As Ferramentas de Comunicao Interna na Gesto para a Qualidade

FiatGMPowertrain:um modelo avanado

Por: CAMILA SCHUCHTER SOARES (Aluna do Curso de Comunicao Social)

Mono ra!ia a"resen#ada $ %anca E&aminadora Pro'e#os E&"erimen#ais( Orien#adora Acad)mica: Ms( Alice Arcuri

UFJF

FACOM

2.Sem.2004

SCHUCHTER, Camila. As ferramentas de Comuni a!"o #nterna na $est"o %ara a &ualidade. Jui' de Fora(UFJF)Fa om)2.sem.2004, * fl +,. -ro.eto E/%erimental do Curso de Comuni a!"o So ial.

0an a E/aminadora(

11111111111111111111111111111111111111 -rof2 C3ristina Ferra' Musse

11111111111111111111111111111111111111 -rof. Rodri$o 0ar4osa 5 on6idado

11111111111111111111111111111111111111 -rof2 Ali e Ar uri 5 Orientadora

Aluna( 111111111111111111111111111111 Camila S 3u 3ter Soares

7ota(

Tra4al3o e/aminado em (

Preciso di*er o+ri ada, Ao meu Pai do C-u, "or me sus#en#ar na

camin.ada e "or me con!iar uma "ro!isso( / min.a !am0lia "ela "aci)ncia, "elo amor e dedicao com 1ue sem"re me incen#i2aram( Aos meus ami os "elo com"an.eirismo e "ela sinceridade con1uis#a( / Acesso Comunicao 34nior "or #er marcado de !orma #o "reciosa min.a 2ida acad)mica, "or me re2elar o em"reendedorismo e a com 1ue #orceram "or essa

+ele*a do #ra+al.o em e1ui"e( / 3amil5 6a**a "or con!iar em mim e "or a+rir #an#as "or#as em min.a 2ida

"ro!issional( / "ro!essora Alice com 1ue Arcuri, #an#o incr02el cresci na

"ro!issional,

con2i2)ncia e nas corre7es( Ao consul#or de 1ualidade, 3or e 8ornelas, "ela a#eno e "elas o"or#unidades de

a"rendi*ado( / 6ia#9:M Po;er#rain, em es"ecial aos

de"ar#amen#os de <ualidade e Comunicao, "ela dis"oni+ilidade e "elo "res#e*a 1ue

demons#raram a cada con#a#o(

S#7O-SE

An9lise da im%ort:n ia das ferramentas de Comuni a!"o #nterna %ara a im%lanta!"o dos %ro$ramas de ;ualidade total e %ara a $est"o da ;ualidade nas or$ani'a!<es.

?0

SUM>R#O ? #7TRO@UABO 2 C -REC#SO COMU7#CAR 2.? 2.2 2., 2.4 2.H , Comuni a!"o omo estratD$ia %ara a e/ elEn ia A notF ia e o di9lo$o interno e e/terno Con eituando Comuni a!"o Or$ani'a ional HistGri o da Comuni a!"o Or$ani'a ional O %ro esso de Comuni a!"o e suas estruturas

&UAI#@A@E( EJ#KL7C#A OU 7ECESS#@A@EM ,.? ,.2 ,., HistGri o da &ualidade &ualidade no 0rasil Mestres da &ualidade

4 KESTBO -ARA A &UAI#@A@E TOTAI 4.? 4.2 4., 4.4 4.H 4.N Ferramentas da &ualidade Ferramentas de $est"o da rotina do C&T O %ro$rama HS Certifi a!<es Auditorias -rEmios %ara a Kest"o da &ualidade

H Estudo de aso( Fiat*KM -oOertrain H.? HistGri o H.2 N + 8 Con lus"o 0i4lio$rafia Ane/os Comuni a!"o #nterna e Kest"o %ara a &ualidade Fiat*KM -oOertrain

??

Ten3o uma ren!a sim%les mais forte( a maneira mais si$nifi ati6a de diferen iar sua em%resa da on orrEn ia, o Pni o modo de se distan iar da multid"o, D fa'er um tra4al3o desta ado om a informa!"o. O modo omo 6o E rePne, administra e usa a informa!"o determina se 6en er9 ou %erder9.Q...R inde%endentemente do ;ue ten3a a seu fa6or 5 fun ion9rios inteli$entes, %rodutos e/ elentes, 4oa 6ontade dos lientes, din3eiro no 4an o, * 6o E %re isa de um flu/o r9%ido de informa!<es %ro6eitosas %ara dinami'ar %ro essos, ele6ar a ;ualidade e mel3orar a e/e u!"o dos ne$G ios. Q...R O flu/o das informa!<es D a for!a 6ital de sua em%resa %or;ue l3e %ermite o4ter o m9/imo de seu %essoal e a%render om seus lientes. 0ill Kates

?2

1.INTRODUO
A o"o "or es#e #ema, !oi des"er#ada desde a a#uao no de"ar#amen#o de Recursos Humanos da Acesso Comunicao 34nior, em"resa '4nior da 6aculdade de Comunicao da U636, 1uando "erce+ia9se a di!iculdade de in!ormar os mem+ros in#ernos com a mesma in#ensidade e mo#i2=9los a um o+'e#i2o comum( Lo o em se uida, em !uno de o"or#unidades de es#= io, no mercado de 3ui* de 6ora, #o#al !oi a "oss02el soluo recon.ecer "ara mui#os na dos es#o "ara a de

1ualidade

"ro+lemas

comunicao in#erna( E, !oi "or meio da con2i2)ncia com al uns "ro!issionais a"resen#ado o da =rea de de CI Recursos e Humanos, da 1ue !oi9me da

modelo

2i2)ncia

1ualidade

mon#adora 6ia#9:M Po;er#rain, em %e#im (M:)( A em"resa se #ornou um dos o+'e#os de es#udo des#e

#ra+al.o, 1ue #em "or o+'e#i2os "erce+er a im"or#>ncia da CI, analisar o !uncionamen#o do "rocesso e 2eri!icar a u#ili*ao das !erramen#as de CI como su"or#e "ara im"lan#ao e re!oro dos "ro ramas de 1ualidade( ?es#e sen#ido, es#a mono ra!ia #em o in#ui#o de a"resen#ar o 1ue se acredi#a ser uma das 2ias "ara o crescimen#o e

desen2ol2imen#o das em"resas na @sociedade da in!ormaoA: a comunicao aliada 2ice92ersa( Ao disser#ar so+re o assun#o, !ica ainda mais clara a im"or#>ncia de se "es1uisar so+re o #ema, 1ue a"esar a#ual e e a"oiada na es#o "ara a 1ualidade e

?,

real e, em mui#as em"resas, e&ecu#ado, ainda no "ossui uma +i+lio ra!ia 1ue con'u ue as duas demandas( Por isso, -

"oss02el a!irmar 1ue a "es1uisa "ro"os#a "oder= am"liar os con.ecimen#os or ani*acional e 8es#a im"or#>ncia, da raduao na =rea de comunicao

es#o "ara a 1ualidade( a"Bs a e in#roduo, a so a"resen#ados de se a

!orma, o

concei#o

necessidade

"lane'ar

comunicao or ani*acional( Tam+-m ser= analisado o "rocesso de comunicao in#erna, suas es#ru#uras, seu !uncionamen#o e seus meios como canal "ara os !uncion=rios( O ca"0#ulo C, a+orda a es#o "ara 1ualidade e sua

im"or#>ncia no mercado a#ual( Menciona concei#os, "ro ramas de 1ualidade #o#al, !erramen#as de con#role da ro#ina,

cer#i!ica7es e as "rinci"ais "remia7es de C<T( O es#udo de caso, no ca"0#ulo D, "ro"os#o "ela mono ra!ia, analisa a comunicao in#erna e o "ro rama de 1ualidade de uma es#o "ara a

rande mon#adora de au#omB2eis do "a0s, a

6ia#9:m Po;er#rain( ?es#a em"resa '= se "erce+e o in2es#imen#o na relao .armEnica en#re comunicao, 1ualidade e recursos .umanos( Es#a sin#onia "ode ser com"ro2ada nas !erramen#as de CI como re2is#a, 'ornal mural, car#il.as e ou#ros ma#eriais r=!icos 1ue com"7em os ane&os des#e es#udo( ?a 6ia#9:M e a Po;er#rain, CI a comunicao "or um e&#erna um

#erceiri*ada

desen2ol2ida

'ornalis#a,

"u+lici#=rio e um rela7es "4+licas, su+ordinados $

er)ncia

de Recursos Humanos( A Comunicao da mon#adora dis"oni+ili*a

?4

suas !erramen#as "ara or ani*ar cam"an.as e e2en#os, in!ormar e ou2ir, al-m de mo#i2ar resul#ados de 1ualidade "ara a

em"resa( A 1ualidade, "or sua 2e*, adminis#ra, or ani*a e con#rola o "rocesso de "roduo de na mo#ores e #ransmiss7es "ara da 6A a

Po;er#rain,

a"oiando9se

comunicao

incen#i2ar

correo de !al.as de#ec#adas e "ara mo#i2ar, dia9a9dia, a +usca e a e&ecuo da e&cel)ncia( Sendo assim, a mono ra!ia disser#a so+re o #ema e

a"resen#a um modelo de 1ualidade e comunicao recon.ecido, "elo mercado, "elos concorren#es e "elo consumidor, como

di!erencial( Es#e es#udo "oder= com"or um rele2an#e "ar>me#ro "ara

em"reendedores 'uniores, "e1uenas e m-dias em"resas de 3ui* de 6ora(

?H

2. PRECISO COMUNICAR
A sociedade e o cen=rio em"resarial 2)m se carac#eri*ando, nos 4l#imos anos, A "ela #odo ins#an#aneidade concei#os e e e "ela 2alores "ara

im"re2isi+ilidade( "recisam ser

momen#o,

re2is#os,

ada"#ados

a"er!eioados

acom"an.arem o "rocesso de moderni*ao( A @sociedade da in!ormaoA, #an#as 2e*es de!inida na

con#em"oraneidade, demons#ra 1ue a in!ormao se colocou nas +ases das rela7es sociais e "ol0#icas e, "rinci"almen#e, na +ase do desen2ol2imen#o econEmico e das rela7es do mercado( A din>mica da com"e#i#i2idade "assou a ser sus#en#ada "ela

ca"acidade de o+#er, a2aliar e #ra+al.ar com as in!orma7es dis"on02eis( ?es#e uni2erso assis#e9se di!erencial a uma lo+ali*ado "or redes e no2as #ecnolo ias, crescen#e 2alori*ao da in!ormao como

com"e#i#i2o(

Encur#ar

dis#>ncias,

#ransmi#ir,

ca"#ar , classi!icar e analisar o !lu&o de in!orma7es, al-m de "rodu*ir e rece+er mensa ens de di2ersos "4+licos - um dos randes desa!ios das or ani*a7es( (U?IFERSI8A8E CORPORATIFA %A?CO 8O %RASIL,GHHD)( ?o2os "aradi mas de adminis#rao, "ro"iciaram uma rede

de relacionamen#os sin#oni*ados "ara a 1ualidade de 2ida de seus cola+oradores e "ara a 1ualidade do "rodu#o ou ser2io( O !oco no clien#e, "rioridade "ara as em"resas 1ue "re#endem se man#er no mercado, modi!icou as es#ru#uras de comunicao,

?N

desde en#o, co9res"ons=2eis "ela ima em in#erna e e&#erna da em"resa, "elas mudanas de cul#ura in#erna e "ela #ransmisso das in!orma7es o"eracionais necess=rias $ !a+ricao de

e&celen#es "rodu#os(

Para gerir essa complexidade de relacionamentos, a organizao tem se centrado em polticas de gesto que reconhecem nas pessoas, na informao, no conhecimento e na comunicao componentes fundamentais para a consolidao de uma dinmica organizacional respaldada pelos valores de cooperao, solidariedade, confiana e tica. ( !"#$"%&,'((),p.*+

?o2as demandas de in!ormao es#o sur indo "ara in#e rar a comunicao $ no2a economia, $s no2as #ecnolo ias de

"roduo

e $ no2a 1ualidade de #ra+al.o(

campo da comunicao como um todo, entendido como grande espao de construo e circulao de sentidos e informa,es - e, portanto, de construo de realidades sim./licas, imateriais - desempenha esse papel0chave fascinante de constituir0se em am.iente por excel1ncia de construo da realidade contempor1nea. (P$%$"%&2 3$%4536&77, '((',p.)(+

8ian#e

desses

desa!ios,

2eri!ica9se

uma

me#odolo ia

de

es#o es#ra#- ica a "ar#ir de "rinc0"ios, 2alores e o+'e#i2os or ani*acionais 2ol#ados "ara a 1ualidade( A es#o na "ara a 1ualidade e em #o#al suas (C<T), "or sua o 2e*, a"oio

encon#rou

comunicao

!erramen#as

necess=rio "ara im"ulsionar mudanas na cul#ura or ani*acional e "ara incen#i2ar, mo#i2ar cons#an#emen#e a 1ualidade nos

"rocessos(

?+

& qualidade como mudana cultural necessita de um agente catalizador e organizador, papel exercido pela comunicao. &lm disso, a comunicao num programa de qualidade, serve como vetor da 8cultura da qualidade8, construindo (e reconstruindo+ a cultura organizacional, alm de proporcionar a consolidao de todo o processo de mudana. (&9&6:;<&,'((*,p.=+

2.1 Comunicao como e !"a!#$ia %a"a a E&ce'(ncia Ao "erce+er a+ordar 1ue a o #ema Comunicao um Or ani*acional, dos "ode9se da

comunicao

!undamen#os

adminis#rao( Ca"a* de unir cola+oradores e de"ar#amen#os num in#eresse comum, como numa @colc.a de re#al.osA( 8esde o in0cio do "rocesso de comunicao nas

or ani*a7es a#- o "resen#e momen#o, - "oss02el se "erce+er mudanas no modelo sis#)mico e no "er!il dos "ro!issionais 1ue a#uam na =rea(
(((()a comunicao em"resarial a+ran e, a#ualmen#e, o es"ec#ro das a#i2idades de im"rensa, rela7es P4+licas (Em"resariais e :o2ernamen#ais), "ro"a anda (MercadolB ica e Ins#i#ucional), Edi#orao, Iden#idade Fisual e "ro ramas relacionados $ ca"#ao, arma*enamen#o, mani"ulao e disseminao das in!orma7es( (TOR<UATO,IJKL,"(LM)

Paulo

?assarI

comen#a

necessidade

de

se

!ormar

"ro!issionais, 'ornalis#as ca"aci#ados nos di2ersos se men#os da Comunicao( Se undo ele, a demanda "ela in!ormao "ara

7ASSAR, -aulo. Comunicao Organizacional e as novas Relaes Pblicas. -alestra %roferida em 2+S??S?==N.

?8

#odos os n02eis e "4+licos e, ainda, a res"onsa+ilidade de cons#ruir a ima em lo+al da em"resa e&i em 1ue

$sse processo rompa com os guetos corporativistas ligados > 5omunicao rganizacional. ?ornalista, o pu.licit@rio, o rela,es0pA.licas, os gestores de %ecursos 3umanos, 6arBeting e &dministrao, isoladamente, no do conta dos desafios dessa comunicao. C o surgimento de uma nova %ela,es PA.licas, cu?a plataforma te/rica e profissional agrega compet1ncias multiprofissionais e leva em considerao o desafio poltico permanente das organiza,esD conquistar os inAmeros pA.licos para suas polticas, metas e resultados.

