Marketing Aplicado a los Alojamientos Tursticos y Turismo

Orientacin al Cliente y Estratgica del Marketing 1.1. Marketing como factor clave 1.2. Conceptualizacin de la filosofa del Marketing 1.3. Orientaciones enfoques de Marketing 1.4. rimer reto! Cmo "acer venir al cliente una # otra vez durante toda la vida 1.$. Marketing de %elaciones 1.&. Orientacin estrat'gica del Marketing

1.1. El Marketing como factor cla e !actores Cla e de Comerciali"acin para los destinos tursticos son los siguientes! Marketing m(s agresivo) *ncrementado # M(s focalizado. +uc"a constante para conseguir una venta,a competitiva) mediante una com-inacin de diferenciacin del producto) calidad #.o precio. Creciente reconocimiento de la necesidad de un desarrollo turstico sosteni-le para asegurar la prosperidad a largo plazo. Con,unto de aspectos que "a# que ponerlos en funcionamiento.

%eorientacin de la actividad de comercializacin -uscando una ma#or coordinacin entre todos

los factores) ppriorizando acciones "acia los mercados emisores de ma#or flu,o turstico # ma#or capacidad de reaccin. %eorientacin del presupuesto de promocin "acia las fuerzas de ventas # menos a la imagen) enfatizando productos # destinos. %edise/ar con urgencia ofertas de nuevos productos con valores a/adidos. 0n t'rminos pr(cticos lograr la diversificacin de modalidades como ecoturismo) largas estancias) turismo de familias) incentivos) captacin de sedes para eventos internacionales) -uceo # otras. 1ortalecer la imagen del lugar como un destino seguro) donde adem(s de 23ol # ofertan otros atri-utos como su cultura) su "istoria # la "ospitalidad de su localidad. 0la-orar # acometer nuevas acciones para fomentar el turismo cultural. la#a4) se

5vanzar m(s r(pidamente en el uso de *670%607 para el comercio electrnico de los productos
# servicios tursticos. erfeccionar la planificacin e instrumentos para continuar desarrollando nuestros recursos "umanos) factor decisivo en la elevacin constante de la calidad # la competitividad. Como se o-serva) se "a identificado un con,unto de acciones en el (rea de comercializacin vitales para elevar la competitividad del producto turstico) que requieren de la elevacin de las competencias profesionales del personal encargado de la actividad comercial en cada uno de los niveles empresariales que conforman el sistema turstico del pas.

1.#

Conceptuali"acin de la filosofa del Marketing

0,emplo del Marketing de la 5-uela que a#uda a comprender con sencillez la filosofa del Marketing!
Comida en casa de la a$uela en un da de cele$racin familiar a8 +a 5-uela tantea 9Estudio de Mercado8 la disponi-ilidad de los familiares 9%emanda8 -8 ara efectuar una comida 9&roducto8 calculando el n:mero de personas que asistir(n c8 6o investiga con e;cesiva profundidad los gustos porque normalmente #a los conoce 9!ideli"acin8 d8 3i "a# una persona nueva! novia del nieto 9'ncremento de la demanda8 intenta averiguar a trav's de su nieto 9%istri$uidor8 las apetencias del nuevo e8 5nalizada su demanda) se dedica a organizar la comida 9%efinicin del producto8 mediante la -:squeda de los productos m(s adecuados 9An(lisis de &ro eedores8 f8 <e forma paralela se lo va diciendo a todo el vecindario) amigos 9Comunicacin8 g8 <a de la comida. Mantelera # va,illa de su -oda) planifica toda la comida) va a la peluquera 9)er uccin8 "8 +lama la semana siguiente para asegurarse de que todo qued perfecto 9)er icio de &ost enta8 6o e;iste el precio como contraprestacin econmica) pero si e;iste el precio como intercam-io de valor. +a a-uela reci-e cari/o # so-re todo satisfaccin. 1uente! =allegos) >. 91??@8. Marketing Aotelero

