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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU PROJETO "A VEZ DO MESTRE"

MARKETING DE VENDAS E CONSUMO
MÓDULO V

ESTRATÉGIA LOGÍSTICA E GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Por: Eduardo Halp r!

Prof. Fernando Arduini Coordenação Geral
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1.

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SUMÁRIO
Estratégia Logística e Gestão da Cadeia de Suprimentos Gestão de Estoques e Previsão de Vendas i!"iogra#ia %uto&ava"ia'ão 03 14 1$ 1(

)

MÓDULO V ver 1.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO

Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re(

as atividades de "ogística #ornecem o suporte e a in#ra&estrutura necess1rios para a concreti. em condi'-es adequadas para a aquisi'ão e o consumo+ ) gerenciamento da estrutura "ogística de uma organi. Em gera".0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . %s atividades "ogísticas v0m conquistando grande aten'ão por parte de empresas dos mais diversos setores de atua'ão em #un'ão de diversos #atores+ ) principa" de"es reside nos custos associados 2s mesmas+ )s custos de distri!ui'ão podem variar de patamares que vão de 134 até 414 dos custos totais de empresas americanas.enamento. a !usca por sinergia entre as atividades comerciais e "ogísticas é considerada tão importante para a o!ten'ão de vantagens competitivas que as mesmas aca!am por #icar dentro de uma mesma estrutura #unciona" comandada pe"o Gerente de Vendas+ A -e !a #$ é &o &%u+!a qua !o o pro!uto é e tre*ue para o &%ie te. gerenciamento de estoques.a'ão das negocia'-es. empacotamento e servi'os aos c"ientes. podemos o!servar uma #orte interdepend0ncia entre as atividades e/ecutadas pe"a 1rea comercia" da empresa e pe"a 1rea de "ogística+ Con#orme vimos no início desta se'ão.a'ão envo"ve a e/ecu'ão e a integra'ão das atividades de transporte. ou se*a. entre outros+ Por que é importa te que o Gere te !e "e !a# po##ua #$%i!o# &o 'e&ime to# a re#peito !a# opera()e# %o*+#ti&a# !e #ua empre#a. os produtos devem estar disponíveis no "oca" correto. das vendas #eitas pe"a 1rea comercia"+ Em muitas empresas. arma. con#orme vemos na ta!e"a a!ai/o+ * MÓDULO V ver 1.ESTRATÉGIA LOGÍSTICA E GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS CONCEITOS INICIAIS ) principa" o!*etivo das atividades "ogísticas é o de garantir a disponibilidade de bens e serviços para o consumidor final + )u se*a. no momento correto e na quantidade correta.

Se "evarmos em considera'ão que. em!ora possamos considerar "egítima a !usca por redu'ão de custos. que ainda en#renta sérios pro!"emas de in#ra&estrutura e. não devemos perder&nos. as despesas "ogísticas das empresas daque"e país sa"taram de 644 para 530 !i"7-es de d8"ares. ou seja. !oa parte da aten'ão que as empresas v0m dando 2s suas estratégias "ogísticas resu"ta da possi!i"idade de redu'ão de seus custos operacionais+ %strutura Auto "o#t$are !asolina &e'(ustos Distribuição 15% Fa Alimentos Prontos 25% 65% 10% 28% 19% 53% 30% 30% 40% 41% 33% 26% Fabricação Matérias Primas 40% 45% 9o entanto. custos e"evados de distri!ui'ão. esquecer que o atendimento das necessidades dos consumidores ser1 sempre um pré&requisito para a so!reviv0ncia da empresa+ Va"e a pena ressa"tar que em um país como o rasi". poderemos perce!er #aci"mente as potenciais vantagens que podem vir a ser o!tidas por empresas através da redu'ão de seus custos+ %ssim. portanto. de 1(54 até 1((4. devemos "em!rar que o principa" o!*etivo da "ogística é o de garantir níveis adequados de serviços. satisfação das expectativas dos consumidores ao menor custo possível + %ssim.er !ene#ícios ainda maiores para as #irmas+ + MÓDULO V ver 1. a estratégia "ogística #ormu"ada de maneira adequada pode tra.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .

1e er.eA#re. . 1.#r-6-2>-v-? ! @r-'32 0!''1=.e.-rr!' 'e.3/-&! .e/#-2..re-23%-r 1.e/#e 5r-.. &! .e/#! &e 1.3/&! 1.e/#! &e 'e1' 0r3/430-3' 4!/4!rre/#e' /! .13#! -#8 >!"e ! 4re'43.1e 4!.!/#-r 1.0r<0r3. . . &e 0!14! 4-03#-2 &e .. A e.1e /e4e''Cr3!.. &353412#-/&! e. 51r.-&-' $63r!'4-'( /-&.0r-r .er.4!.3r!F -! 4!/#rCr3! &! .0!r#-/#e "C . então..4!/'e.U.ados pe"os c"ientes para.-.1e e2. O' 423e/#e' 'e 6e/e5343-v-. /:! 4!rre'0!/&er H' /e4e''3&-&e' &e 'e1' 423e/#e' e.re'3&B/43.1#323%-v.er4-&! ..130e &e ve/&e&!re'Ie/#re.!0!r#1/3&-&e 7/340-r.e/#-&!.e/#e 'e1' e'#!. investimentos+ J direcionar seus MÓDULO V ver 1.e/#-&! e eA#re.1e eA3.1e 'er3.B/er!' &e 0r3. r3'4! e2ev-&! 0!r -6-'#e4er 'e1' ve=412!' 4!.e'#r-#8.3.0-''-r3-.1e -4!/#e43. então.&3'#r36139:! er..3-&.0re ..e3r. C!.4!.1e 'e1' 423e/#e' e'#3ve''e..er43-23%-r 'e1' 0r!&1#!' /! @r-'32? re-23%-/&! -' ve/&-' &3re#-.e/#e &e !1#r!' 0-='e' !/&e .0-r.&! 0r!0r3e#Cr3!? e .e .e/#e 0-r!' v-re"3'#-' E/!' &e.-3' er-. :evemos perce!er.e.4!. 'e1' 0r!&1#!'? re0!/&! r-03&-.er43-23%-v-.0re'.er4-&! v-re"3'#.0re'.e'#r1#1r.3./e4e''3&-&e 0-r.-rr!' 3&e/#3534!1 1.-3' 0-='e'? #!&. !' 0r!&1#!' &..ar os investimentos necess1rios+ % empresa deve procurar identi#icar quais os atri!utos do servi'o priori.!'#r-/&! -4er#-&-.-.5!r9.e.0!r #er4e3r!'F.1-2.0r.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .e/#e 4-r.0re'. -6-'#e43&!' 4!.!. A e.2!4-2D 4erve"-'? re5r3.e/#re. 'erv39! &e 0r!/#.&e &3'#r36139:! &35ere/#e &.r-/&e' v!21.-r-/#3r .1er #30! &e 4!/#r!2e !1 53'4-23%-9:! .e' &! 0r!&1#! E.e'#-v.e.-4-6!1 'e .er-/#e'? 0r!&1#!' &e >3..12-. .12#3/-43!/-2 5-6r34-/#e &e 43. que praticamente qua"quer níve" de servi'o "ogístico pode ser o#erecido aos c"ientes. . Ve/&e&!re' &0r<0r3.0re43'-re..er4-&! 6r-'32e3r!.&e '1.!ver/-. 'e1' !1#r!' 5!r/e4e&!re'. !1#r!' 0-='e' !/&e !0er-v-.ve% .ere/43-. contanto que a empresa este*a preparada para rea"i.e9!1 .e'#r-#8.1e E/..1e 0!&er3-.-/1#e/9:! &!' ve=412!'? 4!/#r-#-9:! e .0re 6e. N! e/#-/#!? .0re'./! .0r<0r3. A' 4>-. .-''1.re-23%-&.-&!re' /! .e/#!F. &e#er..1e' 'e.-/1#e/9:! &e e2ev-&!' /=ve3' &e e'#!.3.1.4!.-.0e'-&!' 3/ve'#3..e/#!' /.0e%..1e e2e' &3'01/>-.1e 0e.0er4e6er .!/#-r 1.1e ve.3/#ere''-/#e ..13#-' ve%e' /! 0r<0r3! .0re'.&e ve/&-' e .Ge' -6-'#e43&!' 4!.-4-6!1 &e'5r1#-/&! &e 1.e.3e/e e 23. 'e.0re'e/9.er4-&!? e2. 4!.. .3.0re'.0!'39:! 0r3v32e.-439. 0!r /1/4.13/#-2 &.r-/&e e.3A &e 0r!&1#!' .1e/-' 2!"-' &e 4!/ve/3B/43-? 51/43!/-/&! .ver&-&e? .re-23%-r -' v3'3#-' -!' 423e/#e' e.1.13#! 0!14! re.e 43.e.&e &3'#r36139:! 0-r.v3%3/>-/9. T-2 e'#r1#1r. D35ere/#e.13.0re'.

2!"-? 4-'! /:! e/4!/#r-''e.0!r#-/#eM  ve/&-' 0er&3&-' 0!r 5-2#.er43-23%-&!' e'#-v-. 3.er4-&!'D  K?)L &!' 3#e/' 0r!41r-&!' e'#-v-.-' e/5re/#-&!' 0e2!' '10er.-r4-' -2#er/-#3v-' &3'0!/=ve3'? 'e/&! . disponibilidade.1/&! e'#1&! e/4!.!v3. e. podemos o!servar que. /!' E'#-&!' U/3&!'? 1.e/!' 1./. )I* &-' ve/&-' 0er&3&-' 0e2-' 2!"-'M  *+L &!' 423e/#e' /:! -4e3#-v-. 5-2#.e/#!F e 0-r.4-&.1.5-2#.1e 4!/'3&er-''e.&e e'#!.-3!r .3/.!' E&3.re0re'e/#-v-. gra'as a novas #erramentas gerenciais e tecno"8gicas.0-r. 5-2#-M  e'#e =/&34e '163.1e .0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . -' . Seria "8gico imaginar que uma po"ítica em que a prioridade da empresa #osse a o#erta de uma amp"a disponi!i"idade de seus produtos e/igisse um grande investimento para a manuten'ão de e"evados níveis de estoques+ 9o entanto.. &!' 0r3/430-3' 0r!62e.1e' e'#3.-&-' e/#re USN O e USN 1) 632>Ge'.C!4--C!2. e.&e ve/&-' re'12#-/#e &.0er&.0r.&e'3'#3r &e 4!/#3/1-r .4!.1/&! &-&!' 4!2e#-&!' 0!r 0e'. desempenho operacional e confiabilidade+ % e/ist0ncia de níveis de estoques adequados 2s necessidades dos c"ientes indica o grau de disponibilidade o#erecido pe"a empresa+ Se.&e &3'0!/36323&-&e &e 0r!&1#!' e.13'-&!re' /!' '10er. 3#e.0e2! . &3'0!'#!' . -2.ve% ..11L -!' &!. . e/4-r#e'M  J0L &!' 3#e/' 4!. '1-' 2!"-'. 5-2#. possi!i"itando a reposi'ão P MÓDULO V ver 1.13#!' e'#-v-.&e . Se.B'M  )JL &!' 3#e/' e.er34-/!' 8 .er4-&!' -.Podemos identi#icar tr0s atri!utos que os c"ientes podem !uscar nos servi'os "ogísticos de uma empresa.1JL /!' 3#e/' -/1/43-&!' e.e/&-&! 0e2.H A/&er'e/ C!/'12#3/. muitas empresas conseguem atingir ta" o!*etivo sem que o níve" de seus estoques se*a aumentado+ <ecanismos de transmissão de dados v0m permitindo que #a!ricantes de diversos tipos de !ens #a'am o acompan7amento constante do níve" de estoques *unto a seus canais de distri!ui'ão e principais c"ientes.

