CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS - FATECS CURSO: COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM MARKETING DISCIPLINA: TCC

C REA: PUBLICIDADE E PROPAGANDA ORIENTADORA: PROF MARIA GLAUCIA MAGALHES

THAS DE SOUZA MATRCULA N 21006871

O ATENDIMENTO PUBLICITRIO ALM DAS ATIVIDADES COMERCIAIS. O PROFISSIONAL GESTOR DE PROJETOS

Braslia/DF 2013

THAS DE SOUZA

O ATENDIMENTO PUBLICITRIO ALM DAS ATIVIDADES COMERCIAIS. O PROFISSIONAL GESTOR DE PROJETOS.

Monografia apresentada ao Centro Universitrio de Braslia (UniCeub) como um dos pr-requisitos para obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Comunicao e Marketing.

Braslia/DF 2013

THAS DE SOUZA

O ATENDIMENTO PUBLICITRIO ALM DAS ATIVIDADES COMERCIAIS. O PROFISSIONAL GESTOR DE PROJETOS.

Braslia/DF, junho de 2013

Banca examinadora:

_________________________ Prof(a). Maria Glaucia Orientador(a)

_________________________ Prof(a). Marcella Godoy Examinador(a)

_________________________ Prof(a). Roberto Lemos Examinador(a)

Dedico este trabalho a todos os que me apoiaram comunicao durante e o curso de meus

marketing, aos

professores, minha orientadora, amigos, famlia e em especial a todos os

profissionais de atendimento publicitrio que conquistaram uma posio

indispensvel nessa rea, mostrando todo o potencial, inteligncia e atributos que os atendimentos possuir. publicitrios precisam

Quando voc quer alguma coisa, todo universo conspira para que voc realize o seu desejo (Paulo Coelho).

AGRADECIMENTOS

Agradeo principalmente a Deus por no me abandonar durante essa caminhada! Ao meu pai, homem batalhador, forte, merecedor e compartilhador de todas as minhas vitrias. A alegria e entusiasmo da minha irm, que me tem como espelho. A ao carinho, amor e dedicao dados sem querer nada em troca da minha querida me. Ao apoio oferecido pelos amigos, irmos e amores que escolhemos ao longo da vida. E por fim, agradeo aos professores, mestres que nos mostraram a direo a ser seguida ao longo desses trs anos e meio. Esses ensinamentos me serviro para sempre.

RESUMO Esta monografia aborda um estudo bibliogrficosobre o profissional de atendimento publicitrio atuando como gestor de projetos. Visa tambm, a apresentao das novas e velhas funes desse profissional, com o objetivo de mostrar a evoluo das atividades do atendimento publicitrio, o novo posicionamento e o novo cenrio que permeia a profisso. Nesta nova funo, entende-se que o atendimento publicitrio precisa aprofundar mais seus conhecimentos em como administrar o seu relacionamento com o cliente, como controlar as equipes na agncia e mant-las sempre motivadas, como controlar os gastos do projeto, entre outros. Dessa forma, o trabalho tambm engloba uma pesquisa de campo, que expe a opinio de profissionais ativos do mercado publicitrio de Braslia, que alm de contarem um pouco sobre suas experincias profissionais, descrevem as mudanas e os seus pontos negativos e positivos da profisso.

Palavras chave: atendimento publicitrio, gestor de projetos, novas funes para o atendimento.

Sumrio

INTRODUO ......................................................................................................................... 9 TEMA .......................................................................................................................................10 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................................10 OBJETIVOS ...........................................................................................................................10 METODOLOGIA ....................................................................................................................11 1. REVISO BIBLIOGRAFICA ...................................................................................12 1.1. O Marketing....................................................................................................12

1.1.1 Um novo conceito de marketing ................................................................16 1.1.2 Histria da Propaganda ................................................................................18 1.1.3 O Atendimento Publicitrio e Suas Funes..........................................22 1.1.4 Marketing de Relacionamento ....................................................................25 1.1.5 Um novo conceito de marketing ................................................................16 2. METODOLOGIA ........................................................................................................37 3. PESQUISA DE CAMPO ...........................................................................................41 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Empresas........................................................................................................41 Perfis dos Entrevistados ............................................................................43 Roteiro das entrevistas...............................................................................46 Entrevistas .....................................................................................................47

4. ANLISE DO DADOS ..............................................................................................56 5. CONSIDERAES FINAIS .....................................................................................63 6. BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................64

INTRODUO O trabalho em questo tem o objetivo de expor o outro lado do atendimento publicitrio. O trabalho desse profissional, no contexto contemporneo,

ultrapassa as barreiras do vnculo comercial com seus clientes.O assunto se tornou relevante e interessante, baseado na necessidade de verificarque a barreira entre a atividade comercial e a gesto de projetos e pessoas foi quebrada de tal forma, que mereceu um estudo mais aprofundado e uma ateno maior em relao ao tema. Nesse novo contexto competitivo das organizaes, esse profissional deve ser mais completo, bem disposto, sabe ouvir, gerenciar e muito conhecedor do mercado e produto de seu cliente. Porm, o entendimento de quem est por fora do dia a dia das atividades rotineiras do atendimento, e isso pode incluir at mesmo os profissionais da agncia bem como os seus clientes, ainda de que o atendimento publicitrio apenas um contato, boy de luxo, o famoso leva e traz. Dessa forma, pretende - se aquifazer um estudo bibliogrfico e de pesquisa de campo acerca da reformulao do conceito do atendimento publicitrio, que pode ser chamado nos dias atuais de gestor de projetos. Para discorrer sobre esse tema o trabalho ser divido da seguinte maneira: O captulo um contar um pouco sobre o marketing e seus novos conceitos, o segundo tratar de mostrar a histria da propaganda, que por sua vez, ser procedido pelo captulo trs sobreas funes desse profissional. Tais funes, sero aprofundadas mostrando alm das atividades de rotina do atendimento, mostrar tambm o diferencial do relacionamento bem estruturado entre os setores da agncia e com o cliente, esse servir como embasamento para tratarmos um pouco mais sobre marketing de relacionamento no captulo quatro. Para finalizarmos o embasamento terico, no captulo cinco, sero mostrados conceitos de vrios autores que tratam sobre a nova essncia do atendimento publicitrio e tcnicas de gesto de projetos. Logo depois, no sexto

captulo,sero mostradas as opinies de alguns profissionais renomados da rea acerca do novo atendimento publicitrio, o gestor de projetos. Para finalizar, o trabalho ter uma anlise sobre as opinies coletadas e uma concluso geral sobre o tema estudado.

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TEMA O atendimento publicitrio alm das atividades comerciais. O profissional gestor de projetos.

JUSTIFICATIVA Assim como uma orquestra, onde o violo emite um determinado som e tem a sua funo definida dentro de uma sinfonia, e por sua vez o piano, violino e assim por diante, precisam de um maestro para mostrar o caminho e o exato momento em que cada instrumento deve entrar em cena, tambm funciona uma agncia de publicidade. Neste caso, a figura do maestro deve representada pelo gestor de projetos, mais conhecido como atendimento publicitrio, ele quem comanda e gerencia as atividades no ambiente de trabalho. A tarefa do atendimento publicitrio no se resume em apenas tomar um caf com o cliente, passar o briefing para os setores responsveis da agncia e ficar de braos cruzados esperando o projeto final, para depois entrega-loaocliente e receber todos os mritos sozinho.A parte comercial do atendimento publicitrio, que se resume em reunies, almoos, passeios, prospeces, entre outros,se tornou apenas 180 do profissional 360 no qual ele se tornou. Por isso, a escolha do tema para este trabalho, nada mais do que a tentativa de mostrar aos outros profissionais do meio publicitrio, atendimentos ou no, a importncia desse profissional, sua capacidade de gerenciamento e sua nova funo no mercado.

OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar a nova funo do atendimento publicitrio e sua capacidade de gerenciar projetos.

Objetivos Especficos Identificar os novos modelos de atendimento publicitrio dentro das agncias contemporneas.

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Verificar quais so os modelos utilizados pelo meio publicitrio em gesto de projetos. Coletar e analisar a opinio de profissionais da rea sobre o assunto. METODOLOGIA Os mtodos

utilizados

para

desenvolvimento

deste

trabalho

monogrfico sero os de pesquisa bibliogrfica e de pesquisa de campo. Pesquisa bibliogrfica, porque foi feita com o intuito de apresentar ao leitor o tema escolhido e mostrar, por meio de um embasamento terico de fontes conhecidas, o levantamento de hipteses e conhecimentos acerca do assunto estudado, abrangendo de uma forma geral os assuntos sobre marketing e histria da propaganda e de uma forma mais detalhada os de atendimento e suas funes, marketing de relacionamento e nova essncia do atendimento publicitrio. J a pesquisa de campo, foi adotada em um segundo momento e, por sua vez, foi permeada pelas pesquisas qualitativa e descritiva. Tal pesquisa foi realizada com a finalidade de identificar a opinio de quatro diretores renomados da rea de atendimento publicitrio do mercado de Braslia sobre a nova essncia desse profissional. E se as metodologias existentes para a gerencia de projetos so vlidas e poderiam ser aplicadas com facilidade na rea da comunicao. A tcnica utilizada para a coleta dos dados foia entrevista do tipo estruturado, e sua anlise foi feita utilizando-se do mtodo comparativo. Tambm foi levada em conta a interpretao das respostas pertinentes ou no oferecidas pelos entrevistados.

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1. REVISO BIBLIOGRFICA 1.1. O Marketing Antes de comear a tratar do que envolve o objeto central desta pesquisa,importante contextualizarmos abordando sobre o que marketing de uma forma geral. Segundo Martins (2004, p.29) marketing :
Saber antecipadamente as caractersticas comportamentais, culturais, estticas e psicolgicas do senhor Target; como podemos homogeneiz-lo em segmentos; quanto dinheiro ele est disposto a gastar, onde ele vive e trabalha; qual seu perfil familiar.

Basicamente, o que o autor quis dizer que o conceito de marketing surgiu como uma forma de estudar as melhores formas de se conceber, produzir, vender e comunicar um produto/servio. Porm, at a formao definitiva do que seria a atividade do marketing, aconteceram vrias discurses, questionamentos e

remodelagens. A atividadedeu seus primeiros sinais de vida em meados de 1920 nos Estados Unidos. Teve, em sua evoluo, uma agregadora de valores e conceitos que a enriqueceram e a tornaram muito mais que uma simples ferramenta, seja ela da comunicao ou da administrao. Para isso, Lupetti (2003, p.18) conta que:
Nos Estados Unidos, o marketing comeou a ser caracteriz ado como uma corrente da rea administrativa na primeira dcada do sculo XX. [...] Nessa poca o marketing ainda engatinhava seus primeiros conceitos.

Ainda em relao ao nascimento do marketing no mundo, podemos usar como complemento citao de Lupetti, o que Martins (2004, p. 28) diz:
Chegara a Revoluo Industrial. Produtos os mais variados eram agora ofertados em abundncia e por um precinho bem mais simptico. Viva a mquina a vapor! Entretanto, chegou-se virada deste sculo com alguns probleminhas: como desovar os excedentes de produo e estoque? A boa e velha ideia de produzir aos montes e depois sair vendendo estava comeando a se mostrar problemtica. Vivia-se, portanto, o que hoje conhecemos por conceito de vendas. E, alm disso, como enfrentar a crescente concorrncia, o que at ento parecia assunto de fico.

O questionamento feito pelos empreendedores da poca, segundo Martins, Como desovar os excedentes de produo e estoque?, resultou na atividade de estudar o mercado, ou seja, analisar as condies favorveis e desfavorveis para o emprego de tcnicas que ajudariam a desencalhar todos os produtos excedentes,

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aumentando concorrentes.

as

vendas

ganhando

mais

visibilidade

perante

aos

seus

Se formos um pouco mais alm na histria, depois do primeiro passo dado pelos Estados Unidos, entre 1945 e 1950, observamos o olhar empresarial mais voltado para os consumidores e seus desejos, o que nos dias de hoje, mais um princpio fundamental do marketing. Lupetti (2003, p.20) explica esse novo olhar da seguinte forma:
[...] as empresas comeavam a perceber que o xito das organizaes dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se em funo dessas necessidades significava estar um passo a frente dos concorrentes[...]

