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3. POSIBILIDADES SEMIOTICAS: TRANSFORMACION DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA EN SIGNO PUBLICITARIO 3.1. Otra perspectiva en el concepto y clasificacin de los signos. El concepto saussuriano de signo nos proporcion instrumentos para el anlisis y la creatividad publicitaria desde una perspectiva fundame1}talmente esttica; se supone que existen uno o varios sistemas de signos, un.o o varios lenguajes y se estudia cules son las leyes internas a tales sistemas y cul es la capacidad representativa y los consiguientes vicios representativos pertinentes a tales lenguaJes. Charles Sanders Peirce, por su parte, propone un concepto de signo entre cuyos ms importantes aportes figura la adopcin de una perspectiva fundamentalmente dinmica. Para la comprensin de su pensamiento (al menos de modo elemental y atendiendo sobre todo a su aplicabilidad) es suficiente con tener en cuenta los siguientes cuatro ncleos conceptuales: a) La definicin de signo. Para Peirce, "un signo es algo que est para alguien, por algo. en alguna relacin ". Obsrvese que no dice lo que el signo es, sino las relaciones que contiene. Estas relaciones las podemos ordenar de la siguiente manera, atribuyndoles las denominaciones establecidas por Peirce:
Poralgo. . . . . . . .. Fundamento
ALGO En algunarelacin.. Representamen {Paraalguien. . . . .. Interpretante
EXISTENCIA
FORMA VALOR
Los trminos, "existencia", "forma" y "valor" agregados al esquema sintetizan la calidad o el concepto fundamental de cada una de las tres partes del signo. Por eso tambin puede decirse que todo signo tiene una forma cuya existencia trans139
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porta un valor. Pese a las apariencias, no estamos demasiado distantes del esquema de Saussure: basta con hacer corresponder la forma con el significan te, el valor con el significado, identificando y tomando mayor jerarqua la existencia misma del signo, representada en el algoritmo saussureano meramente por la barra de separacin.
b)
c)
La operacin generadora del signo. Acabamos de decir que uno de los aspectos ms importantes del pensamiento de Peirce consiste en su consideracfn dinmica del signo. Ello lo obtiene, como derivacin de su propia definicin, la cual, debidamente estudiada, se manifiesta, no como la descripcin de las partes inertes de un sistema, sino como el propio proceso que da origen al signo mismo. En efecto, lo que Peirce plantea es que:
l)la forma perceptual de un signo; o sea, su REPRESENT AMEN..
INTERPRETANTE. 2)toma algn aspecto de

un objeto ya conocido; o sea, de su FUNDAMENTO
3) y los propone como un nuevo conocimiento; o sea, para su
Por eso se suele representar el signo de Peirce como el tringulo (interno en nuestro gfafico) cuyos vrtices constitutivos son, precisamente, el representamen, el fundamento y el interpretanteo Esto conduce a que, en este caso, las preguntas analticas sus. citadas por la estructura del signo son: 1) Mediante qu forma? 2) Qu existencia captura? 3) Para ser interpretado segn qu valores? La exigencia, que fcilmente pasa desapercibida, de que el aspecto que captura la forma lo sea respecto a un objeto ya conocido, incorpora el movimiento de la historia al concepto de signo. Este, en efecto, no surge de la nada; necesita
de algo ya conocido para reproducirlo, para transformarlo o para rechazarlo. Valorizacin del contexto. Pero un signo aislado no puede cumplir tan complejas operaciones. Un signo aislado muestra, meramente, su forma, sin decir nada especfico del eventual referente al que nombra. Para que eso ocurra (y si no ocurriese no exfstira comunicacin) necesita integrrse con otros signos que establecen cul es el aspecto de esa existencia distinta al mismo signo que queda capturada mediante la forma del signo propuesta en un texto. Obsrvese el siguiente ejemplo: O)"Carcajada" 1) "La situacin le provoc una carcajada estrepitosa e interminable" 2) "La sala del teatro se llen de carcajadas" 3) "Le adulaban con carcajadas" En la situacin "O" la palabra "carcajada" se muestra slo como una posibilidad de la lengua castellana para identificar un tipo de risa. En la frase "1", la palabra "carcajada" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) la cualidad o forma con que se produjo: estrepitosa e interminable, informndonos. (en cuanto interpretantes) acerca de ello. En la frase "2", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) el hecho existencial de "llenar la sala del teatro", informndonos (en cuanto interpretantes) . acerca de ello. En la frase "3", la palabra "carcajadas" (representamen) toma del objeto risa (fundamento) un valor consistente en ser utilizada para adular a alguien, informndonos (en cuanto interpretantes) acerca de ello. La palabra "carcajada" no ha cambiado en estos tres diferentes contextos; pero cada uno de ellos ha sido el instrumento para atribuirle una especfica significacin o sentido. De aqu la necesidad, para poder conferirle a un signo una determinada significacin, de tener en cuenta al contexto en que se lo ubica, ya que es ste (y no el signo en s mismo) el que producir o tergiversar o no producir tal significacin. Si pensamos en el signo-producto incluido en todo mensaje publicitario comprenderemos la importancia que tiene la 141
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DESDE
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d)
organizacin del correspondiente contexto para atribuirle el lugar privilegiado que se desea. La clasificacin de los signos. Todo cuanto acabamos de desarrollar nos permite clasificar los signos de los diversos lenguajes disponibles en una comunidad, as como, por otra parte, los efectos significativos que, por la eficacia del contexto;pueden producir tales signos. El sistema de Peirce es completo (en sentido lgico) por lo cual, en cierta medida, es tambin tautolgico. .Podemos clasificar los lenguajes atenindonos a la materia prima de que estn hechos sus significantes o representmenes. As: Por la calidad del representamen: o sea, por aquello que . predomina en cuanto propuesta perceptual: FORMAS: como por ejemplo el lenguaje del dibujo o de la fotografa, en los que se utilizan formas para tomar del objeto (dibujado o fotografiado) aspectos formales, existenciales o valorativos. EXISTENCIAS: como por ejemplo el lenguaje de las actitudes y comportamientos individuales o sociales, la circulacin automotriz urbana, el lenguaje del deporte, etc., en los que se utiliza la existencia del propio comportamiento para tomar del objeto (status social, seguridad y rapidez urbanas, aptitudes fsicas) aspectos formales, existenciales o valorativos. VALORES: el lenguaje verbal, el del lgebra o cualquier otro lenguaje simblico, en los que se utilizan sus valores diferenciales para tomar del objeto (cualificado o cuantificado) aspectos formalt?s, existenciales o valorativos.
Esta interrelacin da lugar a un sistema dinmico de I1'n signos; para evitar la terminologa, relativamente engorrosa UI ilZ da por Peirce, es suficiente con designar: ICONOS INDICES SIMBOLOS alasformas a las existencias a los valores
Tras la aplicacin de cuanto antecede al mbito de la p1lll iii dad, puede encontrarse el cuadro de doble entrada que regisllltll totalidad de los nueve signos con sus denominaciones pertiI1!1t, (ver pg. 195). 3.2. La fonna como signo: los signos ICONICOS Una primera transformacin que puede producir el eral,!h a partir de la propuesta publicitaria consiste en la utilizacin di!!i~ aspectos puramente formales de dicha propuesta. Todo tiene forma (material o conceptual) y sta sirvq IlIar representar a cada cosa. Quiz el dibujo de los bisontes de laf iIfJ!i
de Altamira fue el primer mensaje publicitario de la humd
IIBI
Pero, el sistema de Peirce nos permite, tambin, clasificar (como ya hemos podido apreciar tanto en los recientes ejemplos como en el derivado de la utilizacin de la palabra "carcajada") los efectos significativos producidos por los correspondientes signos, o sea, sus respectivos significados o interpretantes. Esto puede enunciarse diciendo que el concepto de signo que estamos manejando nos permite:
Mediante: FORMAS EXISTENCIAS VALORES Captar: FORMAS EXISTENCIAS VALORES
promocionando la actividad de la caza e invitando a participl 1111 ella, mediante la representacin icnica de la presa (mientra I[ill en las cuevas del Mediterrneo la "promocin" se cumpla m~11I3/ te la representacin icnica de la actividad de cazar). Los signos que reproducen (en mrgenes relativamentJIIII plios) laforma de las cosas constituyen los signos icnicos. La forma es la cualidad sensible de las cosas, por consiJime te est destinada a ser percibida sensorialmente. El cono de algo no es.solamente el dibujo que lo reprllrJIII o su reproduccin fotogrfica o la elaboracin pictrica de SJIti matismo o la reconstruccin escultrica de sus volmenes; eli!JIl/W1 es el signo que sustituye a algo tomando del correspondiente~l:iie! una seleccin de los rasgos que pueden ser captados por cual~, Ir~ de los sentidos, con tal que representen a aspectos sensoriallJ,il1l! perceptibles en la cosa misma significada. El sentido ms generalmente invocado cuando se trata Ji11 conos es el de la vista, pese a que ello implica una arbitrariaJ: ID quizacin de los conos visuales. Tambin lo que el oMo percibe puede ser conos, si sellI"~ de sensaciones acsticas que representan cualidades existemil ID(! lil!i
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el objeto sustituido. As, el timbre de una voz (no 10 que dice) es un (cono acstico de la persona a la que pertenece tal voz; el sonido del parloteo en el hall de un teatro es un (cono acstico de esa situacin; el fragor de una tonnenta puede ser (y lo ha sido con frecuencia) reproducido en una partitura musical, la que, al hacerlo, ha tomado como motivo al lcono acstico de tal tonnenta; el crepitar de un papel arrugndose, el repiqueteo de los pasos de una bailarina, el golpe de un objeto al caer, todos ellos son (conos acsticos. Estamos rodeados por el sonido como lo estamos 'por las imgenes visuales; del mismo modo que estamos inmersos en el mbito fsico de nuestro medio ambiente que nos circunda, sin excluir de su contacto un milmetro cuadrado de nuestra pi~l: por ello son fundamentales y estn injustamen te relegados los (conos tctiles. Tambin son (conos, por consiguiente, aquellas sensaciones epidnnicas que representan a algo por medio de la experiencia tctil. As, son (conos tctiles:' la representacin de una piel por la sensacin originada en la caricia; el fro que se comunica a la mano puede representar el vidrio de una ventana en invierno; como la viscosa adherencia de un caracol puede utilizarse para representarlo; y tambin puede representarse una tela por la palpacin de su textura, un cuchillo por la dolorosa incisin de un filo, un sombrero por el crculo que presiona la frente, las sienes y la nuca, etc. Slo a ttulo indicativo, diremos que los sabores son (conos gustativos y pueden utilizarse para representar a las cosas que los poseen y que los aromas y olores son {conos olfativos de semejante eficacia. Una observacin es importante: dadas las caractersticas del mensaje publicitario, por lo general (salvo en el ofrecimiento de muestras o la concesin de prueba durante un perodo de tiempo, casos ambos de discutible cllidad publicitaria) los {conos tctiles, gustativos y olfativos pueden estar (y, generalmente, lo estn con gran eficacia) men,cionados, pero no suelen estar utilizados; esta distincin, proveniente de la lgica simblica (Gottlob Frege), significa aqu que, en vez de proporcionarse directamente al receptor de un mensaje publicitario la estimulacin del tacto, gusto u olfato, se los representa (o menciona), a su vez, mediante imgenes visuales y/o acsticas, con 10 que vienen a resultar (conos de segunda mano o, como los denominaremos enseguida,' (conos simblicos. Por consiguiente, el (cono es un signo.
y aqu se produce una recurrencia, como hemos visto un poco antes, caracterstica del pensamiento semiolgico, lo que pennite multiplicar, con alcance prcticamente ilimitado (o sea, segn las necesidades tericas o prcticas), los signos; de este modo, sin salir' de lo icnico, se constituye un desarrollo expansivo hacia una extensa gama de posibilidades. Porque, si el (cono es un signo, entonces, adems de ser la forma de otro signo al que sustituye l mismo tiene form.a. existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los ICONOS b) Existencia c) ValorO, con la denominacin, ms tcnica, que suele atriburseles: leonos icnicos ("Cualisignos") o lasformas de la forma. a) Consisten en aquellas cualidades perceptuales especficamente vinculadas al mensaje de que se trate. En una sinfonz'a, el cono icnico ser acstico; en un cuadro, ser cromtico; en un jard{n, ser visual, etc. Aparte de este encuadre general, que caracteriza al cualisigno. tambin se incluyen en su mbito las elaboraciones, tr<\l1sformadoras en mayor o menor medida de las fonnas de "la realidad", como, por ejemplo, el dibujo, la caricatura, la maqueta a escala reducida, etc. No se incluyen, en cambio, las fonnas del lenguaje, tanto en su manifestacin verbal (acstica) como escrita (visual), por su calidad de ser formas de valores, lo que las reconduce al signo denominado "legisigno" o smbolo icnico. b) lconos indiciales ("lconos" propiamente dichos) o la existencia de laforma. Se trata de signos que representan a fonnas concretas de "la realidad", en la medida en que tales formas pueden utilizarse como elementos constitutivos de un detenninado mensaje. Si un mensaje est destinado a ser percibido visualmente, todos los signos que representen las fonnas visualmente perceptibles a que alude tal mensaje sern "conos"; pero no lo sern, aquellas fonnas constitutivas del mensaje que aludan a fonnas, 145
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por ejemplo, olfativas, o tctiles, a las cuales pueden mostrar, pero no utilizar. Se excluyen, por tanto, aquellos signos cuyo valor formal (de representacin) es distinto del valor formal de lo representado. As, la fotografa de una caricia contendr el cono de un determinado gesto (cmo se acarici), pero no representa a la sensacin o comportamiento de acariciar; si tal fuera la intencin del mensaje fotogrfico, no se tratara de un cono sino de un "rhema", como veremos de inmediato. c) lconos simblicos ("Rhemas") o los valores de la forma. Son aquellos signos mediante los cuales se menciona una forma sensorial (o la cualidad de una sensacin) de la que no puede darse cuenta directa en el mensaje con que se la quiere significar. Se utilizan formas de determinada cualidad sensorial para dar cuenta de las formas de otras cualidades sensoriales no representables en el mensaje. Una escena cinematogrfica en que se representa, mediante imgenes visuales, el placer con que alguien saborea una comida, es un "rhema", ya que el cine no puede proporcionamos sensaciones gustativas; fcilmente puede comprenderse que se trata de una forma simblica que menciona al gusto sin utilizado en el propio acto comunicativo, o sea, que contiene el valor de la forma y no la existencia de la forma. Los trminos situados entre comillas y entre parntesis son las denominaciones establecidas por Ch. S. Peirce para los correspondientes conceptos semiticos. 3.2.1. Los conos cnicos en publicidad.
i ;
En cuanto a cualidades perceptuales destinadas a mostrarse a s mismas, en el mensaje publicitario tienen la finalidad de atraer la atencin del receptor. Son el conjunto de rasgos grficos (o acsticos) que obligan a la vista (o al odo) a detenerse en ellos. No comunican nada especfico, salvo su propia y contundente presencia. Las leyes del diseo grfico y la audacia de su utilizacin son las preponderantes en la organizacin y propuesta de los conos icnicos.
.
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En la lmina 20 puede apreciarseel predominio de este tipo de
1, .-
signos. La propuesta perceptual es fundamentalmente grfica; una firme presencia cromtica atrae la vista hacia el aviso. Hay un amplio icono icnico constituido por la fantasa y el color desple146
Lmina 20
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gado en la zona central del aviso y cuya presencia se reafirma con el par de trazos con que se delimita arriba y abajo. Por otra parte, el texto ubicado en el ngulo superior izquierdo (de discreta presencia, en cuanto smbolo icnico) aprovecha la eficacia de lo visual, dirigindola hacia la finalidad publicitaria efectiva; la significacin de este texto (su valor en cuanto smbolo simblico) tambin alude a otr:a pura forma de la forma o lcono icnico: "djese invadir por la emocin del color". O sea, en el presente aviso se han utilizado, privilegindolos, signos representativos de lo puramente cualitativo; pero, uno de ellos est mencionado y utilizado con la propuesta cromtica central, mientras que el otro est mencionado pero no utilizado, ya que si bien significa una invitacin al color en la mujer, utiliza para decirlo a signos verbales (smbolos indiciales). El texto verbal, por tanto, recupera el cromatismo y le confiere una concreta significacin: no se trata de lo cromtico por lo cromtico (ningn publicitario se contentara con que se viese su texto, sino que necesita que adems se lo interprete); as pasa a quedar jerarquizado el color en los labios y las uas de las dos mujeres, adquiriendo, a su vez, significacin lo que era una, inicialmente, escueta propuesta cromtica. Para que no queden dudas, cerca del ngulo inferior derecho se sita la representacin del signo-producto (mediante los correspondientes lndices icnicos). El "todo~olor" del aviso se concentra en los puntos de inters, conducindoselo al receptor mediante este encadenamiento de signos de diversa, pero confluyente, calidad semitica. Su definitiva identificacin, ya a pleno nivel simblico, se produce desplegando el nombre individualizador del producto que abarca toda la zona inferior del aviso. Todava puede aludirse a otro signo presente: se trata de un "argumento" o valor del valor; es la representacin de determinado status, de determinada actitud vital, de un particular cdigo, obtenida mediante el significado de las actitudes, modo de vestir, corte de pelo, uso de flores, etc., de las figuras originariamente utilizadas como meras propuestas cromticas. El desarrollo que acabamos de cumplir nos muestra la existencia, tanto de predominios en la utilizacin de los recursos tcnicos de la publicidad (utilizacin que queda sistematizada mediante la identificacin de los signos a que corresponden tales recursos), como de concurrencia de diversas clases de signos (que, desde otro aspecto del anlisis, constituyen su contexto) a la produccin del efecto publicitario deseado. O sea, que el anlisis tc148
nco de los signos utilizados (o utilizables, si nos situamos en el momento heurstico o creativo) requiere identificar dnde se ha situado la mayor jerarqua de la propuesta y cul es la lectura a la que conduce la yuxtaposicin de las diversas clases de signos presentes en el mensaje. En el aviso que comentamos, el predominio lo posee la pura cualidad de lo cromtico. Ello supone que, ante la presencia del producto (el momento de su percepcin como caos), el creativo opt por tomar de tal producto su pura cualidad de proporcionar color e hizo de este aspecto su tema publicitario; as el"producto se transform, en esta oportunidad, en un signo-producto tal que el receptor captase, de entre todas sus posibilidades, su capacidad de conferir color. Para que esa fuese la interpretacin de su mensaje, lo llen de color; hizo de lo cromtico el significante predominante. 3.2.2. Los conos indiciales en publicidad
Es fcil advertir, en el aviso de la lmina 21, el cambio de nivel en que se sita ahora lo cromtico. Ya no se trata del color por el color, sino de un color especfico: "Ardientes nuevos colores que capturan la extica belleza gitana". Por eso, la concepcin creativa de este mensaje implica haber jerarquizado una determinada propuesta semntica ael color; con la tipologa semiolgica, digamos que se ha optado por los conos indiciales. Aqu la imagen, atractiva de por s (o sea, en cuanto lcono icnico) queda desbordada por la intencin significativa que le confiere el texto escrito (los s(mbolos indiciales). La designacin del producto est orientando al receptor para que atribuya una determinada significacin ("el extico mundo de los gitanos") a la propuesta cromtica que se publicita. La imagen (ahora, cono indicial propiamente dicho) representa, mediante sus formas, sensaciones visuales puramente formales. La percepcin global de la escena, el vestido, la cabellera desplegada de la mujer, su rostro cuidadosamente maquillado, el fuego, el perro adormecidamente inmvil y el perfil agreste de las montaas, son todos elementos para la informacin perceptual y cuyo contenido se agota en lo visual. Para comprender el lmite del cono indicial resulta til suponer que la escena incluyera un intrprete de violln; en cuanto aviso grfico se habra quebrado la homogeneidad del lcono indicial; la imprenta no es apta para transmitir una sensacin acstica y, as, la forma del violinista nos estara comunicando un universo sonoro que estara mencionado 149
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGU
TELEFUNKEN TAMBIEN LEPROPONE ESCUCHAR TELEVISION.

