Voces: CONTRATO DE PUBLICIDAD ~ PUBLICIDAD Ttulo: Los contratos de publicidad. Nociones. Cuestiones modernas Autor: Emer ! "i#uel A.

Publicado en: LA LE$%&'()C! *+' Fallo comentado: C,mara Nacional de Apelaciones en lo Comercial! sala B -CNCom.-/alaB. ~ %&'(01*0*& ~ /pinelli! Apolonio A. c. Tortorella! 2ulio A3C,mara Nacional de Apelaciones en lo Comercial! sala B -CNCom.-/alaB. ~ %&'(01*0*& ~ 45at6s on /. A. c. 7ilbre! /. A. Sumario: SUMARIO: I. Publicidad y propa anda. ! II. "os contratos publicitarios. ! III. "as #$rases# publicitarias y la propiedad intelectual. ! IV. "ealtad comercial y publicidad. I. Publicidad propa#anda Las re8erencias de los 8allos de la sala B de la C,mara Comercial al contrato de publicidad 9usti8ican un an,lisis sistem,tico de esa acti:idad! sus :ariantes las distintas relaciones 9ur;dicas <ue se producen. La acti:idad publicitaria es =toda di:ul#aci>n para diri#ir la atenci>n del p?blico o de los medios de di8usi>n 5acia una determinada persona! producto o ser:icio con el 8in de promo:er de modo mediato o inmediato su contrataci>n=-%.. Debe distin#uirse el t@rmino =publicidad= re8erido al mensa9e destinado a in8luir sobre el p?blico conlle:ando un moti:o de lucro! de la =propa#anda= <ue es el nombre de la acci>n proselitista re8erida a las ideas -*.. Del mismo modo deben utiliAarse con propiedad los t@rminos =publicista= <ue se re8iere a la persona <ue publicita sus ideas o las ideas del otro =publicitario= <ue son a<uellos <ue con car,cter re#ular permanente e9ercen 8unciones t@cnicas! art;sticas o administrati:as en las a#encias de publicidad! en los medios de di8usi>n o en las empresas desde las cuales se produce publicidad. La publicidad es uno de los motores esenciales de la econom;a contempor,nea. /u misi>n es estimular consolidar la demanda de bienes ser:icios en el seno de la comunidad. Debe orientar e in8ormar al comprador al usuario actuando din,micamente en dar :ida al proceso producti:o a incenti:ar la eBpansi>n de la econom;a. Es adem,s un canal de comunicaci>n <ue in8orma a los consumidores sobre los productos los ser:icios disponibles en los mercados! =para poder saber de su eBistencia! de sus naturaleAas de sus cualidades=. Cinalmente! la publicidad es un elemento <ue contribu e en los pa;ses libres a crear recursos econ>micos para los medios masi:os de comunicaci>n como la tele:isi>n! la radio! los diarios las re:istas. Permite a tra:@s de sus a:isos la emisi>n #ratuita de ser:icios de tele:isi>n radio 5ace posible <ue los diarios lle#uen al p?blico a precios accesibles -D.. II. Los contratos publicitarios "?ltiple :ariada por esencia! la acti:idad publicitaria da ori#en a numerosas relaciones contractuales o contratos publicitarios. No puede limitarse la de8inici>n del ne#ocio 9ur;dico publicitario al contrato de locaci>n de obra <ue se celebra entre el anunciante el propietario o concesionario del medio de di8usi>n. Pocas :eces en la realidad econ>mica se da esta relaci>n directa nacida de la necesidad del anunciante de in8ormar sobre los bienes o ser:icios <ue o8rece! llamar la atenci>n del p?blico sobre ellos o aumentar sus :entas. En muc5os casos! esta acti:idad ne#ocial est, precedida por la contrataci>n de la obra pro8esional de un publicitario <ue cree la idea publicitaria! planee e9ecute la campaEa