Jornadas Nacionales de Investigacin en Comunicacin Itinerarios de la Comunicacin Una construccin posible?

San Luis Argentina 2009 Apellido y nombre: Calise, Santiago Gabriel E-mail: c_santiago_g2000@yahoo.com.ar Institucin a la que pertenece: Universidad de Buenos Aires - Facultad de ciencias sociales. IIGG-Conicet. rea temtica: Teoras y metodologas de la investigacin en comunicacin Palabras clave: Medios de masas, Sistemas sociales, Opinin pblica. Ttulo: MANIPULACIN, INDIVIDUO Y OPININ PBLICA EN LA TEORA DE LOS MEDIOS DE MASAS DE NIKLAS LUHMANN

Resumen: El siguiente trabajo se propone analizar tres problemas centrales que emergen de la teora de los medios de masa desarrollada por el socilogo alemn Niklas Luhmann. El primero de ellos se refiere a la siempre moderna cuestin, presente en el discurso de los medios y en los discursos sobre los medios, que sostiene que stos manipulan al espectador. El segundo problema es de carcter ms amplio, y alude al surgimiento del individuo, heterorreferencia necesaria para la autoirritacin del sistema de los medios de masa. Por ltimo, el texto se ocupar de la aparicin de un espacio social denominado opinin pblica. A simple vista puede no encontrarse alguna relacin entre estos asuntos, sin embargo, utilizando dos poderosos instrumentos tericos que provee la teora, a saber, los conceptos de semntica y estructura social, se intentar mostrar cmo estos tres problemas se encuentran histricamente entrelazados y permanecen interdependientes.

Introduccin:

El siguiente texto tratar tres temas profundamente relacionados, pese a que, a simple vista, pueda no parecer as. Estos son: la manipulacin de la informacin, el concepto de

individuo y la opinin pblica, en el contexto de los medios de masas. Son el concepto de individuo, junto con la concepcin luhmanniana sobre la comunicacin, aquellos encargados de mostrar las relaciones entre los diferentes temas. Se iniciar por definir qu son los medios de masas, en el contexto de la teora de los sistemas autorreferenciales y autopoiticos, de Luhmann. Esto dar pie a que se pueda abordar uno de los temas esenciales, que es la conviccin de que los medios de masas manipulan la informacin, y hacen que la gente crea en hechos o noticias que no sucedieron de esa manera. Para comprender por qu todava se tiene esa idea, se recurrir al fundamento mismo de la teora de los sistemas sociales, la comunicacin. Pero el tema no quedar completamente agotado, hasta tanto no se aclare cul es el rol que juega el concepto de individuo, para esta teora. Una vez desarrollados todos los temas anteriores, ser posible introducir la cuestin de la opinin pblica y en qu puede llegar esta a consistir. Finalizada esta seccin, se expondrn las conclusiones.

Los medios de masas como sistema:

La comunicacin, en tanto que operacin propia de los sistemas sociales, plantea un problema central: cmo es posible que estos sistemas puedan funcionar normalmente sobre la base de la operacin comunicativa, basada en el modelo de las tres selecciones? (1984; 1998) Como resultado de esta pregunta se extraen tres improbabilidades

comunicativas: la improbabilidad del entendimiento, de la accesibilidad y del xito. La primera ser resuelta a travs del lenguaje, y la ltima por medio de los medios de comunicacin simblicamente generalizados. La segunda ser solucionada por los medios de difusin, a saber, la escritura, la imprenta y las telecomunicaciones. Estos desarrollos tecnolgicos son los que hacen posible la diferenciacin y clausura del sistema de los medios de masas, en tanto que sistema perteneciente a una sociedad funcionalmente diferenciada. Por lo tanto, usufructuando de estos medios de reproduccin masiva, los medios de masas aseguran la propagacin de la comunicacin, haciendo altamente improbable que pueda verificarse, valga la redundancia, la improbabilidad de la accesibilidad a la comunicacin.

No obstante, la funcin de los medios de masas (en adelante, MM) no es la de hacer probable el acceso a la comunicacin, ya que esa es la funcin de las tecnologas que ellos utilizan. Ms bien, su funcin es la de dirigir la autoobservacin del sistema de la sociedad (2000b: 139). Esto implica que los MM permiten la produccin y el procesamiento constante de irritaciones, que, a travs de su continua reproduccin e interpretacin, permiten que se construya un mundo y que la sociedad se autodescriba. Luhmann destaca esta situacin ya en las primeras lneas del libro, al sostener que:

