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Mestrado em design Teoria e cultura do design Prof. Regina lvares Dias, Dr.

Consequncias da globalizao e estratgias de atuao do design

Globalizao > 25 Set. Design para sustentabilidade ambiental; Design de servio; Design, materiais e linguagem > 9 Out. Desmaterializao; Design e emoo; Digital design; Fenomenologia do design; Design e complexidade; Gesto do design; Design estratgico; Sistema design; Design e identidade cultural; Valorizao local do territrio.

Teoria e cultura do design | Consequncias da globalizao e estratgias de atuao do design | 25 Set. 2013

Apresentao
Internacionalizao e globalizao Conceitos, dimenses, no Brasil Consequncias da globalizao Sobre a sociedade Sobre o desenvolvimento industrial Sobre a prtica do design Sobre a identidade cultural Estratgias de atuao do design Referncias bibliogrficas

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Internacionalizao e globalizao
A globalizao um processo em desenvolvimento e se diferencia da internacionalizao. A internacionalizao se refere apenas a uma ampliao da extenso geogrfica das atividades econmicas alm das fronteiras nacionais, no sendo, portanto, um fenmeno novo. A globalizao uma forma mais avanada e complexa da internacionalizao, implicando certo grau de integrao funcional entre as atividades econmicas dispersas (Ortiz, 1998 apud Ono, 2004).

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Dimenses da globalizao
A globalizao refere-se queles processos, atuantes numa escala global, que atravessam as fronteiras nacionais, integrando e conectando comunidades e organizaes em novas combinaes de espao-tempo, tornando o mundo, em realidade e experincia, mais interconectado (Hall, 2006). O processo da globalizao se expande pelas vrias regies do mundo, de forma plural, desigual e contraditria, rearticulando dimenses polticas, econmicas, sociais e culturais.

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O local e o global

O local, diante do global, usualmente identificado como um lugar, um territrio, uma regio, uma localidade ou uma nao. Pode ser visto tambm como uma cidade, um vilarejo ou uma comunidade. De acordo com Giddens os locais referem-se aos cenrios de interao, incluindo aspectos fsicos sua arquitetura onde se concentram os aspectos sistmicos de interao e de relaes sociais (2001, p. 38). Diante do global, o local tambm pode se referir a um subespao ou subconjunto espacial, envolvendo algum modo de delimitao ou recorte territorial. Esse recorte territorial se expressa em termos econmicos, polticos e culturais.

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Globalizao no Brasil

partir dos anos 90 o Brasil se destaca pela grande expanso e desenvolvimento do processo de globalizao: grande potencial de consumo interno; se coloca entre os pases mais promissores (emergentes) do mundo, o bloco chamado BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China); desponta aos olhos dos investidores mundiais e das empresas transnacionais. O fenmeno ocorreu durante o programa de privatizao das empresas pblicas, do estabelecimento de novas multinacionais, das join ventures entre empresas de diversos pases, por meio de fuses e aquisies (F&A) de um grande nmero de empresas locais (Moraes, 2006).
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Mercado brasileiro Fonte: O Brasil atrai e incomoda os ricos. Revista VEJA, fev. 2001 1 exportador de laranja 2 mercado de jets e helicpteros privados 2 mercado de telefones celulares 2 a receber investimentos estrangeiros 2 produtor de soja 3 mercado de refrigerantes 3 consumidor de motos 4 fabricante de aeronaves 5 consumidor de CD 7 exportado de sapatos 8 usurios de carto de crdito

Conseqncias da globalizao sobre a sociedade


A globalizao um processo desigual, entre regies e diferentes estratos da populao e tem sua geometria do poder (Hall, 2006). Apesar dos resultados econmicos positivos e de toda a riqueza gerada no processo da globalizao, o mesmo no acontece com a qualidade de vida. Ao contrrio, aumentou-se o gap entre ricos e pobres no pas (Moraes , 2006). A globalizao provocou tambm a reduo da mo de obra (desemprego) em razo do enxugamento das unidades e pela robotizao do processo.

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Mapa desenvolvido por Sachs divide o planeta em trs grandes grupos de pases: os excludos tecnolgicos, os receptadores tecnolgicos e os pases inovadores tecnolgicos, que abrangem a maioria dos pases europeus, os Estados Unidos e o Canad, bem como a Austrlia e Japo.

