UNIDAD TEMATICA III LOS MODELOS DE DECISIN INTRODUCCIN Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una

pregunta muy interesante: Por qu los fabricantes deciden dejar en manos de los intermediarios una parte importante de la venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Es por ello que es importante saber cada una de las funciones de los canales de distribucin as como conocer la relacin que existe entre un fabricante y un intermediario, para poder decidir al momento de utilizar alguno de ellos. Y por supuesto saber que convenios entre un fabricante y un intermediario nos puede ayudar en este proceso. 3.1 MODELOS DE DECISIN Aunque a menudo no s por ejemplo permanente de toma de decisiones importantes. A lo largo del da resulta inevitable encontrar situaciones que nos obligan a elegir o rechazar, a hacer o deshacer, poner o quitar y esperamos que todas las decisiones que tomamos se traduzcan en resultados visibles y que lo hagan de una manera casi instantnea. Esa impaciencia por ver los resultados de nuestras decisiones es una especie de rasgo natural del gnero humano. Excepto cuando, por ejemplo, decidimos que nuestro hijo debe seguir estudiando en vez de ponerse a trabajar ya o elegimos su carrera. En ese sentido, al hablar de decisiones estratgicas debemos entender que la cultura de la inmediatez constituye un lastre del que es necesario desprenderse si queremos buscar la eficacia. Las decisiones estratgicas son las ms trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presentan. Una decisin estratgica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo correcto, mientras que ante una decisin operativa la cuestin que nos planteamos es ms bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo. Saber lo que se debe hacer supone saber a dnde queremos llegar (objetivos) y como los vamos a intentar (estrategias). En definitiva significa tener clara la flecha que marca el rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier directivo, decisiones estratgicas son tanto los objetivos como las estrategias que tiene que adoptar a su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias

que afectan a toda la empresa y que deber adoptar su direccin general sern decisiones estratgicas corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y las estrategias de marketing que adopte un director de marketing constituirn decisiones estratgicas de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel general de la organizacin. Para nosotros estos son los puntos ms importantes a la hora de tomar una decisin DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (qu producir?): Seleccin de productos nuevos, modificacin de productos existentes, diseo y cambio de diseo de productos. DECISIONES SOBRE PROCESO (cmo producir?): Eleccin de la configuracin productiva, seleccin y diseo del proceso. DECISIONES SOBRE TECNOLOGA: Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso de seleccin de la tecnologa adecuada para ciertas condiciones de producto - proceso - cantidad, complementadas luego con los anlisis de la llamada Ingeniera del Valor (simplificacin y fabricabilidad).

3.1.1 MODELO MATEMTICO DE DISTRIBUCIN FSICA DE HITCHCOCK Notacin: Subndices i - Orgenes i=1...I j - Destinos j=1...J Variables de decisin Xij - Unidades de producto a transportar desde el origen i hasta el destino j Parmetros Oi -Oferta del origen i Dj - Demanda del destino j Cij - Costo unitario de transporte desde el origen i al destino j El modelo tiene la siguiente expresin: Sujeto a: i=1..I (1.1) j=1..J (1.2) i=1..I j=1..J

En el modelo las restricciones (1.1) son las llamadas restricciones de oferta y garantizan que la cantidad total de producto que puede enviar cada origen i debe ser igual a la cantidad de producto de que se dispone en este. Por otra parte las restricciones (1.2) son las llamadas restricciones de demanda, las cuales aseguran que la cantidad total de producto que recibe cada destino j sea igual a su demanda. Estos constituyen los dos tipos de restricciones bsicas que estn presentes en todo modelo de Hitchcock. Por otra parte debe sealarse que el planteamiento del modelo ha sido realizado partiendo del supuesto de que la oferta total es igual a la demanda total, esto es, que existe una situacin de equilibrio entre oferta y demanda. En la prctica esto no tiene que ser necesariamente as pues puede darse el caso de que la oferta total sea mayor o menor que la demanda total, situacin que se conoce como de desequilibrio. Para plantear el modelo en esos casos hay que realizar modificaciones en los signos de las restricciones de oferta y demanda, en dependencia de si la oferta total es mayor que la demanda total o si la oferta total es menor que la demanda total. El modelo de Hitchcock expuesto anteriormente parte del supuesto de que la distribucin del producto se realiza en forma directa desde los centros de produccin o distribucin a las zonas de consumo. Sin embargo, en ocasiones puede resultar conveniente para el sistema de distribucin que se disea el uso de almacenes intermedios. Esto nos conduce al llamado problema de transporte considerando una etapa intermedia, que algunos autores llaman problema de trasbordo, pero que esta denominacin puede introducir confusiones pues existe el llamado problema de transporte con trasbordo con caractersticas similares a este, pero tambin con sus diferencias. A continuacin se pasa a exponer este tipo de modelo, formalizando primeramente a este. Modelo de Hitchcock con una etapa intermedia Notacin: Se utiliza la misma que en el modelo de Hitchcock clsico a la cual se le agrega: k - Almacn intermedio k=1...K Cik - Costo unitario de transporte desde el origen i al almacn intermedio k Ckj-> Costo unitario de transporte desde el almacn k al destino j El modelo tiene la siguiente expresin: Sujeto a:

i=1..I (2.1) j=1..J (2.2) k=1..K (2.3) i=1..I j=1..J k=1..K En este modelo las restricciones (2.1) constituyen las restricciones de oferta, las (2.2) son las restricciones de demanda, mientras que las (2.3) representan ecuaciones de balance para los almacenes intermedios. En este planteamiento no hemos incluido restricciones de capacidad para los almacenes intermedios. El considerarlas no supondra ninguna dificultad para el planteamiento del modelo. Los modelos de optimizacin expuestos constituyen los modelos ms sencillos y parten de que el sistema servir para distribuir un solo producto e implcitamente que esta distribucin se realiza mediante un solo medio de transporte sin que su capacidad represente una restriccin. Sin embargo, en la realidad, la transportacin se puede realizar mediante diferentes medios de transporte, lo cual implicar diferentes costos de transportacin. Y por otra parte en muchas ocasiones debe realizarse la transportacin de diferentes productos empleando diferentes medios de transporte. Esto conduce a la necesidad de realizar un planteamiento generalizado del modelo de Hitchcock, el cual pasamos a formalizar. Modelo generalizado de Hitchcock Notacin: Subndices i - Orgenes i=1...I j - Destinos j=1...J p - Productos p=1...P t - Medios de Transporte t=1...T Variables de decisin - Unidades de producto p a enviar desde el origen i al destino j por el medio de transporte t Parmetros

- Costo de transportar una unidad de producto p desde el origen i al destino j por el medio de transporte t - Oferta del producto p en el origen i - Demanda del producto p en el destino j - Cantidad de producto p que se puede transportar por el medio t El modelo tiene la siguiente expresin: Sujeto a: i=1..I p=1..P p=1..P j=1..J p=1..P t=1..T p=1..P i=1..I j=1..J t=1..T Obsrvese que en el modelo anterior se parti del supuesto de que exista desequilibrio, ya que la oferta total era menor que la demanda total. Dicho modelo tambin puede plantearse en situacin de equilibrio o de desequilibrio, o sea, para el caso en que la oferta total sea mayor que la demanda total. Cabe destacar que a partir de este modelo generalizado de Hitchcock pueden presentarse en la prctica variantes de este, como son: Se debe transportar un nico producto pero pueden utilizarse para ello varios medios de transporte. Se deben transportar varios productos pero se utilizara un solo medio de transporte que puede ser restrictivo o no.

Para plantear estas situaciones debern realizarse las modificaciones necesarias al modelo generalizado de Hitchcock a fin de adecuar este a las nuevas condiciones. Un criterio que puede tambin ser utilizado para decidir la vinculacin ptima fbricas-centros de consumo es el de minimizar el costo total de produccin transporte. Esto da origen a los llamados modelos de produccin transporte, que se caracterizan por ser modelos de transporte en los cuales se le incluye en la funcin objetivo el costo de produccin del producto o productos a transportar.

