
84
do que propriamente quelas
do design e de uma pesquisa pela qualidade visual. Somente a demanda dos mecanismos de
um mercado do descartvel obriga a um tipo de atualizao de tal modo constante. No basta
falar da Internet para entender a necessidade deste ritmo; se a esttica das linguagens s vezes
se funde, a natureza dos suportes continua distinta, e nessa diferena que possivelmente a
comunicao dos nossos dias apresenta seu trao mais moderno: na multiplicidade dos meios
e de suas respectivas possibilidades. Como diz o prprio Francastel, o primeiro erro a ser
evitado o de reduzir a Esttica teoria do signo, uma considerao que leva a outra mais
geral sobre a transformao tica e poltica do pensamento recorrente. Numa cultura na qual
parece comum nas diversas manifestaes do pensamento se vender as coisas por aquilo
que elas no so, trabalhar em sintonia com a esttica dominante das imagens e do mundo
figurado no resolve a questo central, a questo do contedo, muito pelo contrrio, a ressalta,
reavivando os temas da criatividade e da originalidade, hoje to em voga na literatura
comercial (auto-ajuda) sobre comportamento empresarial e privado.

83
Alm do prprio Pierre Francastel, podem ser citados: Arnold Hauser, Giulio Carlo Argan, Roland Barthes,
Rudolf Arnheim e (o precursor) Walter Benjamin, entre outros.
84
Segundo o Dicionrio Aurlio: Conjunto de estudos e medidas que provem estrategicamente o lanamento e
a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor, garantindo o bom xito comercial da iniciativa.
Em portugus corresponde palavra mercadologia.
63
Sempre a respeito da esttica, do signo e da originalidade interessante apresentar o
exemplo de uma constatao feita por um dos designers mais expressivos da sua poca.,
Milton Glaser (1929)
85
. Em 1999, durante uma de suas aulas na School of Visual Arts de
Nova Iorque
86
, Glaser, que ainda vive e atua na cidade do seu corao
87
, disse que o design
precisa lanar mo de clichs, que o completamente novo no compreendido e, portanto,
no sustenta os propsitos de sua comunicao. Esta constatao serve para traduzir de uma
maneira simples parte da essncia do design, principalmente em termos de funo e
representao, ao mesmo tempo em que permite identificar as margens de sua potencialidade
criativa. O fato de os signos dos quais o design precisa se servir para se comunicar devam ser
completamente familiares maioria das pessoas - exatamente por isso clich e, neste
sentido, smbolos completamente icnicos, indica a funo utilitria do design que muitas
vezes coincide tambm com aquela de natureza comercial. No entanto, a maneira como estes
mesmos signos so combinados para compor as mensagens visuais, a estrutura revelada por
sua forma final, pode, ao contrrio, constituir uma soluo original e apresentar novas
relaes e valores
88
, e deste modo tornar-se o objeto grfico de uma verdadeira Forma.
Tambm neste ponto Glaser serviria de referncia, j que seu trabalho, sobretudo em
determinado momento da carreira do designer, representa o exemplo de um novo modelo.
Com efeito, algumas de suas peas grficas tornaram-se, elas mesmas, cones da cultura
visual dos anos sessenta. Mas o que inspirou e serviu de modelo para a comunicao visual de
toda uma gerao de designers, nos quatro cantos do mundo, no foi exatamente um estilo,
uma moda, e sim uma proposta, uma maneira nova de pensar as estruturas. Glaser foi
amplamente imitado. Somente sua habilidade em manter um estvel repertrio de solues

85
MEGGS, Philip B. A History of Graphic Design; second edition; New York: Van Nostrand Reinhold, 1992.
86
H dcadas Glaser ministra o tradicional curso Design and Personality pelo qual passaram geraes de
estudantes e profissionais do mundo inteiro.
87
Num duplo sentido de imagem figurada, faz-se aluso ao famoso logotipo I love New York em que a
palavra love substituda pela imagem de um corao. O logotipo foi criado por Glaser em 1973 e tornou-se um
smbolo da cidade.

64
conceituais inovadoras, junto sua incansvel explorao de tcnicas diferentes, o preveniu
de ser consumido pelos seus seguidores.
89
Milton Glaser, um americano nova-iorquino e de origem judia, conheceu a Itlia do
ps-guerra por meio de uma bolsa de estudos ganha pela Cooper Union em 1951, e foi assim
que ainda jovem entrou em contato com o mundo secular da Arte e dos grandes mestres. A
Itlia determinou de maneira peculiar sua formao, influenciando todo o seu trabalho. Ele
mesmo conta: Os primeiros anos cinqenta na Itlia representaram uma poca de particular
interesse. O pas estava pobre ainda recuperando-se da guerra e o sentido de reconstruo
energizava o ambiente. Durante aquele perodo, viajei pela Itlia e Europa, vendo pinturas e
construes com as quais no havia nunca sonhado (as reprodues coloridas no chegam a
tanto) e, como muitos, tornei-me obcecado com a histria da Renascena. Eu no posso
imaginar o que minha vida e meu trabalho teriam sido sem meu tempo em Bologna.
90

91

Nesta experincia, duas circunstncias foram particularmente decisivas para o futuro
designer: ter tido a oportunidade de estudar com Giorgio Morandi (1890-1964), o maior
pintor italiano do sculo (passado)
92
(razo da bolsa de Glaser) e ter viajado em busca das
obras de Piero della Francesca, pintor renascentista, um daqueles mestres cujo conhecimento
marcaria particularmente o repertrio de influncias glaserianas.
Retornando a seu pas, do outro lado do oceano, e sua cidade, uma Nova Iorque em
expanso qual convergiam artistas e intelectuais da Europa inteira, Glaser abriria o famoso
estdio Push Pin Studios (1954) em parceria com outros designers, tambm ilustradores
talentosos - Seymor Schwast (1931), seu parceiro de trabalho durante mais de vinte anos,
Reynolds Raffins (1930) e Eduard Sorel (1929). Com eles comeou uma produo que no se

88
FRANCASTEL, Pierre. Obra cit.
89
MEGGS, Philip B. A History of Graphic Design; second edition; New York: Van Nostrand Reinhold, 1992; p.
414.
90
Cidade da Itlia, na regio da Emilia Romagna.
91
Texto extrado do livro Gold: Fifty years of creative graphic design, da School of Visual Arts. Trata-se de
uma anotao pessoal da pesquisadora feita na Public Library de Nova York, sem data ou nmero de pgina.
92
ARGAN, Giulio Carlo. Larte moderna. 1770/1970; ed. 2; XIV reimpresso; Firenze: Sansoni, 1986; p.455.
65
baseava apenas no modelo das propostas modernistas e sim em outras tantas referncias
histricas que pudessem servir para uma mais nova construo das mensagens visuais. O
grupo propunha um trabalho ilustrativo mais conceitual do que aquele que havia caracterizado
o design grfico americano nos ltimos cinqenta anos, durante a chamada Golden Age of
American Illustration
93
, uma poca que agora chegava ao fim com a expanso da fotografia.
Nas concepes de Glaser, o resultado prtico mais evidente deste processo foi assimilar todo
o conhecimento adquirido com Morandi, na Itlia sobre o jogo da luz e da sombra e
aplic-lo num trabalho de interpretao muito pessoal, jocosa e particularmente inteligente.
Uma comunicao visual que captaria o esprito dos tempos, da cidade moderna e bizarra na
qual Glaser sempre morou e trabalhou e que, sobretudo, resultaria no mais puro produto de
uma atividade a completo servio da sociedade justamente a funo utilitria e material do
design.
De David Carson (1956) no se pode dizer que no tenha sido consumido pelos seus
seguidores. Mas o designer americano da gerao ps-computadores (entenda-se Macintosh)
determinou sem dvida mais um modelo de comunicao visual, quando apareceu com suas
primeiras formulaes grficas, literalmente e tipograficamente sem p nem cabea. O
texano, surfista profissional e que nunca estudara design, muito menos (tipo)grfico, fez sua
estria editorial na Califrnia, em 1986, com a Transworld Skateboarding. Uma revista que,
na poca, procurava um diretor de arte para o redesenho de suas pginas e na qual o ex-
professor colegial, formado em sociologia (Universidade de San Diego) deu incio sua breve
experimentao em papel. Comea a o virtuosismo tipogrfico carsoniano que poucos anos
depois o levar a fundar outra publicao do gnero, a Beach Culture (1989); numa existncia
de apenas seis nmeros a revista conseguir 150 prmios de design especializado
94
e
conduzir o designer a mais uma empreitada de peripcias tipogrficas. Ser Ruy Gun (1992),

93
MEGGS, Philip B. Obra cit.; p. 414.
94
CASTELLACCI, Claudio e SANVITALE, Patrizia. Il tipografo. Mestiere darte; Il Saggiatore, 2004; p. 51.
66
a bblia da msica e do estilo
95
, a revista que determinar a fama de Carson como
revolucionrio da tipografia, principalmente entre os que estavam iniciando no mundo das
artes grficas, alm, claro, dos jovens californianos. Mas foi em 1995 que David Carson
decidiu marcar presena na literatura grfica internacional e publicar o livro The End of
Print
96
. Nele est contido todo o esprito e a proposta carsoniana, mas principalmente a
expresso de um pensamento cultural e visual tipicamente contemporneo.
Depois dos movimentos de contracultura que nos anos sessenta e setenta atuavam no
rastro de lutas sociais e polticas e da guerra fria entre Estados Unidos e Unio Sovitica;
depois da onda decadente dos anos oitenta, presente em movimentos que vinham a reboque
das polticas neoliberais de governos de direita, como o punk suburbano de origem inglesa e
aquele da tica/esttica capitalista dos yuppies; chega-se finalmente aos anos noventa, que
estriam com guerras aparentemente sofisticadas os novos tempos da tecnologia e de
comunicao. Na chamada aldeia global, a nova gerao se expressa e se manifesta por meio
da Internet, atravs dela que conhece o mundo e troca valores culturais. O videoclipe
musical, que na dcada anterior, os anos oitenta, surpreendia o pblico ainda pouco
acostumado linguagem audiovisual, j est completamente incorporado nova
comunicao. Agora o rudo eletrnico encontra-se presente em todos os canais, na
sonoridade da msica ou de qualquer outro som, na visualidade das imagens sobrepostas por
manipulao, no cruzamento das informaes que percorrem o mundo via Internet. A
publicidade, a televiso, os videoclipes e at o cinema confundem-se e o que nasce como uma
esttica de carter jovem, underground ou perifrica torna-se na realidade o seu oposto, o
modelo comercial e estilstico da nova comunicao eletrnica. David Carson, no acaso ele
mesmo um jovem manipulador de imagens e sem necessidade de uma formao especfica,
captou o esprito do momento e, numa metfora apropriada, surfou na onda certa. Embora a

95
Idem, p. 57.

67
experincia carsoniana de desconstruo grfica tenha perdido a vitalidade da proposta inicial,
dadasta como a definiu o designer em seu livro de 1995 e tenha se tornado nos anos
seguintes mais um estilo maneirista malmente copiado por todos, inegavelmente representou
um marco no design das ltimas dcadas, principalmente com relao s possibilidades da
editorao eletrnica e interao de antigos e novos processos no manuseio de imagens e
tipos. Nascido no Texas e trabalhando na Califrnia, oriundo ele prprio no de um centro
urbano, mas de uma periferia geogrfica e cultural, ao mesmo tempo norte-americano e,
portanto suficientemente nutrido daquele equilbrio caracterstico de experimentalismo e
sentido pragmtico Carson fez jus tradio mais moderna de seu pas: a de ser o centro do
capitalismo e da comunicao contempornea. O que levou, no apenas as artes e o design,
mas todas as atividades ligadas comunicao e ao comrcio, nascidas ou consolidadas
posteriormente II Guerra Mundial, a encontrarem nos Estados Unidos um solo frtil de
expanso.
pertinente falar dos EUA, assim como do episdio estilstico carsiano, certamente
no por serem as nicas referncias geogrfica e profissional dos fenmenos descritos, mas
sim para poder refletir sobre a questo do estilo, ou pelo menos do seu significado mais
culturalmente comercial. Um aspecto que, dizendo diretamente respeito histria do design,
principalmente da segunda metade do sculo XX em diante, a partir da consolidao da
sociedade de consumo americana, constitui mais um ponto de interesse para a anlise da
representao dos contedos.
O estilo um tema complexo e ao mesmo tempo antigo, mas o que vale ressaltar aqui
a relao de contraponto entre aquilo que se refere superfcie e aquilo que se refere ao
contedo. Deste ponto de vista, para que se possam considerar os objetos figurativos em
relao Forma e, portanto os modelos e as estruturas originais Pierre Francastel
esclarece por meio da seguinte definio: Os contedos sempre transporo os comentrios.

96
CARSON, David and BLACKWELL, Lewis. The end of print; London: Laurence King Publishing, 1995.
68
Por conseguinte, o nico trabalho razovel consiste em considerar objetivamente, na histria e
em contextos humanos bem balizados, os objetos figurativos os objetos da civilizao que
realmente levaram uma mensagem. Toda Esttica puramente especulativa resulta numa teoria
do Belo. Pode-se substituir uma teoria do Belo ideal, ligada a uma determinada cultura, por
uma teoria do Feio ou uma teoria qualquer que registre uma mdia do gosto na escala de um
certo nmero de sociedades determinadas; desse modo no se alcana nem regras estveis do
esprito nem um conhecimento refinado das relaes da obra com os espectadores. Os nicos
estudos vlidos so os que se propem a descrever, dentro de um determinado tempo, as
relaes geradoras da Forma, isto , das intenes particulares de um artista, ou as
modalidades de interpretao dessa Forma pela sociedade
97
.
No entanto, para melhor compreender o significado do estilo na
representao/interpretao dos contedos empreendida pelo design ao longo das dcadas,
interessante observar algumas das condies principais que determinaram seu valor desde o
sculo passado. O Estilo Internacional (International Typographic Style)
98
, produto dos
preceitos da chamada Escola Sua (Swiss design)
99
, foi o primeiro e possivelmente o maior
fenmeno do gnero na histria do design, herdeiro das lies do De Stijl
100
, da Bauhaus
101
e
da Nova Tipografia
102
de J an Tschichold (de quem se falar mais adiante). E foi tambm fruto
daquele mesmo movimento modernista europeu que tivera origem nos primeiros anos vinte


97
FRANCASTEL, Pierre. Obra cit., pp. 109-110.
98
MEGGS, Philip B. Obra cit.
99
Idem.
100
Movimento da vanguarda modernista fundado na Alemanha em 1917 por trs jovens arquitetos, entre eles
Piet Mondrian.
101
Nome oficial da mais importante escola de design e artes grficas da Idade Moderna que at hoje existiu.
Fundada em 1919 por Walter Gropius (1883-1969) em Weimar, na Alemanha, fechou em 1933. Em 1937,
reabriu com o nome de New Bauhaus, desta vez em Chicago, nos Estados Unidos e sob a direo de Lzsl
Moholy-Nagy (1895-1951).
102
Conjunto de valores tipgrficos propostos por J an Tschichold, at hoje norteadores de toda a diagramao.
69
com o Construtivismo Russo
103
o qual atribuiria um carter universal ao repertrio de
signos de um suposto alfabeto visual, nico e indistinto, compreensvel a todos.
A viso internacional havia comeado entre as duas Guerras Mundiais, antes do
colapso do ouro como padro monetrio
104
, uma das causas do segundo maior conflito
blico do sculo XX. E havia se desenvolvido num ambiente cultural rico e ideologicamente
oscilante entre as tendncias nacionalistas e internacionalistas. Desde a dcada de 1920,
diversos designers e arquitetos vinham buscando solues formais internacionais, ou seja, que
substitussem as formas vernculas (para eles ligadas a um passado arcaico de regionalismos e
nacionalismos, de escolas e modas) por formas gerais e supostamente universais, de
preferncia redutveis a mdulos simples e abstratos que pudessem ser eternamente
recompostos de acordo com necessidades funcionais.
Essa proposta ganhou notoriedade atravs de uma exposio de 1927 (Weissenhof) na
qual Gropius, Mies van der Rohe (1986-1969), Le Corbusier (1887-1965), Mart Stam (1899-
1986) e outros arquitetos/designers mostraram projetos de moradias e de mobilirio
construdos a partir de mdulos padronizados () Os proponentes do Estilo Internacional
acreditavam que todo objeto podia ser reduzido e simplificado at atingir uma forma ideal e
definitiva, a qual seria o reflexo estrutural e construtivo perfeito de sua funo. Um exemplo
freqentemente citado para sustentar essa idia a garrafa de vinho, na qual a forma bsica do
objeto constitui uma expresso depurada do seu uso () O Museu de Arte Moderna
(MOMA) de Nova York foi um veculo importante para a divulgao dessa vertente do
Modernismo, principalmente atravs de uma srie de exposies entre 1932 e 1939
105
.
Mas somente a partir do ps-Guerra que a proposta formal da Idade Moderna
encontra seu respaldo oficial. Seja em razo do pensamento poltico e cultural que caracteriza

103
Para o design grfico, o primeiro e maior movimento de vanguarda modernista. Teve como seus principais
expoentes, Kasimir Malevich (1878-1935), El (Lazar Marcovich) Lissitzky (1890-1941) e Alexander
Rodchenko (1891-1956).
104
DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design; So Paulo: Edgard Blcher, 2000; p. 153.
70
o clima de reestruturao econmica e social da Europa seja em razo das grandes empresas
multinacionais, surgidas nesse perodo e interessadas em promover uma internacionalizao
crescente da produo, com particular nfase para a indstria norte-americana. Depois das
exposies promovidas nos anos trinta, sempre o MOMA que pela primeira vez tinha
alcunhado o termo Estilo Internacional por ocasio de uma mostra de arquitetura
moderna
106
organizou outra srie na primeira metade dos anos cinqenta, a partir das quais
divulgou-se internacionalmente a viso de Good Design. Um conceito sobre o que seria bom
design que permaneceu intocado at a dcada seguinte. E foi de fato por essa poca que
instituies governamentais comearam a promover premiaes de design entre as mais
conhecidas, como o Good Design Award na Gr-Bretanha, o Compasso dOro na Itlia e o
prmio Beaut France na Frana.
107

Nesse mesmo perodo de consolidao e difuso representado pelo ps-guerra, embora
os primeiros conceitos formais do movimento representem para o design o maior legado do
Modernismo, as prerrogativas de um estilo que fosse internacional perderiam, no entanto, a
fora de suas motivaes mais intrnsecas. Aquelas de uma proposta universal e funcional que
servisse a todos indistintamente e cuja ideologia se traduzia materialmente na idia de que se
a melhor e mais bonita cadeira fosse tambm a mais barata de se fabricar, no haveria mais
sentido em produzir cadeiras melhores e outras piores.
108
Portanto, assim como os signos para uma linguagem visual, as formas tambm tiveram
nas diretrizes formais modernistas um modelo autntico, uma Forma, no sentido
francasteliano. Mas este modelo se esvaziaria do sentido original quando afastado de seu
primeiro contexto histrico, inserindo-se na seqncia mltipla das formas que confirmam a
matriz e tornando-se mais um estilo a servio dos interesses sociais, da indstria e do

105
Idem, p. 154.
106
Idem.
107
Idem.
108
Idem, p. 155.
71
mercado. Com efeito, nos anos cinqenta a realidade econmica muda radicalmente em
relao ao que fora antes da II Guerra Mundial, e por essa poca que a sociedade do
consumo comea a se definir. O surgimento das grandes empresas multinacionais; a
estruturao de um sistema voltado para produzir bens descartveis e atender lei do excesso
e da reposio num programa de obsolescncia programada
109
e a introduo de
facilitadores financeiros individuais como o carto de crdito, compem parte do quadro que
a partir dos Estados Unidos definiu o desenvolvimento da sociedade ps-moderna. O apoio
principal deste sistema estava no avano da tecnologia, seja a da indstria pesada, a servio
do descartvel e no do durvel; seja aquela dos meios de comunicao, a qual, nas dcadas
seguintes, engendraria a transformao cultural que caracteriza todos os setores da vida deste
incio de sculo XXI e cujos aspectos, portanto, encontram-se reiteradamente presentes nas
anlises deste trabalho. Entre os anos cinqenta e sessenta, o grande veculo de sustentao da
cultura de consumo foi a televiso. Inicialmente assustando o cinema, o qual no conseguia
ainda perceber o potencial multiplicador que a pequena tela representaria para a grande, o
primeiro aparelho audiovisual domstico ajudou a introduzir outro grande fenmeno
estilstico: o lifestyle (estilo de vida)
110
, certamente o estilo mais literalmente consistente de
todos.
Numa sociedade na qual as imagens tendem a ser fim a si mesmas na lgica da
representao, no somente a aparncia confunde-se com o contedo em termos conceituais e
significativos, mas tambm em termos materiais e fsicos
111
. A evoluo para formas cada vez
menores e compactadas de certos objetos de uso pessoal e manual fato hoje em dia
consumado. comum no se distinguir o corpo estrutural justamente o que seria o contedo
do objeto de cartes eletrnicos, celulares, telas de computador ou dispositivos eletrnicos

109
Idem, p. 151.
110
Idem.
111
Sobre este e outros assuntos da estilizao contempornea ver: EWEN, Stuart. All consuming images: the
politics of style in contemporary culture; New York: Basic Books, 1988.
72
de memria digital, nos quais parece ter acontecido uma volatilizao da espessura fsica, to
familiar como a presena visual e ttil de materiais que emprestam leveza, seno
transparncia, aos objetos do uso cotidiano. Toda esta transformao formal e material indica
um encurtamento da distncia entre realidade e representao. No aquela da realidade
virtual ou do tempo real da tecnologia miditica contempornea que se viu anteriormente,
mas a que veio acontecendo a partir dos anos cinqenta como desdobramento da completa
assimilao de duas disciplinas do mesmo modo indispensveis para a sobrevivncia
capitalista. Trata-se da ento amadurecida publicidade, e do marketing, uma nova rea de
atuao profissional. Um dos primeiros a reconhecer o impacto dessa viso de mercado foi o
americano Theodore Levitt, que publicou em 1960 um artigo influente na revista Harvard
Business Review, o qual ajudou a estabelecer o marketing como rea de atuao
profissional.
112
desta maneira que toda a produo cultural da segunda metade do sculo passado em
diante transforma-se, acompanhando a nova viso econmica e social do mundo coletivo. O
design, cumprindo sua natureza utilitria e mediadora entre produtores e consumidores,
absorve os novos conceitos culturais e os traduz em comunicao visual. A idia central do
lifestyle de que uma mercadoria no deve ser projetada apenas como um produto isolado,
julgado por padres imanentes como funo ou forma, mas como uma pea inserida em toda
uma rede de associaes e atividades que juntas geram uma imagem e uma auto-imagem do
consumidor/usurio.
113
Fica, assim, mais claro como neste novo contexto os parmetros modernistas, de
carter funcional e universal, no conseguem renovar sua ideologia, e, portanto no
representam mais um modelo original. E para ir para algum outro lugar
114
, como sentiu que
precisava fazer o designer Milton Glaser justamente naqueles anos de profunda mudana,

112
DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design; So Paulo: Edgard Blcher, 2000; p. 183.
113
Idem, p. 183.
73
uma das sadas para captar com criatividade o esprito dos tempos foi buscar sobretudo e
novamente na cultura vernacular o seu prprio modelo interpretativo. Afinal: No a
aparncia nem a destinao externa do objeto que lhe conferem seu poder de expresso. a
maneira pela qual ele foi executado e pela qual integrado dentro de um sistema.
115
Alm
disso, viu-se que Glaser procurava ampliar os horizontes culturais com fontes outras, colhidas
de diferentes perodos histricos, os quais, em ltima instncia e numa sacada inteligente nada
teriam a ver com a poca modernista; principalmente, nenhuma relao teriam com os
ditames da poca que estava se iniciando, a era do marketing. Mas Glaser sempre foi culto, e
sendo os designers intrpretes pessoais e parciais daquilo que lhes est em volta, o design se
constitui, beneficia ou prejudica por meio das trajetrias individuais de seus artfices.
De fato, depois do perodo de maior conceitualizao formal que o design tenha jamais
conhecido, volta-se, num fenmeno deveras potencializado pelas novas condies histricas,
utilitariedade estritamente comercial do incio, quando surgiram as primeiras necessidades
de projeto na indstria exordiente do sculo XVIII. Com efeito, a nova situao operaria a
longo prazo uma transformao permanente do exerccio do design, afastando o campo da
autonomia criativa e produtiva preconizada pelo paradigma fordista-modernista e
reaproximando-o de consideraes essencialmente mercadolgicas. A partir da dcada de
1960, e crescentemente at os dias de hoje, os designers e os prprios capites de indstria
iriam perdendo o poder de ditar normas arbitrrias como qualquer cor contanto que no seja
preto ou tringulo amarelo, quadrado vermelho e crculo azul, pois a caixinha de Pandora
do poder do consumidor havia sido aberta (deixando no fundo apenas o desejo de cada
um).
116
Ento, se por um lado verdade que sem o alicerce da compreenso, do
conhecimento, tornamo-nos vtimas do estilo, como j afirmou o prprio Glaser indicando
o significado especfico que este (o estilo) tem para o design tambm verdade que o

114
HELLER, Steven. Design Dialogues; Allworth Press, New York, 1998; p. 150.
115
FRANCASTEL, p. 98.
74
lifestyle inauguraria uma nova fase na histria dos estilos. Uma fase na qual aconteceria uma
estilizao cultural do comportamento, sem distino entre aparncias e contedos.
Na perspectiva desta anlise, o fenmeno generalizado da aparncia das coisas como
substituto do contedo, ou transformando-se nele, refora o interesse apresentado pelo
conceito da Forma e sua relao com a evoluo histrica, que tambm a evoluo das
representaes. Sempre que num corpo social se prolonga uma situao de fato, ela acarreta
a inrcia e a passividade. () S h histria na medida em que grupos introduzem novos
gestos, novas representaes, novas finalidades na koin das atividades humanas.
117

Compreender como se constroem as mensagens neste ambiente e no contexto de uma cultura
que procura equilibrar antigos e novos modelos, pode ajudar a renovar o sentido da prpria
comunicao. Por sua vez, esclarecer ao mesmo tempo a representao grfica e o mtodo por
meio do qual opera a funcionalidade de um projeto grfico/editorial serve como critrio para
distinguir em quais circunstncias do jornalismo impresso a complementaridade das
narrativas - verbal e visual - traduz de fato um contedo de comunicao informativa.


O design como mtodo de ao e a inteligncia grfica

O entendimento dos valores de uma evoluo grfico/jornalstica remete definio
da natureza metodolgica do design, ressaltando alguns aspectos da ordem do pensamento e
da funcionalidade, aplicados, de maneira geral, a todos os processos de planejamento. Para
nomear a ao intelectual e operativa de Amlcar de Castro no planejamento grfico do Jornal
do Brasil, nos anos 50, Washington Dias Lessa emprega a definio inteligncia grfica
118
.