Conseqncias da globalizao sobre a sociedade


Para Milton Santos, as consequncias da globalizao possuem contornos ainda mais ampliados. Para a maior parte da humanidade, o processo de globalizao acaba tendo, direta ou indiretamente, influncia sobre todos os aspectos da existncia: a vida econmica, a vida cultural, as relaes interpessoais, e a prpria subjetividade (SANTOS, 2004, p. 142).

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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Moraes (2006) aponta que muitas das fuses e aquisies (F&A) se deram entre empresas globais j instaladas no pas e outras que chegaram. No perodo de 1990 a 2000, as transaes foram na ordem de 1.149 empresas, sendo que 51% eram do setor industrial (produo de bens).

A indstria de eletrodomsticos, por exemplo, passou a pertencer aos oligoplios da Eletrolux, Philips, Whirlpool (Brastemp + Consul).
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A maioria fabricado na China, Massificao formal (design), No so desmontveis por meio de chaves (fenda. philips, etc.) > no so possveis de conserto (descartveis) Consequncia social: pequenas oficinas de manuteno esto fadadas extino > descontextualizaro do local

Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Os nmeros da produo e faturamento das indstrias automobilsticas transnacionais em territrio brasileiro so significativos: entre 2002 e 2011 o mercado automotivo cresceu 145%, com mdia anual superior a 10% (ANFAVEA, 2012).
ANO VECULOS LEVES (carros)
(carros, comerciais leves, caminhes e nibus)

TOTAL DE VECULOS

2002 2011

1.520.285 2.519.389

1.791.530 3.432.616

Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial

As perspectivas, segundo a ANFAVEA (2012), so animadoras e revelam potencial de crescimento para o Brasil podendo vir a consumir 6 milhes de veculos/ano em futuro de mdio e longo prazos, desde que mantidas a estabilidade, expanso da economia brasileira, as condies de crdito e de acesso do consumidor ao mercado.
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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial

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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial

Vale lembrar que a indstria automobilstica envolve uma centenas de outras empresas de diversos portes: mdia, pequena e micro empresas, sejam fornecedoras de insumos, peas, servios, etc.

Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Com relao aos produtos, as empresas transnacionais reproduzem no mbito local os seus produtos globais. Moraes (2006) destaca que so poucos os casos onde o projeto acontece fora do pas de origem: o projeto do Palio, pela Fiat do Brasil foi uma exceo. Todavia, ainda assim, o projeto foi desenvolvido em um estdio de design na Itlia, contando com a equipe de brasileiros. Para o autor, a experincia abriu novas possibilidades para a relao local-global.

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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Consoni e Carvalho (2002) comentam que o veculo recebe um conjunto de modificaes e adaptaes, que aqui no pas recebe o nome de tropicalizao. A adequao dos veculos aos mercados pelas montadoras so dos tipos: globalizao, refere-se a polticas de produtos com nfase global - compreendendo a produo dos carros mundiais ou carros globais (Ford > Ford K e Volksvagen > Golf) glocalizao, refere-se a polticas de produtos com nfase local - leva em conta as modificaes de design requeridas pelos mercados emergentes: estratgias voltadas modificao de plataforma padro para adaptao local (Fiat > Palio e GM > Celta).

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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Outro estudo similar, de Kistmann e Cardoso (2008), mostra que o conceito da flexibilizao e modulao foram estratgias adotadas Volkswagen na fabricao do Fox (da unidade de So Jos dos Pinhais/PR), que visam: reduzir o nmero de fornecedores diretos (produo), reduo de tempo de projeto (desenvolvimento do produto) e possibilita certa customizao do produto (diferenciao de mercados). No setor automobilstico e tambm nos demais setores industriais, o produto desenvolvido no Brasil no se destinam mais somente ao mercado interno, mas tambm ao exigente e competitivo mercado global (Moraes, 2006).

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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Aps exemplo do Palio (equipe mista de designers brasileiros e italianos), mas realizado na Itlia, a Fiat desenvolveu mais recentemente uma segunda verso do Uno (lanado nos anos 80) com a equipe de designers locais e aqui em Betim > Novo Uno.