La lele\""in
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Por CO!1s',Jienle. la CllleIad de lo que se escucha deheria ser tan impecble como la calidad de lo que se \"e. Sin emhargo. no SIempre'" a,i Slo Telefunken ha lograd: desarrollar en su, leI"'i.",r",. equix>; de audio ran perfecros con]O su. imagen. La calkad de su, mmponem'" b m..,mu p<~m(Ja \ fidelidad libre de di\(ors,n. hrindan
Enlunces." qUIere gozar de la eI",i.,;" aJmo se debe. \"ea un Telefunken y adernl. escchelo Ningn precio es demasiado ailo para la perfeccin.
1Lmina 21 150
Colonnese.Y Asociados Publicidad S.A.
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EL MENSAJE PUBLIC/T ARIO
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pero no utilizado; ello 10 desplazara, en la clasificacin de Peirce, al mbito de los conos simblicos, como veremos de inmediato. No obstante, debe advertirse que el texto impreso incorpora, en efecto, referencias acsticas: "... podemos bailar hasta el alba al comps inquietante de centelleantes violines y panderetas", es propio de los simbolos indiciales (el texto escrito) sustituir y actualizar, para el receptor, elementos provenientes de, prcticamente, la totalidad de los universos posibles; el lenguaje verbal tiene sus propias formas (significantes) que no se parecen al mundo al que representan, sino que su eficacia es totalmente convencional y arbitraria. Pese a ello, se advierte el cuidado del creativo en restringir la posible desviacin que la referencia a "violines y panderetas" puede producir respecto al especfico universo cromtico en el que desea centrar su comunicacin. Para eso utiliza el adjetivo "centelleantes" (metfora verbal en que una cualidad cromtica aparece en sustitucin de una cualidad musical) para ca]ificar-a violines y panderetas que as, sin desprenderse de su denotacin acstica, reingresan' en el universo de los signos-producto cromticos que se publicitan. 3.2.3. Los conos simblicos en publicidad
gota sobre un lquido es caractersticamenteidentificable, de modo que la asociacinde tal sonido con la respectivaimagense produce con facilidad. .
Por este haz de relaciones, la imagen adquiere el valor semitico de un lcono simblico en cuanto utilizacin de una representacin formal, visualmente perceptible, para dar cuenta de otra per. cepcin, cuya naturaleza es acstica. Merece, al margen, mencin la utilizacin de la marca que, adems de implantar en el aviso la identificacin del signo-producto (con valor, por tanto, de slmbolo propiamente dicho) est magnificada hasta superar su valor formalmente representativo (y servir de slmbolo icnico que se afirma en su pura presencia), alcanzando, en tal desborde formal, la calidad de cono icnico, ya que es la cualidad textual de su impresin la que dirige la vista del. receptor hacia el mensaje publicitario. El mismo problema, pero esta vez referido a otro tipo de percepcin sensorial, el tacto, est enfrentado y resuelto en la lmina 23. Acabamos de ver cmo el cono icnico y el cono indicial eran utilizados para trasmitir una pura propuesta cromtica y una propuesta cromtica semantizada, respectivamente. En ambos casos, el signo-producto se ,elabor con la finalidad de sustituir a un producto cuya cualidad fundamental era cromtica. Pero el producto que ahora se publicita, ya no tiene por objeto proporcionar color, sino una "piel suave y tersa". Dicho en el texto escrito, era necesario complementarIo con una imagen que trasmitiera tal cualidad, ya no tanto de una sensacin visual como predominantemente tctil. El papel impreso se presta al tacto, pero, homogenizado en la totalidad del medio en que aparezca el aviso, no consiente su utilizacin como signo sustituto de una determinada y diferente sensacin tctil. El recurso que permiti al creativo aproximar al receptor a dicha sensacin consisti en la representacin visual del rostro, brazo y mano de una modelo, elementos todos ellos tambin visualmente perceptuales; pero, todava, la sensacin de suavidad y tersura no se hubiera comunicado si no hubiera recurrido a una transformacin retrica: la paradoja (ver pg. 305). As, en vez de mostrar, mediante una fotografa de precisin (que hubiera quedado a merced de la calidad de la impresin del medio que la reprodujera), la visin de la piel suave y tersa de la modelo, opt por un tratamiento fotogrfico que granulase la briagen. De aqu la paradoja: significar la suavidad y la tersura mostrando lo spero y granuloso. La posibilidad 153
En la lmina 22 se ha resuelto un problema frecuente Y no siempre de fcil solucin a nivel perceptual. Se trata de comunicar una sensacin sensorial que estimule un sentido diferente al de la vista, nico que interviene en la contemplacin de una pgina impresa, base fsica ineludible del presente aviso. El tema se dice en el texto escrito, tilizando por tanto simbolos indiciales; conceptualmente se cumple el objetivo de trasmitir la informacin que se desea. Pero bien se sabe que, en publicidad, una imagen comunica mucho ms que el ms brillante prrafo literario. Aqu se trataba de comunicar una sensacin acstica a travs del absoluto silencio del papel. La imagen visual que se utiliz fue la gota de agua cayendo y formando crculos concntricos; se recurri, desde el punto de vista retrico, a una metfora (ver pg. 288). En efecto, el crculo concntrico es una representacin convencional de la expansin de las ondas sonoras Y es, fenomnicamente, perceptible cuando una gota cae sobre la superficie de un lquido, siendo, por ello, utilizable en sustitucin del fenmeno del sonido expandindose; adems, el propio sonido del caer de una 152
de que tal paradoja resulte eficaz estaba dada por el aprendizaje social; en nuestra cultura, ese granulado de una imagen reproducida ha sido enseado a ver, no en 10 que puede presentar de spero, sino como la forma de la ensoacin, de cierto misterio, de una bruma en que se suavizan los contrastes o de un espejo terso tras el que se difuminan los recuerdos; tal el contenido semntico, socialmente difundido, que permite, mediante una imagen grfica, trasmitir la -sensacin de un tacto suave y terso; puede as ser mencionado lo que resultaba imposible utilizar mediante un aviso impreso. Calidad, pues, de lcono simblico (en cuanto forma representativa de cualidades distintas a las de tal forma) que resulta predominante temticamente en este texto publicitario. 3.3. La existencia como signo: los signos INDICIALES Otra transformacin que puede producir el creativo a partir de la propuesta publicitaria, consiste en la utilizacin de los aspectos concretamente existenciales (el hecho en s de existir) de dicha propuesta. La existencia como signo (denominada "ndice") corre el riesgo de confundirse con la existencia de la cosa misma; pero esta ltima no es signo, ya que no sustituye a la existencia sino que la ofrece en su propio acto de existir. Con mayor razn que en el caso de los conos, tampoco pueden considerarse lndices a los objetos promocionados mediante su ofrecimiento como muestras gratis o mediante un convenio que permita evaluar sus cualidades durante un tiempo de prueba. Lo que puede constituir publicidad, en tales casos, y constituir en lndices a los productos invo1ucrados, es el contexto en el que se promociona la muestra o la prueba. El requisito consistir en que tal contexto le aada al producto un "clima" o determinadas cualidades "mticas" (por ejemplo, maravillosas, familiares, heroicas o dramticas, que hagan comunicable un mensaje inveros{mil); en tales casos, la concreta existencia del producto que se est distribuyendo se sustituye a sl misma, con 10 cual el propio objeto se transformar en signo indicial del restante stock de dicho objeto publicitado. Quien 10 recibe, no lo acepta como un simple asir lo que le dan, sino que participa en el efecto de significacin con que se 10 proponen, como esperando recibir, a modo de una aureola del objeto, un plus que nada tiene que ver con la cosa misma, sino, por ejemplo, con la belleza de la mujer que se 10 entrega. 154
Lmina 23
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Pero ste es un tema que pertenece al estudio del contexto (y, en definitiva, del discurso); ahora tratamos de identificar signos y no de la transformacin que sufren tales signos al relacionarse con los restantes de un discurso. Los z'ndices cumplen, no obstante, un papel de gran importancia en la publicidad y ello en dos sentidos distintos: a) b) por ser indicial la funcin' semitica del envase. por ser las huellas o rastros o efectos de la existencia (por tanto, del producto que se publicita) aspectos indiciales de gran valor representativo, si bien requieren ser traducidos (o transformados) en el mensaje publicitario que no puede contenerlos, mediante otros signos (icnicos o simblicos) tpicos del proceso de comunicacin; o sea, que estos (ndices (o, en sentido muy parecido, indicios) de la existencia requieren transformarse en (conos visuales o auditivos o bien en s(mbolos (como cuando, por ejemplo, se habla de la existencia), dando lugar, ya bien a los (ndices icnicos, como enseguida veremos, ya bien a los simbolos propiamente dichos. Tambin aqu debe advertirse que, mientras en el caso del envase el signo indicial est utilizado, en los casos de los efectos de la existencia, los correspondientes signos indiciales estn mencionados pero no utilizados.
J~
Por consiguiente,el z'ndicees un signo.
La aplicacin a los (ndices de la recurrencia semiolgica, nos permite (al igual que ocurri con los conos) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el (ndice es un signo, entonces, adems de ser signo de la existencia de otra cosa, l mismo tiene/arma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Forma b) Existencia c) Valor
su existir; por intermedio de estos signos se incluye en un mensaje la forma de ser de las cosas. La fotografa de un paisaje, de un automvil, o de una persona sentada en un banco, caminando o saludando a otra (si bien, por su calidad grfica, participa de la naturaleza de los conos) representa a las formas de existir, siendo sa su potencia significativa, por 10 que se la incluir entre estos (ndices icnicos. b) Indices indiciales ("Indices" propiamente dichos) o la existencia de la existencia. Se trata de cosas existentes que son signos porque representan a otros existentes de los que forman parte inescindible, como ocurre en el caso de los envases o de las brjulas o las veletas, que no son significativos ms que en cuanto contenedores del producto o estando dirigidas por el magnetismo terrestre o por el viento; sin producto, magnetismo o viento, pueden ser artculos de exposicin o de coleccin, pero no sern envases, bnjulas ni veletas. c) Indices simblicos ("Dicisignos") o los valores de la existencia. Son aquellas cosas (o sus representaciones, en cuyo caso estaremos utilizando conos para que transporten el significado de ndices simblicos) que constituyen el contexto de un ndice indicial (o sea, de un existente significativo) o de un ndice icnico (o sea, de la forma de una existencia). Nada adquiere valor, ms que al precio de integrar un contexto que se 10atribuye. Por consiguiente, los signos representativos del contexto en que adquiere valor otro detenninado signo, son (ndices simblicos. Procederemos a identificados directamente sobre los respectivos mensajes publicitarios, aadiendo, en cada caso, el correspondiente comentario. 3.3.1. Los ndices icnicos en publicidad
O, con la denominacin,ms tcnica, que suele atriburseles:

