Formao dos preos de venda: uma investigao no setor de recapagem de

pneus


Autores:
VERA MARIA RODRIGUES PONTE
(UNIVERSIDADE DE FORTALEZA)
ODERLENE VIEIRA DE OLIVEIRA
(UNIVERSIDADE DE FORTALEZA)
LINDENBERG ARAUJO ARAGO
(UNIVERSIDADE DE FORTALEZA)
CHARLIE SILVA LOPES
(UNIVERSIDADE DE FORTALEZA)

Resumo
Dentre as atribuies gerencias de maior relevncia no ambiente empresarial, destacam-se as
decises de preos de venda, dado seu carter estratgico para o sucesso das organizaes.
Esta investigao tem como objetivo identificar o mtodo adotado para formar os preos de
venda na empresa 3R. Alm do objetivo geral de se identificar o mtodo adotado na formao
dos preos de venda, procurou-se tambm descobrir quais os fatores mais relevantes
considerados na formao desses preos na empresa investigada. O estudo realizou-se na
cidade de Fortaleza, mais especificamente em uma empresa do setor de recapagem de pneus.
A metodologia consistiu de um estudo de caso nico de carter exploratrio e documental.
Para a coleta dos dados, utilizaram-se entrevistas semi-estruturadas baseadas em indicadores
obtidos a partir do referencial terico, as quais foram aplicadas junto aos diretores da empresa
investigada. Para a anlise dos dados, a tcnica qualitativa escolhida foi a Anlise de
contedo, proposta por Bardin (1977). Os resultados mostram que o mtodo de formao de
preos de venda adotado pela empresa 3R est mais direcionado para os fatores determinantes
de uma formao baseada no mercado, mais especificamente para o mtodo do preo corrente
ou preo de mercado.
Palavras-chave: Preos de venda; Recapagem de pneus; Anlise de contedo.

Introduo
Com o crescente acirramento da competitividade empresarial, a garantia de
sobrevivncia das organizaes passou a exigir o contnuo monitoramento das necessidades
do mercado. Sobrevivem aquelas que possuem maior capacidade de adaptao s mudanas
impostas pelo mercado, mediante oferta de produtos ou servios que satisfaam os clientes,
cada vez mais exigentes.
Nesse contexto de grande concorrncia, as decises sobre preos de venda assumem
posio de destaque nas organizaes, sendo apontadas pelos gerentes como das mais difceis
de lidar, haja vista que uma boa determinao de preos poder levar ao desenvolvimento e ao
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lucro, enquanto que uma m determinao poder levar a empresa a situaes difceis,
inclusive a inviabilidade do negcio.
Para se adequarem a esse panorama e se ajustarem s demandas do mercado, as
empresas procuram cada vez mais modificar seus estilos de gesto, visando a uma melhor
aplicao de recursos e maximizao da eficcia operacional.
do conhecimento no meio empresarial que tentar colocar um produto considerando
seus custos mais uma margem esperada caminhar na direo contrria competitividade.
Assim, os preos tendem a seguir os praticados no mercado. Contudo, mesmo sabendo que a
determinao de preo est mais focada para os fatores do mercado, essa deciso precisa de
uma correta apreciao, posto que seguir o preo de concorrncia poder comprometer a
lucratividade da empresa ao ponto de inviabilizar o negcio.
Entretanto, se de um lado h a noo de que a determinao de preos de venda deve
levar em conta as condies do mercado, por outro, h opinies segundo as quais as empresas
precisam conhecer bem os seus custos, para poder fixar preos adequados. Esse pensamento
compartilhado por Boone e Kurtz (1998), segundo os quais a tcnica mais popular de
determinao de preos na prtica a baseada em custos.
A literatura aponta para uma srie de mtodos e fatores importantes que so adotados
de acordo com os objetivos empresariais, que podem estar ligados a aspectos financeiros,
econmicos, mercadolgicos e estratgicos, de custos, ou de marketing.
Feitas essas consideraes, e diante da responsabilidade da administrao das
empresas no tocante deciso dos preos de venda, levando-se em conta os diversos mtodos
de formao de preos encontrados na literatura, e das diversas variveis a serem ento
consideradas, definiu-se o seguinte problema de pesquisa: Qual o mtodo adotado pela
empresa 3R, do setor de recapagem, para a fixao dos seus preos de venda?
Procurando encontrar uma resposta para esse questionamento, realizou-se um estudo
de caso, de natureza exploratria e documental, com abordagem qualitativa, utilizando-se
entrevistas semi-estruturadas com questes abertas. Para a consolidao dos dados, a Anlise
de contedo mostrou-se a tcnica mais apropriada, sendo aplicada segundo os critrios de
anlise, codificao e categorizao descritos por Bardin (1977).
Alm do objetivo geral de se identificar o mtodo adotado na formao dos preos de
venda, procurou-se tambm descobrir quais os fatores mais relevantes considerados na
formao desses preos na empresa investigada.
Neste estudo, alm da introduo, a primeira seo apresenta conceitos, importncia,
e vrias concepes e fatores que influenciam o processo de formao de preos, bem como
as tipologias que abordam especificamente o assunto. Apresentam-se tambm alguns mtodos
de formao dos preos de venda orientados para o custo e para o mercado, e comenta-se
acerca do panorama do setor de recapagem no Brasil. Na segunda seo, procura-se explicitar
a metodologia da pesquisa. Na terceira seo, so apresentados os resultados da pesquisa. A
concluso da pesquisa apresentada na quarta seo.