Kotler (2005, p. 21) coloca as fases da histria dos conceitos de marketing divididos em uma linha evolutiva dizendo que:
Os 4Ps foram um passo frente porque introduziram o produto, o preo, a praa e a promoo como as decises constituintes ao se preparar uma oferta de mercado. [...] Mais tarde, os profissionais de marketing introduziram a noo de que os 4Ps devem ser precedidos pelo pensamento estratgico STP. [...] Os profissionais de marketing perceberam que podem trabalhar em quatro nveis de estabelecimentos de alvo. [...] Mais tarde, o marketing foi generalizado para o conjunto de habilidades de gerenciar o nvel, o tempo e a composio da demanda. [...] O marketing foi ampliado ainda mais para incluir o marketing no apenas de produtos e servios, mas tambm de ideias, causas, lugares, pessoas, organizaes e outras entidades.

Quando Kotler (2005, p. 21) afirma que Levou muitos anos para que o marketing deixasse de ser visto como uma palavra mais elegante para venda, coloca em evidncia que o marketing entendido, atualmente, como muito mais que um esforo para otimizar as vendas. A fidelizao, o relacionamento com o cliente, a criao e agregao de valor ao produto, so elementos fundamentais quando o assunto envolve a palavra marketing. Palavra essa, que classificada de maneiras diferentes por autores diferentes. Afinal, como podemos traduzir a palavra marketing? Lupetti (2003, p. 18) afirma que:
Mark eting uma expresso anglo-saxnica derivada do latim mercari, que significa comrcio, ato de mercar, comercializar ou, ainda, transacionar. Alguns autores traduzem mark eting por mercado; outros; mercadologia.

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Diante das ideias primrias do que seria o marketing, suas atividades e a traduo da palavra em si, podemos partir para conceitos mais atuais de autores que definem a palavra e a atividade de marketing com mais preciso. Um desses autores Pires (1998, p. 8) que define o marketing da seguinte maneira:
De um modo resumido e simplista, pode dizer-se que o marketing consiste na gesto da relao que qualquer organizao tem com o mercado onde atua, no sentindo de atingir os objetivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado.

Aprofundando ainda mais o conceito acima citado, Kotler (2004, p. 3) diz:

O marketing supostamente determina a estratgia do negcio. O trabalho dos profissionais da rea investigar, por meio de pesquisas, novas oportunidades para a empresa e aplicar cuidadosamente as tcnicas de segmentao, targeting, posicionamento (STP) para indicar o caminho certo em direo ao novo negcio. Em seguida, os 4 Ps Produto, Preo, Praa e Promoo devem ser delineados cuidadosamente.

Seja o marketing conhecido como mercadologia, mercado, determinador das estratgias de negcio ou na gesto da organizao com o mercado, o que precisamos saber a fundo como aplic-lo e qual o caminho a seguir para ter sucesso no final das estratgias e aes que o envolvam. KOTLER cita em seu livro Os 10 pecados mortais do marketing os 4Ps dizendo que: Devem ser delineados cuidadosamente, e que por sua vez, j evoluram para os 6Ps e 8Ps. deste ultimo que iremos tratar mais afundo.Las Casas (2006, p. 286) explica que:
Neste sentido de abordagem do mercado, no h diferenas entre bens e servios. As diferenas principais esto na prpria elaborao ttica do composto de marketing. [...] Alm disso, os servios podem ter outros elementos para deciso ttica. Estes so: perfil, pessoas, process os e procedimentos.

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Para melhor visualizao, segue abaixo um quadro com o composto de marketing:

Produto Preo Praa Promoo Pessoas Perfil Processo Procedimentos

Fonte: Elaborado pela autora.

Os elementos sinalizados em vermelho - Pessoas e Procedimentos possuem uma ligao direta com o tema do trabalho. Podemos justificar essa relao quando colocamos o que Las Casas (2006, p.290-292) diz a respeito de cada um deles. Ele afirma o seguinte: Pessoas As pessoas que esto envolvidas na prestao de servios ou em contato com os clientes tambm podem transmitir uma boa ou m impresso. Procedimentos A forma de interao com o cliente outro aspecto dos servios que pode se tornar um diferencial. Relaciona-se como tratar as pessoas, ao tipo de ateno dispensada a todos e ao nvel de simpatia de realizao do atendimento. Observamos ento, que esse dois elementos podem se encaixar e refletem perfeitamente em uma das principais qualidades procuradas em um profissional de atendimento publicitrio, que precisa ter conhecimento das tcnicas de marketing envolvidas na profisso, para us-las a favor da agncia.

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1.1.1 Um novo conceito de marketing Segundo Madruga, Chi, Simes, e Teixeira (2004, P.119) Se antes as mudanas ocorriam de 20 em 20 anos, hoje elas se do a intervalos cada vez menores. Como ser que isso afeta o marketing?. Para responder ao

questionamento feito pelos autores acima citados e para posicionar os profissionais e estudantes de marketing sobre o assunto, Mckenna (2002, p. 20) diz que:
O marketing assim como conhecemos est desaparecendo. Hoje os softwares esto assumindo o papel de escutar e responder aos clientes. O CRM o exemplo mais bvio, mas, na essncia, tudo que a empresa ou consumidor toca absorvido por uma rede de informaes na qual computadores e pessoas armazenam, recuperam, acessam e agem sobre elas. Pego no meio de uma rede de inter relacionamentos, o marketing tradicional est desaparecendo pela simples razo que suas funes esto sendo automatizadas e assumidas pela fora misteriosa e oculta dos computadores, softwares e redes.

Como foi expostopelo autor, a era da informao mudou o cenrio do marketing mundial. Para explicar melhor Mckenna (2002, p. 20-21) coloca cinco fatores que redirecionaram o mercado competitivo global: 1 A capacidade de produo est superando a de demanda. 2 O desenho programvel e as ferramentas de produo, capazes de rpida mudana e adaptabilidade, fornecem uma vasta gama de produtos e novidades sem onerar o consumidor. 3 Atualmente, as redes logsticas so sistemas de distribuio eficientes, gerenciados por informaes que movimentam e monitoram uma enorme

diversidade de produtos atravs de uma variedade cada vez maior de pontos de acesso do consumidor. Esses sistemas so a infra- estrutura, to vital hoje para satisfazer o cliente com baixos custos. 4 As novas redes e mdias de informaes digitais esto alterando a natureza do dilogo empresa consumidor de forma dinmica. O acesso fcil e de baixo custo - rede de comunicao para obter, fornecer ou trocar informaes est mudando o relacionamento entre empresa consumidor, isto , de um relacionamento de transmisso de mensagens para o de acesso. 5 A concorrncia global, contnua e mais intensa. De posse das mesmas tecnologias e direcionais expanso do crescimento e da participao de mercado,

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as organizaes esto diminuindo os preos, consolidando-se e lutando pela fidelizao dos mesmos clientes (clientes alvo) com renda disponvel. Como resultado, o marketing est encarregado de manter as fbricas produzindo. Uma parcela cada vez maior do oramento destinada a tentar gerar demanda do cliente em um mercadosupersaturado, superdistribudo e superestimulado. A concorrncia e a tecnologia so a fora-motriz que torna os custos dos produtos mais baixos e as operaes mais eficientes, mas tambm o que direciona duas das funes cada vez mais dispendiosas para as empresas: marketing e servio de atendimento ao cliente.

Como resposta aos fenmenos provocados no mercado pelos cinco fatores acima, Kotler (2006, p. 25) diz que: Sero bem-sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu marketing no mesmo ritmo das mudanas de seu mercado real ou virtual. Para isso, ele coloca algumas mudanas que as empresas devem aplicar na nova era do marketing: 1 Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing. 2 Da organizao por unidades de produtos para a organizao por segmento de clientes. 3 Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes. 4 Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria. 5 Da dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas. 6 Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis. 7 Da construo de marcas por meio da propaganda para a construo de marcas por meio do desempenho e das comunicaes integradas. 8 Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos produtos on line. 9 Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados alvo bem definidos. 10 Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo 11 Do foco em obteno de participao de mercado para um foco de construo de participao no cliente.

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12 De local para Glocal (ao mesmo tempo Global e Local) 13 Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing 14 Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.

Fazendo um paralelo entre os cinco fatores expostos por Mckenna e as quatorze tentativas de mudanas expostas por Kotler para a definio de uma empresa bem sucedida, o que podemos observar que ambos citam a segmentao, a tecnologia, e o foco no cliente como sendo as principais premissas do novo marketing. Em seu livro Marketing 3.0, Kolter (2010, p. 3) dividi as fases do marketing em 1.0, 2.0 e 3.0, sendo essa ltimaa que estamos vivenciando, afirmando que:

O marketing 3.0 leva o conceito de marketing arena das aspiraes, valores e esprito humano. O marketing 3.0 acredita que os consumidores so seres humanos completos, cujas outras necessidadese esperanas jamais devem ser negligenciadas. No marketing 3.0 as empresas se diferenciam por seus valores. Em pocas de turbulncia, trata-se definitivamente de um diferencial e tanto.

Dessa forma, podemos perceber que o que Kotler procurou esclarecer faz todo o sentido quando unimos o seu conceito s formas e ferramentas da nova era do marketing, que segundo a concluso sobre o paralelo feito entre Mckenna e Kotler so segmentao, tecnologia e foco no cliente.

1.2 A histria da propaganda Ainda com o intuito de contextualizar, necessrio entender um pouco mais sobre a origemda propaganda no Brasil e no Mundo, j que j tratamos sobre a origem, conceito e reformulao do marketing no tpico anterior.Neste trabalho, os autores utilizados usam a palavra propaganda como sinnimo de publicidade, no fazendo nenhuma distino entre elas.

Quando tratamos do surgimento da propaganda no mundo, podemos dizer que a Igreja Catlica foi uma das maiores contribuintes, empreendedoras e fomentadoras da ideia de propagar conceitos cristos para a populao mundial. A instituio criada pelo vaticano Congregao para a propagao da f trouxe a

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tona

nome

propaganda,

que

vem

do

latim

propagandae

fidei e

que

significapropaganda da f. Difundir, propagar, manifestar e envolver as suas ideologias, em principio, foi uma das maiores estratgias j encontradas na histria da humanidade pela Igreja Catlica. Martins (2004, p.23) justifica essa linha de pensamento afirmando duas coisas. So elas:
Em primeiro lugar, pela origem da palavra que, em latim, significa propagao, mas com o sentido mais adequado de semeadura. Semear plantar aguardando a colheita, no apenas lanar ao vento. Em segundo lugar, por que foi mais um lance espetacular da mais fantstica organizao de marketing de todos os tempos. A igreja apostlica romana.

Ento, quando tratamos da origem e pioneirismo na forma de comunicar com a inteno da persuaso para vendas, seja de uma ideia, produto ou servio, falamos primeiramente da Igreja. Martins (2004,p.23) ainda afirma que IBM, General Motors, Nestl e Congneres que me desculpem, mas ainda faltam mil anos de sucesso absoluto no mercado para se equiparar ao Vaticano.

Procurando uma forma para justificar tal inteno, podemos fazer a pergunta, para que melhor fonte de inspirao para a igreja, do que o seu prprio motivo e razo de existir? De acordo com Toscani (2003, p.129):
A maior campanha publicitria da histria da humanidade foi a de Jesus Cristo. Ela lanou um slogan universal: Amai -vos uns aos outros. E um admirvel logotipo: a cruz. Quando digo isso aos publicitrios de hoje, todos concordam comigo.

Com o terreno j preparado e com muitos anos luz na frente dolanamento da maior campanha publicitria, de acordo com Toscani, est o nosso segundo e enorme salto rumo a publicidade que conhecemos atualmente, como diz Martins (2004, p.23):
Produzir um produto como Fuehrer, foi uma tarefa ousada e bem executada pelo governo alemo. [...] O mtodo publicitrio criado pelo 3 Reich foi, evidentemente depurado e hoje utilizado por praticamente todos os publicitrios dignos deste nome, embora nem sempre saibam disso.

Os princpios criados por Joseph Goebbels, ministro da propaganda nazista, entraram para a histria e como podemos observar em campanhas de carcter poltico ou no, que so usados at os dias atuais. Um dos princpios

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queGoebbelsdefendia eraque Convencer muita gente que se pensa como todo o mundo para criar uma impresso de unanimidade era extremamente eficiente.