En#re as mais si ni!ica#i2as con1uis#as no "rocesso de comunicao, des#aca9se sua #end)ncia "ara a adminis#rao de con!li#os( ?os "a0ses 1ue ado#am modelos a2anados de

indus#riali*ao o+ser2a9se "ress7es cons#an#es nas rela7es de #ra+al.o( Comunicao E, "ara es#= se man#er o in#e rando clima cole#i2o cada 2e* mais !a2or=2el, a $ =rea de

Recursos Humanos(
&s estratgias de comunicao empresarial (...+ se redirecionam no sentido do apaziguamento das tens,es, dando ressonncia, portanto, > realidade dos tempos atuais. (E %F;&E ,*GHI ,p. *JG+

Se undo Tor1ua#o (IJKL), o !lu&o de in!ormao con#ri+uiu "ara o desen2ol2imen#o .umano, es#a+elece sincronia en#re os cola+oradores desde "roduo a#- as 2endas, am"lia e consolida uma consci)ncia de 1ualidade en#re os "rocessos e o "rodu#o, !or#alece a iden#i!icao e a relao do "4+lico in#erno com a em"resa, con#ri+ui "ara a 2alori*ao cul#ural e .umana dos

?=

!uncion=rios e 2incula a or ani*ao aos cola+orador e seus !amiliares( O au#or #am+-m a!irma 1ue no se #ra#a a"enas de e2i#ar en!o1ues e&clusi2amen#e ima -#icos, u!anis#as e

consumis#as, nem de se es#a+elecer uma mudana na !iloso!ia de Rela7es P4+licas, mas #ra#a9se
so.retudo, da incorporao, pela empresa, de um escopo que represente compromissos com a realidade social, o meio am.iente, as press,es grupais e o desenvolvimento dos seus recursos humanos, agora tratados no apenas com ?arg,es, mas com a,es polticas srias, s/lido instrumental e honestas inten,es. (":"K$,":"K$6,p.*L(+

Para

"o#enciali*ar

di=lo o,

as

em"resas

comearam

2alori*ar "ro ramas de comunicao in#erna ascenden#e, como os C0rculos es#o de <ualidade, 'a"oneses, u#ili*ados e os como "ar#e de do "lano de

dos

"ro ramas

res"onsa+ilidade

social( As or ani*a7es "assaram a "lane'ar +em a comunicao, a'us#ando as es#ra#- ias mercadolB icas com as sociais "or

meio de "ar>me#ros 1uali#a#i2os( Cola+oradores +em a'us#ados, in!ormados, num am+ien#e 1ue "ro"orcione re"resen#ar 1ualidade maior de 2ida e e, de "roduo "assam a

"rodu#i2idade

conse1uen#emen#e,

maior

lucro "ara a em"resa(

2.2 ) A no!*cia e o +i,'o$o in!e"no e e&!e"no

20

comunicao

dis"oni+ili*a

seus

elemen#os

!on#e, "ara

codi!icador, canal,

mensa em, decodi!icador

e rece"#or

ordenar e au&iliar no cum"rimen#o de me#as e o+'e#i2os nas em"resas( Como unidade sBcio9econEmica 2ol#ada $ "roduo de um +em de consumo ou ser2io, a em"resa - um sis#ema 1ue re4ne ca"i#al, #ra+al.o, normas, "ol0#icas e na#ure*a #-cnica(

:aud)ncio Tor1ua#o (IJKL, "(IC) esclarece 1ue @ uma em"resa no o+'e#i2a a"enas #roca en#re erar +ens econEmicos, "ara uma relao de e consumidor, mas "rocura #am+-m

"rodu#or

desem"en.ar "a"el si ni!ica#i2o no #ecido social, misso 1ue de2e cum"rir 1ual1uer 1ue se'a o con#e&#o "ol0#ico(A As em"resas so consideradas sis#emas a+er#os 1ue, "or meio de in#erc>m+ios, +uscam alcanar o e1uil0+rio "ara o

#odo( ?es#e mecanismo onde a mediao - cons#an#e, a#es#a9se uma das "remissas en#re comunicao e em"resa:

;ma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, so.revive, graas ao sistema de comunicao que ela cria e mantm e que respons@vel pelo envio e rece.imento de mensagens de tr1s grandes sistemasD *+ o sistema sociopoltico, onde se inserem os valores glo.ais e as polticas do meio am.iente2 '+ o sistema econMmico0industrial, onde se inserem os padr,es da competio, as leis de mercado, a oferta e a procura2 e o )+ o sistema inerente ao microclima interno das organiza,es, onde so esta.elecidas as normas e polticas necess@rias >s opera,es empresariais. (E %F;&E ,*GHI,p.*I+

Para comunicar9se com o sis#ema sBcio9"ol0#ico, econEmico9 indus#rial, as or ani*a7es u#ili*am a no#0cia acordo com o+'e#i2os e "4+licos a 1ue se em"resarial de "ro"7e a#in ir(

2?

Tor1ua#o

(IJKL)

de!ine

cada

umas

demandas

!un7es

dos

de"ar#amen#os dire#amen#e res"ons=2eis "or essas in!orma7es( A =rea de Rela7es P4+licas di2ul a as no#0cias e !a* os con#a#os necess=rios "ara a"er!eioar as rela7es en#re

em"resa e clien#es, !ornecedores, acionis#as, re2endedores, e a#Br os o2ernamen#ais, +ancos, +olsas de 2alores e

in2es#idores( A Assessoria de Im"rensa di2ul a as no#0cias em"resariais de in#eresse "4+lico, de "romoo da or ani*ao, a#ende $s solici#a7es da im"rensa e reali*a os con#a#os com 'ornalis#as e com os meios de comunicao( A =rea de Pu+licidade - a res"ons=2el "or criar e dar !orma $s no#0cias em"resarias e $s demandas do de"ar#amen#o de marOe#in , e&#erno( O de"ar#amen#o de Sis#emas da In!ormao or ani*a #odas essas no#0cias numa rede de in!ormao in#erna, como +alanos, "lanos, !olderes, "ara e e&#erna, 1ue es#as como ca#=lo os ser de clien#es e e a !im de di!undi9las na m0dia "ara o "4+lico

!ornecedores,

"ossam

= eis

"recisas

1uando acessadas( O se#or de marOe#in "lane'a e in!orma o am+ien#e e&#erno

de !orma a cons#ruir uma ima em "osi#i2a da em"resa, a2aliando e es#a+elecendo me#as de #ra+al.o( En#re as a#uais es#ra#- ias de marOe#in es#o o marOe#in social, marOe#in "ara causas

sociais e o marOe#in

cul#ural, 1ue con1uis#aram es"ao na es#o "ara a 1ualidade(

adminis#rao moderna e na

22

3= "rimodial

"ara

comunicar9se "es1uisa,

com so

"4+lico as

in#erno,

es#udo de

des#a

u#ili*adas

!erramen#as

comunicao in#erna( Es#as e&ercem das em"resas( en#re A as "ossi+ilidade "essoas, de

rande "oder no in#erior in!luenciar "oder e #rans!erir da

id-ias

denominado

e&"ressi2o

comunicao, a'uda a in#ermediar discursos, mo#i2ar o clima e "romo2er ideolo ias em"resariais( A"esar dos meios de comunicao em"resarial no serem

considerados como meios de comunicao de massa, o indi20duo (cola+orador) no rece+e a no#0cia isolado, ele a e&"erimen#a 'un#o de um ru"o socialmen#e or ani*ado e in#e rado numa

or ani*ao(

2.- Concei!uan+o Comunicao O"$ani.aciona'

Para concei#uar Comunicao Or ani*acional, Laura Maria :luer, (GHHC, "(C) recorre "or meio $s do "ala2ras 1ual as de :old.a+er @um se

"rocesso

din>mico

or ani*a7es

relacionam com o meio am+ien#e e "or meio do 1ual as su+"ar#es da or ani*ao se conec#am en#re si, (((() !lu&o de mensa ens den#ro de uma rede de rela7es in#erde"enden#esA( ?assar e 6i ueiredoG 2)em a comunicao como @a den#ro da

or ani*ao como

um "rocesso

am"lo e

soma#Bria de

#odas as a#i2idades de comunicao da em"resa, ela+orada de

2

Citado %or KIUER, %.,

2,

!orma

mul#idisci"linarA( como uma

PalmaC

classi!ica e a

Comunicao e

Or ani*acional "ro"a anda,

@macro=reaA e

"u+licidade como

rela7es

"4+licas

'ornalismo

seus

@su+sis#emasA( 3oo Carissimi (GHHI) e&"lica 1ue a di!erena en#re as e&"ress7es comunicao or ani*acional e comunicao

em"resarial - 1ue o "rimeiro #ermo - um "ouco mais a+ran en#e, relacionando9se $s or ani*a7es com ou sem !ins lucra#i2os( Se undo o au#or, comunicao or ani*acional #em a 2er com o "lane'amen#o es#ra#- ico, uma 2e* 1ue en2ol2e os !enEmenos, ou "rocessos: ima em, realidade, iden#idade(

processo de comunicao organizacional o de maior relevncia, uma vez que converte a identidade e a realidade organizacional em imagem organizacional. Pois, a identidade e a realidade organizacional s/ t1m valor se comunicada aos empregados, acionistas, clientes, fornecedores, > comunidade, e > imprensa, e, desta forma compartilhando os valores, a misso e as estratgias da organizao com seus pA.licos. "sto indica que a comunicao organizacional no pode ser entendida somente como pu.licidade e rela,es pA.licas, mas se trata de toda a organizao, desde a maneira em que a telefonista atende as chamadas, os e0mails respondidos, os uniformes dos funcion@rios, programas de qualidade, o produto e servio comercializado, a participao social e comunit@ria, os folhetos institucionais e tcnicos, a home page, o discurso do presidente numa inaugurao, etc.N (5&%"44"6",'((*,p.*(+

2./ 0i !1"ico +a Comunicao O"$ani.aciona'

,

Citador %or KIUER, %.4

24

A Comunicao Or ani*acional Aleman.a e Su0a,

sur iu en#re IKCH e IKDH, na 1uando !oram criados os

res"ec#i2amen#e,

"rimeiros 'ornais de em"resa( ?o !inal do s-culo PIP, es#e #i"o de "u+licao "assou a a"arecer com mais !re1Q)ncia,

"rinci"almen#e nos Es#ados Unidos e Euro"a( Se undo Cl=udia Ros=lia Lemos (GHHC), o o+'e#i2o da

comunicao cor"ora#i2a era con#ra"or9se a im"rensa sindical e in!ormar os o"er=rios 2indos do cam"o, mui#as 2e*es "erdidos nas !=+ricas( ?o %rasil, o 'ornal de em"resa sur e em IJGL, "u+licado "ela :eneral Mo#ors( aumen#a, A "ar#ir dos anos LH, o n4mero de!ina "ara de o o

in!orma#i2os "er0odo

em+ora

Paulo

?assar como

(IJJL), ad2erso e do

di#a#orial das

+rasileiro Rela7es

desen2ol2imen#o Em"resarial( Em IJLM, N

P4+licas

3ornalismo

nasce cu'a

Associao

%rasileira na

de

Comunicao si ni!ica2a

Em"resarial

si la,

A+er'e,

-"oca,

Associao %rasileira de Edi#ores de Re2is#as e 3ornais de Em"resa( "er0odo Mas as "u+lica7es aca+am em"resariais, no#iciando 1ue nasceram no

di#a#orial,

somen#e

assun#os

corri1ueiros e "ouco a#ra#i2os(

am.iente antidemocr@tico dos governos militares, de *GIJ at *GHJ, no permitiu a articulao de inAmeros pA.licos e suas reivindica,es perante as organiza,es. $stado .rasileiro aut@rquico e militarizado via o esta.elecimento de qualquer controvrsia como sintoma de su.verso. Por outro

2H

lado, as pr@ticas monopolsticas e polticas destinadas a reservar mercados para setores econMmicos nacionais cola.oravam para o esta.elecimento de organiza,es com perfil fechado e sem nenhuma vontade de informar e capacitar as massas tra.alhadoras ou, ainda, de dialogar com consumidores fragilizados em seu poder de escolha e, pior, sem meios ?urdicos para fazerem valer seus direitos.J

8uran#e mui#o #em"o, a comunicao #e2e "ouco 2alor nas or ani*a7es, sendo Marco sendo a2aliada nos (IJJR) como as#o dis"ens=2el e no

inclu0da C-sar :old+ar como

"lane'amen#os rela#a de 1ue a

es#ra#- icos( 2alori*ao comea da a

comunicao

ins#rumen#o

moderni*ao

acon#ecer a "ar#ir da a+er#ura econEmica dos anos MH( ?os anos KH, as !erramen#as #-cnicas e #eBricas, an#es u#ili*adas,

mos#raram9se inca"a*es de adminis#rar as no2as 2ari=2eis do mercado e a men#alidade dos !uncion=rios( ?o %rasil, se undo ?assar, o Plano de Comunicao Social da R.odia sin#oni*ou as mudanas no "a"el da Comunicao e dos comunicadores dian#e das #rans!orma7es no am+ien#e "ol0#ico +rasileiro:

Ooi em *GHL, no am.iente da 7ova %epA.lica, que a %hodia .rasileira divulgou o seu Plano de 5omunicao 4ocial, que levava em considerao a possi.ilidade de conflitos iminentes daquela organizao com os mais diferentes pA.licos .rasileiros e, em conseqP1ncia disso, a necessidade permanente de atender de forma integrada >s demandas de comunicao desses agentes sociais. documento questionava a forma como eram operadas dentro das organiza,es as tradicionais ferramentas de comunicaoD Pu.licidade, Pesquisa 6ercadol/gica, &ssessoria de "mprensa e %ela,es PA.licas.L
4

7ASSAR, -aulo. Comunicao Organizacional e as novas Relaes Pblicas. -alestra %roferida em 2+S??S?==N. H Citado %or 7assar.