Referencial Terico
Atualmente, um dos objetivos organizacionais que preocupam a empresa tem sido pr
em prtica uma adequada poltica de formao de preos, de maneira a garantir a sua
mantenha no mercado. A afirmao de Assaf Neto (1998) confirma essa preocupao.
Segundo o autor, a formao de preos questo fundamental para a sobrevivncia e o
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crescimento auto-sustentado de qualquer empresa, independentemente de seu porte e de sua
rea de atuao.
Vrios estudiosos publicaram trabalhos sobre formao de preos: Sardinha (1995),
Bernardi, (1998), Santos (1991), Wernke (2001), Bruni e Fam (2003), Cogan (1999),
Horngren et al (2000) e Perez Junior et al (2001). Ainda nesse contexto, vasta a relao de
pesquisas empricas que apontam diferentes mtodos de precificao: Resende, Guerreiro e
Pereira (2006), Paulo (2001) e Santos (1995), por exemplo, ressaltam a importncia da
fixao dos preos de venda dos produtos e servios.
Segundo Bernardi (1998), o principal fator para uma correta formao de preos a
informao, pois a formao de preos um sistema, o qual deve ser alimentado com
informaes precisas e detalhadas, seus elementos, composio e tratamento, para que as
diversas variveis de ordem econmica sejam corretamente consideradas e a deciso seja de
boa qualidade.
Na literatura sobre custos, voz corrente que a correta determinao de preos impe
como condio sine qua non um profundo conhecimento dos custos. Nada mais natural;
afinal, por meio das informaes acerca dos custos, como tambm do rateio de todas as
despesas da empresa que se chega ao valor de produo, no se devendo esquecer, claro, de
adicionar a porcentagem de lucro desejada.
Vale salientar a observao de Horngren (1995) segundo a qual as empresas que
consideram os custos na determinao dos preos o fazem de uma forma circular; partem da
quantidade que pretendem vender (base para os custos fixos diretos e indiretos unitrios), e s
ento calculam o preo. Segundo o autor, o mtodo equivocado, pois so os preos que
influenciam as quantidades, e no o contrrio.
Segundo Cogan (1999), historicamente o preo de venda foi determinado adicionando-
se o lucro aos custos. No momento atual, caracterizado pela alta competitividade, que cada
vez mais caminha para uma concorrncia perfeita, as decises de preo so tomadas levando-
se em conta uma srie de variveis, como, por exemplo, caracterstica do mercado, os
objetivos estratgicos ou organizacionais, bem como levando-se em conta os preos
praticados no mercado.
Essa viso tem consonncia com o ponto de vista de Paulo (2001), segundo o qual a
formao do preo deve resultar de anlise conjunta (de custos e de mercado), obedecendo-se
a algumas premissas bsicas que regem a matria, para se evitar que esse processo se resuma,
de um lado, a meras informaes extradas das planilhas de custo de produo, e do outro,
numa comparao entre renda e custo marginal, bem como aceitando-se a idia de que o
preo imposto pelo mercado.
Todos os aspectos apresentados tm sua importncia, valendo, contudo, ressaltar a
viso de Perez Junior et al (2001), segundo a qual o preo obtido a partir do custo uma
referncia valiosa para se comparar com o preo de mercado e se determinar a convenincia
ou inconvenincia de se vender o produto pelo valor que o mercado esteja disposto a pagar.
Portanto, abordam-se nesta pesquisa tanto os mtodos orientados pelo custo, quanto
aqueles orientados pelo mercado.

