El Geomorkeling y lo Dislribucin Comerciol El geomarketing es una disciplina reciente, an poco conocida por los analistas, pero de una gran potencialidad, que permite a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa, se trata de una disciplina que podra definirse como el conjunto de tcnicas que permiten analizar la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector, que no siempre son atendidas correctamente y podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? En este artculo, se presentan brevemente algunas estrategias de geomarketing aplicadas a casos prcticos procedentes del mundo de la distribucin comercial. P PP PPalabras clave: alabras clave: alabras clave: alabras clave: alabras clave: Geomarketing, geografa, GIS, localizacin, anlisis espacial. Geomarketing is a powerfull recently developed scientific methodology which allows decision makers to visualise marketing strategies and discover those areas that are most likely to produce results. Marketing and geography leads to a whole system and provides adequate tools to analyse the socioeconomic reality with the help of cartography, computering and statistics. This is geomarketing, a new big Tool which solves some critical retailing location problems, which are often overlooked and can be defined as Who buys where?. In this article we briefly show some practical geomarketing strategies applied to real cases often found in different retailing contexts. K KK KKey words: ey words: ey words: ey words: ey words: Geomarketing, geography, GIS, location, spatial analysis. Por Prol. Dro. Coro Chosco rigoyen Universidad Autnoma de Madrid. 1. lNIkODUCClN E l mundo de la distribucin co- mercial est experimentado, en un transcurso de tiempo relati- vamente breve, una verdadera revo- lucin a consecuencia de fenmenos como las nuevas tecnologas, proce- sos de concentracin empresarial, cambios en los hbitos de consumo o la aparicin de nuevos formatos; todo ello en un entorno cada vez ms com- petitivo donde triunfar es cada vez ms difcil (MORENO, 2002). Por otro lado, y en paralelo, se est producien- do un fuerte desarrollo de la discipli- na del marketing que est incorporan- do nuevos conceptos y herramientas con el objetivo de proporcionar a los gestores y analistas un mejor conoci- miento, e incluso un mayor control, de este entorno cada vez ms complejo y cambiante. Por ejemplo, desde hace bastantes aos se habla del marketing de la distribucin como una subdisciplina especfica y adaptada a las necesi- dades del sector comercial. Adems, debido a su carcter multidisciplinar, el marketing, en general, ha ido in- corporando elementos de otras dis- ciplinas como las matemticas, esta- dstica, psicologa, ciencias empresariales, sociologa, poltica, geografa, etc. Una de esas incorpo- raciones es, como se ha indicado, la geografa que introduce en el campo del marketing la dimensin espacial de los fenmenos socioeconmicos que analiza. El anlisis geogrfico de la realidad econmico-social, a tra- vs de instrumentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espa- cial, permite abordar cuestiones cr- ticas y habituales de la distribucin comercial (Tabla 1), que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? La importancia de estas cuestiones para el sector de la distribucin obli- ga a considerar con mayor detenimiento esta disciplina del geomarketing, an poco conocida entre los analistas y con una historia reciente, tal como se apuntar en el apartado siguiente. A continuacin, en el apartado tercero, se presentan bre- vemente los principales elementos de lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial 7 IABLA 1: CUE5IlONE5 CklIlCA5 DE LA Dl5IklBUClN COMEkClAL 1. 1. 1. 1. 1. SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA L SELECCIN Y ANLISIS DE LA LOCALIZA- OCALIZA- OCALIZA- OCALIZA- OCALIZA- CIN CIN CIN CIN CIN Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi Cul es la mejor localizacin para mi negocio? negocio? negocio? negocio? negocio? Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi Es ptima la actual localizacin de mi negocio? negocio? negocio? negocio? negocio? De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- De qu forma afecta al valor estratgi- co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las co de la localizacin de mi negocio las condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? condiciones cambiantes del mercado? 3. 3. 3. 3. 3. ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXP TEGIA DE EXPANSIN/ ANSIN/ ANSIN/ ANSIN/ ANSIN/ RA RA RA RA RACIONALIZA CIONALIZA CIONALIZA CIONALIZA CIONALIZACIN CIN CIN CIN CIN Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- Dnde puedo encontrar nuevos merca- dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio? dos para mi negocio? Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- Cmo puedo abastecer ms eficazmen- te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra te los mercados en los que se encuentra mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? mi negocio actualmente? 2. 2. 2. 2. 2. ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MUL TEGIA MULTIUNIT TIUNIT TIUNIT TIUNIT TIUNITARIA ARIA ARIA ARIA ARIA Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante Cuntas localizaciones debera mante- -- -- ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? ner en un mercado concreto? Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- Estn mis negocios actuales demasia- do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de do cerca o demasiado lejos unos de otros? otros? otros? otros? otros? Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- Cul es la mejor combinacin de loca- lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener lizacin de mis negocios para obtener los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? los mayores beneficios al menor coste? 4. 4. 4. 4. 4. ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA L ANLISIS DE LA LOCALIZA OCALIZA OCALIZA OCALIZA OCALIZACIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA CIN DE LA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Dnde estn mis competidores? Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- Cmo me afecta su estrategia de loca- lizacin? lizacin? lizacin? lizacin? lizacin? Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es Cmo puede afectarles a ellos mi es- -- -- trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin trategia de localizacin Fuente: GeoMarketing Research (http:/ / www.geomarketingresearch.com) y elaboracin propia. un sistema de geomarketing, para ter- minar, en el apartado cuarto, con al- gunas respuestas que, a travs de las tcnicas de geomarketing, pueden darse a las cuestiones anteriormente formuladas. 2. GEOMAkKEIlNG: CONCEPIO OklGENE5 Como ya se ha indicado, la geogra- fa introduce en el campo del marke- ting la dimensin espacial de los fe- nmenos socioeconmicos y de mercado que analiza. Por tanto, po- dra decirse que el trmino geomarketing, tambin conocido como marketing geogrfico o marke- ting territorial, nace de la confluencia entre marketing y geografa. Tal como se define en la Enciclopedia Encarta (MICROSOFT, 2002), la geogra- fa es una ciencia que incluye la geografia fsica y la geografa huma- na siendo, en concreto, esta ltima la disciplina que estudia la relacin de los seres humanos con el medio fsi- co, es decir, fenmenos como entida- des de poblacin, culturas, redes de comunicacin y otras modificaciones realizadas por el hombre en el entor- no fsico. La geografa humana apor- ta al marketing la consideracin del homo economicus como un ser que tiene, adems, una dimensin espa- cial. Por otro lado, el marketing ha sido definido como una ciencia del com- portamiento que explica las relacio- nes de intercambio que suelen tener lugar sobre un espacio geogrfico entre distintos grupos e individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus de- seos y necesidades (ESTEBAN, 1996; cap. 1). El geomarketing ocupa ese lugar co- mn entre geografa y marketing, aun- que se trata de un concepto ms am- plio que engloba otros elementos y ciencias, como la informtica, estads- tica y cartografa. El geomarketing podra ser definido como un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grfi- cas destinado a producir una informa- cin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que combinan la cartografa digital, grficos y tablas (LATOUR y FLOCH, 2001). La misin del geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del marketing-mix (producto, comunica- cin, distribucin y precio) desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos (Figura 1). As, la dimen- sin espacial se pone de manifiesto en este proceso en el que un produc- to (bien o servicio) debe ser comu- nicado al pblico a travs de medios promocionales (por ejemplo, un pa- nel publicitario en una calle), as como distribuido en un medio de transpor- FlGUkA 1. PEk5PECIlVA E5PAClAL EN LO5 ELEMENIO5 DEL MAkKEIlNG-MlX PRODUCT PRODUCT PRODUCT PRODUCT PRODUCTO OO OO DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN COMUNICA COMUNICA COMUNICA COMUNICA COMUNICACIN CIN CIN CIN CIN PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO Fuente: Elaboracin propia. lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial
