Documento 490

DOCUMENTOS DE TRABAJO
Agenda Setting en la labor comunicativa del Partido Accin Nacional

Armando Reyes Vigueras
490
Mayo de 2013
Fecha 2013
Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C. Armando Reyes Vigueras *
Documento de Trabajo No. 490
Clasificacin temtica: Comunicacin, Ciencia Poltica
Resumen El presente proyecto busca, desde la perspectiva de la teora de la Agenda-Setting, revisar las herramientas metodolgicas que, en el rea de comunicacin, cuenta el Partido Accin Nacional para introducir a la agenda de los medios masivos de comunicacin los temas de su inters, para sugerir como parte de los resultados que arroje el anlisis estrategias eficientes para este fin.
Correo electrnico: areyes@fundacion.pan.org.mx. Las opiniones contenidas en este documento corresponden exclusivamente al autor y no representan necesariamente el punto de vista de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C.
Contenido
I. INTRODUCCIN .............................................................................................................. 2 II. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIN DEL PROBLEMA ........................................ 2 III. JUSTIFICACIN ............................................................................................................ 2 IV. OBJETIVOS .................................................................................................................... 4 V. Marco Terico .................................................................................................................. 4 Qu es la Agenda Setting............................................................................................... 5 Los componentes de la Agenda Setting ...................................................................... 8 Cmo se definen los temas? ....................................................................................... 9 VI. PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS ......................................................................... 10 CONSTRASTE DE HIPTESIS (METODOLOGA) .................................................... 10 VII. Pruebas Empricas o Cuantitativas de hiptesis ............................................... 10 El PAN y los medios .......................................................................................................... 10 La visin acerca de la prensa ...................................................................................... 28 La agenda del PAN ........................................................................................................... 38 Dos temas para la agenda de los medios ................................................................. 41 VIII. Conclusiones .............................................................................................................. 44 IX. BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 47
I. INTRODUCCIN El presente proyecto busca, desde la perspectiva de la teora de la AgendaSetting, revisar las herramientas metodolgicas que, en el rea de comunicacin, cuenta el Partido Accin Nacional para introducir a la agenda de los medios masivos de comunicacin los temas de su inters, para sugerir como parte de los resultados que arroje el anlisis estrategias eficientes para este fin.
II. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIN DEL PROBLEMA Es evidente la necesidad de que el Partido Accin Nacional pueda influir en el establecimiento de la agenda de temas que los medios de comunicacin manejan de forma cotidiana en Mxico, gracias a la articulacin de una estrategia que considere la forma en que se elabora la agenda de temas que difunden los mismos. El problema ha identificado una deficiente accin de influencia
comunicacional, poco articulada y con una estrategia poco constante hacia la esfera de los medios por parte del PAN.
III. JUSTIFICACIN Para el ciudadano promedio, los medios de comunicacin son su principalmente de informacin, as como actores que influyen en sus opiniones y preferencias polticas. La labor de mediacin de ah su nombre hace que los medios de comunicacin se conviertan en piezas clave en el escenario poltico. Para los emisores acudiendo al esquema tradicional de la comunicacin , es necesario conocer los procesos internos de los medios de comunicacin para tener xito en la transmisin del mensaje. Con el surgimiento de la corriente de investigacin conocida como Agenda Setting, se sabe que los medios elaboran una agenda de 2
temas que influye en el pblico, misma que no corresponde siempre con los emisores. Como parte de la estrategia de comunicacin del Partido Accin Nacional, se hace necesario contar con instrumentos analticos que permitan anticipar los temas que los medios van a incluir en sus agendas, as como saber la manera en que los mismos se definen. Desde el punto de vista de la Teora de la agenda setting, el trmino agenda se acua en un sentido metafrico para expresar cmo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las agendas de la audiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis que les deben dar1. Para cualquier partido poltico, es necesario contar con estrategias para lograr que sus temas puedan tener impacto en la ciudadana, tanto en pocas electorales como en la normalidad de la competencia poltica como gobierno o como oposicin. Accin Nacional no escapa de la dinmica descrita en el prrafo anterior. En fechas recientes, el Partido se ha visto sometido a una crtica constante, as como a informaciones que aparecen en los medios que lo dibujan como uno dividido y con poca capacidad de acuerdo interno. Tras la derrota electoral de julio de 2012, los temas que el PAN ha querido impulsar en los medios como el resultado de las consultas de la Comisin de Evaluacin y Mejora y la posterior propuesta de reforma de sus estatutos se han visto minimizados ante notas como la relacin de militantes con dueos de casinos o las supuestas o reales confrontaciones internas.
Rodrguez Daz, Raquel. Teora de la Agenda-Setting, aplicacin a la enseanza universitaria, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales (obets@ua.es) [en lnea] 2004 : [Fecha de consulta: 25 de enero de 2013] Disponible en http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf ISBN: 84-609-2460-2
IV. OBJETIVOS 1. Analizar los elementos que deber contener la estrategia de comunicacin del Partido, a partir del enfoque de Agenda-Setting. 2. Revisar la forma en que el Partido participa en la conformacin de la agenda de temas que manejan los medios de comunicacin. 3. Proponer la creacin de herramientas de investigacin para generar la posibilidad de influir ms decididamente en la agenda de temas de los medios. 4. Revisar la relacin que con los medios de comunicacin tienen las reas encargadas de comunicacin del Partido.
V. Marco Terico Dentro de la tradicin dominante de estudio de los efectos de los medios, existe un enfoque que se conoce como agenda-setting o establecimiento de la agenda, el cual seala que las investigaciones intentaban demostrar que las tendencias o patrones de cobertura de las noticias influan en la percepcin que el pblico tena, sobre cules eran los temas importantes del da2. Particularmente, el tema es definido como una descripcin y explicacin de la influencia de las noticias de los medios de comunicacin en la opinin pblica 3. Para Maxwell Combs, el alcance de la agenda-setting se ha movido con paso firme desde su territorio original de los asuntos de inters pblico (la influencia de la agenda de los medios en la agenda pblica) hacia otros cuatro mbitos. Las circunstancias que mediatizan la fuerza de esta influencia; las fuentes y recursos de los propios medios de comunicacin; un segundo nivel de influencia de la
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Cervantes Baraba, Cecilia. La Sociologa de las Noticias y el Enfoque Agenda-Setting en Convergencia. Revista de Ciencias Sociales [en lnea] 2001, 8 (enero-abril ) : [fecha de consulta: 24 de enero de 2013] Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10502402 ISSN 1405-1435 3 Rodrguez Daz, Raquel. Teora de la Agenda-Setting, aplicacin a la enseanza universitaria, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales (obets@ua.es) [en lnea] 2004 : [Fecha de consulta: 25 de enero de 2013] Disponible en http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf ISBN: 84-609-2460-2
agenda-setting basado en atributos o calificativos de temas o aspectos y las consecuencias de la agenda (tanto la tradicional como la agenda-setting de los atributos) sobre actitudes, opiniones y conductas4. Para otros autores, se trata de la capacidad de los medios masivos para destacar determinado tema, de entre otros, para que sean percibidos como importantes por el pblico. El tema es de especial relevancia para los actores polticos, puesto que cotidianamente hay una lucha entre ellos por colocar sus temas en los medios de comunicacin.
Qu es la Agenda Setting Hablar de Agenda Setting, como anglicismo, es referirse al conjunto de temas seleccionados para formar un ndice o agenda. En este sentido, lo que plantea la teora es que los medios de comunicacin cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el ndice de temas resaltados, temas o ndices que sern traspasados por la agenda de los medios a la agenda del pblico 5. Desarrollada por Maxwell McCombs como parte de los estudios electorales en Estados Unidos, la teora de la Agenda Setting estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblico qu es lo que ste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cules son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinin pblica. A este conjunto de contenidos se le denominar: la agenda6.
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Ibidem. Rodrguez Daz, Raquel. Op. Cit., p. 16. 6 Rodrguez Daz, Raquel. Op. Cit., p.
