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Universidade Veiga de Almeida

Mestrado Profissional em Psicanlise, Sade e Sociedade


Manifestao do Inconsciente & Consumo de
Moda
dese!o na escol"a do vestir # lu$ da Psicanlise
%o&erto 'rancisco de A&reu

rientador Antonio (uinet
)ovem&ro*+,--
1
- . I)/%0U12
A indstria da Moda sempre se mostra interessada em investigar o
desenvolvimento de produtos que despertem o gosto do consumidor ou
instiguem a construo de valor. Este objetivo que busca o aumento das
vendas, da produo e do consumo, tambm nutre o ambiente de consumo
com significados intangveis que passam a participar da esfera escolas de
omens e muleres. !"#EE$E, %&&'(. )m estudo da empresa de consultoria
internacional A.#. *earne+, que analisa o crescimento de mercado e
indicadores de consumo em ,- pases, aponta o .rasil como o mercado
emergente mais atraente para varejistas de roupas. /Alm dos fortes
indicadores de mercado para vestu0rio, o .rasil est0 em uma posio
econ1mica forte./ !.EM2"3A.A#, 4-%%(
5entre os valores de satisfao, auto2estima, controle e identidade, os produtos
de moda apresentam2se tambm sob um forte apelo feticista, compreendido
em dimens6es comple7as e bastante arraigadas no comportamento de
consumo. As empresas procuram descobrir as motiva6es para consumo e os
desejos inconscientes desse pblico alvo. "e seguirmos o conceito de $acan,
podemos entender desejo como falta. !A$ME85A, 9:;:. 4--'( Mas antes
preciso diferenciar o desejo da necessidade, como fa< a psican0lise.
=Enquanto a necessidade um conceito biol>gico, natural,
implica uma tenso interna que impele o organismo numa
determinada direo no sentido de busca de reduo dessa
tenso ou satisfao, logo, a autoconservao? o desejo, sendo
de ordem puramente psquica, desnaturado e como tal
pertence @ ordem simb>licaA. !B3EMAMA, %&&C, p.'% (.
8ndependente da classe social, o consumidor busca, muito alm do fator preo,
maior qualidade e informao e anseia por produtos e servios D os camados
aspiracionais 2 que saciem o ego e a vaidade. Eum mercado cada ve< mais em
crescimento
%
, a indstria da Moda, seja por meio da publicidade ou estratgias
de marFeting, busca criar um ambiente emocional propcio para dotar peas do
vestu0rio de um valor alm do simples ato de vestir. 8sso poderia levar a crer
que o desejo do consumidor manipulado. "vendsen, !4--G(, afirma que a
publicidade tem influHncia, =do contr0rio nem e7istiriaA, mas a manipulao no
e7iste. : autor usa como e7emplo a recusa dos consumidores em comprar
produtos elogiados pela imprensa especiali<ada, como uma saia balonH curta,
lanada pelo renomado Bristian $acroi7, em %&I'. : fracasso nas vendas
cegou a afetar a reputao do estilista.
1
Pesquisa do Ibope Inteligncia prev consumo de moda de R$ 136 bilhes em 2011 com
!2" na classe # 3$6" classe % e 133" pela classe & ' que representa 2(" dos domic)lios
brasileiros* &o todo o potencial de consumo pro+etado para o segmento ,oda deve alcan-ar os
R$ !06 bilhes com cada brasileiro gastando em m.dia R$ /02 com moda em 2011*
2
A pergunta ento se volta para quais seriam os fatores que mais influenciam o
desejo da muler no ato de consumir moda. "eria o narcisismoJ K relevante
lembrar que, para a psican0lise, o narcisismo no leva apenas @ patologia, ele
tambm um protetor positivo do psiquismo. )m narcisismo =que promove a
constituio de uma imagem de si unificada, perfeita, cumprida e inteiraA
!3ouser, 4--L(. )ltrapassa o auto2erotismo para fornecer a integrao de uma
figura positiva e diferenciada do outro.