Embasados na cultura e histria da propaganda no Mundo, em 1808, o Brasil, engatinhava rumo publicidade, quando surgiu a Gazeta do Rio de Janeiro e que segundo o livro 100 anos de propaganda, publicado pela editora Abril, trazia em seus classificados o anncio mais antigo de que se tem registro na histria brasileira, que dizia o seguinte Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas[...]. O livro ainda afirma que Pouco antes de comear a I Guerra Mundial, surge nossa primeira agncia de publicidade, a Ecltica, em So Paulo. Terminando o conflito, j funcionavam cinco agncias paulistas. Ainda segundo o livro, nos anos 20, A melhor maneira de se promover o produto era ainda o tradicional boca a boca.Nessa mesma dcada, o surgimento do rdio foi um marco muito importante e que trouxe progresso para a rea. Lupetti (2003, p.39) afirma que A primeira voz a ser transmitida foi a do presidente Epitcio Pessoa. Para complementar um pouco mais sobre a histria da publicidade e o advento do rdio, depois da criao da ento Rdio Ministrio da Educao e Cultura, Lupetti (2003, p.40) afirma que:
Esse foi o primeiro passo para que, nos anos seguintes, outras tantas rdios surgissem: Rdio Clube do Brasil (1924), Rdio Educadora do Rio de Janeiro (1927), Rdio Gacha (1927) e Rdio Clube do Par (1928). Os primeiros textos publicitrios nas emissoras de rdio limitavam-se a informar ttulos e razes de estabelecimentos comerciais da cidade do Rio de Janeiro.

Uma dcada mais tarde a propaganda brasileira ainda trazia em sua essncia as referncias da histria da propaganda no mundo, dessa vez, ligadas ao nazismo. De acordo com o livro 100 anos de propaganda:
Em edio de princpios de 1939 do jornal A tarde, de Salvador, havia uma ilustrao de Mussolini fazendo a saudao fascista, acompanhada dos dizeres: Se avano, sigam me! Se recuo, matem me! Se tombo, vinguem me! Se o sangue torna-se impuro, Galegonal!

Lupetti (2003, p.40) afirma que A televiso revolucionou a propaganda, a partir do perodo em que a primeira transmisso foi realizada o que pode-se notar foi uma mudana no comportamento da comunicao. A autora resume esse momento

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da histria com a frase [...] Comea ento a fase da garota propaganda e da projeo de slides [...]. Contextualizando um pouco mais a chegada da transmisso de televiso no Brasil, com o final da guerra os brasileiros estavam vivendo e tomando para si um estilo de vida americanizado onde as maiorias das aes se resumiam na esperana, na praticidade e na facilidade, segundo o livro 100 anos de propaganda da editora Abril. O livro ainda diz que:
Tempo de grandes mudanas. A televiso, o mark eting, o ensino especializado. Supermercados, competio de marcas, indstria automobilstica. Para uma nova poca, novos costumes. [...] A publicidade passou a ser muito informativa, muito palavrosa, sujeita a uma infinidade de regras. Em boa parte. Visivelmente traduzida. Multiplicavam-se os clientes; as agncias proliferavam o clima era de euforia. A propaganda refletiu tudo isso: a diversidade, o tecnicismo, a pressa.

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O quadro abaixo mostra os marcos mais importantes da comunicao/propaganda no Brasil e no mundo.

Fonte: Livro Planejamento de Comunicao. Autora Marclia Lupetti. Pgina 42.

1.3 O atendimento publicitrio e suas funes Passando da origem, para a propaganda moderna epara otradicional profissional de atendimento publicitrio que conhecemos atualmente, Sampaio (2003, p.65) afirma:

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O Atendimento/Planejamento, como se viu, o setor que presta assistncia aos clientes, administrando as contas publicitrias dentro da agncia. O relacionamento agncia-cliente funo central do atendimento, que na maior parte dos casos, tambm responsvel pela tarefa de planejamento da comunicao publicitria.

Essa afirmao se encaixa perfeitamente quando o assunto so agncias de porte menor, onde o atendimento acumula e absorve algumas funes, como por exemplo, a de planejamento. Isso tambm pode ocorrer em outros setores de dentro da agncia, porm, em sua maioria, ocorre com o profissional de atendimento que por muitas vezes se torna planejamento, administrador, produtor e at mesmo um profissional de mdia, se possvel. Em agncias maiores e mais estruturadas, esse profissional desempenha uma funo mais definida e segundo Sampaio (2003, p 66) [...] existe uma tendncia recente de reduzir ao mximo o pessoal e os nveis hierrquicos na rea de atendimento, de forma a aproximar mais a agncia de seus clientes [...].

Sampaio mencionou duas palavras em sua citao acima, que resumem por completo o que o atendimento precisa ser. As palavras so Agncia e Cliente. Para isso, Martins (2004, p.43) define atendimento como:

[...] o gerenciador supremo de todos os processos tcnicos e burocrticos envolvidos na conta. Por que ele , como se diz aos quatro ventos, o advogado do cliente dentro da agncia, e o embaixador da agncia dentro do cliente. Uma diferena semntica sutil, mas da maior relevncia.

O autor segue ainda a mesma linha de mostrar o que o profissional de atendimento, e desmistificar a ideia de que o atendimento seria apenas um boy de luxo, o famoso leva e traz, garoto de recado, entre outros. sobre isso, que Ktia Viola, atendimento publicitrio com mais de 17 anos de mercado, trata em uma entrevista feita pelo blog Trading Interativo. Ela diz que:
H ainda desconhecimento a respeito da importncia do Atendimento no mercado e na faculdade, mas eu percebo que isso vem mudando, j que o Atendimento tem sido uma das carreiras que mais cresce em importncia dentro das agncias. Tambm tem se falado mais no as sunto, e uma coisa leva outra.

possvel mostrar, que o conceito que algumas pessoas ainda tm a respeito dessa profisso est errado, usando apenas as funes bsicas do

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atendimento

como

exemplo.

Esse

profissional

essencial

para

bom

funcionamento de toda agncia e contribui muito para a sua organizao e harmonia. Lupetti (2003, p.57) defende esse pensamento afirmando que:

Sua funo bsica desenvolver um trabalho pautado no processo de liderana e na tomada de deciso com uma viso profissional e tcnica do mercado e do meio publicitrio. Para ser bom atendimento, preciso ser profundo conhecedor das tcnicas de comunicao e saber como, quando e onde aplic-las.

O segredo para ser um bom atendimento, segundo Martins (2003, p.43) : 1 Capacidade de saber ouvir; 2 Estar sempre com as antenas ligadas em todo o universo do cliente; 3 Confrontar as opinies do cliente com as do seu mercado; 3 Conhecer tecnicamente os produtos; 4 Ser hbil na conduta de negociaes com cliente, departamentos da agncia e fornecedores; 5 Ser um verdadeiro gentleman para conduzir com harmonia os momentos de conflitos e tenses;

J Lupetti (2003, p. 58,59) diz que as funes de um atendimento so: 1 Levantar o briefing (informaes necessrias para realizao da campanha) junto ao anunciante; 2 Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado de atuao, sobre a empresa do cliente e seus concorrentes, incluindo a rea de comunicao. 3 Redigir o briefing e chec-lo com o cliente para evitar confuses e erros. 4 Convocar a equipe de planejamento para discusses e tomadas de deciso sobre os rumos da campanha (reunio de planejamento). 5 Abrir o pedido Interno de Trabalho (PIT), direcionado s reas competentes. 6 Registrar as decises por meio de relatrios (relatrios de visitas). 7 Acompanhar os trabalhos de criao, mdia e produo, zelando pela qualidade e pelos custos. 8 Avaliar o trabalho antes de lev-lo ao cliente, ouvindo as defesas dos setores envolvidos e comparando-as com os objetivos do cliente.

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9 Apresentar a campanha para o cliente, fundamentada nas informaes deste, nas pesquisas realizadas e nas oportunidades de mercado. 10 Agilizar os trmites burocrticos envolvidos na aprovao da campanha.

Fazendo um breve comparativo sobre a viso das funes do atendimento tendo como base Lupetti e Martins, o que possvel observar que enquanto Lupetti tem uma viso voltada para os processos internos de gesto dos projetos dos clientes, Martins, tem uma viso voltada para o negcio realizado com o cliente. Se fossemos identificar quais seriam os principais pontos citados pelos dois autores, poderamos dizer que a juno dos tpicos um, quatro e cinco, do que afirma Martins, com os tpicos dois, sete e oito,do que afirma Lupetti, resumem bem o que o profissional de atendimento precisar ter e fazer.

Relacionamento e negociaes com as reas internas da agncia e com o cliente, o chamadomarketing de relacionamento, podem ser a base para obom desempenho desta funo, que precisa de um profissional comunicativo, inteligente, hbil e bom negociador. Ktia Viola comenta a respeito do assunto dizendo o seguinte:
Eu gostaria de pontuar que o Atendimento tem que se relacionar bem com todos os setores da agncia, no s com a criao. Colaborao a palavra de ordem. Hoje essa histria de cada um no seu quadrado s engraada na musiquinha. Temos, claro, habilidades especficas para cada atividade exercida dentro de uma agncia, mas o trabalho em grupo fundamental

1.4 Marketing de relacionamento Como citado no tpico anterior, Atendimento publicitrio e suas funes, o relacionamento do profissional de atendimento seja com os setores da agncia ou com seus clientes e parceiros um fator fundamental para o sucesso na profisso. O marketing de relaes conceituado por Mckenna (1992, p. 45) da seguinte forma:
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empricos, opinies, referncias obtidas atravs de propaganda de boca e experincias anteriores com produtos e servios. Usam essas informaes para tomar decises de compra.

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Adaptando e trazendo o conceito utilizado pelo autor para o contexto da publicidade, podemos colocar o cliente no lugar do consumidor,o atendimento no lugar da empresa e observar que, como no mercado publicitrio, o cliente procura por meio de experincias de relacionamento profissional e qualidade no servio oferecido, tomar as suas decises. Por muitas vezes, as decises podem ser demandadas j estruturadas e pr - definidas, porm, quando no acontecem dessa forma, o atendimento que desempenha o papel de negociador perante o cliente para obter a melhor soluo de comunicao. Caso a experincia de relacionamento entre cliente agncia no esteja saudvel, a negociao e o trabalho final podem ser afetados e comprometidos. Mckenna (1992, p. 27) traduz muito bem isso, quando diz que A credibilidade de uma empresa em um mercado depende das relaes forjadaspor elas.

Como j foi visto, uma das principais funes do atendimento conhecer profundamente o negcio, os princpios, valores e jeito pessoal do cliente, para obter com ele uma boa relao, pois esses fatores podem influenciar diretamente nas solues de comunicao. Sobre esse vnculo agncia cliente, Mckenna (2002, p187) afirma o seguinte: Confiana o corao do marketing. Sem ela, um negcio, produto ou servio no pode esperar fidelidade. A confiana no uma questo de venda; ao contrrio, uma questo de entrega. Ou seja, o relacionamento precisa ir alm das barreiras de oferecer apenas o bsico. Para passarcredibilidade preciso muito mais do que apenas oferecer um servio, se envolver no mundo vivido pelo cliente ajuda a estabelecer uma relao de confiana e duradoura. Mckenna (2002, p. 187) afirma que:

Os consumidores aprendem a confiar no servio, produto ou empresa atravs de experincias consistentes e confiveis; ao longo do tempo, os negcios ganham confiana dos clientes, correspondendo ou superando as suas expectativas.

Alm do vnculo estabelecido com os clientes, o profissional de atendimento tambm precisa estabelecer um vnculo de confiana, respeito e parceria com o as pessoas que trabalham nas agncias, pois os processos internos dependem diretamente do fator humano, como por exemplo, os setores de criao,

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planejamento, produo, mdia, tecnologia da informao, entre outros. E sem a colaborao de todos, o projeto demandado pelo cliente no ter o resultado esperado. Sobre essa relao, Petit (2003, p. 76) diz que:
Aqueles amigos, colegas, companheiros, que voc cultuou, que admirou, so o grande patrimnio de um publicitrio. A propaganda no movida a mquinas, a prensas, tornos, fresadoras, nem muito menos se tratam de esteiras de montagem, nem de robs. Propaganda movida por inteligncias, talentos, criaturas desconhecidas, porm mquinas criativas muito importantes.