116
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.; p. 183.
117
FRANCASTEL, Pierre. Obra cit.; p. 12.
118
LESSA, Washington Dias. Dois estudos de comunicao visual; Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.
75
O autor assume que o reconhecimento de um tal tipo de atuao por parte do prprio meio
jornalstico foi aspecto fundamental para o resultado da reforma empreendida quela poca
pelo jornal carioca. Um dos projetos mais significativos da histria do jornalismo impresso
brasileiro deveria muito do seu pleno desenvolvimento ao fato da direo do Jornal do Brasil
ter apoiado uma metodologia de planejamento grfico. E assim, indiretamente, ter endossado
a existncia de um pensamento prprio e caracterstico.
Para compreender de uma maneira mais ampla o que rege a atividade criativa e tcnica
do design, interessante buscar mais uma vez o fundamento de sua ao no contexto da
prpria Arte, para em seguida especificar-lhe as caractersticas funcionais e formais no mbito
da atuao profissional. Novamente recorre-se teoria de Pierre Francastel, cujos conceitos
sobre Forma ajudaram na anlise da representao figurativa dos contedos, tambm a
inserindo na ordem de um pensamento mais abrangente. Aqui apenas sugeriu-se a autonomia
de uma linguagem relativa expresso simblica e figurativa, mas ainda sem abordar o tema
francasteliano. Trata-se do pensamento plstico
119
, definio e idia central dos seus
estudos sociolgicos sobre a Arte, segundo a qual a lgica do pensar/fazer artstico se
assemelharia lgica do pensamento matemtico. Nas palavras do prprio autor: O
pensamento matemtico orientado principalmente para a descoberta das estruturas lgicas
do pensamento e, sem por isso perder de vista a relao necessria com o real, tende de um
modo legtimo para a valorizao das estruturas do inteligvel; o pensamento plstico, este,
orienta-se principalmente para a descoberta das estruturas da sensibilidade e, muito
especialmente quando se trata de artes figurativas, para a explorao das regras de percepo
e de integrao do campo ptico.
120
Uma analogia que revela a caracterstica de dois
fenmenos distintos, o primeiro relativo natureza constituitiva e especfica do pensamento
plstico; e o segundo relativo linguagem em geral. () a linguagem figurativa como a

119
FRANCASTEL, Pierre. Obra cit.
120
Idem, p. 105.
76
linguagem chamada verbal ou como os cdigos matemticos se desenvolve, tanto mais bem
sucedida quanto melhor segue as regras do pensamento lgico
121
.
Assim, o pensamento lgico no apenas ressaltaria as particularidades de um
pensamento cujas formas, no entanto, sempre foram mais intuitivas, mas indicaria tambm
um aspecto comum base da linguagem em geral, aproximando todos os pensamentos. E
neste ponto Francastel prossegue relacionando a Arte linguagem falada (e escrita): O que
conta absolutamente e torna irredutveis mutuamente a Arte e a lngua o princpio segundo o
qual se faz a montagem dos elementos uma vez dados, em outros termos, a estrutura muito
mais que esses elementos.
122
Portanto, lgica e estrutura, como componentes centrais do
pensamento plstico e de sua atuao.
deste modo que, por meio da identificao das caractersticas de um pensamento
prprio e daquelas da linguagem o instrumento mediador entre artistas/comunicadores e
sociedade possvel descobrir os caminhos que levariam ao raciocnio grfico, que neste
momento entendido menos como uma metodologia normativa que identifique este ou aquele
procedimento especfico, e mais como a natureza metodolgica de um planejamento visual
geral.
Em Paris, no ano de 1969, numa exposio promovida pelo Museu do Louvre,
intitulada O que o design?
123
, o Museu de Artes Decorativas perguntou ao americano
Charles Eames se o design era um mtodo de expresso geral. A resposta foi sinttica: No.
O design um mtodo de ao, e foi com base nela que o designer finalmente disps seus
trabalhos na exibio da mostra francesa. De fato, esta proposio norteou toda a atuao de
Eames. Designer polivalente e inventivo desenvolveu, junto sua mulher, a artista e designer
Ray Eames, um trabalho pioneiro no cenrio do ps-guerra americano: multimdia, design de

121
Idem, p. 112.
122
Idem, p. 113.
123
ALBRECHT, Donald et al.. The work of Charles and Ray Eames: a legacy of invention; New York: Harry N.
Arams, Inc. (In Association with the Library of Congress and Vitra Design Museum), 1997; p. 41.
77
mveis, arquitetura, design grfico, fotografia e cinema. Embora seu conceito traduza aquele
sentido mais amplo do pensamento modernista original, principalmente no que diz respeito ao
desempenho social do design verificvel em toda sua produo , a idia do design como
mtodo de ao confirma na prtica sua ideologia de um pensamento visual; no caso dos
Eames especialmente, de maneira bastante particular. Seguindo a mesma ideologia, o casal
projetou e construiu a prpria casa, que ainda hoje pode ser visitada, em Pacific Palisades
(Califrnia, EUA). Erguida em tempo recorde, numa estrutura feita em ao e vidro, a
construo revela a inteno de Eames em demonstrar como se podiam fabricar casas, e
qualquer outro tipo de coisa, com materiais resistentes e de baixo custo. O melhor do que h
de melhor para o maior nmero de pessoas pelo mnimo.
124
As solues estticas de
revestimento e de decorao tambm acompanhavam a proposta, mas no resultado
visualmente harmonioso e agradvel traduziam materialmente um tipo de pensamento nico,
envolvendo vida e trabalho. Pode-se dizer que o casal Eames levou s ltimas conseqncias
o sentido de pensar e atuar visualmente, ou plasticamente, dedicando uma inteira existncia
realizao de mltiplas e variadas aplicaes de sua atividade criativa e projetual.
Mas qual a razo de ser e de atuar do design para a realizao de qualquer trabalho,
inclusive o grfico? Em Sintaxe da linguagem visual
125
, Donis A. Dondis parece responder
a ambas as questes. No captulo Inteligncia visual aplicada afirma: Qualquer aventura
visual, por mais simples, bsica ou despretensiosa, implica a criao de algo que ali no
estava antes, em tornar palpvel o que ainda no existe.
126
. Em seguida, completa: A
inspirao sbita e irracional no uma fora aceitvel no design. O planejamento cuidadoso,
a indagao intelectual e o conhecimento tcnico so necessrios no design e no pr-

124
STUNGO, Naomi. Eames. Charles and Ray; trad. Luciano Machado; So Paulo: Cosac & Naif, 2000; p. 17.
125
DONDIS, A. Donis. Sintaxe da linguagem visual; trad. J efferson Luiz Camargo; So Paulo: Livraria Martins
Fontes Editora, 1991.
126
Idem; p. 136.
78
planejamento visual.
127
Assim, possvel dizer que: 1) Criar uma forma para definir aquilo
que encontra-se na ordem da abstrao e, 2) Ter conscincia de que o designer trabalha,
sempre, em funo deste processo, e que, para realiz-lo, precisa seguir uma metodologia
prpria, da qual o planejamento parte fundamental constituem-se nas premissas para
qualquer projeto de design.
Lembrando que, para o primeiro enunciado, criar uma forma quer dizer formular uma
mensagem de comunicao particularmente dirigida. Tratando-se aqui da representao de
um contedo especfico, j analisado anteriormente; no caso deste trabalho, referindo-se ao
contedo de informao jornalstica. Enquanto para o segundo, seguir uma metodologia
prpria significa trilhar aquele processo caracterstico da comunicao visual tratado nesta
ltima parte do captulo de maneira que se possam formular mensagens certas, apropriadas
funo especfica. Uma metodologia na qual, cada designer, ou grupo, constri seu percurso
operativo e por meio deste tambm descobre as brechas por onde canalizar a criatividade
seja numa atitude mais cientfica de tipo modernista, seja no caminho de uma expresso mais
pessoal, ou, simplesmente, na juno de ambos.
No design, como no jornalismo, existem questes centrais e ao mesmo tempo
didticas utilizadas como tcnica de construo e verificao e que aqui podem servir para
esclarecer a natureza das premissas enunciadas. Em auxlio, reportam-se estas questes da
maneira como foram formuladas por Milton Glaser em resposta pergunta: Como voc
ensina (design)?
128
. Glaser responde dizendo que todo problema comea com as mesmas
indagaes, tais como: Com quem estou falando?; Quem so estas pessoas?; O que elas
conhecem?; Quais so seus preconceitos?; Quais as suas expectativas? E assim por diante. E
prossegue afirmando que os trs fatores cardeais do design so: Quem a audincia (o
pblico)? O que se quer dizer para este pblico? De que maneira efetivamente se transmite a

127
Idem; p. 136.
128
HELLER, Steven. Design Dialogues; Allworth Press, New York, 1998; p. 152.
79
mensagem? Por fim, para completar a instruo norteadora, o mestre/designer comenta: Se
no se segue esta seqncia, sempre se cometer algum erro terrvel.
129

Para entender a lgica formal do planejamento grfico interessante repassar alguns
dos pontos-chave da evoluo tipogrfica moderna no sentido de identificar algumas das
experincias com tipografia e organizao do espao bidimensional, as quais possam indicar a
formao de um repertrio de sustentao, tcnico e conceitual, do design grfico.
Sem contar com toda a tradio tipogrfica dos sculos anteriores, a poca moderna
representa, sem dvida, a idade da razo grfica. A produo extensa e, principalmente at
a primeira metade do sculo passado, nos anos da articulada fase modernista, os exemplos so
inmeros, cada qual apresenta suas particularidades, ricos de exerccios de construo grfica,
sntese esttica e infinita motivao conceitual. So de fato os anos das estruturas, no apenas
do design, mas do sculo XX em geral. E na linguagem da razo esttica e da comunicao
para as massas, a lgica das formas encontra um campo ideal de atuao. deste modo que a
representao grfica dos contedos demonstra-se uma excelente via de expresso formal
para os anseios da poca dos materialismos e das (re)construes.
A forma torna-se contedo. Trata-se do Construtivismo Russo que, numa amlgama
de estmulo poltico, influncia da linguagem do cinema e uma tremenda fora formal,
constitui a vanguarda da composio grfica moderna. Mas o primeiro exemplo de
organizao sistemtica representado pela Nova Tipografia de J an Tscichold (1902-1974).
A partir da tipografia e da utilizao dos novos maquinrios de impresso, o
designer/desenhador de tipos divulgou os preceitos da clareza e da eficincia entre o maior
nmero possvel de profissionais do seu tempo, envolvidos nas vrias etapas do processo de
produo grfica
130
. Tendo assimilado os conceitos da Bauhaus e do Construtivismo Russo,
Tschichold defendia a composio assimtrica, o alinhamento esquerda, a irregularidade do

129
Idem; p. 152.

80
comprimento das linhas e a fora dinmica da composio e da disposio dos tipos. Tambm
defendia a utilizao essencial das formas, o uso objetivo da fotografia e o emprego de
elementos grficos de suporte para auxiliar no alinhamento e no equilbrio da diagramao.
Todos os preceitos foram por ele amplamente divulgados e transmitidos por meio de uma
extensa produo de trabalhos grficos de sua autoria, os quais, junto ao livro que publicou
em 1928, Die Neue Typographie
131
, continham o registro de todas as idias do alemo de
Leipzig, serviriam para popularizar o conceito de funcionalidade do design e lanariam as
bases estruturais para uma metodologia grfica.
O segundo exemplo representado pelo trabalho grfico do designer suo Max Bill
(1908-1994) o qual, junto a outro designer e seu compatriota, Tho Ballmer (1902-1965) foi
um expoente da Escola Sua, criando uma ponte entre os movimentos do Construtivismo e
do Estilo Internacional
132
. Bill, cujo trabalho envolvia tambm pintura, arquitetura,
engenharia, escultura e design de produtos, havia estudado na Bauhaus de 1927 a 1929, ao
lado de Gropius, Meyer (1889-1954), Moholy-Nagy, Albers (1888-1976) e inclusive
Kandisky (1866-1944), com quem em seguida mudara-se para Zurique
133
. Mas foi a partir de
1931, quando entra em contato com os conceitos da Arte Concreta
134
, que Max Bill
desenvolve um mtodo prprio e oferece a contribuio grfica de maior relevncia para os
propsitos desta anlise retrospectiva. Com efeito, parmetros fundamentais e atuais da
diagramao foram formulados pelo designer ao longo da evoluo de um trabalho de arte e
design baseado no desenvolvimento de princpios coesos de organizao visual
135
. Entre
eles destaque-se: a diviso linear do espao em partes harmoniosas; as grades modulares
unanimemente adotadas no desenho de jornais, como observado no captulo sobre a

130
MEGGS, Philip B. Obra cit.
131
Idem.
132
Idem.
133
Idem.
134
Corrente artstica de modelo totalmente abstrato foi iniciada em 1930 por um grupo de escultores parisienses.
De valores vanguardistas e universais, sua proposta oficial foi apresentada no Manifesto sobre a arte concreta,
de Theo Van Doesburg (1883-1931).
81
linguagem ; as progresses, permutaes e seqncias aritmticas e geomtricas; e o
equilbrio de relaes de contraste e complementaridade dentro de um conjunto ordenado.
Curiosamente Max Bill declarou, em 1949, que achava possvel desenvolver uma arte em
grande medida nas bases do pensamento matemtico
136
. Uma constatao que leva o
raciocnio de volta ao pensamento plstico francasteliano.
A grade, ou grid (raster, em alemo), tambm uma das propostas de Ballmer e de
outros designers da mesma escola
137
, representa um parmetro construtivo essencial para a
organizao do design grfico editorial, principalmente para o jornalismo impresso dirio.
Trata-se da planta grfica, do esqueleto geomtrico, sobre a qual se compe a arquitetura do
espao bidimensional, no de uma pgina, mas de uma seqncia contnua de pginas de uma
mesma unidade visual, sendo por isso um sistema que se revela ideal para o desenho de
jornais, revistas e catlogos. Os expoentes do design racionalista da Escola Sua os quais
haviam rompido com a tradio secular da pgina como moldura, na diviso seqencial
quadro a quadro tpica dos livros desenvolveram grades cada vez mais sofisticadas. Os
designers usavam os limites de uma estrutura repetida para gerar variao e surpresa. Estas
grades podiam ser utilizadas em diferentes maneiras numa mesma publicao
138
. Em 1964,
outro praticante do racionalismo suo, Karl Gerstner, escreveu um livro intitulado
Designing Programmes
139
, no qual definia o design como um programa de regras para
construo de solues visuais. Aproximando-se do campo da programao informtica, o
autor apresentava modelos gerados por computador que juntavam normas simples descrio
matemtica de elementos visuais. Mas, antes de levar a metodologia s ltimas conseqncias
de um racionalismo to tcnico, Gerstner havia definido a grade tipogrfica de maneira
bastante interessante. E que vale aqui reportar: A grade tipogrfica o regulador das

135
Idem; p. 334.
136
MEGGS, Philip B. Obra cit.
137
Idem.
138
LUPTON, Ellen. Thinking with type. New York: Princeton architectural press, 2004; p.125.
82
propores para composio, tabelas, imagens, etc. () A dificuldade consiste em: encontrar
o balano, o mximo de conformidade a uma regra com o mximo de liberdade. Ou: o
mximo de elementos constantes com a maior variabilidade possvel.
140

Esta problematizao do aspecto ordenador da grade traz a questo para o jornalismo
brasileiro, remetendo a um fato recorrente que se relaciona justamente metodologia grfica.
afirmao comum nas redaes, principalmente de jornal, que um projeto grfico no pode
engessar as pginas, no sentido de restringir as solues do caso a caso que o dia-a-dia
demandaria, e sempre um desafio saber se de um projeto que acaba de ser implantado sero
mantidos os parmetros grficos de sua proposta original. De maneira geral, existe
curiosidade com relao aos mtodos tcnicos de produo seja esta de redao jornalstica,
de manipulao do material editorial (hoje informatizada) ou dos processos de impresso. E
tanto jornalistas quanto diagramadores, assim como fotgrafos e todos os outros profissionais
envolvidos com os diferentes processos tcnicos da feitura de um jornal, tm vivo interesse na
atualizao tecnolgica, da qual certamente no querem permanecer margem. Em
contrapartida, todos os conceitos de planejamento grfico/editorial e redacional ainda so
vistos com certo ceticismo (provavelmente congnito ao meio jornalstico em geral, mas
tambm cultura nacional). E mais acentuadamente ainda quando se trata de uma
metodologia grfica, partindo dos prprios diagramadores uma profunda resistncia a um
planejamento ordenador do desenho das pginas. Ao passo que o restante da redao costuma
ser relutante em relao ao aspecto geral da normatizao dos projetos ( possvel que esta
resistncia tenha caractersticas comuns na maioria dos jornais do mundo).
Exemplo esclarecedor desta natureza representado por um episdio acontecido no
jornal Notcias Populares, em 1990
141
. Quando pediram pessoa destacada para a tarefa que
replanejasse o espao fsico da redao; para grande espanto dos jornalistas, acostumados a

139
Idem; p. 125.
140
Idem, p. 125.
83
resolver as coisas empiricamente, o profissional pediu alguns dias para se retirar e planejar as
mudanas. Na sua volta, sempre sob o olhar ctico dos apressados periodistas, desenrolou um
mapa da redao sobre o qual havia distribudo uma srie de papis recortados, indicando
sobre o espao as novas posies dos ambientes de trabalho. Manipulando os recortes que
serviam como mdulos e deslocando-os sobre o mapa, o projetista pde assim demonstrar seu
planejamento e ao mesmo tempo indicar com clareza quais os movimentos necessrios para
realizar as mudanas de uma maneira eficiente. No primeiro fim de semana disponvel, em
geral o perodo menos agitado de um jornal, realizou-se a operao sem maiores transtornos.
Coincidentemente, o mtodo dos papis recortados foi utilizado durante o projeto grfico do
Jornal da Tarde, em 2002. Para facilitar o estudo dos formatos jornalsticos compostos por
ttulos, colunas (texto), chapus, cabeos, fotos, legendas etc. esta pesquisadora imprimiu e
recortou todas as opes planejadas, com suas diferentes caractersticas. Manipulando-as
sobre a mesa, pde combin-las e test-las com facilidade e desta maneira chegar aos
formatos definitivos. Um mtodo que, neste caso, revelou-se mais prtico e eficiente do que
uma manipulao indireta como aquela realizada por meio do computador. Ao passo que,
hoje em dia, seria impensvel desenhar os formatos sem o auxlio da editorao eletrnica.
Embora se tenha visto como o exemplo do Jornal do Brasil dos anos cinqenta sirva
de referncia no sentido de uma metodologia de planejamento que parta de um projeto
grfico/editorial; no captulo seguinte ser possvel verificar que no representa um caso
particularmente freqente na histria dos jornais dirios brasileiros, pelo menos, no nos
moldes descritos. Mas o que interessa neste momento no tanto procurar entender as causas
de um determinado comportamento, mas antes relacion-lo com outro fenmeno terceiro
ponto desta trajetria arquitetnica do planejamento grfico.
Trata-se do desenvolvimento, a partir da segunda metade do sculo passado, de
sistemas amplos de informao cuja articulao se faz por meio da comunicao visual. Com

141
Experincia vivida por J os Luiz Proena, professor da ECA/USP.
84
a expanso da produo industrial, o surgimento das grandes corporaes e a demanda em
agradar um pblico consumidor cada vez maior e acostumado com a oferta do mercado, os
planejamentos visuais precisam levar em conta uma variao de fatores bem mais complexa
do que j fora no passado, na qual, como se observou na anlise dos estilos, destaca-se a
introduo da pesquisa mercadolgica, uma mudana caracterstica dos novos tempos de
consumo farto e rpida obsolescncia. Pelas vias do marketing no somente se inclui uma
suposta participao do pblico nas decises de planejamento, mas se estuda tambm a
imagem que o produto, ou melhor, a empresa que vende este produto transmitiria. No novo
contexto uma mercadoria no deve ser projetada apenas como um produto isolado, julgado
por padres imanentes como funo ou forma, mas como uma pea inserida em toda uma rede
de associaes e atividades que juntas geram uma imagem e uma auto-imagem do
consumidor/usurio.
142
Trata-se de uma idia intimamente ligada ao surgimento daquele
lifestyle, tambm observado anteriormente, que mudaria profundamente a cultura e, portanto,
a prpria maneira de se pensar o design ou de planej-lo. por essa razo que apesar das
influncias da cultura pop nos anos sessenta e mais tarde da esttica ruidosa da linguagem
esttica ps-computadores o pensamento programtico revela-se til para o design da era do
marketing. A partir dos anos setenta/oitenta os designers vm se confrontando com projetos
de informao em larga escala, nos quais preciso manter uma firme, mas ao mesmo flexvel,
identidade visual. A necessidade de programas flexveis que acomodem corpos dinmicos de
contedo
143
torna-se maior do que nunca. Neste sentido, a problematizao sobre a grade
como aspecto ordenador, proposta em 1961 por Karl Gerstner ganha agora uma dimenso
maior, indicando ser o possvel desafio do design contemporneo.
De qualquer maneira, as orientaes funcionalistas da Escola Sua na utilizao de
um mtodo de estruturao grfica representam, no geral, um legado fundamental para os

142
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit., p. 183.
143
LUPTON, Ellen. Obra cit.; 125.
85
atuais projetos grfico/editoriais. Com efeito, principalmente no jornalismo dirio, a grade de
diviso modular faz na atualidade parte indispensvel dos mtodos tcnicos de
desenho/redesenho. E, a despeito da resistncia at ento demonstrada nas redaes dos
jornais brasileiros, as encomendas feitas aos escritrios especializados estrangeiros trazem
uma rigorosa metodologia, no apenas de tcnicas de layout, mas de planejamento em geral,
visual e redacional, um fenmeno observado no captulo sobre a encomenda grfica. Resta,
todavia, o desafio da flexibilidade; mas sobre este assunto ser interessante discutir ao
trmino deste trabalho. Por enquanto o jornalismo impresso brasileiro precisa encontrar seu
prprio caminho de planejamento. A proposta do prximo captulo justamente a de tentar
compor um quadro da evoluo grfico/editorial brasileira por meio da qual seja possvel
distinguir os componentes de uma metodologia nacional.
Por fim, se o design um mtodo de ao respaldado por um pensamento visual, a
inteligncia grfica sugerida por Washington Dias Lessa representaria este mtodo no
contexto do jornalismo impresso, cujo propsito, final e especfico, o de organizar as
informaes jornalsticas no suporte bidimensional que lhe reservado. Ao mesmo tempo, j
foi visto como todo o processo de planejamento envolve uma srie de aes que vo desde a
etapa da encomenda grfica at a implantao e manuteno de um projeto. O conjunto
complexo de iniciativas tcnicas, intervenes pessoais e comportamento geral dentro de cada
processo define as caractersticas comuns e especficas da metodologia de planejamento. o
que ser visto adiante.





86
4 Planejamento grfico no jornalismo impresso brasileiro






O jornalismo, aproximadamente como o conhecemos hoje, comeou no sculo XX, no
Brasil especificamente, com mais nfase na segunda metade deste, depois de uma primeira
fase de consolidao durante as dcadas que antecederam a segunda guerra mundial. O
mesmo pode ser dito com relao aos tempos do design e possvel observar uma evoluo
do planejamento grfico nacional mais ou menos a partir dos mesmos perodos histricos do
jornalismo local. Analisar projetos jornalsticos que tenham se destacado nesta evoluo
grfica atende a um dos propsitos secundrios da pesquisa, o de buscar possveis indcios de
uma metodologia nacional. Por outro lado, observar desde o sculo passado as experincias
desenvolvidas em alguns jornais e revistas brasileiros representa tambm uma maneira de
entender aspectos, gerais e especficos, do jornalismo impresso contemporneo. Assim, para
introduzir o panorama nacional, na primeira parte do captulo sero expostas as razes de
sustentao desta idia a respeito de uma biografia comum. Por meio da verificao da
influncia de determinados acontecimentos ser possvel observar como o cruzamento de
fatos ocorridos bem antes do perodo da anlise proposta contribuiu para o processo de
formao de dois caminhos distintos, mas, ao mesmo tempo, estruturados num conjunto de
condies histricas que caracterizaram o desenvolvimento da cultura nacional.
87
Inicialmente, o que aproxima os caminhos grficos daqueles jornalsticos o conceito
geral de que, alm de grfico, um projeto sempre editorial pois no existe uma inteno de
forma sem uma inteno de contedo. De uma maneira mais ou menos consciente, as
iniciativas nascem sempre da necessidade de criar ou renovar contedos, sejam eles
jornalsticos ou de outra natureza. Em alguns casos confusa, em outros particularmente
definida, a partir de uma determinada orientao editorial que se elaboram os parmetros de
um projeto.
Em seguida porque, enquanto razo conseqente e especfica, para analisar as
experincias de planejamento grfico preciso seguir o percurso da comunicao visual que,
como foi dito, entendida como uma histria moderna e, portanto, j inserida naquele mesmo
contexto de comunicao de massa que caracteriza o prprio jornalismo. Deste modo,
inclusive por compartilharem o mesmo conjunto de disciplinas e tcnicas que os determinam,
que comunicao visual e jornalismo impresso justificam um estudo comparado. Chega-se,
portanto, aos elementos de uma trajetria compartilhada no somente refletida nos avanos
gerais da linguagem mas tambm nas iniciativas especficas dos diversos personagens que a
compem.
Ao destacar o interesse por uma mesma cronologia nota-se como dois momentos
distintos, mas igualmente importantes para a histria nacional, influenciaram ao mesmo
tempo o desenvolvimento do jornalismo impresso e da comunicao visual brasileiros. O
primeiro o qual remonta a uma fase que antecede o perodo analisado, mas de extrema
importncia para os seus desdobramentos representado pelo incio da imprensa no Brasil,
quando o Pas era uma colnia e o jornalismo nacional ainda estava por comear. O segundo,
no sculo passado, pelo processo de intensa industrializao ocorrido a partir da dcada de
cinqenta, um fenmeno caracterstico do ps-guerra, principalmente nos Estados Unidos,
88
mas cuja repercusso teve um significado especial para o crescimento econmico brasileiro
nos moldes modernos, determinando todas as condies posteriores.


Caminhos da imprensa e formao da cultura nacional

Seguindo a cronologia, a primeira considerao sobre a gnese da terra brasilis
consiste num dos seus fatos literalmente mais notrios. O fato de o pas ter sido descoberto
quando a impresso estava sendo introduzida na Europa determinante, no apenas para o
contexto especfico no qual surgiu a imprensa no Brasil, mas tambm para a sua histria em
geral. As consideraes seguintes, podendo assim observar os desdobramentos desta primeira
condio histrica, sero feitas com base nos estudos de Nelson Werneck Sodr e a pesquisa
de Guilherme Cunha Lima, no livro O grfico amador: as origens da moderna tipografia
brasileira
144
. Lima narra que a tcnica da impresso teria chegado a Portugal pela mo de
tipgrafos judeus em 1487 e que, embora Portugal tenha utilizado a imprensa como um
instrumento da estratgia colonizadora, sabe-se que s em 1808, quatorze anos antes da
nossa independncia, viria a Coroa portuguesa a permitir a entrada da imprensa em sua
colnia americana, nessa altura elevada categoria de Reino Unido.
145
Os motivos de um
intervalo de tempo to prolongado indicam ser fatores constitutivos para os fundamentos de
uma cultura nacional e por isso mesmo, determinantes para toda a formao sucessiva.
O primeiro deles est na diferena entre as histrias dos pases subjugados,
caracterizando, desde o incio e de maneira decisiva, o processo empreendido por Portugal e
Espanha nas respectivas reas colonizadas e, portanto, a necessidade/utilizao do que se viu

144
O grfico amador o nome de um grupo de artistas-intelectuais que no Recife dos anos cinqenta
empreendeu uma srie de experincias editoriais/tipogrficas de extremo interesse para a histria do
desenvolvimento grfico nacional.
89
ser uma das ferramentas mais eficazes da ao de domnio. Enquanto no Mxico, por
exemplo, os espanhis logo introduziram a imprensa para fazer frente aos perigos oferecidos
por uma cultura que se encontrava em nvel adiantado de complexidade, a condio cultural
primitiva na qual se achava o Brasil, que ainda estava na fase da pedra lascada, determinara
uma outra atitude por parte dos colonizadores. Assim, onde o invasor encontrou uma cultura
avanada, teve de implantar os instrumentos de sua prpria cultura, para a duradoura tarefa,
tornada permanente em seguida, de substituir por ela a cultura encontrada. Esta necessidade
no ocorreu no Brasil, que no conheceu, por isso, nem a Universidade nem a imprensa no
perodo colonial.
146
A descrio de Cunha Lima completa o quadro explicativo, contando
que a produo agrcola, como condio de sustentao de maior parte do perodo colonial,
influra para tornar a imprensa no Brasil uma atividade sem viabilidade econmica. Por
muito tempo a administrao colonial foi feita de forma rudimentar, e a sua populao era to
pequena e dispersa pela imensido territorial, que as autoridades nunca sentiram, de fato,
necessidade de implantar a imprensa como forma de apoio administrativo.
147
Portanto, inicialmente e aos olhos dos jesutas desbravadores, tambm as
universidades estariam longe de representar uma necessidade; pois antes mesmo da
alfabetizao, era preciso um processo de adomesticao cultural. Neste sentido, os
padres/antroplogos
148
tiveram um papel decisivo na formao educacional, e mesmo
pedaggica, do pas. Com efeito, fora sempre com o intuito original de dirigir-se s crianas
indgenas, que se organizaram as primeiras escolas. O mesmo Lima narra como os dois mais
famosos expoentes da doutrinao religiosa da Companhia de J esus, no Brasil, contriburam

145
LIMA, Guilherme Cunha. O grfico amador: as origens da moderna tipografia brasileira; pref. Emanuel
Arajo; Rio de J aneiro: Editora UFRJ , 1997; p. 41.
146
SODR, Werneck Sodr. Histria da Imprensa no Brasil; Rio de J aneiro: Editora Civilizao Brasileira,
1966; p. 13.
147
LIMA, Guilherme Cunha. Obra cit.; p. 43.
148
Ainda sobre o tema, interessante depoimento representado pelas cartas do padre J os Anchieta, reunidas na
publicao Primeiras Cartas do Brasil de, Sheila Moura Hue; Rio de J aneiro: J orge Zahar Editor, 2006. Com o
mesmo propsito sugere-se tambm Minhas cartas, editada pelo jornal Dirio do Comrcio/Associao
Comercial de So Paulo, em janeiro de 2004.
90
para este processo. O Padre Nbrega elaborara um plano de estudos que ia da alfabetizao
at o ensino da filosofia e da teologia, assim como um programa para formar artesos. E o
Padre J os Anchieta, professor de humanidades e latim da primeira escola catequista na
regio onde hoje se encontra a cidade de So Paulo, tambm fora o autor da primeira
gramtica Tupi-guarani. Sempre a respeito dos padres da Companhia, outro fato interessante
reportado pelo autor, supondo hipotticos vestgios desta primeira fase indigenista, de que
os livros de cordel, que ainda hoje usam xilogravuras e textos curtos, representariam a
conseqncia material e indireta de uma determinada circunstncia das Misses do Paraguai,
nas quais, sendo impossvel encontrar um impressor disposto a trabalhar nas empreitadas
missionrias, os padres jesutas teriam ensinado aos ndios a imprimir livros servindo-se da
xilogravura uma tcnica supostamente conhecida na Europa do sculo XV e de cujos
recursos os jesutas j teriam lanado mo em misses na China
149
. Por fim, o autor conclui
os relatos sobre o tema dizendo: Os colgios jesutas foram os nicos centros de cultura
intelectual durante os trs sculos de vida colonial no Brasil. A eles tambm se deve a
educao bsica dos lderes brasileiros nas primeiras dcadas do Imprio.
150

Lima explica que a Coroa Portuguesa sempre se opusera ao ensino superior para leigos
na colnia e que nas escolas dos jesutas o aprendizado limitava-se ao nvel secundrio, com
exceo dos seminrios, em nvel de ensino superior, para quem quisesse estudar teologia.
Para aqueles, no entanto, intencionados a formar-se nas cincias jurdicas havia Coimbra, em
Portugal, com direito a um doutoramento novamente em teologia; e sempre e somente no
exterior, a Universidade de Montepellier, na Frana, oferecia, como fcil de imaginar
considerados os tempos franco-iluminsticos, estudos superiores em medicina e cincias
naturais. O autor acrescenta: Em 1759, o Marqus de Pombal expulsou os jesutas do Brasil.
() A expulso () foi um desastre para o sistema educacional colonial. Todavia, no Brasil,


149
LIMA, Guilherme Cunha. Obra cit.
91
considerando que os colgios mantidos pela Companhia de J esus no eram para o pblico em
geral, podemos concluir que a expulso afetou apenas a educao formal e literria da
aristocracia rural brasileira. Com efeito, essa aristocracia teve que recorrer s escolas
portuguesas e Universidade de Coimbra. Esse resultado, do ponto de vista poltico e social,
foi de muita utilidade para o Brasil
151
. Certamente comearia a partir da uma nova fase para
a histria brasileira, mas talvez no exatamente nos termos definidos por Cunha Lima. Se na
realidade a mudana provocada pela expulso dos jesutas representou de fato um aspecto de
utilidade para o desenvolvimento posterior o que ser observado refazendo o caminho dos
acontecimentos e apontando para outras consideraes de interesse para o propsito desta
retrospectiva. O de compreender, por meio dos episdios que caracterizaram a introduo da
imprensa no Brasil, a formao da cultura nacional.
Quando na Europa consolidam-se as universidades, no pas se comeava a importar
escravos para dar sustentao ao sistema de produo agrcola que se viu caracterizar a
economia do Brasil colonial. E, quando numa parte do mundo a difuso dos livros contribura
para o surgimento de um novo sistema social e econmico representado pela formao da
burguesia no Brasil, servira apenas para a instruo de poucos. O que leva a considerar este
ltimo fato como o incio de uma condio caracterstica do pas, no qual a defasagem social
reforada por meio da educao ou da falta dela. Com efeito, antes da legalizao e
estruturao da impresso, por meio da Imprensa Rgia, em 1808, a literatura que contasse,
alm de prevalentemente estrangeira, era toda clandestina. E alm da proibio local, existia a
censura proveniente do pas colonizador, na poca avesso ao esprito crtico enciclopdico da
literatura francesa a qual fora introduzida em Portugal pelo zelo dos livreiros de Lisboa, na
maioria de mesma origem da dos livros hostilizados.
152
Um fenmeno, o da fiscalizao dos
objetos impressos e da produo cultural em geral, que no Brasil continuar depois de

150
Idem; p. 45.
151
Idem; p. 45.
92
oficializada a imprensa, com a aprovao policial dos juzes da alfndega
153
.
Acontecimentos significativos para o tema da censura no Brasil.
A nica maneira de se furar o cerco da proibio e da ignorncia literrio/poltica foi
representada pela via dos seminrios, aqueles mesmos que desde o incio garantiram a
educao nacional, inclusive a nica de nvel superior. Um ambiente do qual saram
dirigentes invulgares de protestos, motins, aferrados aos princpios liberais, alguns chegando
ao martrio em sua defesa.
154
Este papel da igreja e das doutrinas teolgicas na formao de
uma ideologia nacional tambm se constitui em campo interessante de estudo das questes
brasileiras, como o prprio Werneck Sodr aponta em suas observaes conclusivas sobre a
participao expressiva do clero. Mas para reconduzir anlise que aqui se quer fazer, citam-
se as observaes conclusivas de Werneck Sodr sobre a participao expressiva do clero no
panorama nacional: Um clero () em que o fenmeno cultural fez crescer as tendncias
polticas, que participou profunda e generalizadamente das lutas do tempo, que discerniu com
clareza as necessidades do povo brasileiro e soube servi-las com herico devotamento. Clero
em que se recrutariam, logo adiante, os jornalistas mais ardorosos e tambm alguns dos mais
lcidos que a poca conheceu. Figuras, essas do clero, que a histria no fez ainda justia,
esquecendo a maior parte delas, reduzindo as dimenses de outras(?), deixando sem adequada
anlise esse fenmeno singular que foi a participao dos religiosos na vanguarda liberal da
fase da autonomia.
155
Mas de uma maneira geral, a formao ps-jesutica segundo a qual uma pequena
minoria estudava em universidades estrangeiras e que prevaleceu at o sculo XX com o
surgimento da primeira universidade brasileira
156
no trouxe de fato um movimento prprio