Lo que sabemos sobre la sociedad y aun lo que sabemos sobre el mundo, lo advertimos a travs de los medios de comunicacin para las masas. Esto no slo es vlido respecto al conocimiento sobre la sociedad y sobre la historia, sino tambin respecto del entendimiento de la naturaleza. Lo que conocemos acerca de la estratosfera no dista mucho de lo que Platn saba acerca de la Atlntida: ... Se oye que... O en expresin de Horacio: So I have heard, and do in part believe it. (2000b: 1) Esto significa que la ciencia, la gran encargada de codificar la comunicacin de acuerdo con criterios de verdad o falsedad, no es la fuente principal de la autodescripcin de la sociedad, no es ella la que construye cotidianamente el mundo en que vivimos. A ella se arriba bastante ms espordicamente, y, muchas veces, ese contacto es mediado por los mismos MM. Este mundo construido no se basa en ningn acuerdo intersubjetivo, y aun si alguien pretendiese tal cosa, llegara rpidamente a darse cuenta de la imposibilidad de tal exigencia. Esto se debe a que un sistema como el de los MM ha llegado a desarrollar un tan alto nivel de complejidad y transforma en informacin una cantidad tan grande de variaciones, que el enlace de comunicaciones se hara imposible si esto dependiese de un consenso previo. Pero esta imposicin no implica, desde las distinciones de las cuales se parte en esta teora, una especie de dominacin ideolgica de una clase sobre las otras, o del Estado o la economa sobre el resto de la sociedad. No cabe duda de que los MM logran un enorme xito, no a travs de algn tipo de violencia, sino por medio de la imposicin de la aceptacin de temas. Los temas son un componente esencial en el armado terico luhmanniano, ya que permiten responder a la pregunta sobre el cmo es que la comunicacin se convierte en proceso y no permanece como unidad aislada (1984; 1998). Las relaciones entre comunicaciones son ordenadas por los temas, a los que se le pueden referir las
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diferentes aportaciones. Pero, adems, los temas pueden regular quin puede hacer un aporte y qu es lo que puede aportar. Una de las grandes capacidades de los MM es la de poder hacer que sus temas lleguen a toda la sociedad, cosa que no sucede con otros sistemas funcionales, que encuentran fuertes dificultades para exponer sus argumentos en los MM y alcanzar una recepcin adecuada. Una vez aclarada la funcin del sistema y su diferenciacin respecto del resto de la sociedad, queda explicar a travs de qu cdigo puede realizar tal operacin. Este cdigo diferencia entre informacin y no-informacin. Como toda distincin, si uno trata de realizar una operacin de re-entry, esta va a paradojizarse. Para que una comunicacin pueda ser marcada como informacin debe ser completamente nueva, ya que este lado del cdigo no se presta para la repeticin. Por lo tanto, cuando algo marcado como informacin se vuelve acontecimiento, inmediatamente se vuelve noinformacin. Esto significa que el sistema se ve en la necesidad estructural de, permanentemente, procurarse de nueva informacin para garantizar su autopoiesis. Esta continua necesidad de buscar novedades se debe, tambin, a que la comunicacin, por medio de los MM, produce redundancia a escala de toda la sociedad, con lo cual la informacin se desactualiza, en todas partes, de manera inmediata. Pese a todo, aun no queda claro cules son los criterios por los cuales algo puede ser marcado como informacin o como no-informacin. Esto slo puede llevarse a cabo a travs de los programas. En el caso de los MM, Luhmann va a hablar de campos de programas (Programmbereiche). Esta novedad (normalmente se habla de programas a secas para los otros sistemas), no es lo suficientemente aclarada por el autor, aunque puede pensarse que sta subyace en el hecho de que cada campo o zona tiene una relativa autonoma respecto de las dems. El detalle no es menor, puesto que Luhmann parece insinuar una cierta diferenciacin entre estos campos, sin por ello hablar de una diferenciacin funcional. Una vez aclarada esta premisa, los tres campos de programas son: las noticias y reportajes, la publicidad y el entretenimiento. Las noticias y reportajes se encargan de difundir ignorancia, y para que no se note, la realizan bajo la forma de hechos que deben ser permanentemente renovados. (2000b: 39) Para que pueda producirse informacin debe incluir una cuota de sorpresa, adems de que esta debe ser entendible. Ms especficamente, Luhmann distingue los siguientes selectores:

1. La informacin debe ser nueva. 2. La bsqueda del conflicto, que puede deslizarse por va del desconocimiento autoproducido. 3. El uso de cantidades, porque atraen la atencin. 4. La informacin local adicional es siempre bien apreciada. 5. La preferencia por las contravenciones a las normas (del derecho, de la moral, de la political correctness) y la generacin de escndalos. Esta contravencin, para ser seleccionada como informacin, debe ir acompaada por valoraciones morales, y debe ser atribuible a acciones y personas. 6. La concentracin en casos particulares, producto de la exigencia de actualidad. 7. La exteriorizacin de las opiniones. 8. El tiempo y espacio disponible.

Por otro lado, se encuentran los reportajes. Estos se diferencian de la produccin de noticias diarias, ya que informan sobre el contexto de novedades eventuales. De todas maneras, seala Luhmann, el almacenamiento electrnico de noticias ha hecho posible que las noticias viejas sirvan para la construccin de reportajes, permitiendo un reciclaje de la informacin ya disponible. Pasando al campo programtico de la publicidad, puede recurrirse nuevamente a una de las sarcsticas definiciones de Luhmann, quien afirma que sta funciona bajo la forma de la autoorganizacin de la estupidez. (2000b: 66) Su intencin es manipular y lo declara abiertamente -trabaja para que este quede claro-, aunque, con el mismo gesto, refina y esconde los medios utilizados para tal fin. La manipulacin lo que pretende es que el espectador, a partir de s mismo, pueda querer lo que nunca hubiera querido. Para ello, utiliza ciertas tcnicas de opacidad, como la belleza, que permite que los motivos de los espectadores-adulados permanezcan desconocidos. Otra de ellas es el lenguaje paradjico, a travs del cual se intenta esconder el objeto por el que se deber pagar, de manera que aquellos que en principio no estaban interesados en el producto, puedan recordar la publicidad y la conserven como un inters.

Por ltimo, nos encontramos con el entretenimiento. Su funcin es eliminar el tiempo de sobra, y su arquetipo es el juego. Este ltimo propone una duplicacin de la realidad delimitada en el tiempo, adquiriendo el carcter de episodios. De esta manera, el juego produce un recorte de la realidad, en el cual construye un segundo mundo, donde poder insertar la propia realidad ficticia.

