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CMO PLANIFICAR LA COMUNICACIN DESDE UNA INSTITUCIN PBLICA?
Metodologa para el diseo de planes de comunicacin
Cmo planificar la comunicacin desde una institucin pblica? Metodologa para el diseo de planes de comunicacin
Tema: comunicacin institucional, plan de comunicacin, Administraciones pblicas Primera versin: diciembre 2011
Datos de contacto: Servicio de evaluacin y calidad del Instituto Navarro de Administracin Pblica (INAP) sercalinap@navarra.es - Tfno: 848 42 37 80
Instituto Navarro de Administracin Pblica Gobierno de Navarra
El Servicio de Evaluacin y Calidad del INAP pone a su disposicin el buzn sercalinap@navarra.es donde podr remitir cualquier duda, sugerencia, solicitud de informacin y/o peticin de documentacin complementaria en materia de evaluacin de polticas pblicas y de calidad de los servicios pblicos. Tambin podr contactar con el Servicio en el telfono: 848 423 780
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ndice
Introduccin ....................................................................................................................... 5! Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua ....................................................... 5! La comunicacin en el siglo XXI ....................................................................................... 7! Cambios en el modelo de comunicacin ....................................................................... 7! La comunicacin en las Administraciones pblicas ..................................................... 9! Qu es la comunicacin poltica, pblica o institucional?............................................ 9! Qu caracteriza a las Administraciones pblicas? .................................................... 10! La gestin de la comunicacin en la Administracin pblica .................................... 11! Quin es responsable de la comunicacin de la institucin? .................................... 11! La organizacin de la funcin de comunicacin .......................................................... 12! Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo comunicativo ...... 12! El plan de comunicacin: diez etapas ........................................................................... 18! Paso 1. Anlisis del entorno ........................................................................................ 22! Contexto local ............................................................................................... 22! Contexto social ............................................................................................. 23! Contexto organizacional ............................................................................... 23! Paso 2. Objetivos......................................................................................................... 27! Paso 3. Pblico objetivo .............................................................................................. 29! Paso 4. El mensaje ...................................................................................................... 32! Paso 5. La estrategia ................................................................................................... 34! Paso 6. Acciones de comunicacin ............................................................................. 37! Qu canales y medios utilizar? ................................................................... 37! Qu herramientas de comunicacin utilizar? .............................................. 38! Diseo y contenidos ...................................................................................... 41! Contratacin de la publicidad ........................................................................ 41! Paso 7. Cronograma.................................................................................................... 43! Paso 8.Presupuesto .................................................................................................... 45! Paso 9. Control y seguimiento ..................................................................................... 46! Modelo Q&A: pregunta-respuesta ................................................................ 46! Indicadores ................................................................................................... 47! Mapa de responsables .................................................................................. 48! Paso 10. Evaluacin final ............................................................................................ 48! Casos prcticos ............................................................................................................... 49!
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Caso 1. La planificacin de la comunicacin de un proyecto local ............................. 49! Caso 2. La planificacin de la comunicacin de una actividad ................................... 56! Conclusiones ................................................................................................................... 61! Glosario de trminos ....................................................................................................... 63! Referencias y recursos ................................................................................................... 66! Asociaciones................................................................................................................ 66! Publicaciones............................................................................................................... 66! Leyes ........................................................................................................................... 67! Blogs de inters ........................................................................................................... 67! Anexos .............................................................................................................................. 68! Agenda de comunicacin de Navarra.......................................................................... 68! Relacin de medios de comunicacin de Navarra ...................................................... 68! Bibliografa ....................................................................................................................... 69! Publicaciones............................................................................................................... 69!
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Introduccin
La poltica ocupa los primeros puestos entre los temas de preocupacin ciudadana. Las encuestas constatan que en la ciudadana hay una elevada falta de credibilidad y confianza en las instituciones pblicas, en los gobiernos y en sus gobernantes. Las transformaciones de orden social y tecnolgico estn dibujando el surgimiento de nuevos modelos de gobierno pblico dirigidos a la mejora de la calidad y del servicio a la ciudadana y que procuran ms transparencia y mayores facilidades para la relacin de la ciudadana con la Administracin. Las nuevas formas de comunicacin a travs de los medios sociales estn conformando a su vez una democracia ms participativa que conlleva que determinados rituales como las fotografas de inauguracin o la convocatoria de ruedas de prensa para cualquier actividad hayan perdido parte de su eficacia. En esencia, las Administraciones trabajan por el bien comn, buscan ser abiertas y transparentes y, en definitiva, ms prximas a la ciudadana, por lo que la comunicacin permite acortar las distancias con esta. Estar cerca de las personas es uno de los objetivos de la comunicacin poltica. Adems, las Administraciones pblicas tienen la obligacin de comunicar y publicitar informacin sobre los servicios pblicos desarrollados en ellas. En este sentido, no se puede entender la poltica sin la comunicacin. La comunicacin se define como un pilar bsico, un vehculo para la informacin pblica, una herramienta democrtica, y de ah la importancia y transcendencia de la comunicacin en la aportacin de valor a la gestin de una institucin pblica. La nueva Administracin pblica necesita un binomio de buenas polticas y compromisos junto con una estrategia de comunicacin clara y directa. Surge as una necesidad de profesionalizar esta labor y se impone la urgencia de construir una nueva narrativa poltica y de contar con una planificacin de la comunicacin: el desarrollo de un verdadero proyecto comunicativo. Disear un plan de comunicacin para las actividades que desarrollan y sobre las que han de informar las Administraciones pblicas es el paso previo a la puesta en marcha de la comunicacin poltica.
Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua

La presente gua pretende ser un documento reflexivo sobre el papel de la comunicacin actual y los aspectos que la caracterizan desde la esfera pblica y poltica. As pues, de esta manera se puede entender la organizacin de la comunicacin en las instituciones pblicas y definir los pasos y la metodologa necesarios para disear un plan de comunicacin para cualquier actividad.
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Los objetivos principales de la gua son los siguientes:
Incidir en la importancia de la comunicacin y en la necesidad de construir una marca e imagen global y positiva de la labor desarrollada desde la Administracin pblica. Facilitar un modelo metodolgico sobre los pasos necesarios para elaborar un plan de comunicacin desde las Administraciones pblicas. Proveer de recursos y herramientas para profundizar en este tema.
Los contenidos de la gua se dividen en tres grandes bloques:
1. La comunicacin en el siglo XXI Qu caracteriza a la comunicacin actual? Y a la comunicacin poltica o institucional? Cmo se organiza y gestiona la comunicacin en una Administracin pblica? 2. El plan de comunicacin Cmo abordar el diseo de un plan de comunicacin? Casos prcticos1: ejemplos sobre cmo abordar la labor de planificacin de la comunicacin de cualquier actividad. 3. Otra documentacin de inters Glosario, referencias y anexos.
La gua est dirigida a todas las instituciones, unidades, equipos y personas pertenecientes a las Administraciones pblicas de Navarra, as como a cualquier persona interesada en profundizar en el desarrollo de la comunicacin realizada desde un ente pblico.
Los casos prcticos incluidos en la gua para ilustrar cada uno de los pasos y actividades en el desarrollo de la comunicacin de un ente pblico son ejemplos ficticios o adaptaciones de casos reales y, aunque sirven de modelo sobre un plan de comunicacin real, los datos mostrados no se corresponden exactamente con los originales.
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La comunicacin en el siglo XXI

La comunicacin es una herramienta ms para la gestin pblica y se nutre de datos e informacin; pero su funcin va ms all de la labor informativa. Cuando comunicamos un proyecto o una actividad, lo que queremos es trasladar un mensaje a alguien para conseguir una finalidad. La informacin refuerza lo objetivo, mientras que la comunicacin fortalece lo subjetivo, y es ah, en lo subjetivo, lo emocional, donde trabaja y donde se genera la verdadera comunicacin, la comunicacin eficaz. Es importante tener claro este aspecto que caracteriza la funcin de la comunicacin y que supera el paradigma informacin-comunicacin, de manera que siempre debemos trabajar desde esta perspectiva de persuasin. La percepcin, la idea que las personas construyen en su mente a partir de la comunicacin que reciben, es la base de la comunicacin. Lo importante es lo que las personas dicen y creen (percepcin percibida) y no lo que nosotros comunicamos (percepcin proyectada) de nuestra marca o entidad. A travs de las percepciones de las personas y de las nuestras propias se construye el posicionamiento de marca que contribuye a la creacin de la imagen de una institucin. Y es el primer posicionamiento creado a base de percepciones (pues quizs no haya segunda oportunidad), el que permite construir la realidad. Esta batalla de percepciones (en busca de la percepcin deseada) es la que debemos librar con la comunicacin. Recordemos que se comunica con lo que se dice y con lo que se hace, pero tambin con lo que no se dice o no se hace, y que la comunicacin no es solo un trabajo de palabras sino tambin de imgenes. Todos estos aspectos definirn la comunicacin que hagamos e influirn de distinta manera en los pblicos a los que se dirija la comunicacin.
Cambios en el modelo de comunicacin

Se ha producido un cambio en el modelo bsico o tradicional de comunicacin emisorreceptor, basado en su modo lineal o secuencial, donde el emisor emita un mensaje y el receptor lo reciba. El nuevo escenario nos lleva a un modelo de emisor/receptoremisor/receptor. Todos nos convertimos en transmisores y receptores: transceptores. La informacin circula ya en todas las direcciones (de la informacin vertical a la informacin horizontal y a la bidireccionalidad). Estamos en un momento de transicin ante los cambios y el desarrollo de nuevas herramientas de comunicacin provocados fundamentalmente por internet y las nuevas tecnologas. La web 2.0, las redes sociales, la sindicacin de contenidos, los SMS, etc. y, en definitiva, los nuevos medios sociales estn transformando la manera de relacionarse con el pblico. Estas herramientas demandan rapidez, atencin,
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involucracin (respuesta a comentarios), seguimiento y dilogo real, y son las que estn definiendo una nueva realidad comunicativa: la comunicacin 2.0. Esta comunicacin busca mayor transparencia y capacidad de escucha, ms rigor y capacidad de anlisis, lo que causa el surgimiento de un nuevo paradigma cuyos principios definen una nueva comunicacin del siglo XXI. A modo de resumen se presentan a continuacin los principales cambios del entorno que estn configurando un nuevo contexto comunicativo.
Cambios en las tecnologas (internet, la web, telfono inteligente!): Democratizacin de la informacin. Informacin en tiempo real. Informacin a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias. Informacin ms multimedia. Poder de movilizacin ciudadana. Nuevos espacios de dilogo y participacin. Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140). Multiplicidad de canales: la informacin llega fragmentada. TV por internet y bajo demanda.
Estos cambios provocan el surgimiento de una nueva comunicacin y la integracin de los mundos on y offline, que conllevarn la necesidad de adecuar las estrategias comunicativas a la eclosin de la web 2.0.
Cmo ha de ser la comunicacin del siglo XXI? La clave est en crear una comunicacin relevante (estratgica), fcil, emocionante, ms cercana y participativa, interpersonal, global (sin barreras), operativa (dirigida a la accin), en tiempo real y para todo el mundo. Debemos ser estratgicos en nuestra forma de actuar e interactuar, dejando de interrumpir a las personas con lo que no estn interesadas para convertirnos en parte de lo que les interesa.
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La comunicacin en las Administraciones pblicas

Es obligacin de la Administracin generar una sociedad informada y promover la cultura de la informacin comunicando su gestin a la ciudadana desde todos los mbitos. La comunicacin institucional ha de responder de esta manera ante esa necesidad de satisfacer el derecho a la informacin de la ciudadana. Pero la comunicacin pblica satisface tambin otras necesidades, como la de informar sobre lo realizado y as mismo, en su caso, de forma indirecta promover actitudes cvicas. Sin comunicacin, por tanto, la poltica se vera limitada en alcance, significado y posibilidades. Es la comunicacin poltica la que hace posible el acercamiento de la Administracin a la sociedad.
Qu es la comunicacin poltica, pblica o institucional?

