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Viagem ao territrio da publicidade1


Patrcia Burrowes2

RESUMO Este artigo aborda o processo de produo das peas publicitrias, contextualizando a propaganda em seu ambiente de fundo, ou seja, como ferramenta de marketing. Acredito que, ao descrever os aspectos tcnicos envolvidos na criao das mensagens, iluminaremos elementos que no raro ficam sombra nos estudos sobre a publicidade, e desta forma multiplicar-se- a percepo das variveis em jogo nesse fenmeno social, enriquecendo nossa compreenso sobre ele. Palavras-chave: Publicidade; criao; marketing; subjetividade. ABSTRACT This is a paper on the making of advertising pieces, contextualizing advertising in its background ambience, that is, as a marketing tool. I believe that in describing technical aspects of the creation of such messages, we shall bring to light elements that are frequently kept out of sight in the studies about advertising; this should multiply the perception of variables at play in this social phenomenon and enrich our understanding about it. Keywords: Advertising; creation; marketing; subjectivity.

1 Trabalho apresentado no GT Comunicao e Sociabilidade, Comps, 2005. 2 Professora adjunta do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE).

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3 Emprego neste artigo os termos publicidade e propaganda como sinnimos.

uando vemos os comerciais de TV e ouvimos spots de rdio, quando passamos os olhos pelos anncios que inundam jornais e revistas, quando, ao andar pelas ruas da cidade, nos deparamos com outdoors, painis em nibus (busdoors), gigantescos painis nas paredes de arranha-cus, cartazes em postes e pontos de parada de coletivos, placas luminosas sobre os relgios digitais e sobre a sinalizao de nomes de ruas, painis eletrnicos de luz e movimento no temos dvidas do que se trata: publicidade3. A presena constante, cotidiana e crescente de mensagens publicitrias em praticamente todos os momentos e ambientes da vida, sem dvida, produz efeitos. E multiplicam-se os estudos que procuram compreender o funcionamento deste mecanismo cada vez mais pregnante. Alguns desses estudos focalizam preferencialmente as caractersticas da mensagem, buscando revelar os seus mecanismos de persuaso e seduo. Outros procuram lanar luzes sobre a recepo, tentando apreender a produo de sentidos e suas possveis variaes. Em Magia e capitalismo (1995), Everardo Rocha prope uma aproximao entre a publicidade na sociedade ps-industrial e a feitiaria nas sociedades tribais. Segundo o autor, os mecanismos ativados pela publicidade so semelhantes queles existentes na magia. De certa forma, seria por uma espcie de passe de mgica realizado pela publicidade que objetos produzidos de forma indiferenciada, em grandes nmeros, se transformariam em objetos de diferenciao, personalizados no consumo. Este artigo aborda o processo de produo das peas publicitrias, contextualizando a propaganda em seu ambiente de fundo, ou seja, como ferramenta de marketing. Acredito que, ao descrever os aspectos tcnicos envolvidos na criao das mensagens, iluminaremos elementos que no raro ficam sombra nos estudos sobre a publicidade,

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e desta forma multiplicar-se- a percepo das variveis em jogo neste fenmeno social, enriquecendo nossa compreenso sobre ele. Veremos que, na propaganda, a produo e a recepo de mensagens no so momentos to completamente separados, mas fazem parte de um mesmo fluxo cuja densidade e pregnncia so os principais elementos de persuaso. As informaes aqui contidas se baseiam, por um lado, em minha experincia de mais de 10 anos de trabalho como redatora em departamentos de criao de agncias de publicidade e marketing direto, e como redatora freelancer para diversos clientes; por outro lado, na leitura de manuais de publicidade e marketing, escritos, em sua maioria, por profissionais do mercado publicitrio e freqentemente adotados nos cursos de graduao em publicidade.
Vamos falar de negcios...