2N

Um no2o mundo em"resarial es#a2a nascendo( E&i )ncias do clien#e, ra"ide* na di!uso das in!orma7es, al#a #ecnolo ia, necessidade consumidor, de res"os#as r="idas, leis de "ro#eo ao

lo+ali*ao, as"ira7es #ra+al.is#as, escasse* de

recursos "ara in2es#imen#o e "reocu"ao com o meio am+ien#e rom"eram com os "aradi mas do mercado( 6ace a esse no2o e e&i en#e cen=rio, na d-cada de JH, "erce+eu9se 1ue lucro,

"oder e in!lu)ncia '= no eram os 4nicos sinais de sucesso( 8esde en#o, "ara so+re2i2erem $ lo+ali*ao e $

com"e#i#i2idade, as em"resas #rans!ormaram o clien#e em seu maior "a#rimEnio( E, "ara se sa#is!a*er as necessidades do clien#e "assou a ser indis"ens=2el o in2es#imen#o na es#o

"ara a 1ualidade( <ualidade nas rela7es com o "4+lico in#erno e e&#erno, 1ualidade de adminis#rao, 1ualidade !inal do e de

"rodu#oSser2io( cer#i!ica7es in2es#imen#o( se

Comunicao, #rans!ormaram

audi#orias, nos

consul#orias !ocos

"rinci"ais

Tor1ua#o (IJKL) ressal#a 1ue na

es#o "ara a 1ualidade,

mui#as 2e*es encarada como soluo "ara crises, a Comunicao !oi se consolidando como !erramen#a mercadolB ica essencial( Os meios de comunicao +=sicos, "assaram numa a ala2ancar de mudanas e da

re!orar cul#ura(

2alores

!orma

sociali*ao

toda a organizao tem como o.?etivo esta.elecer rela,es mAtuas com seus pA.licos, necessitando construir, esta.elecer, formar, na opinio pA.lica,

2+

uma Qimagem organizacionalN favor@vel, construda atravs da comunicao e da informao organizacional. (5&%"44"6", '((*,p.'+

Tor1ua#o (IJKL) de!ende 1ue a Comunicao Or ani*acional, a"esar de se di2idir em =reas di!eren#es, de2e ser condu*ida "or uma 4nica e coordenao, res"ons=2el !orma, a "elas se undo normas, ele, e

es#ra#- ias "oss02el se

"lane'amen#o( 2alores,

8essa

a re ar

aumen#ar

"o#encialidade

sin#oni*ar o !lu&o de comunicao(

2.2 O %"oce

o +e comunicao e

ua

e !"u!u"a

Tor1ua#o ca#e orias e

(IJKL)

di2ide duas -

Comunicao delas como

Or ani*acional o @a+ri o

em das

de!ine A

comunica7esA(

"rimeira

Comunicao

In#erna,

"4+lico

in#erno, res"ons=2el

"or ela+orar

uma consci)ncia

cole#i2a,

edi!icadora do am+ien#e in#erno, des#inada aos 1ue #ra+al.am na or ani*ao( E a se unda di* res"ei#o $s comunica7es

e&#ernas, "4+lico e&#erno, rece+idas ou en2iadas "elo sis#ema or ani*acional "ara "oderes "4+licos( A "ar#ir dessas duas ca#e orias (comunicao in#erna e e&#erna), Tor1ua#o (IJKL) de!ine #r)s sis#emas de in!ormao( O "rimeiro a ru"a as es#ru#uras, redes, normas, dire#ri*es e "ro ramas 1ue 2isam in#e rar os o+'e#i2os da em"resa e de seus cola+oradores( O se undo di* res"ei#o ao am+ien#e, 1ue en2ol2e o mercado, !ornecedores, consumidores e

28

"adr7es sociais, cul#urais, "ol0#icos e a##erceiro en lo+a as rela7es en#re a se'a, as rela7es ainda, do uma mercado, da

eo r=!icos( E o

"roduo e o consumo, ou com"e#i#i2idade( disci"linar O au#or a 1ue

a"resen#a Comunicao

classi!icao A dimenso

"ara

Or ani*acional(

com"or#amen#al,

en lo+a as rela7es in#er"essoais, de in#e rao( A dimenso social, 1ue en2ol2e a #ransmisso de mensa ens, 2ia canais indire#o ('ornais, re2is#as, +ole#ins, r=dio, TF), de uma

!on#e "ara uma am"la audi)ncia( E a ci+ern-#ica, 1ue con'u a ao "rocesso os e1ui"amen#os e a #ecnolo ia da or ani*ao "ara o con#role e arma*enamen#o das in!orma7es( As in!orma7es a"resen#am, ainda, !lu&os 1ue se mo2imen#am simul#aneamen#e e em #r)s dire7es( O !lu&o descenden#e, 1ue corres"onde $s ins#ru7es e "rocedimen#os 1ue saem dos car os mais al#os "ara os mais +ai&osT o !lu&o ascenden#e, 1ue

encamin.a as in!orma7es de o"erao, as su es#7es e anseios "ara os l0deres su"eriores e a comunicao .ori*on#al, 1ue "ermi#e o en#rosamen#o dos ru"os de mesmo n02el !uncional(

Tor1ua#o (IJKL) ci#a as redes de comunicao !ormal (meios o!icialmen#e le i#imados "ela or ani*ao) e in!ormal (+oa#os, ru"in.os) 1ue in#er!erem no "rocesso comunica#i2o, aran#indo

a 1ualidade da in!ormao ou sua de#eriorao, dis#oro(

7o se deve com.ater nem ignorar a rede informal, porque a oposio pode apenas encora?ar o informal contra o formal. "ndica0se como sugesto vi@vel a

2=

utilizao da rede informal so.re o sistema formal, de modo a a.ri0lo convenientemente, de acordo com determinadas circunstncias. (...+ passar pelo estudo das redes de comunicao (...+ dir0se0ia que constituem a fonte onde iro .e.er todos os profissionais que pretendem construir um modelo avanado de comunicao (...+(E %F;&E , *GHID p.LL e LI+

O "rocesso de #ransmisso das in!orma7es den#ro de uma or ani*ao (CI) "ode ser !ei#o "or meio de canais 2isuais, audi#i2os ou audi#i2oS2isuais( 8e acordo com Tor1ua#o (IJKL), os meios 2isuais manuais, escri#os 1uadro de so as ins#ru7es, +ole#ins, circulares, "an!le#os,

car#as,

a2isos,

'ornais e re2is#as, rela#Brios de a#i2idades e !ormul=rios( Os meios 2isuais "ic#o r=!icos re"resen#am as "in#uras,

!o#o ra!ias, desen.o, e#c( E&is#em #am+-m os meios 2isuais 1ue con'u am a escri#a e a "ic#o ra!ia como os car#a*es, !ilmes, r=!icos e di"lomas( E ainda, os meios 2isuais sim+Blicos como as lu*es, as +andeiras e !l>mulas( 3= os meios audi#i2os "odem ser dire#os 1uando re"resen#ados "elas con2ersas, en#re2is#as e reuni7es, indire#os como no caso do #ele!one, r=dio, al#o9 !alan#es e in#ercomunicadores e sim+Blicos 1ue so as sirenas, a"i#os, +u*inas e ou#ros sinais( Os meios audi#i2os "odem, #am+-m, aliar a 2iso e a audio como nos !ilmes, na

#ele2iso e nos #reinamen#os( Para "ro2ocar do a iden#i!icao as e in!luenciar de o

com"or#amen#o

cole#i2o,

!erramen#as

comunicao

in#erna como 'ornais, re2is#as, +ole#ins, !olderes, murais e

,0

1uadros de a2isos, car#7es, manuais, reuni7es, #reinamen#os, in#rane#, r=dios e canais de TF in#ernos, "odem u#ili*ar

con#e4dos 1ue en2ol2am 'ornalismo, educao, la*er, 1ualidade, e#c( Tor1ua#o (IJKL) su ere "ara as !erramen#as de CI um

con#e4do ins#i#ucional so+re re ulamen#os, ser2ios, "ro'e#os de e&"anso e "roduoT so+re ma#-rias de mo#i2ao como

esclarecimen#os

"lanos

assis#enciais,

+ene!0cios,

"romo7es, concursos, "r)mios e "lanos de su es#oT ma#-rias 1ue orien#em o "ro!issional em relao $ se urana, .i iene, sa4de e #reinamen#oT erais, so+re ma#-rias ma#-rias e2en#os de educa#i2as 1ue aumen#em "odem os ser de a

con.ecimen#os es"or#i2as in#eresse ou

associa#i2as al-m e

1ue de 1ue

sociais

ma#-rias 2inculem

!eminino,

en#re#enimen#o

or ani*ao e a !am0lia( Todas essas su es#7es de con#e4do !acili#am a "r-9

dis"osio "or "ar#e do rece"#or, cola+orador, "ara 1ue ele assimile as mensa ens e im"ulsiona o "rocesso "ara #roca e in#erao na or ani*ao(

&o considerar as partes envolvidas no processo comunicativo como interlocutores, pressup,e0se uma predisposio para compartilhar informa,es e idias no sentido de alcanar uma compreenso mAtua daquilo que se quer atingir, reforando o esprito de cooperao e cidadania dentro da organizao. 7essa perspectiva, independen0 temente do lugar que ocupam, os interlocutores produzem sentidos. ( !"#$"%&, '((), p.J+

,?

Produ*ir comunicao

sen#ido

reao

um 1uando

dos ela

o+'e#i2os o

da

in#erna,

"rinci"almen#e

su"or#e

"ara os "rocessos da or ani*ao e 1uando mo#i2a a

es#o "ara

a 1ualidade #o#al, 1ue ser= 2is#a no "rB&imo ca"0#ulo(

,2

-. 3UA4IDADE5 E6I78NCIA OU NECESSIDADE9

So

2=rias

as

de!ini7es

"ara

1ualidade

#odas

elas

a"on#am "ara um mesmo .ori*on#e: o clien#e( O #ermo 1ualidade #ornou9se #o a+ran en#e "ara as or ani*a7esL 1ue no2as

#erminolo ias es#o sur indo "ara mel.or concei#uar o con'un#o de "rocessos ser2io( 1ue de#erminam elas es#o a e&cel)ncia :es#o "ara a de um "rodu#o ou To#al,

En#re

<ualidade

:er)ncia de <ualidade To#al, Con#role de <ualidade To#al (C<T ou T<C)( O!erecer "rodu#os ou ser2ios 1ue su"erem as e&"ec#a#i2as do clien#e #ornou9se um concei#o mui#o comum "ara a 1ualidade, "or isso os au#ores 3ames Cor#ada e Hei#or <uin#ella (IJJD), recorrem aos urus do C<T "ara des#acar as se uin#es

de!ini7es: @mel.oria con#0nuaA de U( Ed;ards 8emin , @"rB"rio "ara o usoA se undo 3ose". M( 3uran, @em con!ormidade com os re1uisi#osA u#ili*ada "or P.ili" Cros+5 e @o mais econEmico, o mais 4#il e 1ue sem"re sa#is!aa o consumidorA "ro"os#a "elo 'a"on)s Varuo Is.iOa;a( S.o'i S.i+a, Alan :ra.am e 8a2id Ualden (IJJM), de!inem a 1ualidade como sendo 1ua#ro ade1ua7es do "rodu#o ou ser2io( A "rimeira delas - a @ade1uao ao "adroA, ou se'a, o "rodu#o de2e !uncionar como o "lane'ado "elos "ro'e#is#as, a#endendo $s normas e "adr7es "rees#a+elecidos( A se unda,
N

a @ade1uao

Uma or ani*ao - uma com+inao de es!oros indi2iduais 1ue #em "or !inalidade reali*ar "ro"Bsi#os cole#i2os(

,,

ao usoA, 2eri!ica se o "rodu#o ou ser2io es#= su"rindo as e&i )ncias do clien#e e do mercado( A #erceira, a @ade1uao ao cus#oA, 1ue indica o e1uil0+rio en#re a 1ualidade e o +ai&o cus#o, e&i e rande ins"eo duran#e o "rocesso de "roduo

"ara 1ue #odas as unidades !i1uem den#ro dos "adr7es e nen.uma "recise ser descar#ada, des"erdiada( E a 4l#ima ade1uao

indicada - a @ade1uao $ necessidade la#en#eA, 1ue si ni!ica a sa#is!ao das necessidades do clien#e an#es 1ue ele es#e'a conscien#e dela( Es#a "ode re"resen#ar o sucesso de uma

em"resa e seu dom0nio no mercado( O au#or Ficen#e 6alconi (IJJG) #am+-m concei#ua a

1ualidade como uma aliana en#re o "ro'e#o, as necessidades do clien#e e o cus#o( Ele en!a#i*a o sis#ema da 1ualidade como de#erminan#e "ara o sucesso de uma or ani*ao(

$stas organiza,es (ou sistemas+ produzem produtosRservios para atenderem >s necessidades dos clientes (Qo cliente o reiN+. $stes produtosRservios devem ser especificados, pro?etados e produzidos de tal forma a terem valor, ou se?a, serem necess@rios, dese?ados e am.icionados pelos clientes. preo funo do valor. 5o.ra0se pelo valor que se agrega. 4e o valor no pode suplantar o preo, as vendas caem e ento necess@rio dar desconto. Por outro lado, se a empresa for capaz de agregar muito valor por um .aixo custo, ela dominar@ o mercado, pois os consumidores, evidentemente, sempre procuraro o m@ximo valor pelo seu dinheiro.N (":"K$,":"K$6. p.G+

A "ar#ir dessa con2er )ncia, clien#e,

as or ani*a7es #)m

ado#ado de!ini7es "rB"rias 1ue sir2am de ins"irao "ara seus

,4

2alores

"r=#icas

re!eren#es

1ualidade(

Em+ora

e&is#am

normas e "adr7es !uncionais 1ue orien#em a 1ualidade, e&is#em #am+-m os as"ec#os relacionadas a cada or ani*ao ou

"rocesso( 8e acordo com Cor#ada e <uin#ella (IJJD), o cen#ro de 1ualidade - o 1ue - rece+ido "elo clien#e, mas a maneira como ele rece+e a 1ualidade #am+-m - !undamen#al, "rinci"almen#e "ara as or ani*a7es "res#adoras de ser2ios( Os au#ores

e&em"li!icam a a!irmao com as de!ini7es de mul#inacionais como a I%M 1ue concei#ua 1ualidade como @clien#e mara2il.adoA e a PEROP 1ue se concen#ra em o!erecer @"rodu#os e ser2ios

ino2adores 1ue "reenc.am #o#almen#e seus re1uisi#osA( Sendo assim, o C<T (Con#role da <ualidade To#al) - mais do 1ue uma sim"les u#ili*ao de me#odolo ias, #-cnicas, sis#emas ou !erramen#as( O C<T - uma !iloso!ia or ani*acional, e&"ressa "or meio de a7es 1ue !ocali*am o "rocesso e 1ue +uscam a 2an#a em com"e#i#i2a a lon o "ra*o, #endo como armas

es#ra#- icas: a mel.oria con#0nua, o res"ei#o, a "ar#ici"ao e a con!iana de #odos os !ornecedores, clien#es e

cola+oradores( 6alconi recorre as "ala2ras de 6rederic. Ta5lor "ara demons#rar a ideolo ia da 1ualidade:
... ci1ncia, em lugar de empirismo, harmonia, em vez de disc/rdia, cooperao, no individualismo, rendimento m@ximo, em lugar de produo reduzida, desenvolvimento de cada homem, no sentido de

,H

alcanar maior efici1ncia e prosperidade. (":"K$, *GG', p. *H+

-.1. 0i !1"ico +a 3ua'i+a+e

W di!0cil ((( seno im"oss02el, con.ecer as ori ens da 1ualidade, "ois ela - #o an#i a como o "rB"rio .omem( Se undo os re is#ros de .is#Bricos, con#role da "odemos iden#i!icar ?os @!ormas da

ins#in#i2as

1ualidadeA(

"rimBrdios

ci2ili*ao, cada ser .umano "ro2ia suas necessidades com +ens ade1uados aos seus in#eresses e sua ca"acidade de acesso( Os caadores mais .=+eis aran#iam a mel.or caa(

?os s-culos PFIII e PIP, a 1ualidade era con#rolada "elos ar#esos, 1ue acom"an.a2am desde a conce"o do "rodu#o a#- a sua 2enda, incluindo as a#i2idades de de#eco e correo de erros( Se undo Al!redo Lo+oM (GHHG), nes#a -"oca, a 1ualidade era associada ao con.ecimen#o indi2idual de cada ar#eso,

!acili#ada "or sua relao com o clien#e e com a "roduo(

... & fase da produo artesanal caracterizou0se pela total aproximao entre o produtor e o consumidor. & interao plena entre o produtor e o consumidor propiciava que este passasse diretamente para o produtor suas expectativas. &t ho?e, os produtos produzidos naquele perodo so conhecidos como QmelhoresN ou de Qmais qualidadeN, do que os atualmente produzidos.(":"K$, ":"K$6, p.*+