Mtodos Orientados pelo Custo
As premissas orientadoras utilizadas por esses modelos so: a) o mercado est disposto
a aceitar os preos de venda determinados pela empresa, calculados com base em seus custos;
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b) o percentual escolhido de margem adicional ao custo deve cobrir todas as despesas de
venda, distribuio e administrao, todos os impostos, e proporcionar um lucro satisfatrio e
uma remunerao adequada sobre o capital empregado (SANTOS, 1995).
Orientando-se por Cogan (1999), Bernardi (1998), Lere (1979), Santos (1991) e
Santos (1995), percebe-se que h dois mtodos, que embora apresentem variaes na sua
aplicabilidade, utilizam o custo como base para a formao do preo de venda. O primeiro
chamado de Mark-up, Cost plus pricing, Preo-Margem ou Sobremarcao. O segundo
chamado de Taxa de Retorno-Alvo, Target-Return ou Fixao de Preos por Meta. Esses
dois mtodos sero adotados nesta pesquisa para a anlise da formao do preo de venda
baseado no custo.
O Mark-up uma das metodologias mais privilegiadas. Na concepo de Sardinha
(1995), a mais popular.
O Mark-up, com suas variaes, consiste basicamente em somar-se ao custo unitrio
do produto uma margem fixa para obteno do preo de venda. Essa margem, geralmente
percentual, deve cobrir todos os outros custos e despesas e propiciar determinado nvel de
lucro (SANTOS, 1995). Santos (1991 e 1995 apud Cogan, 1999) conceitua Mark-up como
sendo um ndice aplicado sobre o custo de um bem ou servio para a formao do preo de
venda. Esse ndice tal que cobre os impostos e taxas aplicadas sobre as vendas, os custos
indiretos fixos de fabricao e o lucro. J Bernardi (1998, p. 250) define o Mark-up como um
ndice ou percentual que ir adicionar-se aos custos e despesas, o que no significa que deve
ser aplicado linearmente a todos os bens e servios. Genericamente, o Mark-up pode ser
empregado de diferentes formas: sobre o custo varivel, sobre os gastos variveis e sobre os
gastos integrais (BRUNI; FAM, 2003, p. 330).
Lere (1979, p. 58 apud SANTOS, 1995) sugere um conjunto de regras necessrias para
o estabelecimento do preo com base no custo. Quem fixa os preos deve (a) determinar o
custo do produto; (b) determinar o percentual de margem a ser aplicado; (c) multiplicar o
percentual de margem pelo custo do produto, para obteno da margem em unidades
monetrias; e (d) somar a margem monetria ao custo do produto, para determinar o preo.
Naturalmente, dependendo da base de custeio escolhida, o percentual de margem a ser
multiplicado pelo custo poder variar. As variaes mais utilizadas so as seguintes: a) Mark-
up com base no custo pleno; b) Mark-up com base no custeio por absoro; c) Mark-up com
base no custo varivel; d) Mark-up com base no custo de transformao; e) Mark-up com base
no custo orado ou estimado; e f) Mark-up com base no custo-padro.
No mtodo mark-up com base no custo pleno, aplica-se um percentual multiplicador
ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido por meio do mtodo de custeio pleno ou
integral, que composto por todos os custos de produo, vendas, distribuio e
administrao.
No mtodo mark-up com base no custeio por absoro aplica-se um percentual
multiplicador ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido por meio do mtodo de
custeio por absoro, que inclui em sua composio somente os custos de produo diretos e
variveis, indiretos e fixos, alocados de acordo com alguns critrios e segundo uma
expectativa de produo e vendas. Portanto, no inclui no custo unitrio as despesas de
vendas, distribuio e administrao, que devem ser cobertas pelo percentual de margem
escolhido.
No mtodo mark-up com base no custo varivel, aplica-se um percentual
multiplicador ou divisor sobre o custo unitrio do produto, obtido por meio do mtodo de
custeio varivel, que inclui em sua composio somente os custos de produo variveis,
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excluindo-se, portanto os custos fixos, as despesas de vendas, distribuio e administrao,
que devem ser cobertas pelo percentual de margem escolhido.
No mtodo mark-up com base no custo de transformao, aplica-se um percentual
multiplicador ou divisor somente sobre o custo de converso incorrido pela empresa na
transformao do material direto em produto acabado. Esse custo de converso geralmente
compe-se de mo-de-obra aplicada no produto e dos custos indiretos de fabricao rateados
segundo algum critrio.
No mtodo mark-up com base no custo orado ou estimado, aplica-se um percentual
multiplicador ou divisor sobre os custos estimados ou orados de um produto ou
empreendimento. Esse mtodo utilizado em empresas que trabalham sob o regime de
encomendas, que so especficas para cada cliente, sendo geralmente necessrio um
oramento tcnico-financeiro, que ser negociado junto ao cliente. Os custos de cada
encomenda podem ser calculados com base no custeio pleno, por absoro ou varivel.
No mtodo mark-up com base no custo-padro, aplica-se um percentual
multiplicador ou divisor sobre os custos previamente calculados de acordo com o conceito-
padro, ou seja, custos cientificamente apurados, sem imputar ineficincia ou anormalidades
de produo, venda ou distribuio.
O segundo mtodo, conhecido por Taxa de Retorno-Alvo objetiva fixar um preo de
venda que proporcione a um dado volume de vendas uma taxa especfica de retorno sobre o
investimento realizado pela empresa. A Taxa de Retorno-Alvo depende da estimativa de um
nvel normal de produo, bem como dos custos correspondentes para o produto e para a
empresa como um todo, dado esse volume de produo e de vendas. Essa taxa de retorno
planejada deve ser um orientador das decises de preo no curto e no longo prazo, e,
conseqentemente, de polticas de controle do preo estabelecido (SANTOS, 1995).
Lere (1979, p. 118-126 apud SANTOS, 1995) disserta sobre as etapas a serem
seguidas por uma empresa que adote como mtodo de formao de preos de venda a Taxa
de Retorno-Alvo: a) escolher a taxa de retorno desejada; b) estimar o nvel esperado de
atividade no futuro; c) determinar o custo unitrio de produo no nvel de atividade
esperado; d) calcular um preo que garanta a taxa de retorno sobre o investimento,
estabelecida como meta, no nvel esperado de atividade; e e) avaliar o preo.

