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2005 Carlson Marketing Group, Inc. Todos os direitos reservados.

Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.


Clientes: Clientes: Clientes: Clientes: Clientes:
INDSTRIA ALIMENTCIA
Uma compilao de artigos e idias do
Peppers & Rogers Group sobre Iniciativas
Orientadas a Clientes na Indstria
Alimentcia.
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resultados
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2005 Carlson Marketing Group, Inc. Todos os direitos reservados.
Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.
O Peppers & Rogers Group reuniu os seguintes artigos que trazem uma viso detalhada de como
a indstria alimentcia implementa iniciativas de estratgias one-to-one para conseguir, manter e aumentar
sua base de clientes. Os artigos, originalmente publicados na 1to1 Magazine e no Inside 1to1, ilustram
como aes orientadas ao cliente dirigem os resultados financeiros no mercado.
LEIA NESTE RELATRIO
A Indstria Alimentcia A Indstria Alimentcia A Indstria Alimentcia A Indstria Alimentcia A Indstria Alimentcia
O Michaels Gourmet Cria uma Receita de Fidelidade ....................3
O Michaels Goumet Group conta com uma estratgia one-to-one
para manter o sucesso.
Bagels com pitadas de CRM .........................................................4
A Finagle A Bagel implementa Software de CRM para tornar
as histrias de compra dos clientes disponveis nos pontos de
venda.
Inside Update .............................................................................5
Mc Donalds testa sistema de pagamento eletrnico.
Uma Fatia Fresquinha de One to One ............................................5
Elis Cheesecake World permite aos clientes online personalizar suas
compras.
Meals.com D Vontade de Repetir ...............................................6
My Meals.com liga os clientes e lojas de alimentos fornecendo
ofertas especiais e informaes relevantes atravs da
personalizao
Burger King Cozinha uma Nova Estratgia Para Internet ................7
A segunda maior rede de hambrgueres fast food nos EUA leva seu
slogan Faa do Seu Jeito para a Internet.
Retorno do consumidor para as mos que o alimentam ...............7
A cadeia de restaurantes Crafty cozinha uma receita wireless em
tempo real para coletar e responder o feedback de seus
consumidores.
Lies em liderana de fidelidade ...............................................8
Lettuce Entertain You, um programa de freqncia adapta o
marketing de fidelidade indstria alimentcia.
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24 de outubro de 2002
O MICHAEL'S GOURMET CRIA UMA RECEITA DE O MICHAEL'S GOURMET CRIA UMA RECEITA DE O MICHAEL'S GOURMET CRIA UMA RECEITA DE O MICHAEL'S GOURMET CRIA UMA RECEITA DE O MICHAEL'S GOURMET CRIA UMA RECEITA DE
FIDELIDADE FIDELIDADE FIDELIDADE FIDELIDADE FIDELIDADE
O Michaels Goumet Group conta com uma estratgia
one-to-one para manter o sucesso.
Michael Klauber, presidente do Michael's Gourmet Group de Sarasota, na Flrida, acredita em
uma estratgia one-to-one para manter o sucesso em toda a sua empresa familiar, que inclui uma
adega, uma escola de culinria, um restaurante premiado e um servio de catering. Sua "regra de ouro"
na filosofia dos negcios tratar o cliente da maneira que ele, Michael Klauber, gostaria de ser tratado.
Isso foi a base para o lanamento de um bem sucedido programa de fidelidade centrado no cliente e de
uma estratgia de marketing direto personalizada que ajudam a incrementar a receita, e a reteno dos
clientes fiis.
Quando o restaurante abriu, em 1987, Michael acreditava em tticas de mala direta e marketing
de massa tradicional para se comunicar com seus clientes fiis, mas o ROI no equilibrava os custos
associados de entrega, armazenagem, "call center" e mailings. Como conseqncia, todos os clientes
eram tratados da mesma maneira; no exista nenhuma diferenciao baseada no valor do cliente.
Tentando incorporar um plano mais focado no cliente, no ano passado Michael integrou seus pontos de
contato e comeou a rastrear perfis das contas para personalizar as interaes com seus clientes. A
companhia escolheu um software analtico da Ernex Marketing Technologies para o projeto. Os concorrentes
da Ernex so: a Alliance Data Systems, a Carlson Marketing, a Techmark e a Clever Ideas.