Los medios manipulan?

Una opinin generalizada, sea en las ciencias sociales que en cualquier otro mbito, es la sospecha, o, quizs, la conviccin que los medios manipulan. Bourdieu, en un famoso monlogo televisivo (1997), afirmaba que la televisin ostenta el monopolio de hecho sobre la formacin de las mentes de todos los individuos que no leen, los cuales se encuentran sometidos a la televisin como nica fuente de informacin. Adems, debido a que la televisin se concentra cada vez ms en mostrar noticias ftiles, la gente termina por no informarse sobre las cosas necesarias para el ejercicio de los derechos democrticos. Por otro lado, en su continua invectiva contra el periodismo, Bourdieu sostena que el campo periodstico es aquel que viene a reforzar lo comercial en el resto de los campos, en detrimento de lo puro, o sea, del capital especfico de ese espacio. De esta manera, todos los otros campos de la sociedad se encontraran amenazados por el dominio de los medios de comunicacin, debido a que en ellos, mucho ms que en otros mbitos, pueden encontrarse personas heternomas individuos con poca acumulacin del capital especfico de su campo de pertenencia-, interesadas en buscar en el exterior la consagracin no lograda en el propio mbito. El autor asevera que es necesario luchar contra estos individuos, debido a que son ellos los que introducen en los campos heteronoma, a saber, la lgica de las leyes de mercado. El exagerado individualismo de algunas de estas afirmaciones muy probablemente se deba a que Bourdieu trataba de adaptar su discurso al pblico televisivo. No obstante, ms all de las posibles exageraciones y de la falta de purismo terico, las distinciones como comercial / puro, evidencian claramente una valoracin negativa respecto de los MM. Una postura bien distinta asume Luhmann. Como se expona anteriormente, los MM son los que informan acerca del mundo,

Pero, por otra parte, sabemos tanto sobre1 los medios de comunicacin de masas, que no podemos confiarnos a dicha fuente. Nos defendemos con decisin anteponiendo la sospecha de que manipulan. Sin embargo, este recelo no produce consecuencias notables, debido a que el conocimiento que proviene de los medios de masas parece estar elaborado de una textura reforzada que se entreteje a s misma. Podr saberse de todo, pero siempre con la impronta de la duda y, sin embargo, sobre eso habr que construir, a eso habr que adherirse. La solucin del problema no depende de si encontramos, como fue usual en la novela del siglo XVIII, un maquinador de intrigas escondido en el trasfondo (como los socilogos creen). (2000b: 1-2) Como se puede apreciar, para Luhmann, no existe tal manipulacin voluntaria e invisible. Siempre es posible preguntarse por la seleccin de informacin que conforma la noticia, y provocando la sospecha por los motivos. La teora poltica tiende a observar tal situacin bajo la distincin manifiesto / latente, temiendo que los MM manipulen la opinin pblica. Sin embargo, el autor rebate que la televisin, al encontrarse atada a la filmacin simultnea del tiempo real del suceso, no cuenta con tiempo como para manipular este material. Pese a esta situacin, el sistema debe vivir en la sospecha permanente de manipulacin, y es gracias a esto que l puede desarrollar la propia paradoja de la unidad de la diferencia entre informacin / no-informacin, adems de que el sistema se ve incapacitado para reaccionar ante tal acontecimiento. Lo anteriormente referido no implica sostener que los MM se encuentren orientados hacia la verdad. Esto no significa que el sistema genere continuas mentiras, sino que el sistema no procesa informacin por el cdigo verdad / no-verdad, ya que no utiliza a la no-verdad como valor reflexivo, de manera que sta deba quedar necesariamente excluida. Puede ser que los MM se interesen, bajo ciertos lmites restringidos, por la verdad, y que las noticias falsas las lancen desde afuera. Sin embargo, esto no modifica la situacin. A travs de la filmacin en vivo, los MM generan una ilusin de verdad, por lo cual es complicado negar la veracidad de la noticia. De este modo, los MM regeneran continuamente la ilusin positivista de que la realidad existe ah afuera y es inmediatamente aprehensible. Lo que el constructivismo operativo tiene para contestarle es que, tambin esa filmacin, aparentemente, completamente objetiva, observa desde un punto de vista, que es un punto ciego para el

1 Me he tomado el atrevimiento de modificar la traduccin, vertiendo el trmino alemn ber, con el castellano sobre y no gracias a, como en el original castellano, debido a que creo que de esa manera se interviene indebidamente en el sentido del original.