te para su comercializacin en un pun- to de venta, con un precio, que sue- le estar condicionado muchas veces por cuestiones locacionales (una ca- lle, un centro comercial, una ciudad, etc.). Sin embargo, pese a las innegables relaciones existentes entre marketing y geografa, no es hasta un perodo relativamente reciente, fundamental- mente la dcada de los 90, que se han iniciado la investigacin y las aplicaciones en este campo. El moti- vo de este olvido reside en el propio origen del geomarketing: las teoras econmicas del espacio geogrfico. En realidad, el geomarketing forma parte de la economa espacial, que se fundamenta sobre el principio ge- neral de que la distancia geogrfica ejerce una verdadera influencia so- bre la actividad econmica. Hay que reconocer que la dimensin geogr- fica o espacial ha sido largamente marginada, en favor de la dimensin temporal, por un anlisis econmico clsico que, en palabras de ISARD (1959), consideraba el sistema eco- nmico como un mundo maravillo- so sin dimensin espacial. Los orgenes ms remotos del anlisis econmico espacial datan de finales del siglo XIX y principios del XX, cuan- do un importante grupo de investiga- dores no dudaron en abrir el camino a futuros desarrollos en esta lnea, como es el caso de Von Thnen, con- siderado como el padre de la eco- noma espacial (por su estudio sobre la localizacin de distintos tipos de culturas en torno a los centros urba- nos), o de Alfred Weber que, con su teora de la localizacin industrial, puso en contacto la teora econmica pura con el dominio espacial. Ms tarde Walter Isard, a mediados del si- glo XX, pone las bases de la moderna economa espacial. Las aportaciones de estos autores jalonan los primeros cincuenta aos de vida de las teoras espaciales (CHASCO, 1997). Hacia finales de los aos 80 y, sobre todo, en la dcada de los 90, se ha producido una demanda creciente de este tipo de anlisis espacial tanto desde las instituciones privadas como pblicas, debido fundamentalmente a las siguientes razones: a) El auge, dentro del campo de las ciencias sociales y la teora eco- nmica de lo que se ha dado en llamar la nueva geografa eco- nmica, que encuentra su mxi- mo exponente en el economista norteamericano PAUL KRUGMAN (1992), entre otros. Esta atencin renovada por el tema espacial no se limita a la economa, sino que tambin tiene sus exponentes en otras ciencias sociales que ante- ponen a disciplinas clsicas el pre- fijo geo (geodemografa, geoestadstica, geomarketing, geopoltica, etc.) o el apellido es- pacial (economa espacial, econometra espacial). b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconmicos de carcter te- rritorial, con observaciones georreferenciadas (censos, direc- torios, encuestas), muchas de las cuales son ofrecidas por institucio- nes pblicas, como la base Tiger o Reis en EE.UU., Regio en la UE, Cerca en Espaa o Almudena en la Comunidad de Madrid. c) El desarrollo de una tecnologa eficiente y de bajo coste, capaz de manejar observaciones georreferenciadas: los Sistemas de Informacin Geogrfica (GIS, en la terminologa anglosajona) y, en general, software para el anlisis de datos espaciales. El uso de un GIS, como se ver en el apartado siguiente, hace posi- ble el almacenamiento eficaz y una rpida recuperacin y visua- lizacin interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geogrficos. 3. ELEMENIO5 DE UN 5l5IEMA DE GEOMAkKEIlNG Un sistema de geomarketing consta de los siguientes elementos (ver Figu- ra 2): informacin estadstica y cartogrfica, tratamiento de la infor- macin y estudios de mercado. FlGUkA 2. ELEMENIO5 CON5IlIUIlVO5 DE UN 5l5IEMA DE GEOMAkKEIlNG Fuente: ESRI (www.esri-espaa.es) y elaboracin propia. DAIO5 EXIEkNO5 Censos Direclorios de enlidodes linoncieros, cenlros comercioles, reslouronles y bores, lrsidencios, elc. DAIO5 lNIEkNO5 Venlos lololes, coroclerslicos ckienles, rolios de venlos por produclo, por clienle... CAkIOGkAFlA DlGlIAL Ficheros de cenlroides, lronleros, cdigos posloles, vos de comunicocin, elc. CON5l5IENClA lNIEGkAClN LlMPlEZA NOkMALlZAClN E5IUDlO5 DE MEkCADO IkAIAMlENIO lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial 9 1. lnlormocin eslodslico y corlogrlico La informacin estadstica, de carc- ter alfanumrico, constituye la base de todo estudio de mercado y su pro- cedencia puede ser interna o exter- na. Los datos internos se encuentran en el seno de la propia empresa o institucin y, en muchas ocasiones, se trata de grandes bases de datos que no suelen ser aprovechadas por toda la corporacin por no