Al!redo Lo+o - dire#or da <ualidade do Inme#ro (Ins#i#u#o ?acional de Me#rolo ia, ?ormali*ao e <ualidade Indus#rial)(

,N

A "ar#ir da "roduo em massa, os ar#esos !oram sendo su+s#i#u0dos "rodu#os em "or mo9de9o+ra "ara o no es"eciali*ada, dis#an#es erando e no uma

s-rie Com

consumidores do

iden#i!icados(

ad2en#o

Ta5lorismoK,

acon#eceu

rande re2oluo na or ani*ao e , com a racionali*ao do #ra+al.o, "rocura2a9se uma al#a "rodu#i2idade "or meio do

#ra+al.o em s-rie, o 1ue "ro2ocou uma diminuio da 1ualidade dos "rodu#os( 8uran#e a Primeira :uerra Mundial (IJID9IJIK) a si#uao se a ra2ou( In4meros de!ei#os em "rodu#os mili#ares, +-licos !oram de#ec#ados( Em IJCI, a "u+licao @ Economic Con#rol o! Manu!ac#ured Produc#sA, do ma#em=#ico americano U( A( S.e;ar# re2olucionou os concei#os a#- en#o "ra#icados como 1ualidade( Pela "rimeira 2e*, a 1ualidade !oi a+ordada com um car=#er

cien#0!ico, u#ili*ando9se os "rinc0"ios da "ro+a+ilidade e da es#a#0s#ica "ara ins"ecionar a "roduo(

8R

Sis#ema de e&"lorao indus#rial, ela+orado "elo en en.eiro e economis#a americano 6rederic. U( Ta5lor (IKRL9IJIR), +aseado no "rinc0"io da or ani*ao racional do #ra+al.o( ?o Ta5lorismo se "rocura aliar o m=&imo de "roduo e rendimen#o no m0nimo de #em"o e de a#i2idade(

,+

& fase da revoluo industrial provocou grandes mudanas em termos de a.ordagem da qualidade. aumento da escalada da produo introduziu o chamado controle da qualidade. "nicialmente com foco na inspeo do produto final, o controle da qualidade o.servou uma srie de aperfeioamentos. & inspeo em diferentes etapas do processo produtivo, o controle estatstico da qualidade, as cartas de controle, dentre outros, se destacaram. Ke qualquer forma, o controle da qualidade tinha 1nfase na deteco de defeitos. distanciamento entre quem produzia e quem consumia e a segmentao do controle da qualidade, como conseqP1ncia da produo seriada, diluram a responsa.ilidade pela qualidade e pro.lemas com qualidade dos produtos surgiram com maior intensidade. (! : ,'((',p.*+

?o in0cio da Se unda :uerra Mundial (IJCJ9IJDR) , .ou2e uma rande con2erso das ind4s#rias "ara a !a+ricao de

"rodu#os mili#ares com 1ualidade e den#ro dos "ra*os( Es#a -"oca !oi considerada o a"o eu do con#role es#a#0s#ico da

1ualidade( Se undo os au#ores Cor#ada e <uin#ella (IJJD), !oi duran#e a Se unda :uerra 1ue os 'a"oneses "erce+eram 1ue seus "rodu#os es#a2am suca#eados e, "ara no se #ornar uma nao e&#in#a, im"or#ando seria "reciso "ar#ir na#urais necess=rio "ara e a indus#riali*ao, "rodu#os "reo e

recursos Seria

e&"or#ando 1ualidade,

manu!a#urados(

!a+ricao e!icien#e, seria necess=rio im"or#ar con.ecimen#o( Por isso, de acordo com os au#ores, o "ro!essor U( Ed;ards 8emin es#a#0s#ico do "rocesso com
J

em IJRH, c.e ou ao 3a"o,

le2ando um m-#odo de con#role o 1ual #reinou mil.ares de

en en.eiros e #-cnicos( Em IJRD, o en en.eiro 3ose". M( 3uranIH

Americano considerado o !ilBso!o da 1ualidade( 8e!endia a mel.ora con#0nua como !on#e "ara a 1ualidade( ?0 Pes1uisador do C<T( Americano e res"ons=2el "or criar a de!inio @ade1uao ao uso "ara a 1ualidade(A

,8

#am+-m !oi ensinar 1ualidade aos 'a"oneses( ?es#a d-cada, !oi criada a 3USE (3a"anese Union o! Scien#is#s and En ineers) "ara acom"an.ar e desen2ol2er as normas de 1ualidade den#ro do 3a"o( ?a d-cada de LH, .ou2e a :uerra da Cor-ia e a ind4s#ria +-lica americana se des#acou com o "ro rama @*ero de!ei#oA criado "or P.ili" Cros+5II( ?esse "er0odo, !oram desen2ol2idos com sucesso no 3a"o, "or Vaoru Is.iOa;aIG, os C0rculos de Con#role de <ualidade( Cor#ada e <uin#ella (IJJD) e&"licam 1ue nos anos MH e KH, os Es#ados Unidos e o 3a"o re"resen#a2am as maiores "o#)ncias no "rocesso da 1ualidade, "or-m de!endiam en!o1ues

es#ra#- icos di!eren#es( Os EUA in2es#iam na 2iso de mercado e nas necessidades do clien#e( O 3a"o crescia in2es#indo na mel.oria con#0nua e de seus das "rocessos( maiores O modelo 'a"on)s se 1ue

consolidou

al umas

em"resas

americanas,

ado#aram o m-#odo, em "ouco #em"o do+raram sua "rodu#i2idade( Em IJKL, a Euro"a assinou seu #ra#ado de uni!icao e os do*e "a0ses com"rome#idos com o acordo a"os#aram na 1ualidade como arma de com"e#i#i2idade no mercado mundial( Se undo o au#or Masao Umeda (IJKM), es#a+eleceu9se uma no2a ordem "ara a 1ualidade no ociden#e( 8esde en#o, a

1ualidade no 3a"o #ornou9se "ala2ra de ordem, e nos 4l#imos anos, o 1ue se 2) em #odo o mundo, - uma
?? ?2

rande dis"u#a "elos

Au#or de um +es#9seller <uali#5 is !ree so+re <T, em IJMJ( 3a"on)s 1ue criou uma das mais im"or#an#es !erramen#as "ara o C<T, os c0rculos de con#role da 1ualidade

,=

"rodu#os 'a"oneses, mesmo considerando sua "osio a 2alori*ao do iene e 2=rios ou#ros mo#i2os( 8ian#e +uscado do a#ual o "anorama mundial, de as

eo r=!ica,

or ani*a7es To#al,

#)m as

im"lan#ar

Con#role

<ualidade

cer#i!ica7es ( aran#ias) e alme'ado "r)mios de 1ualidade a !im de se aran#ir no mercado lo+ali*ado(

-.2) 3ua'i+a+e no :"a i'

8e

acordo

com

consul#or

de

1ualidade,

3or e

Lui*

Sil2eira 8ornelasIC, a "reocu"ao com a 1ualidade no %rasil se deu inicialmen#e em IJKH( Por-m, somen#e com a a+er#ura da economia ao mercado in#ernacional, em IJJH, as em"resas

sen#iram a necessidade de e&#rema necessidade o

aran#ir sua so+re2i2)ncia, sendo de aumen#o da "rodu#i2idade e da

1ualidade( A criao do Pro rama %rasileiro da <ualidade e Produ#i2idade (P%<P), "elo o2erno, e a consci)ncia do cidado

en1uan#o consumidor !oram decisi2os "ara o desen2ol2imen#o da 1ualidade no %rasil(

7o :rasil, a partir do incio da dcada de G(, vem sendo o.servado um grande movimento em prol da melhoria da qualidade de produtos e servios. & criao pelo Soverno Oederal do Programa :rasileiro da Fualidade e Produtividade, a a.ertura econMmica, que expMs as empresas .rasileiras a um am.iente de grande competio, a evoluo do cidado .rasileiro enquanto consumidor, que passou a exercer mais plenamente seus direitos e deveres, e a esta.ilizao da moeda foram fatores indutores e decisivos para esse movimento.(! : , '((', p.'+
?,

?o curso 6undamen#os da <ualidade, reali*ado na 6aculdade Es#=cio de S= de 3ui* de 6ora em HRSHISGHHD(

40

Mailson da ?B+re aID (IJJD) ressal#a 1ue a d-cada de KH !oi um di2isor de = uas na indus#riali*ao +rasileira e 1ue, em IJKK, !oi im"lan#ado um radical "ro rama de moderni*ao 1ue, en#re ou#ras conse1Q)ncias, mo#i2ou, "rinci"almen#e, no

se#or "ri2ado a adio de no2as #-cnicas de "roduo, en#re elas, a <ualidade To#al( O mo2imen#o da 1ualidade no %rasil - .o'e recon.ecido "elos 'a"oneses como o se undo maior no mundo( 8oro#.ea

UernecOIR (IJJD) rela#a 1ue a carac#er0s#ica mais im"or#an#e do caso +rasileiro - a adeso de em"resas de #odos os se#ores, ind4s#rias de #rans!ormao e de cons#ruo, com-rcio,

ser2ios, se#or a r0cola e, inclusi2e, o ser2io "4+lico( Em maio de IJJL, de acordo com dados di2ul ados "elo si#e do Inme#ro, o %rasil #in.a IGJG cer#i!ica7es ISO JHHH, em JII em"resas( Se undo Al!redo Lo+o (GHHG), a#ualmen#e, e&is#em DR

"ro ramas de a2aliao da con!ormidade de "rodu#os de car=#er com"ulsBrio (es#a+elecida "elo o2erno "ara comerciali*ao) e

KG de car=#er 2olun#=rio (deciso de a2aliao - e&clusi2a da em"resa 1ue !a+rica o "rodu#o ou !ornece o ser2io)( E, as es#ru#uras de credenciamen#o de or anismos de a2aliao da

con!ormidade e de la+ora#Brios de cali+rao e de ensaios so coordenadas "elo Ins#i#u#o ?acional de Me#rolo ia,

?ormali*ao e <ualidade Indus#rial N Inme#ro 9 cu'as normas

?4 ?H

Economis#a e e&9minis#ro da 6a*enda (IJKK9IJJH)( E&9minis#ra e a#ual dire#ora9e&ecu#i2a da A )ncia E&"or#a7es N A"e&(

de

Promoo

de

4?

so

4nicas

na

Am-rica

La#ina

recon.ecidas

in#ernacionalmen#e, o 1ue re"resen#a uma 2an#a em com"e#i#i2a "ara as em"resas +rasileiras(

-.-) Me !"e

+a 3ua'i+a+e

;. E+<a"+ Se undo 8emin os

Demin$ au#ores Cor#ada e <uin#ella (IJJD, "(IG),

- o res"ons=2el "elo sucesso dos 'a"oneses no "rocesso

de 1ualidade( 8e!ensor de @mel.orias cons#an#es em #udo o 1ue !a*emos, #are!as, +aseando9se "ro!iss7es, no "ro!undo con.ecimen#o de nossas e nBs

ind4s#rias,

educao,

sociedade

mesmos(A A !iloso!ia de 8emin

- com"os#a de uma #rindade de

crenas: cons#>ncia de !inalidade (de!inio corre#a), mel.ora cons#an#e e con.ecimen#o "ro!undo( Es#a #rindade re!le#e num "ro rama analisados "essoas "recisam de 1ua#or*e "on#os 1ue Ele de2em ser o+ser2ados 1ue e as

es#a#is#icamen#e( se sen#ir "ara

acredi#a, umas

ainda, "elas

"recisam de

es#imadas

ou#ras, a

ale ria

#ra+al.ar(

Por

isso,

incen#i2a

cul#ura or ani*acional de recom"ensa onde #odos #ra+al.am de !orma coordenada, sem a "unio(

42

P=i'i% C"o >? Au#or do .est0seller Q<uali#5 is !reeA, "u+licado em IJMJ( Se undo Cor#ada e <uin#ella (IJJD), Cros+5 di2ul ou os

concei#os @de!ei#o *eroA e @!aa cer#o da "rimeira 2e*A( O "es1uisador de!ende o "lane'amen#o e a "re2eno como meios "ara se a#in ir a 1ualidade( Al-m disso, di!unde 1ua#ro

@2alores a+solu#os de

es#o e mane'o da 1ualidadeA: es#ar em

con!ormidade com os re1uisi#os, a "re2eno, o *ero de!ei#o e a no9con!ormidade, mais cara 1ue a con!ormidade(

@o e%= M. @u"an Cor#ada e <uin#ella (IJJD) consideram 3uran +em "rB&imo de 8emin ( Ele acredi#a na es#ra#- ia do con.ecimen#o do clien#e (en#ender o 1ue eles 1uerem, 1uem so e o 1ue +uscam) "ara rea ir $s suas necessidades, a"licando a #ecnolo ia corre#a( 3uran des#aca o "a"el da al#a er)ncia, do #reinamen#o dos

!uncion=rios e da mel.ora r="ida como o #ri"- com"e#i#i2o( O concei#o de 1ualidade @ade1uao ao usoA - a maior "-rola de 3uran, 1ue demons#ra a sua maneira de di*er o 1ue o clien#e 1uer(

A"man+ A. Bei$en>aun Considerado, "or Cor#ada e <uin#ella (IJJD), um "eri#o, o en en.eiro :uerra #ra+al.ou na :eneral Elec#ric duran#e a Se unda de

Mundial

onde,

"os#eriormen#e,

#ornou9se

c.e!e

4,

1ualidade( Pu+licou 2=rias o+ras e de!ine 1ualidade como: @o 1ue o com"rador di* 1ue -A( Com esse concei#o di2er e dos demais urus da 1ualidade 1ue acredi#am 1ue nem sem"re o

clien#e con.ece e sa+e o 1ue uma em"resa "ode o!erecer( Assim como 8emin , de!ende as es#a#0s#icas como im"or#an#es

ins#rumen#os de a"er!eioamen#o dos "rocessos(

Ca"uo I =iDa<a A"esar dos demais !ilBso!os da 1ualidade serem americanos, o 3a"o #am+-m "ossui randes "ro!issionais na =rea( O mais

con.ecido deles - Varuo Is.iOa;a 1ue criou, na d-cada de LH, os C0rculos de Con#role de <ualidade( Se undo os au#ores ru"os de

Cor#ada e <uin#ella (IJJD, "(IK), esses c0rculos eram de !uncion=rios "ara os +em9in!ormados "rocessos( 1ue !a*iam

su es#7es a

mel.orias

Is.iOa;a

de!endia

educao er)ncia

con#0nua em 1ualidade "ara #oda a em"resa, desde a

a#- os !uncion=rios( Se undo ele, a de!inio de clien#e -: @1ual1uer "essoa 1ue rece+a o resul#ado de 1ual1uer #ra+al.o !ei#o "or um em"re ado(A