S possvel entender a publicidade quando a relacionamos ao seu lugar de origem, o marketing, que, como sabemos, a tcnica de criar ou descobrir, disputar, ocupar e preservar nichos de mercado. No pretendo, nessas poucas linhas, esgotar todo o complexo ambiente do marketing, mas apenas apontar como a publicidade se insere nele. A publicidade faz parte do que se chama composto de comunicao, que inclui tambm a logstica, a distribuio e a venda pessoal. Este composto de comunicao, junto com o composto de apresentao, cujos elementos so design, marca, embalagem, preo e assistncia ao consumidor formam o chamado composto de marketing ou marketing mix. Cada uma dessas variveis ponderada e trabalhada de modo a inserir o produto no mercado. Assim, possvel, por exemplo, modificar o design de um produto, ou sua embalagem, mantendo suas demais caractersticas,

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de modo a diferenci-lo dos concorrentes em uma determinada faixa de preo, ou mesmo a fim de transport-lo a uma nova faixa de preo que corresponder a um novo nicho de mercado. Mas o marketing no entra em ao apenas no momento da colocao de um produto no mercado. De fato, ele j est presente na prpria concepo do produto e pode orientar a produo no sentido de aumentar ou diminuir a qualidade de algum componente com o objetivo de manter uma determinada faixa de preo e ocupar um nicho de mercado que se apresente mais rentvel (Richers 1994). De toda forma, sempre que a publicidade ativada, ela vem atender a uma demanda do marketing, que ser, idealmente, o responsvel por estabelecer os objetivos de mercado e de comunicao a serem atingidos. A ocasio pode ser o lanamento de um novo produto, o reposicionamento de um produto existente, o combate a um concorrente, datas especiais (Dia das Mes, dos Pais, das Crianas etc.), promoo de vendas para esgotar ou diminuir estoques, dentre outras. importante lembrar, portanto, que, anteriormente criao de uma pea publicitria, ou de uma campanha, h todo o trabalho do planejamento de marketing e do planejamento de comunicao, que definem, com base em informaes obtidas por pesquisas, as linhas mestras a serem seguidas no momento da realizao do trabalho criativo itens como: pblico-alvo (idade, sexo, escolaridade, renda, perfil psicolgico, localizao geogrfica, nvel cultural), linguagem, aspectos do produto a serem salientados e evitados etc.
Criar para convencer

Desvendar os mecanismos de funcionamento da publicidade, com o intuito de controlar seus resultados e au-

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mentar sua eficcia, uma das preocupaes da psicologia do consumidor.4 Diversas hipteses que foram elaboradas por essa disciplina podem ser agrupadas em duas correntes: atitudinal e comportamental. Distinguem-se uma da outra, basicamente, pelo fato de a primeira considerar que a publicidade tem uma funo educativa, e a segunda enfatizar seu aspecto condicionador. Mais de um modelo de funcionamento foi proposto, porm no se chegou a um consenso sobre os motivos que levam uma comunicao publicitria a obter sucesso, por isso a estratgia trabalhar sobre as diferentes variveis que incidem em todo o processo (Gade 1998). Diante de tal dificuldade, Vera Aldrighi sugere a aplicao de um modelo ideal de funcionamento. Ideal porque, mais do que explicar como funciona a propaganda, esse modelo prope como ela deve, na melhor das hipteses para o marketing, funcionar para atingir o seu objetivo ou seja, no s favorecer a compra, mas a sua repetio (Aldrighi 1989). Segundo o modelo da autora, a propaganda deve partir de predisposies bsicas do consumidor suas crenas e saberes, seus sentimentos e emoes, suas preferncias e produzir uma mensagem que alimente suas expectativas e estimule seu desejo. Dada a oportunidade, o desejo ativado dever se exercer pela compra. O momento do consumo, para Aldrighi, seria posterior compra, no uso do produto, que ser ento avaliado com relao s expectativas despertadas pela comunicao. A satisfao geraria no consumidor uma disposio favorvel para a recepo de novas mensagens, que por sua vez ofereceriam uma confirmao da experincia positiva e favoreceriam a construo de uma atitude positiva em relao marca. O reforo publicitrio (comunicao contnua) agiria na formao de um hbito, que levaria fidelidade do consumidor (Aldrighi 1989).

