INSTITUTO TECNOLGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009 Ciudad Obregn, Sonora; Mxico.

AREA DE TEMATICA:

Mercadotecnia

PLAN DE MERCADOTECNIA PARA UNA EMPRESA DE OVINOS

CD. Obregn, Son. . RESUMEN

Octubre del 2009

El sector agrcola Sonorense enfrenta el desafi de actualizar y modernizar sus procesos a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste del pas. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeos ganaderos, que requieren reestructurar y definir sus sistemas de produccin, para poder desarrollarse tcnica y econmicamente en el mercado mexicano. La cra de ganado Ovino se muestra como alternativa para fortalecer y ampliar la presencia en los mercados, que ha venido trasformndose en los ltimos aos de ser una prctica de pastoreo en campos abiertos, a ser criado en establos cerrados (llamados explotacin intensiva). Tales procesos han pasado ser una fuente interesante de

ingresos, menor deforestacin, mayor y mejor control de los animales. Hoy por hoy no se han iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a reproduccin, produccin, y comercializacin del producto, as como no contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercializacin. Es por ello que en este trabajo se plantea el siguiente problema. En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a comercializacin del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentacin del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales. El objetivo es disear un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la identificacin de las diferentes opciones mercadolgicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de

comercializacin internos y externos. El mtodo, La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. , se diseo el plan de mercadotecnia primeramente con un anlisis de la situacin de la empresa, donde se determino el mercado objetivo, para proceder realizar la matriz FODA y resultado de ello se disearon los objetivos, estrategias y tcticas Mercadologicos, para realizar el presupuesto del plan, y continuar con los controles por ltimo se realizo el resumen ejecutivo. Resultados Con el plan de mercadotecnia se llevarn a cabo las acciones de una manera estructurada, ya que anteriormente no se contaba con un plan de accin. Conclusiones la base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentacin de este, para penetrar en nuevos nichos de mercados que antes se tenan desatendidos regionalmente, as como la

utilizacin de tecnologa en informacin aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a travs de gestin de relaciones con clientes. las

Antecedentes

La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal dedicarse a la cra, engorda, pre-engorda, y comercializacin de ganado ovino. Los becerros se adquieren de productores locales, as como de municipios y comunidades de la regin. Para esto la cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cra y engorda de becerros para un mercado regional y nacional.

El modo de operacin del rancho actualmente es ejerciendo la venta del ganado ovino en pie de cra de manera informal, ya sea entre rancho y rancho o directamente a los consumidores finales o procesadores de alimentos como son la birria o la barbacoa para venta en establecimientos informales de punto de venta en calles o banquetas en diferentes puntos de la ciudad y esto se ha utilizado como nico canal de distribucin para la venta y comercializacin del producto.

En la actualidad no se ha iniciado actividades empresariales formalmente en lo que respecta a reproduccin, produccin, y comercializacin del producto, as como no contar con una imagen y normas definidas, lo cual es actualmente materia de trabajo para lograr principalmente el incremento de los ingresos de los integrantes de la empresa, por tal motivo es necesario implementar estrategias de comercializacin del producto, buscando con esto satisfacer las necesidades de los consumidores finales as

como de los usuarios de negocios lo cual nos lleva en trminos generales a implementar un plan de mercadotecnia, para poder incrementar los niveles de produccin y comercializacin del producto ovino en la regin

El plan de mercadotecnia, segn Thompson (2006), es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

El plan de mercadotecnia debe de cumplir con tres Thompson (2006)

propsitos muy importantes:

1. Debe ser una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Especificar quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar. (Stanton, et. Al.2004).

3. Servir como un mecanismo de control. Es decir, establecer los estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto. (Guiltinan y Madden, 2001).

De los propsitos anteriores, cabe mencionar que el plan de mercadotecnia debe de ser una gua escrita, donde se desplieguen las estrategias, especifiquen los responsables de las actividades a realizar, cuanto y cuando realizarlas, y por ltimo, servir como mecanismo de control.

