Universidad Catlica de Santa Mara Programa Profesional de Ingeniera Industrial

Curso: MARKETING

Dr. Angel Ugarte Concha augarte@ucsm.edu.pe

Entorno de marketing
Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para generar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

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Entorno de marketing
Al estudiar el entorno, los mercadlogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafos y oportunidades del mercado. La inteligencia de marketing e investigaciones de marketing se utilizan para recopilar informacin acerca del entorno.

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Microentorno
Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de consumo, competidores y pblicos.

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Actores en el microentorno

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El microentorno: La empresa
Otros grupos de la empresa deben ser tomados en cuenta cuando se diseen planes de marketing. Las decisiones de marketing se toman dentro de las estrategias y planes ms amplios formulados por la alta gerencia. Todos los departamentos comparten la responsabilidad de comprender las necesidades de los clientes y de crear valor.
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El microentorno: Proveedores
Proveen los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

LOral construye relaciones de largo plazo con sus proveedores con base en un beneficio y crecimiento mutuos.
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El microentorno: Intermediarios de marketing

Compaas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.

Revendedores

Empresas de distribucin fsica Intermediarios financieros

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Agencias de servicios de marketing

El microentorno: Competidores
La empresa debe proveer mayor valor y satisfaccin al cliente que sus competidores.
La empresa debe posicionar fuertemente sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores.

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El microentorno: Pblicos
Cualquier grupo que tenga un inters real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros Pblicos de medios

Pblicos gubernamentales

Pblicos de accin ciudadana

Pblicos locales

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El microentorno: Pblicos

El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de los pblicos comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de ropa para las familias vctimas de desastres locales.
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El microentorno: Clientes
Mercados de consumo Mercados empresariales Mercados de reventa Mercados gubernamentales Mercados internacionales Compran bienes y servicios para su consumo personal Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus procesos productivos Compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad

Compran bienes y servicios para fines pblicos

Compradores en otros pases

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Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

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Principales fuerzas en el macroentorno

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El entorno demogrfico
Demografa: El estudio de las poblaciones humanas en trminos de su tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otras estadsticas. La cambiante estructura de edades de la poblacin es una tendencia demogrfica significativa.
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Cisco se enfoca en el creciente mercado del teletrabajo con WebEx, el cual permite que la gente se rena y colabore en lnea, sin importar su ubicacin fsica.
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El entorno econmico
Factores econmicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economas industriales Ricos mercados para diferentes tipos de bienes. Economas de subsistencia Consumen la mayor parte de su produccin agrcola e industrial. Ofrecen menos oportunidades de mercado. Economas en desarrollo Ofrecen destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.

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El entorno natural
Implica los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las tendencias fundamentales incluyen:
Escasez de materia prima. Aumento de la contaminacin. Intervencin gubernamental en aumento.

Las empresas se centran en crear estrategias ambientalmente sustentables.

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Sustentabilidad ambiental
Enfoque de direccin que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la vez generen utilidades para la empresa.

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El entorno natural

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El entorno tecnolgico
Las empresas que no mantengan el paso con los cambios tecnolgicos, pronto encontrarn que sus productos estn obsoletos. Los mercadlogos deberan estar conscientes de estas regulaciones cuando apliquen nuevas tecnologas y desarrollen nuevos productos.

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Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean tecnologas, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.

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El entorno tecnolgico
Muchas empresas ya estn usando la tecnologa RFID para seguir productos a travs de varios puntos del canal de distribucin.

Walmart ha animado a sus proveedores que envan productos a sus centros de distribucin para que apliquen etiquetas RFID a sus pals
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El entorno poltico y social

Consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. La legislacin empresarial ha sido promulgada para:
Proteger a las empresas unas de otras. Proteger a los consumidores de las prcticas injustas en los negocios. Proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno.
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Comportamiento socialmente responsable

Buscan de manera activa formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente. Desarrollan polticas pblicas y otras respuestas para abordar cuestiones de responsabilidad social.

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Marketing con causa

Para ejercer la responsabilidad social y crear imgenes ms positivas, muchas empresas ahora estn vinculndose con causas que valgan la pena.

TOMS Shoes promete: Frmulas no complicadas. Es sencillo... Usted compra un par de TOMS y yo le doy un par a un nio a nombre de usted.

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Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores bsicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos.

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El entorno cultural
Creencias y valores centrales
Se transmiten de padres a hijos. Son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.

Creencias y valores secundarios

Ms abiertos al cambio.

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El entorno cultural
Los principales valores culturales de una sociedad son expresados en los puntos de vista de la gente acerca de:
S mismos. Los dems. Las organizaciones. La sociedad. La naturaleza. El universo.
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Respuesta al entorno de marketing

Las empresas reactivas. Pasivas, simplemente reaccionan a los cambios en el entorno de marketing. Las empresas proactivas. Gestionan el entorno de marketing a travs de acciones diseadas para afectar los pblicos y fuerzas en el entorno de marketing.
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Marketing en accin
Internet facilita a los consumidores compartir informacin acerca de sus productos. Es esencial que las empresas gestionen bien su reputacin online.

El embarazoso error de Boeing con el diseo de un aeroplano realizado por el joven Harry Winsor se convirti en noticia nacional de inmediato, un desastre potencial que Boeing logr transformar en algo positivo.
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Actores

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