En un sentido amplio la comunicacin institucional es la comunicacin que tiene como objeto la poltica. Sin embargo, la comunicacin institucional no es puramente poltica. Tal como plantea Martnez Bargueo (1985:17-18)2, la comunicacin institucional es la que trata de identificar y desarrollar al mximo las relaciones con la ciudadana con vistas al reforzamiento del conocimiento que stos poseen de la Administracin y a procurar el consenso en torno a su gestin. La comunicacin institucional es, pues, un vehculo de transmisin entre lo que el gobierno quiere comunicar y la ciudadana. Se caracteriza por centrarse en gestionar la relacin entre sus pblicos (principalmente la ciudadana) y el gobierno, tener una intencin colectiva (pblica), una utilidad social (para la ciudadana) y no obedecer a un inters particular o individual del gobierno en cuestin (autobombo). Es imprescindible trabajar en una comunicacin institucional integral, dado que la comunicacin es un proceso circular y esta no ha de realizarse solo hacia afuera (comunicacin externa). La Administracin ha de ser capaz de comunicar continua y globalmente. Para lograr una comunicacin institucional eficaz se debe replantear la comunicacin de la Administracin con sus pblicos, dando respuesta a la gestin de una nueva relacin con la ciudadana del siglo XXI, en la que surge la necesidad de conversar con esta en comunidades generalistas y escuchar sus quejas y sugerencias, ms all de la mera labor informativa.
Martnez Bargueo, M. Informacin administrativa un derecho constitucional, en AA.VV.: Informacin Institucional. Primeros encuentros. Valencia: Ed. Generalitat Valenciana, 1985.
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Qu caracteriza a las Administraciones pblicas?

Su funcionamiento y dimensin definen la complejidad que caracteriza a las Administraciones pblicas. Son organismos en los que es necesario gestionar la complejidad poltica, financiera, de informacin y proyectos, y organizacional. La limitacin presupuestaria, las competencias entre departamentos, la importancia de la imagen de la institucin o la figura de los lderes polticos son otros aspectos que caracterizan a este tipo de entidades. Estas y otras cuestiones interfieren en la labor de gestin de la Administracin pblica y a nivel comunicativo condicionan el desarrollo del da a da de la actividad de comunicacin. Algunos de los aspectos que se han de mejorar son:
Dificultad en conseguir la informacin: en ocasiones no se dispone de toda la informacin para difundirla o no se conocen bien los datos antes de comunicarlos Falta de comunicacin sobre un tema Lentitud comunicativa Uso de un lenguaje poco comprensible Insatisfaccin de las necesidades de la poblacin, organizaciones y empresas Declaraciones contradictorias entre personas de distintos gabinetes Dificultad en la comunicacin de la institucin como un conjunto Rumorologa Elasticidad en la comunicacin: el transcurso de los acontecimientos implica flexibilidad en los horarios y jornadas de comunicacin Falta de dominio de las herramientas de la comunicacin 2.0
En este escenario es preciso modernizar las Administraciones pblicas y, ante la necesidad de proveer de informacin clara y concisa a la sociedad, se hace imprescindible un cambio de modelo comunicativo para ser eficaces. La informacin se est democratizando, por lo que es esencial redefinir el papel de los gobiernos y de los medios, tomar conciencia y generar actitudes, as como comunicar nuevos enfoques, valores e identidades. Es un momento clave para restablecer la confianza y la credibilidad de los gobiernos a travs de nuevas formas de relacin basadas en la sinceridad. Para ello la comunicacin se convierte en una herramienta estratgica como instrumento de transparencia y de gobierno abierto. La comunicacin debe entenderse desde esta perspectiva y no como un mero mecanismo de defensa-ataque para los intereses polticos.
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La gestin de la comunicacin en la Administracin pblica

La direccin o gestin de la comunicacin en la Administracin pblica ha de estar basada en el modelo de comunicacin institucional pro-ciudadana, en el que esta es la titular del derecho a la informacin, y el servicio de comunicacin es prestado con profesionalidad. Su xito depender de la implicacin de los altos responsables de la Administracin en la credibilidad y efectividad de la comunicacin.
Quin es responsable de la comunicacin de la institucin?

La gestin de la comunicacin en un ente pblico ha evolucionado de las tradicionales funciones de relacin con los medios (gabinete de prensa) a aspectos ms amplios y estratgicos propios de la direccin de comunicacin de una empresa o cualquier otra institucin. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del director/a de comunicacin. El responsable mximo de la comunicacin es generalmente una persona de confianza del lder poltico (por su acceso a informacin sensible) que ha de depender de los puestos polticos ms altos de la institucin y debe integrarse en los consejos de decisin, pues para realizar su labor necesita saber y formar parte de las decisiones. Algunos de los aspectos que definen el perfil de las personas responsables de la comunicacin en las Administraciones pblicas son:
Profesionalidad Confianza Persuasin Honestidad Multidisciplinariedad
Sus funciones ms habituales son las siguientes: Definicin del plan, de la poltica de comunicacin y de la estrategia comunicativa para la entidad en su conjunto o para proyectos y actividades concretos. Gestin de la imagen pblica y de la reputacin de la Administracin.
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Supervisin y coordinacin de la comunicacin entre las distintas reas de la institucin (direccin de personas) o, en su defecto, gestin de toda la labor comunicativa (si no hay personas a su cargo). Informacin a los mximos cargos sobre los resultados.
La organizacin de la funcin de comunicacin

Comprender el funcionamiento y la dimensin del departamento de comunicacin de las Administraciones pblicas permite dar respuesta a preguntas como quin es la persona responsable de comunicacin?, cmo se organiza la comunicacin? o con qu recursos y medios cuenta la Administracin para desarrollar su actividad? Cada institucin ha de organizar su departamento de comunicacin en funcin de sus recursos y particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones de comunicacin que permiten desarrollar un modelo de comunicacin global, como se ver ms adelante. En general, el departamento de comunicacin de una Administracin pblica con cierta dimensin debe estar organizado en torno a cuatro grandes bloques temticos, tal y como se recoge en la siguiente imagen.
Direccin de comunicacin
- Direccin estratgica - Comunicacin de crisis
Comunicacin institucional
- Comunicacin corporativa comunicacin externa: (marketing, publicidad, internet 2.0, relaciones pblicas y protocolo)
Relacin con los medios
Atencin ciudadana
- Web/internet - Telfonos - Oficinas de atencin ciudadana
Comunicacin interna
Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo comunicativo

Para desarrollar una labor de comunicacin integral en la Administracin es necesario abordar cinco dimensiones o variables que definen un modelo de comunicacin pblico eficaz e integral. Estas dimensiones son las siguientes:
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Direccin estratgica Comunicacin institucional Relacin con los medios Atencin ciudadana Comunicacin interna
Modelo de cinco dimensiones de la comunicacin institucional
En funcin de la actividad de comunicacin que sea necesario llevar a cabo, desde lo ms amplio (planificacin global de la comunicacin de la entidad) a lo ms particular (comunicacin de una actividad concreta), se desarrollarn en conjunto todas o alguna de estas dimensiones, segn las necesidades comunicativas de cada proyecto. A continuacin se presenta informacin sobre el contenido de cada una de estas dimensiones.
Dimensin 1. Direccin estratgica La comunicacin como herramienta clave al servicio de los objetivos marcados en la entidad adquiere un valor estratgico y, por tanto, ha de ser pensada. Esta primera dimensin que debe abordarse en cualquier tipo de proyecto comunicativo se centra en el desarrollo de la comunicacin estratgica y la gestin de la comunicacin de crisis. La direccin o comunicacin estratgica es la que aborda la definicin del plan de comunicacin para cualquier actividad desde una perspectiva global y transversal,
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cuyo principal cometido se centra en la construccin del relato, en planificar qu mensaje comunicar a la sociedad sobre las polticas, productos y servicios que ofrece el gobierno, interiorizando y realizando un discurso bsico sobre el proyecto que capte la atencin de la ciudadana.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA DIRECCIN ESTRATGICA? Investigar y analizar el entorno Disear o planificar la comunicacin para cada necesidad particular Definir la imagen de la institucin que se desea proyectar a la sociedad Desarrollar la funcin de portavoz de comunicacin
Dimensin 2. Comunicacin de crisis La comunicacin de crisis pretende evitar los daos que puedan surgir de una situacin adversa y anticipar soluciones al mal ocasionado.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN DE CRISIS? Designar un comit de crisis Elaborar un manual de crisis Disear la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas Elaborar comunicados Realizar el seguimiento y prestar atencin a los medios en la crisis y la poscrisis
Estas dos funciones de la comunicacin estn reservadas a la persona con mayor responsabilidad en el desarrollo de la comunicacin de la institucin.
Dimensin 2. Comunicacin institucional La comunicacin institucional engloba las actividades orientadas al desarrollo de la comunicacin en trminos de imagen y mensajes. Se puede desglosar en comunicacin corporativa y comunicacin externa. 2.1 Comunicacin corporativa La comunicacin corporativa es el discurso o mensaje que la entidad emite de s misma en palabras e imgenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca propia y definida de la Administracin.
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El sistema corporativo est definido por la identidad corporativa (conceptual misin, visin, filosofa! y visual logo, colores, tipografa!) y la imagen corporativa (la percepcin que el pblico tiene de la entidad, basada en lo que la Administracin hace, dice o en lo que no hace o no dice).
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN CORPORATIVA? Elaborar el manual de identidad visual corporativa y velar por su cumplimiento Gestionar el material corporativo: folletos, presentaciones, material grfico y audiovisual, gestin de la web corporativa! Gestionar la marca y la arquitectura de marcas Elaborar la memoria anual de actividades de la Administracin
2.2. Comunicacin externa La comunicacin externa es la variable que busca a travs de su desarrollo conseguir los objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad, internet y las relaciones pblicas para dar a conocer el mensaje de la Administracin a sus pblicos y derivar en la consecucin de unos objetivos.
Marketing y publicidad: estn orientados a satisfacer las necesidades del pblico objetivo, a informar y a convencer sobre el mensaje emitido por la Administracin pblica. Internet 2.0: los nuevos canales de comunicacin y las nuevas formas de relacionarse a travs de la red ofrecen una oportunidad para gestionar un contacto ms cercano entre la Administracin y sus pblicos. Relaciones pblicas y protocolo: trabajan para conseguir una imagen positiva de la Administracin a travs del establecimiento de relaciones de dilogo y de participacin.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN EXTERNA? Disear el plan de marketing Desarrollar campaas de publicidad (creatividad y medios) Gestionar perfiles en las redes sociales Realizar actos pblicos Medir los resultados de las acciones Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados
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Dimensin 3. Atencin ciudadana La comunicacin institucional del siglo XXI ha de estar centrada en construir una relacin cercana con la ciudadana, pues constituye uno de los pilares bsicos de la Administracin. Por su importancia y amplitud esta dimensin requiere de herramientas de comunicacin propias y de una gestin particular. El desarrollo de la atencin ciudadana engloba la puesta en marcha de una serie de actuaciones:
Web/internet Telfonos de informacin Oficinas de atencin ciudadana
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA ATENCIN CIUDADANA? Disear y mantener una web institucional orientada a la ciudadana Ofrecer un servicio de informacin a la carta a travs del correo electrnico Gestionar las consultas de los telfonos de atencin ciudadana Gestionar las oficinas de atencin ciudadana Elaborar informes de resultados de la gestin de atencin al ciudadano/a
Dimensin 4. Comunicacin interna La comunicacin interna se centra en el capital humano y en conocer a las personas (personal y profesionalmente) y busca la empata con el personal para crear un equipo motivado y participativo. La gestin de la comunicacin interna implica comunicar primero a los de dentro (marketing interno) y luego a los de fuera. Transmitir informacin til, facilitar el trabajo, comunicar de forma fluida y permanente, respetar, delegar y dar poder de decisin, conceder el derecho a equivocarse, saber hablar y, sobre todo, saber escuchar son algunas de las claves de la direccin de personas. Adems, la gestin del conocimiento adquiere en esta dimensin un peso cada vez mayor.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIN INTERNA? Definir las necesidades de comunicacin interna Reforzar la cultura organizacional Captar los flujos de informacin y generar comunicaciones Dotar a la Administracin de un sistema de informacin y gestin del conocimiento
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Desarrollar las herramientas de comunicacin interna: revistas, boletines, intranet, manual de acogida, iniciativas! Colaborar con las reas de recursos humanos y formacin Definir indicadores y medir los resultados de las acciones
Dimensin 5. Relaciones con los medios El gabinete de prensa es una herramienta ms para hacer llegar a los pblicos objetivo los mensajes de la Administracin. Su labor consiste en identificar y elaborar noticias a partir de informacin interna, aprovechando todas las oportunidades de comunicacin de los acontecimientos y los proyectos polticos, contestando a los medios y gestionando la relacin con estos con la finalidad de conseguir la mayor cobertura y repercusin meditica de las actividades desarrolladas.
CMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA RELACIN CON LOS MEDIOS? Identificar focos de inters por tipo de medio, sector y profesionales Crear contenidos para su difusin Mantener dinmicamente el rea de prensa de la web institucional Gestionar las relaciones con los medios de forma constante y fluida Seguir las apariciones mediticas y elaborar un archivo documental Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces
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El plan de comunicacin: diez etapas