publicitaria. A su :eA! el publicitario! concebida la idea publicitaria! podr, encontrar dentro de su or#aniAaci>n <uienes sean capaces! por su talento art;stico como letristas! dibu9antes! #uionistas! etc.! de corporiAar la idea en productos publicitarios o deber, contratar esos ser:icios de terceros. Ello permite a#rupar los contratos publicitarios en tres cate#or;asF A. Los contratos de publicidad u obra publicitaria. B. Los contratos de di8usi>n con los medios. C. Los contratos de producci>n creati:a de los materiales publicitarios. En m@rito a atender a di:ersas necesidades de la acti:idad publicitaria debemos desistir de buscar una com?n naturaleAa 9ur;dica a los di:ersos contratos publicitarios. Ellos se asimilar,n o coparticipar,n de otros institutos contractuales de tipicidad le#al o de tipicidad comercialF la locaci>n de obra! la locaci>n de ser:icios! el mandato comercial! la comisi>n! el contrato de a#encia. Por otra parte sus consecuencias se encuentran re#idas por las le es de lealtad comercial! de propiedad intelectual! de protecci>n marcaria! etc@tera. A. Los contratos de publicidad u obra publicitaria Los contratos de creaci>n publicitaria son los <ue celebra el comerciante <ue desea anunciar su producto -el anunciante. con los creadores de ideas campaEas publicitarias. En la #eneralidad de los casos podemos encontrarnos ante un contrato ?nico entre el anunciante una a#encia de publicidad! ! nacidos de esta relaci>n contractual! los contratos entre la a#encia pro:eedores de ser:icios creati:os! <ue analiAaremos por separado. La a#encia de publicidad es la persona 9ur;dica especialiAada en los m@todos! en el arte en la t@cnica publicitaria! <ue a tra:@s de pro8esionales a su ser:icio estudia! concibe! e9ecuta distribu e publicidad a los medios de di8usi>n por cuenta orden de sus clientes anunciantes -(.. El contrato de obra publicitaria es a<uel en <ue el anunciante encar#a a la a#encia la creaci>n! preparaci>n! pro#ramaci>n e9ecuci>n de una campaEa publicitaria mediante una contraprestaci>n en dinero! <ue normalmente consiste en una comisi>n 8i9a normalmente del %+!GH I calculada sobre el :alor total del costo del material publicitario de la colocaci>n de la campaEa en los medios de di8usi>n. Esta remuneraci>n retribu e tanto la preparaci>n creaci>n de la campaEa como su e9ecuci>n. Esta cate#or;a de los contratos publicitarios est, de8inida en el art. (1 de la le de EspaEa en los si#uientes t@rminosF =A<uel por el cual una parte! 6la a#encia6! se obli#a a crear en 8a:or del cliente un pro#rama o un plan publicitario por un precio en dinero=. Al re8erirse a este tipo de contrato! 7aran#ot -Carlos 7aran#ot! =Aportaciones al derec5o comercial=! p. **%! %&+%. 5ace re8erencia a operaciones comerciales <ue se multiplican trans8orman! sin <ue sea posible subsumir su tipicidad comercial en las re#las de tipos contractuales cl,sicos. Los con8lictos <ue plantee esta cate#or;a del contrato publicitario son susceptibles de ser resueltas por las normas deF a. La locaci>n de obraF a <ue el anunciante re<uiere del publicitario un resultado! la di8usi>n de la campaEa! lo <ue no debe con8undirse con la e8icacia de la misma. Este es el temperamento del 8allo <ue comentamos dictado por la sala B de la C,mara Comercial en los autos =/pinelli! Apolonio c. Tortorella! 