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FACULDADE CÁSPER LÍBERO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

OUTUBRO | 2009

PROJETO VIRTUAL
PROJETO VIRTUAL

Planejamento de Campanha
Cliente: Linha Sportster Harley-Davidson
Agência: Tangram Comunicação

Professores envolvidos:
Walter Freoa
Paulo Ache
Genilda de Souza
Andréa Barletta

Integrantes:
Arthur Lelis Zampolli
Cinthia Carvalho Alves
Diego Seiti Okino Alves
Fernanda Christine dos Santos Capuano
Natalia do Nascimento Junqueira
Renata Morais de Oliveira
Tânia Carnielli Assumpção

2° PP B
07 APRESENTAÇÃO 17 PESQUISA 39 PLANO DE
MARKETING

08 AGÊNCIA 18 INTRODUÇÃO 40 JUSTIFICATIVA


18 Problemas de Pesquisa
08 INTRODUÇÃO 18 Objetivos da Pesquisa 40 BRIEFING
40 Empresa
09 IDENTIFICAÇÃO DO CLIEN- 18 TECNOLOGIA 45 Produto
TE 18 Cálculo do Tamanho da 50 Preço
09 Harley Brasil Amostra e Técnicas de 51 Distribuição
10 Concessionárias São Paulo Amostragem 52 Promoção
10 Harley Mundo 18 Coleta de Dados 58 Consumidor
59 Mercado
10 DESCRIÇÃO DO PRODUTO 19 APRESENTAÇÃO DOS RESUL-
10 Visão Geral TADOS 62 ANÁLISE PFOA
11 Produto 19 Questionário de Pesquisa 63 Ambiente Externo

12 BRIEFING 35 CONCLUSÃO 67 AMBIENTE INTERNO


12 Empresa 35 Interpretação dos Resultados 68 Ambiente Interno -
12 Produto 36 Recomendações ao Cliente Quadro Resumo
12 Problema Específico de 69 Matriz PFOA -
Comunicação Quadro Resumo
12 Consumidor
13 Concorrência 70 OBJETIVOS DE MKT
13 Mercado
14 Objetivo de Marketing 70 ESTRATÉGIA
14 Verba para Comunicação 70 Segmentação de Mercado
14 Objetivo para Comunicação 72 Posicionamento de Produto
14 Local e data da Campanha

SUMÁRIO
77 DIAGNÓSTICO 83 PLANO DE
COMUNICAÇÃO

78 QUADRO DE DIAGNÓSTICO 84 ANÁLISE DA SITUAÇÃO 99 ESTRATÉGIA DE TEASER

79 ALTERAÇÕES E SOLUÇÕES 85 ANÁLISE AMBIENTAL 99 ESTRATÉGIA DE EVENTOS


ENCONTRADAS
85 MATRIZ PFOA 100 ESTRATÉGIA DE PRO-
79 DEFINIÇÃO DO PREÇO MOÇÃO
86 ESTRATÉGIAS ATUAIS
79 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 100 ESTRATÉGIA DE MKT
87 OBJETIVOS DE MKT DIRETO
79 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO 87 Comunicação
ALVO 87 Vendas 101 ESTRATÉGIA DE ENDO-
MARKETING
79 DEFINIÇÃO DOS PROBLE- 87 OBJETIVOS DE COMUNI-
MAS, AMEAÇAS E OPORTUNI- CAÇÃO 101 TÁTICA CRIATIVA DA
DADES CAMPANHA
88 ESTRATÉGIAS DA CAM- 101 Criação Logo
80 CONSIDERAÇÕES PARA A PANHA 101 Vídeo
CAMPANHA 88 Arena 102 Spot de Rádio
102 Peças Publicitárias
89 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
89 Rádia 117 CRONOGRAMA DA
90 Revista CAMPANHA
91 Televisão 117 Quadro Geral de Pro-
92 Internet gramação
118 Mapas de Mídia
97 ESTRATÉGIA CRIATIVA
97 Produto 126 RESUMO FINANCEIRO
97 Anunciante 126 Quadro Gráfico
97 Verba
97 Público-Alvo 126 COMENTÁRIOS SOBRE
97 Problema Específico A LEGISLAÇÃO
97 Pré-Planejamento da
Campanha 127 CONSIDERAÇÕES SO-
97 Definição das Peças BRE A CAMPANHA
Criadas
98 Conceito Criativo
LINHA
6
APRESENTAÇÃO 7
fornecedores, conseguimos ter preços reduzidos, gerando
benefícios para todos. Tudo isso sem perder a qualidade
de nossos serviços, pois temos o comprometimento
de sempre manter uma mentalidade empreendedora
buscando a melhor solução para os problemas
encontrados.

Os profissionais da agência são peças únicas e necessárias,

AGÊNCIA por isso, investimos na formação continuada desses,


além de realizar ações de endomarketing. Desse modo
garantimos o alto nível de nossos trabalhos fazendo
com que os integrantes da Tangram formem um encaixe
perfeito de diferentes peças, nos destacando no mercado
de comunicação social.

Somos uma nova agência que tem vontade e ferramentas


eficazes para crescer. Por isso, para a Tangram, não importa
a complexidade do problema, sempre encontramos a
melhor solução.

Tangram é um quebra-cabeça antigo com sete peças que

INTRODUÇÃO
não podem se sobrepor, com elas é possível montar mais
de 1700 imagens, para tal é necessário usar o raciocínio
lógico e essencialmente a imaginação. Isso representa
nossa agência, pois, com a união de diferentes integrantes
formamos as mais diversificadas ações que se encaixam
com os objetivos do cliente. Mantendo o ambiente de O Planejamento de Comunicação feito pela Tangram
respeito e de cooperação entre os membros da agência, Comunicação compõe todo um estudo sobre a empresa
surge assim as idéias mais criativas e inovadoras que nos Harley-Davidson e sobre a linha de motocicletas Sportster.
diferenciam no mercado.
Com o briefing em mãos, foram realizadas pesquisas de
Com essas peças essenciais e únicas, montamos campo como visitas a lojas da Harley, bares frequentados
campanhas expressivas no mercado de comunicação por motociclistas, além de encontros de motociclistas.
social que trazem resultados satisfatórios para os clientes, A utilização de pesquisa exploratória e entrevistas com
fornecedores e, claro, para agência. Assim, fidelizamos clientes potenciais também foram muito importantes ao
nossos clientes, sempre os tratando de modo diferenciado. longo da trajetória, aliado a elaboração de um plano de
marketing.
Nós da Tangram Comunicação nos preocupamos com o
mundo, por isso fazemos ações que visam o ambiente, Em seguida, foram diagnosticadas as alterações e possíveis
a cultura e a sociedade. Patrocinamos eventos, fazemos soluções encontradas para elaborarmos um plano de
campanhas gratuitas e incentivamos, sempre que possível, comunicação que se adequasse da melhor forma às
a tradição brasileira, valorizando-a nas peças publicitárias. necessidades do cliente.
Além disso, procuramos nos destacar com um diferencial Todo esse Planejamento de Comunicação é de suma
no preço. Planejando estratégias tanto internas importância na realização de uma publicidade eficaz que
quanto externas e formandos relações de parceria com atinja no ponto certo o target e satisfaça o cliente.

8
A empresa tem três grandes fábricas nos Estados

APRESENTAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO Unidos e a única que se localiza fora do país
encontra-se aqui no Brasil, na Zona Franca de
Manaus. Atualmente, a HD Brasil conta com 16

DO CLIENTE modelos fabricados no País, e todos são distribuídos


nas concessionárias, exceto a loja Sportster Town
em São Paulo, que é exclusiva dessa linha.

Alguns dos valores da Harley-Davidson são garantir o


Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três mais alto nível de excelência em todos os produtos do
jovens fundaram a lendária marca de motocicletas Harley- segmento de motocicletas e tratar o cliente de forma
Davidson com sede, até hoje, no mesmo lugar. única. O seu maior diferencial, porém, trata-se do
relacionamento interno. O tratamento diferenciado
Durante a Primeira Guerra Mundial, o primeiro soldado faz com que os funcionários identifiquem sua
americano ao entrar em território alemão estava responsabilidade no processo global, para que assim
acompanhado de sua Harley-Davidson. Após a guerra, criem não apenas motocicletas e sim um estilo de
a marca voltou às pistas. Em 1921, tornou-se a primeira vida.
equipe a vencer uma prova de velocidade, mostrando a
potência do motor da marca. Nesse período, a marca se O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa
especializou em construir motos de uso exclusivo militar e, criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas
após a guerra, os que haviam lutado na guerra tornaram- Premium como a Harley-Davidson, tem, segundo
se os principais consumidores da marca. Paulo Izzo, o valor: “Acreditamos em relações
duradouras, nos empenhamos para fazer da
Na década de 50, os meios de comunicação norte motocicleta uma fonte de emoção e alegria para
americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson e a o motociclista e sua família”. O seguinte princípio
imagem dos motoqueiros foi o centro das atenções das é seguido: “Buscamos trabalhar com pessoas
massas. O filme “The Wild Ones”, com Marlon Brando, comprometidas com nossa missão e que respeitem
transformou a imagem dos motoqueiros, que passaram a nossos valores”. A missão é “Enriquecer a experiência
ser vistos como foras-da-lei, beberrões e arruaceiros. nos nossos clientes, promovendo a cultura do
motociclismo em todas as suas formas”.
Em 1965, a empresa abriu ações no mercado de valores.
Após quatro anos, a AMF (American Foundruy & Machine
Corporation) comprou as ações da Harley. Já nos anos 70, Harley Brasil
a produção passou de 15.000 para 75.000 unidades ao
ano. Mesmo com motos de baixa qualidade, a demanda
continuou alta até a entrada de empresas japonesas, que A primeira loja Harley-Davidson no Brasil foi
ocuparam grande parte do mercado americano e mundial. inaugurada em 1994 no principal endereço de
vendas de veículos importados de São Paulo: a
Avenida Europa. No mesmo ano foi inaugurada a
Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, mas só primeira oficina, localizada no bairro de Pinheiros,
em 1983 as vendas subiram e a emprese passou a obter altos São Paulo.
lucros. Em 1987, o presidente norte americano da época,
Em 1998, inauguram-se mais duas lojas no Brasil,
Ronald Reagan, declarou-se fã da marca publicamente.
uma em Curitiba e outra na cidade de São Paulo. No
Assim, a Harley-Davidson voltou de vez ao mercado de
ano seguinte, são abertas mais duas lojas uma no Rio
motocicletas concorrendo nos segmentos: automóveis,
de Janeiro e outra em Porto Alegre. Ainda em 1999
motocicletas e motocicletas de alta cilindrada.
é inaugurada a fábrica de Manaus onde ocorreu a
produção da primeira moto brasileira.

9
Em 2000, é inaugurada mais uma loja, agora na cidade - Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia
de Belo Horizonte (MG). Em 2003, foi inaugurada a maior Saudita e Emirados Árabes.
concessionária da Harley-Davidson na América Latina: - Oceania: Austrália e Nova Zelândia.
Harley no Verão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em
Maresias (SP).

Concessionárias São Paulo


- H-D Sportster Town
DESCRIÇÃO
Rua Oscar Freire 218/228 – Jardins – São Paulo
Tel.: 11 3061-2020 DO PRODUTO
- Imocx H-D Concept Jardins
Av. Europa, 646 – Jardim Europa – São Paulo Visão Geral
Tel.: 11 3069-1200
O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas
- Imocx H-D Cerro Corá SP motocicletas citadas abaixo:
Rua Cerro Corá, 1520 – Lapa – São Paulo
Tel.: 11 2649-6493 SPORTSTER
Linha mais antiga da Harley-Davidson, tendo completado
50 anos em 2007. É uma linha jovem e urbana, que
- JK – São Paulo combina poder e agilidade com a performance do
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 motor V-Twin. Os modelos desta linha vendidos no Brasil
Tel.: 11 3049-1200 atualmente são: Sportster XL 883 R, Sportster XL 1200 e
Nightster 1200.
- Bandeirantes – SP
Av. dos Bandeirantes, 2040 DYNA
Inspirada no espírito da década de 70, a linha Dyna
Tel.: 11 5090-1700
carrega um estilo único e uma performance precisa. Os
modelos desta linha são: Dyna Super Glide e Dyna Super
Glide Custom.
Harley Mundo
CLÁSSICAS
As Clássicas possuem um estilo legendário e atemporal,
A Harley-Davidson está presente em 47 países ao redor sem deixar de lado a tecnologia. Alinhando atitude e
do mundo, sendo os principais: conforto, os modelos que fazem parte desta linha são: Fat
Boy, Heritage Classic, Heritage Custom, Deluxe, Rocker,
- África: Egito, Marrocos e África do Sul. Electra Glide Ultra Classic, Electra Glide Classic e Road King
- América do Norte: EUA, Canadá e México Classic.
- América do Sul: Brasil
- Ásia: China, Índia e Japão. V-ROD
Linha mais moderna com um motor inspirado em
- Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália,
experiência em corridas, as V-Rods trazem uma mistura de
Luxemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha,
estilo e potência. Os modelos desta linha são: Night Rod
Noruega, Áustria, Polônia,
Special e V-Rod.
10
Produto

APRESENTAÇÃO
A linha Sportster é o produto da campanha. As cores
disponíveis são prata, laranja, azul e preto. Há três modelos
dessa família à venda no Brasil: XL 883 R, Nightster 1200,
XR 1200.

Sportster XL 883 R
Motor com pintura preta; com tampas do motor preto
enrugado; tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão
e tampa do farol em preto acetinado; pedaleiras do
piloto e pedais em posição central; pedais do passageiro
convencionais; guidão low-rise na cor preta; assento bi-
posto Sportster clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção
eletrônica, banco solo clássico, comandos e pedaleira do
piloto montados em posição central. É a mais esportiva da
linha, além de ter a pintura no estilo racing (quadriculada)
e rodas de liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo
disco na dianteira e assento único do piloto e garupa. É a
mais vendida e seu preço é de R$ 26.900,00.

Nightster 1200
Motor com pintura medium-grey polido; suporte do farol
preto, acabamento e corpo do farol com pintura preta
acetinada; riser preto; tampa de combustível, anel do farol
e medidor de óleo com pintura acetinada prata; pedaleiras
do piloto em posição central; guidão low-rise na cor preta;
assento solo Sporster clássico; acabamentos dos controles
manuais e pedais na cor preta. Motor 1200 cm³ Evolution,
injeção eletrônica, assento solo clássico, amortecedores
hidráulicos com duas regulagens pré-carga, guidão low-
rise na cor preta, roda dianteira raiada preta aro 19”, roda 
traseira raiada preta aro 16”. É a segunda mais vendida e
seu preço é de R$ 40.200,00.

Sportster XR 1200
É mais potente entre as três da categoria e é a menos
urbana. Possui todo seu peso na parte frontal superior
para facilitar nas curvas. Apresenta características de uma
moto exclusivamente para se pilotar em estradas sinuosas.
O modelo que deixou apresenta ótima ciclística, escapes
esportivos, suspensão da showa e freios da nissin com
disco duplo de  292 mm na dianteira. Com retrabalhos no
cabeçote e compressão do motor elevada para 10,0:1 o
motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm de torque. O preço
sugerido é de R$ 39.900,00.

11
marketing da marca, mas também pela comercialização

BRIEFING
das motocicletas em sua rede própria de concessionárias
e por todo o serviço pós-venda.

Atualmente pertencem também ao Grupo Izzo os direitos


(entregue pelo cliente no dia 04/05/09)
sobre as marcas de Teiumph e Buell no Brasil, e ai decorrer
do ano de 2006 serão incorporados mais sete novas
marcas de motocicletas. Trata-se de um ano de desafios
Empresa e novos objetivos para a empresa, que demonstra
seu crescimento e fortalecimento atuando em novos
A empresa surgiu quando dois jovens americanos,
seguimentos de mercado e expandindo seus portfólio de
Willian S. Harley desenhista e Arthur Davidson criador de
grandes marcas.
padrões, trabalhavam em uma empresa de automotivos
manufaturados e tiveram sua primeira experiência na
construção de motocicletas. Com o projeto de um
pequeno motor a gasolina refrigerada a ar, nascia o que Produto
veio a ser a mais tradicional fábrica de motos do mundo. E
em oficina de garagem em Milkwaukee, a primeira Harley A Sportster trata-se de uma linha de produtos com preços
Davidson ganhava forma. mais reduzidos da marca, a linha já passou por 50 anos
de evolução e tradição. As Sportster trazem as principais
Um lote de três motocicletas, lançado no ano de 1903, características que o consumidor busca em uma
foi o marco inicial da trajetória triunfal da Harley-Davidson motocicleta H-D por um preço competitivo ao mercado
Motor Co. e as outras marcas. Faz parte dessa linha XL883, produto
mais em conta, e atualmente, essencial dentro dos
Com o passar do tempo nasceu o estilo Harley-Davidson objetivos de marketing da marca no Brasil...motocicletas
de produzir motocicletas com características próprias. XL883, XL883 LOW, XL883R e XL883 Custom.
Com a internacionalização da marca, o espírito Harley
conquistava o mundo. “O quadro duplo berço em aço, robusto motor, guidão
fechado, pneus largos e rodas raiadas valorizam esta
Vários modelos foram lançados e o sucesso nas pistas perfeita Custom, que foi criada para participar de
era tão grande quanto nas estradas. Além de contar com competições em pista de asfalto e nas famosas Dirt Tracks,
excelentes máquinas a Harley também tinha pilotos na qual é atual campeã.”
de primeira linha. De lá pra cá as estradas do mundo
se renderam aos belos modelos e aos tradicionais
escapamentos abertos e cromados.
Problema Específico de Comunicação
O case Harley-Davidson é estudado até hoje, uma grande
Como nunca houve uma campanha focada somente
lição para o marketing. Inúmeras biografias podem ser
na linha Sportster, esse produto simplesmente não tem
citadas “more than a motorcycle: the leadership journey
posicionamento definido.
at Harley Davidson” de Lozley R. Teerlink, é uma das
principais, no entanto tradicionais autores como Kotler
também analisaram a memorável estratégia da empresa
– como em Kotler onMarketing – How to create, win and Consumidor
dominate markets.
Primário: Homens, de 25 a 35 anos, classe A, que pretendem
A marca Harley-Davidson veio para o Brasil através do adquirir uma motocicleta.
Grupo Izzo – representante oficial e exclusivo da H-D no
país desde 1993. Este grupo é responsável não só pelo Secundário: Ambos os sexos, de 25 a 35 anos, classe A,

12
que possuem uma motocicleta. desenvolvida pelas marcas no país, as motocicletas

APRESENTAÇÃO
ganharam as ruas.
Jovens independentes, que consomem o que lhes dá
prazer, tem planos ambiciosos, são ativos, gostam de Consolidou-se então a previsão dos pioneiros
viajar e são flexíveis em suas opiniões. de que em alguns anos a motocicleta iria auxiliar
em muito na locomoção rápida e econômica e o
Terciário: Homens, 45 +, classe A, com a vida estabelecida, resultado não poderia ter sido mais fiel às previsões.
amantes de moto. Uma quantidade muito grande de veículos de duas
rodas circula diariamente em nossas ruas e estradas
Homens com família estabelecida, filhos crescidos e facilitando os trajetos ao trabalho, escola, lazer e uso
bem encaminhados, que são verdadeiros adoradores de profissional.
motocicletas e nutrem uma paixão antiga pela Harley-
Davidson. Em poucos anos a motocicleta ganhou novo status
como participante ativa, importante e estratégica
do crescimento econômico do país.
Concorrência A consolidação da Zona Franca de Manaus como
pólo industrial de motocicletas tornou-se realidade,
As principais concorrentes são modelos Custom das
as redes de distribuição e assistência técnica se
líderes de mercado Honda e Yamaha, respectivamente a
ampliaram e o setor conquistou reconhecimento
Shadow 750 e a Drag Star 650.
significativo: novas empresas fabricantes surgiram e
se implantaram de forma sólida, sendo assim este
mercado oportuno para outras empresas iniciarem
Mercado suas atividades industriais.

A primeira motocicleta no mundo foi criada pela Honda, Segundo dados da Abraciclo, a indústria de
no Japão, sendo basicamente uma bicicleta com um motocicletas encerrou 2005 com produção,
motor de cortador de grama adaptado, que passou a ser exportações e vendas recordes. Foram fabricadas
à base das motocicletas que se projetam na atualidade. 1,213 milhão de unidades – 14,8% mais que em 2004.
Para o ano de 2006. O setor espera crescimento de
Até meados dos anos 70, andar de motocicleta era uma 6% nos negócios. Apesar de registrar alta consecutiva
atividade quase que exclusivamente voltada para o pelo sétimo ano, o ritmo de crescimento está
lazer. As grandes máquinas que surgiram no Brasil no desacelerando, mas as representantes das empresas
início da década, por conta da importação das primeiras descartam a saturação do mercado.
motocicletas japonesas, começavam a ser vistas nas
ruas e chamavam muita atenção: freios a disco, motores As exportações superam em 17,3% o resultado de
multicilindros, alto desempenho e inovações começaram 2004 e somaram 184,5 mil unidades. Mesmo com o
a despertar o interesse do público e das fabricantes, que já real valorizado, em 2006 a tendência é de ampliação
previam um mercado potencial para as próximas décadas. também dos negócios externos. A projeção leva em
conta o provável início das operações de quatro
Com o lançamento dos primeiros modelos nacionais pela pequenas fabricantes na Zona Franca de Manaus
Yamaha e pela Honda, a motocicleta deixou de ser um a partir do segundo semestre: Haobao, Moto Traxx,
sonho de consumo e se tornou acessível à realidade da Cross Lander e Evander. Juntas, elas devem agregar
população brasileira. inicialmente cerca de 50 mil motos ao mercado
brasileiro.
Desde então o crescimento foi enorme. Em grande parte
auxiliado pelo trânsito caótico que tomou conta das
grandes capitais, e também pela evolução tecnológica
13
Objetivo de Marketing
Aumentar em 39,5% as vendas, chegando ao número
aproximado de 510 motocicletas vendidas.

Verba para Comunicação


A verba disponibilizada é de R$2.000.000,00.

Objetivo para Comunicação


Relançar a linha Sportster e reposicionar como
motocicleta urbana.

Local e Data da Campanha


Praça: São Paulo. Duração de novembro a março.

14
APRESENTAÇÃO 15
16
PESQUISA
17
17
METODOLOGIA

Cálculo do tamanho da amostra e Téc-


nica de amostragem
A pesquisa foi feita para População Infinita, uma vez que
desconhecemos o tamanho da população. Foram realiza-
das 100 entrevistas com 18 questões cada. O método de
amostragem utilizado é o não-probabilístico e buscamos
entrevistar pessoas que gostam ou se interessam pelo
mundo sob duas rodas. A metodologia utilizada foi a do
tipo Quantitativa, para um melhor entendimento de nos-
so público-alvo.