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Fiat Novo UNO um marco do design automotivo brasileiro, segundo Nakamura, designer da empresa. Pesquisas com usurios e potenciais usurios revelaram que o consumidor enxergava o Uno como um cone de robustez, longevidade e eficincia. Foi desenvolvido pelos designers, o conceito baseado em formas geomtricas retangulares, suavizadas por curvas em suas extremidades, que ajudaram a preservar a identidade visual do primeiro Uno. A dualidade entre as formas quadradas e as arredondadas deu ao projeto uma imagem ao mesmo tempo slida e jovial e inovadora.
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A Volkswagen resolveu resgatar o nome Fusca ao trazer a nova gerao do new Beetle ao Brasil. O modelo foi apresentado no Salo do Automvel de So Paulo de 2012. O veculo vir importado do Mxico. Nesta nova verso do veculo, a montadora permitiu que cada pas adotasse o apelido pelo qual ficou mais conhecido, como Coccinelle na Frana ou Maggiolino na Itlia.
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Novo Hyundai HB 20 (HB significa Hyundai Brasil e o 20 est associado plataforma compacta) est sendo produzido na nova unidade de Piracicaba (SP), sendo a 7 fbrica da marca fora da Coreia do Sul e a 10 no mundo. O modelo foi lanado em 2012 e concorre com os carros de entrada (1.0) da Fiat, Volks, Ford, GM, Renault.
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Conseqncias da globalizao sobre o desenvolvimento industrial


Um indicador que determina o grau capacidade tecnolgica e produtiva de um pas a quantidade do registro de patentes. No Brasil, a perda entre a quantidade de patentes requeridas por residentes no Brasil e de no residentes alarmante. Esse fato demonstra uma perda da capacidade tecnolgica, criativa e de inovao.

Por outro lado, surge nesse cenrio o modelo de produo informal e espontneo, estabelecendo novos paradigmas de desenvolvimento (Moraes, 2006).

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Conseqncias da globalizao sobre a prtica do design


Com relao prtica profissional do designer, outro problema a entrada de empresas multinacionais no segmento do design. De acordo com Bonsiepe (2008), nos ltimos anos muitas fuses e aquisies se deram, a maioria por intermdio de lobby com a agncias de propaganda , desenho grfico e branding. Exemplo: BMW Group atuando na Embraer.

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Conseqncias da globalizao sobre a prtica do design


Para Julier (2010) os designers se beneficiaram desta situao: houve um crescimento em outras reas de atuao, do design grfico e de interiores em direo ao design de servios. A chamada desindustrializao no significou um declive do desenvolvimento de produtos. Desde 1990 se aumentou o nmero de designers empregados diretamente nas empresas. O avano da tecnologia, especialmente da comunicao, internet, alteraram consideravelmente o desenho das empresas. Antes as grandes empresas eram grandes indstrias de bens, automveis. Hoje pequenas empresas tm maior chances de se tornarem internacionais e muitas vezes no produzem somente produtos: google, apple, facebook, instagran, etc. A globalizao permitiu tambm uma maior transmisso e troca de informao e conhecimento referente ao design nas empresas em uma escala global.
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Conseqncias da globalizao sobre a prtica do design


A globalizao e a tecnologia (na produo, comunicao) permitem hoje uma maior interao entre profissionais e formas de trabalho dos designers: trabalho colaborativo trabalho a distncia customizao dos produtos e servios produo em alta escala X produo de pequenas escalas

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Conseqncias da globalizao sobre a identidade cultural


A cultura de uma sociedade formada pela produo de seus bens e valores, que atravs das coordenadas do tempo e espao caracterizam as identidades de seus membros. a partir das representaes, dos objetos e procedimentos de uma comunidade que antroplogos, historiadores da arte, socilogos e outros estudiosos encontram vestgios que permitem caracterizar determinada cultura. Conhecer o contexto cultural em que ir atuar imprescindvel para o designer. A sua tarefa se realizar atravs da configurao de formas poticas de vir-a-ser. E para que isso ocorra necessrio mais do que conhecimento em reas especficas do saber. preciso a compreenso da trama cultural, o lcus em que o sujeito se identifica em seu estar no mundo (Coelho, 2008).