44

/. 7ESTO PARA A 3UA4IDADE TOTA4

es#o

"ara

1ualidade em

#o#al

uma

com+inao "re2eno clien#e

de de e

#ecnolo ias de!ei#os,

concen#radas mel.oria

1ua#ro

concei#os: no

con#0nua,

concen#rao

res"onsa+ilidadeScom"romisso de #odos( W uma !iloso!ia na 1ual a a#eno da ins"eo e de#eco de de!ei#os se desloca "ara as "r=#icas ca"a*es de iden#i!icar de!ei#os "o#enciais e de im"edi9los de ocorrer( ?a es#o "ara <T se en!a#i*a a +usca

con#0nua "or medidas de mel.oria nos "rocessos e, al-m disso, a )n!ase recai 1uan#o so+re o con.ecimen#o e na dos clien#es, de #an#o suas

in#erna

e&#ernamen#e,

sa#is!ao

e&"ec#a#i2as( Se undo Cor#ada e <uin#ela (IJJD), - "reciso se "ensar na 1ualidade 2ol#ada "ara dois #i"os de clien#es: o clien#e com @CA mai4sculo , 1ue - a "essoa 1ue seleciona e "a a "elos seus +ens e ser2ios e o clien#e com @cA min4sculo, 1ue #odo o !uncion=rio de cu'o #ra+al.o a or ani*ao

4H

de"ende dos resul#ados e de seus es!oros( E, !inalmen#e, a 1ualidade incen#i2a os cola+oradores a recon.ecerem 1ue #odos so res"ons=2eis "elo #ra+al.o, e no sB o de"ar#amen#o de 1ualidade ou o res"ons=2el "or 2eri!ic=9la "os#eriormen#e(

Ficen#e 6alconi @con#rolar uma

(IJJG, "(IC) resume o "rocesso e&"ondo 1ue or ani*ao .umana si ni!ica de#ec#ar 1uais

!oram os !ins, e!ei#os ou resul#ados no alcanados (1ue so os "ro+lemas da or ani*ao), analisar es#es maus resul#ados +uscando suas causas e a#uar so+re es#as causas de #al modo a mel.orar os resul#ados(A A era da e2oluo o!erecer da um es#o "ara a 1ualidade - um no2o momen#o da es#o "rodu#o mas sim em"resarial, ou ser2io $s a no 1ual no a +as#a +ai&o do mais cus#o e

"adroni*ado e&"ec#a#i2as de

o"eracional, #odas as

a#ender

clien#e

suas

necessidades,

"ar#ir

uma

no2a

relao

in#erem"resarial, com #rans!orma7es cons#an#es( Cor#ada e <uin#ella (IJJD) a"resen#am #r)s concei#os

+=sicos "ara a 1ualidade: a in!ormao in#erna e em relao aos concorren#es (+enc.marOin )IL, reduo do #em"o dos ciclos e "rocessos, acom"an.amen#o e documen#ao das #are!as e

"rocessos "ara de#ec#ar de!ei#os e o"or#unidades de mel.orias( ?o +as#a sa#is!a*er o clien#e - "reciso encan#=9lo( ?o mundo da com"e#i#i2idade de 2i#al im"or#>ncia colocar o

clien#e em "rimeiro lu ar( Ficen#e 6alconi (IJJD) des#aca 1ue

?N

A#o de "e ar um "rocesso e&is#en#e (!a#uramen#o, "or e&em"lo) e com"ar=9 lo com o mel.or des#e mesmo "rocesso em ou#ras em"resas ou !iliais ou sedes de uma mesma em"resa(

4N

o sis#ema de 'a"oneses, @!ormi ueiroA

es#o "ela 1ualidade #o#al, como "ro"os#o "elos 2isa #rans!ormar e as or ani*a7es onde cada em um

com"e#en#e

dedicado,

"essoa

sen#indo9se !eli* em seu local de #ra+al.o , usa de #odo seu "o#encial men#al "ara +ene!0cio da sociedade, a so+re2i2)ncia de sua em"resa( O es#a+elecimen#o de "adr7es de 1ualidade no - !=cil, assim como as mudanas nos "rocessos "rodu#i2os em +usca de mel.orias em 2erdadeiro #odas as do "ar#es( A n02el 1ualidade #o#al como a res a#a o educao aran#indo assim

"a"el

or ani*acional

cons#an#e, a "ermisso "ara a "ar#ici"ao e a cria#i2idade e a 2alori*ao do ser .umano "ela "ol0#ica do crescimen#o e da 1ualidade de 2ida( Ficen#e 6alconi (IJJG) e&"lica 1ue a im"lan#ao de um sis#ema de 1ualidade #o#al le2a #em"o "or1ue re2oluciona o con.ecimen#o a#- as +ases e !a* #rans!orma7es "ro!undas no desem"en.o da or ani*ao( <ualidade -, "or na#ure*a, um al2o mB2el( Somen#e ser em"resas em "rocesso em con#0nuo de e2oluo

conse uem

cam"es

e&cel)ncia,

asse urando

so+re2i2)ncia, sucesso e "er"e#uao( Os sis#emas "ara da 1ualidade 1ue "ro"orcionam os os ins#rumen#os e a#i2idades

necess=rios

asse urar

re1uisi#os

es"eci!icadas se'am acom"an.ados e 2eri!icados de uma maneira "lane'ada, sis#em=#ica e documen#ada( 8es#e modo, es#a+elecer o sis#ema da 1ualidade no si ni!ica aumen#ar ou redu*ir a 1ualidade dos ser2ios ou "rodu#os, mas sim aumen#ar ou

4+

redu*ir

cer#e*a

de

1ue

os

re1uisi#os

a#i2idades

es"eci!icados se'am cum"ridos( Cor#ada e <uin#ella (IJJD) des#acam 1ue o "on#o cen#ral nes#a e2oluo do concei#o (+aseado de no 1ualidade con#role !oi e a mudana aran#ia do da

en!o1ue

#radicional

na

1ualidade) "ara o con#role de

es#o e mel.oria de #odos os

"rocessos e da 1ualidade de 2ida den#ro da em"resa(

/.1. Be""amen!a

+a 3ua'i+a+e

1ualidade

no

"ode

ser

se"arada

das

!erramen#as

es#a#0s#icas e lo 0s#icas +=sicas usadas no con#role, mel.oria e "lane'amen#o da e&cel)ncia( Es#as !erramen#as !oram

lar amen#e di!undidas "or1ue demons#ram "or meio de dados os "ro+lemas, sua ra*o e a indicao de uma soluo( En#re as !erramen#as +=sicas do C<T , Ficen#e 6alconi (IJJG) a"resen#a al umas de con#role, 2eri!icao e soluo, como as !ol.as de 2eri!icao, 1ue so !ormul=rios "lane'ados de acordo com os "rocessos da or ani*ao, onde so cole#ados os dados a serem 2eri!icados e com"aradosT o 8ia rama de Pare#o 1ue so ei&os #raados na 2er#ical e .ori*on#al 1ue "ermi#em a 2isuali*ao dos "ro+lemas em di!eren#es ca#e orias e a !re1Q)ncia em 1ue es#o ocorrendo( Mui#o u#ili*ado "ara se "erce+er a causa de um "ro+lema( O 8ia rama de causa e e!ei#o: criado "or

Is.iOa;a, em IJDC, - #am+-m con.ecido como dia rama es"in.a de "ei&e( Mos#ra as causas e su+9causas de um mesmo "ro+lemaT o

48

His#o rama !re1Q)ncia

1ue com

so 1ue

r=!icos 2ariam

de uma

+arras

1ue

descre2em e

a sua

no9con!ormidade

dis#ri+uio no "rocessoT o 8ia rama de 8is"erso 1ue - e#a"a se uin#e ao dia rama de causa e e!ei#o, 2eri!ica a "oss02el relao en#re as causas do de!ei#o ou "ro+lema e a

in#ensidadeT os :r=!icos de Con#role usados "ara de#erminar o n02el de con#role o do "rocesso dian#e 1ue dos o o
IM

moldes

me#as das e

"rees#a+elecidasT o"era7es,

6lu&o rama !erramen#a

ilus#ra#i2o "lane'amen#o

essencial

"ara

a"er!eioamen#o do "rocessoT o %rains#ormin

mui#o u#ili*ado

"ara a +usca de solu7esT o RUIH 1ue - m-#odo nomeado em !uno das "ala2ras in lesas 1ue de#erminam sua e&ecuo( W um documen#o 1ue or ani*a e orien#a as a7es de 1uem -

res"ons=2el "or im"lemen#ar o C<T( U.a# (o 1ue ser= !ei#o), Ho; (como ser= !ei#o), U.5 ("or1ue ser= e&ecu#ada a #are!a), U.ere (onde cada e#a"a ser= e&ecu#ada), U.en (1uando de2e ser e&ecu#ada) e U.o (1uem a reali*ar=)(

/.2 Be""amen!a

+e $e !o +a "o!ina +o C3T

A em

es#o da ro#ina - o o"eracional,

erenciamen#o das #are!as di=rias, "elos cola+oradores de uma

n02el

reali*ado

?+

Um

ru"o a!im #en#a su erir o maior n4mero de "ossi+ilidades so+re o #ema, 1ue de"ois essas id-ias se'am a2aliadas ( a"ro2ei#adas ou

"ara

descar#adas)(

4=

or ani*ao( Essa e dele ao,

er)ncia "ro"7e con!ia+ilidade, "adroni*ao o!erecendo aos !uncion=rios in#rodu*ir con#0nua cer#a

inclusi2e de

au#onomia mel.orias em"resa(

"ara, no

!orma de

"lane'ada, mel.oria

"e1uenas da

"rocesso

(Vai*en)

Se undo Ficen#e 6alconi (IJJG), o Ciclo P8CA (Plan 9

"lane'ar, 8o 9 e&ecu#ar, C.ecO 9 2eri!icar, Ac#ion 9 a ir) um dos mais u#ili*ados m-#odos da Adminis#rao "ara a <T, "ode ser a"licado com e!ici)ncia nos di2ersos de"ar#amen#os de uma em"resa (ane&o I)( esse m-#odo !oi mui#o Se undo Cor#ada e <uin#ella (IJJD), u#ili*ado "or 8emin e 3uran 1uando

es#i2eram no 3a"o (a"Bs Se unda :uerra Mundial) e con#inua sendo re!er)ncia em adminis#rao 'un#amen#e com o Con#role Es#a#0s#icas da <ualidade( O C0rculo de Con#role da <ualidade (CC<), de acordo com Ficen#e 6alconi (IJJG) #am+-m #em sido mui#o 2alori*ado nas or ani*a7es( Com o crescimen#o da em"resas, cresce o "a"el do es#o "ar#ici"a#i2a nas cola+orador e sur e a

"ossi+ilidade de sua "ar#ici"ao dire#a ( indi20duo a e em seu "rB"rio nome, in!luenciando decis7es em sua =rea de

a#uao)( O CC< - uma das modalidades de "ar#ici"ao dire#a( W #radu*ido "or um "e1ueno au&iliar am+ien#e no de desen2ol2imen#o #ra+al.o Criado e ru"o de !uncion=rios dis"os#os a do em"reendimen#o, suas ca"acidades o CC< mel.orar .umanas o e o

am"liar "or

"ro!issionais(

Is.iOa;a,

!acili#a

en2ol2imen#o, dele a "oderes e ou2e a o"inio e as su es#7es dos cola+oradores, aumen#ando assim, sua a!inidade com !uno

H0

desem"en.ada e com a or ani*ao( Al-m disso, essa !erramen#a de er)ncia ro#ineira !ornece os su+s0dios necess=rios, 1ue #odos

inclusi2e os

#reinamen#os e

+anco de

dados "ara

#ra+al.em com e&cel)ncia(

/.- P"o$"ama 2S

Os

RSs

so

considerados Os RSs

"on#os9c.a2es no

no

am+ien#e em IJRH,

da e

1ualidade

#o#al(

sur iram

3a"o,

a#ualmen#e, so os "rimeiros "assos no "rocesso da "ara a 1ualidade #o#al( Ficen#e 6alconi (IJJG)

er)ncia as

e&"lica

si las, 1ue so deri2adas de cinco "ala2ras 'a"onesas 9 SEIRI, SEITON, SEISO, SEICETSU, S0ITSUCE 9 #radu*idas e in#er"re#adas como os X R sensosX (ane&o G)( Es#es de#erminam a +usca "ela or ani*ao (lim"o, do am+ien#e e de "ela #ra+al.o, +usca "ela sua da manu#eno disci"lina

"adroni*ado)

cons#an#e

necess=ria "ara se reali*ar sem"re um +om #ra+al.o( O au#or Ficen#e 6alconi (IJJG) e&"lica 1ue o "ro rama RS, 2isa mudar a maneira de "ensar das "essoas no sB "ara um e2en#o e"isBdico de lim"e*a, mas "ara uma no2a condu#a com an.os e!e#i2os de "rodu#i2idade "ara a em"resa( O au#or

e&"lica o si ni!icado de cada um dos sensos(

H?

o"$ani.aoE

na

lin ua em

dos

RSs,

es"eci!ica

no

am+ien#e de #ra+al.o o necess=rio do 1ue no o -, eliminando o desnecess=rio 1ue "ode se #rans!ormar em !u#uros "ro+lemas( O "rimeiro "asso "ara se or ani*ar se"arar as coisas,

a ru"ando9as de acordo com a necessidade e im"or#>ncia de cada uma( Em se uida, ou de2e se'a, se !a*er o o erenciamen#o acesso do 1ue "ela se e

es#ra#i!icao, considera

!acili#ar seu

!undamen#al

"ara

#ra+al.o,

a"ro&imando

dis#anciando de

acordo com o

rau de u#ilidade dos o+'e#os(

?o sen#ido dos RSs, a""uma" #em como si ni!icado colocar as coisas em seus de2idos lu ares, de !orma corre#a, "ara 1ue sua u#ili*ao se'a o mais !=cil "oss02el( En!a#i*a9se o

erenciamen#o !uncional 2isando o !im da +usca "or o+'e#os( En!im, es#ando #udo em seu de2ido lu ar, - "oss02el se "ro"orcionar a 1ualidade e a se urana no am+ien#e de

#ra+al.o( O almo&ari!ado, "or e&em"lo, de2e ser di2idido "or #i"os, #aman.os, !re1Q)ncia de u#ili*ao, e#c( ?o somen#e con#e&#o man#er 1ue dos as a RSs, 'im%a" lim"as, #em mas, como si ni!icado um o no

coisas

ad1uiri 1ue,

as"ec#o

!ilosB!ico

ins"eo(

En#ende9se

crescen#e

desen2ol2imen#o #ecnolB ico #rou&e consi o m=1uinas e "rodu#os mais de#al.is#as em as"ec#os e !un7es !a*endo com 1ue, a

"ro+a+ilidade de "erda dos mesmos de2ido $ "oeira e su'eira en#re ou#ros se'a maiorT "or#an#o, a lim"e*a (ins"eo) es#ar= indo dire#amen#e nas "oss02eis causas limi#ando9as(

H2

Es#a %a+"oni.aoE ad2-m da manu#eno e con#role dos RSs( Os sensos ci#ados an#eriormen#e "erdem sen#ido se no !orem man#idos( Como "adroni*ar, no >m+i#o dos RSs, 2isa man#er a

or ani*ao, arrumao e a lim"e*a con#0nuaT cos#uma9se dar )n!ase aler#a. con#ri+uam "ara o erenciamen#o isso, 2isual a 1ue consis#e de em !icar 1ue

Para "ara

comum os

u#ili*ao

a2isos

e2i#ar

erros

o"eracionaisT

ins#ru7es

"adroni*adas "ara cada se#orT a2isos de onde cada e1ui"amen#o de2e es#ar an#es e a"Bs sua de2ida u#ili*ao, en#re ou#ros( Resume9se em #er a e1ui"e .a+i#uada em cum"rir os "rocedimen#o de >m+i#o o"eracional, moral e a#-#ico a+ran en#es na

or ani*ao( ?o am+ien#e de #ra+al.o se'a 1ual !or es#e, se #orna necess=rio os ad2en#os da disci"lina( A disci"lina #em como si ni!icado, no >m+i#o dos RSs, a "r=#ica con#inua a#1ue se !aa o corre#o na#uralmen#e, isso "ro"iciar= a

