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Temtica Livre Artigo original

DOI 10.5752/P.2175-5841.2012v10n25p201
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Marketing de Guerra Santa: da oferta e atendimento de demandas religiosas conquista de fiis-consumidores


Holy Wars Marketing: supply and meeting of religious demands to the conquest of the faithful-consumers
Eduardo Meinberg de Albuquerque Maranho Filho Resumo
O artigo apresenta apontamentos sobre marketing de guerra santa, o planejamento estratgico de gerenciamento de mercado religioso aplicado por algumas das igrejas crists da contemporaneidade. Vale-se de reflexes a partir de observao participante e de consulta a bibliografia especializada. Apontam-se algumas das formas com as quais essas igrejas se midiatizam e se inserem num contexto de espetacularizao e mercadorizao prprios da sociedade do tempo presente e imediato. O mercado religioso no qual se inserem as agncias que praticam este tipo de marketing passa por contextos de adequao ao capital simblico e ao arcabouo cultural dos fiis, sendo possvel identificar o investimento ideolgico e econmico na fabricao e veiculao de suas estratgias, discursos e mercadorias. O objetivo o de perceber algumas das maneiras com as quais firmas religiosas (tomando como maior exemplo as igrejas neopentecostais) veiculam as mercadorias que produzem ou se apropriam, e os discursos que reverberam, relacionando-os a uma cultura de massa e a uma sociedade espetacular; fomentando a discusso sobre como tais igrejas e outros segmentos religiosos aplicam o marketing de guerra santa para melhor posicionarem sua marca no mercado e conquistarem mais fiis. Palavras-chave: Marketing de guerra santa. Neopentecostalismo. Mdia. Mercado. Espetculo da f

Abstract
This article presents some notes on Jesus marketing, strategic planning of management of religious market applied by some of contemporary Christian churches. For this purpose, the reflections from participant observation and literature on the subject are validated. Some of the ways these churches mediate themselves and are part of a context of spectacle and commoditization are also pointed out. The religious market has adequate to the symbolic capital and to the cultural framework of the participants of the churches. Because of that it is possible to identify the ideological and economic investment in the manufacturing and delivery of their strategies, discourses and products. This article aims to highlight some of the ways in which neo-Pentecostal churches convey the goods they produce and the speeches that reflect them, relating them to a mass culture and a society of the spectacle. Finally, the article wants to encourage the debate on the ways these churches apply the marketing of Jesus in order to co-opt their members and flatten their units Keywords: Holy Wars marketing. Neopentecostalism. Media. Market. Show of faith
Artigo submetido em 30/06/2011 e aprovado em 13/03/2012. Doutorando em Histria Social pela Universidade de So Paulo (USP), mestre em Histria do Tempo Presente pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), especialista em Marketing e Comunicao Social pela Csper Lbero. Pas de origem: Brasil. E-mail: edumeinberg@gmail.com. Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841

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Introduo

No princpio, Deus criou a religio, o espetculo, a mdia e o mercado. Ou seria melhor dizer que ele criou os cus e a terra, e o homem incrementou tudo isso atravs do marketing religioso? Afinal, marketing, espetculo midiatizado e mercado, combinam com religio? Quem nunca se espantou com o traslado de artistas seculares para as igrejas neopentecostais, como na dcada de 1990, quando a cantora, apresentadora de programas infantis e ex-capa da Playboy Mara Maravilha se converteu IURD (Igreja Universal do Reino de Deus)? Quem no se recorda da Baby Consuelo? Ex-integrante dos Novos Baianos, lanou o disco ferro na boneca e cantou sucessos como Barra Lcifer, Sem pecado e sem juzo e Menino do Rio (aquele do calor que provoca arrepio), hoje pregando o menino Jesus, sendo a fundadora e popstora (como ela se define) da igreja carioca Ministrio do Esprito Santo de Deus em Nome do Senhor Jesus Cristo. Ela entende a Bblia como o manual do fabricante e conta que foi chamada pessoalmente por Jesus, que seria o maior casca-grossa que existe, tendo aparecido a ela lindo, forte, maravilhoso, um gato (CUNHA, 2007, p. 95). A ex-chacrete Gretchen, conhecida como rainha do bumbum pelo hit Conga La Conga, na dcada de 2000 estreou filmes do selo ertico Brasileirinhas, ao mesmo tempo em que se declarava freqentadora da IURD, da Renascer em Cristo e da Sara Nossa Terra, o que seria um paradoxo em relao aos preceitos evanglicos de castidade, entendidos nestes ambientes como santidade. A cantora adaptou a letra de sucessos como Mel do Piripiri, que virou Piripiri de Jesus onde a expresso Je suis la femme, o (eu sou a mulher) substituda por Cristo Rei, o. Fenmeno da chamada bunda music, Gretchen teve como precursoras a feiticeira Joana Prado e Carla Perez, do o Tchan. Alm de protagonistas da Playboy, elas migraram para o neopentecostalismo com seus maridos: Perez com Xanddy, lder do Harmonia do Samba (convertidos nos Artistas de Cristo) e Prado com Vitor Belfort, campeo de vale-tudo, conhecido por dedicar suas vitrias a Jesus aps nocautear seus adversrios.

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Outras sex symbols se converteram ao (neo) pentecostalismo, como Darlene Glria, mito cinematogrfico da dcada de 60, que aps tentativa de suicdio se tornou pastora Helena Brando, as ex-coelhinhas da Playboy Luiza Tom, Cristina Mortgua e Marcele Prado (que se converteu na Assembleia de Deus e mudou o nome para Edilaine Gonalves), Nicole Puzzi e Simone Carvalho, ex-musas do cinema nacional dos anos 80 (a ltima a atual pastora do Ministrio Pedras Vivas), e Rose de Primo, que posou para a Ele Ela na mesma dcada. Alguns anos antes de falecer, Jece Valado, ex-ator de pornochanchadas, percorreu o Brasil divulgando o DVD O cafajeste de joelhos, em que comentava sobre sua converso Assemblia de Deus. Bezerra da Silva tambm passou seus momentos finais divulgando mensagens evanglicas, e talvez tenha inspirado intrpretes como Salgadinho (ex-Katinguel), Waguinho (ex-Morenos), Belo (ex-Soweto), Lzaro (ex-Olodum e hoje Irmo Lzaro) e Rgis Danese (ex-backing vocal do S Pr Contrariar, que em 2009 estourou nas rdios gospel e seculares o hit Faz um milagre em mim). H ainda na lista as cantoras Carmem Silva, Ana Caram, Sula Miranda, Sarah Sheeva (filha de Baby Consuelo e Pepeu Gomes, que abriu o ministrio Sarah Sheeva, especializado em batalhas espirituais), Assria Nascimento (ex-esposa de Pel, com quem compartilhou vozes em gravaes gospel), Wanderley Cardoso (o bom rapaz da Jovem Guarda), Dudu Frana, Nelson Ned e Chris Duran (francs radicado no Brasil), o grupo vocal Fat Family e o ator global Nrton Nascimento (convertido na Renascer e j falecido), dentre outros. dolos do pblico infantil e teen tambm referiram converso, como Simony, exBalo Mgico e capa da Playboy e Sexy, Rafael Ilha Pereira, ex-Polegar e conhecido pelo envolvimento com drogas ilcitas, Ana Paula Almeida (Pituxita Bonequinha) e Andra Faria (Xiquita Sorveto), ex-paquitas que hoje cantam gospel (no caso de Faria, para o pblico infantil), Conrado, marido de Faria e hoje cantor gospel, o ex-trapalho Ded Santana, e Arlindo Barreto, ex-Bozo do SBT e atualmente Pastor Arlindo ou Mr. Clown, que assim como a dupla de palhaos Patati Patat, apresenta espetculos com proposta evangelstica.

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A Bola de Neve Church

um exemplo recente de agncia religiosa que tem

recebido parte da migrao de famosos. Cida Marques e Monique Evans (ex-estrelas da Playboy), Alexandre Frota, ex-global que atuou em filmes porns e Regininha Poltergeist, que apresentou o programa Puro xtase e curou pessoas atravs do sexo na pea Santa Clara Poltergeist, j teriam freqentado a igreja. O ex-campeo brasileiro de musculao, Enzo Perondini, foi brao direito de Rinaldo Seixas (conhecido como apstolo Rina, fundador da Bola de Neve) e em 2008 criou a Igreja Crist Zion, com estrutura semelhante: largo uso da mdia e nfase em batalha espiritual e cura e libertao. O slogan da instituio ser cristo muito loco, o que indica a tentativa de atrao do pblico jovem atravs da coloquialidade do discurso, que associada (aparente) flexibilizao de usos e costumes e ressignificao de gneros potico-musicais, fazendo parte de conjunto bem articulado de estratgias de marketing. Evidentemente, esses famosos podem ter frequentado agncias evanglicas por diversos motivos, inclusive sem o interesse de reposicionamento na mdia ou lucro financeiro. Mas notvel que tinham algo em comum: experimentavam momentos de menor popularidade e exposio miditica, o que leva hiptese de que a converso religiosa ao (neo) pentecostalismo ocorreu como ttica de insero ao mercado evanglico.2 Para Mrcia Regina da Costa, conveniente a converso de artistas com os quais os jovens e os integrantes de determinados estilos possam se identificar por meio da histria de vida, trajetria musical, tipo de som, performance, visual, temas e bandeiras polticas e sociais (COSTA, 2004, P. 58), de onde muitas vezes reverberam o testemunho do convertido, por vezes associado ao lanamento de fonogramas e shows. Quaisquer que sejam os motivos da converso, ela se enfeixa no momento de escolha individual e autnoma do presente, como notou Danile Hervieu-Lger: O convertido manifesta e

Minha dissertao de mestrado, ainda no publicada, teve como objeto de pesquisa tal igreja. Foi intitulada A grande onda vai te pegar: mercado, mdia e espetculo da f na Bola de Neve Church, e defendida em fevereiro de 2010 no Programa de Ps-graduao em Histria da Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), cuja rea de concentrao a Histria do Tempo Presente. O trabalho recebeu orientao e coorientao, respectivamente, dos professores doutores Mrcia Ramos de Oliveira (UDESC) e Artur Csar Isaia (UFSC). Este artigo aproveita e aprofunda algumas das ideias desenvolvidas na mesma. 2 Ao contrrio da maioria dos artistas convertidos ao (neo) pentecostalismo, Rodolfo Abrantes, ex-cantor dos Raimundos, saiu do conjunto no auge do sucesso. No meio da turn do lbum de maior sucesso da banda, S no Forvis, de 1999, e alguns dias aps a gravao do CD e DVD Ao Vivo MTV (a primeira iniciativa da MTV brasileira deste tipo), Rodolfo resolveu abandonar o conjunto que criou, alegando converso religiosa ao neopentecostalismo. Rodolfo hoje um dos lderes da Bola de Neve Church de Balnerio Cambori.