Marketing* %efiniciones 1. 0s un proceso social # de gestin a trav's del cual los distintos grupos de individuos o-tienen lo que necesitan # desean) creando) ofreciendo e intercam-iando productos con valor para otros. <os dimensiones caracterizan la orientacin de marketing de las organizaciones. <e un lado) la orientacin al consumidor) estudiando sus necesidades # adaptando los productos a las mismas) # de otro) el logro de los objetivos de la organizacin. ara alcanzar el equili-rio entre am-as partes se requiere la coordinacin e integracin de funciones de toda la organizacin en un marco competitivo que modera la actuacin de am-os! turista # organizaciones. 2. 0s el proceso de planificacin # e,ecucin de la concepcin) fi,acin de precios) comunicacin # distri-ucin de ideas) productos # servicios para crear relaciones de intercam-ios que satisfagan o-,etivos individuales # organizacionales. <e la anterior definicin pueden destacarse las siguientes caractersticas! a. 0l o-,eto fundamental de estudio del marketing es el intercam-io. -. <ic"os intercam-ios de-en satisfacer tanto a los individuos como a los o-,etivos de la organizacin. c. 3e ampla el (m-ito de actuacin a los intercam-ios de instituciones no lucrativas. d. *ncorpora el componente estrat'gico al incluir tanto la planificacin como la e,ecucin. e. <escri-e el contenido a trav's de las cuatro varia-les cl(sicas del marketing mi;! producto) precio) comunicacin # distri-ucin. 3. 5daptacin sistem(tica # coordinada de empresas de turismo tanto p:-licas como privadas) en el plano local) regional) nacional o internacional) para dar plena satisfaccin a las necesidades de determinados grupos de consumidores # o-tener con eso un -eneficio apropiado. 4. Marketing Turstico! Con,unto de actividades de marketing orientadas a la satisfaccin de necesidades de turistas) desarrolladas por los! roveedores tursticos individuales) como "oteles) restaurantes o lneas a'reasB *ntermediarios) como las agencias de via,es minoristas # tur operadores) u Organismos de planificacin turstica de car(cter p:-lico o privado. 0l marketing turstico no es conceptualmente distinto del marketing) # tan slo vara por su dimensin sectorial. 3in em-argo) la actividad turstica posee una serie de caractersticas distintivas que incrementan la comple,idad en la implementacin del marketing # lo dotan de una cierta singularidad. 0ntre dic"as caractersticas destaca la interdependencia que e;iste entre organizaciones p:-licas # privadas. 0n este sentido) las actuaciones llevadas a ca-o por los proveedores individuales de un destino afectar(n al marketing general del lugar #) a su vez) las actividades de los organismos tursticos p:-licos incidir(n so-re el marketing de dic"os proveedores. or consiguiente) la coordinacin entre las acciones desarrolladas por entidades p:-licas # privadas se "ace indispensa-le para aplicar un marketing efectivo en todos los niveles.

Conceptos !undamentales +a aplicacin del concepto de marketing en una organizacin implica situar al consumidor en el centro de todas las decisiones. ara una me,or comprensin del consumidor es :til delimitar el contenido de ciertos conceptos su-#acentes en el marketing) tales como! necesidades) deseos) demandas) valor # satisfaccin. +as necesidades del consumidor son in"erentes al propio ser "umano # representan la ausencia de un -ien o servicio de modo gen'rico. +a concrecin de esas necesidades en algo especfico constitu#e un deseo. +as demandas son deseos de un producto o servicio especfico condicionadas por la capacidad adquisitiva del demandante. 5 modo de e,emplo) un turista alo,ado en Carlos az puede tener la necesidad de conocer un determinado lugar del pas para me,orar su cultura # en consecuencia) puede desear visitar la Cum-re) pudiendo demandar alquilar un auto) tomar un ta;i o via,ar en mni-us 9comprando un -oleto para una de las e;cursiones que oferta las 5gencias de Cia,es8) seg:n su disposicin de gasto # otras varia-les. 0n este caso) el producto que se le ofrece) transporte mediante alg:n sistema) se convierte en la forma de satisfacer una necesidad o deseo. +a correcta identificacin de las necesidades # deseos del turista por parte de los diversos oferentes constitu#e la -ase del producto # los -eneficios a ofrecer. 0n ocasiones) una necesidad esencial 9desplazarse8 suele ir acompa/ada de otras complementarias como la seguridad) comodidad) rapidez u otras. 0stas :ltimas son las que determinan la eleccin por parte del turista de un servicio u otro. 5s para trasladarse de Ciudad a la Cum-re) un turista pudiera elegir el tren por seguridad) el avin por rapidez o un auto-:s tipo cama por comodidad. 5simismo el turista puede desear un con,unto de productos # servicios de manera agrupada! transporte) alo,amiento) visitas guiadas) e;cursiones) cenas en lugares tpicos # otros) o -ien) puede desear adquirir tan slo el desplazamiento. 0n estos casos opuestos se "a-la de paquetes tursticos integrados versus productos tursticos aislados) # la identificacin de las necesidades resulta m(s comple,a en el primer caso. 0l concepto de valor es lo que el consumidor estima acerca de la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades. 0n el valor de un producto se contraponen las prestaciones tangi-les e intangi-les que reci-e un turista con el precio que paga # los esfuerzos o incomodidades que soporta. 5s) en el caso de una ca-a/a) un turista reci-e prestaciones tangi-les como la "a-itacin) comodidades e;tras como aire acondicionado) piscina # snack -ar) e intangi-les como el trato) la atencin # el servicio. or contra) paga el importe de la estada # puede soportar ciertas incomodidades como la distancia a al ro u otras. 0l concepto de valor es determinante para evaluar el grado de satisfaccin del turista) definido como el resultado de comparar lo perci-ido con lo esperado. 3iguiendo con el e,emplo anterior) el turista valora el servicio glo-al reci-ido en la ca-a/a # lo compara con lo que espera-a) determinando as su grado de satisfaccin con la misma. 7radicionalmente en el marketing su-#ace la idea de intercam$io como transaccin entre dos partes+ oferente y demandante. 3in em-argo) m(s recientemente se sugiere que ese intercam-io no de-e orientarse "acia una actuacin puntual) :nica) sino "acia una relacin duradera) cu#a idea se recoge en el denominado marketing relacional o de relaciones) consistente en atraer) mantener e intensificar las relaciones con el cliente.