INTRODUÇÃO Tamanho da amostra: 100 entrevistados

Margem de erro (σρ): 5%

Nível de confiança (Nc): 68%


Problema de Pesquisa

Nosso problema de pesquisa é descobrir se há um po- Coleta de Dados


sicionamento da linha de motos SPORTSTER, da Harley-
Davidson, no mercado, uma vez que nunca houve no país Foram realizadas pesquisas de campo, como visitas a lojas
uma grande campanha focada nessa linha, apenas dois da Harley, bares freqüentados por motociclistas, além de
anúncios impressos feitos pela agência MatosGrey. encontros de motociclistas. A utilização de pesquisa ex-
ploratória e entrevistas com clientes potenciais também
foram muito importantes ao longo da trajetória.
As entrevistas foram realizadas nos meses de Agosto e
Objetivos da Pesquisa Setembro na cidade de São Paulo, presencialmente ou
virtualmente (via internet).
Através da pesquisa pretendemos descobrir qual é o
público-alvo, se conhece a linha SPORTSTER e seus atrati-
vos diferenciais, o valor real da moto (que mesmo sendo
uma “Harley” possui o preço mais acessível do segmento).
Pretendemos, também, saber em que ocasiões as pesso-
as utilizam a moto, se usam no dia-a-dia, considerando-a
urbana, ou então se somente para passeios e viagens, de
uso esporádico.

18
PESQUISA
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Questionário de Pesquisa

Critério Brasil
1%
13%

36%
B1
15% De acordo com o critério Brasil, 36% dos
A2
entrevistados são da classe social B1,
B2
35% são da classe A2, 15% da classe B2,
A1

C1
13 % da classe A1 e 1% da classe C1.

35%

Sexo
21%

Entre o público entrevistado, 79% das


pessoas são do sexo Masculino e 21% do
masculino sexo Feminino.
feminino

79%

19
19
Idade
8%

17%

47%
Esse público apresentou idades varia-
26 a 35
das. 47% das pessoas estão entre 26 a 35
18 a 25
anos, 28% entre 18 a 25 anos, 17% entre
36 a 45
36 a 45 anos e, por fim, o 8 % dos entre-
mais de 45
vistados possuem mais de 45 anos.

28%

1) Você tem moto?


( ) Sim ( ) Não

44%
Quando perguntado aos entrevistados
se possuíam motos, a resposta encontra-
sim da foi que 56% deles possuem e 44% não
não
possuem motos.
56%

Se SIM, qual marca/modelo?


9%
5%

16% 43% Harley Dentre os que possuem motos (56% dos


Honda entrevistados), nota-se que 43% das pes-
Yamaha soas possuem motos da marca Harley-
Suzuki
Davidson, 27% da marca Honda, 16% da
Outras
marca Yamaha, 5% da marca Suzuki e 9%
possuem motos de outras marcas.

27%

20
2) O que faz/faria você comprar uma moto em vez de um carro?

PESQUISA
Quando perguntado o motivo pela com-
100%
pra de uma moto ou então o motivo de
90%
troca do carro pela moto, as respostas
encontradas foram: 27% preferem a agi-
80% lidade da moto, 21% dos entrevistados
70%
alegam que o trânsito seja o principal
motivo para essa troca, 19% dizem que
60% o preço inferior e a economia da moto
50%
em relação ao carro é o fator de maior
importância, 17% alegam que sentem
40% mais prazer ao dirigir uma moto do que
30%
27% um carro, 15% não trocariam por nada o
21% 19%
17%
carro, 8% realmente preferem uma moto
15%
20% a um carro, 7% acreditam que uma moto
10%
8% 7% 6% proporcione liberdade e 6% dos entrevis-
tados preferem o estilo das motos com-
0% parados ao estilo dos carros.
Agilidade Trânsito Economia Prazer Nada Preferência Liberdade Estilo

3) Indique sua preferência por marcas de motos, numerando de 1 a 5, sendo 1


para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência.
( ) Harley Davidson
( ) Honda
( ) Kawasaki
( ) Yamaha
( ) Suzuki

500

450

400
Após o cálculo da média ponderada de
350
cada marca, a moto Harley-Davidson foi
300 classificada em primeiro lugar dentre as
motos com maior preferência com 399
250
pontos de um máximo de 500, seguida
200
399
pela Honda, Yamaha, Kawasaki e Suzuki,
331
294
com 331, 294, 249 e 227 pontos, respec-
150
249
227
tivamente.
100

50

0
Harley-Davidson Honda Yamaha Kawasaki Suzuki

21
21
4) Com que freqüência você usa ou usaria uma
moto?

( ) Sempre
( ) Freqüentemente
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

3% 1%

24% frequentemente
Em relação à freqüência com que os en-
41% às vezes trevistados utilizam motos nota-se que:
sempre 41% dos entrevistados utilizam ou utili-
nunca zaria freqüentemente, 31% preferem uti-
quase nunca
lizar somente às vezes, 24% relatam que
sempre utilizariam, 3% nunca utilizariam
e 1% utilizaria com baixa freqüência, ou
seja, quase nunca.
31%

5) Que sensação você tem ao andar de moto?

100%

90%

80%
Ao perguntar qual é a sensação causada
70% ao andar de moto, 65% dos entrevistados
dizem que a liberdade é a maior sensa-
60%
ção proporcionada, 25% sentem prazer
50% ao estar em cima de uma moto, 6% rela-
tam ter nenhuma sensação ao andar de
40%
65%
moto, 5% elegem a agilidade a maior das
30% sensações e 5% preferem a sensação re-
lacionada ao lazer.
20%
25%
10%
6% 5% 5%
0%
Liberdade Prazer Nenhuma Agilidade Lazer

22
6) O que você prioriza em uma moto?

PESQUISA
a)Qualidade
b)Preço
c)Design
d)Outros

100%

90%

80%

70%
Das pessoas entrevistadas, 64% priori-
60%
zam a qualidade da moto, 30% preferem
50% o design, 11% priorizam o preço da moto
e 6% preferem outros aspectos não rela-
40%
64%
cionados.
30%

20% 30%

10% 11%
6%

0%
Qualidade Design Preço Outros

7) O que você busca ao comprar uma


moto? (Estilo, velocidade, etc.)
100%

90%

Outra pergunta levantada pela pesquisa


80%
foi o que o entrevistado busca ao com-
70% prar um moto. 49% das pessoas buscam
estilo, 32% dos entrevistados alegam
60%
que a agilidade é o fator mais relevante,
50% 21% preferem a qualidade da moto, 8%
relatam o design da moto, 6% procu-
40%
ram conforto, 4% o prazer de dirigir uma
30% moto, 3% procuram pelo preço e 1% dos
49%
entrevistados não buscam nada, ou seja,
20%
32% não comprariam um moto.
21%
10%
1%
8% 6% 4% 3%
0%
Estilo Agilidade Qualidade Design Conforto Prazer Preço Nada

23
23
8) Você usa/usaria a moto para que fi-
nalidade?
( ) Passeio
( ) Viagem
( ) Trabalho
( ) Outros

100%

90%
77% das pessoas alegam que uti-
80%
lizam ou utilizariam a moto com a
70%
finalidade de passeio, 42% com a
60% finalidade de trabalho, 32% com a
50%
finalidade viagem e 3% dos entre-
77%
vistados marcaram a opção outros,
40%
e, dentro dessa opção, todos disse-
30%
ram que utilizam motos para fazer
42%
20% 32% trilhas.
10%
3%
0%
Passeio Trabalho Viagem Outros

9) Você conhece a Harley-Davidson?


( ) Sim ( ) Não
3%

Dos entrevistados, 97% conhecem a


sim
marca Harley-Davidson e 3% não a co-
nãonhecem.

97%

24
PESQUISA
Se SIM, Como conheceu?

100%

90%
Dentre os entrevistados que conhecem
80% a Harley-Davidson (97% do total) 36%
conhecem através conhecidos, ou seja,
70%
amigos e/ou familiares, 32% conhecem
60% através das mídias, 18% conhecem de-
vido ao mito que se criou em torno da
50%
marca Harley-Davidson, 6% conhecem
40% através do mercado, que pode ter sido
vendo uma harley-davidson na rua ou
30%
então através de visitas as concessioná-
20% 36%
32%
rias da marca e 17% não sabem ou não
18% 17%
lembram como conheceram a marca.
10%
6%
0%
Conhecidos Mídia Mito Mercado Não sabe

10) Você compraria/tem uma Harley-


Davidson?

( ) Sim ( ) Não

21%

79% dos entrevistados comprariam ou


já compraram uma Harley-Davidson,
sim enquanto 21% dos entrevistados não
não comprariam.

79%

25
25
Por quê?

Sim

100%

90%
Dentre os entrevistados que compra-
80%
riam uma Harley-Davidson, 52% o fariam
por que acreditam que o estilo/design
70%
oferecido pela moto seja o maior atra-
60% tivo, 28% levam em conta todo o mito
criado em torno da marca, 22% compra-
50%
riam por acreditar na qualidade ofereci-
40% da pela marca, 8% comprariam por que
preferem a marca Harley-Davidson a ou-
30%
52% tras marcas, 2% comprariam pela segu-
20% rança que a moto oferece e outros 2%
28%
22% comprariam pelo preço da moto.
10% 2% 2%
8%

0%
Estilo/Design Mito Qualidade Preferência Segurança Preço

Não

100%

90%
Dentre os que não comprariam, 33% não
80%
comprariam por acreditarem que o pre-
70% ço seja alto demais 33% alegaram não
gostar de motos e/ou da marca, 19%
60%
não gostam do estilo/design oferecido
50% pelas motos da marca, 5% não gostam
do pós venda oferecido no Brasil pelo
40%
grupo Izzo, 5% atribuem baixa qualida-
30% de a marca e outros 5% não comprariam
a moto por acreditar que ela seja muito
20% 33% 33%
grande.
19%
10%
5% 5% 5%
0%
Preço Não gosta Estilo/Design Pós-venda Qualidade Tamanho

26
PESQUISA
11) Qual o máximo que você pagaria em uma
Harley Davidson?
a) Até R$20.000,00
b) Até R$30.000,00
c) Até R$40.000,00
d) Até R$50.000,00
e) Mais de R$50.000,00

26% 25% Outra questão levantada na pesquisa foi


Até R$ 20.000,00 em relação ao valor que as pessoas es-
Até R$ 30.000,00
tão dispostas a pagar em uma moto da
Até R$ 40.000,00
Harley-Davidson. 26% das pessoas ale-
Até R$ 50.000,00
gam que pagariam mais de R$ 50.000,00,
Mais de R$ 50.000,00
25% pagariam até R$ 20.000,00, 24% pa-
gariam até R$ 30.000,00, 15% pagariam
10%
até R$ 40.000,00 e 10% pagariam até R$
24%
15%
50.000,00.

12) Quais os prós e contras de uma Harley


Davidson?

Prós
100%

90%

80% Os entrevistados acreditam que o mito


criado ao redor da marca seja o fator de
70%
maior relevância quando listados os prós
60% da marca, com 43%, 35% apresentou o
estilo de vida como o fator de maior cre-
50%
dibilidade, 27% apresentou a qualidade
40% das motos, 13% o design, 6% o conforto,
2% a velocidade que se pode alcançar ao
30%
dirigir uma moto da marca e 9% acredita
43%
20% 35% não existir fatores prós ligados a marca.
27%
10% 13% 2%
9%
6%
0%
Mito Estilo Qualidade Design Conforto Velocidade Nenhum

27
27
Contras

100%

90%
31% das pessoas acreditam que o preço
80% das motos seja o principal fator negati-
vo ligado a marca, 29% o pós venda da
70%
marca controlado pelo grupo Izzo no
60% Brasil, 9% consideram o design, princi-
palmente relacionado ao tamanho da
50%
moto, como negativo, 4% acham que a
40% moto não transmite segurança, 2% dos
entrevistados acreditam que as motos
30%
da marca não sejam confortáveis e 17%
20%
31%
não consideram nenhum aspecto nega-
29%

17%
tivo relacionado à marca.
10% 2%
9%
4%
0%
Preço Pós-Venda Design Segurança Conforto Nenhum

13) Defina a Harley Davidson em uma palavra.


100%

90%

80%

70%
29% definiram a marca com a palavra
60% estilo, 27% das pessoas definiram como
lenda ou marca, 9% como qualidade, 7%
50%
como paixão, 7% como liberdade, 6%
40% como prazer, 6% como ruim, 4% como
sonho, 2% como design e 3% das pesso-
30%
as não responderam.
20%
29% 27%
10%
9% 7% 7% 6% 6% 4% 2% 3%
0%
Estilo Lenda/Marca Qualidade Paixão Liberdade Prazer Ruim Sonho Design Não
Respondeu

28
PESQUISA
14) Você conhece a linha Sportster?

40%

60% dos entrevistados já conhecem a li-


sim
nha Sportster e 40% não conhecem.
não

60%

Se SIM, como conheceu?

100%

90%

80%
Dentro dos 60% que já conhecem a li-
70%
nha, 37% conhecem através de conheci-
60% dos, amigos e/ou familiares, 32% conhe-
ceram a linha em lojas Harley-Davidson,
50%
30% através da mídia, ou seja, filmes e
40% propagandas, 3% conheceram vendo al-
guma das motos Sportster nas ruas e 7%
30%
não sabem como conhecerem.
20% 37%
32% 30%

10% 3%
7%

0%
Amigos/Família Lojas HD Mídia Ruas Não sabe

29
29
15) Qual modelo da Sportster você prefere?
a) 883R
b) Nightster 1200
c) XR 1200
d) não conhece
10%

15% Quando perguntado qual o modelo da


42% não conhece linha Sportster que o entrevistado prefe-
Nightster 1200 ria, nota-se: 42% dos entrevistados não
883R conheciam os modelos da linha, 33%
XR 1200 preferiam o modelo Nightster 1200, 15%
a 883R e 10% preferiam o modelo XR
1200.

33%

16) Você sabe qual é o diferencial da Sportster?

35%

Quanto ao diferencial da linha, 65% não


não sabiam qual era e 35% disseram saber.
sim

65%

30
PESQUISA
Sim
100%

90%
Dentre os que sabiam qual era o diferen-
80% cial, listou-se diferentes aspectos: 40%
dos entrevistas acreditam que o preço
70%
seja o maior diferencial, 20% acredita
60% que seja a agilidade da moto, 20% rela-
tou que essa linha é urbana, 17% listou
50%
que a linha seja esportiva, 14% acredita
40% que o tamanho seja menor, diferente-
mente das outras linhas da marca, 11%
30%
considera que a linha apresente um es-
20%
40%
tilo único e próprio e 11% consideram a
20% 20% linha mais leve, mais suave.
10% 17%
14% 11% 11%

0%
Preço Agilidade Urbano Esportiva Tamanho Estilo Leveza

17) Qual as três mídias que você mais utiliza?


a) Televisão. Qual canal?
b) Internet. Qual site?
c) Rádio. Qual estação?
e) Jornal. Qual?
f) Outras

100%

90%

80%

70%

60%
88% dos entrevistados consideram a in-
ternet como a mídia que mais utilizam,
50%
88% 73% consideram a TV, 46% o jornal, 46%
40% 73%
a revista e 45% o rádio.
30%
46% 46% 45%
20%

10%

0%
Internet TV Jornal Revista Rádio

31
31
Internet

100%

90%

80%
Dentre os entrevistados que escolheram
70%
a opção internet como uma das três mí-
60% dias que mais utilizam (88%), 40% aces-
sam o site da UOL, 18% acessam o Orkut,
50%
16% o Google, 11% a Terra, 10% o Globo,
40% 8% o G1, 7% o Twitter, 4% acessam si-
tes de motos, 3% o Yahoo e 3% a Folha
30%
online e 13% acessam outros sites não
20% 40% listados.
10% 18% 16%
11% 13%
10% 8% 7%
4% 3% 3%
0%
Uol Orkut Google Terra Globo G1 Twitter Site de Yahoo Folha Outros
motos

TV
100%

90%

80%

70%

O canal Globo é o mais visto dentre os


60%
canais televisivos com 52%, 19% das
50% pessoas assistem Discovery, 10% Sport-
TV, 8% o canal Warner, 7% a MTV e 5%
40%
o GNT e 15% outros canais não listados.
30%
52%

20%

19%
10% 15%
10% 8% 7% 5%
0%
Globo Discovery Sport TV Warner MTV GNT Outros

32
PESQUISA
Jornal

100%

90%

80%

70%

60%
Dentre os que escolheram o jornal (46%),
50% das pessoas lêem a Folha, 30% o jor-
50% nal O Estado de São Paulo, 22% o Metro,e
40%
2% o jornal esportivo Lance.

30% 50%

20%
30%
22%
2%
10%

0%
Folha Estado de SP Metro Lance

Revista

100%

90%

80%

70%
A revista veja é a mais lida dentre as re-
60% vistas com 46%, 15% dos entrevistados
lêem a Moto Adventure, 13% Época, 9%
50%
a revista Duas Rodas, 6% a revista VIP, 6%
40% a revista Cláudia e 15% lêem outras revis-
tas não listadas.
30%
46%
20%

10% 15% 13% 15%


9%
6% 6%
0%
Veja Moto Adventure Época Duas Rodas Vip Cláudia Outros

33
33
Rádio

100%

90%

80%

70%

60%
Das pessoas que escolheram a opção
rádio (45%), 27% são ouvintes da Kiss,
50% 20% Jovem Pan, 11% da Alpha FM, 7% da
40%
Nova Brasil, 7% a rádio Mix e 29% são ou-
vintes de outras rádios não listadas.
30%

20%
27% 29%
20%
10%
11%
7% 7%
0%
Kiss Jovem Pan Alpha FM Nova Brasil Mix Outros

18) Que estilo musical você prefere?

100%

90%

80%

70% Quando perguntado aos entrevistados


qual era o estilo musical que mais lhe
60%
agrada, o rock foi considerado como o
50% de maior preferência, com 60%, 11% es-
colheram o sertanejo, 10% MPB, 8% pop,
40%
8% se disseram ecléticos, 4% preferiram
30%
60%
o eletrônico e 3% escolheram o pagode.
20%

10%
11% 10% 8% 8%
4% 3%
0%
Rock Sertanejo MPB Pop Eclético Eletrônico Pagode

34
oficinas exclusivas, a dificuldade de reposição de pe-

PESQUISA
CONCLUSÃO ças originais, lentidão no conserto das motos, entre
outros. Quanto ao preço, ressalta-se a necessidade
de reforço e divulgação dessa linha de motos como
mais acessível.

Nota-se também que a maioria dos entrevistados
Interpretação dos Resultados está pré-disposto a utilizar moto freqüentemente
(41%). Por outro lado, 77% dessas pessoas ainda atri-
Ao realizar a pesquisa detectamos que a maioria dos en- buem o passeio como a principal finalidade desse
trevistados usuários de moto possuem uma Harley-Davi- meio de transporte.
dson (43%). Como as pesquisas foram realizadas em locais
específicos, confirmaram-se os dados do briefing de que Outro resultado obtido com a pesquisa foi que mui-
o público-alvo do produto são homens (79%), jovens en- tas pessoas relacionam a marca muito mais com
tre 18 e 35 anos (75%) e de classe alta (AB), com apenas atributos simbólicos do que com os técnicos. Fato
1% de entrevistados da classe C. esse, fica evidenciado na abordagem sobre o que o
consumidor busca ao comprar uma moto, em que
Ainda pelo motivo de a pesquisa ter sido feita com o pú- 49% responderam estilo como fator predominante.
blico-alvo sugerido pelo briefing, nota-se que 97% dos Essa última palavra também foi a mais citada (29%)
entrevistados conhecem a Harley-Davidson. Desses, 68% como definição da Harley-Davidson, seguida pela
conheceram através de conhecidos ou da mídia, princi- lenda da marca (27%). Além disso, 65% buscam a
palmente por filmes. Desse modo, ressalta-se o valor atri- sensação liberdade ao dirigir uma moto. Esses dois
buído à marca, que é transmitido de uma geração a outra, conceitos, portanto, podem ser utilizados em uma
além da importância dada à publicidade cinematográfica campanha publicitária com êxito.
que formou o estereótipo e a essência da marca. Além dis-
so, 79% de todos os entrevistados comprariam uma moto Ainda para eventuais campanhas, ressalta-se o re-
da marca, o que também confirma a força da empresa. sultado encontrado como as três mídias mais utili-
zadas. A internet foi a mais citada, com 88%, seguida
Agilidade, trânsito e economia foram as três respostas pelas mídias tradicionais TV e jornal, 73% e 46%, nes-
mais freqüentes sobre o que faria o entrevistado optar sa ordem. Com isso, evidencia-se a importância do
por uma moto em vez de um carro, com 27, 21 e 19% meio internet como o veículo de grande crescimen-
das respostas, respectivamente. Isso mostra que a linha to atual e extremamente importante para atingir o
Sportster responde às necessidades do mercado, pois é público esperado. Também deve ser levado em con-
uma moto urbana e acessível, além de possuir um dife- ta o gosto musical de preferência do público-alvo: o
rencial ao item prazer: o valor agregado à marca Harley- rock, com 60% da opinião.
Davidson. Esse fato foi comprovado na questão três, em
que a marca teve a maior preferência entre os principais Quanto à linha Sportster, descobriu-se que 60% dos
concorrentes. entrevistados conhecem a linha, porém apenas 35%
do total apontaram um diferencial da moto. Desses
O preço e o pós-venda foram detectados como os dois que conhecem, a maioria (40%) definem o preço
aspectos mais negativos da marca, com 31% e 29%, e como principal diferencial, contra apenas 20% dos
qualidade foi o aspecto em que mais se prioriza em uma que a classificaram como moto urbana, uma de suas
moto (64%). Com isso, infere-se que há uma falha na em- principais características.
presa, pois os consumidores não encontram a qualidade
que esperam da moto, principalmente no pós-venda.
Através de conversas durante a pesquisa e buscas feitas
pela internet, houve reclamações espontâneas sobre a
qualidade no atendimento e no serviço prestados pelas
35
35
Recomendações ao cliente
É necessário posicionar perante o público que a Sportster
é uma linha urbana, diferentemente dos outros modelos
da marca, e pode ser usada no cotidiano, dando destaque
as suas características favoráveis a isso, como tamanho,
leveza, suavidade.