Adoptar y disear un plan de comunicacin estratgica representa un paso importante en una organizacin. Las Administraciones pblicas creen en una comunicacin estratgica, pero a menudo esta se queda en cuestiones operativas. Segn el estudio La direccin de comunicacin en las administraciones pblicas: retos y oportunidades, elaborado por Dircom (Asociacin de Directivos de Comunicacin), en colaboracin con el INAP (Instituto Nacional de Administracin Pblica), solo un 37 % de las Administraciones pblicas cuenta con un plan de comunicacin formal. Algunas de las dificultades a la hora de planificar una poltica de comunicacin institucional estn motivadas por diferentes aspectos:
Falta de creencia en la necesidad de planificacin Obsesin y dominio de la agenda por los medios Un da a da que impide la planificacin Obstculos para establecer un plan formal debido a la complejidad de su cumplimiento
A pesar de los inconvenientes, es necesario definir un plan de comunicacin para difundir y comunicar la estrategia global a largo plazo de la Administracin pblica o bien para cualquier actividad desarrollada en la entidad que requiera de la labor de comunicacin.
Por qu es importante tener un plan de comunicacin? La planificacin confiere poder para transformar una institucin en trminos de credibilidad (estatus) y unidad. Adems, conlleva otras ventajas como las siguientes: Ayuda a conseguir las metas y objetivos marcados Enfoca el trabajo diario Ayuda a marcar prioridades Provee de un sentido de orden y control Evita visiones reactivas Protege de la ltima hora
Qu pasos es importante dar antes de su elaboracin? Implicacin y apoyo del equipo directivo para su desarrollo. Definicin de quin disea el plan, cules son las razones para hacerlo y de qu equipo, medios, tiempo y presupuesto se dispone para su elaboracin.
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Comunicacin a los integrantes de la institucin de la elaboracin del plan. Es recomendable abrir un proceso de dilogo continuo entre los responsables de la organizacin y las personas responsables de comunicar.
Qu se entiende por planificacin de la comunicacin? La planificacin de la comunicacin es un proceso por el cual se busca dar respuesta a la pregunta sobre qu contar y cmo contarlo. Define en esencia cmo se intenta comunicar los mensajes correctos a las personas correctas y en el momento correcto. El plan de comunicacin se configura como una herramienta de apoyo a la consecucin de los objetivos de la institucin y se enmarca en la planificacin de esta. Debe establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia formal y definicin por escrito.
Qu es un plan de comunicacin en la Administracin pblica? El plan de comunicacin en la Administracin pblica es un documento marcado por los objetivos de la institucin para un periodo de tiempo. Su diseo est basado en el desarrollo de las actuaciones del gobierno, la agenda, ruta o programa de actividades que la institucin defina. Debe centrarse ms en lo institucional y menos en lo poltico.
Cmo ha de ser el plan de comunicacin de cualquier actividad? Estratgico: asociado a la gestin estratgica de la organizacin Flexible: para introducir cambios durante la elaboracin y su aplicacin Integral: no se puede perder de vista la dimensin global de la institucin. Si se trata del plan de comunicacin institucional, este ha de implicar a toda la institucin e incorporar todos los programas organizativos
Cul ha de ser el horizonte temporal del plan de comunicacin? La planificacin de la comunicacin institucional a un ao es razonable, pues una planificacin a ms largo plazo puede resultar obsoleta. No obstante, pueden surgir planes especficos basados en actividades delimitadas en el tiempo que requieran un horizonte de semanas o incluso das. Para estos horizontes tambin es necesario planificar la funcin de la comunicacin.
De dnde procede la informacin para la elaboracin del plan? La informacin para la elaboracin del plan puede provenir: De la propia institucin De una auditora de comunicacin
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De los lderes De encuestas al equipo y tcnicas de focus group (grupos de discusin a travs de los cuales se recopila informacin de inters) Del intercambio de informacin y entrevistas con otros departamentos Del entorno
Cules son las etapas de la elaboracin del plan de comunicacin? Cules son las claves del xito de un plan de comunicacin? Qu determinar la eficacia comunicacional? Dado que es preciso tener en cuenta diferentes aspectos, en los siguientes apartados se definen las diez etapas para el diseo de un plan de comunicacin: 1. Estudio del entorno: anlisis e investigacin 2. Objetivos 3. Pblico objetivo 4. Mensaje 5. Estrategia 6. Acciones de comunicacin 7. Cronograma 8. Presupuesto 9. Control y seguimiento 10. Evaluacin
Estas etapas se pueden resumir en cuatro grandes apartados: diagnstico, estrategia, acciones y control.
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Representacin grfica de la planificacin de la comunicacin
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Paso 1. Anlisis del entorno