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cumpre esse postulado fundamental da modernidade religiosa, segundo o qual uma identidade religiosa autntica tem que ser uma identidade escolhida. (LGER, 2008, p. 116.) A incluso de artistas em agncias religiosas evanglicas tambm funciona, repleta de eficcia simblica, como estratgia de atrao e conservao de pblicos, sinalizando para o tema deste artigo, o marketing de guerra santa. A expresso marketing de guerra santa, criada a partir do marketing de guerra de Al Ries e Jack Trout, procura apontar para as relaes que se estabelecem entre firmas religiosas que se utilizam das prticas de marketing para conquistarem melhor posicionamento no mercado religioso, criando e atendendo demandas e adquirindo a preferncia dos fiis-consumidores. Esta anlise foi feita a partir de observao participante na maioria das agncias citadas e de dilogo com autores que se debruaram sobre assuntos como paradigma de mercado religioso (ou das economias religiosas),3 paradigma da ddiva,
teologia da prosperidade e marketing, especialmente marketing neopentecostal.

1 Marketing e marketing religioso

Philip Kotler (1997, passim) define mercado como o grupo de pessoas com os mesmos desejos e necessidades de um produto e com o poder de compra para adquiri-lo, e o marketing, como a atividade responsvel por administrar mercados para chegar s trocas, com o propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem (KOTLER, 1997, p. 7.).4 Os objetivos do marketing so detectar oportunidades
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de mercado (nichos

Alguns tericos do paradigma estadunidense de mercado religioso, ou das economias religiosas, como Rodney Stark, Roger Finke, James McCann, Larry Iannaccone e William Bainbridge, comentados por Alejandro Frigerio, Lemuel Guerra e Ricardo Mariano tm procurado compreender a interpolao entre mercado e igreja, assim como o fizera Peter Berger, ainda que com perspectivas distintas. bom notar que para alguns autores a expresso mercado religioso no a mais conveniente. Frigerio, por exemplo, prefere modelo das economias religiosas, por entender ser menos suscetvel a interpretaes equivocadas. (FRIGERIO, 2008, p.22.) Para este, bem como para Mariano, a maior diferena entre a perspectiva de Berger e dos norte-americanos que, para o primeiro, h uma degradao das religies medida em que elas transformam suas estruturas para se adaptarem ao mercado, enquanto para os segundos, o fato de que os distintos segmentos do mercado possam encontrar religies com que se identificar leva a mais e melhor religio, no a seu empobrecimento, partindo da suposio da existncia prvia de pblicos muito distintos e da necessidade de que se desenvolvam numerosos grupos religiosos para satisfazer a todos (FRIGERIO, 2008, p. 25-26), e que a participao religiosa mais alta onde um nmero proporcionalmente maior de empresas religiosas competem. (MARIANO, 2003, p.114.) 4 Para Raimar Richers, marketing gerir as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1994, Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841

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mercadolgicos) ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da empresa, seja de seus concorrentes e preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais, em troca de desejvel receita. (DOLABELA, 1999, p. 184.) Fazem parte do plano de marketing a anlise de mercado, voltada para o conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa vai atuar, para saber se o negcio vivel, e as estratgias de marketing, em que se planeja a forma como a empresa oferecer seus produtos. Seriam as aes a serem implementadas de acordo com a anlise realizada e os objetivos pretendidos, verificando pontos fortes e fracos dos concorrentes e permitindo posicionar favoravelmente a empresa no mercado (Idem, 1999, p. 149). Richers sugere que as estratgias sejam compostas pelos quatro As do marketing: anlise, adaptao, ativao e avaliao; e pelo marketing mix, ou composto mercadolgico, formado pelos 5 Ps: promoo, produto, preo, ponto de venda e pblico.5

p. 18), para McCarthy, o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de produto e servio do produtor para o consumidor ou usurio, a fim de satisfazer as necessidades do consumidor e atingir os objetivos da companhia (McCARTHY, 1976, p. 49) e para Fernando Dolabela, o processo de planejamento de uma organizao que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses especficos: o cliente quer satisfazer suas necessidades; uma empresa quer gerar receita (DOLABELA, 1999, p. 146). 5 Os quatro As do marketing so formados pela anlise, que consiste em compreender as foras vigentes no mercado em que opera a empresa; a adaptao, intuito de ajustar a oferta da empresa (linhas de produtos e/ou servios) s foras externas detectadas atravs da anlise; a ativao, medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pr-definidos e seja adquirido pelos compradores com a frequncia desejada; e a avaliao, que se prope a exercer controles sobre os processos de comercializao e interpretar os seus resultados (RICHERS, 1994, p. 20). O marketing mix (ou mistura de marketing) seria a combinao de elementos variveis que compem as atividades de marketing, referidos como os 4 Ps: produto, preo, promoo e ponto de venda (ou praa de distribuio), e ampliado por alguns autores para 5 Ps (com o conceito de pessoas) ou 7 Ps (processo e evidncia fsica ou physical evidence). (Idem, 1994, p. 21). Tambm so consideradas estratgias de marketing os servios prestados, o relacionamento e o controle sobre o cliente. O termo marketing mix foi formulado por Jerome McCarthy na primeira edio de seu Basic Marketing, de 1960, desenvolvido por Neil H. Borden em seu artigo The Concept of the Marketing Mix, de 1965, e posteriormente popularizado por Philip Kotler em toda sua obra. Robert Lauteborn (1995) sugeriu ressignificao dos 4 Ps, apresentando, atravs de seu novo paradigma do marketing, um modelo com 4 Cs (clientes, custo, convenincia, comunicao). Clientes se refere percepo dos anseios destes, o custo relativo percepo que os consumidores tm de um bem ou servio e quanto esto dispostos a pagar por isso, a convenincia, advm da falta de tempo que os consumidores tm atualmente para realizar trocas, resultando em comodidades, e a comunicao, diz respeito ao estabelecimento de um dilogo com os consumidores. Para Daniel Galindo, o composto mercadolgico proposto por Lauterborn pretende descobrir quem o consumidor e conquist-lo, detectando o porqu da escolha de um determinado produto. (GALINDO, 2009, p. 28-30.) Utilizo-me, em minha dissertao, destes e de outros conceitos do marketing para analisar o gerenciamento de mercado pela Bola de Neve Church, em comparao com outras agncias religiosas; o que, por economia de espao, opto por demonstrar em ocasio posterior.

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O marketing religioso o gerenciamento do mercado religioso com o objetivo de detectar e atender demandas dos fiis, produzindo e/ou comercializando produtos e mercadorias e criando novas demandas para o pblico-alvo (ou outros que surgirem). Autores brasileiros (referidos adiante) e estrangeiros comentaram sobre o assunto, como Philip Kotler (1971), George Barna (1994), Mara Einstein (2008) e Stewart M. Hoover (2006). Gil Nuno Vaz define marketing religioso como um campo que principalmente na segunda metade do sculo XX, tem se caracterizado como um grande mercado de ideias a cargo de instituies religiosas em disputa por uma ampla demanda de fiis e pessoas em busca de orientao espiritual. (VAZ, 2003, p. 329). A importncia do marketing religioso apontada por Finke e Stark: O futuro dessas firmas (religiosas) depender de a) aspectos de sua estrutura organizativa, b) seus representantes de venda, c) seu produto e d) suas estratgias de marketing, e traduzindo para uma linguagem mais eclesial, de sua organizao, seus sacerdotes, sua doutrina religiosa e suas tcnicas de evangelizao. (FINKE; STARK, 1992, pp. 17-18, apud FRIGERIO, 2008, p. 30.) Quaisquer religies podem se valer de estratgias de marketing. o que nos mostram diversos trabalhos, como por exemplo o de Duglas Teixeira Monteiro sobre a umbanda, catolicismo e pentecostalismo (1979) e o de Frank Usarski a respeito do budismo (2011).