,-u &odra )E. el Marketing/

Marketing como ciencia del comportamiento que e;plica las relaciones de intercam-io. Como filosofa de toda la organizacin! roceso sistem(tico que consiste en alcanzar los o$jeti os de la
organizacin mediante la satisfaccin a largo pla"o del consumidor de forma m(s efectiva # eficiente que la competencia.

Dna forma de pensamiento) una manera de organizar un negocio. 5rte de atraer # conservar clientes renta-les # fieles durante toda la vida. <ise/o una com-inacin de productos.servicios que proporcione un valor real a los clientes meta) que
motive la compra # que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores.

5cciones realizadas para o-tener una respuesta deseada de un mercado meta "acia alg:n producto)
servicio) idea u o-,eto.

O-,etivo principal del Marketing de la "ospitalidad! satisfaccin de los clientes) que conduce a la o-tencin
de utilidades. ,-u 0o Es Marketing/ a. Dna significacin instrumental! u-licidad) Centa. -. 7'cnicas sofisticadas destinadas a manipular. 1.1. Orientaciones2 enfo3ues de Marketing 1. Orientacin a la produccin 2. Orientacin al producto. 3. Orientacin a las ventas 4. Orientacin al cliente $. Orientacin social de marketing

0n el siguiente Cuadro resumen se e;ponen cada uno de estos conceptos) orientacin o enfoques! Enfo3ues 0nfoque de roduccin 91E mitad del 3iglo FF8 Correlacin Oferta demanda Oferta G <emanda Conceptuali"acin !ocali"ado en*

+os consumidores preferir(n los productos # 0mpresa variedades que est'n disponi-les # sean econmicamente accesi-les #) por tanto) los directivos de-en concentrarse en la eficiencia de la produccin # la distri-ucin. 0l pro-lema con este concepto es que la gerencia se concentre tanto en los sistemas de produccin o servicio que olvide al cliente. +os consumidores prefieren los productos 0mpresa que ofrezcan la me,or calidad) caractersticas o los me,ores resultados. +a organizacin de-e dedicar su energa en realizar continuos me,oramientos de los productos) desarrollar -uenas versiones de dic"os productos. +os consumidores no comprar(n suficientes 0mpresa productos de la organizacin a menos que esta lleve a ca-o una intensa estrategia de promocin # venta. 0ste enfoque no esta-lece una relacin a largo plazo con el

0nfoque de roducto

Oferta G <emanda

0nfoque de Centa 9<'cada del $H8

Oferta I <emanda

cliente. 0nfoque de Marketing 9<espu's 1?@48 Oferta J <emanda 0l logro de las metas de la organizacin Cliente depende de la determinacin de las necesidades # deseos de los mercados metas # de la entrega del satisfactor deseado de forma m(s efectiva # eficiente que la de los competidores. 3ostiene que la organizacin de-e determinar Cliente # las necesidades) deseos e intereses de los 3ociedad mercados meta # entregar los satisfactores deseados de manera m(s efectiva # eficiente que la competencia) de tal forma que mantenga el $ienestar del cliente y de la sociedad.