El primer paso para abordar el diseo del plan de comunicacin es conocer el contexto: qu ha pasado anteriormente? Cul es la historia? Esta etapa trata de enmarcar la escena y mostrar una foto sobre la situacin actual desde diferentes perspectivas. As pues, conocer el entorno que rodea a la institucin es clave para adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. El anlisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos: Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad Contexto social: conocimiento de la sociedad Contexto organizacional: conocimiento de la propia Administracin
Contexto local
El conocimiento detallado desde lo ms global a lo ms especfico en el marco del entorno local es el primer paso que es preciso dar. En este sentido, deberemos analizar el conjunto de Navarra, el municipio o localidad en particular a donde se dirija la comunicacin Qu debemos conocer que caracteriza al territorio?
LISTA DE CONTROL Qu caracteriza al rea geogrfica? Cul es la poblacin? Variacin, densidad media, natalidad! Cul es la historia de la localidad? Cules son las principales actividades econmicas? Qu nmero de empresas conforman el tejido empresarial? Qu ndice de paro existe? Cul es el nivel medio de renta familiar? Qu hbitos sociales y culturales definen a la comunidad? Qu aspectos normativos y legislativos es importante conocer? Con qu equipamientos y recursos educativos, culturales y sociales! cuenta la localidad? Cmo es el turismo? Cul es el nivel de desarrollo tecnolgico: internet, infraestructuras!? !
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO LOCAL Bibliografa Estudios de mercado Fuentes estadsticas
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Investigacin propia !
Contexto social
Teniendo como perspectiva que la comunicacin va dirigida principalmente a la ciudadana, resulta fundamental contar con un conocimiento profundo acerca de lo que la opinin pblica piensa de los diferentes temas que comunica la institucin. Algunas de las preguntas que debemos respondernos son las siguientes:
LISTA DE CONTROL Qu opina la ciudadana del lder poltico? Cul es su valoracin en trminos de credibilidad, confianza!? Qu temas preocupan a la sociedad? Cul es la impresin de la ciudadana sobre la gestin del gobierno? Qu se ha dicho en la red de la Administracin o de un determinado proyecto? Qu han dicho los medios sobre un tema en concreto? !
HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO SOCIAL Encuestas Sondeos Simulaciones de escenarios Lista de los diez peores acontecimientos que pueden pasar y anlisis sobre cmo influirn en la imagen de la Administracin !
Contexto organizacional
Realizar un anlisis de la Administracin pblica y de su contexto es el tercero de los puntos que hay que abordar antes de desarrollar la labor de planificacin estratgica. Debemos definir claramente quin es y saber cmo acta la Administracin pblica para la que queremos disear el plan de comunicacin. El anlisis del contexto organizacional consiste principalmente en una auditora e investigacin amplia sobre la propia entidad, su comunicacin, los competidores y sus lderes polticos que trata de dar respuesta a todo lo que es necesario conocer sobre la institucin. Antes de comenzar el anlisis es imprescindible consultar si ya existe
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informacin previa o estudios en este sentido con el objeto de no realizar nuevamente trabajo que ya existe. El anlisis interno del contexto organizacional habr de centrarse en conocer la propia institucin, su comunicacin, el perfil de sus responsables polticos y su entorno competitivo. A continuacin se muestran una serie de preguntas a las que es preciso dar respuesta:
LISTA DE CONTROL INSTITUCIN Historia de la Administracin: Cul es la historia y los datos de referencia que pueden resultar de inters sobre la evolucin de la Administracin? Cul ha sido su situacin econmica? Qu presupuesto ha manejado? ! Situacin actual: Cul es el proyecto bsico de la institucin? Cuenta con plan estratgico? Cul es su misin? ! Cultura organizativa: Cules son los valores de la entidad? Quines han marcado la impronta de la entidad local? Cmo se organiza? Qu mitos, tabes o leyendas giran alrededor del organismo? ! Modelo de gestin: Cules son los productos y servicios? Qu uso de las TIC se est haciendo? Cmo se desarrolla la gestin del conocimiento? Existe un cuadro de mando? Cules son los principales resultados de la gestin? !
Este anlisis desde dentro tambin habr de concentrarse en conocer aspectos propios de las polticas de comunicacin desarrolladas hasta el momento, pues esta informacin marcar el diseo de los planes posteriores.
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LISTA DE CONTROL COMUNICACIN Qu hace cada persona en la institucin para comunicar? Qu alcance tiene cada comunicacin? Cul es la evolucin histrica de la estructura del departamento de comunicacin? Cmo se organiza el rea de comunicacin? Qu oportunidades y qu impedimentos hay en comunicacin? Cul es la arquitectura de marcas de la entidad? Cmo se desarrolla la identidad corporativa? Cul o cules son los mensajes emitidos por la institucin? Qu estrategias de comunicacin se estn desarrollando? Se est realizando comunicacin en redes sociales? Qu nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? Cul es el presupuesto consumido en publicidad? !
Para conocer el perfil de la institucin en comunicacin poltica tambin es necesario analizar uno de los principales valores de la Administracin, los lderes polticos, pues en su figura tambin se proyecta la imagen de la institucin.
LISTA DE CONTROL RESPONSABLES POLTICOS Cules son los puntos fuertes y dbiles del responsable poltico? !
No obstante, el estudio del contexto organizativo habr de ir ms all de la esfera interna y del anlisis comunicativo de la Administracin y tendr que centrarse tambin en conocer los competidores u otras instituciones a las que se enfrenta o con las que compite la Administracin en trminos de imagen y protagonismo, de forma directa o indirecta.
LISTA DE CONTROL - COMPETIDORES Cul es el mapa de posicionamiento de competidores? Qu elementos de diferenciacin existen? Qu estrategias desarrollan? !
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HERRAMIENTAS PARA DEFINIR EL PERFIL DEL CONTEXTO ORGANIZATIVO Informacin de otros departamentos Entrevistas a los responsables y al equipo Encuestas Investigacin de mercado Lista de en qu es bueno y en qu malo el responsable poltico? !
La lista de preguntas es amplia y han de abordarse todos los aspectos que resulte de inters conocer, pues toda esta informacin permite realizar una fotografa de la situacin actual que condicionar la gestin y planificacin de la comunicacin posterior. Pero ante tal recopilacin de informacin y para definir un perfil que ha de ser breve y conciso sobre cada tema, es til contar con instrumentos de diagnstico y mtodos de anlisis que faciliten las conclusiones y que ayuden en la gestin y en la toma de decisiones, de modo que permitan anticiparse a cambios y proponer las mejores acciones para realizar.
HERRAMIENTAS PARA SINTETIZAR LA INFORMACIN El modelo DAFO permite la visualizacin de la informacin a travs de su organizacin en torno a cuatro grandes cuadrantes. La informacin se clasifica en debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades para la institucin. De esta manera toda la informacin se resume en cules son los puntos fuertes y los puntos crticos en la Administracin desde las perspectivas local, social y organizacional.
Todo este anlisis e informacin permitir anticipar y disear actuaciones que mejoren los aspectos crticos o dbiles en la planificacin de la comunicacin institucional. En funcin de la envergadura del plan de comunicacin que se va a desarrollar ser necesaria una mayor o menor profundidad en el estudio del entorno.
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Paso 2. Objetivos
Una vez analizada la situacin, y con la informacin sobre la auditora, es necesario definir los objetivos de comunicacin, es decir, qu es lo que se quiere conseguir con la elaboracin del plan de comunicacin. Los objetivos del plan de comunicacin se dividen en estratgicos (a largo plazo) y tcticos (a corto plazo). Todos ellos variarn en funcin de los objetivos y de las prioridades marcadas desde la Administracin a primer nivel y estarn definidos por los problemas y oportunidades identificados en la situacin previa de anlisis. Es por ello por lo que resulta fundamental conocer, en primera instancia, la estrategia y las directrices que marca la institucin, su plan vital, con la finalidad de que el resto de planes permitan contribuir a la consecucin de las metas de la entidad y sean desarrollados de manera coherente. Algunos de los objetivos que pueden definirse en un plan de comunicacin de una Administracin pblica son los siguientes:
Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la institucin Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadana Generar visibilidad de la entidad Reducir distancias entre las Administraciones y la ciudadana Mejorar el proceso de comunicacin y de atencin a la ciudadana Ofrecer informacin de inters para la ciudadana, favoreciendo el conocimiento y el uso de los productos y los servicios pblicos Fomentar la participacin ciudadana Promocionar las actitudes y valores cvicos, propiciando la utilizacin racional de los servicios y los bienes pblicos Informar de la gestin realizada con transparencia Incrementar el trabajo en equipo Fomentar la lealtad del equipo !
Adems, a la hora de definir los objetivos debemos tener en cuenta una serie de caractersticas que marcarn cmo han de ser estos:
Especficos Cuantificables Reales y, por tanto, alcanzables Medibles Temporalizados: planificados en el tiempo Ordenados por importancia
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En resumen, los objetivos han de ser claros para poder centrar el concepto y la estrategia posterior. A la hora de marcar nuestras metas, un ejemplo que se ajuste a estas caractersticas puede ser:
Situar a la Administracin ante la ciudadana, en un plazo de tres aos, como una institucin cercana a ella y transparente en sus actuaciones Difundir a los medios de comunicacin notas informativas con las principales actividades y actuaciones de la Administracin en cuestin, con un mnimo mensual fijado segn la actividad de la entidad (objetivo tctico) Publicitar y publicar informacin en la web sobre todos los presupuestos de la Administracin y de sus departamentos, as como una memoria anual de actuaciones (objetivo tctico) Incrementar el nivel de respuestas de la oficina de atencin ciudadana en un 15 % Abrir un canal de contacto con la poblacin a travs de Twitter en el periodo de un ao, una vez evaluado su inters y establecidos los mecanismos para asegurar su gestin interna (objetivo tctico)
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Paso 3. Pblico objetivo

La capacidad de entendimiento entre ciudadana y Gobierno es la base del xito de todo plan. Para ello es imprescindible realizar un anlisis en profundidad de los pblicos a los que se va a dirigir la comunicacin. Analizar y conocer cules son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades constituye la base del estudio de los pblicos objetivo. Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir los pblicos objetivo son las siguientes: A quin se quiere llegar? Quin es su audiencia? Qu se sabe de ella? Quin le puede informar? Se puede influir directamente en ella? A quin se necesita influir? !
Teniendo en cuenta la orientacin a la ciudadana de la comunicacin poltica, el principal pblico al que se dirigir el plan de comunicacin ser este grupo. Sin embargo, existen otros destinatarios habituales o principales a los que tambin se dirigirn las actuaciones del plan de comunicacin de una Administracin pblica.
PRINCIPALES GRUPOS DE DESTINATARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA COMUNICACIN PBLICA La ciudadana Los medios de comunicacin Los empleados pblicos
Hay que ser preciso, ya que la ciudadana constituye un pblico amplio y con mltiples diferencias. Es por ello por lo que dentro de esta habr que distinguir con claridad y delimitar a qu grupos de inters se dirigir el plan, pues las vas de comunicacin y los mensajes podrn variar dependiendo de las caractersticas concretas del grupo. Si se dirige a la ciudadana, se debern identificar nichos especficos y no limitarse a identificar al pblico en general. Para identificar estos nichos, es preciso pensar en diferentes formas para describirlos: Por demografa Por intereses Por hbitos !
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Ello permitir delimitar en qu grupo concreto de ciudadana centrarse, como por ejemplo: Jvenes Estudiantes Emprendedores Inmigrantes Mujeres desempleadas Jubilados !
Cada uno de ellos tiene su propio lenguaje y usa diferentes canales de comunicacin, y probablemente los mensajes que les interesen y conecten con ellos tambin sern distintos. Por lo tanto, la identificacin y la segmentacin dentro de cada pblico a travs de criterios de priorizacin resultan fundamentales. Para cada grupo conviene preguntarse:
LISTA DE CONTROL Quines son? Qu los caracteriza? Qu ideologas tienen? Quin habla de usted? Qu conoce ya de su organizacin? Cules son sus necesidades? Qu informacin demandan? Cul es su comportamiento? Cmo reaccionan a su mensaje y por qu? Cul es su nivel de influencia? Pueden existir dificultades de comunicacin con el grupo identificado? Cules son algunos de los factores que influirn en las audiencias que reciben el mensaje? La cultura? El nivel de educacin?... Cmo se utilizar el apoyo de los que reaccionan positivamente? En un acto, un anuncio local, como soporte en los medios? Cmo disminuir las preocupaciones de los que reaccionan negativamente?
Pero el plan de comunicacin, como se ha sealado, debe definir tambin otros pblicos secundarios, como pueden ser:
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GRUPOS DE DESTINATARIOS SECUNDARIOS EXTERNOS E INTERNOS DE LA COMUNICACIN PBLICA Los responsables polticos Las asociaciones Los sindicatos Los lderes de opinin Los grupos empresariales Las audiencias en lnea: bloggers Los analistas Los profesionales Otras Administraciones pblicas !
En funcin de la amplitud y de las necesidades de cada plan de comunicacin particular, se definirn estos u otros pblicos. Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicacin es el fracaso en identificar las potenciales reacciones negativas de la ciudadana. Ante las acciones que lleve a cabo una Administracin, entre la poblacin podrn encontrarse opiniones favorables y desfavorables. A veces no hay mucho que se pueda hacer para cambiar las opiniones y por eso los pblicos sobre los que hay que influir estn en posiciones intermedias.
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Paso 4. El mensaje
Conseguir credibilidad en la comunicacin a travs de un mensaje y que este sea entendido es primordial en el desarrollo de la comunicacin pblica. Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar, procurando la exactitud en su concrecin, concentrando las ideas para evitar la dispersin comunicativa (menos es ms) y tener siempre como perspectiva que el mensaje ms eficaz es el ms cercano a la ciudadana. Se trata, pues, de crear mensajes fuertes y claros. En esta etapa de definicin del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje o mensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocas palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo largo de la implementacin del plan. Cada mensaje se podr resumir en un claim o eslogan que conecte con el pblico. Es preciso distinguir entre mensajes cortos y otros que necesiten mayor reflexin, ms informacin y mayor desglose. Una de las principales preguntas a las que se habr de dar respuesta para disear el mensaje es qu se quiere conseguir con l?
Informar a las audiencias sobre las acciones que se estn llevando a cabo. Educar a las audiencias. Motivar a las audiencias: animar a la participacin o dar feedback (retroalimentacin). !
Los mensajes no pueden ser los mismos para toda la ciudadana y se han de adaptar a cada entorno particular. Es lo que se conoce como la microcomunicacin o comunicacin directa, que repercutir en una mayor eficacia comunicativa. Es conveniente hacerse preguntas sobre el mensaje que se desea trasladar como:
Cmo se percibe su proyecto? Qu sabe ya la audiencia de su idea? Qu necesita saber? Qu quiere decirle usted a la audiencia? Quin es la persona ms adecuada para hacer llegar a la audiencia el mensaje?
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Es preciso contrastar la efectividad de los mensajes con grupos pequeos del pblico objetivo para obtener informacin clave; no es necesario un anlisis formal. Por ejemplo, es conveniente analizar si el lenguaje se entiende y evitar fallos en la comunicacin, como que hablemos el mismo lenguaje y no nos entendamos. Si el plan de comunicacin que se va a desarrollar hace referencia a la comunicacin de la institucin a nivel global (para todas sus actividades en su conjunto, y no un proyecto o tema en concreto), desde la institucin deben disearse las lneas generales y los mensajes adecuados para los pblicos en general, con una visin amplia, teniendo en cuenta los ejes estratgicos en los que se va a centrar la agenda o programa de la Administracin. Por ejemplo, si desde la Administracin se define que los ejes fundamentales de la legislatura sern la seguridad, el empleo y la salud, los mensajes del plan de comunicacin estratgico debern incidir en estos aspectos. As, conllevarn el diseo de acciones concretas para potenciar y reforzar estas lneas estratgicas de gobierno, adems de otras acciones de comunicacin que tambin deriven de ellas u otros mensajes secundarios.
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Paso 5. La estrategia
La estrategia no puede convertirse en una dinmica de apagar fuegos continuamente. Es necesario buscar una perspectiva comunicativa para lo que se difunde, pensando en trminos globales y con una estrategia para un determinado plazo. Se debe ir ms all de la base o de la simple informacin, construyendo una lnea comunicativa. Esta es la clave a la hora de definir una estrategia. Es necesario buscar la coherencia con la misin y los valores de la entidad, y debe interiorizarse y realizarse un discurso bsico sobre el proyecto que se va a comunicar y su desarrollo. En la definicin de la estrategia han de centrarse los ejes principales en torno a los cuales va a girar despus la comunicacin. Es importante no confundir la estrategia y las tcticas (acciones concretas). La mejor estrategia de comunicacin siempre va unida a la explicacin de la accin. Por ello es fundamental dar visibilidad a lo que se hace y no quedarse solo en lo que se dice: comunicar mejor lo que se hace es clave. Hay que ir de lo global a lo particular y saber que no se trata de comunicar ms cantidad, sino de eficacia. Es necesario utilizar un lenguaje y un tono apropiado al pblico al que se dirige el mensaje. En muchos casos resulta incomprensible para la ciudadana la informacin que se transmite y por ello se debe procurar la sencillez y hablar el mismo lenguaje que utiliza el pblico. En el caso de los medios, tambin se ha de adaptar el mensaje que se va a trasladar. En la definicin de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarn para desarrollar la comunicacin. En resumen, el diseo de la estrategia de comunicacin habr de responder a: Cmo se desarrollar la estrategia de comunicacin? Con qu lenguaje y con qu tono se comunicar? A travs de qu canales se llevar a cabo la comunicacin? A travs de los medios de comunicacin, otros canales o directamente?
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA DIRECCIN ESTRATGICA Proactiva Reactiva COMUNICACIN DE CRISIS Transparencia Coordinacin Mantener a la poblacin informada pero sin alarmismos
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL COMUNICACIN CORPORATIVA Diferenciacin, asociacin o mixta Monomarca, multimarca o endorso COMUNICACIN EXTERNA Marketing o Marketing de captacin o Marketing de fidelizacin o Marketing directo o Marketing viral o Marketing relacional o Marketing experiencial Publicidad o Medios tradicionales o masivos (Above The Line - ATL) o Medios no convencionales o directos (Below The Line - BTL) o 360 Internet o Mantenimiento actualizado de los contenidos de la pgina web o Potenciar el posicionamiento SEO o Alta en buscadores o Envo masivo de mensajes de correo electrnico (mailing) o Redes sociales Relaciones pblicas y protocolo o Proactiva o Reactiva
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS Activa Pasiva
ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA ATENCIN CIUDADANA Activa Pasiva
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN INTERNA Activa: o Contacto personal o Medios controlados o Medios masivos Pasiva
En funcin de lo que se defina, se emplearn despus unas tcticas u otras.
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Paso 6. Acciones de comunicacin

