PUBLICIDADE E FIGURATIVIZAO

Diana Luz Pessoa de BARROS

RESUMO: Examinam-se neste artigo as diferentes funes do procedimento de figurativizao dos discursos, na perspectiva da semitica discursiva de linha francesa. A figurativizao assinala, com os temas, a determinao scio-histrica e ideolgica dos discursos; d aos discursos temtico-figurativos coerncia semntica; participa, nos discursos temticos, das estratgias de persuaso argumentativa, com figuras ocasionais e esparsas; concretiza os temas abstratos e produz efeitos de realidade; cria efeitos de concretizao sensorial e d "corporalidade" ao discurso e s relaes entre enunciador e enunciatrio; contribui para a produo de efeitos de novidade e de criatividade esttica, para dar prazer esttico ao destinatrio e para que enunciador e enunciatrio partilhem instantes de "perfeio". Foram analisadas, entre outras, figuras das diferentes idades do homem, em anncios publicitrios de bancos, apresentados na imprensa escrita, de agosto de 2000 a abril de 2004. PALAVRAS-CHAVE: Semitica; figurativizao discursiva; sensorialidade; criatividade; ideologia; publicidade.

Neste artigo sero examinados alguns dos sentidos produzidos nos discursos pelo procedimento de figurativizao, na perspectiva da semitica discursiva de linha Lancesa, e sero analisados, nessa direo, anncios publicitrios de bancos, apresentados no Brasil, na imprensa escrita, de agosto de 2000 a abril de 2004. Nesses anncios foram selecionadas as figuras das diferentes "idades da vida" do homem. O trabalho organiza-se em duas partes: a primeira sobre a figurativizao discursiva em geral; a segunda sobre a figurativizao discursiva na publicidade e mais especificamente nos anncios de bancos.

Departamento de Lingstica - Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas - USP - 05508-030 - So Paulo - SP; Programa de Ps-Graduao em Letras - Universidade Presbiteriana Mackenzie - 01222-010 - So Paulo - SP - Brasil. E-mail: dianaluz@usp.br.

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Figurativizao discursiva: sentidos quase contraditrios

Ser examinada neste estudo apenas a figurativizao no nvel discursivo. No sero tratadas as questes referentes, por exemplo, ao figurai, no nvel das estruturas fundamentais. A figurativizao parece assumir no discurso duas direes: por um lado, com os temas, as figuras decorrem das determinaes scio-histricas inconscientes do discurso, so o lugar da determinao ideolgica propriamente dita (FIORIN, 1988); por outro, as figuras concretizam e do sensorialidade, corporalidade aos temas, podendo assim resultar, mais do que os temas ao menos, de "escolhas" enunciativas do discurso e gozar de certa autonomia em relao s formaes sociais.

A determinao scio-histrica e ideolgica dos temas e figuras

Fiorin (1988) mostra que no nvel da semntica discursiva que as determinaes scio-histricas e ideolgicas ocorrem de forma mais cabal. Os temas - contedos semnticos tratados de forma abstrata - e as figuras - o investimento semntico-sensorial dos temas - constituem a semntica discursiva e asseguram a coerncia semntica, temtica e figurativa do discurso. Os temas e figuras so determinados scio-historicamente e trazem para os discursos o modo de ver e de pensar o mundo de classes, grupos e camadas sociais, garantindo assim o carter ideolgico desses discursos. Alguns exemplos ajudaro a melhor perceber a questo. Na nossa pesquisa de livre-docncia sobre redaes de vestibular (BARROS, 1985), cujo assunto foi o de uma festa de desconhecidos, a anlise dos textos mostrou o desenvolvimento de dois grandes temas nas redaes dos jovens pertencentes s camadas mdias da populao (pequena burguesia tradicional e assalariada): o da famlia e o da ascenso social. Observe-se que cerca de 70% dos vestibulandos pertenciam s camadas mdias. O tema da famlia , na verdade, o da passagem, em geral mal sucedida, idade adulta, ou seja, passagem da dependncia familiar infantil e adolescente independncia do adulto. Nas redaes, o jovem das camadas mdias sai do aconchego do lar, levado por um amigo, e para fazer novas amizades que, aos poucos, o libertem do estreito crculo familiar. No entanto, ele freqentemente se decepciona com esses amigos, velhos e novos, e volta proteo da famlia, que nada exige, ou introduz os novos companheiros na rotina familiar, muitas vezes por meio da composio de um novo ncleo, pelo casamento. Repetem-se os traos de familiaridade. O tema da ascenso social o da passagem da camada mdia "vida e festa de rico", mudana de classe que o jovem vestibulando deseja e em que mostra acreditar. Os dois temas fazem parte do que Dcio Saes (1985) chamou de "conscincia m-