uma ve. para os c"ientes. tão importante quanto uma entrega r1pida é a garantia de que e"a ser1 rea"i. redu.o estipu"ado pe"o #ornecedor+ @ina"mente. o que signi#ica di.er que.autom1tica dos seus estoques. o tempo transcorrido desde a co"oca'ão do pedido até a entrega+ Este desempen7o encontra&se associado 2 rapide. é pouco uti"i.indo as c7ances de que estes ven7am a #icar desa!astecidos em #un'ão de #"utua'-es inesperadas das vendas+ 9ão devemos nos esquecer que tais #erramentas s8 podem vir a tra. detectada a necessidade de reposi'ão dos estoques. a confiabilidade nos #ornecer1 uma medida adequada da capacidade da empresa em atingir os patamares de disponi!i"idade e desempen7o operaciona" dese*ados pe"o c"iente+ CONCEITO DE CUSTO TOTAL % compreensão do conceito de custo "ogístico tota" é #undamenta" no processo de e"a!ora'ão da estratégia "ogística da #irma+ ) conceito. que seria o desempenho operacional. ou se*a.ada dentro do pra. o c"iente possa ser rapidamente =ou até automaticamente> rea!astecido sem que 7a*a entraves !urocr1ticos ou negociais+ ?ais considera'-es encontram&se intimamente re"acionadas com o segundo atri!uto. em!ora simp"es. e 2 consist0ncia do processo.ado+ % percep'ão !1sica que este conceito "evanta para os gerentes é a de que os sistemas tradicionais de custeio são vo"tados para a apura'ão de resu"tados departamentais e não de atividades+ ?ais sistemas aca!am por estimu"ar os gerentes das 1reas a perseguirem o!*etivos de redu'ão dos custos de seus departamentos sem "evar em considera'ão os impactos que as atividades por e"es e/ecutadas e/ercem so!re as dos demais setores+ O MÓDULO V ver 1.er me"7orias concretas quando acompan7adas de esquemas especiais de co"oca'ão de pedidos e distri!ui'ão no qua".0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .

por e/emp"o..Cre.e/4!/#r-/&! 0-r. #r-v-/&! 1.-3' 4!/'3'#e/#e 0!r 0-r#e &. 4r3#8r3! .e.Cre.-3' &e 1.!rK MÓDULO V ver 1.e'#e'? 41"!' 0r-%!' r-r-..1e . 51/9:! &e vCr3-' 5-2>-' /! 0r!4e''! &e e/#re.0re'-? v3/>.e/#e v3/>-.e' eA#re. acarretar um aumento no custo "ogístico tota" da empresa+ Por estar tra!a"7ando com níveis e/cessivamente !ai/os de estoques./. E2e 'e re''e/#3.re42-.&.! &-..Cre.0re'&e -1.&-' re42-.&!' 0e&3&!' 0-r.!' 4-.3:! 4e/#r-2 &! @r-'32 v3/>-.&e re&1%3r e. em a"gumas situa'-es.5-2#.e/#e 0e. 'e/&! 41.ver&-&e3r..&.! 0!&3-..1e .4!. /!v-' r!#-' -6er#-' 0!r 'e1' ve/&e&!re' E.&e 1. .1e #!&!' '-63-. re.. -/!.Cre.e.e#.1-&-.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . ter que recorrer a turnos e/tras de produ'ão e 2 contrata'ão de #retes não programados para atender #"utua'-es inesperadas na demanda por seus produtos+ 9este e/emp"o.4!. )0L -! 2!/.1e "C &1r-v.0e/'-''e !' 41'#!' /e4e''Cr3!' 0-r.2!4-23%-&. T-2 5-#! 'e #!r/-v.er43-2 0!''1=.&e #r-/'0!r#e' re42-. em muitas situa'-es.3/421':! &e /!v!' 423e/#e' /! 4-&-'#r!.re.1.e/#e. O 0r3.6-#-2>.0re'.e/#e 'e1' 423e/#e' e.-. o custo tota" da empresa poderia estar sendo mais a"to apesar =ou *ustamente como conseqA0ncia> da redu'ão nos custos de um departamento ou de uma atividade+ %s empresas devem. 10L 'e1' 41'#!' !0er-43!/-3'.er43-2 &.-v.1-&-..3Ge' &e &35=432 -4e''! 0-r.e3r!? re'0!/'Cve2 0e2. C!.e#. estes o!*etivos serão mutuamente e/c"udentes+ O' &!3' eAe41#3v!' &e 1.-. M13#!' &!' /!v!' 423e/#e' e'#-v-.-3' ..0!r e2e' /:! 4!.1e/!'? 5-%e/&! 4!.0-r#3412-r .r-ve /! 4-'! &e 423e/#e' re4e/#e.6-'e &e 423e/#e' e. v!21.0r-v-.Cre.-#e/&er -&e.4!.0-r.3/>Ge' e 4!. então.-.ere/#e re'0!/'Cve2 0e2.-#e/&B-2!' -&e.er43-2 0-r..0r3&!'.Cre.1e2e -/!F. podemos imaginar que uma po"ítica !em sucedida de redu'ão dos níveis de estoques de produtos aca!ados pode. JC ! .-9Ge' 5e3#-' 0e2!' ve/&e&!re'? 0!r.-3/&.-#-4-&3'#.1e v3/>.&353412&-&e . a empresa pode. . e'0er-r 3''! &e '1.%ssim.e/#e 4-&-'#r-&!' 2!4-23%-&!' e.0r!0!r43!/-&.-/&! &.re4e3#. resu"tarão na necessidade de a!rir mão de determinados o!*etivos em #un'ão de outros considerados mais importantes+ Bsto ir1 ocorrer porque raramente uma empresa ter1 2 sua disposi'ão todos os recursos necess1rios para atingir v1rios o!*etivos e tam!ém porque.e/#-r .. 2!4-23%-&!' e. ou se*a.1e2e -/! er. perce!er que a esco"7a de po"íticas ou estratégias sempre envo"verão a"gum tipo de trade-off."1/#! H e.

