PRECIO

Definicin

En el sentido ms estricto de la palabra, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios que obtienen por poseer o utilizar un producto o servicio.

El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que aporta ingreso: los dems elementos suponen costos. Es tambin uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia. Puede cambiarse rpidamente, lo que no ocurre con los productos o con el canal. Sin embargo, la fijacin de precios y la lucha por alcanzar precios competitivos son el principal problema al que se enfrentan muchos directivos de mercadotecnia y, aun as, muchas empresas no gestionan bien la fijacin de sus precios. Un problema que encontramos con frecuencia es la rapidez con que algunas empresas tienden a bajar sus precios para incrementar las ventas en vez de convencer a los consumidores de que sus productos valen ms. Otros errores habituales son, por ejemplo que los precios estn demasiado basados en los costos en vez de en el valor percibido por el consumidor, que los precios no se actualizan con lo suficiente frecuencia como para reflejar los cambios que se producen en el mercado, que en la fijacin de precios no se tienen en cuenta a los dems elementos del marketing mix.

FACTORES IMPORTANTES PARA LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.

Factores internos.

Los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijacin de precios son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del marketing mix, los costes y otras consideraciones organizativas.

Objetivos de marketing

Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir cul ser su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su pblico objetivo y su posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de mezcla de marketing mix, incluido el precio, resultar bastante sencillo Si el producto est destinado a un segmento exclusivo de consumidores de altos ingresos el precio para el producto tambin debe de serlo, si por el contrario es para un segmento de consumidores de ingresos bajos el precio del producto tambin de serlo.

Adems, la empresa puede tener otros objetivos, como:

Supervivencia. Las compaas se centran en la supervivencia si se enfrentan a grandes problemas de capacidad, a fuertes competidores o a un comportamiento cambiantes de los consumidores. Para sobrevivir una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Sin embargo, a largo plazo, la empresa deber encontrar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms o prepararse para desaparecer.

Lderes en cuota de mercado: Para ello fijan los precios ms bajos posibles.

Liderazgo en calidad de producto: Esto supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los elevados costos en I+D.

Algunas empresas pueden decidir fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el mercado. Los precios puede fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta. Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

Las organizaciones pblicas o sin nimos de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes. Una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser siempre consciente de que deber apoyarse en las ayudas pblicas y las donaciones privadas para sufragar el resto. Una clnica privada podr fijar sus precios para conseguir una recuperacin total de los costes y una compaa de teatro sin fines lucrativos podr fiar el precio de las localidades persiguiendo como objetivo el aforo completo. Por otro lado, una residencia geritrica podra establecer un precio social que se adapte a las diferentes situaciones econmicas de cada cliente.

Objetivos de la mezcla de mercadotecnia

Las decisiones sobre el precio se deben de coordinar con las decisiones sobre el diseo del producto, la distribucin y la promocin, adems de un programa de marketing eficaz. Las decisiones que se tomen para cualquiera de estas variables del marketing mix pueden afectar a las decisiones que deban tomarse sobre el precio. Por ejemplo, las empresas que necesiten muchos intermediarios para el apoyo y la distribucin de sus productos, debern elevar los mrgenes de los precios finales de sus productos. La decisin de posicionar un producto determinado como producto de alta calidad, conllevar un precio mayor que cubra los costos que, evidentemente, tambin sern mayores.

A menudo, las empresas posicionan sus productos basndose en el precio y luego adaptan los dems elementos del marketing mix conforme a ese precio que han fijado. En estos casos, el precio es un factor crucial del posicionamiento del producto que definir el mercado, los competidores y el diseo del producto. Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica del objetivo en costes, un arma estratgica de gran potencia. Con esta tcnica se le da vuelta al proceso habitual consistente en disear un producto, calcular su coste y luego preguntarse lo podemos vender a ese precio?. Contrariamente, se empieza planteando un precio ideal segn la percepcin de valor del consumidor y despus se ajustan los costes a un objetivo que haga vender el producto al precio deseado.

Si el precio se plantea como una variable crucial en el posicionamiento del producto, ste afectar a las decisiones que se tomen respecto a los dems elementos del marketing mix. Pero aun cuando la estrategia se base en el precio, la empresa debe ser consciente de que el consumidor pocas veces se basa slo en el precio para comprar. Ms bien, busca productos que le ofrezcan el mayor valor y los mayores beneficios, a cambio del precio que paga.