4 Basta pensar no volume de investimentos, da ordem de bilhes de dlares, aplicados por grandes anunciantes em propaganda, para compreender a importncia de tal controle para a reduo dos riscos do capital. Ver Dowbor & Silva (2000) para mais informaes sobre o investimento mundial em publicidade e marketing.

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Note-se que, no esquema proposto, a persuaso no ocorre pontualmente no encontro com a mensagem, mas est presente ao longo de todo o processo: a prpria experincia de consumo mediada pela comunicao, que teria primeiro produzido um territrio favorvel e em seguida funcionaria como um ponto de apoio e aprovao da compra. Alm disso, a oportunidade de consumo , ela mesma, trabalhada para favorecer a associao do produto/marca a experincias positivas: pensemos na atmosfera ldica e controlada dos shopping centers, na organizao das prateleiras nos supermercados (guloseimas frente), no esmero das vitrines e layouts das lojas (que em muitas redes inclui um perfume suave e caracterstico). Falaremos de outras oportunidades adiante. Dentro do departamento de criao de uma agncia de propaganda, ainda que as teorias da psicologia do consumidor muitas vezes no sejam conhecidas pelos profissionais (redator e diretor de arte), as tcnicas de criao e o mtodo de trabalho, de fato, levam a que se almeje esse roteiro. Como dissemos, antes de chegar o momento da criao das mensagens, todo um trabalho de levantamento e elaborao das informaes j foi feito pelas equipes de atendimento/planejamento e marketing da agncia e do anunciante. Tais informaes so organizadas e fornecidas equipe de criao num pedido de servio, ou briefing de criao. A esto descritos o pblico-alvo, o produto, o objetivo de comunicao, a estratgia, a linguagem, a mdia e outros dados relevantes. A partir do briefing os profissionais de criao buscam os elementos presentes no universo de referncia do pblico que se quer atingir e que podem ser utilizados para direcionar o desejo para a aquisio do produto ou servio. Com base nas informaes e por meio de livre associao de idias, redator e diretor de arte vasculham aspectos do coti-

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diano, acontecimentos recentes, personagens da mdia, discursos correntes, necessidades psquicas bsicas, sentimentos comuns, valores tradicionais (mesmo a atitude questionadora nos jovens uma tradio), grupos de influncia e de presso, procurando associar a eles as caractersticas do produto (ou marca, ou servio) que ser anunciado. importante lembrar sempre que o consumidor, normalmente, no compra uma revista ou jornal, nem liga a TV ou vai ao cinema, no ouve rdio ou se desloca pela cidade para ver os anncios, por isso, a propaganda tem de fisgar o seu leitor, ou seja, chamar sua ateno (ateno perifrica), em seguida precisa conquistar seu interesse (ateno dirigida); ativar o desejo; fortalecer a convico; levar ao. A tarefa da criao encontrar uma soluo para um problema especfico de comunicao, que por sua vez atende a um objetivo especfico de marketing e para isso precisa vencer as resistncias do potencial consumidor. Da a necessidade de uma soluo inesperada, surpreendente, mas que, ao mesmo tempo, seja de fcil compreenso, que no fuja ao universo de referncias do consumidor que se deseja atingir (Sampaio 2003). Ou seja, a mensagem deve buscar uma identidade tanto no repertrio lingstico como no de conhecimentos, valores etc. Fundamental no superestimar o interesse pelo produto anunciado nem subestimar a inteligncia do consumidor. O que se deseja criar envolvimento e conduzir o leitor/espectador a uma resposta prevista o ato da compra. No convm, portanto, expor o pblico a dificuldades ou desconfortos cujo efeito poderia ser afastar em vez de atrair o potencial consumidor. Tambm preciso evitar, contornar ou apaziguar quaisquer questionamentos inconvenientes, pois esses abrem brechas para a pausa e a reflexo e arriscam desviar o consumidor da ao que se quer induzir.