2 Marketing cristo e marketing de Jesus

O marketing religioso cristo pode ser definido como catlico, evanglico (inclundo-se agncias protestantes histricas, pentecostais e neopentecostais), ou aquele feito por outras firmas que se definam como crists. No caso do marketing catlico, muitos autores tem se debruado sobre o assunto, como Antonio Miguel Kater Filho (1996), Andr Ricardo de Souza (2005) e Lindolfo Alexandre de Souza (2011), por exemplo. Dentre as variadas correntes do catolicismo apostlico romano, o marketing dos carismticos tm apresentado semelhanas ao neopentecostal. Lemuel Guerra, amparado no paradigma de mercado, nota que esta uma tendncia observada entre produtos religiosos que se destinam a um mesmo pblico. Assim, se catlicos pretendem responder a demandas semelhantes s atendidas pelos neopentecostais, os produtos religiosos (prticas,
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propostas e discursos) tendem padronizao. Este padro de semelhana de produtos destinados a um mesmo pblico ou a nichos de mercado similares j havia sido identificado por Berger (1985), enfrentando uma dupla presso: uma no sentido da assemelhao e outra no sentido da diferenciao. A proposta de religiosidade tem que ser parecida com as concorrentes nos elementos que fazem sucesso no mercado e, ao mesmo tempo, pelo menos marginalmente, diferente. (GUERRA, 2003, p.9 e 11.)6 Em relao ao neopentecostalismo, Magali do Nascimento Cunha comenta que estas agncias se destacam pelo investimento no marketing religioso atravs da montagem de redes de comunicao, com destaque para a televiso, rdio, editoras e gravadoras, como a Gospel Records da Renascer e a Line Records da IURD (CUNHA, 2004, p. 51.)7 e muitas vezes utilizam-se da ressignificao de smbolos do judasmo (Idem, 2011). Para obter melhor posicionamento da agncia no mercado, aumento dos recursos financeiros, expanso das ideias e discursos e distribuio de mercadorias, necessrio um planejamento estratgico de marketing religioso, ainda que este planejamento seja feito de modo emprico, como fez Edir Macedo, que transformou a IURD no maior estabelecimento neopentecostal brasileiro, mesmo no tendo formao especfica na rea.8 Como ilustrou Leonildo Silveira Campos, as religies fazem sucesso quando tentam se adequar s necessidades e desejos de um pblico alvo (CAMPOS, 1997, P. 199), e
no se pode mais falar que a religio usa as leis do mercado para vender a sua mercadoria, mas que ela mesma se submeteu quelas leis e se transformou numa mercadoria tambm vendvel no mercado. A sua submisso aos interesses dos consumidores, fenmeno a nosso ver essencial para se entender o neopentecostalismo, traz de volta as discusses sobre a interioridade das pessoas, suas fantasias, desejos e

Tambm amparado no paradigma de mercado, Mariano nota, dentre os efeitos da secularizao do Estado e da consolidao do pluralismo e do mercado religiosos sobre o neopentecostalismo, a adoo de modelos de gesto de cunho empresarial, a centralizao da gesto administrativa e financeira, a concentrao do poder eclesistico, a profissionalizao dos quadros ministeriais, o uso de estratgias de marketing e de mtodos heterodoxos de arrecadao, a fixao de metas de produtividade para pastores e bispos, a minimizao e o abandono de prticas ascticas e sectrias, a adaptao dos servios mgico religiosos aos interesses materiais e ideais dos fiis e virtuais adeptos. (MARIANO, 2003, pp. 111-112.) 7 Neste sentido, J. B. Libnio contempla que o marketing religioso representado atravs da presena intensa da mdia, atravs da internet, programas de rdio e TV, vdeos, Cds e outros recursos da informao eletrnica que sustentam a interioridade dos jovens. (LIBNIO, 2004, p. 96.) 8 Para Cyntia Lima e Eduardo Refkalefsky, a IURD conseguiu um crescimento que lhe confere um resultado financeiro superior ao de muitas empresas brasileiras. Tem, portanto, muito mais a ensinar aos departamentos de marketing do que aprender com eles. (LIMA, REFKALEFSKY, 2007, p. 60.)

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sonhos, matria-prima que sempre ligou magia e religiosidade popular. (Idem, 1997, p. 175.) 9

Semelhantemente, Guerra entende que a lgica mercadolgica em que a esfera da religio opera, produz
o aumento da importncia das necessidades e desejos das pessoas na definio dos modelos de prticas e discursos religiosos a serem oferecidos no mercado, ao mesmo tempo que demanda das organizaes religiosas maior flexibilidade em termos de mudana de seus "produtos" no sentido de adequ-los da melhor maneira possvel para a satisfao da demanda religiosa dos indivduos (GUERRA, 2003, p. 1).10

Se ao falar sobre os efeitos da secularizao Guerra comenta sobre a demanda, Mariano refora o aspecto da oferta. Para ele, as organizaes religiosas procuram, como forma de atrair clientela e recrutar novos adeptos, conquistar novos nichos de mercado, especializando-se na oferta de produtos e servios adaptados aos interesses e preferncias especficos de determinados estratos sociais. (MARIANO, 2003, p. 115.) O vigor
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das

neopentecostais

em

se

adaptarem,

atendendo

nichos

mercadolgicos pode ser sinalizado atravs do comentrio que Maria Lcia Montes faz das manifestaes religiosas como passveis de um rearranjo constante ao sabor das inclinaes pessoais ou das vicissitudes da vida ntima de cada um (MONTES, 2000, p. 69.), e quando Antnio Gouva Mendona destaca que estas firmas mostram caractersticas empresariais de prestao de servios ou de oferta de bens de religio mediante recompensa pecuniria. (MENDONA, 1992, p. 51.) A este tipo de gerenciamento de mercado praticado por firmas religiosas que se identificam crists, podemos associar a expresso marketing de Jesus, que definiria as firmas que se utilizam, se apropriam e ressignificam a figura e os discursos atribudos a Jesus como estratgia central de um marketing que procura aumentar o capital religioso da
Berger j havia comentado sobre o pluralismo religioso. Para este, o que se passa hoje muito simplesmente, que os grupos religiosos se transformam de monoplios em agncias mercantis competitivas [...]. Agora os grupos religiosos devem organizar-se para cortejar uma populao de consumidores em competio com outros grupos que tm o mesmo propsito. De imediato a questo dos resultados adquire importncia (BERGER, 1985, p. 149). 10 Para Guerra, as agncias religiosas (e em sua anlise, especialmente a Catlica), procuram atender as demandas de dois pblicos, o j existente na instituio, e o pblico potencial. Assim, a igreja tende a moldar seus discursos e seu conjunto de prticas sacramentais em referncia s caractersticas da demanda dos fiis j conquistados e do pblico a ser atingido. (GUERRA, 2003, p. 3). 11 Como explica Richers, nichos mercadolgicos so oportunidades de mercado ou a existncia de demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa e/ou de seus concorrentes. (RICHERS, 1994, p. 18). Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841
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agncia,12 promovendo um mercado espetacular dos bens de salvao, com objetivos como adeso e permanncia de fiis, distribuio de produtos (discursos, ritos, prticas) e mercadorias religiosas aos crentes, e obteno de maior religious share of market (ou melhor posicionamento no mercado religioso).13 Estes bens religiosos podem ser entendidos como tangveis e intangveis. Os tangveis so representados por coisas de carter material que podem ser tocadas, como DVDs, CDs, Bblias, livros e adesivos, enquanto os intangveis se referem a aquilo de carter no-material, como canes, filmes, doutrinas, ideias, servios e sensaes como a de estar em comunho ou de bem com a vida(parodiando o slogan de programa televisivo da Renascer). No marketing de Jesus, importa que o bem tangvel remeta ao seu aspecto intangvel ou imaterial: ao adquirir um produto ou mercadoria com os dizeres Jesus, ou Deus, ou Esprito Santo, ou simplesmente produzido por uma agncia compreendida como autorizada a faz-lo, adquiri-se a possibilidade de ser feliz, prspero e prximo ao sagrado.14 Bens religiosos intangveis tambm so adquiridos atravs da negociao que o fiel faz com Deus - por meio da igreja e atravs de contribuies financeiras, remetendo caracterstica mais conhecida do neopentecostalismo, a teologia da prosperidade, que pode ser entendida pela pardia que Montes faz do clebre adgio franciscano: dando-se igreja que se recebe a graa de Deus. (MONTES, 2000, p.121.)15
Capital religioso entendido aqui no sentido dado por Bourdieu de prestgio, carisma e qualidade de liderana. (BOURDIEU, 1996, p.118.) Sobre bens de salvao, ver o mesmo autor (1992, p. 39). 13 A expresso marketing de Jesus classificada gramaticalmente como um genitivo objetivo, onde Jesus sofre a ao da agncia religiosa. Se quisessemos entender Jesus como aquele que faz o marketing (o que no o caso), seria um genitivo subjetivo. No caso da expresso marketing de guerra santa, vista a seguir, d-se o contrrio. Os que agenciam a guerra santa praticam o marketing, a expresso sendo um genitivo subjetivo. ALMEIDA, Napoleo Mendes de. Gramtica Metdica da Lngua Portuguesa. SP: Saraiva, 2005, pp. 422424. 14 Sobre as recompensas que o fiel pode esperar de Deus, h diversos subprodutos. Campos classifica-os como genricos, formados pelo principal benefcio esperado pelo consumidor que, no caso, seria a beno de Deus, e os desdobra em especficos como as curas, prosperidade, sucesso, comunidades de apoio, bens obtidos segundo a crena iurdiana. Haveria ainda o produto potencial, que extrapola as finalidades iniciais e encontra outras utilidades, como o leo ungido, que serviria para exorcismo, cura, prosperidade. (CAMPOS, 1997, p. 224.) 15 Atravs do uso de ironia, Mariano comenta que o principal sacrifcio que Deus exige de seus servos de natureza financeira: ser fiel nos dzimos e dar generosas ofertas com alegria, amor e desprendimento. (MARIANO, 1995, p. 44.) Como Campos nota, as firmas religiosas vivem numa contradio ao se situarem numa dupla dimenso; a do universo econmico e a de um universo antieconmico, cuja teologia valoriza a graa e nega a economia, mas faz uma ressalva: preciso observar que o tabu da explicitao frouxo no neopentecostalismo e que Macedo, lder da IURD, claro ao afirmar que dar o dzimo candidatar-se a receber bnos sem medida.(CAMPOS, 1997, p. 232.)
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O paradigma da ddiva, de Marcel Mauss, nos oferece pistas sobre a troca comercial nas agncias religiosas atravs de seu conceito de reciprocidade,16 onde a sociedade constituda por ddivas dadas, recebidas, retribudas, obrigatoriamente e por interesse, por grandeza e por servios, (MAUSS, 1974, p. 96), que contempla um terceiro elemento (smbolo ou pessoa) e indica a obrigao da retribuio. Renata Apgaua, amparada neste autor, nota que atravs do sacrifcio, no s se estabelecia um contrato com a Divindade, obrigando-A a retribuir, como tambm se comprava dos seres sagrados o direito de realizar determinados atos.17 (APGAUA, 1999, p. 97.) Tais observaes remetem equao proposta por Montes, onde o fiel doa dinheiro igreja, esperando que Deus (o terceiro elemento), se incumba da retribuio, remetendo ao slogan da Renascer que rege que Deus fiel aos homens. A firma religiosa serve assim de medium, oferecendo o ponto de distribuio de produtos (discursos, servios, ritos e prticas) e mercadorias (mais que autorizadas; sacralizadas) e de acolhimento de ofertas e dzimos, possibilitando ao fiel a conexo com o divino. A teologia da prosperidade se associa a doutrinas como cura divina, sade perfeita, domnio e batalha espiritual, e nestas agncias religiosas, procura-se segmentar o pblico de acordo com necessidades comuns, possibilitando a oferta de produtos padronizados e produzidos em massa (CAMPOS, COBRA, COSTA, 1996, p. 7). Para Galindo, l no PDV (ponto de venda) que se encontram as gndolas ou balces do selfservice (GALINDO, 2009, p. 28).18 Os que buscam sucesso financeiro participam da
Seu paradigma da ddiva se fundamenta na obrigao social de realizar os movimentos de dar, receber e retribuir. A reciprocidade pode ser direta (prestaes materiais ou simblicas devolvidas entre dois indivduos ou dois grupos) ou indireta, quando os bens simblicos recebidos no so devolvidos a quem os deu, mas a outro grupo que, por sua vez, ter que devolv-los a outro. (SABOURIN, 2008, p.136.) 17 Ao estudar as trocas dos homens com o sagrado, Mauss contempla que um dos primeiros grupos de seres com os quais os homens tiveram que contratar e que, por definio, ali estavam para contratar com eles foi, antes de tudo, o dos espritos dos mortos e dos deuses. Com efeito so eles os verdadeiros proprietrios das coisas e dos bens do mundo. Era com eles que era mais necessrio trocar e mais perigoso no trocar. Inversamente, porm, era com eles que era mais fcil e mais seguro trocar. A destruio sacrificial tem precisamente por fim ser uma doao que seja necessariamente retribuda. (MAUSS, 1974, p. 63.) Para Simmel, a funo do dinheiro na troca a de intermedirio equalizador, operando nas relaes entre objetos (COHN, 1998) e de modo similar, comenta Apgaua que as ddivas circulam, mas, na realidade, o que est em jogo so as alianas espirituais. Trocam-se matrias espirituais por meio das ddivas, e os homens esto ligados espiritualmente a seus bens que, quando passados a outrem, estabelecem ligao espiritual com o doador. E, neste sentido, misturam-se doadores e beneficirios, homens, coisas e matria espiritual. (APGAUA, 1999, p. 67.) 18 Campos, Cobra e Costa comentam sobre a IURD. Galindo observa que no PDV se encontra os trs ingredientes essenciais no processo de adeso e aquisio: o cliente, o produto e a disponibilidade aquisitiva, Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841
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corrente dos empresrios, enquanto h os que procuram cura, libertao de demnios, milagres, vida familiar saudvel e outros servios oferecidos. Na teologia da prosperidade, o crente contribui com seus dzimos e ofertas - e com a compra de produtos e mercadorias para ser abenoado por Deus de formas diversas: vida afetiva, estabilidade conjugal, sade, sucesso profissional e financeiro. Ou seja, nada lhe faltar, remetendo ao primeiro verso do Salmo 23.

