CAPTULO IV

Influencia de la publicidad subliminal

4.1 El proceso de manipulacin publicitaria
La publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los nios o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida, propone llegar a la felicidad consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejndolo de su propia realidad.

Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo susceptible, pero no ms que los nios, se podra hacer una analoga con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dainos de nuevos conceptos de moralidad, de religin, de respeto, de pudor.

Muchas compaas han reconocid o ahora que las jvenes generaciones en cualquier lugar estn siendo conformadas por influencias globales y no slo nacionales. Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intencin, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Segn la profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente: Modelacin estratgica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientndolos en una determinada direccin. Que las gentes no piensen por s mismas, que los pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer.

Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, como la historia, la religin, la tica, la moral, los valores tradicionales, etctera, y se va mentalizando a todas las personas de que todo lo anterior es retrgrado y se da lugar a una crtica de lo que sea anterior o tradicional, de lo que no es nuevo. De esta manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al halago de los sentidos, a lo que gusta or y a lo que no suponga esfuerzo alguno.

 Configuracin de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.

4.2 Los efectos de la publicidad subliminal

4.2.1 Efectos sobre la condicin humana:
La crtica a los efectos de la publicidad est indisolublemente unida a la crtica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no tarda en pasar al anlisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensajes comerciales son los autnticos portavoces del sistema actual, mucho ms incluso que los portavoces sociales y polticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Pero en esta consideracin de la publicidad como una fuerza de primer orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol jugado por la publicidad dentro de nuestras actuales sociedades.

Adems, Jos Luis Len, en su libro Efectos de la Publicidad nos recomienda evitar el uso de la expresin efectos sociales de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el ms vasto de efectos sobre la condicin humana para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los anmicos, y tambin porque se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad podra ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano. Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente: (En la publicidad no hay) ninguna utopa, ningn proyecto de transformacin de los espritus, el hombre es considerado en eI presente, sin visin del porvenir

Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es slo uno de los hombres posibles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el bienestar y la novedad, lo cual demuestra claramente cmo se puede configurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo.

4.2.1.1 Efectos psicolgicos

Con el propsito de ofrecer slo datos probados, se mostrarn las variables influyentes que han sido objeto de estudio emprico, como: Memorizacin, bien espontnea o ayudada: Tamao del anuncio impreso. La distincin bsica es entre tamao de pgina y doble pgina, bien en blanco y negro o en color.

La mejora en la memorizacin no es proporcional segn el tamao, pues en promedio el aumento del tamao al doble supone una ganancia en la memorizacin. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorizacin, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo. Asociacin anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traer a la mente su publicidad, y si la publicidad lleg muy bien al receptor el producto o servicio tendr una buena acogida. Comprensin del mensaje bsico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene ms posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya est dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera.

 Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptacin transmite una imagen positiva a las personas que todava no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.

4.2.1.2 Efectos sobre los nios

Dada la condicin ingenua de los nios existe la conviccin de que son el pblico ms indefenso ante la persuasin publicitaria, es por ello que la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado.

Esta vulnerabilidad emocional de los nios es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo.

La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el producto se es un perdedor. Los nios son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecern, pero si se les dice que sern unos parias si no lo compran se habr conseguido su atencin.

Los nios aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad muy temprana, lo que puede observarse empricamente slo si se utilizan mediciones no verbales; adems, los nios de edades tempranas son tambin capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los mayores.

Una comparacin entre nios de menor y mayor edad demuestra que perciben al mismo nivel la informacin recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes de un modo similar.

Pero donde es ms ntida la diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los nios mayores tiende a ser ms fuerte que para los pequeos, lo cual se explicara por la mayor limitacin en la dinmica cognitiva de stos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de los nios mayores tienden a ser ms independientes de la publicidad,

asimilndose por ello ms con los adultos, mientras que los pequeos demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.

Y por ltimo, en relacin a la respuesta compradora global de los nios ante la presin publicitaria, un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la extrema influencia de la publicidad con respecto a los juguetes, demuestra que las preferencias de los nios siguen con extremada linealidad a aquellas marcas de juguetes que disfrutan de mayor presencia y presupuesto en televisin. Sin embargo, an siendo real la linealidad entre publicidad y demanda, sta se ve mediatizada en gran medida por las probabilidades que tiene el nio de hacerse con el objeto del deseo, la mayora de las investigaciones muestran que los nios ajustan sus peticiones a las posibilidades de obtener el juguete deseado, lo que explica que sea tanto la edad como los ingresos paternos variables fundamentales.

4.2.1.3 Efectos de engao

Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engao, del cual son vctimas el pblico consumidor.

Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaos de la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad concluyendo en estos procedimientos: Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y stas solo tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algn artculo a cambio. La exageracin grandilocuente y/o eufrica: por ejemplo el anuncio de un Automvil X, a aos luz de todo lo que t conoces. La asociacin desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entre colonia y xito sexual. Omisiones graves: Los productos y servicios ms importantes en las categoras de engao son los servicios financieros y de seguros, los ms deficientes, principalmente publicitaria. por la forma de presentacin