Através da pesquisa, percebemos que o conceito da cam-


panha deve girar em torno das palavras Liberdade e Estilo,
as mais evidentes nas pesquisas.

Também, foi descoberto um desejo das pessoas em, ao
adquirir uma Harley-Davidson, tornar-se exclusivos na so-
ciedade, ter um estilo único e próprio. Por isso, deve haver
um cuidado para não ‘banalizar’ o produto/marca.

Para a campanha, o meio que deve ser mais usado é a
Internet, pois constatou-se que a maioria das pessoas a
usam como principal meio de comunicação.

Portanto, a linha deve ser conceituada como urbana, já
que não há posicionamento definido para ela. Com prin-
cipal atrativo, deve-se destacar o valor agregado a mar-
ca Harley-Davidson, já que trata de um fator decisivo na
compra.

36
PESQUISA
37
37
BRIEFING
Empresa

JUSTIFICATIVA
Como foi constatado na pesquisa realizada, há uma falta
de posicionamento definido da linha Sportster, os con-
sumidores potenciais não tem conhecimento sobre as
principais características da linha que difere das outras da
Harley-Davidson por serem motos feitas para o uso den- Em 1903, na cidade norte americana Milwauke, três jovens
tro da cidade. Essa marca tem uma imagem e um con- amigos criaram, nos fundos da casa de um deles, sua pri-
ceito muito fortes e que agregam muito valor a qualquer meira motocicleta. Bill Harley, Arthur e William Davidson
produto, porém, a linha em questão precisa de um posi- fundaram então a lendária Harley-Davidson com sede,
cionamento mais claro e definido. Para tal fim é necessária até hoje, no mesmo lugar onde a primeira moto nascera.
uma campanha que reposicione a linha Sportster como
urbana. A Primeira Guerra Mundial foi de grande importância
para a história da marca. O primeiro soldado americano a
Desse modo, com o posicionamento mais definido e di- entrar em território alemão estava acompanhado de sua
recionado para um público-alvo segmentado, o número Harley-Davidson.
de vendas da mesma irá aumentar, e podendo aumen-
tar também a participação da marca no mercado de mo- Após a guerra, a marca voltou às pistas. Em 1921 tornou-
tocicletas de luxo, pois nesse mercado que está em alta se a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a
encontra-se uma oportunidade. mais de 100 milhas/hora, mostrando a potência do motor
da marca.
Seguindo o plano de marketing poderemos traçar uma
campanha eficaz que mostre as características da linha Depois do episódio de Pearl Harbor, a marca se especiali-
Sportster e todo o estilo único, o mito que a marca Harley- zou em construir motos de uso exclusivo militar, sendo al-
Davidson representa. gumas equipadas com armas automáticas. Com o fim da
2°Guerra Mundial, a economia americana emergiu após
Para isso é de extrema importância realizar um Plano de uma longa fase de recessão e todos que haviam lutado na
Marketing analisando todo o briefing passado pelo Clien- guerra tornaram-se os principais consumidores da mar-
te, os ambientes externo e interno, só assim traçando ob- ca. Eles queriam sentir e vivenciar o espírito Harley agora
jetivos e estratégias de possíveis realizações para satisfa- como pessoas civis e não mais como soldados de guerra.
zer os desejos e necessidades da Harley-Davidson Motor Os anos 50 foram essenciais para a história da Harley, prin-
Company Brasil. cipalmente após uma outra grande empresa de motoci-
cletas ter decretado falência. Os meios de comunicação

40
norte americanos fortaleciam o espírito Harley-Davidson Nos últimos 17 anos, a empresa considera que o seu

PLANO DE MARKETING
e a boa e forte imagem dos motoqueiros foi o centro das grande diferencial, aquilo que fará com que conti-
atenções das massas na época. O filme “The Wild Ones”, nuem vivos no mercado, é sua vantagem competi-
com Marlon Brando transformou de vez a imagem dos tiva a longo prazo: os funcionários. Por isso, o trata-
motoqueiros que passaram a ser vistos como foras-da-lei, mento diferenciado faz com que esses, identifiquem
beberrões e arruaceiros. sua responsabilidade no processo global, ou seja,
que se sintam peças fundamentais na empresa, que
Foi em 1965 que a empresa abre suas ações no mercado se sintam artistas e não meros robôs, para que assim
de valores, após quatro anos a AMF (American Foundruy criem não apenas motocicletas e sim um estilo de
& Machine Corporation) compra as ações da Harley. vida que se resume nas duas rodas.

Nos anos 70, a produção passou de 15.000 para 75.000 O grupo Izzo Moto Culture & Xperience, programa
unidades ao ano. Porém, as motos já saiam da fábrica com criado pelo Grupo Izzo para gestão de marcas Pre-
defeito e mesmo com isso a demanda continuou alta até mium como a Harley-Davidson, tem, segundo Paulo
a entrada de empresas japonesas, que ocuparam grande Izzo, o valor: “Acreditamos em relações duradouras,
parte do mercado americano e mundial. nos empenhamos para fazer da motocicleta uma
fonte de emoção e alegria para o motociclista e sua
Em 1980, a AMF vende a empresa a 12 executivos, incluin- família”. O seguinte princípio é seguido, “Buscamos
do um dos netos do fundador William Davidson. No pri- trabalhar com pessoas comprometidas com nossa
meiro ano dessa nova administração a empresa perdeu missão e que respeitem nossos valores”. A missão é
US$ 32 milhões e só em 1983 as coisas começaram a me- “Enriquecer a experiência nos nossos clientes, pro-
lhorar. Em 1984 a emprese obteve lucro de US$ 3,9 mi- movendo a cultura do motociclismo em todas as
lhões sobre um faturamento de US$ 294 milhões. Hoje, a suas formas”.
Buell Distribution Corporation e a Buell Motorcycle Com-
pany são empresas subsidiárias e afiliadas a Harley-David-
son Motor Company.

Produto Aspiracional
Em 1987, o presidente norte americano da época, Ronald
A Harley-Davidson é uma das maiores marcas de
Reagan, declarou-se fã da marca publicamente. Assim, a
motocicletas do mundo e também um sonho, um
Harley-Davidson voltou, de vez, ao mercado de motoci-
desejo para seus consumidores, ou melhor, seus
cletas concorrendo nos segmentos: automóveis, motoci-
fãs. O amor dos consumidores é tão evidente que a
cletas e motocicletas de alta cilindrada.
marca acabou se estendendo para outros produtos
como: acessórios para motocicletas (capacetes, es-
A empresa tem três grandes fábricas nos Estados Unidos
capamentos, objetos decorativos); vestuário (luvas,
e a única que se localiza fora do país encontra-se aqui no
camisetas e jaquetas de couro com o logo da marca);
Brasil, na Zona Franca de Manaus. Atualmente, a HD Brasil
calçados (botas); acessórios (cintos, anéis, broches,
conta com 16 modelos fabricados no País, e todos são dis-
relógios de bolso, óculos, jóias, entre outros); obje-
tribuídos nas concessionárias, exceto a loja Sportster em
tos de decoração (relógio de parede, móveis, mesa
São Paulo que apenas é especializada nessa linha.
de bilhar); e livraria, como o livro Harley-Davidson: O

Mito Além Da Maquina que conta a história da Har-
Os valores da empresa são atemporais. Garantir o mais
ley-Davidson lançado este ano, 2009. São infinitos os
alto nível de excelência em todos os produtos do seg-
produtos encontrados pelo mundo que possuem a
mento de motocicletas e tratar o cliente de forma única
marca Harley-Davidson, seu portfólio pode ser visto
são aspectos fáceis de serem percebidos. Porém, o seu
através do site oficial da Harley: www.harley-david-
maior diferencial trata-se do relacionamento com os fun-
son.com. Quanto mais opções os consumidores ti-
cionários.
verem para expressar sua adoração, melhor.

41
Fazer uma tatuagem, entre outros significados, é popular-
mente visto como um ato de demonstração de amor para
o mundo. Assim, como muitas pessoas costumam tatuar
um coração com o nome da mãe, fãs da Harley preferiram
demonstrar seu orgulho e amor pela marca, tatuando o
logo em sua própria pele. Alguns preferem ir além e che-
gam a tatuar desenhos criativos, como uma moto ou o
motor. A Harley-Davidson é uma das raras marcas comer-
ciais a serem usadas como tatuagem.

Os brinquedos são portas de entrada para a realização dos


sonhos de crianças e adultos, mexem com a imaginação e
encantam colecionadores. A boneca Barbie, hoje, é uma
marca famosa conhecida pela tradição. Em 2008, a Barbie,
lançou a coleção Colletor Harley-Davidson, em homena-
gem aos seus 50 anos. Essa coleção trazia bonecas traja-
das no estilo Harley-Davidson, com réplicas de cintos e
jaquetas da marca, sem contar com a calça de couro, que
entre os motociclistas é um elemento característico. Em
outros anos, a Barbie também lançou outras versões de
suas bonecas á moda Harley, que se tornaram um grande
sucesso. Para alguns, esse brinquedo pode ser visto como
inspiração e para outros pode se tornar mais um objeto
de coleção pessoal de produtos, homenageando a marca.

Outros brinquedos e jogos que pertencem à marca po-


dem ser encontrados: o Harley Davidson Monopoly e
Harley-Davidson Dominó. Os amantes da moto também
podem colecionar miniaturas de seus modelos favoritos.

Também há LP’s , como Road Song, composto por uma


coletânea de vários artistas e bandas com músicas tipi-
camente ouvidas na estrada pelos motoqueiros. Mesmo
dentro de casa, o consumidor pode ouvir a música e ter
a sensação de estar em alta estrada pilotando sua moto-
cicleta. A música mais caracteristica da marca, Born To Be
Wild do Steppenwolf, pertencem a este LP. Foram lança-
das outras versões com a mesma finalidade, como o Road
Song 2, Harley Davidson Roadhouse Blues, Harley-David-
son Cycles: Country Road Songs, entre outros.

Além de possuir motocicletas, roupas, acessórios e brin-


quedos com a marca Harley, também é possível decorar
ambientes domésticos com produtos da marca. O consu-
midor pode usar em seu quarto um jogo de cama Harley-
Davidson, composto por lençol, edredom e fronhas para
travesseiros. É possível encontrar mais outros três mode-
los desse conjunto em lojas específicas.

42
PLANO DE MARKETING
Umas das características mais marcantes entre os
consumidores da marca são os grupos formados
por eles. Para eles, não há nada melhor do que pegar
suas Harleys, reunir os amigos no final de semana e
sair para bares ou para a estrada. Há diversos moto
clubes conhecidos entre eles, como o Moto Clube
Harley’s Dogs e Águias do Asfalto. Esses encontros
são como uma reunião onde o assunto principal a
ser tratado é a Harley-Davidson.

Antigamente, nos filmes de cowboy, o cavalo era o


companheiro do herói. A partir dos anos 50, porém,
a motocicleta tomou este lugar e virou símbolo de
liberdade no cinema, tendo como protagonista a
Harley-Davidson. De James Dean a Elvis Presley, to-
dos os jovens desajustados da cultura pop tiveram
sua Harley. Em “Sem destino”, de 1969, Peter Fonda
e Dennis Hopper fazem da motocicleta o centro das
atenções do filme. Com a aposentadoria dos rebel-
des, restou a Arnold Schwarzenegger (foto), herói em
O exterminador do futuro 2, usar a motocicleta,em
1991.

Lista de filmes:
Harley Davidson - O Espírito da América (2005)
Harley Davidson and the Marlboro Man
A história não oficial da Harley Davidson
Invasion of the Motocicletas - Laconia Biker Rally
Eddie and the Cruisers (1983)
Angels Hard As They Come (2001)
Electra Glide in Blue (1973)
Rousers Rebel (1969)

A história da Harley é tão honrada e valiosa para seus


fãs e consumidores que foi montado um museu, em
Milwaukee, em sua homenagem. Nesse museu, as
pessoas entram no mundo Harley-Davidson e pas-
sam a conhecer, com profundidade, todo o trajeto
histórico da marca, através de fotos e vídeos para
ilustrar. Há um espaço onde se concentram as motos
raras e antigas, além de narrações de histórias com
pessoas famosas sobre seus melhores momentos
com sua moto Harley. Uma parte do conteúdo do
museu pode ser encontrada no site oficial da marca.

43
Concessionárias São Paulo Harley Mundo
- H-D Sportster Town A Harley está presente em 47 países ao redor do mundo,
Rua Oscar Freire 218/228 – Jardins – São Paulo sendo os principais:
Tel.: 11 3061-2020
- Imocx H-D Concept Jardins - África: Egito, Marrocos e África do Sul.
Av. Europa, 646 – Jardim Europa – São Paulo - América do norte: EUA, Canadá e México.
Tel.: 11 3069-1200 - América do sul: Brasil.
- Imocx H-D Cerro Corá SP - Ásia: China, Índia e Japão.
Rua Cerro Corá, 1520 – Lapa – São Paulo - Europa: Bélgica, Dinamarca, Espanha, França, Itália, Lu-
Tel.: 11 2649-6493 xemburgo, Holanda, Reino Unido, Suíça, Alemanha, No-
- JK – São Paulo ruega, Áustria, Polônia.
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 627 - Oriente Médio: Bahrain, Israel, Kuait, Omam, Catar, Arábia
Tel.: 11 3049-1200 Saudita e Emirados Árabes.
- Bandeirantes – SP - Oceania: Austrália e Nova Zelândia.
Av. dos Bandeirantes, 2040
Tel.: 11 5090-1700

44
Produto

PLANO DE MARKETING
Visão Geral
O portfólio da Harley-Davidson é composto pelas seguin-
tes motocicletas:

SPORTSTER DYNA

Sportster é a mais antiga família da Harley-Davidson, que Inspirada no espírito expressivo da década de 70, a fa-
continuou a evoluir, tendo completado 50 anos em 2007. mília Dyna carrega a marca de um estilo único e uma
É uma linha jovem e urbana, que combina poder e agili- performance precisa, que a tornam perfeita para o
dade com a performance do motor V-Twin. Os modelos verdadeiro motociclista. Os modelos desta linha são:
desta linha vendidos no Brasil atualmente são: Sportster Dyna Super Glide e Dyna Super Glide Custom.
XL 883 R, Sportster XL 1200 e Nightster 1200.

45
CLÁSSICAS V-ROD

As motocicletas da família Clássicas possuem um estilo A tradição da Harley-Davidson encontra o futuro das mo-
legendário e atemporal, sem deixar de lado a tecnolo- tocicletas. Com um motor inspirado em experiência em
gia. Alinhando atitude e conforto, os modelos que fazem corridas, as V-Rods trazem uma mistura de estilo e potên-
parte desta linha são: Fat Boy, Heritage Classic, Heritage cia. Os modelos desta linha são: Night Rod Special e V-Rod.
Custom, Deluxe, Rocker, Electra Glide Ultra Classic, Electra
Glide Classic e Road King Classic.

46
PLANO DE MARKETING
Características do Produto

SPORTSTER XL 883 R NIGHTSTER 1200

É mais leve que a maioria das Harley, medindo 2,23 m de Motor com pintura prata; suporte do farol preto,
comprimento, pesa cerca de 227 kg. Possui motor com acabamento e corpo do farol com pintura preta ace-
pintura preta; com tampas do motor preto enrugado; tinada; riser preto; tampa de combustível, anel do
tampas laterais, filtro de ar, canelas de suspensão e tampa farol e medidor de óleo com pintura acetinada pra-
do farol em preto acetinado; pedaleiras do piloto e pedais ta; pedaleiras do piloto em posição central; guidão
em posição central; pedais do passageiro convencionais; low-rise na cor preta; assento solo Sportster clássico;
guidão low-rise na cor preta; assento bi-posto Sportster acabamentos dos controles manuais e pedais na cor
clássico. Motor 883cm³ Evolution, injeção eletrônica, ban- preta. Motor 1200 cm³ Evolution, injeção eletrônica,
co solo clássico, comandos e pedaleira do piloto monta- motor com pintura medium-grey polido, assento
dos em posição central. É a mais esportiva da linha, além solo clássico, amortecedores hidráulicos com duas
de ter a pintura no estilo racing (quadriculada) e rodas de regulagens pré-carga, guidão low-rise na cor preta,
liga-leve. O diferencial é que a R tem duplo disco na dian- roda dianteira raiada preta aro 19”, roda traseira raia-
teira e assento único do piloto e garupa. É a mais vendida da preta aro 16”. É a segunda mais vendida e seu
e seu preço é R$ 26.900,00. preço é R$ 40.200,00.

47
Lançamentos da Sportster

A Harley-Davidson apresenta sua linha 2010 com grandes


novidades e sete destaques entre os novos modelos que
serão fabricadas no Brasil em janeiro de 2010 e começa-
rão a ser vendidos em fevereiro ou março, os principais
modelos são as novas Sportster 883 Iron e XR 1200X:
SPORTSTER XR 1200
SPORTSTER 883 IRON
É mais potente entre as três da categoria e é a menos ur- Possui design exclusivo e inédito, com motor com pintu-
bana. Possui todo seu peso na parte frontal superior para ra preta e com tampas em preto acetinado. Farol, guidão
facilitar nas curvas. Apresenta características de uma moto low-rise e canelas da suspensão também são na cor pre-
para se pilotar em estradas sinuosas. O modelo apresenta ta fosco. O motor Evolution, refrigerado a ar, com injeção
ótima ciclística, escapes esportivos, suspensão da showa eletrônica closed loop sequencial (ESPFI), apoiado sobre
e freios da nissin com disco duplo de 292 mm na diantei- coxins de borracha, tem 883 cm3 de cilindrada, com 49 cv
ra. Com retrabalhos no cabeçote e compressão do motor de potência e 70 Nm de torque, a 3.750 rpm.
elevada para 10,0:1 o motor passa a gerar 90cv e 10Kgfm
de torque. O preço sugerido é de R$ 39.900,00. SPORTSTER XR 1200 X
Representa o equilíbrio entre o legado de corridas ameri-
cano e a elegância européia. Inspirada em uma das moto-
cicletas de corrida com maior sucesso no mundo, a XR750,
nasceu do desejo de uma moto Harley- Davidson para
ambientes urbanos e de fácil domínio nas curvas. Com os
seus acabamentos em preto, estilo refinado e suspensão
esportiva Showa, que oferece desempenho melhorado e
condução mais firme, sinônimo de elegância e desempe-
nho francamente esportivo. O novo modelo possui caixa
do motor preta, suspensão invertida e exclusivo acaba-
mento em preto, Denim também no sistema de escapa-
mento 2-1-2 e no guidão low-rise.

48
Devido à recente crise financeira, as vendas da linha Sportster caíram desde Julho de 2008. Segundo economistas, o

PLANO DE MARKETING
peíodo que sucedeu nove meses a partir dessa data compreende o momento mais crítico para o comércio. Partindo de
Fevereiro deste ano, mês com o menor volume de vendas, as estatísticas voltaram a subir, prova de que o mercado está
em recuperação.

Vendas
Vendas
da Linha
da Linha
Sportster
Sportster
em São
em São
Paulo
Paulo
Vendas da linha Sportster em São Paulo
160 160

142 142
140 140 134 134

120 120 113 113


105 105
100 100 97 97
91 91
88 88 88 88
82 82
unidades

unidades
unidades

80 80 74 74
70 70
67 67
60 60 61 61
60 60 56 56
56 56
52 52 50 50 50 50 52 52
47 47
39 39
40 40 33 33
28 28

20 20

0 0
7 77 77 78 88 88 88 88 88 88 8 8 88 88 88 89 99 99 99 99 99 99 9 9 9
t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/08 g o/e0t8/ 0 et/u0t/0 u to/0v/0 o ve/0z/0 e za/0n/ 0 ane/v0/ 0 ev/a0r/0 a rb/0r/0 b r/a0i/ 0 ajiu/ 0n/ 0 junj/u0l/0 jugl/o0/09 g o/e0t9/ 0 et/ 0
ou on nd d j j f fm ma am m a a s so on nd d j j f fm ma am m a a s s

Formas de Utilização e Valores Situação da Marca


As motos da linha Sportster são direcionadas para uso na Embora haja algum investimento em publicidade, a
cidade, desta maneira seus compradores as utilizam, na maior parte da imagem da marca resulta de outros
maioria dos casos, para passeios. Seu uso pode ser tanto meios, como por exemplo o uso das Harley no ci-
individual, quanto combinado com adereços para pilota- nema e na televisão, as enormes reuniões de Harley
gem, como capacetes, luvas, botas, jaquetas, entre outros que podem atrair mais de 100 mil motociclistas, e
que a própria marca também oferece. até mesmo a imagem que as pessoas que andam de
Harley projetam em público. Tudo isso leva à mística
da marca, os motoqueiros vêem na Harley mais do
que uma motocicleta, Harley é todo um conjunto de

49
atitudes, é um estilo de vida que não só envolve a jovia-
lidade e liberdade, mas também se libertar dos valores e A Harley-Davidson oferece de 12 a 60 meses de financia-
convenções da corrente dominante. mento. Com o cartão American Express, pode haver par-
celamento de até 12X sem juros.

A compra também pode ser feita pelo Consórcio Nacional


Ciclo de vida Izzo que é administrado pela empresa Unifisa, o consórcio
pode ser de até 80 meses.
Após mais de 50 anos de tradição, a linha Sportster encon-
tra-se no estágio de Maturidade nas suas vendas e lucrati-
O preço da motocicleta com a adição do frete é 28.000,
vidade, desta maneira é necessário diversificar o produto.
porém, esse valor é negociável e é possível ter um des-
O seu preço é equiparado aos de seus principais concor-
conto de até R$1.100 referente ao valor do frete.
rentes, sendo a linha mais barata da marca: R$ 26.900 a
40.200. A distribuição se torna massificada, sendo que o
Promoção: cheque bônus que o cliente pode retirar em
principal objetivo de marketing é aumentar as vendas em
equipamentos para moto ou acessórios da butique. Tam-
39.5%, cerca de 510 motos. A promoção consiste em for-
bém, existe o mês de lavagem, oferecendo esse serviço
talecer a marca Harley-Davidson.
gratuitamente a seus clientes.

Preço Situação Competitiva


• Empresa X Concorrência.

