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A FARINHA VITAMINADA

Fonte: Exame Nacional de Cursos de Administrao de 2001


A empresa ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. tem o objetivo
de introduzir no mercado de uma regio brasileira bastante
pobre um alimento que possa combater a subnutrio e, ao
mesmo tempo, ser rentvel na carteira de produtos gerados pela
empresa. No existe indstria similar no pas e o preo do
produto importado muito elevado.
A ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. produziu um certo
nmero de frmulas com base vegetal. Estas frmulas contm
como principais ingredientes a farinha de milho ou de sorgo,
aos quais podem-se agregar protenas provenientes de gros de
algodo ou de soja, e vitaminas, em especial a vitamina A. Para
consumir, basta adicionar gua para se obter seja uma bebida,
seja um mingau.
Existem diversos sabores para melhor atender aos gostos dos
consumidores. A ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. teve um
trabalho considervel em laboratrio e em pesquisas durante
doze meses. Quando a empresa sentiu-se segura em contar com
uma fonte de aprovisionamento confivel e um produto
aparentemente adaptado ao mercado dessa regio, ela decidiu
lanar o produto com o nome de VITARINHA, que na
realidade uma mistura das palavras vitamina e farinha.
Comeou-se a promoo da VITARINHA logo aps a
disponibilizao do produto aos varejistas. A abordagem
publicitria consistia em um cartaz que comparava crianas
com aspecto doentio e sofrendo de desnutrio com as mesmas
crianas meses aps, sorridentes e em boa sade, depois de
terem sido alimentadas com um regime base de
VITARINHA. O contraste antes e depois era usado para
demonstrar que a utilizao da VITARINHA era uma questo
de vida ou morte. Foi tambm produzido um filme de cinco
minutos,dramatizando o efeito da desnutrio nas crianas. O
enfoque da comunicao era coerente com as grandes linhas de
publicidade da ALIMENTOS BRASILEIROS S.A., que
buscava atravs de campanhas polmicas chamar a ateno do
pblico de qualquer forma.
Agora, para divulgar mais o produto e estimular as vendas, a
empresa est cogitando uma atuao em uma ou mais frentes.
Uma delas contemplaria o emprego de meios de comunicao
clssicos, como rdio, jornal, televiso e publicidade nos pontos
de venda. Uma segunda frente mobilizaria uma equipe de
demonstradoras e um chefe de vendas, que seriam treinados
para promover o produto durante a campanha. Essa equipe
utilizaria um caminho especialmente equipado com gerador de
eletricidade, projetor de filmes, gravador e alto-falantes,
destinados a mostrar como o produto poderia ser preparado e
utilizado. A terceira frente imaginada era recorrer a
intermedirios influentes na sociedade local - padres, mdicos,
organizaes caritativas, professores - para que eles
recomendassem a VITARINHA.
O Ministrio da Sade mais o conjunto dos mdicos so
ardentes defensores da VITARINHA e ofereceram sua ajuda.
Um exemplo disso foi que a seo de Nutrio do Ministrio da
Sade se comprometeu a treinar e disponibilizar formao para
quem viesse a ser demonstrador(a) do produto.
Com o objetivo de tornar a VITARINHA bastante acessvel s
famlias de baixa renda, a poltica foi a de estabelecer o preo
final mais baixo possvel. Baseou-se em uma estimativa do
volume potencial de vendas no plano regional, tendo em conta
ainda os custos de matrias-primas, de produo, de
comercializao e uma razovel taxa de retorno de
investimento.
Como os preos deveriam ter uma estreita relao com os
gneros de primeira necessidade, a empresa decidiu que o nvel
de preos seria fixado pouco acima dos de produtos desse tipo.
Nenhum estudo foi feito para analisar a elasticidade da demanda
em relao ao preo.
A ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. utilizou somente a
comparao com outros produtos alimentcios e o julgamento
dos seus dirigentes para estimar a demanda ao valor fixado.
Ainda a fim de manter o preo final o mais baixo possvel, eram
necessrias embalagens mais baratas. Naquela regio os
consumidores compravam, geralmente, os produtos desse tipo a
granel, embalados em sacos pardos menores. Decidiu-se, ento,
vender a VITARINHA em sacos de 12 kg e 35 kg, e incluir
separadamente 500 sacos de papel, que constituiro a
embalagem definitiva a ser utilizada pelos lojistas. Esses
pequenos sacos tm em uma das faces quatro receitas utilizando
VITARINHA.
No que diz respeito estratgia de responsabilidade social, a
empresa ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. se posiciona como
uma empresa socialmente responsvel, medida que ela:
incorpora objetivos sociais em seus processos de
planejamento;
experimenta diferentes abordagens para medir seu
desempenho social;
investe recursos financeiros e humanos para resolver
problemas sociais da comunidade;
presta assistncia a instituies da comunidade que tratam
de educao e sade;
contribui para a melhoria da qualidade geral de vida na
sociedade e na reduo da degradao ambiental.
Quanto a poltica de Recursos Humanos da empresa, a
necessidade por mo-de-obra qualificada envolve um desafio na
tomada de deciso: a liderana gostaria de recrutar e selecionar
empregados da comunidade, onde h uma oferta abundante de
pessoal, reduzindo assim os nveis de desemprego e
dinamizando a economia regional. Esta prioridade, entretanto,
fica afetada pelo fato de que a maioria dos candidatos no
possui capacidades para o trabalho, embora tenha aptido.
Questes
(a ser entregue no dia 30/08/2004. a resposta pode ser feita em grupo de at
quatro pessoas)
a) Avalie os aspectos ticos do enfoque publicitrio adotado
pela empresa para iniciar a promoo da farinha.
b) Dentre os vrios tipos de meios de comunicao que a
empresa est cogitando para divulgao do produto,
quais devem ser adotados para melhor atingir o pblico-
alvo e por qu?
c) Qual a estrutura de distribuio a ser utilizada,
considerando a necessidade de que seja rentvel a
produo de VITARINHA?
d) Analise a estratgia de responsabilidade social da
empresa ALIMENTOS BRASILEIROS S.A. com base :
na abordagem clssica de responsabilidade social,
apoiada por economistas como Milton Friedman (a
responsabilidade da organizao estritamente fazer com
que o negcio proporcione lucros mximos para a
organizao e dinheiro para os investidores);e
do ponto de vista socioeconmico da responsabilidade
social, apoiado por economistas como Paul Samuelson (a
empresa estar cumprindo sua responsabilidade social na
medida em que melhorar a vida da populao).
e) Se voc fosse o Diretor de Recursos Humanos da
empresa, o que faria para gerenciar a poltica de
Recrutamento e Seleo?