Hasta este punto se conocen las metas, se sabe a quin se quiere hablar y qu se desea decir, por lo que ahora se necesita saber cmo decirlo y cmo hacerlo. Las acciones de comunicacin pueden definirse como vehculos de la comunicacin o mecanismos que hay que desarrollar para conseguir los objetivos marcados. Las acciones de comunicacin han de servir para divulgar el plan de comunicacin y, por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirn a corto, medio y largo plazo. El plan de accin definir, pues, cada una de las tcticas que se van a desarrollar y las principales herramientas de comunicacin que se van a utilizar. En resumen, esta fase de concrecin en acciones de comunicacin establecer cul ser el programa de trabajo que se va a desarrollar. El desarrollo y la planificacin de las acciones estarn marcados por la agenda de la Administracin, por las leyes, por el sistema poltico en general y por las demandas y necesidades sociales. Para disear las acciones de comunicacin hay que dar respuesta a: Cmo se alcanzar a su audiencia? Cules son los canales y medios que se van a emplear? Qu herramientas se utilizarn para conseguir las metas?
Es necesario asegurarse de que las tcticas se dirijan a todos los pblicos que se han definido. Si algn pblico queda sin accin, hay que retroceder y planificar bien las tcticas. Accin 1 Pblico 1 Pblico 2 Pblico 3 ! X X X X X Accin 2 X X Accin 3
Esta tabla es un ejemplo de cmo identificar si hay pblicos a los que no se dirige ninguna accin.
Qu canales y medios utilizar?

Es vital adecuar el medio y las herramientas al mensaje y a las personas. El plan de medios define los soportes o los medios con los que se pretende trasladar el mensaje, la frecuencia y el tipo de difusin (inmediata o gradual) de la comunicacin.
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Para seleccionar dnde y cmo se transmite el mensaje hay que conocer: Qu herramientas utiliza la ciudadana para informarse? Es necesario recurrir a medios masivos? Cul es el medio lder en su entorno? Qu tirada y difusin tiene? Dnde est la influencia? Con medios ms especficos llegamos a quin nos interesa? Es suficiente con los medios regionales? !
La respuesta a estas preguntas definir qu medios utilizar para desarrollar el plan de comunicacin.
Qu herramientas de comunicacin utilizar?

Despus de identificar qu canales vamos a utilizar, es necesario concretar las acciones que hay que desarrollar para cada uno de los medios identificados. A continuacin se recoge un listado de algunas de las herramientas o acciones de comunicacin ms habituales empleadas para desarrollar la comunicacin:
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA Plan de comunicacin Manual de crisis
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL (CORPORATIVA) Y LA COMUNICACIN EXTERNA (PUBLICIDAD, MARKETING, INTERNET Y RELACIONES PBLICAS) CORPORATIVA Manual de identidad Presentaciones Informes ! MARKETING Buzoneo Publicidad en las Administraciones Premios Muestras
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Marketing de guerrilla o street marketing Telemarketing Marketing telefnico Marketing mvil Merchandising Catlogos ! PUBLICIDAD
Publicidad en el telfono mvil Publicidad en buscadores Publicidad en TV, prensa y radio Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores Virales ! RELACIONES PBLICAS
Actos Participacin en ferias Acontecimientos culturales, deportivos, sociales! Patrocinio deportivo ! INTERNET
Microsites E-mail marketing Redes sociales Juegos Blogs y videoblogs o vlogs !
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA RELACIN CON LOS MEDIOS Notas de prensa Ruedas de prensa Declaraciones sin opcin a preguntas
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Entrevistas a los medios Comidas de trabajo con los medios Desayunos con periodistas Telfono Sala de prensa virtual Dossier de prensa en lnea, fotografas en lnea, cortes de TV/radio en lnea Videonoticias !
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA ATENCIN A LA CIUDADANA Publicidad Marketing poltico Relaciones pblicas Envo masivo de correo (mailing) Buzn de sugerencias y quejas Pgina web, blogs Redes sociales Libros Catlogos y folletos Ventanillas nicas Puntos automticos de consulta Cartas de servicios Encuestas Defensor del ciudadano/a Oficinas de atencin ciudadana Debates Diseo urbano Encuestas !
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA Manual de bienvenida y otra documentacin interna Mensajes de correo electrnico Publicaciones segmentadas Revistas corporativas Boletines electrnicos Canal de comunicacin corporativo o intranet Cartas, circulares, memos, actas y otros documentos Correo electrnico SMS/aplicaciones mviles
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Telfono Foros/chats Buzn de comunicaciones Sistema de iniciativas o programas especficos Tablones, folletos, posters, cartelera, merchandising! Reuniones con dirigentes, desayunos con el dirigente y los profesionales de las distintas reas de la organizacin. Evaluaciones, encuestas de actitud! Actos internos: aniversarios e inauguraciones, convenciones, fiesta de Navidad, fiesta de fin de ao! Videoconferencias !
Diseo y contenidos
Es importante ser conscientes de que, adems de la seleccin de una serie de acciones, su puesta en marcha requiere habitualmente el diseo de contenidos y de imagen. Conviene diferenciar entre produccin, creatividad y plan de medios. La produccin materializa los mensajes. La creatividad es el rostro de la campaa o accin. El plan de medios es la propuesta de seleccin de medios para difundir el mensaje (la planificacin de las acciones concretada en el punto anterior).
La elaboracin de los contenidos ha de concentrarse en cmo explicar mejor la idea o mensaje, ya sea el formato de un guion de vdeo, un texto de trptico o la estructura de una presentacin. Han de ser contenidos crebles, originales y ajustados a la estrategia de comunicacin acordada. La imagen y el diseo (comunicacin visual, logos, diagramas conceptuales, maquetacin!) deben concentrarse en la forma de representar o codificar el mensaje mediante imgenes para que la ciudadana se fije ms en l y lo diferencie de otras informaciones que le llegan habitualmente. La estrategia de medios y la creativa han de integrarse.
Contratacin de la publicidad
Merecen una mencin especial los procedimientos de contratacin de publicidad o campaas de comunicacin que a menudo se realizan desde las entidades pblicas. A continuacin se recogen algunas pautas que conviene tener en cuenta a la hora de
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abordar el diseo de los pliegos de contratacin publicitaria que se harn llegar a las empresas participantes a travs de concurso pblico o procedimiento negociado. Para poder gestionar una contratacin publicitaria es necesario el diseo de un brief (resumen) que defina las necesidades a nivel comunicativo que se van a contratar y permita a la empresa adjudicataria abordar el proyecto asegurando el cumplimiento de las necesidades marcadas por la Administracin. El brief de comunicacin, que servir para la elaboracin de los pliegos de contratacin, ha de contener, al menos, especificaciones sobre la siguiente informacin:
1. Presentacin breve sobre el proyecto que se va a comunicar e informacin de inters que pueda ser de utilidad a la empresa adjudicataria para el diseo y desarrollo de la campaa de comunicacin. 2. Definicin de los objetivos que se quieren conseguir con la puesta en marcha de la campaa. 3. Ideas generales sobre el mensaje que se desea trasladar. 4. Definicin general del pblico objetivo al que se quiere dirigir la comunicacin. 5. Imperativos legales: cualquier informacin que deba cumplirse. 6. Mandatorios ejecucionales: informacin sobre acciones de comunicacin, medios! que de manera previa se quieran incluir en el desarrollo de la campaa. 7. Presupuesto para la realizacin de la campaa. 8. Timing: periodo de tiempo en el que se ha de desarrollar la campaa.
Esta informacin define los aspectos generales y bsicos que cualquier empresa necesita conocer para poder desarrollar una campaa de comunicacin.
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Paso 7. Cronograma
El cronograma establece una programacin en el tiempo, una calendarizacin sobre qu acciones sern llevadas a cabo y cundo. Se debe determinar un calendario para el plan de comunicacin, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones de comunicacin diseadas. Es importante cumplir con la programacin de las actuaciones al menos en un periodo de tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las acciones dos meses ms tarde o no distribuir unos trpticos informativos el da que se organiza una jornada y tenerlos listos al da siguiente. A continuacin se muestra un esquema a modo de ejemplo donde se puede visualizar cronolgicamente el desarrollo de las actuaciones programadas.
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Accin 1. Direccin estratgica

Diseo del plan de comunicacin Control y seguimiento Evaluacin !
Coste
Da X
Da X
Da X
Semana X
Mes X
2. Comunicacin institucional 3.1 Comunicacin corporativa

Documentacin corporativa Control de identidad !
3.2 Comunicacin externa

Marketing Envos postales ! Publicidad Anuncios en prensa ! Internet Creacin de perfiles en redes sociales y gestin ! Relaciones pblicas y protocolo ...
X
3. Relacin con los medios