observador, el cual no puede dar cuenta de l en el mismo momento de la observacin. Con lo cual, el constructivismo operativo no pretende poner en duda la realidad de las cosas, sino que la realidad es construida por el observador, que, para observar, debe trazar una distincin y observar desde ella. La latencia, artefacto semntico clsico del siglo XIX, no se agota en el supuesto de motivos inconscientes o de un maquinador tras bambalinas. Luhmann (1984; 1998) distingue entre la latencia de la conciencia, que hace referencia a las condiciones del entorno que hacen posible la formacin de sistemas sociales, y la latencia de la comunicacin, que hace referencia a la falta de temas determinados para posibilitar y manejar la comunicacin. Por otro lado, existen tres niveles de latencia: la puramente fctica, que hace referencia al desconocer o no tomar en cuenta algo al seleccionar el tema del proceso comunicacional; la latencia fctica basada en la imposibilidad de conocimiento o comunicacin; y, por ltimo, la latencia cuya funcin es la de proteger estructuras. Esta ltima, quizs, la ms problemtica, hace referencia al hecho de que la conciencia o la comunicacin tienen la capacidad de destruir estructuras o de producir reestructuraciones, con lo cual se pueden llegar a poner mutuamente en peligro, debido a que sus necesidades de latencia son diferentes y sus procesos operacionales tambin.2 En relacin con el tema de los MM, cuando se dice que ellos manipulan, en parte, se tiende a pensar en una latencia del tipo puramente fctica, ya que lo que se cuestiona es que la seleccin realizada podra haber sido diferente y que se podra optar, moralmente, por informar mejor o informar con la verdad. Pero, tambin, el pensamiento sobre la manipulacin implica una especie de operacin de lavado de cerebro. En este caso, el problema de la manipulacin no est relacionado con la latencia, sino con la teora de la comunicacin implicada, puesto que lo que se estara reactualizando, con esta afirmacin, es la metfora de la transmisin, sumada a una trivializacin de los sistemas psquicos. Esto significa que, por un lado, lo que se sostiene es que la comunicacin es un mero pasaje de contenidos, desde la emisora -que, si se quiere desarrollar una teora de la sospecha ms acabada, son la expresin de los

Otra manera de observar estas tres distinciones, es bajo la distincin entre latencia inofensiva que tiende a identificarse con los dos tipos de latencia fctica, y latencia funcional. La primera hace referencia a que todo lo que no se incluye en una comunicacin permanece fcticamente latente, con la posibilidad de ser retomado en un momento posterior. La segunda expresa la posibilidad de la existencia de condiciones que puedan entrar en contradiccin con las premisas y resultados de la seleccin estructural, de manera que la estructura debe quedar resguardada por la latencia.

grupos econmicos concentrados, el imperialismo, u otras variantes- hacia los receptores. En este caso, se estara postulando la absoluta ingenuidad de los sistemas psquicos, que absorberan como esponjas la informacin transmitida. Es por ello que un sistema no-trivial como es la conciencia, donde, en los trminos de la teora clsica de sistemas, a partir de ciertos inputs no se puede calcular cules vayan a ser los outputs, se reduce a una mquina trivial, donde el resultado, a partir de las mismas premisas, ser siempre el mismo. Pero, adems, la teora de la comunicacin de Luhmann implica pensar que, para que se d comunicacin es necesario que haya dos procesadores de informacin, por lo cual un sistema realiza un acto de comunicar (Mitteilung) y otro intenta entender tal acto. Si el segundo sistema fue capaz de distinguir entre el acto de comunicar y la informacin, por ms de que no haya entendido de la manera que el primer sistema pudiera haberlo pretendido, debe considerarse que se ha realizado una comunicacin. Es por ello que Luhmann sostiene que, debido a la estandarizacin de la comunicacin, como la diferenciacin de sus programas, el sistema se ve impedido de ajustarse a cada individuo particular, por lo cual cada uno puede tomar lo que le conviene y lo que cree necesario saber, y dejar el resto. Por consiguiente, no puede haber jams una manipulacin de la conciencia, adems de que, de esta manera, sus mismas condiciones estructurales restringen las posibilidades de realizacin del sistema. Sin embargo, desde el punto de la teora de sistemas de Luhmann, los MM manipulan porque no pueden hacer otra cosa, en este sentido, sufren una continua latencia fctica basada en la imposibilidad de conocer o comunicar lo que no pueden conocer o comunicar. Los MM no pueden producir comunicacin sobre la base del cdigo verdad / no-verdad, debido a que sus programas no son adecuados para ello y su funcin societal no es esa. Los sistemas hacen lo que hacen. Un caso diferente se encuentra en la publicidad, donde Luhmann sostiene que sta tiene una funcin latente, que es la de dotar de gusto a gente que no lo posee. Esta afirmacin no significa, necesariamente, un prejuicio elitista, sino que, al entender al gusto como un medio de estructuracin de la apetencia, se llega a que el consumidor reaccione junto con los dems sin la necesidad de recurrir a la imitacin. De esta manera, asegura el autor, que la clase alta orienta su apetencia por lo que la publicidad

dicta como digno de ser apetecido, y el mecanismo para poder realizar la operacin de diferenciacin es la diferencia de precios.

El surgimiento del individuo:

Una de las caractersticas principales de los MM es que no permiten la interaccin como presentes, de emisor y receptor, o sea, que la interaccin queda excluida por el intercalamiento del medio tcnico. El acto de romper con el contacto inmediato le asegura al sistema que se puedan producir excedentes de comunicacin, que son controlados en el interior del sistema mediante la autoorganizacin y la construccin de la propia realidad. Sin embargo, como ya se adverta antes, esta prdida de contacto, que lleva a la estandarizacin de la comunicacin, deriva en la imposibilidad de que la comunicacin se ajuste a cada individuo. El sistema necesita permanentemente la heterorreferencia del individuo, le es indispensable suponer que el hombre necesita estar informado y que en las circunstancias importantes de su vida depende de la informacin. De hecho, esta referencia le sirve al sistema para poder autoirritarse continuamente, pudiendo mirar de reojo al entorno psquico y biolgico del hombre. Cada uno de los campos programticos utiliza de diferente manera esta referencia al individuo. Por ejemplo, las noticias y reportajes singularizan actores individuales, dueos de sus acciones y objeto de los reportajes, al tiempo que estandariza en la pasividad a todo espectador. Por su parte, la publicidad observa al individuo como aquel que puede recurrir al clculo utilitario a la hora de comprar un producto. Mientras que, por el lado del entretenimiento, apela al medio de la ficcin para individualizar la disposicin de los motivos, al tiempo que los individuos, al tomar parte en la comunicacin, se individualizan y desindividualizan, se uniforman y ficcionalizan, para permitir que la comunicacin pueda proseguir haciendo referencia al individuo mismo. Pese a todo, el individuo no es un sistema particular, sino que es un conjunto de sistemas, es una unidad de diferencias. Su surgimiento es claramente histrico. En el siguiente cuadro, se ilustra la relacin entre la semntica referida al individuo, a los MM y a la opinin pblica (concepto que ser tratado ms adelante), en relacin con los cambios estructurales que se fueron sucediendo a lo largo del tiempo.