No podemos nos esquecer de que quem coloca a mo na massa para colocar em prtica tudo aquilo que o cliente quer ver com toda a excelncia possvel o P de pessoas, essas precisam ser cativadas e bem orientadas, para que o P de processo acontea perfeitamente. Sobre o assunto Petit (2003, p. 72) afirma que:
O que se espera de um publicitrio uma pessoa ligada, acesa, bem vestida, mais para o descontrado. importante ser descontrado, isso lhe d mais acesso s pessoas, o tornar mais cativante. Um bom publicitrio tem que ser sedutor. Isso faz com que as pessoas se sintam atradas, por vezes fascinadas. No esquea que propaganda no uma indstria, nem um banco, o que vale mais em uma agncia so as ideias e isso as mquinas ainda no sabem fazer, as mquinas de uma agncia so as cabeas criativas, da que voc precisa mostrar que criativo, rpido e inteligente- os ingredientes que os clientes tanto procuram.

Por fim, podemos concluir com o raciocnio de Mckenna (2002, p. 252) que resume a interao atendimento cliente e atendimento setores da agncia afirmando o seguinte: Uma vez eu descrevi o papel do marketing como um integrador de sistemas -, responsvel por reunir todos os recursos da empresa com o objetivo de atender os consumidores.

1.5 Nova essncia do atendimento publicitrio. O profissional gestor de projetos. O Integrador de Sistemas citado acima por Mckenna, ser usado neste tpico como o ponto inicial para o desdobramento de todo o assunto que ser abordado neste tpico. Integrador de sistemas, por que, esse profissional no possui apenas as funes citadasno tpico Atendimento Publicitrio e suas Funes. A evoluo e a agregao de funes e valores passaram a fazer parte do dia a dia do

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atendimento, que iremos tratar a partir de agora como o gestor de projetos. Para Ferrari(1997, p 63-68) o tradicional profissional de atendimento :
Fundamentalmente, o bom profissional de atendimento aquele que consegue fazer o cliente gostar e confiar na agncia, e a agncia gostar e confiar no cliente. [...] Resumindo, o profissional de atendimento ideal culto, inteligente, sensvel, espirituoso, lder carismtico e profissionalmente capaz.

O que casa perfeitamente como que foi citado por Lupettie Martinsa respeito desse profissional e suas funes. Tudo o que foi dito pelos autores real e possvel observar isso no dia a dia das agncias, sejam elas de segmento publicitrio, digital ou de marketing promocional. Porm, h outros fatores que podemos agregar e constituem a evoluo desse profissional. que os gestores de projetos possuem vrias contas e clientes para gerenciar e tm o dever de organizar e saber lidar com as pessoas, tanto equipe interna quanto cliente, de uma maneira prtica e bem sucedida. Mas, para isso preciso cobrar, acompanhar os prazos, gerenciar conflitos, saber trabalhar em um espao curto de tempo, montar cronogramas, entre outras atividades.

Sobre a evoluo e a nova essncia do atendimento publicitrio, o blog Roupa no Varal expe a experincia de um profissional da rea que diz:

Aps alguns anos trabalhando como atendimento em agncias publicitrias, cheguei a algumas concluses: terno, gravata e terminologia adequada aprendida em dezenas de cursos e seminrios no fazem um bom profissional de atendimento. Da mesma maneira, ser bem apessoado, bom de papo e simptico tambm no so os melhores motivos para iniciar uma carreira em atendimento publicitrio. [...]Aquele que antes s ouvia o que o cliente queria, hoje tem um papel fundamental e estratgico dentro de uma agncia, sabendo sobre o universo online, offline e mobile. Com um pensamento 360 para o que acontece no mundo da publicidade e dentro de sua agncia, este profissional tem um excelente k now-how. Conhece os produtos e servios que esto no mercado, no deixando a existncia da tecnologia de lado.

O blog ainda acrescenta, dizendo de que esse profissional repaginado tem as seguintes funes, que so:

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1 - Viso estratgica e criativa pensar estrategicamente sempre buscando inovao; 2 - Atitude estratgica executar aes estratgicas e fazer acontecer; 3 - Ao operacional capacidade de administrao, organizao, controle e reviso. Com as trs funes citadas no blog possvel observar que pensar, planejar, colocar em prtica, controlar, organizar e revisar so funes que vo alm de um simples Contato publicitrio. S o funes de um gestor de projetos. Ento, a partir de agora, vlido entender o que esse novo conceito agrega a essa profisso, o que so esses novos conceitos e como podem e esto sendo utilizados pelos antigos atendimentos, novos gestores de projetos. Segundo Newton (2010, p. 2):

Um projeto basicamente um modo de trabalho, um modo de organizar pessoas e um modo de gerenciar atividades. um estilo de coordenao e gesto de trabalho. O que o diferencia dos outros estilos de gesto que ele totalmente focalizado em um resultado especfico. Quando esse resultado alcanado, o projeto deixa de ser necessrio e cessa. Compare isso, digamos, com a execuo de uma linha de produo ou a gesto de algumas operaes da empresa estas so tarefas conduzidas continuamente e no possuem um ponto final. [...] A gesto de projetos uma disciplina formal, desenvolvida para gerenciar projetos. Uma grande variedade de atividades pode se beneficiar dela, desde a construo de um navio, a construo de uma casa, o desenvolvimento de um sistema de TI, o desenho, a manufatura e o lanamento de um novo produto ou a execuo de um exerccio de reduo de custos

Uma das atividades que podem se beneficiar sem dvida nenhuma da gesto de projetos a publicidade. As agncias precisam de uma organizao em relao a processos, custos e resultados. E como o autor citou, a gesto de projetos visa um resultado especfico, o que pode ser aplicado tanto para quem est dentro da agncia, quanto para o cliente. Em complemento ao que Newton citou o Project Manegement Institute - PMI, que segundo Menezes (2001, p. 43): um organismo que atua como orientador e normatizador nessa rea do conhecimento, escreve livros que orientam esses profissionais. Um dos livros o PMBOOK (2008, p. 2) que diz que projeto :

Um projeto um esforo temporrio empreendido para criar um produto, servio ou resultado exclusivo. A sua natureza temporria indica um incio e um trmino definidos. O trmino alcanado quando os objetivos tiverem

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sido atingidos ou quando se concluir que esses objetivos no sero ou no podero ser atingidos e o projeto for encerrado, ou quando o mesmo no for mais necessrio.

Aps entender o que projeto, vejamos o que gerenciamento de projetos segundo o PMI PMBOOK (2008, p. 3):

O gerenciamento de projetos a aplicao do conhecimento, habilidades, ferramentas e tcnicas s atividades de projeto a fim de atender aos seus requisitos. O gerenciamento de projetos realizado atravs da aplicao e integrao apropriadas dos 42 processos agrupados logicamente abrangendo 5 grupos.

Segundo o livro, esses grupos de processos so: Iniciao Planejamento Execuo Monitoramento e controle Encerramento

O mapeamento dos processos de gerenciamento de projetos conforme o PMBOOK poder deixar mais claro todos os processos:

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Fonte: Livro PMBOOK. 4 ed. Pgina 125 Fazendo um contraponto com a metodologia super organizada usada pelo PMI, existe h pouco tempo metodologia SCRUM. Fbio Camara,consultor de

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produtividade em desenvolvimento de projetos e professor de disciplinas agis de engenharia de softwares, afirma no blog Da Trace de sistemas que:

Agilidade uma proposta de desenvolver projetos com uma estrutura e organizao suficientes. Muita estrutura e organizao reduzem a criatividade e a flexibilidade de suportar mudanas, pouca estrutura e organizao permeia a ineficincia e resulta em esforos maiores que os necessrios.

A afirmao feita pelo consultor pode se adequar perfeitamente a rotina das agncias, que no seu dia a dia precisam de organizao, mas possuem excesso de volume trabalho e excesso de falta de tempo. Segundo Fbio Camara, SCRUM :

A metodologia SCRUM est entrando na moda aqui no Brasil, aps j haver conquistado inmeras empresas da indstria de software na Amrica do Norte. Particularmente, eu considero o SCRUM uma proposta extremamente prtica e honesta. Defino por prtica neste contexto a facilidade de compreenso e aplicao em nosso ambiente de desenvolvimento de software. Defino por honesta a fidelidade entre a proposta do mtodo e o resultado que podemos obter aps aplic-lo. SCRUM, nome utilizado inicialmente pelos japoneses Hirotaka Takeuchi e Ikujiro Nonaka, descrevia um tipo de processo de desenvolvimento de produto utilizado no Japo.Tambm o nome SCRUM foi escolhido pela similaridade entre o jogo de Rugby e o tipo de desenvolvimento de produto comentado. Ambos so adaptativos, rpidos e promovem a autoorganizao.

O consultor ainda explica um pouco mais descrevendo os processos e usando a figura abaixo: Processos 1 Product Backlog: Iniciando um projeto, h uma formalizao de todas as coisas que se pretende fazer ou que se precisa construir no projeto. Cada item desta lista representa um requisito funcional, ou requisito no funcional, ou questo de tecnologia / infra-estrutura. Esta lista denominada Product Backlog. 2 Sprint Backlog:A Sprint Planning composta dos seguintes ingredientes: Product Backlog, a capacidade de desenvolvimento da equipe, as condies e

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exigncias do negcio, as caractersticas da tecnologia a ser usada e o comprometimento em entregar produtos executveis incrementais. Estes itens separados do Product Backlog fazem parte de uma nova lista. Esta lista, chamada SPRINT Backlog, ser de total responsabilidade do SCRUM Team, equipe alocada, que dever mant-la e organiz-la de tal forma a atender os objetivos . 3 Reunies dirias: As reunies devem acontecer para solucionar, dvidas, confirmar prazos e prever possveis riscos dos projetos. 4 Incremento no produto: Resultado, algo de valor a ser entregue para o cliente.

Fonte: Blog Tracegp Dentro da metodologia SCRUM o que podemos observar com clareza, so que as tcnicas utilizadas podem ser comparadas com as tcnicas gerenciais j utilizadas por profissionais de atendimento publicitrio. Para isso, precisamos apenas adequar as nomenclaturas. Ou seja, Product Backlog igual a briefing, Sprint Backlog igual ao ciclos de prioridade de um projeto e planejamento do mesmo, Reuni es dirias igual a reunio de status e Incremento no produto igual a entregveis para o cliente. Em relao ao Product Backlog, podemos dizer que um dos principais documentos do projeto ou campanha publicitria. importante que a fase inicial do

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projeto, onde est contido o briefing, seja bem elaborada, completa e detalhada. Dessa forma, tal documento poder nortear as equipes e ajudar a esclarecer eventuais dvidas. No caso da gerencia de projetos, esse documento pode se denominar escopo, matriz de escopo, declarao de escopo, entre outros. O site Marta Projetos, afirma que:
importante lembrar que gesto de projetos no apenas uma questo de preencher um formulrio, mas sim de utilizar os formulrios ou templates de forma consciente no sentido de organizar as informaes do projeto. Para que seu projeto tenha sucesso

Em seguida, segue um modelo de declarao de escopo, que poderia facilmente ser utilizado por uma agncia de publicidade como briefing:

[Digite o nome do Projeto] DECLARAO DE ESCOPO EXEMPLO PREENCHIDO PARA REFERNCIA Preparado por [Nome do responsvel pelo documento] Aprovado por [Nome do responsvel pela aprovao] Verso [Verso] [Data]

TTULO DO PROJETO PATROCINADOR GERENTE DO PROJETO E NVEL DE AUTORIDADE EQUIPE DO PROJETO DESCRIO DO PROJETO OBJETIVO DO PROJETO JUSTIFICATIVA (MOTIVO) DO PROJETO RESTRIES PREMISSAS ENTREGAS PRINCIPAIS/DELIVERABLES DO PROJETO (ESCOPO INCLUDO NO PROJETO) EXCLUSES ESPECFICAS (O QUE NO SER INCLUDO NO ESCOPO) ORAMENTO PREVISTO

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MARCOS PRINCIPAL DO PROJETO RISCOS INICIAIS (AMEAAS EVIDENTES AO PROJETO) REQUISITOS CONHECIDOS DO PROJETO (REQUISITOS RELACIONADOS AO APROVAES [Nome] [Assinatura] [Data] PROJETO E PRODUTO)

Informaes sobre quem o responsvel pelo projeto, quais so os possveis riscos, o que no est incluso no pedido do cliente, qual o oramento, o que j est aprovado, qual o objetivo central e qual a equipe responsvel para fazer o projeto caminhar com facilidade, fazem a diferena no gerenciamento, no controle das tarefas internas da agncia e no esclarecimento da dvidas e prestao de contas e satisfaes dadas aos clientes. Segundo Newton (2010, p. 3) Um gestor de projetos a pessoa que tem a responsabilidade de entregar todos os componentes de um projeto. O autor explica dizendo que o trabalho do gestor :
Varia de um projeto para o outro, mas basicamente ele responsvel por estabelecer o escopo do trabalho, planej-lo e determinar quais recursos so exigidos, obter os recursos a serem alocados e ento gerenciar a concluso de tarefas exigidas e garantir a resoluo de riscos ou problemas antes que adiem ou interrompam qualquer atividade. Um gestor de projetos trabalha de acordo com uma metodologia de gesto de projetos. Alm disso, um gestor de projetos precisa aplicar um conjunto de comunicaes e habilidades pessoais.