Desde seu lanamento no ano passado, o novo programa de fidelidade eletrnico de Michael, o Gulf
Coast Connoisseur Club, conseguiu a adeso de 7.000 membros, e Michael espera que o nmero salte
para 8.000 membros at o final deste ano.
O programa rastreia as compras dos clientes e premia o Cliente de Maior Valor (CMV) com um
ponto para cada dlar gasto. Quando um cliente alcana 250 pontos, ele recebe um certificado de
presente personalizado no valor de US$ 25 dlares no ponto da venda. "Com essa tecnologia, ns
podemos realmente descobrir quem so nossos melhores clientes e nos relacionamos com eles de um
modo que nunca fomos capazes de fazer antes", diz Klauber. Sua inteno aumentar a reteno e o
valor vitalcio do cliente.
Completando o rastreamento de seus melhores clientes, Michael tambm dividiu os dados dos
clientes com base em oportunidades como o nmero de visitas dos clientes, aniversrios e datas
comemorativas. A empresa utiliza a informao para criar "surpresas e prazeres", em campanhas de
mala direta utilizando cartes de aniversrios e datas comemorativas, ou notas com certificados de
presente em anexo do tipo "Ns sentimos sua falta" , desenhados para trazer de volta clientes que
abandonaram a empresa. Esse programa de valor agregado a fora por trs da companhia, que
cresceu 18 por cento em receita desde o ano passado. E 33 por cento disso resultado direto das visitas
dos participantes do programa, diz Klauber .
Desde que mudou para os programas de fidelidade eletrnicos e de marketing direto, o Michael's
Gourmet Group cortou suas despesas de produo e impresso de materiais em cerca de 50 por cento.
E a estratgia de reteno se pagou. "Ns somos capazes de nos conectarmos com clientes [existentes]
em vez de cegamente procurar por novos clientes para o restaurante", Klauber diz. "Uma vez que
descobrimos quem eles so, sabemos como continuar adicionando valor.
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BAGELS COM PITADAS DE CRM BAGELS COM PITADAS DE CRM BAGELS COM PITADAS DE CRM BAGELS COM PITADAS DE CRM BAGELS COM PITADAS DE CRM
A Finagle A Bagel implementa Software de CRM para tornar
as histrias de compra dos clientes disponveis nos pontos de venda.
[*bagel: po salgado em forma de anel; finagle: obter algum benefcio por artimanha ou malandragem]
A indstria de restaurantes est demorando mais do que muitos outros setores para implantar iniciativas
de marketing one-to-one. Isso especialmente verdade no segmento de fast food, onde interagir com o
cliente normalmente se restringe a perguntar "Acompanha batatas fritas?" Mas sejamos justos: em
segmentos de grande uso de mo de obra como esse, onde alm de tudo as margens so estreitas, no
fcil captar dados sobre clientes no ponto de vendas e dissemin-los a um grande nmero de canais.
por isso que Finagle A Bagel, uma cadeia de dez lojas de bagels sediada em Boston, acaba de colocar
no cardpio o software CRM da Gazelle Systems, que disponibiliza no ponto de venda o histrico de
compras e informaes sobre as preferncias de cada consumidor. A Gazelle, que especialista em
software para restaurantes e hotis, tem um dos melhores slogans one-to-one de que temos conhecimento:
"Eles vieram. Comeram. Pagaram a conta. Parabns.Eles podem ser seus para sempre."
O software GuesTracker da Gazelle acompanha e gerencia programas de fidelidade, enfocando o
exato momento da compra. Por isso, Finagle A Bagel consegue recompensar a fidelidade instantaneamente,
oferecendo aquilo que o cliente mais gosta de comer - preparado na hora! "Queremos trazer ao mundo
offline o tipo de feedback disponvel aos profissionais de marketing na Web", diz Charlotte Bogardus,
fundadora e presidente da Gazelle.
A Finagle utiliza o software para seu programa de fidelidade "Frequent Finagler", que tem 23 mil membros.
Para associar-se ao programa, os clientes cadastram todas as informaes que querem, desde nome,
endereo e data de nascimento at nomes de parentes e o tipo de bagel preferido por cada um. Todos os
participantes recebem o carto de fidelidade - isso vale at para um grupo de agentes do FBI que
trabalham alguns andares acima de uma das lojas em Boston (embora no quisessem revelar seus
nomes!). Os associados recebem recompensas em comida medida que vo acumulando pontos - seu
bagel preferido, sanduches de bagel, uma dzia de bagels - e recebem um brinde na data de seu
aniversrio.