A partir de su aparicin7, esta teora busc explicar cmo se decidan los temas que los medios presentaban a sus respectivos pblicos, o la seleccin de los mismos que se ve influida por diferentes elementos. Cohen (1972) afirm que puede ser que (la prensa) no tenga xito la ma yor parte de las veces en decirle a la gente qu pensar, pero tiene un xito sorprendente al decirle a los lectores sobre qu pensar8. A partir de los aportes iniciales de McCombs y Shaw, la teora avanz en la bsqueda por demostrar el tipo de influencia que generaba el esquema trazado por los investigadores en los ciudadanos. Con la teora de la agenda setting se consolid un modelo emprico para mostrar cmo los medios de difusin consiguen transferir a sus audiencias la lista jerarquizada de los temas o problemas ms importantes para la sociedad. Mediante el anlisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, existe una elevada correlacin entre los temas a los que dan importancia los medios de difusin y los temas que interesan a sus audiencias9. El establecimiento de la agenda, como tambin se le conoce a esta teora, ha buscado desarrollar explicaciones a la forma en que los medios deciden los temas a privilegiar en sus espacios informativos. Hirsh (1980) plante que el proceso de establecimiento de la agenda se da a partir de lo que denomina niveles: Individual, De las rutinas de los medios, Externo a la organizacin, De la organizacin de los medios,
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Anteriormente al surgimiento de la teora de Agenda Setting, el debate se daba en torno a la influencia de los medios en las audiencias, como era el caso de la teora de los efectos mnimos. La teora de Agenda Setting abon en el sentido de que los medios s influyen en la audiencia. 8 Cohen, B.: The press and foreign policy, Princeton University Press, 1963. P. 13. 9 Lpez-Escobar, Esteban, Agenda-Setting: investigaciones sobre el primero y el segundo nivel, en Comunicacin y Sociedad, vol. IX, nms. 1 y 2, Universidad de Navarra, Espaa, 1996, p. 1.
e Ideolgico. Algunos autores clasifican estos niveles en dos grandes rubros: interno y externo, a partir de lo cual empiezan a desarrollar teoras para responder a la interrogante de quin establece la agenda noticiosa. En la parte interna, que abarca los niveles individual y de rutina de los medios, se analizan aspectos tales como: Individuales, entre los que destacan los estudios sobre los primary definers o constructores primarios de la realidad entre los que pueden estar las fuentes o los propios periodistas que utilizan marcos o patrones de cognicin, seleccin, interpretacin y presentacin de la informacin10; as como el aspecto de formacin profesional de los periodistas. Rutinas de los medios, en los que se revisa la fase de recoleccin de noticias el examen de las rutinas de cobertura de los asuntos pblicos, para conocer los procesamientos esquemticos de informacin que siguen los periodistas. En tanto que en los niveles externos, se revisa: Externo a la organizacin, los procedimientos para recolectar informacin con las fuentes. De la organizacin de los medios, que implica la difusin que tiene que ver con la relacin entre los medios. e Ideolgico. Otra vertiente en la investigacin tiene que ver con la forma en que los temas de la agenda son seleccionados por los medios, a partir de la combinacin de tres agendas que compiten por la atencin del pblico: el primero es el llamado agenda-setting de los medios ya que su principal variable reside en la medicin de un tema en cualquiera de los medios de comunicacin. El segundo estudio investiga la agenda-setting del pblico midiendo la importancia que tiene
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Cervantes Baraba, Cecilia. La Sociologa de las Noticias y el Enfoque Agenda-Setting en Convergencia. Revista de Ciencias Sociales [en lnea] 2001, 8 (enero-abril ) : [fecha de consulta: 24 de enero de 2013] Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10502402 ISSN 1405-1435
la seleccin de determinados temas entre la audiencia o pblico. En ltimo lugar figura la agenda-setting poltica distinguindose de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos polticos y las instituciones sociales sobre determinados temas. Temas que son objeto de debate pblico y que, en parte, aparecen en las agendas de los medios o en las del pblico 11.
Los componentes de la Agenda Setting Bsicamente, la Agenda Setting se desarrolla a partir de los siguientes componentes: La agenda de los medios, una de las variables a resaltar en la investigacin, que reflejar un ndice de contenidos en un espacio de tiempo determinado. Supuestamente, la audiencia dar una relevancia al tema en funcin de la cobertura que haya tenido el mismo en los medios. La agenda pblica, la cual es, normalmente, medida con base en encuestas que se enfocan en la pregunta cul es el problema ms importante al que tiene que hacer frente este pas? Es con base en este aspecto, que se determina el grado o jerarqua que da el pblico a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo12. La agenda poltica, mide el tipo de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que ms tarde formarn parte de desencadenante de debates, adems de incluirse como temas destacados en la agenda de los medios13. Los temas o issues, que para distintos tericos representa la columna vertebral pues define el contenido de las agendas, principalmente de los medios. Se trata
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Rodrguez Daz, Raquel, op. Cit. Idem. 13 Idem.
de asuntos generales que preocupan a la sociedad, el cual aparece y es cubierto por los medios. La relevancia, es decir, el grado de importancia que se le otorga a determinado tema, de entre todos los que surgen en las diferentes agendas comentadas. Proximidad de los temas, por lo que en esta teora se define como cercanos o familiares en cuanto a la vinculacin que tenga con el pblico, o desconocidos o lejanos. Factores que afectan al proceso, entre los que se encuentran el marco temporal, la naturaleza de los temas, variables demogrficas, tipo de medio de comunicacin.
Cmo se definen los temas? Esta pregunta ha generado un amplio debate en torno a la forma en que una noticia aparece resaltada en la labor informativa de los medios para integrarse en la agenda del pblico. A partir de la investigacin, se han delineado algunos factores que contribuyen a explicar esta definicin. Seleccionador de temas o gatekeeper. Este trmino defina a la persona o grupo que, al interior de los medios se encargan de enjuiciar que temas son periodsticamente interesantes de los que no, que tiempo o espacio ocuparn en el medio, la importancia del mismo a travs de su tratamiento. Efecto priming o preparacin, el cual alude a la seleccin de ciertos temas de inters y la exclusin de otros y a la forma en que son presentados al pblico. Efecto framing o encuadre, el cual se refiere a los enfoques informativos que los periodistas utilizan para ofrecer la informacin, la cual genera en el pblico una forma de interpretar las situaciones o hechos. El encuadre, de acuerdo a autores como Tankard, Hendrickson, Silberman, Bliss y Ghanem, hace que ciertos aspectos de la realidad sean 9
resaltados en los medios, como una forma de promover una definicin particular de un asunto que es discutido en la agenda pblica. En este punto, cabe agregar, no todas las personas son igualmente afectadas por la misma cantidad e importancia de una cobertura meditica, y no toda la informacin fcilmente accesible es considerada importante14. Para autores como Shaw, los efectos de los medios en las personas, son vistos como el resultado principal del trabajo diario de la prensa al informar a su audiencia de las oportunidades, as como de advertirle de los riesgos, reales o imaginarios, en su entorno y el resto del mundo15. VI. PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS El Partido Accin Nacional carece de una estrategia definida para influir en la agenda de los medios.
CONSTRASTE DE HIPTESIS (METODOLOGA) Al carecer de una estrategia para influir en la agenda de los medios, el Partido Accin Nacional no tiene la capacidad de que los temas de su inters ocupen espacios destacados en prensa.
VII.
Pruebas Empricas o Cuantitativas de hiptesis
El PAN y los medios Accin Nacional se dio cuenta, a temprana hora, de la importancia que los medios de comunicacin representan para cualquier partido poltico. Es por eso que en
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Weaver, David H., Thoughts on agenda setting, framing and priming, en Journal of Communication 57, International Communication Association, 207, p. 146. 15 Eugene F. Shaw, Agenda-Setting and Mass Communication Theory, en International Communication Gazette 1979; 25; 96, http://gaz.sagepub.com
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1939, a travs de su Comit Regional en el DF, creo el Boletn de Accin Nacional, publicacin quincenal que sobrevivi hasta 1943; desde 1940 se le neg el permiso para circular (como se puede ver en la imagen); vino entonces el proyecto de la revista La Nacin fundada en octubre de 1941, la cual ha variado en su periodicidad, pero que perdura hasta nuestros das. Con el paso del tiempo se han sumado nuevas modalidades, incluyendo redes sociales y podcast. A nivel interno, la organizacin para generar boletines de prensa y relaciones con los medios ha corrido a cargo de departamentos de propaganda, direcciones de comunicacin social y secretarias de comunicacin. Dichas instancias se han estructurado para responder a eso que Karl Deutsch seal: las organizaciones estn compuestas de subsistemas intercomunicados, que reciben y transmiten mensajes, con el mundo exterior y que almacenan informacin 16.
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Antonio Menndez, Comunicacin social y desarrollo, Mxico, FCPyS-UNAM, 1972, p. 185.
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Boletn de Accin Nacional, Nm. 23, 1 de noviembre de 1940.
Para Schiaffini, el concepto de Comunicacin Social se refiere a una forma institucional de comunicacin pblica encargada de la difusin e imagen gubernamental, as como de retroalimentar a las dependencias de informacin 12
social relevante para la toma de decisiones17. Engloba a la comunicacin tctica formal y comunicacin de notoriedad. Vista de esta manera, la Comunicacin Social es un importante espacio donde se puede desarrollar diferentes funciones de la comunicacin institucional como modalidad de la comunicacin
correspondiente a la esfera pblica. Accin Nacional ha mantenido un desarrollo peculiar en este tipo de estructuras. Como veremos en la siguiente tabla, la instancia encargada de llevar a cabo dicha funcin en el Partido ha variado con el paso de los aos.
Ao 1939
Instancia Comisin Propaganda