152
SODR, Werneck Nelson; Obra cit.
153
Idem; p. 17.
154
Idem; p. 19.
155
Idem; p. 19.
156
Enquanto em 1538 j existia a Universidade de So Domingos e em 1551 a do Mxico e a de Lima, a nossa
primeira Universidade s surgiu em 1934, em So Paulo, a USP.
93
de demandas e iniciativas. Os acontecimentos centrais da histria da imprensa e sua
oficializao, como de resto as circunstncias mesmas da independncia nacional, em 1822,
foram menos fruto de presses sociais e polticas internas do que conseqncia de aes
externas. Seja originadas da iniciativa individual de membros ou representantes da famlia
reinante, seja dos interesses econmico/polticos de alguma orientao estrangeira, que no
pas dificilmente encontraria algum tipo de resistncia social. Assim foi o caso de dois
acontecimentos de estria da Imprensa brasileira: o episdio emblemtico da entrada literal e
oficial da Imprensa no pas, pelas mos de Antnio de Arajo, o futuro conde da Barca; e o
aparecimento do Correio Brasiliense, um peridico com aspiraes a jornal, publicado na
Inglaterra por Hiplito da Costa e cujo incio se deu ainda no regime de clandestinidade
nacional. Sobre o primeiro, Sodr narra: A imprensa surgiria, finalmente, no Brasil, e ainda
desta vez, a definitiva, sob proteo oficial, mais do que isso: por iniciativa oficial com o
advento da Corte de D. J oo. Antnio de Arajo, futuro Conde da Barca, na confuso da fuga,
mandara colocar no poro da Medusa o material grfico que havia sido comprado para a
Secretaria de Estrangeiros e da Guerra, de que era titular, e que no chegara a ser montado.
Aportando ao Brasil, mandou instal-lo nos baixos de sua casa, rua dos Borbonos.
157

O aspecto acidental deste acontecimento questionado por Lima, o qual sustenta ser
pouco provvel o transplante da Corte Real Portuguesa ter sido realizado sem um
planejamento prvio, principalmente em vista dos tratados de Portugal com a Inglaterra,
desafiando o bloqueio francs da poca. O autor comenta: No seria lcito pensar que, em
pleno sculo XIX, Portugal pudesse governar seu Imprio sem o auxlio da imprensa. Essa
colocao tanto mais se faz verdadeira quando observamos que, ao aportar no Brasil, entre as
primeiras providncias tomadas por Dom J oo VI, nessa altura ainda Prncipe Regente, esto

157
SODR, Werneck Nelson; Obra cit.; p. 22.
94
a abertura dos portos s naes amigas, a instalao da Imprensa Rgia, e s mais tarde a
elevao do Brasil categoria de reino Unido a Portugal e Algarves.
158

De qualquer maneira, a Imprensa Rgia oficializou-se no dia 13 de maio de 1808, e
manteve o monoplio da impresso na cidade do Rio de J aneiro at quando o Brasil
emancipou-se por meio da independncia de Portugal, no ano de 1822. Das oficinas desta
impresso oficial, no mesmo ano de sua inaugurao, no dia 10 de setembro, saiu o primeiro
nmero da Gazeta do Rio de Janeiro. Era um pobre papel impresso, preocupado que quase
to somente com o que se passava na Europa, de quatro pginas in 4
o
, poucas vezes mais,
semanal de incio, trisemanal, depois, custando a assinatura semestral 3$800, e 80 ris o
nmero avulso, encontrado na loja de Paul Martin Filho, mercador de livros. Dirigia esse
arremedo de jornal Frei Tibrcio J os da Rocha, trazia como epgrafe, dentro da praxe, os
versos de Horcio: Doctrina sed vim promovet insitam, Rectique cultus pectora roborant.
159

Para descrever este jornal oficial da imprensa oficial, em cuja criao e feitura no havia
inteno de atrair o pblico, Sodr cita as palavras de outro autor sobre a Gazeta do Rio de
Janeiro: Por meio dela s se informava ao pblico, com toda a fidelidade, do estado de sade
de todos os prncipes da Europa e, de quando em quando, as suas pginas eram ilustradas com
alguns documentos de ofcio, notcias dos dias, natalcios, odes e panegricos da famlia
reinante. No se manchavam essas pginas com as efervescncias da democracia, nem com a
exposio de agravos. A julgar-se pelo seu nico peridico, devia ser considerado um paraso
terrestre, onde nunca se tinha expressado um s queixume.
160
Ao que Sodr responde,
completando que seria de fato impossvel expressar qualquer descontento num texto ele
prprio extrado de peridicos portugueses, como a Gazeta de Lisboa, ou ingleses, e que,
passando pela censura dos diversos encarregados, tinha o nico propsito de agradar a Coroa
da qual dependia. Sodr acrescenta que o Gazeta do Rio de Janeiro no teria tido nenhum

158
LIMA, Guilherme Cunha; Obra cit.; pp. 54-55.
159
SODR, Nelson Werneck; Obra cit.; p. 23.
95
papel daqueles especficos do periodismo, salvo o da periodicidade. Mas tambm comenta
que, embora a lstima expressada por Hiplito da Costa sobre o desperdcio de bom papel
para imprimir to ruim matria
161
fosse justificada no caso do jornal oficial da Corte, ela
certamente caberia para muitas outras folhas publicadas ao longo dos tempos. Uma
constatao sem dvida pertinente e que o autor no fez por acaso.
Seria justamente Hiplito da Costa o qual chegara Inglaterra foragido dos crceres
da Inquisio portuguesa no final de 1808 que, trs meses antes da Gazeta, fundaria o
Correio Brasiliense. Um peridico mensal cujo primeiro nmero sara em 1
o
de junho de
1808 em Londres, cidade onde foram publicados todos os seus exemplares, at o ano da
Independncia.

O Correio Brasiliense ou Armazm Literrio, primeiro peridico publicado por brasileiro, e
primeiro livre da censura portuguesa, circulou () impresso na oficina de W. Lewis, em
Londres, saindo regularmente todos os meses, num total de 175 nmeros, de 96 a 150 pginas
in 8
o
, formando 29 volumes. Trazia abaixo do ttulo os versos de Cames: Na quarta parte
nova os campos ara/ E se mais mundo houver l chegara. Dividia-se em sees: Poltica,
contendo documentos oficiais, nacionais e estrangeiros; Comrcio e Artes, com informaes
sobre o comrcio nacional e internacional; Literatura e Cincias, com informaes cientficas
e literrias, livros e sua crtica; Miscelnea, com matria variada, informaes do Brasil e de
Portugal e at polmicas; Reflexes, sobre as novidades do ms, com os comentrios dos
acontecimentos recentes; Correspondncia, que inseria as comunicaes recebidas, s vezes
annimas, s vezes sob a responsabilidade de estranhos, com o prprio nome ou pseudnimos.
O jornal no se ocupava de acontecimentos ou problemas internos da Inglaterra, mas
destacava sempre uns e outros, quando no plano internacional, diziam respeito a Portugal ou
ao Brasil. Refletia nos seus comentrios a opinio da burguesia inglesa que, no processo de
autonomia da rea americana de ocupao ibrica, era uma em relao Espanha e outra em
relao a Portugal, de cuja subordinao se esperava sempre solues dos problemas de
interesse britnico sem quebra de aliana.
162



160
ARMITAGE, J . Histria do Brasil; So Paulo, 1914. IN: SODR, Nelson Werneck; Obra cit.; p. 23.
161
SODR, Nelson Werneck; Obra cit.; p. 24.
162
Idem, p. 28.
96
Sodr comenta que teria sido mesmo muito difcil levar a frente um jornal to
trabalhoso no ambiente de clandestinidade e censura no qual se encontrava o Brasil e que era
prtica comum exilados fazerem jornais fora do pas como um modo de poder participar de
suas lutas internas. Mas que, no caso do Correio Brasiliense, no se trataria de um peridico
com finalidade modificadora, tica ou revolucionria, mas diferentemente, moralizadora e
doutrinria. O autor diz que todos os problemas brasileiros da poca teriam recebido desta
publicao de carter pouco noticioso uma viso externa, estrangeira, tratados sob a tica das
condies internacionais. E, baseado em declaraes do prprio editor (Hiplito da Costa),
sugere que este teria se dedicado a atividades comerciais as quais lhe garantiam o sustento e
principalmente estariam relacionadas orientao da publicao quase inteiramente feita
pelo ele prprio. De qualquer forma, o Correio Brasiliense foi tarefa gigantesca e reflete,
constituindo para isso insubstituvel fonte, o quadro da poca da independncia, visto do
ngulo da burguesia inglesa.
163

Por fim, comparando os dois peridicos pr e ps-oficializao da imprensa, Werneck
Sodr observa: Em tudo o Correio Brasiliense se aproximava do tipo de periodismo que hoje
(1966) conhecemos como revista doutrinria, e no jornal; em tudo a Gazeta se aproximava
do tipo de periodismo que hoje conhecemos como jornal embora fosse exemplo rudimentar
desse tipo.
164
Apesar de se tratar de uma observao feita nos anos sessenta representa sem
dvida uma anlise de gnero interessante para um retrato do jornalismo brasileiro nos seus
primrdios.
Para exemplificar o momento histrico da oficializao da imprensa e, principalmente,
para poder observar o reflexo de um determinado evento o da expulso dos jesutas e a falta
de universidades no pas no processo de formao cultural e poltica brasileira, escolheu-se
falar de dois episdios especficos. O da entrada, no pas, dos instrumentos tcnicos para a

163
Idem, p. 28.
164
Idem, p. 26.
97
produo grfica oficial e o da primeira empreitada periodstica empreendida por um
brasileiro, durante quatorze anos, fora do Brasil e antes da independncia nacional. Mas como
sempre acontece na histria, os elementos que a compem so variados e assim o repertrio
de seus acontecimentos e episdios, sugerindo um cenrio bem mais rico do que aquele
proposto por qualquer anlise. No Brasil certamente no foi diferente e interessante
mencionar pelo menos alguns fatos.
Cite-se, como exemplo, a influncia dos holandeses no sculo XVII, principalmente
atravs do governo do Prncipe Maurcio de Nassau o qual, seguido de todo um sqito de
artistas e cientistas, trouxera para Pernambuco um grande crescimento cultural e segundo
narra Lima construra, numa vila de pescadores no esturio do rio Capibaribe, a nova
capital, Recife, seguindo as mesmas bases de desenho em que fora projetada a cidade de
Amsterd. Com Nassau segue-se o priplo das tentativas de se introduzir a imprensa no pas,
substancialmente conseguir das autoridades a autorizao para trazer maquinrio e um tcnico
especializado para us-lo, os preciosos e raros impressores daqueles tempos iniciticos. E,
com estas tentativas, as primeiras documentaes para um estudo do caso. Ou, tambm, o
resultado da coragem de Antonio Isidoro da Fonseca, conceituado impressor de Lisboa que,
tendo se instalado no Rio de J aneiro, no sculo XVIII, manteve uma (ou mais) oficina grfica
sem respaldo oficial e, embora evidentemente tenha malogrado, no podendo dar
continuidade experincia vistas as condies, conseguira publicar alguns livros, entre eles o
primeiro com o mrito de ter sido impresso no Brasil, datado de 1747. Ou, ainda, as histrias
relacionadas aos episdios da Revoluo Pernambucana de 1917 sobre a Oficina do Trem de
Pernambuco, instalada num Trem Militar pelo Governador Lus do Rego de Barros e em
seguida sempre segundo as narrativas de Cunha Lima oficializada como Typografia
Nacional, na qual Frei Caneca, um dos lderes revolucionrios, teria imprimido o jornal
Typhis Pernambucano. A mesma Typografia de onde, mais tarde, em 1825, sairia o mais
98
antigo jornal at hoje em circulao, o Dirio de Pernambuco. E, por fim, entre os exemplos
do mercado editorial que ento se iniciava, sempre Lima aponta para o registro de um livro
feminista publicado em Pernambuco nos anos trinta do sculo XIX, Direito das mulheres e
injustia dos homens, que teria sido escrito pela pioneira gacha Nsia Floresta (pseudnimo
de Dionsia Gonalves Pinto) durante sua estada em Pernambuco.
Mas, voltando ao foco da anlise, de maneira geral, sobre as principais circunstncias
que caracterizaram o atraso da imprensa no Brasil se pode considerar o seguinte: as mesmas
razes que no incio da colonizao fizeram com que a condio primitiva da sociedade
indgena desmotivasse o investimento nas tcnicas de reproduo escrita da cultura um
fenmeno recm comeado na Europa so as mesmas que mais tarde, no sculo XVIII,
ainda sem a publicao de livros, circulao de jornais e muito menos universidades,
permitiro ideologia dominante (de) erigir a ignorncia em virtude
165
. Neste caso, no
mais se tratando propriamente dos interesses do pas colonizador e sim daqueles do
monoplio de uma classe, a nica que contasse num pas ainda agrcola e feudal.
Portanto, com exceo feita para as lutas empreendidas direta ou indiretamente por
meio da igreja, pelos padres ou pelos leigos esclarecidos e bem (in)formados da poca os
quais, muitas vezes depois de ter estudado nas importantes universidades europias daquele
tempo, de alguma maneira conviveram com o ambiente nacional/eclesistico de prevalente
origem jesutica as mudanas polticas que caracterizaram a primeira metade do sculo XIX
no Brasil foram antes a conseqncia de uma evoluo inevitvel. Por trs sculos o Brasil
desenvolvera-se praticamente margem da profunda transformao cultural vivenciada pela
Europa desde o tempo das descobertas, inclusive a dele prprio. Com a abertura dos portos
(1809) e a forosa circulao de informaes, o pas (e no apenas meia dzia de jovens
senhores feudais) podia finalmente chocar-se com os ares de alm-mar. Tomar conhecimento
dos ideais liberais franceses, das conspiraes das sociedades secretas e, no geral, deparar-se
99
um pouco com aquela noo de conscincia de classe, necessria para agir. Com efeito, data
de 1817 o primeiro movimento de insurreio nacional antes da Independncia nacional:
justamente o da citada Revoluo Pernambucana. Agora o Brasil se preparava para conhecer
o resultado das experincias tcnicas, sociais e polticas que haviam determinado a histria do
mundo nos ltimos quatrocentos anos. Pela primeira vez entraria em contato com o
capitalismo e o modelo social burgus, iniciando um processo no qual o regime de monoplio
comercial tradicional comearia aos poucos seu lento declnio, numa transferncia paulatina
de interesses econmicos. Mas esta outra histria e o que se ver em seguida, quando, no
futuro prximo da fase moderna, o capital da indstria substituir aquele dos latifundirios, a
tradicional classe dominante brasileira representada pelos grandes proprietrios de terras.


Transio histrica e primeiras experincias grficas modernas

Durante a fase de transio histrica brasileira, em razo dos grandes avanos tcnicos
e industriais ocorreu no mundo inteiro um reposicionamento geral da cultura visual. Um
fenmeno observado anteriormente com a consagrao da informao nas sociedades urbanas
do sculo XIX. No plano da impresso, as principais inovaes tecnolgicas que daro
suporte a este novo quadro so: o papel fabricado a partir da polpa de madeira, segundo um
procedimento conhecido no sculo anterior, mas que se generaliza a partir de 1840,
incrementado pela utilizao das mquinas; a plena mecanizao das prensas tipogrficas
(rotativas), aumentando vertiginosamente a capacidade por hora de impresso o londrino
The Times imprime 4.200 folhas/hora na prensa de quatro cilindros especificamente
construda para ele por Applegarth e Cowper em 1827, enquanto dcadas antes a prensa de

165
Idem; p. 21.
100
ferro Stanhope imprimia 250 folhas por hora; e, por fim, o aperfeioamento da fundio
mecnica de tipos metlicos, facilitando a produo de letras de maiores dimenses e
variedade, e permitindo a criao de novas fontes (como a Clarendon
166
), incluindo os
primeiros tipos sem serifa
167
. O resultado destas inovaes representou um barateamento
drstico dos custos de impresso que, junto ao crescimento populacional nas grandes capitais,
at ento indito, impulsionou a informao e o entretenimento por meio de um surto de
publicaes impensvel desde o surgimento da imprensa. Os interesses e as novidades da
nova sociedade propagam-se pela primeira vez em grande escala, ajudando a compor, no
deslumbre da imagem refletida, o prprio retrato logo ao vivo e em cores, com a
introduo dos clichs fotogrficos. Assim como o desenvolvimento da indstria e as
novidades da cincia, o cotidiano burgus floresce e ganha destaque no dia-a-dia dos
impressos em circulao. E, desta vez, no somente livros, conquanto se tenha visto, no
captulo sobre a linguagem, que por esse tempo o livro encontra sua mais plena maturidade
justamente em meio a um pblico mais abrangente.
Com as cidades que se expandem, numa estruturao de espao social e fsico agora
mais complexa, novas prioridades surgem no cenrio do sculo XIX: o tema da higiene, por
exemplo, ganha uma nfase particular, tanto no ambiente pblico quanto no domstico. E
importante notar que por meio deste ltimo abre-se mais um campo para o design o qual,
alm dos desdobramentos do setor grfico, amplia consideravelmente seus mbitos de atuao
com uma conseqente valorizao do trabalho projetual. Mas sobre isso se falar mais
adiante. Assim, em todos os lugares do mundo, a ordenao do espao pblico torna-se
preocupao central das autoridades municipais e, em nome da higiene, da segurana e do
progresso, so empreendidas reformas urbanas de grande porte; entre as quais, a de maior

166
Carter tipogrfico chamado de egpcio, a Clarendon foi criada na fundio inglesa R. Besley & Co., em
1845.
167
A serifa aquele pequeno trao que aparece na extremidade das hastes de uma letra. Tambm chamado
remate, filete.
101
destaque, viria a ser a reurbanizao de Paris. No Brasil, a reforma urbana da capital federal
realizada entre 1902 e 1906 sob o prefeito Pereira Passos alterou significativamente o aspecto
e a vivncia da cidade atravs do aterro de grandes trechos do litoral carioca, do desmonte de
morros, da demolio de casario antigo e da abertura de largas avenidas
168
.
na articulao deste movimento global, portanto, que o Brasil se viu rapidamente
inserido no progresso
169
tcnico. Aquele que definira o incio da modernidade dos grandes
centros e que vira, no sucesso das exposies universais de artefatos industriais e no gosto
pelas vistas panormicas da fotografia, seus smbolos mais representativos. E, embora
estivesse em todos os sentidos to pouco estruturado, o pas conheceu, quase ao mesmo tempo
dos outros, as inovaes tecnolgicas que caracterizaram o sculo. Em alguns casos fora at
pioneiro, mas justamente por sua formao geral precria e uma situao que sob todos os
pontos de vista encontrava-se ainda muito atrasada, no conseguiu dar continuidade a uma
srie de prticas que naquele tempo vinham se estabelecendo na produo de outros pases
importantes. Sempre no campo da impresso, um exemplo disso pode ser dado pela litografia.
Introduzida no pas quase na mesma poca da Frana e da Gr-Bretanha, apesar de
representar um caso de sucesso para os padres sociais nacionais da poca, acabou no se
desenvolvendo como acontecera em pases que entraram em contato com a tcnica depois.
Enquanto nos Estados Unidos o nmero de oficinas litogrficas passa de 60, em 1860, para
aproximativamente 700, em 1890, no mesmo perodo, no Brasil, vai de 115 a 128. Uma
diferena expressiva para um fenmeno que no consegue ser desmentido nem pela qualidade
das produes de firmas como Ludwig & Briggs, Heaton & Rensburg, S. A. Sisson, Casa
Leuzinger ou Lombaerts & Cia. Comprovando, inclusive, um esforo considervel de
investimento industrial por parte dos governos do Segundo Reinado e da Repblica Velha.

168
DENIS, Rafael Cardoso. Uma introduo histria do design; So Paulo: Edgard Blcher, 2000; p. 61
169
Lembre-se que a bandeira nacional foi adotada em 19 de novembro de 1889 trazendo inscrito o famoso lema
"Ordem e Progresso", atribudo ao filsofo positivista francs Augusto Comte, que tinha vrios seguidores no
Brasil.
102
De fato, os verdadeiros limites que se impunham, tanto litografia como indstria
grfica em geral, dependiam principalmente das condies encontradas na prpria sociedade
brasileira. Uma situao, mais uma vez, e duplamente confirmada pela fotografia; cuja
novidade da descoberta chegara ao Brasil em 1940. A inexistncia de uma mo-de-obra
especializada na confeco de matrizes xilogrficas e, mais tarde, as restries econmicas
para se instalar um parque grfico local que pudesse realizar a reproduo fotomecnica em
autotipia, constituiriam, no mbito dos peridicos, um atraso aproximativo de vinte anos, em
relao Europa e aos Estados Unidos. Mas no somente no desenvolvimento de sua
reproduo grfica houve um atraso, tambm o reconhecimento do valor da experincia em si
indicava ser prematuro, com relao s condies de recepo. Um processo cujos aspectos
foram amplamente observados nas anlises sobre a linguagem. Hrcules Florence (fruto das
pesquisas de Boris Kossoy)
170
, seis anos antes de Daguerre anunciar em Paris a inveno
revolucionria, descobriria o processo fotogrfico no interior de So Paulo, mas seria
ignorado por no encontrar um pblico preparado para tal assimilao. Com efeito, o caso de
Florence no constitui fato novo na histria. Aqui, apenas serve para testemunhar sobre a
condio geral do pas, no momento em que aspectos da produo moderna batem porta,
enquanto este ainda precisa fazer as contas com seu feudalismo escravocrata. A questo pode
ser vista de outro ngulo quando, a partir de consideraes sobre as atividades grficas e
industriais da nova comunicao a informao se procura compor um quadro
razoavelmente capitalista da situao: A evoluo impressionante desse campo (grfico) na
era moderna um fenmeno que depende caracteristicamente da existncia de um pblico
leitor urbano, com nveis de renda e de instruo condizentes com o consumo regular de
impressos. Enquanto na Europa e nos Estados Unidos esse pblico esteve em plena ascenso
durante todo o sculo 19, no Brasil ele permaneceu restrito a uma pequena elite mais ou
menos estvel como parcela da populao total. Um pas de pobres e analfabetos tem poucas

170
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.
103
condies de desenvolver um consumo de grande quantidade ou diversidade de impressos,
problema este que aflige at hoje o meio editorial brasileiro.
171

Na evoluo social, todo o conjunto destas prticas, de natureza prevalentemente
tcnica, configuraria um novo cenrio na produo industrial internacional e indiretamente
contribuiria para mais uma organizao da explorao do trabalho assalariado;
correspondendo, assim, a um outro estgio do capitalismo, iniciado na segunda metade do
sculo anterior. E interessante observar como remonta de fato ao sculo XIX o conceito de
gerenciamento cientfico dos mtodos de trabalho, preconizado nas teorias de economistas
como Adam Smith (1723-1790), sobre a diviso de tarefas, e exposto nas pesquisas do
engenheiro americano Frederick W. Taylor, nas quais () a ergonomia surgia no para
melhorar a vida do trabalhador, mas para espremer dele uma maior produtividade.
172
As
idias de Taylor ficariam mesmo conhecidas no sculo XX, principalmente em seguida
publicao de seu livro Principles of Scientific Management.
importante ressaltar que, posteriormente, a inteno de uma produo cada vez mais
eficiente, por meio da organizao racional do trabalho, se tornar menos explcita e mais
implcita, menos tcnica e mais comportamental, acompanhando a prpria evoluo do
sistema. Lana-se mo de recursos variados, envolvendo design e arquitetura, desde o design
dos mveis at aquele dos prprios escritrios (includos complexos projetos de sinalizao) e
chegando arquitetura mais e mais especializada dos prdios corporativos. Mais tarde, j no
final do sculo XX, a nfase maior dada ao comportamento da mo-de-obra especializada
que circula e trabalha num mesmo ambiente, ganhando destaque nos mtodos de
gerenciamento das grandes empresas a questo do ambiente de trabalho, no apenas do
ponto de vista do espao fsico, mas das relaes entre funcionrios. A partir dos anos
noventa, estas mesmas empresas investiro em massivos treinamentos de suas equipes,

171
DENIS, Rafael Cardoso. Obra cit.; p. 48-49.
172
Idem.; p. 37.
104
apoiando-se em princpios semelhantes queles adotados pelo marketing, baseados em noes
de psicologia aplicadas eficincia geral de produtos e produo. Hoje em dia, conscientes da
natureza industrial e empresarial de sua tarefa e para oferecer o melhor servio do mercado
os escritrios especializados, que recebem a encomenda de desenhar ou redesenhar um
jornal, oferecem tambm um planejamento gerencial do trabalho. Indicando, em seus
projetos, no apenas os formatos grficos do objeto impresso, em funo de uma publicao
que precisar vender mais; mas tambm os formatos do espao fsico, das funes e do fluxo
de trabalho dentro das redaes, em funo da mxima eficincia da produo jornalstica.
Mas poca do engenheiro Taylor, ainda na estruturao do trabalho do sculo XIX, o
maior impacto para a produo constitura-se na reorganizao da distribuio e, com efeito, a
revoluo provocada pelos meios de transporte e pela nova comunicao representa a
verdadeira passagem para a sociedade moderna. em direo a esta sociedade que o Brasil
procurava encaminhar-se no contexto das transformaes gerais, mas, sobretudo, naquele das
transformaes locais. Esta condio de impulso e demora que se caracteriza desde ento
no pas, determinar todos os aspectos do desenvolvimento nacional e, como ser possvel
observar, explicar em grande parte a contradio entre criatividade e provincianismo, ambos
presentes na construo e apropriao das novas linguagens; entre elas, o jornalismo.
Sempre por falta de capital disponvel, de uma poltica protecionista e de um mercado
consumidor, e tambm, em razo das dificuldades criadas pela Inglaterra para a importao de
maquinrios, o incio do sculo encontrou muitas dificuldades para a implantao de uma
indstria nacional, mesmo depois do Alvar de Liberdade Industrial, que fora decretado por
D. J oo em 1
o
de abril de 1808. Para o desenvolvimento econmico do pas, o cacau, a
borracha e o algodo foram produes fundamentais, mas somente a partir de 1870, com o
capital vindo da produo do caf e a criao de um primeiro consumo interno, representado,
sobretudo, pela imigrao, comearia a se configurar um quadro de industrializao. At
105
ento predominava a fiao, a tecelagem e a manufatora de gneros alimentcios, uma
indstria mais caseira e camponesa cuja fonte provinha principalmente do nordeste brasileiro;
a regio do pas no qual a lavoura tradicional, de acar, algodo e tabaco, que na fase
anterior (sculo XVII) havia enriquecido os grandes fazendeiros, entrara em declnio com o
incio do sculo XIX.
O primeiro empreendedorismo nacional foi representado naqueles tempos por Irineu
Evangelista de Souza, o baro e Visconde de Mau, o qual, em 1854, construra a primeira
estrada de ferro brasileira (Estrada de Ferro Mau), e inaugurara a primeira linha de bondes
no Rio de J aneiro. Rafael Cardoso Denis narra:

A maioria das melhorias introduzidas no Brasil ao longo da segunda metade do sculo 19 foi
contratada de empresas privadas estrangeiras atravs de concesses pblicas do servio, o que
significava que tambm a tecnologia e os projetos vinham todos de fora, envolvendo pouca ou
nenhuma transferncia de capacidade produtiva para o solo brasileiro. Todavia, essas
oportunidades foram abraadas por alguns empresrios locais como um estmulo para a
implantao de indstrias nacionais, sendo o caso mais notrio o do Visconde de Mau. A
pequena Fundio e Estaleiro da Ponta de Areia, na cidade de Niteri, foi comprada por Mau
em 1846 e transformada na primeira indstria siderrgica brasileira de porte, fabricando
mquinas, navios e outros produtos de ferro. Obtendo do governo imperial os devidos
privilgios, a empresa de Mau participou entre 1849 e 1855 da fabricao e colocao dos
tubos para o abastecimento de gua e para a rede de esgoto. Paralelamente, a Companhia de
Iluminao a Gs do Rio de J aneiro, tambm de sua propriedade, implantou e manteve por
anos a concesso da iluminao pblica da cidade. No por acaso, em relao empresa de
Ponta de Areia que se encontra um dos primeiros registros brasileiros do emprego de
desenhadores em uma capacidade industrial: Mau havia importado dois profissionais, um
ingls e o outro portugus, para exercer essa importante funo tcnica, intermediando as
relaes entre os engenheiros que geravam projetos e os mestres que os faziam executar.
Alguns anos adiante, na poca da Primeira Exposio Nacional em 1861, aparece ainda a
meno de Carlos Petersen como artista empregado na Ponta de Areia, o qual era
responsvel pela construo de modelos tcnicos de maquinismos.
173



173
Idem; p. 61-62.
106
Este escoro dos primeiros empreendedorismos de carter industrial revela os
primrdios empresariais, mas, sobretudo, ajuda a compreender como a histria do design se
v diretamente ligada quela da indstria. E, portanto, a formao neste sentido nacional
indica tambm os primeiros passos em direo a um profissionalismo local e em moldes
modernos. Para completar o quadro tecnolgico do progresso brasileiro, interessante
mencionar, tanto a data de introduo do telgrafo, inaugurado em 1852, oito anos depois de
sua inveno, em 1844, quanto aquela da ligao do cabo submarino para a Europa, em 1874;
inteirando, por fim, com a descrio numrica das empresas que, sem serem agrcolas,
surgiram entre a dcada de 1850 e 1860: 62 empresas industriais, catorze bancos, trs caixas
econmicas, vinte companhias de navegao a vapor, 23 de seguros, quatro de colonizao,
oito de minerao, trs de transporte urbano, duas de gs, oito de estradas de ferro.
174
Neste
ponto, reporta-se as palavras com as quais o jornal A semana, de Valentim Magalhes,
noticiava, em 4 de julho de 1886, a instalao de luz eltrica na Biblioteca Nacional, ainda em
seu antigo prdio da Lapa
175
Vejam que fantasia, iluminar a ceia das traas e o sono dos
empregados com lmpadas Swan
176
A Companhia de Iluminao a Gs do Rio de J aneiro
tinha sido inaugurada praticamente trinta anos antes, em 1854. A publicao representa um
duplo testemunho da realidade da poca: a passagem da luz a gs para a eltrica e a viso do
jornal sobre a mais importante biblioteca do pas. Fica a dvida se esta correspondia tambm
opinio comum da sociedade.
Foi, grosso modo, com esta infra-estrutura que o Brasil aproximou-se do final do
sculo XIX. Depois das crises pelo abolicionismo da escravatura (Lei urea, 13 de maio de
1888) e pela independncia brasileira contra a monarquia, a velha aristocracia, aquela da
lavoura escravista, substituda pela nova. De mentalidade empresarial e burguesa,
prevalentemente cafeeira e de origem paulista (regio oeste), esta se torna a representante do