Costos

Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido. Los costos pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa. Las empresas con costos ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto conseguir mayores ventas y beneficios.

Tipos de costos

Los costos de una empresa pueden ser de dos tipos: fijos y variables.

Los costos fijos (tambin denominados indirectos o de estructura) son costos que no varan segn el nivel de produccin o de ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes el alquiler, el recibo de la calefaccin y los sueldos de sus empleados, sea cual sea la produccin.

Los costos variables varan directamente segn el nivel de produccin. Son costes variables porque su suma vara segn las unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel dado de produccin. La direccin de la empresa siempre querr cobrar un precio que cubra al menos los costos totales de produccin a un nivel determinado de produccin.

Costos a diferentes niveles de produccin. Para fijar los precios con sabidura, la direccin de una empresa necesita saber cmo varan sus costos dependiendo del nivel de produccin.

Los costos como una funcin de la experiencia de la produccin. Una empresa adquiere experiencia en la fabricacin de un producto, va aprendiendo cmo hacerlo mejor. Los trabajadores aprenden mtodos cada vez ms eficaces y se familiarizan con la maquinaria. Con la prctica, el trabajo est cada vez mejor organizado y la empresa mejora su maquinaria y sus procesos de produccin. Al producir un mayor volumen, la empresa es cada vez ms eficiente y gana economas de escala. Como resultado, el costo medio tiende a disminuir a medida que aumenta la experiencia en produccin.

Consideraciones organizativas

La direccin de la empresa debe decidir quin fija los precios dentro de la organizacin. Las empresas gestionan sus precios de maneras muy diferentes. En las empresas

pequeas, normalmente es la direccin general quien fija los precios en vez de los departamentos de ventas o de marketing. En las grandes compaas, la fijacin de precios est normalmente en manos de los jefes de divisin o de lnea de producto. En los mercados industriales los comerciales pueden incluso negociar los precios con los clientes dentro de unos lmites.

FACTORES EXTERNOS

Los factores externos que influyen en las decisiones para la fijacin de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

El mercado y la demanda

Mientras que los costos establecen el precio mnimo de un producto, el mercado y la demanda delimitan el mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor del producto segn los beneficios que ste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relacin que existe entre el precio y la demanda para cada producto. A continuacin se enumeran una serie de mtodos para calcular la relacin preciodemanda.

a) La fijacin del precio en diferentes tipos de mercados

La libertad en la fijacin de precios para el productor depende del tipo de mercado en el que se distribuya su producto. Los economistas distinguen entre cuatro tipos de mercados diferentes, cada uno de ellos con sus propias dificultades a la hora de fijar los precios.

En un mercado de competencia perfecta en encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con una materia prima homognea, como pueda ser el trigo,

el cobre o los valores financieros. Lo que hagan un comprador o un vendedor individual no afecta de manera significativa a los precios del mercado. De igual manera, tampoco intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de su producto como quieran. Si el precio y los beneficios suben, podrn entrar fcilmente nuevos competidores en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercado, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempean una funcin insignificante o ninguna en absoluto. Por lo tanto en este tipo de mercados, los productores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de marketing.

Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio del mercado. Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar sus ofertas a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales. Los consumidores perciben diferentes productos y por eso, pagaran diferentes precios por ellos. Los productores intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, adems del precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal.

En un mercado de competencia en oligopolio, cada productor se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precio y de marketing que adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches, computadoras). Hay pocos productores porque para los nuevos es difcil entrar en el mercado. Cada productor est permanentemente pendiente de las estrategias y acciones de sus competidores. Si un productor de acero reduce su precio en un 10%, los consumidores enseguida pasarn a comprar el acero a ese proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos al cliente. Si un productor eleva sus precios, puede que sus competidores no se unan a su

iniciativa. Si es as, el primer productor deber renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores en favor de sus competidores.

