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Manual

Como elaborar uma estratgia de comunicao

ndice
Introduo Passo 1 - Faa um diagnstico da comunicao. Passo 2 - Defina os alvos da comunicao Passo 3 - Estabelea os objetivos da comunicao Passo 4 - Defina o mix da comunicao Passo 5 - Determine o oramento Passo 6 - Elabore uma estratgia criativa e um plano de midia Passo 7 - Implemente, avalie e controle.

Introduo
A comunicao um fator decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. fundamental possuir uma estratgia global de comunicao eficaz e adaptada realidade da sua empresa. Uma estratgia bem elaborada permitir que todos os seus esforos de comunicao sejam coerentes, coesos e contnuos. , em suma, o instrumento que permite transformar as orientaes do planejamento de marketing em aes de comunicao concretas e eficazes. Vejamos como elaborar a estratgia adequada sua empresa.

Passo 1 - Faa um diagnstico da comunicao


Ao elaborar um diagnstico de marketing dever analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variveis externas e internas associadas comunicao da sua marca, caso das seguintes: Caracterizao da empresa - Analise a histria, a misso, os valores, os parceiros estratgicos, a viso geral do negcio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenrios para o futuro. Mercado - Saiba qual a dimenso do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentao e as perspectivas futuras de evoluo. Clientes - Identifique quem so os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conhea os seus hbitos e motivaes de comportamento. Concorrncia - Veja quais so os seus maiores competidores dentro e fora de seu mercado, compare os vrios tipos de posicionamento e reveja as suas aes de comunicao passadas. Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovaes importantes, compare a sua poltica de preos face concorrncia e descubra quais so as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor. Distribuio - Identifique e caracterize os vrios canais de distribuio, veja qual a sua importncia relativa para o faturamento da empresa bem como o seu nvel de eficcia. Vendas - Analise os objetivos, as previses, os meios humanos e financeiros de que dispe e quais os

mecanismos de avaliao da sua fora de vendas. Publicidade - Reflita sobre o histrico das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados Promoo de Vendas - Faa um histrico das aes realizadas, dos resultados obtidos e do nvel de eficcia dos vrios tipos de promoes e da sua relao com os outros instrumentos de comunicao Relaes Pblicas - Avalie o histrico das aes realizadas, os objetivos e os resultados obtidos Outras formas de comunicao - Identifique quais foram os que tiveram maior impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca

Passo 2 - Defina os alvos da comunicao


Este um dos passos mais importantes da sua estratgia de comunicao. Se no fixar o alvo que pretende atingir correr srios riscos de falhar os tiros (leia-se esforos de marketing) e de desperdiar inutilmente munies (leia-se tempo e recursos). Uma das principais questes que se colocam nesta fase diz respeito natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias: Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou servio. Tanto podem os intermedirios (por exemplo, um concessionrio que vende automveis) como o seu comprador final. Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de deciso de compra, mesmo que no tomem a deciso final. o caso das crianas quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo Influenciadores - So os lderes de opinio de uma dada especialidade que tm uma influncia direta sobre o processo de deciso de compra. Por exemplo, os mdicos ou os professores. Igualmente importante ser definir o nmero e a dimenso dos alvos a atingir. Por ltimo, ser necessrio definir com preciso que parcela ou segmento do mercado ser considerada como alvo. Este esforo (chamado em linguagem tcnica de segmentao do mercado) pode ser feito com base em inmeros critrios. Os mais comuns so os seguintes: Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos (de natureza quantitativa) Critrios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa) Critrios de comportamento de consumo, de utilizao, ou de compra. Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto ou servio

Passo 3 Estabelea os objetivos da comunicao


Antes de escolhermos o caminho a seguir obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objetivos de comunicao visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratgia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que tm a misso de os executar e servirem como indicadores do seu nvel de desempenho. Por outro lado, os objetivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execuo. E, por ltimo, tm de ser claros e precisos, mensurveis e difceis (embora no impossveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objetivos de comunicao mais freqentes:

Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado). Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca Informar o mercado sobre alguma novidade Promover a experimentao de um produto ou servio Dar a conhecer a empresa, o produto ou servio. Demonstrar as suas vantagens face concorrncia Conquistar novos clientes Fidelizar a atual base de clientes Aumentar a sua satisfao Escoar produtos em estoque