Depois de entender um pouco mais sobre projeto, gesto, metodologias utilizadas e adaptadas para o ambiente da publicidade, conseguimos visualizar com mais clareza o que o novo atendimento, gestor de projetos. Como j vimos no conceito de Newton acima, o gestor trabalha com uma metodologia especfica, mas para aplica-la precisa aplicar um conjunto de comunicaes e habilidades pessoais. Atividades essas, que parecem simples, mas quando nos deparamos com o fator humano, se torna muito complicada. Pessoas possuem caractersticas e culturas

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diferentes. E para o resultado final ser o esperado, esse profissional depende do empenho de uma equipe, que precisa est sempre harmnica e motivada. Como foi dito no tpico de marketing de relacionamento por Petit as mquinas de uma agncia so as cabeas criativas, da que voc precisa mostrar que criativo, rpido e inteligente- os ingredientes que os clientes tanto procuram. Mas afinal, como podemos motivar essas mquinas to importantes dentro das fbricas de ideias e projetos que so as agncias? Sobre o assunto, Rustomji (6 edio, p. 31) diz que:

Um bom relacionamento humano no consiste apenas no texto de um determinado captulo de um livro sobre gerencia. o livro todo. Trabalhar com as pessoas de modo satisfatrio no apenas uma parte das funes de gerncia, mas a totalidade da funo. Relaes humanas o tipo da coisa que no pode se delegar. Nem por um nico momento lhe passe pela cabea que isto trabalho de departamento de pessoal. trabalho seu, pois sem ele nada funcionar adequadamente.

Para um bom resultado preciso envolvimento, as pessoas no gostam de gestores centralizadores. Rustomji (6 edio, p. 122) afirma que:

As pessoas no gostam de serem tratadas como marionetes, como brinquedinhos. Elas no gostam que o supervisor pense em tudo, planeje tudo. Gostam tambm de participar. Gostam de sentir que tambm participam da atividade. Ningum gosta de ser manipulado como uma marionete. o tipo da coisa que no d resultado.

Para concluirmos o raciocnio, interessante citar a frase de Newton (2011, p. 261) que diz com toda a propriedade:

Os padres de gesto de projetos vo subir medida que a ocupao continuar a se tornar mais profissional. Acabaram se os dias em que as pessoas se tornavam gestoras de projetos simplesmente por que no tinham nada a mais para fazer. Logo, o desafio para voc, como gestor de projetos profissional, aprender as lies e continuar a melhorar.

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2. METODOLOGIA Maria Helena Michel (2005, p. 31) afirma que Pesquisar faz parte do cotidiano da vida das pessoas. Qualquer escolha ou busca de soluo para problemas ou por mera curiosidade envolve, conscientemente ou no, uma atividade de pesquisa. Partindo desta ideia, a autora ainda afirma que:
A pesquisa a atividade bsica da cincia; a descoberta cientifica da realidade. anterior atividade de transmisso do conhecimento; a prpria gerao do conhecimento; a atividade cientfica pela qual descobrimos a realidade. Partindo-se do princpio de que a realidade no se apresenta com clareza a primeira vista [...] Pesquisa , pois, um fenmeno de busca do conhecimento constitudo de aproximaes sucessivas e nunca esgotado; ou seja, no uma situao definitiva diante da qual j no haveria mais o que descobrir.

A pesquisa realizada neste trabalho monogrfico tem o objetivo de coletar e agregar conhecimentos sobre o novo comportamento do atendimento publicitrio. Para Gil (1999, p 42) O objetivo fundamental da pesquisa descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos cientficos. Como complemento, Andrade (1999, p 106) diz que Do ponto de vista dos objetivos da pesquisa, pode-se classifica-la em exploratria, descritiva e explicativa..

Quanto s finalidades das pesquisas,para Gil (1999, p 42)so classificadas da seguinte maneira:
A pesquisa social pode decorrer de razes de ondem intelectual, quando baseadas no desejo de conhecer pela simples satisfao para agir. [...] A pesquisa pura, busca o progresso da cincia sem a preocupao direta com suas aplicaes e consequncias prticas. [...] A pesquisa aplicada, por sua vez, apresenta muitos pontos de contato com a pesquisa pura, pois depende de suas descobertas e se enriquece com o seu conhecimento; todavia, tem como caracterstica fundamental o interesse na aplicao, utilizao e consequncias prticas do conhecimento.

Pode-se dizer, com base nos conceitos do autor, que a presente pesquisa deve ser classificada como pesquisa social, j que busca o conhecimento mais aprofundado sobre essa profisso de atendimento publicitrio. Seguindo a linha de raciocnio dos conceitos acima citados, o estudo realizado neste trabalho faz uso de dois tipos de pesquisa, so elas: bibliogrfica e de campo. A pesquisa bibliogrfica foi feita com o intuito de apresentar ao leitor o tema escolhido, o atendimento publicitrio alm das atividades comerciais. O

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profissional gestor de projetos, e mostrar por meio de um embasamento terico de fontes conhecidas, o levantamento de hipteses e conhecimentos acerca do assunto estudado, abrangendo de uma forma geral os assuntos sobre marketing e histria da propaganda e de uma forma mais detalhada os de atendimento e suas funes, marketing de relacionamento e nova essncia do atendimento publicitrio. Lakatos e Marconi (1992, p. 43 44) afirmam que:

A pesquisa bibliogrfica ou de fontes secundrias a que especific amente interessa a este trabalho. Trata-se de levantamento de toda a bibliografia j publicada em forma de livros, revistas, publicaes avulsas e impressa escrita. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado assunto [...]

Ainda sobre pesquisa bibliogrfica Michel (2005, p 32) diz que o intuito da mesma no resolver o problema em si, mas levantar informaes que ajudem a entend-lo melhor.

Em um segundo momento, o tipo de pesquisa utilizada foi a de campo, que por sua vez, foi permeada pelas pesquisas qualitativa e descritiva.Michel (2005, p 37) afirma que Pesquisa de campo e pesquisa de laboratrio so formas de pesquisa que visam verificar como a teoria estudada comporta-se na prtica. Tal pesquisa foi realizada com a finalidade de identificar a opinio de diretores renomados da rea de atendimento publicitrio sobre a nova essncia desse profissional. E se as metodologias existentes para a gerencia de projetos so vlidas e poderiam ser aplicadas dentro da rea da comunicao. Para isso, foi imprescindvel o uso da pesquisa qualitativa para ajudar na interpretao e compreenso dos dados coletados. Michel (2005, p. 33) diz que devemos considerar que:
[...] h termos nas respostas dadas to carregados de valores, que s um participante do sistema social estudado, que vive e conhece a realidade daquele grupo, pode compreend-los e interpret-los. Por esse motivo, a pesquisa mais utilizada e necessria das cincias sociais. Na pesquisa qualitativa o pesquisador participa, compreende e interpreta.

No menos importante, a pesquisa descritiva contribuiu parapesquisa de campo para a realizao de uma anlise do ambiente natural, relaes, interferncias e conexes do ambiente da coleta de dados. Bem como a coleta de

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informaes sobre os perfis dos diretores entrevistados. Michel (2005, p. 36) coloca que:
Para os propsitos da pesquisa descritiva, os fatos e os fenmenos devem ser extrados do ambiente natural, da vida real, onde ocorrem, e analisados luz das influncias que o ambiente exerce sobre eles. Por esse motivo, uma pesquisa de campo deve ser orientada pelos princpios da pesquisa descritiva. Entre outras formas, podem ser citadas como exemplos de pesquisa descritiva a pesquisa de opinio, o estudo de caso, a pesquisa documental etc.

Com o auxilio dos trs tipos de pesquisa, de campo, descritiva e qualitativa, foi reali zado uma entrevista, que para Andrade (1999, p. 128) constitui um instrumento eficaz na recolha de dados fidedignos para a elaborao de uma pesquisa, desde que seja bem elaborada, bem realizada e bem interpretada Para essa tcnica, o tipo de entrevista utilizado foi o padronizado ou estruturado, onde foram feitas sete perguntas sobre o novo comportamento do atendimento, quais foram as mudanas mais marcantes na profisso, se consideravam ou no que esse profissional evoluiu e quais os pr requisitos para ser um bom profissional nesta rea. Sobre esse tipo de entrevista Michel (2005, p. 44) diz que:
O entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido: as perguntas feitas so predeterminadas, permitindo a comparao das respostas s mesmas perguntas e concluso que as diferenas devem refletir nos respondentes e nas mesmas perguntas; o pesquisador no livre para adaptar suas perguntas.

Para a escolha dos perfis responderam as perguntas, a amostra escolhida foi de quatro diretores renomados do mercado publicitrio de Braslia, sendo de trs empresas diferentes, que do ponto de vista da aluna, representariam fielmente o mercado como um todo. Para Lakatos e Marconi (1992, p. 108) o problema da amostragem :

[...] escolher uma parte (ou amostra), de tal forma que ela seja mais representativa possvel do todo, e, a partir dos resultados obtidos, relativos a essa parte, poder inferir, o mais legitimamente possvel, os resultados da populao total, se esta fosse verificada. O conceito de amostra que a mesma constitui uma poro ou parcela, conveniente selecionada do universo; um subconjunto do universo.

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Os mtodos utilizados durante todo o trabalho foram os mtodos monogrfico e comparativo. Monogrfico por que, segundo Michel (2005,p 55 57):
Trata-se de uma tcnica de pesquisa de campo que se caracteriza por ser o estudo de uma unidade, ou seja, de um grupo social [...] Caracteriza-se por ser um estudo aprofundado, qualitativo, no qual se procura reunir o maior nmero de informaes, utilizando-se variadas tcnicas de coleta de dados [...] Sua vantagem est na possibilidade de penetrao na realidade social, o que no conseguido no estudo quantitativo.

E comparativo, por que, mediante aos mtodos, tcnicas e tipos de pesquisas utilizadas, ser utilizado na fase de anlise dos dados. Segundo a autora Esse mtodo eficaz para tratar problemas que envolvem escolha e opo entre, medidas, estratgias, tticas organizaciona is, vendas, custos etc..

Por fim, a anlise dos dados ir consistir na interpretao, comparao pertinncia das respostas, a lgica, a coerncia, a fidedignidade dos dados informados, eventuais distores e omisses voluntrias, entre outros (M ICHEL 2005, p. 50).

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3. PESQUISA DE CAMPO 3.1 Empresas A pesquisa de campo realizada foi de carter qualitativo e descritivo, por meio de uma entrevista estruturada. Durante a segunda semana do ms de maio deste ano, entre os dias 02/05/2013 e 06/05/2013 foram entrevistados quatro diretores executivos de atendimento publicitrio das agncias Click Isobar, Monumenta Comunicaes e Estratgias Sociais e Mr. Brian Comunicao Envolvente. Vejamos um pouco mais sobre essas trs empresas, segundo o site institucional e Fan Pagedas mesmas: Quem : Lder em servios de comunicao digital no Brasil, a AgnciaClick Isobar possui quatro escritrios pelo pas e est h mais de 17 anos no mercado publicitrio, sendo reconhecida como uma das agncias mais inovadoras e premiadas do mercado brasileiro e mundial. Seu grupo faz parte da uma rede internacional full service de marketing, integrada holding Aegis Media. O que fazem: Com escritrios em So Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Braslia, a AgnciaClick Isobar possui mais de 300 profissionais, entre criativos, Click Isobar

planejadores de mdia, atendimento, estrategistas e engenheiros de software desenvolvendo servios de consultoria estratgica, publicidade e mdia, web sites, marketing de buscas, mdias sociais, mobile marketing e marketing de relacionamento. Monumenta Comunicao e Estratgias Sociais

Quem So: A Monumenta Comunicao e Estratgias Sociais, associada ao grupo de Loyalty & Trade Management LTM , uma agncia com sede em Braslia que tem uma estrutura pensada para trabalhar com foco em governo, terceiro setor e no mercado privado. Preferem ser considerada uma agncia transdisciplinar.