Un monopolio puro es un mercado con un solo vendedor. ste puede ser un monopolio pblico o estatal, un monopolio privado regulado, o un monopolio privado no regulado. Un monopolio pblico puede perseguir distintos objetivos en precios: puede fijar un precio que no cubra los costes porque se trata de un producto importante para los consumidores y cuyo precio real stos no pueden pagar; puede fijar un precio para cubrir costes o incluso para conseguir beneficios; y tambin puede fijar un precio bastante alto para frenar el consumo.

En un monopolio privado regulado, el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y crecer lo necesario. En los monopolios no regulados, el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Sin embargo, no siempre se fija el mximo precio posible por diversas razones: el deseo de no atraer a los competidores, el deseo de penetrar en el mercado con ms rapidez gracias a un precio bajo o el miedo a la intervencin del gobierno.

b) Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

En ltimo trmino, el consumidor es quien decide si el precio de un producto es correcto o no. Cuando un consumidor compra un producto entrega un valor (el precio) a cambio de otro (los beneficios de tener o utilizar el producto). Una estrategia de fijacin de precios eficaz implica conocer el valor que los consumidores perciben en el producto y fijar un precio que se adecue a ese valor.

c) Anlisis de la relacin precio-demanda

Cada precio por el que una empresa pueda optar conducir a un nivel de demanda diferente Podemos determinar la relacin entre el precio que se cobra y el nivel de la

demanda que se consigue utilizando la curva de la demanda. La curva de la demanda muestra el nuero de unidades que se adquirirn en el mercado en un perodo determinado de tiempo y segn los diferentes precios que se fijen. Normalmente, el precio y la demanda son inversamente proporcionales; es decir, a mayor precio, menor demanda. As, la empresa vendera menos si elevase su precio de P1 a P2. En otras palabras, los consumidores con un presupuesto limitado probablemente comprarn en menor medida un producto si su precio es demasiado alto.

d) Elasticidad de la demanda

Tambin es necesario conocer la elasticidad de la demanda respecto al precio, es decir, en qu medida la demanda es sensible a los cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas cambia con una leve bajada del precio, decimos que la demanda es inelstica. Si por el contrario, la cantidad cambia considerablemente, decimos que es elstica. la elasticidad de la demanda con respecto al precio se calcula mediante la siguiente frmula: Elasticidad de la demanda= Cambio en la cantidad demandada (%) Cambio en el precio (%)

Qu determina la elasticidad de la demanda? Los consumidores son menos sensibles al precio cuando se trata de un producto nico, de gran calidad, prestigio o exclusividad. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar productos sustitutivos

o cuando es complicado comprar su calidad. Por ltimo, los consumidores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por la compra de un producto es bajo en relacin con sus ingresos o cuando el gasto se comparte con un tercero.

Si la demanda es ms elstica que inelstica, el productor deber considerar una bajada de precios ya que con precios ms bajos podr conseguir unos ingresos ms elevador. Esta solucin es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos.

Costos, precios y oferta de los competidores

Otro factor externo que afecta a la fijacin de precios en una empresa son los competidores: sus costos y sus precios. Adems pueden influir tambin las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se realicen.

Otros factores externos

Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta otros factores de su entorno. Las condiciones econmicas pueden influir considerablemente en la estrategia de fijacin de precios. Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su valor y su precio. El gobierno es otro factor externo que influye en la fijacin de precios. Y, por ltimo, se tendrn que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuota de mercado y beneficios.

ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

El precio que se fija para un producto ser la suma comprendida entre un precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado

elevado como para generar demanda. Los costes de produccin establecen el precio mnimo y el valor percibido por el consumidor delimita el mximo. La empresa deber evaluar los precios de los productos de la competencia y otros factores, tanto internos como externos, para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.

Fijacin del precio segn los costos

Es el fijar el precio mediante un margen, lo que supone aplicar un incremento a los costos totales del producto y obtener as el precio. Las empresas de la construccin, por ejemplo, realizan sus ofertas de trabajo calculando el costo total del proyecto y aadiendo el porcentaje habitual como margen de los beneficios. Los abogados, los contadores y otras profesiones liberales fijan sus precios aadiendo a sus costos un margen de beneficios determinados. Algunas empresas informan a sus clientes de que el precio que van a cobrar equivale a los costos ms un margen de beneficios que especifican. Las empresas farmacuticas fijan as sus precios, para su aprobacin por el gobierno. Un ejemplo es el siguiente: Costos variables: $ 10 Costos fijos: $ 300.000 Expectativas de ventas: 50,000 unidades. As el costo unitario sera. Costo unitario + Costos variables + Costos fijos Unidades vendidas = $ 10 + $ 300,000 = $ 16 50,000