0nfoque de Marketing 3ocial

Oferta JJ <emanda

-ue ende/ a. Dna Ca-a/a! confort) ilusin) prestigio.... -. Dn restaurante! disfrute de una comida -alanceada # gustosa... c. Dna agencia! sue/os) e;periencias... d. Dn transporte! facilidad para llegar a un destino cmodamente) rapidez) seguridadK. or su parte) Lign' 92HHH8 considera que la concepcin actual del marketing parte de las necesidades del consumidor # 'stas orientan las decisiones de la empresa. 3in em-argo) "asta llegar a nuestros das) el marketing) o m(s correctamente la funcin comercial) "a ido evolucionando a trav's de sucesivas fases u orientaciones) que se derivan de la situacin del mercado # muestran el papel del marketing en las organizaciones. +as orientaciones "an sido las siguientes! A4 Orientacin a la produccin <urante esta etapa la demanda es superior a la oferta # pr(cticamente no e;isten pro-lemas de comercializacin. 0l o-,etivo -(sico de los agentes tursticos es ma;imizar la oferta minimizando costos) de modo que se alcance una produccin en masa ,unto con altas cotas de renta-ilidad. 0l marketing en esta etapa tiene un papel limitado # su misin consiste en distri-uir los productos en el mercado donde r(pidamente ser(n adquiridos por los compradores #a que el mercado a-sor-e todo aquello que los productores son capaces de ofrecer. 0sta fase podra identificarse con algunos destinos tursticos de masas en los cuales la demanda suele e;ceder a la oferta. 0n consecuencia) el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la oferta de espacios tursticos) alo,amientos # transportes. Como derivacin de este comportamiento de los agentes se llega a una superproduccin que conduce en algunos casos a cierto deterioro del entorno fsico # progresivamente a un e;ceso de oferta so-re la demanda. 0sta nueva situacin conducir( a una nueva fase que ser( descrita a continuacin.

54 Orientacin a la enta 5l surgir los pro-lemas apuntados en la fase anterior) las empresas adoptan como solucin incrementar sus departamentos de ventas e intensificar las acciones promocinales. 0n esta orientacin las "erramientas de comunicacin como la pu-licidad) la promocin de ventas # la venta personal se desarrollan considera-lemente con el fin de presionar) informativa o persuasivamente) al potencial turista -uscando con ello que adopte un producto o servicio. 0l papel del marketing en esta orientacin es m(s activo que en la fase anterior) pero est( distante de la concepcin actual del marketing. 3u funcin se reduce a empu,ar al mercado "acia un lugar o producto so-re el cual e;iste un cierto e;ceso de oferta) tratando de o-tener ventas elevadas en lugar de la satisfaccin de necesidades del consumidor.

C4 Orientacin al cliente O-s'rvese que las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la empresa en lugar de orientarse al mercado. 3in em-argo) la orientacin al cliente pretende servir m(s a las necesidades del consumidor que "acia la venta de un producto. La,o este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante no slo como funcin empresarial) sino como enfoque de toda la empresa. 6a idea 3ue su$yace en esta orientacin reside en situar al turista como centro de inters e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos a tra s del marketing mi7. 0n esta etapa la investigacin de mercados # el marketing mi; adquieren un papel preponderante. +a primera constitu#e la -ase de informacin para la toma de decisiones 0n particular) permitir( identificar grupos diferentes de consumidores con necesidades "omog'neas) es decir) segmentos de mercado) a los que orientar( sus decisiones. %4 Orientacin estratgica 0sta orientacin supone un paso m(s respecto a la anterior al situar su 'nfasis no slo en las necesidades del turista individual) sino tam-i'n en las consecuencias e intereses a largo plazo de los turistas # la sociedad. La,o esta orientacin adquiere ma#or importancia el denominado marketing social que incorpora otras preocupaciones relativas a preservar el medio am-iente) la cultura autctona # los recursos territoriales tursticos.

Comparacin entre decisiones con y sin enfo3ue de Marketing 8Otro enfo3ue4 %ecisiones 9ptica general Empresa sin enfo3ue de marketing <ecisiones impuestas al cliente <ominan los factores internos %esultado accidental de esfuerzos dispersos # a menudo contradictorios Empresa con enfo3ue de marketing <ominan los factores del entorno. <ecisiones apo#adas en el punto de vista del cliente. Coordinacin de esfuerzos de Marketing de un programa integrado *nnovacin! se pone 'nfasis en las oportunidades del mercado 3egmentacin! la oferta se a,usta a las e;igencias de la demanda. 3igue la costum-re # comportamiento de compra del comprador.