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Conseqncias da globalizao sobre a identidade cultural


Segundo Hall (2006), so trs as conseqncias: A desintegrao de identidades nacionais, em razo do crescimento da padronizao e da homogeneizao cultural; O fortalecimento de identidades nacionais, locais e particulares, em razo da resistncia padronizao e da homogeneizao cultural; O declnio de identidades nacionais, mas novas identidades hbridas esto tomando seu lugar. Todos os trs movimentos so dinmicos, mutveis e podem ocorrer paralelamente, variando em forma e intensidade, no tempo e no espao, conforme as caractersticas dos contextos, dos indivduos e da sociedade (Ono, 2006).
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Conseqncias da globalizao sobre a identidade cultural


Portanto, juntamente com o impacto do global, h um interesse pelo local. Segundo Hall (2006), o local no deve ser confundido com velhas identidades, firmemente enraizadas em localidades bem delimitadas. O autor tambm no acredita que a globalizao v destruir as identidades nacionais, mas sim, produzir novas identificaes globais e novas identificaes locais. Nota-se, portanto, que ao mesmo tempo em que preconiza a integrao e homogeneizao, verifica-se tambm a fragmentao e a diversificao.

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Conseqncias da globalizao sobre a identidade cultural


Para Ono (2006), a diversidade no pode ser vista como uma coisa ou uma estrutura que desempenha um papel meramente funcional na manuteno da integridade do todo, abstraindo-se da existncia e das manifestaes dos indivduos. Assim, as culturas dos povos no podem estar merc das bases ideolgicas do sistema mundial (impostas). Ao contrrio, a cultura um fenmeno contextualizado e intrinsecamente vinculado existncia dos indivduos e ao processo de interao social. Desse modo, no se pode falar em uma cultura mundial, que esteja hierarquicamente acima das culturas locais.

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Conseqncias da globalizao sobre a identidade cultural


Os valores e atitudes de uma sociedade no so totalmente influenciados pela tecnologia ou seus produtos, e nada parece indicar que as culturas das geraes atuais dos diferentes pases estejam se convergindo. Um mundo multicultural, as diferenas de pensamentos, sentimentos e atitudes das pessoas, grupos e naes, so necessrias para desenvolver a cooperao entre os mesmos, em busca da soluo de problemas comuns, de toda ordem (Ono, 2006).

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Estratgias de atuao do design

Nesta aula considerou-se que os fatores da internacionalizao (globalizao) e inovao tecnolgica so importantes na relao com o design industrial. Baseados em alguns estudos apresentados, pode-se apontar possveis estratgias de atuao: 1. A importncia da sintonia entre o design e a cultura no desenvolvimento de artefatos para a sociedade. A participao do designer fundamental no processo de desenvolvimento de produtos para a sociedade, considerando que a sua atuao determinante na traduo dos requisitos simblicos, de uso e tcnicos; 2. Focalizar as pessoas a partir de suas caractersticas e necessidades, e no como meros elementos mercadolgicos (Ono, 2006);

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Estratgias de atuao do design

3. Agora, cada vez mais o design precisa ser mltiplo e precisa tambm contemplar a dualidade, um design nacional. Mas um design nacional que acompanhe esta dualidade global/local. Um design nacional que incorpore inovaes tecnolgicas apoiadas em tendncias de ponta, tanto quanto recupere certas tradies tecnolgicas e as carregue de modernidade; 4. ... precisamos de um design hbrido quanto nossa cultura o .... e que compreenda as diferenas de um pas com dimenses continentais; 5. ... um design que incorpore a tradio do artesanato e a conjugue com a produo industrial mais avanada (Kistmann, 2004);

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Estratgias de atuao do design

6. ... precisamos de um design que, ora se apie numa cultura no sentido ideolgico, ora se revista de uma cultura no sentido tradicional. H espao para estes dois movimentos, tanto em termos da caracterizao do nosso mercado interno, quanto do mercado internacional; 7. ... a dualidade do local e do global aceitam agora no mais uma caracterizao nacional nica, esttica. Pelo contrrio, a mobilidade, a falta de referncia, tanto quanto a necessidade de razes so caractersticas deste momento (Kistmann, 2004);

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Estratgias de atuao do design