Observaciones de La divisin de Propagandistas y organizadores de Accin Nacional est dirigida por los Secretarios de Organizacin y de Propaganda del Comit Ejecutivo Nacional. Esta divisin se integra con aquellas personas dedicadas a la labor de proselitismo y de organizacin de los nuevos adherentes en grupos y en sectores, de manera que queden encuadrados dentro del esquema general de Accin Nacional. Los trabajos de la Divisin de Propagandistas y organizadores comprenden, por tanto: Primero: la exposicin de los ideales y fines del Partido a los nuevos miembros. Segundo: la integracin de stos al grupo. Los miembros de la Divisin conocern con la mayor amplitud posible, y sern capaces de expresar con la
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Tesis, Ma. Del Pilar Schiaffini Hernndez, Manual de Campaas y Estrategias de Comunicacin Social para las reas de difusin de los Gobiernos Locales, Tesis, UNAM, FCPyS, Maestra en Ciencias de la Comunicacin, Mxico, 2004, p. 47.
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mayor claridad y exactitud los puntos doctrinales de Accin Nacional y sus bases generales de
organizacin, para lo cual debern hacer los estudios y prcticas necesarios. Asistirn a los ciclos de conferencias, cursos breves, etc., que la
Secretara de Estudios organizar al efecto. La Divisin desarrollar sus actividades por medio de equipos integrados por tres personas: las dos primeras tendrn a su cuidado la labor de
convencimiento y de atraccin al Partido, y la tercera recoger el fruto de esa primera labor, efectuando desde luego los trabajos concretos de inscripcin de adherentes y de designacin de jefe, subjefe y tesorero de nuevo grupo de Accin Nacional18. 1962 Comisin Nacional - Promover en los lugares sedes de Comits de Propaganda Regionales en los que no se han efectuado, los ciclos de conferencias sobre Doctrina del Partido. - Promover la organizacin de cursos para dirigentes en las ciudades sede de los Comits Regionales y de los Comits Distritales. - Reeditar nueva literatura del PAN que aun sea de actualidad y distribuirla. - Editar nueva literatura del PAN y distribuirla. - Organizar el grupo de propagandistas. - Gestionar publicidad gratuita para Accin Nacional en la prensa, radio y tv.
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Archivo Clicero Cardoso Eguiluz, Memorandum para los miembros de la divisin de propagandistas y organizadores del Comit Ejecutivo Nacional de Accin Nacional, 10 de junio de 1939. Cedispan.
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Preparar
oportunamente
proyectos
de
declaraciones y boletines de prensa. - Promover la publicacin de peridicos y boletines locales. 1971 Secretara Propaganda 1971 Oficina Informacin Interna 1975 Secretara Prensa Propaganda 1978 Comisin Informacin Prensa 1978 Secretara Comunicacin Interna 1978 Comisin Propaganda 1978 Comisin Informacin Prensa de Coordinar y proyectar las declaraciones y la y informacin que sobre el Partido pueden difundirse a travs de los medios de comunicacin. Evaluar las declaraciones que acerca del Partido y de la problemtica del pas emitan funcionarios o de Dependiente de la Secretara de Relaciones de Dependiente de la Secretara/Coordinacin de de Dependiente de la Presidencia del Partido. y de Sin datos. y de Sin datos. de Sin datos.
Asuntos Internos
diputados del PAN. Concertar entrevistas que requiera la Presidencia del Partido con los rganos de informacin. 15
1978
Comisin editorial
Tendr el cargo de edicin de libros y folletos y propaganda.
1978
Secretara Comunicacin Interna
de Informar a todos los panistas sobre eventos, planes y campaas. Facilitar la comunicacin entre rganos del Partido. - La Nacin - Editorial - Imprenta - Radio-Tv - Programa del Partido - Asesora tcnica de propaganda - Coordinacin escritores panistas - Conferencias
1978
Comisin Propaganda
de Planear, disear y coordinar la propaganda de las campaas Auxiliar a electorales comits federales regionales, y nacionales. y
municipales
distritales, para la elaboracin de temas, caricaturas, dibujos, carteles, volantes, programas de radio y televisin. 1980 Comisin Informacin Prensa Comisin Propaganda Secretara Comunicacin Interna Secretara de Coordinar y proyectar las declaraciones y la y informacin que sobre el Partido pueden difundirse a travs de los medios de comunicacin. de Evaluar las declaraciones que acerca del Partido o de la problemtica del pas emitan funcionarios o de diputados del PAN, con el objeto de sugerir cmo evitar o corregir errores o excesos. Concertar de Presidencia las del entrevistas Partido con que los requiera rganos la de 16
Relaciones Comunicacin Externa Secretara
y informacin. Elaborar, para su distribucin a escala nacional, boletines sobre las declaraciones del Presidente o de del CEN. Ser un centro generador de informacin acerca de las definiciones polticas del CEN y de los eventos nacionales, as como de sus anlogos regionales.
Opinin e Imagen
1982
Secretara Comunicacin
de - La Nacin - Editorial - Imprenta - Radio y Tv - Programa del Partido - Coordinacin de escritores panistas - Asesora tcnica de propaganda - Conferencias
Oficina de Prensa
1982
Comisin Propaganda
de Planear, disear y coordinar la propaganda de las campaas electorales federales y nacionales. Auxiliar a comits regionales, municipales y
distritales, para la elaboracin de temas, caricaturas, carteles, volantes, programas de radio y televisin. 1989 Secretara Prensa 1989 Secretara Comunicacin de Incluye las funciones de Comunicacin Externa, Interna, as como las revistas La Nacin, Palabra y la productora ProPAN. 1989 Secretara Comunicacin de Epessa La Nacin y Palabra Sistema de Comunicacin Nacional 17 de Sin datos.
Consejos Editoriales 1990 Secretara Comunicacin 1993 Secretara Comunicacin de - La Nacin - Palabra - ProPAN 1997 Secretara Comunicacin de Su organigrama interno Prensa, inclua los siguientes Anlisis y de Sin datos.
departamentos:
Monitoreo,
Comunicacin Interna. 1998 Secretara Comunicacin de Su organigrama interno inclua los siguientes
departamentos: Comisin Editorial, Externa, Interna y Prensa.
1999
Oficina de Prensa Reporta directamente Presidente Nacional
- Establecer y mantener ptimas relaciones con los medios de comunicacin, procurando que dichas
al relaciones no sean slo a nivel de reporteros, si no tambin, con especial nfasis, con los altos niveles de la organizacin. - Emitir declaraciones oficiales del Partido, siguiendo directrices marcadas por el Presidente del Partido. - Sugerir a la Presidencia lneas a seguir dadas las situaciones y condiciones polticas que se presenten. Coordinar la preparacin y realizacin de
conferencias de prensa y entrevistas por tv y radio. - Elaborar y distribuir los boletines de prensa que requiere emitir el CEN. - Seleccionar, capacitar y dirigir a los colaboradores que requiera para el mejor cumplimiento de sus funciones. 18
1999
Comunicacin
- Establecer directrices generales que sirvan de base para determinar los objetivos, planes, programas para la revista La Nacin y vigilar su cumplimiento. - Asegurar la realizacin del proyecto de establecer un peridico y definir las directrices generales que se encausen los objetivos, planes y programas. - Optimizar el uso y aprovechamiento editorial, imprenta, rotativa con se cuenta. - Editar los programas de comunicacin masiva que se transmiten a travs de los medios de
comunicacin. - Coordinar y asesorar la decisin de programas de capacitacin que realicen en videocasetes. - Asesorar con tecnologa adecuada la propaganda que requieran las dems secretara y los comits regionales. - Coordinar y asesorar al grupo de escritores del Partido. Direccin de Radio, Tv y Propaganda: - Dirigir la edicin de programas de radio que le encomienden. - Procura el apoyo tecnolgico que se requiera. - Custodiar y mantener en las mejores condiciones, el equipo de filmacin y grabacin que tenga. - Disear modelos de propaganda que deban utilizarse a nivel nacional, supervisar su impresin o grabacin. 2000 Direccin de - Imagen 19
Comunicacin
-Comisin de Radiodifusin del IFE - Pginas del PAN en Internet - Monitoreo de Medios - Cuadernos temticos - Videoteca del PAN - Produccin de video - Comisin editorial - La Nacin - Seguimiento informativo
Fuente: Cedispan, Partido Accin Nacional, Cuadro General de Clasificacin de Documentos del Archivo, documento s/f.
De acuerdo a la documentacin del Archivo Histrico de Cedispan que sobre el Partido se encuentra disponible, se pudo elaborar la tabla anterior de acuerdo a los organigramas, manuales e informes que se encontraron. Es de destacar los continuos cambios al organigrama y a las funciones de cada rea. En el caso de la Comisin de Propaganda, los integrantes se detallan en la siguiente tabla.
Ao 1939
Denominacin Comisin de Propaganda Boletn de Prensa Consultores:
Integrantes
Juan Durn y Casahonda Manuel F. Escandn Juan B. Amezcua Ejecutivos: Armando Chvez Camacho Luis Islas Garca Bernardo Ponce 20
Efran Moto Salazar 1942 Propaganda Efran Moto Salazar Clicerio Cardoso Eguiluz Carlos Septien Garca 1956 1960 1962 1966 Consejo Nacional-Propaganda Consejo Nacional-Propaganda Comisin de Propaganda19 Comisin de Propaganda Publicaciones20 1969 1971 1975 1978 1987 1990 Secretara de Propaganda Secretara de Propaganda Prensa y Propaganda Comisin de Propaganda Secretara de Prensa Secretara de Comunicacin Abel Vicencio Tovar Sin datos. Sin datos. Sin datos. Sin datos. Sin datos. Gabriel Palomar y Silva y Gabriel Palomar y Silva Manuel Gonzlez Hinojosa
Fuente: Cedispan, archivo histrico del Partido Accin Nacional.
Como se puede apreciar, la Comisin o Secretara de Propaganda dur hasta 1987, en que fue sustituida por la Secretara de Prensa que cambi su denominacin a Secretara de Comunicacin en 1990. Las funciones que tenan asignadas, tambin se modificaron como se ver en el siguiente cuadro:
De acuerdo a los documentos encontrados, dicha comisin promovi publicaciones de algunas ponencias representativas presentadas en convenciones interregionales, plataforma poltica, instructivo de temas de campaa. Se haca cargo del boletn de prensa. 20 Sus funciones fueron: promover y organizar conferencias y ciclos aisladas, editar y distribuir propaganda escrita, capacitar a los propagandistas, redactar boletines y artculos de prensa local.
19
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Ao 1962
Denominacin Comisin de Propaganda Promover