#rans!ormao dos maus .=+i#os em +ons( Au!o)Di ci%'ina "ro+lemas 1ue #am+-m no si ni!ica am+ien#e a#er9se de nos di2ersos de !orma

acon#ecem

#ra+al.o

con#0nua, +uscando sem"re a mel.ora dia9a9dia e ade1uando9se aos ri ores do a"rimoramen#o(

/./) Ce"!iFicaGe

As cer#i!ica7es em <T so uma das !ormas de

aran#ir ao

clien#e, !ornecedor ou e&"or#ador a e&cel)ncia de um "rodu#o

H,

ou ser2io( En#re as cer#i!ica7es, a mais con.ecida - a ISO JHHH( Es#ados 8e acordo com Masao Umeda (IJJL), a In la#erra e os Unidos com iniciaram o a im"lemen#ao de !or#alecer das a normas da

1ualidade,

o+'e#i2o

ca"acidade

com"e#i#i2a de seus "rodu#os( En#re#an#o, #endo em 2is#a a incon2eni)ncia 1ue seria erada se cada "a0s "ossu0sse uma

norma di!eren#e, numa era em 1ue es#= ocorrendo a eliminao das !ron#eiras, o"#ou9se "elo es#a+elecimen#o da ISOSTC IMLY em IJML, iniciando9se assim a ins#i#uio de normas

uni!icadas( Pos#eriormen#e, de"ois de al umas con!er)ncias, em IJKM, !oi "u+licada a "rimeira 2erso da norma in#ernacional, 1ue "assou "or re2is7es nos anos de IJJD e GHHH, a#ual (ISO JHHH:GHHH)( Umeda (IJJL) e&"lica 1ue a 1ualidade, +aseada no sis#ema da ISO JHHH, - concei#uado em #r)s "on#os: normas e&i idas "elos com"radoresT documen#ao do a e "adroni*ao de dos "ara a e "or 1ue - 2erso

cons#ruoS audi#orias re is#ros(

desen2ol2imen#o in#ernas "ara

sis#ema

1ualidade "adr7es

com"ro2ao

O sis#ema de re is#ro da ISO JHHH, de acordo com Umeda (IJJL), se ue #am+-m #r)s re ras: um Br o "u+licamen#e

cer#i!icado e&amina a em"resa "ara 2eri!icar as normas da ISO e , se com"ro2adas, emi#e a cer#i!icao, #ornando9a "4+lica e re is#rada( 8e"ois de a"ro2ada, a em"resa de2e su+me#er9se a duas audi#orias de manu#eno "or ano e a cada #r)s anos $ audi#oria de reno2ao( Caso o "adro de 1ualidade no se'a

H4

man#ido,

re is#ro

cancelado(

au#or

en!a#i*a

1ue

os

diri en#es da In#erna#ional Or ani*a#ion !or S#andardi*a#ion, normas de 1ualidade, acredi#am no desen2ol2imen#o dos "adr7es in#ernacionais dos "rodu#os e dos ser2ios "ara man#er a

concorr)ncia no mercado

lo+ali*ado( Essas normas no #)m "or

o+'e#i2o "adroni*ar os sis#emas da 1ualidade das em"resas mas, ao con#r=rio, de#erminar os re1uisi#os necess=rios ao sis#ema da 1ualidade, o!erecendo li+erdade "ara 1ue a em"resa !aa a sua es#o da 1ualidade da !orma 1ue l.e "arecer mais

a"ro"riada( Umeda (IJJL) e&"lici#a si#ua7es em 1ue uma em"resa de2e se ade1uar $s normas( A "rimeira o delas se essa A em"resa se unda

e&"or#a,

"rinci"almen#e

"ara

mercado

euro"eu(

si#uao - se a em"resa "recisa a#ender $s e&i )ncias de um rande clien#e, $s 1ue, "or ser seus um e&"or#ador E "recisa a se

en1uadrar si#uao

normas a

desde 2an#a em

!ornecedores( A

#erceira aos

seria

com"e#i#i2a(

ade1uao

re1uisi#os das normas e&i e 1ue a em"resa a"rimore os seus "rocessos e o n02el de documen#ao das a#i2idades( Com isso, ela "ode se di!erenciar e con1uis#ar uma 2an#a em com"e#i#i2a( Al-m disso, Umeda (IJJL) des#aca al uns dos +ene!0cios 1ue so alcanados "assa a com ser a im"lan#ao um do sis#ema ISO JHHH: 'un#o a

em"resa

X!ornecedor a

1uali!icadoX de

aos

clien#es,

"ossi+ili#ando Au#oridade do

am"liao norma e do

ne Bcios

comercialmen#e( Ocorre a

mundial,

in#ernacional( com

diminuio

re9#ra+al.o

des"erd0cio,

HH

aumen#o

da

"rodu#i2idade

da

lucra#i2idade(

Mel.ora9se

comunicao in#erna, a de!inio das !un7es e a e&ecuo das res"onsa+ilidades na or ani*ao( Al-m disso, Umeda (IJJL) re!ora 1ue o com as normas ISO JHHH C) em o si clien#e( no so rande +ene!iciado Os "rinc0"ios de da +om

cer#i!icao

(ane&o

aran#ia

a#endimen#o e de sa#is!ao do clien#e, mas so

aran#ia de

1ue a es#ru#ura +=sica "ara a#in ir esse o+'e#i2o es#= sendo o!erecida(

/.2 Au+i!o"ia

As audi#orias so as a2eri ua7es "ro"os#as "ela

es#o da

1ualidade "ara moni#orar os "on#os !or#es e !racos do "rocesso de "roduo, "ara orien#ar os cola+oradores e "ara demons#rar o in#eresse con#0nuo da or ani*ao "ela 1ualidade( Ficen#e 6alconi (IJJG) recorre $s "ala2ras de Vaoru Is.iOa;a "ara

de!inir a !uno do audi#or:

auditor pode possuir uma pilha de f/rmulas e checB lists, mas sem o conhecimento .aseado em experi1ncia, ele no conduzir@ .em a sua funo... &uditorias devem ser usadas para promover a qualidade, no para inspecionar. (":"K$, ":"K$6, p.**I+

O au#or e&"lica 1ue e&is#em #r)s #i"os de audi#oria: a audi#oria de sis#ema, a audi#oria de "rocesso e a audi#oria de "rodu#o(

HN

A audi#oria de sis#ema, se undo 6alconi (IJJG), 2eri!ica se a "ol0#ica da 1ualidade e o sis#ema es#o sendo condu*idos como ro#ina, no dia9a9dia, como "re2iamen#e "ro"os#o( A

audi#oria de "rocesso a2alia se #odos os "adr7es es#a+elecidos es#o sendo cum"ridos, se os cola+oradores se uem os

"rocedimen#os, se es#o sendo de2idamen#e educados e #reinados e se os e1ui"amen#os "assam "or manu#eno( E a audi#oria de "rodu#o a2eri ua se o "rodu#o es#= em con!ormidade e a#ende $s e&i )ncias da 1ualidade e do clien#e( As audi#orias de sis#ema so !ei#as "or audi#ores e&#ernos ou consul#ores e "odem ser "ara com"radores, "ara cer#i!icao ou "ara "remia7es( 3= as audi#orias in#ernas so "re"aradas "elo de"ar#amen#o de 1ualidade e "odem de ser a"licadas "elo en#re

"residen#e, ou#ros(

eren#es,

cola+oradores

1ualidade,

/.H ) P"(mio

%a"a a 7e !o +a 3ua'i+a+e

A"esar da cons#an#e ins#i#uio de "remia7es nacionais e in#ernacionais "ara os sis#emas de 1ualidade, Ficen#e 6alconi (IJJG) a"resen#a os dois maiores des#a1ues 1ue so os "r)mios 8emin e M( %aldri e(
(...+gostaria que o Pr1mio 7acional .rasileiro tendesse filosoficamente para o pr1mio Keming pois aparentemente o individualismo e a competio no so caractersticas culturais do .rasileiro.(O&!5 7", *GG', p.*'(+

H+

P"(mio Demin$ Se undo 6alconi (IJJG), o "r)mio !oi ins#i#u0do no 3a"o em .omena em ao Pro!( 8emin 1ue l= es#e2e, na d-cada de IJRH,

le2ando os ensinamen#os necess=rios "ara o desen2ol2imen#o da 1ualidade indi2idual no N 3a"o( A "remiao "ara ao !ei#a nas da ca#e orias 1ualidade e

con#ri+uio

con#role

a"licao de m-#odos es#a#0s#icos 9 e em"resa N di2idida em ca#e orias su+sidi=rias: er)ncias, "e1uenas em"resas e

!=+ricas( <uando a em"resa se candida#a ao "r)mio, uma e1ui"e de es"ecialis#as, 1ue !a*em "ar#e do cor"o de consul#ores da 3USE (3a"anese union o! Scien#is#s and En ineers) 2isi#am o local, "on#uando o C<T da or ani*ao "or meio de audi#oria( A lis#a de 2eri!icao des#e "r)mio - considerada "elo au#or como a mais com"le#a do mundo (ane&o D)(

P"(mio :a'+"i$e O "r)mio %aldri e, de acordo com 6alconi (IJJG), mais "res#i iados "or na ind4s#ria uma americana, !or#una em - um dos mui#o

#am+-m

recon.ecido

desencadear

"u+licidade

ra#ui#a aos 2encedores( 8e acordo com Cor#ada e <uin#ella (IJJD), o Malcom %aldri e ?a#ional <uali#5 !oi criado em

.omena em ao Secre#=rio de Com-rcio do

o2erno 1ue ado#ou a

necessidade de mel.ora da 1ualidade nos ne Bcios "ara aumen#ar a com"e#i#i2idade americana( 6oi criado em IJKM, "elo

Con resso americano e - adminis#rado "elo ?a#ional Ins#i#u#e o! S#andards and Tec.nolo 5 e "ela American Socie#5 !or

H8

<uali#5 Con#rol( O "r)mio - concedido anualmen#e "ara a#- seis or ani*a7es: duas "res#ao de do se#or e de "roduo, duas "e1uenas duas no se#or de O seu

ser2ios

em"resas(

"rinc0"io +aseia9se na 1ualidade de!inida "elo clien#e( Com isso, o i#em @sa#is!ao do clien#eA 2ale mui#o mais "on#os 1ue os demais (ane&o R)( A se uir, ser= "oss02el "erce+er a 'uno das #eorias do ca"0#ulo G e C, so+re Comunicao Or ani*acional, e do

ca"0#ulo D, so+re 1ualidade #o#al, com a "r=#ica( O es#udo de caso reali*ado na 6ia#9:M Po;er#rain, em %e#im a'udar= a

demons#rar os no2os "aradi mas do mercado

lo+ali*ado(

H=

2)ESTUDO DE CASO
2.1) 0i !1"ico ?ascida na I#=lia, em IKJJ, a 6ia# 9 6a++rica I#aliana de

Au#omo+ili Torino iniciou suas a#i2idades com o 2e0culo modelo CISGHP !a+ricado "or CR !uncion=rios( Crescendo ano a"Bs ano, em IJIG a em"resa Com a comeou a "rodu*ir :uerra #ra#ores, a2i7es a e

su+marinos(

Primeira

Mundial

(IJID),

6ia#

a"ro2ei#ou a demanda do mercado e "assou a "rodu*ir #am+-m armas e am+ul>ncias( ?a d-cada de IJGH, a mon#adora e&"andia suas !ron#eiras usando o slo an @6ia#: Terra, C-u e MarA( ?a d-cada de LH, a em"resa a#in ira IRH "a0ses e uni!icou sua marca, 1ue '= #in.a "assado "or IC mudanas de lo o#i"os( ?o %rasil, a d-cada de 6ia# Au#omB2eis iniciou sua .is#Bria na o o2ernador de Minas :erais, Rondon

MH, 1uando

Pac.eco, con#a#ou a !=+rica "ara 1ue ela !i*esse "ar#e de um "Blo indus#rial no es#ado( Em maro de IJMC, !oi assinado no Pal=cio da Li+erdade, a en#rada em da %elo Hori*on#e, no o "a0s( acordo En#re 1ue os

"ossi+ili#ou

mon#adora

N0

des#a1ues na .is#Bria de ino2ao e !a+ricao da em"resa no %rasil, es#o o menor au#omB2el "rodu*ido no "a0s, o 6ia# IDM, em IJML( O "rimeiro carro a =lcool do %rasil, o 6ia# IDM a =lcool, com "reo do com+us#02el RHZ mais +ara#o e menos

"oluen#es "ara o am+ien#e ( nes#e ano inau urou9se a "rimeira +om+a de =lcool no "a0s)( Em IJKC, a 6ia# lanou o 6iorino 6ur o, 1ue #em uma #ra'e#Bria de sucesso a#- .o'e( Em GHHG, "r)mio de"ois Lo#us de na ca#e oria @6ur o de Le2e an.ou "ela J[ 2e* o do AnoA( Em IJKD, 1ue o

2=rias

"es1uisas

mercado,

2eri!icou

+rasileiro

os#aria de #er um carro "e1ueno "or !ora e

rande

"or den#ro, en#o a mon#adora lanou o 6ia# Uno, 1ue #e2e 2enda recorde "or 2=rios anos( Em IJJL, no GH[ ani2ers=rio da 6ia#, !oi a"resen#ado o "rimeiro carro mon#ado e lanado no %rasil: o Palio( Era o "rimeiro au#omB2el com normas euro"-ias de se urana( Um carro considerado "o"ular 1ue an.ou

e1ui"amen#os de lu&o 9 !reios A%S e Air %a ( Com o modelo Palio, a 6ia# an.ou o "r)mio To" o! Mind (IJJL) en#re as

em"resas "ri2adas do "a0s( Tam+-m em seu GH[ ani2ers=rio, a or ani*ao lanou o "ro rama Au#onom5, !a+ricando carros

"re"arados na !=+rica "ara "or#adores de de!ici)ncia( ?es#a -"oca, a em"resa cresceu, aumen#ou em IIZ seus !uncion=rios e "assou a con#ar com a mesma #ecnolo ia em e1ui"amen#os e

in!orma#i*ao da "rinci"al !=+rica da 6ia#, na I#=lia( Em

N?