estoque !1sico e estoque de seguran'a+ ) primeiro é #ormado a partir das previs-es de vendas e"a!oradas pe"a empresa. #reqA0ncia de stockout.e.0r-r /!v!' 4-.-3' -43&e/#-&!'F e -? 4!/'e. #"utua'-es inesperadas da demanda ou atrasos no seu processo produtivo+ %s empresas devem uti"i. uma ve.es em que a demanda por produtos da empresa é superior 2 sua capacidade de atendimento da mesma+ T MÓDULO V ver 1. o o!*etivo de qua"quer estratégia de "ogística deve ser o de prover servi'os que garantam a satis#a'ão dos c"ientes da #irma e. que estar1 sempre su!ordinada 2s necessidades dos consumidores+ Vamos ana"isar agora.Re/#e.0er4!rrer . ta/a de atendimento dos pedidos e ta/a de pedidos comp"etos+ % #reqA0ncia de stockout mede a quantidade de ve.e/#e? -1. portanto.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .-&!' . o gerenciamento dos atri!utos =disponi!i"idade.3/>Ge'? . em maior pro#undidade.4!.e/#-r '1-' &e'0e'-'S CUSTOMER SER"ICE Con#orme *1 #oi discutido nas sess-es anteriores..ar tr0s medidas para ava"iar sua 7a!i"idade em prover disponi!i"idade para seus c"ientes.. enquanto que o segundo é #ormado a partir das e/pectativas da empresa quanto 2 #a"ta de e/atidão de suas previs-es. uma vantagem competitiva para a mesma+ Vista desta #orma. desempen7o operaciona" e con#ia!i"idade> da estratégia "ogística da empresa so! a 8tica de servi'os aos c"ientes+ D #undamenta" que a empresa possua metas c"aramente esta!e"ecidas com re"a'ão a cada um destes atri!utos e que #a'a um acompan7amento constante de seus resu"tados de modo a garantir o sucesso de sua estratégia+ asicamente. a "ogística #ornece um apoio #undamenta" 2 estratégia gera" da #irma e 2 de marCeting em particu"ar.-3!re' &3'#Q/43-' E-3/&0!r 43.1e e'#-v.'e/&! !6r3. #erre/!' . podemos associar a disponibilidade de produtos de uma empresa com sua po"ítica de estoques+ )s estoques de uma empresa podem ser agrupados em duas categorias.

Como vimos em um e/emp"o anterior.64+ 10 MÓDULO V ver 1.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . os supermercados americanos possuíam um stockout médio de $.

que a empresa dei/ou de vender apro/imadamente 130 unidades em #un'ão da #a"ta de estoques+ Como podemos ver. cu*a ta/a de atendimento #oi igua" a 1004. ou se*a. sua empresa veri#ica que s8 possui 30 unidades estocadas e #a. um pedido contendo 30 itens e a empresa somente pode entregar 45. Se um c"iente #a.Esta medida pode nos #ornecer um indicativo c"aro de que a empresa pode estar tra!a"7ando com níveis de estoques muito !ai/os e. a quantidade 11 MÓDULO V ver 1. a ta/a de atendimento é de (44+ Esta ta/a em si não é necessariamente !oa ou ruim+ % ger0ncia deve ava"iar o grau de importGncia dos itens em #a"ta para o resu"tado da empresa+ @ina"mente. como a empresa pode #icar sa!endo disso na pr1ticaE %"gumas empresas !rasi"eiras *1 orientam seus #uncion1rios a questionar seus c"ientes na saída das "o*as so!re produtos que não #oram encontrados por e"es+ 9o entanto. supon7a que a sua empresa comercia"i. e"a é uma medida muito importante em #un'ão do impacto que pode ter so!re os neg8cios da empresa+ Fma maneira de estimar o stockout é através do acompan7amento dos níveis de estoque da empresa.ada+ ) pro!"ema é que muitos poucos o #a.em+ @a"ta aten'ão por parte da ger0ncia+ % ta/a de atendimento de pedidos mede a quantidade de itens de um pedido e#etivamente entregues para o c"iente+ E"a est1 diretamente re"acionada com a #reqA0ncia de stockouts. a partir daí. a o!ten'ão de uma estimativa a respeito de perda de vendas pode ser #aci"mente rea"i.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .e um produto cu*a venda média di1ria é de 100 unidades+ Em determinado dia. um novo pedido ao #ornecedor+ Este novo "ote "evar1 mais um dia para c7egar até a sua empresa+ Podemos estimar. é di#íci" o!ter uma medida e/ata das vendas perdidas por #a"ta de estoque+ 9o entanto. perdendo vendas desnecessariamente+ ) grande pro!"ema é que muitas empresas não medem e ava"iam resu"tados de stockout+ Se um c"iente vai a uma "o*a e não encontra o produto dese*ado. a ta/a de pedidos comp"etos in#ormar1 a quantidade de pedidos #eitos pe"os c"ientes. conseqAentemente.

