Innovación y éxito de Alpina

INNOVACION, XITO Y COMPETITIVIDAD: CASO ALPINA
CAROLINA PINILLA MENDOZA

Cd: 200020073
INGRID NATALIA RODRIGUEZ AREVALO
Cd: 200020466

Proyecto de Grado para optar al ttulo de Administrador de Empresas

ASESOR DEL PROYECTO:

GERMAN RAMIREZ TRIANA
Master in Business Administration

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CHIA
2005

Nota aceptacin:
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__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________

_________________________
Jurado

_________________________
Jurado

_________________________
Germn Ramrez Triana
Asesor de Proyecto

BOGOTA D.C. ________________________

AGRADECIMIENTOS

Los sueos se hacen realidad cuando se fijan en la mente y la sabidura es
capaz de materializarlos, cuando se encuentra gente que te acompaa y te
gua en este proceso, es por eso que queremos agradecernos mutuamente por
ser capaces de llevar este sueo juntas a la realidad.

Queremos agradecerle a la familia Pinilla Mendoza y Rodrguez Arvalo por
que el estar siempre a nuestro lado guindonos y apoyndonos signific el
logro de nuestras metas. Papas y Mamas GRACIAS.

Al Doctor Germn Ramrez por su emocin y apoyo continuo durante el
proceso de la realizacin de este caso empresarial.

A ALPINA S.A. por permitirnos realizar esta investigacin, especialmente a
Juan Manuel Posada quien nos colabor y apoy durante este proceso, a
Javier Martnez y Camilo Rincn por el tiempo dedicado a las entrevistas
realizadas.

GRACIAS

INNOVACION, XITO Y COMPETITIVIDAD: CASO ALPINA

CAROLINA PINILLA MENDOZA
Cdigo: 200020073
INGRID NATALIA RODRIGUEZ AREVALO
Cdigo: 20020466

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CHIA
2005

TABLA DE CONTENIDO

Pg.
LISTA DE TABLAS..... iv
LISTA DE GRAFICAS..... v
LISTA DE ANEXOS.........vi
RESUMEN ........vii
ABASTRAC ........ viii
INTRODUCCIN..... 9
PARTE 1: PROTOCOLO DE ESTUDIO DE CASO
1. MARCO CONCEPTUAL.... 11
1.1 JUSTIFICACIN...... 11
1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIN... 11
1.2.1 Enunciado del problema.... 11
1.2.2 Formulacin del problema..... 11
1.3 OBJETIVOS..... 12
1.3.1 Objetivo general......12
1.3.2 Objetivos especficos.....12
1.4 MARCO TERICO.....12
1.4.1 Definicin de competitividad.....13
1.4.2 Planteamiento de competitividad.....13
1.4.2.1 Michael Porter......13
1.4.2.2 Diamante de competitividad...16
1.4.2.3 Ventajas competitividad......17
1.4.3 Planteamiento de innovacin....19
1.4.3.1 Definiciones de innovacin19
1.4.3.2 La innovacin en la empresa.21
1.4.3.3 Los impactos organizacionales de la
Innovacin23
1.4.3.4 La innovacin como un proceso gerencial..24
1.5 MARCAS A ANALIZAR25
1.5.1 Bon Yurt....25
1.5.2 Boggy....25
1.5.3 Alpinette....26
1.5.4 Alpinito......27
1.5.5 Arequipe....27
1.6 GLOSARIO28
1.7 MARCO REFERENCIAL....32
1.7.1 Cifras y estadsticas de la industria de alimentos y
lcteos en Colombia..32
1.7.2 Cifras y estadsticas de la industria de alimentos y
lcteos en el mundo..33
1.7.2.1 Mercados en crecimiento alrededor del
mundo Alimentos y bebidas ..33
1.7.3 Resultados en Latinoamrica34
1.7.4 Categoras que muestran el mayor crecimiento en

datos absolutos...36
1.7.5 Aspectos generales de la industria manufacturera
en Colombia.37
1.7.5.1 Localizacin de la industria manufacturera
en Colombia..39
1.7.6 Generalidades del sector alimentos y bebidas en
Colombia..39
1.7.7 Comercio del sector de alimentos y bebidas..40
1.7.7.1 Comportamiento del sector alimentos 2001.40
1.8 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN41
2. METODOLOGA..42
2.1 METODOLOGA PARA LA REALIZACIN DEL CASO...42
2.1.1 Etapas en el desarrollo del presente estudio.44
2.2 INSTRUMENTOS. 44
2.2.1 Encuestas a consumidores (top of mind)44
2.2.2 Preguntas de la entrevista.45
2.2.2.1 Personas que fueron entrevistadas..45
2.3 RECURSOS.45
2.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA
EJECUCIN DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN.47
PARTE 2: REPORTE DEL ESTUDIO DE CASO
3. PRESENTACIN DE ANLISIS Y RESULTADOS49
3.1 HISTORIA..49
3.1.1 Resea Histrica..... 49
3.1.1.1 La creacin de un negocio
Artesanal..50
3.1.1.2 El nacimiento de
ALPINA.51
3.1.1.3 En la bsqueda de la excelencia.....51
3.1.1.4 Conquistando regin..52
3.2 ESTRUCTURA DE ALPINA PRODUCTOS
ALIMENTICIOS S.A. ..52
3.2.1 Misin52
3.2.2 Visin ...52
3.2.3 Principios y Valores....52
3.2.4 Responsabilidad social..53
3.2.5 Filosofa de Calidad....53
3.2.5.1 Certificado Icontec...53
3.2.5.1.1 Alcances de la certificacin..55
3.2.5.2 Poltica de calidad...55
3.2.6 Poltica ambiental...57
3.2.6.1 Declaracin del compromiso
Ambiental.57
3.2.6.2 Poltica ambiental....57
3.2.6.2.1 Los cinco puntos de la
poltica ambiental57
3.2.6.3 Cultura de eco-eficiente..59
3.2.7 Resultados ambientales en ALPINA...60

3.2.8 Funciones de cada una de las
Vicepresidencias..60
3.2.9 Portafolio de productos ALPINA...61
3.2.9.1 Descripcin de algunos productos
del portafolio....62
3.3 Anlisis de la marca.64
3.3.1 Anlisis de la marca bajo las 22 leyes del
Marketing67
3.3.2 Imagen del Nuevo logo....68
3.4 Estrategias usadas por ALPINA Productos Alimenticios S.A68
3.5 Evolucin de las marcas a investigar de ALPINA Productos
Alimenticios.70
3.5.1 Alpinito..70
3.5.2 Alpinette...71
3.5.3 Arequipe......72
3.5.4 Boggy.......72
3.5.5 Bon Yurt...72
3.6 Anlisis del grupo de postres de ALPINA frente a
la competencia 74
3.7 Aspectos tecnolgicos importantes . 81
CONCLUSIONES83
RECOMENDACIONES...84
BIBLIOGRAFA85
PARTE 3: CASO DE ESTUDIO
4. DESARROLLO DEL CASO ALPINA: INNOVACIN, XITO Y
COMPETITIVIDAD..88
ANEXOS ..97

_______________________________________________________________
iv
LISTA DE TABLAS

Pg.

Tabla 1. Escenarios para una estadstica sobre Innovacin . 21
Tabla 2. Composicin de la produccin real de Alimentos, Bebida
y Tabaco .. 33
Tabla 3. Categoras de Alimentos y Bebidas con Mayor Tasa de
Crecimiento .. 35
Tabla 4.Categoras de Alimentos y Bebidas que Presentan el Mayor
Crecimiento en Ventas Absolutas . 37
Tabla 5. Exportaciones Productos Alimenticios 40
Tabla 6. Portafolio ALPINA productos alimenticios S.A 61

_______________________________________________________________
v

LISTA DE GRAFICAS

Pg.

Grfico 1. Fuerzas determinantes de la competencia .. 14
Grfico 2. Diamante Competitivo.. 16
Grafico 3. Gestin de la Innovacin 20
Grfica 4. Funcin principal de la Marca. 63
Grafica 5. Niveles de Lealtad de la Marca.. 64
Grafica 6. Tendencia histrica volmenes postres por compaa .. 74
Grafica 7. Tendencia histrica volmenes postres por compaa .. 75
Grafica 8. Estructura por canales categora postres.... 76
Grafica 9. Estructura por canales ALPINA .. 76
Grafica 10. Estructura por canales Meals.. 77
Grafica 11. Estructura por canales Parmalat.. 77
Grafica 12. Estructura por regiones categora postres.. 78
Grafica 13. Estructura por regin ALPINA .. 79
Grafica 14. Tendencias histricas por segmentos.. 80
Grafica 15. . Tendencias histricas por segmentos.. 80
Grafica 16. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Leche 101
Grafica 17. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Yogurt 101
Grafica 18. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Arequipe 102
Grafica 19. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Avena 102
Grafica 20. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Gelatina 103
Grafica 21. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Compota.. 103
Grafica 22. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Jugos 104
Grafica 23. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Queso.104

_______________________________________________________________
vi

LISTA DE ANEXOS

Pg.

Anexo A. Inversiones de ALPINA... 97
Anexo B. El asedio a ALPINA. 97
Anexo C. Rectificacin sobre ALPINA .. 98
Anexo D. La cmara de comercio de bogota no incurri en ningn error... 98
Anexo E. Jugos ALPINA en Wal-Mart.. 99
Anexo F. Posible acuerdo.. 100
Anexo G. Para ellas.100
Anexo H. Directo al canal . 100
Anexo I. Graficas Resultados De Encuesta Top Of Mind. 101

_______________________________________________________________
vii
RESUMEN

ALPINA es actualmente la compaa ms importante de productos lcteos de la
regin andina, con presencia en Colombia, Ecuador y Venezuela. Tambin,
ALPINA ha penetrado el mercado de Centro y Norteamrica con las
exportaciones.

La historia de la compaa es la de dos hombres que con su visin futurista, su
amor para el trabajo, y su fe en Colombia, llegaron del pas de Suiza a Colombia
en e ao de1945.

El sueo de dos suizos visionarios es hoy una realidad coronada por el xito. Pero
el propsito es continuar creciendo y penetrando los mercados internacionales,
buscando nuevos modelos alternativos para la comercializacin y ajustndose a
las necesidades de cada pas.

_______________________________________________________________
viii
ABSTRACT

ALPINA is currently the most important dairy products Company of the Andean
region, with presence in Colombia, Ecuador and Venezuela. Moreover ALPINA has
penetrated the central and North American market with exports.

The history of the company is that of two men who with their futuristic view, their
love for work, and their faith in Colombia, arrived to the country from Switzerland in
1945.

The dream of two visionaries Swiss is today a reality crowned by success. But the
purpose is to continue growing and penetrating international markets, searching for
alternative models of marketing and business, adjusting to the needs of each
country.

_______________________________________________________________
9
INTRODUCCIN

Las empresas atraviesan por un gran reto al desarrollarse en un mercado tan
cambiante y vulnerable como el de hoy en da; la globalizacin genera grandes
desafos para todas las empresas ya que al romper barreras, la competencia
incrementa. Los conceptos, productos y procesos innovadores se revelan como la
principal accin para el logro de ventajas competitivas y permanencia de las
empresas en el mercado. Hablar de ALPINA S.A. es hablar de innovacin. Nuestro
propsito es explicar algunas prcticas innovadoras que se han desarrollado en
ALPINA y entregar un caso que sirva de estudios para futuras generaciones donde
puedan ver y observar el desarrollo exitoso de una gran empresa colombiana.

Para poder llevar a cabo este caso es vital ahondar en la historia de la empresa y
en las variables que han marcado su desarrollo. Por eso este estudio lleva consigo
varios captulos para poder mostrar el desempeo de ALPINA y finalizar con un
gran caso de estudio sobre innovacin, xito y competitividad.

Es importante tener en cuenta que ALPINA es hoy la empresa de derivados
lcteos ms importante de la subregin Andina, con presencia en Ecuador,
Venezuela y Colombia. Adems, ALPINA ha penetrado el mercado
Centroamericano bajo el esquema de exportaciones. Por otro lado cuenta con
una gran variedad de productos y un recurso humano increble, que hace de esta
compaa un verdadero xito empresarial.

PARTE 1: PROTOCOLO DE ESTUDIO
DE CASO

Capitulo 1: Marco Conceptual________________________________________

_____________________________________________________________

11
CAPITULO I

MARCO CONCEPTUAL

1.1 JUSTIFICACIN

El desarrollo de este estudio comprende el anlisis de las estrategias desde el
punto de vista del consumidor que permiten a ALPINA lograr la satisfaccin y la
fidelizacin de los clientes, la innovacin de nuevos productos lanzados, las
extensiones de lnea, y el uso del mercadeo para lograr sus objetivos.

El transcurso del tiempo ha mostrado las principales variables que se tienen en
cuenta para poder llegar a convertirse en una empresa de xito, por tal motivo se
mostrarn las generalidades del sector manufacturero en Colombia, la historia y
estructura de la empresa, el desarrollo de la marca, estrategias usadas, la
evolucin de los productos y se concluir con un gran caso de estudio.

1.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.2.1 Enunciado del Problema

Las empresas atraviesan por un gran reto al desarrollarse en un mercado tan
cambiante y vulnerable como el de hoy en da; la globalizacin genera grandes
desafos para todas las empresas ya que al romper barreras, la competencia
incrementa. Los conceptos, productos y procesos innovadores se revelan como la
principal accin para el logro de ventajas competitivas y permanencia de las
empresas en el mercado. Hablar de ALPINA S.A. es hablar de innovacin. Nuestro
propsito es explicar algunas prcticas innovadoras que se han desarrollado en
ALPINA.

Es importante tener en cuenta que ALPINA es hoy la empresa de derivados
lcteos ms importante de la subregin Andina, con presencia en Ecuador,
Venezuela y Colombia. Adems, ALPINA ha penetrado el mercado
Centroamericano bajo el esquema de exportaciones.

1.2.2 Formulacin del Problema

Qu tipo de prcticas realiza ALPINA con el objeto de lograr la
satisfaccin y la fidelizacin de los clientes, soportar su actividad comercial
local e internacional y llegar a tener un desarrollo superior al de sus
competidores.


_____________________________________________________________

12
1.3. OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo general

Describir y explicar algunas prcticas desarrolladas en ALPINA que estn
orientadas al logro de la satisfaccin y la fidelizacin de los clientes, la
consolidacin de la actividad de comercio exterior y un desarrollo superior al de
sus competidores.

1.3.2 Objetivos especficos

1. Establecer el impacto de algunas prcticas en materia de mercadeo
desarrolladas por ALPINA en su actual participacin en el mercado y en la
fidelizacin de sus clientes a travs de encuestas Top Of Mind.

2. Analizar el carcter innovador de algunas prcticas de mercadeo desarrolladas
por ALPINA Y SU INCIDENCIA en el logro de ventajas competitivas.

3. Identificar el estado actual del grupo de postres de ALPINA frente a sus
competidores.

1.4 MARCO TERICO

Para este caso es importante analizar que la competitividad se esta marcando
dentro de la economa de cualquier pas como un rol no solo determnate, sino a
su vez importante en esta nueva poca donde las fronteras se han disminuido, por
tal motivo empresas preparadas para enfrentar este tema pueden conquistar
mercados y permanecer en ellos siempre y cuando tengan dentro de sus
empresas un personal altamente capacitado, se adapten a las exigencias que los
escenarios demandan y sepan aprovechar los recursos.

Este estudio de caso esta enfocado a observar e investigar las diferentes
estrategias que tiene ALPINA presentes para el desarrollo de sus productos y
como la innovacin hace parte de las mismas. El estudio se basara
fundamentalmente en observar el desarrollo de la marca ALPINA bajo sus
principales variables como son el valor, las tendencias, los medios, las
promociones, los personajes, los consumidores y las 22 leyes del marketing.


_____________________________________________________________

13
1.4.1 Definiciones de competitividad:

Existen varias definiciones al respecto, una de estas es la competitividad est
determinada por la productividad, definida como el valor del producto generado
por una unidad de trabajo o de capital. La productividad es funcin de la calidad de
los productos (de la que a su vez depende el precio) y de la eficiencia productiva.
Por otro lado, la competitividad se presenta en industrias especficas y no en todos
los sectores de un pas
1
.

Otras definiciones son:

Conquistar, mantener y ampliar la participacin en los mercados (G. Mller,
1995).
Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia, entendida esta ltima como la rivalidad entre los grupos de
vendedores y como parte de la lucha econmica.
Capacidad de un pas, un sector o una empresa particular, de participar en
los mercados extremos (R. Feenstra, 1989).
Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participacin en el
mercado (R. Tamanes, 1988).

1.4.2 Planteamientos de competitividad

1.4.2.1 Michael Porter

Plantea un modelo para determinar las consecuencias de la rentabilidad de un
mercado a largo plazo, por medio de la evaluacin de sus objetivos y recursos
frente a cinco fuerzas que rigen la competitividad. Desarrolla el modelo del
diamante de competitividad que relaciona las cuatro fuentes de ventajas
competitivas que se derivan de la ubicacin de las empresas, sectores y sus
interrelaciones.

Las cinco fuerzas. El poder colectivo de las cinco fuerzas (ver grfico.1) determina
la capacidad de beneficio de un sector. ste puede ser intenso en algunos
sectores donde la rentabilidad que la empresa reciba sobre la inversin no sea
muy grande y suave en otros sectores donde existen rentabilidades elevadas. El
fin de la estrategia de una empresa es encontrar un posicionamiento contra estas
fuerzas o cambiarlas a su favor. stas se describen a continuacin:

1
GESTIOPOLIS. Michael Porter, Definicin de Competitividad. Disponible en Web:
http://www.gestiopolis.com 2005. Todos los Derechos Reservados. [Consulta: 26 de Abril de
2005].


_____________________________________________________________

14

Grfico 1. Fuerzas determinantes de la competencia

Fuente: La ventaja competitiva de las Naciones

Amenaza de entrada de nuevos competidores: un competidor que
accede por primera vez a un sector trae con sigo nuevas capacidades, un
deseo de adquirir una porcin del mercado y en algunas ocasiones ciertos
recursos sustanciales. Las empresas nuevas que quieren entrar a un
sector enfrentan ciertos obstculos que pueden dificultar el desarrollo de
este proceso, entre estos se tienen los siguientes:

Economas de escala: estas economas obligan a que las empresas
entren al sector con instalaciones a gran escala para poder estar al
nivel de sus competidores en cuanto a costos.
Diferenciacin del producto: la creacin de una marca es un
obstculo, ya que obliga a quien pretenda entrar a un sector a
gastar mucho dinero para poder vencer la lealtad de los clientes
hacia una marca que ya se encuentra en el mercado.
Necesidades de capital: la necesidad de invertir un volumen elevado
de recursos financieros es un gran obstculo, ya que hay gastos no
recuperables de publicidad inicial o de investigacin y desarrollo.
El sector
Lucha entre
los
competidores
Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores
Poder de
negociacin
de los clientes
actuales
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutivos
Poder de
negociacin
de los
competidores

_____________________________________________________________

15
Desventajas de coste independientes del tamao: estas desventajas
se basan en la experiencia adquirida por la empresa a travs de los
aos sobre los distintos procesos, la tecnologa aplicada, el acceso a
mejores proveedores y las diferentes subvenciones oficiales que
favorecen a las empresas ya existentes a un sector.
Acceso a los canales de distribucin: en cuanto ms limitados sean
los canales minoristas o mayoristas es mucho ms difcil que una
empresa nueva pueda participar en diferentes canales de un sector.
Poltica del gobierno: el gobierno puede llegar a limitar o incluso
prohibir la entrada de nuevas empresas a determinados sectores,
usando para ello diversos controles como lo son permisos, acceso a
materias primas, impuestos, entre otros.

El poder de proveedores y compradores: los proveedores tienen cierto nivel
de negociacin sobre un sector ya que pueden usar diferentes herramientas
como el aumento de precios o la reduccin de calidad, del mismo modo los
compradores pueden hacer que los precios bajen y exigir mayor calidad en
los productos, lo que genera un choque entre todos los participantes de un
sector que termina por reducir los beneficios del sector a nivel global.

El punto importante para una empresa es llegar a encontrar proveedores o
clientes que tengan poca capacidad de influir adversamente en las
decisiones de este.

Productos sustitutos: los productos sustitutos limitan las posibilidades de
un sector, debido a que generan un techo a los precios de venta que el
sector pueda fijar.

Los productos sustitutos que requieren mayor atencin desde el punto de
vista estratgico son los que manifiesten una tendencia favorable en la
relacin calidad-precio o los que son fabricados por sectores que obtiene
beneficios mayores al sector en cuestin.

Lucha por una posicin en el mercado: los competidores de un sector
manifiestan una rivalidad que generalmente se ve reflejada en un
posicionamiento dentro del sector utilizando diversas tcticas como la
competencia de precios, introduccin de nuevos productos o programas de
publicidad.


_____________________________________________________________

16
1.4.2.2 Diamante de competitividad

En el modelo del diamante interactan cuatro elementos que deben funcionar
adecuadamente para lograr el xito competitivo de los sectores (grfico2.), estos
cuatro determinantes bsicos son:

Grfico 2. Diamante Competitivo

Fuente: Informe Monitor

Las Condiciones de la demanda, reflejan la Naturaleza de la demanda del
producto o servicio del sector en estudio en el mercado nacional. Por otro lado los
factores de produccin describen la situacin de la nacin en cuanto a los factores
de produccin, dentro de estos se encuentran la mano de obra especializada o la
infraestructura de la industria, estos factores son necesarios para competir en un
sector determinado.

Los Sectores conexos y de apoyo (clusters), estiman la presencia o ausencia en
la nacin de sectores proveedores y afines que sean internacionalmente
competitivos; y por ultimo, la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa,
manifiesta las condiciones en la nacin que rigen el modo con que las empresas
se crean, organizan y gestionan, as como la naturaleza de la competencia interna.

Hace casi una dcada, la firma Monitor, realiz un estudio sobre varios sectores
productivos colombianos aplicando el modelo de competitividad del diamante, en
Gobierno
Posibilidad
Factor
Estrategia
Demanda
Cluster

_____________________________________________________________

17
el cual detect la falta de exposicin de los empresarios de nuestro pas a las
tendencias globales. Este informe mostr los siguientes resultados
2
:
La concepcin que se tena en Colombia sobre la competitividad se limita
bsicamente a los sectores fuertes por que es un pas que tiene gran
abundancia de recursos naturales, pero ha descuidado factores claves
como lo son los recursos humanos, los mercados de capitales y la inversin
en infraestructura.
La relacin comprador y vendedor en la mayora de los sectores, se
caracterizaba por el antagonismo y por la reserva de la informacin que es
uno de los factores importantes para innovar y ser competitivo. Las
empresas que no transmitieron innovacin a sus compradores limitaron su
capacidad para competir.
Las debilidades de los sectores en Colombia obedecen en parte al
resultado de esta relacin y en parte a las realidades que impuso la poltica
de sustitucin de importaciones, que limitaron el crecimiento industrial.
La composicin de la demanda y la calidad era pobre en la mayora de las
industrias colombianas para 1994 y las empresas no tenan claridad en la
toma de decisiones estratgicas. Antes de la apertura econmica del
gobierno Gaviria esto no era muy importante, porque los precios se podan
siempre incrementar. Ahora es bsico desarrollar la infraestructura
necesaria, los recursos humanos avanzados y sectores fuertes para apoyar
las elecciones estratgicas ms convenientes a nivel de la empresa.

1.4.2.3 Ventajas competitivas

El ser competitivo hoy en da significa tener caractersticas especiales que hacen
ser escogidos dentro de un grupo de empresas que se encuentran en un mismo
mercado, es diferenciarse por la calidad, por las habilidades, por las cualidades,
por la capacidad que tenga de cautivar, de seducir, de atender y asombrar a los
clientes, sean internos o externos, con los bienes y servicios, lo cual se traducira
en un generador de riquezas.
3

La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa para
tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva. La
estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva,
cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. En el
mundo las compaas han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para
vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado, basados en tres tipos
genricos de estrategia competitiva los cuales son: el esfuerzo por ser productor

2
PORTER, Michael, Informe Monitor, Cmara de Comercio. Colombia Pg. 20
3
PORTER, Michael. Las ventajas competitivas de las Naciones. Buenos Aires, Ed. Vergara. 1991

_____________________________________________________________

18
de bajo costo, creacin de estrategia de diferenciacin y estrategias de enfoques
y especializacin.