Funciones publicaciones de algunas en ponencias
representativas interregionales. Plataforma poltica.
presentadas
convenciones
Instructivo de temas de campaa. Boletines de prensa. 1969 Comisin de Propaganda Preparar y promover la realizacin de los programas de publicacin y difusin de la imagen del partido, las plataformas, los estudios y los criterios del PAN sobre problemas nacionales, locales y especiales. Elabora propaganda necesaria para la formacin y orientacin de la conciencia poltica de toda la
ciudadana, para la orientacin de campaas especiales de orientacin social o de cualquier otro objetivo especfico, o para las campaas electorales. Mantener especiales relaciones con la prensa de la capital o de los estados y facilitarles las fuentes ms abundantes de informacin sobre la vida del partido, para lo cual se crear y mantendr una oficina de prensa. Crear y mantener los necesarios rganos y sistemas de informacin interna. Auxiliar tcnicamente a las secretaras de propaganda de los comits del pas. Editar el boletn de Comit Ejecutivo Nacional. Colaborar y asesorar la revista La Nacin mediante comisin. 1980 Comisin de Tendr a su cargo la planeacin, el diseo y la 22
Propaganda
coordinacin de la propaganda de las campaas electorales federales y nacionales de propaganda y opinin pblica. Auxiliar en el mismo sentido a los comits regionales, municipales y distritales para la elaboracin de temas, caricaturas, dibujos, carteles, volantes, programas de radio y televisin, etc. Promover la utilizacin de los mass media y la profesionalizacin de sus servicios.
2002
Secretara de
Subdireccin de informacin:
Comunicacin - Es un rea de servicio que tiene como fin buscar los medios de comunicacin para proyectar la imagen del Partido, los principios y sus actividades de acuerdo con los lineamientos, necesidades y exigencias del CEN. Actividades: - Abastecer de informacin a la presidencia del Partido. - Cobertura de entrevistas. Elaboracin de transcripciones de entrevistas,
conferencias y discursos. - Elaboracin de boletines. - Elaboracin e insercin de desplegados y esquelas. - Cobertura de giras del Presidente del CEN, campaas. - Entrevistas a candidatos. Tiene a su cargo las reas de Monitoreo y la Jefatura de Prensa. Elaboracin de NotiPAN, Coyuntura, La Semana, ltima Hora. Se monitorean y graban los principales noticiarios de 23
radio y televisin. Se alimenta la pgina Web.
Subdireccin de Enlace y Produccin: - Enva boletines, discursos y dems fuentes al Sistema PAN. - Actualizacin de directorios telefnicos.
Coordinacin de Produccin: - Realizar guiones para la produccin de videos y spot. - Coordinar el levantamiento de imgenes para la produccin de videos y spot. - Coordinar la realizacin de folletos, volantes, carteles, desplegados y dems servicios para difundir posturas del PAN. - Ordenar y administrar la videoteca. - Cobertura fotogrfica y videogrfica. - Investigar y crear los productos comunicativos en base a necesidades del CDE, tales como anlisis, entrevistas, folletos, posters, libros, fotografas, grabaciones de audio y video y diseo grfico en general.
Fuente: Cedispan, Archivo Histrico del PAN.
Es necesario agregar que en 1980, el Partido tambin contaba, para efectos del tema que abordamos, una Comisin de Informacin de Prensa, una Secretara de Comunicacin Interna y, dentro de la Secretara de Relaciones y Comunicacin Externa, una Subsecretara de Opinin e imagen. Las funciones de cada instancia se detallan a continuacin. 24
Coordinar y proyectar las declaraciones y la informacin que sobre el Partido pueden difundirse a travs de los medios de comunicacin. Evaluar las declaraciones que acerca del Partido o de la problemtica del pas emitan funcionarios o diputados del PAN, Comisin de Informacin y Prensa con el objeto de sugerir cmo evitar o corregir errores o excesos. Concertar las entrevistas que requiera la Presidencia del Partido con los rganos de informacin. Elaborar, para su distribucin a escala nacional, boletines sobre las declaraciones del Presidente o del CEN. Ser un centro generador de informacin acerca de las definiciones polticas del CEN y de los eventos nacionales, as como de sus anlogos regionales. Informar a todos los panistas y organismos del PAN acerca de planes, eventos y campaas que promuevan el CEN y los comits regionales. Promover y facilitar la comunicacin entre organismos del Partido. Secretara de Comunicacin Interna Promover la participacin de los panistas en los eventos que organice el CEN. Promover la buena disposicin para el cumplimiento de las obligaciones de los socios y organismos del partido,
especialmente en cuanto a colaboracin personal y econmica se refiere. Sensibilizar de manera permanente y en ocasin de los eventos del Partido hacia la mstica y los programas panistas. Promover y facilitar la comunicacin y las relaciones entre los 25
miembros del Partido, a travs de seminarios y otros medios. Estudiar la imagen del Partido en los diferentes estratos sociales y promover las actividades necesarias para mejorarla. Realizar peridicamente sondeos internos de opinin que Secretara de Relaciones y Comunicacin Externa permitan a la presidencia conocer la disposicin de militantes y dirigentes, as como las opiniones en estas reas de problemas internos y nacionales. Elaborar un directorio de periodistas, editorialistas, orientadores y formadores de opinin, lderes sociales y religiosos, etc., a los que enviar peridicamente documentacin del Partido e informacin acerca de ste.
Fuente: Plan de Trabajo del Comit Ejecutivo Nacional para 1980-1981. Cedispan, documento s/f.
En una carta fechada el 17 de abril de 1939, Manuel Gmez Morin le coment a Efran Gonzlez Luna: el programa de trabajos de propaganda o de difusin, comprende fundamentalmente los siguientes puntos: a) Publicacin del boletn de Accin Nacional (notas y doctrina), si es posible dos veces por semana, en cuatro pginas bien nutridas y con un tiro muy grande; b) Publicacin de los cuadernos de Accin Nacional (16 pginas
aproximadamente), para divulgar, explicar, los puntos capitales de la doctrina, o para tratar polmicamente los diversos aspectos de la vida nacional. Habr, as, cuadernos sobre la interpretacin histrica de Mxico, sobre los resultados de la poltica agraria, sobre el costo de la vida, sobre los ferrocarriles, sobre la Laguna, sobre obras pblicas, sobre el salario, etc.; d) Infiltracin en publicaciones ajenas: colaboracin de articulistas nuestros, colaboracin de articulistas normales de esas publicaciones, colaboracin en la redaccin normal de noticias;
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e) Por supuesto, declaraciones, carteles, y cuando el tiempo llegue, adems de la accin en los grupos, mitines, asambleas, convencin de locales21. Un poco ms tarde, las misivas nos proporcionan algo ms de detalle sobre el plan de propaganda que se esbozaba: se prev como uno de los primeros pasos, la publicacin de una serie de artculos, en los principales Diarios, sobre los temas centrales que comprende la formacin doctrinal d e la Agrupacin22, esto con la intencin de mantener la tensin editorial concentrada en los tpicos esenciales del programa. Llama la atencin que junto a estos esfuerzos, que se iban adaptando de acuerdo a los recursos y limitantes que surgan desde la esfera oficial, surgieran otras dos publicaciones que contribuyeron a los esfuerzos iniciales de difusin: Bandera y La Nacin. En el caso de Bandera, de acuerdo al estudio preliminar de Una Amistad sin Sombras, se trat de publicacin que se debi a los esfuerzos de Efran Gonzlez Luna iniciados en 1944, y definida como una revista mensual de y para los comits del Partido. No obstante, de acuerdo al relato del libro, en su contexto jalisciense, Gonzlez Luna, despus de varios intentos, retoma el proyecto de la revista Bandera como rgano del Comit Regional de Jalisco. Con grandes esfuerzos finalmente aparecer en abril de 1950, pero pronto se ver en la situacin de tener que reanimarla; por falta de ayuda y de adecuada organizacin no logra la regularidad en su publicacin23. Gonzlez Luna, como uno de los cerebros detrs de la creacin del Partido, contina con las propuestas en este terreno, como es el caso de la que hizo tras participar como candidato presidencial en 1952: la creacin de un b oletn que cubra la parte que La Nacin no tiene entre obreros y campesinos, mientras que la
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Una amistad sin sombras: correspondencia entre Manuel Gmez Morin y Efran Gonzlez Luna , Tomo I 1934-1942, Ed. FCE-FRPH, Mxico 2010, pp. 21-22. 22 Idem, p. 29. 23 Idem, p. LVIII.
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experiencia de campaa electoral de Jalisco en otoo de 1952 los lleva a pensar en la necesidad de un semanario que no sea rgano directo del PAN, pero en el que colaboren algunos de sus miembros24. Junto a Gmez Morin, intenta realizar el proyecto con la ayuda de amigos, pero sin recursos econmicos suficientes. Por su parte, La Nacin surge como un proyecto periodstico para atender la necesidad de contar con un canal propio. De la mano de Carlos Septien Garca, el semanario vera la luz como una forma de ofrecer la informacin que otros medios no publicaban sobre el Partido. Valga decir, para efectos de esta relacin histrica mnima sobre los esfuerzos de comunicacin del Partido, que la revista contina circulando, aunque con diferencias notables en cuanto a la idea original que los fundadores tuvieron sobre ella.
La visin acerca de la prensa Conocedores de la necesidad de comunicar lo que el nuevo partido era y hacia, los fundadores tambin pusieron sus esfuerzos en la necesidad de contar con una estructura para el efecto, a la vez que buscaban contar con medios propios. El Boletn de Accin Nacional, Bandera, La Nacin , as como la Editorial Jus eran muestra de esa bsqueda. Ligado a lo anterior, en 1939 se crea una Comisin de Propaganda, misma que, con el apoyo de panistas que no se dedicaban formalmente a tales tareas, emprendi los trabajos para dotar al partido de una estructura y programa en la materia. Clicerio Cardoso Eguiluz, quien fuera secretario general del Comit Directivo Regional del PAN en DF, fue el encargado de comenzar a organizar a los grupos de propagandistas del Partido, de acuerdo a documentacin encontrada en su archivo personal. En un memorndum, plantea la necesidad de organizarse en