Ahora supongamos que el productor quiere un obtener un margen de ganancia del 20% con las ventas. Obtendr dicho margen aplicando la siguiente subida de precios sobre los costes: Precio = Costo unitario = 1 beneficio deseado por ventas $ 16 = $ 20 1-0.2

El vendedor cobrar a los distribuidores $ 20 por cada unidad producida y obtendr un beneficio de $ 4 por unidad.

Anlisis del umbral de rentabilidad y fijacin de precios segn el objetivo en beneficio

Otro enfoque para la fijacin de precios basado en los costes es la fijacin de precios segn el umbral de rentabilidad (break-even) o la versin fijacin de precios segn objetivo en beneficios. La empresa intenta establecer un precio con el que alcance el umbral de rentabilidad o con el que consiga el margen de beneficios deseado. Tambin utilizan este mtodo de fijacin de precios los servicios pblicos que deben limitarse a obtener una recuperacin justa de su inversin.

Para estos mtodos se emplea el grfico de umbral de rentabilidad, que muestra el coste total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volumen de ventas. En el ejemplo explicado anteriormente, los costos fijos ascienden a 300 000 dlares sea cual sea el volumen de ventas. La pendiente de la curva de ingreso total refleja el precio de 20 dlares por unidad. Las curvas de ingreso total y de coste total se cruzan en las 300 000 unidades. Este es el volumen de ventas con el que se alcanza el umbral de rentabilidad (volumen de ventas break-even). Al precio unitario de 20 dlares, la empresa debe vender al menos 30 000 unidades para obtener beneficios; es decir que el ingreso total cubra el coste total. El volumen de ventas se puede calcular con la siguiente frmula: Volumen para umbral de rentabilidad = Costos fijos Precio Costes variables = $ 300,000 = $30 000 $ 20 - $ 10

Si la empresa quiere alcanzar el objetivo en beneficios tiene que vender ms de 30 000 unidades a 20 dlares cada una.

Fijacin de precios segn el valor percibido

La fijacin de precios segn el valor percibido utiliza como elemento clave para establecer un precio el valor percibido por el consumidor, en vez de los costes totales que representa el producto para la empresa. Este mtodo implica que no es posible para la empresa disear un producto y una estrategia de marketing y a continuacin fijar un precio, sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable ms del marketing mix antes de aplicar la estrategia de marketing.

El proceso de fijacin del precio empieza con el anlisis de las necesidades del consumidor y del valor percibido. La empresa debe conocer el valor percibido por los consumidores en las distintas ofertas de sus competidores. Sin embargo, calcular el valor percibido es algo complicado. En ocasiones, las empresas preguntan a los consumidores cunto pagaran por un producto bsico y por cada beneficio adicional. De igual manera, una empresa podra realizar experimentos para estudiar el valor percibido por los consumidores para diferentes ofertas de productos. Si la empresa establece un precio superior al valor percibido del consumidor, las ventas saldrn perjudicadas. Muchos productores fijan precios excesivamente altos y la venta de sus productos es mediocre. Otras empresas tienden al extremo contrario: fijar precios por debajo de lo normal para sus productos. Los productos con precios muy bajos se venden muy bien, pero producen menos beneficios de los que podran si el precio se elevara hasta el nivel del valor percibido.

Cada vez ms empresas han adoptado estrategias de fijacin de precios de valor que implican ofrecer la combinacin de calidad y buen servicio a un precio justo y

adecuado. En otros casos, la fijacin de precios de valor implica redisear marcas ya existentes con el objetivo de ofrecer mayor calidad al mismo precio calidad al mismo precio o la misma calidad por un precio inferior.