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dia" no Brasil. Os trs traos mais caractersticos dessa "conscincia mdia" so: o medo da proletarizao (decorrente da oposio entre o trabalho manual e o no manual), a ideologia da competncia (a partir da justificativa da diviso social do trabalho pelos dons inatos e mritos adquiridos graas escolaridade) e o desejo de ascenso social (ou de passar de produtor a consumidor). A esses elementos mais caractersticos, somam-se outros traos definidores das camadas mdias no Brasil, tais como o autoritarismo, a defesa das instituies, como a famlia e a religio, e a moralizao, entre outros. fcil perceber que valores determinam os temas repetidos exausto nas redaes. Em relao s figuras, observe-se, como exemplo, que houve nas redaes duas grandes organizaes figurativas, a da casa e a da festa. Para cobrir o tema da famlia, a figura da casa, com a me e o pai, aconchegante, pequena, macia, silenciosa, gostosa, quente, cheirosa, enquanto as figuras da festa tm cheiros desagradveis (fumaa, cigarro, drogas), gostos estranhos e amargos, so inspitas, imensas ou apertadas, barulhentas, muito claras ou muito escuras. No tema da ascenso social, por sua vez, a festa tem belas mulheres, muito luxo, pratos finssimos, canaps, bebidas estrangeiras, um batalho de empregados - governanta, copeira, garons, porteiro, mordomo, manobrista. So festas das novelas da televiso, que o vestibulando no freqenta e que figurativiza com dificuldade, pela falta de mais informaes, mas de que gostaria de participar. As figuras tanto as da casa quanto as da festa so, tal como os temas que recobrem, tambm estereotipadas e determinadas pelos valores das camadas a que pertencem os vestibulandos. As redaes dos vestibulandos que no pertencem s camadas mdias da populao, ou seja, dos quase 20% restantes (mais ou menos 14% da alta burguesia e 6% do proletariado) no desenvolvem o tema da ascenso social. Em seu lugar, apresentam o da luta de classes. Esses exemplos mostram claramente a determinao scio-histrica e ideolgica dos discursos e, especificamente, a de seus percursos temticos e figurativos.

A concretizao sensorial das figuras

Como se vem afirmando, as figuras concretizam sensorialmente os temas e do a eles "corporalidade". Os temas abstratos so "recobertos" por traos semnticos "sensoriais" de cor, de forma, de cheiro, de sons etc. Trs questes sero examinadas a respeito do efeito de concretizao produzido pelas figuras do discurso: a da coerncia semntica que as figuras do ao texto, a do carter facultativo da figurativizao e a dos diferentes efeitos de sentido que as figuras produzem (de realidade, de corporalidade e de individualidade ou criatividade). Os temas e as figuras disseminam-se no discurso, e a reiterao de traos se-

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mnticos dos dois tipos que assegura a coerncia discursiva, temtica e figurativa, e que a semitica chama de isotopia. As figuras investem o discurso de duas formas diferentes: "cobrem" completamente o tema e do ao discurso coerncia tambm figurativa; concretizam apenas alguns momentos do percurso temtico, de forma ocasional e variada, e no constituem assim uma linha isotpica. No primeiro caso, o texto tem coerncia temtico-figurativa, no segundo, apenas coerncia temtica. Nos textos ditos temticos (de coerncia apenas temtica), as figuras ocasionais e esparsas assumem papel claro na organizao persuasiva do discurso. Em outras palavras, essas figuras - uma organizao figurativa, uma pequena histria, imagem ou fotografia inserida no texto -, tm a funo de persuadir o destinatrio do texto, como um exemplo, modelo, ilustrao e outras formas de argumentao. o que acontece, por exemplo, nos sermes (MARTINS, 2003) e, com muita freqncia, na publicidade. As figuras, nesse caso, fazem parte das estratgias empregadas pelo enunciador para manipular o enunciatrio, para lev-lo a crer e a fazer. Tm elas assim papel no estabelecimento das relaes de interao que definem os textos. Alm disso, imprimem, muitas vezes, um ritmo ao discurso pela alternncia entre temas e figuras, entre abstrato e concreto, como nas fbulas, por exemplo. Finalmente, nos discursos temtico-figurativos, em que as figuras investem todo o discurso, a figurativizao responsvel por diferentes efeitos de sentido.

Os sentidos da figurativizao
O enriquecimento semntico do discurso proporcionado pela figurativizao produz efeitos de realidade, de corporalidade e de novidade individual e criativa. O efeito de realidade obtido pelo uso da figurativizao em grau extremo, ou iconizao, pois leva ao reconhecimento de figuras do mundo, que o destinatrio do texto interpreta como "reais". A chamada pintura figurativa ou a fotografia so bons exemplos de uso do procedimento e criam a iluso de que so "cpias do real". Se as figuras esparsas dos discursos temticos tratam de convencer o destinatrio pelo exemplo ou pelo modelo, a iconizao procura persuadi-lo pelo reconhecimento do "mundo real". So outros sentidos e estratgias. A publicidade tambm usa bastante esse procedimento e seus efeitos. O efeito de concretizao sensorial, de "corporalidade" do discurso , porm, o sentido predileto da figurativizao, o que lhe d identidade entre os vrios procedimentos do discurso. Dois poemas de Joo Cabral de Melo Neto mostraro o alcance da estratgia. Examinemos de incio Os reinos do amarelo:

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Os reinos do amarelo
A terra lauta da Mata produz e exibe um amarelo rico (se no o dos metais): o amarelo do maracuj e os da manga, o do oiti-da-praia, do caju e do caj; amarelo vegetal, alegre, de sol livre, beirando o estridente, de to alegre, e que o sol eleva de vegetal a mineral, polindo-o, at um aceso metal de pele. S que fere a vista um amarelo outro, e a fere embora bao (sol no o acende): amarelo aqum do vegetal, e se animal, de um animal cobre: pobre, podremente. S que fere a vista um amarelo outro: se animal, de homem: de corpo humano; de corpo e vida; de tudo o que segrega (sarro ou suor, bile ntima ou ranho), ou sofre (o amarelo de sentir triste, de ser analfabeto, de existir aguado): amarelo que no homem dali se adiciona o que h em ser pntano, ser-se fardo. Embora comum ali, esse amarelo humano ainda d na vista (mais pelo prodgio): pelo que tardam a secar, e ao sol dali, tais poas de amarelo, de escarro vivo.
(MELO NETO, 1975, p 28).

Nesse poema, o tema da misria e do sofrimento do homem nordestino, em oposio riqueza e beleza da natureza do Nordeste, investido figurativamente por dois "amarelos", o amarelo da natureza e o amarelo da cultura. A riqueza e a beleza da natureza do Nordeste so figurativizadas sobretudo pelas frutas que usam diferentes ordens sensoriais (principalmente ttil, visual, gustativa e auditiva). Os traos semnticos sensoriais que concretizam, nas frutas, a riqueza e a beleza naturais so: visual: cor "quente", "pura", brilhante {amarelo rico, polindo-o, aceso metal, amarelo de sol livre); gustativo: doce, gosto bom (das frutas); auditivo: estridente, som forte e alegre {estridente, de to alegre); ttil: quente, liso {sollivre, aceso meta], sol claro).

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Tais traos opem-se, como termos contrrios, aos traos semnticos sensoriais que concretizam a misria e o sofrimento do homem nordestino: visual: amarelo "frio", "sujo", opaco {bao, sol no o acende, cobre); gustativo: amargo, gosto r u i m , sem gosto {podremente, bile, sarro, suoi, ranho,

aguado);
auditivo: silencioso (de ser analfabeto); ttil: frio, spero, pegajoso {solno o acende, escarro). Os traos semnticos visuais, gustativos, auditivos e tteis, usados em sinestesia, deram u m "corpo" ao tema da contradio entre uma natureza rica e bela e u m homem miservel e sofredor. A beleza e a riqueza naturais, assim como a misria e a dor humanas adquirem cores, cheiros, gostos. Uma das decorrncias a de estabelecer entre o enunciador e seu enunciatrio relaes tambm sensoriais e corporais, e no apenas no mundo do inteligvel. O outro poema de Cabral, de que se observar aqui apenas a primeira estrofe,

Agulhas:

Agulhas
Nas praias do Nordeste, tudo padece com a ponta de finssimas agulhas: primeiro, com a das agulhas da luz (cidas para os olhos e a carne nua), fundidas nesse metal azulado e duro do cu dali, fundido em duralumnio e amoladas na pedra de u m mar duro, de brilho peixe tambm duro, de zinco. Depois, com a ponta das agulhas do ar, vaporizadas no alseo do mar ctrico, desinfetante, fumigando agulhas tais que lavam a areia do lixo e do vivo. (MELO NETO, 1975, p. 22) Trata-se, de novo, de u m texto temtico-figurativo, que desenvolve, entre outros, tambm o tema da vida sofrida, difcil, de luta do h o m e m do nordeste brasileiro, que enfrenta a seca, o sol, o calor, a falta de alimento. Repetem-se assim os traos semn-

ticos de sofrimento {padece, cidas para os olhos, carne nua, amoladas, fumigando, desinfetante, lavam do vivo etc) e dificuldades {metal duro do cu, mar duro, peixe duro, mar ctrico etc). Esse percurso temtico, que costura, com as repeties, o texto to-