2ulio= -:er p. %! 8allo 'D.1(&.. b. La comisi>nF Al as; eBpresarlo partimos del concepto 9urisprudencial de <ue la comisi>n no es sino una especie dentro del contrato #en@rico de mandato. La a#encia de publicidad planea la compra de medios lue#o los contratos! actuando a nombre propio por cuenta del anunciante #eneralmente en cumplimiento de un encar#o #en@rico <ue se le con8;a al encar#arle la =cuenta publicitaria=! <ue se rati8ica en cada caso particular mediante =>rdenes de publicidad=. El porcenta9e <ue la a#encia percibe 8actura 9unto con el costo del medio se conoce como =comisi>n de a#encia=. c. A#enciaF El publicitario act?a a nombre propio. Es comerciante! 8recuentemente or#aniAado en 8orma de sociedad comercial t;pica. Act?a por cuenta a9ena! sin estar in:estido! sin embar#o! de la representaci>n de su comitente! si bien si#ue sus instrucciones! el publicitario al planear la campaEa es el <ue propone al anunciante las acciones a cumplirse para la di8usi>n de sus productos. Estos caracteres del contrato de obra publicitaria coinciden con el contrato de a#encia. Tambi@n! se trata de un contrato de e9ecuci>n continuada! 8ruto de una relaci>n estable duradera entre el anunciante su a#encia de publicidad. En lo <ue 5ace a la! eBclusi:idad! el contrato de obra publicitaria presenta caracter;sticas propias. No es eBtraEo <ue un anunciante

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ten#a :arias a#encias de publicidad! a las <ue entre#a! con eBclusi:idad! la di8usi>n publicitaria de uno o m,s productos de su l;nea. Por otra parte! la a#encia atiende una multiplicidad de cuentas! su9eta a la norma de @tica comercial de no publicitar dos productos directamente competiti:os. Es 5abitual en este tipo de contrataci>n <ue la a#encia contrate los medios por cuenta orden del anunciante lue#o 8acture a @ste el costo de los contratos de di8usi>n <ue celebre a#re#ue el importe de sus #astos comisiones. Esta modalidad dio ori#en a una interesante cuesti>n re8erente a la situaci>n 8iscal de las a#encias con re8erencia al tratamiento 8iscal <ue deb;a d,rseles respecto al impuesto sobre los in#resos brutos. La cuesti>n se dirimi> administrati:amente mediante el reconocimiento de <ue los in#resos #ra:ables a los e8ectos del impuesto antes mencionado! cuando se trate de a#encias <ue act?en por cuenta orden de terceros! es eBclusi:amente los <ue pro:en#an de las =comisiones de a#encias=! =las boni8icaciones por :ol?menes=! =los ser:icios propios productos <ue 8acture=. Tal como lo enseEa Ja:ala Rodr;#ueA -H.! la obli#aci>n <ue el publicitario asume 8rente al anunciante es una obli#aci>n de 8in no de mediosF la creaci>n di8usi>n del mensa9e publicitario. El anunciante debe proporcionar a la a#encia los datos necesarios para la e8icaA realiAaci>n de la campaEa. Por su parte! durante la duraci>n del contrato! la a#encia debe recibir analiAar la in8ormaci>n <ue reciba de otras 8uentes sobre el mercado del producto. Cormular una recomendaci>n inte#ral sobre la comunicaci>n al p?blico de la marca o producto! crear diseEar todos los elementos para la implementaci>n de la recomendaci>n su adaptaci>n a los medios <ue propon#a utiliAar. /obre la base de estas recomendaciones el anunciante cursa las =>rdenes de publicidad= la a#encia ne#ocia con los medios su contrataci>n pa#a