8. A globalizao e os avanos da tecnologia de informao e de comunicao conduzem crescente desmaterializao de produtos, fluidizao e a virtualizao das relaes e desterritorializao da produo. Esses fenmenos, associados necessidade de buscar padres de produo e consumo sustentveis, exigem ainda maior capacidade de abstrao, de inovao e de flexibilidade nos projetos de design; 9. ... neste contexto dinmico que algumas caractersticas prprias desta disciplina, como a riqueza interpretativa e a habilidade antecipatria, podem contribuir para o desenvolvimento de uma pluralidade de solues e de cenrios de futuro (Krucken, 2008);

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Estratgias de atuao do design

10. Ampliar a abrangncia do design: produto ampliado (produto+comunicao+embalagem+ponto de venda); sistema produto (incorporando o servio ao produto); sistema-produto-servio (evidencia a questo da sustentabilidade do modelo de produo e de consumo); sistema design (destaca a importncia do design para o desenvolvimento de um territrio); design sistmico

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Linha de produtos; Produto e aplicativos Acessrio (voiceOver); Venda de arquivos de msica, filme e games (iTunes); Website com suporte; Rede de usurios; Marca Apple

iPod Apple

Linha de produtos; Venda de arquivos de msica, filme e games (iTunes); Venda de e-books; Website com suporte; Rede de usurios; Marca apple.

iPad Apple

Suporte tcnico Revendedores autorizados Apple Store Eventos Pessoas Valorizao da Identidade corporativa

Apple

Estratgias de atuao do design

11. Valorizao dos territrios Pode se construda pela promoo do empreendedorismo local, com delimitao de seu espao geogrfico baseado em senso de identidade e pertencimento, senso de exclusividade/tipicidade, tipos e intensidade de interao de atores locais; gerao de conhecimentos sobre o territrio, identificando e caracterizando as especificidades e que representem potencialidades; promoo de sociabilidades, buscando possveis modalidades de ao coletiva; reconhecimento e a valorizao da territorialidade, resgatando e valorizando as imagens e a simbologia local (ALBAGLI, 2004).

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Estratgias de atuao do design


Essa percepo vem reforando o potencial do design como elemento estratgico para a inovao centrada nos recursos e nas competncias de um territrio (Krucken, 2008).

Quadro referencial Identificao dos principais nveis de anlise do potencial de um recurso local (Krucken, 2008)
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Estratgias de atuao do design

12 Para finalizar, Moraes (2006) considera que o Brasil um verdadeiro laboratrio para esse novo design globalizado, na medida em que o design brasileiro j vivenciou problemas bem prximos aos que comeam a manifestar dentro do processo de globalizao, tais como: a grande dificuldade de decodificao e tambm o desafio da unicidade formal; 13 Com isso, o designer deve tornar-se mimtico, para se adaptar e mudar de direo quando necessrio.

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Referncias bibliogrficas

ALBAGLI, Sarita. Globalizao e espacialidade: o novo papel do local. In: CASSIOLATO, J. E.; LASTRES, Helena M. M. Globalizao e inovao localizada: experincias de sistemas locais no Mercosul. Braslia: IBICT/MCT, 1999. p. 181-198. ARRUDA, Marcos e BOFF, Leonardo. Globalizao: desafios socioeconmicos, ticos e educativos. Petrpolis: Vozes, 2000. BONSIEPE, Gui. Design: do material ao digital. Florianpolis: FIESC/IEL, 1997. CARDOSO, Rafael. Uma introduo histria do design. So Paulo: Edgard Blcher, CONSONI Flvia. L; CARVALHO, Ruy Q. Desenvolvimento de produtos na indstria automobilstica brasileira: perspectivas e obstculos para a capacitao local. RAC, v. 6, n. 1, Jan./Abr. 2002. FERNNDEZ, Silvia; BONSIEPE, Gui. Historia del diseo en Amrica Latina: industrializacin y comunicacin visual para la autonoma. So Paulo: Edgard Blcher, 2008. KISTMANN, Virgnia. B. A caracterizao do design nacional em um mercado globalizado: uma abordagem com base na decorao da porcelana de mesa. Florianpolis, 2004. 265 p. Tese (Doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnolgico. Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo.

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Referncias bibliogrficas

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