&lan de Marketing &roducto

*nnovacin! 3e pone 'nfasis en las oportunidades tecnolgicas. <iferenciacin! +a demanda se a,usta a las e;igencias de la oferta. Consecuencia de la evolucin "istrica del sector.

Canal de distri$ucin

&recio Comunicacin

<eterminado por los costos

<eterminado por la sensi-ilidad al precio # a los costos 3u eficacia se determina en funcin de varia-les de comunicacin 5#uda a comprar *dentifica las necesidades de los consumidores

3u eficacia se determina en funcin de las ventas realizadas. Lusca la venta 0studia las reacciones de los consumidores

!uer"a de entas 'n estigacin Comercial

: .eglas de un Marketing orientado al Mercado

1. +as necesidades de los turistas son una prioridad # entender esas necesidades un constante
o-,etivo. 2. *nvestigacin de marketing como una actividad continua # prioritaria.

3. Conocer las percepciones del turista so-re el producto ofertado para superar e;pectativas.

4. %evisin contin:a de las fortalezas # de-ilidades respecto a la competencia.

$. *nstrumentar siempre un pensamiento a largo plazo. &. 0l foco de las actividades del negocio es amplio # el cam-io es un proceso lgico de camino "acia el ';ito. @. +a participacin # cooperacin 9involucrar8 interdepartamental tiene que ser valorada # promovida. M. *ncentivar la cooperacin # alianzas estrat'gicas con otras empresas. ?. 0l control # evaluacin de las actividades de marketing de-en ser realizadas frecuentemente. Marketing Mi7 8Me"cla de Marketing4 Con,unto de "erramientas de marketing utilizadas por la empresa para alcanzar los o-,etivos esta-lecidos en cada segmento de mercado. 3u contenido especfico viene determinado por los aspectos siguientes! a. determinacin de los recursos econmicos destinados a cada una de las acciones previstasB -. determinacin de los medios a emplear en cada una de ellasB c. eleccin de un (m-ito temporal para la realizacin de las accionesB d. concrecin de un (m-ito espacial donde llevarse a ca-o. Enfo3ues del Marketing Mi7. ;&<s de McCart=y N N N N roduct 9 roducto8 rice 9 recio8 lace 9<istri-ucin8 romotion 9Comunicacin8 N N >otler 81::?4 le adiciona oder negociador de los proveedores. %elaciones :-licas. N N N N 6as ; C<s de 6auter$orn Consumidor 9necesidades # deseos8 Costo para el consumidor. Comodidad para su acceso Comunicacin para su conocimiento.

,-u &odra )E. el Marketing/

Marketing como ciencia del comportamiento que e;plica las relaciones de intercam-io. Como filosofa de toda la organizacin! roceso sistem(tico que consiste en alcanzar los o$jeti os de la organizacin mediante la satisfaccin a largo pla"o del consumidor de forma m(s efectiva # eficiente que la competencia. Dna forma de pensamiento) una manera de organizar un negocio. 5rte de atraer # conservar clientes renta-les # fieles durante toda la vida. <ise/o una com-inacin de productos.servicios que proporcione un valor real a los clientes meta) que motive la compra # que satisfaga las genuinas necesidades de los consumidores. 5cciones realizadas para o-tener una respuesta deseada de un mercado meta "acia alg:n producto) servicio) idea u o-,eto. O-,etivo principal del Marketing de la "ospitalidad! satisfaccin de los clientes) que conduce a la o-tencin de utilidades.

,-u 0o Es Marketing/ a. Dna significacin instrumental! u-licidad) Centa. -. 7'cnicas sofisticadas destinadas a manipular. El Marketing como entaja competiti a

@entaja Competiti aActual!utura

7ecnologa

a. -. c.

Calidad t'cnica Conocimiento de los clientes Marketing diferenciado Marketing personalizado6as Tres C* las fuerzas que est(n llevando a las organizaciones a transitar en un terreno muc"o m(s comple,o Clientes* 3on los que mandan Competencia* 3e intensifica Cam$io* 3e vuelve una constante

El enemigo est( en casa y fuera de casa. Clases de organi"aciones* a. aquellas que "acen que las cosas ocurran) -. aquellas que esperan que las cosas ocurran) c. # aquellas que se sorprenden por lo que "a ocurrido. Marketing de Aalcn @) Marketing de Borrin 8Crecer o Morir4+ que requiere! a. *dentificar # satisfacer necesidades. -. %econocer una nueva necesidad latente. c. Crear una nueva necesidad. Marketing* CroCne &la"a Aotels D .esorts 9 remio en la categora de marketing) otorgado por la revista Lodging Hospitality en el 2HH38 <urante el pasado a/o CroOne laza dirigi sus esfuerzos al posicionamiento de la marca para la organizaci n de eventos. +os O C 9organizadores profesionales de congresos8 que fueron entrevistados para tales propsitos) revelaron los principales defectos para la realizacin de su la-or en los "oteles) los cuales fueron tenidos mu# en cuenta por la compa/a para superarlos. 3urgen as!