sus ser:icios. Esta acti:idad de contrataci>n de medios da ori#en a una responsabilidad solidaria de la a#encia 5acia el medio a una remuneraci>n adicional de las a#encias! el llamado =descuento por :olumen= al <ue nos re8eriremos m,s adelante. A la terminaci>n del contrato no se pactan indemniAaciones! pero sur#en interesantes cuestiones sobre la propiedad intelectual de los =productos creati:os=. B. Los contratos de di8usi>n publicitaria! con los medios Los contratos de di8usi>n publicitaria son los <ue celebra el anunciante directamente o la a#encia por su cuenta orden con los medios de di8usi>n. Puede de8inirse como a<uel por el cual una parte! el medio! se obli#a en 8a:or de la otra )el anunciante o la a#encia) a permitir el dis8rute publicitario de un determinado medio de comunicaci>n masi:a a desarrollar una acti:idad producti:a de un resultado publicitario! mediante un precio <ue normalmente resulta de la aplicaci>n de tari8as! condiciones #enerales de contrataci>n. El medio de di8usi>n es cual<uier medio de di:ul#aci>n al p?blico :isual! auditi:a o audio:isualF %. ) La prensaF es decir los diarios! peri>dicos re:istas para la di8usi>n de la publicidad #r,8ica. *. ) La radioF para la di8usi>n de la publicidad auditi:a. D. ) La tele:isi>n cinemat>#ra8oF medios de di8usi>n de la publicidad audio:isual. (. ) La :;a p?blicaF para la di8usi>n de carteles a8ic5es cu a colocaci>n en la ciudad de Buenos Aires est, re#lamentada por el C>di#o Publicitario sancionado por la ordenanAa DD.&1G0++ sus modi8icaciones. H. ) Los :olantes! 5ombres =sandKic5= otras 8ormas menores. Estos contratos de di8usi>n! son t;picamente locaci>n de obra ! en este caso tampoco se trata de una obli#aci>n de resultado! a <ue la responsabilidad de los medios es publicar! propalar o eB5ibir respecti:amente el mensa9e publicitario. El medio se obli#a a realiAar la publicidad en los t@rminos pactados! poniendo a disposici>n del anunciante o a#ente un espacio o un tiempo e9ecutando en @l la publicaci>n! eB5ibici>n! di8usi>n! transmisi>n o pro ecci>n. El cliente proporciona al medio el material necesario para la di8usi>n con la anticipaci>n pactada o usual. El medio no responde al rendimiento o e8icacia de la campaEa. Precisamente! este aspecto del contrato publicitario 5a suscitado cuestiones 9udiciales sobre la improcedencia del pa#o de la publicidad e8ectuada cuando el medio anunciador no se a9ust> a lo estipulado. Tal es el supuesto del 8allo <ue comentamos <ue se publica con esta nota dictado por la sala B! de la EBcma. C,mara Comercial en autos =45at6s on! /. A. c. 7ilber /. A.= -:er p. H! 8allo 'D.1H1.. /e resol:i> tambi@n <ue la reducci>n del tamaEo del a:iso era! precisamente! un incumplimiento de la obli#aci>n de resultado independientemente de la e8icacia del a:iso de menor tamaEo -CNCom.! sala C! diciembre *1)%&+&! =Listas Ar#entinas! /. A. c. Corona! /er#io=! E. D.! t. '&! p. +*1 )Rep. LA LE$! t. LL! A)I! p. H1G! sum. %! col. %M).. Citado por Ana "ar;a "olas! =Contratos comerciales at;picos=! p. %D&.. Otra de las 8ormas de remuneraci>n de las a#encias de publicidad es el llamado =descuento por :olumen= del medio3 se trata de boni8icaciones <ue los medios otor#an a los anunciantes de importancia! o a las a#encias <ue mane9an importantes :ol?menes. En EspaEa se pro5;be a los medios