Segundo Bogardus, a recompensa mais freqente a opo de consumir qualquer item do cardpio
de graa. Ela no incentiva o uso de certificados como presentes. "Achamos que oferecer descontos
genricos no apropriado para um programa de fidelidade", assinala, acrescentando que mais sbio
utilizar um programa de fidelidade como ferramenta estratgica. Por isso, a estratgia de recompensas
da empresa visa converter consumidores que costumam tomar o caf da manh numa loja da Finagle
em clientes regulares na hora do almoo, recompensando-os com um sanduche de bagel grtis, alm
de incentivar o trfego fora dos horrios de pico.
Um dado apetitoso: segundo Heather Robertson, diretora de marketing da Finagle, a transao
mdia do cliente inscrito no Frequent Finagler 25 por cento maior do que a transao mdia dos
clientes no inscritos no programa, por causa do atendimento personalizado que o Frequent Finagler
recebe. O balconista cumprimenta o cliente pelo nome quando passa o carto de fidelidade,.por exemplo.
Graas a esse sucesso, Robertson diz que a Finagle quer criar uma categoria de "associado platina" para
os Clientes de Maior Valor, que tero direito a recompensas especiais.
Num estudo recente da tecnologia empregada pelo setor de restaurantes, Hospitality Technology e
Deloitte & Touche, LLP relatam que 18 por cento das redes pesquisadas querem lanar programas de
fidelidade ao longo do prximo ano e que 25 por cento planejam implementar aplicativos de data
warehousing e data mining. uma tima notcia, porque trs em cada dez consumidores so portadores
de cartes de fidelidade, de acordo com pesquisas da EMA Marketing Research. A maioria desses
cartes utilizada em supermercados, locadoras de vdeo, lojas de departamento e companhias areas.
14 de setembro de 2000
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(Bagels. Cont.)
Com esse aumento do nmero de restaurantes que esto tentando melhorar o relacionamento com
clientes, talvez no demore muito at que sua rede preferida pare de amolar voc com perguntas sobre
fritas e comece a recompensar sua fidelidade servindo-lhe o tipo de hambrguer de que voc mais gosta
sem precisar perguntar.
INSIDE UPDATE INSIDE UPDATE INSIDE UPDATE INSIDE UPDATE INSIDE UPDATE
Mc Donalds testa sistema de pagamento eletrnico.
Alguns meses atrs, o INSIDE 1to1 contou que McDonald's, a maior rede de restaurantes do
mundo, estava testando um sistema de pagamento eletrnico pelo qual o cliente pagava o Big Mac com
fritas apontando um pequeno transponder, o SpeedPass, em formato de barril na direo do caixa ou do
drive-thru (ver artigo relacionado abaixo). Embora a tecnologia tenha sido introduzida para acelerar o
atendimento, o INSIDE 1to1 sugeriu um uso mais inteligente: um carto inteligente que "lembrasse" o
cardpio preferido do cliente, no s economizando tempo e dinheiro, mas tambm reforando a fidelidade.
Muito bem: McDonald's ainda no chegou a isso, mas o sucesso recente do Speedpass
(popularizado pelos postos de gasolina da Mobil) pode ser o primeiro passo. Testes conduzidos nos
estados de Indiana, Illinois e Califrnia renderam resultados impressionantes. Por exemplo, em Orange
County, na Califrnia, a convenincia do Speedpass levou os clientes do McDonald's a gastar mais,
segundo a empresa. "O cliente que j pagou vrias refeies adiantadas tende a ser menos hesitante,
pensando menos no preo e mais na comida", diz Peter Oakes, analista do setor de restaurantes na
Merrill Lynch. Para Lisa Howard, porta-voz do McDonald's, o teste feito em Orange County foi to bem-
sucedido que a empresa pretende expandir o sistema de pagamento eletrnico de quatro para 50
restaurantes na Califrnia. Com essa oportunidade de coletar dados sobre as preferncias dos clientes
atravs do Speedpass, ser que o McDonald's no vai logo oferecer Big Macs personalizados? Veremos
na prxima visita....