De acuerdo a la estrategia usada por cada empresa se pueden encontrar cuatro
modalidades de conductas, que llevan a crear y a mejorar una ventaja competitiva,
estas son:

1. La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la
innovacin y del cambio. Las empresas aventajan a sus rivales internacionales
porque caen en la cuenta de nuevos mtodos para competir o encuentran nuevos
y mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos.
Las innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se basan a menudo
en mtodos o tecnologas nuevos que convierten en obsoletos los activos
existentes y las instalaciones. Hay competidores que no responden a esta
situacin porque temen que en forma prematura sus inversiones anteriores
pierdan actualidad.
2. La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores. El sistema de valores
es el conjunto de actividades que intervienen en la creacin y uso de un producto.
El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales de
distribucin y los compradores es parte integral del proceso que crea y mantiene la
ventaja. La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas
formas de configurar y manejar todo el sistema de valores.
3. La ventaja competitiva slo se sostiene con un mejoramiento incesante. Hay
pocas ventajas competitivas que no puedan imitarse. Empresas (e industrias
nacionales) que permanecen estacionarias a la larga son superadas por los
competidores. Algunas veces, posiciones competitivas bien fortificadas logran
sostenerse durante aos o decenios despus de que dejaron de hacerse mejoras
por la mera fuerza de ventajas anteriores, tales como slidas relaciones con la
clientela, economas de escala en las tecnologas en uso y la lealtad de los
canales de distribucin. Ventajas competitivas ms duraderas por lo general
dependen de la posesin de recursos humanos de alta calidad y de la
competencia tcnica interna. La ventaja, una vez obtenida, slo se conserva
mediante la bsqueda incesante de formas diferentes y mejores de hacer las
cosas, y mediante modificaciones continuas en el proceder de la empresa dentro
de un contexto de estrategia general. Sostener la ventaja competitiva exige que la
compaa practique una modalidad de lo que el economista Joseph Schumpeter
denomin "autodestruccin creativa". Mediante la creacin de nuevas ventajas
debe lograr destruir las antiguas. Si no lo hace, lo har algn competidor.
4. En ltima instancia, sostener la ventaja requiere de implantar estrategias de
enfoque internacional. Enfocar la estrategia desde un punto de vista internacional
encierra varios elementos importantes. En primer lugar, a todas luces hay que
vender en todo el mundo y no concretarse al mercado nacional. Ahora bien, no se

_____________________________________________________________

19
consideran las ventas internacionales como un negocio en incremento sino como
parte integral de la estrategia.
Por ltimo, esto es lo ms importante, una estrategia mundial debe coordinar e
integrar actividades a nivel internacional a fin de adquirir economas de escala o
basadas en los conocimientos, disfrutar de los beneficios de la reputacin de una
marca bien establecida y servir a los compradores en los mercados
internacionales.
Las ventajas competitivas pueden ser creadas a travs de innovaciones que se
dan cuando una compaa se da cuenta de que sus compradores necesitan algo
nuevo o que existe un sector del mercado a los que no le han prestado atencin;
al ver que la innovacin es un sector importante en la competitividad tenemos que
ahondar en el significado de esta palabra.
1.4.3 Planteamientos de Innovacin
1.4.3.1 Definiciones de innovacin
Al tener claridad en el concepto de competitividad y en las ventajas competitivas,
es importante mencionar conceptos acerca de la innovacin; una de estas
definiciones es que la innovacin es la introduccin de nuevas ideas, productos,
servicios y prcticas con la intencin de ser tiles (aunque algunas no lo
consiguen vistas con perspectiva). Un elemento esencial de la innovacin es su
aplicacin exitosa de forma comercial. La innovacin ha delimitado y cambiado la
historia humana (vase el desarrollo de la electricidad, motores de vapor,
vehculos de motor, etc.)
4
. Tambin se puede definir cono la aplicacin de nuevas
tcnicas o procesos productivos o introduccin de nuevos productos en el
mercado. Las innovaciones exitosas abren la posibilidad de producir los mismos
bienes utilizando menores recursos o producir bienes nuevos o de mejor calidad,
constituyendo un elemento importante para el crecimiento econmico. Se
distingue entre la concepcin de un nuevo producto o tcnica de produccin
(inversin) y la aplicacin de ella a un uso concreto. Estrictamente la innovacin
corresponde a esta ltima etapa
5
. Es por otro lado toda transformacin aportada
intencionalmente y sistemticamente a un sistema educativo, con vistas a revisar
los objetivos de ese sistema o de atender mejor y de forma ms duradera los
objetivos ya asignados
6
.

4
ENCICLOPEDIA Definicin de Innovacin Disponible en Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci
2005. Todos los Derechos Reservados. [Consulta: 26 de junio de 2005].
5
. Definicin de Innovacin Disponible en Web: http://www.bves.com.sv/glosario/.2005. Todos los
Derechos Reservados. [Consulta: 8 de mayo de 2005].
6
GEOCITIES. Definicin de Innovacin Disponible en Web: 2005. http://www.geocities.comTodos
los Derechos Reservados. [Consulta: 3 de Julio de 2005].


_____________________________________________________________

20
No solo basta con tener claro el concepto de innovacin, es importante poder
visualizar el efecto que causa la gestin de la innovacin con sus factores tales
como el anlisis de tendencias de mercadeos y tecnologa, nuevos productos y
mercado, anlisis de la competencia, nuevos modelos que se ven reflejados en las
estrategias empresariales y aumento del valor econmico; como se ve en la
grfica que se muestra a continuacin.

Grafico 3. Gestin de la Innovacin

Fuente Gestiopolis Innovacin y creatividad.

El hecho de innovar trae consigo crecimiento, competitividad y empleo que se
logra a travs del desarrollo de continuas e instantneas ideas, el grafico que se
esta a continuacin muestra las estadsticas de los gastos en innovacin y su
distribucin por actividad ya que la innovacin es uno de los principales factores
que impulsan el desarrollo de un pas. Todas las empresas deben innovar sin
descanso traduciendo rpidamente las nuevas ideas en producto y servicios
innovadores para conservar su crecimiento, competitividad y empleo.


_____________________________________________________________

21

Tabla 1. Escenarios para una estadstica sobre Innovacin

La innovacin es un factor clave para el crecimiento de la empresa ya que gracias
a esta, las diferentes empresas o compaas pueden obtener ventajas frente a
otras empresas. La innovacin tambin se puede ver desde el punto de vista de
estrategia para la empresa ya que a travs del proceso de I+D (investigacin y
desarrollo) las compaas aportan y dan un valor agregado a sus productos o
servicios.

1.4.3.2 La Innovacin en la Empresa
7

Si bien el grado de innovacin es una cuestin primordial en las economas
nacionales, no se debe perder de vista que la empresa como agente econmico
constituye el principal agente innovador de una economa, ya que es el sector
empresarial el responsable de las mejoras presentadas por los niveles de

7
GESTIOPOLIS. Innovacin en la empresa. Definicin de Competitividad. Disponible en Web:
http://www.gestiopolis.com 2005. Todos los Derechos Reservados. [Consulta: 8 de Julio de 2005].

_____________________________________________________________

22
productividad de las economas modernas en los ltimos aos. La innovacin
debe entenderse como un proceso de aprendizaje y, por lo tanto, de carcter
bipolar: el recurso bsico para innovar es el conocimiento que se despliega del
capital humano.

La innovacin es el instrumento especfico del empresariado de este nuevo siglo.
Por tal motivo, la innovacin consiste en la accin de dotar a los recursos con una
nueva capacidad de producir riqueza, la innovacin crea un recurso. Al igual que
cualquier cambio en el potencial productor de riqueza ya existente, tambin es
innovacin.

La gerencia de las empresas, tiene como principal fundamento "el conocimiento
til" que confiere al hombre la capacidad para impulsar a las personas, aunque
posean un distinto potencial y distintos grados de conocimiento, mediante el
trabajo organizacional, esta es la innovacin de este siglo. La innovacin consiste
darse cuenta de que la produccin de las piezas debe ser diferente y separada;
que su demanda se ha hecho tan grande como para crear un "nicho de mercado".

Esta tambin se conceptualiza como un factor clave para el bienestar econmico.
La innovacin se refiere al desarrollo o mejoramiento de productos y procesos con
una orientacin hacia la solucin de problemas, a la obtencin de ganancias, es
asociada con una visin optimalista que la define como una condicin tecnolgica
inherente a todos los problemas de eficiencia y eficacia.

Para las organizaciones el proceso de innovacin incluye las siguientes etapas:
1) Identificacin de una necesidad en el mercado o de una oportunidad.
2) La adopcin y adaptacin de la tecnologa ya existente y del capital humano
que se tiene, que satisfaga esta necesidad u oportunidad.
3) Inventar (cuando es necesario).

El proceso de innovacin integra, la deteccin de una necesidad, la investigacin y
desarrollo, y la transferencia de tecnologa. Las ideas y conceptos son generados
en cada una de estas tres grandes etapas; el proceso innovador esta terminado
cuando estas tres etapas culminan en la utilizacin y comercializacin de un nuevo
producto o en el mejoramiento de un producto, proceso o sistema.

La innovacin tambin se puede establecer en tres categoras.
1) Continua: es aquella que provoca cambios mnimos en los patrones de
consumo y en las caractersticas del producto (por ejemplo, el estilo).
2) Dinmicamente continua: Cuando un producto genera mayor grado de
alteracin en los consumidores, y que en su elaboracin requiere una mayor
coordinacin entre las operaciones de ingeniera y las de funcionalidad del mismo.
3) Innovacin discontinua: es un producto completamente nuevo, que desempea
una funcin nueva y cuyo resultado desemboca en nuevos patrones de consumo.

_____________________________________________________________

23
1.4.3.3 Los Impactos Organizacionales de la Innovacin
8

El primer impacto de la innovacin se puede ubicar en el proceso de Investigacin
y Desarrollo, esto es en la generacin y el lanzamiento de nuevos productos. El
desarrollo de nuevos productos requiere de una cultura particular. La cultura
generada en torno a los procesos de investigacin, tambin integra el ambiente
humano, se compone de elementos objetivos como laboratorios de investigacin,
equipo, oficinas y el mobiliario correspondiente y de elementos subjetivos como
reglas, leyes, normas y valores. Entre los elementos ms importantes de la cultura
son los supuestos no establecidos por ejemplo los respectivos "a la forma en que
se debe desarrollar la investigacin en un laboratorio". Por esta causa, algunas
culturas son ms efectivas que otras. Pero un hecho comprobado es que los
grupos elevan su productividad en un ambiente de cooperacin. Tambin se ha
encontrado que algunos valores no estn perfectamente definidos, ni son
homlogos en todos los laboratorios, por ejemplo el trabajo "duro", el nfasis en la
gente, el nfasis en el "status", clima participativo, tolerancia para el desacuerdo,
y recompensas frecuentes.

El siguiente impacto a nivel organizacional es el fenmeno de la
profesionalizacin. Es decir que las profesiones son roles institucionalizados y
estructurados, que al funcionar proporcionan una capacidad adaptativa al sistema
social ms amplia, y que los profesionales desempean su rol social, sustentados
y motivados en mayor medida por su actividad y por una "orientacin colectiva", y
no por sus propios intereses o por la posible remuneracin econmica. Estos
aspectos normativos y estructurales de los profesionales aseguran la contribucin
permanente de los profesionales en el rea de avances tcnicos e innovacin.

Vale la pena tener en cuenta que los altos niveles de innovacin en las
organizaciones se relacionan con las siguientes caractersticas:

1 Alta complejidad en el entrenamiento profesional de los miembros de la
organizacin.
2 Alta descentralizacin del poder.
3 Baja formalizacin.
4 Baja estratificacin en la distribucin diferencial de las gratificaciones (si se
presenta una alta estratificacin aquellos que tienen gratificaciones altas muy
posiblemente resistirn el cambio).
5 Un bajo volumen en la produccin (en oposicin a calidad, esto es, se hace un
mayor nfasis en la calidad y no en la cantidad).
6 Un bajo nfasis en eficiencia en el costo de la produccin o el servicio.
7 Un alto nivel de satisfaccin en el trabajo por parte de los miembros de la
organizacin.

8
GESTIOPOLIS, Los impactos organizaciones de la innovacin, Ibid.

_____________________________________________________________

24
1.4.3.4 La Innovacin como un Proceso Gerencial
9

El hecho de innovar no significa xito, es importante tener en cuenta que el innova
no necesariamente sobrevive, ya que las empresas si realizan mucho intentos de
innovacin pueden llegar al fracaso si no estn bien enfocados. Es entonces
cuando se puede llegar a concluir que el cambio no es slo tomar la decisin de
hacer la jugada sino de pensarla, planificarla estratgicamente para que
finalmente pueda convertirse en ganancia para la organizacin. Por tal motivo las
empresas o compaas ms exitosas son aquellas que han logrado fortalecer y
administrar su capacidad de innovacin, es decir, su capacidad para generar
conocimientos y llevarlos exitosamente al mercado.
..."la innovacin puede incrementar la competitividad, pero requiere de un
conjunto diferente de conocimientos y destrezas a los utilizados en el da a da de
la gerencia del negocio". (Tidd, Bessant & Pavitt. 1.997)

Es importante tener en cuenta que la innovacin se debe ver como un proceso
gerencial. Un proceso continuo donde vale la pena rescatar las siguientes etapas
(Fuente: Horacio Viana Ctedra de Gerencia de la Innovacin. IESA. Ao 2000) :

Procesamiento de seales: Monitoreo y Bsqueda en el Entorno rpidamente
cambiante, detectar las innovaciones potenciales, y producir el cambio de la
sobrevivencia.
Estrategia: La estrategia de innovacin debe establecer fundamentalmente,
cmo usar los conocimientos para desarrollar nuevos o mejores productos y/o
procesos para crear valor y ventajas competitivas.
Dotacin de Recursos: Asignarlos y Hacer usos efectivo de los mismos. Lo
importante es que se cuente con el compromiso y el apoyo por parte de la alta
gerencia hacia este cambio, y por lo tanto se asignen los recursos. Es
importante, y de all la diferenciacin de las empresas exitosas hacer el uso ms
eficiente y correcto de estos recursos lograr desarrollar nuevas o mejores
ventajas competitivas.
Implementacin: Desarrollar esquemas y estructuras .Involucra actividades de
gerencia y planificacin de proyectos, y configuracin de la tecnologa y la
organizacin. Aqu es donde se hace el verdadero trabajo pesado del cambio
Aprendizaje y re-innovacin: Aqu debemos evaluar si hemos tenido xito o
no. Es tiempo de aprender, pero tambin de desaprender de aquellas cosas que
hemos hecho en forma equivocada, reaprender nuevos horizontes, nuevas
visiones para poder entender hacia dnde vamos, cul es el cambio.

9
GESTIOPOLIS. La innovacin como un proceso gerencial. Ibid.

_____________________________________________________________

25
1.5 MARCAS A ANALIZAR

Se tendrn en cuenta el anlisis de marcas propias dentro de la compaa las
cuales tiene alto nivel de fidelizacin, acogida y representacin monetaria dentro
de la organizacin. Las marcas que se tendrn en cuenta para este estudio de
caso son Alpinette, Arequipe, Alpinito, Boggy y Bon Yurt.

Es importante mencionar una pequea historia de los productos que van a ser
analizados durante este estudio de caso:

1.5.1 Bon Yurt

El Bon Yurt de ALPINA se lanz al mercado en el ao de 1988 con tres opciones
de acompaamientos de cereales de Kelloggs: Zucaritas, Corn Flakes y Choco
Krispis como una innovacin en el mercado colombiano, aportando un producto
que brinda al consumidor nutricin, variedad y comodidad. Mas tarde en el ao de
1991, se presenta al mercado la botella de 750 gramos de base de Bon Yurt.
Posteriormente en el ao de 1992, se lleva a cabo una extensin de lnea,
incluyendo las siguientes variedades:

Fresi Krispis de Kelloggs
Rice Krispis de Kelloggs
Corn Pops de Kelloggs

Bon Yurt ALPINA te quita el hambre y no te quita tiempo. Ideal para empezar el
da, Bon Yurt es un producto natural que se puede llevar a cualquier lugar y
tomarlo a cualquier hora del da, en el recreo, en medio de un desayuno de
trabajo, despus del ejercicio, a media tarde o despus de una larga jornada de
trabajo. Adems de ser altamente energtico Bon Yurt contiene protenas, grasas,
carbohidratos, calcio, fsforo, hierro y vitaminas A y B.

1.5.2 Boggy


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26
La gelatina Boggy de ALPINA se lanz al mercado en el mes de julio de 1985 con
la presentacin de 120 gramos en los sabores de: fresa, frambuesa, naranja y
mora, En 1987 se lanza el sabor uva y se aprovecha para adicionarle toda la lnea
de vitamina C, Posteriormente en febrero de 1992, se hizo una extensin de lnea
con el sabor de chicle. Luego en mayo de 1993, se lanza el sabor limn,
completando 7 alternativas de color y sabor para elegir.

Cuando hablamos de gelatinas nos viene a la mente un alimento refrescante,
divertido y delicioso. Boggy tiene todo eso y mucho ms, porque ayuda al
desarrollo fsico de los pequeos. Boggy ofrece a quien la consume vitamina C,
caloras y protenas, que necesita diariamente para tener una vida sana. Adems
ayuda al correcto metabolismo del hierro, evitando as la anemia, una enfermedad
muy comn en los jvenes colombianos

1.5.3 Alpinette

El mercado de los postres listos en Colombia haba sido poco desarrollado,
abriendo la oportunidad de penetrar con nuevos productos con caractersticas de
apetitosidad que llegarn al segmento de consumidores de dulce como postre y
golosina. Por lo tanto, en 1996 ALPINA lanz al mercado el postre Alpinette con
cereza (crema de yogurt con salsa de frutas) dentro de la lnea de postres listos
para consumir en porciones individuales: Posteriormente en 1997 se lanzo como
extensin de lnea Alpinette con salsa de moras. En 1998 se lanz al mercado el
Alpinette Choco- coco pero la respuesta del mercado no fue aceptable por varios
aspectos, que en conjunto generaron un nivel de devoluciones para esta
referencia en el primer semestre de 1999 de 26% en promedio, posteriormente fue
descontinuado.

Es un yogurt para combinar con frutas, refrigerado y listo para comer, 100%
natural, que se puede saborear a cualquier hora y en cualquier lugar. Entre las
comidas o como parte de ellas, una porcin de Alpinette con dulce de fruta le da
vitalidad al organismo y aporta compuestos nutritivos como protenas,
carbohidratos y calcio. Su empaque tiene un doble compartimiento: Un
compartimiento tiene base de yogurt, y el otro compartimiento tiene salsa con
trozos de frutas.


_____________________________________________________________

27
1.5.4 Alpinito

Alpinito fue desarrollado despus de varios aos de investigacin, buscando
satisfacer plenamente a los nios con un producto con el cual ellos se identificaran
totalmente y adems, asegurara una adecuada nutricin generando plena
tranquilidad en sus madres. Se lanz al mercado en el mes de octubre de 1990,
en tres sabores: fresa, mora y melocotn.

Es un producto para consumir en cualquier momento del da, y aunque parezca
pequeo, tiene una alta densidad energtica, convirtindolo en un alimento muy
nutritivo, ideal para nios en etapa de crecimiento. Vitaminas A, B y D, minerales
como calcio y hierro, cido flico y una gran dosis de energa es lo que aporta a
los nios Alpinito.

1.5.5 Arequipe

En marzo de 1980, se lanz al mercado el Arequipe ALPINA en dos (2)
presentaciones 300 y 650 gramos. En abril de 1982, sali al mercado el arequipito
(porcin individual), en caja de seis (6) unidades por 50 gramos cada uno.
Posteriormente en 1983, se cambio el gramaje de las presentaciones de 300 y 650
gramos por las de 250 y 500 gramos, debido a la proliferacin de nuevas marcas
en el mercado. En septiembre de 1984 se lanz al mercado una extensin de
lnea: Arequipe ALPINA con chocolate, la cual luego sale del mercado. En 1987 se
lanza el Arequipe ALPINA con brevas en 250 y 500 gramos, el cual luego sale del
mercado. En este mismo ao (1987) se genera una nueva presentacin en pote
de 5 kilogramos; dirigida a satisfacer necesidades industriales en el mercado; y en
1991, la presentacin a granel, de 50 kilogramos, completando las modalidades
del Arequipe ALPINA.


_____________________________________________________________

28
ALPINA ha producido desde hace dos dcadas esta golosina tan exquisita, casera
y familiar. Adems de energtico y alimenticio, su sabor, suavidad y textura le
permiten ser el compaero perfecto de obleas, tortas, helados, galletas, leches y
quesos. Una porcin de 50 gramos de Arequipe ALPINA no solo te suministra
caloras, tambin te da protenas, carbohidratos, calcio, hierro y vitaminas. No hay
una forma mejor para alimentar y nutrir a su familia.

1.6. GLOSARIO
10

ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS: Anlisis, planeacin, ejecucin
y control de las actividades de vendedores, incluyendo los objetivos fijados a
estos; diseo de estrategia de venta; y reclutamiento, capacitacin, supervisin y
evaluacin de los vendedores de la compaa.

ADVERTISE: Anunciar. Realizar publicidad.

ADVERTISEMENT: Anuncio. Aviso.

BENEFICIO DEL PRODUCTO: Caractersticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

BRANDING: La prctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo
de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa

BRIEF(ING): Informe, instrucciones, resumen, sumario.

BROCHURE: Folleto, catlogo, manual, prospecto

CADENA DE VALOR: actividades del negocio contribuyen a sus tareas de
disear, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor
de una empresa consiste en dos tipos de actividades que crean valor para los
clientes):1.Las actividades bsicas. Consisten en el aprovisionamiento de
materiales, transformacin de productos, logstica, comercializacin de los mismos
y prestacin de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades
primarias, proporcionando los inputs comprados, desarrollando la tecnologa
utilizada en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al
personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de direccin,
financiacin y planificacin.

10
Diccionario de Mercadeo. Disponible en Web: http://cidgallup.com/es/glosario todos los derechos
reservados [Consulta: julio 26 de 2005].

_____________________________________________________________

29
CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad que tiene un producto para desempear
sus funciones; incluyendo durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin, reparacin y otros atributos apreciados.

CANIBALISMO: Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca
a una categora de productos donde la compaa ya tiene una marca. La nueva
marca compite y le quita participacin de mercado a la marca antigua.

CICLO DE VIDA DE LA MARCA: Concepto que se construy en el de ciclo de
vida del producto, que dice que tambin las marcas tienen ciclos de vida:
introduccin, crecimiento, madurez y decline, y que estrategias especficas de
administracin de la marca son necesarias en cada fase.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Son las cuatro etapas por las que pasa un
producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introduccin,
crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa en la que se encuentra el
producto es til debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.

DISEO DEL PRODUCTO: Proceso de diseo, funcin y creacin de un producto
nuevo que sea atractivo, fcil, seguro y poco costoso de usar, as como sencillo y
econmico de producir y distribuir.

EMPAQUE: Envase o envoltura del producto con un diseo especfico

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Lgica de comercializacin en virtud de la
cual una empresa espera lograr sus objetivos. Consta de estrategias especficas
de mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos en mercadeo.

ESTRATEGIA MULTIMARCA: El vendedor desarrolla dos o ms marcas de la
misma categora de productos.

ESTRATEGIAS CENTRADA EN LOS CONSUMIDORES: Promocin que implica
gastar mucho dinero en publicidad y en promocin entre los consumidores para
construir la demanda, si tiene xito, los consumidores pedirn el producto a los
vendedores al menudeo, stos a los mayoristas y stos a los productores.

ESTRATEGIAS DE EXTENSIN DE MARCA: Se lanza un producto nuevo
modificado con una marca que ya ha sido probada exitosamente.

ETAPA DE CRECIMIENTO: en esta etapa incrementar sus ventas al ser
adquirido velozmente por los primeros consumidores y por otros que quieren
seguir a los pioneros, lgicamente, el escuchar buenos comentarios del bien.