encon- trarse depuradas o difundidas con- venientemente. Muchas veces, suele tratarse de una informacin incon- sistente (no til) por no estar codifi- cada ni estructurada. Los datos externos a la empresa proceden de instituciones (pblicas o privadas) especialmente dedica- das a la elaboracin y difusin de grandes bases de datos de tipo so- cial y econmico. Tal es el caso del Instituto Nacional de Estadstica, Mi- nisterios, organismos autonmicos o locales, dentro del sector pbli- FlGUkA 3. EIEMPLO DE lNFOkME CkEADO CON UN Gl5 Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS. co, como de empresas especializa- das en el tratamiento de la infor- macin, como Data-Segmento, Duns & Bradstreet, Instituto L.R. Klein, etc. Adems, es tambin fundamental contar con una cartografa digital que permita visualizar y tratar estadsticamente datos procedentes de distintas zonas geogrficas en diferentes escalas o mbitos geo- grficos. La naturaleza compleja y continua del espacio geogrfico exige una alta tecnologa inform- tica capaz de visualizar y tratar estadsticamente los datos proce- dentes del contexto espacial. Los GIS constituyen esa alta tecnologa que hace posible la visualizacin, exploracin, almacenamiento efi- caz, recuperacin rpida y visuali- zacin interactiva de las formas co- rrespondientes a conjuntos de datos geogrficos, todo ello com- binando diferentes vistas de ma- pas, tablas, grficos y textos (Figu- ra 3). 2. Irolomienlo de lo inlormocin Las relaciones existentes en los datos almacenados (alfanumricos y cartogrficos) tendr que ser detec- tada a travs de un adecuado anli- sis estadstico exploratorio, propio de los datos espaciales, denominado AEDE (anlisis exploratorio de datos espaciales) que, cuando se aplica a grandes volmenes de microdatos, suele ser denominado minera de datos espaciales (spatial data- mining). El AEDE puede y deber ser completa- do con el anlisis confirmatorio espa- cial o modelizacin espacial (univariante o multivariante), cuyos resultados permitirn culminar con xito los estudios de marketing relati- vos a la localizacin de clientes, pun- tos de venta y competidores, reas de influencia y mercado potencial de es- tablecimientos comerciales, deteccin de huecos de mercado, distribucin sobre el espacio geogrfico de un fe- lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial 10 nmeno, etc. En este sentido, las tc- nicas de la geoestadstica y la econometra espacial son de vital im- portancia (CHASCO, 2003). 3. Esludios de mercodo Las aplicaciones dentro del geomarketing son tan variadas como las propias del marketing, en gene- ral. En el apartado siguiente, se pre- sentan algunas aplicaciones de geomarketing en el sector de la distri- bucin comercial. 4. ALGUNA5 5OLUClONE5 DE GEOMAkKEIlNG PAkA EL COMEkClO 4.1. Uno empreso regionol dedicodo o lo venlo de mobiliorio poro el hogor deseo converlirse en uno codeno nocionol. La direccin est convencida de que la empresa tendra xito fuera de su actual rea de mercado, pero tienen dudas. Por un lado, saben que el cre- cimiento actual del negocio es bajo y eso terminar perjudicndolo seria- mente en los aos venideros, por el bajo redimiento de sus localizaciones, pero por otro lado, temen que una rpida expansin pueda superar a una plantilla que, aunque experimentada, es pequea. Una solucin ofrecida por las tcni- cas de geomarketing consistira en establecer una matriz de clasificacin de los mercados potenciales con el fin de detectar un determinado nmero de reas metropolitanas prioritarias en el primer ao del plan de expansin. A continuacin, se analizan las zonas seleccionadas, bajo un prisma microterritorial, para encontrar los lu- gares ms adecuados, dentro de las mismas, para la localizacin de las nuevas tiendas (Figura 4). Las ventajas de este enfoque son ob- vias: por un lado, la direccin podr contar con un anteproyecto para su plan de expansin; por otro, las enti- dades que financian el negocio ten- drn una mayor confianza en un pro- yecto basado en estudios racionales y cientficos; por ltimo, la concen- tracin de las nuevas tiendas en zo- nas de alta potencialidad permitir un ahorro de tiempo y dinero. 