El mayor desafo a la hora de fijar un precio es encontrar la manera de mantener el poder de fijacin de precios de la empresa; su capacidad para mantener o incluso subir los precios sin perder cuota de mercado. Muchas empresas emplean estrategias de valor

aadido. En vez de rebajar sus precios para igualarlos a los de sus competidores, ofrecen servicios adicionales que aportan un valor aadido a sus productos diferencindolos as de los dems y ayudando a mantener los mrgenes amplios. En las palabras de un experto en estrategias de precios: incluso en el entorno econmico actual, no se trata slo del precio, sino de conservar la fidelidad de los clientes ofrecindoles un servicio que no les ofrece nadie ms.

A nivel de la venta minorista, un mtodo importante es la fijacin de precios siempre bajos (EDLP- everyday low pricing). Este mtodo consiste en cobrar diariamente precios bajos con poco o incluso ningn descuento temporal. El mtodo contrario, highlow pricing, consiste en cobrar unos precios fijos ms altos, pero aplicar con bastante frecuencia promociones para bajar temporalmente los precios de determinado producto a un nivel incluso inferior que el de los precios EDLP. En los ltimos aos, se ha extendido la prctica de precios siempre bajos (EDLP) en establecimientos de venta minorista.

Los minoristas optan por este tipo de fijacin de precios bajos diarios por muchas razones. La ms importante es que las promociones continuas resultan costosas y han ido minando la confianza del consumidor en la credibilidad de los precios diarios sin promociones. Adems, hoy en da los consumidores tienen menos tiempo y paciencia para pasar la tarde buscando ofertas en el supermercado.

Fijacin de precios basada en la competencia

Los consumidores considerarn el valor que le otorgan a un producto observando los precios que fijan los competidores en productos similares. Uno de los mtodos de fijacin de precios basada en la competencia es la fijacin de precios segn el nivel predominante; la empresa fija sus precios basndose en gran medida en los precios de sus competidores, prestando menos atencin a sus propios costes o a la demanda de sus productos. Le empresa podr establecer precios inferiores, iguales o superiores a los de

sus principales competidores. En los oligopolios de materias primas como el acero, el papel o los fertilizantes, todas las empresas tienden a aplicar el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen a la empresa lder: cambian sus precios cuando el lder de mercado cambia los suyos, en vez de cuando se producen cambios en su demanda o en sus costes. Algunas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero en ese caso mantendrn ese margen de diferencia siempre al mismo nivel.

Este mtodo de fijacin de precios segn el nivel predominante goza de gran popularidad. Cuando es difcil calcular la elasticidad de la demanda, las empresas consideran que el precio que predomina en el mercado refleja la sabidura colectiva de todo el sector en cuanto a cul es el precio que genera unos beneficios adecuados. Adems, al ajustarse al precio predominante en el mercado, se evitan peligrosas guerras de precios.

EL PUNTO DE EQUILIBRIO

Se le conoce as a la situacin en la cual, las ventas totales de una empresa igualan los costos totales de la misma, es decir, situacin en la cual, la empresa no gana ni pierde. Este anlisis permite a los administradores contar con datos precisos, relacionados al total de costos fijos y variables ms convenientes para la organizacin, para maximizar las utilidades a travs de las ventas planificadas.

El punto de equilibrio se establece a travs de un grfico que muestra la relacin de los beneficios con los diferentes volmenes de ventas, en que los ingresos cubren exactamente los costos y por tanto, no hay ni beneficios ni prdidas.

Para calcular el punto de equilibrio, es necesario descomponer los costos en fijos y variables. Los costos fijos permanecen constantes, cualquiera que sea el volumen de produccin. Los costos variables guardan relacin directa con el nivel de produccin. El perodo para realizar el anlisis del punto de equilibrio debe ser especificado,

recomendndose trabajar con datos de un ao. Se puede determinar grficamente y algebraicamente basndose en datos de cualquier ao.

Se presenta a manera de ilustracin una grfica con el punto de equilibrio, en el cual la escala de ordenadas o "Y" representa las unidades monetarias, en este caso dlares, y la escala de las abscisas o "X" refleja las unidades.

Los costos fijos se representan por la lnea grficamente (CF), ya que se consideran constantes e independientes del de los costos variables.

Los costos totales se representan por la lnea CT, que inicia de la interseccin de CF. Las ventas en la lnea V desde el punto de origen o cero en la grfica. El punto en que se cruzan las lneas de CT y V representa el Punto de Equilibrio. La zona que resulta a la derecha de este punto refleja el beneficio potencial y la que queda a la izquierda demuestra las prdidas potenciales.

