tica e Comunicao Organizacional

C|vis de 8arros Fi|ho (org.}

So Paulo,
Editora Paulus, 2007
252 pginas
Ma r i a Apa r e c i da F e r r a r i
0outora e Mestre em Ciucias da Comuuicaao pe|a
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade
de So Paulo (ECA-USP)
Professora do curso de graduaao em Re|aoes Pub|icas
e de ps-graduaao, da ECA-uSP
Coordeuadora do curso de Re|aoes Pub|icas
da Universidade Metodista de So Paulo
maferrar@usp.br
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tica e Comunicao Organizacional:
momeuto de ref|exao
A
bordando um assunto permanente de discusses sobre o comportamento da so-
ciedade contempornea, o trabalho do professor Clvis de Barros Filho rene
uma coletnea de oito artigos sobre a tica e a Comunicao Organizacional, espe-
cialmente nas reas da Publicidade e Relaes Pblicas. Embora o campo da Comu-
nicao tenha dado saltos considerveis na abordagem cientca da mdia, o mesmo
no aconteceu no campo da reexo moral. tica e moral so processos interligados
e por vezes complementares, o que nos coloca diante de uma tarefa reexiva e nem
sempre fcil.
Curiosamente, como aponta Barros Filho, essa lacuna na literatura sobre tica e sua
reexo moral mais presente na prtica da atividade de Relaes Pblicas e da Pu-
blicidade do que na rea que concerne o fazer jornalstico. Talvez esse desequilbrio
tenha sido causado pela transparncia e imediatismo com que o Jornalismo se d na
prtica do dia-a-dia, o que leva a uma exposio total do que dito e escrito para toda a
sociedade, enquanto muitas empresas ainda tratam as Relaes Pblicas como a possi-
bilidade de maquiar e manipular informaes, assim como a Publicidade conhecida
pela sua capacidade de persuadir consumidores mediante campanhas sedutoras.
Dessa forma, a obra chama a ateno para o novo tratamento que se deve dar ao pro-
cesso de comunicao, que exige transparncia, procedimentos ticos, aes rpidas
e ecientes para garantir o alcance equilibrado de interesses, tanto das organizaes
como dos pblicos com as quais elas se relacionam. Essa atitude tica e transparente
deve contar com apoio adequado e suporte prossional convel na escolha das me-
lhores alternativas e formas de comunicao.
A obra, dividida em sete captulos, foi organizada por Barros Filho, advogado, l-
sofo e jornalista, reconhecido conferencista, pesquisador e autor na rea de tica e
Comunicao Social e professor de renomadas universidades brasileiras. O livro, de
agradvel leitura, chega num momento crucial tanto da prtica das Relaes Pblicas
como da Publicidade, uma vez que a rea da Comunicao tem se expandido nas or-
ganizaes brasileiras. A valorizao do processo de comunicao nas organizaes
nos leva reexo sobre sua utilidade e funo na gesto da informao das empresas
e est diretamente relacionada com a prtica tica das referidas prosses.
Apesar de a obra no ser um tratado sobre a tica nas organizaes, trata de maneira
correta e exemplicada as diculdades e oportunidades que os comunicadores tm ao
exercer seu triplo papel: de cidado, de prossional e de representante de uma orga-
nizao. A tripla relao do comunicador no seu trabalho dirio lhe obriga entender
que, apesar de a tica organizacional ser um comportamento regido por padres cla-
ros, explcitos que correspondem postura real dos dirigentes de uma determinada
organizao, somam-se os seus valores pessoais e o cdigo de tica de sua prosso.
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Barros Filho participa de cinco dos oito artigos, nos quais contribui com sua expertise
na rea da tica no campo da Comunicao Social. O primeiro artigo trata de uma re-
exo indita e fecunda sobre o campo da Propaganda, ao abordar se o espao social
de produo da mensagem publicitria apresenta caractersticas compatveis com o
conceito de campo proposto por Bourdieu. O texto aborda a comparao entre o dis-
curso sobre a prtica publicitria de estudantes do primeiro ano do curso de Publici-
dade e Propaganda e o de publicitrios com mais de dez anos de prosso, mostrando
que a prtica publicitria tem um campo prprio, que implica em procedimentos que
no se confundem com nenhum outro fazer da indstria cultural, segundo concluem
os autores.
A implicao tica dos discursos publicitrios o assunto do segundo artigo, assinado
por Maringela Machado Toaldo, que analisa trs casos que foram objeto de estudo
do Conar e publicados em seus boletins em 2003. A nalidade foi analisar problemas
morais e dilemas ticos referentes s relaes que o publicitrio desenvolve com di-
ferentes pblicos em virtude da veiculao de suas mensagens. Prudentemente, a
autora coloca que os casos analisados no so sucientes para generalizar o com-
portamento dos publicitrios, porm, certo que existem problemas ticos e morais
presentes nas relaes desenvolvidas por meio da mensagem publicitria veiculada, o
que caber a um prximo estudo sobre o tema.