UMA FATIA FRESQUINHA DE ONE TO ONE UMA FATIA FRESQUINHA DE ONE TO ONE UMA FATIA FRESQUINHA DE ONE TO ONE UMA FATIA FRESQUINHA DE ONE TO ONE UMA FATIA FRESQUINHA DE ONE TO ONE
Por Don Peppers
Elis Cheesecake World permite aos clientes online
personalizar suas compras.
Sabemos h muito tempo que dar aos clientes exatamente aquilo que querem a receita do sucesso
nos negcios, mas sempre gostoso saborear os resultados de uma abordagem caseira para esse
desafio. O exemplo que vamos degustar hoje o da Eli's Cheesecake World. Desde que comeou a
permitir que os clientes personalizassem seus pedidos, a confeitaria especializada de Chicago obteve um
doce retorno em termos tanto de vendas quanto de fidelizao.
A forma do sucesso A forma do sucesso A forma do sucesso A forma do sucesso A forma do sucesso
A torta de ricota nem constava do cardpio quando Eli Schulman abriu sua churrascaria, chamada
Eli's Place for Steak, em 1966. Mas assim que comeou a oferecer a torta como sobremesa, Schulman
percebeu que atraa multides e constitua uma boa oportunidade para um negcio independente. Hoje
em dia, a torta somente uma entre as muitas sobremesas da marca que podem ser compradas em
vrios canais, desde supermercados e restaurantes at companhias areas, alm de serem encomendadas
em muitos sabores e combinaes diferentes via catlogo e pela Internet.
05 de julho de 2001
05 de julho de 2001
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(Uma Fatia Fresquinha. Cont.)
Em anos recentes os clientes da Eli's deixaram claro que gostam de sentir que controlam suas compras,
enviando solicitaes especiais de itens e combinaes que no constam do cardpio. "Muitos clientes
compram nossas tortas de ricota para festas ou para presentes", conta Marc Schulman, presidente e filho
de Eli. "Querem a experincia mais personalizada possvel". Schulman queria que o consumidor online
pudesse facilmente fazer encomendas personalizadas tambm.
Por isso, em outubro passado a equipe de operaes, marketing e atendimento da Eli's cozinhou
uma lista de todos os sabores e ingredientes solicitados at ento e desenvolveram um modo para o
visitante do Web site criar a torta personalizada que quisesse. Apelidada de "C-cake", essa opo me deu
gua na boca e resolvi experimentar.
O recurso C-cake utiliza a tecnologia de arrastar e soltar (drag and drop) para que voc veja o que
est criando em cada etapa. Comecei com cobertura de flocos de chocolate, despejei musse de choco-
late, adicionei biscoitos Graham e Oreo de chocolate e dei o nome personalizado de "Don's C-cake".
Voc no gosta de chocolate ? Tudo bem: h mais de 700 opes e novas delcias so acrescentadas
assim que os clientes pedem.
Deixe os clientes livres para criar e eles viro Deixe os clientes livres para criar e eles viro Deixe os clientes livres para criar e eles viro Deixe os clientes livres para criar e eles viro Deixe os clientes livres para criar e eles viro
Desde que o recurso C-cake foi adicionado ao site em agosto passado, as vendas diretas da Eli's
aumentaram em 65 por cento e as vendas online dobraram: agora representam quase 3 por cento do
faturamento total da empresa, que alcana 30 milhes de dlares por ano. Schulman assinala que o C-
cake ajuda a fidelizar os clientes "porque gostam desse poder de criar a mensagem e o meio".
E enquanto a opo de personalizao permite ao cliente encomendar exatamente aquilo que quer, a
cobertura do bolo a oportunidade de fazer upselling (venda de complementos). Cada item adicionado
representa um ganho de receita incremental para um produto j vendido a preos relativamente caros:
a torta mais simples custa por volta de 25 dlares. A Burger King foi quem inventou o slogan - "Faa do
seu jeito" - mas foi a Eli's quem descobriu a receita que torna essa promessa ainda mais doce.