Recogida de informacin Convocatoria de medios Envo de notas de prensa Ruedas de prensa Contacto con medios: radio, tv! 3 Seguimiento de medios - clipping
X X X
4. Atencin ciudadana 4.1. Web

Publicacin de contenidos Envo masivo !
X X
5. Comunicacin interna
5.1. Reuniones de seguimiento
Clipping: documento resultado de la recopilacin de los clips o apariciones en los medios.
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Paso 8.Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es bsico para poder disear las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicacin. El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones. En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de cmo recoger la distribucin presupuestaria de las acciones.
Soporte Prensa Anuncios TV Spots Internet Banners Web Redes sociales Publicidad exterior Autobuses Lonas Mobiliario urbano ! Marketing directo Campaas ! Merchandising Carpetas Bolgrafos Folletos ! Relaciones pblicas Actos ! ! !
N.
Difusin
Audiencia
Total "
En %
Total
- "
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Paso 9. Control y seguimiento

La Administracin pblica es una gran emisora, pero es poco analtica, pues el anlisis de resultados es una de las tareas ms olvidadas en comunicacin. Algunas razones por las que esto ocurre son: El desafo de encontrar un mtodo para medir los resultados de las mltiples tcticas propuestas. El rpido movimiento de una actividad a otra. La carencia de tcnicas para medir el xito en las redes sociales. !
Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicacin llevando a cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrn de definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones peridicas (semanales, mensuales, trimestrales! segn se determine), con la finalidad de identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones importantes.
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO Indicadores Modelo Q&A (question&answer): pregunta-respuesta Informe mensual sobre el proceso Briefings peridicos con la direccin Resumen anual
Modelo Q&A: pregunta-respuesta

A veces una pregunta es suficiente para identificar cul es el problema (qu est pasando?), pero en otras ocasiones la desviacin va ms all de la comunicacin en s misma y responde a otros aspectos relativos a la organizacin. Algunos ejemplos de preguntas para identificar problemas son:
LISTA DE CONTROL Qu est cambiando? Qu partes son controvertidas? Los pblicos estn esperando algo diferente? Han captado la atencin en el pasado estos temas en los medios? Tiene el mensaje impacto emocional en las personas? Lo que se est comunicando est afectando a otros? Hay alguna parte difcil de entender? Hay necesidad de ms explicacin? !
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Indicadores
Otro sistema de control es la definicin de indicadores. Objetivo marcado Indicador de referencia Resultado esperado
Indicador de realizacin financiera Mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a la accin de promocin y divulgacin.
Indicadores de realizacin fsica Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son:
LISTA DE CONTROL Nmero de ruedas de prensa realizadas Nmero de jornadas de informacin realizadas Nmero de anuncios de publicidad insertados Nmero de blogs y perfiles sociales creados Nmero de boletines creados Nmero de pginas web creadas Nmero de materiales de publicidad creados Nmero de notas de prensa difundidas y nmero de fotografas, cortes de voz y de vdeo facilitados a los medios !
Indicadores de impacto Miden el nmero real de impactos a travs de las acciones puestas en marcha. Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son:
LISTA DE CONTROL Nmero de apariciones en los medios de comunicacin digitales e impresos (prensa, pginas web, boletines electrnicos, revistas especializadas!) Nmero de personas informadas sobre una determinada campaa Nmero de envos electrnicos de boletn o e-mail marketing
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Nmero de materiales enviados !
Indicadores de resultado Miden el nmero real de resultados alcanzados.
LISTA DE CONTROL Nmero de visitas a la pgina web y a los perfiles sociales Nmero de participantes en los actos Nmero de usuarios captados para los servicios Nmero de solicitudes de informacin resueltas a travs de las oficinas y telfonos de atencin ciudadana !
Mapa de responsables
Identificar quin es la persona, departamento u rgano responsable de la realizacin de cada una de las acciones de comunicacin que han sido diseadas es necesario para concretar de forma concisa cules son las obligaciones de cada uno y poder evitar de este modo errores en la puesta en marcha de las diferentes acciones.
Paso 10. Evaluacin final

Una vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar los resultados finales de la comunicacin con la finalidad de tener informacin de base para futuras acciones de comunicacin. Se trata de realizar una evaluacin o valoracin global del Plan de Comunicacin, con la finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, en conjunto, el Plan.
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Casos prcticos
A continuacin se recogen una serie de ejemplos que sirven para ilustrar la metodologa presentada sobre la elaboracin de un plan de comunicacin para cualquier actividad comunicativa que surja en una Administracin pblica, independientemente de si se trata de una planificacin global de la entidad o de una accin concreta.
Caso 1. La planificacin de la comunicacin de un proyecto local

La Mancomunidad de la Comarca de Pamplona y el Ayuntamiento de Pamplona han diseado un proyecto para poner en marcha un servicio de recogida neumtica de residuos. Este nuevo sistema sustituye la recogida mediante contenedores, que pasa a realizarse a travs de la instalacin de nuevos buzones de recogida. El desarrollo de esta actuacin repercute en ventajas, tanto en la calidad esttica como en la ambiental, liberando espacio y reduciendo el trnsito de los camiones de recogida, con lo que se minimiza el ruido y la emisin de CO2. El sistema de recogida neumtica de residuos ha sido puesto en marcha en el casco antiguo de Pamplona y el proyecto se desarroll en un periodo de tres aos, entre 2008 y 2011. Durante los primeros aos se llev a cabo la contratacin del proyecto que conllev la realizacin de las instalaciones. El nuevo sistema inclua tres partes fundamentales: los buzones de recogida (dispuestos en distintos puntos de la va urbana), la red de recogida (conducciones subterrneas por las que circulan las bolsas, impulsadas por aire) y la central de recogida de Trinitarios. En febrero de 2011 se puso en funcionamiento el servicio de recogida neumtica de residuos en el casco antiguo de Pamplona. La puesta en marcha del proyecto requiri de una labor de comunicacin continuada a lo largo de este periodo de tiempo y que esta adquiriese una mayor intensidad con la culminacin de las obras, pues hubo que informar a la ciudadana sobre este nuevo sistema y su funcionamiento, adems de promover su uso. Los datos de partida para la elaboracin del plan de comunicacin de este proyecto fueron los siguientes:
Entidad responsable de la comunicacin: Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.
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Responsable de la comunicacin: Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. Objeto de la planificacin de la comunicacin: comunicacin de la campaa de implantacin de la recogida neumtica de residuos. Presupuesto: no se recoge la referencia presupuestaria por ser coyuntural y estar sujeta a los cambios de precios en el tiempo. Recursos internos: Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. Horizonte temporal: 2008 (adjudicacin del proyecto) febrero de 2011 (puesta en marcha). mbito geogrfico de actuacin: Casco Antiguo de Pamplona.
A continuacin se describen cada uno de los pasos definidos para realizar la planificacin de la comunicacin de este proyecto. El primero paso realizado consisti en un anlisis sobre el entorno social de la ciudad y el de la propia organizacin que sirviese como punto de partida para el posterior diseo del plan.
1. Anlisis del entorno Debilidades y amenazas - Necesidad de cambio de hbitos - Periodo dilatado de obras - Elevado nmero de personas a las que hay informar con diferentes edades y perfiles Fortalezas y oportunidades - Mejora esttica y ambiental - Reduccin del ruido Una vez definido el entorno y enmarcado el contexto en el que se desarrollara el proyecto, se definieron unos objetivos de comunicacin para la campaa, tal como se recoge en la siguiente tabla, diferenciando los principales de los secundarios.
2. Objetivos Principales Dar a conocer el nuevo sistema de recogida neumtica a la ciudadana de la comarca y en especial a los vecinos del Casco Antiguo. Secundarios Sealar el cambio de hbitos que supondr para los usuarios del sistema.
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Transmitir las recomendaciones bsicas para hacer un uso adecuado de los buzones y del sistema de recogida.
Informar sobre los aspectos fundamentales de esta tecnologa que se implanta por primera vez en Navarra.
Una vez conocidos los objetivos que queremos marcar, se defini quin era el pblico destinatario de las acciones. Fue fundamental, una vez identificado, analizar en detalle qu los caracterizaba y toda la informacin que resultase de inters para orientar el mensaje, la estrategia y las acciones de comunicacin posteriores.
3. Pblicos objetivo Principales Vecindario del Casco Pamplona (externo) Antiguo de Secundarios Poblacin de la comarca de Pamplona (externo) Administracin (interno)
Medios de comunicacin (externo)
El mensaje de la campaa se concret en una idea principal y otras secundarias. Una vez definidos con claridad los mensajes, se trabaj en la concrecin de un eslogan o claim principal que resumiese el contenido de manera que conectase con los pblicos.
4. Mensaje Principal Secundarios Con el nuevo sistema de recogida Cambio de hbitos. neumtica de residuos el Casco Funcionamiento del nuevo sistema. Antiguo gana en esttica y en calidad ambiental, se libera espacio en la va pblica y se elimina el ruido de los camiones de recogida. El siguiente paso consisti en definir la estrategia que se desarrollara con la puesta en marcha de la campaa.
5. Estrategia La estrategia de comunicacin de la campaa estuvo basada en la puesta en marcha de una relacin con los medios activa y el contacto directo con la ciudadana. Tono y lenguaje Canales Se adapt el tono y el lenguaje a cada Los canales seleccionados fueron directos pblico y canal. y de carcter local.
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La estrategia de comunicacin se concret en las siguientes acciones de comunicacin dirigidas a cada uno de los pblicos identificados.
6. Acciones de comunicacin CASCO

Ciudadana del Casco Antiguo de Pamplona
POB. GRAL.
Poblacin en general de Pamplona
MC
Medios de comunicacin
ADM
Administracin
1. Comunicacin estratgica Definicin del plan Seguimiento y control Evaluacin posterior 2. Comunicacin institucional 2.1. Comunicacin corporativa Diseo de materiales y contenidos
- Cartas, carteles, dpticos!
X X X
X X
X X
Diseo de creatividades 2.2. Comunicacin externa a) Marketing

- Envo postal de informacin
X X X -
b) Publicidad
- Anuncio en peridicos locales
c) Internet d) Relaciones pblicas y protocolo

- Visitas guiadas - Actividades de dinamizacin

Notas de prensa peridicas Convocatoria de medios Visitas a las instalaciones
X X X
4. Atencin ciudadana 4.1. Web

- Sitio institucional - Blog de residuos
X X
X X
4.2. Telfono de atencin
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4.3. Punto de atencin a la ciudadana 5. Comunicacin interna Reuniones de seguimiento
A continuacin se recogen las acciones calendarizadas en el tiempo. Como puede comprobarse, durante los tres primeros aos la labor comunicativa estuvo orientada a la gestin de la relacin con los medios de comunicacin y a la realizacin de visitas a las obras de las instalaciones. De esta manera se fue dando informacin a la sociedad sobre el proyecto puesto en marcha. Con la culminacin de las obras, en febrero de 2011, se comenz una campaa intensa dirigida a la ciudadana que se combin con otras actividades.
7. Cronograma Ao Mes Da Acciones Notas de prensa Convocatorias y presentaciones pblicas Visitas a instalaciones Envo postal Anuncio prensa
Diario de Navarra Diario de Noticias
2008
02 18
2009
2010
01 19 02
2011
03 05 04 13 11 07-10/ 10 /11 /12 /16 /26
X X
X X
(11/02)
las
X (16 y 26/02) X (07-10/02)
X X X
en X (10/02)
Dinamizacin Web corporativa Blog Telfono Punto informacin de X X

