La comunicacin retrica en los sitios web Enviado por Toms Albaladejo Mayordomo Se estudia el carcter retrico de la comunicacin en los

sitios web, tanto en lo que se refiere a la presencia de discursos retricos en internet, como en lo relativo a los elementos retricos de la comunicacin que se produce en los sitios web. Se explica que la retrica se ha adaptado a internet y que internet ha influido en la retrica. Se considera que la retrica de internet es una forma concreta de la retrica como sistema histrico. 0. Est actualmente fuera de duda que toda comunicacin tiene, en mayor o menor medida, una dimensin y una carga retrica. Sin embargo, hay que tener en cuenta la diferencia entre la comunicacin en la que se da esa dimensin retrica impl cita y muchas veces inconscientemente activada por el productor ling! stico y la comunicacin que es expl citamente retrica. "i planteamiento en este texto se referir a esta segunda comunicacin, entendiendo que es aquella que se lleva a cabo aplicando conscientemente los recursos proporcionados por la retrica como t#cnica de la persuasin comunicativa que ha seguido y contin$a siguiendo un constante proceso de desarrollo y configuracin desde su nacimiento hasta hoy mismo %&L'&L&(E)*, +,-+* .-+* y (EL ./*, eds., 01123. El planteamiento de un canal de la comunicacin basado principalmente en la distincin entre oralidad y escritura que se ha venido haciendo durante a4os encuentra importantes problemas para su revalidacin en el anlisis y explicacin de una comunicacin como la que tiene lugar por medio de y en internet, en la que la multimedialidad, entendida como configuracin plural del canal, est presente tanto en el medio de la comunicacin como en el discurso o mensa5e. Si la retrica surgi en la oralidad y, sin apartarse de #sta, se interes por el texto escrito, como sucedi con las artes dictaminis, hay que tener en cuenta que ha demostrado a lo largo de su historia una extraordinaria capacidad de adaptacin a las cambiantes condiciones de la comunicacin en la sociedad, as como a los distintos medios e instrumentos que han ido generndose como apoyo a la comunicacin %&L'&L&(E)*, 67703. &s como la retrica ha funcionado activamente en la comunicacin en la que intervienen la radio y la televisin, en su funcionamiento con internet y en internet no ha de5ado de estar en la posicin que su milenaria experiencia permit a esperar, en la que tanto peso han tenido sus adaptaciones comunicativas. &s , en la actualidad nos encontramos con un instrumento y un canal multimedial que es internet, ciertamente ya consolidado y con un importante ndice de expansin, y con una t#cnica de la comunicacin persuasiva, la retrica, que a lo largo de su historia ha tenido presentes los cambios sociales y tecnolgicos y ha sabido aprovecharlos en su proyeccin comunicativa.

La relacin de la retrica con internet dista de ser una relacin unidireccional y de tener una sola cara, por el contrario, es bidireccional y presenta varios aspectos y formas. La retrica no slo influye en la configuracin de determinados elementos o componentes de internet, sino que ella misma es influida por internet, por sus facilidades comunicativas y tambi#n por sus exigencias y condiciones a la propia comunicacin. La relacin entre retrica e internet tiene m$ltiples aspectos, que no son a5enos a la comple5idad y a la multiformidad de los sitios web. 1. 8no de los aspectos ms interesantes de la relacin entre retrica e internet es la presencia de discursos retricos en la red, en los sitios web. (iscursos que han sido pronunciados y registrados ac$stica y pticamente son ofrecidos en internet en su versin escrita y tambi#n en su versin actuativa, es decir, en su reali9acin comunicativa, por medio de la grabacin que se ha hecho de su pronunciacin. -nternet facilita la lectura :con las peculiaridades que esta lectura tiene %;E.<=<(E>, 67763? y la audicin del discurso y la visin de su exposicin, de su pronunciacin o comunicacin efectiva, y todo ello en el momento en el que el lector?espectador desee activar la aparicin escrita del discurso o su puesta en comunicacin, al encontrarse el discurso almacenado en la red y disponible para su activacin. -nternet permite as la audicin y visin del discurso retrico y ofrece facilidades para su anlisis al hacer posible su repeticin, la detencin del mismo o la marcha atrs en su recepcin, as como la seleccin de determinados pasa5es. Los discursos retricos se encuentran en todas las clases de sitios web@ en los de peridicos digitales, en los de partidos pol ticos, en los de instituciones p$blicas, en los de instituciones financieras, etc. Esta forma de relacin entre la retrica e internet podemos considerarla la ms prxima a la discursividad usual de la retrica, que se mantiene en internet, a4adi#ndose apoyos a la comunicacin y a su anlisis. Se tratar a de la forma ms directa de presencia de la retrica en internet, pero a la ve9 la que menos se implica en las propias estructuras y en la configuracin de la red y de los sitios que forman parte de #sta. 2. Aero la retrica est tambi#n presente en la organi9acin misma de los sitios y pginas web %'8.'8LES, 67763, que tienen una produccin a la que se pueden aplicar las operaciones retricas de inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio o pronuntiatio. Buien elabora un sitio web, una pgina web, est llevando a cabo un proceso productivo retrico en cuanto a la organi9acin semitica del ob5eto significativo que construye@ con la inventio obtiene y prepara los contenidos, con la dispositio los estructura, con la elocutio los expresa con todos los medios con los que cuenta y con la actio o pronuntiatio los comunica. Es importante que en una web se preste atencin a los contenidos y a la expresin, por lo que la elaboracin formal con colores, tipograf a, espacios, etc. contribuye a la influencia en el receptor, en llevarle adecuadamente a los contenidos. El estudio de 'or5a