ETAPA DE DESARROLLO: es aqu donde una empresa tiene la idea de
desarrollar un producto nuevo y por lo tanto no existen ventas y los costos que

_____________________________________________________________

30
invierte una compaa en esta etapa son elevados. Al estar en esta tapa, una
empresa se enfrenta a que nazcan nuevos competidores lo que ocasionar que la
distribucin sea mayor, que se disminuyan un poco los precios, as como una
mejora en la calidad, caractersticas y modelos del producto. Se podr tambin
entrar a nuevos segmentos del mercado y todo esto ocasionar, como lo dijimos
antes, un veloz aumento en las ventas y una gran utilidad.

ETAPA DE MADUREZ: El crecimiento de las ventas llega al tope y las utilidades
se estancan o tienden a disminuir. Aqu la gerencia se encuentra un gran desafo
de mercadotecnia, ya que debe satisfacer siempre los intereses y gustos tan
cambiantes de los consumidores. Se puede pensar en modificar el mercado, el
producto o la mezcla de mercadotecnia.

ETAPA DE DECLINACIN: Aqu las ventas llegan a un nivel fatal (cero), al no
estar la compaa capacitada para enfrentar los nuevos retos que se han creado
(aumento de la competencia, adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los
consumidores, etc.).

IMAGEN DE MARCA: Conjunto de opiniones que los consumidores tienen sobre
una marca en particular.

IMAGEN DEL PRODUCTO: Manera en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.

INVESTIGACIN DE MERCADO: Funcin que vincula al consumidor, al cliente o
al pblico con los encargados de mercadeo a travs de la informacin. Esta
informacin se emplea para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de mercado; para generar, mejorar y evaluar las acciones de mercado; para
supervisar el desempeo de mercadeo, o para mejorar la comprensin del
proceso de mercadotecnia.

MARCA: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o la combinacin de stos con
lo cual se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores.

MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS Y SELECTIVOS: Medios impresos
(diarios, revistas, correo directo), medios electrnicos (radio, televisin) y medios
de exhibicin (carteras, letreros, carteles) que se dirigen a grandes audiencias no
segmentadas (medios masivos) o bien hacia audiencias seleccionadas (medios
selectivos).

MERCADEO: Proceso de planear y realizar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios que producen intercambios
que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones.


_____________________________________________________________

31
MERCADEO ESTRATGICO: Cuando se hace mercadeo estratgico
generalmente se fija un horizonte aproximadamente de cinco aos. Estos planes
tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes de corto plazo. Este Plan
de Mercadeo es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerrquica de
mercadeo y por los ms altos ejecutivos de la compaa.

MERCHANDISING: Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la
prctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos,
mediante una permanente adaptacin del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacin apropiada de las mercancas.

NICHOS: Pequeos grupos de consumidores que tienen necesidades muy
estrechas, o combinaciones nicas de necesidades.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Estrategias y tcticas de comunicacin
destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del
consumidor, ya sea un producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una
posicin relevante ante las decisiones del comprador.

PRECIO: Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma
de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.

PRODUCTO: Bienes o servicios adquiridos para ser utilizados por ltima vez y no
para su reventa o proceso posterior.

SEGMENTACIN DE MERCADO: Proceso de clasificacin de clientes en grupos
con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos. Se divide un
mercado en grupos de consumidores bien definidos que requieran productos o
mezclas de mercadotecnia distintas.

TRADE MARKETING: Consiste en la aplicacin de la gestin de marketing a los
distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacin con los distribuidores, a fin de obtener beneficios
para ambos.

VENTAJA COMPETITIVA: Ventaja sobre los competidores obtenida por ofrecer
precios ms bajos a los consumidores por proporcionarles a stos ms beneficios
que justifiquen precios ms altos.


_____________________________________________________________

32
1.7 MARCO REFERENCIAL
11

1.7.1 Cifras y estadsticas de la industria de alimentos y lcteos en Colombia

El crecimiento de la economa durante 2004 no super el 4%, pero casi lleg a esa
cifra (3.96%). Es ms, la economa legal, si se excluyen los cultivos ilcitos, creci
4.12%.

Aunque no se super el 4% y sigue haciendo mucha falta que la economa
empiece a crecer a tasas superiores al 5%, las cifras son alentadoras. La industria
manufacturera que debe convertirse indiscutiblemente en el sector lder, creci a
un saludable 4.77%.
Algunos economistas se quejaron durante el ao pasado de que la demanda
interna no estaba creciendo y que el consumo est rezagado. Aunque esto ltimo
es verdad, pues el consumo final solamente creci 3.72 por ciento, por debajo del
crecimiento de la economa, la demanda interna aument en 5.4 por ciento gracias
a que la inversin (formacin bruta de capital) aument un bienvenido 13%. La
demanda total se benefici adems del crecimiento de las exportaciones, cuyo
valor agregado aument 9.24 por ciento.

Las industrias de los alimentos y las bebidas representan ms del 27% del total de
la produccin real industrial; en el ao 1997 la industria de alimentos se
adjudicaba el 21,36% y la de bebidas el 5,78%, de ese total.
La industria de los alimentos, especialmente, ha sido lder dentro del proceso de
desarrollo industrial nacional. As, en los tres primeros aos de la dcada de los
aos noventa se increment la productividad laboral del sector en un 2,7%, medio
punto por encima del conjunto de la industria. En el marco del proceso de
apertura, este sector despleg una serie de estrategias de competitividad para
lograr una mayor eficiencia en los procesos y ms racionalizacin de los costos
operativos. Las grandes empresas de este sector, como parte de su estrategia,
tambin se han convertido en importadoras y comercializadoras de marcas
internacionales reconocidas; sin duda, una de las mayores fortalezas de esta
actividad son los canales de distribucin.

En 1995 el sector de los alimentos procesados logr un acelerado crecimiento de
su produccin (9,2%), multiplicando por cuatro la tasa conseguida en 1994 (2,2%);
sin embargo, en 1996 declina su crecimiento (2,4%) y retrocede en 1997 (-0,32%),
aunque en enero de 1998 el crecimiento vuelve a cifras positivas (4,14%).

Por su parte, las exportaciones de productos alimenticios, bebidas y tabaco se

11
GESTIOPOLIS.COM. Estadsticas y cifras Alimentos y Bebidas, Disponible en Web:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/fin Todos los Derechos Reservados.
[Consulta: 19 de Mayo de 2005].

_____________________________________________________________

33
han duplicado desde 1990, ao en el que el valor exportado fue de 426 millones
de dlares y de 870 millones de dlares en 1997.

Tabla 2. Composicin de la produccin real de Alimentos, Bebidas y Tabaco

COMPOSICIN DE LA PRODUCCIN REAL
DE ALIMENTOS, BEBIDAS Y TABACO
En porcentajes.
Productos 1994 1995 1996 1997 1998 (1)
Alimentos sin caf 19,51 20,86 21,95 21,36 22,40
Bebidas 5,74 6,11 5,77 5,78 6,70
Tabaco 0,41 0,34 0,40 0,37 0,28
Total 25,66 27,31 28,12 27,51 29,38
(1)Mes de enero.
Fuente: Muestra Mensual Manufacturera.

1.7.2 Cifras y Estadsticas de la Industria de Alimentos y Lcteos en el
Mundo

El ao 2004 cerr con un desempeo muy positivo a nivel mundial y nacional.
Para el mundo, en promedio, fue el ao de mayor crecimiento de la ltima dcada;
las tasas fueron particularmente elevadas en China y en varios pases de Amrica
Latina y, en menor medida, pero con mucho peso en el conjunto, en los Estados
Unidos. Aunque la tasa de crecimiento mundial sera algo menor en 2005,
igualmente el panorama se presenta auspicioso en cuanto a mantener un nivel
sostenido de demanda de commodities y alimentos. Los precios de granos y
aceites, sin embargo, estn bastante por debajo de los rcords de hace un ao, y
se mantendrn bajos, debido a las buenas cosechas del Hemisferio Norte. La soja
sigue llamando la atencin de los mercados. En esta campaa, los EE.UU.
producirn el 48% y Sudamrica el 37% de la produccin mundial estimada, y se
llegar a stocks nunca alcanzados.

1.7.2.1 Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo. Alimentos y Bebidas
Con este estudio de ACNielsen enfocado al sector Alimentos y Bebidas, se
encontr que Agua y Yoghurts para Beber tambin forman parte de estas cinco
categoras con mayor tasa de crecimiento a nivel mundial. Por el contrario, de las
ms de 90 categoras que se revisaron, slo nueve de ellas crecieron 10% o ms
en el ao 2001.

"Recientemente se ha observado bastante innovacin, particularmente en el sector
de Bebidas" comenta Jane Perrin, Directora General de Servicios Globales de
ACNielsen y promotora de este estudio. "Cuando damos un vistazo alrededor del

_____________________________________________________________

34
mundo, no obstante las diferencias culturales que uno pudiera esperar, ciertos
tipos de productos tienen una alta respuesta por parte de los consumidores en
todo el mundo - como son los productos saludables, los productos de
conveniencia, que proporcionan cierto entusiasmo e innovacin a sus vidas".

1.7.3 Resultados en Latinoamrica

Del las categoras que figuran en el listado de mayor tasa de crecimiento a nivel
mundial, solo tres de ellas presentaron este mismo comportamiento en
Latinoamrica: Agua, Yoghurts para Beber / Bebidas Lcteas y Carnes / Aves
Congeladas. Otras categoras que en esta regin tambin presentaron una tasa
de crecimiento de dos dgitos en el 2001 fueron: Comidas Preparadas
Congeladas, Barras de Cereales / Muesli, Quesos Refrigerados, Concentrados
para Preparar Bebidas, Cervezas, Leche No Refrigerada, Bebidas Gaseosas y
Bases para Preparar Fideos / Pastas /Arroz y Bebidas para Bebs.

Los hallazgos de ACNielsen estn basados en la medicin constante que realiza
de las ventas en el comercio detallista de 47 pases ubicados en Amrica Latina,
Amrica del Norte, Europa, Medio Oriente, Asia Pacfico y frica. Estos 47
mercados suman ms del 95% del Producto Interno Bruto mundial y ms del 70%
de la poblacin mundial. Slo ACNielsen, con presencia en ms de 100 pases,
tiene la capacidad de proveer esta clase de informacin y conocimiento global
estratgico a la industria de Alimentos y Bebidas.


_____________________________________________________________

35

Tabla 3. Categoras de Alimentos y Bebidas con Mayor Tasa de Crecimiento

Categoras con mayor tasa
de crecimiento en el 2001
Tasa de
crecimiento(%
cambio) 00-01*
Nivel de
ventas de la
categora**
Cantidad de
mercados en
crecimiento***
Bebidas Alcohlicas
Preparadas
Licores / Bebidas a Base de Vino
/ Bebidas Alternativas a Base de
Malta
33%
$1-5 miles de
millones
13 de 16
Alimentos Preparados
Refrigerados y Bases para
Preparar Alimentos
13%
$1-5 miles de
millones
13 de 15
Agua (con y sin gas) 13%
$10-15 miles
de millones
41 de 45
Yoghurt para Beber y otras
Bebidas Lcteas (Excluye Leche
regular)
12%
$5-10 miles de
millones
31 de 37
Carnes / Aves Congeladas 12%
$1-5 miles de
millones
19 de 22
Ensaladas Refrigeradas 11%
$1-5 mil
millones
8 de 8
Fruta Congelada 10% < $ mil millones 8 de 12
Pescados / Mariscos
Congelados
10%
$1-5 miles de
millones
17 de 23
Salsas Frias / Aderezos /Salsas
Refrigeradas
10% < $ mil millones 11 de 11
*Refleja la tasa de crecimiento en todos los mercados y canales medidos por
ACNielsen para este reporte. (Por ejemplo, la tasa de crecimiento de 33% para
Bebidas Alcohlicas Preparadas representa a todos los 16 pases medidos y no
slo a los 13 en los cules muestra crecimiento).
**En base a las ventas consolidadas de los pases y canales medidos por
ACNielsen para este reporte (dlares de Estados Unidos).
***Refleja en cuntos mercados ACNielsen mide la categora y de dichos
mercados, en cuntos se observ crecimiento de la categora en cuestin. (Por
ejemplo, la categora de Agua la mide ACNielsen en 45 mercados, en 41 de estos
mercados la categora muestra crecimiento).


_____________________________________________________________

36
1.7.4 Categoras que Muestran el Mayor Crecimiento en Datos Absolutos

Dado que las categoras con mayor crecimiento generalmente fueron las
pequeas, ACNielsen tambin analiz aquellas que presentaron el mayor
crecimiento en datos absolutos en el 2001.
"La lista de las categoras con mayor tasa de crecimiento, principalmente est
conformada por clases de producto pequeas y nuevas, en las cuales el
crecimiento se da a partir de una base relativamente pequea", explic Perrin.
"Sera un error para los fabricantes y detallistas si slo se enfocan a estas
categoras, sin tomar en consideracin aquellas en las que se observa el mayor
crecimiento en ventas en valor absolutas, dado que para estas grandes categoras
un pequeo incremento se traduce en enormes ventas".

En este sentido, ocho categoras crecieron ms de mil millones y tuvieron en el
2001 un incremento en ventas de al menos 5%. De manera similar a la lista de las
categoras con mayor tasa de crecimiento, las Bebidas tambin encabezan el
listado de aquellas con mayor incremento en ventas absolutas. Cinco de las ocho
categoras (62%) fueron Bebidas. La Cerveza fue la categora que mostr el
mayor crecimiento, con un incremento en ventas de $3 mil millones de dlares en
el 2001, lo cual representa una tasa de crecimiento de 5% (Ver Tabla 2). La
categora de Agua fue la nica que figur en ambos listados, tanto en la de mayor
tasa de crecimiento, como en la de mayor crecimiento en datos absolutos.


_____________________________________________________________

37
Tabla 4. Categoras de Alimentos y Bebidas que Presentan el Mayor Crecimiento
en Ventas Absolutas

Categoras con
crecimientos superiores a
mil millones de dlares
2001 (Ordenado por
crecimiento absoluto)
Crecimien
to
absoluto
en Dlares
00-01*
Tasa de
crecimient
o**(%
cambio)
00-01
Cantidad
de
mercados
en
crecimient
o***
Cervezas
$3.0 miles
de millones
5% 28 de 37
Bebidas Gaseosas
$2.5 miles
de millones
6% 27 de 39
Quesos Refrigerados
$1.8 miles
de millones
7% 35 de 42
Agua (con y sin gas)
$1.7 miles
de millones
13% 41 de 45
Leche / Cremas
Refrigeradas
$1.4 miles
de millones
7% 26 de 30
Carnes / Aves
Refrigeradas
$1.2 miles
de millones
9% 10 de 14
Botanas(papas fritas,
pretzels, maz palomero,
mezclas, etc.)
$1.2 miles
de millones
5% 37 de 47
Vino
$1.1 miles
de millones
5% 20 de 28
*Cifras de ventas aproximadas.
**Refleja la tasa de crecimiento en todos los mercados y canales medidos por
ACNielsen para este reporte. (Por ejemplo, el 5% de crecimiento para Cerveza
representa a los 37 pases medidos y no solo a los 28 en los que presenta
crecimiento)
***Refleja en cuntos mercados ACNielsen mide la categora en cuestin y de
estos mercados en cuntos la categora present crecimiento. (Por ejemplo, la
categora de Agua es medida por ACNielsen en 45 mercados y esta categora
presenta crecimiento en 41 de esos 45 mercados).

1.7.5 Aspectos Generales de la Industria Manufacturera en Colombia

En la poca de los setenta (70), la industria manufacturera ha experimentado un
desarrollo creciente y a travs del tiempo ha venido diversificando su produccin,
por medio del apoyo en una poltica de sustitucin de las importaciones y en el
crecimiento de la demanda interna. Para mayor beneficio, el Gobierno alent y

_____________________________________________________________

38
puso en marcha aquellos sectores productivos de menor inters para el sector
privado, aunque representaban campos industriales y estructurales de indudable
importancia para el desarrollo del resto de la economa nacional. Mediante esta
poltica, el pas ha logrado el autoabastecimiento de la mayora de los bienes y
servicios de consumo.

En Colombia, la industria manufacturera vena operando con elevados sistemas
proteccionistas, beneficindose incluso de importaciones exoneradas de
impuestos, principalmente de componentes y materiales para su incorporacin a
los diferentes procesos industriales. En los ltimos aos se ha llevado a cabo el
desmantelamiento de dichos sistemas, eliminando las barreras arancelarias y
liberalizando en gran medida el comercio; una vez superado el impacto inicial de
estas medidas, se ha provocado un incremento de la productividad, que, junto a
una reduccin en los costos de operacin, ha permitido una mayor competitividad
de los productos nacionales y como consecuencia un aumento de las
exportaciones no tradicionales. Este programa, denominado "Apertura
Econmica", viene siendo la piedra angular del actual desarrollo industrial del pas.

Entre los aos 1990 y 1994 el desempeo del sector fue positivo pero, por contra,
bas su dinamismo en el fuerte crecimiento de la demanda interna asociada al
auge de la construccin y, en menor medida, al crecimiento tambin espectacular
de la demanda de vehculos automotores. En 1995 el crecimiento de la produccin
de la industria manufacturera alcanz una tasa del 3,5%, inferior en 1,4 puntos a la
del ao anterior; estos signos de desaceleracin persistieron durante el ao 1996.
La produccin industrial, sin incluir el proceso de trilla del caf, experiment un
saldo negativo del 3,36%. Segn los estudios realizados por el Gobierno, los
factores que han limitado el crecimiento del sector en este perodo estuvieron
asociados con la falta de demanda, los altos costos financieros, la lenta rotacin
de cartera y el contrabando. En el ao 1997 se volvi a retornar a la senda del
crecimiento (2,5%); por ltimo, en enero de 1998 se alcanzaba una tasa de
crecimiento de la produccin real industrial superior al 8%. De igual manera existe
una continuidad de la dinmica productiva en los sectores de derivados del
petrleo y alimentario, que alcanzaron crecimientos ms altos que la media hasta
1996; y, de igual forma, el sector textil mantiene su tasa de crecimiento en un nivel
elevado, incluso en 1996, cuando todos los dems registraron resultados
negativos. En 1997 la inversin extranjera en el sector de la industria
manufacturera represent el 21,8% del total recibido por Colombia, reflejando un
ligero descenso con relacin al ao anterior cuando represent el 34,4% del total.

La inversin extranjera total acumulada en el sector de manufacturas hasta 1997
superaba los 4.000 millones de dlares, cantidad equivalente al 36,8% del total de
la inversin extranjera realizada, exceptuando el sector petrolero. En los tres
ltimos aos se ha visto un drstico decrecimiento del sector manufacturero que
se debe principalmente a la situacin de orden pblico por la que est pasando el
pas, a la disminucin de la demanda interna y a la cada de las exportaciones. Al

_____________________________________________________________

39
mismo tiempo estos factores estn reflejados en la tasa de crecimiento de la
economa que cay en los ltimos aos a ms de la mitad de las primeras
dcadas de los noventas. En el ao 2000 se ve claramente un mayor crecimiento
de las exportaciones de la industria.

1.7.5.1 Localizacin de la industria manufacturera en Colombia

Los principales productos de la industria manufacturera son los de alimentos y
bebidas, maquinaria y equipo en general, qumico, textiles, cueros y tejidos y
petroqumico. La principal distribucin de esta industria se encuentra en las
ciudades de Bogot, Medelln y Cali. Conviene destacar que otras ciudades que
van teniendo una notable presencia industrial en sus reas de influencia son
Barranquilla y Cartagena.

1.7.6 Generalidades del Sector Alimentos y Bebidas en Colombia

La industria de los alimentos, especialmente, ha sido lder dentro del proceso de
desarrollo industrial nacional. As, en los tres primeros aos de la dcada de los
aos noventa se increment la productividad laboral del sector en un 2,7%, medio
punto por encima del conjunto de la industria. En el marco del proceso de
apertura, este sector despleg una serie de estrategias de competitividad para
lograr una mayor eficiencia en los procesos y ms racionalizacin de los costos
operativos. Las grandes empresas de este sector, como parte de su estrategia,
tambin se han convertido en importadoras y comercializadoras de marcas
internacionales reconocidas; sin duda, una de las mayores fortalezas de esta
actividad son los canales de distribucin. En 1995 el sector de los alimentos
procesados logr un acelerado crecimiento de su produccin 9,2%, multiplicando
por cuatro la tasa conseguida en 1994 2,2%; sin embargo, en 1996 declina su
crecimiento 2,4% y retrocede en 1997 - 0,32%, aunque en enero de 1998 el
crecimiento vuelve a cifras positivas 4,14%. En los ltimos 20 aos la industria ha
representado alrededor del 15.1% del PIB y redujo su participacin en el valor
agregado del 16% al 14% entre 1990 y el 2000. Los sectores con mayor
participacin en el valor agregado de la industria son alimentos procesados (21%),
otros productos qumicos (11.7%), bebidas (11.3%) y textiles (5.7%), que aportan
el 49.6% del valor agregado industrial total.

La inversin extranjera refleja la importancia de este sector industrial en la
economa nacional. En 1997 las inversiones en las industrias de los alimentos, las
bebidas y el tabaco aumentaron significativamente y las ramas receptoras de
estas inversiones fueron la fabricacin de productos lcteos, el envasado y la
conservacin de frutas y legumbres, la elaboracin de alimentos preparados para
animales, las bebidas malteadas y maltas, el tabaco y el procesamiento de sus
productos, los aceites y las grasas vegetales y las refineras de azcar, entre
otras.


_____________________________________________________________

40
Por otro lado, las exportaciones de productos alimenticios, bebidas y tabaco se
duplicaron entre los periodos de 1990 y 1997. La situacin actual de este sector es
muy diferente a la de estos aos. Aunque an la industria alimenticia es una de las
ms importantes y significativas para la economa si se ha visto gravemente
afectada por la situacin econmica por la que atraviesa el pas actualmente.

Tabla 5. Exportaciones productos Alimenticios

CIIU DESCRIPCION 1999 2000
311 Fabricacin de productos alimenticios excepto bebidas 24.01 20.78
312 Alimentos 5.41 4.69
313 Industria de bebidas 7.90 7.24
FUENTE: DANE

1.7.7 Comercio del Sector de Alimentos y Bebidas

Durante los aos 1999, 2000 y 2001 las exportaciones del sector alimentos y
bebidas de Colombia han ido incrementando. De igual forma durante los tres
ltimos aos analizados, las exportaciones de este sector han sido unas de las
ms destacadas con montos superiores a 300 millones US. La reduccin de la
demanda interna es uno de los factores que incidieron en el aumento y la
estabilidad de la que goza este sector. Las exportaciones de productos no
tradicionales crecieron por el tipo de cambio competitivo, por el crecimiento de las
economas de Europa y por la dinmica de los mercados andinos. El
comportamiento de las exportaciones de este sector de debe tambin a la
reactivacin de las economas de Venezuela y Ecuador y la alta dependencia de
Colombia en el mercado Venezolano principalmente. En el ao 2001 el aumento
de las exportaciones fue considerable ya que se vio afectada por la situacin
poltica y econmica por la que pas el pas.

1.7.7.1 Comportamiento del Sector Alimentos 2001

El ao 2001 no fue uno de los mejores para este sector, pero indudablemente
logr mantenerse gracias a las ventas en el exterior. Como el consumo interno ha
disminuido las industrias decidieron exportar un porcentaje mayor de la produccin
con el fin de evitar un descenso an mayor al que se vena generando desde el
2000 con un deterioro en la rentabilidad y una margen de ganancia bajo.

Aunque las exportaciones decrecieron en un 21% lograron incrementar sus
ingresos en un 18%. La exportacin de alimentos procesados aument un 8%
comparado con el ao anterior. El azcar y los productos de caf y confites
ocuparon los primeros lugares de las exportaciones. Los principales destinos de
las exportaciones fueron: Estados Unidos, Venezuela y tuvieron gran importancia
en Hait, Repblica Dominicana y Puerto Rico.


_____________________________________________________________

41
Por otro lado, este sector est teniendo problemas con los diferentes
hipermercados extranjeros que han llegado al pas, ya que les restringen el
ingreso de proveedores. Por otro lado tambin estn en desventaja con los
aranceles que pagan los pases de la CAN frente a las importaciones de materias
primas. Las materias primas para este sector son aproximadamente el 67% y esto
los pone en una posicin competitiva desfavorable.