IJJJ, a 6ia# ino2a 2endendo carro "ela in#erne#( O clien#e 1uem escol.e e mon#a o carro 1ue !ica "ron#o em GD .oras( Em GHHH, !oi lanado o mo#or 6ire 9 6ull5 In#e ra#ed

Ro+o#i*ed En ine, !ru#o da e&i )ncias do consumidor +rasileiro 1ue an#es de com"rar um carro "assou a a2aliar o cus#o

+ene!0cio e o consumo dele( Esse mo#or !oi o "rimeiro nacional com #ecnolo ia de 6Brmula I( ?o ano de GHHI, 6ia# !e* uma aliana es#ra#- ica 1ue uniu

as duas "rinci"ais mon#adoras do mundo 6ia# Au#o e :eneral Mo#ors, "ara a !a+ricao de mo#ores e #ransmiss7es (cam+ios)( Essa 'uno an.ou o nome de 6ia#9:M Po;er#rain, em"resa

o+'e#o da o+ser2ao "ar#ici"a#i2a des#a mono ra!ia( A aliana #e2e o o+'e#i2o de redu*ir cus#os e in#ercam+iar #ecnolo ia( A !=+rica de mo#ores e #ransmiss7es "assou a con#ar com modernos ro+Es "ara #rans"or#e de "eas e com o Sis#ema In#e rado de <ualidade( A 6ia# cons#ru0da em IJMD, em %e#im, ocu"a uma =rea de G(GRH(HHHmG, sendo LIC(KHH mG cons#ru0dos( Possui IK(RHH

!uncion=rios, sendo J(HHH e!e#i2os e J(RHH #erceiri*ados, e GLH !ornecedores de au#o"eas e com"onen#es( 6ia#N:M Po;er#rain (%e#im) "rodu#ora de mo#ores e

#ransmiss7es, "ara os au#omB2eis da 6ia#, ocu"a um "a2il.o de IHH(HHHmG #em I(MGC !uncion=rios(

N2

2.2) Comunicao

In!e"na

7e !o

%a"a

3ua'i+a+e

Bia!)7M Po<e"!"ain A 6ia#9:M Po;er#rain con#a+ili*a, .= al uns anos, +ons resul#ados com sua es#ra#- ia de comunicao or ani*acional( En#re as suas recen#es con1uis#as es#= o Pr)mio A+er'e GHHG na ca#e oria Perce+e9se @Em"resa 1ue da a do Ano em Comunicao um dos Em"resarialA( !ocos de

Comunicao em"resa, 1ue

randes sua

in2es#imen#o in#erna e

"re*a

man#er

2i#alidade

e&#erna(

Clien#es, e

cola+oradores, comunidade

!ornecedores, so "4+licos

concession=rios,

im"rensa

es#ra#- icos da mon#adora, 1ue #em como 2iso @!ornecer aos nossos Clien#es os mel.ores mo#ores e #ransmiss7es do mundoA, como misso @ ser recon.ecida como l0der em mo#ores e

#ransmiss7es, nos as"ec#os de : 1ualidade, desem"en.o, cus#os e ino2ao #ecnolB icaA e e como 2alores @nossos Em"re ados, nossos

nossos

Clien#es

nossos

6ornecedores

cons#i#uem

maiores 2aloresA( A mon#adora "ro"7e como !Brmula nas "ara seus o+'e#i2os "or

@"rocessos

comuns,

+aseados

mel.ores

"r=#icas,

!uncion=rios al#amen#e #reinados e mo#i2ados, #ra+al.ando em #imes in#er!uncionais, res"ei#ando os 2alores da or ani*aoA( E, "ara e&ecu#ar as @mel.ores "r=#icas "or meio de

!uncion=rios mo#i2ados e #reinadosA #orna9se indis"ens=2el a sin#onia en#re as !erramen#as de comunicao in#erna e a

es#o "ara a 1ualidade(

N,

O 'ornalis#a res"ons=2el "elo de"ar#amen#o de Comunicao na 6A Po;er#rain, Cl=udio Ra;ic*, e&"lica 1ue a7es de CI so u#ili*adas na em"resa "ara mo#i2ar resul#ados, "rinci"almen#e em relao a "ol0#ica da 1ualidade, 1ue - uma +usca dia9a9dia nos "rocessos( Se undo ele, a CI a#ua como su"or#e "ara a es#o da 1ualidade, incen#i2ando e in!ormando os recursos

.umanos da em"resa, res"ons=2eis "ela e&ecuo e&celen#e( Uma das "rinci"ais es#ra#- ias de CI da em"resa a

a"ro&imao com o !uncion=rio( Por isso, a em"resa u#ili*a !erramen#as e 2e0culos 1ue "ossi+ili#em ser ou2ido ao cola+orador se

man#er in!ormando, o"ini7es(

!alar e

em suas

su es#7es e

Essa necessidade de in#erao com os cola+oradores "ara es#a+elecer os !lu&os de comunicao ascenden#e e descenden#e, mencionados "or Tor1ua#o (IJKL), !a* com 1ue o de"ar#amen#o de comunicao da em"resa se'a su+ordinado $ =rea de Recursos Humanos( En#re as !erramen#as de CI se des#acam as !ormais e

2isuais (Tor1ua#o, IJKL) como os manuais, as car#il.as, os 'ornais, os murais, as re2is#as, as e&"osi7es de !o#os, os !olderes, eralmen#e "rocesso( as neTsletters "ara #)m e as sanar cerca cam"an.as !al.as de MHZ de de de 1ualidade, e&ecuo seu no

orien#adas Es#es meios

con#e4do

2ol#ados "ara a 1ualidade de 2ida dos cola+oradores e "ara a 1ualidade de "roduo(

N4

8e acordo com Ra;ic*, as car#il.as so u#ili*adas "ara lanar im"lemen#a7es no "ro rama de da em"resa( En#re @Pro rama elas RSA es#o "ara a 1ualidade @Os "rinc0"ios de da

des#acam9se: e @Os

<ualidadeA,

indicadores

<ualidadeA(

:eralmen#e as car#il.as so ela+oradas em #aman.o AR, "a"el couc.e em "olicromia e con#am com ilus#ra7es e .is#Brias dos "rB"rios !uncion=rios( O 'ornalis#a rela#ou 1ue ao decidir

im"lan#ar os "ro ramas de 1ualidade #o#al, a em"resa iniciou a "re"arao 1ualidadeA( dos Todos !uncion=rios os dias, com nas @doses .omeo"=#icas os de

reuni7es,

cola+oradores

rece+iam uma "= ina da car#il.a @Os "rinc0"ios da <ualidadeA (ane&o L), e no dar de"ois 2erso ao de 1ual ler a e re!le#ir so+re 1ue !oi o "rinc0"io,

escre2iam "oderiam

con#ri+uio Se undo ele,

indi2idualmen#e "or meio de

"rocesso(

!erramen#as de CI como essa, in#era#i2a, 1ue o de"ar#amen#o de comunicao conse uiu a"oiar o de 1ualidade "ara a im"lan#ao do C<T( Ra;ic* e&"licou 1ue, diariamen#e, - ela+orado um 'ornal de nome @Ro#eiro Orien#a#i2o "ara L0deresA "ara nor#ear as reuni7es com as e1ui"es de "roduo( Esses 'ornais so !ei#os em !ol.a AD, colorida, "ara os l0deres de e1ui"e, e #am+-m so am"liados "ara os murais de #oda a em"resa( Seu con#e4do 1uase IHHZ 2ol#ado "ara no#0cias e lem+re#es so+re a 1ualidade (ane&o M)(

NH

A em"resa "rodu*, ainda, uma re2is#a +imes#ral cu'o o nome - Cone&o( Im"ressa em #aman.o o!0cio, em "a"el couc.e e em "olicromia, a re2is#a #em GM "= inas, #ira em de RHHH

e&em"lares e - dis#ri+u0da aos di2ersos "4+licos da em"resa( O con#e4do #en#a mesclar en#re2is#as, ino2a7es, resul#ados de "remia7es in#ernas 2isi+ilidade re2is#a #r=s $1ueles #am+-m e de 1ue concursos, com e&ecu#am de e o o+'e#i2o a de dar A e

eram

1ualidade( de doenas

cam"an.as

"re2eno

en#re#enimen#o(ane&o K)( Os !olderes in#ernos c.amam a a#eno dos !uncion=rios "ara !al.as de#ec#ados "elo de"ar#amen#o de 1ualidade, como a cam"an.a con#ra o 2a*amen#o de Bleo dos au#omB2eis (ane&o J), e "ara os di2ersos concursos e e2en#os in#ernos (ane&o IH)( A em"resa #am+-m 2alori*a as !erramen#as de comunicao in#erna audi#i2as dire#as e indire#as, ou se'a, 1ue alcanam o !eed+acO do cola+orador( In#e radaA, on line, e o as Os os #reinamen#os, C0rculos do de @%om en#re o @Comi#) de os %oa

Comunicao cola+oradores #ardeA, o

<ualidade, dia as e do

reuni7es

ca!-

@A#enasA

es#o

"rinci"ais

!erramen#as dire#as( En#re as !erramen#as indire#as, des#aca9 se a "es1uisa de sa#is!ao dos em"re ados (ane&o II), 1ue a2alia a es#ru#ura da em"resa, as lideranas, o "lane'amen#o, o relacionamen#o, a mo#i2ao, a remunerao, a ima em e as "ers"ec#i2as "ro!issionais dos cola+oradores(

NN

O es"ecialis#a em Recursos Humanos da or ani*ao, Ru+ens Al2es da Sil2a, considera o #reinamen#o um in2es#imen#o de mo du"la, no 1ual a em"resa lucra com a ca"aci#ao 1ue 1ualidade e o cola+orador cresce era a se

"ro!issionalmen#e,

sen#indo 2alori*ado e mo#i2ado( Ele ressal#a a inicia#i2a do Comi#) de Comunicao In#e rada de comunicao "ara 1ue re4ne a cada IR dias, e da

"ro!issionais recursos

ins#i#ucional, os

mercadBlB ica #emas

.umanos

discu#ir

"rinci"ais

com"an.ia e uni9los num 4nico "ro'e#o de comunicao, "or-m, com a+orda ens es"ec0!icas( A em"resa coloca em "r=#ica 1ue #am+-m os C0rculos ru"os de de

<ualidade

(6alconi,

IJJG)

or ani*am

!uncion=rios, com cer#a au#onomia, "ara discu#ir mel.orias e coloc=9las em "r=#ica nos "rocessos( Ra;ic* des#aca a #-cnica dos cola+oradores on line, que so !uncion=rios "re2iamen#e selecionados, de acordo com seu "er!il de comunicador em ru"os e de e&"resso, da "ara circular Todas a as

in!ormao

"r-9de#erminados

em"resa(

2e*es 1ue o de"ar#amen#o de Comunicao rece+e a incum+)ncia de in!ormar os !uncion=rios so+re mudanas de "rocedimen#os, e2en#os e lanamen#os, de !orma r="ida, o 'ornalis#a con2oca a e1ui"e de cola+oradores on line "ara reunio ou in!orma9os "or e9mail "ara 1ue eles re"assem a in!ormao aos demais( A reunio do %om dia ou do %oa #arde - uma reunio de IH minu#os inclu0da na 'ornada di=ria dos cola+oradores da

N+

em"resa( Como a "roduo - !ei#a em dois #urnos, a !erramen#a rece+e essa 2ariao no nome( W nesse momen#o 1ue os l0deres de e1ui"eIK "assam in!orma7es e ou2em os cola+oradores( Em eral, os l0deres u#ili*am o Ro#eiro Orien#a#i2o "ara L0deres( ?o ca!-, um e&ecu#i2o com da em"resa de sen#a9se os $ mesa, da

semanalmen#e,

"ro!issionais

#odos

n02eis

or ani*ao, es#a+elecendo uma comunicao de mo du"la( E, "elo "ro'e#o A#enas, os cola+oradores su erem "au#as, e2en#os e "remia7es dire#amen#e ao de"ar#amen#o de comunicao( Por "ro ramas meio de das !erramen#as da de CI o e "or e&i )ncia "assa dos de

es#o a#or

1ualidade, W

!uncion=rio 1uem

coad'u2an#e

"ara

"rinci"al(

ele

"recisa

es#ar

in!ormado, in#e rado e 2alori*ado "ara "ar#ici"ar a#i2amen#e do "rocesso de "roduo( Para "romo2er a comunicao in#erna, a em"resa con#a com o de"ar#amen#o de Comunicao, !ormado "or um 'ornalis#a, um

rela7es "4+licas e um "u+lici#=rio, 1ue #em como misso a+rir camin.os "ara a circulao das in!orma7es en#re

cola+oradores, suas !am0lias e !ornecedores( E "ara dialo ar com seu "4+lico e&#erno 9 clien#es,

concession=rios, comunidade e im"rensa 9 a 6A Po;er#rain alia9 se a a )ncias de comunicao como a 8o""ia e ou#ras de "or#e in#ernacional, a !im de re!orar a 1ualidade de sua

iden#idade, marca, "rodu#o ou "reo(

?8

7omen latura utili'ada na em%resa %ara desi$nar os 3efes de de%artamentos ou de e;ui%es.

N8

6undamen#al "ara se !ornecer aos clien#es @os mel.ores mo#ores e #ransmiss7es do mundoA - se in2es#ir na 1ualidade dos e1ui"amen#os, de dos da cola+oradores, !am0lia "ara se e da dos 2ida( "rocessos, A +usca do "ela

am+ien#e

#ra+al.o,

e&cel)ncia #odas essas

"ermanen#e e e#a"as -

a#in ir o

e1uil0+rio em in2es#imen#o,

necess=rio "lane'amen#o,

in!ormao, mudana de cul#ura e #em"o( Por isso, no#a9se 1ue a 6ia#9:M Po;er#rain considera seu "ro rama de es#o "ara a 1ualidade e suas cer#i!ica7es

randes con1uis#as e in2es#e mil.7es "ara man#er essa cul#ura e a"arar ares#as 1ue "ossam sur ir( O de"ar#amen#o de <ualidade da em"resa di2idido em

manu!a#ura, cer#i!ica7es e en en.aria de 1ualidade e #em como !un7es "rimordiais "lane'ar, con#rolar, re2er e a"er!eioar seus "rocessos (6alconi, IJJG), al-m de +uscar no2as

cer#i!ica7es 1ue

aran#am a 1ualidade de seus "rodu#os aos

clien#es, !ornecedores e concession=rios( A em"resa es#a+elece como me#a de 1ualidade o con#role do "rocesso "romo2e desde a7es seus 1ue !ornecedores 2o desde a#o clien#e( "ara se Para isso a

e2en#os

discu#ir

1ualidade com !ornecedores a#- as "es1uisas de mercado "ara alcanar o !eed+acO do clien#e( En#re as !erramen#as de

1ualidade da mon#adora, des#aca9se o "ro rama So Oast "or meio do 1ual a 6ia# se re4ne com re"resen#an#es dos !ornecedores "ara !a*er uma a2aliao anual, a"resen#ar suas e&"ec#a#i2as

N=

de

mel.orias

discu#ir

2ia+ilidades

de

a"er!eioamen#o(

or ani*ao "ossui #am+-m um dos mais modernos sis#emas de con#role de mon#a em do mundo, o Sis#ema In#e rado de

<ualidade( Por meio dele, os e1ui"amen#os con#rolam #odo o "rocesso de "roduo e "ermi#em a in#erru"o da !a+ricao "ara a correo das !al.as an#es 1ue elas se'am re"assadas ao clien#e( Al-m disso, a !a+rica con#a em sua es#ru#ura com um la+ora#Brio de con#role dos "rocessos 1u0micos da mon#a em, com um cen#ro de #reinamen#o e com uma "is#a de #es#es onde os 2e0culos so 2eri!icados an#es de serem en#re ues aos

re2endedores au#ori*ados( A 6ia#9:M Po;er#rain #am+-m a#es#a sua 1ualidade "or meio das cer#i!ica7es ISO IDHHI, 1ue normali*a a a#i2idade da

em"resa sem "re'u0*os ao meio am+ien#eT a ISO JHHH:GHHH, 1ue es#a+elece normas de es#o de 1ualidade "ara os "rocessos e