3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Pertenezca a quien pertenezca la propiedad del canal elegido, debemos esperar de l una serie de funciones clave, y esto implica que en medida en que la NO-propiedad del canal nos est privando de alguna de estas funciones podremos afirmar que el canal no est diseado o negociado como debera. Sin embargo, antes de entrar en funciones, debemos considerar que un canal tiene (o puede tener) niveles, y dedicar un breve comentario a estos: Se llama nivel a cada intermediario que realice una funcin relacionada con el acercamiento del producto al consumidor final. As pues si Nivel Cero es la venta directa desde el fabricante al cliente final, llamamos Niveles 1, 2, 3, etc. A los canales que incorporan 1, 2, o 3 intermediarios. Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: INVESTIGACIN: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. PROMOCIN: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. CONTACTO: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. ADAPTACIN: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. NEGOCIACIN: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. DISTRIBUCIN FSICA: transportar y almacenar los bienes. FINANCIAMIENTO: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. ACEPTACIN DE RIESGOS: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: LA COBERTURA DEL MERCADO. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se

desea abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. CONTROL. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. COSTOS. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO Para tratar este tema primero definiremos que es un Intermediario: son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeo de distintas tareas de distribucin. Con frecuencia las llevan a cabo con ms eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribucin por dos razones: reducir el nmero de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda. Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Muy pocos productores cuentan con capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin en donde su utilidad se vera incrementada en mayor grado.

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS DISTANCIA GEOGRAFICA ESTIMULACION DE LAS COMPRAS SURTIDO

BENEFICIOS DE LA CLASIFICACION DE LOSINTERMEDIARIOS MS CERCA DEL MERCADO

Los intermediarios estn ms cerca geogrficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo MENOS NEGOCIACIONES

El nmero de transacciones se reduce con la participacin de los intermediarios ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificacin, los costos de distribucin disminuyen y por lo tanto aumentan su eficacia.

REDUCCION DEL INVENTARIO TOTAL.

Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribucin. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALIZACION

Adaptan el producto a las necesidades del mercado FIJACION DE PRECIOS

Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. PROMOCION

Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. LOGISTICA

Transportan y almacenan las mercancas. Si un fabricante de pastelillos elaborara este solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de produccin. En cuanto al envo del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicacin. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues debe guardar l artculo en la tienda o almacn hasta que el consumidor est dispuesto a adquirirlo. 3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO Los fabricantes emplean a los intermediarios: En la habilidad del intermediario y en el costo de operacin bajo Porque estos pueden ejecutar las funciones de mercadotecnia ms econmicamente que el fabricante Porque las realizan ms eficazmente a un precio dado Porque el fabricante no est capacitado para realizar estas funciones En base a lo que tiene o cuenta Porque no posee recursos financieros adecuados para realizarlos con eficiencia.

Los fabricantes suplementan los servicios de los intermediarios que logran establecer relaciones satisfactorias. Estas relaciones varan y existen muchas posibles causas de conflicto estos surgen: Porque no se tiene un fin comn o el inters no va bien enfocado. 3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS. INTERMEDIARIO LOCAL Es aquel que realiza sus actividades dentro de un rea metropolitana. Se podra decir que es el caso de las empresas pequeas, como panaderas, imprentas, etc., y algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca una determinada regin de empresas productoras locales. Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que permite un ahorro en costos generales. INTERMEDIARIOS FORANEO O DE OTRAS CIUDADES Es aquel que realiza sus actividades de venta ya se al mayoreo o al menudeo donde cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Que adems abarca varios puntos de su mercado meta INTERMEDIARIO COMISIONISTA La cadena de comercializacin se ampla dando pasos a nuevos agentes, uno de ellos es: Intermediario comisionista: El cual es el representante comercial de productores o comerciantes, que vende o compra para terceros, sin correr riesgos a cambio de una comisin fija o porcentaje. Se ubica tanto en las regiones productoras de madera como en las principales ciudades. El comisionista no asume riesgos econmicos; su funcin se limita a poner en contacto a compradores y vendedores, de modo que al consolidarse la negociacin, l obtenga un porcentaje de acuerdo al monto de la transaccin. CADENA DE AUTOSERVICIO Un supermercado, una forma de tienda de comestibles, es un auto-servicio de tienda que ofrece una amplia variedad de alimentos y de los hogares de mercancas, organizados en departamentos. Es ms grande en tamao y tiene una seleccin ms amplia de un supermercado tradicional, tambin la venta de artculos se encuentra tpicamente en una tienda de conveniencia, pero es ms pequeo y ms limitado en la gama de mercancas de un hipermercado o las tiendas grandes de la caja. FORANEO,