a) Indices icnicos ("Sinsignos") o las formas de la existencia.
.
=- de los INDICES
Consisten en la representacin de objetos, acontecimientos y conductas captados en las caractersticas fenomnicas de
La lmina 24 utiliza como propuesta publicitaria una imagen constmida como ndice icnico; lo que aqu se muestra es la forma de existir, podra decirse "de coexistir", el lpiz labial y los labios. Suele, en ocasiones, plantear alguna dificultad el reconocimiento de la diferencia entre los distintos (conos, anteriormente analizados, y ste indice que, pese a afirmarse como existencial contina siendo icnico. Pero una revisin tanto de los textos como de los
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avisos que los ejemplifican muestran que, mientras el cono icnico consista en utilizar lo puramente formal (en el concreto caso utilizado: lo cromtico); el cono indicial en utilizar una forma ya semantizada (en el ejemplo: el cromatismo "gitano"); y el cono simblico consista en utilizar formas distintas a las formas mencionadas (lo que se ilustr con la representacin grfica del sonido y con la representacin grfica de la sensacin tctil de la "suavidad y tersura"); en el caso de los ndices icnicos se representan a las formas de existentes concretos en la forma dinmica de su existir. El ndice icnico que permite visualizar el comportamiento de "pintarse los labios", registrando un momento en la forma de ese comportamiento, constituye la totalidad de la propuesta de percepcin grfica. El texto (excluyendo la marca y la designacin del producto que son sz'mbolos icnicos, si bien por su dimensin relativa estn prximos a comportarse como conos icnicos, en cuanto capaces, por su propia presencia grfica, de atraer la mirada del lector) desarrolla una idea de lo cromtico predominantemente esttica, por lo cul el referente de tal texto vuelve a ser un z'cono icnico; esta distancia entre la imagen y el texto escrito est aqu utilizada para reconducir al receptor al universo de puro cmmatismo que le interesa mostrar al publicitario; nada impedira que el texto insistiese, tambin, en la dinmica inherente a la utilizacin del signo-producto. Retornemos, un instante, el proceso intelectual de la creacin; ante el creativo est el lpiz labial como objeto, o sea, como "caos". La transformacin consistente en pasar de la inercia in-significante de "lo real" a la representacin de las interacciones en que "lo real" puede aparecer actuando, constituye la tarea de produccin de una propuesta perceptual que, en cuanto tal, es un signo y, precisamente, un signo que, en el modelo de Peirce, ocupa el ncleo de relaciones denominado "z'ndice icnico". As pues, su calidad de z'ndice icnico la revela el anlisis al estudiar semiolgicamente el aviso; pero fue tambin la opcin cumplida, intuitivamente, por el creativo cuando tuvo esta concepcin publicitaria; el manejo del modelo de Peirce en el momento heurstico de la creacin hubiera sealado esta posibilidad, junto a las otras ocho restantes del mismo modelo, como variaciones en la tarea semitica (se sepa o no semiologa) de sustituir al producto por un determinado signo-producto. 158 1
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La forma de la existencia es, tambin, la temtica publicitaria en el aviso reproducido en la lmina 25; la visin urea de la moneda es seuelo suficiente para atraer hacia ella la atencin del eventual adquirente; as, el mensaje (en el que el texto verbal no hace ms que insistir en la calidad de 10 representado: "separa el oro de todo 10 dems") se afmna sobre la mostracin del ndice icnico del producto publicitado. y no otra es la tcnica utilizada en la lmina 26; la mostracin del producto ha sido considerada como el objetivo publicitario; 10 nico que requiere es la mayor perfeccin posible de la reproduccin fotogrfica para actualizar las caractersticas existenciales del producto; la reproduccin del brillo y las cualidades metlicas del reloj, junto con las caractersticas del diseo son los (conos de ese (ndice (las formas de ese producto) en cuya exhibicin se centra el acento publicitario. Un ndice icnico, sin rastro alguno de eventual contexto, slo es posible cuando se tiene la mayor certeza de que el receptor sabe que el producto es apetecible. El (ndice icnico constituye el nivel ms elemental en la elaboracin publicitaria; deja de lado todo tipo de transformacin que exceda las tcnicas (que pueden ser muy .sofisticadas) de presentacin del producto (y apenas si puede hablarse aqu de "representacin", salvo en cuanto registro de los aspectos formales que 10hacen identificable). '
3.3.2.
Los ndices indiciales en publicidad.
Aqu debe ubicarse al producto mismo, en cuanto portador de su propia significacin. Como se excluye de entre los actos publicitarios a la simple y llana entrega q exhibicin del producto, en principio resulta muy difcil encontrar ndices indicialeStc:omo signos de un mensaje publicitario. Hay, no obstante, toda una lnea de investigacin que se desarrolla, precisamente, a partir de la calidad indicial del propio ptoducto pero cuya consideracin excede los lmites que nos hemos impuesto a este estudio: se trata del anlisis de los envases y de su calidad y eficacia publicitaria. Un envase es un (ndice indicial propiamente dicho; pero, es publicidad? Esta previa cuestin terica hace que, por el momento, 10 dejemos de lado. Acotemos, slo, que el env~ es un agregado al producto, si bien est ineludible.
mente asociado (y existencialmenteasociado)a l; que hay productos que lo requieren indispensablemente(los lquidos, por ejemplo);
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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
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que en su diseo pueden (y deben, desde un enfoque publicitario) tenerse en cuenta consideraciones relativas a su manipuleo por el consumidor, constituyendo, con ello, un mensaje dirigido hacia ese consumidor y hacia los aspectos ms existencialmente comprometidos de tal consumidor, como 10 es su propio comportamiento. Sea o no publicidad, el envase es un z'ndice indicial del producto que, en cuanto prolongacin existencialmente representativa del propio producto, merece la ms atenta consideracin: Normalmente, cuando al producto se lo exhibe en su propia materialidad, o sea, en cuanto z'ndice indicial requiere algo fuera de l que proporcione el "plus" constitutivo de 10 publicitario. As, parece aproximarse al otro tipo de signo que veremos en el apartado siguiente: el z'ndice simblico. No obstante, haremos la diferencia de considerar z'ndices simblicos a aquellos signos sustitutivos del producto que estn mostrados en un contexto constituido por signos sustitutivos del contexto real en que el producto se ubica o suele utilizarse. Por el contrario, cuando el producto mismo, en su existencial materialidad, se encuentra ubicado intencionalmente en un contexto (real o sustituido por los correspondientes signos representativos de un eyentual contexto real) 10consideraremos cumpliendo la funcin de z'ndice indicial. Tal es lo que ocurre en el ejemplo que desarrollamos a continuacin. Las fotografas de las lminas 27 y 28 reproducen un stand ferial en que se ha utilizado al propio producto para representarse a s mismo. No se trata de una mera exhibicin de automviles en cuanto productos, sino que se ha producido en ellos una transformacin tal que, sin dejar de ser los propios automviles, se han convertido en sustitutos (y por tanto en signos) de sz'mismos. Ello se ha logrado mediante la elaboracin de un contexto particular. Ya anticipamos que, por 10 general, cuando se utilizan z'ndices indiciales, lo que, generalmente, quiere decir que se est mostrando la misma cosa que se quiere significar, su transformacin en signos va a depender exlcusivamente del contexto. En este caso el contexto, sobre el que ha pesado la creacin publicitaria, consiste en la reproduccin, mediante maquetas a tamao desmesurado, del rincn de juguetes de un cuarto infantil. Este contexto transforma a los automviles, el producto real no modificado que se exhibe, en juguetes de un mundo de gigantes. Sobre una pila de tres libros hay un automvil real; el zcalo de la habitacin infantil tiene la altura de cualquiera de los vehculos, en la caja de uno de los cuales (pick-up) apenas si cabe una (desmesurada) pelota de tenis; otro "ha cado" sobre un lpiz 163
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que levanta violentamente la parte trasera del "autito"; un inmenso enchufe est perfectamente proporcionado respecto a los dibujos del empapelado y al entablillado del parquet; en definitiva, la visin de un Gulliver en el cuarto de juegos de un nio del pas de los gigantes. Gracias a todo esto, los reales automviles pasan a ser juguetes y, siendo el producto promocionado, se muestran como signos-producto contundenteroente existenciales, o sea, como ndices indiciales. Convendr recuperar esta imagen cuando, ms adelante, tratemos las figuras o tropos retricos de la publicidad; el trastocamiento de niveles necesario para mantener el producto en su calidad de ndice indicial, slo ha podido cumplirse mediante la operacin significante que da lugar tanto a la hiprbole como a la ltote. Lo curioso de la propuesta publicitaria que analizamos es que, al producir el agrandamiento (hiprbole) en el contexto, produce simultneamente, no un empequeecimiento perceptual, pero s un empequeecimiento (ltote) relativo del signo-producto contextualizado; esta propuesta retrica confiere a la percepcin de tal signo-producto una absoluta jerarqua y predominio. 3.3.3. Los ndices simblicos en publicidad.
resulta ambiguo, ello ser resultado de que dicho contexto an pennitira atribuir dos o ms significaciones al signo en estudio; as es como Greimas advierte la triple posibilidad semntica a que se presta la interpretacin de la frase "El perro del comisario ladra"; segn el mismo Greimas, lo que se necesita en tales casos para que, finalmente, slo una interpretacin sea comunicada, es ms contexto). Sobre este tema volveremos en el punto 4 de este mismo captulo. Lo que aqu nos interesa destacar es que el ndice simblico es una clase de signo que se caracteriza por el especfico valor semntico que le atribuye el contexto en el que aparece incluido. Dicho de otra manera, cuando hablamos de la calidad de ndice simblico que posee .un signo, necesariamente nos estaremos refiriendo al particular significado que, dentro de sus posibilidades sistemticas, adquiere un signo al aparecer situado en un determinado contexto. El tema posee la mayor importancia en el estudio de la comunicacin publicitaria. No es suficiente con seleccionar un signo destinado a sustituir al producto segn criterios estticos, creativos o ingeniosos; lo que percibir un receptor ser siempre a ese signoproducto en un contexto y, por ello, la esttica, creatividad o ingenio adquirir un plus significativo a partir del cual se establecer la comunicacin o la inc.gmunicacin con dicho receptor. Los ejemplos que siguen muestran la relacin entre signo y contexto y la accin de este ltimo sobre el primero; como ser ms adelante cuando se estudiarn los tipos de contexto y la correspondiente modificacin que producen, as como las modificaciones retricas que pueden afectar a cualquier contexto, aqu nos limitaremos a establecer la calidad de ndice simblico como la modificacin de un signo en funcin de su contexto. En la lmina 29 se presenta un equipo de toallas situndolas en su especfico contexto de utilizacin, un cuarto de bao; en principio, resulta evidente que no es 10mismo que presentar a tales toallas a travs de una fotografa que las muestre dobladas y apiladas; aqu, lo indicial implica la participacin del usuario y lo simblico aporta el concreto uso que se muestra (podan haberse mostrado en el interior de un placard, en el momento en que el ama de casa las saca de all; con lo cual, mantenindose el ndice de una instancia de su uso, se modificara el smbolo que, de ese modo, aludira al orden y satisfaccin de hogar bien provisto). Lo simblico, en la concreta propuesta de esta lmina, no se agota en 167
Tras cuanto hemos comentado hasta el momento acerca de la naturaleza de los signos, resulta evidente la doble calidad que adquieren segn se los considere (de un modo abstracto) articulados en el sistema al que pertenecen o (de un modo concreto) integrados en el discurso (y, por tanto, en el contexto) en que se los site. El signo en el sistema es, tan slo, un haz de posibilidades (detenninadas por los usos histricos que haya recibido, pero abiertas a posibles utilizaciones originales); el signo en el discurso realiza una de tales posibilidades (o adquiere un valor original que pasa a ser una nueva posibilidad para usuarios posteriores). Pero esa unidireccionalidad que adquiere el signo al aparecer en un detenninado discurso, slo la adquiere por la eficacia de los dems signos sobre el que se est analizando; tal es el motivo de la importancia del estudio del contexto; ste ser el que establezca el significado de un signo cuando aparezca utilizado en un discurso. Sin contexto, tan slo puede establecerse el mbito de posibles significados que puede adquirir un signo detenninado; en su contexto (contingente pero decidido por el emisor), de tales posibles significados se selecciona uno (o, si, intencional o in.voluntariamente, el discur<:n 166
LA PUBLlcrDADDESDELA SEMIOLOGU
mostradas a punto de ser utilizadas en la higiene personal, sino que recibe, tambin, valores especficos del estilo del cuarto de bafto en que se las presenta; algo rstico, romntico, confortable y luminoso (valores que proceden de la pequefta ventana al fondo de un grueso muro, la maceta con flores en su alfeizar, la decoracin simple y cuidada del mbito y la claridad diurna que 10 ilumina); estas propiedades contagian al signo-producto situado en su contexto y, as, sin ser cualidades defmitorias del objeto "toalla" 10 contagian, proponiendo al receptor que la posesin de tales toallas lleva consigo algo de esa aura de que las rodea el contexto publicitario. Otro es el efecto con textual en el caso de la lmina 30; el texto del mensaje se compone de una parte escrita trasmitiendo una felicitacin de afto nuevo; una parte grfica: la fotografa de una pareja en la feliz actividad de llevar regalos; y la denominacin de la lnea de vinos promocionada. El signo-producto no est representado, ni verbal ni grficamente; aviso institucional y de reafirmacin que ya supone un previo posicionamiento del producto en el mercado. Dejemos de lado el hecho de que la pareja representada es conocida por los correspondientes films televisivos; aqu, el contexto busca incorporar toda la experiencia satisfactoria del receptor, en sus preparativos de ~los festejos de fm de afto, a la designacin de la marca. El producto, un vino, est fuera de este contexto y, no obstante, el mensaje publicitario 10 abarca tras ese nombre que intermedia la fra denominacin de una empresa comercial y la especfica denotacin de un concreto vino de mesa; no obstante el nombre de la lnea de vinos "firma" la felicitacin y, as, se propone al receptor como un integrante ms de tales festejos. Indicialmente, se hace presente formulando los buenos augurios del texto escrito (manifestndose como existente, o sea, como ndice en cuanto protagonista. de la emisin del mensaje) y, simblicamente, adquiere la cualidad de componente festivo de esas mismas celebraciones. La tercera l,mina (nO 31) ofrece un ingenioso artificio en la generacin de contexto. Tampoco aqu se hace presente el signoproducto a nivel grfico; no obstante, el texto escrito da cuenta de en qu consiste y de sus cualidades destacables. As pues, el signoproducto posee una calidad de smbolo indicial en cuanto (como veremos un poco ms adelante) recibe su identificacin a travs del lenguaje verbal. Pero la semejanza (si bien invertida) de la denominacin semitica (10 que ahora estudiamos son (ndices simblicos) no aproxima ni debe confundir las respectivas clases de signos. Lo
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~A PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA'
que se estudia como ndice simblico, respecto a la lnea de revestimientos del aviso es el espedfico valor que adquiere en virtud del contex to en que aparece ubicado. Y la originalidad, en el caso del presente aviso, .radica en proponer al receptor un contexto abierto. En efecto, la ausencia de imagen en la parte superior del aviso tiene por objeto que el receptor (si admite la propuesta que le sugiere la frase: "Levante la vista y mire las paredes que lo rodean" y el compromiso con el entorno habitacional de cada' uno es muy grande, como para que no la admita) site en ese espacio la imagen de su propio contexto. Ninguna propuesta concreta podra comprometer a un receptor del modo en que puede hacerlo su propia realidad circundante. El aspecto indicial, en la construccin semitica de este aviso, queda constituido por esa existencia de un entorno real y por la existencia de un concreto revestimientocomo posibilidades para ese mismo entorno. El aspecto simblico proviene de la valoracin positiva que dicho signo-producto puede aportar a tal entorno (en un manejo de oposiciones binarias del tipo "envejecimiento-renovacin"). El mensaje publicitario logra, mediante este artificio, que la mitad del discurso correspondiente lo construya el receptor; mitad que cada receptor construir con toda la riqueza de su realidad inmediata; y, en esa realidad, es donde la eficacia publicitaria sita la existencia renovadora (o sea, el valor que adquiere en cuanto ndice simblico) del signo-producto propuesto. 3.4. El valor como signo: los signos SIMBOLICOS. La tercera transformacin que puede producir el creativo a partir de la propuesta a publicitar, consiste en la utilizacin de la calidad simblica de dicha propuesta. Se trata, ahora, de un aspecto externo al objeto (producto), ya que son los cdigos de valores vigentes en determinada comuni-, dad los que le atribuyen tal calidad simblica; pero, en el seno de toda cultura, aparece como inherente al objeto, ya que constituye la significacin que se le atribuye, sin la cual no podramos percibirlo (prdida de iconicidad) ni, por tanto, constatar su existencia
,
objeto permanecera en el caos. Los signos mediante los cuales puede identificarse el valor (en realidad, el universo de valoraciones) que una determinada sociedad confiere a un objeto constituyen los signos simblicos, cuyos
(prdida de indicialidad);sin la transformacinsimblica, tal
respectivos sistemas forman, a su vez, los cdigos simblicos de cada comunidad. Tales cdigos estn dirigidos; preferentemente, al conocimiento, por lo que representan cualidades abstractas de los objetos significados. Por ello, desde el punto de vista de la publicidad, ser necesario tener en cuenta que, si bien son los que dicen ms (conceptualmente), no obstante, son los que comunican menos (participativamente), en comparacin con los signos provenientes de los cdigos icnicos e indiciales; por ello suele ser sobria y cuidadosa la proporcin en que se los emplea en el mensaje publicitario. Dos de los cdigos simblicos ms contundentes y de utilizacin generalizada en toda comunidad, el verbal y el econmico, tienen muy distinta incidencia en el discurso .publicitario. Mientras el cdigo econmico en muy pocas oportunidades se encuentra expresamente manifestado y, por lo general, tan slo en funcin de una difusa y relativa economicidad del producto, el cdigo verbal, adems de ser eomplemento discursivo de la argumentacin y de la persuasin, proporciona la materia prima del sustituto simblico por excelencia, la marca (o nombre, logotipo, anagrama, etc.) que individualiza al prodJ,lcto. El lenguaje verbal se manifiesta, en el mensaje publicitario, tanto en su forma oral como en la escrita, dando lugar a los correspondientes smbolos' icnicos, as como en toda su potencia significativa, dando lugar a los smbolos propiamente dichos. La forma oral, tomada aisladamente, es especfica de un medio, la radiodifusin; pero puede integrarse con muy diversas clases de signos (formas escritas, conos de todas clases, movimiento, etc.), por ejemplo, en la publicidad televisiva y, gen~ralizando, en el cine publicitario. Respecto a la forma escrita, este ltimo tipo de mensaje, el cine publicitario, concret un importante aporte de la' publicidad a las formas de la cultura, transformando los caracteres esenciales de la escritura, la que deja de ser el elemento estdtico, inerte y pasivo por excelencia de entre los medios de comunicacin y que permita como nico adorno, igualmente esttico, la caligrafa o su versin mecnica, la tipografa (cualidades stas que le atribuan la confiabilidad coherente con la pasiva aceptacin de pautas culturales sacralizadas), para convertirse en un elemento dindmico, susceptible de modificacin y movilizacin constante, tanto sugiriendo al lector un alucinante procesamiento de las formas hasta que llegan a ser las de la escritura conocida (surgi-
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EL MENSAJE PUBLlCITARIO
LAPUBLEIDADDESDELASEMlOLOGM
miento de la legibilidad a partir de lo ilegible), como deSintegrando las fonnas convencionales de la escritura hasta agotarse en un paroxismo visual de valor puramente perceptual (emergencia de la ilegibilidad inherente a todo lo legible), ac<;>mpaffando, as, al progresivo escepticismo respecto a la sacralidad y pennanencia de las pautas culturales; esta dinmica fue posible y encuentra campo ptopicio mediante la transfonnacin del dibujo animado en cine computarizado. Otro cdigo social que impregna con su particular valor a la casi totalidad de los comportamientos humanos, consiste en el conjunto de aquellas opciones que identifican a quienes las adoptan y las ostenta como pertenecientes a detenninado nivel econmico y cultural; son los denominados signos de status social. A su respecto conviene observar: a) Es un cdigo que sintetiza propuestas provenientes de otros cdigos: los de la moda, el lujo, la sofisticacin, etc.; o, por el contrario, de la anti-moda, la sencillez, la naturalidad, etc. Es un cdigo que tiene mltiples niveles significativos, relacionados con cada uno de los sectores sociales, los cuales, mediante su empleo, se identifican y diferencian en una detenninada sociedad. El creativo tiene muy en cuenta que, respecto de tales cdigos: O existe cierto hermetismo con el que cada grupo preserva el secreto de sus seales propias, que, as, resultan interpretables exclusivamente por los pertenecientes al grupo correspondiente. El mensaje publicitario que incorpora signos vinculados a un grupo detenninado adquiere una alta eficacia entre los receptores de ese grupo, pero, a sabiendas de que se perder, no pudiendo ser decodificado, respecto a los receptores, no debidamente iniciados, pertenecientes a otros grupos; iOel secreto no es, sin embargo, tan absoluto como para que, al menos en Parte, dichos signos no lleguen a ser reconocidos como identificatorios del grupo ajeno, con 10 que la anterior prdida de significacin del mensaje publicitario que los contiene puede l1egar,atransfonnarse en un rechazo agresivo de 10que se publicita. c) 174 Una ltima observacin es que estos signos de status social no suelen proponerse expresamente, manifestndose como
b)
tales, sino que se limitan (y en ello radica su eficacia) a conferir el "clima" deseado para la propuesta publicitaria. En toda sociedad existen, tambin, cdigos expresamente considerados como tales (ticos, legales, religiosos, etc.) en el marco de cuyas posibilidades permitidas se fonnula el mensaje publicitario. De entre ellos, la publicidad suele tomar contacto., preferentemente, con los que regulan los tabes sexuales de la comunidad, con algunas zonas de los cdigos religiosos y con los que establecen la tica del xito. La rigidez o pennisibilidad con que, para cada sociedad especfica, tales cdigos organizan las creencias, el erotismo y el acceso al poder o las figuras que los representan, marca las posibilidades de utilizarlo que tiene el publicitario, ya bien evitando toda referencia a ellos, situando al producto como elemento coherente con las conductas cuya feliz realizacin consiste en el pleno encuadramiento en las nonnas o ya bien avanzando en las zonas de pennisibilidad e, incluso, disfrazando la transgresin de sus lmites mediante conos o ndices de doble lectura (los problemas de utilizacin de este tipo de s{mbolos simblicos se superan mediante el tratamiento estiUstico del mensaje publicitario, manifestado en eufemismos, parfrasis, circunloquios, etc.). De todo lo dicho se-desprende que los s{mbolos son signos. La aplicacin a los s{mbolos de la recurrencia semiolgica pennite (como ocurri con los conos y los ndices) multiplicar y sistematizar la extensa gama de sus posibilidades. Porque, si el s{mbolo es un signo, entonces, adems de ser signo del valor, l mismo tiene forma, existencia y valor. Tendremos, pues: a) Fonnade los SIMBOLOS b) Existencia c) Valoro, con la denominacin, ms tcnica, que suele atriburseles: S{mbolos icnicos ("Legisignos") o las formas del valor. Este tipo de signos abarca aquellas fonnas que no valen por s mismas, sino por ser portadoras de otro valor distinto que, por su intennedio,se actualiza en un texto. Con esto, hemos 175
a)
/,A PUBLICIDAD' DESDE LA SEMIOLOGIA
b)
reproducido la defmicin de lenguaje: es decir, ios smbolos icnicos agrupan,fundamentalmente, a las formas de cualquier lenguYe y, muy especialmente,las formas del lenguajeverbal. As pues, los aspectos tipogrficos o caligrficos,al igual que la concreta pronunciacin de las palabras de un determinado idioma, son formas de valores representativos. No as, el mero timbre de voz de una persona determinada (que sera un cono acstico capaz de representada), ni la cualidad. acstica de la voz humana (que sera un cono semejante, slo que representativo de la especie), tratndose, en defmitiva y tal como antes ~emosvisto, de conos icnicos. Una categora particular de smbolos icnicos est constituida por las marcas, logotipos, isotipos, etc., que, mediante una determinada configuracin formal (el grfico especficamente elaborado) representa a un producto, una institucin, etc. En el mismo conjunto deberemos situar a las banderas de los pases, las alegoras con que se representa a determinados valorescomo lajusticia, la libertad, etc. 51mbolos indiciales ("Slmbolos" propiamente dichos) o la
existencia del valor. .
c)
Con estos signos se actualizan determinados significados; constituye, por tanto,el referente conceptual de los signos utilizables como lenguaje. Se clasificarn como tales a los signos, hablados o escritos, con que se produce un mensaje, tomando en consideracin aquello de 10 que dan cuenta y no la forma mediante la cual se los identifica (que seran smbolos icnicos). 51mbolossimblicos("Argumentos") o los valoresdel valor. Son aquellos signos representativos de los valoressocialesa los que se pretende actualizar en un texto, as como los valores representativos de un determinado sector o grupo social. Requieren manifestarse a travs del correspondiente cono, pero ste es puramente instrumental, agotando su funcin en la actualizacin de otros valores pertenecientes a los diversos sistemas axiolgicos vigentes en determinada comunidad.
Veamos los respectivos mensajes publicitarios, que los utilizan predominantemente. Lmina32 176
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177
3.4.1. Lossmbolos icnicosen publicidad.