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Idem, p. LVIII.
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grupos con el fin de difundir los principios del Partido y atraer simpatizantes a la naciente organizacin. De hecho esos dos objetivos, sera los centrales en los primeros aos de vida del Partido, dejando la relacin con medios y periodistas o la produccin para alimentar a los medios propios a otras instancias. Pero la visin que de la prensa tenan los fundadores era pesimista. En una carta fechada el 25 de noviembre de 1952, Efran Gonzlez Luna recordemos que haba terminado de vivir la experiencia de ser candidato presidencial del PAN, con toda la enseanza que para l implico expresa la necesidad de orientar los esfuerzos en una direccin clara: La actitud de la prensa, cada da peor, est demostrando la necesidad vital de rganos propios de informacin y propaganda. Como no podemos pensar en diarios, creo que debiramos ser ms modestos y aplicarnos a la organizacin de semanarios populares hechos con mucho cuidado y poco papel, del tipo de los que en Francia llegaron a tener fuerza poltica superior a la de los grandes diarios. La Nacin debe subsistir; pero no llenar nunca la necesidad general que estamos desatendiendo. Un semanario gil de dos hojas en tamao ordinario, o cuatro hojas en tabloide, con circulacin nacional, nos servira mucho25. La respuesta de Gmez Morin a la propuesta es, francamente, descorazonadora, he hablado varias veces con las gentes del Partido que se supone podran hacer este esfuerzo. Hasta se entusiasman con la idea; pero la realizacin se difiere y difiere o resulta de una pobreza tan tremenda como la del PAN. Razn de ms para esforzarse y ver cmo es posible conseguir una mejor oportunidad26. El propio Gmez Morin no tena una mejor opinin de la prensa, a la que sealaba como tonta y cobarde por la poca difusin de ciertos temas, como era el caso del campo, al que ignoraban. En varias cartas, lamentaba que en la
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Idem, pp. 2435-2436. Idem, p. 2348.
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prensa nacional parece existir una especie de conspiracin del silencio que se limita a publicar slo los ataques contra el partido e ignora los problemas reales27. Los esfuerzos adicionales al mantenimiento de La Nacin as como las conferencias, ediciones, mitines y encuentros, buscaban contar con espacios en los diarios de entonces. Efran Gonzlez Luna sera invitado por Fernando Lanz Duret a colaborar en El Universal; el propio Gmez Morin tambin participara en distintos peridicos, al igual que dirigentes como Adolfo Christlieb Ibarrola, Jos ngel Conchello o Carlos Castillo Peraza. En 1955, Efran Gonzlez Luna sufre por la acusacin de un antiguo cliente suyo, Jos Mara Sinz Aldrete, de haber retenido indebidamente unos certificados, lo cual es reflejado en artculos periodsticos en los que se acusa a Gonzlez Luna de prevaricato. En la correspondencia con Gmez Morin, el excandidato presidencial pide asesora sobre lo que hay que hacer y como respuesta recibe el consejo de no mantener el silencio, pues este difcilmente puede ser entendido y que es justamente ese dato el que explotan el calumniador y quienes lo pagan28. Cerca de una dcada despus, ya con Adolfo Christlieb Ibarrola como presidente del Partido, al iniciar la estrategia de fomentar el dilogo con el gobierno federal, se comienza un acercamiento con los medios, en momento en que un nuevo actor hace su aparicin: la televisin. Al respecto, Christlieb apuntara que en un pas donde los medios de difusin estn presionados o controlados y las manifestaciones masivas se realizan casi siempre bajo la presin del poder o contra la voluntad del mismo, la tendencia a la manifestacin pblica de peticin o protesta tiende a crecer. Y a medida que esta desconfianza crece, tambin se acenta la tendencia a la
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Idem, p. XLIII. Op. Cit., p. LXXIV.
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manifestacin pblica por parte de los ciudadanos, no obstante las represiones violentas que el Estado ejerza29. Es a Christlieb a quien la toca enfrentar, en la dcada de los 60, una continua escalada en materia de represin particularmente contra ciertos sindicatos, a la par que se suceden fraudes electorales en contra de Accin Nacional, lo que a la postre minara su salud. Para el quinto presidente del Partido, el escenario de medios radio, televisin y prensa escrita estaba en riesgo por la presin gubernamental y as lo plasm en el espacio periodstico del que dispona30: la televisin debe ser un instrumento de la democracia, y la democracia no podr funcionar sin libertad en la televisin, como tampoco poda haber surgido sin la libertad de prensa. La televisin y la radio deben organizarse de tal manera que sirvan realmente como canales de expresin libres de la cultura y como garanta de libertad poltica, con independencia del poder comercial, del capitalismo y de los Poderes gubernamentales. Lo que importa es que este nuevo tipo de relaciones se establezca dentro de un clima de libertad que evite que la televisin sea convertida en instrumento de poder personal o de grupo31. Christlieb enfrentara presiones de todo tipo al hacer valer los triunfos de Accin Nacional en el plano electoral, haciendo que la voz del Partido se escuchara en las pocas tribunas disponibles. Como Gmez Morin y Gonzlez Luna a quienes frecuent innumerables veces compartiendo sus opiniones sobre cientos de temas, saba que contaba con una prensa adversa, los medios propios se reducan a los espacios que un reducido grupo parlamentario en la Cmara de
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Christlieb Ibarrola, Adolfo, Ideas Fuerza, Ed. PAN-FRPH, Mxico 2010, p. 140. Es electo presidente del Partido en 1962 y desde ese ao publicara regularmente en La Nacin, la revista Siempre y el peridico Exclsior, hasta el ao de su muerte: 1969. 31 Op. Cit., p. 142.
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Diputados poda obtener y, como desde 1941, a la revista La Nacin, cuyo tiraje en esa dcada era de 20 mil ejemplares. La dcada de los 70 sera una de vacas flacas para el Partido. Enfrentamientos internos provocaran que no se postulara candidato presidencial en 1976, tras una campaa presidencial de 1970 que abri espacios gracias a la labor de Efran Gonzlez Morfn. La Nacin reducira su tiraje e incluso el nmero de pginas de cada edicin. Para 1980 la situacin se recompone. Abel Vicencio Tovar, Pablo Emilio Madero Belden y Luis Hctor lvarez lvarez encabezan al Partido 32 y comienza la cosecha de victorias electorales, siendo la ms importante de este periodo la gubernatura de Baja California en 1989. Entre las novedades, adems de las citadas Comisiones de Propaganda o la creacin de instancia de comunicacin interna como se detall en el apartado anterior, se cuenta con una productora interna conocida como ProPAN. Adems de cumplir con lo indicado en la legislacin electoral de esa poca, la cual otorgaba a los partidos polticos nacionales 15 minutos mensuales en radio y televisin en distintos canales del pas, ProPAN pona a disposicin del pblico y de comits estatales del Partido una videoteca con programas sobre Accin Nacional; asimismo, en virtud de que el horario de transmisin de los programas era en el mismo en el que el pblico infantil sintonizaba canales como el 5 de Televisa, se disearon emisiones para nios, una de las cuales se denomin Calcetines. Aparejado a este esfuerzo, se cont con una imprenta propia tras la muerte de algunos de los fundadores del Partido, la Editorial Jus se alej del Partido, llamada Epessa, Ediciones Populares, Econmicas y Sociales, S.A., encargada de la edicin de las, ya para entonces, dos revistas del Partido: La
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En 1978, Vicencio Tovar es electo presidente del CEN del PAN, logrando su reeleccin en 1981; lo sucedera Madero Belden por 3 aos, a quien relevara en el cargo lvarez lvarez, quien tambin lograra reelegirse para dirigir al Partido hasta 1993.
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Nacin y Palabra, as como de la propaganda para campaas electorales y los libros, con la posibilidad igual que ProPAN de atender a otros clientes para generar recursos propios. No hay que olvidar que fue la poca en que el Partido acept el financiamiento pblico para sus actividades. En el contexto electoral,
particularmente en 1988 con motivo de la campaa de Manuel J. Clouthier del Rincn, el Partido encabez protestas contra Televisa y su noticiario 24 horas, al que acusaba de parcialidad y manipulacin. Si bien se trat de una dcada en que se increment el nmero de posiciones de gobierno para el Partido, la relacin con la prensa segua en el casillero de asignaturas pendiente, como qued de manifiesto con el siguiente presiden del partido: Carlos Castillo Peraza. Para el yucateco, bsicamente por su experiencia como redactor y articulista en varios medios impresos, los esfuerzos de comunicacin del Partido con sus instrumentos, deban acompaarse de una apertura en medios, por eso se dedic a visitar a dueos y directivos de peridicos y canales de televisin y radio para que incorporarn a panistas entre su staff de colaboradores o informarn ms del PAN. Es poco conocida una ancdota que retrata esa labor: visit a Mario Vzquez Raa, dueo de la Organizacin Editorial Mexicana (OEM) empresa editora de El Sol de Mxico, y a Emilio Azcrraga Milmo de Televisa; al primero le solicit que convirtiera las pginas editoriales de sus diarios en un ring en el que pusiera a debatir a militantes de los partidos, bajo el entendido de que le generara ms lectores; con Azcrraga, con las mismas peticiones bajo el brazo, logr que el famoso Tigre le llamar la atencin al conductor Jacobo Zabludowsky para que incluyera ms al PAN en su noticiario. Si bien consigui que panistas de la talla de Federico Ling Altamirano, Armando Salinas Torre o Juan Antonio Garca Villa, por mencionar a algunos, 33