concertar con las a#encias de publicidad condiciones econ>micas distintas <ue impli<uen pre8erencia o trato ori#inal. En Brasil esta reba9a se considera como est;mulo a la a#encia de publicidad! pero impide a @sta utiliAar el descuento para competir deslealmente con otras a#encias! reba9ando los precios de la tari8a. En nuestro medio! esta modalidad 5a dado ori#en a di8erentes cuestiones a la aparici>n de intermediarios <ue ad<uieren un #ran :olumen de espacios publicitarios! ! con la :enta9a del menor precio <ue resulta del descuento por :olumen! lo ne#ocian entre los anunciantes. Por otra parte! al#unas a#encias! como reacci>n a esta modalidad 5an optado por la 8ormaci>n de empresas destinadas a la ad<uisici>n con9unta de medios para los productos <ue publicitan. C. Los contratos de producci>n creati:a de los materiales publicitarios %. El material publicitario como producto cultural. La publicidad en s; es un producto cultural3 para crearla se necesita talento una predisposici>n especial! es decir! re<uiere :ocaci>n pro8esional ori#inalidad. El 8in de la publicidad no es art;stico! pero su creaci>n producci>n re<uieren de un dominio de las t@cnicas del arte. La publicidad se materialiAa en diseEos #r,8icos! en obras literarias! musicales! cinemato#r,8icas o 8oto#r,8icas. Las obras literarias de publicidad comercial no se di8erencian en su naturaleAa o car,cter con las de otras obras intelectuales! sino en su 8in! a <ue proponen como ?nico eBclusi:o ob9eto la di8usi>n de ciertos art;culos comerciales -G.. No constitu en una cate#or;a especial de las obras intelectuales! no se di8erencian de @stas en su r@#imen de protecci>n le#al los principios aplicables a la atribuci>n de derec5os de propiedad intelectual. Es un error mu com?n creer <ue es re#istrable la idea concebida por el anunciante o la a#encia como base de una campaEa publicitariaF por e9emplo! las <ue :inculan un productoF con paisa9es del lu#ar de ori#en! los lu#ares de producci>n! etc. La propiedad intelectual no prote#e las ideas! como no prote#e los descubrimientos cient;8icos! o los pro#ramas! o los sistemas aritm@ticos de c,lculo de posibilidades. Lo prote#ido es la 8orma literaria o art;stica <ue en esa idea se mani8iesta. Nasta <ue la idea no ten#a eBpresi>n 8ormal material en una 8rase publicitaria! en una composici>n musical! en una obra cinemato#r,8ica! en una obra de dibu9o! en una obra 8oto#r,8ica o en una obra 8ono#r,8ica! la idea como tal no es prote#ible. A su :eA! el #oce del derec5o de propiedad intelectual se subordina a la 8ormalidad de su re#istro! a <ue la 8alta de esta 8ormalidad =suspende el #oce= de los derec5os intelectuales3 por lo tanto! las obras publicitarias no re#istradas no est,n prote#idas -+.. El t@rmino de protecci>n de la le de propiedad intelectual -Adla! %&*1)%&(1! ((D. se eBtiende por el plaAo de H1 aEos con posterioridad a la muerte del autor. La protecci>n de las obras pertenecientes a las personas 9ur;dicas! <ue se re#istran despu@s de su publicaci>n! se eBtiende por H1 aEos a partir de la primera publicaci>n. *. Los contratos de producci>n creati:a. Los contratos de producci>n creati:a de los materiales publicitarios son los celebrados entre una parte )el anunciante o la a#encia) con los creadores o pro:eedores de creaciones o producciones publicitarias.