"ara o "rodu#o e a TSILJDJ, 1ue indica "adr7es de 1ualidade es"ec0!icos "ara as mon#adoras de au#omB2eis( A cor"orao

en!a#i*a, no sB em 2ir#ude das normas de 1ualidade, mas "or !iloso!ia, o com+a#e ao des"erd0cio, o "ro rama RS e cole#a sele#i2a in#ernas cores em #odos os am+ien#es da !=+rica( e A#de as salas em o

"ossuem

li&eiras A

"adroni*adas em"resa

sacos e

li&o

di!erenciadas(

2alori*a

incen#i2a

!uncion=rio a no des"erdiar, inclusi2e no re!ei#Brio( <uando o cola+orador en#re a seu "ra#o 2a*io, rece+e um 2ale9+rinde "ela a#i#ude de coo"erao com a !iloso!ia da em"resa( E ao

+0

'un#ar IH des#es 2ales, ele um res#auran#e da cidade(

an.a um 'an#ar com a !am0lia em

A mon#adora u#ili*a o so!#;are So Sreen "ara con#rolar a 1ualidade na "roduo( Es#e "ro rama su+s#i#ui #odos os

r=!icos de con#role "ro"os#os como !erramen#as de ro#ina da 1ualidade( A+as#ecido duas 2e*es "or dia, "elo de"ar#amen#o de 1ualidade, o "ro rama de dis"oni+ili*a ecolo ia, normas, !al.as no 0ndices "rocesso e e

"rocedimen#os

se urana,

seus e!ei#os, con#roles es#a#0s#icos, manu#eno da "roduo e com"ara#i2os semanais e mensais( O So Sreen - encon#rado com !acilidade acom"an.am orien#am no os se#or de "roduo, do onde os cola+oradores d42idas e se na

resul#ados "rodu*ir

"rocesso, e&cel)ncia(

#iram A

"ara

com

em"resa

ado#a

"roduo a #eoria de P.ili" Cros+5, 1ue "ro"7e @!aa cer#o da "rimeira 2e*A "ara e2i#ar o des"erd0cio e +ai&ar os cus#os do "rodu#o( Fisando a 1ualidade de 2ida dos !uncion=rios, a em"resa !ornece or ani*a, in2es#e "romo2e, alimen#ao "or meio dos dos com su"er2isionada RSs, #odo da o "or nu#ricionis#a, da ISO em"resa, IDHHI) e

in#erior ( de

nos

'ardins

"=#ios o

!=+rica

'un#amen#e

de"ar#amen#o

comunicao,

cam"an.as de conscien#i*ao da sa4de (ane&o IG) e e2en#os es"or#i2os como o @Olim"o;erA 1ue inclui es"or#e, "r)mios, dana e s.o;s "ara os cola+oradores in=#ica, e seus

!amiliares( A em"resa #am+-m ado#a uma !erramen#a "ara a2aliar

+?

diariamen#e

as

condi7es Em cada

"sicolB icas da

de

cada

um

de

seus

cola+oradores(

se#or

"roduo

e&is#e

um

1uadro

c.amada @<uadro EmocionalA 1ue #em um es"ao "ersonali*ado com as cores de um sem=!oro "ara o cola+orador sim+oli*ar seu

es#ado emocional no dia( A "ar#ir desse 1uadro, o l0der da e1ui"e o+ser2a as condi7es de #ra+al.o de cada mem+ro "ara a'ud=9lo, se "reciso( E, "ara "romo2er "ol0#icas de 2alori*ao do "o#encial .umano, a 6ia#9:M Po;er#rain or ani*a e2en#os e concursos

"ara "remiar su es#7es de a"er!eioamen#o "ara os "rocessos de !a+ricao( En#re os e2en#os, des#aca9se a Con2eno Anual

6ia# de <ualidade, con.ecida nacionalmen#e( ?es#a con2eno, os au#ores das mel.ores su es#7es, analisadas e selecionadas ao lon o do ano, e a"resen#am de o "ro'e#o #odo o "ara "a0s( um Os '4ri de

in2es#idores

em"res=rios

"rimeiros

colocados rece+em como "remiao carros *ero Vm( E&is#e #am+-m o "ro rama ClicO 1ue "remia as su es#7es "ara de#erminadas !al.as do "rocesso( Esse "ro rama lanado "ara col.er a de

su es#7es es"ec0!icas manu#eno (ane&o IC)( Se undo Rodri ues da o

de uma

=rea, como

"or e&em"lo,

eren#e o

de

<ualidade

Manu!a#ura, Pon#o a

Arildo Pon#oA

Sil2a,

"ro rama

@<ualidade

(ane&o ID) -,a#ualmen#e, o

rande or ul.o da mon#adora( Ele

acredi#a 1ue o "ro rama incen#i2e uma com"e#io saud=2el, 1ue +ene!icia a em"resa e 2alori*a o cola+orador( O "ro rama

+2

"remia mensalmen#e os cola+oradores 1ue conse uirem de#ec#ar o maior n4mero de !al.as "ro2enien#es de "rocessos an#eriores, "ara 1ue se'am re"aradas ainda duran#e o "rocesso de "roduo( Todos rece+em uma #a+elin.a de +olso "ara marcar a "on#uao ao lon o do m)s e "ara #a+ular dos 0ndices !inais( Arildo a!irma 1ue m=&ima da o @<ualidade 1ualidade 1ue Pon#o a o Pon#oA en!a#i*a cer#o, uma 2el.a cer#o,

@rece+er

!a*er

"assar cer#oA "ara o "rodu#o !inal se'a e&celen#e( Sendo assim, en#ende9se 1ue a 6ia#9:M Po;er#rain in2es#e na comunicao in#erna e na 1ualidade como aran#ia de sucesso

"ara seus "rodu#os( Feri!ica9se 1ue as in4meras !erramen#as de es#o da 1ualidade, de mo#i2ao e de in!ormao 2isam

!acili#ar a "roduo e 2alori*ar do cola+orador( ?o "ode9se dei&ar de ressal#ar, a .armonia e o em"en.o dos de"ar#amen#os da mon#adora, em es"ecial Recursos Humanos, <ualidade e

Comunicao a !im de desde o "rocesso de

erar uma en rena em de 1ualidade "lena, com"ra das "eas a#a 2enda dos

au#omB2eis(

+,

H)Conc'u o
A in#eno do "resen#e es#udo !oi com"ro2ar, "or meio do es#udo de caso, a im"or#>ncia das !erramen#as de comunicao, seu !uncionamen#o e sua misso no "rocesso de im"lan#ao e 2i2)ncia dos "ro ramas de !oram analisadas as es#o "ara a 1ualidade( Para isso, de CI, da mon#adora 6A

!erramen#as

Po;er#rain, 1ue in2es#e no sB !inanceiramen#e no de"ar#amen#o como, #am+-m, acredi#a numa consis#en#e aliana en#re as =reas de Recursos Humanos e <ualidade( A .i"B#ese inicial era de 1ue a comunicao a#uaria como su"or#e "ara os "rocessos de 1ualidade, in!ormando e mo#i2ando a "roduo( Por-m, 2eri!ica9se 1ue a comunicao da 6ia# 2ai al-m, 1uando inicia a 2i2)ncia da 1ualidade no "rB"rio

in#erior do de"ar#amen#o( A Comunicao se "reocu"a em +uscar e u#ili*ar !erramen#as 1ue "ossam !ormar, in!ormar e ou2ir o !uncion=rio, "ar#ici"ao al-m do de criar e2en#os na 1ue 2alori*em inclusi2e a com

cola+orador

em"resa,

"remia7es( Para #al, a comunicao se a"ro&imou da =rea de recursos .umanos, ino2ando a#com !erramen#a Comi#) de

+4

Comunicao

In#e rada,

na

1ual

se

discu#e,

com

ou#ros Sendo de

de"ar#amen#os, es#ra#- ias assim, o de"ar#amen#o de

e "ro ramas comunicao

de in!ormao( cum"re sua

misso

a+rir camin.os "ara 1ue a in!ormao circule na em"resa e se es#enda a#- os !amiliares dos cola+oradores( A 1ualidade #o#al na 6ia#, #am+-m analisada nes#a "es1uisa, "ode ser a"resen#ada como modelo de C<T( A em"resa ado#a ro+Es e so!#;ares 1ue !acili#am o con#role do "rocesso de "roduo, mas, acima de #udo, se "reocu"a em ca"aci#ar os cola+oradores e ou2ir suas su es#7es "ara o a"er!eioamen#o do "rocesso( A em"resa ado#a !erramen#as 1ue con#rolam e +uscam a 1ualidade desde os !ornecedores, e2en#o So Oast, a#- o "rodu#o !inal, #es#ado um a um na "is#a de #es#es da or ani*ao( Al-m

disso, o de"ar#amen#o de C<T demons#ra uma 2iso am"liada do "rocesso, 1uando in2es#e no sB em "rodu#i2idade e em

cer#i!ica7es mas, an#es, na 1ualidade de 2ida do #ra+al.ador( Pode9se a!irmar ainda, 1ue nen.uma das o+ras de C<T

a"resen#aram a im"or#>ncia en#re do @casamen#oA da comunicao com a 1ualidade( As #eorias, ainda se "rendem $ r=!icos,

es#a#0s#icas e co+ranas "ara e2i#ar as !al.as no "rocesso( ?a 6A Po;er#rain '= se "erce+e a men#alidade de 2alori*ao do .umano na "roduo "ara o e 1ue a necessidade "rodu*am na em com de dialo ar em O em de esses C<T na

cola+oradores mon#adora

e&cel)ncia( e

+usca "ara

a"oio colocar

comunicao "r=#ica a

ou#ros @ser

de"ar#amen#os

misso

+H

recon.ecida como l0der em mo#ores e #ransmiss7es em 1ualidade, desem"en.o, cus#os e ino2ao #ecnolB ica(A Sendo assim, es#a mono ra!ia com"ro2a 1ue os +ene!0cios

o+#idos com os in2es#imen#os na comunicao, na 2alori*ao dos cola+oradores e no C<T so indis"ens=2eis "ara as

or ani*a7es 1ue "re#endem 2i2er, dia9dia, a 1ualidade( Com cer#e*a, esses in2es#imen#os - 1ue !a*em da 6ia#9:M Po;er#rain uma em"resa lucra#i2a e com"e#i#i2a no mercado(

+N

I) REBER8NCIAS :I:4IO7RJBICAS
?*

RE:O, 6rancisco :aud)ncio Tor1ua#o do( 5omunicao $mpresarial, 5omunicao "nstitucionalD conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, plane?amento e tcnicas. So Paulo: Summus, IJKL( PEREIRA, Carlos Al+er#o MessederT HERSCHMA??, Micael( 5omunicao e novas estratgias organizacionais na era da informao e do conhecimento( Comunicao \ Sociedade, So %ernardo do Cam"o, G( sem( GHHG( ?EFES, Ro+er#o de Cas#ro( 5omunicao $mpresarial integradaD como gerenciar imagem, quest,es pA.licas, comunciao sim./lica, crises empresariais. Rio de 3aneiro: Mauad, GHHH( :OL8%AR:, Marco Cesar( Eimes - Oerramenta $ficaz para a Fualidade Eotal( So Paulo MaOron %ooOs, IJJR( CAMPOS, Ficen#e 6alconi, IJDH( T<C: Con#role de <ualidade To#al (no es#ilo 'a"on)s)S Ficen#e 6alconi Cam"os( N %elo Hori*on#e, M:: 6undao C.ris#iano O##oni, Escola de En en.aria da U6M:, IJJG (Rio de 3aneiro: %loc. Ed() CORTA8A, 3ames U( T<M: er)ncia da 1ualidade #o#alS3ames U( Cor#ada, Hei#or Lui* Mura# de Meirelles <uin#ellaT #raduo Eliane Vanner( N So Paulo: MaOron %ooOs, IJJD( SHI%A, S.o'i( T<M: 1ua#ro re2olu7es na es#o da 1ualidadeS S.o'i s.i+a, Alan :ra.am e da2id UaldenT #rad( Eduardo 8]A ord Sc.aan, Elisa+e#e Lacerda e Re'ane Sc.a##er %o.rer( N Por#o Ale re: Ar#es M-dicas, IJJM(

2*

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4*

R9

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++

K9

3URA?, M( 3ose".( Con#role de 1ualidade: com"onen#es +=sicos da !uno 1ualidadeS 3(M( 3uran edi#or c.e!e, 6ranO M( :r5na edi#or assis#en#e( N So Paulo: Mc:ra;9 HillSMaOron, IJJI( UME8A, Masao( Isso e T<C N o camin.o em +usca de :(<(T( Masao Umeda N %elo Hori*on#e: U6M:, Escola de En en.aria, 6undao C.ris#iano O##oni, IJJL( Fiii, RK"(:il HUTCHI?S,:re ( "4 G(((D ;m Suia 5ompleto para o %egistro, as Kiretrizes da &uditoria e a 5ertificao :em04ucedida. Trad: Ana Ter*i :io2aT So Paulo: MaOro %ooOs,IJJD( :ATES,%ill( & empresa na velocidade do pensamentoD com um sistema nervoso digital( Trad: Pedro Maia Soares, :a+riel Tran'an ?e#oT So Paulo: Com"an.ia das Le#ras, IJJJ( <UALI8A8E To#al( <ornal Oolha de 4o Paulo, So Paulo, 'un( IJJD, caderno es"ecial( %A?CO do %rasil( 5omunicao $mpresarialD instrumento estratgico de gesto e apoio >s a,es mercadol/gicas. Pro!i :erecial( Uni2ersidade Cor"ora#i2a %anco do %rasil, %ras0lia, ano II, n(G, edio GHHD( :LUER, Laura Maria( & nova assessoria de imprensaD panorama e perspectivas na sociedade informacional. In: CO?:RESSO %RASILEIRO 8E CI^?CIAS 8A COMU?ICA_`O, GL, GHHC, %elo Hori*on#e( 8is"on02el em ;;;(in#ercom(or (+rS"a"ersScon ressoSGHHCSn4cleosn"HR(s.#ml Acesso: em IH ou# GHHD( OLIFEIRA, I2one de Lourdes( 7ovo sentido da comunicao organizacionalD construo de um espao estratgico. In: CO?:RESSO %RASILEIRO 8E CI^?CIAS 8A COMU?ICA_`O, GL, GHHC, %elo Hori*on#e( 8is"on02el em ;;;(in#ercom(or (+rS"a"ersScon ressoSGHHCSn4cleosn"HR(s.#ml Acesso: em IH ou# GHHD( CARISSIMI, 3oo( %eflex,es so.re os processos organizacionais utilizados pelo %ela,es PA.licas na construo da imagem organizacional.In: CO?:RESSO

J9
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%RASILEIRO 8E CI^?CIAS 8A COMUMICA_`O, GD,GD,GHHI, Cam"o :rande(

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?ASSAR, Paulo( 5omunicao rganizacional e as novas %ela,es PA.licas( Pales#ra "ro!erida em GMSIISIJJL( 8OR?ELAS, 3or e Lui* Sil2eira 8ornelas( Oundamentos da Fualidade. Curso reali*ado na 6aculdade Es#=cio de S= N 3ui* de 6ora, HR $ HJSHMSGHHD( Con u'!a+o

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Si!e

;;;(+r(s s(com ;;;(!ia#(com(+r ;;;(in#ercom(or (+r ;;;(com#e&#o(com(+r ;;;(comuni1ue9se(com(+r ;;;(a+er'e(com(+r ;;;('ornalismoem"resarial(com(+r ;;;(inme#ro( o2(+r

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K) Ane&o