Para la comprensin de este tipo de signos es necesario haber entendido adecuadamente el par de conceptos, la "forma" del "valor", que los hace surgir, gracias a la sistematicidad del pensamiento de Ch. S. Peirce, en el sptimo lugar de su modelo de posibilidades semiticas. El valor es una posibilidad de elecci6n y, as, el hombre vive "una lucha entre valores diferentes ofrecidos a su eleccin" (Max Weber). La forma es el modo de manifestarse la esencia de una cosa o, tambin, como dice Bergson, "es una instantnea tomada sobre una transicin". Cuando aquello que se manifiesta a travs de una "forma", tiene la calidad de ser un "valor", estamos en presencia de un lenguaje. En efecto, los contenidos de un lenguaje son, puramente, conceptos, o sea, valores; el lenguaje trasmite valores y no entidades concretas (esto con independencia de que el propio lenguaje sea un valor); cuando se habla del "alma" o de los "escorpiones" no se le presentan al interlocutor ni almas ni escorpiones, sino los conceptos o valores que se les atribuye. Pero, para que el lenguaje (que es un valor) comunique valores, necesita de una forma que, en defmitiva, es lo nico concreto que se proporciona al receptor. Pues bien, la clase de signos que denominamos "smbolos icnicos" abarca a aquellos aspectos del lenguaje que tienen por objeto sus caractersticas perceptuales mediante las cuales se propone determinados conceptos o valores a un receptor; forma acstica del lenguaje hablado o forma visual del lenguaje escrito. Aqu, por nuestra voluntaria limitacin al anlisis de avisos publicitarios fijos, nos interesa especficamente la forma visual del lenguaje escrito. Ahora bien, el lenguaje escrito tiene formas relativamente estereotipadas, tanto a nivel caligrfico como tipogrfico; ello permite su desciframiento por cualquier componente de una sociedad alfabetizada. En los textos publicitarios, cuando la pretensin creativa se centra en la comunicacin de determinados conceptos, las caractersticas formales del lenguaje escrito utilizado no presenta diferencias (o las introduce muy limitadamente) respecto a la tipografa convencional; por el contrario, cuando, adems de trasmitir conceptos, le interesa al creativo que el propio lenguaje escrito atraiga por sus caracterfsticas formales, produce modificaciones que pueden llegar a distanciarse mucho de la tipografa convencional. El conjunto de las caractersticas formales de un lenguaje (en 178
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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlaDADDESDELA SEMIOLOGU
nuestro caso, escrito) constituye el tipo de signos, smbolos icnicos, que estamos desarrollando; tanto las estereotipadas, como sus variaciones ms creativas; lgicamente, en el texto publicitario, se tomar en cuenta la presencia de tales slmbolos icnicos, en la medida en que las formas del lenguaje utilizadas incorporen su propio valor visual, sobreagregndolo al contenido que se desea comunicar. El aviso reproducido en la lmina 32 comunica su contenido simblico mediante la utilizacin de una ingenua caligrafa infantil; el de la lmina 33, por el contrario, despliega los arabescos de un arte caligrfico, convencionalmente asociable a la idea de tradicin, solidez y seriedad. En el primer caso, la manifestacin "naif" de la escritura se yuxtapone a un signo-producto cuyo principal consumidor se supone que es el nio (reforzado por la temtica de la "muestra" infantil). En el segundo, la carga "econmica" del mensaje (tan delicada como puede serlo una decisin de inversin) se trata de refoIZar con un estilo caligrfico alusivo a un estilo de vida inactual pero (para algunos) aorado. Uno de los mbitos publicitarios donde los smbolos icnicos adquieren particular importancia es el de los logotipos, isotipos, marcas, etc. Las lminas 34 y 35 muestran dos variantes del isotipo de Volkswagen; la primera constituye la estructura fonnal, construida a partir de las letras iniciales "V" y "W" de las dos palabras alemanas, "Volks" y "Wagen", que componen dicha marca; es el signo (smbolo icnico) identificador de una empresa y de una lnea de productos; de ah que est muy cuidadosamente protegida, tanto legal como visualmente, en cada uno de sus aspectos formales: color, grosor, longitud y proporcin de los trazos, ubicacin relativa de ambas letras y tamao total del isotipo. Toda empresa protege su marca con la mayor atencin; es tan identificadora de su actividad y de sus productos como la finna de una persona (que tambin es un slmbolo icnico de esa persona). La segunda variante de este isotipo, reproducida en la lmina 35 constituye una obra de calidad metalingstica, en cuanto transfonnacin de la anterior. Es de suponer el difcil y serio anlisis a que fue sometida, antes de su aceptacin, por constituir, justamente, una modificacin en la imagen identificadora de la empresa.
. Debemos comenzar su anlisis semiolgico observando que, para llegar a ella, se realiz una duplicacin del proceso de transfonnacin de un nombre en un slmbolo icnico; en efecto, se trata de. una transfonnacin fonnal operada sobre otra inicial transformacin fonnal; la primera est constituida por el isotipo en s,
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con sus caractersticasperceptuales nonnalizadas, tarea que, corno hemos dicho, ya significala emergenciade un detenninado smbolo icnico (valor: la empresa y la calidad de sus productos; fonna: la propuesta perceptual que produce su identificacin institucional). Esta fonna inicial o bsica, pero que ya es transfonnacin de un nombre, fue sometida a una .segundatransfonnacin, operando sobre las fonnas alcanzadasen la anterior transfonnacin; smbolo icnico, por tanto, de segundo grado o metalingstico que se generamodificando a otro smbolo icnico. Si bien, en 10 que sigu~, excedemos el marco del anlisisen cuanto ejemplificacinde esta clase de signos,consideramos oportuno centralizar aqu algunasreflexionesrespecto a los mecanismos semiticos. de la transfonnacin producida, sfu desmedro de regresar a esta lmina en otras partes del presente estudio.
Para pasar del isotipo nonnalizado de la lmina 34
.
a la pro-
puesta creativa de la lmina 35, ha sido necesario incursionar en el mbito de la retrica publicitaria. En conjunto, la transfonnacin producida ha consistido en el tipo de operacin significante que caracteriza a la alegora. Corno veremos en la pg. 296, se han sustituido todos los elementos de uno de los contextos (aqu, los que integran la estructura fonnal del isotipo) por elementos del otro contexto (aqu, los que integran la estructura fonnal de un pas que, en defmitiva, sera la Argentina), con permanencia de las cualidades originales del modificado. As, los trazos constitutivos de las dos letras y del crculo que las abarca han sido transfonnados en la representacin de rutas carreteras y urbanas, con sus sefiales de circulacin; ello no dificulta reencontrar, ntidamente preservada, la fonna del isotipo original. Lo que en tal isotipo era el "fondo", igualmente normalizado, en cuanto cubriendo unifonnemente los espacios entre el dibujo de las letras, entre estas y el crculo que las enrnarca, as corno constituyendo un borde de encuadre de la totalidad, ha sido sustituido por la representacin de paisajes rurales y urbanos, incluidas partes de litoral martimo y portuario. Este doble sistema de sustituciones se integra en un minucioso desarrollo en que, vinculados mediante carreteras (contacto semntico fundamental, para que la significacin de la alegora resultante contine insistiendo en lo automovilstico que identifica a la empresa. publicitante), se armonizan y complementan panoramas de un fabuloso pas que desarrolla su vida (representada por los automviles, con las excepcionales alusiones a unas pocas reses y otros tantos baistas, con eliminacin de todo rastro de molestos peatones, 182
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pero con permanencia de los intiles y respetados semforos) bajo un plcido sol mafianero. Es interesante observar que en el interior del pas alegrico que se ha construido vuelve a reencontrarse el isotipo originario, ahora transformado en la representacin de su propia presencia, tal como sta suele aparecer en la vida cotidiana: carteles en ruta, murales urbanos publicitarios e. indicadores de identificacin de concesionarios; continan manifestando la presencia de stmbolos icnicos, sobreagregados al s(mbolo icnico de esta alegora cosmognica (que no deja de recordar al mtico escudo homrico de Aquiles, al escudo de Heracles descrito por Hesodo o a los escudos de Los siete contra Tebas que se complace en relatar Esquilo; visione.s de un mundo, ms trgico que el plcidamente manifestado en esta perspectiva, familiar a los "jet set" en los momentos de deSpegue o de arribo a un aeropuerto) que es, a su vez, gozosa transformacin del s(mbolo icnico categrico e identificador de una empresa. Todava una lmina ms, la 36, en que 10 modificado es el propio nombre de la empresa. Coordinando con la intencin de dirigirse al sector de receptores-msicos (ver pg. 59), dicho nombre aparece escrito sobre un pentagrama, con tres de sus letras transformadas, mediante la operacin significante productora de la me tfora, en notaciones musicales: la "V", conservando su estructura visual dual, en dos corcheas; la trabazn de la "W" llevada a la imagen afn del conjunto de tres corcheas; y la "g" sustituida por el signo identificador de la clave de sol. Esta modificacin metafrica (ver pg. 288) confiere al nombre de la marca una calidad de smbolo icnico, ya que la propuesta es proporcionar al receptor un entretenimiento visual, tras cuyo atractivo se facilite la aceptacin de la correspondiente publicidad institucional. Por su parte, la lmina 37 muestra, pese a la simplicidad de su resolucin, los estadios sucesivos de un complejo proceso semitico. En efecto, primero (al menos desde un punto de vista lgico) se produjo la forma "cannica" de escribir la marca; el smbolo icnico inicial consisti, por tanto, en su caligrafa identificatoria, cuyo rasgo creativo ms sobresaliente se centr en la forma de la "Q", en la que ya se busc una semejanza formal con un baln de cerveza, incluyendo la voluta de la espuma desbordando. En el aviso, se hace presente mediante la etiqueta adherida al propio jarro de cerveza representado. En un segundo momento, dicha "Q" se transforma, aprovechando sus propias caractersticas formales, en asa del iarro de cerveza; sin dejar de ser representativa remota del baln y 184
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representativa ms prxima de la primera letra dellogotipo, se desplaza, de modo un tanto "kitsch", para cumplir la funcin que ahora se le asigna. Recin en un tercer momento, constitutivo del presente mensaje publicitario, se la recupera como letra inicial de la marca, pero, y en ello consiste el actual impacto creativo, conservando la doble secuencia transfonnadora que la condujo a mostrarse como "asa" del jarro de cerveza, a partir del cual se despliega la pureza caligrfica de la fonna "cannica" de la marca; juego icnico circular que culmina en este smbolo icnico de gran expresividad. 3.4.2. Los smbolos indiciales en publicidad.
El aviso de la lmina 38 est producido como un mensaje con predominio de los signos de naturaleza simblica. Esto quiere decir que, para la transfonnacin del producto en signo-producto, se ha seleccionado, de entre todas las posibilidades que ofreca, la
mencin verbal de determinadas cualidades.
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Solanas/Ayer
S.A. de Publicidad
Para la captacin visual, generalmente poco alentada ante la abundancia de texto escrito, se incorporan dos dibujos sintticos con discretos rasgos de humor (conos icnicos), as como la representacin visual del producto (ndice icnico). Pero es evidente..la utilizacin de signos simblicos como medio fundamental de comunicacin. Dentro de esta categora, se observa que tales smbolos estn propuestos para informar acerca de aquellas caractersticas tcnicas que interesa destacar publicitariamente; o sea, el peso del mensaje est puesto en una comunicacin conceptual, por lo que los signos mediante los cuales se la proporciona son smbolos indiciales o slmbolos propiamente dichos. El creativo ha supuesto que los receptores de su mensaje estarn especialmente interesados en informarse de dichas caractersticas; pese a ciertos recursos perceptuales tendientes a la agilizacin de la propuesta escrita (los conos icnicos y el ndice icnico del restante contexto), no obstante la percepcin fundaqlental del aviso recae sobre la presencia de texto escrito. Tampoco se ha propuesto a este texto escrito como fonna perceptual de detenninadas caractersticas que confieran importancia particular a la fonna de tal escritura (o sea no se ha recurrido a la utilizacin de smbolos icnicos, en los que predominara la forma de lo sjmblico), optndose, incluso en esto, por mantener jerarquizado el contenido de lo que se dice (de ah que se trate de s{mbolos indiciales) mediante una tipografa prcticamente convencional. Desde luego que no hay propuesta tipogrfica perceptual que no 187
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contenga la exhibicin de su propia fonna (cualquier propuesta perceptual contiene los tres niveles de: fonna, existencia y valor); el estilo grfico del ttulo, subttulos y texto tiene una presencia que se muestra a:s misma como smbolos icnicos; lo que evidencia el anlisis es que tales smbolos icnicos no han sido la propuesta publicitaria, sino que sta ha sido elaborada en base a ideas y conceptos comunicados' mediante la capacidad sustitutiva que tiene el lenguaje, en este caso, escrito. Entre esta propuesta escritural, destinada a ser leda y, por tanto, comprendida (plena funcin de los smbolos indiciales), destaca la visualizacin de la marca, nica presencia en que, efectivamente, predomina la percepcin de la forma de la escritura, es decir, que se ubica en el mensaje con su calidad de s(mbolo icnico. Resulta oportuna una reflexin sobre ciertos aspectos perceptuales de los conos icnicos constituidos por los dos dibujos de las respectivas escenas domsticas. En ellos, y con su propio medio de expresin, se reproduce un contenido muy semejante al propuesto por el texto escrito: satisfaccin (en la sonrisa de los rostros) por la justa temperatura del agua; y ste es el punto que interesa sealar ya que la cualidad trmica no es actualizable en un mensaje impreso, por su propia manifestacin; los signos del calor pueden ser mencionados pero no utilizados, por lo cual el artista ha otorgado una fuerte presencia a la nube de vapor, presencia mucho ms perceptible de lo que sera su representacin realista; as, pues, el cono icnico (representacin por generalizacin de las cualidades especficas) del vapor, est utilizado para representar una cualidad distinta, el calor, que no es directamente representable, constituyendo, por ello, un cono simblico. En la lmina siguiente vuelven a presentarse los slmbolos indiciales como fundamental temtica publicitaria; aviso institucional en que el texto destaca la calidad gramatical de los trminos utilizados: "estos son los verbos" es un enunciado que sita a la transformacin publicitaria en el mbito de las operaciones metalingsticas. Lo elaborado, a partir de la actividad como propuesta a publicitar es la representacin simblica del comportamiento existencial de dicha institucin; a tal comportamiento no se lo representa mediarite imgenes grficas, sino que se lo menciona mediante los correspondientes smbolos indiciales; la creatividad publicitaria se ha volcado a la seleccin de los tnninos que sustituyen a las actividades; pero, despus de inducir al receptor a interpretar los respectivos contenidos semnticos, se lo dirige en otra direccin, la intralingtica, afinnando su calidad de "verbos"; el resto del texto, re-
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LAPUBLIaDADDESDELASEMIOLO&A
AUlpiciar, crear, colaborar, ayudar, fomentar...
Con Qb el algodn se transforma en suavidad

interior.
La suaWlad del algodn en cua..o
/tOllon 101verbol
tamaIIos-Mini,Medio,Super y Extra- para Todos los mUjeresconocemos la suavidad. del algodn. Esa sua\Iidadque le brind lo naturaleza La misma suaWlad que tienen los . -pones o.b. Por una sencilla132O: es1nhechos de aIgodon., De muchfslmascapas del ms puro y """'" algodn hidrofiIo. Por eso no producen riI1aciones. Ni dao alguno. En o.b., la odad del algodn esta ~ por oInIvirtud:firmeza. firmeza que permite una aplicacin naIUnII, di9tal y una correc12I ooIoc.ad6n Pooque,por su firmeza,los tampones o.b. se ubican en la reginms interna del canal
y no'siguen introcludlndose hada el interior' del cuerPo Por otro sencilla razn: el diAmetro del lampOn es mucho mayor que el diAmetro de
de una institucin que tiene como filosofa premiar el mrito y estar presente en las ms nobles
realizaciones humanas. Una presencia que conjuga estos verbos, para contribuir a hacer un pas mejor.
~Por eso, donde no hay - sensitiva< no se sienten dunonte su uso.

ladeltero.
Al quedar ubicados . la solidamISmade! tero. absorben el ftuJO menstrual Sin obstruirlo. Sin detenerlo Adaplndooe. los formas interiores. Impidiendocualquier tipo de iIItTacin. y ese olor desagrodabIe que slo se produce cuando ellIuo menstruaIenlnl en ,~~';;-;:,,;;.'~~,cor1IlIcto con el aire. >~o ,.,,La sua\Iidaddel algodn. Con un agregodo fundamental:fInneza. Y con oInI"""tojo: el hilo impermeable de ~ roststendaque permite un retiroldI Yseguro.
que cada mujer puedo seIecdona[ el ms adecuado a sus caracterIsticas anatmic.as y a la intensidad de su flujo menstruaI. Eso son los tampones o.b. E! aIgodn,con todo la sua\lidad que le dio la naturaleza. Y con todas los """tajas que le dio Johnson & Johnson. E! algodn que se trons!onn en suavidad interior.
Ahor. ,.-
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MorBo y s.-
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WWJ)f:~~IT@)f: )]3WJ~@~ ~ IID@~