Passo 4 - Defina o mix da comunicao


Esta definio passa pela escolha de quais as ferramentas que permitiro chegar melhor ao pblico-alvo. Um investimento bem dosado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso a porta de sucesso para a implementao eficaz da estratgia definida. No entanto, para tomar uma deciso correta, necessita de conhecer todos os instrumentos sua disposio. Publicidade - Esta a varivel de comunicao mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimenso, atingindo-os mais eficazmente para objetivos como a notoriedade, o estmulo compra ou a informao. As mensagens tm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espao disponvel. Os principais suportes so a televiso, a imprensa, a rdio e os cartazes publicitrios (outdoors). Fora de vendas - Ser, muito provavelmente, a varivel de comunicao mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicao nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimenso mdia ou reduzida, respondendo a objetivos como a fidelizao, a demonstrao, a informao ou a credibilidade de uma determinada marca. Marketing direto - Sempre que procurar atingir objetivos de informao, de dar a conhecer novos produtos ou servios ou de estimular a ao do cliente, o marketing direto pode ser um substituto altura da fora de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porm, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e em mdio prazo. Tal como a fora de vendas pode permitir a comunicao dos clientes com a empresa. Patrocnio e mecenato - Estas so duas variveis claramente adequadas comunicao da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca especfica. Os seus efeitos so de mdio-longo prazo. As aes tm de ser escolhidas atravs da adequao entre os pblicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratgia de comunicao da empresa. Relaes pblicas - Esta varivel mais usada para pblicos internos ou grupos de influncia especficos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos so de longo prazo e adequa-se a objetivos de imagem, de credibilidade e de envolvimento do consumidor com a marca. Este o instrumento mais importante em alturas de crise. Promoes - Trata-se da varivel que pode gerar resultados o mais curto prazo. Responde a objetivos

como o estmulo compra, a experimentao ou o escoamento. uma varivel muito utilizada por todas as marcas, sendo necessrio, no entanto, ter algum cuidado para que os objetivos de curto prazo no se sobreponham estratgia global da marca. Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocao do produto na loja uma varivel importante de comunicao porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas aes so, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nvel do estmulo compra ou experimentao.

Passo 5 - Determine o oramento


Existe uma srie de mtodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicao, desde a anlise do investimento da concorrncia at utilizao de uma percentagem sobre as vendas ou mera atualizao do oramento do ano anterior. Para orar corretamente uma estratgia de comunicao importante levar em conta, no s os custos dos suportes (por exemplo: o custo de insero dos anncios televisivos ou na imprensa), mas tambm os custos de produo e administrativos que, por vezes, so extremamente elevados.

Passo 6 - Elabore uma estratgia criativa e um plano de mdia


Este passo normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agncia de publicidade. fundamental, porm, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicao com a agncia seja o mais eficaz possvel. Nesta parceria, sero definidos quais os eixos da comunicao, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agncias de publicidade tm agncias de meios associadas, que podem comprar o espao nos suportes pretendidos.

Passo 7 - Implemente, avalie e controle.


Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliao e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos so fundamentais para que a eficcia da estratgia de comunicao (comparao dos resultados alcanados face aos objetivos propostos) possa ser medida e para que algumas alteraes pertinentes possam ser introduzidas (anlise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de aes corretivas). A estratgia de comunicao no uma realidade esttica, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificvel.
Glossrio

Merchandising - Conjunto de atividades de promoes realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos. Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por uma empresa. O mix de produtos pode ser descrito de acordo com os seguintes parmetros de classificao: extenso - nmero de famlias de produtos; diversidade - nmero de marcas de cada produto; profundidade - nmero de variantes de

cada marca e consistncia - grau de relao entre as linhas de produtos. Patrocnios - Financiamento, total ou parcial, de uma atividade sujeita a divulgao pblica, sendo que a contrapartida a referncia, em moldes a combinar, das entidades que apoiaram o evento. Quando esse apoio dirigido a atividades de carter cultural vulgar designar-se por mecenato. Relaes pblicas - Os meios utilizados por uma organizao para estabelecer uma comunicao mais estreita e uma relao mais forte com o pblico em geral.
Bibliografia

Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionsio, Pedro, Publicitor, Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, 2004 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 6 Edio, 1996 Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8 Edio, 1994. Pires, Anbal, O Que o Marketing, Difuso Cultural, 1 Edio, 1994

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