Estrutura de preços As principais concorrentes da linha Sportster são as motos


Honda Shadow 750 e a Yamaha XVS 950 Midnight Star que
• O preço é formado segundo determinações do grupo custam, respectivamente, R$ 29.980,00 e R$ 34.000,00. Es-
Izzo. ses preços são bastante competitivos. A Honda é líder de
mercado no segmento de motos e a Yamaha é a segunda,
• Preço praticado portanto são concorrentes bem fortes. Porém, diferente
das concorrentes que visam um mercado de massa, a
O preço é tabelado pelo grupo Izzo em todas as lojas da Harley-Davidson atua em um nicho mais específico, ser
Harley-Davidson no Brasil. exclusiva e única são essenciais para a marca.
XL 883 R: R$ 26.900,00
Nightster 1200: R$ 40.200,00 • Política comercial da concorrência.
Sportster XR 1200: R$ 39.900,00
Os preços da Honda variam nas concessionárias, a compra
• Situação do preço pode ser feita pelo site da marca ou nas concessionárias.
O pagamento da Shadow pode ser dividido em 60 vezes.
A margem de preço é satisfatória, pois essa é a linha mais Além disso, possuem o Plano Super Legal que tem como
barata da Harley-Davidson e, segundo a pesquisa, as pes- principais vantagens: a disponibilidade de recursos para
soas pagariam até um preço maior em uma moto da mar- licenciar a moto logo na retirada, prazos flexíveis e até 12
ca. contemplações mensais.

A Yamaha divide a compra da XVS 950 Midnight Star em


até 70 meses e não aceita cartão. Não há nenhuma pro-
Sistema de Preço moção em vigor.
• Política comercial da empresa

50
Xperience, um programa de Gestão Integrada de

PLANO DE MARKETING
Marcas Premium que visa construir uma “marca de
Distribuição experiência” a seus clientes.
A Harley-Davidson conta no Brasil com um revendedor ex-
clusivo, o Grupo Izzo, também responsável por revender
mais oito marcas de motocicletas (Buell, Ducati, Triumph,
Husqvarna, Polaris, Malaguti, MV Agusta e Benelli). As mo-
tos Harley são distribuídas em 12 lojas HD, sete em São
Paulo, sendo quatro na própria capital, uma no Rio de Ja-
A marca IMOCX também participa da divisão de rou-
neiro, uma no Rio Grande do Sul, uma em Belo Horizonte,
pas e acessórios de suas marcas representadas. O di-
uma no Paraná e uma em Goiânia.
ferencial da IMOCX é a dedicação a fidelização dos
clientes, oferecendo um amplo programa de ativi-
dades e variedade de serviços diferenciados, que
vai desde o investimento de profissionais treina-
dos para a venda das motos até café da manhã nas
concessionárias varejistas para os consumidores. A
Harley-Davidson Brasil investiu um milhão no trei-
namento de mecânicos e técnicos para capacitá-los
Uma das lojas em São Paulo, a Sportster Town, é voltada
em trabalhar com as motos. Responsável por isso, o
somente para a venda da linha Sportster, localizada na rua
Grupo criou o Centro de Treinamento na loja Harley-
Oscar Freire. Totalmente voltado para o público jovem, o
Davidson do Pacaembu, em São Paulo. Entretanto,
local oferece uma decoração urbana e músicas ambien-
as lojas não fazem o intercâmbio com outras fora do
tes atuais.
Brasil, caso o consumidor queira adquirir um mode-
lo importado.

Também, existe uma loja no Rio de Janeiro e uma


em São Paulo que fazem o aluguel de motos Harley-
Davidson. Em São Paulo, a empresa chama Alugue
Um Sonho e é responsável pela locação de motoci-
cletas de grande cilindrada. Ela possui três modelos
Harley disponível: Deluxe (R$ 280/dia), Heritage (R$
280/dia) e a Sportster 883 (R$ 210/dia).

Todas as concessionárias do Brasil possuem preços


tabelados das motos, promovendo assim uma uni-
ficação de valores e evitando possíveis confusões
entre elas.

As motocicletas só são vendidas nas próprias lojas


e todas elas possuem apenas um estoque no país
todo. As motos vendidas não são retiradas da amos-
Especializado em revendas de motos Premium de gran- tra, em vez disso é feita uma confirmação através do
de cilindrada, o Grupo é líder devido a esse prestígio das computador, para assim qualquer loja poder ven-
marcas que representa, oferecendo diversidade nos mo- der uma moto que contenha em outra loja, seja em
delos e estilos que distribui, e assim, se diferenciando de qualquer estado.
qualquer outra concessionária. Devido a esse portfólio de
marcas, o Grupo Izzo criou o IMOCX Izzo Moto Culture & Elas não estão disponíveis a pronta entrega, tendo

51
um prazo de 25 dias para o consumidor ter sua moto em Rodas e uma fábrica em Manaus, onde foi produzida a
mãos. O cliente escolhe como será feita a entrega, retiran- primeira moto brasileira. Em 2000, aconteceu o primeiro
do na loja ou a concessionária pode fazer tal serviço. International Hog Rally, em Foz do Iguaçu (PR), inaugura-
ção de loja em Campinas (SP) e em Belo Horizonte (MG).
Em 2001, aconteceu o IV National Hog Rally-Petrópolis, no
Rio de Janeiro e o primeiro Hog On The Beach, em Angra
Promoção dos Reis, também no Rio. Em 2002, aconteceu o quinto
National Hog Rally-Gramado (RS), o Megacycle, lança-
Em 1993, a Harley-Davidson participou da primeira Bra-
mento do HarleyTruck em Caraguatatuba (SP) e ainda o
silTranspo e assim relançou a marca no mercado. No ano
primeiro Independence Hog Rally Araxá (MG) e o segun-
seguinte, foi inaugurada a primeira loja em São Paulo, no
do Hog on the Beach em Florianópolis (SC).
principal endereço de vendas de veículos importados no
Brasil, a Avenida Europa, e também foi inaugurada a pri-
Foi inaugurada, dois anos mais tarde, a maior concessio-
meira oficina em Pinheiros (SP).
nária da Harley-Davidson na América Latina: Harley no Ve-
rão - Loja no Shopping Pátio do Sol, em Maresias - SP.
Foi inaugurado também um clube de proprietários de
Harley-Davidson, conhecido pela sigla HOG (Harley Ow-
Em 2004, foi a vez do segundo II Internacional HOG Rally
ners Group, ou Grupo de Proprietários de Harley), que
em Foz do Iguaçu, e o VII National HOG Rally, em Angra
atualmente tem mais de 300 mil membros distribuídos
dos Reis. Em 2005, aconteceu o VII Internacional HOG
por 90 lugares no mundo inteiro. O sócio do clube só
Rally em Florianópolis e o lançamento do novo web site
tem uma razão para participar dele: dirigir uma moto e
da Harley Davidson Brasil. Em 2006, aconteceu o nono
divertir-se. Com isso, as pessoas se reúnem e tem prazer
National HOG Rally, em Búzios (RJ) e o primeiro Regional
juntas. Os concessionários localizados nos Estados Unidos
HOG Rally, em Campos do Jordão (SP).
organizam cerca de 47 encontros por ano.
Através desse breve histórico da Harley no Brasil e de pes-
quisas realizadas, pode-se perceber que apesar de existir
investimento em publicidade, a maior parte da imagem
da marca resulta de outros meios como, por exemplo:
- o uso das Harleys no cinema e na televisão;
- as enormes reuniões de Harley que podem atrair mais de
100 mil motociclistas;
- as pessoas que andam de Harley e a imagem que proje-
tam em público.

Além disso, não se pode deixar de citar a história da


empresa, sua tradição e suas campanhas de comunica-
ção que permitem que o consumidor tenha orgulho de
possuir um produto de uma empresa que conseguiu se
transformar em um ícone único, uma lenda. Percebe-se
também que a história da empresa é um fator que agrega
Em 1997 aconteceu o primeiro National Hog Rally em Pa- valor à imagem da marca, contribuindo fortemente para
raty (RJ). No próximo ano, além do segundo National Hog que o cliente se torne fiel.
Rally, em Campos do Jordão (SP), foram Inauguradas lojas
em Curitiba, uma segunda loja em São Paulo e um estan- Como parte de sua comunicação e como estratégia de
de no Salão do Automóvel. fidelização aos clientes, a empresa disponibiliza uma linha
considerável de produtos à venda, como roupas (vários
Já em 1999, foram inauguradas duas lojas no Rio de Ja- tipos de jaquetas), acessórios, capacetes e até mesmo pó
neiro, uma em Porto Alegre, um stand no Salão das Duas de café da Harley-Davidson, assim a logomarca fica em

52
evidência e faz com que a marca seja sempre lembrada. O to da participação no mercado de motos custom e

PLANO DE MARKETING
uso inteligente da marca permitiu a empresa ingressar no touring”, afirma Paulo Izzo, presidente do Grupo, di-
merchandising, vendendo diversos produtos e criando a zendo que a Harley abrirá mais duas novas revendas
grife Harley-Davidson. no próximo ano: Brasília (DF) e Goiânia (GO).

Situação Competitiva
Pela proximidade de preços, a Harley-Davidson linha
Sportster tem como maiores concorrentes as linhas
Shadow 750 da Honda e a XVS 950 Midnight Star da
Yamaha. Todas essas marcas anunciam suas motos
a um público-alvo amante de motos e do estilo de
vida proporcionado por elas, ou seja, pessoas que
dirigem motos não apenas como meio de transpor-
A empresa ainda envia publicações bimestrais america- te, e sim como um hobby, independentemente da
nas e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do idade e do sexo de seus consumidores.
HOG (Harley Owners Group - Grupo de Proprietários da
Harley). Também são realizados eventos para aproximar A linha Sportster e as concorrentes do segmen-
e gerar fidelidade com o cliente, como: passeios locais, to não apresentam alto investimento publicitário,
viagens, encontros estaduais, encontros nacionais, chur- apresentando maior destaque nas páginas on-line
rascos, cafés da manhã, etc. Esses eventos promocionais para a apresentação do produto.
podem ser vistos como um diferencial da empresa por
proporcionar momentos muito agradáveis e prazerosos A Harley-Davidson apóia-se em altos padrões de
aos clientes. Nessas ocasiões é possível ver, respirar, sentir qualidade, estabelecendo um amplo sentido de co-
e tocar uma Harley. munidade em torno do produto e fortalecendo seus
A eficácia do marketing de relacionamento gera bons re- elementos mais relevantes - empregados, revende-
sultados e fideliza clientes. O conjunto de todas as estra- dores e clientes. Enquanto seus concorrentes ven-
tégias de comunicação é o que atinge o efeito positivo dem meios de transporte, a Harley vende sonhos e
em relação à marca. Esses elementos criam um tipo de um estilo de vida.
promoção com grande repercussão que é extremamente
raro, mas fascinante. Tudo isso leva à mística da Harley. Foi feita uma análise da comunicação no Brasil da
linha Sportster e de suas concorrentes diretas. Em
2007 foram criados dois anúncios impressos da linha
Salão Duas Rodas no Brasil. As duas campanhas envolvem a moto num
clima urbano, mostrando que essa moto é para ser
A Harley-Davidson apresentou, no Salão Duas Rodas 2009 utilizada no cotidiano. Ambos os textos mostram a
(que ocorreu do dia 7 a 12 de outubro, no Anhembi) sete falta de algo na vida do motociclista comum, a falta
modelos novos de motocicletas: a 883 Iron, a XR 1200 X, da Sportster. O segundo anúncio impresso mostra
ambas da linha Sportster; a Fat Boy Lo, a Rocker Chrome a estereotipagem desse público: jovem, moderno,
e três modelos da família CVO (modelos customizados de com personalidade e estilo próprio.
fábrica). Além disso, o Grupo Izzo, representante oficial da
Harley no país, comunicou que a linha V-ROD também
passa a ser montada no Brasil. “Com exceção da linha
Screaming Eagle, 100% dos modelos comercializados
aqui são montados em Manaus (AM). Isso reflete em pre-
ços mais competitivos e, conseqüentemente, crescimen-
53
“Você tem personalidade.
Você tem estilo. Como você
ainda não tem esta Harley?”

“Quando você pensa que sua


vida não pode ficar melhor,
vem a segunda marcha.”

54
Além disso, a Harley-Davidson criou um vídeo para divulgar a Sportster que foi veiculado na internet, principalmente no

PLANO DE MARKETING
site You Tube. O vídeo apresenta o modelo da moto destacando suas principais características (ver a seguir) e o estilo de
vida proporcionado pela marca.

55
A concorrente Honda fez uma cam-
panha em 2006 para divulgar a moto
Shadow 750 com uma mídia alternati-
va na porta de um elevador. O concei-
to da campanha é o de fugir dos pro-
blemas da cidade pilotando a moto e
a imagem utilizada é a de uma pessoa
atravessando o elevador de um pré-
dio com sua Shadow 750 em direção
à estrada.

56
PLANO DE MARKETING
As três marcas citadas fizeram páginas na internet para
divulgar as suas linhas, seja no próprio site da marca ou
em páginas exclusivas para a série (Honda).

O site da Harley-Davidson possui uma seção dedicada às


motos da linha Sportster (XL 883 R e XL 1200 Nightster).
A página é bem simples, com três fotos e um pequeno
texto sobre as características de cada modelo Sportster.

A Yamaha também possui um espaço em sua home-page


para a divulgação da linha XVS 950 Midnight Star com di-
versas fotos do produto, especificações técnicas, caracte-
rísticas e comparações com outros modelos.

A concorrente Honda criou um site exclusivo para a di-


vulgação da linha Shadow 750. A página oferece dicas de
roteiros no Brasil para os usuários dessa linha (“Descubra
o Brasil com sua Shadow”) e características detalhadas das
motos, com fotos e preço sugerido. O site possui caracte-
rísticas que remetem ao estilo de vida dos motoqueiros,
como fundo de “couro” e trilha sonora de rock.

57
Consumidor muito mais do que a necessidade de uma moto, ela é um
artigo de luxo. Como os próprios consumidores dizem
“Não é uma moto, é uma Harley”. Como foi constatado na
Perfil pesquisa, a moto é considerada um símbolo de estilo úni-
co, somado a isso ela representa uma lenda. Além disso, é
Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos, uma espécie de fuga do trabalho que exercem durante a
independentes, com vontade própria, ambição e atitude. semana, com a moto eles têm a sensação de liberdade de
Estudam e/ou trabalham, possuem renda satisfatória para contato com a natureza, de rebeldia. Então o real motivo
realizarem seus desejos pessoais. Frequentam as melho- da compra é entrar para uma família que anda sempre
res opções da vida noturna de São Paulo. Possuem e dão junta e ter o poder de uma Harley Davidson. Com a cam-
grande importância a produtos e acessórios sofisticados panha, vamos trazer a moto para ser usada no dia-a-dia, já
de última geração. Possuem grandes aspirações profis- que uma das principais características da linha é ser uma
sionais e pessoais. Segundo a pesquisa realizada, esses moto urbana.
jovens buscam principalmente a liberdade e o prazer ao
andar de moto.

Níveis de satisfação
Família Harley-Davidson Os proprietários da motocicleta veneram a marca Harley
Davidson, principal atributo do produto e ficam satisfeitos
O grupo de pessoas que compra uma Harley-Davidson com o estilo de vida que compram. O consumidor dessa
é bastante específico. Gostam de motos e freqüentam motocicleta se torna fiel a marca devido aos seus atribu-
lugares onde encontram pessoas com a mesma paixão, tos, portando quando esse for trocar de moto, ela quase
como bares e encontros periódicos, como foi constata- sempre será outro modelo da Harley-Davidson. Porém, se-
do na pesquisa, eles usam essas reuniões para exibir suas gundo foi analisado na pesquisa, em conversas com con-
motos e acessórios, mostrando que eles realmente fazem sumidores e em visitas a fóruns de discussão na internet
parte da família Harley-Davidson. Em sua maioria, andam sobre o produto, atribuem baixa qualidade ao pós-venda,
em grupo, principalmente quando vão passear em suas como o sistema de manutenção e revisão. Também não
motos, assim, chamando mais atenção. Quem compra aprovam a atuação da empresa Izzo, que tem o poder da
uma Harley quer, não só um meio de transporte, mas marca no Brasil.
fazer parte de um estilo de vida que inclui vários rituais,
como a vestimenta, os lugares freqüentados e todo um
status por tráz disso.
Hábitos e Atitudes
Ao se dirigir a uma loja específica Harley-Davidson, já que
Por que o produto é comprado? a moto não é vendida em concessionárias multimarcas, o
consumidor geralmente faz o pagamento à vista; por um
O produto é comprado, segundo a pesquisa realizada, na financiamento sem juros pelo cartão American Express;
maior parte das vezes com o objetivo de passeios nos fins ou, pelo banco Finasa, o pagamento é dividido.
de semana, 77% dos entrevistados comprariam uma moto O consumidor decide a compra após pesquisar outras
com essa finalidade. Na maioria das vezes, não é usado marcas concorrentes e avaliar as vantagens e desvanta-
para se locomover ao trabalho ou para outros fins durante gens de cada uma. A motocicleta Sportster é comprada
a semana, apenas 42% quando questionados na pesquisa principalmente pelo valor agregado a marca Harley-Davi-
disseram que usariam a moto com a finalidade do traba- dson, a pesquisa mostra que um dos principais atributos
lho. Portanto, uma Sportster não é comprada por necessi- da moto é a lenda que ela carrega junto com a marca.
dade, as pessoas querem adquirir o status que uma Harley
Davidson dá, a marca é considerada uma lenda para os
que a compram e o estilo de vida que elas ganham vale

58
Ciclo decisório de compra A explosão de vendas de motos no Brasil se deu há

PLANO DE MARKETING
aproximadamente 15 anos, quando os fabricantes
• Quem inicia a compra. concluíram que, para crescer, o setor tinha que ofe-
O próprio consumidor Harley-Davidson. recer um produto que pudesse ser pago em longo
prazo, com parcelas de baixo valor. O consórcio foi a
• Quem influencia a compra. solução, que levou a indústria a crescer de 50 mil para
A família, principalmente pais e avós que começam com 1 milhão de unidades vendidas por ano, chegando a
a tradição Harley Davidson, e os amigos e conhecidos que 1,8 milhões em 2008. De acordo com a ABRACICLO
fazem parte de um nicho de pessoas que querem ou já (Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicle-
tem uma Sportster. tas, Ciclomotores, Motonetas e Similares), enquanto
em 1993 foram comercializadas 68.000 unidades no
• Quem decide a compra. país, esse número em 2006 chegou a 1.024.987 – o
O próprio consumidor ou o chefe de família. que representa um crescimento impressionante de
1400% nas vendas de motos em todo o Brasil nesse
• Quem compra. período.
O próprio consumidor ou o chefe de família.
Mercado Mercado de Motocicletas
de motocicletas de Brasil
de luxo no Luxo no Brasil
• Quem usa.
O consumidor Harley-Davidson. Harley-Davidson
Honda
Yamaha

Valores e crenças dos consumidores Suzuki


Kasinski
1,53%
1,35%
outras
Os consumidores se encantam com a individua- 0,72%
lidade que a marca traz para eles, se sentem únicos, di- 1,80%
ferentes e importantes se destacando no meio em que 29,85%
vivem. Eles priorizam isso e gostam de mostrar que têm
esse poder, uma das maneiras para fazer isso é andar sem-
pre em grupo e freqüentar locais específicos, como foi
visto na pesquisa, nesses locais eles se auto-afirmam no-
vamente como pertencentes a Família Harley-Davidson.
A linha Sportster é consumida não por necessidade, mas
representa um luxo. Acreditam na importância de um sta-
tus para obter uma realização pessoal e profissional, além
de usar acessórios como identificador de pertencer a esse
grupo.
64,75%

Mercado
O consórcio de motos pôde dispor aos usuários di-
versas vantagens de pagamento, como preço mais
Em Novembro de 2006, a Rede Bahia de Televisão realizou em conta em comparação com os carros, baixas
um Estudo de Mercado a respeito do alto crescimento do prestações de financiamentos, taxas de juros bem
mercado de motocicletas no Brasil. Nele foi verificado que menores que a de um carro e maior quantidade de
a motocicleta foi o produto que mais apresentou cresci- parcelas. Além disso, o Estudo aponta diversos fa-
mento de vendas no mercado nacional. tores responsáveis por impulsionar o mercado de
motos, como economia no gasto com combustível,
59
facilidade para estacionar, rapidez na locomoção e alter- das matérias-primas (aço, alumínio e plásticos), a restrição
nativa para o trânsito. Por esses motivos, em 1992 apenas aos financiamentos e as novas tecnologias, além da ele-
31% das pessoas que compravam motos o faziam para vação do preço dos combustíveis e, conseqüentemente,
ir ao trabalho, enquanto em 2002 esse percentual subiu do transporte, o resultado será o reajuste dos preços das
para mais de 70%. motocicletas fabricadas no Brasil. Dados confirmam uma
queda de 25,5% nas vendas entre os meses de Janeiro e
Levando em consideração o quesito economia como o Agosto em relação ao mesmo período do ano passado.
principal atrativo que faz cada vez mais pessoas optarem Ainda assim, os números são otimistas, já que 2008 foi o
pelas motos em detrimento dos carros, são os modelos ano recorde de vendas no setor, superando expectativas.
de baixa cilindrada (que percorrerem mais de 30 km com Além disso, o mês de Agosto deste ano apresentou au-
um litro de gasolina) os campeões de venda no Brasil, mento de 30% sobre as vendas de Julho.
tendo a Honda e a Yamaha como as principais marcas no
país. A pesar disso, não se pode ignorar o segmento de Outro fato que afasta pessimismos no setor é que o mer-
motos de alta cilindrada (acima de 250cc), como as motos cado brasileiro de motocicletas continua atraindo novos
Harley-Davidson, que vem apresentando aumentos con- fabricantes, sobretudo asiáticos. Nos últimos 12 meses,
sideráveis de participação ao longo dos anos. nada menos que 19 novas marcas chinesas passaram a
produzir no Brasil, principalmente em Manaus, elevando
Respondendo atualmente por 18% do mercado, as mo- para 49 o número de grupos chineses no mercado. Só os
tocicletas de alta cilindrada atendem tanto a necessidade membros da ABRACICLO, que atuam no mercado inter-
de um uso urbano do veículo quanto do uso em viagens – no (Bramont, Sundown, Dafra, Harley-Davidson, Kasinski,
o que demonstra que existe uma parcela do consumidor Honda, Traxx, Suzuki e Yamaha), produziram 2.011.415
que não está pensando na moto apenas para o trabalho, unidades em 2008. Com esse volume, o Brasil se creden-
mas também para o lazer. Atentas a essa procura, as mon- cia para ocupar o posto de quarto maior fabricante de
tadoras cada vez mais colocam uma infinidade de opções motos do mundo.
no mercado. No ano de 2000, apenas Honda e Yamaha
fabricavam modelos acima de 250 cilindradas, enquanto Quanto ao setor de motocicletas de luxo (acima de 250cc),
em 2006 mais três montadoras passaram a fabricar esse o Brasil não será afetado nem pela restrição de crédito,
tipo de moto – com destaque para a Harley-Davidson, muito menos com o aumento do dólar. Prova disso é a
que, nesse período de seis anos, mais que dobrou suas previsão até o final do ano de 40% de aumento nas ven-
vendas no mercado brasileiro. das, sendo que esse setor saltou de 2% para 3% do mer-
cado total de motos este ano.
Seja por motivos econômicos, práticos ou de preferência, Segmentação por Cilindrada (2008)
as motocicletas se posicionam com destaque cada vez
maior no cotidiano do consumidor brasileiro. Isso explica Segmentação por Cilindradas (2008)
o faturamento do setor com crescimento anual médio de Até 100 cc
30% no Brasil, gerando uma receita de aproximadamen- de 101 a 150 cc
te R$ 7 bilhões ao ano. Ademais, a frota brasileira com- de 151 a 250 cc
preende 13,7 milhões de motos, quantidade equivalente acima de 251 cc
9,80%
a 24,5% do número de carros de passeio existentes em 2%
6,50%
todas as cidades brasileiras, segundo dados do Departa-
mento Nacional de Trânsito (DENATRAN/2006). Dessas
motos, 19,6% encontram-se no estado de São Paulo e
4,5% no Rio de Janeiro.

