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RESENHA DO LIVRO: PROPAGANDA, IDENTIDADE E DISCURSO: Brasilidades Miditicas de E e!

s Tri dade Resultado de um pesquisa extensa que se deu incio em seu mestrado e que tem como base a busca incansvel por entender os sinuosos caminhos da produo de sentido partir dos fenmenos publicitrios o livro de Eneus Trindade: ropa!anda" #dentidade e $iscurso: %rasilidades &iditicas' ( mesmo teve como corpus !eral de investi!ao )*+ mensa!ens do ,nuario de -riao de .o aulo" considerado principal re!istro da publicidade nacional" / seu problema de pesquisa baseou0se nas representa1es do %rasil presentes nos filmes publicitrios do sculo 22 para o sculo 22#" e para isso houve um processo !rande de cita1es e analises" atravs de te3ricos da comunicao" da semi3tica" das ci4ncias sociais e outras reas cientificas" utili5ados no apenas para le!itimar a pesquisa do autor" mas para didaticamente explicitar a complexidade de sua questo' Tudo sur!iu a partir da s6ntese de seu doutoramento 7%rasil" mostra a tua cara8: publicidade e identidade cultural brasileira" defendida em )99:" que foi premiada como melhor pesquisa de doutorado na rea da ublicidade e ropa!anda durante o 22;## -on!resso <acional da .ociedade %rasileira de Estudos #nterdisciplinares da -omunicaao =#<TER-(&>" a tese foi um desdobramento do trabalho de pesquisa de mestrado de Eneus Trindade que analisou naquela portunidade" como se d o fluxo de padr1es de lin!ua!em na publicidade =o padro universal?!lobal e padro re!ional>" no n6vel da manifestao discursiva de comerciais" por meio de exemplos de peas publicitarias veiculadas na televiso em .ao aulo e em Recife na dcada de @9' -omo corpus da pesquisa de mestrado o autor utili5ou tambm o ,nuario do -lube de -riaao de .ao aulo =--. >" de *@@9 a *@@A" composto por +*: comerciais" que em sua maioria tiveram veiculao nacional e ):B tra5iam em suas manifesta1es discursivas al!um si!no de re!ionalidade paulista" paulistana" recifense" nordestina e ainda de brasilidades" tendo assim um percentual com rico substrato para analise da ima!em de %rasil constru6da a partir da publicidade no final do sculo 22 e inicio do 22#" contendo si!nos esteriottipados das culturas re!ionas do pais" da cultura nacional que fa5iam referencia a produo da indCstria cultural no contexto brasileiro e" finalmente" si!nos que fa5iam referencia a ralidade" ao cotidiano social" politico" econmico e cultural do pa6s' -oncluindo assim que o uso desses si!nos locais?re!ionais?nacionais tem" pertin4ncia quanto a realidade cultural brasileira" pois as mensa!ens no apresentam uma realidade Cnica" e sim cconfi!uram representa1es variadas" fra!mentadas" de um todo que corrobora para compor a construo da sub/etividade da identidade nacional brasileira que" frente a !lobali5ao" fica em um se!undo plano" em detrimento da sub/etividade dos valores mundiais' Da na pesquisa de doutorado" fa5endo um levantamento dos comerciais referentes aos ,nuarios --. de *@@@ a )99*" se props" sob novo enfoque" a identificar e analisar quais sao essas representa1es de %rasil constru6das pela publicidade e quais as implica1es dessas representa1es" como processos de si!nificao que auxiliam na construo do que indica ho/e a construo do estado da identidade cultural nacional brasileira" refletindo" refratando" ampliando e amplificando" hori5ontal e verticalmente" tais estatutos identitarios" em uma poca na qual se discutem quest1es como a crise das identidades nacionais" dos valores tradicionais em oposio aos valores da modernidade"