4.2. Un lobriconle de oulomviles cuenlo con uno red de 20 lronquicios en un omplio mercodo melropolilono desde hoce vorios dcodos. Este fabricante est tan ocupado con las operaciones diarias de los agen- tes individuales de la red que no sabe en qu forma los almacenes, como grupo, sirven hoy al mercado, tras aos de cambios en la estructura de- mogrfica, de transporte y en la com- petencia. Las tcnicas de geomarketing permi- ten conocer el actual estado de un mercado en el que, por un lado, de- bido al crecimiento natural existen nuevas zonas que pudieran no estar bien servidas por el negocio. Por otro lado, la extensin de la red de trans- porte ha podido permitir a cierto gru- po de consumidores el acceso y la eleccin entre varios establecimien- tos de la empresa, por lo que algu- nas franquicias podran estar canibalizndose unas a otras, mientras que otras estaran en loca- lizaciones excelentes. Un estudio de dicho mercado debera establecer una red de ventas que permitiera el doble objetivo de maximizacin de beneficios tanto para el franquiciador como para los franquiciados. Los resultados del estudio pudieran aconsejar la apertura de nuevas tien- das, la recolocacin o el cierre de otras, la modernizacin de las insta- laciones existentes, etc. 4.3. Lo direcloro de venlos provinciol de uno codeno de olquiler de videos se plonleo obrir uno liendo en un cenlro comerciol de recienle creocin. FlGUkA 4. FlLIkAClN E5PAClAL DE ZONA5 CALlENIE5 PAkA UN NEGOClO Fuente: Elaboracin propia a partir de MapInfo GIS. El mapa de densidad de la demanda destaca como lugares ptimos de lo- calizacin las ms altas cumbresque estn rodeadas de bajos valles de demanda. Con informacin sociodemogrfica oportuna y aplicando mtodos geoestadsticos de filtrado espacial, se seleccionan sobre un mapa las zonas calientespara el negocio. lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial 12 Este nuevo centro se encuentra aproxi- madamente a un kilmetro de distan- cia, al oeste de otra tienda de la ca- dena que atrae prcticamente la media de ventas del distrito. La direc- tora de ventas cree que la nueva tien- da podra funcionar bien en el nuevo centro comercial pero no est segura del impacto concreto que tendra so- bre las ventas de la ya existente. Un anlisis de los datos comerciales de la tienda existente permiti cono- cer que el 91% de las ventas y el 68% de los actuales clientes procedan de lugares situados a cinco kilmetros de la misma. La representacin en un mapa de dichos lugares demostr que la mayora de los clientes vivan al oeste de dicha tienda, cerca del nue- vo centro comercial donde se propo- na la apertura. Estos resultados lle- varon a la conclusin de que la nueva tienda creara su clientela a costa de la tienda ya existente, por lo que la decisin final adoptada por la direc- tora fue realizar un cambio de locali- zacin, llevando la tienda actual, con su experiencia y clientela, al nuevo centro comercial. Los beneficios del anlisis son obvios: por un lado, la direccin evit el gas- to que habra supuesto la apertura de una nueva tienda redundante y, por otro, la tienda actual obtendr mayo- res rendimientos en una mejor locali- zacin. 4.4. Uno codeno de grondes olmocenes no sobe por qu uno de sus mejores liendos esl experimenlondo, de pronlo, un imporlonle declive. La direccin corporativa no cree que este declive se deba a causas inter- nas, dado que, por un lado, la direc- cin de dicho almacn es muy com- petente y est muy motivada, por otro, las encuestas sobre la satisfac- cin de los clientes siguen siendo buenas y, por ltimo, el mix de pro- ductos y niveles de inventarios estn en lnea con los almacenes ms bo- yantes de la cadena. Un estudio de geomarketing analiz los factores externos que podran ex- plicar la repentina decadencia en las ventas del establecimiento, por ejem- plo, estudiando las cifras de ventas de los ltimos aos, cuando el almacn era slido. El anlisis estadstico y gr- fico, a travs de mapas, permiti co- nocer que el rea comercial del gran almacn haba experimentado una contraccin en las zonas norte y oeste en el perodo analizado. Un estudio ms profundo confirm que, en dichas zonas, se estaba produciendo un r- pido crecimiento poblacional y, por tanto, un incremento sustancial del mercado potencial del gran almacn. Esta dinmica haba atrado a otros competidores que, de forma muy agresiva, estaban ocupando el mer- cado a costa de los actuales clientes del gran almacn. Estos resultados permitieron alertar a la direccin del gran almacn sobre las peligrosas fuerzas competitivas lo- calizadas en su rea comercial, as como la oportunidad de mercado que representaban las zonas en expansin demogrfica. 