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O que fazem: Tema a misso de desenvolver uma comunicao completa, criativa e estratgica para clientes ligados ao governo, ao terceiro setor e ao setor privado, capaz de mobilizar a sociedade em torno de produtos, servios e conceitos positivos para suas vidas, para o Pas e para o mundo.

Mr. Brian Comunicao Envolvente Quem so: A Mr. Brian Propaganda uma agncia brasiliense fundada em 1998 e considerada como uma das mais criativas do mercado brasileiro. O que fazem: Criar conceitos fortes para as marcas e planejar estratgias de comunicao integrada, trabalhando em todas as arenas da comunicao.

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3.2 Perfis dos Entrevistados As entrevistas com os diretores aconteceram na seguinte ordem: Jonas Aguiar e Evanoel Tavares da agncia Monumenta nos dias 02 e 03 de maio respectivamente, Ana Paula Bulus da Click no dia 05 de maio e Bruno Botafogo da Mr. Brian no dia 06 de maio. Abaixo, segue o perfil profissional de cada um deles:

Jonas Aguiar Formao Acadmica: Especialista em Marketing ESPM (2001 2003); Bacharel em Comunicao Social, publicidade e propaganda Universidade de Uberaba (1996 1999). Resumo da Experincia Profissional: Comeou a carreira como atendimento na agncia de propaganda Comunicata, depois de seis meses, atuou como

profissional de mdia nas agncias Sales e Public.Em 2000, atuou dois anos como atendimento na agncia Fisher Amrica, em 2003 trabalhou na agncia TV WA atendendo a conta de publicidade do Banco do Brasil. Trabalhou no Correio Braziliense e em seguida se tornou scio da agncia BIS Promoo e Eventos, depois de um ano foi contrato pelo PAR, empresa de programas de relacionamento, como gerente de comunicao. Durante seis meses foi diretor de atendimento da conta da Caixa Econmica Federal na agncia Lowe, depois disso, continuou atendendo a conta da Caixa na Latin Promo. Em 2011, se tornou scio diretor da Mobile, agncia de propaganda. Em 2012, foi contratado pela Monumenta Comunicao e Estratgias Sociais como diretor executivo de atendimento.

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Evanoel Tavares Formao Acadmica: MBA em Gerencia de Projetos FGV (2007 2008); Bacharel em Cincia da Computao Universidade Catlica de Braslia (2000 2005). Resumo da Experincia Profissional: Comeou sua carreia em 2001 na MLab, uma das primeiras agncias de marketing digital do Brasil, como desenvolvedor de interface durante quatro meses. Em 2002 foi estagirio na agncia Click Isobar e foi contratado como desenvolvedor de TI na mesma empresa. Depois de quatro, em 2006, foi contratado pela fbrica de software LinkNet. Em 2007, comeou a atuar na Monumenta Comunicao e Estratgias Sociais como gerente de tecnologia e em 2010 se tornou diretor da rea de TI e da equipe de atendimento de marketing digital da agncia.

Ana Paula Bulus Formao Acadmica: Bacharel em Pedagogia UNICEUB Resumo da Experincia Profissional: Comeou sua carreira na CNT Confederao Nacional de Transportes em uma equipe de gesto de projetos de tecnologia com o foco em treinamentos. Em 1997 comeou a trabalha na Voga Consultoria e Informtica, que era uma empresa parceira da IBM, tambm atuando em uma equipe de gesto de treinamentos. Em 2002 comeou a trabalhar na rea comercial da agncia Click Isobar, exercendo o papel de atendimento publicitrio e em 2010 se tornou diretora de atendimento da mesma agncia. Atualmente coordena x pessoas.

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Bruno Botafogo Formao Acadmica: Bacharel em Jornalismo UNICEUB (1988) Resumo da Experincia Profissional: Na metade do curso de jornalismo comeou a trabalhar com propaganda. Trabalhou na EBN Empresa Brasileira de Notcias redigindo clippings. Depois

disso,comeou a redigir spots e vender espaos publicitrios de rdio. Logo em seguida, foi contratado para gerenciar o departamento comercial da Folha de So Paulo durante dois anos e meio. Iniciou sua carreira em agncias na Frum Propaganda, atuou nos departamentos comerciais da CNT Confederao Nacional dos Transportes e da TV Bandeirantes. Possui uma agncia de publicidade chamada Mr. Brian com quinze anos de mercado. Atuou dois anos como diretor executivo de atendimento publicitrio na Monumenta Comunicao e Estratgias Sociais. Em 2013, saiu da Monumenta para ficar somente com o prprio negcio. Atualmente coordena uma pessoa.

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3.3 Roteiro de Entrevista O roteiro estruturado usado na entrevista foi composto pelas seguintes perguntas: 1 Voc acha que para um profissional de atendimento que est ingressando hoje no mercado de trabalho, melhor comear por uma agncia de porte pequeno ou grande? 2 - Voc acha que o profissional de atendimento se tornou mais reconhecido pelas equipes internas e pelo cliente ao logo dos anos? Por qu? 3 Percebeu muitas mudanas desde que entrou no mercado relacionadas a essa profisso? O que melhorou? Quais foram as mudanas mais marcantes? 4 O atendimento pode ser considerado um gestor de projetos? Por qu? 5 Qual desses mtodos (PMI ou SRCUM) voc acha que se adequa mais a rotina de uma agncia? 6 Voc acha que os profissionais de atendimento que gerencia esto aptos a usar o mtodo que voc escolheu? 7 - Se hoje surgisse uma vaga de atendimento na empresa, qual seria o perfil procurado? Quais as qualidades e pr requisitos que voc procuraria neste profissional?

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3.4 Entrevistas De modo geral, todas as entrevistas realizadas duraram em torno de 25 a 40 minutos e as perguntas foram respondidas por todos os entrevistados com clareza e objetividade. Algumas opinies se complementavam, outras se diferenciavam ou se igualavam como mostram as respostas dos entrevistados mediante a primeira pergunta: Voc acha que para um profissional de atendimento que est ingressando hoje no mercado de trabalho, melhor comear por uma agncia de porte pequeno ou grande?As respostas foram as seguintes: Jonas Aguiar: Acho, por que agncia grande muito departamentalizada. Eu sou a favor de primeiro o profissional ter uma experincia de enxergar como o trabalho, os detalhes de cada departamento, do que comear em uma agncia grande. O profissional que se forma em uma agncia pequena tem uma viso 360 , muito mais apurada. Quanto eu estava na Comunicata, eu s no criava, mas eu atendia, se precisasse fazer mdia eu fazia, se precisasse fazer produo eu fazia. Eu acho que isso d muito mais propriedade, para o profissional poder na frente do cliente defender uma pea, falar da viabilidade ou no de coisas impossveis que os clientes pedem. Ento, com certeza, comear em uma agncia menor, bem mais interessante

Evanoel Tavares: Eu acho que legal comear por uma agncia grande. Por que ai j toma uma porrada grande. Quando voc comea em uma agncia pequena, voc acaba sendo o faz tudo, a gestora, a produtora, mexe no HTML, mexe no PSD, vai servir de office boy e por a vai. Eu acho isso negativo. Atendimento no precisa saber operacionalizar coisas, nem o gestor. Quando voc vai para uma agncia pequena, voc acaba colocando a mo na massa. melhor voc ir para uma agncia grande que j tem os processos bem definidos.

Ana Paula Bulus: Eu acho que no tem uma agncia melhor. Eu acho que o profissional pode ter uma experincia boa em uma agncia pequena ou pode ter uma experincia boa em uma agncia grande. Achoque o cenrio ideal, o mundo ideal, era que a partir do quarto ou do quinto semestre da faculdade, essas pessoas

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tivessem grupos de trabalhos que passassem pelas agncias de publicidade, para ver onde elas se encaixam melhor. Eu acho que para um atendimento comear uma carreira, ele tem quer ter o mnimo de conhecimento necessrio e tem que ter muita vontade. Para comear com coordenao de projetos, o mnimo de conhecimento de coordenao de projetos...

Bruno Botafogo: Depende das duas. Voc pode ter uma agncia grande e ruim e voc pode ter agncias pequenas ruins. Bom comear por uma agncia boa. Boa no que ela se prope a fazer, dentro de uma pegada onde se tem compromisso com a criatividade, com o cliente, com a tica...

Para a pergunta Voc acha que o profissional de atendimento se tornou mais reconhecido pelas equipes internas e pelo cliente ao logo dos anos? Por qu? as respostas foram: Jonas Aguiar: Eu acho que o profissional de atendimento sempre teve esse reconhecimento. Principalmente se esse profissional tem essa experincia que extrapola um pouco os conhecimentos da rea dele. Eu acho que o que agrega valor para ele, fazer parte do planejamento... Evanoel Tavares: As outras reas no reconhecem a real funo do atendimento. Mas, muito mais pela falta de apoio do atendimento em relao s outras reas, por que hoje o atendimento demanda dizendo o que os profissionais precisam fazer. Ordenando, Mas, para dizer o que precisa ser feito, o cliente mesmo pode ligar para o diretor de criao e falar. Hoje o atendimento no tenta mudar a cabea do cliente, no tenta discutir. Eu acho que o cliente tem um olhar em relao ao atendimento, que o mesmo olhar que ele tem em relao agncia. Se o atendimento passa para o cliente meias solues de comunicao, essa viso negativa acaba sendo repassada para diretoria e para o mercado. Eu acho que para o cliente hoje, o atendimento uma secretaria do diretor de criao. Desculpa falar. Mas, verdade...

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Ana Paula Bulus: Eu acho que h muito tempo atrs, existia aquela guerra entre as reas e o atendimento. O Atendimento era visto dentro das agncias de publicidade como a garota, bonitinha, burrinha, que vai ao cliente, traz o briefing e no sabe nada. Eu acho que isso mudou muito. Hoje visvel para todas as reas que preciso ter um bom atendimento para fazer a ligao entre os departamentos e para fazer oprocesso andar. O cliente ver o atendimento como o solucionador dos seus problemas, sabe que o atendimento elo entre ele e a agncia e que ele precisa daquele perfil para amarrar essa duas pontas e fazer o projeto sair do outro lado. Bruno Botafogo: Essa uma histria antiga que acabou sendo cristalizada dessa maneira. Agncia boa aquela que valoriza cada profissional, ento a importncia do atendimento fundamental dentro de uma agncia de

propaganda. Eu no acredito nesse papo que ainda existe dentro de algumas agncias, de que a criao o centro do universo. Essa piada de que atendimento apenas um leva a traz j est gasta. Se a funo de atendimento no fosse importante, os empresrios das agncias no teriam por que gastar com esse profissional. Obviamente, que as vezes o entendimento do cliente que o produto final sai direto da criao, mas existe todo um processo.Oprocesso criativo. As ideias podem surgir em qualquer outro departamento, at mesmo no atendimento. Na minha agncia, o atendimento um profissional que participa de todo esseprocesso de criao . No terceiro questionamento, quando foi perguntado se os diretores Perceberam muitas mudanas desde que entraram no mercado relacionadas a essa profisso? O que melhorou? Quais foram as mudanas mais marcantes? os entrevistados argumentaram e defenderam a profisso dizendo que: Jonas Aguiar: No planejamento. Em algumas agncias nem planejamento tinha. Muitas agncias locais no tem planejamento. Essas apresentaes que hoje a criao faz e entrega bonitinho na mo do atendimento, quem fazia isso antes era o atendimento, a criao s fazia as peas. Mas, o raciocnio, o PPT, eram atividades do atendimento. Hoje quando eu vejo o atendimento passando essas coisas para a

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criao fazer, eu acho uma folga, por que tempos atrs eu virava as noites fazendo PPT.