do, recoberto por um percurso figurativo, o da praia, mar, sol, peixe, vento, areia, que usa diferentes ordens sensoriais (ttil, visual e gustativa) em sinestesia. O sofrimento e as dificuldades so, assim, figurativizados pelos traos semnticos sensoriais que seguem: ttil: pontiagudo, fino, que fura {finssimas agulhas, ponta, amoladas), duro {metal duro, duralumnio, mar duro, peixe duro); gustativo: cido, que "queima", "que pica" {cidas, ctrico, fumigando); visual: brilhante, ofuscante, que fere a vista {agulhas da luz, cidas para os olhos, metal azulado, duralumnio, brilho peixe, zinco). Misturam-se as ordens sensoriais, criando efeitos de sinestesia entre o pontiagudo, o cido e o brilhante-ofuscante, ou seja, o gosto "queima ou pica", o tato ofusca e cido, a viso dura e cida. So esses traos do mar, do sol, da areia e da praia que caracterizam, no poema, os sofrimentos e as dificuldades do nordestino. Tal como no outro poema, o sofrimento e as dificuldades so concretizados sensorialmente, ganham "corpo" e levam ao estabelecimento de relaes tambm sensoriais entre o enunciador e o enunciatrio. Ligam-se eles ttil, gustativa e visualmente, pois alm de entender as dificuldades, sentem as dores do homem do nordeste. As anlises, bastante precrias dos dois poemas, mostram os sentidos "corporais" da figurativizao, mas apontam tambm a novidade e a criatividade da figurativizao e seus efeitos estticos. Os temas e as figuras dos poemas sao, tal como nas redaes, determinados scio-histrica e ideologicamente. O tema da misria do homem do nordeste e da riqueza de sua natureza o de um momento histrico e de certas camadas sociais no Brasil. As figuras com formas pontiagudas, acidez e ofuscamento investem comumente a dor e o sofrimento, assim como o gosto amargo, o frio ou a opacidade cobrem a misria do homem, ou o brilho e o calor, as riquezas da natureza. H, no entanto, alguma coisa na figurativizao que rompe com a "imperfeio da vida quotidiana" (GREIMAS, 1987) e produz, nesses textos, sentidos novos, outras direes, momentos de "perfeio". Esses sentidos resultam, em geral, de uma certa novidade na relao entre o figurativo e o temtico, ou na combinao das prprias figuras. Se no primeiro poema {Os reinos do amarelo) h uma oposio temtica e figurativa mais usual, entre as belezas e as riquezas da natureza do nordeste e a misria e o sofrimento do homem, no segundo {Agulhas) so as praias, o mar, o vento do nordeste que figurativizam com traos tteis (pontiagudos), visuais (ofuscantes) e gustativos (cidos) o sofrimento e as dificuldades do nordestino. Quebra-se a leitura do sensocomum de belas e aconchegantes praias e instala-se a da dor, a do sofrimento humano. A relao entre tema e figura inusitada e cria o efeito esttico da novidade, da criatividade. Por outro lado, no poema Os reinos do amarelo principalmente a relao entre as figuras que inova. Ao tomar por base figurativa o visual cromtico {ama-

ma.

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relo), o poema estabelece uma cascata sinestsica: amarelo (visual) estridente (auditivo); amarelo (visual) amargo (gustativo); cobre (visual) e podre (gustativo e olfativo) e assim por diante. Nesses casos, finalmente, a figurativizao contribui para que se d prazer esttico ao destinatrio do texto e para que enunciador e enunciatrio partilhem momentos fugazes de "perfeio". Em sntese, a figurativizao discursiva assume funes diversas nos discursos: assinala, com os temas, a determinao scio-histrica e ideolgica dos discursos; d aos discursos coerncia semntica, juntamente com a tematizao, nos textos temtico-figurativos; participa das estratgias de persuaso argumentativa, nos discursos temticos, com figuras ocasionais e esparsas; concretiza os temas abstratos e produz efeitos de realidade; cria efeitos de concretizao sensorial e d "corporalidade" ao discurso e s relaes entre enunciador e enunciatrio; contribui para a produo de efeitos de nc cidade e de criatividade esttica, para dar prazer esttico ao destinatrio e para que enunciador e enunciatrio partilhem instantes de "perfeio". Os anncios publicitrios usam bastante os procedimentos de figurativizao e o fazem de diferentes formas.

Figurativizao e publicidade
Sero examinados alguns procedimentos de figurativizao nos anncios de bancos publicados na imprensa escrita no Brasil, de agosto de 2000 a abril de 2004. Escolheu-se tratar apenas das figuras relacionadas com as "idades da vida". Os anncios publicitrios impressos so em geral textos sincrticos, ou seja, que tm substncias da expresso diferentes, no caso sonora e visual. O plano da expresso no ser, porm, objeto de estudo neste artigo, e a figurativizao ser examinada como um procedimento do plano do contedo. A anlise dos anncios publicitrios mostrou que um de seus grandes temas o do tempo, isto , o da fugacidade do tempo e da necessidade de poup-lo, de economiz-lo, para viver momentos de lazer, de prazer e de tranqilidade, sozinho ou, principalmente, com a famlia e os amigos. Os bancos desenvolvem esse tema de trs formas: evitam a perda de tempo de ir ao banco (por meio do banco na internet, dos caixas eletrnicos, do banco por telefone etc); poupam o tempo dos clientes, ao assumirem parte de suas tarefas (de investimentos, de pagamentos, de cobranas etc); do ao cliente as condies financeiras necessrias para aproveitar o tempo. Em sntese, o tema da passagem rpida do tempo desdobra-se no subtema de que o tempo pode ser poupado, mais bem aproveitado ou mesmo prolongado: Porque o tempo no pra. Mas s vezes ele fica meio distrado.