El supermercado abarca tpicamente carnes, frescos productos, lcteos, y los departamentos de productos de panadera, junto con el espacio til reservado para conservar y productos envasados, as como para artculos no alimentarios diversos, tales como productos de limpieza, farmacia y productos para mascotas suministros. La mayora de los supermercados tambin venden una variedad de productos para el hogar que se consumen con regularidad, como el alcohol (cuando lo permita), medicina y ropa, y algunas tiendas venden un amplio rango de gran parte de los productos no alimentarios. El supermercado suburbano tradicional ocupa una gran cantidad de espacio en el suelo, generalmente en un solo nivel. Por lo general se encuentra cerca de una zona residencial con el fin de ser conveniente para los consumidores. Su atractivo fundamental es la disponibilidad de una amplia seleccin de productos bajo un mismo techo, a precios relativamente bajos. Otras ventajas incluyen la facilidad de aparcamiento y con frecuencia la conveniencia de horarios comerciales que se extienden hasta bien entrada la noche o incluso las 24 horas del da. Los supermercados suelen destinar grandes presupuestos para publicidad, normalmente a travs de los peridicos. Tambin presentan elaborar muestra en la tienda de productos. Las tiendas suelen formar parte de las empresas las cadenas que poseen o controlan (a veces por la franquicia) otros supermercados en las inmediaciones, incluso transnacional, lo que aumenta las oportunidades para las economas de escala. 3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIN. Es la garanta para que el Cliente reciba los Servicios contratados en la consecucin de la Venta de su Empresa. Se formaliza mediante un acuerdo vinculante entre las partes (Cliente y Empresa) y regula las condiciones de la relacin, para el objeto que se establece, de mutuo acuerdo. Las partes que convienen o acuerdan. El(los) objeto(s) del Convenio. El precio y forma de pago del Servicio de Intermediacin. El tiempo durante el cual se ha de desarrollar la Intermediacin objeto del Convenio. La obligacin de Confidencialidad a que se somete la empresa frente al Cliente por acciones con Terceros. La obligacin de informacin dinmica y constante, al Cliente, sobre las actividades y desarrollo del proceso de Intermediacin. Es el marco mediante el cual se desarrollan las relaciones entre el Cliente y nuestra organizacin para alcanzar las expectativas del buen fin de la

operacin de Compra-Venta, Fusin o Participacin, y todo ello con el amparo de la Legislacin vigente para preservar los derechos de las partes. 3.3 DISEO Y ELECCIN DE CANAL. La eleccin del canal o canales de distribucin, que va a utilizar una organizacin para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de distribucin elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos distintos. En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribucin y, en segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una modificacin de canales. La distribucin evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales idneos en un determinado momento no sean los ms adecuados en la actualidad, adems surgen con el tiempo nuevas formas de comercio y por supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y las formas de distribucin de una compaa. La modificacin de los canales de distribucin usados por una empresa comprende; la supresin o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporacin de nuevos componentes y la entrada en nuevas formas de distribucin. Algunos indicadores que hacen necesaria una revisin o modificacin de los canales de distribucin son: Cambios en los hbitos de compra de los consumidores. Cambio en la fase del ciclo de vida de un producto. Modificaciones del entorno. Cambios en las condiciones competitivas del sector. Movimientos en la concentracin de organizaciones adquisiciones y compras de empresas).

(fusiones,

El diseo y eleccin de un canal de distribucin se debe tomar cuando ya se han considerado los cambios en el ambiente y sobre todo en el consumidor; as como en la competencia para que las operaciones de la empresa no se vean fracturadas con las de la competencia. 3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIN. El primer paso para la eleccin de un canal es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Los objetivos de distribucin que pretende una organizacin dependern de su posicin en el canal. Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden

ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del canal). Los objetivos ms frecuentes son: Satisfacer la demanda. Beneficio. Rentabilidad. Rotacin. Volumen de ventas. Cuota de mercado. Eficiencia. Imagen. Control del canal. Cobertura de mercado, dentro de la estrategia de distribucin seleccionada. Rapidez de entrega. Condiciones de cobros y pagos.

3.3.2 ANLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN: PRODUCTO Y MERCADO. Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora cmo cumplen las funciones de distribucin (almacenamiento, transporte, servicios, etc.), teniendo en cuenta los 3 siguientes factores: Los objetivos de distribucin. 1. 2. Las caractersticas del producto: Precio unitario. Peso y volumen. Caractersticas tcnicas. Bien de consumo o industrial. Producto perecedero o no. Mercado: Nmero de clientes potenciales. Situacin geogrfica de los clientes. Hbito de compra de los consumidores. Cantidad vendida en una venta.