Em : 8mprio do EfHmero, Milles $ipovetsFi di< que =a moda tem ligao com o
pra<er de ver, mas tambm com o pra<er de ser visto, de e7ibir2se ao olar do
outroA !$8N:OE#"*P, M8$$E". %&I&, p.,&(, o que tambm denominado por
Merard .onnet como pulso esc>pica, esta dividida em , formas de pra<erQ o
pra<er de se ver, o pra<er de se olar e o pra<er de mostrar. !.:EEE#,%&I%(
Este estudo tende a ser relevante contribuio para o entendimento do
comportamento de consumo feminino, tanto para a psican0lise quanto para a
indstria da Moda. As investiga6es de quest6es associadas a este problema
so apresentadas a seguir.
+ . 345/IVS 65%AIS
: presente projeto de estudo comporta as diretri<es para o desenvolvimento de
uma pesquisa sobre as manifesta6es do inconsciente nas escolas de
produtos de moda, inclusive aqueles carregados de apelos sensuais.
A pesquisa proposta pretende compreender, @ lu< da Nsican0lise, os
significados atribudos pelo pblico feminino, independente da classe social,
na preferHncia, ou no, de consumo de Moda.
7 . 345/IVS 5SP5C8'ICS
A partir da investigao do comportamento de consumo feminino, este estudo
objetiva especificamenteQ
Nesquisar quais os conceitos psicanalticos que mais se adquam ao
consumo de moda como uma manifestao subjetiva na atualidade e a
partir de ento estudar alguns aspectos da moda em sua influHncia nos
atos de consumo?
Bompreender quais so os desejos D conscientes e inconscientes D a
serem satisfeitos com as compras e uso de produtos de Moda?
: consumo de produtos de Moda pode ser considerado
majoritariamente compulsivo, uma quebra de tabus, ou projeta2se em
outra 0rea do inconscienteJ
Elucidar os fatores que influenciam na escola dos produtos de Moda.
3
9 . 345/ 05 5S/U0
: objeto de estudo dessa pesquisa o comportamento de consumo feminino
de Moda.
: . M5/0;6IA
Este estudo se reali<ar0 nas seguintes etapasQ
Aprofundamento nas teorias psicanalticas que investigam o
comportamento do consumidor feminino, assim como as abordagens
dos conceitos de pulso, compuls6es e narcisismo associados ao
consumo contemporRneo.
.usca e informa6es sobre o que seria o consumo de Moda @ $u< da
Nsican0lise.
An0lise dos dados associados aos referenciais te>ricos desenvolvidos
no campo da Nsican0lise.
< . 4US/I'ICA/IVA
Ea 8ntroduo de seu livro Moda e 8nconsciente, a psicanalista Nascale Eavarri
observa que poucos psicanalistas se aventuram levar adiante investiga6es em
moda, e questiona a ra<o, dando pistas de que essa reserva em relao ao
assunto pode estar relacionada ao fato de o assunto moda =ter para os
psicanalistas um ceiro de futilidade, que no combina com quem se relaciona
diariamente com as comple7idades da vida psquicaA !EAOASS8, 4-%-, N 4,(.
A pesquisadora indaga se no seria em ra<o da efemeridade da Moda, e
argumenta que Treud, o inventor da psican0lise, evidenciou que =o valor do
efHmero tem em relao ao tempo um valor de singularidadeA. !TSE)5, AE:
%&%C2%&%L, in EAOASS8, 4-%-(
:s temas moda e consumo parecem mais atraentes para os pesquisadores da
Nsican0lise, quando suscitam uma preocupao e7cessiva, e podem ser
associados a puls6es, compuls6es, narcisismo ou quando a publicidade
e7plora os jogos er>ticos, num certo =sadomasoquismo eleganteA, para indu<ir
ao consumo. Sevistas e desfiles de Moda e7ploram e banali<am o camado
porn12cique, como uma resposta aos apelos feticistas D a =perverso bonitaA
D latente em n>s. !EAOASS8, 4-%-( A camada =doena do e7cessoA D que
produ< fasion victims
4
2, embora e7cepcional, estaria sendo generali<ada? o
consumismo compulsivo confundido, por leigos, com compra por impulso.