174
PRADO J R., Caio. Histria Econmica do Brasil; ed. 9; So Paulo: Editora Brasiliense, 1659; p. 197.
175
Em seguida, em 1910, a Biblioteca Nacional passaria para a Avenida Rio Branco, seu atual endereo.
107
poder poltico, e cumpre, neste final de centria, o processo de transio histrica que leva o
Brasil para o sculo XX.
O incio do jornalismo brasileiro impregnado de literatura, menos por uma questo
de tendncia cultural
177
e mais por uma questo de falta de familiaridade com a nova
linguagem. A julgar pelos acontecimentos da histria nacional, possvel se dizer que a
passagem caracterstica da literatura para a informao que, sustentada pelas inovaes
tcnicas, conhecera na Europa em torno de trs sculos de transformaes culturais para
evoluir, no Brasil acontece bruscamente, em tempos curtssimos de desenvolvimento. Em
condies nas quais no somente difcil assimilar a nova linguagem, mas todas as mudanas
sociais e polticas que o pas experimenta em menos de cem anos. Este jornalismo
desencontrado traduz, sobretudo, a maneira peculiar como o capitalismo vai se desenvolvendo
no pas. No processo descontnuo de ascenso da burguesia brasileira, o aspecto de
peculiaridade da nova estruturao representado pela acomodao entre a burguesia e o
latifndio pr-capitalista
178
, influindo, por muito tempo ainda, no completo estabelecimento
das relaes capitalistas, na distribuio (unilateral) de foras e no comportamento cultural e
poltico. Por sua vez, a questo do poder concentrada na defasagem entre uma economia
impregnada de experincia colonial e uma poltica dbil reflete-se no jornalismo tanto em
termos de configurao social da nova categoria (jornalistas) quanto em termos da nova
linguagem, por meio da qual esta mesma categoria interpreta a sociedade. Se os novos
profissionais fazem parte do corpo social burgus, natural que expressem os anseios desta
classe emergente, e depois estabelecida. Assim como natural que os donos, quando no
pertencem burguesia, como amide acontece na histria do jornalismo nacional, reflitam

176
SODR, Obra cit.; p. 334.
177
O jornalismo italiano, por exemplo, tende at hoje a um discurso que ainda tem muito de literrio, na forma e
no tamanho. Tal considerao coincide com a entrevista feita pela pesquisadora com Francisco Amaral, no
Estado de S. Paulo, em 18 de janeiro de 2005, na qual o designer relatava o episdio de um publisher italiano
que no concebia encurtar os longos textos do seu jornal.
178
SODR, Obra cit.; p. 316.
108
com freqncia os interesses de uma oligarquia, seja ela aristocrtica, seja ela empresarial, ou
mesmo as duas. A trajetria dos donos, da fundao, da compra, dos financiamentos e das
falncias dos jornais tambm a histria da poltica nacional revelada por meio da relao
que, pblica ou privadamente, os governos mantm com os veculos da imprensa jornalstica.
A primeira caracterizao, para um panorama inicial deste complexo cenrio local,
veio justamente daqueles mesmos personagens da literatura os quais, por muito tempo,
trabalhariam no jornalismo; no raro assinando por pseudnimos. Em algumas situaes,
estes mesmos personagens abriram um claro, e ainda inexplorado, caminho para a reportagem
brasileira, como o caso de J oo do Rio, Lima Barreto e Euclides da Cunha. No somente
estas figuras contriburam para encontrar a linguagem jornalstica, mas tambm compuseram
agudos retratos de tipos da poltica, da burguesia, da misria, da aristocracia, do pas
desconhecido dos campos e das secas e, por fim, da prpria classe dos proletrios
intelectuais, como Gustavo de Lacerda chamar os jornalistas em suas reivindicaes
trabalhistas as primeiras da categoria e as primeiras do sculo XX. Eram tipos (do
jornalismo como o literato falhado e o jornalista venal), assim, com os quais a sociedade
se preocupava, que se tornavam correntes, que despertavam ateno. Se fossemos apresentar a
srie de tipos de jornalistas que a fico brasileira alinha, o tema constituiria monografia
parte. Ea de Queiroz, como se sabe, ocupou-se largamente deles, tambm.
179
Notrias, por
sua vez, so inclusive as prprias polmicas dos literatos: as crticas veementes de Hemetrio
J os dos Santos literatura de Machado de Assis, demonstram-se, hoje, as mais incrveis:
uma arte doentia, de uma perversidade fria, no sentida diretamente do meio, mas copiada de
leituras, pacientemente ruminadas, de romances franceses e ingleses.
180
o texto continuava
impvido, em publicao de 16 de novembro de 1908, na Gazeta de Notcias, reproduzido em
seguida no Almanaque Garnier de 1910. De qualquer maneira, neste grande laboratrio de

179
SODR, Obra cit.; p. 333.
180
Idem; p. 337.
109
colaborao que caracterizou o incio do jornalismo e que depois continuar no ambiente
das revistas o legado mais rico foi sem dvida o de Lima Barreto: o jornalista e escritor
() (o qual) deixou um alto exemplo de dignidade, num e noutro dos ofcios, sendo mestre
em ambos.
181
O perodo das reformas que marcaram o Brasil, nas ltimas dcadas do sculo, foi um
momento fecundo para o jornalismo brasileiro que, espelhando a efervescncia poltica pela
qual o pas estava passando, podia experimentar na prtica os avanos tcnicos da poca.
Atirando-se com paixo ao exerccio da nova linguagem, jornalistas e literatos criaram na
Capital do pas um ambiente de intensa troca cultural, caracterizada por uma atmosfera de
boemia e, naturalmente, de expectativa geral. Por esse tempo data a abertura de um local
tpico do Rio de J aneiro, a glamourosa Confeitaria Colombo, fundada por J os Lebro e
J oaquim Borges Meireles, que abria suas portas no dia 17 de setembro de 1894, Rua
Gonalves Dias, no local onde at hoje se encontra. A partir da, o elegante salo ladeado de
espelhos passaria a abrigar, em terreno neutro, os homens das letras; jornalistas e escritores
que antes costumavam freqentar a Pascoal, na prestigiosa Rua do Ouvidor, em cujo endereo
e cercanias encontravam-se tambm muitos peridicos daquele tempo. O tradicional e sisudo
Jornal do Comrcio (1827); o servilista O Paiz; o vespertino de maior tiragem A Notcia
(1894); o outro vespertino Cidade do Rio (1887), cujo destaque maior deve-se direo do
lendrio jornalista J os do Patrocnio; e o de melhor equipamento grfico, Jornal do Brasil
(1891). J ornais que poca eram acompanhados pelas publicaes de mesmo gnero em
outros estados, como: A Gazeta, em So Paulo; o Correio do Povo (1895), em Porto Alegre e
o j citado Dirio de Pernambuco (1825), em Recife.
Sempre no Rio, das agremiaes realizadas em confeitarias e revistas, geralmente de
durao efmera
182
, surgira, em 1899, a Revista Contempornea. De Manoel Cardoso J nior

181
Idem; p. 390.
182
Idem; p. 284.
110
e Oscar Moss, e ilustrada por nomes de destaque como Calixto e Raul Pederneiras, tivera a
direo de Lus Edmundo retratista incansvel do cenrio jornalstico que o circundava,
assim como daquela passagem de sculo que descrevera com agudeza e profuso de palavras.
Ser ele que, consternado com o embotamento e o oportunismo do incio do sculo XX,
decantar saudoso: Aquele jornalismo desenvolto que, aps o grito do Ipiranga, aqui floriu e
prosperou, instrumento de luta e de brasilidade () a imprensa que () inscreveu na nossa
histria a pgina mais linda do sentimento nacional; o jornalismo de Gonalves Ledo, dos
irmos Bonifcio e do grande Evaristo, com o rolar montono dos tempos () vem se
apagando () de forma tal que, na assomada do sculo em que vivemos, nada mais do que
um trfico de espertos, onde os ideais que se defendem so, apenas, os de uma grei que
calculadamente o aambarcou e que o dirige revelia das aspiraes e dos interesses do
pas.
183
O texto de Edmundo envereda, assim, pelos caminhos pouco felizes do novo cenrio,
e do novo sculo: Tudo porque a imprensa da Capital da Repblica, em sua quase totalidade,
rolando sobre molas silenciosas, um aparelho modelar de subservincia e ternura, que os
homens da politicagem enfeitiam. Afora umas discussezinhas tnues sobre matria de
administrao, uns ataques cobardes e restritamente pessoais e pobres funcionrios
subalternos, sem proteo ou responsabilidade na vida administrativa do pas, o que se v,
sempre, por esses provectos rgos que se apresentam como genunos representantes da
opinio nacional, o fumaru de incenso turibulando o ato do governo que felicita esta
Repblica
184
Mas a descrio mais dramtica aquela que apresenta, pelos olhos
descuidados do jornalismo, a cidade no alvorecer de sua modernidade: Dos maiores
problemas do pas no cuidam estas gazetas. A terra continua imunda e atrasada como nos
tempos coloniais, a cidade um monstro onde as epidemias se albergam () aldeia
melanclica de prdios velhos e acaapados () vielas srdidas cheirando mal, exceo feita

183
Idem; p. 319.
184
Idem; pp. 320-321.
111
da que se chama Rua do Ouvidor, onde, apesar de tudo, o homem do burro sem rabo cruza
com o elegante da regio tropical, que traz no ms de fevereiro sobrecasaca preta de l
inglesa, e, fincado na cabea, um tubo de couro que ele a custo agenta, diluindo-se em
cachoeira de suor, s para mostrar que no mais aquele bugre dos velhos tempos de
Anchieta, porm um ser civilizado. O povo est sem instruo. A indstria, desprotegida. Os
servios pblicos de molas perras ou desmanteladas. S o comrcio progride, o honrado
comrcio desta praa ()
185
Nesta cena urbana j to cedo deteriorada, a sociedade aliena-se dos problemas
verdadeiros da nao e o ambiente intelectual das primeiras dcadas reveste-se do
decadentismo simbolista ento em voga, numa cultura que exibe afetao de opinies, modos
e gostos, entre eles, o desinteresse e fastio pelo prprio pas, o deslumbre pela Europa,
particularmente a Frana, e o desprezo pelos Estados Unidos. Na sua carta para Emlio
Menezes, Bastos Tigre, no ano de 1906 visitando os EUA, comenta um recorte de jornal por
ele escolhido para mandar como exemplo ao colega: uma notcia que cortei do New York
Herald, o mais rico, o maior, o mais escandaloso e o mais mentiroso dos jornais do sistema
planetrio. Podes julgar, por este telegrama, o que imprensa ianque.
186
Um comentrio que
hoje, curiosamente, no comeo do sculo XXI, quase nenhum jornalista da nova gerao
faria, sobre qualquer jornal norte-americano que fosse, e mesmo a despeito das barbaridades
blicas cometidas pelo desgoverno daquele pas sob o risco de ser considerado um
anacrnico suprstite da contracultura dos anos sessenta-setenta.
neste contexto, no qual destacam-se o domnio oligrquico, a poltica de
estagnao, (e) a pausa no desenvolvimento do pas (como) traos da consolidao

185
Idem; p. 321.
186
Idem; p. 338.
112
republicana
187
, que os jornais apresentam o aspecto geral narrado pelo mesmo
jornalista/cronista, Lus Edmundo:

O jornal, na alvorada do sculo, ainda anmica, clortica e inexpressiva gazeta da velha
monarquia, uma coisa precria, ch, vaga, morna e trivial. Poucas pginas de texto, quatro ou
oito. Apenas. Comea, geralmente, pelo artigo de fundo, um artigo de sobrecasaca, cartola e
pince-nez, ar imponente e austero, mas rigorosamente vazio de opinio () Paginao sem
movimento ou graa. Colunas frias, monotamente alinhadas, jamais abertas. Ttulos curtos.
Pobres. Ausncia quase absoluta de subttulos. Vaga clicheterie. Desconhecimento das
manchetes e de outros processos jornalsticos, que j so, entanto, conhecidos nas imprensas
adiantadas do norte da Europa. Tempo do sonto na primeira pgina, dedicado ao diretor ou ao
redator principal da folha.
188

Werneck Sodr comenta que os anncios, eles prprios sem graa em sua maioria
salvo o famoso Eu era assim, cheguei a ficar assim, agora estou assim
189
no conseguiam
quebrar a montona uniformidade apresentada pelas pginas. Di? Gelol, ou, J ata do
Prado cura bronquites e asmas, Bebam os vinhos de Adriano Ramos Pinto e assim por
diante. A este propsito, sempre Edmundo conta que um certo Oliveira, quebrando a
solenidade vazia dos textos publicitrios () (com) uma nota de escndalo
190
, anunciava
suas camas e colches de maneira to torpe, propositadamente trocando vocbulos e pondo
em destaque outros de indecente significao que nem a ttulo de documento podemos aqui
repetir tais anncios
191
. Sem dvida um episdio engraado que indica traos bizarros da
cultura local.
Sodr tambm explica que os clichs so poca carssimos, poucas as oficinas de
gravura e como, portanto, os jornais se abstm de us-las; refora que nem mesmo as
informaes so de interesse geral, assim como falta objetividade aos fatos apresentados e

187
Idem; p. 330.
188
Idem; p. 323.
189
Idem; p. 323.
190
Idem; p. 323.
113
que, de maneira geral, no da poltica que os jornais tratam, mas dos fatos desta poltica;
questes, com efeito, de mbito restrito, relacionadas ao poder da pequena corte dos polticos.
Assim, nessa dimenso reduzida, as questes so pessoais, giram em torno de atos,
pensamentos ou decises de indivduos, os indivduos que protagonizam o fato poltico. Da o
carter pessoal que assumem as campanhas; a necessidade de endeusar ou de destruir o
indivduo. Tudo se personaliza e se individualiza. Da a virulncia da linguagem da imprensa
poltica, ou o seu servilismo, como antpoda. No se trata de condenar a orientao, ou a
deciso, ou os princpios a poltica, em suma desta ou daquela personalidade; trata-se de
destruir a pessoa, o indivduo.
192
Ferrenho e oposicionista ser o Correio da Manh, jornal
surgido em 1901 e dirigido por Edmundo Bittencourt, advogado que trabalhara com Rui
Barbosa, comprara deste ltimo e de Carlos Bandeira, o material e o prdio da Imprensa,
definitivamente falido em 24 de abril. Em 15 de junho do mesmo ano, o jovem e esperanoso
advogado lanava o Correio da Manh, apresentando o novo jornal por meio do seguinte
editorial:

A praxe de quantos at hoje tm proposto pleitear no jornalismo nosso a causa do direito e
das liberdades populares, tem sido sempre a firmao antecipada, ao pblico, da mais
completa neutralidade. Em bom senso sabe o povo que essa norma de neutralidade com que
certa imprensa tem por costume carimbar-se puro estratagema para, mais a gosto e a jeito,
poder ser parcial e mercenria. J ornal que se prope a defender a causa do povo no pode ser,
de forma alguma, jornal neutro. H de ser forosamente, jornal de opinio.
193

Mas tambm neste periclitante comeo de sculo brasileiro, que comea a se impor a
inevitvel generalizao das relaes capitalistas, assinalada anteriormente. Curiosamente, no
mesmo perodo histrico em que, em Leipzig, na Alemanha de 1900, Vladimir Lnin funda o
Iskra, jornal revolucionrio, importante veculo da propaganda comunista. Para o jornalismo

191
Idem; p. 324.
114
nacional esta passagem representa uma srie de mudanas estruturais fundamentais, no
apenas na transio de um discurso mais literrio quele estritamente informativo
caracterstico, mas tambm para o encaminhamento daquelas relaes de trabalho e produo
que mais tarde, a partir dos anos cinqenta, distinguiro definitivamente o jornalismo
moderno. Assim, a tendncia ao declnio do folhetim, substitudo pelo colunismo e, pouco a
pouco, pela reportagem; a tendncia para a entrevista, substituindo o simples artigo poltico; a
tendncia para o predomnio da informao sobre a doutrinao; o aparecimento de temas
antes tratados como secundrios, avultando agora, e ocupando espao cada vez maior, os
policiais com destaque, mas tambm os esportivos e at os mundanos
194
compem um
evidente quadro das transformaes em curso, nas quais a linguagem vai assumindo uma
forma mais prxima da que ter em seguida, sustentada principalmente pelo desenvolvimento
das artes grficas. Neste contexto, redireciona-se o papel dos escritores e da prpria literatura.
Aos homens de letras, a imprensa impe, agora, que escrevam menos colaboraes assinadas
sobre assuntos de interesse restrito do que o esforo para se colocarem em condies de
redigir objetivamente reportagens, entrevistas, notcias. () As colaboraes comeam a ser
separadas, na paginao dos jornais: constituem matria parte, pois o jornal no pretende
mais ser, todo ele, literrio. Aparecem sees de crtica em rodap, e o esboo do que mais
tarde, sero os famigerados suplementos literrios. Diviso de matria, sem dvida, mas
intimamente ligada tardia diviso do trabalho, que comea a impor as suas inexorveis
normas.
195

Se no Brasil, os jornais apresentavam ainda uma forma incerta, as revistas que se
seguiram, a partir da dcada de vinte, desenvolveram despreocupadamente uma linguagem
prpria; e em alguns casos, absolutamente arrojada. Uma das razes mais plausveis para esta

192
Idem; p. 317.
193
Idem; p. 328.
194
Idem; p. 339.
195
Idem; p. 340.
115
diferena est na natureza dos dois principais gneros do jornalismo impresso. As revistas
representam o fruto de uma tecnologia grfica mais tardia, que comeou a se desenvolver
principalmente no final do sculo XIX e que foi se aprimorando durante o sculo XX.
Referente s tcnicas de reproduo de imagens, este novo campo da impresso serviu de
suporte, sobretudo, para a divulgao da viso fotogrfica do mundo no imaginrio da
sociedade moderna. Aberta esta porta de recursos tcnicos, a comunicao e a criatividade
grfica expandiram seus horizontes. Neste contexto, a informao foi a que mais se
beneficiou de tal avano, mas enquanto os jornais j haviam desenvolvido sua linguagem em
outras bases visuais e tcnicas, a linguagem jornalstica das revistas produto genuno da
nova tecnologia, traduzindo em cheio a nova viso de mundo e, ao mesmo tempo,
divulgando-a. Portanto, a verdadeira equivalncia internacional de tempos, com relao
comunicao visual e ao jornalismo, teria se dado, de fato, a partir da primeira metade do
sculo XX, por meio das revistas daquela poca. O Brasil sentira-se completamente vontade
com a verso ilustrada do jornalismo, desenvolvendo com tranqilidade e sem titubeios um
repertrio rico e de linguagem prpria. O que explicaria, em parte, o sofisticado nvel de
planejamento grfico/editorial alcanado em algumas publicaes brasileiras deste gnero
jornalstico, assim como no prprio mbito dos livros, com algumas experincias de inovao
grfica bem antes do marco representado pelos anos cinqenta. Com efeito, com a partir da
publicao do livro Urups, de 1918, e com capa de Wasth Rodrigues, Monteiro Lobato
contribura para introduzir uma concepo de livro moderno no panorama nacional
valorizando o tratamento grfico e reconfigurando a idia de projeto editorial. E o trabalho de
Santa Rosa, considerado o mais importante capista e designer de livros dos anos trinta,
confirma o grau de desenvolvimento de planejamento visual alcanado nesta primeira metade
de sculo quando Mudanas socioeconmicas deixaram o livro nacional, pela primeira vez
na histria, em ntida vantagem sobre os livros importados.
196

196
LIMA, Edna Lcia Cunha e FERREIRA, Mrcia Christina. Santa Rosa: um designer a servio da literatura,
116
Outra razo de destaque para a distino entre as duas linguagens no desenvolvimento
do jornalismo brasileiro representada pelas relaes, de uma e de outra, com as categorias
do institucional, do poltico e aquelas do ldico e do privado. Enquanto os jornais se perdem
no acerto da nova linguagem, acompanhando a imaturidade poltica e, portanto, cultural
do pas, nos primrdios de sua modernidade tardia, as revistas dominam com mais
desenvoltura a linguagem jornalstica caracterstica. Para isso, desfrutam no somente de
todas as tcnicas grficas de que se sentem filhas diretas, mas tambm do refgio do ldico
ora bomio, ora estritamente artstico, ora da moda e dos costumes, ora do puro
entretenimento visual o qual, livrando-as de certo compromisso mais institucional com as
questes do poder, permite que estas desenvolvam um discurso que, poca, revela-se mais
moderno, em termos jornalsticos, chegando at, por vezes, a uma anlise poltica mais densa
que a dos prprios jornais coetneos.
A literatura, num sentido mais direto, , como se viu, a base do jornalismo, assim
como, em sentido amplo e ancestral, constitui o tecido da nossa cultura. Sem um
desenvolvimento adequado da mesma impossvel se produzir qualquer discurso ou
linguagem que corresponda verdadeiramente a este nome. Mas, enquanto o carter potico do
discurso literrio tende a desfavorecer a linguagem informativa dos fatos dirios da vida
pblica e social, este mesmo carter favorece o jornalismo das revistas; principalmente nos
perodos de plena sintonia dos movimentos artsticos, nos quais comunicao visual e verbal
esto particularmente afinadas. Situao esta que tende a acontecer, sobretudo, nos momentos
de transformao cultural seja por motivos polticos, econmicos ou tcnicos; ou, dos trs
ao mesmo tempo.
Assim, sobre esta fase inicial do jornalismo brasileiro, tambm uma fase de intensas
transformaes, se pode dizer que as revistas eram mais jornal; ao passo que hoje, num

IN: CARDOSO, Rafael (Org.). O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960;
So Paulo: Cosac Naify, 2005; 225 ilustr; p. 197.
117
processo inverso e global j observado anteriormente os jornais so mais revista. Fato que,
no Brasil, acontece de maneira bastante desprendida, observando-se as reformulaes grficas
empreendidas a partir deste sculo XXI. Um fenmeno que, possivelmente, corresponderia s
consideraes da anlise anterior sobre o surgimento das prprias revistas. Resta ver, sempre,
a questo dos contedos por trs da mais adequada representao grfica; sobretudo, com as
problemticas de comunicao e pblico que definem o atual jornalismo.
O jornal dirio, por sua vez, um rgo intimamente relacionado com a poltica do
pas que representa. E sua forma, embora utilize a mesma base de recursos tcnicos dos outros
gneros de publicao em 1880 aparecem as primeiras fotografias em jornal depende,
muito mais diretamente do que as revistas, do discurso por meio do qual esta poltica se
expressa. E da mesma maneira como a literatura de um determinado momento histrico
representa a cultura geral de uma sociedade neste mesmo perodo, assim o jornalismo
representaria, de vez em vez, a cultura poltica desta mesma sociedade. Ao mesmo tempo, foi
visto que a linguagem da informao precisou de um perodo longo de evoluo para, a partir
da prpria literatura, encontrar a expresso mais apropriada ao novo tipo de comunicao. O
primeiro jornalista do mundo, a ser reconhecido como tal, foi o autor de Robinson Crusoe,
Daniel Defoe, com a publicao, em 1704, de Review, peridico que cobria assuntos europeus
em geral. Mas a tradio mais antiga dos jornais, aquela de sua forma primeva, remonta ao
longnquo perodo dos romanos, com a Acta Diurna de J lio Csar (59 a.C.), por meio da
qual, os reprteres nomeados pelo Estado, os actuarii, informavam a populao sobre os
principais eventos polticos e sociais do dia, desde as guerras at bitos e casamentos.
Seguidamente, na China, em 713, publicou-se o primeiro jornal do pas, na cidade de
Kaiyuan. E na Itlia, na fase do grande comrcio veneziano, o governo da capital publica o
Notizie scritte, em 1556, um jornal mensal pelo qual os leitores pagavam uma gazetta, ou
pequena moeda. J o primeiro furo de reportagem teria acontecido ainda no sculo XVI,
118
quando na Alemanha, em Colnia, em 1588, na primeira pgina de um noticioso de 24
pginas, mostrada uma gravura representando a Armada espanhola navegando ao longo da
costa da Inglaterra. Em 1621 publicado em Londres o primeiro jornal com ttulo, o Corante,
enquanto a Frana estria na imprensa com o Gazette, em de 1631. Tambm do sculo XVII,
datam os mais antigos jornais ainda hoje em circulao, sendo o primeiro deles de origem
sueca, o Post och Inrikes Tidningar, de 1654 e os outros, um holands, um italiano e um
britnico, respectivamente, o Haarlems Dagblad (1656), o La Gazzetta di Mantova (1664) e o
The London Gazzette (1665)
197
.
Mas, de fato, a grande primavera dos jornais, no seu conceito mais prximo
atualidade, acontece no incio do sculo XVIII, no momento em que, em Londres, em 1702,
publicado o primeiro peridico dirio, The Daily Courant, enquanto em Moscou, o czar Pedro
o Grande funda o primeiro jornal russo, o Moskovskaja Vedomosti. Dois anos mais tarde,
J ohn Campbell publica na Amrica do Norte o Boston Newsletter e, em 1709, The Tatler
fundado pelo escritor ingls J oseph Addison e Richard Steele. Em Veneza, surge em 1710, o
Giornale de letterati dItalia e, novamente em Londres, em 1711, sempre Addison e Steele
fundam o Spectator, jornal de divulgao literria e de costumes, servindo de modelo para o
jornalismo europeu do setecentos.
198
Desde ento, at o final do sculo XIX, quando o
jornalismo comea a se apropriar de sua linguagem, ancorado, sobretudo, nos avanos
tcnicos, o caminho longo. E o discurso oficial do poder, por meio da informao,
amadurece junto evoluo poltica e econmica das sociedades industriais.

197
Britains Regional Press-A Brief History, The Newspaper Society, Facts and Figures: History of British
Newspapers. www.newspaperssoc.org.uk/facts-figur
BROWN, R.J . The First Newspapers in America, Newspaper Collectors Society of America, History Buff,
1994. www.historybuff.com/library/reftech
GOLDMAN, Steve. The Defeat of Spanish Armada, Newspaper Collectors Society of America, History Buff,
1994. The Defeat of Spanish Armada, Newspaper Collectors Society of America, TechNews Volume 3,
Number 6: November/December 1977.
www.naa.org/technews/tn971112/p6how.htmclass=spip_url>www.historybuff.com/library/refspai
198
CASTELLACCI, Claudio e SANVITALE, Patrizia. Il tipografo. Mestiere darte; Il Saggiatore, 2004.
119
Mais interessados em dialogar com a cidade do que em teorizar sobre a modernidade
artstica, no tiveram dificuldade em encontrar um lugar para a arte no novo cenrio urbano,
criando uma linguagem grfica moderna e ao mesmo tempo popular. Foi desta maneira,
atuando como grandes artfices do jornalismo daquele tempo, que os ilustradores da poca,
como J ulio Machado, Raul Pederneiras, K.lixto, J . Carlos, Di Cavalcanti, entre outros,
desenvolveram um amplo trabalho grfico nos peridicos ilustrados das primeiras dcadas do
novo sculo, principalmente dos anos vinte em diante. Como se viu, as revistas ()
ocuparam um lugar estratgico na assimilao do processo modernizador, e por isso se
tornaram um de seus principais veculos culturais. Suas pginas coloridas atenuavam, com
humor, ironia e sensualidade, a angstia provocada pelas transformaes sem precedentes
ocorridas tanto na esfera urbana quanto no mundo privado
199
Nelas, alm dos desenhos
primorosos que, por meio do trao pessoal de cada ilustrador, introduziam e revelavam
tendncias estticas e gostos sociais, estes personagens da pena tornaram-se protagonistas de
um tempo jornalstico especial para a histria deste gnero, no qual acontecia uma das mais
genunas colaboraes entre escritores e artistas.
Entretanto, o que se deseja sinalizar aqui que, desempenhando com freqncia uma
funo mais abrangente, os ilustradores exerceram o papel de editores de arte. E foi
cumprindo plenamente este papel que desenvolveram verdadeiros projetos grficos, no
somente com todas as caractersticas do planejamento editorial, mas tambm experimentando
e introduzindo solues tcnico/grficas inovadoras, a maioria, usadas at hoje. Para observar
aspectos e iniciativas deste rico perodo da comunicao visual impressa, o apoio documental
utilizado ser representado pelo trabalho de diversos pesquisadores da rea, reunido no livro
O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960 que, recm

199
SOBRAL, J ulieta Costa. J . Carlos, designer, IN: CARDOSO, Rafael (Org.). O design
brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960; So Paulo: Cosac Naify,
2005; 225 ilustr; pp. 124-125.
120
publicado, datando de 2005, foi orientado e organizado por Rafael Cardoso Denis. O mesmo
autor que norteia as bases desta pesquisa principalmente no que diz respeito ao enfoque
dado histria do design grfico apresentado como um estudo do desenvolvimento
econmico-poltico da sociedade, de carter interdisciplinar, e voltado aos desdobramentos
deste desenvolvimento sobre a cultura e a esttica.
O primeiro entre os personagens representativos deste panorama do planejamento
grfico/editorial brasileiro, anterior ao jornalismo mais contemporneo cujos moldes
comearam a se definir nos anos cinqenta foi J . Carlos. Este, junto a Raul e K.lixto, teria
formado o trio de ouro da primeira metade do sculo XX. Sucessor natural de ngelo de
Agostini o jornalista e desenhista precursor das artes grficas no Brasil e responsvel pelas
primeiras revistas publicadas ainda no sculo XIX, como Vida Fluminense, entre 1868 e
1876, para a qual criara a primeira histria em quadrinhos nacional, As aventuras de Nh
Quim; e a Revista Ilustrada, entre 1876 e 1896 J . Carlos trabalhou na maioria das revistas
do seu tempo. Comeando pela redao dO Tagarela, sob a direo de Raul e K.lixto, de
1902 a 1903 e depois A Avenida, dois semanrios da fase de formao, foi no Careta que o
jovem ilustrador desenvolveu e aprofundou seu conhecimento tcnico dos recursos grficos
de impresso, explorando novas tecnologias e apurando seu trao, numa revista que tinha
assinantes de todo o pas. Esta oportunidade de trabalho aparecera quando, em 1908, com a
idade de 24 anos, antes do lanamento da revista, J . Carlos fora convidado para ilustr-la, com
exclusividade, pelo dono da editora Kosmos, J orge Schimdt que tambm publicava a revista
homnima, Kosmos (1904), uma entre as primeiras e mais importantes da poca. Em seguida,
J . Carlos tornava-se diretor de arte.
A cadeia das revistas brasileiras havia se expandido depois que, em 1918, a empresa O
Malho S.A. responsvel pela publicao dos semanrios como O Malho, Para Todos,
Leitura Brasileira, Leitura Para Todos, Tico-Tico e seus respectivos almanaques fora
121
comprada por Pimenta de Mello, do deputado Luiz Bartholomeu de Souza e Silva. A razo
estava principalmente no parque grfico da nova empresa, o maior da poca, em cujas
oficinas imprimia-se toda sorte de impressos, desde revistas e livros a bilhetes da loteria
federal, e, em 1926, a primeira revista em off-set
200
, a Cinearte, que veio em seguida integrar-
se ao grupo. Num mercado de revistas, a esta altura competitivo, a qualidade do artista
grfico era muitas vezes o diferencial necessrio para garantir ou aquecer as vendas de
determinado semanrio. Decidido a ampliar seus negcios e ciente da enorme repercusso
obtida pelos desenhos de J . Carlos no Careta, Pimenta de Mello convidou-o em 1922 para
dirigir, junto com lvaro Moreyra, o conjunto de publicaes da empresa recm-
adquirida.
201
Entre 1922 e 1931, J . Carlos cuidou graficamente de todas as revistas do grupo
e definiu sua atuao de designer grfico. Cada uma das revistas tinha uma histria pregressa
distinta e um pblico-alvo diferente. Criando ou aprimorando para cada uma delas um projeto
grfico preciso, J . Carlos testou ao extremo suas habilidades. O nico aspecto recorrente nesse
processo foram os desafios: inovar e ao mesmo tempo manter a identificao com o pblico,
introduzir as mudanas desejadas no ritmo certo, garantindo assim sua assimilao.
202
As
caractersticas que destacam seu planejamento grfico neste perodo podem ser observadas a
partir do contraponto entre duas revistas do mesmo grupo: O Malho ePara Todos. Ambas no
formato de 23 x 32 cm., com encadernao tipo canoa (de custo menor) e sofisticadas; suas
diferenas estavam, no entanto, na proposta editorial, e principalmente no pblico ao qual se
dirigiam. A primeira encontrada, sobretudo, na rua, como bares e barbearias, mas raramente
nas casas, dirigia-se a um pblico prevalentemente masculino, falando a leitores
familiarizados com as questes da poltica. A segunda era encontrada dos sales e lojas de