ingresaran al listado de colaboradores editoriales de diarios nacionales, la relacin con reporteros se vio empaada por un incidente en la campaa a gobernador en Michoacn en 1995. Una de las reporteras, perteneciente a un diario local le espet la agresiva pregunta: viene a dar el dedazo a favor de su candidato Felipe Caldern?. Quin sabe cuntas cosas habrn pasado por la cabeza de Carlos en fracciones de segundos, antes de responder: esas son chingaderas, seorita. Por fin, la provocacin haba tenido xito. Mostraron los de aquel grupo de periodistas, de inmediato, una indignacin fuerte, en parte natural ante la grosera y en parte regocijada porque por fin haban atrapado al personaje que, para ellos, era una rara mezcla de atencin profesional a los medios y referencia a un nivel de periodismo de calidad que ellos saban poco accesible a muchos chicos de la fuente33. Ling Altamirano, en su texto, recuerda que a partir de ese momento una suerte de venganza se fragu contra el lder panista en los medios de comunicacin34. Las conferencias de prensa eran tensas y el enfrentamiento con la prensa perseguira a Castillo Peraza hasta su campaa por la jefatura de gobierno del DF en 1997. La ltima parte de la dcada de los noventa traeran nuevas victorias electorales para el Partido baj la direccin de Felipe Caldern Hinojosa y Luis Felipe Bravo Mena. El trato con la prensa se mantendra en los niveles de la dcada anterior, pero con cambios en los instrumentos internos. Si bien se mantuvo en circulacin La Nacin, lo hizo reduciendo su tiraje; Epessa cerr y el Partido entr al ciberespacio con su portal de Internet. A partir del ao 2000, con el triunfo de Vicente Fox en la Presidencia de la Repblica, las necesidades en materia de comunicacin cambiaron para Accin
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Ling Altamirano, Federico. A trasluz: apuntes para una biografa de Carlos Castillo Peraza, Ed. Senado de la Repblica, Mxico 2004, p. 224. 34 Op. Cit., p. 225.
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Nacional. Ya no era un partido de oposicin que levantaba las banderas en contra del gobierno, ahora tena que atender la responsabilidad de gobernar a travs de la Presidencia de la Repblica, diversas gubernaturas, presidencias municipales y grupos parlamentarios. La relacin con el gobierno fue para el Partido un tema no resuelto a cabalidad, se saba que no se quera repetir lo hecho por el PRI, pero no se contaba con un modelo propio. Al interior, crecieron las crticas por no difundir adecuadamente los logros de nuestros gobiernos. La Nacin35 public una consulta con reporteros que cubran la fuente del Partido, para que compartieran con sus lectores sus opiniones respecto a lo que consideraban era la actitud de los panistas para con los representantes de los medios de comunicacin. En la misma, como se puede apreciar en el grfico siguiente, los reporteros reconocan avances, a la vez que sealaban que se trataba de una cuestin cerrada, por el trato que reciban de algunos militantes del Partido. Si bien la relacin partido-gobierno era un tema a debate al interior del Partido, otro tanto suceda con el caso partido-medios. En el primer caso, el problema no estriba, entonces, en si existe o no una relacin entre gobierno y partido. La cuestin central es el tipo de relacin que debe existir entre ambas entidades. Para determinar cul debe ser la relacin ms conveniente entre Accin Nacional y los gobiernos emanados del PAN, habra que sealar primero dos tipos de relacin que no deben darse: la subordinacin o la confrontacin. En primer trmino, no debe existir subordinacin entre ambos: ni el gobierno debe estar subordinado al partido, ni el partido debe ser un apndice del gobierno. La subordinacin desnaturaliza al partido y pervierte al gobierno. Pero tampoco debe haber separacin y, mucho menos, confrontacin36.
35 36
La Nacin 2234, 26 de octubre de 2004, p. 11. El Partido y el Gobierno: Un Nuevo Modelo de Relaciones Institucionales, Fundacin Rafael Preciado Hernndez, documento sin fecha.
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La llegada del PAN al gobierno federal no hizo sino abrir un nuevo espacio de debate acerca de cmo tena que ser la relacin con la prensa, teniendo como referencia que no se quera repetir lo sucedido con el PRI. Las leyes de transparencia, promovidas en el sexenio 2000-2006, adems del
desmantelamiento de las anteriores formas de trato con la prensa, incrementaron el nivel de libertad de expresin en nuestro pas. Ahora los medios, contra el antiguo precepto para los medios de que haba tres temas intocables para la prensa la Virgen de Guadalupe, el Ejrcito y el Presidente de la Repblica, los podan abordar incluso de forma burlona. Pero no slo es el tema de la relacin con la prensa lo que se debate al interior del Partido, sino la forma en que se atiende todo lo relacionado con la comunicacin que debe tener un instituto poltico como Accin Nacional. En 2009, luego de una reunin del Consejo Nacional en el que se trabaj en mesas sobre distintos asuntos de inters del Partido, se lleg a conclusiones, particularmente en el tema que nos ocupa, de la siguiente manera: C2 No tenemos una estrategia de comunicacin: No tenemos una estrategia de relaciones con los dueos y directores de los
medios de comunicacin. No existen los vehculos para contrarrestar los excesos en los medios de No hemos sabido desarrollar medios alternativos de comunicacin37. Como es evidente, sexenio y medio despus del triunfo del 2 de julio del 2000, para Accin Nacional, con toda la experiencia de 7 dcadas de vida poltica, la conclusin era que no exista una estrategia de comunicacin clara.
comunicacin tradicionales.
37
Diagnstico, Documento interno, Partido Accin Nacional, sin fecha.
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La agenda del PAN En la actualidad, teniendo un conjunto ampliado de instrumentos de comunicacin a su alcance, el Partido Accin Nacional busca ser un actor relevante en la agenda de medios. De acuerdo al anlisis38 que la Direccin de Comunicacin del CEN sobre los temas que los medios de comunicacin abordaron en sus espacios, es posible apreciar la forma en que los temas que se relacionan con el Partido dependen ms de la propia expectativa de los medios que de su labor de relaciones. Cuadro 1.
Fuente: Direccin de Anlisis y Monitoreo, Direccin de Comunicacin Social del CEN del PAN.
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Agradezco el aporte de ngel Quiones, director de anlisis y monitoreo de la Direccin General de Comunicacin Social del CEN del PAN, quien amablemente comparti con el autor este anlisis correspondiente a abril y mayo de 2013.
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Otra faceta, tiene que ver los medios que difunden ms las actividades del Partido y la forma de presentacin de la informacin, como se puede apreciar en las siguientes dos grficas. Cuadro 2.
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Cuadro 3.
Algunas observaciones que podemos obtener del anlisis presentado, tienen que ver con los medios que no aparecen en el reporte, como Tv Azteca o MVS Comunicaciones por citar un par de casos, as como que abundan las notas informativas, propias de la labor de un reportero, pero es escasa la informacin en espacios de opinin. Otra parte tiene que ver con la pregunta de si estos temas fueron los que el Partido buscaba que se incluyeran en la agenda de medios o si stos los difundieron an en contra de los deseos del Partido.
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Para el Panista promedio, la prensa en su mayora est vendida, por lo que no se puede confiar en ella. Qu tan cierta es esta parte de la ecuacin? Para Gustavo Madero, actual presidente nacional del Partido, est situacin es tan real, que la estrategia seguida es acercar al PAN con la ciudadana a travs de distintos mecanismos, principalmente redes sociales. As, al no contar con espacios en los medios masivos se tienen que generar los propios, particularmente con el surgimiento de nuevas tecnologas; no obstante, si lo que se necesita es contar con medios propios es contradictorio que no se aproveche adecuadamente a la revista La Nacin, as como a otras publicaciones que tiene a su disposicin el Partido. Otro rasgo de la estrategia seguida, es centrar las funciones de vocero del Partido en el propio Presidente Nacional o en otros funcionarios designados para el efecto, como es el caso de Juan Molinar Horcasitas, director general de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez. De esta forma, las conferencias de prensa y el envo de boletines refuerzan la estrategia seguida para informar. Qu medios estn al servicio del Gobierno Federal? Por qu no generar una estrategia para denunciar a los medios vendidos, pues la ciudadana reclama medios sin ataduras al dinero oficial. Se evidenciara la estrategia seguida por el PRI, se podra contar con el apoyo del PRD y de sectores intelectuales, considerando que se trata del dinero de los propios ciudadanos.
Dos temas para la agenda de los medios Para el presente trabajo de investigacin, utilizaremos dos temas para comprobar si el Partido coloca en la agenda de los medios temas que son de su inters. Dichos temas son: XVII Asamblea Nacional Extraordinaria y el Caso Veracruz. En el primer caso, como uno de los resultados de la eleccin federal 2012, al interior del Partido se form la llamada Comisin de Evaluacin y Mejora con el 41
objetivo de elaborar una serie de recomendaciones para permitir al Partido corregir los errores que derivaron en la votacin alcanzada. Tras reuniones, foros y anlisis, la Comisin propuso una ruta para reformar los Estatutos de Accin Nacional, lo cual de acuerdo a la normatividad se tiene que hacer en una Asamblea Nacional Extraordinaria. En tanto se organizaba la dicha Asamblea, tomando como base un documento elaborado por la citada Comisin, se redact la propuesta de Reforma de Estatutos que sera presentada ante los asistentes. Como se hizo pblico, la fecha seleccionada para llevar a cabo la Asamblea Extraordinaria fue el sbado 16 de marzo en la Arena Ciudad de Mxico, con una asistencia estimada de hasta 10 mil militantes. La informacin proporcionada por el Partido, perfilaba como temas principales de la reunin los siguientes puntos: Desaparicin de la figura de militante adherente y un proceso gil para la
afiliacin, como forma de terminar con la modalidad de incorporacin masiva al padrn. Cobro de cuotas a militantes, para fortalecer el compromiso de la militancia
con el propio Partido. Eleccin de los consejeros nacionales en los estados, cambiando la