Apesar de todos esses fatores favoráveis ao mercado de


motocicletas, o setor, em crescimento ascendente desde
1993, sentiu os efeitos da crise econômica em 2009. Se
somarmos a inflação, o aumento da taxa de juros, o custo

60 81,60%
Segmentação por Cilindradas (2009)

Segmentação por Cilindradas (2009) que considera o cliente exclusivamente como uma

PLANO DE MARKETING
fonte de renda”. Por isso, hoje a Harley-Davidson é
Até 100 cc um ícone norte-americano, lenda, objeto do desejo
de 101 a 150 cc
e também símbolo de status, o que agrega valor in-
de 151 a 250 cc
acima de 251 cc
comparável no mercado. “Nossos concorrentes ven-
7% 3% dem meios de transporte; nós vendemos sonhos e
5%
um estilo de vida”. Pesquisa

Mercado de motocicletas no Brasil


Harley-Davidson
Honda
Yamaha
Dafra
Sundown 2%
Suzuki 1,30%
outras
1,70%
4,10%
85% 0,20%
12,60%

Só a Harley-Davidson cresceu 80% no ano passado, pro-


va da eficácia da política adotada pela marca. Segundo
Paulo Izzo, proprietário do grupo que representa a Harley-
Davidson no Brasil, as medidas adotadas foram a política
de preço inalterada e a expansão da rede de concessio-
nárias de seu grupo. A proposta é de o grupo diminuir a
margem de lucro para manter os preços inalterados en-
quanto o dólar não se estabiliza. Para seu favorecimento,
a Harley-Davidson já indicou que irá aumentar o a propor-
ção de nacionalização das motos montadas na fábrica de 78,10%

Manaus. Com isso, o impacto do dólar sobre os produtos


diminuirá até conseguir uma margem para futura opera-
Mercado de motocicletas
Mercado de luxode
de Motocicletas noLuxo
Brasil
no Brasil
ção de exportação.
Harley-Davidson
Apesar do alto crescimento, a Harley-Davidson não apre- Honda
senta grande representatividade no mercado. Com ape- Yamaha
nas 0,2% de participação nas vendas de motos em geral e Suzuki 1,53%
1,8% de motos de luxo ou de alta cilindrada, a empresa se Kasinski 1,35%
declara “diferente” de suas concorrentes. Com uma filoso- outras
0,72%
fia voltada para os clientes, a Harley procura não colocar 1,80%
em risco a qualidade de seus produtos em virtude do nú- 29,85%
mero de unidades fabricadas. O conceito da marca foi ad-
quirido ao longo dos anos e, hoje, quem dirige uma Harley
tem um vínculo emocional com sua moto, pois ela contri-
bui de alguma maneira para elevar a auto-estima das pes-
soas. Nas palavras do presidente Richard Teerlink, “Somos
uma companhia que se interessa pelas pessoas. Na reali-
dade, nós nos consideramos uma família. Não queremos
que a Harley-Davidson seja vista como uma companhia

64,75%
61
A pesquisa realizada pela Tangram Comunicação teve o

ANÁLISE PFOA
propósito de confirmar se a linha Sportster, da Harley-Da-
vidson, tinha um posicionamento definido no mercado,
pois nunca houve uma grande campanha voltada para
essa linha, somente dois anúncios impressos feitos pela
Agência MatosGrey.
A metodologia utilizada foi do tipo qualitativa, pois pre-
A linha Sportster da Harley-Davidson tem como uma de
tendemos entender melhor nosso target, saber se ele co-
suas principais potencialidades o estilo único e o status
nhece a linha Sportster, possui ou não uma moto e de
que a marca agrega a esse produto. Além de possuir faci-
qual marca, para que a utiliza, entre outros questiona-
lidades no pagamento das motos, como o financiamen-
mentos essenciais para fazer uma campanha que defina a
to da compra, somado a isso, essa é a linha com o preço
Sportster como linha de motocicletas urbana.
mais acessível da Harley-Davidson e o valor cobrado pelo
O método de amostragem utilizado é não-probabilístico
seguro dessas motos é bastante barato se comparado
e buscamos entrevistar pessoas que gostam ou se interes-
com o das motos concorrentes. Outro ponto em que a
sam pelo mundo sob duas rodas. Para População infinita,
empresa é forte é no endomarketing, pois ela investe em
foram realizadas cem entrevistas individuais, composta
treinamentos para seus funcionários, incentivando e be-
por dezesseis perguntas. Entre elas havia perguntas fe-
neficiando tanto os trabalhadores da empresa quanto os
chadas para obtermos respostas mais exatas, e perguntas
consumidores Harley Davidson.
abertas para o entrevistado responder livremente o que
pensa sobre o assunto. Para classificar a classe social, utili-
A empresa possui uma fábrica na Zona Franca de Manaus
zamos o Critério Brasil, já que nosso produto é destinado
o que ao mesmo tempo representa uma oportunidade e
a pessoas de classe A e B. Todas as entrevistas foram reali-
uma ameaça. Pois, com a fábrica instalada nesse local a
zadas em locais onde motociclistas costumam frequentar,
empresa tem vantagens como a redução e isenção de im-
como rock bares e moto clubs.
postos, mais facilidades quando se trata de importação de
Todavia, a empresa Harley-Davidson realiza questionários
peças. Porém, as concorrentes que estão ou futuramen-
de satisfação com seus consumidores para sinalizar que a
te estarão instaladas nessa área podem aproveitar dos
empresa se importa com seus clientes e se preocupa com
mesmos benefícios e isso representa uma ameaça para a
suas opiniões. Além disso, os dados coletados de questio-
Harley-Davidson.
nários facilitam o desenvolvimento de programas de trei-
namento de funcionários, identificam forças e fraquezas
Segundo a pesquisa realizada, os consumidores vêem
da empresa e fornece informações para serem usadas na
muitos problemas no pós-venda da Harley-Davidson,
análise de desempenho dos funcionários e decisões de
principalmete quando se trata da manutenção e de ob-
remunerações.
tenção de peças para customização das motos, isso re-
Quando a compra é efetuada, a Harley-Davidson ameri-
presenta uma fraqueza para a Harley-Davidson. Portanto
cana manda um questionário que é adequado ao Brasil
é importante investir no treinamento de funcionários que
e enviado aos clientes. Os gastos com a postagem para
são responsáveis por essa área. Outra fraqueza é que a
resposta são pagos pela empresa. Dessa forma, a Harley
Harley-Davidson não importa modelos, portanto só são
é preocupada em conhecer seu cliente mais profunda-
disponíveis no Brasil os modelos produzidos na fábrica de
mente através de pesquisa de satisfação, facilitando a fi-
Manaus. Além disso há uma variação mensal nos preços
delização de seu público a partir do momento que obtém
das motos, o que pode influenciar na decisão de compra
informação sobre ele.
do consumidor. Outro fator é a pouca publicidade voltada
especificamente para a linha Sportster no Brasil, isso faz
com que ela não tenha um posicionamento claro de suas
características no mercado. Por isso, é essencial uma cam-
panha voltada para essa linha que faça com que os con-
sumidores absorvam e entendam o conceito da Sportster.

62
Um fator que influenciou bastante a análise do ambiente Outros fatores que podem influenciar a compra do

PLANO DE MARKETING
externo foi a crise financeira mundial, que trouxe oportu- consumidor são os altos números de acidentes com
nidades e ameaças à Harley-Davidson. Houve a redução motos, o que faz com que as pessoas se questionem,
do IPI para veículos automotores e a eliminação da Cofins, na hora de comprar uma moto, se é esse o melhor
ações realizadas pelo governo para atenuar os efeitos da meio de locomoção. Além disso, os carros popula-
crise, essas mudanças são favoráveis a empresa. Outro fa- res, concorrentes indiretos devido a proximidade de
tor foi que com a crise, as empresas tiveram a possibilida- preços, podem aumentar ainda mais essa indecisão,
de de repensar fatores relacionados a gestão, melhoran- representando também uma ameaça.
do o desenvolvimento das empresas.
A entrada de marcas novas no mercado e, as pos-
Pelo lado negativo a crise causou a diminuição do cresci- síveis alterações de suprimentos e mudança no
mento da economia do Brasil em 2009, aumentou os ín- quadro de fornecedores também representam uma
dices de inflação, diminuiu a previsão do aumento do PIB ameaça, pois influenciam, respectivamente, na con-
nacional, fez com que a massa salarial dos trabalhadores corrência e na produção.
crescesse menos do que era previsto, aumentou o núme-
ro de desempregados no país e fez com que as classes A Portanto é preciso acoplar às situações favoráveis do
e B diminuissem. Esses fatores são uma ameaça a Harley- ambiente econômico e a numerosa presença do tar-
Davidson, pois influenciam muito no poder de compra do get em São Paulo ao valor agregado a marca Harley-
consumidor. Davidson, ao preço mais acessível do produto, às fa-
cilidades no modo de pagamento, ao investimento
Em relação ao target, há a oportunidade de que a grande em publicidade que posicione a linha como urbana
maioria da população de São Paulo habita a área urba- e ao treinamento de funcionários do pós-venda, me-
na, além de que os homens, de 18 a 35 anos somam um lhorando esse serviço. Com a realização dessas ações
percentual notável no total da população. Como a linha em conjunto possivelmente os objetivos do cliente
Sportster é voltada para a cidade e para jovens esses fatos serão alcançados, além disso, as ameaças presentes
adcionam vantagens para a empresa. no ambiente econômico e os pontos fortes dos con-
correntes provavelmente serão superados.
A marca Harley-Davidson apresenta grande diferenciação
em relação aos concorrentes se destacando em exposi- A análise revela que apesar de existir fraquezas e
ções e feiras. Além disso, os consumidores são muito fiéis ameaças nos ambientes interno e externo, respecti-
a marca e por isso resistem a possíveis apelos dos con- vamente, a Harley-Davidson tem a possibilidade de
correntes. Esses fatos são oportunidades para a empresa. contorná-las, em sua maioria, e estabelecer ações
Porém as marcas que competem com a Harley tem obje- que possam ir ao encontro com seu objetivo de co-
tivos de crescimento, são melhor posicionadas no share municação e seu objetivo de marketing.
de mercado e investem mais em publicidade tradicional.
Representando, desse modo, uma grande ameaça.

O fato de que as motos da Harley-Davidson só são dispo-


nibilizadas em lojas específicas da marca traz vantagens
Ambiente Externo
e desvantagem, pois isso mostra como a marca é exclusi-
va, diferente e única, além de possibilitar a construção da Macroambiente
loja conceito da Sportster, localizada na Oscar Freire, que
mostra para o consumidor a identidade dessa linha. Por A economia brasileira, em 2009, teve menor cres-
outro lado, os concorrentes, que vendem as motos em cimento em relação ao ano anterior devido à crise
concessionárias, possuem mais pontos de venda, assim, financeira mundial. Embora tenha afetado o Brasil,
fica mais fácil para o consumidor realizar a compra. a crise teve menor repercussão no país graças às
ações tomadas pelo governo.

63
Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvol- (CPS) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a crise interrom-
vimento Econômico (OCDE), a crise gerou um aumento peu o processo de aumento das classes sociais mais altas
dos índices inflacionários, tornando-os acima da meta es- (A e B), consumidoras da Harley-Davidson. O conjunto
tabelecida pelo governo. Tais fatores podem representar das classes A e B, que havia crescido 35,7% entre julho
uma ameaça a Harley-Davidson, já que um menor cresci- de 2003 e julho de 2008, caiu 0,5% entre julho de 2008
mento econômico e a alta inflacionária dificultam a flui- e julho deste ano. Isso traduz uma ameaça à empresa,
dez da economia e podem gerar um aumento de preço já que seus consumidores potenciais diminuíram de um
nos produtos da empresa e a consequente diminuição de ano para o outro.
seus lucros.
Segundo dados recentes do IBGE, a população masculi-
Entretanto, crise também é um momento de oportuni- na entre 18-35 anos, público-alvo da linha em estudo da
dades. Tal cenário econômico faz com que as empresas Harley, preenche aproximadamente 30% do total dos ho-
repensem em pontos tão delicados de sua gestão como mens brasileiros. Além disso, a população urbana no Brasil
as políticas estratégicas de distribuição de seus produtos soma 81%, na região Sudeste representa 92% e em São
e serviços, a diminuição de despesas administrativas e Paulo, praça da campanha realizada para a Harley-David-
operacionais, a adequação de produção, o ajuste cambial, son, 94% da população habitam a área urbana. Esse con-
dentre outros fatores conjunturais importantes para o su- junto de dados estatísticos representa uma grande opor-
cesso da empresa. tunidade para a Harley, já que os dados confirmam que a
população masculina entre 18-35 anos soma notável per-
O reflexo da crise também se espelhou no desempenho centual e que a maior parte da população brasileira,mais
do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro em 2009, que ti- precisamente de São Paulo, habitam a área urbana, local
nha previsão de aumentar 6%, porém esse número caiu destinado para o uso da linha Sportster da Harley-David-
para 4%. A massa salarial dos trabalhadores cresceu me- son. O fato de São Paulo possuir a maior frota de veículos
nos do que o previsto. Empresas, diante da crise, viram-se do Brasil também oferece uma oportunidade à empresa,
obrigadas a rever seus quadros de funcionários, demitin- pois a moto é um dos meios utilizados para enfrentar o
do-os e agravando o desemprego no país, o que elevou trânsito caótico nas grandes metrópoles. Já, o grande nú-
fortemente a taxa de desemprego ao longo desse ano. mero de acidentes de moto em São Paulo deve ser consi-
derado uma ameaça na decisão de compra de uma mo-
Esses eventos macroeconômicos geraram a queda da de- tocicleta. Uma reportagem do site G1 de abril 2007 afirma
manda, tanto no Brasil como no resto do mundo, princi- que “SP registra mais de 100 acidentes de moto em três
palmente em setores que vendem produtos que depen- dias”.
dem diretamente de financiamento, que está escasso.
A queda no consumo desses produtos representa uma A emancipação feminina pode ser vista como uma opor-
ameaça a Harley-Davidson, pois pode provocar uma di- tunidade à Harley-Davidson, já que a mulher, mesmo não
minuição das vendas da empresa. sendo considerada “target” da campanha realizada para a
Harley, vence cada vez mais as barreiras impostas e garan-
Em contrapartida, o governo federal propôs a redução do te seu lugar na sociedade. Dessa forma, andar de moto,
IPI para veículos automotores, prorrogando essa medida algo que antes poderia ser uma considerado uma coisa
por maior período, inclusive, após avaliação de que ela foi apenas para os homens, se transformou em algo domina-
positiva para a atividade do setor. Uma medida adicional do também pelas mulheres.
foi a eliminação da Cofins (Contribuição para o Financia-
mento da Seguridade Social) no preço das motocicletas, A única fábrica da Harley-Davidson que se encontra fora
que de 3% passou para zero, indicando uma oportunida- dos Estados Unidos está localizada no Brasil, mais preci-
de para a Harley-Davidson. Apesar das motos da marca samente na Zona Franca de Manaus. A instalação dessa
ter preços altos, para o consumidor, qualquer desconto é tecnologia nesse local representa, ao mesmo tempo, uma
válido. ameaça e uma oportunidade para a empresa.

De acordo com pesquisa do Centro de Políticas Sociais Existe uma legislação que oferece vantagens às indústrias

64
que compõem a Zona Franca de Manaus, beneficiada A entrada de novas marcas no mercado é considera-

PLANO DE MARKETING
com incentivos fiscais e tarifas alfandegárias reduzidas ou da uma ameaça à empresa, já que o ambiente com-
ausentes. Essa situação é vista como uma oportunidade à petitivo aumenta com essa mudança.
Harley-Davidson que se beneficia com a redução e isen-
ção de impostos, além das facilidades de importação de Os concorrentes indiretos, pela proximidade dos
peças e componentes de aparelhos. preços, são os carros populares, que trazem inde-
cisão na hora de escolher seu meio de locomoção,
Todavia, existe uma ameaça em relação à Zona Franca: já que o carro apresenta maior conforto e beneficia
empresas concorrentes instaladas e que podem se insta- mais pessoas do que apenas o motorista e a garupa,
lar na área, usufruindo desses mesmos benefícios. sendo considerado uma ameaça à linha.

Eventuais alterações de suprimentos e mudança no


quadro de fornecedores também podem represen-
Microambiente tar uma ameaça, pois a produção das motocicletas
será afetada, atrapalhando a dinâmica das vendas
Os principais concorrentes diretos da linha Sportster são:
da empresa.
Midnigth Star, Yahama, e Shadow, Honda. As duas empre-
sas tem objetivos de crescimento de vendas e apresentam
maior investimento em publicidade tradicional, estando
melhor posicionadas no share de mercado, o que repre-
senta uma ameaça para a Harley. As motos das concor-
rentes possuem uma proximidade com os preços da linha
Sportster, portanto, a diferenciação ocorre pela marca ou
pelo design. A Harley tem uma opotunidade nesse ponto
pois, como foi visto na pesquisa, as pessoas qualificam a
empresa pelo seu estilo e design.

As concorrentes vendem suas motos em concessionárias


por todo o país, diferente da Harley-Davidson que só dis-
ponibiliza seus modelos em lojas próprias. Esse fato indica
uma ameaça, porque as motos da concorrência podem
ser encontradas mais facilmente. Porém, pode represen-
tar uma oportunidade no sentido de que afirma o concei-
to de exclusividade que a marca Harley-Davidson passa
para seus consumidores.

Os clientes possuem alto grau de fidelidade em relação


à marca e são capazes de resistir apelos de preços e en-
foques promocionais dos demais concorrentes, pois, se-
gundo a pesquisa, as pessoas que compram ou querem
comprar uma moto da Harley fazem isso pelo valor que a
marca agrega, e não pelo seu preço.

A presença da Harley-Davidson em feiras e exposições de


motos demonstra uma oportunidade à empresa que se
destaca com sua identidade visual forte e marcante na
mente do consumidor.

65
Ambiente Externo - Quadro Resumo

Análise do
Ameaças Oportunidades
Ambiente

Macroambiente Menor crescimento da economia brasileira em


2009 em virtude da crise financeira mundial.
Cenário econômico de crise possibilita as em-
presas repensarem em pontos tão delicados
de sua gestão.
Aumento dos índices inflacionários, tornando-
os acima da meta estabelecida pelo governo. Redução de IPI para veículos automotores.

Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009 Eliminação da Cofins (Contribuição para o Fi-
caiu de 6% para 4%. nanciamento da Seguridade Social) no preço
das motocicletas.
Massa salarial dos trabalhadores cresceu me-
nos do que o previsto.
População masculina entre 18-35 anos (target
Taxa de desemprego elevada ao longo do ano, da campanha) soma notável percentual na po-
pela demissão de funcionários com a crise. pulação brasileira.

Interrupção do processo de aumento das clas- Maior parte da população brasileira (81%),
ses sociais mais altas (A e B), devido à crise eco- mais precisamente de São Paulo (94%), habi-
nômica. tam a área urbana.

Grande número de acidentes de moto na cida- A cidade de São Paulo possui a maior frota de
de de São Paulo. veículos do Brasil.

Empresas concorrentes instaladas e que po- Emancipação feminina.


dem se instalar na Zona Franca de Manaus.
Fábrica da Harley-Davidson localizada na Zona
Franca de Manaus (BR).

Microambiente Empresas concorrentes tem objetivos de Diferenciação em relação aos concorren-


crescimento de vendas, apresentam maior tes.
investimento em publicidade tradicional,
e estão melhor posicionadas no share de A Harley-Davidson disponibiliza suas mo-
mercado. tos apenas em lojas próprias.

Os concorrentes tem mais ponto de venda. Os clientes possuem alto grau de fidelida-
de em relação à marca e são capazes de
Concorrentes indiretos provocam indeci- resistir apelos de preços e enfoques pro-
são na hora da compra. mocionais dos demais concorrentes.

Eventuais alterações de suprimentos e mu- A presença da Harley-Davidson em feiras e


dança no quadro de fornecedores. exposições de motos.

Entrada de novas marcas no mercado.