Una accin solidaria para la comunidad argentina.
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La seguridecI
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Gowland Publicidad
Fundacin Bunge & Bom
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cupera, de esa calidad verbal, su contenido semntico propio: designar una accin, con lo que las distintas facetas de "Auspiciar, crear, colaborar, ayudar, fomentar..." se nuclean en el sentido general de lo verbal: hacer. Todava insiste el texto en esta correspondencia entre la cualidad gramatical y el acontecer de la Fundacin, para dinamizar la propia accin mediante la alusin a la tarea de "conjugar" tales verbos, o sea, atribuirles modos, tiempos y sujetos concretos y operativos. Ms all de la eficacia comunicativa de este recurso publicitario, interesa destacar la utilizacin de los s(mbolos indiciales, no slo para referirse a los conceptos que es su funcin actualizar, sino para destacar sus propias cualidades lingsticas, como siendo, a su vez, representativas de un distinto y pertinente nivel conceptual. El elemento grfico, el dibujo de las manos, cumple una funcin de (cono icnico en cuanto atrae y dirige la percepcin del receptor; afadamos que constituyen una elaboracin retrica, la figura de la aliteracin, en cuanto insistencia y reduplicacin de la misma imagen contenida en la reproduccin de la medalla de dicha Fundacin. Tpico (y difcil) es el desarrollo, mediante s(mb%s indiciales, del mensaje publicitario de la lmina 40. El extenso texto requiere ser ledo para que se prodzca la eficacia de la publicidad; los elementos de atraccin visual (s(mbolos icnicos: ellogotipo y la frase-sntesisen caracteres tipogrficos destacados; e (ndices icnicos: la fotografa de la escena con las tres mujeres, la aiiterada y cudruple representacin del envase, as como la ilustracin anatmica explicativa) son mnimos y mero complemento y encuadre del mensaje que pretende comunicarse. Lo que interesa es el contenido del texto impreso; en cuanto tal, este aviso ejemplifica el predominio de los stmbolos indiciales cuya pretensin es hacerse transparentes para que el receptor no detenga su atencin en ellos, sino en lo que dicen (al contrario de los s(mbolos icnicos cuya pretensin, en principio, es hacerse opacos, interesando que el receptor fije su atencin en la propia presencia de tales signos, pasando, slo en una segunda instancia, a tomar en cuenta lo que ta-
a;r ~
les signosdicen o representan).
3.4.3. Los smbolos simblic9sen pubcidad. La lmina siguiente, 41, muestra una propuesta publicitaria consistente en integrar al signo..productoen un paradigma de 192 Lmina41
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smbolos simblicos, o sea, de signos representativos de detenninado status y/o de la vigencia de detenninad~ moda.' En este caso, el atractivo est constituido por la representacin de elementos cuyo conjunto constituye una leccin acerca del cdigo de lo que hay que ponerse, cmo hay que maquillarse, peinarse o vestir. La lmina se integra con tres fotografas ((ndices icnicos) y tres dibujos ((conos icnicos) acompaados, estos ltimos de tres breves textos "manuscritos" (s(mbolos icnicos, ya que se muestran a s mismos como la forma diferente de la escritura, respecto al ncleo tipogrfico central), todo lo cual est, no obstante, utilizado para infonnar acerca del correspondiente cdigo social; esta fmalidad es la que los defme como s{mbolos simblicos. Tambin este texto publicitario se plantea como informativo, al igual que el precedente; pero, a diferencia de aquel en el que predominaban los smbolos indiciales ya que tal infonnacin se trasmita mediante el texto escrito, en ste la infonnacin se comunica mediante signos sustitutivos de las normas de una moda determi. nada, o.sea, de s(mbolos simblicos. Apenas el reducido texto impreso central dice expresamente (mediante s(mbolos indiciales) las caractersticas de tal cdigo, vinculndolo con la moda internacional y, lo que constituye la fmalidad global del mensaje, integrando al signo-producto en ese mismo cdigo. Pero su lectura no es imprescindible. Una cuarta fotografa ((ndice icnico) integra visualmente al signo producto en el paradigma de la moda planteada (cOI110cual adquiere, tambin, el valor de s(mbolo simblico). Finalmente, la fotografa' de una modelo exhibiendo un discurso de la moda, en confonnidad con el cdigo de esa misma moda desplegado en el resto del aviso, nuclea el efecto demostrativo en el que el signo-producto remata adecuadamente la utilizacin de una moda semejante. 3.5. Diagrama de posibilidades semiticas
FORMA
FORMA Icono icnico "Cualisigno". Fonna de la forma. Aspectos visuales o acsticos del mensajepublicitario como totalidad.
EXISTENCIA
VALOR Icono simblico "Rhema". Valor de la forma. La representacin de otras percepciones sensoriales (diferentes a las acsticas o visuales) relativasa objetos y comportamientos concretos.
"D icisign o" .
.~
Icono indicial "Icono". Existencia de la fonna. Las formas visuales o las formas acsticas de objetos y comportamientos concretamente representados.
EXISTENCIA
Fonna de laexistencia. Representacin de la forma de existir los objetos, los acontecimientos y-las conductas.
Indice icnico "Sinsigno"
Indice indicial "Indi~e". Existencia de la existencia.
Indice simblico
Valor de la existencia.
Objetos, aconteci- La representacin mienJsy conduc- de todo cuanto tas que represen- constituya el contan a otros obje- texto de una retos, acontecimien- presentacin detos y conductas terminada. con los que estn inmediatamente
vinculados.
VALOR
Smbolo icnico "Legisigno". Fonna del valor.
Smbolo indicial "Smbolo". Existencia del valor.
Smbolo simblico "Argumento". Valor del valor.
Las formas por las cuales se reconoce un determinado lenguaje.
El precedente desarrollo constituye, como anticipramos, una adaptacin de 'la propuesta elaborada por Charles Sanders Peirce a los especficosproblemasdel signopublicitario. Una visin conjunta de los nueve signos o posibilidades semiticas sustitutivas de un objeto cualquiera (material o conceptual) sera la siguiente:
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Un determinado La representacin lenguaje en cuan- de los valores soto portador de ciales vigentes en contenidos espe- determinada c0munidad. cficos.
Recorrer los nueve lugares del presente modelo constituye una prctica heurstica (en cuanto sugiere nuevos conocimientos o aspectos originales de algo ya conocido) de especial utilidad en los momentos iniciales del trabajo publicitario.
.
195
3.6. Del signo al contexto. Lo que hasta ahora se ha desarrollado pennite identificar al signo que ser capaz de sustitUir al objeto, transfonnndolo en algo comunicable. Pero ese algo no puede ser propuesto aislado, al receptor; es imprescindible atribuirle una significacin y un sentido. Mediante la significacin ser reconocido por el receptor (en una tarea inversa a la cumplida por el creativo) como referido al producto que se pretenda publicitar. Mediante el sentido, el signo (y, por una transferencia directa, el producto) ser interpretado por el receptor como portador de una particular valoracin o compromiso. Para todo ello deber, pues, realizar la tarea de situar el signo seleccionado junto a otros en un contexto. El estudio del contexto es, por consiguiente, tan importante como el del signo. Sin signo se perdera la adecuada referencia al producto; sin contexto, el signo y el producto pennaneceran en la indiferencia (cognoscitiva y volitiva) del receptor. La seleccin del signo, segn sea la calidad que se le atribuya de entre las nueve posibilidades establecidas, indicar la calidad del mundo que va a crearse para que el producto encuentre en l un lugar privilegiado y que lo haga apetecible para el consumidor. La organizacin del contexto edificar los perftles y la arquitectura de ese mundo hacindolo habitable para el receptor (quien al habitarlo cohabitar con el signo y el producto).
4. LA ORGANIZACION DEL CONTEXTO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
4.1. La funcin del contexto. Es habitual la preocupacin por conocer el significado, por ~jemplo, de una palabra. Se consulta el diccionario buscando en l la respuesta; no obstante, 10 que los diccionarios dicen acerca de las palabras no es otra cosa que el resumen de los usos .histricos de tal palabra. Un diccionario est actualizado cuando elimina los usos perimidos e incluye los usos ms recientes de la palabra investigada. Esto es aplicable a cualquier clase de signo (cualquiera de entre las nueve categoras que se han indicado). Aislados (o, en abstracto), los signos tienen un contenido (o una defmicin) que es
el resumen de sus usos posibles. .

Esta consideracin del signo como entidad "aislada" es puramente didctica y consiste en suponerlo independiente de todo contexto y/o de todo sistema. En realidad, imaginar la existencia concreta de un signo aislado es no slo incorrecto, sino imposible; un elemental anlisis de 10 imaginado (y, con ms razn, de lo percibido) muestra a todo signo yux tapuesto con algo, 10 que constituye su contexto. La alternativa de considerar al signo como una abstraccin tambin excluye la posibilidad de considerarlo "aislado"; en cuanto abstraccin, el signo es, tan slo, un lugar en un sistema y, por consiguiente, en interdependencia con los restantes signos, junto a los cuales constituye el sistema en cuyo seno se identifican; en defmitiva, un signo es (tanto morfolgica, como sintctica y semnticamente) 10 que no son los restantes signos de dicho sistema. Cuando, provisionalmente, se alude al signo aislado, se hace referencia a lo que contiene (como ncleo de leyes sistmicas y como capacidad de cobertura semntica) tal signo, prescindiendo de la eficacia del sistema que le ha conferido tal contenido, pero sin dejar de reconocer el carcter necesario y constitu197
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tivo con que acta el resto y la totalidad del sistema para conferirle la calidad de signo. El signo, por s slo, no es ms que un conjunto de posibilidades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectos muy diferentes e, incluso, contradictorios. Eliminar todas lasposibilidadesque no interesan(al misor) y dejarunasolaes lafuncin que cumple el contexto. Tambin es funcin del contexto atribuir una nueva posibilidad a un signo, situndolo en un contexto original; con ello, el signo adquiere una significacinms y el contexto que 10incluye produce un nuevo sentido. Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto es potico; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto es creativo (con el especfico sentido que este trmino posee en la publicidad). En todos los casos en que se sita al signo en un contexto original, hay creacin y as puede afirmarse que el concepto de "creacin" se defme como la ubicacin de un signo en un contexto original. Una comprobacin emprica de la dependencia de cualquier signo respecto a algn contexto se produce al constatar que, en la realidad, no existe signo sin contexto. Una palabra lanzada al azar tiene como contexto a su emisor y al mbito fsico en que es emitida. Si, aqu, escribimos:
"DINOSAURIO"
ser muy diferente; y el efecto de sentido que adquirir el texto completo (que mcluye al signo y su contexto), cuando es interpretado por un receptor, variar, tambin, hasta extremos que pueden ser imprevisibles. El significado de los signosde un mensajepublicitario se manifestar en el significado que adquiere el producto al incluir al signo que 10 representa en tal mensaje; y el sentido del texto total del mensaje publicitario se manifiestar en el efecto que produce en el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad del
mensaje.
.
Significadoy sentido, en publicidad, estn previamente determinados; el significado conducir a atribuir al producto alguna cualidad en grado de excelencia;el sentido conducir a persuadir al receptor a utilizarlo; la eficacia de uno y otro depender de la eficacia con que el'contexto publicitario acte sobre el signo seleccionadoparasustituir al producto. 4.2. Tipos posiblesde contexto. Atendiendo a las caractersticas del mensaje publicitario, del contexto interesa destacar los efectos modificatorlos de los signos que contiene, as como los mecanismos semiticos que producen tales modificaciones. ". Ambos aspectos, efectos modificatorlos y mecanismos de modificacin permitirn, tambin, diferenciar tipos de contexto y clasificarlosde modo que resulten tiles para la prctica operativa. En este momento, conviene formular las siguientes observaciones: a) El contexto de un signo consiste en el conjunto de signosque confluyen sobre el signo en estudio; pero, todos y c04auno de los .signos de un texto quedan afectados por los restantes, no slo el signo que se investiga.En este sentido, deber tenerse en cuenta que en un texto hay tantos contextos como signos. No obstante, por laspeculiaridadesdel mensajepublicitario, su texto contiene siempre un signo privilegiado,que es aquel qUe sustituye al producto; por ello resultar suficientecon estudiar al contex to de esesigno;pese a lo cual, en ocasiones,ser necesario estudiar al contexto de algnotro signodiferente del que sustituye al producto (cuando, por ejemplo, la estructura del mensaje proponga un contraste competitivo con otra marca o 199
su contexto consiste en todas estas otras palabras que la rodean y la propia pgina sobre la que aparece impresa; por efecto de
.
todo ello, su significado se matiza del sentido (segn 10 plantea
G. Frege) que le proporciona tal contexto, viniendo a ser, ahora, el mero servir de ejemploa este mismo desarrollosemiolgico,mostrando la relacin real que existe entre un signoy su contexto; con todo 10 cual se elimina al dinosaurio en el que se pensar, en cambio, si la palabra aparece en un texto de paleontologa o al pie de un esqueleto en un museo. O sea, el signo puede ser pensado como un conjunto de posibilidades abstractas; pero su existencia real ocurre siempre vinculndola a algncontexto. Dado que los contextos pueden presentar caractersticas muy distintas, el efecto de significacin que producirn sobre el signo 198
b)
una comparaci6n fuerte con un smbolo o sea de gran importancia la ancdota en la que se lo presenta al producto). Tambin debe tenerse en cuenta que el contexto puede estar constituido por signos que confluyan sobre el signo privilegiado segn muy distintas organizaciones perceptuales: i) . ya bien en fonna lineal (como su nombre en una frase verbal, hablada o escrita); ) en fonna superficial esttica (como en la pintura o en el aviso fijo de la publicidad); ili) iv) o en fonna superficial dinmica (como en el cine, publicitario o no);
ya bien en fonna espacial (como en la arquitectura o, en nuestro campo, los envases). A continuacin revisaremos los principales tipos de contextos, dando cuenta de sus correspondientes efectos sobre el signo publicitariamente privilegiado. 4.2.1. Tipos de contextos segn su efecto sobre el signo-producto seleccionado.
En todo caso, hay que tener en cuenta que la vida del producto no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir que el producto (o el valor o el concepto) publicitado puede ser de uso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vincule la calidad del discurso publicitario. Lo que aqu desarrollamos son los modos cotidiano, preciso u original de organizar el mensaje publicitario; son los modos cotidiano, preciso u original con que el contexto modifica al signo privilegiado. As, podr decirse originalmente el signo de un producto. cotidiano, o podr decirse coloquialmente el signo de un producto de precisin, etc. Los siguientes son mensajes publicitarios en los que se identifican estos tres tipos de efectos producidos por el contexto; acerca de cada uno de ellos se explicar el mecanismo semi6tico en que se han originado. 4.2.1.1. La "cotidianidad" como efecto contextual.
Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tipos de contexto, desarrollaremos paralelamente: a) b) las transfonnaciones que sufre una palabra segn el contexto linglstico al que pertenezca; y las transfonnaciones que sufre un signo publicitario segn el contexto publicitario al que pertenezca. Supongamos la palabra:
Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativo puede tener inters en que tal signo sea asimiladopor el receptor (sintetizando un amplio espectro de posibilidades): a) ya bien como un elemento cotidiano de la vida habitual del receptor; b) ya bien como algo muy preciso y que no consiente equvocos que puedan confundirlo con otro o que impida que se lo interprete errnea o divergentemente; c) ya bien como algooriginal de lo que dichoreceptorno tena experiencia previa y que se instaura en su mundo por la intervencindel mensajepublicitario. Ninguna de estas tres variantes es, a priori, ni 6ptima, ni psima. En ocasiones la cotidianidad es el efecto ms interesante, como perspectiva para integrar al producto en la vida del receptor; otras veces,ser fundamental la precisin de la que debe ser portador el signo sustituto del productopublicitado; y tambin puede ser importante (aunque tambin puede ser peligroso) destacar al producto como absolutamente originaL 200
"MURCffiLAGO" Situada en el contexto siguiente: "Los murcilagos parecen lauchas volando" el efecto de significacin que percibe el receptor ser: a) ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada; un intento de definicin contextual de la palabra "murcilago" (o sea, la utilizacin del contexto como exclusiva definicin de un tnnino) nos dara: "aquellos que parecen lauchas volando", lo que no hace ms que establecer una laxa comparacin con la que no se logra identificar qu son, en defmitiva los murcilagos; equIvoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchas volando" sean exclusivamente los murcilagos. . sobredimensionado: el receptor admitir la palabra "murcila-
b) c)
201
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA
go" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisor dice ms de 10que tcnicamente sera lcito decir. Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser interpretadas como un rechazo crtico a tal tipo de comunicacin. El habla popular, guiada por el sentido comn, posee una doble vertiente: por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente, actual e histrico, conforme a patrones de simplicidad,.practicidad y accesibilidad; ello signific un deterioro resPecto al pensamiento cientfico, ftlosfico, esttico, etc., pero tambin significa su revitalizacin,. su desmitificacin y su circulacin generalizada. Por otra parte, el habla popular, con su imprecisin y sus desajustes, genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativo o regular de la lengua. Como consecuencia de ambos asPectos, el habla popular permite el mximo de comunicabilidad; los malentendidos que ocurren en el dilogo y que, para algunos, son el origen de la agresividad, tambin pueden considerarse como el instrumento necesario para el enriquecimiento contrastador de diferentes visiones del mundo. La utpica bsqueda de una lenguaftlosfica (la "mathesis universalis" de Leib1liz) cuyo rigor y precisin impidieran los equvocos y las interm,inables disputas, no requerira consagrarle demasiado esfuerzo (dicho sea con el mayor respeto al pensamiento de Leibniz) ya que su improbable (e indeseable) xito aportara la perfecta homogeneizacin del pensamiento humano,' . . lo que equivaldra a su extincin. Vamos a proceder al seguimiento de dos signos.producto, uno de ellos neumticos y el otro computadoraspara establecer cmo van siendo modificados por efecto del contexto en que se los ubica. En la lmina 42 el neumtico est nombrado en la identificacin de la marca (snbolo icnico); el resto del texto (snbolos indiciales, por la importancia preponderante del contenido de lo que en l se dice) se establece como contex to de tales neumticos y es, justamente, 10 que se dice en tal contexto lo que confiere al signo-producto un valor semntico de "cotidianidad". Otro tanto ocurre con los signos grficos del presente aviso; se trata de ndices icnicos que nos muestran uno de los posibles contextos existenciales en que puede incluirse al signo.producto en cuestin. Veamos cmo, tanto la escritura como lo grfico, manifiestan las caractersticas que se han establecido como definitorias del
efecto contex tualde cotidianidad. a)

