El comportamiento del ser humano ha sido siempre un tema de gran inters
para las ciencias tericas. Dentro de ellas, la ciencia econmica ha intentado explicar la parte del comportamiento relacionada con la decisin de compra de un artculo o servicio. Considerando que el consumidor se comporta de forma racional, ha dado explicaciones sobre cul es el proceso de tomar decisiones de compra y qu factores afectan al individuo a la hora de realizarla.
Pero durante los ltimos aos, el nacimiento de la investigacin conductual (un conjunto de ciencias como la economa, la antropologa, la estadstica y la psicologa) ha reconsiderado el modo tradicional de explicar esta parte del comportamiento del consumidor. Con un nmero de trabajos -tanto empricos como tericos- ha demostrado que el consumidor es una persona irracional: afecta a otros individuos y se ve afectado por ellos y asimismo por un nmero de factores.
El apoyo terico de dicha investigacin principalmente corresponde a autores esencialmente norteamericanos. Eso significa que se encuentra en distintas etapas de desarrollo por cuanto que en EE.UU. su evolucin ha sido mayor, debido al tiempo que llevan aplicndose. Pero aunque existen diferencias tanto econmicas como culturales, en este trabajo se examina la manera en la que un consumidor percibe y almacena el precio para utilizarlo en el acto de compra. Aparentemente, este mecanismo es universal, se aplica para cada ser humano y no se relaciona con la diferencia de realidades que existen entre Espaa u otros pases.
Este estudio se ha dedicado a explicar la importancia de los precios en la decisin de compra por parte del consumidor, segn la investigacin conductual. En un principio, se han mencionado los hallazgos ms significativos de la economa clsica, que asume que los consumidores, siendo racionales, responden del mismo modo al valor absoluto de un cambio de precio, cualquiera que sea el contexto, as como tambin, los hallazgos de otra teora que trata de explicar la utilidad de la transaccin de una compra. Despus se ha enfatizado el desarrollo de la investigacin conductual, empezando por la Teora de la Perspectiva, que ha sido la piedra angular que le sirvi como base para su progreso prximo. Una gran parte del estudio lo constituyeron los precios de referencia y los factores que les influyen (contextuales y temporales), as como tambin las implicaciones estratgicas para un fabricante y un minorista en trminos de fijacin de las estrategias de precio.
A continuacin, se ha analizado la introduccin del euro bajo la perspectiva de los precios de referencia en los pases de la UE, enfocando ms a los consumidores espaoles. Se ha seguido con una discusin y crtica de la investigacin conductual, sugiriendo ideas para que sea ms eficaz en la fijacin de polticas de precios.
Posteriormente, se ha explicado como los precios de referencia se forman en la memoria a largo plazo. La exactitud de los precios de referencia de los consumidores resulta dependiente del entorno (por ejemplo de la variedad de productos dentro de una categora, de la actividad promocional etc.) y de la idiosincrasia de los consumidores (por ejemplo propensin a la compra, etc.). Estos hallazgos son importantes para los directores que tienen que realizar decisiones de precios en un entorno competitivo que se caracteriza por una gran multitud de productos. Tambin explican la aparente contradiccin entre las observaciones realizadas por medio de las encuestas sobre el conocimiento de precios (los consumidores tienen un bajo nivel de conocimiento de precios), as como tambin, aquellas utilizadas en los estudios sobre los precios de referencia (la decisiones de los consumidores indican un alto conocimiento de estos precios).
Mirando los diferentes tipos de conocimiento de precios (recuerdo, reconocimiento y acto en el momento de la compra) se muestra que aunque los consumidores no posean un conocimiento de precios preciso, poseen un conocimiento del proceso que es suficientemente exacto para realizar buenas decisiones de compra. Los consumidores no sabrn si el precio es correcto, pero si sabrn si es incorrecto.
Finalmente, se ha explicado el problema de la heterogeneidad en los precios de referencia de los consumidores del mismo segmento. Esta pluralidad tiene que ser considerada por los fabricantes y los minoristas a la hora de disear las polticas ptimas de precios.
Tomando en cuenta lo expuesto anteriormente, se observa que cada producto, al fin y al cabo, representa una compra nica para el consumidor. Esto es ms claro si se considera que cada establecimiento representa un sitio distinto, nico, que puede afectar la manera de percepcin del precio de cada producto, en el sentido de que tiene su propia manera de exponer su cartera de productos (segn su espacio y la variedad de que dispone dentro de una categora de artculos). Consecuentemente, se corre el riesgo de que una estrategia ms adecuada para un establecimiento no sea la ms beneficiosa para otro.
A partir de lo expuesto en este estudio, pueden darse algunas razones para el comportamiento actual del consumidor, aunque sean slo parciales. Una de ellas es que, en la medida que existan consumidores que tengan un punto de referencia de sus precios tal que su compra suponga prdidas, se sentirn reacios en una alta proporcin a comprar debido al principio ya explicado de la aversin a la prdida. Tan slo cambiara su actitud si los precios subieran o se modificara su nivel de referencia.
Sin embargo, las implicaciones que influyen en la poltica de los precios de un minorista por ahora quedan poco claras. Esta ausencia en la literatura sugiere que debe desarrollarse un modelo para las decisiones sobre los precios de los minoristas que incorpora las diferencias individuales en todos los parmetros del modelo, incluso los efectos de las ganancias y las prdidas.