Basado en el anlisis individual de los canales, valorando funciones de distribucin. 3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los resultados del anlisis de las funciones de distribucin del producto y del mercado nos permitirn disponer de una lista de miembros o canales

utilizables. Establecer la jerarqua consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la conveniencia de los mismos. 3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL RESTRICCIONES LEGALES: I. II. III. Comunes a todos los canales de distribucin. Reglamentacin especfica a ciertos canales. Canales obligatorios para ciertos productos.

RESTRICCIONES FINANCIERAS: Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribucin propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribucin o, tambin, el hecho de que el producto no sera rentable o quedara descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios. RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL: Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difciles de cambiar. Uno de los aspectos ms relevantes son las condiciones de cobros y pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en financiadores del intermediario. Otro tema son las condiciones de entrega, es normal que los intermediarios tengan establecidos ciertos hbitos o costumbres que son prcticamente inalterables o innegociables por los fabricantes. Son las reglamentaciones y/o acuerdos que elaboran el cliente y la empresa a al momento de contratar un canal. Es importante considerar todas las restricciones para obtener un mejor servicio y una distribucin eficiente. 3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS. Para efectuar la eleccin de un canal debemos apoyarnos en una serie de criterios que, lgicamente, estn estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. De la misma forma que los objetivos, los criterios utilizados dependern de la funcin que realice el miembro del canal. Es decir, los criterios de eleccin de compaeros en un canal pueden ser diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista. Criterios financieros| Criterios de seguridad |

Rentabilidad o rendimiento del canal. * Beneficio bruto, beneficio neto. * Costes de distribucin (administrativos, comisiones de venta, etc.). * Condiciones de cobros y pagos en el canal. | * Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribucin. * Antigedad de los intermediarios. Viene dada por el nmero de aos que llevan operando a satisfaccin en el mbito comercial. * Experiencia. Se mide por volmenes comercializados, especializacin en los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido por el fabricante, etc. * Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos). |

CRITERIOS DE MARKETING Cobertura del mercado. Nmero o porcentaje de puntos de venta que alcanza el canal en funcin de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva). Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante. Imagen de los intermediarios. Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una determinada cifra a travs de un canal de distribucin. Precio de venta final que alcanzar el producto o servicio en el canal. Inventarios. La aceptacin de mayores stocks por parte de los intermediarios, as como pedidos de mayor tamao son muy beneficiosos para el proveedor. Exclusividad. Aceptacin o exigencia por parte de los distribuidores (segn estrategia de los componentes del canal) de la comercializacin en exclusiva. Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre los integrantes del canal para una mejor comercializacin de los productos o servicios. Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones ms o menos rgidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribucin.

CRITERIOS DE VENTAS a) CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA LA SELECCIN DE MIEMBROS DEL CANAL (INTERMEDIARIOS): Solidez o fortaleza financiera. Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas.

 b)

Reputacin del intermediario. Capacidad directiva. Productos o servicios comercializados. Publicidad y promocin de ventas. Programas de formacin. Estructura, equipamiento e instalaciones. Pedidos e historia de los pagos. Servicios ofertados. CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES: Aceptacin de devoluciones de mercancas no vendidas o daadas. Rapidez en la atencin de las reclamaciones. Honestidad y reputacin. Listado de precios con los oportunos descuentos. No existencia de mnimos en cuanto al tamao de los pedidos. Plazos y forma de entrega de los productos adecuados. Facilidad para realizar los pedidos. Cooperacin en la comunicacin (publicidad, promocin). Buena formacin del equipo comercial. Empata y estabilidad de la fuerza de ventas. Variedad de productos que componen su lnea. Promociones. Crditos concedidos. Descuentos por volumen de compra (rappels).