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Semntica Medioevo

Estructura Social recursos y

Individuo definido por autorreferencia. Concentracin de (econmicos,

polticos

verdad) en estrato ms alto. Renacimiento Tcnica de la paradoja: defender una tesis inverosmil, divergente de la opinin general XVI Imprenta masiva. Ben Jonson. Noticias asumen forma de Se impone la idea del Estado baladas, volantes e historias de soberano y el principio de las

criminales. No hay distincin entre fronteras estatales. El orden noticias y entretenimiento. No importa estamental debe subordinarse si la noticia es verdadera o falsa, si es a un Estado. entretenida. Puede distinguirse entre realidad real / Problemas continuos de

realidad ficticia, por la aparicin del rivalidades polticas. teatro con escenario. XVI y XVII Lo pblico. Los temas la de La estima del pueblo es el

simulacin, disimulacin, hipocresa instrumento de gobierno ms son trabajados por la literatura impresa, importante para el prncipe. y por el teatro, en la relacin entre estos temas con el mercado y con el comportamiento social. XVII Todas las relaciones sociales deben Para mediados de siglo, fin de pasar por el filtro invencin / realidad. las rivalidades polticas. Surge la novela como producto de los MM. Necesidad de distinguir entre

publicacin de hechos y de ficciones. Movimiento devocional: privatizacin de la salvacin.

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XVIII

La distincin naturaleza / civilidad es Fin

del

primado

de

la

interpretada como: ricos y pobres son diferenciacin por estratos, esclavos de la sociedad civil; en el arte: aunque la presentacin oficial afirmacin del concepto de genio. de la sociedad se atiene a las viejas clasificaciones. Homme aimable: sustitucin de la Fin de la estratificacin

religin por la sensibilidad y la basada en rdenes familiares. amistad. Surge el concepto de clase social Surge el concepto de cultura Distincin copia / ser autntico Patriotismo Fines XVIII Opinin publica = soberano secreto Separacin de los sistemas (mano invisible del sistema poltico). funcionales respecto de las premisas de los estratos,

neutralizando su influencia. XIX Nacionalismo La novela se aleja del entretenimiento, que es dejado a los MM. Recurso a motivos latentes, intereses, estructuras que conducen las acciones desde el inconsciente. Se intensifican los esfuerzos por liberar la prensa.

En una sociedad estratificada como la medieval, la forma semntica desarrollada por la escolstica para hacer referencia al individuo es la de la autorreferencia (1990). Claro que el hombre no es el objeto de este tratamiento, sino que este concepto se refiere centralmente a Dios. Luhmann explica tambin (1984; 1998) que los sistemas psquicos se exponen a la contingencia del mundo a travs de las expectativas, las cuales se densifican en pretensiones. No obstante, aunque las expectativas pueden ser lanzadas a voluntad, para no caer rpidamente en la desilusin y exponerse a los

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sentimientos negativos, estas pretensiones deben estar contrabalanceadas. En una sociedad estratificada esto no genera problemas, puesto que las pretensiones se deducen de los mritos, con lo cual la diferencia noble / vulgo funcionara de gua de lo que uno puede pretender. Ya en el siglo XVI, el escenario europeo se hace ms turbulento debido a las continuas guerras por el poder, al tiempo que muchos burgueses comienzan a ser ennoblecidos para poder tomar el poder. En ese mismo momento, aparece la imprenta como medio de difusin revolucionario, y, ligado a ello, los primeros intentos periodsticos, pese que, en ese momento, era complicado poder encontrar todos los das noticias dignas de ser publicadas, con lo cual se deba recurrir a la mentira. Pero, la escasa distincin entre noticias y entretenimiento jugaba a favor de estos empresarios. Por otro lado, la aparicin del teatro contribuy a cimentar la distincin entre la realidad real y la ficcin. Ya en el siglo XVII, se comienzan a necesitar distinguir entre los hechos reales que se llevan a la prensa, y las ficciones. Es en ese contexto que surge la novela en tanto que material dedicado puramente al divertimento y no considerado como pieza de arte. Pero ya hacia final del siglo, en la transicin con el siguiente, se comenzar a sospechar sobre estas novelas, en obras como Don Quijote, se observa como el individuo puede llegar a enfermar producto de la frentica lectura. De esta manera, se inicia a esbozar la stedhaliana distincin entre hombre autntico y homme copie. Por otro lado, el individuo empieza a ganar su individualidad. Los movimientos devocionales de ese siglo privatizan el intento por la salvacin, devaluando un elemento clsico de la tradicin cristiana, como es la orientacin hacia el otro. Adems, la devocin es vista como no comunicable, por lo cual se hace imposible distinguir entre una devocin falsa y una sincera. Es en el siglo de las luces donde se darn las ms importantes transformaciones a nivel de la estructura social, debido a la prdida del primado de la diferenciacin estratificada, en pos de la diferenciacin funcional. Adems, con el afianzamiento de las claras delimitaciones territoriales, se da pie a que emerja difundidamente el patriotismo. En este turbulento contexto la individualidad se autodescribe, por un lado, a travs de la concepcin del homme aimable, el hombre sociable, que desarrolla un culto por la sensibilidad y por la amistad, dejando atrs a la religin y evitando molestar a los dems