As Relaes Pblicas e a fragilidade de seu corpus doctrinae o assunto desenvolvido
por Barros Filho e Fernanda Branco Belizrio no terceiro artigo. Os autores tratam
da fragilidade da identidade de Relaes Pblicas, apontando as falhas tericas den-
tro de seu prprio paradigma. Para isso, utilizam excertos da obra de Kunsch, pelo
seu trabalho precursor no campo. O tratamento dado pelos autores interessante
na medida em que se coloca em dvida a funo mediadora das Relaes Pblicas,
como foi exposta por Kunsch, uma vez que tal postura conita com os interesses do
sistema e os interesses dos agentes externos (pblicos), mostrando a inconsistncia da
identidade do prossional. As pesquisas no campo das Relaes Pblicas carecem de
resultados que esclaream o imbrglio conceitual, como descrito pelos autores, jus-
ticando a fragilidade intelectual existente at o momento, o que tem causado uma
inevitvel invaso de outros prossionais na prtica das Relaes Pblicas.
A denio da Comunicao Organizacional e seu papel nas empresas o tema discu-
tido por Barros Filho e Arthur Meucci no quinto artigo da obra. A Comunicao Or-
ganizacional (CO), terminologia recente no Brasil, veio incorporar o rol das demais
nomenclaturas j existentes na rea e, a partir deste ponto, o texto faz uma reexo
sobre a importncia da existncia de conceitos tanto para o praticante como para os
professores e alunos. No caso de CO, como em outras prosses, o que a dene seu
fazer prossional, suas estratgias de comunicao e organizao, ou seja, sua prxis,
e no a sua essncia. O texto ainda apresenta duas leis que regem os prossionais de
CO, que so a transparncia e a verdade; o discurso da transparncia concebido nos
espaos sociais como conceito de verdade e esta corresponde realidade.
O artigo de Luciene Lucas Santos trata de reetir sobre a funo das Relaes P-
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blicas como manancial de solues para mobilizar grupos heterogneos e extrair,
da convivncia entre interesses, a condio de transformao social. Para que esta
atividade prossional possa funcionar nessa perspectiva, a autora revisita alguns dos
elementos e conceitos bsicos que envolvem a prtica das Relaes Pblicas como
imagem e imagem pblica e reputao. Tambm coloca em xeque a criao, carga
discursiva e retrica organizacional que produzida pelos relaes-pblicas, muitas
vezes sem existir uma relao com uma real condio simblica da prtica cotidiana
da empresa.
O consumo e a identidade na modernidade o assunto explorado por Barros Filho
e Felipe Lopes no artigo que busca conhecer o novo consumidor afetado pela ps-
modernidade. O texto aponta as mudanas ocorridas no comportamento do consu-
midor e a mudana de paradigma de que aquele consumidor idealizado j no existe.
As transformaes pelas quais passa o consumidor, a crise do antigo paradigma e a
emergncia de uma nova abordagem mercadolgica so temas fundamentais para o
comunicador que trabalha com o marketing.
A comunicao pblica na ps-modernidade uma reexo escrita a quatro mos por
Barros Filho e Jlio Cezar Pompeu, que abordam o espao pblico contemporneo,
das relaes sociais hipermutantes, das coisas cujos sentidos e valores uem livremen-
te, ou seja, anarquicamente. A modernidade do estado ps-moderno, o otimismo e
o pessimismo, a transio do modelo liberal ao social na modernidade pessimista so
tratados pelos autores, que buscam na prpria idia de Estado e de discurso racional
os subsdios para a anlise a que se propem.
A obra se encerra com uma reexo de Vlamidir Pinheiro Safatle sobre o esgotamen-
to da tica no trabalho. Apoiado nas colocaes de Freud e Lacan, o autor discorre
sobre os desdobramentos psquicos do esgotamento da tica do trabalho, como con-
seqncia da passagem da sociedade da produo sociedade do consumo. Utiliza
um dos principais conceitos criados por Freud para a anlise de fatos sociais, que o
supereu, estabelecendo uma relao com a libido do sujeito, por meio das instncias
da socializao.
tica e Comunicao Organizacional , sem dvida, uma contribuio para alunos, pro-
fessores e prossionais que atuam na rea da Comunicao e, como menciona o or-
ganizador desta obra, os artigos estimulam a reexo sobre o agir do comunicador,
sobre as condies materiais de sua deliberao moral, sobre os processos sociais e
polticos de denio do agir legtimo e responsvel.