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Entre los m,s 8recuentes deben mencionarse los <ue se celebran entre el anunciante o la a#encia los realiAadores de producciones cinemato#r,8icas! los compositores de =9in#les= publicitarios! las compaE;as 8ono#r,8icas! los modelos! los actores! los locutores! dibu9antes! 8ot>#ra8os! etc@tera. a. Los realiAadores de producciones cinemato#r,8icas para cortometra9es publicitarios sobre #uiones creados dentro de la a#encia. Estamos 8rente a un contrato de locaci>n de obra! con la modalidad de <ue se trata de una obra por encar#o. b. Las obras musicales destinadas espec;8icamente a la publicidad o =9in#les= publicitarios. Estos o8recen la particularidad de <ue los compositores musicales ne#ocian sus derec5os autorales en 8orma colecti:a a tra:@s de la /ociedad Ar#entina de Autores Compositores -/adaic.. /e trata de con:enios de autoriAaci>n para la utiliAaci>n de obras prote#idas por el derec5o de autor. c. La ad<uisici>n de derec5os sobre discos 8ono#r,8icos #rabados por productores 8ono#r,8icos para :incular su melod;a con un producto publicitario. /e trata de cesi>n de derec5os intelectuales. d. La contrataci>n de modelos -Con:enci>n Colecti:a de Traba9o D*D0+H.! actores -Con:enci>n Colecti:a de Traba9o %'+0+H.! locutores -Con:enci>n Colecti:a D1*0+H.. Estamos 8rente a contratos de locaci>n de obra con acentuada re#ulaci>n de muc5os de sus aspectos dentro del derec5o laboral. Por otra parte! se aplican los principios de los derec5os intelectuales personales sobre protecci>n de la propia ima#en! decoro! presti#io! etc@tera. e. Los dibu9os! animaci>n de dibu9os! 8oto#ra8;as! diseEos! etc. Relaci>n de locaci>n de obra cesi>n de derec5os intelectuales o derec5os de autor! trat,ndose tambi@n de obras por encar#o. Al t@rmino de la relaci>n contractual entre el anunciante la a#encia publicitaria puede crearse la cuesti>n sobre la propiedad de los productos creati:os. El producto creati:o es producido por la a#encia para el anunciante. Es responsabilidad de la a#encia recibir las contribuciones de los autores! compositores! artistas! int@rpretes! modelos contratarlos de 8orma adecuada <ue permitan la cesi>n de los derec5os o asi#naci>n de las autoriAaciones al anunciante. /in embar#o! las cuestiones se crean a ra;A de <ue el precio contratado por la aportaci>n de este material! no es! en la #eneralidad de los casos! una suma 8i9a! sino la comisi>n de a#encia <ue se pa#a en cada oportunidad en <ue los productos creati:os se di8unden por los medios. En este caso puede con:enir una suma 8i9a para la cesi>n de los productos publicitarios o pactar se#uir percibiendo la comisi>n por un plaAo determinado a partir del momento en <ue la cuenta pase a otra a#encia. D. Los =creati:os= en relaci>n de dependencia. La le %%.+*D no re#ula eBpresamente sobre las obras <ue pueden crearse por autores o creati:os en relaci>n de dependencia! realiAadas con8orme a la descripci>n de sus tareas! en 5oras con los elementos materiales del anunciante o de las a#encias. El principio m,s aceptado es <ue las obras producidas ba9o un contrato de empleo in#resen autom,ticamente a la es8era del derec5o patrimonial del empleador! as; como la 8acultad de su eBplotaci>n corresponde a este ?ltimo. Este principio tiene eBpresi>n le#islati:a en el art. %G de la le %%.