Mtodos Orientados pelo Mercado
Nos mtodos de formao de preos de venda orientados pelo mercado, a empresa
poder decidir pela fixao com base nos preos praticados pelo mercado, dispensando menos
ateno aos seus prprios custos ou procura de seus produtos.
Dessa forma, os preos de venda definidos pela empresa podero ser iguais, inferiores
ou superiores aqueles praticados no mercado, dependendo dos objetivos e das inferncias que
deduz sobre as possveis influncias dos componentes do sistema em que est inserida.
Quando a empresa decide adotar esse procedimento, isso ocorre porque ela
desconhece quase por completo sua estrutura interna, ou, ainda, aparenta confiar nessa
estrutura, ou, ento, seu sistema de informaes baseia-se apenas nos custos integrais e
histricos em lugar dos custos incrementais (aumento de volume), ou futuros (derivados dos
planos traados).
A propsito, vale salientar as consideraes de Wernke (2001) segundo as quais
embora a tendncia seja a determinao dos preos de venda tomando-se como referncia
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cada vez mais os fatores de mercado, e cada vez menos os fatores internos da empresa, torna-
se imprescindvel que a empresa tenha uma noo de preo mnimo de seu produto. Por isso,
o mtodo baseado nas caractersticas do mercado requer dos administradores profundo
conhecimento do funcionamento do mercado (estrutura, competidores, situaes de oferta e
demanda para produtos especficos), o que lhes possibilitar estabelecer uma estratgia de
preos, que podero ser elevados, se dirigidos classe de renda alta, ou baixos, se dirigidos s
demais classes socioeconmicas.
De acordo com o citado autor, na formao dos preos deve-se atentar para os
seguintes passos: a) calcula-se o preo orientativo fazendo-se uso exclusivamente de dados
internos da empresa; b) critica-se tal preo orientativo em relao s caractersticas do
mercado de atuao com o preo do concorrente, volume de vendas, prazo, condies de
entrega, aspectos promocionais etc; c) testa-se o preo orientativo nas condies do mercado
considerando a relao volume/preo, de modo que se consiga uma melhoria no lucro; d) fixa-
se o preo mais apropriado, considerando-se condies diferenciais para atender volumes
distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas e descontos para prazos mais curtos.
Sobre a formao dos preos baseados no mercado, Motta (1997) considera que as
seguintes medidas devem ser adotadas para se compatibilizar a formulao de uma estratgia
de preos: a) identificar os custos incrementais e evitveis que so aplicveis a uma alterao
de vendas; b) calcular a margem de contribuio e variao das vendas em equilbrio relativas
mudana de preo proposta; c) avaliar a sensibilidade ao preo por parte dos compradores,
com a finalidade de se estimar a plausibilidade de eles alterarem suas compras, acima ou
abaixo da variao das vendas em equilbrio; d) identificar os concorrentes e avaliar suas
provveis reaes; e) identificar compradores para os quais os custos, sensibilidade ao preo e
concorrncia so significativamente diferentes, e segment-los com base no preo, onde for
possvel; f) calcular as conseqncias em termos de lucro, aritmtica ou graficamente, para
diversas e provveis alteraes das vendas; e g) aceitar ou rejeitar as modificaes de preo
propostas, considerando-se os benefcios de resultados favorveis, em comparao com os
riscos percebidos de conseqncias desfavorveis.
Outro fator a ser considerado na formao de preos com base no mercado que h
setores em que os preos so geralmente ditados apenas pelo mercado, tais como: a) setores
de alta tecnologia, devido aos curtos ciclos de vida dos produtos; b) setores em que os preos
de mercado sejam facilmente conhecidos, como no caso de commodities; e c) setores em que
os custos dos produtos so difceis de determinar.
H tambm aquele que procura envolver tanto os custos, como as decises de
concorrncia e as caractersticas do mercado, chamado de Mtodo Misto, para o qual, Santos
(1991) chama a ateno, afirmando que seria bastante temeroso para a administrao de uma
empresa estabelecer preos sem a combinao desses fatores. Cedo ou tarde ela teria de arcar
com as conseqncias de srios erros que poderiam deixar de ser cometidos.
Os mtodos baseados no mercado so orientados tanto pela demanda quanto pela
concorrncia. Na presente pesquisa sero abordados apenas os mtodos orientados pela
concorrncia.
So dois os mtodos orientados pela concorrncia a serem abordados: preo corrente
ou preo de mercado, e imitao de preos.
O preo corrente ou preo de mercado estabelecido pelo mercado, seja em funo
de suas caractersticas econmicas ou por questes de costume (hbito e tradio), fazendo
com que todos os concorrentes sejam levados a pratic-lo. Portanto, nenhum vendedor tem
condies de, sozinho, controlar o preo do produto, pois este pode ser facilmente obtido em
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diversas fontes. Um mercado com essas caractersticas conhecido pelos economistas como
de concorrncia perfeita (SANTOS, 1995).
A imitao de preos pressupe que haja uma liderana de preos no mercado e que
existam empresas que apenas copiam o preo do lder, seja por imitao voluntria ou
involuntria. Nesse caso, h empresa lder de mercado que sinaliza os aumentos ou redues
de preos, e empresas seguidoras de preos que devem decidir se aceitam ou no os preos da
lder. No necessrio cobrar o mesmo preo da lder, podendo ficar acima ou abaixo,
mantendo-se a mesma paridade anterior (SANTOS, 1995).
A tarefa de determinar preos de venda, como se pode perceber, influenciada por
mltiplos fatores, relativos aos custos ou ao mercado. Sardinha (1995) v que o preo,
componente essencial do composto de marketing da empresa moderna, est sujeito
influncia de uma srie de fatores, muitos deles fora do controle dessas organizaes, tais
como a regulamentao do governo, as condies do ambiente econmico, o desenvolvimento
tecnolgico, a competio nos mercados e os padres de compra dos consumidores.
Esses vrios fatores associados aos processos de formao de preos, citados por
diversos autores, serviro como subcategorias para anlise de contedo das entrevistas. As
duas categorias sero o custo e o mercado (Quadro 1).