200
Forma comercial da impresso litogrfica. Existem dois tipos de mquinas: Offset plana, impressoras que
trabalham sobre papel em folhas; e Offset rotativa, impressoras que trabalham com alimentao de papel em
bobinas. Esse tipo de impressora indicada para rodar revistas, tablides e jornais em funo da sua alta
produtividade e rapidez, alm da facilidade de possibilitar a obteno de cadernos em sua sada.
201
SOBRAL, J ulieta Costa. J. Carlos, designer. Obra cit,; p. 128.
202
Idem; p. 129.
122
moda aos quartos das jovens, tratava de cinema e se dirigia evidentemente a um pblico
feminino, fosse uma moa de famlia, uma cocotte ou um almofadinha.
Para melhor observar a natureza do trabalho visual de J . Carlos, interessante fazer
um resumo das principais solues encontradas por ele em cada contexto editorial. Antes
lembrando que quando o ilustrador/designer ingressara nO Malho, o semanrio criado por
Luiz Bartholomeu em 20 de setembro de 1902, tinha vinte anos de vivncia e um pblico
consagrado. Contando com a colaborao de Olavo Bilac, Emlio de Menezes e Bastos Tigre
e dos maiores caricaturistas da poca, Raul, K.lixto, Yantok, Nssara, Theo, Figueiroa e
Guevara, O Malho tornara-se uma revista de destacada importncia no cenrio poltico da
poca. Portanto, a nova funo grfica representava para J . Carlos um desafio ainda maior
quando este se responsabilizou pelo comando visual da publicao. As iniciativas adotadas
por J . Carlos foram: forte contedo simblico; charges, bonecos ou calungas como eram
chamados representam as principais figuras polticas e agrupamentos sociais (por exemplo,
J eca ou Tio Sam), ou figuras alegricas; a figura feminina fica restrita condio de alegoria,
na representao de conceitos abstratos como paz, anistia, ptria, poltica, retrica ou a
prpria imprensa; as charges das capas, no comeo desenhadas com um fio retangular
vermelho em volta essa margem funciona como uma moldura, separando o espao da
representao do resto da capa. Em seu interior, o mundo das calungas, o lado de l; do lado
de c, o espao vivido por ns humanos, menos geis e divertidos
203
em 1927 soltam-se;
so rompidas as molduras, texto e imagem se integram, o desenho passa a sangrar dos dois
lados como uma fita de cinema; o rodap mantido, reservado s legendas, serve ainda para
que J . Carlos brinque com a fronteira entre os dois mundos. Ele o degrau de entrada para o
mundo de l. Graas a ele, pode acontecer de um calunga escorregar para o mundo de c,
nos provocando, como quem diz: se ns samos, talvez vocs possam entrar.
204
; dois teros

203
Idem; p. 133.
204
Idem; p. 133 e 136.
123
das pginas so impressos em papel jornal a uma ou duas cores, com texto, desenhos a trao e
ausncia de meio-tom ou fotografias; e um tero, em papel couch
205
, trazendo matrias
ilustradas, reportagens fotogrficas, os anncios mais caros e os desenhos de pgina inteira. J
na revista Para Todos as iniciativas grficas de J . Carlos, principalmente a partir de 1926, so:
glamour e a magia do cinema traduzidos pelos recursos grficos e a utilizao generosa de
cores; ao contrrio dO Malho, a figura feminina soberana e absoluta, no somente nas
capas, como no miolo Mulheres esguias, sensuais e provocantes contracenam com
pequenos seres fantsticos como faunos, pierrs, pagens negros ou mesmo personagens do
cenrio poltico reduzidos escala de gnomos.
206
; desaparece o rodap que persistia nO
Malho como linha de confim, e elimina-se assim a distino entre o mundo representado e o
real Seu pacto com o leitor de outra ordem, no podendo ser quebrado pela incluso do
elemento tipogrfico
207
; capas exuberantes, onricas e elegantes, um verdadeiro tesouro do
design grfico art dco () Pactuam com o ldico, dando asas imaginao. Leves,
glamourosas, invadem todos os sentidos do espectador. Tem cheiro, som e, quem sabe
gosto!
208
; o logotipo varia a cada nmero de tamanho, lugar e verso da fonte (como caixa
alta ou baixa e itlico); as primeiras oito pginas em papel jornal, as outras cinqenta e duas
em couch, portanto o uso de imagens maior e mais colorido. Com relao a este ltimo
item, interessante chamar a ateno para a dificuldade inicial representada pela condio de
um uso preponderante da fotografia, caracterstica inevitvel, e desejvel, para uma revista de
cinema. Considerando que a fotografia representava um elemento recente na diagramao da
poca, J . Carlos, acostumado a comunicar por meio do desenho e da ilustrao, se vira
evidentemente desafiado; a evoluo das solues grficas por ele encontradas, nesta relao

205
Papel no poroso, com qualidade para a quadricromia (quatro cores): a impresso que caracteriza as imagens,
principalmente as fotogrficas, quando estas no so em preto e branco. Com diferentes gramaturas, fosco ou
brilhante, costuma ser o papel mais utilizado para a publicao de revistas
206
SOBRAL, J ulieta Costa. J. Carlos, designer. Obra cit,; p. 144.
207
Idem; p. 144.
208
Idem; p. 144.
124
entre imagens fotogrficas e imagens desenhadas, assim como o manejo do novo elemento
visual, revela mais um aspecto de iniciativa grfica projetual aplicado comunicao
jornalstica. Do acanhamento inicial, com emolduramento e formas pouco leves, resultando
em composies rgidas, comum nas revistas que estreavam o uso da fotografia, o
ilustrador/designer passa a criar e dominar uma nova narrativa esttica. medida que o
tempo passa, J . Carlos limpa molduras e ornamentos, elimina fios, adquirindo confiana,
ganhando ousadia. Passa a brincar com o recorte e a diagramao, lidando com a fotografia de
modo sutil e questionando, em momentos precisos, a naturalizao de seu carter
documental.
209

Mas o que caracteriza o projeto grfico de J . Carlos como um planejamento editorial
jornalstico principalmente a compreenso demonstrada pelo ilustrador de que um peridico
que conta com muitos leitores, e , portanto, popular, precisa lidar com um pblico
abrangente sem perder de vista a identidade visual de cada revista ao longo do tempo, e
conforme descrito, definindo parmetros estticos e comunicativos distintos para cada
proposta. O esforo em equacionar o interesse dos leitores no intelectualizados, ou mesmo
semi-analfabetos e analfabetos entre os pertencentes ao grande conjunto das classes baixas,
com aquele dos mais instrudos e familiarizados com a leitura, representa o aspecto revelador
desta preocupao.
Tambm desta ordem so algumas outras iniciativas grficas propostas por J . Carlos:
entender que o desenho pode ser o elemento visual que faz a ponte entre os dois universos,
erudito e popular; trabalhar as pginas com maior volume de texto de forma diferenciada,
sempre com o desenho na funo de ligao, brincando com a materialidade do corpo textual,
ora interrompendo sua linearidade, ora invertendo posies e valores, como imagem dentro e
texto ao redor, ou simplesmente diagramando de maneira simplesmente mais harmoniosa,
variando, por exemplo, os tamanhos de coluna; deslocar e variar o logotipo em funo do

209
Idem; p. 152.
125
tema e das imagens de cada nmero, surpreendendo o leitor; o uso do vermelho como cor
primria de forte apelo, no apenas simblico, no caso dO Malho pela conotao poltica,
mas perceptivo, til para atrair a ateno e, portanto, servir de destaque na hora de vender a
publicao interessante notar que o uso da cor vermelha, como recurso de apelo visual nos
chamados pontos de venda, consta como o item principal de qualquer manual daquele
mesmo marketing que vem h dcadas ditando regras na rea do design; desde capas de
revistas ou livros, at os produtos de supermercado, passando pela sinalizao e decorao de
vitrines.
Aliado a todo esse processo de planejamento, o trabalho de J . Carlos apresenta mais
um aspecto, o experimental. Este se traduz, por exemplo, na iniciativa de tirar partido do no
factual jornalstico das revistas, e imprimir as quatro capas de edies diferentes ao mesmo
tempo, cada uma utilizando as mesmas cores (trs ou quatro), com o intuito de alterar o tom
ou at obter novas cores, em cada uma delas. Ainda hoje, uma experincia de resultados
interessantes, mesmo com o controle informatizado das cores impressas, e que constitui o
lado mais inovador de um projeto grfico que depende exclusivamente da
criatividade/curiosidade do designer em explorar e experimentar a partir das condies
editoriais e tcnicas de cada proposta jornalstica, seja esta voltada para um pblico leitor
mais dirigido, seja para um pblico maior e mais abrangente e, portanto, com objetivos
acentuadamente mais comerciais. Neste lado experimental, presente no trabalho projetual de
J . Carlos, inclui-se a iniciativa de utilizar duas pginas de editoriais com a mesma funo,
mesmo em publicaes diferentes e de linhas distintas, como foi o caso dO Malho e dePara
Todos. A funo de representar um duplo papel: o tradicional da apresentao oficial, na
primeira pgina, e o inovador, na segunda, por meio de experimentos grficos no contexto
desta mesma apresentao. Uma idia que, alm de favorecer a criatividade no
126
aproveitamento de um espao convencionado em todas as publicaes jornalsticas, sinaliza,
indiretamente, o binrio em que corre a inteno grfico/editorial.
O repertrio criativo mais pessoal tambm representado no trabalho do designer J .
Carlos pela criao de uma personagem tpica daquelas primeiras dcadas, a melindrosa.
Cantado em verso e prosa como o criador da melindrosa, J . Carlos devia se sentir um pouco
co-autor das raparigas mais modernas.
210
J . Carlos, batizado J os Carlos de Brito e Cunha,
nasceu em 1884 e, nico dos quatro irmos que no estudou desenho, no chegou a
completar o curso ginasial. Sempre nas palavras de Werneck Sodr foi: Trabalhador
infatigvel (...) em seus desenhos glorifica a mulher e gera tipos, tendo, por isso dimenso
universal; soube, como nenhum outro, captar o esprito carioca; embalou a infncia e fascinou
os adultos. (...) J . Carlos foi um mestre de seu ofcio e sua obra , como as de Debret e
Rugendas, um quadro de costumes, e, como a de Agostini, uma crtica social e poltica
211

Em 1950, o ilustrador/designer morreu fulminado em frente sua prancheta de desenho, na
Careta. Naquele mesmo ano, no Rio de J aneiro, foi realizada a grande exposio retrospectiva
de sua obra e o Ministrio da Educao editou um lbum com seus desenhos.
Outro personagem significativo para este percurso do planejamento grfico/editorial
brasileiro o desenhista paraguaio Andrs Guevara. Em 1923, aos dezenove anos, dirigia-se
Europa depois de ganhar um prmio do governo argentino por sua obra, e, desembarcando no
Rio de J aneiro, resolvera demorar-se no pas, comeando assim sua colaborao em jornais e
revistas locais. desta maneira que o trabalho de Guevara na revista A Ma se encaminha,
quando Humberto de Campos o convence a permanecer na cidade e a colaborar com a revista,
inicialmente com uma srie de portraits-charges.
Lanada em pleno carnaval carioca, em 11 de fevereiro de 1922, A Ma, esgotando
seu primeiro nmero e tornando-se rapidamente um sucesso de vendas, chegando na poca a

210
Idem; p. 153.
211
SODR, Neslon Werneck; p. 401.
127
ser o semanrio mais vendido na capital federal, uma revista chamada de galante. Trata-se
de um gnero espirituoso, dirigido ao pblico masculino: A Ma nos trs nmeros j
publicados talvez mesmo o maior atentado que j se haja feito aos bons costumes da
sociedade carioca. At mocinhas, botes prontos para desabrochar em flores, procuram o
Conselheiro XX, para l-lo s escondidas, com um gozo no esprito e um temor no
corao
212
. Com efeito, o personagem do Conselheiro XX assumira tamanha expresso que
acabou se tornando diretor da redao dA Ma, conquistando cada vez mais fs e acirrando
os nimos da crtica; era o prprio Humberto de Campos que assinava com o tal pseudnimo,
encarnando a o esprito satrico de seus textos, escritos especialmente para a revista. Embora,
a partir de 1927, esta se torne mais explcita e menos sutil, justamente com o desligamento do
seu idealizador, A Ma no apresentava o mesmo grau de erotizao de outras revistas de seu
tempo, entre as quais, Shimmy, A Banana, Est Bom, Deixa, O Nabo, O Rio Nu e O Empata;
interessada principalmente em atingir um pblico culto e espirituoso. Humberto de Campos
um maranhense de origem pobre que comeara como aprendiz de tipgrafo na Parnaba e,
dos livros e da oficina, passara para as redaes, at chegar ao Rio e deixar sua marca
inovadora na linguagem editorial brasileira o Conselheiro XX, ento, respondia aos ataques
sua revista considerada transgressiva: H malcia, mas no h nunca brutalidade () Os
seus midos contos maliciosos foram escritos unicamente para fazer sorrir a uma sociedade
que conhece o pecado; mas no ensinam eles mesmos o pecado, despertando, pela vivacidade
da descrio, os desejos concupiscentes
213
. Tipos caractersticos freqentavam amide as
pginas dA Ma: as cocottes, muitas vezes aparecendo sensualmente junto ao diabo, e os
almofadinhas num determinado nmero da revista, inspirando o mote da capa: se
dependesse do almofadinha, Eva teria comido a ma sozinha. As primeiras, prostitutas de

212
HALUCH, Aline. A Ma e a renovao do design editorial na dcada de 1920; em CARDOSO, Rafael
(Org.). O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960; So Paulo: Cosac Naify,
2005; p. 96-97 APUD Picano.
213
Idem; p. 97 APUD Picano.
128
luxo, mulheres donas de si, sempre com roupas ousadas e poses provocantes. Os segundos,
caracterizados por trajes elegantes e ridicularizados por galantear as mulheres, mas sem
chegar s vias de fato. Os assuntos preferidos da pauta eram os tabus como relacionamentos
extraconjugais, por parte de ambos os sexos, ascenso social das prostitutas, emancipao
feminina, desejo e traio.
As caractersticas grficas da revista consistiam num formato de 17,8 x 26,8 cm., uma
estrutura de capa e quarta-capa impressa em duas cores, e trs nas edies especiais, vinte e
oito pginas internas, vinte duas em uma cor, o preto, e outras seis em duas cores. O projeto
sempre fora esteticamente arrojado e para dar sustentao livre e farta utilizao de
ilustraes e vinhetas, vrios nomes importantes colaboraram com a publicao. A qual, alm
de literatura, inclua sees satricas, de cinema e de teatro de revista, sempre permeadas de
saboroso pecado, como a constante presena de imagens da ma e seus respectivos Ado e
Eva. Novamente Raul Pederneiras, Calixto Cordeiro, conhecedor de todas as tcnicas,
inclusive a litogrfica e que aqui adotara o nome de K.lixto, provavelmente por tambm
colaborar em outros peridicos de fama mais respeitosa e o prprio J . Carlos passaram pela
redao dA Ma.
O interesse do trabalho grfico desenvolvido por Andrs Guevara no se encontra
apenas na srie de iniciativas especficas introduzidas nA Ma. O que chama ateno,
observando o desenvolvimento do jornalismo impresso nacional, a constatao de que
Guevara representou, por meio de sua atuao e no sentido da anlise desta pesquisa, o
planejamento grfico/editorial mais prximo concepo contempornea especializada. A
sistematizao com a qual procedeu e implantou as novas tcnicas narrativas visuais nA
Ma e a racionalizao aplicada para uma melhor eficincia da diagramao jornalstica, e,
portanto, a eficincia da prpria linguagem na escolha de determinados recursos tcnicos,
indicam ser fatores de contribuio importantes na direo mesma de uma metodologia. Esta
129
constatao encontra menos respaldo em uma anlise de apreciao esttica do trabalho de
Guevara, e mais no prprio desempenho especfico como planejador grfico/jornalstico,
corroborado, inclusive, por sua prpria trajetria profissional.
Depois das inmeras colaboraes para os principais peridicos da poca incluindo
uma srie de desenhos e ilustraes entre as mais contundentes da imprensa brasileira, nos
dirios A Manh e Crtica, entre 1926 e 1930 o desenhista deixa o Brasil, fixando residncia
em Buenos Aires. Durante esse perodo faz um curso de artes grficas nos Estados Unidos, no
qual adquire uma srie de conhecimentos que aplicar em sua fase brasileira mais madura. De
fato, ser com esta especializao direcionada ao jornalismo impresso, que Guevara
desenvolver os projetos grficos do Dirio da Noite, da Folha Carioca e da ltima Hora,
quando, em 1943, retorna ao pas. Curiosamente, o planejamento grfico da ltima Hora
acontecer praticamente no mesmo perodo de outro planejamento nacional importante, o de
Amilcar de Castro, no Jornal do Brasil. Como se viu, este tambm representando um
exemplo de metodologia grfico/jornalstica.
Voltando ao semanrio A Ma, possvel sintetizar as iniciativas mais expressivas de
Guevara, da seguinte maneira. Por meio de uma organizao racional e programtica, o
desenhista/planejador reorganiza a comunicao no espao das pginas: uso mais objetivo de
vinhetas e ilustraes; predileo por uma imagem mais forte ao invs de vrias espalhadas
num mesmo contexto espacial e temtico; valorizao dos tipos; valorizao dos espaos em
branco, contrapondo-os a zonas mais compactas de texto, num claro movimento de
racionalizao do aproveitamento do espao disponvel; valorizao das imagens coloridas
em pginas duplas, principalmente as do ilustrador K.lixto revelando, com isso, uma viso
global caracterstica da edio de arte em funo de um determinado projeto grfico;
simplificao e geometrizao dos desenhos, aproximando-se de um maior simbolismo na
representao grfica dos conceitos da revista e, portanto, indo ao encontro de certo
130
funcionalismo, aquele to exercitado pelos modernistas; aumento cada vez maior das imagens
na capa, com eventual jogo de escala entre imagens pequena e grande preanuncio da capa-
cartaz, to utilizada posteriormente, com a substituio do desenho pela fotografia na
comunicao visual impressa, e, principalmente, sob a crescente influncia da linguagem
publicitria. Quando necessrio, Guevara tambm lanou mo da tcnica do overprint
214
para
um melhor resultado na impresso das cores. Tcnica comumente usada at hoje.
Nesta anlise sobre as revistas, viu-se como um J . Carlos e um Andrs Guevara teriam
contribudo no sentido de uma possvel metodologia nacional. A vantagem representada pela
vivncia jornalstica destes personagens do design grfico, no mbito editorial das trafegadas
redaes, permite que se tenha um farto material de referncia. A documentao constituda,
no somente pelos objetos em si a cultura material, referida por Rafael Cardoso mas pelos
relatos e crnicas que neles se encontram, j que tratamos de jornalismo, representa uma fonte
de imenso valor para um estudo como este. Numa tal perspectiva, o aspecto de
descartabilidade apresentado pelo jornal, ou mesmo pela revista, desaparece. Revela-se, no
entanto, o seu oposto: o lado documental destes produtos da cultura, por meio do qual
possvel compor retratos surpreendentes de um determinado perodo histrico.
exclusivamente graas a esta condio de vantagem das circunstncias materiais e temporais
do jornalismo impresso, que se torna possvel abrir um campo de pesquisa
grfico/jornalstico, descobrindo, por exemplo, indcios para uma histria do planejamento
editorial aplicado. E tambm a partir deste mesmo material que se pode reconstruir a
histria destes artfices da atividade projetual.
O incio do sculo XX, como foi observado, constitui um perodo de formao,
inclusive para a fotografia. Viu-se tambm que a maneira como os ilustradores/designers
lidaram com a troca de posto das imagens, representa parte integrante das solues grficas

214
Impresso sobreposta. A cor em primeiro plano impressa sem que a cor que est em segundo plano seja
retirada.
131
por eles empreendidas. com o objetivo de entender como aconteceu esta transio desenho-
fotografia no jornalismo impresso nacional que se destacam aqui alguns aspectos relevados da
revista O Cruzeiro, lembrando que a famosa revista do jornalismo brasileiro, lanada pelo
empresrio Assis Chateaubriant, em 1928, cuja histria no passa despercebida pelos anais da
imprensa, apresenta seu maior interesse na longevidade da experincia editorial. Experincia
esta, que lhe permitiu conhecer todas as etapas da construo de uma linguagem, a do
fotojornalismo, a partir da prpria evoluo da fotografia; passando, por sua vez, pelas
diversas fases da poltica nacional, da crise provocada pela Revoluo Constitucionalista
proteo de Getlio Vargas fora por ocasio do suicdio de Vargas (1954) que O Cruzeiro
chegara ao marco de cerca de 700 mil exemplares vendidos a revista morre em 1970,
deixando seu legado para a Manchete, a revista da Editora Bloch (1952), j produto de um
jornalismo mais moderno.
Aqui, a passagem sobre a evoluo da fotografia diz antes respeito evoluo do uso
grfico deste novo tipo de imagem no meio jornalstico, mas tambm no mbito da prpria
comunicao visual. Assim, o primeiro aspecto a ser evidenciado, aquele indicado no
trabalho da pesquisadora Helouise Costa, Aprenda a ver as coisas. Fotojornalismo e
modernidade na revista O Cruzeiro
215
, e trata-se da influncia do movimento pictorialista
na fotografia brasileira. Segundo a autora, este movimento esttico que visou dar fotografia
o estatuto de obra de arte, atravs de sua subordinao aos padres tradicionais da pintura
acadmica
216
contribura, nos primeiros tempos da revista, para uma diferenciao acentuada
de valores estticos, a partir das prprias condies do material disponvel. Com efeito, entre
as fotografias tecnicamente pssimas no uso comum daqueles tempos, as imagens dos
fotgrafos pictorialistas se destacavam: A excepcional qualidade tcnica e o esmero na

215
COSTA, Helouise. Aprenda a ver as coisas. Fotojornalismo e modernidade na revista O Cruzeiro.
Dissertao de Mestrado. Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, ECA/USP, 1992.
216
O auge do pictorialismo na Europa foi de 1890 a 1914. No Brasil, ele se desenvolveu nas dcadas de 20 e 30
deste sculo. COSTA, Helouise. Obra cit.; p. 21.
132
composio demarcavam uma fronteira precisa entre o simples registro e a fotografia
artstica
217
. A prpria revista sublinhava esta fronteira e, por meio de um tratamento
diferenciado, emprestava s imagens tons especiais, como verde, ocre e azul, imprimindo as
mesmas em rotogravura.
Este fenmeno indica refletir, desta vez no plano da esttica, aquela profunda
influncia que a literatura teve no primeiro jornalismo; o qual, como j foi observado,
titubeava em sua expresso, no encontrando ainda uma linguagem prpria. A fotografia, por
sua vez uma linguagem ainda procura de caminhos autnomos, absorvia os valores plsticos
acadmicos, ao passo que sua utilizao grfica acompanhava esta mesma tendncia mais
artstica e menos jornalstica. Como reforo destas constataes, interessante notar que neste
mesmo contexto inicial e segundo narra a prpria pesquisadora, a revista O Cruzeiro no
apresentava um quadro de profissionais especializados, tendo por isso que recorrer
colaborao da Academia Brasileira de Letras, da Escola Nacional de Bellas Artes e do Photo
Club Brasileiro este ltimo, o reduto dos prprios fotgrafos pictorialistas. Instituies que
alm de fornecerem mo-de-obra imprensa, emprestavam-lhe a credibilidade de seus
nomes
218
. Com efeito, os fotgrafos pictorialistas so os primeiros e na poca, os nicos
a assinar seus trabalhos na revista: um precedente importante para a atividade grfica no
mbito do jornalismo impresso no somente para a afirmao do profissionalismo em
termos autorais, mas para o prprio reconhecimento da categoria.
No plo oposto, outro filo passa a ser explorado, chamando ateno para novos
aspectos da evoluo fotogrfica da revista. Neste caso, o interesse revelado relaciona-se
diretamente comunicao da informao. Trata-se do instantneo fotogrfico, uma nova
moda importada pela revista. Representando um fenmeno de valorizao da espontaneidade
do registro, o instantneo fotogrfico tende a relativizar o papel da tcnica, que, no entanto,

217
Idem; p. 21-22.
218
Idem; p. 22.
133
fora to destacado no sculo XIX. Uma tendncia de carter mais moderno j anunciava sua
presena na revista O Cruzeiro, por meio de uma srie de fatores particularmente atuais.
Devido principalmente aos avanos tcnicos do final daquele sculo, de mquinas voadoras
e exposies internacionais mais ou menos depois de 1860 ser possvel fixar objetos em
movimento o instantneo fotogrfico torna vivel sua proposta sedutora: revelar uma
dimenso inacessvel aos nossos olhos, a partir de um fragmento arrancado violentamente da
corrente temporal, na descrio de H. Costa.
Mas para o jornalismo, aquilo que representa os dois aspectos mais interessantes desta
tendncia : primeiro, a veracidade da informao, agora supervalorizada pelo instantneo de
uma fotografia cuja natureza tcnica j testemunhava sobre o real; e, segundo, a
dessacralizao do conhecimento tcnico, segundo a qual qualquer pessoa, em posse de uma
mquina de fcil manuseio, poderia fotografar. Um processo que se assemelha, em parte,
quele da informatizao nas atividades relacionadas diagramao e edio de textos
quando, sobretudo a partir da introduo de plataformas mais simplificadas (como
Macintosh), tornou-se fcil o manuseio de ferramentas de edio grfica; oferecendo a
qualquer um, desta vez na posse de um computador, a possibilidade de compor seu prprio
livro ou revista. Esta popularizao do ato de fotografar permitiu, poca, uma primeira
experincia de extrema importncia para a comunicao de massa do jornalismo,
principalmente para as iniciativas do prprio mercado editorial.
, com efeito, por essa poca que O Cruzeiro institucionaliza um prmio permanente
para o gnero fotogrfico do instantneo. Por meio de uma srie de concursos, abertos a todo
o pblico e institudos desde o seu lanamento, em 1928, a revista promove a participao dos
leitores na publicao, garantindo, inclusive, um amplo repertrio de material publicvel. A
iniciativa, como de resto outras, segue o modelo das revistas estrangeiras, fato devidamente
explicitado pelo prprio Cruzeiro, ao anunciar seus prprios concursos; at mesmo, como
134
uma maneira de se promover por meio de um atestado de credibilidade, como demonstra a
justificativa publicada na p. 6 da revista, em 5 de dezembro de 1931, numa Edio
consagrada ao Concurso do Instantaneo Photophico segundo transcrio da prpria autora:

sabido que a variedade e o brilho das revistas estrangeiras so em grandissima parte
devidos collaborao espontanea dos photografos amadores. com essas contribuies
voluntrias que se consegue reunir nas revistas e magazines da Allemanha e da Inglaterra
paginas do mais alto e indito interesse documental. Privada dessa collaborao, a revista
braileira frequentemente falta a variedade dos assumptos
219

Mas o que interessante notar como estes fatos apontam para a atualidade do
episdio, indicando, sobretudo, que a chamada interatividade com o leitor, em nome da qual
se promovem iniciativas to semelhantes ou iguais do Cruzeiro, no uma prerrogativa
exclusiva das influncias da internet na atual comunicao seja em termos de linguagem,
seja em termos de marketing editorial.
Sobre a instantaneidade e a respeito do papel da tcnica nos dias de hoje, se poderia
dizer que o conceito foi levado s suas ltimas conseqncias estticas, principalmente com a
idia de tempo real, aqui j mencionada. A tecnologia do sculo XXI demonstra estar a
completo servio deste conceito do instantneo, ora numa esttica hiper-realista, ora numa
esttica do handmade, ou, de qualquer maneira, uma esttica na qual a interferncia do
suporte aparece, ruidosamente at o eletrnico. Assim, o hiper-realismo, nas imagens da
chamada realidade virtual ou naquelas de certa pintura contempornea e o handmade ou
eletrnico, nas imagens tiradas por radiografistas amadores, ou gravadas por cmeras
escondidas em bancos ou condomnios fechados ou nas imagens privadas, tiradas ou
gravadas, incondicionalmente, por cmeras digitais de uso domstico; tudo na tica do real ou
no gosto de uma suposta espontaneidade do instantneo; povoando nosso cotidiano tanto por

219
Idem; p. 26.
135
meio de imagens de altssima resoluo quanto por meio de infinitos registros de carter
amador ou pessoal. A partir da fotografia, a esttica do real se impe nas mais diversas
formas. E interessante, hoje, ter a possibilidade de remontar aos primrdios desta histria,
graas tambm ao material recolhido num trabalho como o da pesquisadora Helouise Costa.
Com as anlises das revistas, algumas, entre as que compuseram o panorama brasileiro
da primeira metade do sculo XX, conclui-se o relato deste perodo de formao do
jornalismo moderno. Perpassando os ambientes, as iniciativas, os perfis e o cenrio social de
um quadro que anterior fase da afirmao do jornalismo e de sua linguagem quando o
capitalismo se estabelece definitivamente no pas possvel compreender melhor os
fenmenos contemporneos. E, inmeras vezes, de fato, o percurso da narrativa foi
interrompido para consideraes desta ordem.
Com efeito, observar mais de perto os acontecimentos do perodo, permite distinguir,
entre outros, aspectos da cultura nacional, imprescindveis para o entendimento dos
desdobramentos posteriores. Ao passo que, relevar a natureza das solues tcnicas
apresentadas, da dificuldade encontrada para lidar com as novas linguagens e da criatividade
desempenhada nas iniciativas, tanto editoriais quanto grficas, esclarece, em diversos pontos,
a relao dos eventos de uma cultura especfica, a cultura jornalstica. J ornais e revistas
contam o tempo todo sobre a viso geral e particular que a sociedade tem de si prpria,
tambm por esta razo que a anlise perspectiva desta categoria de impressos a qual tornou-
se documento ajuda a compreender as relaes polticas entre passado e presente.
Por fim, descobrir que havia formas deveras sofisticadas de planejamento
grfico/editorial antes dos anos cinqenta, redireciona a perspectiva histrica desta anlise,
que aporta segunda metade do sculo XX, com uma viso mais abrangente.