Evanoel Tavares: Eu vi bastante mudana. Quando eu assumi a gesto, eu trouxe a cultura de vamos resolver com o cliente, esse papel muito mais de atendimento do que de gestor. S que as meninas do atendimento aqui na empresa, tem muita resistncia a serem gestoras, no dando brecha para trabalhar a flexibilidade. Eu queira ter mudado mais coisas, mas est melhorando.

Ana Paula Bulus: Eu acho que a gente tm um processo de amadurecimento at meu tambm. Ns investimos em pessoas as vezes por muitos anos, que no deram certo, e insistimos com outras pessoas e tivemos surpresas boas em pouco tempo. Acreditar em profissionais em que ningum acreditava fez a diferena na minha vida.

Bruno Botafogo: Na verdade, eu acho que o atendimento evolui conforme o marcado evolui. Em utilizao de algumas ferramentas, como as gerenciais. Tambm na viso mais integrada de todas as arenas da comunicao. Na verdade, talvez, agora que ns estejamos passando por essa evoluo. Acho que os clientes tambm precisam evoluir muito, por que o maior responsvel pela integrao da comunicao o cliente, o profissional de marketing.

Historicamente, eu acho que o atendimento antigamente tinha uma funo muito mais importante dentro da agncia. O dono da agncia era o prprio atendimento

Chegando a parte principal da entrevista, onde as respostas resultariam nas opinies sobre o tema e ponto de partida desta pesquisa, foi perguntado o seguinte: O atendimento pode ser considerado um gestor de projetos? Por qu?. Abaixo, seguem as respostas:

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Jonas Aguiar: Acho que pode sim. Claro que essa profisso tem as suas peculiaridades e preciso se fazer uma adaptao da atividade de projetos para a rea de comunicao. Mas, tudo o que fazemos aqui dentro hoje gerir um projeto. Uma campanha pode ser vista como um projeto. Eu lembro que quem tinha esses processos muito bem definidos era a agncia Talent, uma das empresas mais profissionais do Brasil. Uma vez eu li no portal dessa agncia que o profissional de atendimento aquele que se ficar fora do mercado de trabalho tem a capacidade de abrir o prprio negcio e gerenci-lo perfeitamente.

Evanoel Tavares: Eu no acho muito bom o atendimento ser considerado um gestor de projeto. Por que, eu acho que o atendimento precisa est em reunio, precisa prospectar e precisa manter um relacionamento com o cliente. Ele no deve definir fluxo interno. Ele deve esta fazendo novos projetos e dando solues de comunicao. Hoje quem faz o papel de atendimento, aqui na Monumenta, no so os atendimentos. Quem faz esse papel so os diretores. Eu acho que a nica agncia hoje que tm esse modelo de atendimento e gesto de projetos aqui em Braslia a Click, mas esse modelo j bem divulgado em So Paulo e aqui em Braslia ainda est crescendo.

Ana Paula Bulus: H 13 anos, a Click trabalhava com duplas compostas por coordenadores de projetos e atendimentos. O que vamos de difcil nessa relao era que ao mesmo tempo em que era bom ter esses dois profissionais acompanhado o dia a dia das demandas, junto com as reas de tecnologia, criao, planejamento, mdia etc. Ns tambm percebamos um problema,que era o atendimento dizer que o problema no estava com ele e sim o com o gestor de projetos e a mesma coisa acontecia com o gestor de projetos. Ento, para acabar com essa confuso a Click tentou implantar um modelo de trabalho diferente. Que era ter um perfil nico de atendimento e projetos. Esse modelo durou um ano e meio, mas no teve sucesso. No deu certo por que, existem pessoas que tm um perfil maior de relacionamento, que o que a gente chama de atendimento, e pessoas com um perfil que mais voltado para projetos, que o cara mais metdico, que fica na linha de frente acompanhado o dia a dia das equipes,

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controlando prazos, qualidade de entrega e fazendo as coisas acontecerem. Depois disso, a Click mudou o conceito para rea de negcios. A rea de negcios nada mais , do quepessoas trabalhando juntas, algumas com o perfil mais comercial e outras com o perfil mais operacional. O comercial mais atendimento e o operacional mais projetos. A responsabilidade do projeto sair deixa, ento, de ser apenas do profissional de projetos e passa a ser da equipe de negcios. O projeto tem que sair por que ele tem um atendimento e um coordenador de projetos com um objetivo em comum, que fazer o projeto sair do outro lado.

Bruno Botafogo: Acho sim. Eu acho que um bom atendimento precisa saber tambm gerenciar. Precisa entender muito do negcio do cliente e muito do negcio da agncia. O atendimento tm cinquenta mil funes dirias para executar

Aproximando ainda mais o universo de gerencia de projetos da rea de comunicao, foram apresentados aos entrevistados os dois mtodos de gerenciamento de projetos explicados no referencial terico no tpico A nova essncia do atendimento publicitrio. O profissional gestor de projetos, o PMI e o SCRUM. A pergunta foi Qual desses mtodos (PMI ou SRCUM) voc acha que se adequa mais a rotina de uma agncia? Seguem as respostas:

Jonas Aguiar: Acho que o SCRUM. Eu nem sabia que essa metodologia existia, mas eu funciono dessa forma. isso que a gente faz. Se voc puder olhar o meu email, quando eu chego agncia pela manh e a primeira coisa que eu fao identificar quais so os projetos que esto em andamento, para depois poder verificar o andamento de cada um deles.

Evanoel Tavares: O SCRUM o mtodo que eu j utilizo aqui dentro da TI. Dentro de uma agncia, eu acho que o mtodo PMI pode inibir um pouco a criatividade da galera. O PMI um mtodo muito bom para fbrica de software, mas para comunicao no.

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Ana Paula Bulus: Aqui na Click nos usamos o MGP Metodologia de gesto de projetos que uma metodologia que a Click desenvolveu h muitos anos atrs e baseado na metodologia do PMI. Ns fomos adaptando essa metodologia com o passar dos anos. Porm, no focamos apenas no PMI por que esse mtodo muito extenso para vrias funes que temos aqui. Ento, com o tempo, fomos nos baseando em estudo, pesquisas e ferramentas de gesto. Tambm ganhamos o prmio de Melhor Escritrio de projetos pelo prprio PMI durante trs anos seguidos. Assim como importante ganhar um festival de Cannes com uma pea criativa, tambm importante ganhar o prmio de melhor escritrio de projetos.

Bruno Botafogo : Eu acredito nas metodologias e acho que preciso ter. Mas, isso precisa ser adaptado de acordo com tamanho da agncia. Quanto maior, voc acaba tendo maior necessidade de controle e de unificao. Eu acho que o mtodo SCRUM vlido sim, mas depende da agncia e de seu porte

Como complemento a pergunta anterior, foi perguntado aos diretores: Voc acha que os profissionais de atendimento que gerencia esto aptos a usar o mtodo que voc escolheu? Jonas Aguiar: Acho sim, eles fazem sem saber.

Evanoel Tavares: Daria para aplicar tranquilamente o SCRUM dentro do atendimento, que um mtodo totalmente interativo e incremental.

Ana Paula Bulus: Eu acho que a nossa rea de negcios tem muito ainda para crescer. No em tamanho de equipe, mas sim em qualificao. As pessoas esto chegando de outras agncias que no possuam uma metodologia prpria, do mundo off-line e ainda esto se adaptando ao mundo digital. O mundo digital diferente do mundo off-line e essas pessoas ainda esto conhecendo como que processo. Ns precisamos evoluir e amadurecer muito nesse aspecto. esse

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crescimento que estamos procurando com a rea de negcios. Fazer os profissionais entenderem o que a Click vende.

Bruno Botafogo: Se voc tem uma agncia que j usa um mtodo mais fcil, mas se for para aplicar do zero tem que ser aos poucos. A implantao da nova cultura que difcil.

Para fechar o ciclo de perguntas da entrevista, o questionamento feito foi o seguinte: Se hoje surgisse uma vaga de atendimento na empresa, qual seria o perfil procurado? Quais as qualidades e pr requisitos que voc procuraria neste profissional?.

Jonas Aguiar: Eu iria procurar um profissional que tivesse teso pela publicidade, algum que tivesse paixo pelo que faz, para fazer as coisas com zelo. Procuraria algum que quisesse crescer. Eu no trabalhava por causa do salrio, o dinheiro foi consequncia do que eu fiz. claro que eu tambm quero um profissional que tenha experincia e formao acadmica, mas acho que isso no o principal. Se eu hoje no estivesse formado no ia fazer tanta diferena para mim. Tm muitas pessoas que trabalham na rea de atendimento, mas que no so formadas em publicidade. Eu procuro entrevistar pessoas que cheguem at mim por meio de indicaes. Em mais ou menos um ms possvel identificar se a pessoa contratada vai dar conta ou no do servio.

Evanoel Tavares: Primeiro boa comunicao oral e escrita, entendimento do negcio do cliente. Por exemplo, se a vaga for para atender uma conta de banco e a pessoa j tiver trabalhado como alguma coisa relacionada j muito vlido

Ana Paula Bulus: Eu procuraria um perfil que tivesse muito a fim de trabalhar, com determinao, vontade de aprendizado e isso contaria mais do que experincia.

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Bruno Botafogo: Que ele tivesse uma viso ampla de negcios, que fosse bom de prospeco, e bom em levar solues para o cliente. Acho a formao acadmica importante, eu particularmente, prefiro um currculo de uma pessoa formada. Por que acredito que uma pessoa que passou quatro anos em uma faculdade vai ter uma experincia que uma outra pessoa no teve. Eu dou preferencia, mas se chegar um cara formado em contabilidade e que eu consiga ver que ele quer aprender e tem o perfil para aquilo, tambm esta dentro. Eu que falo publicidade ruim no mata ningum. Voc pode fazer os testes com pessoas que no sejam da rea.

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4. ANLISE DOS DADOS Tendo em sua maioria entre 30 e 40 anos de idade, com mais de 10 anos de experincia no mercado, gostando do que fazem e coordenando equipes significativamente grandes em relao aos portes de suas respectivas agncias, os perfis dos diretores entrevistados, Jonas Aguiar, especialista em marketing, Bruno Botafogo, formado em Jornalismo, Ana Paula Bulus, diretora de agncia de marketing digital e Evanoel Tavares, ps-graduado em gerencia de projetos de Tecnologia da Informao. Foi possvel perceber a tendncia das respostas conforme as experincias e reas de atuao de cada um deles. A maneira de enxergar o novo profissional de atendimento se adequou aos olhares individuais de cada diretor. Dessa forma, os profissionais mais ligados rea de tecnologia (Ana Paula e Evanoel Tavares) possuam uma linha de raciocnio diferente dos profissionais que estavam mais relacionados rea da comunicao (Jonas Aguiar e Bruno Botafogo). Muitas vezes alunos recm-formados ou profissionais que esto comeando sua carreira, consideram a hiptese de entrarem em uma agncia maior, bem melhor do que entrar em uma agncia pequena. Talvez pelos sonhos ou convices de que dessa forma seria mias fcil ascender profissionalmente. Na primeira pergunta, levando em considerao tal linha de raciocnio, podemos dizer que tivemos opnies que divergiam como a de Jonas Aguiar (2013) que afirmou: O profissional que se forma em uma agncia pequena tem uma viso 360, muito mais apurada [...] Ento, com certeza, comear em uma agncia menor, bem mais interessante, e a de Evanoel Tavares (2013) que disse: Eu acho que legal comear por uma agncia grande. [...] melhor voc ir para uma agncia grande que j tem todos os processos bem definidos. Porm, o que chamou a ateno entre as respostas foi a semelhana entre as respostas de Ana Paula e Bruno Botafogo, que compartilhavam da mesma ideia:

Eu acho que no tem uma agncia melhor. Eu acho que o profissional

pode ter uma experincia boa em uma agncia pequena ou pode ter uma experincia boa em uma agncia grande [...] (Ana Paula Bulus 2013)

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Depende das duas. Voc pode ter uma agncia grande e ruim e voc pode ter agncias pequenas ruins. Bom comear por uma agncia boa [...] (Bruno Botafogo 2013)

Sendo assim, o que Ana e Bruno procuraram deixar claro foi que existem agncias com culturas e forma de trabalho nicas e especficas, porm h profissionais que se encaixam perfeitamente em cada uma delas. As agncias podem ser boas ou ruins dependendo do ponto de vista de cada profissional. Esse profissional precisa diariamente se fazer presente e reconhecido perante as reas internas da agncia e o cliente. Sobre isso, foi perguntado aos diretores, se eles notavam algum reconhecimento do atendimento por ambas s partes. Em sua maioria, os entrevistados responderam que esse reconhecimento existe com toda certeza. Por esse motivo, o que chama a ateno a resposta de Evanoel Tavares (2013) que faz um contraponto desmistificando a ideia romntica de que esse profissional j est amadurecido e que no precisa mais lutar para a conquista de um espao maior dentro da sua profisso. O diretor diz o seguinte:

As outras reas no reconhecem a real funo do atendimento. Mas, muito mais pela falta de apoio do atendimento em relao s outras reas, por que hoje o atendimento demanda dizendo o que os profissionais precisam fazer. Ordenando, Mas, para dizer o que precisa ser feito, o cliente mesmo pode ligar para o diretor de criao e falar. Hoje o atendimento no tenta mudar a cabea do cliente, no tenta discutir. Eu acho que o cliente tem um olhar em relao ao atendimento, que o mesmo olhar que ele tem em relao agncia. Se o atendimento passa para o cliente meias solues de comunicao, essa viso negativa acaba sendo repassada para diretoria e para o mercado. Eu acho que para o cliente hoje, o atendimento uma secretaria do diretor de criao. Desculpa falar. Mas, verdade.