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Os bancos ajudam a "distrair" o tempo, dizem os anncios. Em alguns casos, aparecem as diferentes idades, para mostrar que os servios e produtos do banco so necessrios para bem aproveitar cada uma delas. So anncios de carto e de previdncia, pnncipalmente: Todo mundo sabe que o tempo no paia. Que a vida feita de fases. E que o importante saber viver bem cada uma delas. Por isso, em vez de lutar contra o tempo, faa um acordo com ele.
Todo mundo sabe que o tempo no pra. Que a vida feita de fases E que o importante e saber viver bem cada uma delas Por isso. em vez de lutar contra o tempo, faa um acordo com ele. Faa um Plano da Bradesco Vida e Previdncia e garanta o seu futuro Assim, o t e m p o vai continuar passando, mas no vai levar j u n t o a sua tranqilidade.

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Faa as pazes com o seu tempo.

Esses anncios apontam j os temas e figuras de cada idade. A anlise das idades da vida, nos anncios publicitrios, organiza-se em dois itens: o primeiro sobre a determinao scio-histrica dos temas e figuras das idades da vida, nos anncios, e sobre os diferentes temas e figuras de cada idade; o segundo sobre os sentidos dessa figurativizao (de realidade, de corporalidade e de novidade). O tema do tempo, com os subtemas mencionados, faz parte das pequenas mitologias de nossa poca, e figurativizado nos anncios, em geral pelas figuras das diferentes idade da vida do homem.

A determinao scio-histrica dos temas e figuras do tempo

Os anncios publicitrios so, sem sombra de dvida, determinados scio-histrica e ideologicamente. Os temas apontados sobre o tempo so valores atuais das camadas mdias da populao que trabalha fortemente para ter direito ao consumo e ao lazer da classe mais privilegiada, ou para manter os valores da famlia, mas que no tem, dessa forma, tempo para tanto. Da a transformao do tempo em valor de uso que leve felicidade, tranqilidade e ao prazer do lazer e da diverso, ou segurana e ao aconchego da famlia e dos amigos. As figuras que concretizam os temas temporais so, como j foi dito, principalmente figuras de idades diferentes da vida do homem, e so elas tambm determinadas ideologicamente. Assim, por exemplo, os temas da famlia so, em geral, figurativizados por me e/ou pai e crianas.

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Duas variaes so possveis: as figuras de crianas, bebs, adultos, jovens, velhos investem tanto o banco quanto seu cliente (pode-se ter tanto um banco que cresce, quanto uma empresa em desenvolvimento); os temas de cada idade da vida so valorizados positiva ou negativamente (a diverso da criana pode ser um valor a ser alcanado ou uma irresponsabilidade a ser evitada). A anlise dos anncios apontou os temas que seguem e suas valorizaes para as figuras das diferentes idades da vida. A figura da criana ocorre com os temas de: a) diverso, brincadeira, liberdade, sem obrigaes ou responsabilidade: esse percurso temtico-figurativo valorizado positivamente em anncios (de previdncia, de investimentos) em que o banco propicia ao cliente uma "vida de criana", hoje ou na aposentadoria, ou uma vida de alegrias s crianas sob os cuidados dos clientes; a valorizao negativa ocorre em anncios em que a irresponsabilidade e as brincadeiras das crianas exigem o auxlio do banco (anncios de seguros, cheque especial, carto, crdito em geral, sobretudo);

b) atividade, agilidade: a figura da criana cobre o tema positivo de vida ativa, na aposentadoria, graas ao banco; investe tambm o tema do cliente (pequena empresa) que tem agilidade de criana, devido ao banco, ou o do banco gil e ativo, como uma criana, que acompanha as mudanas de sua poca;

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c) risco, desproteo: este , provavelmente, o tema mais freqentemente figurativizado pela criana, nos anncios, o do cliente que, tal como uma criana, necessita de proteo, de segurana e de cuidados (anncios principalmente de seguros, previdncia e crdito) ou que precisa de ajuda para proteger as suas crianas;

d) educao, formao: os anncios de patrocnio de educao e cultura, e os de seguros usam muito freqentemente figuras de crianas que precisam ser educadas e formadas; e) inocncia: a figura da criana investe o banco tico, preocupado com valores de paz e cidadania, sobretudo em anncios institucionais de mensagem de Natal e Ano Novo;

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f) modernidade, avano tecnolgico, mudanas rpidas, futuro: a figura da criana usada para o banco moderno, avanado, que traz o futuro para o presente, que cresce e se renova, como as crianas (anncios institucionais e de banco na internet); g) filho, herdeiro, continuidade da gerao atual: os anncios empregam bastante as crianas como filhos, no tema da famlia, como o objeto em que os pais investem seus sonhos, realizaes, continuidade (herana).

e n t o * B r a d e s c o . Planos e projetos de hoje tio s u a s realizaes de am

Bradesco
A figura da criana recobre portanto valores positivos e eufricos que o banco oferece ao cliente - vida de criana, com diverso, brincadeiras, atividade - ou valores negativos e disfricos de que o banco livra o cliente - risco, insegurana, medo, perigo. Alm disso, a figura da criana usada, pelo banco, para o tema da tica (da inocncia), em anncios, principalmente, de mensagens de Natal e Ano Novo, e para o de modernidade, progresso, avano tecnolgico, futuro no presente, nos anncios institucionais ou nos de banco na internet, sobretudo. E, ainda, como a continuidade existencial dos pais e de seus sonhos. Em relao figura da criana, deve-se mencionar a distino entre a figura da criana propriamente dita e a do beb. A principal diferena a de aspectualizao do ator: o beb mais desprotegido, cone mais riscos, mais moderno, mais inocente. No uma figura empregada para os temas da diverso ou da atividade. Houve, assim, anncios de beb usando o computador para representar o banco do novo milnio e at o emprego de ultra-som de nen para o tema da necessidade de proteo e cuidados, em anncio de seguros. Alm disso, a figura do beb foi usada pela relao sonora (beb e BB) como objeto de desejo (querer um beb e aes do banco).