modalidad de que stos eran electos en los estados y en una Asamblea Nacional Ordinaria. Nuevos mecanismos de vinculacin con la sociedad. No obstante lo anterior, la Asamblea recibi una propuesta no considerada en los trabajos de la Comisin: que el Presidente del Partido sea electo directamente por la militancia, modificando el proceso que otorgaba dicha facultad al Consejo Nacional. Tras aprobarla, la Asamblea se qued sin qurum. Es evidente que para la prensa estos dos aspectos fueron los que se resaltaron ms en sus espacios. El Caso Veracruz, por su parte, asociado a la difusin de grabaciones en las que el PAN denuncia al delegado de Sedesol en la entidad (ver cuadro 1) 42
quien, junto a otros funcionarios federales y estatales, comentaba la forma en que se utilizaran programas sociales para favorecer al PRI, tuvo un enorme impacto en los medios de comunicacin, incluyendo redes sociales. Si bien impact la relacin del Partido con el Gobierno Federal, particularmente en el marco del Pacto por Mxico, y gener una reaccin en el PRI que lanz acusaciones en contra de Miguel ngel Yunes Linares, precandidato a una diputacin local en ese momento, no faltaron crticas internas que fueron utilizadas para demostrar que la dirigencia del PAN se encontraba sola en ese esfuerzo. Para Juan Ignacio Zavala, militante panista y articulista de Milenio Diario, en su colaboracin del 1 de mayo de 2013, la falta de claridad y de precisin en el actuar del presidente panista no solamente se puede apreciar en esto, sino en la imposibilidad de siquiera escribir bien un tuit. Cuando los medios y los actores polticos pensaban que el PAN haba abandonado el Pacto, result que no, que solamente haba renunciado a participar en los actos pblicos, a salir en la foto con los del gobierno. A eso se renunciaba. Madero no asistira a reuniones del Pacto, pero los otros panistas s. Qu clase de decisin es sa? Es peor todava que haberse quedado, pues renuncia a lo nico que le generaba algn tipo de beneficio poltico y que tanto le apasiona: salir con el presidente Pea 39. Lo anterior es muestra de la incapacidad del Partido para que sus actores relevantes en medios puedan presentar una versin homognea que sea este factor uno que ayude al Partido a conseguir sus objetivos. Como se puede apreciar en el cuadro 3, la categora Artculo/Editorial es la que menos informacin presenta con relacin al Partido. Y es que no slo importa establecer una relacin con la prensa dueos, directivos y reporteros, sino que tambin se debe nutrir con informacin a los militantes y simpatizantes con los que se cuenta en medios de comunicacin.
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El Pacto y Mandibulin, Juan Ignacio Zavala, Milenio Diario, 1 de mayo de 2013, puede consultarse en http://www.milenio.com/cdb/doc/impreso/9179336
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VIII. Conclusiones Dentro de la tradicin dominante de estudio de los efectos de los medios, existe un enfoque que se conoce como agenda-setting o establecimiento de la agenda, el cual seala que las investigaciones intentaban demostrar que las tendencias o patrones de cobertura de las noticias influan en la percepcin que el pblico tena, sobre cules eran los temas importantes del da40. Particularmente, el tema es definido como una descripcin y explicacin de la influencia de las noticias de los medios de comunicacin en la opinin pblica41. Para Maxwell Combs, el alcance de la agenda -setting se ha movido con paso firme desde su territorio original de los asuntos de inters pblico (la influencia de la agenda de los medios en la agenda pblica) hacia otros cuatro mbitos. Las circunstancias que mediatizan la fuerza de esta influencia; las fuentes y recursos de los propios medios de comunicacin; un segundo nivel de influencia de la agenda-setting basado en atributos o calificativos de temas o aspectos y las consecuencias de la agenda (tanto la tradicional como la agendasetting de los atributos) sobre actitudes, opiniones y conductas42. El tema es de especial relevancia para los actores polticos, puesto que cotidianamente hay una lucha entre ellos por colocar sus temas en los medios masivos de comunicacin. A partir de su aparicin, esta teora busc explicar cmo se decidan los temas que los medios presentaban a sus respectivos pblicos, o la seleccin de los mismos que se ve influida por diferentes elementos. Cohen (1972) afirm que puede ser que (la prensa) no tenga xito la mayor parte de las veces en decirle a la gente qu pensar, pero tiene un xito sorprendente al
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Cervantes Baraba, Cecilia. La Sociologa de las Noticias y el Enfoque Agenda-Setting en Convergencia. Revista de Ciencias Sociales [en lnea] 2001, 8 (enero-abril ) : [fecha de consulta: 24 de enero de 2013] Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10502402 ISSN 1405-1435 41 Rodrguez Daz, Raquel. Teora de la Agenda-Setting, aplicacin a la enseanza universitaria, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales (obets@ua.es) [en lnea] 2004 : [Fecha de consulta: 25 de enero de 2013] Disponible en http://www.obets.ua.es/obets/libros/AgendaSetting.pdf ISBN: 84-609-2460-2 42 Ibidem.
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decirle a los lectores sobre qu pensar43. Para Accin Nacional, como hemos visto a lo largo de este documento, la relacin que establece tanto con dueos, directivos y reporteros de los medios de comunicacin cobra particular relevancia en la medida en que es a travs de esta actividad como puede colocar los temas que son de su inters en la agenda que manejan los medios. Si consideramos que la teora Agenda Setting apunta a que los medios son persuasivos al colocar el foco de la atencin pblica en eventos especficos, temas y personas para determinar la importancia que las personas le otorgan a los asuntos pblicos44, es importante que el Partido participe en esta dinmica buscando que los medios conozcan la informacin que genera y las razones por la que sta es importante para el PAN. La labor de venta de la informacin se convierte en una parte importante en la estrategia de comunicacin. Tradicionalmente, las relaciones Prensa-Partido han sido un tema no abordado a suficiencia por Accin Nacional. Incluso la idea de alinear en un esfuerzo comn a los distintos instrumentos con los que cuenta el Partido, junto con relaciones con la prensa que permitan incluir con xito los temas de inters del Partido en la agenda de los medios, y la accin de militantes y simpatizantes que cuentan con espacios en medios debidamente coordinados, es una tarea que debe ser construida diariamente en el Partido. Por el momento, se trata de una accin inacabada que pese a todo, ocupa o debera ocupar un lugar privilegiado en los intereses del PAN en la doble vertiente: poca electoral-poca no electoral. Otro aspecto a considerar, y que afecta el establecimiento de una efectiva relacin con la prensa, tiene que ver con la continuidad en personal, planes y proyectos del rea de comunicacin del Partido. Una breve revisin de quienes
43
Cohen, B.: The press and foreign policy, Princeton University Press, 1963. P. 13.
Shaw, Eugene F., Agenda Setting and mass communication theory, en International Communication Gazette, Sage Publications, 1979, p. 96. http://gaz.sagepub.com
44
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han ocupado el puesto de secretario/director de comunicacin en la ltima dcada nos mostrar la duracin de los titulares de dicha rea:
Presidente del CEN Luis Felipe Bravo Mena 1999-2005
Titular del rea de comunicacin Juan Ignacio Zavala Gmez del Campo Miguel ngel Vichique de Gasperin Juan Ignacio Zavala Gmez del Campo
Manuel Espino Barrientos 2005-2008
Marco Antonio Adame Castillo Enrique Herrera Antonio Alvarado Briones
Germn Martnez Czares 2008-2009 Csar Nava Vzquez 2009-2010 Gustavo E. Madero Muoz 2010-2013
Homero Nio de Rivera
Abel Hernndez Lpez Maximiliano Cortzar Lara Ral Reynoso Nuo Laura Rodrguez Vega
Es decir, en 14 aos el CEN del PAN ha tenido 10 responsables de comunicacin, lo que demuestra que no es posible establecer y operar una estrategia eficiente con menos de dos aos de permanencia en el cargo. Finalmente, reconociendo que este documento es una aproximacin al tema, se debe recordar que los efectos de los medios en las personas son vistos como el resultado principal del trabajo diario de la prensa al informar a la audiencia de las oportunidades y advertirles de los riesgos, reales o imaginarios, en su entorno local y el mundo entero. Los medios, describiendo y detallando lo que est all afuera, presentan a la gente una lista acerca de lo que hay que pensar 45.
45
dem, p. 97.
46
Y es que es importante considerar la relacin con los medios como parte de la estrategia de comunicacin del Partido. Para el presente, la teora de la agendasetting llena un vaco en la teora de la comunicacin ubicando y definiendo el poder los medios como una influencia peculiar, no muy alejada de la conducta de pensamiento mental y verbal de las personas pero con una estructura de sus actividades sociales y polticas. No es un tema menor, no nicamente por la influencia personal sino por la social46.
IX. BIBLIOGRAFA Rodrguez Daz, Raquel. Teora de la Agenda-Setting, aplicacin a la enseanza universitaria, Observatorio Europeo de Tendencias Sociales (obets@ua.es) [en lnea] 2004 : [Fecha de consulta: 25 de enero de 2013] Disponible en
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46
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47
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Christlieb Ibarrola, Adolfo, Ideas Fuerza, Ed. PAN-FRPH, Mxico 2010.
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Veron, Eliseo. Efectos de Agenda, Ed. Gedisa, Barcelona, 1999.
Vilches, Lorenzo (coordinador) La investigacin en comunicacin. Mtodos y tcnicas en la era digital, Ed. Gedisa, Barcelona, 2011.
Weaver, David H. Thoughts on agenda setting, framing and priming, en Journal of Communication 57, International Communication Association.
49
Documentos de Trabajo es una investigacin de anlisis de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A. C. a peticin del Partido Accin Nacional.
Registro ante el Instituto Nacional de Derechos de Autor en trmite
Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A.C. ngel Urraza No. 812, Col. Del Valle, C.P. 03100, Mxico, D. F
50