Neste caso, levando em considerao o que foi colocado pelo diretor, podemos dizer que o que faria a diferena, seria saber com gerenciar melhor as situaes crticas com as equipes e com os clientes. J que, na Monumenta, empresa onde trabalha, as funes de atendimento e gerente so unificadas. O atendimento deixou de ser apenas o contato comercial das agncias de publicidade, essa profisso agora carrega muitas novas responsabilidades. E apesar de afirmar que o profissional de atendimento ainda no est cumprindo o seu papel

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como deveria, deixando a desejar dentro e fora da agncia. Quando foi perguntado ao diretor se ele notou alguma mudana ou melhoria na profisso, o que o entrevistado afirmou foi:

Eu vi bastante mudana. Quando eu assumi a gesto, eu trouxe a cultura de vamos resolver com o cliente, esse papel muito mais de atendimento do que de gestor. S que as meninas do atendimento aqui na empresa, tem muita resistncia a serem gestoras, no dando brecha para trabalhar a flexibilidade. Eu queira ter mudado mai s coisas, mas est melhorando. (Evanoel Tavares 2013)

O que pode casar perfeitamente com a resposta dada por Bruno Botafogo (2013) que disse: Na verdade, eu acho que o atendimento evolui conforme o marcado evolui. Em utilizao de algumas ferramentas, como as gerenciais. Tambm na viso mais integrada de todas as arenas da comunicao . O que seria nada mais do que uma gesto mais aprofundada e que evolui e se adequa conforme a necessidade do mercado. Relacionadas ao assunto de gesto de projetos, as perguntas que foram feitas posteriormente permeiam muito bem o tema central desta pesquisa. O atendimento publicitrio alm das atividades comerciais. O profissional gestor de projetos. Esclarecendo alguns pontos sobre a evoluo deste profissional. O que pode ser observado daqui em diante, que as respostas compartilham das mesmas linhas de raciocnio conforme os perfis gerenciais, comportamentais, empricos e acadmicos de cada diretor. Um claro exemplo de similaridade entre as respostas pode ser visto quando foi perguntado se O atendimento pode ser considerado um gestor de projetos? Por qu?. Bruno Botafogo e Jonas Aguiar possuem alguns pontos em comum, como serem formados na rea de comunicao e trabalharem a maior parte de suas carreiras em agncias especializadas em publicidade convencional, impressa, com compra de espaos em veculos de comunicao, entre outros. Os dois diretores afirmam em suas respostas que a figura do profissional de atendimento est sofrendo uma remodelagem para a gesto de projetos, quando dizem que:

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Acho sim. Eu acho que um bom atendimento precisa saber tambm gerenciar. (Bruno Botafogo 2013)

Acho que pode sim. Claro que essa profisso tem as suas peculiaridades e preciso se fazer uma adaptao da atividade de projetos para a rea de comunicao. Mas, tudo o que fazemos aqui dentro hoje gerir um projeto. Uma campanha pode ser vista como um projeto.

Os dois entrevistados colocam o atendimento publicitrio como gestores, donos das suas contas. E entendem que esse posicionamento sim de um gerente de projetos. Jonas Aguiar (2013), ainda diz o seguinte:

Eu lembro que quem tinha esses processos muito bem definidos era a agncia Talent, uma das empresas mais profissionais do Brasil. Uma vez eu li no portal dessa agncia que o profissional de atendimento aquele que se ficar fora do mercado de trabalho tem a capacidade de abrir o prprio negcio e gerenci-lo perfeitamente.

J os diretores Ana Paula e Evanoel Tavares no concordam com essas afirmaes. Possuem pontos em comuns, como trabalharem com projetos mais voltados para a rea de tecnologia ao longo de suas carreiras. E tambm compartilham respostas similares e empiricamente comprovadas. Ana Paula Bulus (2013) conta qual foi sua experincia dizendo que:

H 13 anos, a Click trabalhava com duplas compostas por coordenadores de projetos e atendimentos. percebamos um problema, que era o atendimento dizer que o problema no estava com ele e sim o com o gestor de projetos e a mesma coisa acontecia com o gestor de projetos. Ento, para acabar com essa confuso a Click tentou implantar um modelo de trabalho diferente. Que era ter um perfil nico de atendimento e projetos. Esse modelo durou um ano e meio, mas no teve sucesso. No deu certo por que, existem pessoas que tm um perfil maior de relacionamento, que o que a gente chama de atendimento, e pessoas com um perfil que mais voltado para projetos, que o cara mais metdico, que fica na linha de frente acompanhado o dia a dia das equipes, controlando prazos, qualidade de entrega e fazendo as coisas acontecerem.

Ou seja, segundo a diretora, para essas duas funes so necessrios perfis de profissionais diferentes. O diretor Evanoel Tavares (2013) ainda diz que:

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Eu no acho muito bom o atendimento ser considerado um gestor de projetos. Por que, eu acho que o atendimento precisa est em reunio, precisa prospectar e precisa manter um relacionamento com o cliente. Ele no deve definir fluxo interno. Ele deve esta fazendo novos projetos e dando solues de comunicao.Hoje quem faz o papel de atendimento, aqui na Monumenta, no so os atendimentos. Quem esse papel so os diretores.

Pela falta de tempo de exercer a parte comercial, o entrevistado diz que na empresa em que trabalha como o profissional de atendimento e gesto de projetos uma nica pessoa, esse perfil consegue apenas cuidar dos fluxos internos e o papel comercial quem acaba realizando so os prprios diretores. O que Evanoel e Ana Paula procuram esclarecer que esses dois perfis, atendimento e gestor de projetos, no precisam necessariamente e de preferncia ser a mesma pessoa. Porm, as duas atividades so imprescindveis para a realizao de um trabalho com excelncia e qualidade. As formas e metodologias utilizadas para gesto so importantssimas e, mesmo que utilizadas muitas vezes sem saber, fazem a diferena. Esse foi o assunto da prxima pergunta, que tratava sobre metodologias de gesto. Foram apresentados e explicados aos entrevistados dois mtodos de gerenciamento de projetos. O PMI e o SCRUM. Trs dos quatro entrevistados escolheram o mtodo SCRUM como o facilitador e otimizador de fluxos internos. A justificativa de escolha de Jonas Aguiar (2013) chamou a ateno. Ele disse: Acho que o SCRUM. Eu nem sabia que essa metodologia existia, mas eu funciono dessa forma. isso que a gente faz.. Porm, nem todos os profissionais e empresas trabalhavam intuitivamente, no colocando em questo a competncia de cada um deles, como Jonas mencionou. A agncia onde Ana Paula trabalha, desenvolveu uma metodologia prpria, como ela mesma conta:

Aqui na Click nos usamos o MGP Metodologia de gesto de projetos que uma metodologia que a Click desenvolveu h muitos anos atrs e baseado na metodologia do PMI. Ns fomos adaptando essa metodologia com o passar dos anos. Porm, no focamos apenas no PMI [...]Tambm ganhamos o prmio de Melhor Escritrio de projetos pelo prprio PMI durante trs anos seguidos. Assim como importante ganhar um festival de

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Cannes com uma pea criativa, tambm importante ganhar o prmio de melhor escritrio de projetos.

Existem empresas que j se preocupam com a gesto mais estruturada, com a diviso de tarefas conforme os perfis e uma dessas empresas a Click. Por que acreditam na diferenciao entre profissionais de atendimento e gerentes de projetos. Como tal preocupao ainda recente no mercado publicitrio de Braslia, quando foi perguntado aos entrevistados se suas respectivas equipes conseguiriam aplicar o mtodo de gerenciamento escolhido, como se trata de algo ainda desconhecido, as respostas foram as mais variadas possveis. Jonas e Evanoel concordaram dizendo que:

Acho sim, eles fazem sem saber. (Jonas Aguiar 2013)

Daria para aplicar tranquilamente o SCRUM dentro do atendimento, que um mtodo totalmente interativo e incremental. (Evanoel Tavares 2013)

J Bruno Botafogo, disse que Se voc tem uma agncia que j usa um mtodo mais fcil, mas se for para aplicar do zero tem que ser aos poucos. A implantao da nova cultura que difcil.. Completando Ana Paula colocou todos os mtodos e forma de trabalho como um meio de formao profissional e amadurecimento. Ela disse Eu acho que a nossa rea de negcios tem m uito ainda para crescer. No em tamanho de equipe, mas sim em qualificao . Para finalizar, a pergunta feita aos diretores foi relacionada qual seria o profissional de atendimento ideal para cada um deles. As respostas foram bem similares no geral e o ponto mais relevante entre todas elas a procura por profissionais que queiram em primeiro lugar trabalhar e aprender de verdade com garra e determinao. O que Jonas Aguiar (2013) afirmou, resume bem toda essa procura:

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Eu iria procurar um profissional que tivesse teso pela publicidade, algum que tivesse paixo pelo que faz, para fazer as coisas com zelo. Procuraria algum que quisesse crescer.

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5. CONSIDERAES FINAIS Diante do posicionamento das profissionais entrevistados, da pesquisa bibliogrfica realizada, e a soma de experincias da aluna com o mercado em questo, o que podemos notar com clareza a distino feita entre gestores de projetos e profissionais de atendimento publicitrio. Distines essas, feitas por Ana Paula e Evanoel Tavares. Pode-se dizer que tal linha de raciocnio tenha sido adotada pela maior intimidade com a area de tecnologia da informao, que onde a maioria das metodologias de gerenci amento de projetos so aplicadas com xito. O que no faz as opinies de Bruno Botafogo e Jonas Aguiar serem de menor relevncia. Essas, por sua vez, podem ser tratadas como a evoluo do profissional de atendimento. Resgatando o questionamento principal deste trabalho monogrfico, afinal, como poderamos tratar esses profissionais? Atendimento ou Gestor de Projetos? Durante todo o trabalho, o assunto gesto de projetos foi mencionado como um agregador e um fator evolutivo para a profisso de atendimento. Dessa forma, a aluna defende que perceber esse profissional como gestor de projeto, sem a interferncia e referncia da tecnologia da informao em seu contexto, deve ser o mais apropriado. Assim, a percepo da gerencia de projetos pode ser diretamente ligada s experincias vivenciadas no dia a dia das agncias de propaganda, podendo contribuir para esse novo posicionamento. As duas funes existem separadamente, porm se mesclam com muita facilidade. Conclusse que a evoluo da profisso ntida, bem como a de todo mercado, porm os modelos evolutivos podem ser associados agregao das duas funes compiladas em apenas uma pessoa ou em perfis diferenciados. O mercado, suas exigncias, necessidades de adequaes e mudanas poder nos responder qual ser o prximo passo rumo a excelncia da gesto de contas publicitrias no universo das agencias de propaganda.

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