Categoria Fator de determinao dos preos de venda Autor
Os objetivos definidos Bernardi (1998), Santos (1991), Santos
(1995), Cogan (1999)
Nveis de produo e/ou venda em que se
pretende ou em que se pode operar
Bruni e Fam (2003), Santos (1990)
Os custos e despesas de fabricar, administrar e
comercializar o produto
Bruni e Fam (2003), Santos (1990),
Perez Junior et al (2001)
Mo-de-obra Santos (1995), Sardinha (1995)
Ganhos e perdas de gerir o produto Bruni e Fam (2003), Sardinha (1995)

Custo
Distribuio do produto Santos (1995), Bernardi (1998)
Clientes Perez Junior et al (2001), Sardinha
(1995)
Concorrncia Perez Junior et al (2001), Bernardi
(1998), Sardinha (1995)
Existncia de produtos substitutos a preos
mais vantajosos
Bruni e Fam (2003)
Preos praticados no mercado Cogan (1999)
Mercado de atuao do produto Bruni e Fam (2003), Santos (1990),
Santos (1995), Cogan (1999)
Fatores polticos e legais Santos (1990), Sardinha (1995)
Qualidade/tecnologia do produto em relao s
necessidades do mercado consumidor
Bruni e Fam (2003), Santos (1990),
Sardinha (1995)
Demanda esperada do produto Bruni e Fam (2003), Santos (1990),
Bernardi (1998), Sardinha (1995)
Ciclo de vida do produto Sardinha (1995), Santos (1995)
Mercado
Informao Bernardi (1998), Santos (1995)
Quadro 1 Fatores associados ao processo de formao dos preos de venda. Fonte: Elaborado pelos autores.