(Sept.)
X (11-12/02) X X X X X X (11-12/02) X X X X X X
X
(Sept.)
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Entre los ltimos pasos para la elaboracin del plan de comunicacin se encontr la identificacin de indicadores de control y seguimiento, as como la labor de evaluacin posterior de los resultados alcanzados. Esta labor de identificacin de indicadores es ms sencilla si se asocia a los objetivos establecidos y se basa en las actividades planteadas, marcando un resultado esperado.
2. Objetivos Principales Dar a conocer el nuevo sistema de recogida neumtica a la ciudadana de la comarca y en especial a los vecinos del Casco Antiguo.
9. Control y seguimiento Indicadores Indicadores de realizacin fsica - Informacin peridica a los medios de comunicacin (una nota al mes) Indicadores impacto de
- 10 000 envos a la ciudadana
Transmitir las recomendaciones bsicas para hacer un uso adecuado - Insercin de dos de los buzones y del sistema de anuncios publicitarios recogida. - Envo de tres comunicaciones directas a la Secundarios ciudadana Sealar el cambio de hbitos que - Puesta en marcha supondr para los usuarios del de un telfono y de sistema. un punto de informacin a la Informar sobre los aspectos ciudadana fundamentales de esta tecnologa que se implanta por primera vez en - Organizacin de Navarra. tres visitas guiadas - Organizacin de actividades de dinamizacin durante dos das - Informacin en un blog especializado en gestin de residuos
Indicadores realizacin financiera
de
La responsabilidad sobre la campaa y su control recay nicamente en el ente gestor y organizador de esta: la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona. En este sentido, toda la comunicacin tuvo un carcter centralizado que garantiz una mayor facilidad en la coordinacin, el control y el seguimiento del plan. No obstante, los detalles de la inauguracin y su protocolo se concretaron en coordinacin con el Ayuntamiento de Pamplona, cofinanciador del proyecto.
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9. Control y seguimiento Mapa de responsables - Departamento de Comunicacin y Relaciones Externas de la Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.
El ltimo de los puntos para dar por completado el diseo del plan y que tuvo un carcter posterior a su desarrollo fue la labor de evaluacin de los resultados alcanzados. El anlisis de estos datos proporcion un conocimiento verdadero sobre los resultados y tambin dio informacin de base para la puesta en marcha de otras acciones, ya que permiti conocer qu haba funcionado y qu no en comunicacin, y por qu. La campaa de comunicacin haba previsto, en la elaboracin de su estudio acerca de la satisfaccin de la ciudadana en relacin con los servicios que presta (agua, residuos, transporte urbano y gestin del Parque Fluvial de la Comarca), incluir una serie de preguntas dirigidas a las personas que depositan los residuos en los buzones de recogida neumtica del Casco Antiguo y a las que utilizan los contenedores habituales. Esta informacin permiti comparar los resultados en cuanto a la satisfaccin entre ambos grupos.
10. Evaluacin - Anlisis de los resultados de los indicadores - Realizacin de una encuesta de satisfaccin
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Caso 2. La planificacin de la comunicacin de una actividad

La metodologa desarrollada para la elaboracin de un plan de comunicacin se puede aplicar a cualquier accin, con independencia de su envergadura, pues muestra el proceso de planificacin que es necesario seguir para organizar cualquier actividad de este tipo. El siguiente caso ejemplifica cmo abordar la comunicacin para una accin concreta en un entorno local y con un presupuesto limitado. Un ayuntamiento medio de la Comunidad Foral de Navarra ha realizado obras para la creacin de un edificio de deportes y usos mltiples. En estos momentos est listo para su utilizacin y surge la necesidad de comunicar a la ciudadana la labor realizada y las posibilidades que ofrece este nuevo centro. El nuevo polideportivo cuenta, adems de con los espacios auxiliares necesarios, con un gimnasio para equipos deportivos, sala de gimnasia y lucha, pista polideportiva cubierta, piscina y una grada con capacidad total para 500 personas. Est, adems, pensado para ser un espacio destinado a la realizacin de deporte, as como a otro tipo de actividades (cursos, actos, biblioteca!). Los datos de partida para la planificacin de esta actividad de comunicacin son los siguientes:
Entidad responsable de la comunicacin: ayuntamiento. Responsable de la comunicacin: tcnico/a del ayuntamiento. Objeto de la planificacin de la comunicacin: comunicar la inauguracin de un edificio de deportes y usos mltiples al pblico joven de la localidad. Presupuesto: 2500 ". Recursos internos: personal del ayuntamiento. Horizonte temporal: una semana. La inauguracin tendr lugar el ltimo da de esa semana. mbito geogrfico de actuacin: localidad media de Navarra.
1. Anlisis del entorno Debilidades y amenazas - Crticas sobre el gasto en la realizacin de las obras y el tiempo empleado. Fortalezas y oportunidades - Nuevo espacio para la ciudadana. - Nuevos servicios para la ciudadana. - Promocin de hbitos saludables.
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2. Objetivos Principales - Informar sobre la inauguracin de las instalaciones deportivas y de usos mltiples. Secundarios - Promover la cultura, el deporte y los hbitos saludables.
3. Pblicos objetivo Principal Poblacin joven de la localidad con edades comprendidas entre los 15 y los 35 aos. Medios de comunicacin locales y comarcales. Secundarios Poblacin en general de la localidad.
Asociacin de empresarios, de vecinos y entidades locales.
4. Mensaje Principal El nuevo edificio de deportes y usos mltiples es un espacio nico (moderno y con instalaciones hasta ahora inexistentes en la localidad) destinado tanto a la realizacin de deporte como a llevar a cabo actividades variadas que promuevan la dinamizacin de la localidad y ofrezcan alternativas para la poblacin joven.
5. Estrategia La estrategia de comunicacin de la campaa estar basada en una poltica directa y activa con los medios de comunicacin, para facilitar su acceso a la informacin, y en la apertura de canales para el contacto directo con la juventud de la localidad. Tono y lenguaje Se adaptar el tono y el lenguaje a cada pblico y canal. Canales Los canales seleccionados sern directos, y de carcter local y comarcal.
6. Acciones de comunicacin JOV

Jvenes de la localidad
POB. GRAL.
Poblacin local en general
MC
Medios de comunicacin
AYTO
Ayuntamiento
1. Comunicacin estratgica Definicin del plan Seguimiento y control Evaluacin posterior X X X
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2. Comunicacin institucional 2.1. Comunicacin corporativa Diseo de materiales y contenidos

- Lonas - Dpticos
Diseo de creatividades 2.2. Comunicacin externa Marketing directo

- Envo masivo de mensajes de correo electrnico
Relaciones protocolo
pblicas
y X X
- Actividades de dinamizacin

Nota de prensa Convocatoria de medios Visita a las instalaciones
X X X
4. Atencin ciudadana 4.1. Internet

- Insercin de informacin en la web municipal - Creacin de canales en las redes sociales (Facebook, Twitter y YouTube)
5. Comunicacin interna Reuniones de seguimiento Reuniones de coordinacin con los departamentos de juventud y deportes X X
7. Cronograma Ao Mes Da Acciones Elaboracin y gestin del plan X X X X X

L7 M8
2011
11 M9 J 10 V 11
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Coordinacin interna Diseos, produccin y montaje de materiales Nota de prensa Convocatoria de prensa Inclusin de informacin en la pgina web Envo masivo de correo electrnico Visitas a las instalaciones Actividades de dinamizacin Perfiles sociales 8. Presupuesto
X X
X X
X X
X X X X X X X X X
" Comunicacin institucional