=aranta de respuestas en menos de dos "oras a trav's del servicio 2%equest for roposals4 9%1 8. <esignacin de un director de eventos! Dn solo punto de contacto entre el personal de la compa/a con nivel e,ecutivo # designacin certificada como organizador profesional de eventos. 0la-oracin de informes diarios! 0la-oracin de un informe diario con los totales actualizados de gastos del evento inclu#endo los conferencistas contratados) el presupuesto consumido # un estimado de las cuentas finales. *ntroduccin de un sistema de seguimiento de la satisfaccin con el evento en todas las propiedades de la cadena!

+as preguntas comprenden todo el proceso) desde la fase organizativa "asta el evento en s mismo. +as respuestas son constantemente monitoreadas. Dna campa/a integral de marketing # relaciones p:-licas comunic el posicionamiento de la cadena como un sitio para eventos # reuniones -a,o el lema 27"e place to meet4! anuncios impresos) campa/as informativas e interactivas) seminarios con organizadores profesionales de eventos...

1.;. &rimer reto* Cmo Aacer @enir al Cliente Ena y Otra @e" %urante Toda la @ida 1. ensar en 'l. 3i no estamos pensando en el cliente) no estamos pensando 9los pro-lemas de mis clientes son mis -eneficios de ma/ana8.

2. Conocerlo. PCmo AacerQ N regunt(ndole N 0scuc"(ndolos N Aaciendo que se Rue,en Otras "erramientas! N 0ntrevistas N Luzn de sugerencia #.o reclamaciones N 6:mero tel'fono gratuito. N Control de momentos de la verdad N Cliente misterioso N anel de clientes) etc. &reguntas a responder! a. PRuienes 3on los que se ueden +evantar de la CamaQ -. PRu' los uede Aacer +evantarse de la CamaQ c. PCuando ueden CenirQ d. PCmo 3on los que ueden Cenir 9Comportamiento8Q 3. +ev(ntelo de la Cama) Cr'ale una necesidad. 2<a del Cangre,o Caminando para para adelante4 4. 0mp:,elo a que Cengan! 2Ao#) <escuento del 2$ S4 2<e 1H.HHam T12.HHm Aa# descuento del 1$S4 2Ao#) Comida al $HS -e-ida al mismo precio4. $. Cenda el 6egocio de su 5migo) su 5migo le Cende 9Centas Cruzadas8. &. Aaga que Cengan 7odos los <as # a 7odas Aoras 9romper la estacionalidad8. @. rom'tale lo que %ealmente ueda 0ntregarle. M. 3ea un Cliente de los =randes 9Mueven m(s clientes # 0st(n m(s Cerca de 0llos8 # (guele por lo que Aacen. ?. 5m(rrelo a la Cama 9Crear 5migos para 3iempre8 3atisfaciendo sus 0;pectativas Dna # Otra Cez <urante 7oda la Cida. N %ecompense a los Me,ores Clientes8 23 Cuelve a Cenir dentro de Dna 3emana) la Casa le <escuenta el 2$ S48. Aaga que Confen en Dd. N 0ntr'guele 2Ao# M(s Rue 5#er # Menos que Ma/ana4

1.;.1. )atisfaccin del Cliente Dna leccin de marketing

0n los 0stados Dnidos) la ma#ora de las residencias tienen por tradicin en su frente un lindo parque # e;isten diversos ,ardineros autnomos para "acer arreglos en estos ,ardines.