A manera de ilustracin, veamos el siguiente caso: Sea PV el precio de venta de un producto, PV= $12.00 dlares. Sea CF los costos fijos en el perodo, CF= $3,000.00 dlares, en el que se incluyen costos salarios, alquileres, etc. Sea CVU los costos variables por unidad, CVU= $6.00 dlares. Para encontrar el punto de equilibrio necesitaremos de las siguientes frmulas:

Sustituyendo valores en la frmula tenemos lo siguiente: Entonces, para alcanzar el punto de equilibrio, la empresa necesita producir y vender un total de 500 unidades. Ahora, necesitamos encontrar los ingresos necesarios para estar en equilibrio, para lo que se emplea la siguiente frmula:

Sustituyendo valores tenemos:

En consecuencia, la empresa necesita obtener ingresos de $6,000 dlares en concepto de ventas, para no ganar ni perder. Grficamente, el Punto de Equilibrio se representara de la siguiente forma:

Grficamente, el Punto de Equilibrio se representara de la siguiente forma:

LINEAMIENTOS DE POLITICA TARIFARIA EN EL SECTOR SALUD

FINALIDAD Los lineamientos de poltica tarifaria para el sector salud, permitir mejorar el acceso a los servicios de salud a la poblacin, ordenando y regulando la determinacin de las tarifas en los establecimientos de salud pblicos a nivel nacional, favoreciendo completamente su sostenibilidad operativa y financiera.

OBJETIVO Establecer las directrices y criterios tcnicos que regulen la determinacin de las tarifas de los servicios de salud en los establecimientos pblicos a nivel nacional, en un marco de equidad, efectividad, transparencia, eficiencia y calidad de atencin.

MBITO DE APLICACIN: El MINSA como ente rector de la Poltica Nacional de Salud, asume la responsabilidad de definir los Lineamientos de la Poltica Tarifaria que regirn para todo el sector con alcances diferenciados: Tendr un carcter reglamentario de obligatoria aplicacin en los

establecimientos del MINSA. De aplicacin en los convenios que suscriban los establecimientos de salud del MINSA con otras instituciones.

PRINCIPIOS: La poltica tarifaria en salud se sustenta en los siguientes principios:

Equidad Principio elemental de justicia social, que busca disminuir la brecha entre los sectores pobres y ricos de la sociedad.

Ante la existencia de sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas, geogrficas, no acceden a los servicios de salud; los lineamientos de Poltica Tarifaria favorecen el derecho de acceso a la salud de estos sectores.

Provisin de servicios de salud de igual calidad, sin ningn tipo de discriminacin, en funcin de las necesidades de cada usuario.

Establecimiento de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del usuario.

Transparencia Promover los derechos ciudadanos en la vigilancia y rendicin de cuentas de los servicios de salud, permitiendo la transparencia en la gestin de salud y cautela del uso eficiente de los recursos financieros generados por el cobro de tarifas.

Eficiencia Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector pblico y privado. Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes. Generar el mximo bienestar de la poblacin con el uso eficiente de los recursos disponibles. Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de salud accesibles.

Efectividad Facilitar el intercambio de servicios de salud con otros proveedores del subsector pblico y privado. Establecer tarifas de acuerdo a procesos de produccin eficientes. Generar el mximo bienestar a la poblacin con el uso eficiente de los recursos disponibles. Garantizar los derechos de la poblacin a travs de bienes y servicios pblicos de salud accesibles.

Efectividad Proteccin del consumo de aquellos servicios de carcter individual que tienen alta externalidad social.

LINEAMIENTOS DE POLTICA TARIFARIA

Lineamiento 1 Tarifas que promuevan la equidad

Existen sectores de la poblacin que por barreras sociales, econmicas o culturales no acceden a los servicios de salud (poblacin vulnerable o excluida). Por lo tanto se buscar revertir esta situacin, garantizando su derecho de acceso a la salud, tomando en cuenta lo siguiente: a. Definicin de tarifas escalonadas de acuerdo a la capacidad de pago del usuario. b. Provisin de un paquete de atenciones de salud bsicas, no sujetas a cobro alguno. c. Que las tarifas no se constituyan en barreras de acceso econmico, mediante una correcta identificacin socioeconmica de los usuarios.