. 2s unidades de medida e ao escopo de suas ava"ia'-es+ % empresa deve identi#icar quais as vari1veis críticas para o sucesso de seu neg8cio+ Entre as diversas vari1veis. pedidos cance"ados. rec"ama'-es de c"ientes+ D importante que se*am esta!e"ecidos critérios re#erentes ao período de tempo em que tais vari1veis são medidas para que se possa ter uma visua"i. a empresa deve dar especia" aten'ão 2s vari1veis. que e/ige a manuten'ão de níveis mais e"evados de estoques em "ocais estratégicos e. o uso de meios de transporte mais r1pidos e caros+ Entretanto.a a capacidade da #irma em cumprir os pra. vendas. enquanto outras necessitarão de acompan7amentos semanais ou até di1rios+ 1) MÓDULO V ver 1. nem todos os c"ientes possuem as mesmas necessidades em termos de rapide.a'ão c"ara da evo"u'ão dos resu"tados da empresa+ %ssim. da entrega+ Fma empresa de 7ardHare recentemente insta"ada no rasi" desenvo"veu uma po"ítica di#erenciada de pre'os !aseada no pra. devo"u'-es.os prometidos para seus c"ientes. stockouts. para a"gumas empresas. enquanto a #"e/i!i"idade indica a sua capacidade de atender pedidos e/traordin1rios dos mesmos+ % recupera'ão de erros. uma ve. mede a capacidade da #irma em "idar com as #a"7as ocorridas em seus servi'os "ogísticos+ % medida para ta" capacidade poderia se dar através de rec"ama'-es atendidas ou de ta/a de a!andono de c"ientes+ %o ava"iar a confiabilidade de um servi'o. #"e/i!i"idade e recupera'ão de erros+ % ve"ocidade do atendimento de um pedido nos indica o tempo transcorrido desde a co"oca'ão do pedido até a sua entrega ao c"iente.o de entrega de seus produtos de modo a atender de #orma rent1ve" 2s necessidade de cada segmento de consumidores por e"a atendidos+ % medida de consist0ncia na entrega sina"i.de pedidos que #oram atendidos e/atamente de acordo com as necessidades dos c"ientes+ ) desempenho operacional de uma empresa pode ser medido através de índices de ve"ocidade.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . consist0ncia. por sua ve. con#orme *1 discutido na se'ão anterior+ ) aumento da ve"ocidade de entrega acarreta custos maiores para a empresa. ser1 importante que se ten7a um acompan7amento mensa" de a"guns resu"tados. até mesmo. podemos citar os seguintes e/emp"os.

% esco"7a das unidades de medida tam!ém re#"etirão as maiores preocupa'-es da ger0ncia da empresa+ Fnidades.ados. ao esco"7er um #ornecedor. o escopo da an1"ise indicar1 o níve" de agrega'ão dos resu"tados ava"iados pe"a ger0ncia+ Pode&se querer visua"i.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . o desempen7o g"o!a" da empresa com re"a'ão a rec"ama'-es #eitas pe"os c"ientes ou o desempen7o da mesma *unto a cada segmento de c"ientes atendidos por e"a+ CONCLUSÃO % e"a!ora'ão da estratégia "ogística de uma empresa requer o cumprimento de tr0s etapas.V-r3e&-&e &e 0r!&1#!' A''3'#B/43. a*ustando seu #oco+ 1* MÓDULO V ver 1. a identi#ica'ão das necessidades dos c"ientes. unidades monet1rias. vo"ume e peso podem ser uti"i. a empresa consegue identi#icar que tipo de investimentos deve rea"i. a pondera'ão da importGncia dada por e"es a cada um destes atri!utos e o agrupamento dos c"ientes con#orme a simi"aridade de suas necessidades+ %través de uma ta!e"a individua" simp"es como a e/emp"i#icada a!ai/o.#84/34T!#-2 Pe'! +JL )JL *0L 100L :essa #orma. o c"iente in#orma para a empresa que o atri!uto mais importante para e"e. a empresa poderia identi#icar quais os atri!utos que mais in#"uenciam a decisão de compra de seus c"ientes+ 9o e/emp"o a!ai/o.ados como di#erentes unidades para a ava"ia'ão dos resu"tados da empresa+ Por #im. por e/emp"o. na entrega+ A#r361#!' R-03&e% &e e/#re. é a rapide.ar para atender adequadamente cada um de seus c"ientes. a de#ini'ão dos níveis de servi'o a serem o#erecidos e o desen7o do sistema "ogístico propriamente dito+ % identi#ica'ão das necessidades dos c"ientes envo"ve a identi#ica'ão dos atri!utos por e"es va"ori.ar.

a*ustando recursos para a #ide"i. podendo iniciar o desen7o do sistema "ogístico+ 1+ MÓDULO V ver 1. que os c"ientes ten7am sido identi#icados e di#erenciados. !em como da importGncia re"ativa de cada c"iente para o seu neg8cio+ %o tra'ar a curva % C.Fma ve. ca!e 2 empresa de#inir os níveis de servi'o a serem o#erecidos+ 9em todos os c"ientes e/igirão ou poderão pagar pe"os mesmo servi'os+ D importante que a empresa ten7a uma no'ão c"ara dos custos associados 2 e/ecu'ão de cada um dos servi'os por e"a prestados.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . a empresa pode ter uma visão mais acurada do peso que cada um dos c"ientes tem para o seu neg8cio.a'ão dos mais re"evantes. *1 discutida em outra se'ão desta aposti"a.