Assim, a Moda, mais que resultado do desejo de cuidar2se, apresentar2se bem,
2
0ermo utili1ado para designar pessoas que mudam o visual com 2req3ncia e4cessiva para
acompanhar as tendncias a cada esta-5o*
!
buscar uma imagem esttica agrad0vel, seria interpretada como um reforo @s
neuroses do sujeito.
A investigao de quais desejos inconscientes a muler quer reali<ar ao
escoler esse e no aquele produto poderia suscitar um novo olar para o
tema, levando em conta, que o narcisismo, como j0 foi dito, no leva apenas @
patologia, mas protetor positivo do psiquismo, e que promove a constituio
de uma imagem de si unificada, perfeita, cumprida e inteira. Em lugar de supor
que a Moda e7plora o apelo narcsico ou feticista ou desvios latentes, a
pesquisa sob a >tica psicanalista busca compreender o desejo, para encontrar
meios de permitir sua manifestao de maneira saud0vel.
: importante, necess0rio frisar, no descobrir causas e efeitos, mas
interpretar o comportamento do consumidor na ao da compra, e ampliar o
di0logo da Nsican0lise com outras ciHncias. Ao mesmo tempo, buscar
caminos para que os resultados possam ser utili<adas para melorar as
rela6es indstriaUconsumidor e ModaU Nsican0lise, como j0 defendem
psicanalistas, como Blaudio $aF< Ei<iriF, que sustentam a ampliao dos
ori<ontes da psican0lise para dialogar com outras ciHncias.
= . %5VIS2 3I3;I6%>'ICA
Em : 8mprio do EfHmero, Milles $ipovetsFi di< que =a moda tem ligao com o
pra<er de ver, mas tambm com o pra<er de ser visto, de e7ibir2se ao olar do
outroA !$8N:OE#"*8, 4--G(, mostrando sua ntima ligao com o conceito de
Treud. =Ea pulso esc>pica, e7istem trHs formas de pra<er diferentesQ o pra<er
de se ver, o pra<er de olar e o pra<er de se mostrarA !EAOASS8, 4-%-(. ="e
vocH quiser mostrar um dorso sinuoso e uma bela curva de costas, com um
quadril bem feito, longas pernas invej0veis ou uma cintura fina, deve estar
consciente de que cada <ona er>gena tem seu pr>prio conjunto de implica6es
psicol>gicas ocultasA. !T8"B3ES2M8S*8E, 4--%(
=Noucos psicanalistas se aventuram a levar adiante investiga6es em moda !...(
Node ser que essa reticHncia tena a ver com o fato de o assunto moda ter
para os psicanalistas um ceiro de futilidade, que no combina com quem se
relaciona diariamente com as comple7idades da vida psquica. !..( "er0 em
ra<o de sua pr>pria essHncia, o efHmeroJ #odavia o inventor da psican0lise
evidenciou que =o valor do efHmero tem em relao ao tempo um valor de
singularidadeA. !EAOASS8,4-%-(
A efemeridade da Moda, no entanto, no precisa suscitar necessariamente
comportamentos considerados doentios como do fashion victim. ="eria de certa
maneira uma doena do e7cesso, que o universo da moda fa< frutificar sem
cessarQ e7cesso de submisso @s tendHncias e @s marcas, e7cesso de dineiro
gasto, e7cesso de dependHncia em relao ao olar os outros, e7cesso de
energia consumida para manter tal ritmo nas diferentes mudanas de suas
(
=placas de identidades tempor0riasA !EAOASS8, 4-%-(. K preciso incluir a, o
pensamento sobre o narcisismo como protetor positivo do psiquismo.
Ao mesmo tempo, perceber em que grau o culto ao corpo representa o desejo
de configurar a imagem pessoal. =Nodemos observar que o corpo tende a se
tornar cada ve< mais seminal para uma compreenso da identidade pessoalA.