Como se puede apreciar en el cuadro 1, Cohen (2004), describe en nueve pasos que considera fundamentales para la realizacin de un buen plan de mercadotecnia los cuales son; resumen ejecutivo, introduccin, anlisis de la situacin, mercado objetivo, problemas y oportunidades, metas y objetivos de la mercadotecnia, estrategias de mercadotecnia, tcticas de la mercadotecnia e implementacin y control.

Thompson (2006) reflexiona en lo siguiente, resulta muy apropiado el tener una idea clara acerca del contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia, y lo sintetiza en los siguientes pasos; resumen ejecutivo, anlisis de la situacin de mercadotecnia, anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), objetivos, estrategias de mercadotecnia, tcticas de mercadotecnia, programas financieros, cronogramas, monitoreo y control.

La estructura corresponde a la filosofa de Latorre (2007), el cual considera los siguientes diez pasos como importantes para la realizacin de un plan de mercadotecnia exitoso; la compaa, entorno y mercado, anlisis FODA, identificar la necesidad, segmentacin, posicionamiento, estrategias, mezcla de mercadotecnia, pronsticos financieros, implementacin y control.

Fuente: Elaboracin propia. En el anlisis del mercado de la empresa en estudio se observa que existe un gran

nicho de oportunidad para comercializar el producto ovino debido a la gran demanda que este ha tenido y tendr, y la cual a la fecha de hoy aprovechan importadores de otros pases como Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia, que son grandes productores en el rubro ovino.

Se selecciona mercado meta el propio mercado nacional debido a la gran oportunidad de desarrollo ya que solo se produce el 46 % del consumo nacional, el resto del consumo nacional se tiene que importar de otros pases productores, la segmentacin del mercado as como la competencia ofrecen retos a vencer, mediante una buena mezcla de mercadotecnia de producto, precio, promocin, plaza, procesos y personal.

Planteamiento del problema

En la actualidad se ha desarrollado la actividad de la ovino cultura en la empresa de manera rudimentaria en lo que respecta a comercializacin del producto, no se tiene definido el mercado objetivo y se desconoce la segmentacin del mismo lo cual ha impedido el crecimiento y desarrollo de la ovino cultura para fines empresariales.

Objetivo general

Disear un plan de mercadotecnia para una empresa agropecuaria mediante la identificacin de las diferentes opciones mercadologicas que permita mejorar competitividad y los procesos de comercializacin internos y externos. la

Mtodo.

La empresa en estudio es la ssociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. de C.V. esta integrada por seis socios los cuales residen en el poblado del Quiriego, Sonora, El objetivo principal de esta empresa es dedicarse a la cra, engorda, pre-engorda, y comercializacin de ganado ovino.

Procedimiento del plan de mercadotecnia

Para llevar a cabo el plan de mercadotecnia se apoyo en los antecedentes de la empresa y poder realizar el Anlisis de la situacin actual de la empresa, tambin conocido

como diagnstico de la empresa consiste en estudiar los factores internos (producto, precio, canales de distribucin y los programas promocionales) y externos de una empresa (la competencia y los mercados existentes, y sistema econmico.

Despus se elabor un anlisis FODA, se evaluaron las fortalezas y debilidades de la empresa, como tambin se atacaron las amenazas y aprovecharon las oportunidades que se tienen.

Seguido de lo anterior, y de contar ya con el anlisis de la situacin, se pas a la delimitacin del mercado objetivo o meta El paso siguiente fue el establecimiento de los objetivos mercadolgicos que es la declaracin de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia, para esto ser necesario establecer las metas sujetndose a que los objetivos sean realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas

Teniendo determinados los objetivos se pas a la elaboracin de las estrategias de mercadotecnia y al programa de accin el cual indica especficamente los siguientes cuestionamientos, Qu?, Cundo?, Quin lo realizar? y Cuanto costara realizarlo?. En esta seccin del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las actividades relativas a todas las reas que contempla el plan.