1.8 PREGUNTAS DE INVESTIGACION:

Por que es importante lograr una diferenciacin para ser competitivos?
Cul es el objetivo del control de calidad total?
Cmo una empresa logra saber que los productos o servicios que ofrece
satisfacen plenamente al cliente?
Cuales son las estrategias que usa ALPINA para ser competitivo?
Que estrategias usa ALPINA para tratar de desarmar las compaas
rivales y obtener una ventaja competitiva?
El reto de esta poca es convertir los productos bsicos, no diferenciados
en productos con valor agregado, cual es el valor que entrega ALPINA a
sus clientes?
Que papel desempea la cadena de valor para ser competitivos?
Cul es la posicin de la empresa frente a compaas similares del sector?
Cmo se logra adems de ser competitivo dentro del mercado, captar y
mantener la fidelizacin del cliente?
Que aspectos se pueden mejorar para ser ms competitivos dentro del
mercado?

Capitulo 2: Metodologa___________________________________________
_____________________________________________________________

42
CAPITULO II

METODOLOGIA

2.1 METODOLOGIA PARA LA REALIZACION DEL CASO

La metodologa propuesta para la realizacin de este caso se centrar en
aspectos de mercadeo sin tener en cuenta estados y cifras financieras puesto que
es de uso restringido, adicionalmente se relacionar informacin acerca de la
Gestin Ambiental por su impacto positivo en la imagen de la empresa.

La metodologa est basada en el protocolo propuesto por Yin
12
, en el cual se
especifica el proceso de indagacin por medio de las siguientes fuentes de
evidencia as:

1. Documentos:
La informacin documental es una fuente importante de informacin par la
realizacin de cualquier caso. Para el desarrollo del caso de ALPINA, tuvimos en
cuenta los siguientes tipos de documentos:

Anuncios, propuestas, comunicaciones, reportes de prensa y otros artculos
publicados en medios masivos (Ver anexos). La utilidad de estos documentos
radica en que permite realizar una confrontacin entre la informacin recolectada.
En primer lugar, los documentos son de gran ayuda para verificar productos,
nombres de personas y siglas, etc. Segundo, los documentos pueden proveer
detalles especficos y puntuales. Tercero, permite hacer inferencias sobre
caractersticas especificas.

Por otro lado, es importante que nosotras como investigadoras tengamos en
cuenta que la informacin contenida en los documentos fue escrita en un
momento especifico con propsitos claros; es por esta razn, que es importante
realizar una interpretacin critica, seria e independiente de los contenidos de cada
documento.

2. Archivos y presentaciones:
Para los estudios de caso, los archivos, algunos de ellos computarizado pueden
ser relevantes. Los archivos que tuvimos en cuenta para la realizacin de este
caso fueron referencias de productos, organigrama, mapas (para la ubicacin
geogrfica) necesarios para el desarrollo del caso.

12
YIN, E. Case estudy research. Dising and methods. B. Hills. C.A. Sage Publ. 1988.
_____________________________________________________________

43
3. Entrevistas:
Las entrevistas para nuestro estudio de caso son de final abierto, es decir,
entrevistas en las que nosotras como investigadoras, realizamos preguntas por
hechos relacionados con el problema de estudio.
Otro tipo de entrevistas que usamos fueron las vinculadas a preguntas pendientes
a precisar una evidencia a partir de encuestas formales; encuestas que forman
parte del diseo de nuestro estudio de caso y buscan obtener informacin sobre el
tema. Las entrevistas son una fuente esencial de evidencia para el estudio de
caso (Ver preguntas de la entrevista).

4. Observacin directa:
Se realiz una visita de campo a la locacin donde se desarrolla el estudio de
caso, ya que es una oportunidad para realizar observaciones directas. Las
observaciones pueden variar entre actividades formales y actividades casuales,
las cuales pueden ser: observaciones de reuniones, trabajo en la planta de
produccin y capacitaciones, y dentro de estas se pueden observar las
condiciones de espacios, localizacin, tamao, equipos, que pueden dar indicios
acerca del clima organizacional y de la organizacin en general.

Para potencializar las fuentes de evidencia, es importante tener en cuenta los tres
principios bsicos ya que usados con propiedad pueden ayudar a establecer la
validez de construccin y la confiabilidad del estudio de caso, esos tres principios
son:
PRINCIPIO 1: Utilizacin de mltiples fuentes de evidencia. Ninguna de las
fuentes de evidencia presentadas por si solas, pueden considerarse la base de los
estudios de caso. Es importante tener en cuenta que para tener un exitoso estudio
de caso no se puede partir de una nica fuente de informacin, por tal motivo,
nosotras tendremos en cuenta el uso de cuatro fuentes de evidencia, ya que a
travs de estas podemos direccional el estudio hacia un amplio rango de eventos.
La ventaja mas importante que sacaremos al utilizar varias fuentes de evidencia
ser la entrega de un caso con altos trminos de calidad.

PRINCIPIO 2: Crear una base de datos para el estudio de caso. Este principio
tiene que ver con la forma de organizar y sistematizar la informacin recolectada
para el estudio de caso. Por tal motivo, de los cuatro componentes que describe
Yin, para desarrollar una base de datos tendremos en cuenta las notas del estudio
de caso ya que son el componente mas comn de la base de datos. Estas notas
son el resultado de las entrevistas, observaciones y anlisis de documentos
realizados por nosotras. La informacin tabulada es una fuente de informacin
muy comn donde se incluyen encuestas de tipo cuantitativo, nosotras
realizaremos una encuesta para analizar el Top of Mind y las llevaremos a travs
del anlisis de resultados y graficas al estudio de caso.

PRINCIPIO 3: Establecimiento y mantenimiento de una cadena de evidencia. Otro
principio a seguir con el objeto de incrementar la confiabilidad de la informacin en
_____________________________________________________________

44
el estudio de caso, consiste en mantener una cadena de evidencia. Contamos con
un asesor de Tesis, quien ser nuestro observador y quien ser capas de
visualizar los pasos o etapas dadas en ambas direcciones, es decir, desde las
conclusiones hasta las preguntas de investigacin iniciales, y desde estas ultimas
hasta llegar a las conclusiones finales.

2.1.1 Etapas en el Desarrollo Del Presente Estudio

A continuacin les presentamos las etapas que se desarrollaron para la
elaboracin del caso:

Etapa 1. Definicin del Tema, escoger el asesor de Tesis y adquirir permiso por
parte de la organizacin a analizar.
Etapa 2.. Bsqueda de Bibliografa y de los contactos, investigacin y entrevistas.
Etapa 3. Trabajo de campo.
Etapa 4. Realizacin y tabulacin de encuestas.
Etapa 5. Ordenar y sistematizar la informacin.
Etapa 6. Entrega y correcciones por parte del asesor.
Etapa 7. Entrega de Tesis.

2.2 Instrumentos

2.2.1 Encuestas a Consumidores (Top Of Mind).

NOMBRE:
EDAD:
FECHA:

Esta encuesta pretende investigar cuales son las marcas de consumo masivo que
son TOP OF MIND dentro de los consumidores.

INSTRUCCIONES:

Escriba la marca (solo una) en la que primero piensa de acuerdo al producto que
se indica:

Cul es la marca de su preferencia en Leche?
Cul es la marca de su preferencia en Detergente?
Cul es la marca de su preferencia en Arequipe?
Cul es la marca de su preferencia en Crema Dental?
Cul es la marca de su preferencia en Gaseosa?
Cul es la marca de su preferencia en Gelatina?
Cul es la marca de su preferencia en Jugos?
Cul es la marca de su preferencia en Yogurt?
Cul es la marca de su preferencia en Helado?
_____________________________________________________________

45
Cul es la marca de su preferencia en Pasta?
Cul es la marca de su preferencia en Arroz?
Cul es la marca de su preferencia en Avena?
Cul es la marca de su preferencia en Compota?
Cul es la marca de su preferencia en Desodorante?
Cul es la marca de su preferencia en Shampoo?
Cul es la marca de su preferencia en Cigarrillos?
Cul es la marca de su preferencia en Computadores?
Cul es la marca de su preferencia en Chocolate?
Cul es la marca de su preferencia en Queso?
Cul es la marca de su preferencia en Cereal?

Cuando se piensa en ALPINA, no solo se piensa en marca se piensa en
satisfaccin, en familia, en identificacin, todos estos conceptos que han sido
creados a partir de una marca que ofrece al consumidor mas que productos,
ofrece respaldo y reconocimiento, ofrece un sentimiento que nace solo porque
ALPINA ha realizada su creacin de productos con un valor agregado para todos
sus consumidores ofreciendo cercana, tanto a nios como adultos, por eso es
importante para concluir este capitulo mencionar que ALPINA es una gran marca
que esta presente en la mente de muchos colombianos, afirmacin que se valida a
travs de la realizacin de 115 encuestas en estratos 3 a 6, realizadas por
Carolina Pinilla y Natalia Rodrguez donde se evalu el posicionamiento de la
marca ALPINA, y de la cual se sacaron los siguientes resultados y conclusiones:

ALPINA, de acuerdo a los productos encuestados tiene un Top Of Mind muy
importante como compaa, pero vale la pena mencionar los productos que tiene
mayor recordacin por parte del consumidor, entre los cuales encontramos:

Leche 56% que corresponde a 64 personas.
Yogurt 82% divididos entre Finesse, Yogo Yogo y Yogurt ALPINA.
Arequipe 97%
Avena 50%
Quesos 76% divididos entre Finesse y queso ALPINA.

La informacin anterior esta resumida en las graficas que se encuentran en los
anexos, las cuales representan el porcentaje de participacin en cada una de las
marcas.
_____________________________________________________________

46

2.2.2 Preguntas de la Entrevista

Por que es importante lograr una diferenciacin para ser competitivos?
Cul es el objetivo del control de calidad total?
Cmo una empresa logra saber que los productos o servicios que
ofrece satisfacen plenamente al cliente?
Cuales son las estrategias que usa ALPINA para ser competitivo?
Que estrategias usa ALPINA para tratar de desarmar las compaas
rivales y obtener una ventaja competitiva?
El reto de esta poca es convertir los productos bsicos, no
diferenciados en productos con valor agregado, cual es el valor que
entrega ALPINA a sus clientes?
Que papel desempea la cadena de valor para ser competitivos?
Cul es la posicin de la empresa frente a compaas similares del
sector?
Cmo se logra adems de ser competitivo dentro del mercado, lograr
posesionar la marca y mantenerlo a travs del tiempo?
Que aspectos se pueden mejorar para ser ms competitivos dentro del
mercado?

2.2.2.1 Personas que fueron entrevistadas

Juan Manuel Posada, Director de Alimentos dulces listos, 2005.
Javier Martnez, Gerente de Marca (Alpinette, Arequipe y Bon Flan),
2005.
Camilo Rincn, Gerente de Marca (Kumis y Yogo Yogo). 2005.

2.3 RECURSOS

Es importante mencionar tanto los recursos fsicos como los humanos que
fueron indispensables para desarrollar este caso de estudio. Dentro de los
recursos fsicos estn: libros, computador, impresora, Internet, grabadora,
papel, fotocopias, brochures, celular. Dentro de los recursos humanos
contamos con el apoyo de nuestro asesor de Tesis (Germn Ramrez), el
Director de alimentos dulces listos (Juan Manuel Posada), los gerentes de
Marca (Javier Martnez y Camilo Rincn).

_____________________________________________________________

47

2.4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA EJECUCIN DEL
PROYECTO DE INVESTIGACIN

ACTIVIDAD Ene Feb. Mar Abr. May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
1. Seleccin del tema de Investigacin
****
2. Bsqueda del Asesor ****
3. Investigacin preliminar para
anteproyecto ****
4. Elaboracin del Marco Terico **** ****
5. Entrega del Anteproyecto ante la
Facultad

***
6. Recoleccin de datos para el Trabajo de
Grado ****
7. Redaccin del Trabajo de Grado ***
8. Perfeccionamiento del documento final ***
9. Entrega Final del Trabajo de Grado **** **

PARTE 2: REPORTE DEL ESTUDIO DE
CASO

Captulo 3: Presentacin y Anlisis de Resultados____________________
_____________________________________________________________

49
CAPITULO III

PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS

3.1 HISTORIA
13

ALPINA es hoy la empresa de derivados lcteos ms importante de la
subregin Andina, con presencia en Ecuador, Venezuela y Colombia. Adems,
ALPINA ha penetrado el mercado Centroamericano bajo el esquema de
exportaciones.

La historia de esta Compaa es la historia de dos hombres que, con su visin
futurista, su amor por el trabajo y su fe en Colombia, llegaron al pas en 1945
procedentes de Suiza.

Desde el inicio ALPINA se mantuvo como procesador de leche y se prefiri
como hasta ahora, adquirirla en inmediaciones de las plantas de produccin,
dando origen a prsperos hatos que an hoy mantienen compromisos de
suministro con la Compaa, dentro de altos parmetros de calidad.

ALPINA se inici con la produccin de quesos y hoy en da participa en ms
de 15 categoras de producto, en la mayora de las cuales es lder; procesa
ms de 300.000 litros de leche diarios, tiene ms de 3000 empleados y cuenta
con una infraestructura comercial y tecnolgica que le permite atender ms de
115.000 clientes en la subregin Andina.

El sueo de dos suizos visionarios es hoy una realidad coronada por el xito.
Pero el objetivo es continuar ascendiendo y penetrando los mercados
internacionales, buscando modelos alternativos de comercializacin y de
negocios, amoldndose a las necesidades de cada pas.

3.1.1 Resea Histrica
14

Don Walter Goggel, quien recibi de su abuelo la oportunidad de montar un
negocio propio cerca de Lucerna, al presentir los vientos de guerra y tras
consultar un atlas de Amrica Latina, emigr al Ecuador con su familia y se
instal al sur del pas, donde se dedic a la agricultura.

As escribi a Max Bazinger, su amigo de juventud, y lo invit a que se
trasladara a trabajar con l. Don Max accedi y se desplaz soltero al Ecuador,
donde dos aos mas tarde conoci a Gertrud Gloor, con quien contrajo
matrimonio. Juntos iniciaron la fabricacin de quesos y mantequilla, pero el

13
ALPINA, Intranet, Va Lactea. Disponible en Intranet de ALPINA: http://www.vialactea.com/.
2005. Todos los Derechos Reservados. [Consulta: 8 de Julio de 2005].
14
ALPINA, Historia. Disponible en Web: http:// www.ALPINA.com/ 2005. Todos los Derechos
Reservados. [Consulta: 26 de Abril de 2005].

_____________________________________________________________

50
trabajo no prospero debido a lo incierto del mercado y a las precaria
condiciones de agua y luz tan necesarias en la elaboracin de productos de
ptima calidad.

Estando en el Ecuador, Don Max Bazinger fue invitado a Colombia por un
amigo Suizo para explorar las posibilidades de trabajo en nuestro pas. As
decidieron, junto con Don Walter Goggel, probar suerte en tierras colombianas.
Juntos viajaron en bsqueda de zonas ricas para el acopio de leche,
conocieron el Valle de Sop y quedaron fascinados por su similitud con el
paisaje Suizo. Al ir hasta el pueblo, les surgi la idea de establecerse para
fabricar quesos y mantequilla.

En ese entonces compraban 500 botellas de leche y manualmente elaboraban
el queso diario. Con el tiempo aseguraron un pequeo mercado y el nmero de
botellas de leche procesadas por da aumento rpidamente.

Lleno de optimismo se vea a Don Max montar en una carreta tirada por un
caballo, cuando iba a la finca productora a recoger la leche en cantinas.
Mientras tanto, Walter Goggel, con un sello que contena el nombre de ALPINA
en manuscrito y en color verde, lo estampo sobre uno de los quesos dando
origen al logotipo de la Compaa.

3.1.1.1 La Creacin de un Negocio Artesanal
El negocio de quesos contino creciendo, aunque de manera precaria. En una
caja con candado, en el techo de una Chiva, los quesos eran llevados a
Bogot.
Conforme a la tradicin Suiza, los fundadores abrieron una granja porcina que,
con el tiempo dio origen a una industria que ha tenido gran desarrollo en la
actualidad.

Desde el comienzo, los productos ALPINA han sido reflejo de la tradicin, el
pragmatismo y la visin futurista de sus fundadores, quienes, desde su llegada
y, a pesar de las limitaciones, se empearon en adaptarse a un nuevo medio.

El proceso era artesanal y el proceso de empaque bastante rudimentario, Con
un prstamo bancario adquirieron un terreno de siete fanegadas para construir
la fbrica. Era una planta sencilla que ha dado origen a innumerables etapas de
desarrollo. Otra de las adquisiciones de la poca fue una camioneta que
utilizaban para transportar los productos hasta Bogot.

En los aos cincuenta en las pailas de ALPINA se procesaban hasta 3.000
litros de leche por da y, por lo menos, siete millones de litros se haban
convertido ya en productos terminados en la que por escritura pblica se
denomino Fbrica de quesos suizos Goggel y Bazinger Ltda.

_____________________________________________________________

51
3.1.1.2 El Nacimiento de ALPINA
Donde hoy se encuentra el punto mas visitado de ALPINA, en una casona
antigua, fue inaugurado el primer almacn con un surtido de quesos y bebidas
lcteos muy apreciadas. En ese entonces la Compaa cambi su razn social
a ALPINA industria Lechera Ltda.

La produccin creci y se empez con la distribucin a escala nacional en
almacenes que le compraban directamente. La tecnologa trada de Canad y
Estados Unidos fue combinada con la instalacin artesanal.

El crecimiento acelerado forz la bsqueda de nuevo capital. De esta manera
entro como accionista la ADELA INVESTMENT como de Luxemburgo y con un
puesto en la Junta Directiva introdujo importantes normas de modernizacin en
la Compaa.

En todo momento ALPINA se mantuvo como procesador de leche y se prefiri,
como hasta ahora, adquirirla en inmediaciones de las Plantas de Produccin,
dando origen a prsperos hatos que mantienen compromisos de suministro con
la Compaa, dentro de unos parmetros de Calidad durante la produccin y
acopio. Posteriormente, empez a verse en las calles y caminos colombianos
una gran flota de camiones que fue divulgando an ms el smbolo de ALPINA.

3.1.1.3 En la Bsqueda de la Excelencia

El aseo de las plantas, la pureza del agua, la calificacin de los operarios y los
nuevos empaques convirtieron a ALPINA en el nombre por excelencia en la
industria de derivados lcteos.

Con la nueva mentalidad de mirar hacia afuera, empezaron a adaptarse al
medio las comodidades de mercado de pases industrializados. La sociedad de
consumo en nuestro pas se fue desarrollando rpidamente, el sistema de
supermercados despeg en forma definitiva y la televisin, como nuevo medio
de difusin, oblig a una mejora sustancial en el empaque y grado de
conservacin de los productos alimenticios.
A esta sociedad de consumo corresponde una nueva etapa de rpidos cambios
en ALPINA con la nueva razn social de Lcteos colombianos (ALCOHOL)
S.A a partir de 1978 la Compaa adopto el nombre de ALPINA Productos
Alimenticios S.A. En 1980 comenz la produccin de Arequipe, al tiempo que
inici parte de la responsabilidad social de la Compaa, con la fundacin del
Gimnasio Campestre ALPINA. En 1990 entr en funcionamiento la nueva
Planta de Produccin de ALPINA en Sop, con la cual se amplio la capacidad
de las lneas existentes y la posibilidad de desarrollar nuevos productos. Por
esta misma poca se definieron la misin y los principios fundamentales de la
Compaa. Adems, continuando con el periodo de crecimiento, comenz a
funcionar en Sop. Bogot II como extensin de la bodega de la Regional
Central. Un ao ms tarde, surgi el nuevo almacn de ventas en Sop y se
introdujo el cdigo de barras en los productos.
_____________________________________________________________

52
Entre 1991 y 1992 se fundaron las agencias de Pasto, Neiva y Cartagena y se
realiza la destemporalizacin a 770 personas que pasaron a trabajar
directamente con la Compaa. En Octubre de 1993 se cre el Centro de
Acopio de Leche en Simijaca, como piloto de modernizacin en los sistemas de
recoleccin, acopio y transporte de leches a las plantas y asistencias de
proveedores. En 1994 se dio inicio a la Produccin en la Planta de Facatativa
como extensin a las lneas de produccin en la Planta de Sop.

3.1.1.4 Conquistando la Regin

Traspasando fronteras, en 1994 se dio inicio a las operaciones de
comercializacin de los productos ALPINA en Venezuela y meses ms tarde, la
compra de la planta de la Compaa Favensa, signific el arranque de la
operacin industrial de ALPINA en el exterior.
En Octubre de 1995, se abri una agencia de la Regional Central en la Ciudad
de Villavicencio para atender el oriente colombiano.
Desde el mes de noviembre de 1995 qued legalmente constituida ALPINA
Productos Alimenticios de primer Yogurt ALPINA en el vecino pas.
En un transcurso de medio siglo, gracias al tesn de sus fundadores, a la visin
de los accionistas extranjeros, a ms de 2.900 empleados, a sus proveedores
de insumos intermedios y materias primas y a los distribuidores que cubren las
diferentes zonas de Colombia y algunos clientes en el exterior, ALPINA es hoy
una moderna industria de derivados lcteos y alimentos procesados.

3.2 ESTRUCTURA DE ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS S.A.
15

3.2.1 Misin

Ser la organizacin lder en el desarrollo, produccin y mercadeo de derivados
lcteos y alimentos procesados, para satisfacer los gustos y necesidades de
los consumidores, a travs de acciones de calidad, servicio, innovacin,
eficiencia, rentabilidad y con responsabilidad frente a los accionistas , a los
colaboradores, al medio ambiente y a la sociedad.

3.2.2 Visin

Compaa reconocida por su liderazgo, competitividad e innovacin, cuyos
productos y servicios son la opcin preferida del consumidor colombiano, con
participacin destacada en la comunidad andina y presencia en otros
mercados.

3.2.3 Principios y Valores
El consumidor, es nuestro punto de partida.
Nuestro xito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad.
Nuestra gente e imagen, factores generadores de xito.

15
ALPINA, Estructura, Ibid.
_____________________________________________________________

53
Nuestro estilo de trabajo esta basado en liderazgo y en equipos
autodirigidos.
Nuestra fuente de renovacin es la innovacin permanente.
Nuestro desafo es ser una organizacin gil, eficiente y flexible.
Actuamos con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con
nuestra Misin, visin, Principios y valores.

3.2.4 Responsabilidad Social

Construyendo empresa se construye pas:

Antecedentes: El escenario en el que enmarcan las acciones sociales de
ALPINA S.A. Estn estrechamente ligadas con la actual coyuntura colombiana,
que incluye problemticas de orden econmico y social, tales como el
Desempleo, la recesin econmica y la inseguridad

Lo que se busca es desarrollar proyectos, programas y actividades de
responsabilidad social corporativa con el fin de dar respuesta a las expectativas
y derechos generados desde los sectores: sociedad, empresa, comunidad y
mercadeo social, con las cuales ALPINA tiene relacin directa y cuyo foco esta
en la alimentacin y educacin.

Se han realizado diferentes actividades como:
Actividades de Mercadeo social
Acciones: Alianza Plan Mundial de Alimentacin, UNICEF, Fundacin
APRA el reencuentro, Donaciones.
Poblacin beneficiada: Escuelas de Sur de Bogot, desaparecidos,
Nios en zonas marginales del pas, poblacin de bajos recursos,
efectos, nutricin de nios, reencuentro de desaparecidos
Actividades para la comunidad:
Acciones: Educacin y capacitacin, Gimnasio Campestre ALPINA,
Salud, relaciones con otras entidades como Prodensa y Prodeocsa,
apoyo a ferias y fiestas, Apoyo Defensa Civil, Donaciones.
Poblacin beneficiada: Zonas de influencia de las sedes, poblacin
desfavorecida, nios y ancianos de bajos recursos.
Actividades para la sociedad:
Actividades: Campaa por la misma va, de votacin, de pertenencia
Poblacin beneficiada: ALPINA y sus colaboradores, familias, sociedad
en general.

