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POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las empresas continuamente tratan de diferenciar su oferta de mercado de la de sus competidores: idean nuevos servicios y garantas, recompensas especiales para usuarios leales, nuevas comodidades y deleites. La mayor parte de las ventajas competitivas slo duran un tiempo corto, y las empresas deben idear nuevas caractersticas y beneficios que aadan valor y capten la atencin e inters de consumidores que tienen muchas opciones y son sensibles al precio. Las empresas normalmente reformulan sus estrategias de mar eting varias veces durante el ciclo de vida de un producto, teniendo presente que ! producto no durar" eternamente. CMO DIFERENCIAR #rego y $chiffin proponen que las organi%aciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que e&ceda sus e&pectativas. $eg'n ellos, el proceso es: !. (efinir el modelo de valor para el cliente: la empresa numera todos los factores de producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta. ). #onstruir la jerarqua de valor de cliente: la empresa asigna cada factor a uno de cuatro grupos: b"sicos, esperados, deseados e inesperados. *. +scoger el paquete de valor para el cliente: la empresa escoge la combinacin de cosas, e&periencias y resultados diseados para superar el desempeo de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN (iferenciacin: acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. +l n'mero de oportunidades de diferenciacin vara seg'n el tipo de industria. ,#- distingue . tipos de industrias con base en el n'mero de ventajas competitivas disponibles y su tamao: /ndustria de volumen: las empresas slo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. /ndustria estancada: hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas.

/ndustria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin, pero todas las oportunidades de logar una ventaja son pequeas. /ndustria especiali%ada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin y cada diferenciacin puede ser muy provechosa.

0ilind Lele observ que las empresas difieren en su potencial de 1maniobrabilidad2 a lo largo de 3 dimensiones: mercado meta, producto, pla%a, promocin y precio. La libertad de una empresa para maniobrar depende de la estructura de la industria y de la posicin de la empresa en esa industria. La forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado es a lo largo de 3 dimensiones:
!.

DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS:

Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. Los par"metros son:

FORMA: Los productos se pueden diferencias por tamao. 4orma o estructura. CARACTERSTICAS: #omplementan la funcin b"sica del producto. $er el primero en introducir caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas m"s eficaces de competir. 5ara que una empresa identifique y seleccione las caractersticas nuevas apropiadas debe preguntar a los compradores si les gusta el producto, su hay caractersticas que pudieran aadirse para mejorar su satisfaccin, cu"ndo pagaran por cada una. +tc. (eben decidir qu caractersticas vale la pena aadir. 5ara cada caracterstica potencial, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el costo para la empresa. 6ambin se debe de pensar en trminos de grupos o paquetes de caractersticas. CALIDAD DE DESEMPEO: Los productos se establecen en uno de . niveles de desempeo7 bajo, promedio, bajo, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el que operan las caractersticas primarias del producto. +l fabricante debe disear un nivel de desempeo apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los competidores. La empresa debe controlar la calidad de desempeo con el tiempo. 5ara ello hay * estrategias: !. +l fabricante mejora continuamente el producto, produce el rendimiento y participacin de mercado m"s altos. ). 0antener la calidad del producto en un nivel dado. *. 8educir la calidad del producto con el tiempo. CALIDAD DE CONFORMIDAD: La alta calidad de conformidad o de cumplimiento es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

DURABILIDAD: +s la medida de vida 'til del producto en condiciones naturales o de tencin. CONFIABILIDAD: +s una medida de la probabilidad de que un producto no fallar" o tendr" un desperfecto durante cierto tiempo. REPARABILIDAD: +s una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. La reparabilidad sera ideal si los usuarios pudieran corregir ellos mismos el producto a un costo bajo o en poco tiempo. ESTILO: (escribe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores est"n dispuestos a pagar m"s por un producto con un estilo atractivo. +l estilo tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difcil de copiar. +l empaque es el primer encuentro con el comprador y puede estimularlo o desanimarlo en la compra. DISEO, LAFUERZA INTEGRADORA: +l diseo es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. +l diseo es la totalidad de caractersticas que afecta el funcionamiento y aspecto de un producto en trminos de lo que el cliente requiere. +l diseador tiene que averiguar que tanto invertir en la forma, desarrollo de caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo. 5ara la empresa, un producto bien diseado es uno f"cil de fabricar y distribuir. 5ara el cliente, un producto bien diseado es aquel de aspecto agradable, f"cil de abrir, instalar, usar, reparar y disponer.

2. DIFERENCIACIN DE SEVICIOS
9l difcil diferenciar el producto fsico, se pueden agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad. Los principales factores para diferenciar un servicio son: FACILIDAD PARA ORDENAR: $e refiere a qu tan f"cil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. ENTREGA: $e refiere a qu tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapide%, e&actitud y cuidado con que se efect'a el proceso de entrega. Los compradores a menudo escogen el proveedor que mejor reputacin tenga en cuanto a tiempo de entrega. INSTALACION: $e refiere al trabajo que se efect'a para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. La facilidad de instalacin se convierte en un atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha e&periencia con tecnologa y tiene muy poca tolerancia ante mensajes de pantalla.

CAPACITACIN DE CLIENTES: $e refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor. CONSULTORA DE CLIENTES: #onsiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores. MANTENIMIENTO Y REPARACIN: (escribe el programa de servicios que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. SERVICIOS DIVERSOS: La empresas pueden ofrecer una mejor garanta o contrato de mantenimiento, o establecer recompensas7 adem"s podra ofrecer un horario de servicio m"s amplio que el de su competencia.