<avarro +olorado sienta las bases de una slida aplicacin de la retrica a los sitios web %<&C&..* +*L*.&(*, 677D3. <o hay que olvidar el papel de la memoria retrica en relacin con la memoria cibern#tica, que guarda las pginas y los elementos ya visitados, que no de5an de estar presentes, 5unto con otros elementos del propio discurso multimedial, en una memoria orientada a la comunicacin retrica. La presentacin de un sitio web responde a los principios de la retrica, en primer lugar al principio de lo aptum, de la adecuacin entre todos los elementos que forman parte del hecho retrico y, consiguientemente, de la comunicacin retrica en internet. La finalidad comunicativa de ndole persuasiva rige la organi9acin retrica del sitio web, a ella se orientan y dirigen sus contenidos, la manera de estructurarlos, de presentarlos y de comunicarlos. ,ay que tener en cuenta que la linealidad, aunque presente en cada uno de los documentos escritos u orales %incluso visuales en pel cula3, no constituye la principal base organi9ativa de los sitios web, en los que #sta es precisamente la hipertextualidad. La retrica de los sitios web tiene presente la organi9acin hipertextual, seg$n parmetros no lineales, seg$n criterios distintos de los lineales, de la informacin, de lo cual puede ser considerada un antecedente la propuesta de )nos S. AetEfi de las gramticas textuales de linealidad no fi5ada %AEFG;-, 01HD, 01HIJ AEFG;- y K&.+/& 'E..-*, 01H13. 3. El estudio retrico de los sitios web no puede hacerse al margen de un planteamiento de los g#neros de sitios web. +omo toda teor a de los g#neros, es preciso tener en cuenta los elementos comunes y los elementos diferenciales que hay en los distintos espec menes, en los distintos sitios web concretos, para llegar a la categori9acin de distintas clases o g#neros de #stos. La retrica funciona de manera distinta seg$n el g#nero de sitio web de que se trate. <o es lo mismo el sitio http@LLwww.5ohnMerry.comL que el sitio http@LLwww.realmadrid.com, como no es lo mismo el sitio http@LLwww.edf.fr que el sitio http@LLwww.independent.co.uMJ el primero es el sitio de la campa4a electoral de )ohn ;. Nerry, el segundo es el del .eal "adrid, el tercero es el de Olectricit# de ;rance y el cuarto es el del diario The Independent. <o son lo mismo ni en su organi9acin ni en su finalidad, pero en todos ellos funciona, eso s , de diferentes maneras y con distintos grados, la retrica. 8na tipolog a de los sitios web, el establecimiento de los g#neros de sitios web, desde una perspectiva semitica y retrica, contribuir a un me5or conocimiento de la comunicacin en internet. Establecidos los puntos comunes, en los que la retrica tiene mucho que decir, la determinacin de las diferencias tiene una importante funcin retrica, como puede verse, por e5emplo, en la cuestin de los idiomas, lo que contribuye a comprender a qu# con5untos de destinatarios se dirige la comunicacin retrica, a qu# destinatarios quiere persuadir o convencer, en