3.2.5 Filosofa de Calidad

La globalizacin econmica ha trado, entre otras consecuencias, la
competencia de marcas nacionales con marcas extranjeras as como la
posibilidad de exponer nuestros productos en mercados de otros pases. El
_____________________________________________________________

54
consumidor actual est mucho mejor informado que antes, dispone de ms
alternativas para elegir y exige productos de ptima calidad; adicionalmente, la
creciente preocupacin del pblico por la proteccin del medio ambiente as
como la legislacin ambiental cada vez ms estricta, han llevado a las
organizaciones a buscar desarrollar su negocio reduciendo los efectos
negativos que puedan tener sus actividades sobre el medio ambiente.
Estas circunstancias han motivado a las organizaciones a buscar formas de
desarrollar sus actividades de manera que aseguren la fabricacin de
productos de ptima calidad, la rentabilidad de su negocio y el cuidado del
medio ambiente. Consciente de ello, en el ao de 1996 ALPINA Productos
Alimenticios en su plan estratgico para el ao 2003, incluy el aseguramiento
de la calidad como uno de los cuatro pilares bsicos sobre los cuales se
fundamentara el logro de su visin.
Si bien dentro de la compaa la funcin de calidad haba tenido un importante
desarrollo en los 20 aos anteriores, los diferentes esfuerzos no eran
canalizados de un forma sistmica, con el consiguiente desgaste
organizacional.
En efecto, las diferentes reas funcionales (Produccin, Investigacin y
Desarrollo, Ventas, Compras, entre otras) desarrollaban sus propios y bien
intencionados esfuerzos para lograr la satisfaccin del cliente y consumidor,
aunque bajo enfoques diferentes.
Similar situacin se hallaba con la gestin ambiental de la compaa: hace 36
aos ALPINA construy un zanjn de oxidacin para el tratamiento de sus
aguas residuales en la planta de Sop (ao 1968, antes de que se promulgaran
las primeras disposiciones estatales referentes al cuidado ambiental), y se
buscaba por diferentes medios proteger el medio ambiente, aunque no como
un esfuerzo coherente entre todas las reas de la organizacin. Lo que hoy en
da ALPINA busca es generar una verdadera cultura de ecoeficiencia,
sistematizando el qu hacer ambiental bajo la aplicacin del Plan Integral de
Gestin Ambiental (PIGA) que contempla cuatro programas bsicos:
Relaciones institucionales y administracin de la imagen pblica de
ALPINA a travs del cumplimiento de la legislacin.
Ingeniera Ambiental gracias al proceso de compostaje alcanzando una
remocin de un 95% de los residuos de la planta de produccin.
Fomento a la educacin, capacitacin, e investigacin ambiental a
travs de convenios con diferentes universidades del pas.
Suministro y manejo racional del recurso hdrico, obtenido de pozos
profundos que se tratan y se dejan en optimas condicionas para su
manejo.

_____________________________________________________________

55

3.2.5.1 Certificado Icontec

Por ello, resultaba ampliamente provechoso disponer de un modelo que
facilitara el manejo sistmico del aseguramiento de la calidad y de la proteccin
al medio ambiente, y eso fue lo que gener la decisin de iniciar la
implementacin del sistema de calidad acorde con los requisitos de la norma
ISO 9001 versin 1994.
El proyecto se inici en la planta de Facatativ a mediados de 1997 y la
certificacin se obtuvo en mayo del 2000; una vez obtenida la certificacin de
esta planta inici un proceso similar con la planta de Sop a mediados del 2000
y se obtuvo la certificacin en sta planta as como la actualizacin de la
certificacin de Facatativa a la versin 2000 de la norma ISO 9001, en junio de
2002.
Por otro lado, en la planta de Facatativa se trabaj en el sistema de gestin
ambiental desde enero del 2001 y en julio del ao 2002 se obtuvo la
certificacin ISO 14001; las dos certificaciones (ISO 9001 e ISO 14001) fueron
otorgada por ICONTEC.

3.2.5.1.1 Alcances de la Certificacin
Pero qu significa obtener una certificacin en ISO 9001 o en ISO 14001? Ello
significa que una compaa externa y neutral (en este caso ICONTEC) ha
auditado a nuestra organizacin tomando como referencia una norma de
aceptacin mundial (ISO 9001 para la gestin de calidad e ISO 14001 para la
gestin ambiental) y luego de esa auditoria ha encontrado que dentro de
ALPINA los procesos administrativos y tcnicos se desarrollan cumpliendo los
estrictos requerimientos de esas normas; obviamente, a su vez ICONTEC ha
sido acreditado por un organismo mundial (International Acreditation Forum)
para avalarlo como un ente capaz de otorgar certificaciones de este tipo.
La obtencin de estas certificaciones refrenda la confianza que tienen los
consumidores, proveedores y entidades estatales en la voluntad y la capacidad
que tiene ALPINA para fabricar productos de excelente calidad, generando
empleo y protegiendo el medio ambiente.
Otra planta de la organizacin (Passicol, procesadora de productos de frutas)
ya ha obtenido la certificacin ISO 9001 v 2000
Todos estos esfuerzos demuestran nuestra conviccin de que la
implementacin de estas normas apoyar la proteccin de nuestro medio
ambiente, la satisfaccin permanente de sus consumidores y la confianza en la
marca ALPINA.

3.2.5.2 Poltica de calidad

1. "Disear productos para satisfacer las expectativas de nuestros
consumidores y clientes, en trminos de aporte nutricional, facilidad de
_____________________________________________________________

56
consumo, placer brindado y proteccin al medio ambiente, manteniendo
una justa relacin precio/valor del producto"
Los productos alimenticios deben tener una serie de caractersticas
propias, y es necesario cumplirlas para lograr su aceptacin por los
clientes y consumidores: no slo deben ser sanos, nutritivos y deliciosos
sino que no deben ser perjudiciales al ambiente. El xito de los
productos, se fundamenta en que desde la investigacin de mercado y
siguiendo con el desarrollo del producto, nos esforzamos por conocer y
por satisfacer las diferentes necesidades de nuestros clientes y
consumidores.

2. "Emplear insumos y mtodos de produccin, almacenamiento y
distribucin adecuados para garantizar a lo largo de la cadena de valor
la preservacin de la calidad planeada"
El ciclo de negocio es complejo e incluye muchos procesos sucesivos
que van desde la compra de las materias primas hasta el consumo final.
Para poder entregar al cliente y consumidor un producto con la calidad
que ellos esperan, debemos comprar materias primas de la mejor
calidad y emplear las mejores condiciones a lo largo de todos los
procesos de manufactura, almacenamiento y distribucin.

3. "Desarrollar con nuestros proveedores, distribuidores y clientes slidas
relaciones de negocios, para contribuir al xito comn en la satisfaccin
de las necesidades de nuestros consumidores"
Slo entendiendo que los proveedores, distribuidores y clientes hacen
parte de los socios, en la tarea de satisfacer las necesidades de clientes
y consumidores. Tratarlos como socios significa mantener relaciones
sinceras buscando siempre una interaccin gana-gana. Ellos son los
mejores aliados para el logro de la misin de ALPINA.

4. "Asegurar la inocuidad de nuestros productos"
Un producto inocuo es aqul cuyo consumo no genera al ser humano
ninguna reaccin perjudicial, tanto en el corto como en el largo plazo.
Las tecnologas de procesamiento y almacenamiento que ALPINA
emplea, as como las materias primas que se compran son de tal calidad
que garantizan a los consumidores que los productos ALPINA no
afectan la salud de los consumidores, por el contrario le ayudan a
protegerla.

5. "Evaluar y mejorar en forma permanente la efectividad de nuestros
procesos operativo, comercial y de soporte adecundolos a las
necesidades de nuestros clientes y consumidores, enmarcados dentro
de las polticas y estrategias de compaa"
El mercado moderno es altamente exigente, tanto que la supervivencia
de las empresas depende principalmente de su capacidad para hacer el
trabajo cada vez ms rpido, a menor costo y con mejor calidad. Cada
colaborador de ALPINA aporta su conocimiento y experiencia para
cumplir este propsito.
_____________________________________________________________

57

6. "Brindar los medios en capacitacin, entrenamiento y comunicacin para
que los colaboradores de nuestra compaa que se comprometan con su
papel clave en el aseguramiento de la calidad de nuestros procesos y
productos"
Los colaboradores de ALPINA conocen bien cual es la forma correcta de
realizar su trabajo. Los altos estndares de calidad de los productos
ALPINA se logran porque cada colaborador de la compaa conoce bien
cmo realizar su trabajo, y para facilitarlo la compaa destina los
recursos necesarios, tanto en tiempo de entrenamientos, como en
realizacin de talleres y programas que refuerzan nuestro compromiso
con el logro de productos de excelente calidad.

3.2.6 Poltica Ambiental
3.2.6.1 Declaracin del compromiso ambiental

"En ALPINA estamos convencidos de que existen mltiples oportunidades para
generar nuevas fuentes de creciente competitividad en aquellas empresas que
adopten y se comprometan de manera oportuna con los principios del
Desarrollo Sostenible.
Conscientes de haber adoptado ese compromiso, nuestra responsabilidad con
el medio ambiente no se limita a cumplir con las normas ambientales
existentes. Las estrategias, los procesos y las actividades de la Compaa, son
evaluadas a la luz de su impacto ambiental a largo plazo y de nuestra
responsabilidad frente a los recursos naturales que utilizamos en el desarrollo
del negocio y frente a nuestro compromiso con la sociedad".
Presidencia de ALPINA, 2001

3.2.6.2 Poltica Ambiental

Nuestra Poltica Ambiental en ALPINA S.A. contempla cinco pilares
fundamentales que se basan en el Mejoramiento Continuo del desempeo
ambiental, la Prevencin de la Contaminacin, la adecuada Gestin del Agua
como Recurso Natural fundamental para la Compaa, la Asignacin de los
Medios Necesarios para el adecuado Desempeo Ambiental, y el compromiso
de Cumplimiento de la Legislacin Ambiental en su Gestin.

3.2.6.2.1 Los Cinco Puntos de la Poltica Ambiental

1. "Promover el mejoramiento continuo del desempeo ambiental de la
Organizacin, teniendo en cuenta las necesidades de las partes interesadas,
con el fin de contribuir a la rentabilidad, competitividad y crecimiento de la
Compaa".
Toda actividad del ser humano, emplea recursos del medio ambiente (aire,
agua, combustibles, materias primas, etc.) y a la vez le devuelve los desechos
de su actividad (agua residual, gases de combustin, envases usados, ruido,
aceites usados, etc.); ALPINA busca da a da hacer un uso ms racional de
_____________________________________________________________

58
esos recursos y a la vez generar la menor cantidad posible de residuos; aparte
de que esto nos facilita el cumplimiento de la legislacin ambiental, protege los
intereses de la comunidad y mejora la rentabilidad de la Compaa.

2. "Realizar acciones orientadas a la prevencin de la contaminacin del medio
ambiente, mediante la efectiva gestin de los aspectos e impactos ambientales
significativos de las actividades de la organizacin, para contribuir a la
sostenibilidad de los recursos".
Las actividades de ALPINA provocan en el medio ambiente diferentes efectos,
pero hay unos que tienen consecuencias relevantes y que podran generar
efectos negativos al medio ambiente. Nuestros procesos se realizan de manera
controlada, buscando siempre implementar tecnologas amigables con el Medio
Ambiente, con personas debidamente entrenadas y competentes para prevenir
la contaminacin y garantizar que siempre dispondremos de los recursos
naturales necesarios para desarrollar el negocio de ALPINA y para mantener
una entorno saludable.

3. "Satisfacer las necesidades bsicas de agua de la Organizacin, no solo
para las actividades actuales sino para su crecimiento futuro, mediante la
optimizacin de procesos y el establecimiento de prcticas que prevengan el
agotamiento del recurso y garanticen su uso racional y eficiente".
El agua, es un insumo indispensable para el desarrollo de nuestros procesos
de produccin, debido a los altos estndares de limpieza y desinfeccin de las
reas de produccin por tratarse de la elaboracin de alimentos para consumo
humano. Por ello es muy importante que se haga un uso racional de este
recurso, por ejemplo optimizando los procesos de lavado (sin poner en riesgo
la higiene de los equipos desde luego) y evitando las prdidas innecesarias. El
crecimiento futuro del negocio de ALPINA podra verse frenado si no
disponemos de la cantidad y calidad necesarias, razn por la que ALPINA
emprende programas para asegurar el abastecimiento de este insumo clave.

4. "Brindar los medios para que nuestros colaboradores sean conscientes y se
comprometan con su papel clave en la preservacin del medio ambiente y de la
buena imagen de ALPINA".
En el curso de sus actividades diarias, cada colaborador dentro de nuestra
Organizacin afecta de algn modo al medio ambiente; ALPINA suministra los
recursos necesarios para que cada colaborador comprenda su interaccin con
el medio ambiente y pueda contar con los medios para controlar sus impactos
al entorno, generando en cada uno de nosotros el compromiso de cuidarlo,
evitando la contaminacin y utilizando los recursos naturales tan slo lo
necesario.

5. "Cumplir permanentemente la legislacin ambiental vigente, como parte de
nuestra responsabilidad con el medio ambiente".
El medio ambiente es propiedad de todos, y por ello el Estado emite normas y
requerimientos de carcter ambiental que obliga a las empresas y poblaciones
a protegerlo de la contaminacin y del desperdicio de los recursos; ALPINA es
_____________________________________________________________

59
una Compaa que cumple las diferentes leyes, decretos y resoluciones
promulgadas en este sentido.

3.2.6.3 Cultura de eco-eficiencia

La gestin empresarial desarrollada por ALPINA busca generar una verdadera
cultura de Eco-eficiencia, sistematizando la Gestin Ambiental bajo la
aplicacin del Plan Integral de Gestin Ambiental (PIGA) fundamentado en
objetivos de largo plazo, para as racionalizar la toma de decisiones de corto y
mediano plazo, en funcin de unos objetivos ambientales establecidos. El PIGA
contempla Seis Focos Estratgicos de Gestin que son:

1. Saneamiento Ambiental Bsico de la Compaa
Dimensionamiento, Ejecucin y Puesta en Marcha de Proyectos de
Infraestructura requerida para el Control de los Aspectos que generen posibles
impactos ambientales.

2. Relaciones institucionales y Administracin de la Imagen Pblica
Ambiental de ALPINA
Se contemplan las relaciones con las Autoridades Ambientales, Autoridades
Municipales y de Control y con la Comunidad.

3. Sistema de administracin ambiental acorde con lineamientos
internacionales tipo ISO 14000
Las diferentes Plantas de Produccin han venido trabajando en la
implementacin de los requerimientos para acceder a certificaciones en la
norma voluntaria NTC-ISO14001. Es as como la Planta de Facatativa cuenta
desde el ao 2002 con la certificacin otorgada por ICONTEC, y actualmente
se adelanta el proceso de implementacin en otras plantas de ALPINA

4. Consideracin de la variable ambiental en la concepcin y desarrollo de
proyectos de expansin y modernizacin de la Compaa
Una parte fundamental de una cultura de Eco-eficiencia, es garantizar que el
desarrollo futuro de la Organizacin permita mantener y mejorar el Desempeo
Ambiental, por lo que los temas ambientales se incluyen desde la planeacin y
diseo de todo nuevo proyecto (plantas nuevas, lneas de produccin nuevas,
procesos nuevos, productos nuevos, entre otros).

5. Apalancamiento de la productividad y de la competitividad desde la
perspectiva ambiental
ALPINA es consciente de que la minimizacin de residuos y el bajo consumo
unitario de materias primas e insumos, es una muestra clara de Productividad;
de igual manera que la Contaminacin es una seal inequvoca de Ineficiencias
dentro de los procesos de transformacin.

6. Mejoramiento continuo del desempeo ambiental corporativo
ALPINA busca siempre mejorar su desempeo ambiental, independientemente
de que ya haya alcanzado los requerimientos de las autoridades ambientales,
_____________________________________________________________

60
dado que considera que es una forma coherente de actuar frente a su
responsabilidad con el Medio Ambiente y a su Poltica Ambiental.

3.2.7 Resultados Ambientales en ALPINA

La Gestin Estratgica Ambiental en ALPINA ha permitido:

1. Encontrar mejores alternativas para el manejo racional y eficiente de los
temas ambientales y sociales, derivados de los procesos tecnolgicos de la
Organizacin
2. Administrar adecuadamente la imagen pblica de la Empresa, de modo que
no pueda cuestionarse el manejo del impacto ambiental que generan sus
procesos y de los que puedan generar sus proyectos de inversin
3. Conocer y prever los impactos ambientales y definir su manejo (en trminos
de monitoreo, mitigacin, contingencia)
4. Manejar adecuadamente los efectos ambientales derivados de la operacin y
mantenimiento de las plantas o facilidades
5. Facilitar el manejo de los efectos sobre los ecosistemas intervenidos, en
trminos de perturbaciones puntuales (calidad de aguas, calidad del aire)
6. Mantener coherencia en el manejo de la problemtica ambiental de la
Organizacin
7. Responder con flexibilidad a las variantes y cada vez ms rigurosas
condiciones que han venido imponiendo el Estado y la Comunidad en relacin
con la conservacin y preservacin de la calidad del medio ambiente
8. Fomentar nuevos espacios de participacin entre ALPINA y el Estado, a
travs de su participacin activa en diferentes foros de discusin y
normalizacin de la Gestin Ambiental Colombiana como son el ICONTEC, el
Comit Ambiental de la ANDI, y el Comit CIEDES del CECODES
(www.cecodes.org.co)
9. Conocer, armonizar y dominar progresivamente la interaccin existente entre
el Ambiente Natural y la Tecnologa de la Organizacin
10. Facilitar el cumplimiento de la Legislacin Ambiental vigente
Si desea conocer ms acerca de nuestra Gestin Ambiental por favor
comunquese con nosotros.

3.2.8 Funciones de Cada Una de las Vicepresidencias

Vicepresidencia de finanzas y planeacin: Encargada de administrar los
recursos financieros y tecnolgicos.
Vicepresidencia de ventas: Encargada de la estrategia de comercializacin
de los productos y la administracin de la O.P. comercial
Vicepresidencia de operaciones: Encargada de la O.P industrial de la
Compaa, hasta situar el producto terminado en las agencias
Vicepresidencia de negocios internacionales: Encargada de la apertura y
comercializacin de nuestro productos en otros pases.
_____________________________________________________________

61
Vicepresidencia de Mercadeo: Encargada del desarrollo de la estrategia de
mercadeo de la Compaa y sus productos

3.2.9 Portafolio de Productos ALPINA
16

El portafolio de productos ALPINA es el siguiente:

Tabla 6. Portafolio ALPINA Productos Alimenticios S.A.

BEBIDAS LACTEAS Avena
BonYurt
Frescolada
Kumis
YogoYogo
YogoYogo Premio
Yogurt
DESLAC Avena Deslactosada
Leche Deslactosada
Yogurt Deslactosada
FINESSE Avena Finesse
Crema de Leche Finesse
Gelatina Finesse
Kumis Finesse
Queso Finesse
Queso para untar Finesse
Yogurt Finesse
BEBIDAS
REFRESCANTES Carioca
Leemos
Naranja Premium Light
Naranja Premium
Nctares
Refrescos
Refrescos bajos en azcar
Refrescos Light
LECHES Leche baja en grasa
Leche descremada

Leche Deslactosada
descremada
Leche enriquecida
Leche entera
Leche Extra Calcio
BABY Compotas

16
ALPINA, Colombia, Portafolio, Op. Cit.

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62
Jugos
Leche lista
Yogurt
POSTRES Alpinette
Apinito petit y bebida
Arequipe
Boggy
Bonflan
QUESOS Mezcla para Fondee
Queso Alpicrema
Queso Azul
Queso Brie
Queso Camembert
Queso Campesino
Queso Cremosino
Queso Doble Crema
Queso Emmental

Queso fundido Tipo
americano
Queso Golosito
Queso Gruyere
Queso Holandes
Queso Holandes navideo
Queso Mozarella
Requesn
Queso Sabana
Queso Tilsit
GRASAS Crema de Leche
Mantequilla

3.2.9.1 Descripcin de Algunos de los Productos del Portafolio
Avena: Es una bebida ultra-pasteurizada, nutritiva y alimenticia. Con alto
contenido de fibra, sin preservantes y de larga vida. Por las caractersticas
de su empaque no necesita de refrigeracin. Cada porcin de Avena
ALPINA te aportar protenas, calcio, fsforo, carbohidratos y las caloras
necesarias para mantenerte sano y vital.
Frescolada: Bebida saludable para la familia, especialmente para los nios.
Tiene alto contenido de leche y cereales. Contiene las vitaminas de la leche
que ayudan al crecimiento de los nios.
Kumis: Por sus especiales caractersticas ha sido tenido en cuenta como
un alimento importante desde el punto de vista mdico y alimenticio. Sus
grasas y sales contribuyen al crecimiento y la consolidacin del esqueleto
humano.
_____________________________________________________________

63
Yogo yogo: Es un yogurt semidescremado, con dulce y pulpa de fruta, de
suave sabor. Especial para aquellas personas que necesitan algo para
acompaar las pequeas comidas del da. Yogo Yogo, viene en tres
sabores distintos fresa, melocotn, y mora. Un vaso de Yogo Yogo te
suministra 157 caloras, 28 gramos de carbohidratos, 180 miligramos de
Calcio, protenas, grasa y vitamina B2.
Leemon: ALPINA ha desarrollado Leemon, un refresco fabricado con la
mejor y ms tropical clase de limn del mundo, la variedad Tahit, adems
del toque de ALPINA que le da el sabor y el aroma de una limonada fresca
como si fuera hecha en casa. Para ello este producto es sometido a un
proceso de pasteurizacin y enfriamiento que mantiene las propiedades de
la fruta y por su empaque es una bebida que se puede tener a mano a toda
hora.
Nctares: El consumo de bebidas a base de frutas es adems de un gran
placer, un elemento fundamental para el equilibrio del organismo humano.
Sin embargo, la velocidad en la que se mueve el mundo actual, no da
tiempo suficiente para desarrollar las tareas domsticas y preparar estas
bebidas que demanda tiempo. En ALPINA hemos escogido frutas muy
especiales para elaborar nuestros refrescos, teniendo en cuenta todas las
propiedades naturales y regeneradoras de cada especie vegetal.
Las caractersticas purificadoras del mango, el inmejorable maracuy, los
refrescantes lulo y mora, el poder vitamnico de la mandarina, la
regeneradora guanbana y la accin bactericida de la fresa son llevadas a
un proceso industrial para sacar el ms puro y natural jugo de frutas con
todas sus caractersticas.
Refrescos: El consumo de bebidas a base de frutas es adems de un gran
placer, un elemento fundamental para el equilibrio del organismo humano.
Sin embargo, la velocidad en la que se mueve el mundo actual, no da
tiempo suficiente para desarrollar las tareas domsticas y preparar estas
bebidas que demanda tiempo. En ALPINA hemos escogido frutas muy
especiales para elaborar nuestros refrescos, teniendo en cuenta todas las
propiedades naturales y regeneradoras de cada especie vegetal. Las
caractersticas purificadoras del mango, el inmejorable maracuy, los
refrescantes lulo y mora, el poder vitamnico de la mandarina, la
regeneradora guanbana y la accin bactericida de la fresa son llevadas a
un proceso industrial para sacar el ms puro y natural jugo de frutas con
todas sus caractersticas.
Leche baja en grasa: Es una leche semidescremada, con la mitad de la
materia grasa de la leche entera, ultrapasteurizada y adicionada con
vitaminas A y D3. Con todas las propiedades nutritivas de la leche. Especial
para aquellas personas que desean cuidar su salud y reducir el nivel de
grasa en su alimentacin.
Leche descremada: Es una leche que conserva todas las propiedades
nutricionales propias del alimento pero posee un menor contenido graso. A
diferencia de otras leches descremadas, tiene la ventaja de ser ms
cremosa, tener ms cuerpo y conservar un buen sabor. Adicionada con
vitaminas A y D3, es especial para quienes cuidan su salud y buscan
productos naturales, sanos y bajos en grasas y caloras.
_____________________________________________________________

64
Compotas: Las compotas de frutas de ALPINA Baby son productos que
complementan la alimentacin de los lactantes y de los nios. Adems de
los beneficios nutricionales, al no contener preservantes y ser un producto
esterilizado, facilita la vida diaria de las madres, puesto que est listo para
ser consumido a cualquier hora del da. Es portable y prctico. Con el
respaldo de la marca ALPINA Baby, se pueden elegir compotas de diversos
sabores: manzana, pera, mango, durazno y ciruela. Esta ltima fruta, la
Ciruela, cuenta con beneficios funcionales ptimos para los bebes, debido a
que ayuda a mejorar su digestin
Yogurt: Alimento Lcteo a base de Yogurt. Es el nico Yogurt especial
para bebs en el mercado, de fcil digestin, sin trozos de frutas y con
cultivos probiticos. Estas caractersticas hacen del producto un Yogurt
menos cido que el de los adultos, hacindolo apto para el consumo de los
bebs, pues est diseado para su sistema digestivo. Adems, no contiene
preservantes. No obstante, los beneficios del Yogurt Natural no slo estn
dados por su calidad nutricional, respaldada por la marca ALPINA. Es
portable, prctico y puede ser consumido con cuchara o ser tomado en
vasito.
Golosito: Este es un queso fresco tipo Mozarella, de pasta hilada, semiduro
y graso. Su empaque, en bolsitas individuales de Alta barrera con atmsfera
modificada garantiza su frescura y, adems, lo hace ideal para picar o llevar
en la lonchera.
Queso Holands: Este es uno de los ms tradicionales quesos ALPINA. El
holands es un queso amarillo, semimadurado, semiduro, de textura
uniforme, graso, con corteza, olor neutro y un exquisito sabor. Llega a tu
mesa para compartirlo con la familia y amigos. Puede ser consumido a
cualquier hora y es un buen complemento de toda clase de comidas y
recetas simples. Ingrediente fundamental en las tablas de quesos y
complemento perfecto de pastas, gratinados y vegetales. Nutritivo porque
tiene protenas, caloras y un alto contenido de calcio. Un alimento
completo, con todo el respaldo de ALPINA.