PLANO DE MARKETING
AMBIENTE INTERNO
Um dos pontos que devem ser destacados da Har-
ley-Davidson é o poder de sua marca em seus con-
sumidores. Eles se encantam com a individualidade
que a marca traz para eles, se sentem únicos, dife-
rentes e importantes, se destacando no meio em
que vivem. Eles priorizam isso e gostam de mos-
Como potencialidades o produto apresenta o estilo das
trar que tem esse poder, uma das maneiras é andar
motocicletas Harley-Davidson que é um grande diferen-
sempre em grupo e frequentar locais específicos. A
cial para o consumidor que está para comprar uma moto,
Harley-Davidson não é vista como uma simples mar-
além disso, dá um status a quem compra, pois quem tem
ca, mas sim como um estilo de vida, é uma das úni-
uma Harley é visto como alguém que tem um estilo úni-
cas marcas que chegam a ser tatuadas na pele para
co, sempre reconhecido pelas pessoas. O preço da linha
demonstrar o orgulho de pertencer ao grupo. Sua
Sportster é mais acessível em relação aos outros modelos
linha de motos possui um design único, juntamente
da Harley-Davidson. Outra vantagem é o seguro contra
com o ronco de seu motor.
roubo, ele é barato em relação às motos concorrentes, já
que uma Harley-Davidson é pouco visada para roubos.
Outra força da marca é o consórcio de motos que
pode dispor aos usuários diversas vantagens de
A linha Sportster possui pouca publicidade, o que atenua a
pagamento, baixas prestações de financiamentos,
comunicação voltada para o seu posicionamento correto
taxas de juros bem menores que a de um carro e
na mente das pessoas, fazendo com que não conheçam
maior quantidade de parcelas.
o seu diferencial, já que pensam que uma moto Harley-
Davidson é grande e só servem para viagens em estradas.
A empresa oferece, na linha Sportster, de 12 a 60
Foi visto na pesquisa que as principais reclamações de
meses de financiamento. Com o cartão American
quem tem uma moto Harley são, principalmente, sobre
Express, a compra pode ser parcelada em 12X sem
o pós-venda da marca, manutenção e serviços. A imagem
juros. O único valor negociável é o frete, obtendo no
passada a esse respeito pode ser ruim para aqueles que
máximo o desconto de R$1.100,00. Há promoções
não conhecem realmente a marca, além de que, quem já
com cheque bônus que o cliente pode retirar em
possui uma moto Harley pode ficar insatisfeito e não ser
equipamentos para moto ou acessórios da butique.
fidelizado. Além disso, a Harley possui uma variação men-
Também, existe o mês de lavagem, em que o serviço
sal do preço das motos devido ao sistema que rege o va-
é oferecido gratuitamente aos clientes.
lor único de todas as lojas do Brasil, elaborado pelo grupo
Izzo, o que afeta na decisão de compra do consumidor.
Em relação à produção, a Harley-Davidson possui
uma fábrica no Brasil, localizada em Manaus e isso
Como disse Bogmann, o cliente interno pode ser muito
facilita a venda das motos no país. Porém, há mo-
útil à organização. O perfeito entendimento do conceito
delos que não são fabricados no Brasil e não são im-
pode garantir um clima organizacional melhor, maior pro-
portados pelas lojas do país, o que representa uma
dutividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação
fraqueza da empresa.
do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.
Dessa forma, a Harley-Davidson possui como potenciali-
dade o endomarketing, que é de suma importância para
a estruturação da empresa. O funcionário é capaz de sur-
preender o consumidor e para isso ele precisa ser bem
treinado e sempre incentivado. A partir dessa filosofia,
a Harley-Davidson brasileira investiu um milhão no trei-
namento de mecânicos e técnicos para capacitá-los em
trabalhar com as motos. O Grupo Izzo, representante da
marca no país, criou o Centro de Treinamento na loja do
Pacaembu (SP).
67
Ambiente Interno - Quadro resumo

Análise/
Forças Fraquezas
Áreas

Investimento em treinamento dos


funcionários. Problemas no pós-venda em rela-
Organização ção à manutenção e serviços.
Ações em Endomarketing.

Fábrica da Harley-Davidson no Não há importação de modelos


Produção Brasil, Manaus. produzidos fora do Brasil.

Grande capacidade de investi-


Finanças mento.
Não foram detectadas.

Estilo único.

Marketing Status da marca.


Pouca publicidade direcionada à
linha.
Preço mais acessível.
-Produto
-Distribuição Variação mensal no preço da
Seguro contra roubo barato.
-Promoção moto.
-Preço
Consórcio de motos facilita a
compra.

68
Matriz PFOA - Quadro Resumo (Estratégia)

PLANO DE MARKETING
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Crise possibilita as empresas repensarem Menor crescimento da economia brasileira em 2009 em
pontos delicados de gestão. virtude da crise.

Redução de IPI para veículos automotores. Aumento dos índices inflacionários.
Eliminação da Cofins no preço das Previsão de aumento do PIB brasileiro em 2009 caiu de 6%
motocicletas. para 4%.
População masculina entre 18-35 anos soma Massa salarial dos trabalhadores cresceu menos que o
notável percentual na população. previsto.
Maior parte da população de São Paulo Taxa de desemprego elevada no ano por causa da crise.
habitam a área urbana.
Interrupção do processo de aumento das classes A e B,
A cidade de São Paulo possui a maior frota de devido à crise econômica.
veículos do Brasil.
Grande número de acidentes de moto.
Emancipação feminina.
Fábricas concorrentes instaladas ou que podem se instalar na
Zona Franca de Manaus (BR), local onde há Zona Franca de Manaus.
isenção de impostos e redução de tarifas
alfandegárias. Concorrentes tem objetivos de crescimento, maior
investimento em publicidade tradicional e melhor
Diferenciação em relação aos concorrentes posicionamento no share de mercado.
com a marca já fortemente consolidada no
mercado. Concorrentes tem mais pontos de venda, facilitando a
compra das motos de outras marcas.
Alto grau de fidelidade à marca. O Concorrentes indiretos provocam indecisão na hora da
consumidor, portanto, tem alta capacidade compra.
de resistir a apelos de preços e promoções
dos concorrentes. Alterações de suprimentos e mudança no quadro de
fornecedores.

FORÇAS Diagnóstico Diagnóstico


Investimento em treinamento dos Nesse segmento, é possível perceber Mercado apresenta quadro competitivo definido, o que
funcionários. investimentos em treinamento assegurando dificulta a atuação de novos entrantes.
uma vantagem competitiva.
Endomarketing. Limitações, em termos de poder de compra, podem inibir a
Imagem de marca como vetor de demanda de bens de alto valor agregado.
Fábrica da empresa em Manaus. crescimento dos negócios.
Fatores Críticos de Sucesso
Preço mais acessível. Fatores Críticos de Sucesso
Valorização de atributos exclusivos para estabelecer
Seguro contra roubo barato. Implementação de programas de diferencial competitivo relevante.
capacitação profissional nas áreas comercial
Consórcio de motos. e assistência técnica. Política de vendas/comercialização especialmente
elaborada para atender exigências/necessidades do
Estilo único. Preços e “features” reduzidos, sem mercado.
o comprometimento da imagem já
Status da marca. consolidada da marca.
Grande capacidade de
investimento.

FRAQUEZAS Diagnóstico Diagnóstico


Problemas no pós-venda.
Comunicação como fator de estímulo à Retração da demanda de produtos conspícuos em função
Não há importação de modelos. demanda de produtos “Premium”. da conjuntura internacional.
Variação mensal do preço.
Segmento de mercado muito sensível à Posicionamento consolidado de marcas e produtos no
Pouca publicidade direcionada à variações de preço. segmento, estabelecendo uma certa rigidez no quadro
linha. competitivo.
Fatores Críticos de Sucesso Fatores Críticos de Sucesso
Estabelecer política de preços que assegure Intensificação de programas de Marketing, mesmo em
margem para a realização de investimentos momentos de retração do mercado.
em comunicação.
Valorização de atributos para neutralizar eventuais
Utilização adequada e no timing correto do estratégias baseadas em preço e condições de pagamento.
awareness HD.
69
OBJETIVOS DE ESTRATÉGIA
MARKETING
Segmentação de Mercado
Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster O mercado de possíveis consumidores da linha Sportster
durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de da Harley-Davidson é composto por homens e mulheres,
Outubro de 2008 a Setembro 2009, definimos a duração de 18 a mais de 45 anos, pertencentes a classe A ou B,
da campanha entre o final do mês de novembro de moradores da cidade de São Paulo.
2009 a março de 2010, devido suas vendas diminuírem
consideravelmente nesse período. Porém como essa linha, segundo pesquisas realizadas é
considerada uma porta de entrada para o mundo Harley-
O total de vendas entre novembro de 2008 a março de Davidson, além de ser uma moto urbana e para pessoas
2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total ativas, os consumidores em potencial com mais de 35
de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008, anos, que não são mais tão ativos quanto os mais jovens
percebemos que houve uma enorme queda, já que as e que, como constatado na pesquisa feita, preferem uma
motos vendidas somam 467. Isso é explicado pela análise moto que seria usada para passeio, devem ser colocados
atual do mercado, como um fator de intenso reflexo da como consumidores secundários.
crise econômica mundial.
Os consumidores potenciais do sexo feminino devem
Considerando esse período atípico, a campanha retomará ser considerados público terciário, pois as aspirações que
os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), já as pessoas buscam ao comprar uma Harley-Davidson
que o país superou a crise e os consumidores já estão se muitas vezes é ligada a afirmação da masculinidade, isso
reanimando. foi evidenciado na pesquisa de campanhas anteriores
realizadas pela empresa que não são voltadas para esse
Portando, nossos objetivos de marketing são: público e nas pesquisas diretas com os consumidores,
havia bem menos mulheres nos ambientes visitados e
Comunicação poucas se apresentaram para responder o questionário
60% do Target do produto devem conhecer e valorizar os de pesquisa, tanto pessoalmente quanto por outros
principais atributos do produto no período de 5 meses meios de comunicação, mostrando assim que esse
produto é voltado para o público masculino, mas sem
Vendas excluir a mulher.
Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando
um total de 100 unidades no período de 5 meses. Portanto o target principal da campanha apresenta a
seguinte segmentação:

Geográfica
Cidade de São Paulo

Demográfica
Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B.

Pscicográfica
O target visa ter um estilo único que é proporcionado pela

70
marca. Segundo a pesquisa realizada, essas pessoas que principal risco potencial para esse segmento é a

PLANO DE MARKETING
tem interesse em motos valorizam os amigos e a família, presença de concorrentes tanto diretos, modelos
pois foi notado que eles dão grande importância a tradição das marcas Honda e Yamaha, como indiretos, carros.
e gostam de andar em grupo. Valorizam o sentimento de
exclusividade e de pertencimento à classe alta (classe
A) que são valores agregados a marca Harley-Davidson.
Também, segundo a pesquisa, apresentam características
Avaliação Estratégica
como o gosto pela liberdade e pela agilidade, ou seja,
Produto
gostam de ser independentes e de não perder tempo.
O produto corresponde às necessidades dos
consumidores que buscam ao comprar a moto
conseguir o status que ela o proporciona. O estilo
Comportamental
de uma moto Harley-Davidson é único e inigualável,
São jovens com ambição e que possuem uma renda alta,
além de a linha Sportster ter características urbanas,
portanto compram produtos que reafirmem seu status.
o que se encaixa perfeitamente ao estilo de vida
Dão grande importância produtos sofisticados e do
do público-alvo. Com essa segmentação o foco da
mercado de luxo. Esse consumidor não compra apenas
campanha se torna mais definido e nítido.
a moto Harley-Davidson, mas também uma série de
acessórios que mostram como eles fazem parte da Família
Mercado
Harley-Davidson, com esse fim, eles freqüentam lugares
Esse segmento que tem alto poder aquisitivo tem
específicos para motoqueiros de classe alta e fazem isso
potencial para atender as necessidades de demanda
em grupo, assim, mostram o poder que adquirem com o
do produto, apesar da pequena queda da classe A e
produto. Esses jovens são ativos e usufruem das melhores
B em relação ao ano anterior. O consumidor desse
opções da vida noturna de São Paulo. Usam, segundo
segmento é atendido principalmente pelas marcas
dados conseguidos com a pesquisa, como principal meio
Honda e Yamaha, que representam, respectivamente,
de comunicação a internet.
64,75% e 29,85% do share no mercado de motos de
luxo no Brasil. Enquanto a Harley-Davidson possui
Esse segmento possui uma alta renda e, de acordo com
um share de 1,8% no mesmo mercado.
os resultados da pesquisa, pagariam até mais do que
o valor das motos da linha Sportster em uma Harley-
Concorrência
Davidson, portanto se atingido com eficácia, esse público
As motocicletas das marcas concorrentes, Honda
trará grande lucro à empresa. Apesar das classes A e B
e Yamaha, tem a maior parte do share tanto no
apresentarem uma pequena queda em relação ao ano
mercado de motos como no mercado de motos
passado por causa da crise, esse mercado apresenta
de luxo, no Brasil. Eles atuam diretamente com o
grande potencial. Esse segmento dá oportunidade à marca
segmento escolhido.
Harley-Davidson de ter um relacionamento continuado
com o consumidor, pois após adquirir a motocicleta
da linha, essa pessoa muito provavelmente procurará
acessórios da marca, além de produtos relacionados à
customização da moto. O consumidor também buscará
comprar outros modelos de moto da mesma marca, pois,
segundo a pesquisa, dificilmente alguém que passou
a fazer parte do mundo Harley-Davidson, o deixará. O
custo potencial de marketing é relativamente alto, pois
o consumidor gosta de se sentir exclusivo e é isso que a
marca vende, as campanhas tem que manter um nível
alto de qualidade tanto gráfico como conceitual, pois o
público atingido é exigente, eles querem ter orgulho de
estar usando aquela marca para assim poder exibi-la. O
71
Posicionamento de Produto Desta maneira, a campanha continuará tendo suas bases
na marca como mito e objeto de desejo das massas. Será
salientado que a Sportster HD é mais que uma moto, é
um estado de espírito. Elas são um símbolo, são usadas
Produto como um distintivo, assim sendo como quem as dirige,
não há duas iguais.
Posicionamento por atributo/benefício
A campanha elaborada irá destacar a fusão de tradição Vinculação ao Clube
e tecnologia numa linha de motocicletas, que combina Outra tática que a campanha da linha Sportster irá
alta performance, potência, luxo, estilo e sofisticação. Os utilizar, é captar admiradores para se associarem a
modelos da linha Sporster mantêm o seu estilo jovem, chamada “Família Harley”, ou seja, a um grupo elitista de
urbano, potência e agilidade do motor V-Twin, além do proprietários da marca, que partilham da paixão de fazer
som característico da marca Harley-Davidson. do estilo Harley um modus vivendi. Tais consumidores,
podem também fazer parte do clube criado pela própria
Posicionamento por utilização Harley; o HOG (Harley Owners Group), que reúne mais de
Os consumidores potenciais têm uma apenas uma vaga 900.000 pessoas em todo o mundo, organizando dezenas
idéia do produto, ou então associam a linha a utilização de eventos para os participantes. É talvez a única empresa
em estradas, como é o caso das demais famílias de que se pode gabar de muitos de seus clientes levarem a
motocicletas da marca. Sendo assim, a Sportster irá ser sua marca tatuada no corpo.
reposicionada como uma linha urbana e jovem. O produto  
será relançado acentuando as principais características da
moto como sendo menor e mais leve do que as outras da
família Harley, ideal para ser utilizada nas cidades. Principais Erros de Posicionamento
Posicionamento por qualidade e preço Superposicionamento
A linha apresenta boa relação custo X benefício, pois seu Harley-Davison é uma marca bem consolidada na mente
preço é equiparado aos dos concorrentes, mas apresenta dos consumidores, como tradicional e representando
melhor padrão de qualidade e sofisticação. Seu preço um estilo único, que todos aspiram. Porém, segundo
varia de R$26.900 a R$41.200, o modelo mais caro. a pesquisa realizada, a marca também é relacionada
a motos para viagens na estrada ou passeios longos.
Inibindo, assim, a expansão da percepção de uma linha
como a Sportster, que possui modelos com características
Comunicação urbanas, voltados para passeios cotidianos dentro das
grandes cidades.
Reforçar a atual posição na mente do consumidor
A campanha da linha Sportster terá como tática, reforçar
o caráter exclusivista da marca, imagem esta, já ocupada
na mente do consumidor. A motocicleta Harley-Davidson
está classificada como sendo um produto total, em outras
palavras, aquele que consegue ultrapassar os elementos
meramente funcionais, tornando-se um produto
socialmente integrado e culturalmente aceito. A Harley-
Davidson está entre as três marcas de maior valor agregado
no segmento de luxo, juntamente com Luis Vuitton e Gucci.
Segundo a MCE Consultoria & Conhecimento, com base
em dados do Interbrand, a marca tem o valor estimado de
7,6 bilhões de dólares. A história da Harley-Davidson não
fala apenas da mais interessante e extraordinária moto já
feita, mas também conta a história dos que a escolheram.
72
PLANO DE MARKETING
Mapeamento de Percepção  

Atualmente, a linha Sportster ocupa o espaço de


motocicletas de luxo, por ser da Harley-Davidson,
mas também é erroneamente associada a
utilização em estradas, seguindo o padrão das
demais linhas da marca.

Desta maneira, a campanha deseja que a linha


Sporster continue ocupando o espaço de
motocicletas de luxo, mas agora direcionada
para a utilização nas cidades. Irá situar-se no, até
então, espaço ocupado pela concorrente Honda.

73
Metodologia

P (posicionamento) = PB (promessa básica) + J (justificativa) + ID (identidade desejada)

A marca HD reúne Estimular a auto- A moto é Associar a


características imagem do adaptada exclusividade
de um bem = consumidor, pois + para uso + da marca com o
asperacional, fará parte de um urbano, além uso cotidiano da
agora mais grupo seleto. de apresentar moto em centros
acessível com o melhor custo urbanos.
relançamento da benefício.
linha Sporster.

74
PLANO DE MARKETING 75
76
DIAGNÓSTICO 77
Quadro de Diagnóstico

78
Alterações e soluções encontradas Comunicação

DIAGNÓSTICO
Produto: as motocicletas citadas no briefing como sendo 60% do Target do produto devem conhecer e
da linha Sportster, não correspondem com as existentes valorizar os principais atributos do produto no
nas lojas brasileiras. Os modelos de motos que serão período de 5 meses
relançadas são: Sportster XL 883 R, Sportster XR 1200 e
Nightster 1200.

Vendas
Consumidor Assegurar aumento de 45% nas vendas,
representando um total de 100 unidades no período
Primário
de 5 meses.
Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que pretendem
adquirir uma motocicleta.

Secundário Definição do preço


Homens, de 18 a 35 anos, classe A e B, que já possuem
uma motocicleta. De R$26.900,00 a R$40.200,00.

Terciário
Homens, 35 +, classe A e B, com a vida estabelecida,
amantes de moto.
Canais de distribuição
Durante o processo de pesquisa, descobrimos que a
Lojas oficiais da Harley-Davidson localizadas em São
Sportster é uma motocicleta voltada para um público mais
Paulo.
jovem e por isso foi alterado informações correspondentes
ao consumidor do produto.

Definição do público-alvo
Concorrência Homens jovens de 18 a 35 anos, de classe A e B, ativos,
independentes, com vontade própria, ambição e
As maiores concorrentes da Sportster citadas no briefing atitude. Estudam e/ou trabalham, possuem renda
são os modelos Custom da Honda e da Yamaha, satisfatória para realizarem seus desejos pessoais.
respectivamente a Shadow 750 e a Drag Star 650. Porém, Frequentam as melhores opções da vida noturna
o modelo Drag Star 650, da Yamaha, saiu de linha e das capitais São Paulo e Rio de Janeiro. Possuem
atualmente a nova concorrente da marca é a Midnight e dão grande importância a produtos e acessórios
Star. sofisticados de última geração. Possuem grandes
aspirações profissionais e pessoais.

Objetivo de Marketing
Definição dos problemas, ameaças
O objetivo foi reformulado juntamente com a elaboração
do plano de marketing para o cliente. Os novos objetivos
e oportunidades
de marketing são
A linha Sportster perde-se em seu posicionamento,
não definido na mente do consumidor. Porém,
ao levar o nome da marca ganha uma expressiva

79
vantagem em relação aos concorrentes. Como o mercado
de motos de luxo está em alta, e as pessoas vêem nas
motos uma escapatória do trânsito caótico dos grandes
centros urbanos, como São Paulo, a Sportster encaixa-se
perfeitamente nessas oportunidades. Entretanto, deve-
se tomar cuidado com a concorrência que cresce a cada
ano, além da entrada de novas marcas no mercado.

Considerações para a campanha


A Tangram Comunicação vai priorizar o posicionamento
da linha, mostrando seu verdadeiro conceito: uma moto
urbana, sem perder o estilo Harley-Davidson de ser.

80
DIAGNÓSTICO 81
82
PLANO DE COMUNICAÇÃO 83
ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
(Cenário)

84
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ANÁLISE AMBIENTAL
Nos dois primeiros meses deste ano nota-se uma queda As marcas concorrentes da linha Spotster apresentam
nas vendas de motocicletas em todo o país. Esse fato o objetivo de crescimento e estão melhores
ocorreu devido à crise econômica mundial. Porém, a posicionadas no share de mercado, porém as motos
partir de agosto o mercado se mostrou em crescimento da linha trabalhada se diferenciam por ter agregado
devido os incentivos fiscais realizados pelo governo a elas o valor da marca Harley-Davidson, que possui
para alavancar a economia brasileira, que trouxeram um estilo único e consumidores fiéis. Além de, como
vantagens ao setor automobilístico. Repara-se também, diferencial, possuir o preço mais acessível em relação
que em relação ao ano passado o mercado encontra-se as outras linhas da marca. Há pouca publicidade
em menor crescimento. A crise ainda afetou a população, direcionada a linha Spotster e segundo a pesquisa,
as classes A e B que vinham aumentando ao longo dos há muitas reclamações relacionadas à pós-venda.
anos anteriores, apresentaram uma pequena queda, Portanto é necessária uma campanha que posicione
o poder aquisitivo da população brasileira diminuiu. a linha como urbana e mostre seu característico
Porém, São Paulo concentra um número expressivo do somado a um investimento no pós-venda.
target buscado, de 18 a 35 anos, somado a uma grande
população urbana.

MATRIZ PFOA
   

POTENCIALIDADES FRAQUEZAS

Estilo único e status da marca. Pouca publicidade direcionada à linha.

Preço mais acessível da linha Sportster. Pós-Venda (manutenção e serviços).

Seguro contra roubo barato. Possível variação mensal do preço da linha Sportster.

   

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Benefícios oferecidos a veículos automotores para Desaceleração da economia devido à crise.


atenuação da crise.
Diminuição do poder de compra da população com a crise.
Mercado de motocicletas de luxo em alta.
Concorrentes melhor posicionadas no share de mercado.

85
A comunicação deverá resolver o problema de
posicionamento da linha Sportster, desta maneira será
relançada com o objetivo prioritário de defini-la como
uma família de motos urbanas, apropriada ao cotidiano
das grandes cidades. Outro problema detectado nas
pesquisas é a reclamação dos proprietários de Harley-
Davidson quanto a sua manutenção de alto custo e
serviços pós-venda, assim como resolução será feita uma

ESTRATÉGIAS
promoção que disponibilizará tais serviços para a linha
Sportster por um determinado período de tempo e ações
em endomarketing para funcionários da empresa.