3 O marketing de guerra santa

Num mbito de concorrncia religiosa, as igrejas criam, se apropriam e ressignificam estratgias que remetem ao gerenciamento de marketing. Para entender as relaes estabelecidas entre estas agncias, tomo de emprstimo a expresso marketing de guerra de Trout e Ries19 e agrego a palavra santa, distinguindo o marketing empresarial do religioso e ao mesmo tempo, identificando similaridades entre os mesmos. Em ambos os casos, o terreno a ser conquistado a mente, o imaginrio e o desejo do consumidor. Se nas guerras santas da Idade Mdia, imagens e discursos religiosos eram utilizados como armas por cristos e no-cristos, no marketing de guerra santa da Idade Mdia, as religies se apropriam de discursos e imagens de suas crenas como espcies de armas de destruio em massa, dado seu potencial propagador e espetacularizador. O adversrio o concorrente religioso e o objetivo, o aumento da religious share of market

comumente conhecida como dinheiro. Sem dvida, o melhor lugar para finalizar uma venda est nas lojas, com suas gndolas repletas de opes e corredores largos que facilitam o trnsito e o acesso do comprador (GALINDO, 2009, p. 33.)e no PDV que os consumidores localizam, reconhecem, escolhem e colocam em seus carrinhos/mentes o(s) produto(s) desejado(s).(Idem, 2009, p. 16). 19 Al Ries e Jack Trout, em Marketing de Guerra, tiveram como maior referncia On War, livro escrito pelo general prussiano Karl Von Clausewitz, de 1832; o melhor livro de marketing escrito at hoje. Comentam que, para a maioria dos especialistas em marketing, este seria composto por um processo de identificao das necessidades do cliente e atendimento das mesmas, mas relativizam este pressuposto, ao entender que o mais importante seria detectar as fraquezas da concorrncia e procurar supr-las, atravs do que chamam marketing de guerra, cujo objetivo seria tomar posies em um campo de batalha de 15 centmetros de largura, a mente do consumidor, se utilizando de pesquisas de mercado no para conhecer as demandas do pblico-alvo, mas para perceber os pontos falhos do inimigo, quais as demandas que ele no atende e mapear seu posicionamento no mercado. Para a conquista e conservao de territrios, Trout e Ries enunciam quatro estratgias de marketing de guerra: a defensiva, a ofensiva, a de flanqueamento e a de guerrilha. Ries e Trout observam que, de cada cem empresas, uma p r a t i c a a e s t r a t g i a d e m a r k e t i n g d e d e f e s a , d u a s a o f e n s i v a , t r s d e v e m f l a n q u e a r e 9 4 a d o t a m a d e guerrilha, mapeamento que pode ser alocado tambm ao marketing religioso, especialmente no mbito do neopentecostalismo, como demonstrarei sinteticamente adiante.

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(fatia do mercado religioso), atravs da criao e atendimento de demandas e da obteno da preferncia do fiel-consumidor.20 O marketing de guerra santa pode ser promovido por agncias de qualquer matriz religiosa. Para que desenvolvamos uma anlise crtica em relao a este, necessrio observar o posicionamento das agncias dentro do mercado religioso, lembrando que a mesma firma pode ocupar espaos ou segmentos diferentes de acordo com o referencial de anlise escolhido, que pode ser mais amplo ou mais restrito. Tomemos como exemplo a IURD: a anlise de seu marketing evanglico pode ser feita a partir de contextos ampliados, onde incluam-se todas as expresses religiosas internacionais ou brasileiras, ou mesmo a partir do mercado religioso cristo em geral; ou pensando em um segmento especfico, como o neopentecostalismo. O posicionamento da IURD no mercado religioso brasileiro diferente daquele relativo ao neopentecostal. possvel observar que a agncia religiosa pode adotar estratgias distintas em relao a concorrentes situados em mercados diferentes. A estratgia adotada em relao ao catolicismo ou s evanglicas diversa daquela relativa umbanda, que costuma ser associada a uma mirade de encostos, capetas e demnios pela IURD.21 Em relao ao neopentecostalismo, a IURD definida como a lder do mercado, tanto por estatsticas22 como por representar, em um imaginrio social, uma espcie de
O epteto santo no deve ser entendido a partir de seu sentido ipsis litteris, como sinnimo de sagrado, divino, canonizado ou virtuoso, e sim alegoricamente, aludindo ao contexto blico das guerras santas promovidas entre cristos e no-cristos durante a Idade Mdia. A expresso guerra santa configura-se em paradoxo, j que guerra sugere um contexto, e santa, outro. Seu carter alegrico no to evidente pois a expresso se cristalizou. A expresso Idade Mdia utilizada por Stewart M. Hoover (2006). 21 Campos destaca o discurso da demonizao na IURD: para tornar o seu produtodesejvel, a IURD explora e provoca o descontentamento das pessoas com as suas opes religiosas anteriores, mostrando a precariedade dos resultados conseguidos nas agncias concorrentes.(CAMPOS, 1997, p. 229.) 22 Os dados que fundamentam estatisticamente a liderana da IURD em relao s outras igrejas neopentecostais esto no Novo Mapa das Religies (2011), coordenado por Marcelo Nri, no Atlas da Filiao Religiosa (2003), e nos dados do Censo de 2010, visto no site do IBGE. Artigos como o de Antoniazzi (2004) e o de Galindo (2009) tambm trazem contribuies. No de Antoniazzi, as pentecostais citadas so Assembleia de Deus, Congregao Crist do Brasil, IURD, Evangelho Quadrangular e Deus Amor. A IURD, em relao s pentecostais, ocupa a terceira posio, mesmo sendo bem mais recente que as demais. a nica neopentecostal da lista, e assim, a primeira deste segmento a ocupar a mente dos recenseados. Este dado tambm percebido no censo feito pela FGV, de 2011, onde a IURD desponta como a neopentecostal mais lembrada pelas pessoas pesquisadas. Um dado interessante levantado nesta pesquisa a predominncia, na IURD, do pblico feminino em detrimento do masculino (NRI, 2011, p. 20). O artigo de Galindo traz um rankingdas neopentecostais. Fundamentado em fontes como Mariano (Veja, n. 1758, 2002), SEPAL, IBGE e Operation World, as neopentecostais relacionadas so IURD, com 2 milhes de fiis em 2001, Internacional da Graa, com 270.000, Renascer, com 120.000, e Sara Nossa Terra, com 150.000 (GALINDO, 2009, p. 27). Entretanto, igrejas como a Mundial do Poder de Deus no aparecem nesta Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841
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sinnimo de igreja neopentecostal.23 Muitas pessoas fazem associao direta do neopentecostalismo com a IURD ou com seu lder, Macedo,24 tal como ocorre ao se pensar em fast food e associar ao Mc Donalds, e da a expresso Mc Donaldizao da f para tratar de um contexto de mercadorizao caracterizado por um sistema drive-thru de rpido atendimento de demandas,25 que lembra os supermercados da f referidos por Pedrinho Guareschi, onde assim como voc chega a um armazm, compra e paga um produto, voc tambm chega igreja, compra seu milagre, sua graa, sua cura, sua salvao, e volta tranqilo para casa, feliz e convencido de que fez um bom negcio (GUARESCHI, 1995, p. 217).26 Claro que para ter suas necessidades supridas nos shoppings da f, o fiel deve dispender algum dinheiro, atravs da compra de produtos e mercadorias, ou da contribuio de dzimos e ofertas, obedecendo ao princpio da reciprocidade de Mauss. Mas a relao da doao de bens ao Sagrado atravs da igreja pode marcar-se tambm pela f e o dar com alegria,27 como sinalizou este autor:

estatstica. Em reportagem sobre a Mundial, a Isto levanta dados com base no IBGE e nas prprias igrejas: a IURD teria 8 milhes de fiis em 2010, a Renascer, 2 milhes, a Sara Nossa Terra, 750 mil, e a Mundial 4,5 milhes de fiis. Aqui, a Internacional da Graa no mencionada (CARDOSO, LOES, 2011). Todas as estatsticas mostram a IURD como a lder do segmento. Na de Galindo, a Internacional a vice, e na da Isto, a posio ocupada pela Mundial. bem possvel colocar os dados fornecidos pelas firmas religiosas Isto sob suspeita, mas eles apontam para o aumento de fiis neopentecostais (em relao aos dados anteriores) e pela falta de informaes, para a necessidade de estatsticas mais abrangentes acerca do fenmeno. 23 Contemplando a associao entre a IURD e o neopentecostalismo num imaginrio popular, Mariano comenta que nos anos 1990, Com a intensa mobilizao da grande imprensa para cobrir a surpreendente compra da Rede Record pela Universal em 1990, logo seus lderes, suas crenas e prticas religiosas e suas aquisies milionrias se tornaram tema de conversas, comentrios, crticas e piadas no dia-a-dia, e que neste contexto, era praticamente impossvel dissociar esta igreja e a vertente que ela encabea, a neopentecostal, das atividades empresariais e das estratgias miditicas e de marketing. (MARIANO, 2003, p. 119.) 24 De modo semelhante ao que acontece com marcas que viraram sinnimos de produtos, como Bombril para palhas de ao, Danone para iogurte, Cndida para alvejantes, Gilette para lminas de barbear, Durex para fitas adesivas, Aurlio para dicionrios, Aspirina para analgsicos, Band-Aid para curativos, Cotonetes para hastes flexveis e Halls para pastilhas. 25 Alguns autores tm tratado da mercadorizao da f a partir da mc donaldizao e da religio fast food. Dentre estes, destaco Luis Alexandre Solano Rossi (2011), Luiz Mauro S Martino (2003) e Eduardo Guilherme de Moura Paegle (2008). Estes estudos reverberam conceitos como o de mc donaldizao da sociedade, de George Ritzer (1993, 2008), onde ele reelabora o conceito de racionalidade e pensa numa sociedade modelada a partir dum paradigma onde o fast food representa eficincia, quantificao, controle e previsibilidade. 26 A teologia da prosperidade e a reciprocidade so observadas quando Guareschi comenta: Inseridos numa sociedade capitalista, os fiis passam a assimilar o discurso capitalista, at mesmo com relao ao sagrado. Os pregadores apresentam os assuntos religiosos dentro do referencial simblico do mercado, levando as pessoas concluso de que o dinheiro um meio eficaz para se conseguir bens espirituais como a paz, felicidade, conforto espiritual, alegria, etc., numa espcie de transao simblica estabelecida com Deus, atravs da igreja. (GUARESCHI, 1995, p. 217-218.) 27 Apgaua observa que no sacrifcio ou, se preferirem, no momento do investimento decisivo na aliana, esto presentes tambm outros elementos que escapam lgica do lucro e do ganho. Aqui opera a lgica da

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Uma parte considervel de nossa moral e de nossa prpria vida permanece estacionada nessa atmosfera em que ddiva, obrigao e liberdade se misturam. Felizmente, nem tudo classificado exclusivamente em termos de compra e de venda. As coisas possuem ainda um valor sentimental alm de seu valor venal, se que h valores que sejam apenas desse gnero. (MAUSS, 1974, p. 294.)

A marketizao da IURD identificada por Flvio Pierucci e Reginaldo Prandi, que destacam que os seus lderes devem demonstrar capacidade de atrair pessoas e gerar dividendos, de acordo com um know-how administrado empresarialmente pelos bispos, onde a igreja se mostra estruturada como negcio. (PIERUCCI, PRANDI, 1996, p. 258). Tal situao percebida por Mariano, para quem a igreja se funda em uma
concentrao da gesto administrativa, financeira e patrimonial, na formao de quadros eclesistico e administrativo profissionalizados, na adoo de estratgias de marketing, na fixao de metas de produtividade para os pastores locais, num eficiente e agressivo mecanismo de arrecadao de recursos, num pesado investimento em evangelismo eletrnico, empresas de comunicao e noutros negcios que orbitam em torno de atividades da denominao, na abertura de grandes templos e na proviso diria, metdica e sistemtica de elevada quantidade de servios mgico-religiosos. (MARIANO, 2003, p. 121.)

Campos observa que a IURD se especializou, no s no atendimento das demandas, mas na antecipao delas, detectando mudanas nas necessidades e desejos dos fiis atravs de mesas com livros de oraes na frente ou dentro dos templos (CAMPOS, 1997, p. 222.) Atravs deste mecanismo, os pastores mapeiam as necessidades que surgem e oferecem uma mercadoria compatvel antes da demanda ser detectada por pesquisas ou exposta pelo fiel. Por ser a lder do mercado neopentecostal, a IURD assume as caractersticas de um marketing de guerra santa com estratgias defensivas.28 Uma destas est em

ddiva e do simbolismo, em que as palavras-chave seriam: no-equivalncia, espontaneidade, dvida, incerteza, prazer do gesto, liberdade, obrigao, desinteresse e interesse. (APGAUA, 1999, p.102.) 28 Na estratgia de guerra defensiva, a empresa deve adotar trs princpios. O primeiro que somente o lder de mercado deve considerar a defesa. Por liderana de mercado no devemos entender aquela segmentada, como o primeiro em faturamento ou em vendas de um determinado produto. No marketing de guerra, o lder aquele que domina a mente dos consumidores. O segundo princpio aquele no qual a melhor estratgia atacar a si prprio. Um exemplo est na Gillete, ao lanar novos produtos para substituir os seus prprios produtos lderes, antecipando o movimento de seus oponentes e os desnorteando. O terceiro princpio defensivo determina que os movimentos competitivos devem ser bloqueados. Assim, se o adversrio lanar um produto novo, antes que o consumidor o perceba, deve-se contra-atacar atravs de um produto que oferea mais vantagens que este. (RIES, TROUT, 1989, pp. 53-57.) Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841

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reelaborar aspectos de seu discurso, como em relao ao aborto,29 atualmente liberado, e homossexualidade, tema que sofreu maior repdio em outros momentos mas hoje se encontra um pouco mais amenizado, provavelmente como estratgia de atrao deste pblico, que pode perceber na IURD um local de menor interdio sua orientao sexual se comparado com outras firmas neopentecostais. Algumas agncias dissidentes da IURD podem ser apontadas como seus concorrentes mais prximos, tanto em nmero de fiis como em semelhana litrgica e discursiva, como a Internacional da Graa e a Mundial do Poder de Deus. Seus fundadores, RR Soares e Valdemiro Santiago, por terem sido lderes da IURD, tem posio privilegiada na busca por pontos vulnerveis nesta, estabelecendo assim, estratgias ofensivas de marketing de guerra santa.30 Observei cultos ao vivo da Mundial em sua sede em 2010 e algumas das observaes de meu caderno de campo lembram as referncias negativas feitas por Santiago a um afrouxamento discursivo de Macedo acerca das leis de Deus, programao secular da Record e ao dinheiro gasto pela IURD na construo do Templo de Salomo. Aqui, a estratgia o ataque direto. Outro tipo de estratgia de marketing de guerra santa est no flanqueamento.31 Um bom exemplo a Renascer. Ao contrrio de Macedo, que no tem formao na rea de
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O discurso sobre o aborto pode se encaixar no que Campos reflete sobre o produto na IURD: no h produtos novos e sim formas diferenciadas de manufaturare expor antigos produtos, cuja distribuio no monoplio desta ou daquela Igreja ou agncia religiosa (CAMPOS, 1997, p. 224). Neste sentido, o que a IURD faz dar novo formato ao seu produto. 30 A estratgia de guerra ofensiva, exercida pelo segundo ou terceiro colocado em relao ao lder, tem dentre seus princpios a considerao da fora e posio do lder e conhecimento profundo de suas caractersticas. Outro princpio o de encontrar uma fraqueza na fora do lder e atacar este ponto. Seria uma fraqueza que nasce da fora, como no caso do tamanho das filas de empresas que tem muitos clientes, onde uma estratgia ofensiva seria oferecer servios mais rpidos e filas menores. Outro passo lanar seu ataque na frente mais estreita possvel, preferencialmente com um nico produto, seguindo o conselho de Clausewitz: quando no se consegue superioridade absoluta, tem de conseguir uma relativa no ponto decisivo, pelo uso habilidoso de todas as foras de que dispe. (RIES, TROUT, 1989, p. 63-68.) 31 O flanqueamento o modo mais ousado e criativo de se travar uma guerra de marketing. Um exemplo recente o lanamento do iPhone, da Apple, que surpreendeu a lder Nokia ao agregar recursos de computador ao telefone e trazer design que o diferenciava do tradicional aparelho celular, o que remete ao princpio de que um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em rea incontestada. Graas aos seus diferenciais, o iPhone foi colocado na imaginao do pblico em outra categoria, ainda que continuasse sendo um aparelho celular. Para os autores, num verdadeiro ataque de flanco, voc precisa ser o primeiro a ocupar o segmento ou nicho de mercado, e foi o que a Apple fez. Em termos estratgicos isto est ligado ao segundo ponto: a surpresa ttica deve ser um elemento importante do plano. Novamente pensando na Apple, ao lanar o iPod e o iPad, Steve Jobs atordoou a Microsoft, que no esperava pelos aparelhos. O terceiro princpio, o de que a perseguio to importante quanto o ataque, pede que a empresa concentre sua ateno nos seus produtos flanqueadores de maior xito, e no naqueles de menor procura, aproveitando a curva de ganhos e aumentando sua participao no mercado. (RIES, TROUT, 1989, p. 75-79.)