é necess1rio que 7a*a estoques para garantir o #ornecimento entre as sa#ras+ % capacidade "imitada de produ'ão em a"guns neg8cios em que. !em como de todo o processo produtivo+ % partir dos inputs #ornecidos pe"as 1reas comercia" e de marCeting. ocorre quando as di#erentes etapas da produ'ão de um determinado !em não podem ser per#eitamente 1J MÓDULO V ver 1..onais pode *usti#icar a manuten'ão de estoques+ @a!ricantes de c7oco"ate sa!em que o m0s de a!ri" concentra grande parte do vo"ume de seus neg8cios do ano+ ?ais empresas passam uma parte signi#icativa do ano produ. por e/emp"o. em que o cic"o de produ'ão costuma ser "ongo.es de atender a demanda do período da P1scoa+ :i#erentes regi-es atendidas por uma mesma empresa podem possuir 71!itos de consumo distintos o!rigando a empresa a manter dep8sitos com estoques das "in7as de produtos mais demandadas em cada uma de"as+ ) c7amado estoque de processo. ) cic"o do atendimento dos pedidos.ar as previs-es de vendas em seus territ8rios+ Esta atividade é #undamenta" para o processo de gestão dos estoques da empresa. diversas 1reas #uncionais da empresa irão programar as suas tare#as visando garantir o a!astecimento adequado do mercado+ Iua" a importGncia da manuten'ão de estoques pe"a empresaE Em gera".GESTÃO DE ESTO/UES E PRE"ISÃO DE "ENDAS Fma das tare#as gera"mente co"ocada so! a responsa!i"idade do gerente de vendas é a de rea"i.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .indo para acumu"ar estoques capa. e/istem v1rios motivos pe"os quais uma empresa precisa manter estoques. ou se*a. por sua ve. na agricu"tura. o tempo decorrido entre a co"oca'ão do pedido pe"o c"iente e a entrega do mesmo pode não coincidir com o cronograma de produ'ão da empresa+ Em a"guns neg8cios como. ainda por cima. a demanda so#re #"utua'-es sa.

$4 Rmart MN 4P.sincroni.64 % previsão de vendas torna&se . um importante motivo pe"o qua" uma empresa pode dese*ar manter estoques é o de prover níveis di#erenciados de servi'os para c"ientes que e"a considere importantes para o seu neg8cio+ %s empresas.54 :oH C7emica" MN 10.em+ Fma r1pida an1"ise do !a"an'o de a"gumas importantes empresas nos mostra o peso que os mesmos possuem dentro do tota" de ativos das mesmas+ Jo7nson K Jo7nsonLs MN 14.adas+ Fm #ornecedor de matérias&primas pode o#erecer um grande "ote de seus produtos para a empresa em condi'-es comerciais vanta*osas. estocado+ ) estoque de seguran'a =*1 mencionado anteriormente> é mantido pe"a empresa em #un'ão de incerte.ir seus níveis de estoque em #un'ão dos custos que os mesmos tra. que vem tornando a an1"ise mais comp"e/a e custosa e a redu'ão do cic"o de vida dos produtos.P4 %ce QardHare MN 33.adas =*1 que v1rios produtos da "in7a encontram&se 71 pouco tempo no mercado>+ 1P MÓDULO V ver 1.54 OJO& 9a!isco MN $. v0m so#rendo uma grande pressão para redu.as nas previs-es de vendas+ Fma empresa acostumada a detectar grandes distor'-es entre o vo"ume previsto de vendas e o rea"i. no entanto. então. mais di#íci" para o gerente de vendas em #un'ão de uma série de #atores como o aumento da "in7a de produtos das empresas. uma importante #erramenta para o gerenciamento dos níveis de estoque+ Este processo vem se tornando cada ve.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . então.ado tende a procurar manter níveis mais e"evados de estoques para certi#icar&se de que ser1 capa. que "evam a uma perda de !ase 7ist8rica em cima da qua" as previs-es possam ser rea"i. mesmo que não 7a*a uso imediato para a #irma de todo o vo"ume adquirido que #icaria. de garantir o #ornecimento ao mercado caso sur*am varia'-es não previstas na demanda Por #im.