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Voc t a m b m vai querer o B B pra voc. *

A criana (e o beb) ocupa, portanto, os papis narrativos de objeto de valor desejado por um sujeito e de sujeito de estado a ser posto ou mantido em relao com valores positivos (sade, brinquedos, segurana, educao, escola, inocncia etc) por um sujeito realizador, mas que, para efetuar essas aes, precisa do auxlio do banco, que lhe d o poder-fazer, sob a forma de condies financeiras e/ou de tempo. A criana s sujeito operador quando figurativiza a agilidade, a modernidade ou o carter tico do banco, que, por sua vez, capaz de dar esses valores ao cliente. A figura da criana est ligada assim s paixes de realizao - satisfao, alegria, felicidade - , de credibilidade - confiana, inocncia, esperana, segurana - e de despreocupao - tranqilidade, despreocupao, irresponsabilidade. A figura do adulto vai do adulto jovem ao adulto mais velho. Em geral essa distino cobre a de anncios dirigidos a pessoa fsica (adulto mais jovem) e a pessoa jurdica (adulto mais velho). A figura do adulto mais velho usada tambm nos bancos exclusivos e/ou privados, que se dirigem a clientes de mais alta renda ou fortuna. Os anncios de banco exclusivos ou privados no usam nunca crianas. A figura do adulto empregada em geral com os temas que seguem: a) paternidade (responsabilidade e prazer): o tema da paternidade tanto o da responsabilidade em relao aos filhos quanto o do prazer proporcionado por eles; uma das facetas do tema do ganhai tempo - Chegue em casa a tempo de pegar seu filho na infncia; Ms em que voc precisa renovar o guarda-roupa dos seus filhos, por exemplo, acaba cedo; 10 dias sem juros no chegue especial pra gente aproveitar a vida? {o aproveitar a vida estar e brincar com os filhos); Algumas pessoas sabem que a vida tem sempre um pouco mais para dar (pai brincando com filha); Existem pessoas mais interessantes para se despedir antes de uma viagem do que o seu gerente do banco (imagem do pai com

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a filha); Voc paga contas, investe, pega emprstimos, transfere dinheiro com seus filhos no colo (anncio de banco na internet);

b) amor, romantismo, casamento: as figuras de casais de adultos cobrem os temas dos relacionamentos afetivos, possveis graas ao banco e ao tempo que ele poupa (anncios sobretudo de investimentos e de banco na internet); a sexualidade ou mesmo a sensualidade no so desenvolvidas;

c) proteo, segurana, confiana: a contrapartida do tema do risco das crianas o da proteo e segurana que o adulto d a sua famlia, graas ao banco (anncios de seguros, sobretudo);

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d) amizade: figuras de adultos investem o tema da amizade e do lazer com amigos;

e) lazer, esporte, fazer o que quiser: as figuras de adultos cobrem o tema do tempo ganho, para que se possa "viver a vida" em geral ( o mesmo tema especificado no lazer com os filhos e os amigos, s que agora em atividades individuais: andar de bicicleta, jogar bola, surfar, dormir na rede, ser mais voc), pois o banco traz de volta o tempo que faltava para aqueles momentos mais importantes da vida ou hbitos que voc tinha at esquecido; f) responsabilidade, trabalho: a figura do adulto concretiza a responsabilidade e o trabalho dessa idade, por meio dos quais o adulto poder obter os valores desejados (carros, jias, roupas, casa etc) ou cumprir as tarefas que lhe cabem (de provedor da famlia, por exemplo), para o que precisar do banco; g) ascenso social: o tema da ascenso social em geral investido pelo adulto, que, com o auxlio do banco, poder subir um degrau ou mais na escala social (sobretudo anncios de capitalizao: V treinando para ser rico, dizem alguns anncios); h) atraso: alguns anncios figurativizam o atraso e a falta de modernidade, com um adulto velho. Cliente Ita Bankline obtm crdito pela Internet. Eno deixa a mulher almoando com o Atraso. A figura do adulto realiza assim os papis narrativos e temticos de dois percursos diferentes: um, em que o sujeito adulto busca, com seu trabalho e responsabilidade e, tambm, com a ajuda do banco, valores descritivos - carros, luxo, viagens, jias, casa etc - e ascenso social; outro, em que o sujeito adulto quer mais tempo - que passa rpido e que deve e pode, com o auxlio do banco, ser poupado e aproveitado em atividades prazerosas com a famlia, os amigos, a mulher ou o marido, em viagens, em esporte e em descanso.