!"OEE5"EE, 4-%-( Eorbert Elias em o Nrocesso Bivili<ador !%&&-( di< que a
liberdade corporal conquistada, especialmente pelas muleres, no tem
precedentes. 5e acordo com Elias, =os corpos mais e7postos e7igiram por
parte de omens e muleres um maior autocontrole, no que di< respeito @s
suas puls6es, do que quando o decoro os mantina escondidosA.
!M:$5EE.ESM, 4--'(
Mesmo se o corpo no literalmente e7posto, mesmo sob as vestes, ele
valori<ado. =Eo Sio, as roupas so usadas sobretudo para valori<ar as formas
do corpo feminino, para e7ibi2lasQ a cintura e o busto so marcados, realados,
e as formas, particularmente as n0degas, so e7postas sem nenuma
provocao ostentat>ria, a no ser, mais uma ve<, em relao aos olaresA.
!T8"B3ES2M8S*8E, 4--%(
#anto quanto o olar do outro, a publicidade influencia o modo de vestir, a
escola do consumo de Moda, o que poderia ser identificado como uma
valori<ao maior do e7terno que da personalidade. =Assim, se a publicidade
pode ser considerada a arte da produo de mitos coletivos, resta ainda,
claro, operacionali<ar essa definio e compreender por quais critrios esse
mito camado a oferecer de si mesmo, como suporte, um produto industrialA.
!*A)TMAEE, %&&L(.
=E diretamente nas revistas de moda e nos desfiles que o porn12cique
promovido e cada ve< mais banali<adoA. ! EAOASS8, 4-%-( =:bviamente a
publicidade tem uma influHncia, do contr0rio provavelmente no e7istiria, mas
em ve< de sofrerem uma =lavagem cerebralA, os consumidores agem
deliberadamenteA. !"OEE5"EE, 4-%-( =Escoler a roupa que enfati<a seus
atributos nicos uma maneira de criar imagens mais atraentes bem melor
que apenas comprar a ltima moda se7+A. !T8"B3ES2M8S*8E, 4--%(
=Nara "immel, o consumo um campo privilegiado para o culto do eu, porque
este se forma numa interao com objetos D inclusive outros sujeitos D no
mundo, e o consumo oferece ricas oportunidades para essa interao, uma ve<
que requer uma integrao entre o consumidor e o objeto de consumo. Vuanto
maior a distRncia simb>lica entre o eu e o objeto, mas e7igente se torna a
tarefa de integraoA. !"OEE5"EE, 4-%-(
=$igados @s fun6es, os c>digos relativos ao vestu0rio so, ao mesmo tempo,
um sinal de reconecimento, e colocam de maneira latente as escolas
pessoaisA. !EAOASS8, 4-%-( =Eunca foi verdade que os consumidores
simplesmente se permitem ser comandados pela indstria da moda. "e
olarmos para cem anos atr0s, a poca de Naul Noiret, s> cerca de %-W das
6
roupas numa coleo normal obtinam aprovao dos consumidoresA.
!"OEE5"EE, 4-%-(
=Eo campo psicanaltico, podemos pensar que a moda no passa de um dos
aspectos menores ente os mltiplos desdobramentos do narcisismo corporalJ 2
!EAOASS8, 4-%-( Ten1meno libidinal, o narcisismo passou ento a ocupar um
lugar essencial na teoria do desenvolvimento se7ual do ser umanoA.
!S:)58EE"B:, %&&I( =Atualmente os istoriadores, os soci>logos, os
jornalistas ou os economistas que escrevem sobre moda no esitam em
apelar para a psican0lise para enriquecer sua compreenso do fen1menoA.
!EAOASS8, 4-%-(
Bomo as manifesta6es do inconsciente e7ercem influHncia nas escolasJ =30
tambm aquelas que usam a vestimenta com franco apelo sensual para
e7pressar uma fome de poder e igualdade. :stentam seus atributos femininos
no para sedu<ir ou manipular, mas para proclamar a potHncia de fHmeaA.