&3''!? >!1ve 1.13''e .13''e #r-6-2>-r 4!.1e' 4!.-.3.0!'39:! &!' '-2Cr3!' &e.e &e -#8 100L /!' &e .0V&e re&1%3r 'e1 /=ve2 &e e'#!.1-r 'e1' e'#!.-3' 3.1&-/9.3'':! 0er4e/#1-2 .! -4er#! &-' '1-' 0rev3'Ge' &e ve/&-' . A' 0rev3'Ge' e/v3-&-' 0e2Cre. 9ão e/iste uma metodo"ogia Snica que possa garantir uma previsão acertada de vendas para a empresa+ Em a"gumas situa'-es como a descrita acima.!' 3#e/' &e .3A &e 0r!&1#!' &.. 0-#-.'e 6e/e5343-r3. O' 41'#!' #3/>-. .-0e/-' 1.e.e.-3!r 'e.JL e .e/#r-&. através do qua" e"a possa identi#icar tend0ncia no comportamento do mercado e a pr8pria #a"ta de aten'ão por parte dos gerentes de vendas 2 tare#a de previsão de vendas+ % grande maioria dos pro#issionais da 1rea de vendas são remunerados através apenas de comiss-es so!re as vendas rea"i.-3!r .13#! 'e 4!/'e..RB/43. v3.0re'.130e.e'e'? ! =/&34e &e &3'#!r9Ge' >-v3.e'e' -0<' ! 3/=43! &! 0r!.e/#e #1r612e/#!.adas+ ?a" sistema não estimu"a estes pro#issionais a se dedicarem a outras tare#as tam!ém importantes para o resu"tado da empresa+ A e.4!.B' re4e6er3.1e' . 0re"1&34-r ! -#e/&3.1e .-.e/#e 0-.1e2e . A28.Cre.9o entanto.e/'-3'.CA3.1e 3'#! er. U1e./.-2. /=ve3' .1e'.1. e'#3.v3/>.-' 0-r.er4-&! /-#1r-2.-3' !' ve/&e&!re' /! 0r!4e''! &e 0rev3':! &e ve/&-'? "C . um maior deta"7amento da previsão pode a*ud1&"a a se tornar mais acurada+ Fm 1O MÓDULO V ver 1.1e e'#e' #3/>-.r-.1. O 0e''!-2 &.4!.3r!F /-.e.-/&.3'#-'? .12-&!' ./!r.6!r. E. &e 'e1' 0r3/430-3' 423e/#e'.e/v!2ver .re'0e3#! &! 0!#e/43-2 &e 4!.e#.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . '!5r3&! 1. . E.! ..&e ve/&-' -4>-v..1e v3/>.130e #er3. O' '10erv3'!re' 5!r-.!'432-/&! 6-'#-/#e.4-=&! 0-r..e/4!/#r-/&! &353412&-&e' 0-r-&e.-&. O' re'12#-&!' 4!.. .-3!r 'e/'36323&-&e . A 0-r#3r &e -. A &3re#!r3-? /! e/#-/#!? -4re&3#-v.4!.. 02-/! &e -9:!.e/#! '3.. 4!/'e./3534-#3v! &e'&e .1r-/9-.e9-r-.!r-? #!&.02e.!? JL -43. 71 dois #atores que tornam a tare#a comp"icada são a #a"ta de uma !ase de dados com in#orma'-es re"evantes por parte da pr8pria empresa..1.e.-/#er '1-' ve/&-' e.e'#-v.!1 -6-3A! &! v!21. -1.4!/'e.0re'.1e .er43-2 -0re'e/#-v-.&e 1.1.e/#! -!' 423e/#e' e 4!.-r 3/5er3!r .e.e/#-/&! 0r!62e.3r e.e 0rev3'#! E0-r.3/3'#r-r 'e1' e'#!. &3'#!r9Ge' &e -#8 )0L /!' 3#e/' .3r!.0r-' &e 4-&.-3!r . J .'1r.0re'.! 4re'43. .eA0er3.? /! ..0re'..4!.e.!r &! P2-/! Re-2.0!r#-/#e' &! .e/#-r 1.&e.e9!1 .e/!r . #!r/! &e * .-3' re&1%3&!' &e e'#!.0re'.1e' 'e.e/#! &e ve/&-' &e3A-''e #!&!' !#3.

que o nSmero de c"ientes que entram na "o*a a cada dia ou 7ora é ra. o vo"ume de matéria&prima comprado *unto aos seus #ornecedores so#ria apenas pequenas varia'-es e. uma in#orma'ão e/cessivamente deta"7ada pode "evar a empresa a simp"esmente tra!a"7ar com uma margem de erro maior+ % empresa estaria incorporando os erros das an1"ises rea"i. mas não sa!e quais+ E"a pode então dei/ar todos os ingredientes prontos. pode encontrar di#icu"dades para #ornecer uma in#orma'ão precisa+ 9o entanto. redu.oave"mente constante e de #1ci" previsi!i"idade+ E"a pode. por e/emp"o. é a maior aten'ão por parte dos gerentes da empresa+ Estes precisam estar convencidos dos potenciais !ene#ícios que a empresa pode o!ter através de um a*uste dos seus estoques para níveis adequados que permitam uma redu'ão dos custos e a manuten'ão dos níveis de servi'o dese*ados pe"os c"ientes+ 1K MÓDULO V ver 1. em!ora 7ouvesse uma grande #"utua'ão na demanda por cada um dos itens comercia"i.ada mais rapidamente> seria. quando questionado a respeito do vo"ume tota" que espera vender em todas as suas rotas ao "ongo de um m0s inteiro. que os c"ientes entrem na "o*a+ % empresa sa!e que 300 sanduíc7es provave"mente serão consumidos na 7ora do a"mo'o. então.ados pe"a empresa.ada. rea"i. este mesmo vendedor pode in#ormar com !astante seguran'a qua" o vo"ume comprado por cada um de seus c"ientes a cada visita+ Em outras ocasi-es.indo o risco de prepara'ão de um sanduíc7e que não viesse a ser consumido+ % principa" #erramenta a ser uti"i.adas por cada uma das previs-es #eitas individua"mente pe"os mem!ros da equipe de vendas+ Fma determinada empresa optou por co"ocar ta" tare#a so! a responsa!i"idade do setor encarregado das compras de matérias&primas+ E"a identi#icou que. podiam ser previstos com maior seguran'a+ %"gumas "anc7onetes procuram padroni.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( . portanto. no entanto.vendedor. veri#icar que é mais di#íci" prever qua" ser1 o sanduíc7e esco"7ido uma ve. aguardando apenas a co"oca'ão do pedido+ % montagem =que pode ser rea"i.ada pe"a empresa para tornar a previsão de vendas mais e#ica.ar os componentes de seus sanduíc7es com o o!*etivo de simp"i#icar o processo de produ'ão e de previsão da demanda+ % "anc7onete pode identi#icar.