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Na contradana da publicidade o primeiro passo capturar pela sensao, e em seguida conduzir pela emoo, pelo humor e pela argumentao. necessrio encontrar o equilbrio entre a emoo e a razo; o aspecto emocional o que se engancha com o potencial consumidor (sua insegurana, suas aspiraes e sonhos, seu eu ideal, identificao, projeo etc.); o aspecto racional liga-se mais apresentao do produto (preo, utilidade, funcionamento, tecnologia, assistncia) e muitas vezes serve de libi para uma deciso emocional. A dosagem de razo/emoo tambm ser determinada de acordo com o produto/servio que se deseja vender e a que pblico. Em Mdias sem limite, Gitlin (2003) analisa como um todo, uma torrente, uma colagem, um ritmo, um padro, uma textura a presena atordoante das mdias no modo de vida ocidental contemporneo, e prope que o fascnio da relao com as mdias no passa pela interpretao nem se baseia na construo de sentido, mas numa experincia ver, ouvir, sentir. Este seria, segundo o autor, o principal efeito das mdias: uma experincia que vem satisfazer uma nsia por sensaes e emoes que a prpria torrente produz. Uma experincia precisamente o que a publicidade busca construir para atrair e persuadir consumidores, ao mobilizar a sensao, a emoo e a razo, com o objetivo de associar seus produtos a perceptos e afetos positivos. Essa experincia da comunicao publicitria se apropria de experincias comuns, coletivas, na tentativa de direcion-las e preparar um territrio favorvel para o contato com o produto. Este, quando ocorrer, j no ser uma experincia original, que poderia se conectar livremente a uma multiplicidade de saberes, intuies, experimentos singulares, pois todos esses elementos foram anteriormente ativados e organizados pela propaganda. Ou seja, no lugar de entrar

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num territrio liso, no sentido deleuze-guattariano, a experincia se encaixa num territrio estriado: o desejo flui por um leito previamente preparado (Deleuze & Guattari 1997).
A propaganda no est sozinha

Evidentemente, a propaganda no est sozinha na produo desse territrio favorvel de recepo de mensagens e produtos. Empregam-se tambm larga e simultaneamente a assessoria de imprensa, a promoo de vendas e as relaes pblicas. Dessa forma, comum vermos grandes eventos culturais ou esportivos promovidos por empresas ou produtos especficos, tais como o Free Jazz Festival, Carlton Dance Festival5, Tim Festival, ou o recente Desafio Red Bull Giants of Rio, competio internacional de triatlo realizada em 2004 no Rio de Janeiro. Esse tipo de evento, alm de garantir a presena da marca em veculos de jornalismo impresso, audiovisual e eletrnico (o que se denomina mdia espontnea), oferece uma oportunidade de consumo associada a uma experincia com alto teor de sensaes e emoo. Mesmo a energia envolvida em grandes competies sem nome de marca como as Olimpadas, a Frmula Um, a Copa do Mundo capturada pelo marketing por meio de patrocnios e trabalha para produzir uma atmosfera favorvel ao consumo. Muniz Sodr (1996) identificou na aliana entre novas tecnologias, comunicao e economia de mercado com pretenses universais o surgimento de uma tecnocultura. Nesse novo contexto, mercadorias culturais de filmes a notcias, de best-sellers publicidade, da moda msica funcionam como cavalos de Tria ps-modernos, destilando no cotidiano os valores do consumo e permitindo a expanso do mercado. Segundo o autor, duplo o interesse

A lei no 10.167, de 27 de dezembro de 2000, proibiu o patrocnio de eventos culturais ou esportivos por produtos fumgenos derivados ou no do tabaco, dentre outras restries.