Observa-se que, nas variadas metodologias apresentadas, a orientao principal a ser
transmitida refere-se determinao dos preos de venda em um mercado de livre
concorrncia, no qual h grande competitividade. Sendo assim, na formao dos preos de
venda, os custos, as estratgias adotadas pelos concorrentes e as exigncias impostas pelo
mercado devem ser base fundamental nesse processo. No dia-a-dia, porm, o que se pode
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observar que a metodologia baseada na anlise da concorrncia a mais usual, visto que na
formao dos preos de venda, em negcios de pequeno e mdio porte, geralmente levam-se
em conta os preos praticados pelo concorrente, procurando-se ajustar-se a esses preos ou at
mesmo praticar valores inferiores, como estratgia de penetrao de mercado.

Panorama do Setor de Recapagens no Brasil
O mercado brasileiro de recapagem de carga alcana 7,5 milhes de unidades por ano,
contra 4 milhes de pneus novos, segundo a Associao Brasileira dos Recauchutadores,
Reformadores e Remoldadores. Desse total, 75% so usados no transporte rodovirio de
carga, 12% so de pneus de movimentao de carga prpria e o restante diz respeito ao
transporte de passageiros.
H cerca de 1.000 empresas recapadoras em todo o pas, as quais movimentam 600
milhes de dlares por ano e proporcionam 45 mil empregos diretos, alm de 30 mil indiretos
(CARGA PESADA, 2006).
De acordo com a revista Carga Pesada (2006), o setor das recapagens proporciona ao
pas uma economia de 180 milhes de dlares por ano, com base na seguinte comparao: so
necessrios 90 litros de petrleo para se fabricar um pneu novo e apenas 27 litros para recapar
um pneu. Uma recapagem dobra a vida do pneu e ainda acrescenta 10%; isto , se um pneu
roda 100 mil quilmetros, depois de recapado ele roda mais 110 mil quilmetros. E,
dependendo da utilizao, um pneu pode ser recapado mais de uma vez.

Metodologia da Pesquisa
As orientaes encontradas na literatura que disciplinam os procedimentos
metodolgicos, em geral, definem mtodo em pesquisa cientfica como a escolha de
procedimentos sistemticos para a descrio e explicao de fenmenos. Segundo Richardson
(1999), no trabalho de pesquisa deve-se ter o necessrio cuidado com o planejamento e
execuo, para que, partindo-se de uma classificao ampla, seja possvel escolher o mtodo
adequado ao tipo, natureza e ao nvel de aprofundamento do problema.
Dessa forma, seguindo-se o foco de interesse e o objetivo proposto, esta pesquisa
configura-se num estudo de caso nico holstico, e, para seu desenvolvimento, o mtodo
qualitativo mostrou-se o mais adequado, aplicando-se para coleta de dados a tcnica de
entrevista semi-estruturada com questes abertas. Para a consolidao dos dados, utilizou-se
a tcnica Anlise de contedo, conforme critrios de anlise, codificao e categorizao
descritos por Bardin (1977).
Adicionalmente, utilizou-se de pesquisa documental, bem como de pesquisa
exploratria, devido necessidade de maior conhecimento sobre o setor pesquisado. De
acordo com Godoy (1995), a pesquisa documental se apresenta como uma das trs
possibilidades de se aplicar uma abordagem qualitativa. De acordo com a autora, o exame de
materiais de naturezas diversas, nesse caso, documentos, reverte-se em rica fonte de
informaes, o que vem a se constituir em anlise documental.
Com relao adoo de pesquisa exploratria, Mattar (2001) explica que esse tipo de
procedimento visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva. Essa fase envolveu levantamento bibliogrfico que possibilitou
determinar-se com base no referencial terico os indicadores que estariam associados
temtica em estudo, no caso, acerca dos construtos sobre formao dos preos de venda.
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De acordo com Yin (2001), o estudo de caso adequado quando questes relacionadas
a como? ou por qu? so aplicadas a um conjunto de eventos contemporneos sobre os
quais o investigador possui pouco ou nenhum controle. Este estudo de caso nico, por ter
apenas uma unidade (empresa) de anlise, sendo holstico, por ter apenas uma subunidade
(diretores) de anlise.
A escolha da empresa investigada deve-se a sua importante participao no setor de
recapagens de pneus, no Cear destaca-se entre as seis maiores do estado e pela facilidade
e disponibilidade no acesso s informaes. Para resguardo do necessrio sigilo comercial, os
nomes reais da empresa e dos scios-diretores foram devidamente substitudos por
denominaes fictcias.
Os procedimentos metodolgicos desenvolveram-se em duas etapas. A primeira, como
j descrito, envolveu os levantamentos, tanto exploratrios, quanto bibliogrficos. Na fase
seguinte, cuidou-se da preparao do roteiro de entrevista. Esse cuidado justifica-se devido a
sua importncia, porquanto procedimentos inadequados podem prejudicar ou acarretar vis
nos resultados do estudo.
Aps estudar os procedimentos para a conduo da entrevista (explicaes sobre os
objetivos da pesquisa, solicitao para gravar a entrevista explicando os motivos da gravao,
bem como assegurando ao entrevistado o anonimato e o sigilo das respostas), cuidou-se de
sua aplicao junto aos scios-diretores (comercial e administrativo) da empresa investigada.
A escolha dos dois diretores justifica-se por serem eles os responsveis pela formao dos
preos de venda, na empresa.
Posteriormente, as entrevistas foram transcritas na sua integralidade, possibilitando
anlises suficientes para o alcance dos objetivos da investigao. O levantamento dos dados e
as entrevistas ocorreram no perodo de agosto a novembro de 2006.
Os dados coletados foram analisados por meio da Anlise de contedo. A aplicao
dessa tcnica, segundo Bardin (1977), consiste no seguinte: pr-anlise, explorao do
material, tratamento dos dados, inferncia e interpretao. Na pr-anlise, procedeu-se como
orienta Bardin (1977), isto , consta da anlise do corpus. Segundo a autora, o corpus o
conjunto dos documentos tidos em conta para serem submetidos aos procedimentos analticos
(BARDIN, 1977, p. 96). No caso desta pesquisa, referia-se aos documentos utilizados pela
empresa, em particular os documentos das anlises de custos e planilhas da empresa que
determinam sua apurao. Assim, os dados foram tratados segundo os critrios de codificao
e categorizao descritos por Bardin (1977). As categorias e subcategorias encontram-se
descritas no Quadro 1.