da politica" da economia" da educao" da cultura de um modo !eral" ou se/a" de um per6odo marcado pelo niilismo" aus4ncia de crenas e de aparente baixa autoestima da cultura nacional" cu/a historia de consolidao da indCstria cultural foi marcada" no passado pr3ximo brasileiro" pela ideolo!ia de crena nesse Estado nacional' <o caso do mercado temos o sentido e conceito de !lobali5ao" o a/uste do mercado !lobal ao local" no campo da cultura temos a hibridi5ao das culturas" pois os valores culturais se tornam h6bridos" em funo das praticas culturais do consumo" e perdem sua ess4ncia ori!inal" sendo ressemanti5ados" em prol da ampliao do sistema !lobal" dando presena ao aspecto nacional" re!ional" local" em sua manifestao hibridi5ada para dar a cor0local =-lancl6ni" *@@E>' <a pesquisa houve discuss1es sobre processos civili5at3rios" processos de si!nificao do tra/eto de insero social dos indiv6duos nas sociedades capitalistas e processo de si!nificao de sociedades dinFmicas" arcaicas e em desenvolvimento perverso" para que se pudesse entender as transforma1es proporcionadas pela !lobali5ao' ( livro aborda aspectos fundamentais das investi!a1es sobre discurso da publicidade e suas conex1es com a nossa identidade cultural' ( primeiro capitulo 7#dentidade %rasileira e ublicidade: Guestoes sobre ob/eto8" visa identificar ao leitor os elementos que discutem sobre a reali5ao do estudo" seus problemas" hip3teses e ob/etivos propostos e ainda as linhas te3ricas de referencia que fa5em conexo entre o tema da identidade cultural brasileira e a m6dia publicitaria' ( autor destaca autores como: &artin Heide!!er a Iilberto JreKre" Jlorestan Jernandes" -aio rado" Roberto da &atta" .r!io %uarque de Holanda" Renato (rti5" entre outros' <o se!undo capitulo 7#dentidade e teorias do discurso na publicidade televisiva8" o autor introdu5 o conceito de identidade a partir de vertentes como a biol3!ica" a social" a filos3fica e a antropol3!ica" retratada como uma destruio as teorias metodol3!icas" provocando uma abertura ao novo" utili5ando assim com muita abran!4ncia e diversidade te3rica o autor utilisa reflex1es de &ain!ueneau" Lmberto Eco" Haroldo de -ampos" Dean %audrillard" #5idoro %linMstein" Roland %arthes" &iMhail %aMhtin" ,l!irdas Dulien Ireimas" Dean &arie Jloch" .tuart Hall" -iampa" &uni5 .odr" Jreud e Nacan' ( autor no capitulo tr4s 7#dentidade nacional" cidadania e consumo no %rasil8" tambm aproveita no que se refere a identidade nacional" a busca do entendimento das implica1es dessas representa1es nos processos de si!nificao que auxiliam e refratam estatutos identitrios contemporFneos' D no quarto capitulo 7( nacional versus o mundial na publicidade brasileira8" podemos apreciar o corpus das )*+ mensa!ens publicitarias televisivas" que busca apresentar a pertin4ncia da discusso sobre a identidade cultural brasileira na era !lobal a partir das manifesta1es publicitarias' <o quinto capitulo" 7( nacional na publicidade: marMetin! comunicao e semi3tica8" vem para mostrar as considera1es inovadoras sobre as si!nifica1es e produ1es de sentido do consumo brasileiro" a partir da publicidade nacional" por meio de estudo te3rico e emp6rico que combina elementos das teorias da comunicao" do marMetin! e da semi3tica' ,pesar de explicita a opo pela .emiotica de Ireimas" alicerada nos estruturalistas e fundamentada na lin!uistica" o autor utili5a tambm a semi3tica

filos3fica de -harles .' eirce e a semi3tica russa por /aMobson e %aMhtin' Ele tambm lana no ultimo capitulo 7, tipolo!ia cultural brasileira nos comerciais e as considera1es8" manifestada nos filmes publicitrios" envolvendo meton6mias e metforas do pa6s" o corpo e a misci!enao" o humor e o /eitinho brasileiro" a intertextualidade miditica e os problemas sociais" fortemente presentes em filmes !overnamentais e de entidades civis sem fim lucrativos' , obra transita entre os estudos culturais" especificamente em meio construo da identidade =nacional>" semi3tica e comunicao publicitaria" o que possibilitou uma aborda!em diferenciada tendo a publicidade no centro da reflexo" revelando0se como uma espcie de testemunha fenomenol3!ica do mundo em que vivemos" de certa forma similar ao encontro constatado por %aMhtin entre Rabelais e a cultura popular' , teoria que se utili5a nesta obra fa5 da publicidade a fonte do cotidiano" uma espcie de s6ntese sinttica e or!Fnica do senso comum'