A comunicação definirá o uso das motos Sportster


como hábito de consumo para os jovens das agitadas
ATUAIS
e badaladas cidades de São Paulo, que sofrem com o
estresse nos congestionamentos e desejam se deslocar
livremente para aproveitar as melhores oportunidades da A Harley-Davidson preza em manter as características
vida, sem deixar de lado o poder e status agregado a marca atuais da motocicleta Sportster para poder posicioná-la
Harley-Davidson que refletem no âmbito emocional de como urbana devido a esses aspectos. Também, transmitir
seus consumidores. Esse valor agregado ao produto é um valor a mais à loja especializada somente nessa linha,
somado ao seu preço mais acessível em relação a outras localizada na Oscar Freire, em São Paulo, mostrando o
linhas da marca. caráter diferencial da moto, mas não excluindo as outras
lojas distribuidoras.
Dessa maneira, é possível aproveitar as oportunidades
contidas no ambiente externo como a alta do mercado Como área inicial de cobertura da comunicação, o cliente
de luxo e as ações tomadas pelo governo, que ofereceram deseja focar em São Paulo e Rio de Janeiro, por ser o
vantagens e benefícios para veículos automotores a fim de maior centro urbano consumidor da marca. Os valores
alavancar a economia brasileira. Ainda, com essas ações das motos variam de mês a mês devido ao sistema
de comunicação, é possível contornar as ameaças do que comanda a determinação fixa desses preços, hoje,
mesmo, como o crescimento dos concorrentes que estão custando R$ 26.900,00 o modelo XL 883 R. Mesmo assim,
fortemente posicionados no mercado e a desaceleração ressaltar que a Sportster é a linha que possui preços mais
da economia por motivo da crise financeira mundial que reduzidos da marca, tornando-a competitiva no mercado
também afetou a população. Assim, é plausível crer que com a linha Shadow 750, da Honda, e Midnight Star 650,
as vendas podem retomar um ritmo de crescimento mais da Yahama, ambas líderes no mercado.
acelerado e que a linha será posicionada corretamente na
mente do consumidor. Devido a esse caráter, a Harley quer investir mais na
divulgação dessas potencialidades, já que não possui
atualmente um plano forte de comunicação dirigido e
voltado para a linha Sportster, perdendo-se, assim, em
seu posicionamento desejado.

86
PLANO DE COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE
MARKETING COMUNICAÇÃO
Ao analisar a quantidade de vendas da linha Sportster Com o desenvolvimento da campanha, espera-se
durante o período de 1 ano na cidade de São Paulo, de que haja um posicionamento da linha Sportster
Outubro de 2008 a Setembro 2009, definimos a duração como uma moto urbana, unindo o poder da marca
da campanha entre o final do mês de novembro de Harley-Davidson com o sentimento de liberdade do
2009 a março de 2010, devido suas vendas diminuírem público-alvo.
consideravelmente nesse período.
O público-alvo específico para essa campanha
O total de vendas entre novembro de 2008 a março de compreende os homens das classes A e B, de 18 a
2009 foi de 223 motocicletas. Ao compararmos com o total 35 anos, moradores da cidade de São Paulo, que
de vendas nesse mesmo período no ano de 2007/2008, apresentem interesse por motocicletas e uma pré-
percebemos que houve uma enorme queda, já que as disposição a adquirir uma Harley-Davidson.
motos vendidas somam 467. Isso é explicado pela análise
atual do mercado, como um fator de intenso reflexo da Após a campanha, deverá ficar fixado na mente
crise econômica mundial. do target que a Sportster é uma linha urbana, com
um preço acessível e sem perder as características
Considerando esse período atípico, a campanha retomará aspiracionais da marca. Assim, o público-alvo
os índices de vendas do ano anterior (467 unidades), já será motivado a se tornar um consumidor e
que o país superou a crise e os consumidores já estão se principalmente a assumir o estilo de vida relacionado
reanimando. a este produto.

Portando, nossos objetivos de marketing são: A campanha será veiculada na cidade de São Paulo
no período entre Novembro/2009 e Março/2010.
Para isso, foi concedida pelo cliente uma verba de
R$ 2.000.000,00 (dois milhões de reais).
Comunicação
60% do Target do produto devem conhecer e valorizar
os principais atributos do produto no período de 5 meses

Vendas
Assegurar aumento de 45% nas vendas, representando
um total de 100 unidades no período de 5 meses.

87
Como ferramentas de comunicação

ESTRATÉGIAS para a campanha, iremos promover


eventos, com exposições, que
aumentarão a visibilidade da Sportster.

DA CAMPANHA Utilizaremos também promoção


para estimular o consumidor a
comprar essa linha de motocicletas.
Além disso, será feita publicidade,
principalmente na Internet,
juntamente com a formulação de um
Arena site próprio para a linha que fará com
que o consumidor se familiarize mais
com a Sportster. Será divulgado uma
série de anúncios em revistas, spot
em rádio e comercial em televisão.
Tais ações serão realizadas no período
de novembro a março.

O tema da campanha será “não


importa para onde esteja indo,
mas o modo como você chega lá”,
subentendendo-se que dirigir uma
Harley é muito mais prazeroso do
que chegar propriamente no lugar de
destino ou que aparecer nos lugares
possuindo uma moto da marca
envolve atributos de uma auto-
imagem diferenciada. O conceito do
tema escolhido será mostrado ao
utilizar a moto em várias situações
cotidianas (cotidiano), a fim de expor
que existe uma linha da Harley toda
desenvolvida para o consumidor que
prefere viver o mundo urbano sob
duas rodas.

A USP (Unique Selling Proposition) é


“estilo de vida urbano” e a UBP (Unique
Buying Proposition) é “exclusividade”.
A Sportster será posicionada como
linha urbana e para isso aproveitaremos
o estilo único da marca, aliado a um
preço mais acessível de tal linha, pois
constatamos durante a pesquisa que
grande parte do target não conhecia
o diferencial da Sportster, embora
conhecesse a lenda que representa a
Harley-Davidson.

88
A campanha será recordatória ou de sustentação, pois

PLANO DE COMUNICAÇÃO
prioriza a memorização do conceito da linha Sportster.
Faremos também uma campanha de incentivo para os
funcionários da Harley-Davidson, focando no pós-venda,
para que eles se sintam motivados em seu ambiente de
trabalho.

A Kiss FM enquadra-se exatamente nas características

ESTRATÉGIAS do público.

• 61% dos ouvintes são da Classe AB

DE MÍDIA • 77% - Homens


• 57% entre as idades 20 a 39 anos

A veiculação do SPOT será desde o início da


campanha, em Dezembro/2009, até o final,
Para obtermos um retorno eficaz da campanha publicitária Março/2010.
elaborada, definimos os principais meios de comunicação
que atingirão certamente o Target. A escolha dos programas foi feita através dos
horários, sendo utilizados aqueles que mais os
O objetivo de cada mídia escolhida é promover uma ouvintes-alvos estarão com o rádio ligado:
relação de integração entre todas para que instigue a
curiosidade das pessoas em conhecer os atributos da • As 10 da Kiss – 17h
moto Sportster. • Alternativa Kiss - 18h
• 90 minutos – 20h
Para isso, intercalamos as peças criadas em diferentes • BR 102 – 16h
mídias, desde o início da campanha até o seu término,
visando essas informações chegarem de diferentes Devido a isso, a distribuição do SPOT foi maior no
modos no público-alvo. primeiro mês Dezembro/2009, diminuindo nos
meses do meio, e aumentando no último mês da
Utilizaremos, então, as mídias abordadas na Pesquisa campanha, Março/2010.
realizada, Internet, TV, Revista e Rádio, por serem as mais
utilizadas e por atingirem exatamente esse público. Não
utilizaremos o formato Jornal, devido seu caráter fugir dos
propósitos da marca Harley-Davidson: exclusividade.
Quantidade de Inserções
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
32 29 29 33
Rádio
Segundo dados da Pesquisa, 45% das pessoas utilizam
o Rádio. Esse meio será de extrema importância para Preço Unitário R$ Total R$
fixarmos o som característico de uma Harley-Davidson, 1.300,00 159.900,00
e assim, atingimos a sensação de que você não precisa
ver uma moto da marca para saber de qual se trata. Por
isso, sendo a Kiss FM a rádio de maior alcance (27% pela
Pesquisa), a escolhemos para a divulgação do SPOT 30’’.
89
Revista
Com 46% do público-alvo utilizando o meio Revista, foi
por meio da Pesquisa que escolhemos as principais para
veicular a campanha.

Embora através dela, a maioria, 46%, lêem Veja e 13%


Época, não as utilizaremos, devido serem amplas e não se Sendo a 1º revista de motos do Brasil e líder absoluto
encaixarem na exclusividade que a marca HD transpassa. no segmento motocicletas, a Duas Rodas não poderia
Para essa especificidade, utilizaremos revistas voltadas ficar de fora. Além do público-alvo escolher a revista
para o público exato: amantes de moto. (9%) pela Pesquisa, o perfil de seus leitores encaixam-se
perfeitamente nos propósitos:

• Homens – Classe A/B – 20 a 38 anos


• 70% de Distribuição na Região Sudeste
moto
Adventure Sua veiculação é mensal e terá início também no mês de
Dezembro/2009. Com uma tiragem de 45.000 exemplares,
Da editora Crazy Turkey, a Revista Moto Adventure possui sua distribuição é nacional e utilizaremos 4 edições para
uma penetração de 15% dentre a Pesquisa realizada. inserirmos os 4 anúncios de 1 página da campanha da
Apesar desses dados entrarem em conflito com os linha Sportster.
dados do perfil do leitor da revista (abaixo), relevamos
a importância em utilizá-la, tanto pelo resultado da
Veiculação | Duas Rodas
Pesquisa, como por anúncios da concorrência presentes
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
nela.
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra

• 75% - Classe A/B


• 80% - Homens
• 15% - 10 a 35 anos / 45% - 36 a 45 anos / 40% - Preço Unitário R$ Preço Negociado R$ Total R$
acima de 46 anos 15.950,00 7.177,00 28.708,00

A veiculação é mensal, com distribuição de 40.000


exemplares pelo País todo. Cada mês será veiculado um
anúncio de 1 página da Sportster. Portanto, utilizaremos
4 meses para completar os anúncios da campanha.

Veiculação | Moto Adventure


dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra
O maior site de classificados de motos da América
Latina em Revista tornou-se referência para aqueles que
Preço Unitário R$ Total R$
são amantes de motos e não querem apenas vender/
25.300,00 101.200,00
comprar suas motos, segundo o Mídia Dados 2009. Com
informações relevantes atuais do mercado, a Revista é um
meio de credibilidade para seus leitores.

90
• 43,4% - Classe A/B

PLANO DE COMUNICAÇÃO
• 95% - Homens
• 83,2% - 18 a 40 anos
• 57,8% - Região de São Paulo

Com veiculação mensal e nacional, utilizaremos 4 edições


para inserir os anúncios da linha Sportster.

O Discovery Channel é um canal de televisão


Veiculação | A Revista da Moto por assinatura distribuído pela Discovery
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10 Communications destinado a apresentação de
HD- Padaria HD - Balada HD - Escritório HD - Sogra documentários, séries e programas educativos
sobre ciência, tecnologia, história, meio ambiente
e geografia. E, segundo a pesquisa realizada, ficou
Preço Unitário R$ Total R$ em segundo lugar dentre os canais televisivos mais
12.447,00 49.788,00 vistos entre os entrevistados com 19% de escolha.

Decidiu-se não optar por um programa específico do


canal e sim optar pelos horários considerados os de
maior influência dentre o público-alvo: diariamente
Televisão das 19h as 21h. A distribuição ficou igualitária entre
os quatro meses de veiculação, de Dezembro de
Através da Pesquisa descobriu-se também que 73% dos 2009 a Março de 2010.
entrevistados consideram a TV a mídia que mais utilizam,
por isso não poderíamos deixar de utilizar esse veículo
para o sucesso da campanha. Qtd Inserção | Discovery Channel
dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
Embora 52% dos entrevistados terem escolhido o canal
11 11 6 6
Globo como o que mais veem, optamos por não utilizar
uma vez que perde o conceito de exclusividade e abrange
muitos públicos diferentes, indo além do público alvo
determinado. Preço Unitário R$ Total R$
4.600,00 156.400,00
Por isso, decidiu-se veicular somente em canais pagos
uma vez que o público-alvo pertence as classes A e B e
assim atingi-lo com maior eficácia.

Em 2008, o SporTV foi o líder em audiência dentre


todos os canais da TV por assinatura, sendo
considerado pelos assinantes um canal fundamental
para a manutenção da assinatura segundo o Ibope
Media Workstation. O SporTV é tetra no Top of Mind
da TV por assinatura na pesquisa do DataFolha e
o mais lembrado no gênero esportes , segundo o
91
Painel de Marketing e Veículos. Internet
A grade do SporTV vai bem além da coberturas de grandes Com 88% na Pesquisa, a Internet foi a mídia mais utilizada
eventos, como o pan e as olimpíadas. Diariamente, são pelo público-alvo. Sem dúvida, é o maior meio de alcance
exibidos os mais conceituados programas esportivos. para atingir os objetivos, já que possui um grande grau
Eles complementam as transmissões e informam sobre de seletividade e é específico para alcançar exatamente
o dia-a-dia dos times, atletas, do mercado esportivo e os interesses do Target, já que tem uma crescente
relembrando histórias que marcaram o esporte. penetração.

Segundo a Pesquisa realizada pela agência, o canal SporTV • 31% usuários possuem entre 20 e 29 anos
ficou em terceiro lugar com 10% das escolhas dentre • 66% são da classe A/B
os canais televisivos que os entrevistados mais veem.
Por isso, decidiu-se optar por este veículo uma vez que
atingirá com eficácia o público-alvo definido.
Hot Site
A escolha dos programas em que será inserido a
propaganda foi feita de acordo com o horário em que o
público-alvo está assistindo.

• Dossie SporTV - Somente aos sábados - 12h as Inicialmente, vamos lançar um Hot Site voltado para
13h (A) a campanha da Linha Sportster. Devido a Linha não
• Arena SporTV - Diário - 20h as 21h30min (B) apresentar nenhum meio que englobe todas as suas
• SporTV Tá Na Área - Somente aos domingos - 15h características, isso facilitará o internauta na navegação,
as 19h30min (C) direcionando-o para um caminho específico e seguro,
contendo todas as informações que procura.
A veiculação será de Dezembro de 2009 a Março de 2010,
com maior intensidade de distribuição nos dois primeiros O site ficará no ar durante toda a campanha, de
meses. Dezembro/2009 a Março/2010. Também, há um projeto
de um site oficial da Linha para entrar no ar depois da
campanha e ficar a disposição sempre para os internautas.

Qtd Inserção | SportTV


dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
10 10 7 7 Hotsite | sportsterhd.com.br
nov/09 dez/09 jan/10 fev/10 mar/10
Dia 28 - Lançamento        

Preço Unitário R$ Total Unitário R$


 1.060,00 (A) 10.600,00 Preço Unitário R$ Total R$
 2.220,00 (B) 22.200,00 20,00/mês + 60,00 registro 160,00
5.670,00 (C) 79.380,00
Total Bruto 112.180,00

92
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Uol | Banner Home Page
nov/09
Dia 28 Dia 29
 24 horas 24 horas

Preço Unitário R$ Total R$


40% dos usuários de Internet da Pesquisa acessam o 60.000,00/dia 120.000,00
site Uol. Aliando esse valor significativo com o que o
site representa nesse meio, tanto como credibilidade e
transmissão de informações.

O site é o maior portal de conteúdo do Brasil com Home Page Mobile


maior número de Page Views, por isso o utilizaremos na
campanha em vários formatos.

Home Page

De acordo com a Publicidade do site Uol, a Home Page


possui mais de um milhão de acesso por mês. Devido a
essa característica, vamos divulgar o site da Sportster com
um Banner Retângulo disponível 24 horas no primeiro Devido a seletividade da campanha, escolhemos
final de semana da campanha. divulgar na Home Page para quem acessar a página
do Uol pelo celular. O acesso a internet por esse meio
cresce a cada mês, envolvendo sempre o público-

93
alvo da campanha.
Uol | Estação Carros
• 38% com renda familiar acima de R$ 8.000,00/mês dez/09
• 43% entre 25 e 34 anos
Preço Unitário R$ Total R$
Com isso, utilizaremos o Banner Mobile com 2.000.000 22,00 CPM 22.000,00
impressões, iniciando no dia 28 de novembro de 2009.

Uol | Banner Mobile


nov/09

Preço Unitário R$ Total R$


45,00 CPM 90.000,00

Com 80% dos usuários de internet no Brasil utilizando a


Estação Carros ferramenta de busca do Google e 16% dos entrevistados
da Pesquisa relatando que é o meio que mais navegam, a
inserção do site da Linha Sportster em Links Patrocinados
é fundamental, pois quando esses Links atuam junto
com os resultados de pesquisas do internauta, aumenta
a lembrança da marca em mais de 16% e na intenção de
compra em 7%.

Para especificarmos o interesse de nosso público,


colocaremos um Banner Retângulo na Estação Carros do
Uol, devido ficar lá a sessão Motos. A Estação é importante
pois representa mais de um milhão de Page Views de Os internautas acreditam que os sites que aparecem em
internautas que estão pré-dispostos a essa segmentação. primeiro no resultado de busca são os principais do setor,
e por isso atingiremos aqueles que estão interessados em
• 76% - Homens assuntos que envolvem as características do produto.
• 51% - 18 a 34 anos Relacionaremos com uma lista de palavras-chaves, e só
pagaremos cada vez que o anúncio for clicado. Também
A partir de dezembro/2009, a publicidade entra no site faremos uma segmentação por região, para especificar
para 1.000.000 de impressões. ainda mais nosso público.
94
Como a internet é um meio em constante movimento, Para impacto e maior cobertura, o comercial da linha

PLANO DE COMUNICAÇÃO
não há um valor exato de investimento, já que os valores Sportster ficará na Home Page do Youtube durante
são cobrados por click e varia de acordo com as palavras- o final de semana do lançamento do site/campanha.
chaves escolhidas.

Inicialmente, entraremos com R$ 5.000,00 com as palavras- Youtube | Vídeo Click-To-Play


chaves: Motos, Harley-Davidson, Harley, 883, Sportster e nov/09
Automóveis. E atualizaremos constantemente de acordo
Dia 28 Dia 29
com a análise da desenvoltura dos Links.
24 horas 24 horas

Google | Links Patrocinados


29/Nov/2009 – Início Preço Unitário R$ Total R$
27.500,00 55.000,00
Preço Unitário R$ Total R$
CPC 5.000,00

Vídeo Ad COM

O maior site de vídeos da Internet não poderia ficar de


fora. Com 13 milhões de usuários brasileiros e 48% de
cobertura dos usuários ativos de Internet, o perfil desses
internautas são:

• 66% - Até 34 anos


• 54% - Homens

Vídeo Click-To-Play

Para segmentação e atingirmos exatamente o


público-alvo, utilizaremos o formato Vìdeo Ad
COM, com o Vídeo nas páginas de resultados de
busca. Para isso, filtraremos as seguintes idades e
categorias:

• 18 – 24 | 25 - 34
• Automotivo | Esportes | Estilo de Vida

O comercial ficará disponível por 3.000.000 de


visualisações a partir de dezembro/2009.

95
Youtube | Vídeo Ad COM
dez/09 A publicidade entrará ao ar em Janeiro/2010 e será para
divulgar o site entre os internautas.
Preço Unitário R$ Total R$
5,00 C P M 15.000,00
Orkut | Banner CPM
dez/09

Preço Unitário R$ Total R$


4,00 CPM 15.000,00

Com 35 milhões de usuários brasileiros e 72% de Email Marketing


cobertura dos usuários ativos de internet, o Orkut entrará
na campanha também como uma maneira de segmentar Para divulgarmos a Promoção, adotaremos a exclusividade
os internautas. de enviar emails previamente selecionados de acordo
com o Target. Os emails serão captados tanto de Mailings
• 70% - Até 34 anos quanto da base de dados cadastros pelas concessionárias
• 51% - Homens HD.

O formato publicitário será Retângulo no perfil do usuário, Os emails serão disparados a partir de Janeiro de 2010, o
em que somente o dono vê o anúncio. mês que a Promoção entra em vigor.

E-MKT
jan/09

Preço Unitário R$ Total R$


2.000,00 - Mailing 2.000,00

As categorias de interesse e idades filtradas serão:

• 18 – 24 | 25 – 34
• Atividades | Automotivo | Cidades e Bairros
Culturas e Comunidade | Esportes e Lazer Hobbies
e Trabalhos Manuais

96
da moto como sendo menor e mais leve do que as

PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA outras da família Harley, ideal para ser utilizada nas
cidades.

CRIATIVA Pré-Planejamento da Campanha


Os anúncios trazem como tema de campanha: “Não
importa para onde esteja indo, mas o modo como
Produto você chega lá”, o conceito será mostrado ao utilizar a
moto em várias situações cotidianas, a fim de expor
Linha Sportster. Fazem parte desta linha os seguintes que existe uma linha da Harley toda desenvolvida
tipos de motocicletas: XL 883 R, Nightster 1200 e XR 1200. para o consumidor que prefere viver o mundo urbano
sob duas rodas. O Vídeo seguirá o mesmo conceito
dos anúncios, no qual o motoqueiro andará muito
com a Sportster só para chegar até o seu destino:
Anunciante a casa do vizinho. O Spot de rádio, utilizará sons e
ruídos das cidades grandes, assim como o barulho
Harley-Davidson característico do motor da Harley.

O hotsite (www.sportsterhd.com.br) foi planejado


Verba para apresentar e destacar a ação de comunicação
e marketing pontual criado expecificamente para
R$ 2.000.000,00 a linha Sportster, pois esta ainda não possui um
site próprio, assim como existe para as linhas de
motocicletas urbanas dos concorrentes. O hotsite
possuirá um grande apelo visual, focado em seu
Público-Alvo público jovem, traduzindo a expectativa deste alvo.
Seu tempo de vida útil será ligado diretamente a
Primário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que duração da ação mercadológica de toda a campanha.
pretendem adquirir uma motocicleta. Para o evento de lançamento do hotsite e dos novos
modelos da linha, será enviado um convite com um
Secundário: Homens de 18 a 35 anos, classes A e B, que já mapa personalizado do endereço da pessoa até o
possuem motocicleta. local do evento. Um folder criado para promoção
de um ano de manutenção gratuita na compra de
Terciário: Homens com mais de 35 anos, classes A e B, uma Sportster, apresentará a Sportster com uma
amantes de motocicletas. temática urbana.