3.3 ANALISIS DE LA MARCA ALPINA

Analizar la marca es llegar a la esencia misma de lo que es ALPINA, con valor
agregado, como cuenta Juan Manuel Posada Director de Alimentos Dulces
Listos El valor agregado que ALPINA entrega a sus clientes es el desarrollo
de marca, no de productos, lo que significa enfocarse en lo que esta en la
mente de los consumidores y no lo que est en bodega, esta afirmacin del
director de postres se complementa con el siguiente grfico que muestra la
funcin principal de la marca:

_____________________________________________________________

65

Grfica 4. Funcin principal de la Marca.

Fuente
Para analizar la marca es importante tener en cuenta los componentes que
permiten construir su valor, los cuales son lealtad, reconocimiento, calidad
percibida y asociaciones. Estos componentes traen beneficios para la empresa
como la generacin de ingresos marginales, eficacia y eficiencia en los
diferentes programas de marketing, precios Premium, extensiones de lneas y
ventaja competitiva y para el consumidor confianza y satisfaccin.

La lealtad es un concepto muy importante cuando se habla de marca , ya que
cuando existe sta por parte del consumidor se cuenta con la tranquilidad y los
esfuerzos se concentran en la generacin de valor por medio de estrategias de
marketing, captacin de nuevos consumidores y se tiene el tiempo necesario
para responder a la competencia. Los consumidores son leales a ALPINA ya
que esta empresa les brinda no solo calidad sino cercana. La lealtad puede ser
vista de diferentes ngulos o perspectivas como se muestra en el grfico
siguiente.

_____________________________________________________________

66
Grfica 5. Niveles de Lealtad de la Marca.
Fuente

La lealtad es importante para la marca, paro para que esta se debe antes debe
tener un reconocimiento que es cuando los consumidores conocen y aprecian
la marca. Al ser reconocida, y hacer que el consumidor se convierta en uno
leal, es en ese momento cuando ALPINA muestra compromiso, calidad y
familiaridad con sus clientes.

La imagen que el consumidor tiene de la marca es la percepcin misma de la
calidad que ofrece, calidad que segn Juan Manuel Posada no es una
diferenciacin, es un elemento intrnseco del producto y cubre otras variables
como el empaque, el servicio al cliente, la produccin etc. La calidad es un
elemento que todos los productos deberan tener. La calidad es pues un
elemento importante al cual ALPINA siempre esta apuntando y que se traduce
en imagen para el consumidor.

Para mostrar los principios que diferencian a las grandes empresas es
importante tener en cuenta las 22 leyes del marketing, donde se podr analizar
las ventajas de estar en la mente del consumidor, la concentracin en un
mercado especifico, el no perder de vista a la competencia, convertir la
debilidad de la competencia en las fortalezas de la compaa para convertirlas
en la alternativa para ofrecer otros atributos, sacar provecho de los aspectos
_____________________________________________________________

67
negativos que perciben en nuestros productos y as obtener una compensacin
positiva del prospecto, tener en cuenta las acciones que se pueden tomar a
largo plazo respecto al marketing.

ALPINA siempre tiene muy presente que tiene que estar en funcin del
mercado ya que de este se despliegan las ideas mas importantes.

3.3.1 Anlisis de la Marca Bajo las 22 Leyes del Marketing

Este anlisis pretende tener en cuenta las leyes que se pueden aplicar y ser
relevantes para ALPINA S.A.

La ley del liderazgo:
ALPINA tiene presente que para ser lderes es importante saber que en el
momento de lanzar un producto se debe ser el primero y el mejor, pero
teniendo en cuenta que el consumidor es lo ms importante ya que el lugar que
ocupe este producto en la mente del consumidor es difcil de desplazar.

Ley de la categora:
ALPINA tiene claro que no en todas las categoras puede ser el mejor por tal
motivo es importante tener categoras que sobresalgan como boggy, alpinette,
arequipe, alpinito y Bon Yurt.

Ley de la mente: El top of mind que tiene los consumidores de ALPINA es muy
alto, por que sabe que estar en la mente del consumidor es lo mas importante y
es por esto que diariamente se trabaja en ello.

Ley de la percepcin:
ALPINA sabe que hay que tener a todos los consumidores satisfechos, por que
una mala impresin en el consumidor puede influenciar en la mente de
potenciales clientes. La percepcin se logra a travs de entender y definir a los
clientes para cada producto.

Ley de la Escalera:
Las estrategias se realizan de acuerdo al producto que se va a lanzar y el lugar
que ocupe en la escalera de los productos. (las estrategias usadas por ALPINA
se analizaran en el capitulo 3.4).

Ley de la Extensin de Lnea:
Las extensiones de lnea para ALPINA son fundamentales ya que pueden
encontrar nuevos compradores y dar mas opciones a sus consumidores a
travs de nuevas alternativas de sabor, empaque etc.

Ley de lo impredecible:
ALPINA tiene claro que las tendencias son lo que se debe tener en cuenta para
poder resolver los problemas que trae lo impredecible en un mercado tan
cambiante.

_____________________________________________________________

68
3.3.2 Imagen del Logo Nuevo

Un gran cambio que ha tenido ALPINA es su relanzamiento de logo, el cual se
realizo con el fin de refrescarlo y hacerlo mas moderno, por eso el logo nuevo
tiene el verde como color para darle vida y dejarlo mas fresco que el de antes.
Este cambio de logo es de gran importancia para la marca ya que muestra una
imagen reformada de lo que es la empresa sin cambiar ni modificar la calidad
de productos y la innovacin como eje principal de su desarrollo.

3.4 ESTRATEGIAS USADAS POR ALPINA PRODUCTOS ALIMENTICIOS
S.A.

Al hablar de estrategias hay que tener muy claro que son estas las que le
permiten a la compaa llegar a los consumidores. La primera estrategia que
realiza ALPINA, es la de seleccin de mercados, estrategia que est
establecida para cada uno de los productos que tiene en el mercado pero que
se utiliza cada vez que se saca un producto nuevo, ya que por medio de esta
se analiza las necesidades para el mercado especfico y es donde se define el
potencial, caractersticas, formas de compra, niveles de consumo y
preferencias. El haber tenido una estrategia de penetracin bien diseada y
desarrollada le permiti a ALPINA empezar de manera exitosa, el tener claro el
mercado le dio la posibilidad de buscar nuevos momentos de consumo y es
hay donde se crearon los productos que deberan entregarse a cada uno de los
mercados especficos donde se tiene en cuenta la produccin, las maquinarias,
la composicin adecuada de cada producto, las lneas de los productos, el
anlisis de consumo y formas de presentacin. El segundo paso es la
creacin de estrategias de distribucin de acuerdo a los diferentes canales en
los cuales va a tener presencia. ALPINA cuenta con su propia medio de
distribucin interna y fuerza de venta externa de acuerdo a la situacin. Por
otro lado los canales en los que esta concentrada su fuerza de venta son
supermercados, minimercados, tradicional, distribuidores e institucional.

Las estrategias mas fuertes se concentran en la promocin y publicidad ya que
son estos los medios para llegar al consumidor final, de acuerdo a cada
producto tiene una estrategia de promocin y publicidad especifica. Estas
estrategias permiten captar manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor. Los medios mas utilizados por ALPINA son la televisin, la radio,
la prensa y su pgina en Internet.

Para la estrategia de ventas ALPINA tiene muy claro donde vender (canales
anteriormente mencionados), su fuerza de ventas esta en cada una de las
regionales que la compaa tiene, y a la hora de hacer una degustacin se
trazan rangos de ventas; es decir metas que se deben cumplir. Dentro de est
estrategia es importante tener en cuenta la estrategia de precio que se
determina anualmente de acuerdo a la capacidad de compra, Nivel
socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de Distribucin, Costos
_____________________________________________________________

69
financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y Promocin y un factor
importante es la comparacin de precios con la competencia.

Por otro lado ALPINA cuanta con un Call Center que hace parte de la
estrategia de servicio al cliente con el fin de satisfacer siempre las necesidades
de los mismos y que generen gran valoracin de marca. Esto permite la
interaccin entre la empresa y el consumidor.

Otra estrategia importante con la que cuenta ALPINA es su localizacin la cual
le permite abarcar el territorio nacional de acuerdo a las diferentes regionales
qu tiene en Medelln, Cali, Barranquilla, Cartagena, Ibagu, Neiva, Pereira,
Antioquia, Duitama y Pasto, cada una de ellas con su jefe administrativo y el
personal capacitado para todo tipo de actividad. Adems cuenta con tres
gerentes de zona oriente, norte y centro lo cual le permite estar en contacto
todo el tiempo con las regionales y poder ver el comportamiento de las mismas
durante todo el ao.

No solo las estrategias que usa la compaa tiene como finalidad llegar al
cliente externo el cliente interno tambin es de gran importancia, por tal motivo
se cuenta con polticas internas donde los tems mas importantes son las
capacitaciones contnuas, calidad en planta, produccin actualizada,
tecnologa, salarios etc., variables qu determinan en buena medida la
eficiencia y eficacia de la empresa.

Para ALPINA es importante tener en cuenta las estrategias de desarrollo para
los mercados teniendo en cuenta el ingreso a nuevas zonas, regionales o
pases, lo cual se logra a travs de su propia red de distribucin y a travs de
la operacin en nuevos lugares lo cual ALPINA ha hecho y ya se encuentra en
Venezuela y Ecuador. Por otro lado ALPINA tiene claro que hay que llegar a
nuevos segmentos objetivos por medio de llegar o vender el producto a un
nuevo grupo de compradores, desarrollando nuevas categoras en la lnea de
productos e introduciendo el producto en nuevos mercados. Para poder llegar a
nuevos mercados es importante tener en cuenta la estrategia de desarrollo de
productos que se basa en la modificacin o adaptacin de los productos
actuales, con nuevas caractersticas o atributos, y extensin de la mezcla de
productos con nuevos.

Las estrategias para los consumidores se dan a travs de premios donde su
objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto
en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que
se trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Un premio es una pieza de mercanca que se ofrece a un cierto costo para la
empresa o para el cliente que compra un artculo en particular.
Tambin pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir
los tamaos mas grandes de un producto.

Tipos de premios:

_____________________________________________________________

70
Auto redimibles
Premios gratis

Las estrategias de reduccin de precios y las ofertas se trabajan mucho en
ALPINA ya que son por medio de estas que los consumidores se motivan y se
vuelven leales a la marca, esta estrategia funciona bien dentro de ALPINA ya
que se tiene cuidado de no excederse para no daar la imagen del producto.
La estrategia de reduccin de precios como su nombre lo indica ofrece a los
consumidores un descuento sobre el precio regular del producto. Las ofertas
que maneja ALPINA son precios especiales por la compra de dos o mas
productos a travs del amarre con otras marcas o por medio de dos por el
precio de uno. Para realizar este tipo de ofertas ALPINA tiene presente que se
debe contar con un empaque o sticker especial que haga referencia a la oferta.

3.5 EVOLUCION DE LAS MARCAS A INVESTIGAR DE ALPINA
PRODUCTOS ALIMENTICIOS S.A.

Despus de analizar las estrategias que usa ALPINA es importante mirar mas a
fondo la evolucin de cada una de las marcas que tuvimos en cuenta para el
anlisis de este caso. Evolucionar es sinnimo de innovar de volverse mas
competitivo en un mercado tan cambiante, es poder cumplir con las
expectativas de los consumidores.

3.5.1 Alpinito

El Petit Suisse es un queso fresco, magro, blando, hecho con leche de vaca.
No tiene sal, es muy blanco y con alto grado de humedad. Se fabrica en toda
Francia y fue inventado a mitad del siglo XIX por Madame Heroult, una seora
de nacionalidad suiza, de donde deriva su nombre.

Posteriormente, como resultado de los avances tecnolgicos y de mercado, se
extendi a otros segmentos al ser combinado con pulpa de fruta
desempendose como golosina nutritiva y postre industrializado.

Hablar de estrategias de este producto, es hablar de nios, de promociones, de
magia, de premios, es hablar de evolucin continua de cambio de imagen, de
un personaje fuerte, de un slogan perfecto si alimenta y sabe rico es
ALPINITO.

Alpinito logr tomarse todos los momentos del da empezando por el
lanzamiento de sus sabores de mora, melocotn, mandarina y fresa y
ampliando su portafolio a alpinito noche y alpinito da completando as lo que
se podra decir el xito ms grande de todos.

_____________________________________________________________

71
Alpinito Petit fue lanzado por ALPINA al mercado colombiano despus de
varios aos de investigacin, buscando satisfacer plenamente a los nios con
un producto con el cual ellos se identificarn totalmente, a dems, asegura una
adecuada nutricin generando plena tranquilidad en sus madres. Se lanz al
mercado en el mes de Octubre de 1990. ALPINA S.A. inicio el desarrollo de
esta categora con el producto Alpinito, el cual se lanz al mercado en Octubre
de 1990, en presentacin de Dupla, en tres sabores: Fresa, Melocotn y Mora.

Debido al posicionamiento inicial de la golosina que no se deba esconder
toda la comunicacin fue dirigida a los nios. Despus y teniendo cuenta el alto
contenido nutricional y para lograr tener una relacin ms fuerte con las
mams, se lanz una comunicacin ms racional, la cual se enfoco en los
beneficios nutricionales de la marca.

Desde hace varios aos el personaje Alpinito hace parte activa en la
comunicacin. Con lo anterior se ha logrado que el personaje sea reconocido
tanto por nios, por su ternura y diversin; como por las madres como smbolo
de nutricin y bienestar de sus nios en crecimiento.

Teniendo en cuenta la edad del target comprador (Mamas) y del target
consumidor (nios), son personas que entran y salen muy rpido de la compra
y el consumo de la marca. Lo anterior ha implicado un esfuerzo por parte de los
responsables de la marca, en encontrar alternativas de promociones y de
publicidad que permitan tanto mantener consumidores actuales (buscando
fidelidad en los mismos), como estar pendientes de atraer nuevos
consumidores potenciales que entran en edad de ser consumidores de Alpinito.

Al ao 2.001 se lanz al mercado Alpinito noche buscando reforzar el
posicionamiento de golosina alimenticia de la marca y buscando generar un
nuevo momento de consumo por la noche. ALPINA inici el desarrollo de la
categora Petit Suisse, y desde sus inicios hasta la fecha actual, Alpinito ha
sido el lder del mercado.

3.5.2 Alpinette

Alpinette es un producto que est presente en el mercado desde 1996 y el cual
ha venido ampliando su portafolio de sabores en los ltimos aos, logrando
posicionarse en el mercado como una marca de prestigio en la categora de
Alimentos listos Adultos, y consiguiendo importantes crecimiento en volmenes
y valor.

Alpinette es nico en el mercado, no tiene competencia directa lo cual lo hace
un producto que puede evolucionar continuamente, durante toda su trayectoria
se puede notar un gran cambio de imagen, comerciales que se enfocan a la
juventud, premios, sabores nicos como cereza, fresa, mora y melocotn.

_____________________________________________________________

72
Adicionalmente, en el ao 1999 Alpinette fue uno de los productos ms
afectados por el incremento de precio, y esto, sumado a la implantacin del IVA
en los productos lcteos.

En el ao 2000, Alpinette entr en un proceso de recuperacin, en donde la
promocin Alpinette millonario tuvo un efecto positivo en la marca,
aumentando su nivel de recordacin en el consumidor.

El consumidor mas importante de Alpinette son los jvenes universitarios y
adultos jvenes, entre 18 y 25 aos principalmente. Como target secundario,
tenemos el grupo de adultos entre 25 y 40 aos; y nios entre 7 y 13 aos.
El momento de consumo de Alpinette no tiene el lmite de los postres despus
de las comidas, y es por esta razn, que en algunos casos es percibido como
un yogurt. El empaque es percibido como un valor agregado, al permitir
combinar el producto de acuerdo a los gustos del consumidor.

3.5.3 Arequipe

Arequipe ALPINA fue lanzado al mercado Colombiano en el ao 1980 y fue el
primer arequipe industrializado del pas. Inicialmente no tenia competencia
fuerte a no ser fabricantes regionales relativamente pequeos. ALPINA, como
lder del mercado era responsable de cambiar esta tendencia, y a partir del ao
2001 la estrategia de mercadeo para Arequipe tuvo como objetivo dinamizar la
categora nuevamente, buscando cambiar la tendencia negativa y recuperar los
volmenes perdidos. La estrategia de ALPINA incluy una nueva campaa de
comunicacin masiva en televisin, logrando un alto nivel de recordacin que
se tradujo en un importante crecimiento en ventas.

Hoy en da Arequipe ALPINA es el numero uno dentro del mercado
colombiano, simplemente por ser irresistible y por nunca descuidar a su target,
ofrecindoles promociones en ciertas temporadas del ao.

3.5.4 Boggy

Cuando hablamos de gelatinas nos viene a la mente un alimento refrescante,
divertido y delicioso. Boggy tiene todo eso y mucho ms, porque ayuda al
desarrollo fsico de los pequeos. Boggy ofrece a quien la consume vitamina C,
caloras y protenas, que necesita diariamente para tener una vida sana.
Adems ayuda al correcto metabolismo del hierro, evitando as la anemia, una
enfermedad muy comn en los jvenes colombianos.

Boggy fue lanzada en el ao de 1985 con una presentacin de 120 gramos en
tres sabores, su posicionamiento fue increble desde el principio se mova mas
como una marca propia, al ver que los resultados eran tan satisfactorios el
portafolio se extendi con nuevos sabores y nuevas promociones para llegar a
los diferentes consumidores, una de las promociones mas fuertes que tuvo
boggy fue la de la legionaria, donde se poda tener todos los muecos de la liga
de la justicia por la compra de la gelatina.
_____________________________________________________________

73

Como valor agregado se le adiciono a toda la lnea vitamina C, para satisfacer
necesidades de los consumidores. Hoy en da se completa el portafolio con
varias alternativas y sabores para escoger.
Boggy es un producto que representa una gran venta en toneladas para la
compaa, durante el ao boggy vende muy bien aportando al grupo de postres
crecimiento en las ventas, aunque tiene una poca en donde las ventas bajas
que son las vacaciones de los colegios ya que este es un producto cien por
ciento enfocado al target infantil.

Despus de realizar varias investigaciones el portafolio de Boggy se amplio con
una nueva forma de consumo de gelatina en bolsa llamando a este nuevo
producto TUBOGGY, gelatina que cuenta con tres sabores distintos frutos
rojos, tutti fruti y cotton candy, mas portable y llegando a nuevos consumidores
por ser un producto de bajo desembolso.

Boggy es un producto ha logrado su xito gracias a que ha creado una marca
cercana con sus consumidores y a tenido una constante innovacin respecto a
sus sabores.

3.5.5 Bon Yurt

Hablar de Bon Yurt es hablar de dos palabras que te hacen feliz nuevo slogan
que tiene este producto para estar mas cerca de su consumidor. El Bon Yurt de
ALPINA se lanz al mercado en el ao de 1988 con tres opciones de
acompaamientos de cereales de Kelloggs: Zucaritas, Corn Flakes y Choco
Krispis como una innovacin en el mercado colombiano, aportando un producto
que brinda al consumidor nutricin, variedad y comodidad.

Al ver las exigencias de sus consumidores en 1992 se extendi el portafolio a
nuevas formas de combinar la base de Bon Yurt entre esas nuevas
combinaciones se tiene Fresi Krispis de Kelloggs, Rice Krispis de Kelloggs y
Corn Pops de Kelloggs.

Hoy en da cuenta con un nuevo producto que le permiti llegar a un nuevo
mercado, el mercado Light, de las personas que quieren mantener su figura y
se creo el Bon Yurt con musli.

Bon Yurt es un gran producto ya que quita el hambre y no quita tiempo. Es
ideal para empezar el da, Bon Yurt es un producto natural que se puede llevar
a cualquier lugar y tomarlo a cualquier hora del da, en el recreo, en medio de
un desayuno de trabajo, despus del ejercicio, a media tarde o despus de una
larga jornada de trabajo. Adems de ser altamente energtico Bon Yurt
contiene protenas, grasas, carbohidratos, calcio, fsforo, hierro y vitaminas A y
B.

_____________________________________________________________

74
3.6. ANALISIS DEL GRUPO DE POSTRES DE ALPINA FRENTE A LA
COMPETENCIA.

Grfica 6. Tendencia historica volumenes postres por compaas

COMENTARIOS

Postres es un mercado lderado histricamente por ALPINA, con ms del 60%
del mercado.
Este ha sido un mercado donde ALPINA se ha destacado por encima de la
competencia en la innovacin y desarrollo de conceptos y productos, as:
El primer arequipe industrializado del pas.
La primera gelatina lista del pas.
El primer pettit suisse del pas.
El primer concepto de combinacin al gusto como Alpinette.
Igualmente su concepcin de calidad se hace una realidad en todos sus
productos, lo cual es innegable ante la preferencia de todos los consumidores.

TOTAL COLOMBIA
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
0
500
1000
1500
2000
0
JJ2 AS ON DE FM AM JJ2 AS ON DE FM AM JJ2 AS ON DE FM AM JJ2
ALPINA PARMALAT COOLECHERA
COLANTA MEALS COLOMBINA
OTROS FABRICANTES MARCAS PROPIAS
1285
1387
1377 1381
1425
1408
1353 1348
1321
1253
1481
1414
1331 1340
1398
1375
1538
1668
1612
83 83 86 88 80 85 83 88
78
89 85 81 87 83 81 87 79 77 68
104 110
97
84
69 62 58 54
73
62 61
37 40 33
21 25 28 26 23
64 67 68 73 72 67 63 68
85 75 77 74 69 76 78 83 83 86 85
70 71 62 60 67
55 50
65
84
72 71 73 67 66 66 61 64 66 65
92 84 79 73 69 66
84 76 70 72 74 82 75 74
84 76 76 78 77
385
402
392
441
424
412
386 395
425
448
425
395 387
400
429
479
470
487
499
16 18 18 14 16 17 12 12 12 17 18 17 20 22 23 26 29 29 28
_____________________________________________________________

75
Grfica 7. Tendencia historica volumenes postres por compaas

COMENTARIOS

Es importante entender que este mercado se caracteriza por una alta
atomizacin de conceptos, razn por la cual no hay un competidor que participe
en todos los segmentos ( a excepcin de ALPINA, el cual participa en todos a
excepcin de otros postres no refrigerados ).
Por esta razn el segundo protagonista en esta categora son Otros
Fabricantes que son la sumatoria de todas las marcas regionales alrededor del
pas y que estan en algunas de los segmentos ya mencionados.
Es increble pero una realidad que grandes compaas como Parmalat, Meals
(Yoplait ), Colantatengan participacin muy baja.