definitiva, en qu# destinatarios quiere influir quien produce el sitio web. &s , los sitios http@LLwww.5ohnMerry.comL, http@LLwww.realmadrid.com y http@LLwww.edf.efr estn en varios idiomas. El de la campa4a electoral de Nerry est en ingl#s en primer lugar, es decir, por defecto, pero tambi#n est en espa4olJ el del .eal "adrid est en espa4ol primeramente, pero tambi#n est en ingl#s y en 5apon#sJ el de Olectricit# de ;rance est primeramente en franc#s y puede elegirse la versin en ingl#s. Aor el contrario, el de The Independent est slo en ingl#sJ es un sitio de edicin digital de un diario y estos sitios estn generalmente en una sola lengua, la usual del diario, con excepciones, como la de El Peridico de Catalunya, que est en castellano %http@LLwww.elperiodico.comL(efault.asp3 y en cataln %http@LLwww.elperiodico.comLdefault.aspPidiomaQ+&F3. %13 La clasificacin aristot#lica de los g#neros del discurso %&.-SFRFELES, Rhet.@ 0DI2aDH?0DI2b13, en la medida en que se basa en la clasificacin de los oyentes seg$n su funcin ante el discurso, es de inter#s para una clasificacin de los sitios web de carcter retrico?pragmtico. Fambi#n es necesario tener en cuenta los subg#neros, as , por e5emplo, en el g#nero de sitios web de diarios, es pertinente distinguir entre los de aquellos diarios que tienen edicin impresa y edicin digital y aquellos otros que slo tienen edicin digital. 8na propuesta de g#neros de sitios web est actualmente siendo elaborada en nuestro Krupo de -nvestigacin +SAy.T Comunicacin, Potica y Retrica, del (epartamento de Ling! stica Keneral, Lenguas "odernas, Lgica y ;ilosof a de la +iencia, Feor a de la Literatura y Literatura +omparada de la 8niversidad &utnoma de "adrid %23. (el instrumental terico?anal tico que empleamos en dicha elaboracin forma parte de manera especial la retrica. 4. 8na de las caracter sticas de los sitios web es la interactividad de la comunicacin que en ellos y con ellos tiene lugar. Las posibilidades t#cnicas que existen para conocer algunos rasgos de los receptores de la comunicacin de los sitios web permiten una adecuacin comunicativa, sobre la base de lo aptum, a #stos y a sus necesidades y exigencias en la comunicacin. La poliacroasis, la pluralidad de audiciones e interpretaciones del discurso %&L'&L&(E)*, 01123, fenmeno que est presente en el discurso retrico independientemente de internet, es potenciada altamente por la difusin que tiene la comunicacin mediante internet. La poliacroasis puede ser conocida por los que elaboran los sitios web con la ayuda de los instrumentos de interaccin y de conocimiento de qui#nes son los receptores que acceden a los sitios web. El constructor del sitio web lleva a cabo, como en la produccin de todo discurso retrico, la operacin de intellectio, que le permite, entre otras cosas, conocer qui#nes son sus receptores y cules son sus intereses, especialmente los que pueden incidir en la comunicacin. 5. Auede hablarse de la retrica de internet, una retrica que, como la retrica