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marketing (o que no o impede de fazer trabalho consistente), o fundador desta agncia, Estevam Hernandes, ex-gerente de marketing da Itautec e da Xerox do Brasil, cursou at o terceiro ano de Administrao de Empresas e se especializou na rea. Mariano e Carlos Tadeu Siepierski comentam as referncias constantes de Hernandes a termos do marketing, inclusive na apostila A igreja usando o marketing como arma espiritual em que se fundamenta nos princpios de Kotler para gerenciar seu negcio.32 A estratgia de flanqueamento, por excelncia, a inovao. Hernandes percebeu a demanda de jovens evanglicos por gneros potico-musicais mais contemporanizados nas liturgias, como o rock nroll e o heavy metal em seus segmentos (lembro que na poca, alguns se diziam adeptos de um heavens metal), configurando algumas das primeiras experincias evanglicas de um white metal brasileiro (heavy metal com letras de contedo evanglico, ou gospel). O atendimento deste nicho mercadolgico se deu atravs da criao da CMF (Christian Metal Force) em 1989, representando episdio especial no mercado religioso evanglico: muitos jovens migraram para a Renascer, que assim aumentou sua religious share of market. Para Jacqueline Dolghie, aps detectar as demandas, a Renascer abre inmeras frentes para a distribuio e divulgao do gospel (que corresponderiam ativao do produto). Para ela, a maior estratgia da Renascer foi a ruptura total com o estilo de programao das igrejas tradicionais (protestantes e pentecostais). (DOLGHIE, 2004, 213.) A CMF da Renascer reverberou em outros ministrios que tocam rock pesado, como Caverna de Adulo, Crash Church, Zadoque, Ossos Secos e Sarcfago.33 Estes, que costumam se identificar como alternativos ou underground, tm nos headbangers seu nicho mercadolgico, constituindo-se como praticantes dum marketing de guerrilha santa,

Nesta, Hernandes afirma que o cristo deve pregar o Evangelho com intrepidez, ocupar as principais posies na sociedade e efetuar um evangelismo criativoatravs de marketing direto e indireto e propondo a segmentao entre executivos, jovens, crianas, adolescentes e pessoas carentes, e contextualizando a mensagem, a adaptando ao pblico-alvo. Deve tambm contar com profissionais da comunicao e do marketing encarregados de elaborar planejamentos de crescimento.(MARIANO, 2003, p. 116.) Siepierski observa que os pastores em treinamento so vistos como gerentes dos templos-filiais e Estevam os instrui nas tcnicas mercadolgicas em relao captao de adeptos e recursos, referindo-se s filiais da igreja como pontos de venda e enfatizando a necessidade de ampli-las, e ao planejamento, onde a igreja deveria tornar seu produto aceitvel e credibilizado, possibilitando sua penetrao no mundo de hoje.(SIEPIERSKI, 2003, p. 139.) 33 Alguns autores comentam sobre o heavy metal nas igrejas evanglicas, como Sandro Baggio (2005), Magali do Nascimento Cunha (2007), Jacqueline Ziroldo Dolghie (2004 ) e Mariana Taube Romero (2005). Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841

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onde combatem por um espao mais reduzido que aquele pretendido por igrejas como Universal, Mundial, Internacional e a prpria Renascer.34 H tambm igrejas underground que tem como mote a sexualidade, como o caso da Sexxx Church, que se apresenta como uma igreja crist porn, atendendo em reunies presenciais um pblico jovem e urbano, de classe mdia e mdia alta de So Paulo, e um pblico mais ampliado atravs de seu site porn-cristo. Ainda que primeira vista aparente ter discurso flexvel a respeito do tema, tpicos do site como a pornografia estupra a sua mente mostram que o sentido o oposto.35 Desdobram-se os exemplos de instituies evanglicas que praticam o marketing de guerrilha santa. o caso das igrejas evanglicas inclusivas LGBT, que acolhem pessoas que se identificam como gays, lsbicas, bissexuais, travestis e transexuais.36 Nas seis agncias religiosas inclusivas LGBT existentes em So Paulo em 2012,37 observvel diferenas litrgicas e discursivas, e dentre estas ltimas, destacam-se graus distintos de normatizao do comportamento sexual dos fiis, sinalizando para estratgias distintas de atrao de pblicos. Se por um lado, a ICM traz um discurso mais flexvel e liberal,38 a Comunidade de Refgio mais rgida, acolhendo pessoas que participaram de ministrios com discursos conservadores, como a Assembleia de Deus.39 Como semelhana, todas
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A maioria das empresas do mercado, de menor estrutura, se ocupam do marketing de guerrilha, devendo se valer do princpio que sugere encontrar um segmento de mercado bastante pequeno para defender, ou tornar-se um peixe grande num pequeno aude. o caso do Jeep, da American Motors, nicho ou segmento de mercado em que lder. Outro princpio : no importa o sucesso que alcance, nunca aja como o lder, e sim com intensidade e formato prprios. Sua menor estrutura formal pode estimular uma maior rapidez em relao s mudanas do mercado, e esteja pronto para cair fora no primeiro aviso indica que se abandone a posio (o produto ou o mercado) no caso de condies desfavorveis. Para tal, imprescindvel atentar ao movimento dos concorrentes e adaptar-se se necessrio. (RIES, TROUT, 1989, p. 89-94.) 35 Frequentadores da Sexxx Church relataram a mim, em agosto de 2011, que, por conta de processo de reformulao da direo, as reunies se encontravam temporariamente suspensas, assim como o site, cujo endereo www.sexxxchurch.com. Outros ministrios underground paulistanos, como a Capital Augusta, a Crash Church e o Projeto 242, conforme identifiquei em reunies que participei, tem a sexualidade como um dos temas centrais, compartilhando assim do mesmo territrio de disputa, a preferncia destes jovens. 36 Ainda que existam, eventualmente, discriminaes em relao a alguns destes indivduos, como percebi durante trabalho de campo e srie de entrevistas realizadas em 2010 e 2011. 37 Igreja da Comunidade Metropolitana (ICM), Igreja Crist Evangelho Para Todos (ICEPT), Comunidade Crist Nova Esperana (CCNE), Igreja Apostlica Nova Gerao em Cristo, Comunidade de Refgio e Igreja Apostlica Crist Amanhecer. 38 Sobre a flexibilizao do discurso religioso da ICM, h texto meu com fragmentos de entrevistas com alguns de seus lderes (2011) e acerca da marketizao desta agncia, h o trabalho de Ftima Weiss (2011). 39 A normatizao do discurso sobre a sexualidade na Comunidade de Refgio pode ser observada nas palavras de Lanna Holder, sua lder e fundadora, gravadas por mim em culto de 2011: Irmos, vocs acham que ser cristo passear na Vieira? Cristo que cristo no vai tomar cerveja na Vieira, no vai em cinema, no vai em dark room, no vai em boate. Se alguma igreja que fala que inclusiva prega isto eu no sei, mas

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acolhem o pblico homossexual sem procurar promover mudanas em sua orientao ou identidade sexual.40 Mas outras agncias, de carter distinto, batalham por este pblico atravs de marketing que negativiza a homossexualidade, como as que se identificam como ministrios de apoio a garotas de programa e travestis41, e de reorientao sexual, reverso da homossexualidade e resgate da heterossexualidade.42 As agncias evanglicas inclusivas LGBT fazem parte de uma teia de tenses que envolve igrejas catlicas, protestantes histricas, pentecostais e neopentecostais,43 que em sua maioria, tem discursos contrrios a identidades sexuais e de gnero distintas das enfeixadas na heteronormatividade. Silas Malafaia, da Vitria em Cristo, se refere constante e negativamente homossexualidade, o que constitui estratgia incisiva de seu marketing religioso. Neste caso, o oponente em potencial no est nas comunidades inclusivas LGBT, pois no partilham do mesmo pblico-alvo; mas nas firmas