136
Anos cinqenta e formas do jornalismo moderno

De maneira geral, os anos cinqenta representam o divisor de guas da histria
nacional; e, para a comunicao jornalstica, o marco decisivo da fase moderna. Metodologia
e tcnicas, hoje de uso corrente na prtica profissional, foram introduzidas no jornalismo
brasileiro durante esse perodo e, a partir de ento, difundidas por meio das escolas de
comunicao, criadas especificamente para o ensino da profisso.
220
Mas o que caracteriza a
mudana, em termos institucionais, a condio dos rgos de imprensa a partir de uma nova
estruturao econmica. Com o pleno estabelecimento das relaes capitalistas no pas,
graas, sobretudo, ao intenso processo de industrializao ocorrido nessa poca, os principais
grupos jornalsticos tornam-se verdadeiras conglomeraes empresariais, intensificando
progressivamente o desempenho do nome. Com o passar do tempo, jornais e revistas, e todas
as suas adjacncias, tornar-se-iam grandes estruturas privadas da indstria da informao e do
entretenimento. Inserindo-se, inclusive, num outro regime de monoplio: aquele
internacional, caracterstico da globalizao econmica que define o final do sculo XX.
Os resultados da modernizao econmica do pas, em termos de estruturao e
organizao da produo jornalstica, so os mesmos que, grosso modo, moldam todas as
outras reas, a partir dos anos cinqenta. Formalmente, seus efeitos podem ser verificados nos
avanos da linguagem que caracterizam os novos empreendimentos editoriais e suas
reformulaes grfico/jornalsticas. Estes avanos, sempre e cada vez mais, apoiam-se na
tcnica, cujo desenvolvimento como foi freqentemente observado condicionar toda a

220
A primeira escola de Jornalismo criada no Brasil foi a Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero,
fundada em 1947, em So Paulo. Outras escolas relevantes so a Escola de Comunicaes e Artes (da USP), a
Escola de Comunicao (da UFRJ ), o Instituto de Artes e Comunicao Social (da UFF), a Fabico (da UFRGS) e
o Centro de Comunicao (da UFSC). No mundo, foi a Washington College, fundada na Virgnia pelo general
estadunidense Robert E. Lee em 1869. Nas dcadas seguintes, foram sendo criados cursos semelhantes em outras
universidades dos EUA e da Europa. Atualmente, algumas das mais conceituadas escolas de jornalismo na
Amrica do Norte so a Columbia University Graduate School of J ournalism, a E.W. Scripps School of
J ournalism, Berkeley Graduate School of J ournalism (Universidade da Califrnia) e a Medill School of
137
comunicao tornando-a, por fim, um fenmeno destacadamente tecnolgico
221
.
Especificamente no jornalismo impresso, a tcnica favorecer a aplicao daquelas estruturas
grficas de planejamento visual, que se viram elaboradas pelos modernistas no
desenvolvimento do design europeu. J a tecnologia viabilizar, posteriormente, a
sistematizao deste mesmo planejamento por meio de projetos grfico/editoriais mais
complexos e abrangentes.
Tambm generalizadas so as conseqncias deste mesmo sistema de produo
capitalista nas relaes de trabalho e com o trabalho: de um lado, a condio das classes e
categorias e, do outro, aquela da prpria produo. Alguns dos desdobramentos futuros que
estas novas relaes tero, no mbito prtico e conceitual do jornalismo impresso, foram
observados no captulo sobre a Funo e a Representao dos Projetos Grficos no qual se
viu como as questes principais giram prevalentemente em torno do Contedo.
De qualquer maneira, o que se quer sinalizar neste ponto a particularidade das
circunstncias econmicas e polticas do desenvolvimento brasileiro, com relao quele do
prprio jornalismo. Se os condicionamentos do sistema capitalista so universais, as
especificidades histricas de cada pas determinam a maneira como se realiza cada processo,
politicamente e socialmente. Por meio da atuao da imprensa, analisada por Nelson Werneck
Sodr, possvel compreender a natureza das questes em jogo, durante o perodo tratado:

Nos ltimos anos da primeira metade do sculo, surgiu no palco grave problema nacional: o
da explorao petrolfera. A propaganda imperialista se fizera, at bem pouco em torno da
tecla: o Brasil no tem petrleo. Aps a explorao dos poos de Lobato, esse refro teve de
ser rapidamente substitudo; a tecla agora girava em torno de recursos: o Brasil no tem
capitais. Assim, enquanto a polcia do governo Dutra, nos velhos moldes estadovinistas,
espancava os que defendiam a tese da explorao estatal dos nossos recursos petrolferos, a
imprensa se unia para sustentar as teses antinacionais de entrega desses recursos explorao

J ournalism. Na Europa, existe a faculdade de jornalismo construda em parceria com a Universidade Autnoma
de Madri e o jornal El Pas.
138
estrangeira. Esse clima de macia mistificao, em que concorreram enormes recursos
publicitrios, permitiria novas arbitrariedades: parlamentares tiveram seus mandatos cassados,
o Brasil rompeu relaes diplomticas com a Unio Sovitica, o Partido Comunista foi
colocado fora da lei. Foi esta a segunda campanha de mobilizao da imprensa: viria por a nu
no apenas a inocuidade do dispositivo constitucional que proibia estrangeiros na imprensa,
mas o absoluto controle que as agncias estrangeiras de publicidade exerciam sobre a
imprensa.
222

Neste contexto, Getlio Vargas prope a sua candidatura, consegue ser eleito e toma
posse do Governo, desta vez oficialmente. A passagem poltica que se segue a mais
conhecida da histria moderna brasileira sua importncia se deve, principalmente,
estruturao (industrial) do crescimento econmico e social do pas. Mas no se trata somente
disso, existem tambm implicaes culturais: o suicdio do Presidente Vargas, no Palcio do
Catete, Rio de J aneiro, representa um daqueles raros legados simblicos que pontuam a
evoluo histrica de uma nao. Para a histria da imprensa as referncias do perodo so
extremamente marcantes: um homem da imprensa que apia Vargas, e um de seus
principais personagens trata-se do jornalista Samuel Wainer, com a fundao da ltima
Hora, em 1951; mas tambm a imprensa que o destri o restante da imprensa da poca
por meio daqueles movimentos hegemnicos caractersticos, difceis de interromper. Este
segundo processo realiza-se por meio de duas campanhas macias, a primeira, essencialmente
contra a estatizao do petrleo. Tratava-se de demonstrar que os defensores da soluo
estatal eram comunistas, sendo os comunistas bandidos depravados no deviam ter direito a
exteriorizar suas opinies, antes deviam ser rigorosamente punidos por isso. Assim, o
patriotismo mobilizado para a defesa da riqueza nacional, em caso concreto, passava a ser
encarado como crime.
223
A segunda, contra o prprio Vargas, depois que ele j havia

221
Tecnologia (primeiro significado da palavra): Conjunto de conhecimentos, especialmente princpios
cientficos, que se aplicam a um determinado ramo de atividade. Novo Dicionrio Aurlio (1975).
222
SODR, Nelson Werneck. Obra cit.; pp. 456-457.
223
Idem; pp. 459-460.
139
conseguido a aprovao da Petrobrs no Congresso, em 1953. no pice deste processo de
mobilizao jornalstica que, impulsionada pelos desdobramentos do atentado contra o
jornalista Carlos Lacerda, a imprensa consegue conduzir o Governo Vargas a seu trmino,
sem prever, porm, que no iria obter a destituio presidencial pelas vias da renncia
poltica. Com efeito, em razo de todas as circunstncias do seu ato, Vargas demonstrou no
querer desistir politicamente.
224
Um acontecimento que, de qualquer maneira, rendeu
imprensa um dia de glria (e muitos outros de intensa produo): baste lembrar da Revista O
Cruzeiro, a qual, por ocasio do suicdio, alcanara ndices de impresso inditos na histria
editorial.
No encadeamento destes acontecimentos, do intenso movimento antivarguista (e
contra o processo de estatizao da produo) que levar derrubada do Governo,
interessante relembrar que a razo, e pretexto, da violenta campanha que derrubou Getlio
Vargas est relacionada a questes de ordem econmica e poltica do prprio jornalismo.
Assim, por meio da narrativa dos fatos, Sodr prossegue em sua anlise:

Vargas no tinha condies pela mudana dos tempos, para subornar a grande imprensa,
como se fizera antes no Brasil, e Campos Sales confessara com tanta simplicidade. Mas era j
rotina a abertura de generosos crditos a empresas jornalsticas, nos estabelecimentos
bancrios e previdencirios do Estado. Vargas julgou que este caminho, largamente batido, lhe
permitiria ter pelo menos um rgo oficioso, de base popular, capaz de permitir-lhe enfrentar a
macia frente dos jornais controlados pelas agncias estrangeiras de publicidade. Foi assim
que vultuosos e rpidos crditos possibilitaram, em 1951, a Samuel Wainer fundar o
vespertino ltima Hora () Toda imprensa concentrou-se, ento, em demonstrar o bvio: que
esse jornal s se tornara possvel pela concentrao de grandes emprstimos nos
estabelecimentos oficiais de crdito. Foi a operao que ocupou a grande imprensa em 1953
e que se arrastaria por alguns meses: era necessrio por em descoberto os emprstimos
levantados pelo vespertino oficioso, esquecendo aqueles levantados, nas mesmas condies,
ou piores pelos outros jornais.
225

224
Poltica (dois dos seus significados): Arte de bem governar os povos; ou: Posio ideolgica a respeito
dos fins do Estado. Novo Dicionrio Aurlio (1975).
225
Idem; pp. 457-458 e 460.
140

Por meio dos movimentos da imprensa, no segundo Governo Vargas, observam-se
fatos notrios da histria nacional que ajudam a definir todos os termos (econmicos,
polticos, morais e tcnicos) do estabelecimento das relaes capitalistas no pas, inclusive,
com relao aos seus desdobramentos no mbito da cultura. Em seguida, vieram os tempos J K
de desenvolvimentismo nacional, de Lcio Costa e Oscar Niemeyer na ideolgica Braslia, da
msica gigante de Villa-Lobos e do lazer privado. importante ressaltar que remonta a esse
perodo o processo de internacionalizao do design brasileiro, principalmente por meio dos
movimentos modernistas e, tambm neste caso, a institucionalizao generalizada do seu
ensino. Por sua vez, ao acompanhar as condies deste processo de modernizao nacional,
compreende-se melhor de que maneira se forma a imprensa industrial brasileira, com toda a
caracterizao empresarial posterior. E, por sua vez, de que maneira a comunicao visual
expressar este desenvolvimento.
Foi no Dirio Carioca, em 1951, que as tcnicas jornalsticas foram introduzidas pela
primeira vez na imprensa brasileira. Sempre sob as diretrizes de uma metodologia norte-
americana, como no caso das perguntas sugeridas por Milton Glaser para orientar o trabalho
dos designers, as perguntas do Quem?; Que?; Quando?; Onde?; Por que? e Como?
ingressam nas redaes para guiar os jornalistas na funo de informar. Com o propsito de
apresentar as notcias objetivamente, institui-se o lead
226
: o principal responsvel pelos
avanos da linguagem, no que se refere s tcnicas narrativas escritas. Como narra Roberto
Pompeu de Sousa
227
, as matrias daquele tempo, ainda nos moldes do antigo jornalismo,
padeciam do mal da verborragia, a qual, ineficiente, jogava a notcia no p da pgina e

226
O lead (ou, na forma aportuguesada, lide) expresso inglesa que significa "guia ou o que vem a frente ,
em jornalismo, a primeira parte de uma notcia, geralmente posta em relativo destaque, que fornece ao leitor a
informao bsica sobre o tema e pretende prender-lhe o interesse. O lead do texto de reportagem, ou de revista,
no tem a necessidade de responder s seis perguntas. Sua principal funo oferecer uma prvia, como a
descrio de uma imagem, do assunto a ser abordado.
227
FERREIRA JUNIOR, Jos. Capas de jornal: a primeira imagem e o espao grfico-visual; So Paulo:
Editora Senac, 2003.
141
aproveitava o espao da abertura para comentrios ou opinies em todo caso, uma mistura
de informao e interpretao bem longe da proposta do lead: apresentar a matria numa
narrativa que possa responder s perguntas citadas. Pompeu de Sousa era chefe de redao e,
junto a Danton J obim, diretor do jornal, e Lus Paulistano, chefe de reportagem, contribura
no pioneirismo das mudanas do Dirio Carioca.
Mas os jornais que traziam, alm destas inovaes tcnicas, uma proposta grfica
completamente nova para poca, eram o ltima Hora e o Jornal do Brasil com destaque
especial para este ltimo, marco do jornalismo impresso nacional. Da ltima Hora, o
diagramador zio Speranza
228
italiano que chegara ao Brasil justamente nos anos cinqenta
e se tornara conhecido por sua rapidez
229
nas redaes dos peridicos cariocas lembra do
apelo visual apresentado pelo jornal, no tamanho dos ttulos ou no uso das cores. Neste
sentido, um apelo de carter mais popular, que aproxima a esttica do ltima Hora a uma
tendncia grfica mais recente, principalmente adotada pelos jornais do chamado pblico B (e
C, no Brasil, tais como: O Dia, no Rio; o Jornal da Tarde, em So Paulo e alguns novssimos
tablides distribudos pelas cidades, a baixo custo); uma tendncia que, lanando mo de
recursos grficos de forte impacto visual, uniformiza-se quela das linguagens da televiso e
da internet, e condiciona, cada vez mais, os projetos grficos do jornalismo dirio.
Neste sentido, interessante notar que a origem da orientao grfica do jornal ltima
Hora deve ser creditada a Andrs Guevara aquele mesmo desenhista paraguaio que, nos
primeiros anos de sua carreira no Brasil, nos anos vinte, planejara as mudanas visuais da
revista A Ma; em seguida se afastara e, no final dos anos quarenta, voltara como
diagramador especializado, com uma bagagem de novos conhecimentos tcnico-grfico-
jornalsticos, adquiridos nos Estados Unidos. Guevara regressava ento ao pas, desta vez pela

228
Em inmeras conversas informais, o amigo pessoal da pesquisadora e colega de trabalho no Jornal do Brasil,
entre 1996 e 1999, Ezio Speranza contribuiu muito para uma primeira percepo daqueles anos (cinqenta) e, em
geral, do jornalismo.
142
via das redaes dos jornais dirios, munido justamente daquele conhecimento tcnico que
contribuiria para as transformaes neste caso caracterizao da linguagem jornalstica.
Um fato que indica o aspecto profissional de Guevara; talvez, em termos
editoriais/jornalsticos, o mais especializado dos designers, o primeiro de uma tradio
contempornea. De resto, j tinha sido notada a metodologia com a qual o ento jovem
designer havia procedido no projeto dA Ma.
De diferente natureza a concepo grfica do Jornal do Brasil, mas igualmente
guiada por um planejamento cuidadoso. Viu-se como a abertura para um pensamento
planejador, visual-grfico, fora condio fundamental para a atuao de Amlcar de Castro na
redao do jornal. E, para uma melhor e mais precisa compreenso deste processo, a anlise
de Washington Dias Lessa torna-se de til apoio:

A fora e a consistncia da nova caracterizao visual do jornal evidenciam o papel
estruturador que o raciocnio grfico teve dentro da iniciativa propriamente jornalstica.
J untamente com J anio de Freitas e Reynaldo J ardim, Amlcar de Castro figura-chave nesse
quadro, tanto por ser sua a definio de caractersticas importantes do novo layout, quanto por
ter formalizado idias e princpios que contriburam para agregar questes grficas modernas
ao discurso jornalstico da poca
230

Estas questes grficas modernas agregadas ao discurso jornalstico, s quais Lessa se
refere, remetem diretamente natureza do projeto, mencionada no incio. Como artista
plstico e, principalmente como escultor
231
, Amlcar de Castro leva para as suas concepes
grficas no somente a dimenso espacial e sinttica, caractersticas do seu trabalho com as
linhas, mas tambm a dimenso potica geral da poca em que atua. Neste caso, trata-se
especificamente do concretismo, um movimento de extrema importncia para a comunicao

229
Assim falou dele Murilo Felisberto (lembrando-se do Jornal do Brasil) no dia em que a pesquisadora foi se
apresentar no Jornal da Tarde, em 2OOO.
230
LESSA, Washington Dias. Dois estudos de comunicao visual; Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995; p. 16.
143
visual daqueles anos, cuja ampla influncia determinar seja reas da escrita, seja da viso.
Na realidade, se constitui nisto o grande mrito comunicativo e o encanto potico do
concretismo: reunir, numa nica comunicao, palavra e imagem por meio da construo
grfica e, ao mesmo tempo, tornar o espao grfico num agente cultural
232
. Uma expresso e
uma proposta, portanto, extremamente modernas, e modernistas, mas, sobretudo,
incrivelmente prximas e adequadas linguagem jornalstica uma linguagem que, neste
momento, ensaia seu prprio discurso.
Assim, desta experincia grfica de um artista literalmente a servio do jornalismo
representada pelo Jornal do Brasil o que se destaca justamente a relao entre algumas
categorias, como arte e desenvolvimento, comunicao visual e jornalismo impresso, por
meio das quais se pode observar o design e o jornalismo como linguagens modernas que se
afirmam no pas, enquanto tais, a partir dos anos cinqenta. Neste sentido, importante
lembrar que, particularmente nessa poca (mas inclusive depois), o design visto como
elemento modernizador, particularmente associado ao desenvolvimento, pois, assim como o
jornalismo, constitui uma atividade vinculada produo industrial. Um aspecto que
reforaria o marco histrico dos anos cinqenta, como incio da atividade no Brasil embora
se tenha observado que, no mbito editorial da primeira metade do sculo, j havia uma
intensa atividade grfica, inclusive projetual. Com efeito, a internacionalizao do design no
Brasil acontece no comeo da dcada de cinqenta, principalmente depois da abertura do
Museu de Arte de So Paulo (MASP) fundado em 1947 por Assis Chateaubriand, dono do
imprio jornalstico dos Dirios Associados; e da implantao da Bienal, em 1951, por
iniciativa de Cicillo Matarazzo e mediada pela diretoria do Museu de Arte Moderna.

231
Escultura (um dos significados): A obra de arte assim realizada, especialmente a trs dimenses que
constitui uma estrutura, em geral esttica, integrada no espao. Novo Dicionrio Aurlio (1975).
232
Extrado do manifesto piloto piloto para poesia concreta; APUD: LIMA, Guilherme Cunha; Obra cit.; p.
23.
144
Embora a reforma grfica do Jornal do Brasil se orientasse pelos critrios
funcionalistas do modernismo, a essa altura, critrios-chave do design por exemplo, nos
cuidados com a legibilidade ou na diagramao modulada da pgina Lessa sustenta que no
teria havido uma adoo programtica de princpios de design como disciplina fechada
qual se recorre, ou o objetivo claro de levar a arte produo
233
, pois o design, poca, no
seria percebido ainda como disciplina. Segundo o autor, Amlcar de Castro, artista por opo,
no teria aceitado trabalhar na revista Manchete e depois no Jornal do Brasil a no ser por
uma questo de sobrevivncia. Quando Amlcar diz que usou o concretismo na reforma,
provavelmente se refere ao fato de que seu trabalho como diagramador correspondendo ao
programa de ser designer no estranho s questes que desenvolve em seu trabalho como
artista
234
. Estas consideraes apontam possivelmente principal distino entre a atuao
de Guevara e Amlcar: o primeiro, desde muito jovem, sempre trabalhou em redaes,
aplicando seus conhecimentos tcnico-grficos para o desenvolvimento de uma metodologia
de planejamento visual aplicado ao jornalismo impresso; o segundo, desde sempre artista
plstico, aplica seus conhecimentos tcnico-artsticos (espaciais) ao planejamento grfico das
publicaes para as quais trabalha circunstancialmente, durante perodo importante de sua
vida. Nos anos cinqenta, Guevara especializa-se; Amlcar experimenta. neste sentido que,
como j foi observado, o perfil do primeiro mais moderno, no sentido contemporneo do
termo, e nos moldes profissionais de hoje.
Tais consideraes no implicam um pior ou melhor desempenho dos dois gneros de
profissionais, posto que ambos desenvolveram uma clara metodologia de planejamento
grfico e de carter abrangente, como deve ser a atuao dos projetos editoriais-
jornalsticos. Seja de maneira mais ou menos programtica, Guevara, antes, e Amlcar depois,
ambos contriburam para abrir um novo campo de atuao do design: o jornalismo grfico.

233
LESSA, Washington Dias. Obra cit.; p. 43.
234
Idem, p. 43.
145
Mas como o prprio design se afirma nos anos cinqenta, provavelmente por este motivo
que o marco de referncia inicial seja atribudo ao projeto grfico do Jornal do Brasil. Com
efeito, independente de qualquer apreciao esttica sobre seus trabalhos grficos, realizados
no mesmo perodo, no mbito do jornalismo impresso o nome de Amlcar de Castro mais
familiar que o de Andr Guevara.
Um dos aspectos mais importantes da empreitada grfica realizada no Jornal do Brasil
aquele representado por sua funo reorganizadora, no sentido de intervir no trabalho
jornalstico, considerado no conjunto geral da produo. Pela primeira vez num jornal o
projeto visual influa diretamente em todas as atuaes, definindo, com uma abrangncia at
ento impensvel, a linguagem. Assim, na hora em que o jornalismo impresso brasileiro
forjava sua identidade, a proposta projetual caracterizava de maneira definitiva tal passagem.
Certa potencialidade transformadora constitui aspecto caracterstico dos projetos
grficos, identificvel, principalmente, na prtica, por meio do processo de implantao. Mas,
no caso especfico do Jornal do Brasil, esta potencialidade ganhou intensidade, no apenas
em razo do exposto e, portanto, por sua inovao no mbito da experincia at ento
vivenciada no jornalismo dirio, mas tambm em razo de sua forma, a proposta
grfico/esttica de Amlcar de Castro. Um projeto que tinha um suporte esttico,
ideolgico
235
, nas palavras recentes de Alberto Dines. Uma observao que diz respeito s
referncias artsticas de Amlcar e, ao mesmo tempo interessante ressaltar ao valor
significativo da representao grfica, por isso mesmo, representando uma ao interpretativa,
como se analisou em outro captulo. No grafismo do Jornal do Brasil, o artista aplicaria seu
entendimento plstico das formas, tirando partido da sntese formal que sempre caracterizara
o trabalho tridimensional; inclusive lanando mo, de maneira mais ou menos programtica,
de certos parmetros construtivos caros, tambm, ao concretismo local.

235
Entrevista concedida pesquisadora em 13 de janeiro de 2006, no escritrio do prprio jornalista, em So
Paulo.
146
O processo de sintetizao dos elementos simblicos e da composio grfica, assim
como o recurso contrrio do excesso, numa inteno completamente oposta, mas sempre
racional Amlcar far isso em seguida no Correio da Manh
236
representa uma ao
caracterstica do planejamento visual-grfico que, no mbito editorial, demonstra-se de
extrema eficcia. Principalmente em funo de a objetividade ser o aspecto fundamental desta
categoria de comunicao, j que a linguagem da informao constri-se justamente em torno
do pragmatismo da narrativa (ou da no-narrativa, nos termos benjaminianos
237
). Mas aquilo
que Amlcar projeta no Jornal do Brasil, em termos de essencialidade construtiva,
particularmente inovador na experincia jornalstica e nacional. Amlcar introduz
definitivamente, e como mtodo grfico principal, o espao em branco talvez a lio
menos compreendida no design de jornal
238
e o tema grfico mais polmico nas redaes
239

que ele utiliza com propriedade matemtica e, neste caso, de maneira absolutamente
programtica. Segundo a descrio de Dias Lessa:

O espao em branco, que tendia a se confundir com o suporte a folha antes de ser impressa
e funcionar como fundo das figuras jornalsticas ou moldura da informao, passa a reagir
dinamicamente colocao dos outros elementos, potencializando plasticamente, as massas de
texto, fotos e ttulos. E esta liberao dos elementos grficos sugere novos usos
jornalsticos.
240

A utilizao do suporte, como elemento integrante da composio grfica, no fato
novo: j tinha sido observada, por exemplo, na diagramao das escritas rabes que, no
sentido oposto, indicavam o esforo em recobrir por inteiro a superfcie da pgina e, com isso,
poder velar completamente o suporte por meio da trama grfica. Naquele caso, tratava-se de

236
J anio de Freitas o levar para l, em 1963.
237
Ver captulo sobre a linguagem jornalstica.
238
EVANS, Harold Editing and design: (book five) Newspaper Design. Londres: Heinemann.1973;.p.79 APUD
LESSA, Washington Dias. Obra cit.; p. 47.
239
Em tom de deboche, costuma ser chamado de branco conceitual pelos jornalistas, que vem nele uma
ameaa ao tamanho de seus textos.
147
uma inteno visual que tinha sobretudo uma razo mstica, cujo carter moral faz lembrar,
por sua vez, a austeridade extrema da era vitoriana, na qual at os mveis eram vestidos,
tendo seus ps cobertos por panos pesados que chegavam at o cho. Mas, o aspecto
diferencial na iniciativa de Amlcar de Castro, em sua utilizao do branco como guia mestra
do projeto do Jornal do Brasil, reside, principalmente, nestes novos usos jornalsticos que,
como sugere Lessa, so possibilitados justamente pela liberao dos elementos grficos;
entre eles, destacando-se o aproveitamento do suporte como elemento de frente e no de
fundo. Com efeito, interessante notar que, observando algumas das pginas do jornal,
principalmente as do Suplemento Dominical
241
dos anos de 1959 e 60, percebe-se como o
branco representa a prpria grade. O branco, ento, iria alm da funo de contraponto com a
rea impressa, representando ele mesmo o elemento grfico principal. Uma experincia at
hoje graficamente arrojada para o jornalismo impresso, principalmente se ponderado que,
mesmo com adaptaes que lhe tiraram um pouco a fora, Amlcar a ampliou para o corpo
central do jornal o chamado primeiro caderno. Mas, principalmente, trata-se de um fato
indito na histria do jornalismo grfico nacional, e, possivelmente, at mesmo nico,
considerando sua aplicao sistemtica e sua funo grfico-metodolgica no projeto do
dirio. Se outros jornais, depois do Jornal do Brasil, usariam e abusariam do branco de
forma tanto quanto, ou ainda mais ousada, o fariam em condies circunstanciais,
eventualmente na primeira pgina ou em matrias especiais, nas quais uma composio visual
diferenciada representasse um pressuposto tcnico-narrativo indispensvel.
desta maneira que Amlcar de Castro experimenta, e experimentando inova. Mesmo
sem ter uma inteno prvia, programtica, desta atuao como seria aquela de um Andrs
Guevara com mtodo e rigor, Amlcar segue a lgica matemtica do artista plstico
exercitado. Assim faz na famosa retirada de todos os fios e na manuteno do caracterstico

240
LESSA, Washington Dias. Obra cit.; p. 48.
148
L da primeira pgina do jornal no qual ficavam dispostos os classificados (a origem do
jornal em seus primrdios), aproveitando-o como elemento de descentralizao da mancha
tipogrfica. Revitalizando as categorias grficas, antes imobilizadas pela tradio, segundo
aponta o prprio Lessa, o artista/designer abrir o caminho para novos critrios tanto
tcnico-jornalsticos quanto tcnico-grficos. Desde a redao onde os jornalistas aprendiam
pela primeira vez a hierarquizar a informao, textual e visualmente at a oficina; estes
novos critrios contriburam para transformar a maneira de se fazer jornalismo.
Neste ponto, interessante lembrar que a oficina correspondia ao departamento hoje
responsvel pelo trabalho de pr-impresso, que consiste substancialmente no processo de
averiguao das pginas prontas, preparao de filmes e encaminhamento para a impresso
a etapa intermediria entre as pginas finalizadas e a grfica. poca, no entanto, a oficina
era responsvel pela composio fsica das pginas, orientada pelas marcaes elementares
que vinham da redao; ocupava-se, portanto, de fatos da diagramao, embora pouco
desenvolvida. A partir do novo modelo implantado pela reforma grfica de Amlcar de
Castro, a diagramao dos jornais passaria para o domnio da redao e ganharia novo e
articulado papel: surgiria, ento, a figura dos diagramadores. Profissionais que por muito
tempo no foram especializados, em geral tendo perdido suas antigas funes de produtores
grficos da oficina, antes, e dos chamados paste-up
242
, depois; quando, em meados dos anos
noventa, todo o trabalho das redaes se informatiza. A partir de ento, a profisso passaria a
ser disputada entre os antigos - grficos especializados na montagem manual; os contnuos -
normalmente jovens moleques que, aprendendo rpido sobre as atividades de redao,
apostavam na funo de diagramadores para subir de classe e, garantindo-se como
trabalhadores minimamente especializados, determinar seu lugar no jornal (ou at na revista);

241
Em parceria com Reynaldo J ardim, o Suplemento Dominical do Jornal do Brasil representa o trabalho de
maior entrosamento texto-imagem e de experimentalismo no dilogo editorial/grfico de toda a reforma.
242
O paste-up era o profissional que colava numa pgina os textos, os ttulos, as fotos e as ilustraes que saam
no jornal.
149
e, por fim, raros jovens provenientes de uma recente gerao de designers grficos formados
nas universidades os quais, na maioria das vezes, preferiam se encaminhar para outras reas, a
exemplo da publicidade, ou, simplesmente desejavam trabalhar em outros ambientes, estdios
grficos, agncias etc. Com efeito, somente hoje, e apenas recentemente, o design grfico
editorial dos jornais apresenta-se como um gnero de interesse para quem acaba de se formar
em comunicao visual um campo de atuao cujas questes grficas passam a ser
conhecidas do grande pblico graas, sobretudo, intensa publicidade que reveste as
reformas. Com freqncia cada vez maior, redesenhos so encomendados aos tambm
recentes escritrios especializados de fama internacional; todo este empreendimento,
financeiro e projetual seja sob o ponto de vista dos prprios projetos ou da visibilidade
mercadolgica confere ao design um renovado prestgio. Esta situao acaba servindo de
chamariz inclusive para os novos profissionais da rea a qual, como se viu, se reveste de
certa urea de glamour caracterstica, principalmente depois dos anos cinqenta. importante
lembrar que o caso das revistas, sobretudo as especializadas, apresenta-se de forma um pouco
diferente, por ser um gnero que dedica ao design grfico uma maior ateno e tambm por
oferecer um ambiente de trabalho mais elitizado. Neste sentido, destaca-se o papel dos
concursos/cursos de especializao como o da Editora Abril
243
que, selecionando recm-
formados das trs reas de atuao: jornalismo, fotografia e design, vem formando uma nova
categoria de diagramadores e diretores de arte, renovando o profissionalismo jornalstico.
Assim, por meio da anlise da profisso de diagramador, possvel esboar mais um
retrato da evoluo da prxis jornalstica, no que diz respeito organizao do trabalho e
relao de classes principalmente nos jornais. No incomum, na histria do jornalismo
brasileiro, encontrar casos de contnuos que viraram editores, e menos incomum ainda,

243
Curso Abril de Jornalismo em Revistas. A origem do curso remonta a 1968, mas foi Alberto Dines que o
batizou com o nome Curso Abril de Jornalismo, conferindo-lhe importante papel de formao profissional. Em
1992, Marlia Scalzo assumiu sua direo, caracterizando a especializao para o jornalismo de revistas.
150
diretores de arte. Ao mesmo tempo, por meio deste quadro, compreende-se um pouco mais
sobre as bases tcnicas e culturais, nas quais o jornalismo impresso se desenvolveu,
particularmente no Brasil.
Voltando ao Jornal do Brasil, e para poder entender a origem de toda esta evoluo,
de til apoio observar como aconteceram as transformaes na reforma grfica de Amlcar de
Castro. Washington Dias Lessa explica de que maneira o projeto grfico do Jornal do Brasil
agiu na reorganizao do trabalho, analisando as condies que permitiram viabilizar uma
atuao abrangente. Entre elas, o reconhecimento de um determinado pensamento visual,
conforme considerado em dois momentos distintos desta pesquisa:

Na reforma do JB, a importncia da reformulao grfica contribui para redistribuir as
competncias no sistema redao/oficina. O trabalho de Amlcar no s delineia a questo
grfica para a redao, conferindo especificidade paginao como trabalho, como viabiliza a
unidade da reforma ao estabelecer uma ponte de comunicao entre redao e oficina. Embora
aquela fosse hierarquicamente superior a esta, a lgica prpria da oficina, assim como a
desestruturao da redao at 1956, permitia que o chefe da redao fosse contestado pelo
chefe da oficina. No comeo da reforma, a oficina reagiu, por exemplo, retirada dos fios.
Aos poucos, porm, adere s mudanas. Sinal desta adeso o fato de, em maio de 1960, por
ocasio da edio do primeiro nmero do Suplemento Feminino, o chefe ter orgulhosamente
providenciado uma pintura mural em grandes propores reproduzindo sua primeira pgina.
Embora no possa ser esquecido que a reformulao grfica foi possvel em tal extenso e
importncia porque se desenvolveu organicamente ligada s reformulaes da redao e da
oficina, ela axial na articulao das duas reas e, conseqentemente, na mudana de
empresa. Por outro lado, se na reforma do jornal tivesse prevalecido um repertrio grfico
tradicional, se a direo do JB no tivesse endossado este to particular desenvolvimento de
uma inteligncia grfica e esta deciso s poderia ter sido do prprio meio jornalstico a
reforma, sem dvida, no teria tido a mesma fora e caracterizao
244
.