Resultado da Pesquisa
A 3R uma empresa brasileira, cuja origem remonta h seis anos, com caractersticas
de empresa familiar de mdio porte, atuando na recapagem de pneus para veculos de carga e
veculos de transporte de passageiros. A empresa trabalha com aproximadamente 1.000
clientes, destacando-se empresas distribuidoras de massas e biscoitos, distribuidoras de
bebidas, empresas de transporte de passageiros e transportadores autnomos. O servio de
recapagem de pneus caracterizado pelas empresas do mercado como uma soluo para o
setor de transportes, uma vez que o item pneu tem um custo muito elevado na composio do
custo total do veculo.
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A empresa investigada passou por uma troca de scios em agosto de 2003, passando
os novos scios a ocupar cargos de diretoria (comercial e administrativa), encarregados da
formao dos preos de venda.
A 3R no possui um planejamento estratgico formal, inexistindo, assim, objetivos
definidos em relao formao dos preos de venda. Como assim um planejamento
estratgico formal? [...] planejamos algumas coisas, mas nada formalizado, ou seja, colocado
no papel, relata o diretor administrativo.
Em relao aos conceitos e aos mtodos de formao de preos de venda existentes na
teoria, percebeu-se o total desconhecimento por parte desses gestores. Desconheo essas
nomenclaturas que identificam os mtodos utilizados, mas acredito que isso no interfira de
forma negativa no negcio, diz o diretor comercial. Isso no caracteriza que a empresa no
possui um mtodo de formao de preos de venda. Apenas desconhece o nome que poderia
ser atribudo.
O relato do diretor administrativo sobre os fatores voltados para os custos, observados
na formao dos preos de venda, apontou o custo do pneu novo e o custo da matria-prima
como fatores determinantes na formao dos preos de venda.
O custo do pneu novo funciona como uma espcie de direcionador no preo a ser
praticado, pois at a dcada de 80 era ele quem definia o preo de venda nesse setor
[...] perdeu esse poder, mas continua servindo de comparativo[...]. A matria-prima
um dos fatores mais determinantes da formao do nosso preo de venda, mas nos
dois ltimos anos tem estado estvel, pois o principal insumo usado na borracha o
petrleo, e o petrleo contado no dlar, e como o dlar no tem sofrido grandes
alteraes, o preo final da borracha no tem mudado.
O diretor comercial concluiu essa parte da pesquisa dizendo: temos que adequar
nossos custos ao preo que o mercado est ditando.
Quando o questionamento esteve mais voltado para o mercado, o diretor comercial
apontou o concorrente e os clientes.
Quem dita o preo nesse setor realmente so seis empresas, que so consideradas as
grandes [...] e ns estamos includos nessas seis. Ento esses cinco concorrentes so
os que tm uma maior influncia na definio do nosso preo, pois em um mercado
onde existem vrios concorrentes com qualidade e tecnologia muito semelhantes,
no temos como impor um preo. Sendo assim, eles (os concorrentes) so os que
realmente pesam mais na definio do nosso preo de venda. [...] os clientes tambm
so observados, mas como existe uma vantagem muito grande entre o preo de
recapar um pneu e comprar um novo, eles (os clientes) tm um peso menor a nessa
definio de preo.
Em se tratando dos custos fixos e variveis, os diretores adotam uma planilha, na qual
so relacionados todos os custos, s que o uso dessa planilha no se destina definio dos
preos de venda, mas sim averiguar se os preos a serem praticados cobrem todos os custos.
Desenvolvemos uma planilha na qual so lanados todos os custos e despesas da
empresa, e ela (a planilha) referencial para averiguarmos se esse preo de venda
que estamos praticando cobre esses custos, e tambm serve para visualizarmos onde
teremos que cortar, caso haja necessidade, para nos adequarmos a esse preo [...] por
isso, muitas vezes se ouve dizer que as empresas deram uma enxugada no
pessoal.
A expresso enxugada no pessoal expressa a idia de dispensa de funcionrios,
alternativa que na maioria das vezes adotada pelas empresas, quando desejam reduzir
custos. Procurando-se classificar a adoo dessa planilha dentro dos mtodos baseados nos
custos, percebeu-se uma semelhana com o mtodo Mark-up com base no custo pleno, pois
consideram na composio todos os custos de produo, vendas, distribuio e administrao.
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A fim de se identificar e confirmar se os fatores considerados mais relevantes na
formao dos preos de venda na empresa 3R, na opinio dos diretores, so os mesmos
elencados por Bernardi, Bruni e Fam, Sardinha, Santos, Perez Junior et al e Cogan (Quadro
1), foi solicitado aos diretores que classificassem com notas de 1 a 5 (1 menos relevante e 5
mais relevante) os fatores relacionados no Quadro 1. Calculou-se a mdia dos valores
definidos pelos respondentes, identificando-se com notas 5 e 4 os seguintes fatores:
concorrncia (5), clientes (4), qualidade e tecnologia (4), existncia de produtos substitutos a
preos mais vantajosos (4) e a informao (4). Os demais fatores obtiveram notas 3, 2, e 1.
Havia-se definido anteriormente, entre os pesquisadores, que apenas as pontuaes 5 e 4
seriam consideradas como fatores mais relevantes.
De acordo com os resultados apresentados, observa-se que os diretores da 3R
atriburam as maiores notas aos fatores referentes ao mercado, o que corrobora os dados
obtidos nas entrevistas, que apontam para uma formao de preos de venda orientados mais
pelo mercado.