!T8"B3ES2M8S*8E, 4--%(
?@ C%)6%AMA
/a&ela @ cronograma de aAes Bara a reali$ao do Bro!eto
5taBas de BesCuisa Calendrio de eDecuo E+,-+ F
9a
n
Tev Mar Abr Mai 9u
n
9ul Ago "et :ut Eov 5e<
$evantamento te>ricoQ
Ticamento de $ivros,
Neri>dicos e Selat>rios
X X X X
Sedao preliminar do
referencial te>rico
X X
5esenvolvimento da
Nesquisa D Boleta de
5adosU Entrevistas
X X X X X
An0lise dos dados
coletados
X X X X
Sedao definitiva do
referencial te>rico e
redao preliminar da
an0lise dos dados
coletados
X X X
Bonsidera6es finais do
trabalo e reviso
X X
/
G H 3I3;I6%A'IA
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de "igmund Treud, vol X8O? edio standard brasileiraU "igmund Treud com
coment0rios e notas de 9ames "trace+? em colaborao com Anna Treud?
assistido por Ali7 "trace+ e Alan #+son? tradu<ido do alemo e do inglHs sob a
direo geral de 9a+me "alomo D Sio de 9aneiroQ 8mago, %&&L
^^^^^^^^^. #rHs Ensaios "obre a "e7ualidade, :bras Nsicol>gicas Bompletas
de "igmund Treud, vol. O88? edio standard brasileiraU "igmund Treud com
coment0rios e notas de 9ames "trace+? em colaborao com Anna Treud?
assistido por Ali7 "trace+ e Alan #+son? tradu<ido do alemo e do inglHs sob a
direo geral de 9a+me "alomo D Sio de 9aneiroQ 8mago, %&&L
^^^^^^^^^^. : Ego, : 8d e :utros #rabalos, :bras Nsicol>gicas Bompletas
de "igmund Treud, vol. O88? edio standard brasileiraU "igmund Treud com
coment0rios e notas de 9ames "trace+? em colaborao com Anna Treud?
assistido por Ali7 "trace+ e Alan #+son? tradu<ido do alemo e do inglHs sob a
direo geral de 9a+me "alomo D Sio de 9aneiroQ 8mago, %&&L
MASB8A2S:ZA, $ui< Antonio. Acaso e repetio em psican0liseQ )ma
$
introduo a #eoria das puls6es. Sio de 9aneiroQ 9orge Zaar Ed. %&IL
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Sio de 9aneiroQ 9orge Zaar, %&II.
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psican0lise , %&LG. Sio de 9aneiroQ 9orge Zaar, 4--I
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divina decadHnciaA, in Mauro Mendes 5ias, p0g. %G,2%C-, "o NauloQ 3acFer
Editores, %&&'
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sociedades modernas U Milles $+povetsF+? traduo Maria $ucia Macado 2
Bompania das $etras,%&I&.
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Eavarri? traduo de Mian .runo Mrosso. D "o NauloQ Editora "enac "o
Naulo, 4-%-.
V)8EE#, Antonio. )m olar a maisQ ver e ser visto na psican0liseU Antonio
Vuinet D Sio de 9aneiroQ 9orge Zaar Ed. 4--G
S:)58EE"B:, Elisabet. 5icion0rio de Nsican0liseU Elisabet Soudinesco,
Micel Nlon? traduo Oera Sibeiro, $uc+ Magales? superviso da edio
brasileira Marco Antonio Boutino 9orge. D Sio de 9aneiroQ Zaar, %&&I.
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na2contemporaneidade2e2o2desejo2de2desejarU
"#EE$, Oalerie. Tasion and Eroticism. 8deals of feminine .eaut+ from te
Oictorian Era to te 9a<< Age. Ee\ PorFQ :7ford )niversit+ Nress, %&IC.
^^^^^^. Tetice. Moda, se7o e poder. Sio de 9aneiroQ Socco, %&&'.
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