4.5. El deporlomenlo de venlos de uno gron empreso de eleclrodomslicos, o porlir de lo cilro de venlos del grupo de liendos siluodos en un dislrilo, deseoro conocer los relociones de inleroccin exislenles enlre ellos. En un estudio de geomarketing, se lo- calizaron claramente dichas tiendas en un mapa a partir de las direcciones postales de las mismas. A continua- cin, se estimaron sus correspondien- tes reas comerciales que fueron co- loreadas con distintas tonalidades segn el volumen de ventas que cada una de las mismas obtena. El grfico resultante demostr que las tiendas con reas comerciales superpuestas eran las que obtenan los peores re- sultados, dado que se encontraban luchando por clientes comunes. La vi- sin sobre un mapa de la situacin de las tiendas permiti a la empresa sa- ber que muchas de ellas estaban de- masiado cerca unas de otras. De este modo, la empresa supo que deba plantearse el cierre de aquellas tien- das que resultaran redundantes. 4.. Uno codeno de liendos olimenlicios de conveniencio deseoro oumenlor sus venlos en un mercodo urbono yo moduro. Para ello, se realiz un estudio de geomarketing que comenz con la elaboracin de un censo de la com- petencia en la zona a partir de fuen- tes de datos primarios y secundarios. La representacin sobre un mapa de estos establecimientos junto con las tiendas de la cadena permiti cono- cer la existencia, en el mercado, de varios sub-mercados que haban sido ignorados por todos. A continuacin, tras un despliegue de las reas comer- ciales de cada una de las tiendas de la cadena se pudo conocer cules de dichos sub-mercados ignorados po- dran soportar la apertura de una nue- va tienda sin que ello supusiera la canibalizacin de otra tienda de la empresa. De este modo, la direccin de la ca- dena pudo disear una estrategia de penetracin, para maximizar sus re- sultados en este mercado, basada en la explotacin de los sub-mercados seleccionados antes que sus competi- dores. Ser el primero en un mercado permite seleccionar la mejor localiza- cin, dejando que los competidores, en el caso de que lleguen, luchen por otros sitios de inferior calidad. 5. CONCLU5lONE5 El geomarketing es una disciplina re- ciente, an poco conocida por los lnvesligocin y Morkeling - N 79 El Geomarketing y la Distribucin Comercial 13 analistas, pero de una gran poten- cialidad. Podra definirse como el anlisis geogrfico de la realidad econmico-social a travs de instru- mentos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comercial, las tcnicas de geomarketing permi- ten abordar cuestiones crticas y ha- bituales de este sector, que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin compra dnde? Pese a la secular marginacin que ha sufrido la dimensin espacial en el anlisis econmico, hay ya autores, en concreto en Espaa, que hablan abiertamente del geomarketing como una disciplina con carcter propio (CHASCO, 1997; GARCA, 1997; MORE- NO, 2001; ROSA, 2001), debido a la mayor utilizacin de esta tcnica, no slo en el sector pblico, sino tam- bin en las estrategias de marketing de las empresas comerciales. Efecti- vamente, el aumento de la compe- tencia exige una expansin continua de los negocios, lo que obliga a ins- talar nuevos puntos de venta y, por tanto, a elegir nuevas localizaciones. Adems, la saturacin de los estable- cimientos comerciales en las locali- zaciones ms favorables, dificulta la toma de decisiones respecto a futu- ras ubicaciones (centro de la ciudad, periferia, centros comerciales, loca- lidades de mediano tamao, etc.). La solucin de este tipo de proble- mas implica el conocimiento sufi- ciente de los elementos que confor- man un sistema de geomarketing: localizacin y gestin de la informa- cin estadstica de carcter territo- rial, conocimiento del funcionamien- to de un GIS, dominio de tcnicas de la estadstica y econometra es- pacial (modelos de localizacin, modelos de interaccin espacial, re- gresin espacial) y conocimiento de las herramientas propias del marke- ting estratgico. Las aplicaciones dentro del geomarketing son tan variadas como las propias del marketing en gene- ral, siempre considerando de forma central el papel del espacio, las dis- tancias geogrficas, en los fenme- nos econmicos: implantacin de nuevos centros de venta, evaluacin de la localizacin de establecimien- tos ya existentes, anlisis del impac- to que tiene sobre el propio negocio la localizacin de la competencia, etc. Pese a la importancia creciente que tiene el geomarketing en la accin estratgica de las empresas, en Es- paa hay pocos analistas especiali- zados en este campo concreto. Los estudios universitarios, salvo excep- ciones, no contemplan en sus planes de estudios esta disciplina, por lo que existe una demanda de profesiona- les especializados en geomarketing que no puede ser an satisfactoria- mente cubierta. . BlBLlOGkAFlA CHASCO, C. (1997), Modelos de determinacin de reas de mercado del comercio al por menor. Tesina. Facultad de CC. 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