3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final. Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseo de los canales de distribucin

Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a

los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos: Especificar la funcin de la distribucin Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribucin Seleccionar a miembros especficos del canal Consideraciones legales Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte, debe considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. Estrategia de promocin

Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas. Objetivos de la promocin Ampliar el nmero de consumidores

Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada. Funciones de la promocin Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. Caractersticas de la accin promocional Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin promocional: Unidad Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

3.4.1 DE DISTRIBUCIN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y OUTSOURCING. Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que se va a poner un producto en el mercado teniendo en cuenta al mercado al cual vamos a dirigir cierto producto. Hay dos formas de poner un producto en el mercado de forma directa o indirecta. Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando el que produce el producto y tambin lo vende o lo hace llegar al consumidor final sin la necesidad de utilizar un intermediario. Ejemplo: Una diseadora de ropa produce las prendas y tambin tiene una boutique o tienda donde las ofrece a los consumidores. Este ejemplo lo podemos considerar un canal directo. Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando el productor ya no es el que pone el producto al alcance del consumidor final, si no, hay otras personas que lo hacen y a estas ltimas se les conoce como intermediarios. Ejemplo: Una empresa que produce yogurt, para que su producto llegue al consumidor final, necesita de supermercados, tiendas, etc. Que ofrezcan su producto a los consumidores. Por lo tanto las tiendas, supermercados, etc. Son los intermediarios ya que ellos son los que ofrecern el producto al pblico. Es claro que al utilizar una estrategia de distribucin indirecta, los precios del producto van a tener una variacin a travs de este canal, esto debido a que el productor va a venderle al intermediario a un precio y este ltimo a su vez va a vender a otro precio al cliente final para obtener una rentabilidad.

Actualmente es una ventaja utilizar un canal directo para ofrecer productos ya que de esta manera se puede tener productos de mejor calidad y que no estn maltratados por el manejo que los intermediarios les dan y con precios ms bajos o reducidos. Ya que mientras ms largo sea el canal es ms difcil tener control. Estrategias de Aplazamiento La estrategia de aplazamiento se basa en no realizar la distribucin fsica o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es decir, se trata de obtener el compromiso de venta antes de enviar el producto hacia los puntos de venta o de no acabarlo totalmente. De esta forma, el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en las previsiones de distribucin se hace mnimo. Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento: de tiempo o de forma. a) Aplazamiento de tiempo: Se fundamenta en retrasar la distribucin fsica del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Una vez que estos se han llevado a cabo, se produce el envi directo al cliente con la mayor celeridad posible. Un ejemplo muy conocido de aplazamiento en el tiempo es lo que se conoce como preventa. En la preventa, el vendedor lleva a cabo su itinerario anotando los pedidos del cliente y realiza su entrega con posterioridad en un plazo muy breve. b) Aplazamiento de forma: Consiste en retrasar la terminacin del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del cliente. Un ejemplo de aplazamiento de forma son las pizzeras, ya que hasta que el cliente no solicita por telfono un pedido, no se confecciona el mismo. Estrategia de Outsourcing Significa que un miembro del canal contrate con una o varias empresas la realizacin de una serie de funciones o actividades logsticas, siempre bajo la ptica de conseguir mejores resultados. Esto da lugar al concepto de subcontratacin (Outsourcing) o externalizacin. Cada vez son menos las industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribucin: las que si las llevan a cabo van poco a poco transfiriendo a otras empresas especializadas estas funciones. Esto supone un ahorro de costos y una mayor eficiencia y eficacia. Las empresas de transporte almacn, clasificacin, etc., que realizan estas funciones se integran en el canal como instituciones secundarias. Las razones para externalizar las funciones de distribucin son las siguientes:

Disminucin de costos fijos o estructurales de la empresa distribuidora, que se transforman en variables, como consecuencia de la supresin de las funciones de distribucin fsica (almacn, transporte, etc.). Mayor eficiencia en el canal. La especializacin de las empresas subcontratadas supone menores costos y estructuras salariales inferiores. Menores necesidades de capital, como consecuencia de una estructura menos pesada. Acceso a las inversiones e innovaciones que realizan los socios. Aprovechar la experiencia de sus aliados. Centrarse en actividades con alto valor aadido.

3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA. La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Distribucin Intensiva Esta estrategia de distribucin tiene como objetivo final alcanzar el mximo volumen de ventas. Para ello, se requiere estar presente en todos o en la mayora de los puntos de venta, y por consiguiente precisa utilizar un gran nmero de intermediarios. Los principales inconvenientes que presenta este tipo de distribucin son: Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricantes el estar presente con sus productos en un establecimiento le supone unos costos de distribucin. Si las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribucin intensiva tiene como inconveniente el tener que soportar un nmero de puntos de venta poco rentables. Difcil control: Este tipo de distribucin es el menos adecuado si queremos controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilizacin de la mayor cantidad posible de intermediarios; mayoristas y minoristas, hace extremadamente difcil cualquier intento de control por parte de la empresa productora. Imagen de marca: La distribucin intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr buena imagen de los productos que comercializamos.