Concluso
Para responder o problema da pesquisa (Qual o mtodo adotado pela empresa 3R, do
setor de recapagem, para a fixao de seus preos de venda?), definiu-se o seguinte objetivo:
identificar o mtodo adotado para formao dos preos de venda na empresa 3R. Para atender
a esse objetivo, realizou-se uma pesquisa descritiva e exploratria, de carter qualitativo, por
meio de um estudo de caso nico, holstico.
O estudo demonstra que o mtodo de formao de preos de venda adotado pela
empresa 3R est mais direcionado para os fatores determinantes de uma formao baseada no
mercado, mais especificamente para o mtodo do preo corrente ou preo de mercado, que,
segundo Santos (1995), um mercado em que nenhum vendedor tem condies de sozinho
controlar o preo do produto, j que este pode ser facilmente obtido em diversas fontes. No
se poderia deixar de mencionar que, apesar de adotar o preo praticado no mercado, a
empresa 3R sempre observa os seus custos e tambm observa quanto o cliente est disposto a
pagar.
Dentre os fatores determinantes na formao dos preos de venda, especificados no
Quadro 1, a 3R classificou como mais relevantes os fatores concorrente, cliente, qualidade e
tecnologia do produto, existncia de produtos substitutos a preos mais vantajosos e a
informao. Todos esses fatores pertencem categoria mercado, corroborando a concluso
da pesquisa, segundo a qual o mtodo de formao dos preos de venda est mais orientado
para o mercado.

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