Dn da) un e,ecutivo de marketing de una gran empresa americana contrat a uno de estos ,ardineros. +legando a su casa) el e,ecutivo se da cuenta que esta-a contratando un c"ico de apenas 13 a/os de edad) pero como #a esta-a contratado) le pidi al c"ico que realizara el servicio) estando indignado con la poca edad c"ico. Cuando el c"ico #a "a-a terminado el servicio) solicito al e,ecutivo si le permita utilizar el tel'fono # fue

r(pidamente atendido. 0l e,ecutivo no pudo de,ar de escuc"ar la conversacin. 0l c"ico "a-a llamado a una se/ora # le pregunta-a! T 3e/ora usted est( precisando de un ,ardineroQ T 6o. Uo #a tengo uno T respondi. T ero adem(s de arreglar el ,ardn) #o tiro la -asura. T 0so mi ,ardinero tam-i'n lo "ace. T Uo limpio # lu-rico todas las "erramientas al terminar mi servicio T dice el c"ico. T ero mi ,ardinero tam-i'n "ace eso... T Uo "ago la programacin de atender lo m(s r(pido posi-le. T Mi ,ardinero tam-i'n me atiende r(pidamente V T Mi precio es uno de los me,ores. T 6o) muc"as gracias V 0l precio de mi ,ardinero tam-i'n es mu# -ueno. 0l c"ico cort el tel'fono # el e,ecutivo le dice! T Muc"ac"o) perdiste un cliente. T 6o T respondi el c"ico. T Uo so# el ,ardinero de esa se/oraB esta-a midiendo cuanto ella esta-a satisfec"a

6os ; Ejes de la Estrategia Empresarial 1. unos recursos "umanos adecuadamente formados) facilitan la creacin deB 2. procesos internos eficientes que) a su vez) inducen a la captacin deB 3. clientes fieles # renta-les que producen -eneficios #B 4. unos resultados financieros satisfactorios. 6a Cadena CausaF Efecto desde la &erspecti a del Cliente Dnos clientes satisfec=os! N facilitan la retencin de clientesB impulsan el incremento de clientes! ma7imi"an la cuota de mercado N permiten la renta-ilizacin de clientesB Rue conducen a la Optimi"acin de los resultados financieros.

1.?. Marketing de .elaciones 0ue o &aradigma de la Orientacin al Cliente

1. 0l paradigma "a cam-iado de rum-o! los productos vienen # se van. +a unidad de valor "o# en da es la relacin con el cliente # no venderle el producto simplemente. 2. +a su-asta por el cliente. 3. 6uestra funcin es convertir las necesidades del cliente en oportunidades lucrativas. 4. ala-ras de moda N 5/os &H # @H! Optimizacin) %educcin de Costos) Control de Calidad N 5/os ?HK..! )atisfaccin y !idelidad de Clientes y Empleados Marketing de .elaciones N Concepto! 5traer) mantener e intensificar las relaciones con los clientes 9Lerr#) 1?M38 N O$jeti o! <esarrollo de una relacion duradera -asada en los -eneficios a largo plazo # en la afinidad m:tua entre comprador # vendedor 95c"rol) 1??@8 N Costo de captacin ! $ veces el de retencin N @isin a largo plazo de fidelizacion al cliente N 'nstrumentos! tar,etas) puntos) comunicacin personalizada) gestin de la informacin

%iferencia de Enfo3ues entre el Marketing Tradicional y el de .elaciones Aspectos Marketing Tradicional Marketing de .elaciones

Orientacin 0i el de contacto con el cliente Centrado Aori"onte Gnfasis en el ser icio Compromiso para cu$rir las e7pectati as del cliente &reocupacin por la calidad

Centas individuales 0ventual Caractersticas del producto corto plazo oco +imitado 0quipo de direccin

%etencin del cliente Continuo Calor del cliente +argo plazo 5lto 5lto 7oda la organizacin

T(cticas del &ostmarketing de )er icio 1. Crear # mantener un arc"ivo de informacin so-re el cliente. 2. reparar un programa -(sico para los contactos con el cliente. 3. 5nalizar el feed-ack del cliente. 4. %ealizar estudios so-re la satisfaccin del cliente. $. 1ormulacin # gestin de programas de comunicacin. &. 5uspiciar eventos o programas especiales del cliente. @. *dentificar # recuperar los clientes perdidos. Cinco A del &ostmarketing de )er icio 1. Acercarse a los clientes. 9"(-itos de compra) necesidades8) identificar los clientes de alto valor. 2. Agradecer las actitudes del cliente) 9conocimiento) acercamiento o comunicacin8. 3. Apreciar a los cliente # la actividad que desarrollan. 9opciones # proveedores8. 4. Anali"ar la informacin que los clientes proporcionan en sus comunicaciones # correspondencia.