Tambm em torno dos anos noventa, criam-se os outros cursos preparatrios para recm-formados: o da Folha
de S. Paulo, em 1988 e O Curso Intensivo de Jornalismo Aplicado do grupo Estado, em 1991.
244
Idem; p. 46.
151
Mas, numa anlise retrospectiva, qual a opinio sobre a experincia do Jornal do
Brasil na viso de um dos jornalistas que contriburam para o seu desenvolvimento nos anos
cinqenta? Alberto Dines, o jornalista da anlise crtica do jornalismo nacional, observa
245
:

A reforma do Jornal do Brasil, no o projeto frisa a reforma grfica mais importante da
histria da imprensa moderna brasileira () que no teve inteno de ser duradoura () uma
porraloquice, mas que foi ganhando consistncia na execuo () ela ainda est at hoje, em
muitos jornais () De 1956 a 2006: cinqenta anos, extraordinrio.
246

Dines narra como foi sua participao nesta experincia e, inclusive, de como, quando
o dono do jornal, Nascimento Britto, lhe pede para recolocar todos os fios de volta, ele se
recusa, com exceo feita para o fio de separao entre o logotipo do jornal e o restante da
pgina, um fio de apenas 3 pontos. Explica que, baseando-se nos pressupostos estticos da
reforma, concretistas: trabalhando com blocos, massas de textos, fotos, brancos, a iniciativa
de Amlcar de eliminar os fios de paginao que sempre haviam sido usados por todos os
jornais brasileiros na separao das colunas, como anteparo da leitura representara, na
prtica, a maior inovao at ento empreendida. O jornalista conta:

Eu no tive nada a ver com a reforma. Quando cheguei no jornal, seis anos depois, a reforma
estava sendo aviltada pela direo do jornal, o pessoal envolvido j tinha sido demitido, o
jornal havia passado por vrias mos e no dia em que assumi, em 6 de janeiro de sessenta e
dois, o dono me disse: Dines, amanh quero um jornal novo e eu respondi: Brito, voc vai
ter um jornal novo, mas nem amanh e, talvez, nem no ano que vem, aos pouquinhos a gente

245
Aluso ao Observatrio da Imprensa apresentado pelo jornalista na TVE e cujo slogan Voc nunca mais
vai ler jornal do mesmo jeito. Programa da TVE, o Observatrio nasceu como uma pgina de Internet, em
1996. A idia surgiu a partir do Labjor, o Laboratrio de Estudos Avanados em J ornalismo da Unicamp, do
qual Dines um dos idealizadores. Alberto Dines, 67 anos, jornalista desde 1952, consagrou-se ao assumir, na
dcada de 60, a redao do Jornal do Brasil. Depois disso, trabalhou em outras publicaes, incluindo Folha de
S. Paulo e Pasquim. Foi exatamente na Folha, em 1975, depois de um ano como professor convidado na
Universidade de Columbia, nos Estados Unidos, que comeou a escrever o "J ornal dos J ornais". Era a primeira
coluna de crtica imprensa no Brasil e o incio do seu trabalho em media criticism. Para Dines, o jornalista
um observador da realidade e deve ter grande capacidade de contestao. um analista da sociedade, capaz de
ver o que est certo e o que no est.
246
Entrevista concedida pesquisadora em 13 de janeiro de 2006.
152
vai fazendo. () A nica coisa que eu fiz o dia seguinte, foi separar o logo do resto () mas
sem idia nenhuma, eu no sou artista () nada mais () e vamos fazer manchete, porque,
uma coisa que a mim, jornalista de texto, incomodava, que o jornal s vezes no tinha
manchete, manchete do tipo bem destacado () na definio grfica isto no estava muito
preciso, e eu naquela poca acreditava numa coisa muito cannica o jornal precisa de uma
manchete e passei a dar manchete todo dia. Era muito importante porque o jornal tinha que
ser comeado a ser feito de manh sabendo que teria que ter uma matria boa, sustentvel,
forte para garantir uma manchete () notcia, hardnews. () E fiz isso com Amlcar de
Castro, trabalhando ao lado do diagramador eu j tinha trabalhado com ele na Manchete, por
vrios anos, e gostava muito dele, daquele seu jeito calmo e dizia pra ele: Amlcar, se voc
no concordar, me fala, eu no sou do ramo, voc , mas quero fazer umas evolues
mnimas, mnimas, e ele, como jornalista, aceitava. As coisas que eu queria fazer eram
poucas: o fio no alto, a manchete () Todo o resto dele, dele, mesmo.

Dines prossegue, contando de como tendo Amlcar de Castro sado do Jornal do
Brasil comeara a trabalhar com um rapaz muito bom, J os Carlos Avellar
247
, com quem
fechava a primeira pgina, e experimentava algumas poucas mudanas, mas sempre dentro
dos princpios concretos. A partir deste ponto, o jornalista completa a histria:

() S que o branco no era to exagerado. Porque o leitor se sente roubado, se sai uma
primeira pgina com um pedao grande de bloco branco, ele com certeza se sente roubado.
() Mas fomos fazendo coisas muito importantes () mas sempre muito devagarinho ()
por exemplo, o pessoal concretista no admitia trao: era foto, s foto, texto (preto) e branco
as trs substncias daquela poca trao nunca; com isso, eles eliminaram umas das tradies
do jornalismo brasileiro, que a caricatura. E eu, que vinha da ltima Hora, um jornal
vespertino que tinha aqueles grandes caricaturistas, Lan, Nssara () quando, na Manchete,
surgiu o problema de substituir o Bordallo que fora para a TV Globo, fiz um concurso, a cada
semana com um ilustrador, e os que ficaram foram J aguar, um rapaz com sobrenome de
origem alem, chamado Marius () gostava muito de caricatura, como eu sou um mau
desenhista, sou um apreciador da caricatura, do desenho, do trao. E ficava pensando que o JB
precisava voltar a ter desenho () quando todo mundo que trabalhava no jornal comeava a
abandonar o trao. Um dia () encontrei o Lan e falei: Lan, preciso que voc faa uma charge
diria no jornal. A, cheguei para o pessoal da velha guarda que se orgulhava de ter terminado
153
com o trao e apresentei a charge. Um dia desses o Chico Caruso me homenageou dizendo:
O homem que trouxe de volta o trao () Mas de qualquer forma, o que quero dizer o
seguinte: o projeto do JB o mais duradouro da imprensa brasileira, no h outro.

Observa-se, assim, o retrato do jornalista, ciente do papel de contribuio que lhe cabe
na histria desta imprensa moderna brasileira, vaidoso do seu percurso, que fala dos brancos
grficos como somente um jornalista (e da notcia diria) pode falar, que aprecia as
caricaturas e, numa inverso de valores, chama de velha guarda os defensores dos cnones
construtivos/concretos e que reivindica o uso da manchete por ter apreendido, conforme a
contemporaneidade de seu tempo, a lio da nova linguagem. Com efeito, pergunta do
porque o Jornal do Brasil teria mantido a urea de inovao por to longo tempo
248
(se
comparada curta tradio dos jornais nacionais), Dines responde:

Porque chegou na hora certa, porque aqueles foram os anos dourados da imprensa
brasileira tambm j escrevi sobre isso at recentemente a chamada era J K que pegou um
pouco da era de Getlio Vargas, ela foi a decisiva: 49, a Tribuna da Imprensa; 51, a ltima
Hora; 52, o Dirio Carioca, com o lead; 52, Viso, a primeira revista no formato Time;
Manchete; 56, o JB, em suma, tudo aconteceu entre 49 e 56, e sessenta e poucos, porque a
voc tem a Editora Abril, comeando a fazer as suas revistas e o Jornal da Tarde. Ento, entre
49 e 65, teve uma revoluo na Imprensa brasileira e as coisas que, ento, se fizeram, porque
foram revolucionrias ganharam uma certa perenidade, um carter duradouro. Bom, isso no
JB. O episdio JT, que eu quero contar pra voc que deixa Murilo furioso (Murilo
Felisberto, de quem se falar logo mais), mas que verdadeira, que eu estava no JB, devia
ser o ano de 63, 64, eu j tinha me estabelecido, tinha um grupo de jornalistas novos, e Murilo
estava l, e eu gostava dele, ele era capaz de ficar o dia inteiro falando de jornal, eu gostava
disso, o Gabeira, tambm, o lder Gabeira, era a mesma coisa, voc encontrava com ele na rua,
e ficava uma hora falando de Guardian etc., adoravam jornais () nesta poca acho que o

247
Professor e crtico de cinema.
248
O que chamou a ateno da pesquisadora, em sua entrevista de trabalho na Folha de S. Paulo, em 2000, foi
notar as palavras de respeito por meio das quais a diretora-executiva, Eleonora de Lucena, se referia ao Jornal do
Brasil durante o colquio, como se fosse aquela a tradio que a reforma iminente, que estava para ser
implantada na Folha, precisasse desafiar. Do mesmo modo, a pesquisadora notara, no sem certa surpresa, que
na redao daquele mesmo jornal citava-se diariamente uma ou outra pgina do colega carioca, enquanto,
curiosamente, quase nunca ouvia referncias Folha de S. Paulo na redao do Jornal do Brasil, nos trs anos
anteriores em que l trabalhara.
154
Murilo dirigia o Departamento de Pesquisas que eu tinha criado eu, cheio de idias malucas,
pensando que a gente precisava comear a discutir o futuro do jornal, inclusive porque a
televiso estava ganhando alguma consistncia no mundo inteiro, embora ainda no tivesse a
Globo, achava que a gente tinha que pensar no jornal de amanh. Ento ns criamos, no JB,
uma coisa chamada comit do futuro para fazer isso: algum trazia uma idia, a gente
conversava () pura masturbao, no tinha finalidade prtica, s discusso. Em 64, a direo
do jornal resolveu me mandar para um curso nos Estados Unidos. No era um curso
acadmico, mas um curso preparado pela Universidade de Columbia, chamado World Press
Criticism, que acho no existe mais, tratava-se de um Instituto que funcionava dentro da
Universidade e para onde iam editores de todos os lugares do mundo, e eles (da Columbia)
queriam fazer um curso para editores de jornais latino-americanos e o JB me mandou pra l,
uma coisa fantstica: trs meses, l na Columbia
249
, aprendendo o dia inteiro, e eu anotando e
fazendo apostilas, tnhamos aulas de design, ele (o professor da disciplina) era um quadrado,
mas me ensinou coisas fundamentais, basics, como tamanho de fonte etc. O curso oferecia trs
estgios em jornais distintos e, discutindo com os professores americanos, acabei escolhendo
dois de Nova Iorque, mas bem diferentes entre si; os de NY eram: o primeiro, um grande
jornal conservador, clssico, o New York Times e, o outro, um jornal moderno, o Herald
Tribune, que eu costumava comprar enquanto estava l. E na semana em que estagiei no
Herald, era uma semana em cada jornal, eu fiquei fascinado, primeiro com o jornal e segundo
com o modus facendi o jornal era feito ao longo de uma reunio, que se estendia ao longo de
algumas horas () era braimstome () e sobretudo o resultado, era um jornal-revista () eu
tinha vindo de revista, Manchete, Fatos e Fotos, ento achava que o futuro era o jornal-
revista.() E o outro jornal que eu escolhi era l em Seattle, na Costa do Pacfico, Seattle
Town, se no me engano, que era uma cidadezinha maravilhosa, l foi bom demais, voc est
ali na Sucia mesmo, tudo muito civilizado (), mas um jornal quadrado. Enfim, cheguei no
JB e falei: gente, o jornal do futuro o Herald Tribune, e comecei a contar, mostrar desenhos
que tinha trazido, roughs deles (da redao do Herald) () o pessoal ficou encantado, eu j
vinha dizendo: no existem gneros separados, nem em literatura, voc tinha a poesia em
prosa, tem a prosa em potica, e assim em jornal, voc vai ter o jornal-revista, a revista-jornal,
isso inevitvel, ento, eu era o chefe e, embora todos muitos jovens, eu tinha uma certa
ascendncia. Bom, ns vamos fazer nosso modelo e vamos tentar trabalhar, no futuro, como
o Herald Tribune. Entrementes, o Murilo convidado, junto com um grupo de mineiros, a
trabalhar em So Paulo e qual o jornal que eles copiam? O Herald Tribune. Quando eu conto

249
Em 1999, no mesmo jornal, o ento diretor de redao, Nonio Espnola, concede uma licena remunerada
pesquisadora para um trimestre de estudos em New York, na rea de webdesign (ento, ainda mais do que hoje, a
especializao do futuro). Interessada em estudar com Milton Glaser, na EAV/ Escola de Artes Visuais, a
pesquisadora conciliar os dois propsitos, pessoal e da direo do J B. O fruto desta experincia americana
resultar na criao grfico/editorial de uma revista-piloto.
155
isso, ele (Murilo Felisberto) fica louco, os dois ficam loucos: o Mino Carta, que se acha o
criador, e no foi, e o Murilo. () Mino nunca fez, ele fala, fala, mas quem vai fechar, nunca
ele () mas um bom jornalista, um dos melhores que tem, mas ele no o cozinheiro ()
Mas quem a formiguinha o Murilo Felisberto, formiguinha criadora, esmerada, detalhista,
ele um jornalista, diretor de jornal, no diria de redao porque ele no um bom
administrador, que na revoluo do Jornal da Tarde tem um papel destacado.

O jornalista, naturalmente, explica que no existem faanhas individuais e que,
sobretudo na perspectiva histrica dos fatos, as grandes iniciativas, inclusive e sobretudo as
do jornalismo, dependem sempre de uma srie de circunstncias que operam em conjunto.
Circunstncias nas quais acrescenta-se aqui as iniciativas de carter pessoal podem agir,
somente por meio do apoio de um movimento coletivo; seja qual for a ordem, os
empreendimentos jornalsticos realizam-se apenas com muito esforo de todas as partes
envolvidas e, sem certo grau de consentimento e talento, difcil levar adiante qualquer idia.
Na prtica especfica, Dines observa que com relao aos desdobramentos das experincias
posteriores do Jornal do Brasil (como o caso do Jornal da Tarde), de nada teria adiantado
ele ter introduzido o Herald Tribune na redao do JB naqueles anos sessenta se, por
exemplo, outro jornalista, que no fosse talentoso como Murilo Felisberto, tivesse entrado em
cena para aproveitar toda aquela referncia.
Casos, polmica e disputas, s vezes acirradas, do meio, interessam aqui para melhor
compreender o discurso e o comportamento de seus personagens os quais, distintos entre si
em origem, opinio e gostos, atuam em todo caso numa mesma categoria social, e cuja
expresso cultural e poltica denota aspectos significativos da histria moderna de cada pas.
Ao mesmo tempo, revelando a natureza de uma evoluo que, na marcao de uma
experincia diria, apresenta ora um carter universal, ora comezinho.
Nunca houve um projeto do JT, afirma Murilo Felisberto
250
, exatamente quarenta
anos depois de ter sido lanado o outro jornal que, como o prprio Dines conta, pontua a
156
vanguarda do jornalismo brasileiro o Jornal da Tarde. Mas, se o Jornal do Brasil se destaca
por sua metodologia de planejamento visual, o vespertino paulista, que comeara a circular
nos primeiros dias de 1966, chama ateno por seu oposto, a completa falta de um
planejamento. Na verdade, a porraloquice do Jornal do Brasil, definida jocosamente por
Alberto Dines, referia-se mais ao aspecto informal tpico das redaes de jornal, somado ao
clima daqueles anos dourados, do que, propriamente, ao planejamento grfico que norteara de
maneira to caracterstica o jornalismo do JB. Como foi visto, a reforma grfica havia seguido
a lgica projetual de um artista plstico e, portanto, sua condio principal sinalizava a mais
formal presena de mtodo. O lado artstico da experincia JB ficava a cargo do ambiente
intelectual, esttico e at bomio daquele tempo, mas certamente no do rigoroso
experimentalismo da atuao de Amlcar.
Nestes termos, a porraloquice diniana continuaria no caso Jornal da Tarde, no
apenas por ser tpica do meio, mas tambm por ser mais tpica ainda do perodo que se seguiu
queles anos dourados da dcada de cinqenta, desta vez, a definio fazendo literalmente jus
ao nome. Com efeito, no pano de fundo dos anos sessenta do Jornal da Tarde, o concretismo
cede lugar s primeiras influncias da cultura pop. No design grfico, ordem construtivista
soma-se a esttica do consumo: a da linguagem publicitria que logo viria revestida pela
esttica hippie. A publicidade, naturalmente, influencia a comunicao jornalstica, a partir de
ento, reforando seu aspecto capitalstico; a traduo maior disso est na primeira pgina dos
jornais que, de agora em diante, precisar cada vez mais servir de chamariz, ao mesmo tempo
na funo de anunciar as notcias e vender o jornal-produto. de fato no Jornal da Tarde que
se consagra a capa-cartaz a contribuio mais importante do JT ao jornalismo grfico dirio
tal qual fora o branco, entre as inovaes grficas do Jornal do Brasil.
Mas, no Jornal da Tarde, no se tratava de um artista plstico a responder pela
responsabilidade projetual, como no caso de Amlcar de Castro, no JB. Agora, para se

250
Murilo Felisberto, respondendo pesquisadora em breve troca de idias, em 3 de junho de 2006.
157
planejar no uma reforma, mas um projeto novo o JT dispunha de dois nomes famosos do
jornalismo nacional, aqueles mesmos que, para modelo de seu novo jornal, teriam seguido os
passos editoriais do Herald Tribune, a entusiasmante descoberta norte-americana de Alberto
Dines: tratava-se de Mino Carta e Murilo Felisberto, o primeiro editor-chefe e o segundo,

secretrio de redao. Mino Carta, filho de Giannino Carta, em nome da confiana que a
famlia Mesquita depositava no pai e, tambm, em razo do trabalho como primeiro editor da
Quatro Rodas, da Editora Abril, recebera o prestgio da desafiadora responsabilidade: dirigir
um jornal mais afeito s mudanas e dinamizao pelas quais passavam diversos setores da
imprensa () (quando) as revistas e a televiso, j em processo de franca consolidao,
comeavam a dividir com os jornais o bolo publicitrio
251
. Assim, em 1964, Mino ingressara
no Grupo Estado e assumira a direo de uma edio de esportes que circulava s segundas-
feiras (pioneira na iniciativa)
252
, no dia da semana em que O Estado de S. Paulo no tirava
edies. Esta acabou resultando numa experincia embrionria do que o jornalista faria, dois
anos depois, no JT: A edio de esporte era um jornal muito interessante e j continha
algumas das linhas, tanto grficas como editoriais de texto, que acabariam vingando no Jornal
da Tarde
253
relatou Mino Carta, numa entrevista de 1998, concedida a J os Ferreira J unior.
A grande idia do projeto do Jornal da Tarde consistia na proposta de que as pginas
no fossem uma concepo grfica exclusiva dos diagramadores, mas dos outros: os
jornalistas, especificamente os editores. Sempre numa entrevista concedida a Ferreira J unior,
em 1998, Ivan ngelo, um dos mineiros migrados para o jornalismo paulista editor da
editoria Variedades, depois secretrio de redao e at hoje colunista do Jornal da Tarde
narra a respeito da experincia:

251
FERREIRA JUNIOR, Jos. Obra cit.; p. 74.
252
Em 2003, para projetar um tablide esportivo do Jornal da Tarde, tambm lanado para sair s segundas-
feiras, a pesquisadora procurou, nos arquivos do Grupo, justamente as edies do Edio de Esportes publicadas
nos anos sessenta, com o intuito de dar continuidade tradio da casa.
158

Quando ns chegamos aqui era o () Mino Carta e o Murilo Felisberto que desenhavam as
pginas, tentando encontrar uma linguagem grfica para o jornal, uma linguagem grfica
prpria. E eles nos comunicaram, quando ns ainda estvamos estagiando (o jornal ainda no
circulava), que cada editor deveria fazer seu prprio treinamento e sua prpria concepo
grfica dentro do padro de tipologia e tipografia que o jornal tinha adotado e cada um poderia
fazer sua prpria tentativa de desenhar pgina. E todos os editores comearam assim com
tentativas. Aos poucos alguns editores que mostraram um pendor maior para essa atividade
foram se encarregando de fazer suas prprias pginas
254
.

Um experimentalismo interessante, portanto, mas completamente utpico. E, na
produo de carter industrial de um jornal, um mtodo sobremodo catico tratando-se, na
realidade, de um no-mtodo neste sentido, um experimentalismo que vai em direo oposta
experincia grfica vivenciada no Jornal do Brasil. A isso, somando-se a constante mutao
de modelos de referncia, na concluso de que no era bem aquilo (que se queria fazer)
255
,
como narra o prprio Ivan ngelo. Fica, assim, mais compreensvel a afirmao inicial de
Murilo Felisberto, de que nunca teria havido um projeto no Jornal da Tarde. A reforma
empreendida em 2001, e lanada em 2002, comprova esta tese
256
. No se tratava da primeira
interveno grfica, depois da famosa aventura de Mino e Murilo, nos anos sessenta, mas
apresentava um aspecto de diferenciao: em 2000, depois de longo perodo de incurso na
publicidade, Murilo Felisberto retorna ao Jornal da Tarde como diretor de redao, e com o
desafio de inaugurar nova fase do jornal o qual, desde que se tornara matutino, em 1970,
passara a fazer uma espcie de concorrncia ao seu irmo mais velho, O Estado. Uma
condio ilgica e contraproducente, sem dvida, e que representou a maior preocupao
dentre as questes de reformulao empresarial/editorial pela qual passou o Grupo Estado a

253
FERREIRA JUNIOR, Jos. Obra cit.; p. 74.
254
Idem; p. 75.
255
Ivan ngelo, O jornal da era de aqurio, em Jornal da Tarde, Suplemento Especial, So Paulo, 28 de
janeiro de 1991, p. 38 APUD: FERREIRA J UNIOR, J os. Obra cit.; p. 75.
159
partir, justamente, deste incio de sculo XXI. Em todo caso, na reforma de 2002 do Jornal da
Tarde, Felisberto tentaria implementar um projeto de reformulao grfica baseado naqueles
mesmos pressupostos metodolgicos no programticos: editores criativos; substituio
constante de possveis modelos de referncia, editoriais e estticos; improvisao
generalizada. De maneira geral, um ceticismo planejador elevado a mtodo. A estas
condies, somava-se o desencontro de idias sobre a linha editorial a ser adotada, por parte
da direo da casa, representada poca por Fernando Mesquita, e por parte da direo do
jornal, o prprio Murilo. Um terreno frtil, portanto, para relaes de trabalho caticas e
desgovernadas, nas quais, as iniciativas mais felizes que surgem neste contexto de tentativa e
erro no encontram respaldo ou mtodo para uma possvel continuidade. Na verdade, trata-se
de uma forma de trabalhar baseada completamente no talento individual, sobretudo de quem
dirige; na qual, se porventura, a direo consegue tambm controlar a situao, contendo e
direcionando o caos metodolgico, pode conseguir incrveis resultados: portanto, uma
experincia fadada condio de raridade, mas que sempre pode acontecer, tornando-se,
neste caso, um rico laboratrio de experincias individuais e localizadas. O jornalista Mino
Carta confirma estas constataes
257
, contando como, de fato, Murilo Felisberto e ele ficavam
extremamente atentos no dia-a-dia do trabalho da redao, deixando as iniciativas criativas,
somente para os editores que iam demonstrando algum talento, e desenvolvendo, eles mesmos
(Murilo e Mino), os desenhos das pginas dos outros, aqueles jornalistas menos hbeis em
organizar visualmente suas matrias. Mino explica a situao e prossegue narrando o caso da
primeira reforma importante do jornalismo brasileiro do ps-guerra:

Era para ns muito importante que o jornal fosse tambm agradvel de ver () No sei se
esse sistema funciona, hoje, mas para ns funcionou perfeitamente. Por outro lado,

256
A responsvel pelo projeto grfico desta reforma foi a pesquisadora, sob a batuta de Murilo Felisberto. As
consideraes seguintes baseiam-se tambm nesta experincia.
160
trabalhvamos muito () o jornal saa bem no comecinho da tarde, no entanto, trabalhvamos
nele por vinte e quatro horas, praticamente, no terminava nunca. () Na poca, os jornais
no se preocupavam muito com estas questes grficas, o JB foi um exemplo de certa forma
especial. () Quando, muito antes do JB, foi feita uma reforma dO Estado de S. Paulo, ()
a inspirao vinha de um jornal americano que se chamava Review Courrier Journal que era
um jornal bastante bem diagramado () Esta reforma comeou em 1948 () dez anos antes
do Jornal do Brasil, mas, de qualquer maneira, teve um modelo (o Review Courrier Journal),
utilizando a fonte Bodoni, ( poca) muito usada ()

Assim, completa-se o quadro que define a experincia do Jornal da Tarde de 1966,
este ltimo representando a vanguarda do jornalismo grfico brasileiro e realizando, de
maneira criativa, o projeto do jornal-revista idealizado por Alberto Dines. Hoje,
absolutamente atual e reproposto nos moldes das novas tendncias.
Chamando de mtodo o (no)planejamento da tentativa e erro, se pode dizer que,
levado s ltimas conseqncias no Jornal da Tarde, este sempre representou o mtodo mais
congnito de uma redao de jornalismo impresso dirio, pelo menos no Brasil, como j foi
observado no captulo da Representao. Uma constatao indicadora, portanto, de que, em
termos de uma metodologia nacional, e a partir dos anos sessenta, a experincia do JT
representa o segundo grande modelo de planejamento visual-grfico e redacional brasileiro,
mesmo que por meio de sua negao. Ao mesmo tempo em que, o padro jornal-revista do
JT, particularmente reforado por uma comunicao jornalstica impregnada dos princpios da
linguagem publicitria cujo maior smbolo a capa-cartaz ou capa-anncio representa o
precursionismo do jornal no cenrio da evoluo jornalstica moderna, aproximando suas
iniciativas s experincias de comunicao visual/editorial posteriores. Em compensao, o
mtodo da tentativa e erro, eleito a metodologia geral de planejamento, representar o
aspecto mais anacrnico do jornal, datando a experincia sessentinha do Jornal da Tarde, e,

257
Entrevista concedida pesquisadora pelo jornalista Mino Carta, em 7 de dezembro de 2005, na redao da
revista Carta Capital.
161
ao mesmo tempo, revelando sua insustentabilidade no tempo das encomendas projetuais feitas
aos mega-escritrios especializados.
Mas, antes de se chegar aos mega-escritrios da atualidade mais recente, como
aconteceu esta passagem da especializao projetual do jornalismo grfico?
Pela primeira vez na minha vida de jornalista, aplicamos um modelo diferente, muito
diferente. No sentido de algum que um especialista, externo ao ambiente da redao, o
qual, recebida a encomenda, vem e estuda conosco (com o pessoal da redao) o projeto
258
,
assim refere-se Mino Carta sua ltima experincia de projeto grfico (e relativa
encomenda). A Carta Capital, lanada em 1994 como revista mensal, quando se torna
semanal, em 2002, passa, de fato, por uma reformulao grfica, sendo seu projeto
desenvolvido por uma designer brasileira
259
, especializada em grfica editorial. Mino Carta
conta que, alm de muito satisfeito com o resultado final grfico/editorial, considerou todo o
processo de planejamento da Carta Capital particularmente simples: desde a criao, a
implantao e a manuteno segundo ele um bom projeto pode servir de modelo de trs a
cinco anos, sem reformas at a resultante maneira de se trabalhar na redao em funo das
definies grficas pr-estabelecidas pelo projeto, com rigor de continuidade e sem
constrangimentos exagerados. Ele explica que quando preciso introduzir um novo elemento,
uma coluna nova, por exemplo, a designer aparece na redao e discute-se o que deve ser
feito.
o prprio Mino Carta quem descreve a passagem projetual/comportamental dos anos
sessenta atualidade, caracterizando as transformaes metodolgicas ocorridas no perodo.
Antes, porm, o jornalista procura redefinir as diferenas entre os aqui identificados
padres de planejamento do jornalismo moderno brasileiro, representados respectivamente
por Jornal do Brasil e Jornal da Tarde:

258
Entrevista concedida pesquisadora pelo jornalista Mino Carta, em 7 de dezembro de 2005, na redao da
revista Carta Capital.
162
No caso de Amlcar de Castro, temos uma situao diferente daquela do Jornal da
Tarde: trata-se do caso de um artista que chamado para estudar um projeto grfico;
enquanto, no JT, eu e Murilo (Felisberto) ramos dois jornalistas fascinados por certo estilo
ingls de fazer jornais e inventamos alguma coisa que era muito prxima disso, a este estilo
ingls eu no diria que se tratou de um rude copiar
260
mas de um se basear em bons
modelos e adapt-los realidade do pas, adapt-los s nossas idias, publicao que
queramos fazer. Amlcar de Castro uma coisa bem diferente, num certo sentido mais
prximo a este padro mais atual de que falamos antes, aproveitando o exemplo da Carta
Capital. () A mudana (entre antigo e novo modelo de metodologia projetual) deve-se,
tambm, nova tecnologia: hoje, trabalha-se tudo por computador, tem os Macintosh, ento
tudo muito diferente. () Penso, justamente, aos tempos do chumbo, ou aos tempos do offset,
ou da rotogravura, todas tcnicas diferentes que impunham, entre outras coisas, decises muito
rpidas porque, nas etapas seguintes (da produo), o trabalho tornava-se muito lento. ()
Naquela poca, considero que, em nenhum lugar do mundo, se pensasse em encontrar algum
de fora da redao, um especialista que vivia por conta prpria, e que desenvolvesse um
projeto grfico, certamente isto no acontecia no Brasil, e nem na Itlia () Olha, eu fiz uns
stages em Paris, at em Hamburgo e em New York nos anos sessenta: no existia este
personagem fora do ambiente da redao, tinham (no entanto) os especialistas que
trabalhavam ali, funcionrios mesmo, os diretores de arte.