considerada en general, sin especificaciones, atiende a la comunicacin de masas %"&.F/<E> &.<&L(*S, 01173, ofreciendo un amplio con5unto de diversificadas opciones comunicativas, por lo que el receptor adquiere, gracias a la tecnolog a, en buena medida la capacidad de seleccionar lo que quiere recibir e interpretar %+&SFELLS, 011H@ DU13. +on5ugar las exigencias de un amplio auditorio con la posibilidad por parte de los miembros de #ste, principalmente de modo individual, aunque tambi#n colectivamente, de seleccionar la comunicacin, sit$a a la retrica en una posicin en la que se ve en la necesidad, y para ello no le faltan recursos en su sistema, de proporcionar una atencin particular a grupos reducidos del auditorio. La retrica de internet, como la retrica antigua, permite llevar la comunicacin a una atencin de primer orden al oyente %B8-<F-L-&<*, Inst. orat.@ D, 23. La retrica de internet es una reali9acin concreta de la retrica como sistema histricamente constituidoJ es, como #sta, retrica en sociedad, adquiriendo en la sociedad y en la atencin a sus miembros, su sentido y activando las distintas posibilidades de funcionamiento y empleo. 6. Aero la relacin entre retrica e internet es bidireccional. La retrica est en internet, pero internet est modificando la retrica, est introduciendo en #sta elementos y componentes que antes no conten a o modificando otros que, formando parte de la retrica, se ven sometidos a nuevos condicionamientos, a nuevas tensiones por las exigencias que la realidad de la comunicacin le presenta. Es lo que sucede con la poliacroasis, a la que antes me he referido, y con otros conceptos correspondientes a fenmenos retricos, como las propias operaciones retricas o las partes del discurso retrico. ,ay que tener en cuenta, adems, que la organi9acin de los sitios web condiciona la propia construccin del discurso comunicativo, del discurso multimedial, y por tanto de su propia retrica. La retrica se ve influida por internet en la medida en que la comunicacin retrica misma se adapta a las condiciones de este medio. La configuracin terica y metodolgica de la retrica, al tener en cuenta internet, se modifica de un modo importante, sin por ello ?y #sta es una de las cualidades de la retrica?, perder toda la organi9acin histrica y dinmicamente acumulada, que constituye el sistema retrico. Las modificaciones y transformaciones de la retrica no son sustitutivas sino coherentemente aditivas, de tal modo que hacen de la retrica un sistema en el que distintos componentes pueden estar inactivos mientras que otros estn activos, pero existiendo siempre la posibilidad de que los inactivos sean activados si las necesidades y circunstancias de la comunicacin y del anlisis as lo exigen. 7. Si la retrica contribuye al conocimiento de los sitios web y de internet, no es menos cierto que #stos proporcionan un importante material y ob5eto de estudio a la propia retrica, adems de espacio de produccin discursiva multimedial en la comunicacin retrica y de difusin de la propia retrica %L8<(,*L", 677V3, equiparable a las facilidades que la retrica como t#cnica del discurso oral obtuvo de la escritura, que hi9o posible su transmisin como disciplina. La comunicacin

retrica en internet y el ob5eto de estudio de la retrica, al que se incorpora dicha comunicacin, contribuyen a un me5or conocimiento de la retrica y de sus posibilidades como instrumental productivo y de anlisis. Biblio ra!"a W &L'&L&(E)*, Foms, 0112, XAolyacroasis in .hetorical (iscourseX, en Fhe +anadian )ournal of .hetorical Studies L La .evue +anadienne dYOtudes .h#toriques, 1, pp. 0II?0UH. W &L'&L&(E)*, Foms, 6770, X.etrica, tecnolog as, receptoresX, en Logo. .evista de .etrica y Feor a de la +omunicacin, -, 0, pp. 1?02, http@LLwww.asociacion?logo.orgLdownloadsL70706770albalade5o.pdf W &L'&L&(E)*, Foms, ;. +,-+* .-+*, Emilio (EL ./* %eds.3, 0112, .etrica hoy, vol. I de Feor aL+r tica. W &.-SFRFELES, .het., .etrica, edicin biling!e griego?espa4ol de &ntonio F*C&., "adrid@ -nstituto de Estudios Aol ticos S01H0T. W '8.'8LES, <icholas, 6776, XFhe web as a rhetorical placeX, en Llana S<Z(E. %ed.3, Silicon Literacies. +ommunication, innovation and education in the electronic age, London@ .outledge. W +&SFELLS, "anuel, 011H, La era de la informacin@ econom a, sociedad y cultura. Col. 0@ La sociedad real, "adrid@ &lian9a. W ;E.<=<(E>, &melia, 6776, XLos nuevos lectoresX, en Fonos (igital. .evista Electrnica de Estudios ;ilolgicos, V, http@LLwww.um.esLtonosdigitalL9numVLestudiosL&meliafernande9.htm W L8<(,*L", "argareta, 677V, .etrica : anlisis cr tico de pginas web dedicadas a la retrica, https@LLportal6.mh.seL[malu777DLdocsLtraba5o'.pdf W "&.F/<E> &.<&L(*S, "anuel, 0117, Lengua5e, texto y mass?media. &proximacin a una encruci5ada, "urcia@ 8niversidad de "urcia. W <&C&..* +*L*.&(*, 'or5a, 677D, &spectos retrico ? comunicativos del desarrollo de sitios web@ http@LLwww.dlsi.ua.esL[bor5aLishr7D.pdf disponible en linea recuperado el martes 62 de octubre del 6771 W AEFG;-, )nos S., 01HD, XFowards an Empirically "otivated Krammatical Fheory of Cerbal FextsX, en@ )nos S. AEFG;- y ,annes .-ESE. %eds.3, Studies in Fext Krammar, (ordrecht@ .eidel, pp. 67I?6HI. W AEFG;-, )nos S., 01HI, Cers une th#orie partielle du texte, ,amburg @ 'usMe.

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