3. DIFERENCIACIN DE PERSONAL
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. +l personal bien calificado e&hibe : caractersticas: cortesa ;amables, respetuosos<, credibilidad ;son de fiar<, confiabilidad ;prestan el servicio de forma consistente y correcta<, capacidad de respuesta ;responden con rapide% a solicitudes y problemas de clientes< y comunicacin ;hacen un esfuer%o por entender al cliente y comunicarse con claridad<.

4. DIFERENCIACION DE CANALES
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeo de sus canales de distribucin.

. DIFERENCIACIN DE IMAGEN
+s preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. /magen es la forma en que el p'blico percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por factores que est"n fuera del alcance de la empresa. =na imagen efica% hace * cosas: !. +stablece el car"cter y la propuesta de valor de producto. ). #omunica tal car"cter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. *. 5roporciona un potencia emocional que va m"s all" de una imagen mental. 5ara que una imagen funcione, se le debe de comunicar a travs de todos los vehculos de #omunicacin y contactos de marca.

SMBOLOS: Las im"genes se pueden amplificar los smbolos vigorosos. =na marca se puede construir en torno a una persona famosa. La empresa puede escoger un color que los identifique, un sonido o m'sica. MEDIOS: La imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, estado de "nimo, afirmacin, etc. +sta debe aparecer en folletos, cat"logos, informes y materiales de presentacin. AMBIENTE: +l espacio fsico que la empresa ocupa es un importante generador de imagen. EVENTOS: =na empresa puede crear una identidad a travs de los eventos que patrocina.

CMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO!


6odos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes. #onviene establecer una diferencia de productos en la medida en que satisface los criterios siguientes: E" #$%&'()*(+: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un n'mero $uficiente de compradores. E" ,#"(#*(#-): La diferencia se proporciona de manera distintiva. E" ".%+'#&': La diferencia es superior a otras formas de obtener un beneficio. E" +/01."#-): 5ara los competidores no es f"cil copiar la diferencia. E" 0&"(+)21+: +l comprador puede pagar la diferencia. E" '+*()21+: 5ara la empresa es rentable introducir la diferencia.

T&,) +$%'+") *+0+"#() ,+")''&11)' .* %&"#0#&*)$#+*(& ,#"(#*(#-& %)') ". &3+'() ,+ $+'0),&. POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creacin con xito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado. POSICIONAMIENTO SEG4N RIES Y TROUT: La palabra posicionamiento fue populari%ada por estos dos ejecutivos en publicidad. +llos ven el posicionamiento como un ejercicio creativo que se efect'a con un producto +&istente. 9firman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores.

L&" 0&$%+(#,&'+" (#+*+* ('+" )1(+'*)(#-)" +"(')(56#0)": !. 4ortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor. ). 5osicionarse de una posicin desocupada. *. (esposicionar o reposicionar a la competencia. 8ies y 6rout argumentan que en una sociedad con e&cesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de producto. +llos manejan estrategias de comunicacin para posicionar o reposicionar una marca en la mente del consumidor. LAS CANTIDAD DE DIFERENCIAS 7UE DEBEN PROMOVERSE

#ada empresa decide cu"ntas diferencias promover" ante sus clientes meta. 8osser 8eeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta 'nica ;5>=< para cada una de las marcas y no alejarse de ellas.
L&" %&"#0#&*)$#+*(&" *8$+'& .*& #*01.9+: ?ptima calidad, ?ptima servicio 5recio m"s bajo, m"s econmico, m"s r"pido, m"s segura, m"s personali%ado, m"s cmodo.

9 medida que las empresas aumentan el n'mero de beneficios, corrigen el riesgo de incredulidad y de prdida de un posicionamiento claro: =na empresa debe evitar . errores graves de posicionamiento: $ubposicionamiento $obreposionamiento 5osicionamiento confuso 5osicionamiento dudoso

=na empresa puede distinguir las siguientes Estrategias de Posicionamientos : P&"#0#&*)$#+*(& %&' )('#2.(&: La empresa se posiciona dependiendo los aos que tenga en e&istencia o caractersticas que posea el producto. P&"#0#&*)$#+*(& %&' 2+*+3#0#&: +l producto de posiciona como lder en lo tocante a cierto beneficio que brinda el producto al consumirlo o utili%arlo. P&"#0#&*)$#+*(& %&' ."& & )%1#0)0#:*: $e posiciona el producto como el mejor para cierto uso o cierta aplicacin. P&"#0#&*)$#+*(& %&' .".)'#&: $e posiciona el producto para ciertos grupos de usuarios. ;/dentificacin con la 0arca<

P&"#0#&*)$#+*(& %&' 0&$%+(#,&': 9firmacin del producto en mejor sentido que un competidor cuyo nombre se dice si es permitido. P&"#0#&*)$#+*(& %&' 0)(+6&';)" ,+ %'&,.0(&: +l producto de posiciona lder dependiendo la categora de los productos. P&"#0#&*)$#+*(& %&' 0)1#,), & %'+0#&: +l producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.;5recio o calidad<

COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA #uando la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicarla efica%mente. ;+$6896+-/9 #8+96/>9< La calidad se comunica escogiendo las seales fsicas y pistas que la gente normalmente usa para ju%gar la calidad. L) #$)6+* ,+1 %'&,.0(& "+ -+ )3+0(),) %&': +mpaque (istribucin publicidad 5romocin

C)"&" +* <.+ 1) #$)6+* ,+ 0)1#,), ,+ .*) $)'0) '+".1()* )3+0(),)": =na marca de alimentos congelados perdi su prestigio por estar rebajando precios muy seguidos. 0arca de cerve%as sufri cuando cambio de botella a lata.

La reputacin de un fabricante tambin contribuye a la percepcin de calidad.

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La estrategia de diferenciacin y 5osicionamiento de una empresa debe cambiar, al cambiar el producto7 el mercado y los competidores con el paso del tiempo.