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As paixes do primeiro percurso so principalmente a ambio, a satisfao e alegria pela realizao dos desejos, a preocupao decorrente das responsabilidades e do trabalho. As do segundo percurso so a tranqilidade, a despreocupao, a satisfao, a alegria e o amor, paixes vividas graas ao tempo poupado e conseguido com o banco. Os dois grandes temas da idade adulta so, muitas vezes, relacionados: as ambies do cliente so realizadas graas ao banco, e o cliente ganha, alm disso, tempo e livra-se das preocupaes decorrentes do trabalho e das responsabilidades. Da os anncios que dizem Viver e no ter vergonha de ser feliz, quase como nos discursos polticos. A idade adulta , por excelncia, a de mais responsabilidade e trabalho, mas tambm a que pode dar mais prazeres e em que se estabelecem mais laos afetivos, desde que se conte com um bom banco, que "distraia" o tempo, permitindo que se faa com ele um "acordo" ou as "pazes". O banco , com mais freqncia, figurativizado pelo adulto, jovem ou velho, conforme o tipo de banco, como foi apontado. A figura do homem mais velho, do idoso, menos usada nos anncios, e cobre os temas que seguem: a) decadncia, inatividade, no-vida: se o velho investe percursos temticos disfricos de inatividade, decadncia fsica e psicolgica, no-vida, a figura usada para reforar as aes do banco que do vida ao idoso, que acordam os seus sonhos adormecidos, que o rejuvenescem, que fazem dele, de novo, um sujeito do querer e do fazer, capaz de realizar atividades de jovens: criar {Voc ainda tem muita coisa para criar na vida. E no estamos falando s de netos), praticar esportes, amar, aproveitar a vida, viver, enfim; I

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b) Uberdade, sem obrigaes ou responsabilidade: tal como a criana, o velho pode gozar a vida, ter lazer, liberdade, sem preocupaes, graas ao banco (anncios de previdncia, principalmente); c) experincia, competncia: a figura de pessoas mais velhas investe o tema da experincia e da competncia, o que explica o uso da figura em anncios de investimentos, de Private Banke nos dirigidos a pessoa jurdica, em que esses atributos so mais valorizados. A velhice , em geral, disfrica, negativa nos anncios. Tanto assim que o papel do banco fazer o velho mudar de idade de vida: rejuvenesc-lo, com atividades de jovem, ou permitir que viva a boa vida de criana, sem obrigaes e responsabilidades. O banco d vida ao idoso: vida ativa de adulto ou vida de diverso de criana. So esses os valores positivos que definem a vida nessas idades. A figura de pessoas mais velhas cobre positivamente apenas os temas de experincia e competncia. O exame dos anncios apontou a estereotipia dos percursos temticos e figurativos do tempo e das idades da vida, e mostrou claramente a determinao scio-histrica desses percursos, no discurso publicitrio dirigido sobretudo s camadas mdias da sociedade brasileira.

Os sentidos da figurativizao discursiva nos anncios

Conforme foi apontado, esto sendo considerados trs sentidos para a figurativizao discursiva: os efeitos de realidade, os de corporalidade e os de novidade ou criatividade. Nos anncios, as figuras das idades da vida, ao concretizarem os temas do tempo, sobretudo, produzem, quando a concretizao levada s ltimas conseqncias, efeitos de sentido de realidade. So usados, para tanto, nomes prprios, idades, datas, endereos e fotografias, entre outros recursos. Os efeitos de realidade so obtidos tanto no texto verbal, quanto no visual, e fazem parte das estratgias racionais de persuaso do destinatrio do anncio, levando-o a acreditar e a confiar no banco, cujas qualidades so "reais" e "verdadeiras". O efeito de corporalidade obtido pela concretizao sensorial dos temas. As figuras usadas de criana, beb, adulto ou velho, nos anncios, so aquelas que o destinatrio reconhece como figuras dessas idades, pois so as do senso comum. Essas figuras, alm de permitirem o reconhecimento cultural das vrias idades da vida e de produzirem o efeito de sentido de realidade, concretizam sensorialmente os percursos temticos do tempo, do-lhes corpo. Os traos sensoriais usados nos anncios do corporalidades diferentes s vrias idades.

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A figura da criana emprega sobretudo traos: visual cromtico: cores quentes (para os temas da diverso, da atividade, da irresponsabilidade da infncia) e cores claras (para o tema da inocncia e da necessidade de proteo); visual de forma: arredondado (para os temas da inocncia e da necessidade de proteo); sonoro: barulhento, ruidoso (para os temas da diverso, da atividade, da irresponsabilidade); ttil: macio, fofo, liso (tema da inocncia, da necessidade de proteo).