Lineamiento 2 Transparencia en la definicin de tarifas

Frente a los derechos ciudadanos, de acceso a informacin oportuna y confiable los lineamientos de poltica tarifaria impulsarn los mecanismos de transparencia y rendicin de cuentas, considerando lo siguiente: a. Promover la participacin de los ciudadanos, para que ejerzan su derecho a la libre eleccin, vigilancia y transparencia en la gestin pblica de la salud. b. Generar espacios para promover y difundir informacin tarifaria.

Lineamiento 3

Tarifas basadas en costos

Para definir tarifas se debe considerar la estructura de costos de los servicios de salud ofertados, resultado de un proceso de produccin eficiente del servicio de salud, considerando el uso de guas de atencin mdica normadas y aprobadas por el Ministerio de Salud de acuerdo a los niveles de organizacin correspondientes.

CRITERIOS ORIENTADORES PARA LA DEFINICIN DE TARIFAS

Los criterios tcnicos bsicos que se deben tomar en cuenta para determinar las tarifas de todos los servicios y procedimientos metodolgicos que deben adoptar los establecimientos de salud para determinar sus tarifas especficas, deben guardar correspondencia con:

Estructura de costos

Las tarifas estarn basadas en costos eficientes y se determinarn tomando en cuenta el proceso de produccin de cada uno de los servicios prestados.

El clculo de las tarifas referenciales de cada regin, tomarn como instrumento, las Unidades Relativas de Valor (URV) del Catlogo de Servicios Mdicos y Estomatolgicos del Ministerio de Salud.

El clculo de las tarifas especficas, considerar el proceso de produccin eficiente de los servicios, de acuerdo con la Gua de Prctica clnica, Protocolo o Atencin Mdica en cada uno de los establecimientos de salud.

La denominacin de los servicios y procedimientos de la cartera de servicios de salud que brindan los establecimientos, tendr la denominacin dispuesta en el Catlogo de Servicios Mdicos y Estomatolgicos del Ministerio de Salud.

El Ministerio de Salud pondr a disposicin de los establecimientos en el ms breve plazo, una gua metodolgica de clculo de costos estndares de prestaciones de salud.

Capacidad de pago de los usuarios

El Ministerio de Salud, desarrollar, en base a los instrumentos vigentes de identificacin de usuarios, una metodologa propia, de identificacin de capacidad de pago de los usuarios del Sector Salud. En tanto no est disponible, se utilizar los instrumentos tcnicos vigentes (FESE, SISFOH, quintiles de pobreza, entre otros).

Tomar en cuenta que los niveles socioeconmicos deben estar explicitados, considerando tarifas cero (subsidiadas) para el estrato que corresponde a los pobres extremos y pobres, y porcentajes crecientes para los dems.

En casos excepcionales, para aquellos usuarios individuales con enfermedades catastrficas, se fijar u n monto lmite de pago de tal modo, que no se deteriore, hasta niveles de pobreza, su condicin econmica y social; asumiendo el estado su obligacin en estos casos.

Financiadores pblicos y privados

El Seguro Integral de Salud (SIS) reembolsar la fraccin del costo variable del servicio de salud brindado de acuerdo a lo establecido en su norma.

Los convenios de intercambio de Servicios de Salud con otros financiadores pblicos como EsSalud, Sanidad de las FFAA, y Policiales y otros organismos del Estado, debern cubrir el costo total de produccin del servicio.

Las tarifas para los convenios con financiadores privados (SOAT, EPS, y otros), debern cubrir el costo total de la produccin del servicio ms un margen adicional, posible de negociacin.

EJEMPLO DE TARIFARIO

BIBLIOGRAFIA

Kotler, P. y G. Armstrong (2003). Fundamentos de Marketing. (6 Edicin). Mxico: Pearson Educacin

Ministerio de Salud. Lineamientos de Poltica Tarifaria en el Sector Salud. [Web en lnea]. Disponible en [Consultado:

<http://bvs.minsa.gob.pe/local/minsa/146_linpoltarif.pdf> 11/04/2014]