Distribucin exclusiva

La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un rea geogrfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel minorista, tiene como consecuencia que para comprar determinada marca los consumidores tienen un nico punto de venta en un rea. Esta forma de distribucin lleva aparejadas una serie de ventajas que vemos resaltar, son las siguientes: Imagen de marca: Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca. A travs de una venta ms agresiva, ampliacin o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen diferencial positiva. Control del fabricante: La distribucin exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e intermediarios; el control del fabricante sobre el producto es una de los puntos fundamentales que se fijan en los contratos o acuerdo.

Distribucin Selectiva La distribucin selectiva se efecta cuando dentro de un rea geogrfica escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de una pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la distribucin selectiva a la intensiva, por el contrario, un mero reducido de puntos de venta aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva. La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la eleccin de los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes: Tamao del distribuidor: El tamao del distribuidor se mide por la cifra de ventas. Hay una correlacin entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies cuyo nmero sobre total de puntos de venta es pequeo, tienen una participacin en el mercado alta. Imagen del distribuidor: El tipo de establecimiento, su distribucin, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibicin, etc. Son factores que contribuyen a conformar la imagen del

punto de venta y que este sea ms o menos interesante para un productor. Servicios del distribuidor: Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la seleccin de distribuidores. Instalacin, garanta, formacin, servicio tcnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los fabricantes. Admisin de nuevos productos: Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos. Admisin de stocks: La compra de grandes cantidades por parte de los intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La admisin por parte de las empresas de distribucin de stocks en condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio de seleccin. Participacin en los gastos de comunicacin: Compartir con los productores los gastos ocasionados por las campaas de publicidad y de promocin es otro de los criterios validos de seleccin de distribuidores.

3.4.3 DE COORDINACIN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL Canal Vertical Es una red de distribucin dirigida de modo coordinado, y diseada para lograr unos beneficios planificados. Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito es propietario del resto o establece algn vnculo contractual con los otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor centralizacin, se trabaja para la consecucin de los beneficios planificados y conseguir el mximo impacto comercial. Tres tipos de canal o circuito vertical: 1. Sistema corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de produccin y distribucin en una sola propiedad. 2. Sistema administrado: Cuando una empresa debido a su poder y dimensin dentro del sistema de produccin y distribucin, coordina las fases de distribucin, sin tener que ser la propietaria, ni por establecer relaciones contractuales con los dems miembros. 3. Circuito contractual: Cuando un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas fases de produccin y distribucin, se coordinan y programan envase a contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas. Canal Horizontal

La unin de dos o ms empresas para explotar un proyecto comercial en comn, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes. La poltica de distribucin se realizara en base a tres alternativas: Distribucin intensiva, Distribucin selectiva y Distribucin en exclusiva (descritas anteriormente) 3.4.4 DE COMUNICACIN: PRESIN (PUSH) Y ASPIRACIN (PULL) Estrategia de Presin (Push) Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor, Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de distribucin para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos. Compren en grandes cantidades. Ubicacin preferentemente en el punto de venta. Los minoristas aconsejan nuestras marcas a los consumidores.

Conseguir la plena aceptacin de la totalidad de estos apartados es sinnimo de xito en la distribucin para una empresa. La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idneas, entre otras, a las siguientes: Mrgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participacin en la publicidad del distribuidor. Regalos tiles para el minorista. Material de merchandising. Formacin.

En esta estrategia tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El intermediario juega un papel decisivo y, por tanto, suele disponer de una comisin destacada. Estrategia de Aspiracin (Pull) Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante.

Como vemos se busca la cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal. Las actividades de marketing se dirigen directamente a los consumidores, con el objeto de incentivarles a consumir un servicio determinado. Por lo anterior antes mencionado, podemos concluir que los canales de distribucin brindan a los fabricantes o y a los consumidores, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva ms eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra. Y as ahorrarse ir hasta l fabrica por as decirlo a comprar su necesidades bsicas. Entonces eh aqu la importancia de cada una de las funciones de los canales de distribucin. Funciones Transaccionales: Contacto y promocin Negociacin Asumir riesgos Funciones Logsticas: Incluyen: Distribucin Fsica Almacenamiento Funciones de Facilitacin: Incluyen: Investigacin Financiamiento