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Ambigedad: el texto enuncia una situacin genricarespecto a la actividad de conducir un automvil; se alude a un tipo
Lmina42
Cicero/Ted
Bates Publicidad
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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA
de situacin que puede presentar muchas variantes y que supone la produccin de eventuales problemas que pueden referirse a la visibilidad, a la tensin nerviosa del conductor, al estdo de los frenos del vehculo, etc.; no pasa de establecer un marco indefinido mediante el cual no se logra identificar cul es, en defmitiva, el papel que cabe a los neumticos. La imagen muestra una posible situacin de riesgo para evitar la cual debern intervenii diversos factores (serenidad, prudencia, habilidad, por ejemplo) que no confluyen directamente a defmir el papel de los neumticos. b) Equivocidad: como consecuencia de 10 anterior, 10 que se actualiza mediante el texto y la imagen no son exclusivamente los neumticos. Si se elimina la marca del producto, texto.e imagen seran igualmente aptos para publicitar un lquido de frenos o una recomendacin de abstencin alcohlica cuando se conduce, especialmente en circunstancias como las que se describen. c) Sobredimensionamiento: es evidente que el emisor, al incluir una marca y tipo de neumtico en el contexto que estudiamos, est ampliando su contenido referencial mucho ms all de la espeez'fica funcin tcnica que cumpliran tales neumticos en la situacin que se describe. Ni en el texto ni en la imagen se dice o muestra su comportamiento en tal caso; se magnifica el papel del producto haciendo recaer sobre l la exclusiva posibilidad de evitar la tragedia. Todo esto nos ratifica que el contexto en que se incluy al signo-producto le confiere un efecto semejante al que posee cualquier tnnino del habla cotidiana; nadie va a exigirle a otro, en una charla coloquial, que d cuenta de la defmicin y especfico sentido en que usa cada una de sus palabras; tenemos experiencia de 10 fatigoso e irritante que suele resultar semejante interlocutor. En el dilogo habitual 10 que ms se pide es expresividad, o sea, capacidad para trasmitir 10 que se desea; y esta es la eficacia buscada en el presente mensaje publicitario: vincular una situacin de riesgo (en la que, tcnicamente, estn involucrados muchos factores) a un nico elemento (los neumticos), 10 cual, si bien no es estrictamente correcto, logra (mediante la inclusin de la marca en tal contexto) una gran eficacia expresiva. Lo mismo ocurre en la lmina 43 con la computadora. El signo-producto queda afectado de ambigedad ya que: a) el texto (planteado como una pregunta y su correspondiente respuestay 204
Lmina 43
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con la expresin central de contribuir "a optimizar a empresasque crecen y vencen la inflacin" (repetimos) no pasa de establecer un marco indefmido mediante el cual no se logra identificar cul es, en defmitiva, el papel que cabe a las computadoras; b) tampoco 10 hace la imagenque reproduce una escena en que se est utilizando una computadora, sin que se desprenda de ella el concreto aporte que proporciona a la empresa. El signo-producto es, asimismo, equ(voco ya que los medios para "crecer y vencer a la inflacin" son otros muchos, adems del eventual uso de una computadora. Y, por todo ello, es evidente que el signo-producto est sobredimensionado ya que nada especificael concreto aporte de la marca publicitada, en cuanto a su peculiar funcin tcnica, en la concreta situacin empresarialque se describe. Y tambin aqu, la clave publicitaria pasa por la utilizacin de la expresividad que es virtud del habla cotidiana; ninguna descripcin tcnica (aparte de la dificultad d~ que sea efectivamente leda) puede sustituir a la comunicabilidadinherente a un mensaje en que se vinculauna situacin (entre optimista y seriamenteamenazada) y un producto de innegable eficacia (aun cuando no agote las necesidadesempresarias).
4.2.1.2. La "precisin" como efecto contextual.
Si a la palabra "murcilago" la situamos en el siguiente contexto: "El murcilago es un mamz'fero volador, crepuscular o nocturno, del orden de los quir6pteros". el efecto de significacin que percibe el receptor ser: a) tcnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientos especficos; el contexto le proporciona al receptor los 'tlatos de "mamfero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "orden de los quirpteros" que, por tratarse de trminos previamente definidos por la teora cientfica, le permiten la individualizacin de aquello de los que se est hablando; b) un(voco: no existe. duda respecto a que se est haciendo referencia a una exclusiva especie animal; c) sub-dimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murcilago", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo que usualmente puede quedar abarcado por este trmino en el habla cotidiana. 206
El neumtico tecnolgicamente ma avanzado. El primer neumtico radial de acero diseado. desarrollado Y fabricado en el pas. Su doble cinturn de acero lo hace prcticamente indestructible, preservndolo de golpes y pinchaduras. Mayor confort. Mejor respuesta al volante. Ms duracin. Real ahorro de combustible. Mxima seguridad. Para Iodo tipo de camino. Para todo tipo de automvil. ~aIO en las buenas gomerias de todo el pas.
Yote
Lmina 44
El neumtico argentino.
o
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LA PUBLICIDAD DESDE LA SEM/OLOGIA
Esto es 10 que ocurre, en las lminas 44 y 45, con el neumtico y la computadora. En efecto, el contexto hace que la marca y el tipo de neumtico que se publicita llegue al receptor dotado de un efecto de significacin: a)
b)
tcnico: ya que, tanto el texto como la imagen, se refieren a aspectos especficos ,del producto dichos (o mostrados) en un lenguaje previamente defmido en la tecnologa correspondiente; incluso en su aspecto ms comunicativo, dirigido a un receptor no especialista,las frases vinculadasa la simple experiencia de quien maneja un automvil tienen como referente un universotecnolgicopreestablecido; un(voco: 10que se dice en el texto, as como 10que se muestra en la imagen, no es aplicable ms que a los neumticos, con 10 que la interpretacin del receptor se centra inequ, vocamente en este producto;
subdimensionado: frente al concepto vulgar de "neumtico" y al uso que del trmino correspondiente puede hacerse en el lenguaje coloquial, aqu se considera, tan slo, un concreto aspecto que dice acerca de los neumticos mucho menos de 10 que se pretende decir cuando se lo utiliza habitualmente.
c)
Por su parte, algo semejante ocurre con la computadora en la lmina 45. Aqu todo el peso de la significacin "precisa" descansa sobre el aspecto grfico del aviso; 10 textual expande esta precisin en una ,bsqueda de facilitar la comunicacin con el eventual receptor. La presencia del "soporte fsico" como signo protagnico de la imagen le confiere un efecto de significacin: a) tcnico, eludiendo la imagen convencional con que suele representarse una computadora y seleccionando un componente que slo es familiar para los entendidos y que trasmite un misterioso respeto para los profanos; b) un(voco, ya que con tal imagen se identifica, especfica y exclusivamente, a la computadora y, an ms, a una marca y modelo concreto de computadoras; c) subdimensionado, pues diciendo 10 esencial dice mucho menos acerca de computadoras de 10 que puede decirse en el habla cotidiana. Lo que interesa ir estableciendo es cmo, neumticos y computadoras, son signos que no poseen en s( una calidad vulgar, cientfica, ni, como veremos enseguida, potica, sino que pueden lle-
Lmina 45
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gar a adquirir uno u otro de tales valores, total y exclusivamente, como efecto de los restantes signos que los rodean.
4.2.1.3. Lo "creativo" como efecto contextual.

Alfonsina Storni sita a la palabra murcilago en el siguiente contexto:
. "...
en la boca
el tnurcilago azul de la tristeza" Sin pretender acotar la mltiple significacin que puede percibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamental observar que dicha significacin ser: a) original: en cuanto manera de hablar que proporciona un aspecto no convencional de la palabra "murcilago"; b) polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el conocimiento que el receptor pueda tener de los murcilagos, haciendo de su nombre un ncleo de matices inditos: "en la boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan; "azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura del pelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusin metlica o elctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos; "tristeza" (que en esta expresin potica es el trmino privilegiado) establece una relacin con el lugar de origen de los murcilagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicar una idea de muerte, de pesadez y de atmsfera inquietante; c) polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de los anteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storni inaugura un especfico sentido para el tnnino "murcilago" (al margen de que la transfonnacin potica fundamental incida sobre el tnnino "tristeza"; pero tambin las restantes componentes de la expresin potica quedan transfonnadas en la interioridad del contexto); no es ms ni es menos que su significacin habitual, es distinta, dice otra cosa que, en la medida en que el poema se difunda, ser otra significacin con la que podr utilizarse la palabra "murcilago" (y una transfonnacin consiguiente de la interpretacin del mundo en el cual, para los lectores del poema, los murcilagos ya no sern, ni meras "lauchas volando" ni abstractos organismos "del orden de los quirpteros"). 210
Sus neumticos estn tratando de decirle

algo.
Sus neum611c:08 _l6n "alendo de d8cirle aIgo,porque hay un momento en que,por su natural cteagas., acIYIat18n el riesgo qua corre quien 108 usa. Cuando el dibuJo de 'a banda de rodamiento tanga s6Io 1 mlft de profundidad: o.Je 81 rIeago.
U-
88gurldad.
Cambia por FATE. No mida su 88gurldad en mllill\8tros. No .al8 la pana.
tate
11__.
O
Lmina 46
211
El efecto contextual que acta sobre el concepto de "neumtico", en la lmina 46, es creativo, ya que dicho signo-producto: a) est propuesto de modo original;. aqu, la imagen, por s sola, sera, simplemente, un enjgma; no es convencional mostrar en una publicidad de neumticos, un neumtico gastado; pero es el texto el que reinterpreta dicha imagen, humanizndola y cOnfIrindole el don del habla, con ciertas etnogrficas reminiscencias animistas; b) adquiere, frente al significado cotidiano o tcnico del neumtico, un polisentido, o sea, vinculado a una situacin convencional de riesgo ("No mida su seguridad en milmetros"), le confiere el indito matiz de la posibilidad de dilogo entre el conductor y los neumticos de su automvil; c) fmalmente, 10 que se sabe acerca de los neumticos se polariza y la mera observacin del "dibujo de la banda de rodamiento" apunta en una direccin creativa transfonnndose en mensaje; el enigma del neumtico gastado se transfonna (recordando en esto a la inversin de la estructura del Edipo, propuesta por Lvi-Strauss) en el antienjgma, segn el cual la respuesta ya existe, s610 est esperando que se le formule la pregunta adecuada; pregunta hacia la cual se dirige la intencin publicitaria, motivando al receptor para que se la formule a sus neumticos. La lmina 47 muestra un contexto del concepto de "computadora" que le confiere la dimensin creativa que venimos desarrollando. En efecto, en virtud del contexto, la computadora (aqu representada por el logotipo de la empresa anunciante) adquiere un valor que ser: a) original: el contenido de los smbolos indiciales que constituyen el texto se desprende enteramente del signo-producto y se hacen portadores de una salutacin de Ao Nuevo; el aspecto icnico no pretende recuperar las formas que nos permiten reconocer una computadora sino que nos proponen las conocidas formas de un Cristo en su Via Crucis; la computadora se muestra a travs de su efecto o producto especfico: todo el aviso consiste en la reproduccin de un fragmento del papel sobre el que se imprimen los listados y respuestas de los correspondientes programas; pero 10 que aqu se ha impreso es el rostro doliente de Cristo; polisentido: consiste en mostrar lo esttico asociado a la marca de la computadora y, as, sta adquiere un nuevo campo semntico, lateral o marginado respecto a su funcin tcnica convencional ;
b)
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LAPUBLEIDADDESDELASE~OLOGM
polarizada: el contexto establecido para esta marca de computadoras no dice ms ni dice menos de 10 que pretend a decirse con los respectivos contextos cotidiano y preciso; dice otra cosa; dice que, con los mismos signos de su lenguaje especfico, pueden construirse otros textos no convencionales; dice que los signos ms excelsos del pensamiento humano pueden ser enunciados por las inteligencias artificiales. Lo repetimos, una vez ms; nada es en definitiva; todo depende del contexto en el cual se incluye; esto constituye uno de los axiomas fundamentales de la publicidad; en virtud de l, no existe producto que, tras su transformacin en signo-prodricto, no pueda adquirir la significacin que se pretenda conferirle, a condicin, tan slo, de encontrarle el contexto adecuado. Esta afirmacin; fundamentada en el conocimiento cientfico de la capacidad significativa de los lenguajes, divulgada como procedimiento, tcnico para la produccin de mensajes y masivamente asimilada por extensas comunidades receptoras, enuncia una de las razones fundamentales del escepticismo tico, poltico y religioso que carac-
c)
4.2.2. Tipos de contextos segnel rol que le confieren al signo-productoseleccionado.

Una vez que se ha transformado al producto en signo (alguno de los nueve inicialmente propuestos) y despus de haber decidido el tipo de efecto a que se lo someterd (segn el correspondiente contexto en que se 10 incluya), resulta necesario asignarle a ese signo privilegiado (el signo-producto) del mensaje publicitario un rolo funcin respecto a los restantes que integran tal contexto. Para ello es preciso incorporar, en su plenitud, el universo semntico. Esto quiere decir que no ser. suficiente con trabajar sobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signo en estudio y de los que lo rodean, sino que deber tenerse en cuenta la situacin relatada por el discurso publicitario. Son imprescindibles, por tanto, algunas obse"rvacionesrespecto a la estructura elemental de tal universo semntico. Tengamos en cuenta, fundamentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto, ms que a laforma del decir con la que est producido tal texto. Todo mensaje publicitario, fijo o flmico pero constatable con mayor evidencia ~n estos ltimos, posee una cierta tensin dramtica. Aqu, se entiende por "dramtico" el planteo, explcito o implcito, de una situacin diferencial entre un "sin" y un "con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficios de un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al'mismo tiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vida del receptor, segn est privado o disfrutando del producto propuesto. El film, especialmente, suele duplicar esta oposicin dramtica mostrndola en un "antes" y un "despus" o bien elige un "durnte" que se manifiesta como el puente, dichosamente transitado, de la carencia a la posesin. En todos los casos, marginarse de la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustracin; tal el sentido dramtico de cualquier planteo publicitario. Ahora bien, no hay drama sin roles. Los distintQs roles dramticos, identificables en un contexto publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo una propuesta de AJgirdas Julien Greimas, conforme a la siguiente secuencia: a) Hr.oe-sujeto: es el protagonista o protagonistas de la accin dramtica y su actuacin est encaminada a obtener la exitosa 215
teriza a la cultura contempornea. 4.2.1.4. Modelizacin de los efectos del contexto

sobre el signo seleccionado.
Las precedentes exposiciones acerca de los efectos del contexto sobre el signo seleccionado se basan, originariamente, en un anlisis semntico desarrollado por Galvano Della Volpe. Su adaptacin a los mecanismos semiticos propios del mensaje publicitario, nos permiten formular el siguiente cuadro de doble entrada en que se sintetizan las caractersticas enunciadas:
Denominacin del tipo de CONTEXTO COTIDIANO Valor del uso de los restantes trminos del contexto. Ambiguo Transformacin producida Efecto de significacin del discurso Equ(poco
Sobredimen. sionanuento Subdimensio. namiento Polarizacin
DE PRECISION POETICO
Tcnico
Un(voco
Original
Po1isentido
214
LA L-PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
b)
*
c)
posesin de un bien; debe vencer dificultades (o las ha vencido previamente), pero siempre resulta victorioso. Objeto deseado: es aquello cuya obtencin impulsa las acciones del "hroe-sujeto" y cuya posesin configura el xito. La relacin que vincula a la funcin "hroe-sujeto" con la funcin "objeto deseado" ~s una relacin de bsqueda. Carencia manifiesta: es la funcin que cumplen l o los personajes (o situaciones) que generan (o constatan) la necesidad de que el sujeto se constituya en hroe; si se trata de un personaje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "hroe-sujeto", plantendole, simultneamente, determinadas dificultades u obstculos que deber superar; si se trata de una situacin, el "hroe-sujeto" ser quien perciba lo que en ella existe de perjudiCial o insuficiente y asuma la responsabilidad de transformada o satisfaceda. Efecto de plenitud: es la transformacin de personajes o situaciones que provoca el "hroe-sujeto" en la "carencia manifiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado". La relacin que vincula a la funcin de "carencia manifiesta" con la funcin de "efecto de plenitud" constituye la propuesta de la empresa, en cuanto desafo que es asumido por el "hroesujeto" . Coadyuvante: es la funcin que cumplen todos los elementos que intervienen en el planteo dramtico y que actan en favor del "hroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relaciones con los restantes facilitan que el "hroe-sujeto" obtenga el "objeto deseado".
rol, ni roles vados; lo que pueden es estar implcitos o supuestos, pero de algn modo sern identificables a travs de los signos manifiestos. Como consecuencia, bien puede comprenderse que varios signos se irn nucleando en cada uno de los roles o, lo que es lo mismo, que cada funcin o rol habitualmente ser desempeado por ms de un signo. Tambin resulta posible que un signo (en el caso de los filmes publicitarios) desempefie, en el transcurso del relato dramtico, roles diferentes. i) Ningn rol est, previamente, asignado a ningn signo. El desempefio que cumpla cada signo queqar establecido por las peculiaridades del planteo dramtico de cada texto publicitario. Esto tiene gran importancia' en la programacin de la propuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocupar cualquiera de los seis roles, con. consecuencias de muy distintos alcances en la produccin de la significacin y del sentido publicitarios. Como dijimos, el planteo precedente encuentra su fundamento en los estudios de A.J. Greimas y, concretamente, en lo que denomina "Modelo ActanciaI". Ha sido necesario introducir en l algunas modificaciones de enfoque, imprescindibles para dar cuenta de las particularidades de textos de naturaleza publicitaria. Tal como lo hemos reelaborado, puede quedar representado segn el siguiente esquema grfico: )
d)
e)
Proposicin de la empresa
f)
Oponente: es la funcin inversa de la anterior y, por tanto, reune a cuanto se opone al xito del "hroe-sujeto". * La relacin que vincula a las funciones de "coadyuvante" y "oponente" se cumple a travs del "hroe-sujeto" y consiste en la relacin de comunicacin que confluye en este ltimo. Sobre esta secuencia de roles posibles es necesario formular las siguientes precisiones: i) Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivos ael mensaje publicitario, incluido el signo-producto; o sea, cualquier signo, identificable en el correspondiente contexto, quedar incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin 216
........
CARENCIAMANIFIESTA IOBJETODESEADO IEFECTO DE PLENITUD
Comunicacin
COADYUVANTE
HEROE.SUJETO
OPONENTE
Bsqueda
211'
EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLICIDAD DESDE LA Sh'MIOLOGIA
Dems est decir que, en el presente desarrollo, la expresin "proposicin de la empresa" no tiene nada que ver con empresa alguna anunciante; en la terminologa de Greimas, "empresa" es el proceso de consecucin de un determinado objetivo; para nosotros significa la tarea de produccin de la significacin publicitaria y, por consiguiente, los polos extremos del "drama" publicitario; en defmitiva, lo que va dI:? la carencia a la posesin, para lo cual se requiere la sntesis previa de la necesidad expresa o implcitamente enunciada. El anlisis que sigue establecer la significacin y el sentido que se produce en distintos textos publicitarios, seleccionados de modo que el signo-producto ocupe, en cada uno de ellos, un rolo
funcin diferente.
4.2.2.1. El signo-producto en la funcin con textual de