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con sus problemas y peculiaridades. Por otro lado, se recurre a la distincin entre naturaleza y civilizacin en dos formas diferentes. Recurriendo al motivo rousseauniano, se observa que ya no hay va de retorno al estado de naturaleza, con lo cual debe llegar la reconciliacin con la inocencia perdida y con la propiedad, pese a que el anlisis social muestre que, tanto ricos como pobres, son esclavos de la sociedad civil. Pero tambin, esta distincin da pie a la emergencia de un tipo particular de individuo, el genio artstico. Retornando al problema del sistema psquico, la sustitucin de la diferenciacin estratificada por el primado de la diferenciacin funcional destruye el fundamento social de las pretensiones, que implicaban los mritos. De esta manera, la imposibilidad de rutinizar las pretensiones redunda en una mayor exposicin del sistema psquico respecto de sus propios sentimientos, lo cual, paradjicamente, lleva a que la sociedad moderna se encuentre altamente expuesta al peligro de la emocionalidad. Esto lleva a que los sistemas psquicos se ven inducidos a hablar de s y de sus problemas, dejando atrs la semntica del homme aimable, y buscando un tratamiento pleno de comprensin y una terapia para sus pretensiones. Muchos buscarn una salida declarando enferma a la sociedad, lo cual se encuentra en relacin con las teoras que postulan la existencia de estructuras, motivos o intereses latentes, que tienen su fundamento en un estrato inconsciente. Esto se da con el pasaje hacia el siglo XIX y la aparicin de teoras como el marxismo y el psicoanlisis, entre otras, se encargan de dar forma a estas ideas de latencia. Pese a todo, afirma Luhmann, la mayora de los individuos no terminan por radicalizarse, sino por fabricar copias para guiar su vida. En la novela de la poca, que ya se separa del entretenimiento para entrar a formar parte del arte, se encuentra la enunciacin clsica de esta frmula en el De lamour de Stendhal. Sobre la base de lo anterior, puede observarse como el pasaje hacia una sociedad funcionalmente diferenciada da pie a la diferenciacin del sistema de los MM y la conformacin paulatina de sus programas, al tiempo que tambin permite la emergencia de la figura de individuo moderno. Los MM aprovecharn de esta figura, para encontrar un punto de referencia externo sobre el cual apoyarse, aunque esto tambin tendr consecuencias para la definicin de la identidad del sistema psquico. El entretenimiento, por ejemplo, invita a los sistemas psquicos que participan de l a que saquen sus propias conclusiones, sobre lo visto o ledo, a partir de s mismos. Esto es

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descrito mediante el esquema ya mencionado de ser autntico / ser copia. Pero, adems, los MM no excluyen a nadie de la participacin, la inclusin o exclusin queda del lado del sistema psquico, con lo cual queda excluido slo quien lo prefiere, lo cual conlleva que tambin aquel que se habita a abstenerse termina por definir su propia identidad como alguien que no est interesado en la diversin de los MM. Algo similar sucede con las noticias, debido a que los MM logran una difusin tan amplia de la informacin, que momentos despus ya se presupone que todos la deberan conocer, y en caso contrario esto conllevara una prdida de prestigio.

La opinin pblica y los medios de masas:

En el contexto de la comunicacin, saber la opinin de los dems siempre fue importante. Ya en las sociedades segmentarias, este conocimiento era de gran relevancia, puesto que las contradicciones podan acabar con la autopoiesis del sistema. Ms adelante, la adquisicin de la escritura permiti introducir la distincin entre el saber en sentido estricto (episteme) y el saber ligado a la opinin (doxa), siguiendo la formulacin platnica. Una prctica peculiar, nacida con la retrica renacentista, es la de la tcnica de la paradoja, por la cual alguien se esforzaba en defender una tesis inverosmil, contraria a la opinin general, para incitar a la confrontacin. Sin embargo, con el arribo de la imprenta, esta prctica empieza a ser vista como algo deshonroso (2000a). Con la llegada de los siglos XVI y XVII, perodos marcados por el comienzo de la delimitacin territorial y por las rivalidades polticas, se comienzan a esbozar algunos signos que anuncian la emergencia de la semntica de la opinin pblica. Para ese momento, el prncipe, adems de atender al parecer de sus consejeros y cortesanos, comenzaba a entender que ganarse la estima del pueblo puede ser tambin uno de los instrumentos de gobierno ms importantes. Por otro lado, se difunde y se llevan a la imprenta las peticiones, prctica difundida en Inglaterra desde el medioevo y que llega a Francia en el siglo XVIII, por la cual se le hacan saber al monarca todas las disconformidades de los parlamentos regionales y de las personas en general. Ya para finales del siglo, el concepto de opinin pblica es aceptado, otorgndole el grado de soberano secreto, como la mano invisible del sistema poltico. En este contexto

