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Calculo del mercado potencial: La estructura de la demanda.

- La eleccin de los mercados en los que la empresa va a estar presente y el diseo de una estrategia de marketing para los mismos, exige una evaluacin de estos mercados, de su tamao actual y futuro. El mercado potencial total viene dado por el nmero terico de personas susceptibles de adquirir el producto considerado. El mercado potencial real est determinado por el poder de compra y el deseo de comprar. Es importante saber qu es lo que se quiere medir en relacin con el mercado. En este sentido, los conceptos esenciales son la demanda del mercado y la demanda de la empresa. 4.1.1 Demanda del mercado y el mercado potencial La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas de dicho producto, en un perodo de tiempo y espacio definido. Viene expresada por dos factores determinantes: E = Variables que tipifican el entorno. M = Esfuerzo total de marketing realizado por las empresas. El mercado potencial se define como el lmite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito, en un entorno considerado. El mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la incidencia de factores tales como la introduccin de nuevos productos, los cambios de hbitos de consumo, etc. Se diferencian dos tipos de mercados potenciales: El mercado potencial actual, que viene determinado por el esfuerzo de marketing de las empresas que actan en el mercado considerado. El mercado potencial absoluto, que es el lmite mximo hacia el que tiende el mercado potencial actual a lo largo del tiempo. 4.1.2 La demanda de la marca La demanda de una marca i es una funcin que viene dada por cuatro tipos de factores explicativos:

Variables del entorno. Factor de inercia, que mide el grado de estabilidad de la marca i sobre el mercado. Esfuerzo de marketing de la marca i. Esfuerzo de marketing de la competencia. Esta frmula representa la demanda de la marca i en trminos absolutos. La representacin en trminos relativos viene indicada por la funcin de la pgina 11. Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos relativos de marketing:

Es posible establecer otra hiptesis de trabajo, en la que se supone que cada empresa tiene una eficacia distinta en la gestin de su esfuerzo de marketing. As pues, la cuota de mercado vendr dada por:

Hasta ahora hemos supuesto que la respuesta al esfuerzo de marketing es proporcional. Pero si admitimos que esta respuesta es decreciente, la cuota de mercado ser:

Siendo la elasticidad de la cuota de mercado de la marca i respecto a su esfuerzo efectivo de marketing;

. 4.1.3 La estimacin del potencial de un mercado El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas mximo que puede ser obtenido, en un perodo determinado, por el conjunto de empresas que operan en ese mercado, para un esfuerzo de marketing dado y para un entorno definido. Su estimacin es la siguiente: Q = Potencial del mercado. n = Nmero de compradores potenciales. q = Cantidad media adquirida por comprador. Si queremos calcular los ingresos totales del mercado slo debemos multiplicar la expresin anterior por el precio medio: IT = Ingresos totales. p = Precio medio unitario del producto. Aplicando esta metodologa destacamos dos mtodos: 4.1.3.1 Mtodo de los ratios en cadena.- Consiste en descomponer la frmula global de previsin en varios ratios, con el objeto de facilitar su clculo. Este procedimiento puede ser aplicado para la estimacin de la demanda global de bienes de consumo, de bienes industriales o de servicios. Ver anexo 2. 4.1.3.2 Mtodo de los ndices de compra.- Son indicadores para estimar la capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geogrficas determinadas. 4.2 Mtodos de estimacin de la demanda.- La inestabilidad del entorno hace que las empresas tengan que estimar sus futuros niveles de ventas. Estas estimaciones se encuadran en varias fases: Hacer un pronstico del entorno. Tcnicas basadas en la emisin de opiniones: encuestas sobre intencin de compra, opiniones de la fuerza de venta y opiniones de los expertos. Tcnicas basadas en la observacin del comportamiento: test de mercado. Tcnicas basadas en el estudio de los datos del pasado: anlisis de series temporales y anlisis causal.

Como se calculan las ventas


PASOS PARA REALIZAR UN PRESUPUESTO DE VENTAS A continuacin se comentan cada uno de los pasos que debe dar la empresa para preparar un presupuesto de ventas. Sin embargo, estos pasos pueden ser modificados y ejecutarse en distintas formas, dependiendo de las caractersticas del negocio y de las habilidades de la administracin. 1. Preparar Pronsticos de Ventas Un pronstico es una declaracin o apreciacin cuantificada de las futuras condiciones que rodean a una situacin o materia en particular, basada en uno o ms supuestos explcitos. Un pronstico debe manifestar siempre los supuestos en que se basa. ste debe verse como uno de los insumos en el desarrollo del plan de ventas y puede ser aceptado, modificado o rechazado por la administracin. El pronstico de ventas es la base sobre la que descansa el presupuesto maestro, as que si ste ha sido preparado cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal sern mucho ms confiables. Los pronsticos de ventas son una fuente importante de informacin en el desarrollo de estrategias y compromisos de recursos por parte de la administracin superior, as que deben prepararse antes de cualquier decisin e indicar las ventas probables bajo diversos supuestos alternativos. Por ello se puede hacer un pronstico de ventas de la industria a la que pertenece la compaa y el sector en donde est ubicada y otro de la propia empresa. Pronsticos de ventas del sector Estas ventas recogen el potencial de negocios que pueden abarcar todas las empresas del sector o aquellas que constituyan la competencia real. La comparacin del mercado o demanda con las ventas u ofertas del sector, permiten detectar las situaciones siguientes:

Si el mercado o demanda es superior a la oferta, los productores pueden acortar la distancia mediante estrategias de penetracin de mercado, el desarrollo de productos o la integracin. Si el mercado es similar a la oferta, los productores pueden acudir al atrincheramiento, la contraccin de productos, la diversificacin o la instauracin de polticas crediticias o de precios que conduzcan al desplazamiento de competidores.

Las ventas esperadas de la competencia ameritan el conocimiento de factores como la tendencia de los negocios, el nivel de empleo, la capacidad instalada, las polticas sobre productos y la intencin de ampliar su oferta mediante proyectos de inversin. Es muy importante mantener sistemas de informacin fidedigna y actualizada. Pronsticos de ventas de la empresa Los pronsticos de las ventas de la empresa se fijan segn su participacin en el mercado. La gerencia debe establecer si es o no factible alcanzar la participacin deseada a partir del reconocimiento de las capacidades productivas, la situacin de la empresa, el estado de intervencin actual y el estudio racional de las polticas de marketing que puedan implementarse. 2. Compilar Otros Datos Pertinentes Al desarrollarse un presupuesto debe reunirse y evaluarse toda la dems informacin relevante. Esta informacin debe relacionarse, tanto con las restricciones, como con las oportunidades. Las principales limitaciones que deben evaluarse son: Capacidad de fabricacin; No tiene caso planificar un mayor volumen de ventas que el que pueda producirse, ni tampoco es conveniente operar una planta ms all de su capacidad econmica. Fuentes de abasto de materia prima y suministros generales. Disponibilidad de gente clave y de una fuerza laboral; si se planifican importantes incrementos en las ventas y en la produccin. Disponibilidad de capital; para financiar la produccin. Disponibilidad de canales alternativos de distribucin; rediseo de antiguos productos, introduccin de nuevos productos, as como los cambios en los territorios de ventas. Se deben evaluar tanto los efectos como las acciones esperadas en los posibles competidores. 3. Desarrollo de una Planificacin de las Ventas Utilizando la informacin provista en los pasos anteriores, la administracin desarrolla un plan de ventas Los principales propsitos de un plan de ventas son: a) Reducir la incertidumbre acerca de los futuros ingresos. b) Incorporar los juicios y las decisiones de la administracin en los planes de comercializacin. c) Suministrar la informacin necesaria para desarrollar otros elementos del presupuesto maestro. d) Facilitar el control administrativos de las actividades de ventas. Un plan de ventas comprende dos planes diferentes, pero relacionados: el plan estratgico y el plan tctico de ventas. Plan estratgico de ventas Es aquel que se desarrolla a largo plazo, normalmente a 5 o diez aos y en l se establecen las alternativas de rumbos de accin para enfrentar los cambios en el entorno. Implica un anlisis profundo

de los futuros potenciales del mercado, como cambios en la poblacin, el estado general de la economa, las proyecciones de la industria y los objetivos de la compaa. Las estrategias a largo plazo de la administracin afectarn a reas tales como la poltica de los precios a largo plazo, el desarrollo de nuevos productos e innovacin de los actuales, nuevas direcciones de los esfuerzos de comercializacin, la expansin o los cambios en los canales de comercializacin y los patrones de costos. Plan tctico de ventas Es aquel que se desarrolla a corto plazo, para doce meses, detallando inicialmente el plan por trimestres, y por meses para el primer trimestre. Al final de cada mes o trimestre del ao que se cubre, se vuelve a estudiar el plan de ventas y se modifica aadiendo un perodo futuro, a la vez que se quita el perodo que acaba de terminar. Por consiguiente, los planes tcticos de ventas estn sujetos a revisin y modificacin sobre una base trimestral. Adems, debe ser detallado; por productos, por reas de comercializacin. LNEAS DE PRODUCTOS EN UN PRESUPUESTO DE VENTAS La determinacin del nmero y la variedad de productos que planee vender una compaa, es crucial en el desarrollo de un presupuesto de ventas. Tanto en el plan estratgico como en el tctico deben incluirse decisiones tentativas acerca de las nuevas lneas de productos que hayan de introducirse, las lneas de productos que se tengan previsto descontinuar, las innovaciones y la mezcla de los productos.