Problema Específico Definição das Peças Criadas


A Harley-Davidson não conseguiu posicionar a linha de Serão veiculados uma série de quatro
motocicletas Sportster adequadamente, sendo que os anúncios de páginas simples, um folder utilizado na
clientes potenciais têm uma apenas uma vaga idéia do promoção, um vídeo para veiculação na internet, no
produto. É necessário reposicioná-la como uma linha hotsite criado específico para a linha e na televisão,
urbana e jovem, com um preço acessível. O produto além de um spot para rádio.
será relançado acentuando as principais características

97
Conceito Criativo em branco e caixa alta, está explicado “Casa/Balada/Casa
da Sogra/Escritório/Padaria” (dependendo do anúncio).
Em cima da foto da moto, situa-se o nome da linha na
USP : Estilo de vida urbano. cor cinza “Linha Sportster”. Embaixo da moto, do lado
esquerdo em letras laranja é anunciado o site da linha
UBP : Exclusividade. “www.sportsterhd.com.br”. Acompanhando o formato da
roda dianteira, é informado em branco o modelo da moto
“Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200” (dependendo do
Tema da Campanha : Não importa para onde anúncio). Na parte inferior do lado direito, foi colocada a
esteja indo, mas o modo como você chega lá. logomarca do anunciante “Harley-Davidson”, juntamente
com o tagline da campanha “A diferença é como você
Conceito Criativo : Cotidiano. chega.”, escrito em branco e em caixa alta. A fonte utilizada
no anúncio tem um ar de jovialidade, buscando atrair o
público jovem.

Descrição do Layout dos Anúncios


Relação Título X Imagem

Imagem 1+1=3

O fundo da imagem é composto por um mapa vetorizado A partir da imagem, entende-se que alguém está saindo de
remetendo a uma cidade grande. Há um degradê que vai casa com a moto e desloca-se até o estabelecimento final
do tom de preto mais escuro nas periferias da imagem, (balada/casa da sogra/padaria/trabalho), optando por
para um tom alaranjado mais claro no centro do anúncio. fazer um caminho muito mais longo do que necessitaria. O
Por cima do mapa, há um longo caminho traçado em título específico para cada anúncio explicita que a pessoa
laranja, que sai de “Casa” para a “Balada/Escritório/Casa da não vai fazer tanta questão de chegar até o local de destino.
sogra/Padaria” (dependendo do anúncio), havendo duas Fazendo a relação do título com a imagem, compreende-
setas em vermelho indicando o sentido a ser seguido. Os se que dirigir uma Harley é muito mais prazeroso do que
ícones remetendo aos estabelecimentos, também estão chegar propriamente no lugar de destino. Já a relação
vetorizados em laranja: a figura de um prédio representa do tagline da campanha com a imagem, fica entendido
a casa do proprietário Harley, um globo com duas notas que aparecer nos lugares possuindo uma moto da marca
musicais a balada, uma casa a casa da sogra, um pão envolve atributos de uma auto-imagem diferenciada.
com trigo a padaria e um edifício comercial o escritório.
Em primeiro plano, do lado esquerdo, há uma foto da
moto Nightster 1200/XL 883 R/XR 1200 (dependendo do
anúncio), na cor preta e prata. As imagens vetorizadas
trazem um ar de jovialidade ao anúncio, focado no público
jovem.

Título

Na parte superior do anúncio, encontra-se o título na


cor branca em caixa alta: “Mais uma razão para chegar
tarde”/“Qualquer motivo é uma desculpa”/“Você nem vai
ligar se a balada já tiver acabado”/“Nunca foi tão bom sair
mais cedo” (dependendo do anúncio), contrastando com
o fundo escuro. Abaixo dos ícones vetorizados, também

98
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA
DE TEASER DE EVENTOS
(BTL) (BTL)

Para iniciar a campanha, será realizado um teaser out- Será realizado no dia 28/11/2009 um coquetel da
of-home um dia antes do evento do lançamento do hot Sportster, com o pré-lançamento dos dois novos
site. As ações ocorrerão no dia 27 de Novembro de 2009 modelos de motocicletas da linha (883 Iron e XR
em bares específicos de São Paulo e a principal ocorrerá 1200 X), juntamente com o lançamento do hotsite
horas antes do tão esperado show da banda internacional da campanha (www.sportsterhd.com.br). O evento
AC/DC, no Estádio do Morumbi. A opção por esse evento acontecerá no Wild Horse music bar, um ambiente
específico foi estimulada por resultados da Pesquisa, em jovem e descontraído, direcionado para os amantes
que a banda foi escolhida como preferida pelo Target. de motociclismo. Localiza-se na Alameda dos
Pamaris, 54, no bairro de Moema em São Paulo
Serão espalhadas por São Paulo vans com as laterais e tem capacidade de até 500 pessoas. O clima do
revestidas de telas de LEDS com a seguinte mensagem: café traduz o espírito Harley-Davidson na inspiração
“ATIVE SEU BLUETOOTH”, seguida do logo da Harley- roqueira, com paredes de tijolo à vista, mesas de
Davidson. As vans tocarão músicas do AC/DC e rodarão madeira, balcão, guitarras e motocicletas decorando
os bares e o Estádio. o ambiente, além de uma varanda na parte da frente.
O som da casa fica por conta da banda “Almanak”
As pessoas que ativarem o Bluetooth receberão um ao vivo, especializada em rock clássico de décadas
vídeo-teaser com o mesmo mapa utilizado na campanha passadas.
mostrando um caminho aleatório e, em seguida, a palavra
“AMANHÔ. Essa mensagem some e aparece outra escrito
“ÀS 19H” e some. Por fim, e aparece o endereço do site
WWW.SPORTSTERHD.COM.BR e em seguida o logo da
SPORTSTER e depois da HARLEY-DAVIDSON.

Nesse horário, será lançado o site. Ao acessá-lo, aparecerá


automaticamente na tela o vídeo da campanha.

O cardápio será comandado pelo chef Gerson Magrini,


de 30 anos de experiência na área gastronômica,
passando por restaurantes e hotéis na Itália, Suíça
e Portugal. O menu é composto por aperitivos

99
diversificados, espetinhos, petiscos, saladas, lanches,
pratos especiais e sobremesas, planejados para agradar
aos paladares mais exigentes e variados. Para beber, há
uma ampla variedade de drinks, muitos deles preparados
ESTRATÉGIA DE
com chopp e chamados de Wild Beer Drinks. Para
acompanhar, a equipe Bar&Barman comanda a preparação
dos drinques, alguns elaborados exclusivamente para o
PROMOÇÃO
local. Durante as noites de funcionamento da casa, eles
(BTL)
ainda prometem malabarismos com copos, coqueteleiras
e garrafas. Aos fins de semana, o bar também oferece
logo cedo café da manhã e serviço de lavagem de motos. A ação promocional consta em oferecer o serviço de
manutenção por um ano para quem comprar uma moto
Sportster, no sábado, na loja conceito da linha, localizada
na Oscar Freire, aproveitando que nesse dia da semana
há um brunch oferecido aos clientes pelo Grupo Izzo, fato
que representa outro atrativo.

Essa promoção será divulgada por meio de mailing e


folders dentro das lojas de São Paulo, serão distribuídos
seis mil folders. A ação será realizada em todos os
sábados do período de janeiro a março e os folders serão
distribuídos de 01/01/2010 a 27/03/2010.

Um anfitrião subirá ao palco para apresentar o site


ESTRATÉGIA DE
MKT DIRETO
e as motos lançadas. As cinco motocicletas da linha
Sportster, estarão expostas em plataformas giratórias,
ao lado de cada uma delas ficarão modelos contratadas
para dar maiores informações sobre o produto. Um
arquivo de áudio com o som característico dos motores (BTL)
Harley-Davidson será enviado para o público, através
da tecnologia Bluetooth, para ser usado como toque de
celular. Os convites personalizados serão enviados através Será feito um mailing, enviado por e-mail, para divulgar
de mala-direta para cliente potenciais, amantes de Harley a promoção que terá o mesmo layout que foi usado para
e já consumidores da marca. Todos os endereços serão o folder que divulga a mesma nas lojas da Harley. A lista
coletados do cadastro da loja, filtrados de acordo com o de consumidores potenciais para os quais a promoção
perfil do consumidor alvo. vai ser enviada será comprada de um centro de pesquisa,
além dos próprios e-mails cadastrados na loja que se
enquadram no target da campanha. Serão enviados
em torno de 8 mil e-mails no período de 01/01/2010 a
27/03/2010.

100
tempo, possui elementos lineares, transmitindo

PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA DE modernidade e ousadia representativos do público-
alvo.

ENDOMARKETING Quanto a cor escolhida, cinza, juntamente com


os efeitos criados, passam o caráter urbano
característico da Linha. Além disso, a cor permite
criar uma unidade a toda Linha Sportster, já que
é uma cor neutra e combina com todas as motos,
Com o objetivo de estimular os funcionários de vendas, não excluindo os símbolos representativos de cada
haverá como premiação 10 viagens para a cidade de modelo da Linha.
Milwaukee (EUA), com estadia de uma semana para
conhecer o famoso museu da Harley, para aqueles que Por isso, o novo logo encaixa-se perfeitamente em
mais se destacarem durante o ano. Palestras e dinâmicas todas as ações planejadas para a campanha.
serão realizadas para os funcionários do pós-venda, que
trabalham na manutenção e serviços, motivando-os a
aprimorarem seu desempenho profissional, ponto este
muito frisado pelos clientes como de má qualidade.

TÁTICA CRIATIVA Vídeo

Roteiro
DA CAMPANHA Cena 1: Close nos acessórios do ator. Ele está se
preparando para andar na moto.

Cena 2: Ator colocando capacete. [Não mostrar


Criação Logo ainda o rosto]

Devido a Linha Sportster não possuir um logo definido, Cena 3: Ator sai de sua casa e se dirige para a moto
criamos uma identidade visual para uma melhor que está estacionada.
identificação das motos da Linha.
Cena 4: Mostrar o cenário geral, mas que apareça
Utilizou-se a fonte Magneto com as letras unidas para bem a casa ao lado, que é o destino do motoqueiro.
transmitir a ideia de continuidade expressa na fonte.
Cena 5: Ator liga a moto [dar enfoque ao som que
O caráter levemente itálico permite a visualização de saíra da moto, já que é um som característico da
movimento e dinamismo. Já a intensidade da fonte, Harley]
espessa, transmite a força da Linha que vem agregado a
grandeza do valor da marca Harley-Davidson. O formato Cena 6: Motoqueiro andando na cidade. [Vários
dos cantos da Magneto são arredondados e, ao mesmo ângulos e focos na moto, mostrar também aspectos
da cidade]

101
Cena 7: Motoqueiro chega ao seu destino, que é a casa Peças Publicitárias
ao lado.
Bluetooth
Cena 8: Motoqueiro desce na moto e entra na casa.

Locutor 1: Qualquer motivo será
desculpa para andar na sua Harley.

Cena 8: Entra o Logo da Harley e o da Sportster.
Título: Sprinter LED
Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth.
A diferença é como você chega. Texto: “ATIVE SEU BLUETOOTH“
Data: 27/11/2009
Trilha sonora criada por Cogu Produções.


Spot de rádio

Roteiro
- Barulho de Cidade.

- O som característico de uma moto Harley-Davidson


surge repentinamente.

- O barulho da cidade diminui e o da moto continua forte,


como se estivesse andando e depois também diminui.

- Entra um som que indica intimidação com o barulho da


moto.

- Música criada pela Cogu Produções


Título: Sprinter LED
- Locutor 1: Faça mais barulho que a cidade. Vãs em movimento enviando o Teaser por Bluetooth.
Imagem: Logo Harley-Davidson
- Locutor 2: Linha Sportster, Harley-Davidson. Data: 27/11/2009
A diferença é como você chega.

102
PLANO DE COMUNICAÇÃO 103
Título: Teaser
Envio de arquivo de vídeo com o Teaser pré-lançamento da Campanha
pelas Sprinters revestidas de LEDs.
Data: 27/11/2009

Título: Evento-som
Envio de arquivo de áudio com o som característico dos motores Harley-
Davidson durante o evento.
Data: 28/11/09.

104
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Peças Publicitárias
Banners

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Home Page UOL
Tamanho: 300 X 250px
Data: 28 e 29/11/2009

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Estação Carros UOL
Tamanho: 300 X 250px
Data: 01/12/2009

105
Título: Banner Mobile
Mídia: Internet Mobile
Veículo: Site Uol
Tamanho: 300 X 50px
Data: 28/11/2009

Título: Banner HD
Mídia: Internet Banner
Veículo: Home page Uol,
Estação Carros UOl e Home
Page do Usuário Orkut
Tamanho: 300 X 250px
Data: 01/01/2010

106
Peças Publicitárias

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Anúncios

Título: HD Padaria
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: DEZ/2009
107
Título: HD Balada
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: JAN/2010

108
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Título: HD Escritório
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: FEV/2010
109
Título: HD Sogra
Mídia: Revista
Veículo: Moto Adventure,
Duas Rodas e Moto.com.br
Tamanho: 210mm X 297mm
Data: MAR/2010

110
Peças Publicitárias

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Vídeo

Título: Vídeo Campanha


Mídia: Internet-Vídeo: Click-To-Play
Veículo: YouTube-Home Page
Tamanho: inferior 300 X 360px
Superior: 300 X 35px
Data: 28 e 29/11/2009

Título: Vídeo Campanha


Mídia: Internet-Vídeo: Ad COM
Veículo: YouTube-Página de busca
Tamanho: 300 X 360px
Data: 01/01/2010

111
Peças Publicitárias
Convite Evento
Entregue de 02 a 21/11/2009

Mala-Direta
Envelope
Tamanho: 30cm X 30cm

Mala-Direta
Convite parte interna - Fechado
Tamanho: 30cm X 30cm

112
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Mala-Direta
Convite parte interna - Aberto com transparência
Tamanho: 60cm X 30cm

Mala-Direta
Convite parte interna - Aberto sem transparência
Tamanho: 60cm X 30cm

113
Peças Publicitárias
Hotsite
No ar dia 28/11/2009 às 21h

Veículo: Internet
Página Inicial com uma
breve descrição da Linha
Sportster.
Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet
Página Inicial com abertura
automática do vídeo da
Campanha.
Data: 28/11/2009 - 19h

114
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Veículo: Internet
Seção que mostra os
modelos da Linha Sportster
e suas características.
Data: 28/11/2009 - 19h

Veículo: Internet
Página HD Maps com
aplicativo que fornece rotas
exclusivas.
Data: 28/11/2009 - 19h

115
Peças Publicitárias

E-mail MKT
Título: HD Mail
E-mail marketing
Veículo: Internet: E-mail
Tamanho: 450 X 550px

Folder
Título: Forder Promocional
Veiculação: Lojas Harley-
Davidson
Tamanho: 16 cm X 20cm

Promoção válida de 02/01/2010 a 27/03/10 (somente aos sábados)

116
PLANO DE COMUNICAÇÃO
CRONOGRAMA
DA CAMPANHA

Quadro Geral de Programação

N O V
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Entrega Convites X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Teaser X
Evento X
Lançamento Site Sportster X
Uol Home Page X X
Uol Mobile X
Google X
Youtube X X

D E Z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Uol Estação Carros X
Anúncio Revistas X
Youtube Ad CPM X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

J A N
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revistas X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X X
Orkut X

117
F E V
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revistas X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X

M A R
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q
Comercial TV X X X X X X X X X X X X X
Anúncio Revista X
Spot X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Promoção X X X X

Mapas de Mídia
Spot 30” - Veículo Rádio
Título da peça: A - Barulho

DEZ/2009
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A
BR 102 16h A A A

JAN/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A A
BR 102 16h A A A A

118
PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28 29 30 31
S D S T Q Q Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
A A A 1.300,00
A A 1.300,00
A 1.300,00
A 1.300,00 41.600,00

26 27 28 29 30 31
Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
T Q Q S S D
A A A 1.300,00
A 1.300,00
1.300,00
A 1.300,00 37.700,00

119
FEV/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A
90 Minutos 20h A A
BR 102 16h A A A

MAR/2010
Rádio Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Kiss FM As 10 da Kiss 17h A A A A A A A A A A A A
Alternativa Kiss 18h A A A A A A A A
90 Minutos 20h A A A A
BR 102 16h A A A

Comercial 30” - Veículo TV


Título da peça: A - Caminho

DEZ/2009
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S
Discovery Ind. 19h A A A
20h A A
21h A A A
22h A A
Sport Tv Dossie Sport 12h A A
Sport Área 15h A A A
Arena Sport 20h A A A

120
PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28
Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$
S S D
1.300,00
1.300,00
1.300,00
A 1.300,00 37.700,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Unitário R$ Preço bruto Total R$


S S D S T Q
A A 1.300,00
A A 1.300,00
A 1.300,00
A 1.300,00 42.900,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto


S D S T Q Q Unitário Total
4.600,00
4.600,00
A 4.600,00
4.600,00 50.600,00
A 1.060,00 3180
2.220,00 6660
A 5.670 22.680,00
TOTAL 83.120,00

121
JAN/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S
Discovery Ind. 19h A A A
20h A A
21h A A A
22h A A
Sport Tv Dossie Sport 12h A A
Sport Área 15h A A A
Arena Sport 20h A A A

FEV/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Discovery Ind. 19h A A
20h A A
21h A A
22h
Sport Tv Dossie Sport 12h A
Sport Área 15h A A
Arena Sport 20h A A

MAR/2010
Emissora Programas Horário 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q
Discovery Ind. 19h A A
20h A A
21h A A
22h
Sport Tv Dossie Sport 12h A
Sport Área 15h A A
Arena Sport 20h A A

122
PLANO DE COMUNICAÇÃO
26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto
T Q Q S S D Unitário Total
4.600,00
4.600,00
A 4.600,00
4.600,00 50.600,00
A 1.060,00 3180
2.220,00 6660
A 5.670 22.680,00
TOTAL 83.120,00

26 27 28 Preço Bruto Preço bruto


S S D Unitário Total
4.600,00
4.600,00
4.600,00
4.600,00 27.600,00
A 1.060,00 2.120,00
2.220,00 4.440,00
A 5.670 17.010,00
TOTAL 51.117,00

26 27 28 29 30 31 Preço Bruto Preço bruto


S S D S T Q Unitário Total
4.600,00
4.600,00
4.600,00
4.600,00 27.600,00
A 1.060,00 2.120,00
2.220,00 4.440,00
A 5.670 17.010,00
TOTAL 51.117,00
TOTAL 268.580,00

123
Anúncios Impressos
Veículo: Revista

Título da peça
A - HD Padaria
B - HD Balada
C - HD Escritório
D - HD Sogra
REVISTAS dez/09 jan/10 fev/10 mar/10 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)

Moto Adventure A B C D 4 25.300 101.200


Duas Rodas A B C D 4 7.177,00 28.708
A Revista da Moto A B C D 4 12.447 49.788

Total bruto 179.696,00

Impressos

A - Folder Promocional
B - Convite Evento

nov/09 jan/10 Preço bruto Total


Convite B 20.000
Folder A 2.000

Total bruto 22.000,00

Veículo: Internet

Peças
A - Vídeo Click-to-Play
B - Banner Mobile
C - Retângulo Home
D - Retângulo Estações Veículos
E - Site Linha Sporster
F - Email Marketing
G - Vídeo Ad COM
H - Banner Promoção
I - Links Patrocinados

124
NOV/2009

PLANO DE COMUNICAÇÃO
Sites 28 29 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Sábado Domingo
Lançamento Site E 20/mês + 60 registro 160
Uol B B 2 45,00 C P M 90.000
Uol C 1 120.000,00 120.000
Google I C P C - Variável 5.000
Youtube A A 2 27.500 55.000

DEZ/2010
Sites 1 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Terça
Youtube G 1 5,00 C P M 15.000
Uol - Estação Carros D 1 22,00 C P M 22.000

JAN/2010
Sites 1 2 Total Preço Bruto Unitário (R$) Preço Bruto Total (R$)
Sexta Sábado
Orkut H 1 4,00 C P M 15.000
Mailing F 1 2.000 2.000

Total Líquido 324.160,00

Teaser

Teaser R$
Aluguel 8 Vans - 5 dias 19.480,00
Aluguel Painéis LEDS 120.000,00
Mão-de-Obra 18.234,00
Equipamentos Som 94.450,00
Bluetooth 11.760,00
TOTAL R$ 263.924,00

125
RESUMO COMENTÁRIOS
FINANCEIRO SOBRE A
LEGISLAÇÃO
Quadro Gráfico

Investimentos Valores R$ % A campanha realizada para a linha Sportster da Harley-


Rádio 159.900,00 8% Davidson foi feita de acordo com a ética do CONAR
Tv 268.580,00 14% (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
Mídias As regras estabelecidas pelo Conselho foram devidamente
Internet 324.160,00 16%
respeitadas pela Tangram Comunicação na elaboração de
Revista 253.696,00 12%
ações de comunicação para o cliente.
Convites 20.000,00 1%
Gráfica
Folders 2.000,00 0% A “Lei Cidade Limpa” (nº 14.223/06), em vigor desde
Comercial TV 117.190,00 6% o dia 1º de Janeiro de 2007 no município de São Paulo,
RTV
SPOT 10.550,00 1% limitou algumas ideias e propostas que podiam ser
Teaser 263.924,00 13% utilizadas na campanha para a Harley-Davidson. O
Endomarketing 100.000,00 5% objetivo da lei proposta e sancionada pelo prefeito de
São Paulo, Gilberto Kassab, é eliminar a poluição visual
Evento 300.000,00 15%
na cidade, proibindo diversos tipos de publicidade
Comissão da Agência 180.000,00 9%
externa, como outdoors, painéis em fachadas de
Verba Total 2.000.000,00 100% prédios, backlights, frontlights e regulando o tamanho
de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais,
entre outras providências.

A lei n°10.702 que dispõe sobre as restrições ao uso e à


propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas,
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas também
restringiu parte da campanha. Em um dos anúncios
impressos ia ser utilizado um símbolo de duas canecas de
chopp que iriam ser associados à balada. Porém, a nova
legislação impede a associação de bebidas alcoólicas e
por isso foi decidido não utilizar tal recurso.

126
PLANO DE COMUNICAÇÃO
CONSIDERAÇÕES
SOBRE A
CAMPANHA
A campanha elaborada pela Tangram Comunicação vai
ao encontro das necessidades e dos desejos do cliente,
pois com a pesquisa e o planejamento, formamos uma
base sólida e procuramos identificar pontualmente
fatores que podem ser aproveitados e trarão benefícios
para Harley-Davidson. Só assim definimos o planejamento
de comunicação e a campanha, sempre buscando idéias
inovadoras e criativas que se encaixam com o perfil do
consumidor e do produto.

Recomendamos ao cliente um investimento continuado


no pós-venda, pois esse, como foi visto na pesquisa,
representa um dos principais motivos de reclamações
dos consumidores. Além disso, seria importante persistir
com campanhas específicas para a linha Sportster para
reforçar as características da mesma que, até então,
são desconhecidas por grande parte dos potenciais
consumidores como foi avaliado na pesquisa.

127