"Hroe-sujeto" .
Cuando se le asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones contextuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario (agrupados en las correspondientes funciones) suele ser, en la mayora de los casos, el siguiente: a) La relacin de bsqueda. En principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividad que puede sugerir la denominacin "hroe-sujeto". Al tratarse de un signo-producto (pudiendo ser, tambin, un signo-valor, como en una campaa de educacin vial, o, incluso un signopersona-real, como en la campaa de un candidato poltico, si bien en estos casos se tratar predominantemente de textos de "propaganda" ms que de textos publicitarios propiamente dichos) su actuacin en procura del "Objeto deseado" lo manifestar como el instrumento para alcanzar la satisfaccin o beneficio apetecidos por el receptor. O sea, la posesin del signo-producto no constituye, en estos. casos, el "objeto deseado", sino que es la satisfaccin del eventual usuarioconsumidor la que puede identificarse como tal "objeto deseado", la cual se alcanza gracias al generoso comportamiento del signo-producto- "hroe-sujeto". b) La relacin de empresa propuesta. La bsqueda de la precedente satisfaccin se establecer como una necesidad para llenar el vaco, social o individualmente constatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo218
11
Lmina 48
Rainuzzo Propaganda
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LA PUBLlCIDAD DESDE LA SEMIOLOGIA fi;LMENSAJE PUBLlC/T ARIO
producto en su funcin de "hroe-sujeto", pennanecera como una "carencia", no slo "manifiesta", sino, adems, "penna-
nente" .
Por el contrario, dando oportunidad para que acte el signoproducto como "hroe-sujeto", se asegura que la "carencia manifiesta" quedar sustituida por el "efecto de plenitud" alcanzado por el usuario-consumidor. c) La relacin de comunicacin. Segn que la situacin social de consumo, respecto al signoproducto, sea de aceptacin o rechazo, conocimiento o desconocimiento, etc., el texto publicitario propondr y jerarquizar adecuadamente aquellos signos contextuales que sern exhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante"y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-producto en el rol de "hroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcionar satisfaccin al usuario.:consumidor.
.
En resumen, cuando al signo-producto se le asigna esta funcin, el usuario-consumidor aparecer distribuido en la funcin "carencia manifiesta" (en cuanto sujeto de su insatisfaccin previa) y en la funcin de "efecto de plenitud" (en cuanto sujeto de su satisfaccin posterior); por su parte, la propia satisfaccin del usuario-consumidor ocupa la funcin de "objeto deseado", mientras que el conocimiento y la ignorancia de las cualidades por las que tal signo-producto puede proporcionar dicha satisfaccin, ocuparn respectivamente las posiciones de "coayudvante" y de "oponente" . Confonne al esquema actancial, tendremos pues:
Umario-conmmkJor en el estado previo de insatisfaccin Satisfaccin Usuario-conmmidor en el estado alcanzado de satisfaccin
Conocimiento e infonnacin acerca de las cualidades existentes en el signo-producto
SIGNO-PRODUCTO
Desconocimiento y desinfonnacin de las cualidades del signo producto.
En los avisos de las lminas 48, 49 Y 50, el signo-producto (aqu, la organizacin empresaria Monsanto, por tratarse de publicidad institucional) ocupa el lugar de "Hroe-sujeto". 220
Lmina 49
Raim.Jzzo
Propaganda
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EL MENSAJE PUBLICITARIO LA PUBLlaDAD DESDE LA SEMIOLOGU
En su componente textual (smbolos indiciales), idnticamente reiterado en las tres propuestas, se establece el contenido conceptual que se desea trasmitir; las componentes grficas (ndices icnicos) muestran situaciones existenciales que, relacionadas con el texto escrito, evidencian una elaboracin retrica, bajo la figura de alegora, en directa referencia con "la vida", "el crecimiento" y "la esperanza"; alegora que-:-seentrelaza con otra figura retrica, la metonimia, y que, en realidad el contenido conceptual de vida, crecimiento y esperanza es mucho ms amplio que las concretas imgenes de la mujer embarazada, la madre con su beb y los dos nifios caminando por el sendero; pero se han seleccionado imgenes capaces, por la trascendencia humana y emocional de su propia temtica, de ser representativas de aquella totalidad (el desarrollo de estas figuras retricas puede leerse, en este mismo captulo, en:"elpunto 5, apartado 5.3.1.5. y 5.3.2.4~). Pero 10 que" nos interesa, en especial, es establecer ias relaciones con textuales derivadas de la opcin por la que se ha asignado al signo~roducto la funcin de "Hroe-sujeto". El correspondiente esquema actancial se duplica, por la eficacia de la alegora, presentndose, por una parte, en el texto escrito y,por otra, en su componente grfica. Veamos, en primer lugar, la distribucin de los componentes conceptuales en el texto escrito. La empresa propuesta se desarrolla en el ms j~rarquizado y fundamental nivel: aquel que vincula, como "Carenciamanifiesta", a los conceptos de "esperanza", "mejor(amiento)" y "necesidad", con los conceptos de "vida", "crecImiento" y "confort", como "Efecto de plenitud"; esta es la tensin dramtica generadora de la situacin en la que el "Hroe sujeto" sale en procura del "Objeto deseado"; el xito garantizar que se alcance la satisfaccin final. Para ello, la relacin de bsqueda lanza al "Hroe-sujeto': funcin ocupada por Monsanto, en procura del "Objeto deseado" que son sus propios logros en "alimentacin", "salud", "el vestir" y "la vivienda", con especial alusin a que todo ello se vuelca tanto sobre "el agro" como sobre "la ciudad". Estos bienes, generados por el "Hroe-sujeto", proporcionan al usuario-consumidor, en cuanto titular del derecho a la vida, al crecimiento y al confort, el "Efecto de plenitud" que enmarca su accin. La relacin de comunicacin vincula a tal "Hroe-sujeto" con sus "Coadyuvantes" y con sus "Oponentes': Emerge as, "el 222 223
"
Lmina SO
Rainuzzo Propaganda
LA PUBLICIDADDESDE LA SEMIOLOGIA
trabajo" de Monsanto como el bsico "Coadyuvante" a que el drama publicitario cuhnine exitosamente. No est explcito el "Oponente"; absolutamente desjerarquizado, si pretendiera oponerse a semejante bsqueda, surge, implcito, como la trgica consecuencia de la ausencia del "Coadyuvante"; todo se pondra en riesgo si se careciese del trabajo de la organizacin empresaria publicitada. . Atendiendo a los z"dices icnicos de la componente grfica, como dijimos, se trata de tres situaciones de semejante dramatismo, pero con peculiaridades individuales. En la lmina 48, la empresa propuesta es la gestacin de la madre; "Carencia necesaria" es la funcin que identifica a la necesidad de llegar a dar a luz al hijo; metonimia, por consiguiente, de "la esperanza"; el "Efecto de plenitud" acontecer en el momento de ese nacimiento futuro; metonimia de "la vida"; subyace, tambin, "el crecimiento", como lo que orgnicamente acontece en la madre, mientras que "el confort" est aludido por la plcida satisfaccin de la imagen femenina. La madre es, desde el punto de vista de la relacin de bsqueda, el "Hroe-sujeto" en procura de su mayor logro: el hijo que, . por consiguiente, ocupa el lugar del "Objeto deseado': "Coadyuvante" a esta bsqueda de la madre por proporcionar la vida a su hijo, aparece, ahora, la propia empresa Monsanto, la cual "trabaja para la vida"; no hay (y sera monstruoso que lo hubiese) "Oponente" a tal trabajo. La lmina 49 propone como" Carencia manifiesta" la "necesidad" y la "esperanza" de alcanzar el "Efecto de plenitud" consistente en la continuacin de la "vida" y del "crecimiento" del hijo. Para ello est la madre, de nuevo, en el lugar del "Hroe-sujeto" en su bsqueda de proporcionarle "alimentacin" y "salud". Tambin aqu, Monsanto es el "CQadyuvante" (sin "Oponente" imaginable), a travs de sus aportes, a la empresa de la madre. Por ltimo, la lmina 50 ofrece,' en la funcin de "Carencia manifiesta" la misma "necesidad" y "esperanza" de "vida" y "crecimiento", ubicndola, ahora, en un tercer frgil momento: el de la niez. La relacin de' bsqueda est ya asumida por la propia pareja de nios, constituidos en "Hroes-sujeto" de su propia maduracin, situados, como los muestra la construccin alegrica, en el sendero que atraviesa una exhuberante vida vegetal; su "objeto deseado" es la participacin en el mundo, buscado con el gesto y la expresin atrados por el entorno. El riesgo del camino solitario, sin la presencia protectora de la madre, se ha incrementado; pero
est Monsanto' como "Coadyuvante" trabajador, para evitar las acechanzas del eventual "Oponente" que aceche en el enmaraamiento vegetal. Debe observarse la diferencia de posiciones relativas que ocupa la empresa publicitada en el texto escrito y en las imgenes grficas. En el texto, cumple la funcin de "Hroe-sujeto"; en el complemento icnico, se ubica, discretamente, como "Coadyuvante". Esto se vincula con la distinta significacin producida por lo simblico de la palabra y'por lo icnico de la imagen; mediante la palabra, se trasmiten conceptos y se apela fundamentahnente a la razn; las imgenes son privilegiadas para comunicar vivencias y apelan especficamente a lo emocional; es posible, por ello, que una empresa se enuncie verbalmente como "Hroe-sujeto ", pero esta posicin no soportara su representacin grfica, donde, en cambio, puede, con comodidad, situarse en el papel de "Coadyuvante". 4.2.2.2. El signo-producto en la funcin contextual de "Objeto deseado".
Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es el siguiente: a)
. La relacin de bsqueda. En los contextos de este tipo la funcin del "hroe-sujeto" est asignada al usuario-consumidor, expresa o tcitamente representado por el correspondiente signo sustitutivo. El signoproducto como "objeto deseado" adquiere, aqu, su sentido ms directo; se lo propone c'Omoalgo de tal magnitud e importancia para el "hroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su accin se dirige a alcanzarlo.
b)
La relacin de empresa propuesta. Este ser, para esta situacin, el mbito de las funciones que confieren sentido (y, justamente, sentido. imperativo) al comportamiento del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto". La "carencia manifiesta" estar' expresa o tcitamente representada poi signos que la enuncian como intolerable. Del mismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoria del "hroe-sujeto", ser absoluto, con lo cual las restantes "carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor parecern esfumarse ante la totalidad de la satisfaccin alcanzada. 225
224
EL MENSAJE PUBLICITARIO c)
La relacin de comunicacin. Como las componentes de esta relacin son las funciones que inciden sobre el comportamiento del usuario~onsumidor"hroe-sujeto" en su bsqueda del "objeto deseado" que, en este caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquizacin que confiera a los signos "coadyuvantes" y "opopentes" adquiere gran importancia. Para alcanzar la posesin del "objeto deseado" que habr de proporcionarle la satisfaccin que ocupa el lugar del "efecto de plenitud", el usuarioconsumidor tiene aliados y enemigos; sus iliados sern todas las circunstancias expresa o tcitamente dichas en el mensaje publicitario que le ayudan a poseer tal "objeto deseado"; sus enemigos sern las circunstancias que se lo impidan y a las que deber vencer. Segn la ndole del signo-producto y segn el enfoque dramtico que le imprima el creativo, las funciones "coadyuvante" y "oponent~" podrn ser magnificadas, minimizadas, indiferentes o, incluso (una u otra, nunca ambas) eliminadas. Conforme al esquema actancial, tendremos pues:
Necesidad que slo puede ser satisfecha mediante el signo-producto Lo que facilita que el usuario-consumidor posea el signo-producto
Satisfaccin alcanzada SIGNO.PRODUCTO mediante la posesin y/o utilizacin del signo-producto Lo qU dificu.lta quel usuario--consutnidor posea el signo-producto
Usuario-consumidor
En la lmina 51 puede observarseun avisoen que el signo-producto ha sido pensado de modo que cumpla la funcin de "Objeto deseado". Tal funcin se cumple mediante los smbolos indiciales (el texto, en el que predomina la importancia del contenido, si bien, al menos, las tres primeras lneas cumplen un papel de smbolos , icnicos en cuanto formas grficas de la escritura capacesde atraer la mirada del receptor por su mera pres~ncia);la parte grfica propiamente dicha, o sea, los ndices icnicos se limitan a la representacin de la forma de la existenciadel signo-producto. La distribucin actancial de los componentes conceptuales, aportados por dicho texto escrito, es la siguiente: 226
~
Lmina 51
Pragma/FCB Publicidad S.A.
227
-'
LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM
a)
La relacin de bsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la eleccin de todos los das", la sita, automticamente, en la funcin de "Objeto deseado"; y, simultneamente, proyecta al receptor (reforzndolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la funcin de "Hroesujeto", ya que es quien "eige" y quien "fuma". La relacin de empresa propuesta: El texto enuncia, explcitamente, la funcin de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a lo que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaa) sabemos que constituye un identificador ms (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" est, aqu, relativamente implcita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "eleccin" (y, en especial, al enunciar que "esa eleccin se renueva todos los das"), est generando el sentimiento de la carencia previa a dicha eleccin; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, plantendola con cierta pretensin metafsica al vincularla con "la verdad". La relacin de comunicacin: El usuario-consumidor se ve favorecido por un ncleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada seleccin de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no est explicitado; se infiere, en especial, por la ltima frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se tratara, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo lo cual podra poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase la posesin del producto que habr de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
ti)
a)
b)
b)
c)
4.2.23.
El signo-producto en la funcin contextual de "Carencia manifiesta".
c)
Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con tex tuales, en el texto publicitario, es el siguiente.
La relacin de empresa propuesta. Esta constituye la relacin fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la funcin de "carencia manifiesta". Es una funcin de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se site en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" est dicindole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisicin le permitir (o exigir) transformar su vida; poseerlo reordenar su mundo, mostrndole (a travs de las nuevas posibilidades) la falsa satisfaccin que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habr de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesin del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente indito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la funcin ms creativa que puede asignrsele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retricas (que veremos ms adelante) de alta capacidad de transformacin. La relacin de bsqueda. En este tipo de contexto el "hroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consundor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, tambin, sustitursele mediante el "antihroe", o sea, utilizando estructuras sintcticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafo de una propuesta vital que leexije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; as, pues, el "hroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesin del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relacin de bsqueda enunciar todo lo que podr y desear hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto all ubicado. La relacin de comunicacin. Esta funcin adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a travs de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarn aqu los signos ticos, econmicos, 229
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LAPUBLlaDADDESDELASEMIOLOGM
a)
La relacin de bsqueda: en ella se concentra el contenido principal del mensaje publicitario. Al proponer la marca de cigarrillos como "la eleccin de todos los das", la sita, automticamente, en la funcin de "Objeto deseado"; y, simultneamente, proyecta al receptor (reforzndolo en las correspondientes frases del resto del texto) a la funcin de "Hroesujeto", ya que es quien "~lige" y quien "fuma". La relacin de empresa propuesta: El texto enuncia, explcitamente, la funcin de "Efecto de plenitud", mediante las expresiones relativas a 10 que "realmente satisface" y, en particular, aquella que (conociendo el resto de la campaa) sabemos que constituye un identificador ms (junto con la marca) del producto: "Esa es la pura verdad". La "Carencia manifiesta" est, aqu, relativamente implcita; y decimos "relativamente" porque, al establecer como eje publicitario el comportamiento de la "eleccin" (y, en especial, al enunciar que "esa eleccin se renueva todos los das"), est gener1I1doel sentimiento de la carencia previa a dicha eleccin; en conjunto, el "Efecto de plenitud" va a desbordar esa cotidianidad de la carencia, plantendola con cierta pretensin metafsica al vincularla con "la verdad". La relacin de comunicacin: El usuario-consumidor se ve favorecido por un ncleo de funciones "Coadyuvantes" que el mensaje publicitario se cuida de resaltar: "calidad internacional", "sabor", "cuidada seleccin de los mejores tabacos nacionales". El "Oponente" no est explicitado; se infiere, en especial, por la ltima frase que trata de eliminarlo definitivamente: "Por siempre..."; se tratara, pues, de la duda, del deseo de cambio por parte del que fuma esta marca o de la falta de curiosidad por parte de quien fuma otras marcas, todo 10 cual podra poner en riesgo u oponerse a que el usuario-consumidor alcanzase laposesin del producto que habr de proporcionarle el apetecido "Efecto de plenitud".
a)
b)
b)
c)
4.2.23.
El signo-producto en la funcin contextual de "Carencia manifiesta".
c)
Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relacionescontextuales, en el texto publicitario, es el siguiente. 228
La relacin de empresa propuesta. Esta constituye la relacin fundamental, al ocupar el signoproducto uno de sus polos: la funcin de "carencia manifiesta". Es una funcin de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se site en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" est dicindole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisicin le permitir (o exigir) transformar su vida; poseerlo reordenar su mundo, mostrndole (a travs de las nuevas posibilidades) la falsa satisfaccin que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habr de proporcionarle, cubriendo las necesidades que le revela la posesin del signoproducto, requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente indito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la funcin. ms creativa que puede asignrsele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retricas (que veremos ms adelante) de alta capacidad de transformacin. La relacin de bsqueda. En este tipo de contexto el "hroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, tambin, sustitursele mediante el "antihroe", o sea, utilizando estructuras sintcticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafo de una propuesta vital que le exije satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signoproducto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; as, pues, el "hroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto d~seado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesin del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relacin de bsqueda enunciar todo 10 que podr y desear hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" .que le revela el signo-producto all ubicado. . La relacin de comunicacin. Esta funcin adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a travs de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarn aqu los signos ticos, econmicos, 229
LAPUBLlaDADDESDELASEMWLO~A
de status, de personalidad y carcter, etc., que coadyuvarn o se opondrn a tal empresa; el planteo dramtico del mensaje publicitario que opte por este tipo de contexto tendr su principal escenario en los lmites de la contienda que se despliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes". Las relaciones que muestra el esquema actancial son las -siguientes:
;SIGNO-PRODUCTO
Expansin a nuevas posibilidades vitales
Satisfacciones alcanzables slo despus de admitir las nuevas posibilidades ofrecidas por el signo-producto
Audacia y aceptacin del desafo del cambio
Usuario-consumidor
Frenos individuales y sociales que rechazan el desafo del cambio
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la Invitaa ViVIr un dia pleno
Analicemos el siguiente aviso, en el cual el signo-producto ,cumple la funcin de "Carenciamanifiesta". En la lmina 52, el tema publicitario est concebido haciendo del signo-producto (representado mediante los z'ndices icnicos de la fotografa de empaques y envases de la lnea de productos promocionada) el punto de origen de una empresa diferente: una manera de vivir. La propuesta de tal empresa se formula mediante el texto escrito (s{mbolos indiciales) ya que se ha optado por comunicarh a nivel conceptual. La imagen que reproduce al producto ocupa el lugar de la "Carencia manifiesta" para aquella mujer que no lo posea. Mediante otros tres lndices icnicos -dispuestos seriadamente, en una figura retrica a la qu~ denominaremos "aliteracin" (ver pg. 254)- se propone, bajo una forma grfica, el "Objeto deseado", consistente en alcanzar determinadas actitudes a las que s610 se acceder si se acepta la empresa propuesta por ~l signoproducto.
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Lmina S2
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231
El lugar del "Efecto de plenitud" est implcito en este texto; pero la inferencia que conduce a l se desprende fcilmente del texto escrito y de las imgenes que representan la expansin de las posibilidades vitales. Consiste en la emocin y el placer que se recibir en caso de aceptar el desafo del signo-producto. El "Hroe-sujeto" es, aqu, la mujer a la que el signo-producto desafa a salir en bsqueda de esa actitud, en cuanto objeto consciente o incoscientemente deseado, que le proporcionar una plenitud emocional desconocida con anterioridad a tal desafo. El texto escrito aporta, tambin, la identificacin del "Coadyuvante" a la empresa propuesta por el signo-producto: un descuento en el precio. El "Oponente", implcito, consiste en la latente amenaza de frustrar la bsqueda y la empresa; no atreverse a ser "juvenilmente sexy", a "vivir un da pleno", a admitir "una salida especial" o a manifestar "un toque femenino en todo momento". Aqu, el cdigo del receptor es fundamental; la afirmacin de semejante empresa supone que un amplio sector del pblico femenino al que llegar el mensaje considera, tambin, "oponentes" a su felicidad las consiguientes frustraciones. Si la propuesta no es, en el fondo, audaz (porque ya la viviesen la mayora de las mujeres) o si fuera rechazada (porque la actitud contraria resultara ms apetecida), el "oponente" actuara contra la propia eficacia publicitaria del mensaje.
4.2.2.4. El signo-producto en la funcin contextual