5. Actuar a partir de lo aprendido de los clientes) demostrando una -uena disposicin a escuc"arlos

@alor+ !ideli"acin y )atisfaccin a8 Calor J recio! 0l cliente o-tiene m(s de lo que paga. Cliente fideli"ado. Cuelve. -8 Calor I recio! 0l cliente o-tiene slo lo que paga. Cliente no fideli"ado) seguramente tendr( m(s alternativas # no volver(. c8 Calor G recio! 0l cliente o-tiene menos de lo que paga. Cliente insatisfec=o) "ar( todo lo posi-le por no volver

 El ;;H de los clientes de .'E son repetidores 9marketingTorientacion8 Dn 44S de los clientes de la cadena %*D son repetidores. 0s decir) "an estado #a en al menos una ocasin en un esta-lecimiento de la cadena. 0ste porcenta,e est( considerado entre los m(s altos de la "ostelera vacacional internacional. +a filosofa %*D se orienta a la plena satisfaccin del cliente) con el fin de que disfrute al m(;imo de su estancia) repita # lo comente a su crculo de allegados. <esde sus orgenes) en los a/os $H) la cadena mide la satisfaccin de sus clientes. 5s) el difunto cofundador) don +uis %iu Lertr(n) #a anota-a los fines de semana en una li-reta las opiniones de los clientes en su primer "otel en Mallorca) el %*D 3an 1rancisco. +os comentarios versa-an so-re el confort del esta-lecimiento) la limpieza) la comida # la calidad de servicio. 0n -ase a esos comentarios la familia %*D modifica-a su manera de tra-a,ar # las caractersticas del producto. 0l sistema de evaluacin) modernizado) se aplica en la actualidad a los 11H esta-lecimientos de la cadena. Dna empresa e;terna) contratada por %*D) reparte cada 1H das en cada "otel un cuestionario entre los clientes a la "ora de la cena. <el orden del @$S de los clientes suele contestar los cuestionarios) dado el estrec"o vnculo de confianza entre la cadena # sus "u'spedes. +as valoraciones # los comentarios de los clientes determinan los cam-ios en el producto %*D a trav's de los a/os. 0sta plena orientacin a la satisfaccin del cliente "a permitido a la cadena mantener un promedio mundial de ocupacin del M&S en -ase a un elevado n:mero de clientes repetidores. %*D Aotels W %esorts tiene 11H "oteles en 1$ pases # 1$ $HH empleados. +a cadena se dedica e;clusivamente al turismo vacacional de sol # pla#a.

Bua para la Construccin de .elaciones Estrec=as y %uraderas a. 0la-orar una poltica de gestin de reclamaciones acorde con los planteamientos relacionales. -. Ofrecer garantas incondicionales que generan la confianza del cliente. c. Dtilizar todo el potencial de las tecnologas de la *nformacin para generar vnculos personales e integrarse en el sistema del cliente. d. Crear un clu- de clientes para reconocer su condicin como tales ofreci'ndoles un trato preferente # organizar campa/as que estimulen el poder recomendador de los fidelizados para atraer nuevos clientes.

1.I. Orientacin Estratgica del Marketing 0l contenido del Marketing estratgico inclu#e las cuestiones siguientes! N a qui'n se va a dirigir para venderle el producto) o sea el 2p:-lico o-,etivo4) lo que requiere del estudio del mercado) su divisin en diferentes tipos de clientes o segmentos) # analizar # valorar las necesidades) motivaciones # la posi-le evolucin de cada segmento 9s egmentacin del mercado+ definiendo el pJ$lico o$jeti o8B N qu' se le va a ofrecer a cada uno de los segmentos elegidos) si son varios 9 definicin del producto adecuado8B N estudiando # dise/ando el producto para que se acople me,or a cada uno de los diferentes mercados seleccionados) lo que se conoce como posicionamiento productoFmercado. N estudiar en cada uno de los productosTmercado elegidos cu(l va a ser la competencia) analizando en qu' son me,ores # en qu' peores que ella) as como la renta-ilidad futura de cada unos de dic"os productosT mercados) lo que t'cnicamente se denomina an(lisis <51O! <e-ilidades) 5menazas) 1ortalezas # Oportunidades 9 aloracin de la competiti idad del producto+ y reali"acin de un an(lisis %A!O8. N cmo se puede conseguir los o-,etivos para desarrollar el producto) conseguir el crecimiento de la empresa # enfrentarse a su competencia) que es lo que se denomina estrategias 9definicin de los o$jeti os y estrategias m(s adecuados8. N U por :ltimo) cmo trasladar a la gestin a corto plazo los o-,etivos estrat'gicos fi,ados) lo que se realiza a trav's del Marketing mi; 9seleccin del marketing mi7 adecuado8.