Despus del paso anterior y de haber conocido los costos de las actividades a realizar se elabor un presupuesto con los costos estimados en el plan de accin, que no son ms que aquellos costos que se encuentran en la actualidad en el mercado.

Contando ya con todas las actividades a realizar se llev a cabo el establecimiento de los controles, aqu se les dio seguimiento a las metas planteadas en el plan, analizando los resultados que se fueron obteniendo y si era el caso corregir las acciones que no contribuyeran para alcanzar los objetivos planteados.

Y por ltimo se realizo el resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia en donde se trascriben los puntos ms relevantes del desarrollo del plan tanto cualitativamente como cuantitativamente, con la finalidad de que cualquier lector o analista de proyectos de inversin tenga una idea clara y precisa del contenido y desarrollo del proyecto en una sntesis informativa.

El sector agrcola Sonorense enfrenta el desafi de actualizar y modernizar sus practicas a fin de fortalecer y ampliar su presencia en los mercados del noroeste, centro y sureste del pas. Esta exigencia afecta particularmente a los medianos y pequeos ganaderos, que requieren reestructurar y definir sus sistemas de produccin, para poder desarrollarse tcnica y econmicamente en el mercado mexicano. La sociedad cooperativa, Desarrollo Agropecuario San Enrique S.C. de R.L. del Quiriego, Sonora, tiene por objetivo principal de dedicarse a la cra, engorda, preengorda, y comercializacin de ganado ovino. Los corderos se adquieren de

productores locales, as como de municipios y comunidades de la regin. Para esto la

cooperativa cuenta con un total de 450 cabezas las cuales se utilizan para la cra y engorda de corderos para un mercado regional y nacional.

El objetivo general es disear un plan de mercadotecnia mediante la identificacin de las diferentes opciones mercadolgicas que permita mejorar la competitividad y los procesos de comercializacin internos y externos. El mercado objetivo para esta empresa sera consumidores finales y especialmente para usuarios de negocios, dentro de estos segmentos se establecen los siguientes: consumidores finales: Restaurantes y Barbacoyeros. Usuarios de negocios: Tiendas de autoservicio, tiendas de servicio, supermercados, carniceras y mercado abierto (Internet) Objetivos, estrategias y tcticas mercadolgicos

Objetivo mercadolgico : Definir un sistema o proceso de comercializacin mediante la tecnologa en informacin (CRM) que permita promocionar y vender ganado ovino, con el fin de llegar a nuevos mercados y contribuir a mejorar los niveles de comercializacin Estrategia: Reinventar el modelo de negocio

Tctica: Instalar un portal Web. Para promocin y venta de los productos del rancho Actividades Quien (responsable) Contratacin informtica Instalacin del sistema Tcnico en Inf. de tcnico en administrador May.-Dic. 2009 $ 5,000.00/mes= $ 40,000.00 $ 35,750.00 Cuando Cuanto

Capacitacin de personal

Administrador Total

$ 1,550.00 $ 77,300.00

Objetivo mercadolgico : Incrementar en un 50% la participacin en el mercado nacional en comercializacin y ventas

Estrategia 1: Diversificacin de Productos

Tctica: comercializacin del producto en canal y en cortes. Actividades Quien (responsable) Procesar en rastros TIF administrador May.-Dic. 2009 Adquirir el equipo de corte. Contenido precio producto $ 15,575.00 en Cuando Cuanto

Contratar agencia para diseo de empaque Total

$ 5.600.00

$ 21,175.00

Estrategia 2 .Colocar el producto en nuevos nichos de mercado . Tctica: vender los productos en restaurantes, carniceras, supermercados y tiendas de autoservicio.