de "Efecto de plenitud". Cuando se asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con textuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario es el siguiente: a) La relacin de empresa propuesta. Tambin en este caso, es sta la relacin fundamental por ocupar el signo-producto el polo fmal de la relacin. Es una ubicacin mucho ms cmoda y convencional para el signoproducto; slo debe observarse que tal signo-producto es ahora, en s mismo, el "efecto de plenitud" y no el' "objeto deseado" que lo produce. Por consiguiente, aqu, el signoproducto se identifica con la satisfaccin final producida mediante una instancia intermedia representada por el "objeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz. 232
Lmina 53
Solanas/Ayer
S.A. de Publicidad
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LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM
b)
c)
en cuanto obtencin del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramtico. Su necesariedad queda establecida por las caractersticas con que est representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarn la insatisfaccin de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto publicitado. La rt3!acinde bsqueda, . El usuario consumidor contina desempeftando la funcin de "hroe-sujeto"; su actividad consistir en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fm realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; as, el "objeto deseado" podr representar a la informacin necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fbrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionar. La relacin de comunicacin. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; slo deber tenerse en cuenta que su accin incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la funcin de
En efecto, el automvil de la lmina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el defmitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es ms que un intermediario, con cuya posesin el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este ltimo se sita fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia ms lejana en la cual, recin, el usuario-consumidor se encontrara satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automvil" sea, en s mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la funcin de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de automvil. El usuario-consumidor reaparece en la funcin de "Hroesujeto" que ansa salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privacin o lnites que cualquier otro vehculo le va a imponer, y que se lanza a la bsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podr acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el especfico automvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistir en el acto "de adquisicin que bien merecer el sacrificio econmico que encontrar su recompensa en la posesin de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implcitos, ya que, tanto las imgenes como la escritura, slo muestran las caractersticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesin de los medios econmicos para concretar la adquisicin, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori:1,", o sea, la carencia econmica, es el "Oponente" que dificulta o impoSibilita tal adquisicin. Cuando el signo-producto ocupa la funcin de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediante una cruda consideracin econmica, a quien carece de medios de compra en el mbito frustrante de la "Carencia manifiesta".
"coadyuvante" y .de "oponente" no intervienen, por tanto,

directamente sobre el.signo-producto en la funcin de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Alternativas insatisfactorias Accesibilidad a la posesin del signo-producto SIGNQ-PRODUCTO
Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria
Usuario-consumidor
Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria
En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramtico de la propuesta publicitaria. 234
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LAPUBLEIDADDESDELASEMIOLOGM
b)
c)
en cuanto obtencin del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramtico. Su necesariedad queda establecida por las caractersticas con que est representada la "carencia manifiesta", cuyos signos constitutivos significarn la insatisfaccin de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto pub licitado. La rtdaci6n de bsqueda. . El usuario consumidor contina desempefando la funcin de "hroe-sujeto"; su actividad consistir en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; as, el "objeto deseado" podr representar a la informacin necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fbrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionar. La relacin de comunicacin. Los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades; slo deber tenerse en cuenta que su accin incide favoreciendo o perjudicando la del usuario-consumidor en cuanto "hroe-sujeto" que busca obtener el "objeto deseado" intermediario para llegar al signo-producto. Los portadores de la funcin de "coadyuvante" y 'de "oponente" no intervienen, por tanto, directamente sobre el.signo-producto en la funcin de "efecto de plenitud". El esquema actancial queda, pues, como sigue:
Accesibilidad a la posesin del signo-producto SIGNO-PRODUCTO
En efecto, el automvil de la lmina 53 no es, meramente, el "Objeto deseado"; constituye, tal como lo presenta el texto escrito, el definitivo "Efecto de plenitud" que puede alcanzar el usuario-consumidor. Esto se comprende al considerar que el "Objeto deseado" no es ms que un intermediario, con cuya posesin el adquirente puede llegar a alcanzar un apetecido "Efecto de plenitud"; pero, este ltimo se sita fuera y como una consecuencia (posterior) del "Objeto deseado". La forma de proponer al automvil: "El placer de tenerlo todo", no supone una instancia ms lejana en la cual, recin, el usuario-consumidor se encontrara satisfecho;justamente, la eficacia pretendida por el mensaje publicitario consiste en que el signo-producto "automvil" sea, en s mismo, el destinatario fmal de toda la propuesta; tenerlo ya es, por ese solo hecho, el placer. La contrapartida de este texto consiste en remitir a la funcin de "Carencia manifiesta" cualquier otro modelo o marca de autom vil. El usuario-consumidor reaparece en la funcin de "Hroesujeto" que ansa salir de la "Carencia manifiesta", en cuanto privacin o lmites que cualquier otro vehculo le va a imponer, y que se lanza a la bsqueda de su "Objeto deseado", mediante el cual podr acceder a ese "placer de tenerlo todo" consistente en el especfico automvil publicitado. Pero, entonces, el "Objeto deseado" consistir en el acto "de adquisicin que bien merecer el sacrificio econmico que encontrar su recompensa en la posesin de ese "auto total". "Coadyuvantes" y "Oponentes" quedan implcitos, ya que, tanto las imgenes como la escritura, slo muestran las caractersticas del prometido "Efecto de plenitud". La directa lectura de los correspondientes lugares en el esquema actancial precedente nos muestran a los protagonistas que cumplen tales funciones; en efecto, los "medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria", o sea, la posesin de los medios econmicos para concretar la adquisicin, son los "Coadyuvantes" que la facilitan; mientras que las "dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactori1", o sea, la carencia econmica, es el "Oponente" que dificulta o impoSibilita tal adquisicin. Cuando el signo-producto ocupa la funcin de "Efecto de plenitud", el drama publicitario recluye, mediarite una cruda consideracin econmica, a quien carece de medios de compra en el mbito frustrante de la "Carencia manifiesta".
Alternativas illSatisfactorias
Medios facilitadores para alcanzar la alternativa satisfactoria
Usuario-consumkJor
Dificultades que impiden el acceso a la alternativa satisfactoria
En el siguiente aviso, el signo-producto ocupa el lugar del ,"efecto de plenitud"; veamos sus consecuencias en el desarrollo dramtico de la propuesta publicitaria. 234
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4.2.2.5
El signo-producto en la funcin contextual de "Coadyuvante".
Si se le asigna esta funcin al signo-producto, el mecanismo semitico de relaciones con textuales del texto publicitario opera del siguiente modo: a) La relacin de comunicacin. Tanto en este caso como en el siguiente y ltimo, sta es la relacin privilegiada del texto publicitario. Ubicar al signoproducto en el lugar del "coadyuvante" es fonnular un enunciado indirecto en el cual el signo-producto favorecer el logro de lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultar lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues,eh estos casos, otra accin ms importante (por comprometer valores de mayor estimacin social) respecto a la cual, ,el signoproducto, como "coadyuvante", est propuesto a modo de colaboracin positiva para el xito de la accin del u8uarioconsumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decir que se contrasta dialcticamente a otros productos que impiden esa misma actividad (que pueden manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos), los cuales ocuparn, en este supuesto, el lugar del Yoponente". La relacin de bsqueda. Cuando el signo-producto desempea la funcin de "coadyuvante", el "hroe-sujeto" (que contina siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollar una accin cuyo xito consistir en la obtencin de algo, en procurar que algo acontezca o en eliminar algo, en evitar que algo acontezca. En todo caso, el "objeto deseado" de su bsqueda es distinto al signo-producto y, nonnalmente, de nivel superior tica, econmica o representativamente. Tanto respecto a la actividad positiva (productora) o negativa (impediente), el signoproducto que se propone como "coadyuvante" en el texto publicitario, actuar en la misma direccin en que acta la intencin del usuario-consumidor (colaborando a producir o colaborando a impedir). La relacin de empresa propuesta. Ms all de la accin dramtica mediante la cual el usuarioconsumidor-"hroe-sujeto" lucha por alcanzar el xito, acompaado en ello por el signo-producto-"coadyuvante", existe
b)
c)
Lmina S4
236
237
un sentido general que valora su empefo. Este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepcin tica de la vida (en la prctica, predominantemente hedonista) o por cualquier otra fuente de valoracin del comportamiento humano. Los rasgos que identifican la situacin desde la que se evala elogiosamente la accin del "hroe-sujeto" (ya trate de provocar o de impedir). y que, por tanto, confieren significacin positiva a la intervencin del signo.producto como su colaborador, constituyen la funcin de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la accin (productora o impediente) del "hroesujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyuvante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Por tal causa, el texto publicitario necesita ostentar, explcita o implcitamente, pero de forma categrica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significacin al signo-producto en cuanto "coadyuvante". El esquema actancial se distribuye as:
La propuesta social valorizadora del firi que se propone alcanzar el usuario-consumidor Lo que el usuarioconsumidor se propone obtener o impedir
Beneficio alcanzado por la accin del usuario consumidor, mediante la colaboracin del signo producto.
SIGNO-PRODUCTO
Usuario-consumtlor
Elementos dificultadore! de que el usuario-consu midor obtenga o impida lo que se propone.

1'1',
cordacin abarque al mayor nmero posible de usuarios-consumidores. . La funcin de "Efecto de plenitud" est aportada por la unitaria y total imagen grfica (un ndice icnico, en cuanto formalmente representativo de un nifo tranquilo Y cmodo mientras descansa de sus juegos y ejercicios gimnsticos, aludidos por la ropa de deporte y con el signo-producto en primer plano; pero que por la propia magnitud de su imagen relativa al espacio del aviso, ocupndolo prcticamente en su totalidad, cumple una funcin semitica de cono icnico, en cuanto propuesta de atraccin visual). El "Hroe-sujeto" es el padre; ausente en la imagen, participa de la escena publicitaria, desde su propio papel de receptor, convocado por el aviso a salir en busca del objeto deseado propuesto: un determinado aspecto de la felicidad del hijo. El "Objeto deseado" es la comodidad y tranquilidad de su hijo cuando hace gimnasia en la escuela. La imagen del "Efecto de plenitud", del nmo modelo fotografiado, actualiza y refuerza tal deseo. Ese "Objeto deseado" se identifica, con particular contundencia mediante el smbolo indicial "6 a 8" que, por la fuerza de su presencia grfica se yuxtopone a la fotografa como cono icnico conductor de la atencin visual; fuerte significado y fuerte visualizacin simultneamente "Obtenidas. El signo-producto aparece, discretamente, como el elemento "Coadyuvante" para que el padre-"hroe-sujeto" pueda proporcionarse la satisfaccin de obtener comodidad para su hijo; "Coadyuvante" privilegiado, ya que el caminar cumple un papel primordial en las ejercitaciones gimnsticas, sin omitir, la expansin de tal "Coadyuvante" a otros mbitos (el juego y la movilidad que caracteriza a los nifos) que todo padre desea para sus hijos. El "Oponente", tambin aqu implcito, es cualquier tro calzado que' no est propuesto con esta especificidad "para hacer gimnasia en la escuela" y que, por 10 tanto, no proporcionar la misma comodidad. 4.2.2.6 El signo-producto en la funcin contextual de "Oponente".
He aqu un texto publicitario (lmina 54) en que puede observarse el funcionamiento del mecanismo semitico cuando el signoproducto cumple la funcin de "Coadyuvante".
La "Carencia manifiesta", generadora de la empresa en la que el signo-producto desempefa la funcin que acabamos de desarrollar, hace explcita la necesidad de que los hijos practiquen gimnasia cuando van a la escuela. Ello supone el previo conocimiento de que tal actividad tiene la generalidad suficiente como para que su re238
La funcin "oponente" del signo-producto desarrolla un mecanismo semi6tico de relaciones con textuales que es, prcticamente, el inverso del que acaba de describirse; no obstante, por claridad. en la exposicin de las presentes funciones y en atencin a facilitar 239
(I11III""
la lectura, sin exigir molestas y equvocas comparaciones con el texto anterior, lo expondremos, limitndonos a invertir semnticamente, en la mayora de los casos, cuanto acaba de enunciarse. a) La relacin de comunicacin. Ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es formuJar un enunciado indirecto en el cual el signo-producto dificultar el logro de los que el usuario-consumidor desea obtener o favorecer que acontezca lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Al ocupar el lugar del "oponente" quiere decir que se contrasta dialcticamente a otros productos que se vincularn inversamente con la accin del usuario-consumidor (que tambin podrn manifestarse en el texto publicitario mediante los correspondientes signos) y que ocuparn, en este supuesto, el lugar del "coadyuvante" Pese a las apariencias, no se trata de un suicidio publicitario; es una tcnic,a especialmente utilizable en situaciones de alta competencia, para derivar el inters del usuario-consumidor-"hroe-sujeto" respecto a su costumbre en la utilizacin de otros signosproducto o de los signos-producto de otras marcas; tambin en campaas para la reorientacin de hbitos cvicos que se pretende cambiar o en cualquier propuesta de cambio que necesita vencer actitudes arraigadas. ~ estos casos existe, por tanto, otra accin ms importante (por comprometer valores de mayor estimacin social), respeto a la cual, el signo-producto, como "oponente", est propuesto como colaboracin negativa para frustrar la accin del usuario-consumidor o para provocar lo que el usuario-consumidor pretende impedir, en cuanto tal colaboracin del signo-producto responde a valores que se contraponen a los disvalores que se desea eliminar. b) La relacin de bsqueda. Cuando el signo-producto desempea la funcin de "oponente", el "hroe-sujeto" (que contina siendo el lugar de los signos del usuario-consumidor) desarrollar una accin dramtica cuyo xito consistir, pese a las intenciones de tal "hroe-sujeto", en la no obtencin de algo, en frustrar su intento de que algo acontezca o en proporcionarle algo (que no desea) o en provocar un acontecimiento (que desea impeodir). En todos los casos, el "objeto deseado" de su bsqueda es distinto al signo-producto e incluso, es contradictorio con l, ya que el signo-producto-"oponente" colabora a mostrar la
inconveniencia de tal deseo (o la conveniencia de 10 rechazado). Precisamente, por la valoracin negativa de la accin de tal bsqueda, el signo-producto se propone como "oponente" en el texto publicitario.
c)
Larelacin de empresa prppuesta.
Ms all de la accin dramtica mediante la cual el usuarioconsumidor-"hroe-sujeto" lucha por alcanzar el xito, dificultado para ello por el signo-producto-"oponente", existe un sentido general del relato publicitario que evidencia los aspectos crticos de su empeo; este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepcin tica de la vida (predominantemente triunfalista) o por cualquier otra fuente de valoracin del comportamiento humano'. Los rasgos que identifican la situacin desde la que se evala como negativa la accin del "hroe-sujeto" (y, por tanto, confieren significacin positiva a la intervencin del signo-producto como dificultador) constituyen la funcin de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la frustracin de la accin del "hroe-sujeto" (siempre obstaculizado por el signo-producto ;"oponente") constitUyen la funcin del "efecto de plenitud" pretendido. El texto publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo de contexto, necesita 'ostentar, explcita o implcitamente, pero de forma categqrica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significacin al signoproducto en cuanto "oponente". El esquema actancial queda, en este caso, como sigue:
Elementos facilitadores de que el usuario-consumidor obt~nga o impida lo que se propone. Beneficio alcanzado por la contradiccin. de lo pretendido por el usuarioconsumidor, gracias a la oposicin del signo-producto.
\i
Lo contrario de lo que el usuario-consumidor se propone contener o impedir.
La propuesta social que desvaloriza aquello a lo que pretende oponerse la accin del usuarioconsumidor.
Usuario-consumidor
SIGNO-PRODUCTO
240
241
"
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SEMIOLOGIA
Veamos el funcionamiento del mecanismo semitico, cuando el signo-producto cumple la funcin de "oponente". La dramaticidad publicitaria del aviso de la lmina 55 es fuerte y compleja. La imagen grfica principal muestra (mediante un l'ndice icnico) la actuacin del "Coadyuvante", aqu representado por un metlico y brillante secador (tambien agresivo e insinuante de la forma de un revlver); .coadyuva a que el "Hroe-sujeto ", la mujer, seque su cabello en un momento decisivo para su esttica: cuando, tras el lavado, el tratamiento final le har recuperar o adquirir un detenninado efecto deseado. Hay, pues, una "relacin de bsqueda" claramente planteada: el "Objeto deseado" hacia el que tiende la accin de dicha "Heroz'nasujeto" es tener el pelo seco. Pero eso, al mismo tiempo, lo pone en riesgo; si slo se preocupa del secado, el calor del secador amenaza su flexibilidad, su consistencia y su brillo. Esta "relacin de bsqueda" es implacable: al cabello hay que secarlo despus de lavado y, normalmente, ello se har mediante un secador. Tal. bsqueda es un incidente en el interior de una "empresa propuesta" que enlaza la "Carencia manifiesta" de la ausencia de belleza con el "Efecto de plenitud" que le proporciona el xito en el cuidado de su pelo. "Empresa" que tiene, no obstante, otra lectura: como "Carencia manifiesta" la sociedad desvaioriza el pelo mate y quebradizo; como "Efecto de plenitud" se presenta la necesidad de impedir el efecto indeseable del uso del secador. Aqu es donde interviene el signo-producto como "Oponente"; se opone a que la agresiva ayuda que el secador proporciona a la mujer cumpla su designio destructor. De esto se le informa fuera del marco grfico de la accin perjudicial representada. "Flex protege" es el texto que le confiere su carcter de "Oponente" (s(mbolo indJcial, por el contenido semntico y en clara oposicin al efecto que muestra la imagen; pero, tambin, sz'mbolo icnico, por el trataIlliento tipogrfico que se contrapone, visualmente, a la contundencia de la imagen); la fotografz'a del envase es el (cono indicial que muestra a tal "Oponente", haciendo familiar su imagen de aliado leal, esttico y simple, artculo civil y de paz, est ubicado muy prximo a la belicosa representacin del secador, en un contraste directo de sus respectivos efectos. Tambin desde el plano textual se asocian, en una misma funcin "Coadyuvante", el scador, el sol y el viento. La representacin grfica selecciona, slo, al secador para mostrar la accin agresiva de tales "Coadyuvantes" contra el pelo de la mujer; es una 242
Sol. Vi..,'o. P,o"ja .uo eobello. del 'Ioo quo' 01... puedon eou.o,lo. 1<eo""lelonodo, "'..onlneo FI.., ""Ioomo con .p'_o" ocha on ...u oo PO'" devo.v", lo vldo o ouo (obello., dll mllobrillo y mil< ..o"..
Secado
y,
me""""'o muy "",pio,
p,uobe ShompooFIo. ""1$0"" con p,...I.....
REVIE>N
........
Lmina 55
243
EL MENSAJE PUBLlCIT ARIO
seleccin estratgica, ya que, por tratarse de un instrumento, es
fcil su identificacin,est ms prximo al rechazo o, al menos, a la .

desconfianza que la mujer puede sentir hacia lo mecnico y carece de la connotacin sensorialmente efectiva que, para ella, suele poseer el sol y el viento. Al secador puede atribursele, con facilidad, la carga semntica de ser un mal necesario y, por tanto, publicitariamente vulnerable, mientra~ que el sol y el viento proporcionan sensaciones agradables, pese al riesgo que implican. Por eso, para que no pese excesivamente el compromiso con el sol y el viento, estos ltimos "Coadyuvantes" estn mencionados por sus nombres (la distancia de lo simblico) y no utilizados ni siquiera mencionados por su imagen representativa. Ambos se sintetizan mediante la representacin del tercer "Coadyuvante" el secador (su produccin de aire caliente sintetiza al sol y al viento), el cual puede, ms fcilmente, ser vencido por la oportuna intervencin del signo-producto, ubicado as, con comodidad, en la funcin de "Oponente" a tales riesgos.
244
) ~

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