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Agenda Setting en la labor comunicativa del Partido Accin Nacional

Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C. Armando Reyes Vigueras *

Documento de Trabajo No. 490

Clasificacin temtica: Comunicacin, Ciencia Poltica

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Rodrguez Daz, Raquel, op. Cit. Idem. 13 Idem.

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Pruebas Empricas o Cuantitativas de hiptesis

Agenda Setting en la labor comunicativa del Partido Accin Nacional

Antonio Menndez, Comunicacin social y desarrollo, Mxico, FCPyS-UNAM, 1972, p. 185.

Agenda Setting en la labor comunicativa del Partido Accin Nacional

Boletn de Accin Nacional, Nm. 23, 1 de noviembre de 1940.

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Instancia Comisin Propaganda

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Tendr el cargo de edicin de libros y folletos y propaganda.

Secretara Comunicacin Interna

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Relaciones Comunicacin Externa Secretara

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departamentos: Comisin Editorial, Externa, Interna y Prensa.

Oficina de Prensa Reporta directamente Presidente Nacional

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Denominacin Comisin de Propaganda Boletn de Prensa Consultores:

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Fuente: Cedispan, archivo histrico del Partido Accin Nacional.

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Denominacin Comisin de Propaganda Promover

Funciones publicaciones de algunas en ponencias

representativas interregionales. Plataforma poltica.

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radio y televisin. Se alimenta la pgina Web.

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Idem, pp. 2435-2436. Idem, p. 2348.

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Idem, p. XLIII. Op. Cit., p. LXXIV.

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Diagnstico, Documento interno, Partido Accin Nacional, sin fecha.

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