Actividades

Quien (responsable)

Cuando

Cuanto

Hacer

convenios

de administrador

May.-Dic. 2009

Absorbido

comercializacin con restaurante, carniceras autoservicio Abastecimiento del producto en los lugares convenidos Supervisin constante del abasto. y tiendas de

$ 3,000.00

$ 3,000.00 Total $ 6,000.00

Estrategia 3: diseo de una campaa publicitaria Tctica : anuncios de radio, prensa y volantes Actividades Quien (responsable) Contratar a una agencia Administrador y May.-Dic. 2009 $ 1,500.00 Cuando Cuanto

publicitaria para el diseo de la agencia campaa. Lanzamiento de la campaa Publicitaria Administrador y agencia Publicitaria

$ 12,550.00

Total

$ 14,050.00

Objetivo mercadolgico: Lograr una optima distribucin del producto para garantizar el suministro oportuno del producto.

Estrategia: Crear compromisos con lneas de transportes de carga para garantizar el suministro oportuno del producto ovino Tctica: Efectuar convenios e incrementar equipo de transporte local Actividades Quien (responsable) Convenios con transportistas para administrador la distribucin fornea Adquisicin de vehculo de May.-Dic. 2009 $ 55,000.00 Absorbido Cuando Cuanto

transporte para distribucin local Supervisar el abasto Supervisor ventas de May.-Dic. 2009 Total $ 5,000.00/mes= $ 40,000.00 $ 95,000.00

Objetivo mercadolgico: obtener el posicionamiento en el mercado nacional con la diferenciacin del producto al de la competencia.

Estrategia: Disear la marca, ofrecer calidad y precio justo en el producto:

Tctica: Mejorar la gentica para ofrecer producto de calidad as como crear una marca o imagen que distinga al producto de los dems Actividades Quien (responsable) Programas de progenie para mejorar Veterinario la calidad del producto Contratar a un diseador para crear Administrador y May. 2009 $ 3,550.00 May. 2009 Absorbido Cuando Cuanto

la identidad empresarial Determinacin del precio justo

diseador administrador total Absorbido $ 3,500.00

Objetivo mercadolgico: Incrementar las utilidades monetarias de los integrantes de la sociedad en 50%.

Estrategia: Establecer alianzas y convenios con asociacin ganadera y con tiendas de autoservicio, distribuidores mayoristas e intermediarios para incrementar los canales de distribucin del producto.

Tctica: Establecer convenios con la asociacin ganadera local, as como con tiendas de autoservicio e intermediarios Actividades Quien (responsable) Integrarse Ganadera Convenios autoservicio convenios con carniceras locales Total Absorbido $ 00.00 con tiendas Absorbido a la asociacin Administrador May. 2009 Cuando Cuanto

La ventaja competitiva del plan de mercadotecnia seria la implementacin y uso de un portal en la Web a travs de un sistema CRM para control de clientes, ventas, facturacin y pago.

El impacto social seria de contribuir al cuadro bsico alimenticio mexicano con productos carnicos con mas nutrientes y menos costo, adems de contribuir a la economa regional con la creacin de nuevos empleos directos e indirectos

El costo total del plan de mercadotecnia es de $ 217,025.00

en el cual lo mas

representativo es la adquisicin de vehiculo de trasporte del producto, la contratacin de personal para la ejecucin del plan as como la instalacin de un sistema CRM para manejo y gestin de relaciones con clientes.

CONCLUSIONES

La base de este plan de mercadotecnia se sustenta en el aprovechamiento del mercado objetivo y la segmentacin de est, para penetrar en nuevos nichos de mercados que antes se tenan desatendidos regionalmente, as como la utilizacin de tecnologa en informacin aplicada a la mercadotecnia para cautivar nuevos clientes potenciales a travs de gestin de relaciones con clientes. Los precios de mercado actuales de la carne de ovino que representa el entorno ms prximo al mismo y por lo tanto el de mayor influencia para determinar su viabilidad econmica. Los resultados proyectados en la parte operativa, se fundamentan en la informacin actualizada del potencial productivo de la raza seleccionada y la tecnologa de punta disponible para el manejo y control del plan. La inversin requerida para cubrir lo anterior as como, los ingresos y egresos operativos, estn determinados por los costos actuales de los insumos, el precio de la carne. La informacin del entorno en general y

financiera se utilizan para el desarrollo del plan de mercadotecnia. Una vez hechas estas consideraciones, se hacen las siguientes conclusiones y recomendaciones.