+*D con respecto a los colaboradores an>nimos de las obras en colaboraci>n -compilaciones colecti:as. en el art. &% de la le de contrato de traba9o -Adla! LLLI7)D! D*1+3 LLL7I)B! %%+H. re8erido a in:entos descubrimientos de los in:entores <ue se desempeEan en relaci>n de dependencia. Para <ue esta presunci>n se apli<ue la creaci>n publicitaria debe ser el ob9eto espec;8ico del contrato de traba9o deri:arse de encar#os realiAados a la a#encia o por la a#encia! en el tiempo del empleo con los materiales suministrados por el empleador. Por ende! tiene plena :alideA el pacto mediante el cual los creati:os en relaci>n de dependencia ceden a la a#encia o al anunciante los productos creati:os concebidos en estas condiciones. III. Las =8rases publicitarias la propiedad intelectual Un problema de actual inter@s se re8iere a las 8rases publicitarias. Nasta la sanci>n de la nue:a le de marcas **.DG* -Adla! LLI)A! H'.! era com?n <ue los interesados buscaran la protecci>n de las 8rases publicitarias dentro de las normas de la le %%.+*D. La le de propiedad intelectual eBi#e para la protecci>n de una 8rase <ue @sta ten#a =creaci>n ori#inalidad= <ue la con:ierta en una obra literaria prote#ible ba9o su sistema. El re#istro de obras <ue no o8reAcan estas caracter;sticas! podr;a ser cuestionado por terceros en base a <ue carentes de creati:idad ori#inalidad! dic5as 8rases re#istradas no constitu an en realidad =obras literarias prote#ibles=. El art. %O de la nue:a le de marcas eBpresa <ueF =Pueden re#istrarse como marcas para distin#uir productos ser:iciosP las 8rases publicitariasP=. Coincidente con la interpretaci>n <ue 5acemos en el caso de la protecci>n de la 8rase mediante la le de propiedad intelectual! la le de marcas indica en su art. DO! punto 9. <ue no pueden ser re#istradas como marcas =las 8rases publicitarias <ue careAcan de ori#inalidad=. Es decir <ue cabr;a distin#uir tres cate#or;as de 8rases publicitariasF a. ) Las <ue carecen de ori#inalidad! <ue no pueden ser prote#idas por nin#uno de los dos sistemas le#islati:os. b. ) Las <ue por su ori#inalidad cali8ican para la protecci>n marcar;a. c. ) Las <ue adem,s de ori#inales constitu en una creaci>n literaria <ue pueden ser prote#idas mediante los dos sistemas! o! si se pre8iere! por la m,s simple econ>mica de su re#istro en la Direcci>n Nacional del Derec5o de Autor. No es 8,cil elaborar un concepto de ori#inalidad <ue di8erencie claramente cu,ndo una 8rase publicitaria es materia del derec5o marcario o de la propiedad de las obras literarias o art;sticas -'.. En la duda! siempre es posible la protecci>n marcar;a mediando el re<uisito m;nimo de la ori#inalidad! aun<ue no alcance el ran#o de =obra literaria=. En nuestra opini>n! la materia publicitaria deber;a ser re#lamentada en un cuerpo or#,nico! a la manera <ue lo 5an 5ec5o EspaEa Brasil! en @l contemplarse el re#istro de la 8rase publicitaria! con un sistema de 8ormalidades simples! adecuadas a la naturaleAa #eneralmente perecedera de este tipo de creaci>n publicitaria. Ello sin desconocer <ue en muc5as oportunidades el slo#an publicitario se identi8ica con el producto casi en la misma 8orma <ue lo 5ace la marca. I7. Lealtad comercial publicidad A. Las sanciones penales de la publicidad en#aEosa Dentro de la 8alta de or#anicidad eBistente en la re#ulaci>n de la acti:idad publicitaria! las disposiciones tendientes a e:itar mediante la pro5ibici>n de publicidad en#aEosa se encuentran dispersas en le es especiales en el C>di#o Penal! con8orme al bien 9ur;dico o su9eto <ue se intente prote#er. Las normas relati:as a la protecci>n del p?blico en #eneral se encontraban 5asta 5ace poco tiempo incorporadas como art. %* de la le de identi8icaci>n de mercader;as -Adla! LLLII)D! H*%*.. A partir de la sanci>n de la le **.'1* -Adla! LLIII)B! %D(G. de lealtad comercial! dic5a disposici>n pro5ibiti:a se inserta en el cap;tulo DO <ue re#ula la publicidad la promoci>n mediante premios. /e pro5;beF la realiAaci>n de cual<uier clase de presentaci>n! de publicidad o propa#anda <ue mediante ineBactitudes u ocultamientos pueda inducir a error! en#aEo o con8usi>n! respecto de las caracter;sticas o propiedades! naturaleAa! ori#en! calidad! pureAa! meAcla! cantidad! uso! precio! condiciones de comercialiAaci>n o t@cnicas de producci>n de bienes muebles! inmuebles o ser:icios. Las sanciones a estas in8racciones! re#uladas en el art. %' de la le mencionada en el ?ltimo t@rmino! son de multa. Como resulta de su enunciaci>n! se trata de un tipo contra:encional abierto! de responsabilidad ob9eti:a! a <ue basta 5aber incurrido en