A figura do beb que, em relao da criana, tomada como justa medida, aspectualizada pelo excesso ou pela insuficincia, usa alguns dos traos sensoriais da criana, de forma excessiva: visual cromtico: claro (para os temas da inocncia e da necessidade de proteo); visual de forma: mais arredondado (para os temas da inocncia, da necessidade de proteo e de valor desejvel); ttil: mais macio, mais fofo, mais liso (para os temas da inocncia, da necessidade de proteo e de valor desejvel).

O corpo da criana , assim, de cor quente e barulhento, para a infncia divertida e livre, arredondado, macio e fofo, para a infncia inocente e desprotegida. A idade adulta utiliza traos sensoriais: visual cromtico: claro vs. escuro (para o tema do atraso escuro, em oposio modernidade tecnolgica clara); visual de forma: ntido (para o tema do tempo que deve ser aproveitado e no perdido, como "embaado" ou "apagado"); ttil: macio e quente (para os temas do lazer, da liberdade de ser voc mesmo, do descanso, do prazer de conviver com os filhos e do amor); gustativo: gostos bons, saborosos (para o tema da amizade); olfativo: cheiros bons (da natureza, sobretudo) (para os temas do lazer, da liberdade de ser voc mesmo, do prazer de conviver com os filhos e do amor). A idade adulta tem, assim, corporalidade ttil, gustativa e olfativa: macia, quente, saborosa e cheirosa - quando o tempo bem aproveitado para o lazer, o descanso, a famlia, os filhos, os amigos, o amor -, a que se acrescenta o trao sensorial da nitidez,

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de um tempo que toma forma. Alm disso, a oposio cromtica de valor claro e escuro investe a relao temtica do atraso e da modernidade tecnolgica. Finalmente, a figura do idoso emprega traos sensoriais: visual cromtico: claro (para o tema do lazer, da volta vida de criana), escuro (para o tema da experincia e da competncia ou para o do rejuvenescimento), branco (do cabelo) (para o tema da decadncia); ttil: no-liso (enrugado) (para o tema da decadncia).

O corpo do idoso , assim, branco e no-liso, para a velhice decadente e inativa, claro, para a velhice livre e sem responsabilidades, e escuro, para a velhice experiente e competente ou rejuvenescida. Com os traos sensoriais apontados estabelecem-se laos corporais entre o banco e o cliente, que "sente" cheiros, sons, cores, gostos, tatos. Fazer o cliente sentir uma das estratgias para faz-lo acreditar e fazer o que dele se deseja e espera. Para concluir, uma rpida observao sobre o sentido de novidade, de criatividade. Os anncios examinados pouco investiram nessa direo. Os percursos temticos e seus investimentos figurativos so, como foi apontado, determinados scio-histrica e ideologicamente e constituem uma das mitologias de nossa poca sobre o tempo e as idades da vida. A concretizao sensorial tambm, praticamente, a do senso comum: bebs macios e fofos para o tema da inocncia; velhos "speros" e no-lisos para o tema da decadncia e da inatividade; cheiros e gostos bons para o tema da amizade, da famlia e do lazer do adulto, e assim por diante. Dois aspectos podem, porm, ser considerados mais criativos nos anncios, um quantitativo/qualitativo e outro marcadamente qualitativo. O quantitativo/qualitativo o forte emprego, em todas as fases da vida, da relao sensorial ttil (macio, liso vs. spero, no-liso), para marcar, sensorialmente, uma mudana nas idades. Vai-se do beb excessivamente fofo e macio, ao idoso, spero e no-liso, ou seja, insuficientemente macio e liso, passando pela criana e pelo adulto, macios e fofos na justa medida. Se na criana a maciez est relacionada inocncia, no adulto, est ligada aos prazeres do tempo - amigos, filhos, amores, descanso - que, de alguma forma, marcam a volta ou a ida idade da inocncia e dos valores ticos. A outra e ltima questo, qualitativa, a do uso do trao formal de nitidez para figurativizar, de alguma forma, uma parada no tempo que no pra, que passa "embaado" ou "apagado". Os anncios de bancos mostram as imagens estereotipadas de cada gerao e como o mundo financeiro retoma e reproduz valores sociais sobre o tempo e as idades da vida do homem, que aproximam tempo, vida e dinheiro.

BARROS, D. L. P. de. Advertising and flgurativization. Alfa, So Paulo, v.48, n.2, p. 11-31,2004.

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 ABSTRACT: From the perspective of French Semiotics, this paper examines the different functions of the figurativization procedure. Such procedure (i) marks the socio-historical and ideological determination of discourses: (ii) gives semantic coherence to the thematic-figurative discourses: (Hi) takes part in the strategies of argumentative persuasion in the thematic discourses: (iv) turns abstract themes into concrete ones and create effects of reality: (v) shapes the body of discourse and relations between the enunciator and the enunciatee; (vi) contributes to the production of originality effects and aesthetic creativity to provide aesthetic pleasure to the receiver and the possibility for both the enunciator and the enunciatee to share moments ofperfection. Among others, this paper analyzes the figures of man's different ages in Banks' printed advertising conveyed by the written press from August 2000 to April 2004. KEYWORDS: Semiotics: discourse figurativization: aesthetic creativity: ideology: advertising.

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