Tecnologia e sistematizao


tambm com relao ao papel da direo de arte, que se desenvolvem os aspectos
mais relevantes de um dos primeiros casos de encomenda projetual, em moldes
contemporneos. Trata-se da revista Placar, (re)lanada, em abril de 1995, com um projeto
completamente novo e dirigida por J uca Kfouri. Para orientar as propostas grficas
inovadoras de um projeto encomendado fora do Brasil, foi designada, na funo de editora de
arte, Lenora de Barros, poetisa e artista plstica conhecida no meio jornalstico. Lenora, filha
de Geraldo de Barros criador, em 1958, do primeiro escritrio de design no Brasil, a
Forminform, junto com Alexandre Wollner, Rubem Martins e Renato Macedo parece

259
Mariana Ochs.
163
simbolizar um elo entre duas pocas do jornalismo moderno e seus dois modelos: aquele
representado por Amlcar de Castro no J ornal do Brasil, nos anos cinqenta, e o novo,
contemporneo, representado pelos planejamentos industriais, com alto grau de
especializao. Sem ser designer grfica, mas herdeira direta do concretismo percebvel at
hoje em seu trabalho Lenora de Barros lanar mo de toda a sua sensibilidade artstica para
perceber o fenmeno esttico/tecnolgico/comunicativo do momento. Como se viu
anteriormente, fora por esses anos que a linguagem desconstrutiva tipogrfica de David
Carson introduzia, no design grfico, novos parmetros comunicativos. O mbito editorial das
revistas para jovens, de onde ele mesmo tinha comeado, foi o primeiro a receber as
influncias desta nova linguagem de carter tecnolgico (lembre-se que Carson um dos
primeiros a produzir layouts completamente desenhados por meio de Macintosh). O projeto
Placar vinha embutido deste esprito grfico e, naquele exato momento, em 1995, quando os
ares novos entraram na Editora Abril por meio de um punhado de designers que mal falavam
portugus, as outras publicaes do Grupo envelheceram drasticamente
261
. Depois, quando a
nova comunicao visual foi completamente absorvida pelo mainstream, o vanguardismo
evaporou-se e as outras revistas voltaram a rejuvenescer. Assim, estabelecendo um dilogo
genuno com artistas grficos e fotogrficos, a diretora de arte/artista, filha de artista
modernista, veicular as tendncias dos anos noventa por meio da revista Placar seguindo
um modelo, ao mesmo tempo, tradicional e moderno.
Na inteno de no perder o prestgio de um ttulo j consagrado no mercado editorial,
o jornalista prope a Thomaz Souto Correa, da Editora Abril, uma reforma radical, para a qual
chama-se, dos Estados Unidos, um especialista em revistas de pblico jovem entre elas, a
Rolling Stones. Trata-se de Roger Black, um norte-americano de renome internacional,

260
Scopiazzare foi a palavra empregada por Mino Carta que, em italiano, significa copiar grosseiramente. A
entrevista realizou-se na lngua mter de ambos, entrevistado e entrevistadora, jornalista e designer grfica.
261
Em 1995, a pesquisadora, recm-sada do Curso Abril de Jornalismo em Revistas, fora escolhida para estagiar
na redao da revista Placar durante a implantao do projeto descrito.
164
tambm mestre na rea do webdesign e que administra, a toque de caixa, alguns escritrios
espalhados pelo mundo. J uca Kfouri descreve os acontecimentos e, num breve resumo sobre
os principais fatos editoriais da revista Placar, conta como, em 1994, por ocasio da Copa do
Mundo, j havia proposto a loucura, que eles (Editora Abril) aceitaram de fazer uma revista
a cada jogo do Brasil: saindo s bancas no dia seguinte, no mesmo formato da prpria Placar
(antes do projeto de 1995) e com 32 pginas, as revistas teriam sido as pioneiras no uso de
fotos digitalizadas, e transmitidas via Internet, caracterizando, assim, a primeira cobertura
esportiva em tempo (quase) real do jornalismo impresso brasileiro
262
. Assim, o jornalista
narra:

Placar nasceu com o Brasil campeo do mundo em 70, e, de l pra c, o Brasil nunca mais
tinha sido campeo () No final de 94 eu convenci a Abril que: de novo no Brasil havia uma
gerao de dolos vencedores; que era perceptvel o aumento do interesse pelo futebol,
inclusive, entre as mulheres; que era muito comum, pelas cidades brasileiras, voc ver gente
indo pra escola, meninos e meninas com camisa de clube e que tinha uma coisa nova
acontecendo no futebol, e estava na hora de repensar o ttulo Placar, que quela altura j tinha
mais de vinte e cinco anos () e tentar comear a falar para este pblico e a lancei a idia:
fazer uma revista de futebol, sexo e rockn roll () apresentei ao Thomaz (Souto Correa),
Celso Nucci, poca era secretrio editorial () e a levou-se idia para o Roberto (Civita).
O Roberto gostou da idia e a primeira concepo desta revista futebol, sexo e rockn roll
passava, ento, por fazer uma coisa moderna, para a garotada () que fosse uma revista de
comportamento cujo tema central seria o futebol. Ento ia ser uma coisa ligada msica, a
bandas de roque, a moas gostosas, enfim () e a segunda concepo era que esta revista
devia ser usando uma expresso do Roberto Civita uma rvore da Natal ela devia ter
muitos presentes para o leitor () se voc pegar as primeiras trs edies, voc vai ver que
ela tem cards, disquetes, games, pster, suplemento () voc pegava a revista, tirava o
plstico, e caam coisas e algumas precisavam at ser descoladas da revista () ela tinha,
assim, uma cara absolutamente ldica () que era a idia da gente () feliz, alegre ()
Placar nunca foi um grande sucesso () a maior parte do tempo ela fechava num vermelho


262
O responsvel fotogrfico por esta cobertura foi Pedro Martinelli. J uca Kfouri conta como o primeiro
resultado da srie fora desastroso, em termos tcnicos, mas que, o maior trunfo estava apenas em ter conseguido
165
administrvel, ou a gente tinha que administrar inventando edies especiais para fechar o ano
equilibrado () De fato fechou-se a Placar, criou-se aquela revista Ao no lugar de Placar,
para minha frustrao tentar equilibrar () Eu dizia que no era possvel que, com o novo
pblico consumidor que tinha aparecido no futebol, com dolos palpveis, vitoriosos,
Romrio, Dunga, Tafarel () s a Editora Abril, de alguma maneira, no ganhasse com isso
() O que tinha naquele momento era o pleno boom das bandas de rock no Brasil, nos
Estados Unidos voc tinha toda aquela volta do mercado a um novo pblico, eu tinha o
argumento que a revista Capricho estava fazendo muito sucesso entre as meninas, e eu sempre
bati na tecla de que muita gente se tornava leitor de revista por intermdio de Placar () que
havia uma certa pasmaceira no mercado brasileiro, ningum estava tentando nada e que a
gente podia fazer uma tentativa diferente () foi a que se pensou vamos fazer uma revista
com um formato absolutamente diferente, grande () a que veio a idia do Roger Black ()
eu nem conhecia, o Thomaz que sabia dele pelas andanas () A eu fiz um e-mail para o
Roger o desafiando () e doze horas depois veio a resposta entusiasmada, e uma semana
depois ele estava aqui. () A, te diria o seguinte, para ser bem franco, a partir da nossa
primeira conversa: Thomaz, eu, Celso Nucci, Roger, me dei conta que o projeto escapava da
nossa mo e foi pra mo dele. Porque ele anotava as coisas no laptop dele, que na poca
ainda era para todos ns uma certa novidade, e ficava mandando informaes e recebendo
desenhos pro ateli dele () e a gente viu ele captando a idia e transformando a idia, com
pouqussimas camisas de fora () e ele desapareceu () a gente botou assim como deadline
que queria lanar a revista em abril () e voltou em janeiro j com uma cara: umas capas
desenhadas, pginas () durante este tempo a gente falava e ele perguntava que sees voc
pensa em criar? e eu respondia o mundo uma bola () s briefing, nenhuma idia grfica
() ele chegou, com o projeto, que era, quase sem tirar nem por, o que acabou virando a
revista () e todo mundo se apaixonou () se eu dissesse pra voc que, visualmente, o que
ele produziu era aquilo que eu tinha na cabea quando pensei no projeto, estaria mentindo: era
muito melhor () na hora em que ele mostrou, eu fiquei encantado () a ele trouxe o
assistente dele, que trabalhou no lanamento e nas trs edies posteriores, chamou, de
Buenos Aires um designer que trabalhava com ele () e ns contratamos a Lenora (de
Barros) () Porque contratamos a Lenora? Porque eu no queria uma pessoa que entendesse
de futebol, acostumada a este tipo de jornalismo, mas queria fazer uma coisa que fosse gr-
fina, que fosse desbundada () e a Lenora topou.


a empreitada da nova cobertura jornalstica digital. Neste mesmo ano, a Folha de S. Paulo tambm tentara, mas
sem sucesso.
166
Assim, chega-se escolha da direo de arte, encerrando-se o ciclo da narrativa mas,
principalmente, completando o ciclo da passagem entre o antigo e o novo modelo de
planejamento grfico.
Desde a histria de uma publicao com tradio, a da revista Placar, pertencente
maior editora de revistas latino-americana, at o tema do futebol, maior entretenimento
nacional; da idia da nova proposta editorial, a partir da cultura dos anos noventa, at o relato
dos avanos tecnolgicos, atingindo hbitos, costumes e, diretamente, prpria comunicao;
da predominncia de preocupaes comerciais, at o estudo detalhado de determinada
categoria de pblico; da linguagem do jornalista esportivo, despojada, at aquela, rpida e
perspicaz, de outro personagem da crtica da imprensa, sempre representado por Kfouri; do
deslumbre da idia, at o deslumbre da forma; do dilogo da encomenda representao
grfica tudo indica, direta ou indiretamente, a mudana de valores na resoluo de antigas e
velhas questes. Por meio das preocupaes, das iniciativas, e da prpria fala, possvel
perceber o aspecto determinante do novo cenrio jornalstico do fim do sculo XX: o
econmico. No qual, a acelerada evoluo das condies tcnicas da comunicao, passam a
exigir grandes desempenhos tecnolgicos por parte do jornalismo e em todos os termos de
sua produo: volume, qualidade de acabamento, especializao. Categoriza-se o pblico, a
informao e, de todos os lados, a demanda. nesse cenrio que encomendas, projetos e
planejamento sofrem uma rpida e intensa transformao: em cinqenta anos, o mercado dos
projetos grficos para mdia impressa onde, aqui, a palavra mdia encontra sua funo
apropriada no somente evolui, mas expande-se; consagrando-se no sculo XXI, como uma
das atividades empresariais mais lucrativas dos novos tempos. E, se o fenmeno desenvolveu-
se como conseqncia da crise da imprensa escrita, hoje, acaba representando sua plena
revitalizao.
167
Uma compreenso melhor deste quadro dada pela anlise dos acontecimentos mais
recentes. Com efeito, os dois maiores jornais do pas empreenderam uma reforma grfica a
breve distncia um do outro. O Estado de S. Paulo teve seu novo projeto lanado em 2004 e a
Folha de S. Paulo, em maio de 2006. Alm da proximidade das pocas de estria de suas
reformulaes, os jornais tm em comum o aspecto definitivo de suas encomendas: ambas
foram feitas no regime do novo modelo mercadolgico os responsveis pelos projetos
pertencem, com efeito, a dois mega-escritrios de planejamento grfico jornalstico, entre os
mais renomados do momento. Cases i Associats, S. A. para O Estado, e Garcia Media para a
Folha de S. Paulo; espanhol, o primeiro e cubano, o segundo; mas suas nacionalidades no
tm tanta importncia, considerada a internacionalidade de sua atuao e da presena de seus
escritrios em mais de uma capital do mundo. O interessante so os nmeros de casos
resolvidos, entre jornais e revistas de diversos pases, pelos dois escritrios: em torno de 200
publicaes, um, e 600, o outro. Os indcios desta nova safra de projetos, desenvolvidos nos
parmetros de uma produo em srie, denunciam-se por certo aspecto de homogeneidade
visual e pela destreza revelada no manejo dos instrumentos grficos para uso jornalstico um
repertrio, importante ressaltar, que se demonstra cada vez mais especializado para este tipo
de comunicao. Na prtica, enquanto numa primeira olhada, mesmo o leitor mais desatento
percebe certa semelhana visual entre os jornais reformados, Estado e Folha, intuindo, talvez,
alguma uniformidade, a destreza mencionada fica menos evidente ao olho comum,
representando, talvez, o aspecto menos explcito de identificao. O que, realmente, qualquer
um pode notar a quantidade de recursos visuais adotados em ambos os jornais, recursos
geralmente associados outra categoria de jornalismo impresso, que o das revistas. Um fato
que explicaria certa reao comum em achar confusa a forma de apresentao geral deste tipo
de projeto mais recente, quando, na verdade a proposta original sempre a de agilizar a
leitura por meio de uma melhor organizao das informaes jornalsticas. Um propsito que,
168
independente de qualquer apreciao esttica, os planejamentos grficos atuais sabem, na
maioria das vezes, muito bem resolver tratando-se, justamente, do aspecto de destreza
mencionado. Seja como for, interessante observar alguns comentrios feitos por leitores,
uma semana depois de a Folha ter lanado seu projeto. Seguem aqui conforme publicao do
prprio jornal
263
:

Imaginei que o chamado Painel do leitor seria aumentado, permitindo que mais pessoas
sem sobrenomes famosos pudessem se manifestar. Me decepcionei! (J os Valter Martins de
Almeida)
Temos a impresso de que a Folha buscou maquiar os textos, dar-lhes um visual moderno,
colorido e diversificado, mas todos que a trabalham devem ficar ligados na qualidade da
informao, do contedo no da aparncia (Doralice Arajo)
A imensa maioria das ilustraes [das colunas] foi abolida. A ausncia fez delas uma sala de
consultrio dentrio sem msica ou quadros na parede. Ficaram sisudas e burocrticas.
(Rosa Guimares)

interessante observar que, coincidindo com uma das observaes dos leitores, foi
promovido um abaixo-assinado pela classe dos ilustradores que atua no mercado editorial
contra aquilo que eles consideram ser uma ditadura esttica imposta pelo novo modelo
grfico da reforma da Folha de So Paulo. Fato que lembra o episdio narrado por Alberto
Dines quando o jornalista conta que, reagindo imposio concretista do no uso de trao
(desenho) no Jornal do Brasil, reintroduziu a ilustrao depois que esta havia sido banida
pelos critrios estabelecidos por Amlcar de Castro no projeto grfico dos anos cinqenta.
Com efeito, a partir da iniciativa de Dines, no JB viria a se formar uma das melhores equipes

263
Folha de S. Paulo, domingo 24 de maio de 2006, na seo Ombudsman.
169
de ilustradores do jornalismo brasileiro, que atuaria em regime estvel no quadro da redao
do jornal.
Um outro instrumento de anlise pertinente, no mbito desta pesquisa, representado
pela reao dos prprios jornalistas aos dois projetos, Estado e Folha. Submetendo os jornais
a uma definio comparativa, deseja-se reportar aqui as observaes feitas por alguns deles.
Por meio dos diferentes caminhos de interpretao, escolhidos por cada jornalista, possvel
observar o grau de compreenso do fenmeno por parte do prprio meio, definindo, assim, o
nvel da abrangncia das transformaes, ainda, em curso. Antes, porm, importante situar
as circunstncias especficas das reformas, as quais contribuem para uma justa compreenso
dos aspectos em jogo. O jornal O Estado de S. Paulo, em 2004, j vinha de um processo de
intensa tentativa de reestruturao empresarial do Grupo Estado, que se refletiu numa
conseqente renovao editorial dos dois jornais, Estado e Jornal da Tarde. A base de sua
apresentao grfica era ainda a mesma dos anos sessenta, atualizada por intervenes
discretas e de pouca expresso. Somado aos vcios de uma forma de trabalhar assentada na
repetio, caracterstica da empresa familiar, o aspecto visual do jornal resultava pouco
interessante e sem vigor. Portanto, a expectativa de uma reforma era proporcional ao
consenso de sua necessidade, entre jornalistas e leitores. O caso da Folha de S. Paulo outro,
como outra sua tradio: o jornal sempre se apoiou na linha geral da renovao como
componente principal de sua proposta editorial. Assim foi, nos anos noventa, quando
apresentou o seu projeto fullcolor, exibindo todos os recursos da tecnologia daqueles anos,
citados por J uca Kfouri, nas narrativas sobre a Placar entre os quais, o mais significativo
era o uso das cores em todos os cadernos. Assim, no ms do seu lanamento, neste mesmo
ano de 2006, a Folha anuncia a quinta grande reforma desde o final da dcada de 1980.
Neste caso, a expectativa talvez maior fosse justamente a comparao com seu principal
170
concorrente, o Estado que, um ano antes, havia radicalmente mudado sua aparncia a
reforma quase tornando-se um projeto novo.
As duas primeiras definies so, na verdade, descries tcnicas sobre os projetos,
feitas por parte dos responsveis do planejamento grfico. Os outros depoimentos so de
jornalistas propriamente ditos. Todos responderam mesma solicitao: definir a diferena
entre o projeto do Estado de S. Paulo e aquele da Folha de S. Paulo
264
.

MASSIMO GENTILE/ Diretor de Arte da Folha de S. Paulo
(Viso comparativa a partir da Folha):

>Projeto mais personalizado, seja em razo da escolha dos realizadores da
encomenda, seja em relao ao processo segundo o qual desenvolveu-se e
implantou-se a reforma.
>Segundo Gentile, a escolha da consultoria do Garcia Media (que ele mesmo teria sugerido)
deve-se ao fato do escritrio apresentar um amplo portflio de trabalhos, realizados entre
jornais e revistas (numa comparao aproximativa, cerca de 600 encomendas contra as 200 do
Cases i Associat, estes ltimos responsveis pela reforma grfica do jornal O Estado de S.
Paulo, em 2005).
>Gentile narra que o projeto comeou no ano passado, mais ou menos em agosto,
dando continuidade a um dilogo previamente estabelecido, entre a redao da Folha
e o pessoal do Mario Garcia.
>O mtodo seguido para o desenvolvimento do projeto consistiu em produzir os
layouts em So Paulo para, em seguida, submet-los anlise do escritrio
especializado, em procedendo numa ao sistemtica de troca, ajustes e sugestes.
Para este laboratrio local designou-se uma equipe composta por jornalistas e
designers da prpria redao da Folha, incluindo-se o Gentile.
>Segundo o editor de arte, realizaram-se, em diferentes etapas, uma srie de
atividades paralelas ao processo especfico de planejamento, desenvolvidas para
redao, seguindo a definio por ele assim descrita: apresentao filosofia,
conceitos, exemplos, antes e depois pginas demonstrativas de como matrias
publicadas antes do projeto ficariam com o novo desenho/edio; workshops com os
prprios editores experimentar no papel solues grficas de edio, com base nas

264
Os depoimentos foram colhidos pela pesquisadora pelo telefone ou via Internet, entre os dias 2 e 3 do ms de
junho de 2006.
171
novas propostas. Os consultores estrangeiros, que teriam eles mesmos feito suas
prprias apresentaes, quando presentes teriam tambm participado destas atividades
de treinamento.
>Por fim, para teste simulativo, foram fechadas, com a equipe encarregada, sete
edies do novo jornal com utilizao de texto verdadeiro, e mais 3, com toda a
redao, incluindo-se a impresso de exemplares.

FRANCISCO AMARAL/ Cases i Associats/ Responsvel pelo projeto
do O Estado de S. Paulo:

>O projeto de O Estado visava revitalizar o jornal a partir da valorizao
de seus atributos histricos: densidade, tradio, diversidade
informativa, cobertura extensiva e quente. O projeto parte do processo
de mudanas pelo qual passa todo o grupo e deve ser entendido dentro deste
contexto. Tinha a misso de criar uma base slida para a renovao do
perfil de leitores sem abrir mo de sua identidade.
>Se dotou os cadernos dirios (que constituem o eixo da identidade deO
Estado) de tecnologia editorial que hierarquiza melhor a informao e
facilita a leitura, e que, conseqentemente expe melhor aos olhos do
leitor a diversidade e a qualidade de contedos que o jornal sempre
ofereceu. Alm disso, se introduziram reas de informaes mais amenas
nestes cadernos, buscando sintonizar o jornal com valores da sociedade
moderna. Tecnologia, sade, ecologia, sociedade, negcios ganharam peso na
cobertura e espao dirio. O resultado um jornal que se apresenta denso,
bem acabado, bem editado e que cuida dos detalhes. Ao mesmo tempo
>Por outro lado, aos suplementos (novos e antigos) coube a misso de
introduzir elementos mais explcitos de renovao, com um desenho e uma
proposta editorial mais radical em termos de inovao, buscando atrair
novos pblicos, mas mesmo assim, coerente com a elegncia e refinamento de
O Estado.
>A Folha, pelo que percebo, reconfirma sua vocao como um produto pendente
das novas tendncias. Reduziu o volume de texto, aumentou o tamanho do
tipo de letra, revisou a linguagem tipogrfica e recorreu a uma paleta de
cores muito mais vibrante. Se apresenta como um jornal que atende ao
leitor que no tem tempo de ler. Segundo o texto de apresentao divulgado
na web e assinado por Mximo Gentile e Melquades..., nas pesquisas com
172
leitores se surpreenderam que a maioria dizia que assinava a Folha e que,
conscientes disso, trabalharam para ajustar o produto e permitir que os
assinantes pudessem l-lo.
>Assim, a diferena reside no fato de os dois projetos confirmarem a
identidade de cada um dos dois jornais, num momento que ambos buscam
garantir espao em uma sociedade que vive um boom de oferta informativa.

SRGIO DE SOUZA/ Diretor de redao da revista Caros Amigos:

Mal olho O Estado, mas teve uma hora que vendo a Folha me pareceu O Estado, me
confundi entre os dois. No sei, talvez o cabealho (editoria). Achei a Folha muito
bom de ler, legibilidade de texto mesmo. Mas a sensao de que antes tinha muito
mais informao, at perguntei aqui na redao se sabiam se tinha havido, de fato,
algum corte de texto no projeto. Os textos agora parecem ser muito mais curtos,
claros, mas curtos. Mas uma opinio superficial, a minha. Por a, tenho ouvido as
pessoas dizerem que no gostaram, que ficou mais feio.

THOMAZ SOUTO CORREA
Novo design grfico Estado e Folha

>Os dois jornais andaram no bom caminho. Melhoraram a legibilidade dos tipos e
organizaram melhor as diferentes sees e matrias de maneira a facilitar a
navegabilidade para o leitor.
>Cada jornal trabalhou tambm levando em conta o perfil de seus respectivos
leitores.
>O Estado, que tem um leitor mais conservador, fez um trabalho mais clssico
portanto mais elegante no s nos tipos escolhidos, de desenho mais tradicional,
como tambm na paleta de cores mais discretas.
>Para seu leitor mais jovem, a Folha inovou um pouco mais. Fez uma primeira
pgina mais congestionada, mas com mais elementos chamando a ateno para o que
contm a edio do dia. Introduziu smbolos para ajudar a navegao (+) para saiba
mais, e j batido em revistas >>, para chamar a ateno para algo diferente.
>Mas na paleta de cores a Folha pesou a mo. Alm de usar tons mais fortes,
escolheu cores difceis, pouco agradveis, que tornam o jornal mais sombrio.
>Mas, em geral, os dois jornais progrediram sobre os modelos anteriores, na luta para
no perder leitores para o meio digital e para tentar atrair leitores mais jovens.

173
J UCA KFOURI/ J ornalista esportivo:

Esta uma boa pergunta! Gostei muito do Estado, depois caiu um pouco. Fizeram uma
grande reforma, mas a impresso que deu a de que remoou a forma sem ter
remoado o contedo, como um velho com a roupa de um garoto. De qualquer
maneira, apresentou coisas muito boas: aquele caderno, alis, foi um momento
fantstico, obrigatrio. A Folha ficou com uma leitura dinmica, mas no conseguiu
ainda resolver a questo de como no perder contedo, mesmo com pressa a suposta
influncia da Internet. Uma angstia que ningum no jornalismo impresso brasileiro
resolveu: quem l jornal no l com pressa. No jornal El Pas compreenderam: Nosso
negcio fazer entender, se for preciso textos longos para isso, vamos us-los Quer
um exemplo? Na morte do Papa, as manchetes dos jornais brasileiros eram: O papa
morreu ou coisa parecida, sobre uma notcia da tarde anterior. O El Pas deu: O que
ser da Igreja Catlica? Percebe? Eles analisam.
Mas o que voc achou da Folha? Mmm (perplexidade) acho que a forma como
eles usaram as fotos, este processo de revistalizao, pede uma qualidade maior de
fotografia. Mas pelo menos, o projeto da Folha seguiu seu processo tradicional de
renovao: no pareceu a histria do velho vestindo a camisa do garoto.

Mais que uma questo tcnica, trata-se aqui de um problema jornalstico. Antes da
encomenda, vem a compreenso de como se deve comunicar, ou de como se quer comunicar,
segundo as possibilidades do meio/suporte na verdade, correspondendo questo: o que
queremos comunicar? Como sinaliza Kfouri, uma angstia ainda pouco resolvida. Os
projetos feitos em srie, dos mega-escritrios, interpretam o problema por meio dos recursos
da atualidade: tecnologia e grande know-how. Afinal, se o problema a concorrncia dos
outros meios, os eletrnicos, preciso adiantar-se na linguagem e demonstrar que os jornais
no ficam para trs. E, se reforma corresponde atualizao, o caminho mais bvio aquele
que aponta para uma representao grfica centrada no modelo de comunicao mais recente,
o da Internet. Eles, os escritrios, tambm tm pressa e, se so chamados para resolver um
problema editorial de ordem econmica como quase sempre o caso a soluo precisa ser
a mais convencional, dentro do consenso geral do mercado. A questo jornalstica e, portanto,
174
a questo do contedo, precisa de mais tempo (e coragem) para ser resolvida. Uma questo
que, para o pblico, indica estar claramente anunciada pela prpria aparncia que os novos
jornais vm apresentando.






















175
Concluses












Chegando s primeiras reflexes conclusivas deste trabalho, constatam-se duas
grandes ordens de questes: uma poltica, outra tcnica. Com base nestes dois eixos principais
se desenvolve toda a anlise empreendida sobre a linguagem jornalstica. Os temas do
contedo e de sua representao grfica; do planejamento editorial, a partir de projetos
grfico/jornalsticos e de uma metodologia caracterstica decorrente articulam-se, o tempo
todo, no equilbrio destas duas foras. Com efeito, relevou-se como, tanto o jornalismo quanto
o design grfico encontram seus contextos de desenvolvimento histrico em condies sociais
de produo industrial, nos quais, a tcnica emancipa-se a valor mximo no percurso da
civilizao.
176
Por outro lado, a poltica uma categoria anterior emancipao do surto industrial
que comeou, sobretudo, no sculo XVIII. Um aspecto que indica, sempre, uma dupla
reflexo antes do aprofundamento das questes formais tal qual, ao longo da pesquisa, as
prprias anlises acabaram sugerindo. Mas, o que se evidencia justamente a maneira como a
categoria poltica opera em todos os setores, a partir do novo sistema moderno de produo.
Tendo visto que o jornalismo representa a linguagem de uma comunicao, por excelncia,
moderna, natural que a prpria linguagem jornalstica se torne um veculo de anlise
expressivo para a observao de antigos temas, renovados no novo contexto tcnico/poltico.
Na verdade, se a evoluo das tcnicas chegou a tal ponto que fez da comunicao,
hoje, um fenmeno prevalentemente tecnolgico, as questes de ordem poltica indicam estar
numa nova fase de profundos ajustes, no apenas no mbito da prpria comunicao, mas no
pensamento geral.
Tudo isso, tocando diretamente no tema do contedo, chega ao cerne das
problemticas de representao grfica. Partindo do cenrio contemporneo, de exacerbada
tecnologia e preocupao mercadolgica e, trilhando um caminho cronolgico inverso
evoluo histrica dos fatos, verifica-se a urgncia destes aspectos polticos na anlise dos
projetos grfico/editoriais da atualidade, remontando origem de seu desenvolvimento no
mbito do jornalismo impresso. A anlise geral das novas condies de planejamento com a
caracterizao de suas respectivas encomendas realizou-se, sem esforo, por meio da
prpria narrativa.
tambm por meio da narrativa que, ao trmino desta primeira concluso do trabalho
( impossvel prever os desdobramentos futuros das idias aqui expostas), revela-se a natureza
do estudo. Muito mais do que se poderia imaginar num primeiro momento, o campo aberto
entre jornalismo e design representa um amplo universo de fenmenos. Ao esboar uma
evoluo do planejamento grfico no jornalismo impresso brasileiro, o quadro compositivo
177
demonstrou-se extremamente articulado, ao gosto mesmo de uma grande crnica. De resto, a
prpria evoluo da comunicao visual, anterior ao design grfico, assim como a da
linguagem, oral e depois escrita, demonstrou a abrangncia do estudo proposto. Desta forma,
juntando relatos diretos e indiretos, anlises e depoimentos, descobre-se que a pesquisa sobre
o planejamento grfico/editorial no somente abre a porta para um estudo interdisciplinar,
mas indica tambm mais um caminho narrativo dentro das diferentes maneiras de se contar a
Histria. Somente a partir da composio do painel foi possvel compreender tais aspectos.
Deste modo, a pesquisa sinaliza para diferentes caminhos interpretativos, que podem ser
retomados, inclusive, em outros mbitos disciplinares. No entanto, entre os aspectos revelados
pela pesquisa, o que chamou mais ateno ao trmino do trabalho, foi a caracterstica de
estudo comportamental a qual, se no se sobressaiu quele esttico, equiparou-se. De resto, e
mais uma vez, trata-se aqui de um estudo binrio, no qual a tese justamente a de que a
linguagem jornalstica compe-se, na mesma medida, de comunicao visual e verbal
ambas de expresso grfica, j que se trata de imprensa escrita.
Quanto s questes formais, estritamente relacionadas ao design grfico, viu-se que o
maior desafio do design contemporneo concentra-se na tentativa de encontrar um equilbrio
entre o rigor e a flexibilidade. Por meio de uma elaborada metodologia grfica, o design teria
como objetivo formal principal encontrar solues, as quais possam conter sistemas de
comunicao cada vez mais articulados e, ao mesmo tempo, permitam sua constante
renovao no apenas nos tempos convencionados para cada meio, mas no ritmo natural da
usabilidade (num uso propositalmente contemporneo do termo).
Sempre tendo como pano de fundo esta ltima questo formal, aponta-se para o tema
de uma metodologia grfico/editorial. Esta responde a diversos pressupostos de ordem geral e
especfica, como foi possvel verificar no Captulo do Planejamento: desde questes culturais
e, mais uma vez, polticas at questes editoriais, mais especficas. Que existe uma
178
tradio de planejamento visual no jornalismo impresso, constatou-se por meio das anlises
dos fatos jornalsticos; apontado, inclusive, pelo rico perodo grfico/editorial das revistas da
primeira parte do sculo XX antes do marco de modernidade, inaugurado pelo modelo,
atpico, do Jornal do Brasil de Amlcar de Castro. Com efeito, descobriu-se neste percurso,
que remonta aos anos vinte, trinta, o primeiro precedente de um profissionalismo
especializado, por meio da figura de Andrs Guevara.
Mas, buscando um hipottico caminho de brasilianidade no desenvolvimento do
design grfico nacional principalmente em termos aplicativos e, portanto, metodolgicos
evidenciaram-se, por fim, alguns aspectos derivados daqueles pressupostos culturais gerais,
sinalizados anteriormente. Observando os caminhos da histria nacional, sobressaram, como
outro lado do atraso caracterstico, aspectos da cultura local que indicam valores
significativos para o trabalho. A tradio rural, a imensido do pas, os fortes contrastes
sociais, a miscigenao, no somente determinam as condies mais dramticas e
desfavorveis da cultura nacional, mas revelam, sem filtros, valores universais. Por meio do
gosto popular, das relaes com o ldico, do folclore e da prpria criatividade da
sobrevivncia possvel buscar um caminho prprio. Todo um universo que a literatura e a
arte, em determinados momentos da histria brasileira, exploraram de maneira riqussima. O
prprio jornalismo grfico prova disso.







179
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