aqui a gente prega a Palavra de Deus (nota minha: Vieira de Carvalho uma rua do centro de So Paulo que tem como maior frequentador o pblico LGBT, e fica prxima de cinemas que apresentam filmes porns). Nesta igreja, percebi uma pequena predominncia de lsbicas, enquanto na Gerao em Cristo elas so maioria. Em outras, o predomnio de gays, o que aponta para a segmentao do pblico destas agncias. Como avisa o paradigma de mercado, algumas igrejas surgem ao atentar para determinados nichos. possvel pensar no surgimento futuro de uma igreja ou reunio evanglica que tenha como alvo um segmento do pblico LGBT, como os bissexuais, ou os travestis e transexuais, atendendo a demanda mais especfica. 40 Tambm pensando no contexto da incluso, as igrejas que oferecem ministrios de ensino e cultos em Libras (Lngua Brasileira de Sinais), se sobressaem em relao s outras, perante os surdos e o pblico em geral, o que pode ser avaliado como estratgia de marketing religioso. 41 So grupos que tm como objetivo evangelizar travestis e mulheres profissionais do sexo em capitais como So Paulo e Vitria, por vezes as acolhendo em casas de apoio e orientando para novas opes de trabalho. Dentre elas, h a Misso SAL, a Misso CENA, que tem o apoio do citado Projeto 242, ambos em So Paulo, e o Ministrio Luz na Noite, ligado Avalanche Misses Urbanas Underground e Igreja Presbiteriana de Jardim Camburi, em Vitria. 42 Estimulados a partir da experincia do CPPC (Corpo de Psiclogos e Psiquiatras Cristos), fundado em 1976 em Curitiba, estas agncias fazem tratamento psicolgico e psiquitrico associado ao religioso, entendendo identidades sexuais ou de gnero como originrias de famlias desestruturadas, que propiciariam experincias de desajuste, abuso e trauma, acarretando na homossexualidade como forma de adico ou transtorno. A cura e libertao atravs da terapia espiritual/psicolgica/psiquitrica seria a soluo. Dentre estes, h o Moses (Movimento pela Sexualidade Sadia), fundado em 2004 no Rio de Janeiro, a Abraceh (Associao Brasileira de Apoio aos que Voluntariamente Desejam Deixar a Homossexualidade, que mudou seu nome em 2011 para Associao de apoio ao ser humano e famlia ), iniciada em 2005, tambm no Rio, o Ministrio Gileade, da Batista da Lagoinha, de Belo Horizonte e o Filhos da Esperana, de So Paulo, ligado ao Ministrio xodus Brasil. 43 Na maioria das firmas neopentecostais, o discurso acerca da identidade sexual homo ou bi, da identidade de gnero transgnera (travesti ou transexual), da prostituio - e de temas relacionados sexualidade como o aborto e o divrcio - so em geral referidos como resultado de possessso demonaca e encosto, resolvidos atravs de batalha espiritual e cura e libertao. A homossexualidade e a prostituio so costumeiramente relacionados s religies de matriz afro-brasileira, inclusive pela IURD em anos anteriores. Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841

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neopentecostais que tem mostrado discurso menos contundente em relao ao tema, satisfazendo boa parte do pblico evanglico que contrrio homossexualidade.44 Esta segmentao religiosa foi anunciada por estudiosos do paradigma de mercado como Finke, que comentou que com o tempo, a diversidade do mercado religioso refletir a diversidade da populao mesma, e que na medida em que no mercado existem diversos segmentos sociais, aparecero diferentes ofertas religiosas para satisfaz-los.45 O marketing de guerrilha santa caracterizado por agncias religiosas de expresso local e que combatem por um terreno menos abrangente. Na cidade de Florianpolis, por exemplo, concorrem pela preferncia de atletas e surfistas a Bola de Neve Church, os Surfistas de Cristo, a Calvary Chapel, a Sara Nossa Terra do Morro das Pedras e a Renascer da praia do Campeche (dentre outras), - remetendo expresso de Trout e Ries em relao tentativa de ser um peixe grande num aude. 46 O arsenal dos guerrilheiros do surfe tem como principal armamento a surfboard e como territrio de conquista as mentes e praias dos fiis. Dentre as estratgias de seduo, esto aulas de surfe, luaus, shows de reggae e rock, competies de futebol, skate e surfe, aes comunitrias de limpeza e evangelismo nas praias e at noivados e casamentos nestas. O templo dos Surfistas de Cristo adornado com quadros com paisagens praianas e remetentes ao surfe, e com prateleiras que recebem as surfboards, enquanto no da Bola de Neve, a prancha de surfe substitui o plpito no palco-altar, propiciando apoio para a Bblia

O atendimento demanda de pblicos insatisfeitos com o neopentecostalismo pode ser observado em igrejas como Caminho da Graa, Betesda e Batista de gua Branca, lideradas respectivamente por Caio Fbio, Ricardo Gondim, Ed Ren Kivitz e Ariovaldo Ramos, e que representariam outro segmento de um marketing de guerrilha santa, tendo pblico similar e relativizando ou criticando o discurso de lderes como Silas Malafaia, Valdemiro Santiago e Estevam Hernandes. 45 A segmentao efeito da secularizao e do pluralismo: quando o mercado no estiver regulado, as religies dirigir-se-o aos interesses de segmentos especficos do mercado. medida que surjam novos interesses, uma nova religio aparecer para ocupar o vazio. (Finke, 1990, p. 622, apud FRIGERIO, 2008, p. 26-27.) 46 Sobre a relao entre segmentao e atendimento demanda, Siepierski sinaliza que Hernandes recomenda a cada um de seus pastores que atentem s caractersticas locais de seu pblico: os novos pastores-gerentes so ensinados que, apesar da necessidade de manter a uniformidade da denominao, em funo da segmentao de mercado, tal como proposta pela Renascer, eles devem estar sensveis ao fato de que cada templo exige um tratamento diferenciado, tanto na comunicao como na gesto (SIEPIERSKI, 2003, p. 139), da uma filial da Renascer que atenda este pblico surfista com mais nfase que as demais. Sobre os surfistas evanglicos de Florianpolis, sugiro os trabalhos de Iara Regina Damiani (2009 e 2011).

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dos Surfistas (ou outra verso utilizada), que tambm comercializada na Lojinha da Bola.47 Entre as firmas religiosas que praticam o marketing de guerrilha santa, a que oferece produtos inovadores flanqueia as concorrentes e se estabele como dona da maior fatia de mercado. A Bola de Neve Church local oferece, em conjunto com a matriz, localizada em So Paulo, viagens a Jerusalm na companhia do fundador da igreja, o apstolo Rina (formado em propaganda e marketing, ps-graduado em administrao e surfista), sobressaindo-se em relao s demais, de perspectivas aparentemente mais modestas.48 Assim, esta agncia religiosa no s atende demandas, como cria, atravs da oferta de novos servios, novas necessidades para seu pblico segmentado, no sentido comentado por Frigerio de que devido segmentao natural das preferncias (religiosas e de outra ndole) dos indivduos, o estado natural de uma economia religiosa o pluralismo (FRIGERIO, 2008, p.23), e que natural que diferentes firmas religiosas surjam para atender a demandas de segmentos distintos do mercado.49
Em minha dissertao tratei com pormenores sobre a concorrncia religiosa entre estes ministrios evanglicos, no contexto da cidade de Florianpolis. 48 Sobre a constituio dos produtos religiosos, Guerra lembra que estes se articulam a partir de dois nveis de determinao, a dinmica das condies internas ao mercado religioso - os nveis de concorrncia e os produtos de maior sucesso, e a dinmica das caractersticas mais gerais do conjunto de necessidades valorizadas pelos indivduos na sociedade inclusiva (GUERRA, 2003, p. 13). Em relao associao entre indivduo, grupo e contexto geral na anlise do mercado religioso, Guerra indica que a necessidade de um olhar sempre atento s caractersticas da demanda dos consumidores de religio sofre a influncia das caractersticas estruturais da concorrncia no campo religioso. As condies sob as quais operam as organizaes religiosas - ou, se quisermos usar os termos do Paradigma do Mercado Religioso, as regras de regulao da economia religiosa, e, de maneira destacada, os nveis de competio aos quais se submetem as organizaes religiosas -, tambm atuam no sentido de determinar uma maior ou menor suscetibilidade da instituio demanda religiosa dos indivduos. (GUERRA, 2003, p. 2.) O paradigma das economias religiosas oferece instrumentos para se entender a demanda, constituda pela escolha racional dos indivduos, que avaliam custos e benefcios e intentam maximizar seus benefcios brutos, e a oferta, onde se aprecia quais seriam os comportamentos maximizantes (maximizing behaviors) dos grupos que seriam beneficiados pelas foras evolutivas mesmo que os agentes religiosos no os realizassem com esta inteno (IANNACCONE, 1997, p. 27, apud FRIGERIO, 2008, p. 33), e ao se analisar o mercado religioso, deve-se atentar a trs nveis, que so, para Finke, o individual , ou a maneira como os indivduos intentam, por meio de sua escolha religiosa, maximizar os benefcios; o grupal, o modo como as instituies adaptam-se a um dado nicho do mercado; e o contextual, ou o grau de regulao do mercado religioso. (Finke, 1990, p. 49, apud FRIGERIO, 2008, p. 33). 49 Como Frigerio comenta: A idia da existncia de nichos de mercado combina-se, no paradigma, com um pressuposto clssico dos estudos da escolha racional a estabilidade das preferncias dos indivduos para ressaltar a importncia da oferta religiosa nas trocas em uma economia religiosa. Como se supe que a demanda religiosa muda pouco segmentada mas estvel o principal motor das mudanas religiosas so as transformaes na oferta. (FRIGERIO, 2008, p. 23.) Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841
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Outro diferencial de agncias como a Bola de Neve est no uso exponencial da internet como ferramenta midiatizadora dos seus produtos (ritos, prticas, pregaes) e mercadorias religiosas.50 Sobre a utilizao da internet como mdia evanglica, Airton Jungblut relativiza as assertivas do paradigma do mercado religioso proposto por Finke, Iannacone e Stark, que por dicotomizar produtores e consumidores, inviabilizam uma infinidade de experincias religiosas em que esses plos se encontram completamente confundidos, como na web, onde todos so chamados a serem, ao mesmo tempo, artfices e desfrutadores, escritores e leitores, emissores e receptores, observadores e observados, produtores e consumidores (JUNGBLUT, 2010, p. 210.). notvel que parte das agncias neopentecostais tenha no uso da internet sua principal estratgia de marketing. O portal da Bola de Neve Church na internet comporta vrios outros sites que demonstram, midiatizam e distribuem seus bens simblicos religiosos tangveis e imateriais. O fiel-internauta tem uma gama de alternativas que vo da pregao on line de Rinaldo Seixas, passam pela mdia impressa Crista, pela Bola Radio (dividida em Bola Radio Worship, com canes mais pop, e Bola Radio Extreme, com gneros potico-musicais como hip hop e metal gospel), at a Bola TV (com suas plataformas on line e na tev aberta) e os ministrios de evangelismo que associam teologias da prosperidade, cura divina, sade perfeita, batalha espiritual e domnio, chegando ao site das Mulheres da Bola, direcionado a este pblico. O portal no ciberespao serve como plataforma de lanamento de outras estratgias de marketing, como o uso de slogans, a espetacularizao do patrimnio (Canclini, 2008), a cano gospel (produzida e/ou midiatizada pelas gravadoras Bola Music e Altern Music, e apresentada em shows), a Lojinha da Bola, que disponibiliza as mercadorias aos fiis que frequentam os templos, e discursos pastorais como o que procura instituir um mito fundador ou fundante (Chau, 2000; Isaia, 2003) para a instituio,51

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Trato do uso da internet como recurso principal de marketizao de firmas neopentecostais em trabalho de 2010. Vrios autores tratam do uso desta mdia por agncias religiosas, como Joana Terezinha Puntel, Alberto Moreira da Silva Jnior e merson Jos Sena da Silveira (2011), Airton Jungblut e Gedeon Alencar (2010).