a) En el aspecto econmico muestra una excelente rentabilidad. Ya que de lograrse el incremento en las ventas del 50 % esta se proyectara con mejores condiciones de competencia para nuevos mercados, en el plan pueden afectarse los resultados proyectados por falta de seguimiento y control del mismo sin embargo sigue siendo rentable y en este caso se tendra que trabajar en la optimizacin de los recursos para reducir los costos totales del plan de mercadotecnia. b) La obsolescencia tecnolgica y las deficiencias tcnicas de los productores de carne en el estado, evidenciada por los bajos niveles de produccin, justifica plenamente las inversiones y apoyos que se proponen en este plan, ante la necesidad de actualizacin tcnica y reconversin tecnolgica en el sector ganadero estatal.

c) Los volmenes de produccin de carne establecidos anualmente en el proyecto, fundamentan los requerimientos de ventas, as como los futuros compromisos de abastecimiento y distribucin del producto en el mercado local y regional.

d) El plan de mercadotecnia aparentemente resulta un poco costoso pero es amortizable con los beneficios que este presentara al incrementarse las utilidades con el desarrollo, control y seguimiento del plan.

e) El mercado objetivo y las metas propuestas son alcanzables al 100 % toda vez que el plan sea ejecutado totalmente, y posteriormente monitoreado

f) Finalmente se puede concluir que al lograrse los resultados del plan de mercadotecnia este contar con suficientes recursos econmicos para reinvertirlos en tecnologa de punta y programas de capacitacin y ejecucin que garanticen el mejoramiento constante de la calidad para el crecimiento y consolidacin de la empresa. Por lo que se le recomienda a la empresa: a) Es necesario que la empresa establezca parmetros productivos que permitan

acercarse a los resultados de este plan, para estar en posibilidades de lograr el objetivo general del plan de mercadotecnia en promocin y ventas del producto para satisfacer las necesidades del mercado regional, estatal, y nacional.

b)

Las circunstancias del mercado son dinmicas; los precios de los productos y el

costo de los insumos pueden moverse de acuerdo al ndice inflacionario aunque no necesariamente al mismo ritmo. Es necesario consecuentemente mantener una informacin actualizada para tomar decisiones correctas para aprovechar las oportunidades de agregar valor a la empresa y reducir el impacto de las amenazas externas.

c)

La optimizacin de los procesos en la empresa, depender de la calidad del

personal contratado y de un constante programa de capacitacin que garantice la calidad total y mejora continua en los procesos y productos. En el proyecto se consideran la

infraestructura y las herramientas bsicas para obtener los resultados establecidos en objetivos realistas y alcanzables.

d)

Es indispensable seguir correctamente el plan de mercadotecnia para el logro de

los objetivos, especficamente en la instalacin del sistema CRM de control y manejo de gestin de relaciones con los clientes en la Web.

e)

Una condicin indispensable es la complementacin del plan con un Manual

Operativo que defina con precisin el perfil de cada puesto; as como la descripcin detallada de las actividades en cada una de las fases del proceso. Asegurarse de que todo el personal entienda la misin de la empresa, sus valores y este comprometido con sus objetivos estratgicos. Bibliografa: Centro de estudios agropecuarios 2006 sagarpa www.sagarpa.gob.mx Organizacin de las naciones unidas para la alimentacin y la ganadera www.fao.org Cohen, W. 2004 Plan de mercadotecnia. Compaa editorial Continental S.A Lambin, J. 2002 Marketing Estrategico. Mc. Graw Hill. Espaa Stanton, W Etsel, M y B. Walker. 2004. Fundamentos de marketing. Mc. Graw Hill. Mexico