TOTAL COLOMBIA
PARTICIPACION VENTAS DIN.
0
10
20
30
40
50
60
70
0
JJ2 AS2 ON DE2 FM AM JJ2 AS2 ON DE2 FM AM JJ2 AS2 ON DE2 FM AM JJ2
ALPINA PARMALAT COOLECHERA
COLANTA MEALS COLOMBINA
OTROS FABRICANTES MARCAS PROPIAS
61 61 61
61
63
64
64
64
61
59
64
64
64 64 64
62
65
66 65
4 4 4 4
4
4 4 4
4
4
4 4
4 4 4 4
3 3 3
5 5
4
4
3 3 3 3
3
3 3
2 2 2
1 1 1 1 1
3 3 3 3 3 3 3 3
4
4 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3
3 3 3
2 2
3
4
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4
4 3 3 3 3
4
4 3 3 3
4 4 4 4
3 3 3 3
18
18 17
19
19 19 18 19
20
21
18
18
18
19
20
22
20
19
20
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
_____________________________________________________________

76
Grfica 8. Estructura por canales categoria postres

Grfica 9. Estructura por canales ALPINA

T. POSTRES LISTOS
0
2500
5000
7500
10000
12500
15000
0
JUN-JUL 04-05 JUN-JUL 03-04 JUN-JUL 02-03
SUPERMERCADOS TRADICIONALES
35%
65%
13925
38%
62%
13002
37%
63%
13381
ALPINA
0
2000
4000
6000
8000
10000
0
32%
68%
8932
35%
65%
8148
33%
67%
8330
_____________________________________________________________

77
Grfica 10. Estructura por canales Meals

Grfica 11. Estructura por canales Parmalat

MEALS
0
100
200
300
400
500
0
56%
44%
387
56%
44%
433
56%
44%
364
PARMALAT
0
100
200
300
400
500
600
0
55%
45%
475
53%
47%
509
56%
44%
505
_____________________________________________________________

78
COMENTARIOS

El canal de mayor importancia para la categora es el canal tradicional,
obviamente halado por el mix del lder ALPINA para quien tambin es el ms
importante.
Para competidores como Parmalat y Meal es al contrario, el canal ms
importante es el canal supermercados.
Sin embargo hay varias razones para esta situacin:
ALPINA es una empresa que tiene dentro de sus activos intangible su poder
de distribucin, lo que hace posible su cobertura en el canal tradicional, siendo
esta una gran ventaja competitiva
Parmalat y Meals no tienen una distribucin propia en esta categora, lo que
los obliga a tener socios estrategicos para cubrir esta variable ( siendo
negocios no constantes )
Es claro que el Canal Supermercados es ms una vitrina para exhibir los
productos sin desconocer los volmenes que all se hacen, sin embargo el
Canal Tradicional tiene mayor poder de ventas.

Grfica 12. Estructura por regiones categoria postres

T. POSTRES LISTOS
0
2500
5000
7500
10000
12500
15000
0
ATLANTICO ANTIOQUIA ORIENTE CUNDINAMARCA
CENTRO PACIFICO
18%
13%
13%
35%
8%
12%
13925
21%
14%
11%
33%
8%
12%
13002
23%
14%
11%
31%
8%
12%
13381
_____________________________________________________________

79
Grfica 13. Estructura por regiones ALPINA

COMENTARIOS

Las regiones donde se concentra ms del 50% del mercado de Postres son
Cundinamarca y Atlntico, por su concentracin poblacional ( Cundinamarca ) y
por su mayor consumo percpita postres ( Atlntico ).
Las dems regiones permanecen estables a lo largo de los ltimos aos.

ALPINA
0
2000
4000
6000
8000
10000
0
ATLANTICO ANTIOQUIA ORIENTE CUNDINAMARCA
CENTRO PACIFICO
19%
11%
14%
35%
9%
12%
8932
20%
12%
14%
33%
9%
12%
8148
21%
12%
14%
31%
10%
12%
8330
_____________________________________________________________

80
Grfica 14. Tendencia historica por segmentos

Grfica 15. Tendencia historica por segmentos

TOTAL COLOMBIA
VENTAS EN VALOR ( $ '000000 )
1000
2000
3000
4000
5000
6000
J
J
2
0
0
2
A
S
2
0
0
2
O
N
2
0
0
2
D
E
2
0
0
3
F
M
2
0
0
3
A
M
2
0
0
3
J
J
2
0
0
3
A
S
2
0
0
3
O
N
2
0
0
3
D
E
2
0
0
4
F
M
2
0
0
4
A
M
2
0
0
4
J
J
2
0
0
4
A
S
2
0
0
4
O
N
2
0
0
4
D
E
2
0
0
5
F
M
2
0
0
5
A
M
2
0
0
5
J
J
2
0
0
5
AREQUIPES OTROS POSTRES NO REFRIGERADOS
PETTIT SUISSE GELATINAS
OTROS POSTRES REFRIGERADOS
3123
3061
3129
4351
3504
3591
3447
3383
3494
4898
3956 3957
3807
3608
3775
5241
4364
4562
4481
1755
1608
1509
1358 1369
1324
1634
1576
1719
1840 1848
1976
1899
1960
2201 2195
2160
2250
2149
4100
4752
4490
3876
4342
4278
4392
4466
4999
4425
5312
4956 4973
5258
5731
4896
5763
6017
5803
4256
4651 4677
4606
4822
4627
4215
4478
4412
4095
5047
4637
4406
4451
4621
4576
5381
5933
5869
1727
2029
1928
1831
1906
1856
1985
1923
1777
1568
1777
1857
1953
2121
2016
1953
2127
2356
2118
TOTAL COLOMBIA
0
250
500
750
1000
1250
1500
0
J
J
2
0
0
2
A
S
2
0
0
2
O
N
2
0
0
2
D
E
2
0
0
3
F
M
2
0
0
3
A
M
2
0
0
3
J
J
2
0
0
3
A
S
2
0
0
3
O
N
2
0
0
3
D
E
2
0
0
4
F
M
2
0
0
4
A
M
2
0
0
4
J
J
2
0
0
4
A
S
2
0
0
4
O
N
2
0
0
4
D
E
2
0
0
5
F
M
2
0
0
5
A
M
2
0
0
5
J
J
2
0
0
5
AREQUIPES OTROS POSTRES NO REFRIGERADOS
PETTIT SUISSE GELATINAS
OTROS POSTRES REFRIGERADOS
359
349 357
491
383
394
375
361
381
510
400
418
401
371
391
532
435
452
439
111 104 99
85 82 79
97 93 98 105 103 110 103 106 111 110 103 105 100
351
399
378
330
367 359
346 354
397
349
406
387
374
387
422
361
419
429
409
1076
1168 1169
1144
1205
1139
1053
1091 1082
967
1198
1067
1004
1015
1052
1011
1201
1313 1304
214
251 244
225 235 238 234
223
203
178
200 209 210
225
215 206
220
243
216
_____________________________________________________________

81

COMENTARIOS

En cuanto a los segmentos se deben tener en cuenta el mix de las variables
de volmen y valor, donde el segmento de mayor crecimiento es el Pettit
seguido por Gelatinas y Arequipes.
Lo anterior tiene cierto grado de lgica siendo estos los segmentos ms
masivos y de mayor aceptacin en esta categora.
Sin embargo los dems segmentos como postres no refrigerados y postres
refrigerados siendo mercados que responden a un nicho o que comienzan a
desarrollarse son muy estables.

3.7. ASPECTOS TECNOLOGICOS RELEVANTES

La produccin de ALPINA creci y se empez con la distribucin a escala
Nacional en los almacenes que la compraban directamente. La tecnologa
trada de Canad y Estados Unidos fue combinada con la instalacin artesanal.

En 1990 entr en funcionamiento la nueva planta de produccin de ALPINA en
Sop, con la cual se amplio la capacidad de las lneas existentes y la
posibilidad de desarrollar nuevos productos.

Traspasando fronteras, en septiembre de 1994 se dio inicio a las operaciones
de comercializacin de los productos ALPINA en Venezuela y meses mas tarde
la compra de la compaa Favensa, significo el arranque de la produccin
industrial de ALPINA en el exterior.

En 1997, se construyo la planta con la mejor tecnologa disponible en el rea
de envasado de productos lquidos alimenticios integrando tres grandes lneas
de llenado: botella de vidrio, vasos plsticos termoformados y cartones
gabletop.

Desde el 8 de Julio de 2002, ALPINA cuenta con una nueva quesera para la
produccin de quesos filados, frescos y maduros.
El edificio de 1.800 mts cuadrados cuenta con una sistema de paredes livianas
llamado drive wall, su pintura interna evita la formacin de hongos y moho en el
ambiente, el piso esta hecho con tabletas importadas de Espaa que facilitan
su lavado. Su tecnologa de punta permite proteger permanentemente el
producto, gracias a que funciona con un sistema cerrado, controlado de
manera computarizada.
Gracias a la nueva quesera, ALPINA aument de 300 a 800 toneladas por
mes. Continuando as, entre las mejores productoras de queso de pases
desarrollados y constituida en una de las mas modernas de Amrica Latina.
ALPINA esta preparada para enfrentar las expectativas y exigencias del
mercado, con la mas avanzada tecnologa, adaptacin de recursos fsicos,
_____________________________________________________________

82
excelentes estndares de calidad, compromiso con la conservacin del medio
ambiente y mucho mas valor agregado.
Conclusiones___________________________________________________
_____________________________________________________________

83
CONCLUSIONES

Se realiz un anlisis de las generalidades de la industria manufacturera en
Colombia, teniendo presente el sector alimentos y bebidas que es en el cual se
encuentra ALPINA, con el fin de dar a conocer el comportamiento de este
sector a lo largo de la historia.

De acuerdo al anlisis de la industria manufacturera se puede concluir que a
pesar de tener obstculos presentes durante su gran evolucin, ALPINA con su
visin emprendedora y su gran desarrollo durante sus sesenta aos ha logrado
capturar mercado y posicionarse en la mente de los consumidores nacionales e
internacionales.

Adems, se hizo un anlisis de la historia y de la estructura de la empresa, que
permiti tener mas criterio a la hora de la realizacin del caso y que demuestra
el emprendimiento, la visin y el empuje de sus fundadores.

Un gran punto que vale la pena rescatar dentro de esta investigacin es que
ALPINA para la creacin de productos siempre tiene presente la diferenciacin,
el valor agregado y la personalizacin de los productos.

El anlisis de la marca permiti hacer una gran y concisa investigacin sobre
lo que realmente una marca significa, lo que ALPINA quiere trasmitir a sus
consumidores y lo mas importante es que ALPINA cuenta con la lealtad de los
consumidores como se pudo ver en el pequeo estudio de mercado que se
realiz.

La investigacin sobre las estrategias utilizadas sirvi como fuente de
desarrollo del caso, ya que nos permiti ver de una manera mas amplia y clara
el enfoque de cada una de las estrategias que sin ser complicadas al contar
con personas capacitadas y con gran experiencia en este mercado logran llevar
a cabo la elaboracin y entrega de productos perfectos para cada uno de los
targets en los que est enfocada y captar nuevos mercados y clientes.

La evolucin de la marcas investigadas en conjunto con su historia mostraron
que la tenacidad, el valor agregado y su toque nico han logrado llegar y atraer
nuevos consumidores y adems han aportado a la empresa, mayores ventas y
rentabilidad para la misma. El poder permanecer de lderes en muchas marcas
dentro del mercado solo se logra cuando se tienen claros los objetivos, las
metas y se trabaja como una unidad, estrategias que ALPINA usa para llegar a
ser lo que es hoy en da.

El xito verdadero se logra a travs de la concentracin de grandes ideas, hoy
despus de un largo trayecto se puede ver que ALPINA logr ser fuerte frente a
la competencia y a los obstculos econmicos para llegar a ser hoy por hoy un
orgullo colombiano y una empresa que cuenta con un gran grupo de talento
humano.
Recomendaciones_______________________________________________
_____________________________________________________________

84
RECOMENDACIONES

Nuestra recomendacin principal es poder realizar casos de empresas
colombianas exitosas, poder tener la capacidad de encontrarse con empresas
que muestran tenacidad y ganas de progreso es algo sorprendente para
cualquier estudiante, poder analizar y dejar a otros la oportunidad de analizar
empresas es de gran importancia, por tal motivo vale la pena apostarle mas a
esta clase de estudios que permitan no solo dejar un gran conocimiento a
quienes hacen parte del desarrollo del caso, sino poder impulsar hacer nuevos
o mas profundo estudios de empresas que ya hayan sido analizadas
anteriormente o poder empezar con otras que pueden marcar la diferencia.

Bibliografa_____________________________________________________
_____________________________________________________________

85
BIBLIOGRAFA

Libros
OGILVY, David. Confesiones de un publicitario. Colombia. 1986.
PORTER, Michael. Informe Monitor, Cmara de Comercio. Colombia.
Pagina 20.

PORTER, Michael. Las ventajas competitivas de las naciones. Buenos
Aires, Vergara. 1991.

RAMIREZ, G y SALINAS O. El estudio de caso como metodologa de
investigacin. Indito, 2004.
RIES AL, Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Primera
edicin. Mc Graw Hill Interamericana. Mxico D.F. 1993.
STANTON, William J, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos
de Marketing. 11 Edicin. Mxico. 1999.
Yin R. Case Study Research: Design and Methods, 2
nd
Edition, Beverly
Hills, Ca. Sage Publishing. 1994

Pginas Web

Disponible en Web: http://cidgallup.com/es/glosario todos los derechos
reservados [Consulta: julio 26 de 2005].
PORTER, Michael. Definicin de competitividad. Disponible en web:
http://www.gestiopolis.com. Todos los derechos reservados [consulta: 7
de mayo, 2005].
Definicin de innovacin. Disponible en web:
http://es.wikypedia.org/wiky/innovaci. Todos los derechos reservados
[consulta 7 de mayo, 2005].
Disponible en web: http://www.ALPINA.com. Todos los derechos
reservados [consulta 15 de julio, 2005].

Entrevistas y Encuestas

Juan Manuel Posada, Director de Alimentos dulces listos, 2005.
Bibliografa_____________________________________________________
_____________________________________________________________

86

Javier Martnez, Gerente de Marca (Alpinette, Arequipe y Bon Flan),
2005.

Camilo Rincn, Gerente de Marca (Kumis y Yogo Yogo). 2005.

Encuestas realizadas a personas de estratos 3 a 6, mayores de 10
aos.

PARTE 3: CASO DE ESTUDIO

Capitulo 4: Desarrollo del caso ALPINA: Innovacin, xito y
Competitividad
____________________________________________________________
88

CAPTULO IV

DESARROLLO DEL CASO ALPINA:
INNOVACIN, EXITO Y COMPETITIVIDAD

INTRODUCCION:

Solo la persistencia hace de pequeos pero slidos proyectos, grandes ideas y
reconocimientos que a travs del tiempo no solo son rentables sino que
benefician a una gran poblacin y atraen a un gran nmero de consumidores.
De los sueos, la fuerza y la calidad se pueden lograr las metas y alcanzar el
xito, ALPINA, una empresa que se inicio con la produccin de quesos y la
visin y el empeo de sus fundadores, es hoy en da, una empresa con mas de
quince (15) categoras de productos en la mayora de las cuales es lder;
procesa ms de 300.000 litros de leche diarios, tiene ms de 3000 empleados
y cuenta con una infraestructura comercial y tecnolgica que le permite atender
ms de 115.000 clientes en la subregin Andina.

METODOLOGIA:

El tipo de metodologa que se llevara a cabo para la realizacin de este caso
ser de carcter descriptivo documental ya que se pretende observar la
evolucin de los productos a lo largo de un determinado periodo de tiempo. Las
fuentes de informacin sern entrevistas, artculos de revistas, informes,
Internet y encuestas.

RESEA HISTRICA:

La historia es la que marca el futuro, por tal motivo antes de dar inicio al
desarrollo total de este caso empresarial es importante y fundamental tener
clara la trayectoria de esta empresa.

Tener las capacidad de vender una idea y permanecer en el tiempo dentro de
un mercado tan cambiante es sinnimo de empuje y tenacidad, por que solo
quien es capaz de hacer realidad ideas plasmadas en el papel, es aquel que
puede alcanzar tanto los objetivos humanos como los empresariales. Por eso,
en ALPINA la toma de decisiones estratgicas se sitan en el recurso humano,
cuando el conocimiento es compartido y las ideas aportadas se toman en
cuenta para la evolucin y desarrollo de proyectos se da con mayor facilidad y
se cumplen no solo las metas propuestas sino los objetivos que se tenan en
mente.

Competitividad
____________________________________________________________
89
FASE PIONERA:

Se inici con la produccin de quesos, el proceso era artesanal y la parte de
empaque bastante rudimentario. Con un prstamo bancario adquirieron un
terreno de siete fanegadas para construir la fbrica, era una planta sencilla que
ha dado origen a innumerables etapas de desarrollo. Tambin, otra de las
adquisiciones de la poca fue una camioneta que utilizaban para transportar los
productos hasta Bogot. En los aos cincuenta en las pailas de ALPINA se
procesaban hasta 3.000 litros de leche por da y, por lo menos, siete millones
de litros se haban convertido ya en productos terminados en la que por
escritura pblica se denomin Fbrica de quesos suizos Goggel y Bazinger
Ltda.. Tiempo mas tarde; Donde hoy se encuentra el punto mas visitado de
ALPINA, en una casona antigua, fue inaugurado el primer almacn con un
surtido de quesos y bebidas lcteos muy apreciadas. En ese entonces la
Compaa cambi su razn social a ALPINA industria Lechera Ltda. La
produccin creci y se empez con la distribucin a escala nacional en
almacenes que le compraban directamente. La tecnologa trada de Canad y
Estados Unidos fue combinada con la instalacin artesanal. El crecimiento
acelerado forz la bsqueda de nuevo capital. De esta manera entro como
accionista la ADELA INVESTMENT Como de Luxemburgo y con un puesto en
la Junta Directiva introdujo importantes normas de modernizacin en la
Compaa.

En todo momento ALPINA se mantuvo como procesador de leche y se prefiri,
como hasta ahora, adquirirla en inmediaciones de las Plantas de Produccin,
dando origen a prsperos hatos que mantienen compromisos de suministro con
la Compaa, dentro de unos parmetros de Calidad durante la produccin y
acopio. Posteriormente, empez a verse en las calles y caminos colombianos
una gran flota de camiones que fue divulgando an ms el smbolo de ALPINA.

FASE DE EXPANSION:

El aseo de las plantas, la pureza del agua, la calificacin de los operarios y los
nuevos empaques convirtieron a ALPINA en el nombre por excelencia en la
industria de derivados lcteos. Con la nueva mentalidad de mirar hacia afuera,
empezaron a adaptarse al medio las comodidades de mercado de pases
industrializados. La sociedad de consumo en nuestro pas se fue desarrollando
rpidamente, el sistema de supermercados despeg en forma definitiva y la
televisin, como nuevo medio de difusin, oblig a una mejora sustancial en el
empaque y grado de conservacin de los productos alimenticios. A esta
sociedad de consumo corresponde una nueva etapa de rpidos cambios en
ALPINA con la nueva razn social de Lcteos colombianos (ALCOHOL) S.A.
a partir de 1978 la Compaa adopt el nombre de ALPINA Productos
Alimenticios S.A. En 1980 comenz la produccin de Arequipe, al tiempo que
inici parte de la responsabilidad social de la Compaa, con la fundacin del
Gimnasio Campestre ALPINA. En 1990 entr en funcionamiento la nueva
Competitividad
____________________________________________________________
90
Planta de Produccin de ALPINA en Sop, con la cual se amplio la capacidad
de las lneas existentes y la posibilidad de desarrollar nuevos productos. Por
esta misma poca se definieron la misin y los principios fundamentales de la
Compaa. Adems, continuando con el periodo de crecimiento, comenz a
funcionar en Sop. Bogot II como extensin de la bodega de la Regional
Central. Un ao ms tarde, surgi el nuevo almacn de ventas en Sop y se
introdujo el cdigo de barras en los productos. Entre 1991 y 1992 se fundaron
las agencias de Pasto, Neiva y Cartagena y se realiza la destemporalizacin a
770 personas que pasaron a trabajar directamente con la Compaa. En
Octubre de 1993 se cre el Centro de Acopio de Leche en Simijaca, como
piloto de modernizacin en los sistemas de recoleccin, acopio y transporte de
leches a las plantas y asistencias de proveedores. En 1994 se di inicio a la
Produccin en la Planta de Facatativ como extensin a las lneas de
produccin en la Planta de Sop.

Traspasando fronteras, en 1994 se di inicio a las operaciones de
comercializacin de los productos ALPINA en Venezuela y meses ms tarde, la
compra de la planta de la Compaa Favensa, signific el arranque de la
operacin industrial de ALPINA en el exterior. En Octubre de 1995, se abri
una agencia de la Regional Central en la Ciudad de Villavicencio para atender
el oriente colombiano. Desde el mes de noviembre de 1995 qued legalmente
constituida ALPINA Productos Alimenticios de primer Yogurt ALPINA en el
vecino pas. En un transcurso de medio siglo, gracias al tesn de sus
fundadores, a la visin de los accionistas extranjeros, a ms de 2.900
empleados, a sus proveedores de insumos intermedios y materias primas y a
los distribuidores que cubren las diferentes zonas de Colombia y algunos
clientes en el exterior.

FASE ACTUAL:

ALPINA es hoy una moderna industria de derivados lcteos y alimentos
procesados. Tambin es la empresa ms importante de la subregin Andina,
con presencia en Ecuador, Venezuela y Colombia. ALPINA ha penetrado el
mercado Centroamericano bajo el esquema de exportaciones. El objetivo es
continuar ascendiendo y penetrando los mercados internacionales, buscando
modelos alternativos de comercializacin y de negocios, amoldndose a las
necesidades de cada pas.

INNOVACION XITO Y COMPETITIVIDAD:

La trayectoria de cada uno de sus productos tiene un lugar especial en la
historia de la empresa, cada producto fue pensado con total detalle y sincrona
entre las personas que hacen parte del lanzamiento de nuevos proyectos para
que perdurara en el mercado, muchos de ellos lo han logrado y no solo
permanecer sino marcar una ventaja superior frente a sus competidores, ya
que llevan consigo innovacin, practicidad y respaldo de marca que los han
hecho nicos e insuperables dentro del mercado. Hablar de todos los productos
de ALPINA llevara tiempo y mucha investigacin por eso vemos importante
Competitividad
____________________________________________________________
91
hacer nfasis en aquellos que de una u otra forma hacen parte del portafolio
mas sostenible de ALPINA y aquellos que dan a la marca no solo valor, sino
reconocimiento y perdurabilidad.

El desarrollo de una competitividad nace cuando la empresa permite reconocer
oportunidades y amenazas, para reaccionar a los posibles cambios del
mercado. Para lograr desarrollar un alto nivel competitivo es indispensable
contar con herramientas que se traducen en ventajas a travs de la calidad,
diferenciacin de productos y precios. Otro aspecto que ALPINA ha
desarrollado y ha mostrado para ser competitivo es su adaptabilidad al cambio
y su capacidad para traspasar fronteras de acuerdo a las necesidades que
exige cada uno de los mercados a los que decide entrar.

La principal estrategia que usa ALPINA para ser competitivos, segn cuenta
Juan Manuel Posada, es tener el grupo objetivo claro, es decir que los
consumidores sean los primeros en todo, tener claro las necesidades de cada
rea, entregar un excelente servicio al cliente, contar con parmetros de
calidad ptimos y lograr diferenciacin a travs de la innovacin que se
traduce en tener mas marcas en la mente de los consumidores y generar un
vinculo emocional con ellos.