1((P+ CQOBS?)PQEO.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .0I0LIOGRA1IA )TEOS)U. Pitman. :+J+ Lo*i#ti&a% ma a*eme t2 t'e i te*rate! #upp%3 &'ai pro&e##+ 9eH VorC. London. :+J+.CL)SS. <cGraH&Qi"". 1((6+ 1T MÓDULO V ver 1. <+ Lo*i#ti&# a ! #upp%3 &'ai ma a*eme t2 #trate*ie# 4or re!u&i * &o#t# a ! impro-i * #er-i&e# .

ados pe"a empresa+ 3+ Iua" a primeira etapa a ser cumprida por uma empresa ao e"a!orar sua estratégia "ogísticaE =a> =!> =c> =d> =e> "evantamento dos custos das atividades "ogísticas da empresaW !usca incessante por redu'ão de custos operacionais da empresaW identi#ica'ão dos servi'os "ogísticos requeridos pe"os c"ientesW integra'ão das metas das diversas 1reas #uncionais da empresaW ava"ia'ão da estrutura "ogística dos principais concorrentes da empresa+ )0 MÓDULO V ver 1.ar a entrega de produtosW garantir a e#ici0ncia da #rota de camin7-es da empresaW garantir a disponi!i"idade de !ens e servi'os para os consumidores+ 3+ Fm dos destaques do te/to descreveu uma situa'ão de con#"ito entre os e/ecutivos das 1reas comercia" e "ogística de uma empresa+ Iua" a causa !1sica do con#"itoE =a> =!> =c> =d> =e> metas con#"itantesW despreparo do e/ecutivo da 1rea comercia"W e"evado custo dos novos camin7-es de entregaW aumento desnecess1rio da !ase de c"ientes da empresaW #a"ta de contro"e so!re despesas de manuten'ão dos veícu"os da empresa+ 4+ Iua" das a"ternativas a!ai/o me"7or descreve o conceito de stockout E =a> =!> =c> =d> =e> estoques mantidos *unto aos canais de distri!ui'ãoW insu#ici0ncia de estoques para o atendimento da demanda por um determinado produtoW estoques mantidos #ora dos arma.' a*a.AUTO5A"ALIA6ÃO R 'po!da +' .u '(.enagemW empacotamento+ 6+ Iua" das de#ini'-es a!ai/o me"7or descreve o principa" o!*etivo da estratégia "ogísticaE =a> =!> =c> =d> =e> redu.ir os custos de entregaW evitar a ocorr0ncia de stockoutsW rea"i.$a'# 1+ Entre as a"ternativas a!ai/o./o0 &ar)a!do ap !a' u&a da' al( r!a(. qua" não representa uma atividade "ogísticaE =a> =!> =c> =d> =e> distri!ui'ãoW S%C X Servi'o de %tendimento ao C"ienteW gestão de estoquesW arma.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .éns pr8prios da empresaW custos decorrentes de e/cesso de estoques de matéria&prima nos dep8sitos da empresaW pe'as de reposi'ão usadas na manuten'ão de produtos comercia"i.

P+ Iua" das a"ternativas a!ai/o não apresenta uma ra. onde as #1!ricas são o!rigadas a #ormar estoques nos períodos de mais !ai/a demandaW di#icu"dade de coordena'ão entre as diversas etapas produtivas da empresa. e/igindo um a"to giro dos mesmosW cic"os de atendimento a pedidos "ongos+ 5+ Iua" o o!*etivo da compreensão do conceito de custo tota"E =a> =!> =c> =d> =e> identi#icar os custos de cada um dos departamentos da empresaW identi#icar c"aramente a composi'ão dos custos da empresa =#i/os e vari1veis>W identi#icar c"aramente quais os custos diretos e indiretos de distri!ui'ão e "ogísticaW redu. e não apenas de a"guns departamentos+ $+ % determina'ão dos níveis de servi'os a serem o#erecidos aos c"ientes da empresa não depende de.a a respeito do comportamento da demanda #uturaW #"utua'ão sa.o de va"idade de produtos aca!ados.ão para a manuten'ão de estoques pe"as empresasE =a> =!> =c> =d> =e> incerte.W #"e/i!i"idadeW atendimento de pedidosW consist0nciaW recupera'ão de erros+ )1 MÓDULO V ver 1. permitindo a !usca pe"a redu'ão dos custos totais.ir custos que a#etam as atividades de vendas da empresaW permitir a compreensão das inter&re"a'-es e/istentes entre os custos das diversas atividades "ogísticas e/ecutadas pe"a empresa. que se deterioram rapidamente.0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .ona" da demanda intensa. =a> =!> =c> =d> =e> identi#ica'ão das necessidades dos c"ientesW ava"ia'ão dos custos de e/ecu'ão das atividades "ogísticasW identi#ica'ão da importGncia re"ativa de cada c"ienteW ava"ia'ão crítica dos níveis de estoque da empresaW da disponi!i"idade de recursos da empresa para ta"+ (+ Iua" das a"ternativas a!ai/o não representa uma medida de desempen7o operaciona" "ogístico da empresaE =a> =!> =c> =d> =e> rapide. e/igindo manuten'ão de estoques de produtos em processo e de matérias&primasW !ai/o pra.

0 – MAR ETING DE VENDAS E CONSUMO Pr!"e#! $A Ve% &! Me'#re( .ados e a ta/a de pedidos comp"etos atingidas pe"a empresa respectivamenteE =a> =!> =c> =d> =e> 634 e 514W 514 e 634W 1004 e 634W 534 e 6(4W (64 e 1004+ )) MÓDULO V ver 1.10+ Iuatro pedidos #eitos por di#erentes c"ientes de uma empresa #oram atendidos pe"a mesma da seguinte #orma. C"iente % C : Btens So"icitados 5 3 10 ( Btens Entregues P 3 3 P Iua" a ta/a de atendimento gera" dos pedidos rea"i.