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ineBactitudes u ocultamientos susceptibles de inducir a error! en#aEo o con8usi>n! para <ue se incurra en la contra:enci>n independientemente del dolo o culpa. Puede relacionarse esta disposici>n le#al con la 8i#ura del art. %H& del C>d. Penal modi8icado por la le *%.DD' -Adla! LLL7I)B! %%%D.! <ue reprime con prisi>n de un mes a un aEo o multa al <ue! por ma<uinaciones 8raudulentas! sospec5as mal@:olas o cual<uier medio de propa#anda desleal tratare de des:iar! en su pro:ec5o! la clientela de un establecimiento comercial o industrial. En este caso nos encontramos en presencia de un :erdadero tipo penal! <ue eBi#e la culpa o dolo en la intenci>n sub9eti:a de un obrar destinado a des:iar en bene8icio del a#ente la clientela de otro establecimiento comercial o industrial. El bien 9ur;dico prote#ido por el tipo es la libertad de comercio! donde la propa#anda desleal es un medio de accionar il;cito como las sospec5as mal@:olas las ma<uinaciones 8raudulentas. Cuando la =propa#anda desleal= no es el resultado de ese accionar sub9eti:o destinado a la captaci>n dolosa de la clientela a9ena! no estamos en presencia del tipo penal! sino de la 8i#ura contra:encional de la le de lealtad comercial. Por ?ltimo! en de8ensa del consumidor particular <ue se sintiere de8raudado =en la sustancia! calidad o cantidad de las cosas <ue se le entre#uen= en :irtud del contrato de compra:enta! el C>di#o articula el tipo espec;8ico de de8raudaci>n del art. %+D! inc. %O. B. La entre#a de premios como medio de promoci>n de productos En lo <ue 5ace a la promoci>n de bienes o ser:icios mediante la entre#a de premios! la le **.'1* inno:a sobre el sistema pro5ibiti:o de la le %+.1'' -Adla! LL7I)C! %G+%. sus antecedentes! determinando la licitud de dic5a 8orma de publicidad mientras <ue no se incurra en la in8racci>n a al#una de las tres 8i#uras <ue pre:iene en su art. %1F a. El o8recimiento! entre#a de premios en raA>n directa o indirecta de la compra de mercader;as o la contrataci>n de ser:icios! cuando dic5os premios o re#alos est@n su9etos a la determinaci>n del aAar. Por ende! ser;a l;cita la entre#a de premios o re#alos! cuando no eBista inter:enci>n del aAar. b. Promo:er u or#aniAar concursos o cert,menes o sorteos de cual<uier naturaleAa! en los <ue la participaci>n est@ condicionada en todo o en parte a la ad<uisici>n de un producto o a la contrataci>n de un ser:icio. Por lo tanto! debe interpretarse <ue es l;cita la or#aniAaci>n de concursos cert,menes o sorteos <ue no se :inculen directamente con la ad<uisici>n del producto o la contrataci>n del ser:icio. c. Cinalmente! se pro5;be entre#ar dinero o bienes a t;tulo de rescate de en:ases! de medios de acondicionamiento o del producto :endido! cuando el :alor entre#ado supere el corriente de los ob9etos rescatados. En l;neas #enerales! merece encomiarse esta disposici>n le#al <ue! 8i9ando una l;nea @tica <ue pasa por la pro5ibici>n del 9ue#o de aAar o la compra condicionada por el premio! permite la utiliAaci>n de un poderoso medio publicitario como son los concursos premios! para impulsar las :entas.

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