MEALS.COM D VONTADE DE REPETIR MEALS.COM D VONTADE DE REPETIR MEALS.COM D VONTADE DE REPETIR MEALS.COM D VONTADE DE REPETIR MEALS.COM D VONTADE DE REPETIR
Por Kim Caldwell Steffen
My Meals.com liga os clientes e lojas de alimentos
fornecendo ofertas especiais e informaes relevantes
atravs da personalizao
Enquanto os cidados dos Estados Unidos se preparam para o abundante almoo do Dia de Ao
de Graas com sua calorosa festa familiar, no seria esse o momento mais apropriado para revisitarmos
um Web site relacionado a comida e descrito pelo INSIDE 1to1 nesta mesma poca do ano passado? O
MyMeals.com, relanado no ms passado com o nome meals.com interliga consumidores, lojas e
fabricantes de alimentos atravs de ofertas especiais, e fornece informaes relevantes com base nas
preferncias pessoais do usurio. Segundo o porta-voz Tim O'Leary, o nmero de usurios registrados no
site aumentou 85 por cento nos ltimos 12 meses.
H vrios atrativos que explicam por que os clientes voltam repetidas vezes ao site. Ao optar por
cadastrar-se voc preenche seu endereo de email, cdigo postal e supermercados preferidos. Em seguida,
meals.com acompanha o fluxo de seus cliques enquanto voc l as receitas online e combina essas
informaes com os dados captados pelo carto de marketing de freqncia do seu supermercado
favorito. No final, o site cria um perfil de seus hbitos de consumo e suas preferncias em matria de
culinria. O site aprende um pouco mais sobre voc em cada visita. Voc pode personalizar o site
criando uma "caixa de receitas" e um planejador dirio de refeies. Depois voc pode encomendar as
mercadorias de que precisa para preparar as refeies que pretende servir. Para quem no tem tempo de
23 de novembro de 2000
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(Meals.com. Cont.)
ir s compras, h a nova opo "Utilize o que est na geladeira". Diga-lhe que s tem arroz e ovos: o site
gerar mais de 60 receitas. Empresas como Land O' Lakes, Carnation e Libby's patrocinam receitas e
anunciam no site.
Conforme promessa do meals.com divulgada em nosso artigo do ano passado, agora o site permite
a impresso de cupons em quiosques localizados nos supermercados com os quais mantm parceria.
Alm disso, o site j implementou o plano de acrescentar um recurso interativo: trata-se do "Pergunte aos
especialistas". Meals.com depende das informaes enviadas por usurios e levantadas em grupos de
discusso para aprimorar constantemente o contedo do site. Dessa forma, est crescendo o nmero de
usurios que voltam repetidas vezes, o nmero de page views e a durao de cada sesso.
Qual ser o assunto destacado pelo INSIDE 1to1 no Dia de Ao de Graas do ano 2001? Ian
Melanson, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de produtos novos, diz que haver uma
gama maior de produtos enviados aos assinantes por email, tais como cupons e sugestes de cardpio,
alm de mais assistncia com receitas e culinria de modo geral. Melanson no quer confirmar a
incluso da auto- reposio no rol de recursos disponveis no site - mas voc no acha que seria timo
entrar no site na vspera do Dia de Ao de Graas, selecionar suas receitas para o feriado, enviar a
lista de ingredientes por email ao supermercado e receber a entrega dos produtos em sua casa na
manh seguinte?
BURGER KING COZINHA UMA NOVA ESTRATGIA PARA BURGER KING COZINHA UMA NOVA ESTRATGIA PARA BURGER KING COZINHA UMA NOVA ESTRATGIA PARA BURGER KING COZINHA UMA NOVA ESTRATGIA PARA BURGER KING COZINHA UMA NOVA ESTRATGIA PARA
INTERNET INTERNET INTERNET INTERNET INTERNET
Por Kim Caldwell Steffen, Editora Colaboradora
A segunda maior rede de hambrgueres fast food nos EUA
leva seu slogan Faa do seu jeito para a Internet.
A cadeia de fast food Burger King anunciou recentemente uma nova estratgia de Internet com
foco no cliente, planejada para construir fidelidade. Como o nmero dois em venda de hambrgueres
nos EUA, a cadeia decidiu que promoes personalizadas de cliques-e-cimento para segmentos
especficos, junto com um web site mais amigvel, mais orientado ao cliente estavam entre suas
prioridades. "O desafio transformar a Internet de fonte de informao em fonte de fidelidade", disse
Kim Miller, diretor snior de comunicaes externas do Burger King. Os planos tambm incluem uma
extranet para empregados e franqueados, outra ferramenta inteligente por construir uma fora de
trabalho com foco no cliente. Alguns anos atrs, o INSIDE 1to1 apontou a oportunidade para o Burger
King se tornar o lder em one-to-one no setor de fast food. Afinal de contas, pensamos, quer slogan
melhor para construir sua estratgia one-to-one que "Faa do seu jeito"?