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das empresas capitalistas nesse nicho: abre-se espao para a distribuio dos produtos duros da tecnologia (vivemos atualmente a fase dos equipamentos que renem vdeo e udio, informtica e telefonia), que constituem-se por sua vez em canais de distribuio de contedos, que podem ser filmes, novelas, notcias, documentrios, msica, videoclipes, desenhos animados etc. Estes, novamente, so espaos de exibio dos novos equipamentos, seja diretamente, pela publicidade, seja indiretamente, pelo estilo de vida e reiniciamos o ciclo. Podemos acrescentar que num primeiro momento os esforos de venda visam a minoria economicamente privilegiada, depois, com a obsolescncia da tecnologia, voltam-se para as classes populares (movimento baseado nas vendas a crdito). Sodr aponta, no Brasil, a televiso como o meio de comunicao que faz o nexo entre a vida cotidiana e a lgica do consumo: o discurso televisivo se cola, por um lado, ao movimento aparente da atualidade, e, por outro, vida privada do espectador, funcionando como um fio organizador, mas que, por ser financiado e pontuado pelo fluxo publicitrio, estabelece uma continuidade entre atualidade, vida privada e consumo. No caso da novela, as fronteiras entre discursos se tornam mais tnues:
A idia de um cotidiano j definido pela lgica do consumo incorpora-se ao teledrama, donde a facilidade de integrao entre contedos comerciais e contedos especificamente dramticos. Em muitos casos o enredo mero apoio para a simulao de relaes pessoais mediadas pela viso publicitria ou mercadolgica do mundo (Sodr 1996: 12).

Alis, os mais recentes experimentos do marketing deslizam gradativamente para o ambiente do entretenimento, levando mais longe o que antes era conhecido como merchandising (insero sutil, ou nem tanto, de produtos

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e marcas em filmes, novelas e outros produtos culturais). Agora a prpria publicidade que assume as vestes de entretenimento. Surgem novas estratgias como o advertainment e o advergaming. Um exemplo do primeiro, advertainment, pode ser visto na Amazon.com, pgina que comeou como livraria e expandiu-se para a venda de todo tipo de produtos. A Amazon veiculou, entre novembro e dezembro de 2004, uma srie de cinco filmes curta-metragem que conseguiram reunir entretenimento, interatividade, promoo de marca e compra direta. Cada filme contou com a direo de um profissional conhecido por outros trabalhos, roteiros originais e bons atores. As histrias, atuais, criativas, no tm o produto como protagonista ao contrrio dos comerciais de TV , nem parecem ter como objetivo a venda deste ou daquele produto. Mas tudo, ou quase tudo, o que se v no contexto do filme est venda: roupas, bolsas, sapatos, o relgio das personagens, rosas oferecidas por uma florista, maquiagem, cremes de beleza, jias, telefone celular, equipamentos de informtica etc. Os nomes dos produtos que estavam venda aparecem no fim do filme, junto aos crditos, e para adquiri-los basta clicar sobre a palavra-link e o consumidor ser conduzido para a pgina de compra. Nesse sistema, o entretenimento est ligado no s experincia udio-visual do filme em si (envolvimento na narrativa, com as personagens), mas tambm a uma espcie de jogo subjacente de descobrir o que est venda. Seria preciso um estudo mais longo e detalhado para descobrir, entre outras coisas, o retorno e a eficcia dessa nova modalidade. J o advergaming a insero de logomarcas e produtos no cenrio de jogos eletrnicos (branded videogames). Um exemplo simples o dos automveis que os jogadores podem escolher para pilotar nos jogos de corrida. possvel selecionar o modelo, a cor e outras caracte-