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revolucionario, lo pblico es visto como el contraconcepto de la monarqua absoluta, ya que la esencia de la opinin pblica estaba en que slo tena valor aquello que se discuta en su seno, y no aquello que vena impuesto desde el exterior o por la tradicin. En el momento donde aparece el concepto de poblacin que expresa la reaccin de una masa de individuos frente a cambios histricos, no entendiendo a sta como una unidad-, el concepto de opinin pblica se funde con el de la razn humana, demandando la emergencia de un espacio pblico donde esta razn pueda probarse. Por consiguiente, la opinin pblica se hace el equivalente, en el contexto poltico, de la verdad. Sin embargo, con la Revolucin Francesa se ve rpidamente que esta opinin pblica distaba mucho de ser algo que arribara al consenso, por lo cual sta es reformulada como la opinin de los individuos realmente existentes. Por lo tanto, los individuos se vuelven el fundamento de la soberana poltica, la voluntad general, y, por tanto, el objeto de la representacin, identificado con la opinin pblica. En el contexto de la teora de sistemas, lo pblico puede ser entendido como reflexin sobre todo lmite de sistema (interno a la sociedad); o dicho con otras palabras: como el entorno interno de la sociedad de todos los subsistemas sociales. (2000b: 148). Pero, adems, desde esta teora es insostenible un concepto de opinin pblica identificado con los estados concretos y variables de individuos empricos con cuerpo, conciencia, memoria y sensibilidad. En realidad, las opiniones individuales no juegan ningn rol y la comunicacin no tiene la funcin, y no lo podra lograr, de revelar estos estados internos a la conciencia. Por lo tanto, se hace necesario renunciar al anclaje psquico de la opinin pblica. Sin embargo, esto no es un puro prejuicio ideolgico innecesario, ya que el sistema se sirve del mito de que la opinin pblica sera la opinin de los individuos, de manera que obtiene de su exterior la aseguracin de su propia unidad. Abandonada toda teora individualista, la opinin pblica es conceptuada por Luhmann como el medio de formacin de las opiniones, el espritu santo del sistema, la apariencia autoproducida por la comunicacin pblica, el espejo en que se refleja la comunicacin. Esto significa que la opinin pblica es un medio para la observacin de segundo orden, lo cual conduce a que se guarde una cierta disciplina, pues es recomendable evitar la sospecha universal producida por el accionar interesado. Esto se debe a que los observadores se observan como actores que reaccionan a situaciones en

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tanto que personas o grupos siguiendo intereses particulares, aunque ellos mismos son observados por los dems en funcin de otras motivaciones e intereses que no aparecen. Debe agregarse que, como buena observacin de segundo orden, las latencias son transformadas en contingencias, lo cual mina lo que puede presentarse como natural y necesario al observador directo, mostrndolo como algo artificial, que podra ser de otro modo. Por otro lado, las representaciones presentes en el medio de la opinin pblica son representaciones de observadores ausentes para observadores ausentes, con lo cual la opinin pblica genera un escenificacin, cuya funcin es la de sugerir aquello que no se puede prescribir. Yendo ms all en la definicin del concepto, Luhmann entiende que el material de la opinin pblica consiste en la produccin y reproduccin de esquemas sobre los que las decisiones polticas tienen que apoyarse, lo cual garantiza que las opiniones expresadas permanezcan accesibles a los terceros excluidos. Los esquemas son formas que permiten al sistema combinar olvido y recuerdo, y su forma ms simple se identifica con las categorizaciones que permiten designar una cosa como una cosa. Mientras que si se hace referencia a esquemas temporales, se los designa como scripts. Un ejemplo de esquema es la crisis, la cual indica una magnitud que nadie puede manejar -irnicamente agrega el autor-, que esto presupone el script para un Mesas que no llega. El sistema necesita olvidar para poder liberar sus capacidades y que se pueda producir nueva informacin, con lo cual slo se recuerda aquello que se va a necesitar volver a repetir. En este sentido, los esquemas sirven para regular y conservar aquello que se necesita volver a emplear. Aunque se debe aclarar que la memoria no funciona como un archivo, en el cual se puede ir a buscar vieja informacin, sino la memoria debe operar y reproducirse en el presente. Pese a todo esto, Luhmann no ha llegado a una formulacin acabada del concepto de memoria, y algunas de sus propuestas pueden no llegar a ser del todo coherentes con todas las piezas de su teora (ver 1997; 2007). Aunque el autor afirme que cada sistema parcial de la sociedad cuente con su propia memoria, por otro lado, sostiene que la memoria social depende operativamente de la conciencia y del sistema nervioso, con lo cual se pone en duda de que realmente se pueda hablar con propiedad de memoria social.

Conclusiones:

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El trabajo ha querido iluminar tres problemas centrales, el de la manipulacin en los MM, el del individuo y el de la opinin pblica, sirvindose para ello de las herramientas que proporciona la teora de los sistemas autopoiticos y autorreferenciales de Luhmann. Como se ha querido mostrar, la creencia en que los medios de masas desinforman, mienten para concretar sus maquiavlicos objetivos ocultos y deforman la realidad, es algo muy arraigado en la sociedad contempornea. Hasta el mismo Bourdieu, llega a conclusiones que no distaran demasiado, respecto de las afirmaciones del sentido comn. Para este autor, el periodismo sera el encargado de difundir en los dems campos de la sociedad, en detrimento de lo puro de cada sistema. Frente estos facilismos, los MM, paradjicamente, no puede defenderse, sino que, en su reflexividad, parece creer que ellos manipulan y no educan a la sociedad. Contra estas opiniones, la teora de Luhmann, propone otro punto de vista, que, como se ha visto, no intenta, en ningn momento, rescatar o reivindicar a los MM. Los MM no se dedican a producir comunicacin verdadera, ya que no estn preparados para hacer tal cosa, aun en caso de que lo deseen. El sistema hace lo que hace, y los MM producen noticias, reportajes, entretenimiento, publicidades, pero no pueden generar verdad cientfica. La solucin realmente sociolgica que propone Luhmann a este problema sociolgica porque no reduce su respuesta al accionar de los individuos-, subyace en el concepto de comunicacin. La comunicacin es la sntesis de tres selecciones: acto de comunicar (Mitteilung), informacin y comprensin (Verstehen); y para que se realice un acto de comunicacin, se necesitan dos procesadores de sentido, que, en el caso ms simple, son dos sistemas psquicos. La teora tradicional de la informacin desarrollada por Claude Shannon (1948), plantea que una informacin se transmite, a travs de un canal, desde el emisor hacia el receptor. De esta manera, la informacin sera una cosa que pasa de un lado a otro. Pese a que esta teora puede ser til para los ingenieros, al momento de realizar clculos matemticos en relacin con los medios que usan, para una teora social, tal concepcin es inadecuada. La propuesta de Luhmann destruye la pasividad de la recepcin, ya que el receptor de esforzarse por entender, lo cual tambin implica que l puede utilizar e interpretar la informacin como mejor le parezca, y ante esto, los MM son completamente impotentes, puesto que ninguna fuerza pueden oponer.

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Respecto del problema del individuo, cuestin clsica de la sociologa, se ha afirmado que ste no es ms que un artefacto semntico que fue formndose a partir del siglo XVI. El concepto de individuo, en esta teora, no designa al hombre, puesto que ninguno de los dos es un sistema, sino son una sntesis observacional de varios sistemas. Como se ha mostrado, existe una correlacin entre los desarrollos semnticos y la evolucin de la estructura social, por lo que se ha mostrado que, el devenir de la idea de individuo estuvo, desde sus inicios, relacionada con el surgimiento de los MM. Esta relacin no es meramente casual, ya que los MM aprovechan de esta creencia en la individualidad del individuo, para encontrar puntos de apoyo externos, pese a que, en su operar, todos los sistemas incluidos los MM-, no mantienen ningn contacto operacional con su entorno. No obstante, es innegable que, la fe en el individualismo tiene sus resultados y provoca efectos sobre los sistemas psquicos, a la hora de definir su identidad. Tal como se explic, estos sistemas antes citados, deben definir su identidad, quirase o no, en gran medida, por su relacin con los MM. Esto no nos debe resultar demasiado extrao, ya que nuestras vidas estn permanentemente atravesadas por este sistema. Los MM son la fuente de teora social si se puede decir as-, ms importante y con ms llegada que existe, pese a que, todava, cierta sociologa, pretende atribuirse el rol de conciencia de la sociedad. Por ltimo, se abord el tema de la opinin pblica. Tradicionalmente, sta es pensada como la suma de las opiniones individuales de cada miembro del conjunto denominado poblacin. Sin embargo, si uno pretende concebir a la opinin pblica como entorno interno de la sociedad, o sea, si quiere incluirla dentro del sistema sociedad, debe renunciar al prejuicio antes enunciado. Esto significa que, la sociedad, en tanto que sistema autopoitico, autorreferencial y clausurado en la operacin comunicativa, no tiene contacto con los estados de conciencia o con los cuerpos, no los incluye en su interior. Por otra parte, la comunicacin no es ninguna externalizacin de estados internos de la conciencia, sino, como se aclar anteriormente, sntesis de tres selecciones, y nada ms. Pero, tal como sucede con los MM, el sistema se sirve del mito de que la opinin pblica es la opinin de los individuos, con el fin de asegurarse la propia unidad. Como se ha podido observar, es centralmente el concepto de comunicacin aquel que a permitido poner en duda creencias tan arraigadas en el sentido comn, pero

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tambin en la teora social, respecto de los MM y la opinin pblica. Por otro lado, la teora de Luhmann permite dejar de lado a ese objeto tan caro a la modernidad, que es el individuo. De esta manera, se puede llegar a explicar lo social por lo social, como pretenda uno de los fundadores de la sociologa, Emile Durkheim.

Bibliografa:

Bourdieu, Pierre. (1997): Sobre la televisin, Barcelona: Anagrama. Luhmann, Niklas. (1984): Soziale Systeme. Grundri einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M.: Suhrkamp Verlag. ______. (1990): The individuality of the individual: historical meanings and contemporary problems, En: Niklas Luhmann: Essays on self-reference, Nueva York: Columbia University Press, pp. 107-122. ______. (1996): Die Realitt der Massen medien, Opladen / Wiesbaden: West deutscher Verlag GmbH. ______. (1997): Die Gesellschaft der Gesellschaft. 2 Bd. Frankfurt a.M., Suhrkamp Verlag. ______. (1998): Sistemas Sociales. Lineamientos para una teora general. Barcelona, Anthropos. ______. (2000a): Die Politik der Gesellschaft, Frankfurt a.M.: Suhrkamp Verlag. ______. (2000b): La realidad de los medios de masas, Barcelona / Mxico: Anthropos / Universidad Iberoamericana. ______. (2007): La sociedad de la sociedad. Mxico: Herder. Shannon, Claude. (1948): A mathematical theory of communication. Bell System Technical Journal, vol. 27, pp. 379-423 y 623-656, Julio y Octubre.

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