El ser competitivo en esta poca es sinnimo de poder ofrecer ciertas
caractersticas nicas e irremplazables que hacen que ALPINA sea escogida
dentro de un mercado que ofrece un sin numero de alternativas, ventaja que
nace del mejoramiento continuo, la innovacin y el cambio siempre
manteniendo la calidad por encima de todo. Un ejemplo muy claro de
innovacin respecto a productos fue el nuevo lanzamiento que se realizo en el
primer semestre del ao 2005 de gelatina en bolsa bajo el nombre de
TUBOGGY, una gelatina de tres diferentes sabores que ofrece al consumidor
una nueva forma de consumo de gelatina, mas prctica y adems cuenta con
un valor agregado, la imagen de un nuevo personaje mas fresco y cmico para
los nios. Respecto al tema de calidad ALPINA es una empresa que de
acuerdo a las circunstancias al nivel de competitividad y a lo bien informados
que ahora estn los consumidores se ha motivado a buscar formas de
desarrollar sus actividades de manera que aseguren la fabricacin de
productos de ptima calidad, la rentabilidad de su negocio y el cuidado del
medio ambiente. Consciente de ello, en el ao de 1996 ALPINA Productos
Alimenticios en su plan estratgico para el ao 2003, incluy el aseguramiento
de la calidad como uno de los cuatro pilares bsicos sobre los cuales se
fundamentara el logro de su visin, cuenta con polticas de calidad donde
siempre se apunta a su principal objetivo el CONSUMIDOR, dentro de las
polticas de calidad es importante mencionar que ALPINA tiene claro que los
productos alimenticios deben tener una serie de caractersticas propias, y es
necesario cumplirlas para lograr su aceptacin por los clientes y consumidores:
no slo deben ser sanos, nutritivos y deliciosos sino que no deben ser
perjudiciales al ambiente. El xito de los productos de ALPINA, se fundamenta
en que desde la investigacin de mercado y siguiendo con el desarrollo del
producto, se esfuerzan por conocer y por satisfacer las diferentes necesidades
Competitividad
____________________________________________________________
92
de los clientes y consumidores. Tambin los altos estndares de calidad de los
productos ALPINA se logran porque cada colaborador de la compaa conoce
bien cmo realizar su trabajo, y para facilitarlo la compaa destina los recursos
necesarios, tanto en tiempo de entrenamientos, como en realizacin de talleres
y programas que refuerzan el compromiso con el logro de productos de
excelente calidad.

El cuidado del medio ambiente tambin es una ventaja que tiene ALPINA sobre
la competencia ya que en este mundo tan preocupado por el cuidado del
medio ambiente, ALPINA hace 36 aos construy un zanjn de oxidacin para
el tratamiento de sus aguas residuales en la planta de Sop (ao 1968, antes
de que se promulgaran las primeras disposiciones estatales referentes al
cuidado ambiental), y se buscaba por diferentes medios proteger el medio
ambiente, logrando as la certificacin. Adems, ALPINA cuenta con un
sistema de valor que se basa en la concentracin permanente del equipo de
mercadeo en la creacin de nuevos productos, nueva imagen y nuevas formas
de uso de los productos, el trabajo en equipo de todas las personas
involucradas en las diferentes rutas necesarias para llevar a cabo nuevos
productos, es decir la conexin prefecta del trabajo de los equipos humanos
de mercadeo, desarrollo tecnolgico, financiero, y el intercambio constante y
cercano con proveedores, los canales, las regionales realizando as un proceso
integral que crea y mantiene la ventaja competitiva sin dejar a un lado el
mejoramiento incesante.

Para sostener la ventaja competitiva es importante la implementacin de
estrategias de enfoque internacional, ALPINA cuenta con plantas en Venezuela
y Ecuador y cuenta con un equipo de trabajo en el rea de negocios
internacionales que se dedican a la exportacin a Estados Unidos, Bolivia,
Espaa, Alemania, Surinam, Trinidad y Tobago, Republica Dominicana, Hait.
Antillas mayores y menores, teniendo siempre en mente llegar a nuevos pases
y acomodarse a las nuevas necesidades de estos.

Respecto a la estrategia competitiva ALPINA segn cuenta Juan Manuel
Posada se enfoca en la alianza ganar/ganar que es entender como hacer para
desarrollar los mercados para que cada quien gane lo que le corresponde, es
decir mantener una competencia leal entre las empresas competidoras y
bsicamente es la creacin de estrategias de diferenciacin que ALPINA
realiza a travs del desarrollo de nuevas formas de consumo y el desarrollo de
una publicidad clara que genere vnculo con los clientes y los consumidores.
Las estrategias para llegar a los clientes varan de acuerdo al producto y se
pueden hacer por medio de propuestas innovadoras, ferias, promociones,
premios, juegos etc. o a travs del desarrollo de mercados que se traduce en
atender nuevas necesidades y asesoras con los clientes, todo esto se resume
en una palabra fidelizacin que es resultante de hacer las cosas bien desde el
principio y de construir marca es decir darle un valor agregado a la marca no al
producto, por que es la marca el resultado de la fidelizacin, por tal motivo
ALPINA en el ao 2005 cambi su imagen, por una ms fresca, sin cambiar la
Competitividad
____________________________________________________________
93
esencia de lo que es la empresa, pero generando un mayor vnculo con las
nuevas generaciones que es donde hay que apuntar para ganar mas mercado.

ALPINA para saber que los productos entregados a sus clientes los satisfacen
plenamente se basa en la investigacin desde antes del lanzamiento, durante y
despus de que el producto este en el mercado por un tiempo, estudios que
han reafirmado la gran acogida por parte de los consumidores y esto se ve
reflejado en las ventas y en el fortalecimiento de la marca.

Como parte de innovacin ALPINA durante los ltimos aos ha introducido al
mercado Bon Yurt de musli, Alpinette pasin verde, Alpinito mix combinacin
de cereales con frutos rojos, Arequipe en vidrio y gelatina tuboggy, ampliando
as el portafolio y ofreciendo siempre a sus consumidores nuevas productos y
estando siempre a la vanguardia de las tendencias del mercado.

Por otro lado ALPINA cuenta con novedades en el punto de venta,
impulsadores que cuentan con uniformes de acuerdo a la actividad que se
realice, material POP, actividades en diferentes centros comerciales como la
que se realiz con Alpinito cuando tenia la promocin de lanza discos donde
los nios participaban y todos se llevaban premios, todo esto con el fin de
atraer a los consumidores. Tambin, cuenta con su propia tienda de productos
la cabaa en Sop es un punto de encuentro familiar y un valor agregado que
otras compaas no tienen.

Respecto a la creatividad e innovacin, ALPINA tiene claro que los
descubrimientos ms importantes no siempre se encuentran en el
departamento de Mercadeo sino que se encuentran en cualquier otra rea de la
empresa. Por tal razn, el rea de Gestin Humana busca que cada alpinista
se convierta en un integrante de un equipo de alto rendimiento creativo que
llegue a posibles innovaciones comerciales, a travs de capacitaciones en esta
habilidad.

ALPINA es una compaa exitosa gracias a que cuenta con un capital humano
impresionante, que esta en continua innovacin, que entiende el cambiante
mercado en el que se mueve y simplemente por que cuando se tienen claro los
sueos y las metas y se puede visualizar tanto a corto como a largo plazo el
resultado es una marca muy bien posicionada y con un altsimo futuro por
delante, siempre cuando se cuenta con el empuje y con el deseo de construir
pas las ideas fluyen ms rpido y se logra llegar al xito final que es el
resultado de toda una fuerza de trabajo enfocada en un objetivo nico el
CONSUMIDOR.

HALLAZGOS:

Durante la realizacin del caso es importante rescatar los hallazgos
encontrados.

Competitividad
____________________________________________________________
94
ALPINA al nacer en el ao 45 se encontr un mercado muy principiante
respecto a este tipo de empresas, se encontr con barreras propias del
mercado de la poca, pero con su empuje y su clara visin logro sobrepasar los
pormenores de la poca hasta convertirse hoy en da en lo que es ALPINA
productos alimenticios.

ALPINA cuenta con principios claros y definidos donde el consumidor, es su
punto de partida, su xito se fundamenta en la calidad, servicio y
competitividad, es la gente e imagen, factores generadores de xito, el estilo
de trabajo esta basado en liderazgo y en equipos autodirigidos, la fuente de
renovacin es la innovacin permanente, el gran desafo es ser una
organizacin gil, eficiente y flexible y siempre se acta con responsabilidad,
respeto y honestidad son estos principios lo que hacen que el xito sea
inevitable, cuando se puede integrar el capital humano, la creatividad, el
desarrollo y el consumidor el logro de las metas es perfecto.

Dentro de los principales hallazgos vale la pena rescatar las siguientes ideas
que hacen no solo de ALPINA una gran compaa sino que permiten entender
un poco mas la evolucin de la organizacin.

Como los consumidores haban estado perdiendo inters en la publicidad
tradicional, ALPINA usa trucos publicitarios usando a personas famosas como
por ejemplo Juan Pablo Montoya en el comercial de Bon flan, personas lindas,
de buena figura para cada uno de los diferentes productos.

La compaa se convirti en una verdadera pionera de nuevos paradigmas.
Pas de sus anuncios tradicionales, a tener comerciales con mayor enfoque,
ms frescos, que llegaran ms al consumidor y a tener cortinillas entre los
programas para llamar ms la atencin de los consumidores.

ALPINA personific algunos de sus productos, Alpinito cuenta con un personaje
muy fuerte un muecos que se gano el corazn de todos los nios y es el gran
amigo del crecimiento, boggy con su nuevo personaje ha logrado llamar mas la
atencin de los consumidores.

Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; sino llegar a
tocar estilos de vida, llegar a cada target de acuerdo a lo que mas lo moviera
en ese momento, tocar emociones.

ALPINA es consciente de lo que hace, crea el producto, busca la mejor manera
de llegar al consumidor, lo distribuye y recibe beneficios, teniendo presente
siempre que el patrn fundamental para una mayor rentabilidad es construccin
de marca.

La muestra de innovacin que la compaa tiene es una hallazgo importante
donde se puede ver que ALPINA se ha posicionado como una de las
compaas lderes en el sector de alimentos gracias a la excelente calidad de
sus productos, apoyados en la innovacin permanente, una inmejorable
Competitividad
____________________________________________________________
95
relacin con los proveedores, una eficiente red de distribucin, una frrea
vocacin al mercadeo.

ALPINA considera la innovacin como parte esencial del crecimiento y la
diferenciacin en el mercado, por eso el lanzamiento en promedio de 25
nuevas referencias, contribuye anualmente en un porcentaje significativo del
crecimiento de las ventas.

El diseo de empaques y el desarrollo de productos se inspiran
permanentemente en el consumidor, considerando siempre los cambios en las
costumbres y hbitos de alimentacin, en la capacidad adquisitiva de la
poblacin y en las tendencias mundiales del sector; con el propsito de ofrecer
productos con una apropiada relacin costo/beneficio.

ALPINA es reconocida como una de las mejores compaas colombianas en
servicio al cliente, alto empeo exportador y slida estructura corporativa. Todo
esto, gracias a la diversidad de su portafolio de productos y servicios que en
conjunto satisfacen las necesidades de sus consumidores.

ALPINA tiene claro que debe cambiar la vocacin industrial, por la vocacin al
consumidor; ser concretos y aceptar los retos como desafos a la inspiracin;
tener una disciplina corporativa, que se aplique a todas las empresas del grupo;
eliminar las fronteras geogrficas, y establecer una diferencia entre la misin y
la visin.

CONCLUSIONES:

ALPINA cont con una clara visin de negocios, el caso nos muestra el estar
desarrollando nuevas ideas y creando productos cuando se tiene el objetivo
claro, cuando las estrategias estn encaminadas a ganar/ganar y se cuenta
con un marketing estratgico los resultados siempre sern exitosos, todo lo
anterior es fruto de la tenacidad y del espritu emprendedor de sus fundadores
y de todas las personas que forman parte de la familia ALPINA.
Tres puntos claves que valen la pena resaltar son la visin emprendedora, la
planificacin a corto, mediano y largo plazo y el nunca perder de vista a la
competencia siempre teniendo en cuenta la lealtad, han hecho de ALPINA una
empresa exitosa hoy en da y con un futuro impresionante.

Mucha gente conoce lo que hoy en da es ALPINA, pero pocos el nacimiento
de sta. Este caso muestra a dos personas emprendedoras que creyeron en si
mismas y en sus ideas y que sin recursos empezaron a explorar el mercado,
que supieron reconocer y aprovechar oportunidades para darse a conocer y
hoy despus de 60 aos de su creacin, se mantiene y se apodera del
mercado de lcteos, yogures, postres, bebidas etc. Todo esto se resume en
una VISION EMPRENDEDORA.

Competitividad
____________________________________________________________
96
ALPINA es una empresa que mueve no solo todos los targets posibles, nios,
jvenes, adultos, ancianos sino que a llegado a crear productos de bajo
desembolso para llegar a todos los estratos.

PREGUNTAS PARA ANLISIS:
1. Por qu es importante lograr una diferenciacin para ser competitivo?
2. Cules son las estrategias que usa ALPINA para ser competitivos?
3. Cul es el valor agregado que entrega ALPINA a sus consumidores?
4. Cul es la posicin de la empresa frente a compaas similares del
sector?
5. Cmo logra ALPINA saber que sus productos satisfacen plenamente al
cliente?

Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
97
ANEXOS

ANEXO A. NOTICIA PUBLICADA EN EL TIEMPO.
PERIODICO EL TIEMPO
SECCION ECONOMICA
(27 DE JULIO DE 2005)

ALPINA invertir 60 millones de dlares en tres aos para conquistar nuevos
mercados. As lo anunci ayer el presidente de la compaa, Julin Jaramillo,
durante el evento de celebracin de los 60 aos de la empresa. Para el
directivo las metas son claras: convertir a ALPINA en una de las
multinacionales criollas con mayor reconocimiento en los mercados
internacionales por el desarrollo de productos especializados para el cuidado
de la salud. No en vano estudia la posibilidad de construir plantas propias en
Estados Unidos, Centro Amrica y el Caribe, para lograr una mayor
participacin en estos mercados. En los primeros das de agosto, la compaa
comenzar a producir alimentos de su marca en los Estados Unidos a travs
de un convenio firmado con terceros, para evaluar el mercado y dar a conocer
la marca.

Actualmente, la compaa cuenta con siete plantas de produccin: cinco en
Colombia, una en Venezuela y otra en Ecuador. En el mercado local, la
empresa tiene prevista la construccin de dos nuevas plantas en zonas
portuarias. "Estamos evaluando las dos costas", dijo Julin Jaramillo.

Cambio de imagen

Adems de los planes en infraestructura, la empresa invirti 40.000 millones de
pesos en el lanzamiento de una nueva campaa publicitaria, acompaada de
una imagen renovada que busca llamar la atencin del pblico.

As mismo, la compaa present ayer una nueva lnea de jugos con
endulzantes naturales y anunci el lanzamiento de nuevos productos para la
ltima temporada del ao. Con estas actividades la empresa proyecta un
incremento de 20 por ciento en las ventas nacionales, de 50 por ciento en las
de Venezuela y de 50 por ciento en las de Ecuador.
La meta en exportaciones para este ao es de 25 millones de dlares, de los
cuales un alto porcentaje corresponder a productos con valor agregado.

ANEXO B. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(ENERO DE 2005)

El asedio a ALPINA
La feroz competencia de empresas como Nesttl, Colanta, Meals, Parmalat y
otras ha hecho mella en los balances de ALPINA. En 2004 sus ventas fueron
$198.343 millones, es decir, un aumento de apenas en 4,6% frente al ao
Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
98
inmediatamente anterior. Sus utilidades finales cayeron un 32,8% al situarse en
$6.815 millones. Se observa un deterioro en su liquidez: su pasivo corriente de
$175.145 millones es 1.4 veces su activo corriente y el total de pasivos supera
a sus ventas anuales. En varias ocasiones se ha rumorado que ALPINA est
para la venta, pero sin fundamento. Ahora han vuelto a escucharse rumores a
este respecto.

ANEXO C. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM
(8 DE ABRIL DE 2005)

Rectificacin sobre ALPINA
Debido a un lamentable error en las cifras de la Cmara de Comercio de
Bogot sobre las ventas de ALPINA en 2004 y 2003, este portal sac unas
conclusiones que no son vlidas. Las ventas de esta empresa en estos dos
aos fueron muy superiores a las reportadas por la Cmara de Comercio:
$582,631 millones frente a $198.343 millones en 2004 y $524.050 millones
frente a $189.618 millones en 2003. As las cosas, el aumento en las ventas en
2004 fue de 11,2% en lugar del 4,6% que sale de las cifras de la Cmara. En
cuanto a las utilidades finales las cifras de la Cmara coinciden con las de
ALPINA: en 2004 descendieron 32,8% al situarse en $6.815 millones. Tambin
hay coincidencia en la conclusin de que en 2004 el pasivo corriente fue 1.4
veces el activo corriente. Pero en lo que si es necesaria una rotunda
rectificacin es en la afirmacin, a que llev el error de la Cmara, de que el
total de pasivos super a las ventas anuales, cuando la realidad fue que dichos
pasivos apenas representaron un 36,5% de tales ventas. En otras palabras, si
bien en 2004 se registr un leve deterioro en la posicin de liquidez y en los
mrgenes de rentabilidad de ALPINA, lo cierto es que su balance muestra una
slida posicin de fortaleza financiera. Lanota.com le pide excusas a ALPINA
por los problemas que pudo ocasionar la confidencia anterior y le solicita a la
Cmara de Bogot una explicacin de por qu se present un error tan
protuberante en la informacin pblica que proporciona. Lo curioso del caso es
que el error fue solamente en el rengln de ventas de 2003 y 2004 y que a
pesar de este error los mrgenes operacionales y las utilidades finales fueron
correctamente registrados.

ANEXO D. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(14 DE ABRIL DE 2005)

La Cmara Comercio de Bogot no incurri en error
La Cmara de Comercio de Bogot le envi a lanota.com una comunicacin en
la cual demuestra que la informacin sobre ingresos operacionales de 2003 y
2004 de ALPINA fue reportada por la Cmara tal como la empresa se las
remiti en el registro mercantil. Es decir, que el error en la cifras, y que diera
lugar a conclusiones falsas por parte de este portal sobre la situacin financiera
de ALPINA, no fue de la Cmara de Comercio de Bogot sino de la empresa.
Segn los documentos enviados a nosotros por la Cmara, ALPINA
Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
99
efectivamente puso cifras que no eran en el rengln de "ingresos
operacionales" del registro mercantil. Ahora bien, por qu ALPINA hizo esto?
Segn la empresa, el monto que ella incluy como "ingresos operacionales" fue
restando costos de produccin. Resulta que en el formulario del registro, en la
parte de prdidas y ganancias, no hay un espacio para incluir estos costos: los
nicos espacios son los de "gastos de ventas" y "gastos de operacin". O sea
que de acuerdo con la versin de ALPINA, el formulario deber abrir otro
espacio para incluir el de costos de produccin. En fin, lo cierto es que para
evitar malos entendidos y dolores de cabeza para los analistas, las empresas
deben llenar la informacin solicitada tal cual como la piden las Cmaras. Si el
rengln se denomina "ingresos operacionales", pues hay que incluir las cifras
que en sus estados contables aparecen como "ingresos operacionales". Si
segn la empresa el formulario est mal diseado, ese es un problema para
resolver por canales distintos al de incluir cifras que no corresponden a lo
estrictamente solicitado. En conclusin, la Cmara de Comercio de Bogot no
se equivoc tal como lo escribimos cuando ALPINA nos remiti sus balances y
protest por nuestras conclusiones sobre su situacin financiera. Y nosotros
nos equivocamos, primero al creerle a las cifras del registro y luego al creerle a
los balances de ALPINA y al pensar que para la empresa el concepto de
"ingresos operacionales" de sus balances es el mismo que el que aparece
como "ingresos operacionales" en el registro mercantil.

ANEXO E. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(26 DE ENERO DE 2005)

Jugos ALPINA en Wal-Mart
Jairo Cuenca y Pablo Martnez, colombianos residentes en Austin, lograron un
acuerdo para vender jugos ALPINA en los Wal-Mart de Houston (E.U.), revel
ww.diariosrumbo.com. Es la primera vez que los productos ALPINA entran a
los estantes de la cadena minorista ms grande del mundo. Despus de probar
el primer jugo ALPINA en la reunin de la Cmara de Comercio Mxico-
Estados Unidos (Tamacc), realizada en 2004, el vicepresidente de Wal-Mart
invit a Cuenca y a Martnez a hablar de negocios.Queramos sacarle todo el
jugo al mercado de la leche, dijo a www.diariosrumbo.com, al recordar con
humor el momento en que C&M, como se denomina su empresa, entr en
contacto con ALPINA. A travs de la compaa Panamerican International,
dedicada a la exportacin de productos colombianos a E.U., estaban
distribuyendo en tiendas pequeas de Austin y de San Antonio. Segn el medio
estadounidense, fue precisamente Panamericana International la que les prest
su apoyo para superar con xito los trmites de registro e ingreso a la red de
proveedores de Wal-Mart. En dos semanas, C&M empezar a distribuir jugos
ALPINA en 18 tiendas Wal- Mart de Houston.

"Ser una prueba de fuego definitiva" dijo Pablo Martnez, quien explic que
Wal-Mart evaluar el xito de los productos para traerlos a Austin y San
Antonio, pues el de Houston es un plan piloto. Aunque Wal-Mart dio va libre
para que vendan en las 48 tiendas de Houston, los colombianos irn
Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
100
aumentando poco a poco el nmero de tiendas durante los prximos meses.
"Entramos por la puerta grande al mercado americano", agreg muy satisfecho
Martnez a www.diariosrumbo.com.

ANEXO F. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(12 DE MARZO DE 2004)

Posible acuerdo
Entre la cadena McDonald's y ALPINA para que esta ltima empresa provea la
materia prima de la lnea de helados de la primera. ALPINA ya ha avanzado en
las certificaciones que se requieren para tal efecto

ANEXO G. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(10 DE OCTUBRE DE 2004)

Para ellas
La productora de alimentos ALPINA S.A. estara preparando el lanzamiento al
mercado de una nueva lnea de lcteos, compotas y productos bajos en
azcar, especialmente para pblico femenino. Se trata de la marca Esbelta,
en la cual realizara una importante inversin.

ANEXO H. NOTICIA PUBLICADA EN LA NOTA.COM.
(11 DE DICIEMBRE DE 2004)

Directo al Canal
ALPINA S.A. es otra de las empresas manufactureras colombianas que est
preparando su incursin en Panam. Se encuentra analizando la adquisicin
de los activos o las acciones de una compaa del sector lcteo, establecida en
dicho pas. Se rumora tambin que en dos aos ALPINA concretara la compra
de una planta en Estados Unidos o montara una nueva de cara al TLC.

Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
101
ANEXO I. GRAFICAS RESULTADOS DE ENCUESTA TOP OF MIND
Grafica 16. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Leche

Grafica 17. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Yogurt
YOGURT
52%
25%
5%
10%
8%
ALPINA
FINESSE
YOGO YOGO
YOPLAIT
COOLECHERA

LECHE
56%
23%
5%
3%
10%
3%
ALPINA
ALQUERIA
COLANTA
NESTLE
PARMALAT
COOLECHERA
Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
102
Grafica 18. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Arequipe
AREQUIPE
97%
3%
ALPINA
CELEMA

Grafica 19. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Avena
AVENA
47%
50%
3%
QUAKER
ALPINA
ALQUERIA

Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
103
Grafica 20. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Gelatina
GELATINA
23%
3%
48%
18%
3%
5%
BOGGY
JELLO
ROYAL
GELADA
CLIGHT
FRUTINO

Grafica 21. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Compota
COMPOTA
33%
34%
22%
8%
3%
GERBER
ALPINA
FRUCO
HEINZ
SAN JORGE

Anexos_________________________________________________________
____________________________________________________________
104
Grafica 22. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Jugos
JUGOS
39%
27%
23%
8%
3%
HIT
TUTI FRUTI
ALPINA
COUNTRY HILL
TAMPICO

Grafica 23. Resultados De Encuesta Top Of Mind para Queso
QUESOS
73%
16%
4%
3%
4%
ALPINA
COLANTA
COLFRANCE
FINESSE
DEL VECCIO

Innovación y éxito de Alpina

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INNOVACION, XITO Y COMPETITIVIDAD: CASO ALPINA

CAROLINA PINILLA MENDOZA

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