O mito fundante da Bola de Neve relativo (suposta) experincia pessoal com Deus vivida por seu fundador, aps problemas de sade, atrelando assim a biografia deste da igreja. Tal discurso pode ser associado ao que Marilena Chau nota, a respeito do (suposto) achamento do Brasil, onde o mito fundador se mostra constitudo de invenes histricas e construes culturais(CHAU, 2000, p. 35), e que Artur Cesar Isaia complementa: o recurso ao mito fundante adquire melhor compreenso ao encar-lo enquanto tentativa

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assemelhado ao que Hervieu-Lger chamou de linha crente, evento fundador que ligaria memria religiosa crena religiosa, reverberando na experincia espiritual do presente.52 Outro site encontrado no portal o do Shopping da Bola, onde possvel comprar uma ampla gama de mercadorias atravs da internet. Ainda que a internet se constitua em ponto de venda e canal de distribuio, uma das finalidades do portal no ciberespao a de atrair fiis-consumidores para o espao fsico da agncia religiosa, onde outras trocas comerciais so efetivadas e potencializadas como possvel decorrncia da constituio de redes ou comunidades afetivas que promovem sensaes de pertencimento e acolhimento caracterstica importante das igrejas evanglicas. Neste sentido, Galindo contempla que o PDV/Templo tem de estar aberto e pronto para atender todos que so sensibilizados atravs de apelos veiculados na mdia massiva. (GALINDO, 2009, p. 30). No caso desta agncia religiosa, como de muitas das atuais, se constituem estes dois canais de distribuio de mercadorias e produtos, o fsico e o virtual. O primeiro ajuda a suprir a demanda por um sentido de pertena e de inteligibilidade em relao ao mundo, e o outro permite que o usurio participe de algumas das atividades da firma religiosa sem se deslocar do ambiente em que se encontra - so demandas relacionadas diretamente com o perfil majoritrio deste pblico segmentado: uma juventude de classe mdia e mdia alta, adepta de esportes e gneros como reggae e rock, e conectada ao ciberespao.

Concluso

A secularizao do Estado brasileiro propiciou a desmonopolizao religiosa e a exploso de um mercado religioso amplo e pluralista, reverberando na concorrncia e em firmas religiosas especializadas em gerenciamento de mercado, gesto administrativa e financeira, adaptao de bens simblicos religiosos aos interesses dos fiis, diminuio ou abandono de prticas sectrias, profissionalizao de lderes, oferecimento de servios
de instituio (...) nessa tentativa, podemos analis-lo a partir das reelaboraes que Bourdieu fez noo de rito de passagem. (ISAIA, 2003, p. 236-237). 52 Sobre a linha crente proposta por Hervieu-Lger, Marcelo Ayres Camura comentou que a crena religiosa uma crena na continuidade da linha crente. o processo de conservao e reproduo desta linha por meio da memria religiosa que garante a permanncia da religio, dando sentido ao presente e assegurando o futuro dentro do percurso da linha, cujo ponto de origem o passado sempre perenizado.(CAMURA, 2003, p.251).

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religiosos direcionados a segmentos distintos e aes estratgicas de marketing. Dentre as vrias agncias religiosas, destacam-se as neopentecostais pela fluidez com que exercitam estas prticas. O marketing de guerra santa se identifica nas estratgias das firmas religiosas de levar o consumidor a conhecer e adquirir produtos (discursos, servios, ritos e prticas) e mercadorias (mdias audiovisuais, vestimentas, adesivos) atravs de formas de espetacularizao e midiatizao diversas, como lojas dentro das igrejas ou no ambiente virtual, publicaes impressas, stios, tele e radiodifuso, canes, arquitetura e decorao de templos (que representam o local de produo e distribuio de produtos segmentados), eventos, imagem corporal de lderes e membros,53 dentre outros. Estas estratgias se apresentam como midiatizadores de discursos pastorais (em geral repletos de eficcia simblica) e, ao mesmo tempo, midiatizadas por estes discursos. O objetivo alcanar o resultado previsto pelo planejamento de marketing da igreja, que o de posicionar favoravelmente sua marca no mercado religioso, dentre outros. A oferta e a demanda so identificadas atravs da disputa religiosa entre os neopentecostais (e outras firmas religiosas, simultaneamente) por fiis, inserindo-se nos tempos lquidos mencionados por Bauman, e fazendo parte de um mercado religioso com um amplo espectro de bens e servios religiosos. Para o empreendimento religioso, a no satisfao das necessidades dos pblicos presente e potencial, representa a perda deste para o concorrente, alimentando o rodzio ou trnsito em busca do sagrado. A aquisio de um produto ou mercadoria religiosa diferencia o fiel daquele que no consome, que por no compartilhar dos mesmos signos, pode ser identificado como aquele que no cr. Ao ser entendido como propiciador do contato com o sagrado, o bem religioso autorizado (Bourdieu) e adquirido sacralizado, semelhantemente com o que acontece com a contribuio de ofertas e dzimos, que aponta para o feedback divino. A adequao da oferta a determinados nichos mercadolgicos se identifica nas agncias por meio dos diferentes nveis de normatizao de usos e costumes e da adaptao do discurso religioso, havendo a lgica de produo e circulao de bens consumveis materiais, como CDs e roupas, que apontam para a intangibilidade de sensaes como a de

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Comento sobre a esttica corporal, a moda, a sexualidade e os esportes como estratgias de marketing da Bola de Neve Church em trabalho publicado na Oralidades, da USP (2010).

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prosperidade, associada reciprocidade com Deus atravs da igreja, que atua como medium, um canal de oferta e de atendimento de demandas. Mercadorias tangveis, acompanhadas de logotipos das agncias religiosas e de slogans com o nome de Jesus Cristo, Deus ou Esprito Santo, sinalizam para um marketing de Jesus e apontam para a imaterialidade destes bens: so sensaes de compartilhamento de sentidos e significados, de motivao, de felicidade, de proximidade com o divino, de pertencimento e percepo de identidade religiosa compartilhada, que identificam estas firmas religiosas como possibilitadoras da ativao de comunidades afetivas (ou emocionais, como diria Hervieu-Lger).54 Quem pratica o marketing de guerra santa deve identificar as prticas de consumo, oferecer ambiente em que as sensaes de incluso e pertencimento, e de envolvimento com o divino sejam contempladas, estimulando a adeso a discursos, ritos e prticas e a aquisio de mercadorias religiosas. Apostar na satisfao dos apetites e anseios dos crentes consumidores, oferecendo bens que simbolizam sentimentos de felicidade, prosperidade, incluso e sucesso, impulsionando o mercado religioso, condio sine qua non do gerenciamento feito pelos estrategistas de marketing de guerra santa. Mas para o planejamento estratgico de marketing, conhecer os desejos do fielconsumidor e oferecer-lhe produtos e mercadorias que supram suas necessidades no basta. Deve-se mapear o posicionamento de sua agncia e o das demais no mercado, observar as fragilidades do concorrente e investir nestes bens e servios, atentar para a antecipao das necessidades, inovar atravs de produtos e mercadorias e, atravs de propaganda macia, oferecer bens que atendam e criem demandas. O objetivo a conquista da mente dos consumidores, campo de batalha das empresas (RIES, TROUT) e tambm das firmas religiosas.
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A pertena ao grupo religioso entendida por Hervieu-Lger a partir de quatro lgicas ou dimenses: a comunitria, referente ao conjunto de marcas simblicas que delimitam os indivduos socialmente, diferenciando os que so do grupo dos que no so, a tica, representando a aceitao de valores ligados mensagem religiosa trazida pela tradio particular, a cultural, relativa aos saberes de um patrimnio ou memria comum, e a emocional, onde se produz o sentimento coletivo de pertencimento, em que se diz respeito experincia afetiva associada identificao. (HERVIEU-LGER, 2008, pp. 66-67.) Como nota Camura a respeito das comunidades emocionais descritas por Hervieu-Lger, o que define a autenticidade desta experincia religiosa a fluidez expressa pela instabilidade dos estados afetivos, implicando na fragilidade no contorno dos grupos: entra-se e sai-se dele com facilidade, pois no h laos formais de identificao. (CAMURA, 2003, p 261.) Sinaliza-se aqui, assim, para o trnsito ou rodzio religioso, onde os indivduos migram de uma agncia a outra na busca de satisfao de seus desejos.

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Identificar o uso de um marketing de guerra santa contribui para que entendamos melhor o fenmeno do crescimento de agncias religiosas na contemporaneidade. Sendo este um trabalho introdutrio, h muito ainda a se refletir e discutir sobre as maneiras como as diferentes firmas religiosas (de segmentos bastante estudados como o neopentecostalismo ou de matrizes pouco analisadas) procuram posicionar suas foras e conquistar espaos no front religioso, representado pela mente dos fiis-consumidores. Espero que este seja, assim como o so as anlises de outros pesquisadores da rea, uma fonte encorajadora de novas investidas neste campo que, por ser to contemporneo, ainda carente de novos debates.

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