(diseo, materiales y actividades de dinamizacin)
% 100 % 100 %
1000 " 1000 "
Total general 2. Objetivos Principales
9. Control y seguimiento Indicadores Indicadores de realizacin fsica Indicadores impacto de
- Informar sobre la inauguracin de las - Elaboracin de una instalaciones deportivas y de usos nota de prensa mltiples. - Realizacin de una convocatoria de prensa - Organizacin de una visita a las instalaciones - Creacin de tres perfiles sociales Secundarios - Promover la cultura, el deporte y los hbitos saludables. - Elaboracin de dos lonas y 1000 dpticos informativos
- 500 visitas a la web - 100 impactos a travs de las redes sociales - Repercusin en 10 medios (radio, TV y prensa) - 1000 aperturas de correo electrnico Indicadores de realizacin presupuestaria - Consumo de 1000 "
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9. Control y seguimiento mapa de responsables - Ayuntamiento, departamentos de juventud y deportes (personal tcnico).
10. Evaluacin - Anlisis de los resultados de los indicadores.
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Conclusiones
No hay poltica sin comunicacin. La comunicacin es una actividad que debe incorporarse en cada proyecto o accin desarrollada desde las Administraciones, pues es una obligacin para las instituciones pblicas, que han de informar y ser transparentes. La esencia de la comunicacin institucional est en la transmisin y recepcin de mensajes entre el gobierno y sus diferentes pblicos. Ha de buscarse una comunicacin pblica centrada en la ciudadana, definiendo un modelo pro-ciudadana en el que la comunicacin debe cumplir su labor de comunicar la gestin a la poblacin y estar cerca de ella por encima de los intereses del gobierno. Una comunicacin pblica eficaz es un binomio de buenas polticas y compromisos junto con una estrategia de comunicacin clara y directa que restablezca, a travs de nuevas formas de relacin, la confianza y la credibilidad perdida en los gobiernos. Las herramientas 2.0 y otros cambios tecnolgicos estn configurando un nuevo entorno comunicativo que permite una gestin ms eficaz de la relacin con los pblicos ante la posibilidad de crear vnculos estrechos, en este caso entre la ciudadana y el gobierno. La gestin de la comunicacin institucional ha evolucionado de la mera relacin con los medios a una gestin global ms propia de la actividad de comunicacin realizada desde cualquier otro tipo de entidad. En este sentido, el desarrollo de la comunicacin desde una Administracin se orienta a dar respuesta a cinco grandes bloques: la direccin estratgica, la comunicacin institucional, la relacin con los medios, la atencin ciudadana y la comunicacin interna. Este modelo de comunicacin pblica en torno a cinco dimensiones es el que garantiza la gestin global e integral de la comunicacin. Para lograr una comunicacin efectiva y estratgica, debemos definir un plan de comunicacin que permita difundir y comunicar los mensajes de la institucin, un determinado proyecto o una accin concreta. En la elaboracin del plan debemos conocer el entorno, la cultura corporativa, el programa de actuacin poltico vinculado a la institucin y toda la informacin de inters que ayude a definir un mapa de situacin previo al propio diseo del plan. Este anlisis variar en profundidad segn la envergadura de la planificacin de comunicacin que se va a desarrollar. En la definicin del plan de comunicacin debemos responder a una serie de preguntas: cules son los objetivos que queremos conseguir con la elaboracin del plan?, a qu pblicos objetivo dirigiremos nuestra comunicacin?, qu mensaje definiremos?, cul ser la estrategia que se va a desarrollar? y, sobre todo, qu acciones en concreto vamos a llevar a cabo?
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Este diseo y desarrollo estar determinado por el lmite presupuestario y el calendario que se fije para desarrollar la labor comunicativa. Antes de dar por concluida la elaboracin del plan deber marcarse una serie de hitos o indicadores que permita realizar una tarea de control y seguimiento del cumplimiento del plan. Esta informacin posibilitar realizar una evaluacin y anlisis posterior de los resultados, que concluir con el grado de efectividad del plan desarrollado y servir de base para futuras actuaciones en comunicacin. En resumen, debemos entender la comunicacin institucional como una herramienta al servicio de la consecucin de los objetivos marcados por la entidad, as como de la comunicacin de sus actividades. El plan de comunicacin es un instrumento metodolgico que permite responder a la pregunta cmo solucionar eficazmente la necesidad de comunicar de las Administraciones?, ya sea de una institucin pblica, de un proyecto o de un acto concreto.
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Glosario de trminos
A continuacin se recogen 25 trminos que pueden resultar de inters para cualquier persona que realice una labor de comunicacin. Algunos se han desarrollado a lo largo de la gua y otros es conveniente conocerlos si se va a gestionar la comunicacin.
1. Brief de comunicacin: documento que determina los puntos importantes que deben tenerse en cuenta para el diseo de una campaa publicitaria y que se pueden concretar en definir el mensaje, pblico objetivo, tiempo y presupuesto. 2. Centralizacin comunicativa: estrategia de comunicacin a travs de la cual se coordinan todas las labores de comunicacin (diseo, publicidad!) en una unidad, lo que permite una mayor coherencia y control de los mensajes, la imagen y los medios. 3. Claim: sntesis de la principal idea del mensaje que se quiere comunicar resumida en un eslogan. 4. Comunicacin estratgica: comunicacin relevante que ha sido pensada e ideada en base a un concepto diferencial y tiene un cierto componente emocional que la diferencia de otro tipo de comunicacin. 5. Comunicacin poltica, pblica o institucional: es el vehculo de transmisin y recepcin de mensajes entre los gobiernos y sus pblicos. 6. Creatividad en lnea: acceso a recursos creativos y redes de colaboracin a travs de internet. 7. Creatividades: se denominan as los diseos realizados para una campaa de comunicacin. 8. Democratizacin de la informacin: acceso y poder de la informacin para pblicos diferentes de los habituales medios de comunicacin. 9. Dossier de prensa o clipping: documento que recopila las apariciones o recortes (clips) en medios de comunicacin de una entidad, marca o tema que ha sido noticia. 10. E-gobierno (eGovernment): el gobierno electrnico define los servicios que son prestados por la Administracin a travs del uso de las tecnologas de la informacin (internet).
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11. Engagement: compromiso o vnculo que une al pblico con una marca y que permite establecer una relacin de fidelidad. 12. Identidad: hace referencia a lo que la entidad dice de s misma con sus mensajes y actuaciones y conforma lo que es su realidad comunicativa. 13. Imagen: identifica lo que el pblico cree que la entidad es, basado en las percepciones de los mensajes y actuaciones emitidos por la institucin. 14. Insight: define una verdad esencial del consumidor a travs de la cual un mensaje es capaz de conectar la marca o entidad con el consumidor/cliente/destinatario. 15. Mailing: envo de correos electrnicos masivos para dar a conocer algo. 16. Medios sociales (social media): recoge el conjunto de nuevas herramientas 2.0 como Facebook, Twitter, LinkedIn y otros modos de comunicacin que facilitan la participacin y el intercambio comunicativo entre los usuarios y entre estos y las entidades o marcas. 17. Modelo pro-ciudadana: modelo de comunicacin centrado en la ciudadana. 18. Mupi: Mobiliario Urbano Punto de Informacin. Diferente mobiliario urbano que se utiliza como soporte publicitario o de informacin. 19. Off the record: mensaje o informacin que se da a los medios con el compromiso de no ser publicado. 20. Persuasin: influencia en los pensamientos y percepciones que tiene una persona con la finalidad de conseguir un determinado objetivo. 21. Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente del consumidor un determinado producto, marca o institucin. 22. Reputacin: opinin que se tiene de algo o alguien. 23. Transceptores: se define as a las personas que actan como emisoras y receptoras de la comunicacin. Se trata de una evolucin de las tradicionales figuras de emisor y receptor, donde cada uno de ellos solo emita o reciba el mensaje.
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24. SEO (Search Engine Optimization): conjunto de tcnicas de optimizacin de un sitio web en los buscadores (no incluye el pago por publicidad), con la finalidad de que una web aparezca en los primeros resultados de bsqueda. 25. Web 2.0: trmino que define la web participativa o web social, que se caracteriza por dar poder al usuario para modificar y/o crear contenido y forma en la web.
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Referencias y recursos
En los siguientes apartados se recogen una serie de referencias y recursos de inters sobre la gestin de la comunicacin institucional.
Asociaciones
Asociacin Europea de Consultores Polticos (EAPC) www.eapc2011.eu Acop. Asociacin Comunicacin Poltica http://compolitica.com Dircom. Asociacin de Directivos de Comunicacin www.dircom.org
Publicaciones
Planificacin de la comunicacin Manual prctico Cmo elaborar el plan de comunicacin? CEEI Galicia, S.A. y Estrategia y Organizacin, S.A. 2009.
Comunicacin institucional La direccin de comunicacin en las Administraciones Pblicas. Retos y oportunidades. Dircom. Asociacin de Directivos de Comunicacin. 2007. Estudios de comunicacin poltica. Acop (Asociacin Comunicacin Poltica). 2008. El Molinillo. Acop (Asociacin Comunicacin Poltica).
Comunicacin corporativa Gua Cmo gestionar servicios de diseo de identidad visual. Gua bsica para las Administraciones Pblicas. Federacin Espaola de Entidades de Promocin de Diseo. 2008. Catlogo 24x365. Diseo grfico para la comunicacin pblica. DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin. 2008.
Comunicacin externa publicidad Planes e informes de publicidad y comunicacin institucional del Gobierno de Espaa. www.lamoncloa.gob.es/CPCI/PlanesEInformes.htm
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Comunicacin externa redes sociales Gua de usos y estilos en las redes sociales del Gobierno Vasco. Gobierno Vasco. 2011. Gua de usos y estilos en las redes sociales de la Generalidad de Catalua. Generalidad de Catalua. 2010.
Comunicacin interna V Estudio sobre la comunicacin interna y la gestin del cambio en las empresas privadas y las Administraciones Pblicas espaolas. Observatorio de Comunicacin Interna en las Administraciones Pblicas Espaolas. 2010. I Estudio de comunicacin interna en la Administracin Pblica. Observatorio de Comunicacin Interna en las Administraciones Pblicas Espaolas. 2005.
Leyes
La Comunidad Foral de Navarra no cuenta con ninguna ley de publicidad institucional especial como otras comunidades autnomas. Se rige, pues, por la ley de publicidad estatal. Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicacin Institucional (BOE de 30 de diciembre de 2005).
Blogs de inters
Techpoltica: www.techpolitica.com Foro de la Comunicacin Poltica: www.forocompol.com Comunicacin institucional: http://comunicacion-estatal.blogspot.com Comunicacin poltica: http://comunicacionpolitica.blogspot.com Administraciones en red: http://eadminblog.net Mas Consulting Espaa: www.masconsulting.es/blog
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Anexos
En las siguientes pginas se incluyen recursos de inters para la gestin de la labor de comunicacin en la Comunidad Foral de Navarra.
Agenda de comunicacin de Navarra

El siguiente listado incluye las principales entidades pblicas de Navarra con departamentos o responsables de comunicacin, de especial inters para las entidades locales:
Entidad Gobierno de Navarra Federacin Navarra de Municipios y Concejos Mancomunidad de la Comarca de Pamplona
Telfono 848 427 700
Correo electrnico comunicacion@navarra.es
Web www.navarra.es
948 244 658
fnmc@fnmc.es
www.fnmc.es
948 423 100
mcp@mcp.es
www.mcp.es
Relacin de medios de comunicacin de Navarra

En una consulta por internet, a travs de un buscador genrico, puede obtenerse la relacin actualizada de medios de comunicacin de Navarra.
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Bibliografa
Publicaciones
CEEI GALICIA, S.A Y ESTRATEGIA Y ORGANIZACIN, S.A. Cmo elaborar el plan de comunicacin? Santiago de Compostela: CEEI Galicia, S.A., 2009. DIRCOM, ASOCIACIN DE DIRECTIVOS DE COMUNICACIN. La direccin de comunicacin en las Administraciones Pblicas. Retos y oportunidades. Madrid: Instituto Nacional de Administracin Pblica, 2007. El Molinillo. Madrid: Asociacin Comunicacin Poltica.
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CMO PLANIFICAR LA COMUNICACIN DESDE UNA INSTITUCIN PBLICA?

Metodologa para el diseo de planes de comunicacin

Instituto Navarro de Administracin Pblica Gobierno de Navarra

Objetivos, contenidos y destinatarios de esta gua

Los objetivos principales de la gua son los siguientes:

Los contenidos de la gua se dividen en tres grandes bloques:

La comunicacin en el siglo XXI

Cambios en el modelo de comunicacin

La comunicacin en las Administraciones pblicas

Qu es la comunicacin poltica, pblica o institucional?

Qu caracteriza a las Administraciones pblicas?

La gestin de la comunicacin en la Administracin pblica

Quin es responsable de la comunicacin de la institucin?

Profesionalidad Confianza Persuasin Honestidad Multidisciplinariedad

La organizacin de la funcin de comunicacin

Relacin con los medios

Dimensiones de la comunicacin institucional. El modelo comunicativo

Modelo de cinco dimensiones de la comunicacin institucional

Web/internet Telfonos de informacin Oficinas de atencin ciudadana

El plan de comunicacin: diez etapas

Representacin grfica de la planificacin de la comunicacin

Paso 1. Anlisis del entorno

Paso 3. Pblico objetivo

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE LA ATENCIN CIUDADANA Activa Pasiva

En funcin de lo que se defina, se emplearn despus unas tcticas u otras.

Paso 6. Acciones de comunicacin

Qu canales y medios utilizar?

Qu herramientas de comunicacin utilizar?

HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA Plan de comunicacin Manual de crisis

Microsites E-mail marketing Redes sociales Juegos Blogs y videoblogs o vlogs !

Accin 1. Direccin estratgica

2. Comunicacin institucional 3.1 Comunicacin corporativa

3.2 Comunicacin externa

3. Relacin con los medios

4. Atencin ciudadana 4.1. Web

Clipping: documento resultado de la recopilacin de los clips o apariciones en los medios.

Paso 9. Control y seguimiento

Modelo Q&A: pregunta-respuesta

Nmero de materiales enviados !

Indicadores de resultado Miden el nmero real de resultados alcanzados.

Paso 10. Evaluacin final

Caso 1. La planificacin de la comunicacin de un proyecto local

Entidad responsable de la comunicacin: Mancomunidad de la Comarca de Pamplona.

Medios de comunicacin (externo)

6. Acciones de comunicacin CASCO

Diseo de creatividades 2.2. Comunicacin externa a) Marketing

c) Internet d) Relaciones pblicas y protocolo

3. Relacin con los medios

4. Atencin ciudadana 4.1. Web

4.2. Telfono de atencin

4.3. Punto de atencin a la ciudadana 5. Comunicacin interna Reuniones de seguimiento

X (16 y 26/02) X (07-10/02)

Dinamizacin Web corporativa Blog Telfono Punto informacin de X X

- 10 000 envos a la ciudadana

Indicadores realizacin financiera

Caso 2. La planificacin de la comunicacin de una actividad

Asociacin de empresarios, de vecinos y entidades locales.

6. Acciones de comunicacin JOV

1. Comunicacin estratgica Definicin del plan Seguimiento y control Evaluacin posterior X X X

2. Comunicacin institucional 2.1. Comunicacin corporativa Diseo de materiales y contenidos

Diseo de creatividades 2.2. Comunicacin externa Marketing directo

3. Relacin con los medios

4. Atencin ciudadana 4.1. Internet