RETORNO DO CONSUMIDOR PARA AS MOS QUE O RETORNO DO CONSUMIDOR PARA AS MOS QUE O RETORNO DO CONSUMIDOR PARA AS MOS QUE O RETORNO DO CONSUMIDOR PARA AS MOS QUE O RETORNO DO CONSUMIDOR PARA AS MOS QUE O
ALIMENTAM ALIMENTAM ALIMENTAM ALIMENTAM ALIMENTAM
Por Jo Bennett
A cadeia de restaurantes Crafty cozinha uma receita wireless
em tempo real para coletar e responder o feedback de seus consumidores.
Aqui est uma mudana interessante na relao cliente-restaurante tradicional: no final de sua
refeio, a equipe do restaurante BD Mongolian Barbeque pergunta a voc, cliente, algum para
mastigarem. No se assuste: voc ainda encontra aquele chocolate com menta junto com sua conta.
Mas junto com a conta voc vai encontrar um "Carto Eletrnico de Comentrios de Clientes" - um
01 de novembro de 2001
31 de janeiro de 2002
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(Retorno do Consumidor. Cont.)
pequeno aparelho wireless, criado pelo fornecedor de tecnologia para restaurantes Jtech Communica-
tions - que permite que voc compartilhe com essa franquia de 28 restaurantes sua opinio sobre como
eles esto atendendo suas necessidades.
Cartes de comentrios no so, com certeza, um prato novo no mercado de restaurantes. um
mtodo de obteno de realimentao que provavelmente veio antes mesmo do "Prato do Dia". Mas o
uso de aparelhos wireless para ajudar os restaurantes a capturarem e armazenarem os dados e preferncias
de seus clientes - mesmo em nvel agregado - marca um importante passo para uma indstria que
dificilmente lder na adoo de tecnologia de interao com o cliente.
Os benefcios da adoo dessa tecnologia para os donos de restaurante so inegveis. Os sistemas
mveis permitem que eles acompanhem em tempo real as observaes dos clientes, respondo a elas de
acordo com o necessrio, s vezes imediatamente. No BD, por exemplo, uma resposta negativa no item
"Voc recomendaria este restaurante para um amigo?", ou "Em uma escala de 1 a 10, avalia sua
experincia como um todo" dispara um alerta para o gerente responsvel. Ele pode, ento, se aproximar
da mesa e eventualmente oferecer um incentivo ao cliente para que d mais uma chance para o restaurante.
O BD ainda no tem seu sistema instalado a tempo suficiente para apontar resultados, diz a diretora
de marketing Heather Eppink. Mas um benefcio que a maioria dos clientes da Jtech esta percebendo
uma maior participao de seus clientes em pesquisas, diz o diretor de marketing da Jtech Doug Crisafulli.
O Bare Bones Grill and Brewery, por exemplo, costumava ter apenas cerca de 15 a 20 pesquisas
preenchidas diariamente. Usando os cartes eletrnicos, o restaurante agora tem mais de 100 respostas
a cada dia, de acordo com Sean Guffey, que foi gerente geral dessa empresa de Stuart, na Flrida.
Embora os cartes eletrnicos de comentrios sejam uma inovao importante, esses equipamentos
ainda esto longe de ser o principal ingrediente nas receitas para o sucesso da maior parte dos restaurantes.
Para saber porque, voc s precisa olhar longe o suficiente para ver os sistemas POS que compem a
tpica infra-estrutura de um restaurante. E ao contrrio dos pagers para clientes - um sistema que alerta
o cliente que sua mesa est disponvel - este sistema permite o armazenamento das informaes, em vez
de ter apenas comunicao em um sentido.
A JTech est atualmente explorando como mtodos alternativos como redes remotas podem fazer a
tecnologia mais acessvel para seus diferentes clientes e prospects. S nesse momento que a grande
maioria dos clientes de restaurantes poder provar a saborosa cozinha wireless.