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rsticas dos carros. BMW e Toyota usam essa estratgia que garante exposio marca e permite ao potencial consumidor interagir com o produto (Brian 2004). Outro anunciante de peso, McDonalds, associou-se WildTangent, grande fabricante de jogos on-line, e incluiu produtos McDonalds em quatro verses online dos jogos mais vendidos. Paralelamente, a cadeia de fast-food incluiu em suas embalagens de hambrgueres e bebidas senhas que permitiam acesso aos jogos. Caso as senhas fossem premiadas, levavam a uma plataforma na internet onde se podia escolher dentre uma variedade de jogos e jogar. Houve 6 milhes de premiados. E o McDonalds viu suas vendas crescerem 7% em outubro de 2004, com relao a outubro de 2003 (Oser 2004). Vale mencionar que foi criada em 2004 a Branded Content Marketing Association (BCMA), uma rede global de anunciantes, agncias e produtores de entretenimento cujo objetivo :
influenciar o crescimento da indstria de contedo com marca (branded) ao redor do mundo, promover e fazer avanar o negcio do advertainment atravs de todos os formatos de eventos de mdia (Graser 2004).

Fica claro, portanto, que anncios publicitrios no so a nica, nem a mais sutil, e qui tampouco a mais deletria das ferramentas utilizadas pelo marketing no seu objetivo bsico e supremo de conquistar mercado, de modo a favorecer os negcios e garantir lucros. E s poderemos ter uma maior compreenso dos efeitos da publicidade se a observarmos nesse seu contexto mais amplo, trabalhando em sinergia com as demais ferramentas. A anlise das mensagens publicitrias isoladamente no suficiente para explicar seu funcionamento: preciso levar em conta as conexes entre esporte, produtos culturais, negcios, meios

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de produo, meios de comunicao, equipamentos, tecnologia etc. A uma conexo como essa, de elementos to heterogneos, envolvendo equipamentos, corpos humanos, conhecimentos, tecnologias, discursos, signos, Deleuze & Guattari (1997) do o nome de agenciamento coletivo. E a este poderamos chamar de agenciamento do consumo. por isso que sugerimos que a produo e a recepo das mensagens no so momentos separados. A produo das mensagens parte dos elementos constitutivos do universo do pblico receptor, mas este formado em grande parte, e de forma crescente, por elementos da indstria cultural; a recepo, por sua vez, tanto de mensagens como de produtos, se d baseada nas coordenadas fornecidas pela experincia da comunicao, em toda sua torrente. Sempre se pode, claro, responder como o representante da Disney diante da celeuma levantada na Frana quando das negociaes para instalar a EuroDisney: Mas ns queremos apenas construir um parque [...] (Klein 2003). O problema no o de um julgamento moral, a celebrar ou condenar o consumo como distrao, ou questionar o consumo como forma de satisfao de necessidades, mas refletir sobre todo o modelo implicado na satisfao desse consumo. O fetiche da mercadoria no est tanto na promoo de um valor que o objeto no tem (afinal, em nossa poca, parece que um dos poucos valores admitidos pelo pensamento o valor negativo de discutir valores), mas na ocultao de uma misria que ele contm e que inclui desde a explorao da mo-de-obra barata at a destruio do meio ambiente. Ainda que fosse possvel realizar o sonho da sociedade igualitria de consumo, com elevado nvel de prosperidade para todos, estaramos longe de alcanar o paraso terrestre, pois o prprio planeta no suportaria o impacto sobre

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os recursos naturais que uma tal prosperidade produziria; alm disso, permanecendo ativo o motor que gera distino pela acumulao, tornar-se-ia necessria a produo de bens cada vez mais sofisticados e caros, pois a desigualdade no conseqncia, mas um dos fundamentos da sociedade de consumo. E talvez seja essa a principal distrao (pois, como lembra Gitlin [2003], distrair-se distrair-se de alguma coisa): a promessa de felicidade para todos, por meio do consumo, desvia-nos de olhar para a misria, a desigualdade, a degradao do meio ambiente e das relaes sociais sem as quais a sociedade de consumo no se poderia perpetuar.

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