Os gerentes da maior parte dos programas de freqncia nos restaurantes lidam facilmente com
eles, de acordo com Richard G. Barlow, presidente e CEO da Frequency Marketing Inc. As cadeias
nacionais geralmente premiam os membros do programa com pontos, que podem ser usados para
refeies adicionais e outras degustaes. Para essas cadeias, um programa como esse tende a ser um
desafio para a gerncia.
No no caso do Lettuce Entertain You, um programa ambicioso que abarca mais de 60 restaurantes
diferentes pelos Estados Unidos, de italianos e tailandeses a espanhis. "Esse programa tem mais desafios
que a maioria", diz Barlow, j que no h um restaurante nico reconhecido em todo o territrio nacional
no qual os clientes poderiam se associar. "Essa no uma rede nica que fcil de consolidar sob uma
marca. Essa empresa tem muitas marcas diferentes para sustentar e usa o programa de freqncia como
o gancho de fidelidade", diz Barlow. " uma abordagem corajosa e um golpe de mestre em marketing de
fidelidade".
s.
LIES DE LIDERANA EM FIDELIDADE LIES DE LIDERANA EM FIDELIDADE LIES DE LIDERANA EM FIDELIDADE LIES DE LIDERANA EM FIDELIDADE LIES DE LIDERANA EM FIDELIDADE
Lettuce Entertain You, um programa de freqncia adapta o mar-
keting de fidelidade indstria alimentcia.
Por Lauren Paul
Maro de 2002
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Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.
(Lies de Liderana. Cont.)
Os membros podem se cadastrar no programa online ou no restaurante. Eles comeam a ganhar
pontos pelas suas refeies imediatamente, conseguindo descontos e refeies grtis nos restaurantes
participantes. O programa tambm convida os membros para uma refeio temtica especial durante o
ano e oferece um curso gratuito no aniversrio do cliente. Eles tambm recebem ofertas individuais para
eventos / jantares. "Eles fazem um bom trabalho ao usar sua base de dados para realizar ofertas especiais
aos membros", acrescenta Barlow.
A execuo o maior risco de uma estratgia que une um nmero de marcas distintas em um
nico programa de marketing de fidelidade. Barlow acredita que o Lettuce Entertain You vem obtendo
sucesso onde outros no, porque investiu tempo e dinheiro em infra-estrutura para o programa. " uma
estratgia infalvel, se voc estiver disposto a investis", diz ele. " Se no, muito fcil dar errado".
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Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group.
Visite nosso Web site: www.1to1.com.br Visite nosso Web site: www.1to1.com.br Visite nosso Web site: www.1to1.com.br Visite nosso Web site: www.1to1.com.br Visite nosso Web site: www.1to1.com.br
Sobre o Peppers & Rogers Group Sobre o Peppers & Rogers Group Sobre o Peppers & Rogers Group Sobre o Peppers & Rogers Group Sobre o Peppers & Rogers Group
O Peppers & Rogers Group a empresa de consultoria reconhecida como pioneira e principal
referncia no desenvolvimento e na gesto da implantao de estratgias de negcios baseadas em
relacionamento com clientes em todo mundo.
Aplicando a exclusiva metodologia Marketing 1to1, a empresa desenvolve e implanta projetos
que permitem otimizar os investimentos na ampliao e manuteno dessa base de clientes e, atravs de
aes especficas, ampliar o retorno sobre este investimento a partir do conhecimento existente sobre
cada cliente
O Peppers & Rogers Group atua h mais de 10 anos no mercado, sediado em Norwalk,
Connecticut, Estados Unidos, e tem presena nos cinco continentes. A lista de clientes da empresa inclui
nomes como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa Interna-
tional, Verizon, entre outros. O escritrio brasileiro a sede da empresa para toda a Amrica Latina,
Portugal e Espanha, e so clientes, na regio, a Amil, Basf, Cia Vale do Rio Doce, CPqD, Citron, Eli
Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova Amrica, Novartis, Petrobras, Portugal
Telecom, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.
O Peppers & Rogers Group uma empresa do Carlson Marketing Group. lder reconhecido em
marketing de relacionamento, e maior agncia de servios de marketing dos E.U.A., segundo ranking da
Advertising Age Magazine de 2004. O Carlson Marketing Group atua na implementao de estratgias
de marketing integradas, visando a construo de relacionamentos efetivos com os pblicos dos quais
depende o sucesso das empresas: funcionrios, canais de distribuio e clientes.